Online copywriting w praktyce

Click here to load reader

download Online copywriting w praktyce

of 45

  • date post

    17-Oct-2014
  • Category

    Marketing

  • view

    275
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Podstawowy zestaw wiedzy praktycznej na temat tego czym jest copywriting i czym różni się pisanie do mediów interaktywnych i nieinteraktywnych.

Transcript of Online copywriting w praktyce

ONLINE COPYWRITINGW PRAKTYCE

Wykad dla studentw kierunku Marketing w sieci, Wysza Szkoa Europejska im. Ks. Jzefa Tischnera.

Leszek uczyncreative directoragencja OPCOM

COPYWRITING JEST ZAJCIEM KREATYWNYM, ALE CO TO

JEST KREATYWNO?

Kreatywno najkrcej:

Kreatywno to wizanie ze sob symboli, sytuacji, czy obrazw, ktre dotd nie wystpoway razem, ktrych poczenie byo dotd nieoczywiste, a jednak jest zrozumiae oraz uzasadnione wsplnymi cechami.

Kreatywno to umiejtno dostrzegania i urzeczywistniania unikalnych pocze.

ZALETA OFERTY

ODLEGY SYMBOL

UNIKALNE POCZENIE

Przykad: reklama szwedzkiej gazety Expressen, 1999YouTube: A swedish experience in sauna

TAK CIEKAWA GAZETA, E NIE MOESZ SI

POWSTRZYMA PRZED ZERKNICIEM NA NI, GDY CZYTA

J KTO INNY

ZERKANIE NA PENISA INNEGO

MCZYZNY W SAUNIE

ZERKANIE NA CIEKAW GAZET W SAUNIE

Zadanie: znajd unikalne poczenie.

YouTube: Darth Vader recording for TomTom GPS

DO CZEGO SUY KREATYWNO W

REKLAMIE?

Kampania FedEx, agencja DDB Brasil

Kreatywny ma dwa proste zadania:

skondensowa komunikat

wyrni komunikat

JAK PRACUJE COPYWRITER?

Umiejtno osigania optymalnego poziomu pobudzenia sprzyja powstawaniu kreatywnych rozwiza.

Deadline i zaangaowanie

Napicie

Krea

tyw

no

Maa

Dua

Niskie Wysokie

Najlepiej!

CZYM COPYWRITING ONLINE RNI SI OD

COPYWRITINGU OFFLINE?

Ta sama praca, ale rne ograniczenia i moliwoci medium:

Np. tak jak spot radiowy musi zmieci si w zaoonym czasie, tak banner musi zmieci si w zaoonej wadze wymylajc koncepcj trzeba umie t wag oszacowa.

Kampania KODA Yeti, agencja Opcom

Zachowania i oczekiwania odbiorcy s rne online i oline:

W spotach TV zakada si, e widz obejrzy je od

pocztku do koca, wic na og maj klasyczn budow wstp-rozwinicie-puenta.

Formaty online uytkownik moe przesta oglda po 2s, dlatego puenta powinna pojawia si na pocztku!

Optymalny model komunikacji online: gwny komunikat-rozwinicie-zachta do dziaania (w bannerach obecna od pocztku).

Zachowania i oczekiwania odbiorcy s rne online i oline:

Online preferowane s rwnie proste komunikaty

pozwalajce w sekund oceni Czy ten komunikat jest skierowany do mnie?, Czy warto si zaangaowa?.

Kampania NIVEA MEN Originals, agencja Opcom

2 PODSTAWOWE PRACE COPYWRITERA:

haso i tekst

Haso warte miliony: The best job in the world

Efekt: 8 465 280 UU

Cel: 400 000 UU

PRACA 1 - HASO: pierwszy front komunikacji

4 sposoby na haso reklamowe

s te inne sposoby, ale te omwione dalej powtarzaj si najczciej.

Sposb na haso nr 1:

Oywianie metafory

Martwa metafora By w sidmym niebie

zamienia si w haso Jestem w niebie, zaraz wracam Ptasiego Mleczka.

Sposb na haso nr 2:

Nawizanie

Znany tytu Wadca Piercieni

zamienia si w haso Wadca Przestrzeni KODY Rapid Spaceback.

Sposb na haso nr 3:

Paradoks

Zestawienie ze sob elementw, ktre zwykle si wykluczaj, jak np. poczenie luksusu i 1z daje

haso Za luksus trzeba zapaci u nas 1z [marka nieznana].

Sposb na haso nr 4:

Oczywisto

Coraz wicej ludzi zakupy zaczyna od sprawdzenia ceny w porwnywarkach, wic

to wanie zawaszcza sobie marka Ceneo hasem Zakupy zaczynam od Ceneo.pl. Midzynarodowy przykad: Im lovin it marki Mc Donalds.

