SEO: OnPage Optimierungen erfolgreicher Webseiten, Gastvortrag Uni Bayreuth 2013
OnPage-SEO · OnPage-SEO Maßnahmen und Erfolgsbetrachtungen Jens Fauldrath –SEODay 2016, Köln
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OnPage-SEOMaßnahmen und Erfolgsbetrachtungen
Jens Fauldrath – SEODay 2016, Köln
2takevalue Consulting GmbH
2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom AG P&I
3takevalue Consulting GmbH
Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
4takevalue Consulting GmbH
Mitglied im Expertenbeirat SEO Mitglied des Vorstands der Fokusgruppe Search
5takevalue Consulting GmbH
Bin 1,86 Meter großLiebe SEO und Daten!Habe noch ca. 55 Slides für knapp 28 MinutenRede schnell und werde mich ca. 29 mal versprechen
6takevalue Consulting GmbH
SEOs fühlen sich oft nicht verstandenSEO: Die Marketing-Disziplin, die keiner versteht.
7takevalue Consulting GmbH
SEO ist kein Perfomance-KanalSEO besteht größtenteils aus Fixkosten!
Personalkosten SEO
IT-Kosten
Mitarbeit anderer Abteilungen
Content-Einkauf
Partnering
Internet Popularity
8takevalue Consulting GmbH
SEO funktioniert nur mit Budgets….
…und dafür muss es verstanden werden!
9takevalue Consulting GmbH
Sprache der Empfänger sprechen, kein SEO-Gedöns!
10takevalue Consulting GmbH
SEO: Viele Themen, viele Ansprechpartner, viele Befindlichkeiten & Ziele
IT-SEO
• Ansprechpartner: Technik
• Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc.
Informationsarchitektur
• Ansprechpartner: UX & Produktmanagement
• Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung
Content
• Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement
• Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc.
Outreach
• Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement, Marketing
• Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.
11takevalue Consulting GmbH
Und dafür braucht Ihr ein Cockpit!
12takevalue Consulting GmbH
Alignement sicherstellen: Hypothesen aufstellen Eure Ziele auf Ziele der Stakeholder übersetzen Messung sicherstellen Umsetzung Prüfung der Hypothese Ergebnisse an Stakeholder kommunizieren
13takevalue Consulting GmbH
Fehleinschätzungen klar kommunizieren
14takevalue Consulting GmbH
Immer daran denken: Wir können nur mit den Kollegen was erreichen!
15takevalue Consulting GmbH
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17takevalue Consulting GmbH
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2016
Indexierte Seiten Sichtbarkeitsindex
Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus SISTRIX
18takevalue Consulting GmbH
Page Efficiency Index: Sichtbarkeit / Indexierte URLs * Faktor zur Lesbarkeit
Problem: In den SI von SISTRIX gehen auch die Top 100 Rankings stärker ein als sie Traffic bringen. Da der SI über die API gut verfügbar ist, können Vergleiche schnell erfolgen. Gilt leider nicht für den Indexierungsstatus.
Spannend: Betrachtung unterschiedlicher Hosts oder Verzeichnisse auf einer Domain
Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus SISTRIX
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Indexstatus Page Efficiency Index Sichtbarkeitsindex
19takevalue Consulting GmbHOktober 2016
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2016
Indexierte Seiten Klicks
Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus der Google Search Console
Traffic saisonal betrachtet stabil, Erfolg?
20takevalue Consulting GmbH
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2016
Indexierte Seiten Page Impression Efficiency Index Page Click Efficiency Index
Page Click Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Klicks / Anzahl URLs im Index.
Page Impression Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Impressions / Anzahl URLs im Index.
Ein Wert von 10% sagt aus, dass theoretisch jede URL im Index 0,1 Impression oder Klick im Monat erzeugt hat.
Faktisch ranken viele URLs für viele Begriffe! Ein Wert über 1 ist anzustreben.
Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus der Google Search Console
21takevalue Consulting GmbH
Page Top 10 Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Top 10 Rankings / Anzahl URLs im Index
Page Top 100 Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Top 100 Rankings / Anzahl URLs im Index
Gut zu sehen, dass die Indexbereinigung stärker auf die Rankings auf den hinteren Positionen einzahlt!
Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus SISTRIX zu Top 10 & Top 100 Rankings
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Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt
2016
Indexstatus Page Top 10 Efficiency Index Page Top 100 Efficiency Index
22takevalue Consulting GmbH
Welche Erfahrungen haben wir gemacht: Indexbereinigung wirkt sich stärker auf den hinteren Plätzen aus Ab einem gewissen Optimierungsgrad werden auch die vorderen
Positionen stärker gepusht
PEI (Kennzahl auf Basis des Sichtbarkeitsindex) ist dank API am einfachsten zu erheben Gut geeignet um schnell Potentiale abzuschätzen oder
Wettbewerbsvergleiche durchzuführen Auch für die Bewertung eigener Hosts oder Verzeichnisse
geeignet
IndexeffizienzWas bleibt?
23takevalue Consulting GmbHOktober 2016
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Indexierte Seiten
Sichtbarkeitsindex
baur.de bonprix.de esprit.de otto.de zalando.de
10,08 64,16 51,73 28,52 39,39
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7.000.000
Indexierte Seiten
Sichtbarkeitsindex
baur.de bonprix.de esprit.de otto.de zalando.de
9,09 49,99 21,59 35,01 2,37
PEI
PEI
Indexeffizienz – PEI als Kennzahl für den PlattformvergleichAuf Basis des SISTRIX Sichtbarkeitsindex
24takevalue Consulting GmbH
Ad-Hoc Index-Management via: Meta-Robots Canonical-Tags
25takevalue Consulting GmbH
Crawling-Optimierung:
95% der Seiten sind nicht indexierbar Nicht nur Google crawlt!
Logfile prüfen und Verhältnis der Aufrufe Bot vs. Mensch ermitteln!
26takevalue Consulting GmbH
Crawling Management: Nicht benötigte URLs nicht erzeugen oder 404en/410en
Paginierungen, die tiefer liegen als das tiefste Blattelement Produktvarianten Agenturmeldungen im Verlagsumfeld nach X Tagen
PRG-Pattern nutzen Nicht optimierte facettierte Suche
Notfall oder ad-hoc: noindex in robots.txt Disallow: /example/ Noindex: /example/ Achtung: Google sagt, man soll es so nicht machen, funktioniert aber!
Ad-Hoc: Parametereinstellungen in der GSC
27takevalue Consulting GmbH
Leerer Schreibtisch, bessere Übersicht
Komplexitätsreduktion auch für den SEO, bessere Sicht:
Kein Datenmüll mehr, den man ständig filtern muss Keine Restrisiken, die dich irgendwie immer nerven Konzentration auf das Wesentliche, weil das Unwesentliche nicht mehr da ist Zeitersparnis bei allen Maintenance-Themen Bessere Kontrolle Planvolleres Vorgehen
28takevalue Consulting GmbH
Wer jetzt Lust hat, etwas mit diesen Werten zu spielen…Die Excel-Datei dazu findet Ihr hier: https://www.takevalue.de/blog/seo-indexeffizienz-sistrix/
29takevalue Consulting GmbH
Wer jetzt Lust hat, etwas mit diesen Werten zu spielen…Die Excel-Datei dazu findet Ihr hier: https://www.takevalue.de/blog/seo-indexeffizienz-sistrix/
30takevalue Consulting GmbH
Strukturelles Design von Informations-Systemen
Methoden zur Organisation, Auszeichnung und Strukturierung von Web Sites
Ziel: Auffindbarkeit und Nutzbarkeit von Informationen unterstützen
Informationsarchitektur
31takevalue Consulting GmbH
Orientierung: Wo kann ich hin? Wie weit sind relevante Inhalte entfernt?
Navigation für Suchmaschinennutzer: Einfache und verständliche Navigation Klare, eindeutige Benennung Dem Kontext der Landingpage
anpassen, weniger ist mehr Spezifisch ist besser als allgemein
Die zentralen Fragen an eine Informationsarchitektur:Wo bin ich und wohin kann ich gehen?
Place of Information Information Scent
Sicherheit: Wo bin ich? Bin ich hier richtig?
Inhalte für Suchmaschinennutzer: Thema der Suchanfrage im Titel Titel als 1. Überschrift auf der Seite Relevante Bilder Passende Zwischenüberschriften,
Listen, Tabellen (Scannen von Texten)
32takevalue Consulting GmbH
Manifestation der InformationsarchitekturAufbau von Templates und Navigation
Aufbau der Templates Aufbau der Navigationsstruktur
Header
H1: Seitenthema
H2 Subaspekt 1
Sprung-marken
Marginal-
spalte
H2 Subaspekt 2
H2 Subaspekt 3
H2 Subaspekt4
<Verlinkungen zu verwandten Themen>
Meta-Daten
Strukturierte Daten
33takevalue Consulting GmbH
Ziel ist es durch eine klare Dokumentenstruktur und optimierte Meta-Informationen den Longtail der Suche optimal zu bedienen.
