Aspectos Psicossociais e Sustentabilidade Em Organizações _livro GAIA
Organizações e Sustentabilidade 2
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Organizações & Sustentabilidade
Do mito à realidade nas relações entre empresas e o desenvolvimento sustentável. Por Armando Levy
Aula 2
Armando Levy• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação/USP
• Especialista em Gestão de Comunicação/USP
• Especialista em Tecnologias da Informação Aplicadas à Nova Economia/FGV
• Professor de Comunicação e Cultura Organizacional na Universidade Metodista, FEI e FSA
• Professor de Comunicação e Sustentabilidade na ECA-USP
• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil-Alemanha
• Diretor da e-Press Comunicação
O lado oculto das organizações• Empresas são construções sociais
• Foram criadas por pessoas e são administradas por pessoas
• Ao longo do tempo cristalizam modos de pensar, ser e fazer que podem ser chamados de “cultura organizacional”
• Esta “cultura” tem relação direta com a cultura do país onde a empresa atua
• E influencia tudo o que a empresa faz
– Contratações
– Políticas
– Processos
– Estratégias
– Sustentabilidade
As práticas sociais e de sustentabilidade de uma
empresa estarão diretamente relacionadas à natureza dessa
organização. Uma empresa não faz aquilo
para o qual não está estruturada para fazer.
Cultura em camadas• Uma boa metáfora para pensar a cultura de uma organização é um ÁTOMO
• O núcleo central é a parte mais importante e determina tudo o mais
Self e Zona de Sombras• O self organizacional situa-se
no ponto central do núcleo da cultura de uma organização
• É a alma da empresa
• Traduz coisas boas e ruins
• Nada disso está claro à primeira vista
• Não há quadros apontando a alma da empresa
• Mas ela detgermina, inclusive, o arranjo das mesas de reunião
• É preciso identificá-la
Reflita sobre a imagem. O que ela traduz? Quem está no ponto central? Quem fala? Quem
escuta? O que esta foto pode nos dizer da cultura desta organização? A organização das
pessoas não lembra outra imagem famosa?
Como nasce a alma da organização?• Se estamos falando que as
organizações são criadas e administradas por gente, a alma da organização estará diretamente relacionada a seus fundadores e ao país onde essas pessoas vivem ou viveram
Henry Ford tinha a mentalidade dos
fazendeiros do interior dos EUA, uma postura
arrogante, acreditava que o seu carro era “ideal”
para o norte-americano e por isso recusava
mudanças
Como identificar?• Organizações são entidades
muito complexas, porque são o resultado da ação de centenas, às vezes milhares de pessoas
• Como identificar sua natureza?
• Para compreendê-las é preciso examiná-las de perto, algo que exige pesquisa, estudo, entrevistas
• Uma análise que pode começar por uma metodologia de abordagem
Qual a primeira diferença que você nota nestas esferas?
Qual outra diferença é também muito importante?
Na inter-relação entre as esferas, o que você nota?
Metáforas• Um dos melhores modelos propostos para
entender as organizações é o proposto por Gareth Morgan
– “Imagens da Organização”
• Ele propõe aplicarmos metáforas à organizações e analisarmos as teorias que dão suporte a essas visões
• Organizações podem ser vistas como:
– Máquinas
– Organismos
– Sistemas Políticos
– Sistemas Culturais
– Cérebros
– Prisões Psíquicas
– Instrumentos de Dominação
– Fluxo e Transformação
Metáfora: Esse menino fala mais do
que um alto-falante.
Organizações como máquinas• O que caracteriza a máquina?
– As coisas precisam funcionar como um relógio
– Há normas e regulamentos para tudo
– As coisas têm que ser feitas segundo os regulamentos
– As chefias têm papel de “fiscais dos regulamentos”
Peças da máquina não questionam suas atividades, não propõem novos
modos de fazer, não discutem: elas simplesmente FAZEM.
