ONLINE COPYWRITING W PRAKTYCE

Wykład dla studentów kierunku „Marketing w sieci”, Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera.

Leszek Łuczyn creative director agencja OPCOM

COPYWRITING JEST ZAJĘCIEM KREATYWNYM, ALE CO TO

JEST KREATYWNOŚĆ?

Kreatywność najkrócej: Kreatywność to wiązanie ze sobą symboli, sytuacji, czy obrazów, które dotąd nie występowały razem, których połączenie było dotąd nieoczywiste, a jednak jest zrozumiałe oraz uzasadnione wspólnymi cechami. Kreatywność to umiejętność dostrzegania i urzeczywistniania unikalnych połączeń.  

ZALETA  OFERTY  

ODLEGŁY  SYMBOL  

UNIKALNE  POŁĄCZENIE  

Przykład: reklama szwedzkiej gazety Expressen, 1999 YouTube: „A swedish experience in sauna”

TAK  CIEKAWA  GAZETA,  ŻE  NIE  MOŻESZ  SIĘ  

POWSTRZYMAĆ  PRZED  ZERKNIĘCIEM  NA  NIĄ,  GDY  CZYTA  

JĄ  KTOŚ  INNY  

ZERKANIE  NA  PENISA  INNEGO  

MĘŻCZYZNY  W  SAUNIE  

ZERKANIE  NA  CIEKAWĄ  GAZETĘ  W  SAUNIE  

Zadanie: znajdź unikalne połączenie.

YouTube: „Darth Vader recording for TomTom GPS”

DO CZEGO SŁUŻY KREATYWNOŚĆ W

REKLAMIE?

Kampania FedEx, agencja DDB Brasil

Kreatywny ma dwa proste zadania:

•  skondensować komunikat

•  wyróżnić komunikat  

JAK PRACUJE COPYWRITER?

Umiejętność osiągania optymalnego poziomu pobudzenia sprzyja powstawaniu kreatywnych rozwiązań.

Deadline i zaangażowanie  

Napięcie

Krea

tyw

ność

Mała

Duża

Niskie Wysokie

Najlepiej!

CZYM COPYWRITING ONLINE RÓŻNI SIĘ OD

COPYWRITINGU OFFLINE?

Ta sama praca, ale różne ograniczenia i możliwości medium: Np. tak jak spot radiowy musi zmieścić się w założonym czasie, tak banner musi zmieścić się w założonej wadze – wymyślając koncepcję trzeba umieć tę wagę oszacować.

Kampania ŠKODA Yeti, agencja Opcom

Zachowania i oczekiwania odbiorcy są różne online i offline: •  W spotach TV zakłada się, że widz obejrzy je od

początku do końca, więc na ogół mają klasyczną budowę „wstęp-rozwinięcie-puenta”.

•  Formaty online użytkownik może przestać oglądać po 2s, dlatego puenta powinna pojawiać się… na początku!

•  Optymalny model komunikacji online: „główny komunikat-rozwinięcie-zachęta do działania (w bannerach obecna od początku)”.  

Zachowania i oczekiwania odbiorcy są różne online i offline: •  Online preferowane są również proste komunikaty

pozwalające w sekundę ocenić „Czy ten komunikat jest skierowany do mnie?”, „Czy warto się zaangażować?”.  

Kampania NIVEA MEN Originals, agencja Opcom

2 PODSTAWOWE PRACE COPYWRITERA:

hasło i tekst

Hasło warte miliony: The best job in the world

Efekt: 8 465 280 UU

Cel: 400 000 UU

PRACA 1 - HASŁO: pierwszy front komunikacji

4 sposoby na hasło reklamowe …są też inne sposoby, ale te omówione dalej powtarzają się najczęściej.

Sposób na hasło nr 1:

•  Ożywianie metafory

Martwa metafora „Być w siódmym niebie”… …zamienia się w hasło „Jestem w niebie, zaraz wracam” Ptasiego Mleczka.  

Sposób na hasło nr 2:

•  Nawiązanie

Znany tytuł „Władca Pierścieni”… …zamienia się w hasło „Władca Przestrzeni” ŠKODY Rapid Spaceback.  

Sposób na hasło nr 3:

•  Paradoks

Zestawienie ze sobą elementów, które zwykle się wykluczają, jak np. połączenie „luksusu” i „1zł” daje… …hasło „Za luksus trzeba zapłacić u nas 1zł” [marka nieznana].  

Sposób na hasło nr 4:

•  Oczywistość

Coraz więcej ludzi zakupy zaczyna od sprawdzenia ceny w porównywarkach, więc… …to właśnie zawłaszcza sobie marka Ceneo hasłem „Zakupy zaczynam od Ceneo.pl”. Międzynarodowy przykład: „I’m lovin’ it” marki Mc Donald’s.  