Notwendig ist die Identifikation lohnender Mehrwort-Kombinationen
Diese können sich sowohl je Seitentyp(Produktseite, Kategorie, Ratgeber) als auch je Kategorie/Themengebietunterscheiden
Strukturierte Optimierung auf den LongtailMehrwort-Bestandteile ermitteln und gezielt optimieren
34takevalue Consulting GmbH
Marken
Kategorien
OrteKonversiontreiber
Zeitangaben
Startseite
Kategorie
Produkt
Ratgeber
Service
Arten der Segmentierung der GSC-DatenAuf Basis der Suchanfragen oder auf Basis der Ziel-URLs
Segmente zu Suchanfragen Segmente auf Basis der URLs
Segmente aus Suchanfragen ergeben mehr als 100%, da Mehrwortanfragen in unterschiedlichen Segmente liegen können
Segmente auf Basis der URLs ergeben in Summe 100% oder Ihr habt etwas falsch gemacht
Aufgrund der Google „Datenschutz Politik“ zu Suchanfragen sind die Segmente aus Suchanfragen unvollständig!
35takevalue Consulting GmbH
36takevalue Consulting GmbH
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182.343
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Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages
De
lta
Angaben zu Suchanfragen in der GSC unvollständigDeshalb in Anteilen denken - nicht in absoluten Zahlen!
Aktuelle Werte
37takevalue Consulting GmbH
Aggregationsvariante Beschreibung
Wird nach Property aggregiert, zählen alle angezeigten URLs einer Property als eine Impression.
Egal welcher der Links angeklickt wird, die Property erhält einen Klick
Nach Rückkehr zur SERP und erneutem Klicken wird ein weiterer Klick gezählt.
Suchverfeinerungen zählen als neue Suche, somit als neue Impression.
byProperty
1 Impression
Google Search Console Aggregationstypen bei Abfragen beachten!
38takevalue Consulting GmbH
Aggregationsvariante Beschreibung
Wird nach URL aggregiert, wird für jede angezeigte URL eine Impression gezählt.
Hier 7 Impressionen.
Egal welcher der Links angeklickt wird, die Property erhält einen Klick.
Nach Rückkehr zur SERP und erneutem Klicken wird ein weiterer Klick gezählt.
Suchverfeinerungen zählen als neue Suche, somit als neue Impression.
byPage
1 Impression
1 Impression
1 Impression
1 Impression
Google Search Console Aggregationstypen bei Abfragen beachten!
1 Impression
1 Impression
1 Impression
39takevalue Consulting GmbH
5.303.081
1.778.545
7.187.581
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Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages
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182.343
378.458
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250.000
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350.000
400.000
Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages
Google Search Console Aggregationstypen bei Abfragen beachten!
Impressions Klicks
40takevalue Consulting GmbH
Beispiel: Segmentierung auf URL-BasisAkquiseleistung der Seitentypen im Vergleich
Quelle: Google Analytics, Profil „alle Websitedaten“
Kategorie Detailseiten Startseite
41takevalue Consulting GmbH
Beispiel: Segmentierung auf Suchanfrage-BasisAkquiseleistung der Anfragetypen im Vergleich
Absolute Werte nicht aus GSC nutzen sondern auf Basis des Anteils selbst berechnen!
42takevalue Consulting GmbH
43takevalue Consulting GmbH
Ausgangslage: Produktseiten sind auf „Preiswert“ optimiert
Hypothese: Suchvolumen zu „günstig“ + [Produkt] ist höher Die Suchintention ist vergleichbar
44takevalue Consulting GmbH
Der Akquisition steht am Anfang des Erfolgsaber wie ist die Qualität des zusätzlich akquirierten Traffics?
Acquisition Engagement Transaction
Messgrößen: Individueller SI Anzahl
unterschiedlicher KWs
Anzahl unterschiedliche URLs
KWs pro URL Durchschn.
RankingTools: GSC Optional: SISTRIX,
Searchmetrics & Co.
Messgrößen: Impressions Klicks CTR
Tools: Google Search
Console (GSC)
Messgrößen: Bounce Rate
(Achtung!) Sitzungsdauer Anteil neuer
Nutzer PIs pro Sitzung Etc.
Tools: Webanalyse
Messgrößen: Umsatz,
Deckungsbeitrag etc.
Conversions(Leads, Newsletterabo, Aufruf Kontaktseite)
Conversionrate Warenkorbgröße Etc.