As teorias que explicam as máquinas• As máquinas são
programadas para fazer– Taylor– Fayol– Weber– Norbert Wiener
• “Cibernética e Sociedade”
O avanço da automação e a entrada dos robôs no ambiente de trabalho são obra
das organizações que têm alma de máquina e buscam dar ao mundo essa
conformação final
Organizações como organismos• O que caracteriza o
organismo?– É uma entidade pronta,
acabada e fechada em si mesma
– No entanto, interage com o meio ambiente:
• Alimenta-se
• Respira
• Depende do meio ambiente para viver
– As chefias atuam como “analistas de ambiente”
Organismos, da bactéria ao ser humano, interagem com o ambiente de modo
limitado, ou seja, podem aceitar mudanças relativas, mas não absolutas
Organismos e teorias• Como explicar a visão de empresas
como organismos?– Elton Mayo e a satisfação de
necessidades como fator de motivação e sobrevivência
– Abraham Maslow e a hierarquia de necessidades
– Ludwig Von Bertalanfy e a atividade “ambiental imediata” como fator de sobrevivência das empresas (clientes, funcionários, fornecedores)
Embora não existam pesquisam a respeito, é muito provável que as
ações de responsabilidade social e ambiental nasceram em empresas
com este tipo de perfil
Organizações como sistemas políticos• O que caracteriza um Sistema Político?
– Congrega diferentes visões da realidade
– Articula-se em grupos que ora se somam, ora divergem
– Grupos podem conviver ou podem se odiar e lutar
– Execução de ações depende de acordo formal e expresso entre os líderes dos diferentes grupos
– As chefias atuam como “políticos”, arrebanhando seguidores ou eleitores
Tem horas que os grupos são amigos desde criancinhas
Mas tem horas que as mães de todos são muito lembradas.
Teorias políticas• Há várias formas de organização
de sistemas políticos. As mais conhecidas são:
– Autocracia: governo absoluto.
– Burocracia: governo por meio da palavra escrita (inclusive e-mail).
– Tecnocracia: governo exercido pelo conhecimento técnico (a ditadura de TI).
– Co-gestão: governo onde partes opostas entendem-se para atender interesses mútuos.
– Democracia representativa: eleição de membros que representam os outros.
– Democracia direta: cada qual trem direito a governar.
Agora você entendeu, finalmente, as razões daquelas reuniões
intermináveis: em empresas como sistemas políticos, as reuniões são
os momentos onde os grupos evidenciam seu poder, barganham,
avançam ou retrocedem.
Organizações como sistemas culturais• O que é um Sistema Cultural?
– Valores e ideais comuns
– Mesma língua
– Mesma origem
– Mesma religião
– Crenças em comum
– Modelos mentais próximos
• Chefias são guardiãs da cultura
Morgan propôs esta metáfora em função da emergência das empresas japonesas nos anos 80. No entanto, ela também se
aplica a determinado tipo de empresas chinesas, indianas e alemãs, mas raramente a empresas brasileiras, que
costumam ter baixa “identidade própria”.
Teorias culturais• A cultura como mediação
• O poder da linguagem como fator de integração social e definição da realidade
• As crenças, os valores morais, a história como fatores de definição de práticas sociais
• Para alguns teóricos, a cultura de um país define o modo como ele se organiza
• Para outros, são os fatores econômicos que terminam por definir a cultura
Cerimônia na Toyota
Cerimônia tradicional japonesa
Organizações como cérebros• Pesquisas médicas e biológicas
usadas por Morgan mostram que o cérebro (tanto humano quanto animal):– Tem comportamento holístico
– Ao contrário das máquinas, que funcionam em série, é flexível e distribuído
– O todo na parte e a parte no todo
– Sistema de processamento de informações
• Chefias são “conectores”A característica de “processamento de informações” insere esta organização
no mundo da tecnologia da informação, com as consequências que vemos hoje como terceirização, automação, entre
outras.