PRACA 2 - TEKST: służy do czytania

Jest bardzo dużo dobrych tekstów komercyjnych publikowanych online. Co je łączy?

BTW pamiętaj o korekcie. ;) Serwis ING Bank Śląski

10 zasad pisania tekstu …to tylko zestaw startowy. Pomijam bezwzględnie obowiązujące zasady poprawnego posługiwania się językiem polskim, z których jedną warto jednak przypomnieć: uważaj na przecinki!!!

1. Pisz 2-3 linijki na akapit. 2. Każdym akapitem wprowadzaj nowy argument. 3. Tekst urozmaicaj pytaniami i śródtytułami, dynamizuj, przeczytaj na głos, by sprawdzić, czy ma żywy rytm. 4. Najważniejsze pisz na początku i zachęcaj do zapoznania się z rozwinięciem. Szczególnie w kampaniach display. 5. Pisz rzeczowo i na temat, bez kwiecistych ozdobników. Wyrzuć wszystko, co nie jest niezbędne, kasuj przymiotniki i metafory, upraszczaj konstrukcję zdań.

6. Jeśli to możliwe zbieraj argumenty w listy - "5 nowości", "3 kluczowe zalety” - i stosuj wypunktowanie. 7. Unikaj negatywnych słów, np. zamiast "nigdy się nie zepsuje” pisz "gwarantowana trwałość”; unikaj „nie”. 8. Zapowiadaj po co odbiorca ma przeczytać tekst, co z tego będzie miał, i kończąc napisz co ma zrobić dalej. 9. Piszesz "w imieniu" marki i bądź w tym szczery, nie udawaj przyjaciela odbiorcy czy kogoś, kto wie lepiej od niego kim jest i czego potrzebuje - unikaj fałszu. 10. Zobacz kryjącą się za ofertą WYJĄTKOWĄ historię i ją opowiedz.

argumentacja skąd brać argumenty do przekonywania odbiorców?

brief

oczywista oczywistość: copywriter musi umieć czytać

brief, trzymać się w jego ramach, i wyciągać z niego amunicję

argumentacja

marketing

podstawowa znajomość marketingu jest copywriterowi

niezbędna, by w ogóle rozumiał to, co robi i czemu to ma służyć

argumentacja

psychologia

znajomość praw rządzących zachowaniem ludzi ułatwia

tworzenie skutecznych komunikatów do masowego

odbiorcy

argumentacja

6 zasad wpływu

społecznego

argumentacja

źródło: Tak! 50 sekretów nauki perswazji - Robert Cialdini, Noah Goldstein, Steve Martin.

1. reguła wzajemności

argumentacja

Obdarowany konsument jest bardziej przychylny marce i chętniej jej słucha.

2. reguła autorytetu

argumentacja

Ludzie kierują się w swoich wyborach głosem wiarygodnych w danej dziedzinie autorytetów.

3. reguła zaangażowania i konsekwencji

argumentacja

Gdy już zrobimy pierwszy krok w danej interakcji, nawet niezwiązany bezpośrednio z zakupem, jesteśmy bardziej skłonni podjąć kolejne kroki, aż do zakupu.

4. reguła niedostępności

argumentacja

Ograniczenie oferty w czasie lub ilości subiektywnie zwiększa jej atrakcyjność i wartość. To co okazyjne jest bardziej pożądane.

5. reguła lubienia i sympatii

argumentacja

Lubiana marka może więcej! Jest chętniej wybierana, rekomendowana i słuchana.

6. reguła społecznego

dowodu słuszności

argumentacja

Statystyki są sprzymierzeńcem marki. Ilość ludzi, która wybrała dany towar czy usługę, odpowiednio zwiększa zaufanie do nich.

COPYWRITER PRACUJE PRZY TWORZENIU

BIG IDEA KAMPANII

Klasyczne fazy burzy mózgów 1.  Swobodne generowanie pomysłów

bez oceniania. 2.  Kruszenie wygenerowanych

pomysłów. 3.  Rozwijanie pomysłów, które

przetrwały.

Praca solo – freewriting Biała kartka blokuje proces twórczy, zapełnij ją szybko pierwszymi rzeczami, które przyjdą Ci do głowy, i zapisuj dalej. Selekcję przeprowadzisz później.

ĆWICZENIE: MIND MAPPING

Mind mapping 1.  Grupa A poznaje zaletę oferty i wypisuje

skojarzenia do niej. 2.  Grupa B nie znając zalety oferty wypisuje

skojarzenia do skojarzeń wypisanych przez grupę A.

3.  Grupa B poznaje zaletę oferty. Wspólne krzyżowanie obu list w poszukiwaniu unikalnych połączeń.

WOW ZAJĘCIA TAKIE DOBRE FINAŁ TAKI FINALNY USZANOWANKO DZIĘKUJĘ ;)

Leszek Łuczyn creative director agencja OPCOM