Tools: Webanalyse
Su
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45takevalue Consulting GmbH
Ermittlung des Trafficanteils pro SegmentFür den SEO-Traffic des optimierten Seitentyp (URL-Segment)
46takevalue Consulting GmbH
Ermittlung der Engagement & Transaktions-WerteAus Google Analytics für den Seitentyp Produktseite (URL-Segment)
47takevalue Consulting GmbH
Ermittlung der Engagement & Transaktions-WerteAus Google Analytics für den Seitentyp Produktseite (URL-Segment)
48takevalue Consulting GmbH
Ermittlung der Engagement & Transaktions-WerteAus Google Analytics für den Seitentyp Produktseite (URL-Segment)
49takevalue Consulting GmbH
Ausgangslage: Keine Texte auf Kategorieseiten
Hypothese: Sinnvolle und nicht lexikalische Texte führen
zu mehr Mehrwortrankings der Kategorieseiten
50takevalue Consulting GmbH
Mehr Rankings durch weitere Inhalte
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mit Text - Suchphrasen mit Text - Position
Contentausbau KategorieseitenGSC-Segmente auf URL-Basis
Die Anzahl der Suchbegriffe für die angereicherten Kategorieseiten hat sich massiv erhöht
Gleichzeitig reduziert sich das durchschnittliche Ranking, da viele neue Rankings auf den hinteren Plätzen der Top 10 einsteigen
51takevalue Consulting GmbH
Mehr Rankings durch weitere Inhalte
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2016
mit Text - Suchphrasen ohne text - Suchphrasen mit Text - Position ohne text - Position
Wichtig ist der Vergleich mit einer Kontrollgruppe.
Livegang der Texte war Teil eines Release in dem weitere Maßnahmen live gegangen sind.
Contentausbau KategorieseitenGSC-Segmente auf URL-Basis
52takevalue Consulting GmbH
Ausgangslage: Reiner Shop ohne weitere Inhalte
Hypothese: Mit Ratgeber neue Rankings und neue
Besucher gewinnen.
53takevalue Consulting GmbH
Aufbau RatgeberFrage: Wie viele neue und zusätzliche Klicks werden erzeugt?
Kannibalisierungseffekt ist mit unter 20% akzeptabel
Kannibalisierung bei Klicks ist geringer, da teilweise Doppelrankings zu bereits vorhandenen Rankings an nachrangigem Positionenerzielt wurden
54takevalue Consulting GmbH
Fazit: Hypothesen aufstellen Ziele auf Ziele der Stakeholder übersetzen Messung sicherstellen Umsetzung Prüfung der Hypothese Ergebnisse an Stakeholder kommunizieren
55takevalue Consulting GmbH
Reporting über Business-KPIs (Aquisition, Engagement & Action), IT Fehler & Tool-Sichtbarkeit
Verknüpfung der Datentöpfe
Datenhaltung
Suchanalyse
Komplette Sicherung
IT Fehler
Komplette Sicherung
Sichtbarkeit
Nur Reportingdaten
Webanalyse
Nur Reportingdaten
Abfragelogik
Flexibles Framework für Reportings & Analysen notwendigTool-KPIs und Oberflächen zwingen einem die Denkweise der Anbieter auf!
56takevalue Consulting GmbH
Die Unterschiede der Werte bei verschiedenen Aggregationstypen und unterschiedlicher Gestaltung der Abfragen (Dimensionen) führen dazu, dass pro Abfrage dedizierte Möglichkeiten zur Datenhaltung bestehen müssen.
In späteren Analysen muss entschieden werden, welche Daten für welche Fragestellungen herangezogen werden müssen.
Pro Abfragegruppe und pro Property sind somit die verschiedenen Abfragetypen vorhanden.
Gesamt byProperty
Gesamt byPage Suchanfragen Seiten
Seite Suchanfrage Impressions Klicks CTR Position
Seite Impressions Klicks CTR Position
Suchanfrage Impressions Klicks CTR Position
Impressions Klicks CTR Position
Impressions Klicks CTR Position
Datenquellen und Ihre Arbeitsweise verstehenBeispiel Aggregationslogik der Google Search Console
57takevalue Consulting GmbH
API Calls
Konfiguration der Calls
Datenhaltung
Analysetool
Abfragen, Datenhaltung und Visualisierung trennenVisualisierung mit Tools die Dir die volle Flexibilität lassen!
58takevalue Consulting GmbH
59takevalue Consulting GmbH
Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: SEO für die Ohren!
60takevalue Consulting GmbH
GWT: Titel und Description optimieren
Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuildingden aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.
Abstimmen bitte nicht vergessen!