Teorias que dão suporte a esta visão• Karl Pribram explica o cérebro como um sistema holográfico: o todo está na
parte e a parte no todo
• Marketing sabe tudo de RH, que sabe tudo de Finanças, que sabe tudo de Marketing
• Organização como sistema de processamento de informação para a tomada de decisão
• O cérebro estabelece pontes, conexões com o mundo ao redor
• Segundo Maturana e Varella, funciona com base em feed back negativo, corrigindo os erros até alcançar o resultado esperado
Organizações como prisões psíquicas• O que é uma prisão psíquica?
• Apego a uma idéia, conceito ou valor que se torna imutável, inquestionável, irrecusável
• Pressupostos, crenças, regras operacionais que não podem ser questionadas e que terminam por aprisionar a organização e seus integrantes
• A cultura se transforma em prisão que impede uma relação com o mundo exterior
• Tentantivas de mudar são vistas como “fuga” da razão, “fuga” do padrão, “fuga” da verdade
• As chefias se tornam “guardas de prisão”
Em organizações como estas, o acesso ao mundo exterior é bloqueado. As janelas são pequenas ou
cobertas por cortinas. O que conta é o mundo interior, as relações internas, que são mediadas
por uma cultura que se recusa a interagir socialmente. É o mundo da introspecção.
Teorias psíquicas• Freud assinala que o inconsciente é
criado à medida em que os seres humanos reprimem os seus desejos mais interiores
• Assim, é possível compreender a cultura organizacional como “as inquietações e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantêm
• Isto leva a questionamentos importantes como as organizações e a sexualidade, por exemplo
• Foucault vai mostrar que o poder, mesmo no interior das prisões, é relacional, permitindo concluir que carcereiros e prisioneiros são atores de uma mesma encenação
Estas teorias nos mostram que empresas com este viés só são
possíveis porque contam com a conivência e a participação ativa de pessoas que enxergam o mundo da
mesma maneira, aderindo ao processo de fechamento da organização para o mundo
Organizações como instrumentos de dominação• O que são instrumentos de
dominação?
• Qualquer ferramenta, estrutura, modelo ou sistema usado para impor uma relação de dominação de poucos sobre muitos
• Existência de uma elite, que recebe todos os benefícios, em detrimento da maioria que produz esses benefícios
• Muitos trabalham para o bem-estar de poucos
• Controles são evidentes e explícitos e as punições são tornadas públicas para “servir de exemplo”
• Chefes atuam como “executores”
Em escola norte-americana, menino é obrigado a segurar cartaz, sentado no
corredor, onde está escrito: “Olá! Eu sou incapaz de seguir as orientações de meu
professor”. Este tipo de punição evidencia, claramente, a existência de uma “elite
organizacional” nessa escola, que busca se impor por meio de punições públicas.
Teorias da dominação• A principal teoria voltada para a
análise das relações sociais como instrumentos de dominação é a marxista
• Assim, toda empresa é um instrumento de dominação, pois busca impor a vontade de poucos a todos os integrantes da organização
Estas teorias mostram as relações de poder um uma sociedade e como os de cima se apropriam do
trabalho dos debaixo para gerar riquezas e benefícios que não são distribuídos a todos. Os argumentos mais
importantes são, sempre, a prevalência do capital sobre o trabalho.
Organizações como fluxo e transformação• O que caracteriza esta organização
orientada para a mudança?
• A mudança se dá a partir da inter-relação com o ambiente
• Antes, porém, o sistema entende a si próprio, seus potenciais e limitações
• Mudanças são sempre definidas a partir de uma interpretação do ambiente
• Os chefes atuam como “gurus”, que preveem o futuro
• A grande fragilidade deste viés está no fato de que as mudanças são resultado da interpretação de pessoas, que podem ser falhas
Os líderes da organização observam o ambiente e propõem as mudanças. Quem pode garantir que eles
estão certos? E se cometerem equívocos?