PRACA 2 - TEKST: suy do czytania

Jest bardzo duo dobrych tekstw komercyjnych publikowanych online. Co je czy?

BTW pamitaj o korekcie. ;)Serwis ING Bank lski

10 zasad pisania tekstu

to tylko zestaw startowy.

Pomijam bezwzgldnie obowizujce zasady poprawnego posugiwania si jzykiem polskim, z ktrych jedn warto jednak przypomnie: uwaaj na przecinki!!!

1. Pisz 2-3 linijki na akapit.

2. Kadym akapitem wprowadzaj nowy argument.

3. Tekst urozmaicaj pytaniami i rdtytuami, dynamizuj, przeczytaj na gos, by sprawdzi, czy ma ywy rytm.

4. Najwaniejsze pisz na pocztku i zachcaj do zapoznania si z rozwiniciem. Szczeglnie w kampaniach display.

5. Pisz rzeczowo i na temat, bez kwiecistych ozdobnikw. Wyrzu wszystko, co nie jest niezbdne, kasuj przymiotniki i metafory, upraszczaj konstrukcj zda.

6. Jeli to moliwe zbieraj argumenty w listy - "5 nowoci", "3 kluczowe zalety - i stosuj wypunktowanie.

7. Unikaj negatywnych sw, np. zamiast "nigdy si nie zepsuje pisz "gwarantowana trwao; unikaj nie.

8. Zapowiadaj po co odbiorca ma przeczyta tekst, co z tego bdzie mia, i koczc napisz co ma zrobi dalej.

9. Piszesz "w imieniu" marki i bd w tym szczery, nie udawaj przyjaciela odbiorcy czy kogo, kto wie lepiej od niego kim jest i czego potrzebuje - unikaj faszu.

10. Zobacz kryjc si za ofert WYJTKOW histori i j opowiedz.

argumentacja skd bra argumenty do przekonywania odbiorcw?

brief

oczywista oczywisto: copywriter musi umie czyta

brief, trzyma si w jego ramach, i wyciga z niego amunicj

argumentacja

marketing

podstawowa znajomo marketingu jest copywriterowi

niezbdna, by w ogle rozumia to, co robi i czemu to ma suy

argumentacja

psychologia

znajomo praw rzdzcych zachowaniem ludzi uatwia

tworzenie skutecznych komunikatw do masowego

odbiorcy

argumentacja

6 zasad wpywu

spoecznego

argumentacja

rdo: Tak! 50 sekretw nauki perswazji - Robert Cialdini, Noah Goldstein, Steve Martin.

1. regua wzajemnoci

argumentacja

Obdarowany konsument jest bardziej przychylny marce i chtniej jej sucha.

2. regua autorytetu

argumentacja

Ludzie kieruj si w swoich wyborach gosem wiarygodnych w danej dziedzinie autorytetw.

3. regua zaangaowania i konsekwencji

argumentacja

Gdy ju zrobimy pierwszy krok w danej interakcji, nawet niezwizany bezporednio z zakupem, jestemy bardziej skonni podj kolejne kroki, a do zakupu.

4. regua niedostpnoci

argumentacja

Ograniczenie oferty w czasie lub iloci subiektywnie zwiksza jej atrakcyjno i warto. To co okazyjne jest bardziej podane.

5. regua lubienia i sympatii

argumentacja

Lubiana marka moe wicej! Jest chtniej wybierana, rekomendowana i suchana.

6. regua spoecznego

dowodu susznoci

argumentacja

Statystyki s sprzymierzecem marki. Ilo ludzi, ktra wybraa dany towar czy usug, odpowiednio zwiksza zaufanie do nich.

COPYWRITER PRACUJE PRZY TWORZENIU

BIG IDEA KAMPANII

Klasyczne fazy burzy mzgw

1. Swobodne generowanie pomysw

bez oceniania.2. Kruszenie wygenerowanych

pomysw.3. Rozwijanie pomysw, ktre

przetrway.

Praca solo freewriting

Biaa kartka blokuje proces twrczy, zapenij j szybko pierwszymi rzeczami, ktre przyjd Ci do gowy, i zapisuj dalej. Selekcj przeprowadzisz pniej.

WICZENIE: MIND MAPPING

Mind mapping

1. Grupa A poznaje zalet oferty i wypisuje

skojarzenia do niej.2. Grupa B nie znajc zalety oferty wypisuje

skojarzenia do skojarze wypisanych przez grup A.

3. Grupa B poznaje zalet oferty. Wsplne krzyowanie obu list w poszukiwaniu unikalnych pocze.

WOWZAJCIA TAKIE DOBREFINA TAKI FINALNYUSZANOWANKODZIKUJ ;)

Leszek uczyncreative directoragencja OPCOM