Teorias da transformação• Teorias biológicas de
Humberto Maturana e Franscico Varela
• Evolução se dá por:– Processos de auto-
reprodução– Feed back positivo e
negativo– Crises e contradições
As mudanças implicam em riscos e, por essa razão, costumam ser movidas em
função de crises que obrigam os atores a assumir novos papéis. Esta propaganda
buscava convencer as decretarias de que a máquina de escrever era uma mudança positiva e que era possível abandonar o bloco de notas – logo ali ao lado – sem
maiores traumas.
Método• Morgan propõe olharmos a
organização através destas metáforas
• Se a metáfora for aplicável, é importante entender as teorias que dão sustentação a estas metáforas, o que vai ajudar a compreender a organização em si
• Assim, a metáfora funciona como uma chave que abre uma porta para um mundo desconhecido
• O teste de SELF ajuda você a entender melhor a organização onde atua
Por essa razão, a aplicação de uma metáfora a uma organização é apenas o
primeiro passo de uma pesquisa mais abrangente, que vai envolver análises mais profundas fundamentadas nas teorias que
sustentam as metáforas propostas por Morgan.
Organiza
ção
As metáforas e a sustentabilidade• As práticas sustentáveis estarão, da
mesma forma, diretamente relacionadas à natureza mesma de cada organização
• Organizações enquanto máquinas, construídas de determinada maneira, precisarão pensar a “sustentabilidade” apenas como “tratamento de resíduos”
• Já organizações enquanto organismos terão maior possibilidade de compreender a questão ambiental enquanto parte de um processo e não como uma contingência no final da linha
Os perfis variados das organizações em função de sua essência e natureza, farão com que elas
tenham relacionamentos diversos com a questão da sustentabilidade. Para muitos (máquinas,
sistemas políticos, prisões psíquicas) esse é um tema relativo apenas a imagem. Para outras, trata-
se de mudar o mundo.
A prática da sustentabilidade• Como esta pesquisa vai mostrar, para a maioria esmagadora das empresas,
práticas sustentáveis não fazem parte de processos operacionais
• Isso indica, claramente, o viés de máquina do universo empresarial
Ideologia central• Reúne e sintetiza os valores culturais mais fortes,
autênticos e duradouros de uma organização• Valores forjados no sonho de fundação da empresa
• Um dos patrimônios mais valiosos das organizações– Collins e Porras
Sucrilhos Kellog's
“Somos uma companhia degente dedicada, elaborando produtos de altaqualidade paraum mundomais são”
W.K. Kellogg
O fundador da Sucrilhos Kellog's procurava definir assim sua organização.
Isto é propaganda ou se sustenta na realidade? Veja o filme e avalie.
Ideologias centrais
Força motriz• A maneira como a empresa se
posiciona no mercado
• Como a empresa vende, atende seus clientes, se relaciona com parceiros e até funcionários:– Foco no produto
– Foco no mercado
– Foco na infra-estrutura
– Foco em distribuição
– Foco em lucro
Foco no produto• Organização motivada pela oferta de
seus produtos ao mercado
• Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos atuais, gradativamente aperfeiçoados
• Buscará melhor penetração nos mercados que já atende
• Tentará atingir outros mercados para vender produtos que já fabrica– Gillette
– Volkswagen
– IBM
Passado >>>>>>>>>>Presente
Foco no mercado• Organização motivada pelo
atendimento de novas necessidades dos consumidores
• Tenderá a desenvolver novos produtos
• Dará muita ênfase à pesquisa
• Necessidade de pessoas atuantes, criatiuvas e inovadoras– 3M
– Dell
– HP
Foco na infra-estrutura• Organização motivada por técnicas
produtivas, tecnologia e equipamentos
• Tenderá a fabricar produtos acessíveis a sua tecnologia
• Buscará a inovação somente por meio da adaptação tecnológica
• Ênfase na análise de custos– Petrobras
– CSN
Foco na distribuição• Organização motivada pelo uso de
sua estrutura de vendas e de distribuição de produtos
• Procurará atuar com produtos que possa vender através de sua estrutura
• Poderá comercializar produtos de terceiros
• Dará ênfase à propaganda– Natura
– Avon
– Carrefour
– Pão de Açúcar
– Editora Abril
Foco no lucro• Organização motivada, acima de tudo,
pelo retorno financeiro de seus investimentos
• Buscará produtos rentáveis
• Ênfase acentuada em promoção e propaganda de massa
• Pessoal com excelência em gestão de produtos financeiros, controle de orçamento, redução de custos
– Itaú
– Bradesco
– Santander
– Credicard
– Ambev
– Telefonica, TIM, Vivo
Organizações com este viés tendem a pensar a
sustentabilidade apenas do ponto de vista de retorno de imagem e, invariavelmente,
vão falar mais e fazer menos.
Força motriz Nº de empresas % do total
Foco em lucro
Foco em infra-estrutura
Foco em produto
Foco no mercado
Foco em distribuição
TOTAL
24
16
12
08
05
65
37
25
18
12
08
100
As 500 maiores no Brasil• Pesquisa com as 500 maiores empresas do Brasil mostra o viés
dessas organizações
Fonte: Gestão de Cultura Corporativa, de Silvio Luiz Johann
A força motriz e a sustentabilidade• A idéia de que as empresas pautam suas
operações em determinados modelos reflete apenas o esquematismo da atividade empresarial
• Ao examinarmos os modelos de forças motrizes, a questão da sustentabilidade parece variar por tipo de empresa
• Empresas com focos em produto e infra-estrutura, por exemplo, adotarão práticas sustentáveis contingenciais
• Empresas com foco em distribuição poderão pensar a sustentabilidade no que diz respeito à aquisição de matéria prima
• Isso significa que as práticas de sustentabilidade terão que se adaptar aos modelos de negócios e não o contrário
A Petrobras exemplifica sua preocupação ambiental pelo uso de barreiras de
contenção para petróleo derramado no mar. No entanto, esta é uma prática
contingencial, pois o dano já foi feito.
Entenda a força motriz• Este filme mostra o
nascimento da Microsoft
• Veja o filme e responda:– Por que a IBM não
percebeu que software seria mais importante que hardware?
– Qual a força motriz da Microsoft? Equipe da Microsoft em seus primeiros
momentos, antes da IBM dar à empresa as condições para se tornar a gigante que é
hoje. Bill Gates está à esquerda, em baixo, com cara de menino.
Entenda a força motriz• Conheça a força motriz da
organização onde você trabalha, trabalhou ou para a qual presta algum serviço
• Faça o teste pensando na organização com a qual você teve algum relacionamento
Este tipo de teste ajuda no processo de reflexão, mas não deve ser considerado
como a verdade absoluta.
Estratégias de negócios• Estratégias, decisões e processos e
ações (in)sustentáveis estão profundamente conectados à história de vida da empresa, à sua Força Motriz, à sua Ideologia Central e à sua estrutura organizacional
• Estratégias não nascem por acaso, não podem ser “qualquer estratégia”
• São determinadas pela cultura da empresa, por sua ideologia, pela força motriz que é culturalmente determinada
As pessoas que pensam as estratégias estão profundamente conectadas à alma da
organização. Se não estiverem, vão produzir estratégias que raramente serão
aplicadas com algum êxito.
Para onde olhar?• O “guru” da estratégia, Michael Porter, propõe um olhar para fora da
organização
Para definir a estratégia da
empresa, Porter propõe um olhar para
fora, para os competidores, fornecedores e clientes. Mas é
evidente que, mais do que isto, as empresas
precisam olhar para dentro, para sua
essência e natureza, para a força motriz
que construíram, pois isso é o que vai
definir se a nova estratégia terá
sucesso ou não.
Veja como nasceram estas estratégias• Nascimento da Gillette
– Veja como a empresa cria o conceito do descartável
• Nascimento do McDonald's– Veja como a estratégia da empresa nasce
de um conflito
• Nascimento da Motorola– Veja como a empresa cria o conceito da
mobilidade
Próxima aula• Escreva 20 linhas sobre a força motriz da
empresa onde você atua em relação ao seu perfil