#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
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Transcript of #onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
Dialog als MythosNormative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld
Swaran SandhuHochschule der Medien | Stuttgart
#onkomm13Kritischere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung? Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-Kommunikation
20. Jahrestagung 2013 der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK)
Wolfsburg, 1. November 2013
Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Übersicht
1. Intro
2. Technikdeterminismus: Californian Ideology
3. Befreiungsideologie des Netzes: Cluetrain Manifesto
4. Logiken des Dialogs
5. Zusammenfassung
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Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
„Das Internet gab uns das große Versprechen der Befreiung und der Demokratisierung. Die Menschheit sollte mithilfe offener und freier Kommunikation die Macht haben, gemeinsam Machtmissbrauch zu bekämpfen. Die Bürger sollten sich ungehindert vernetzen können, um Ideen auszutauschen und die Grenzen der menschlichen Freiheit zu erweitern. Der Überwachungsstaat ergreift nun die Macht im Netz. Er will dieses Werkzeug der Freiheit in sein Gegenteil verkehren, in ein Werkzeug der Überwachung und Kontrolle. Wir stehen an einem Scheideweg.“
Glenn Greenwald (2013): Interview in Zeit Online, 30. Oktober 2013http://www.zeit.de/digital/datenschutz/2013-10/Glenn-Greenwald-Snowden-Interview/komplettansicht
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Das Janusgesicht der Technologie
Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
1. wechselseitiges Reagieren von Systemen (systemtheoretisch)
2. formal wechselseitige Sprechakte („sokratischer Dialog“)
3. reflexiver Prozess („gegenseitige Bezugnahme“) (Szyszka 1996)
4. Offenheit des Zugangs
5. Verständigung
> menschliche Grundform der interpersonalen Kommunikation
> idealisiert in der PR u.a. als „symmetrisches Modell“
> neue Technologie = mehr Interaktion = mehr Dialog ?
Konzeptionen des Dialogs
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Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Aus dem Maschinenraum des Dialogs
http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Nestles-Abwehr-gegen-Shitstorms/story/30642493, Bild: Denis Balibouse/Reuters
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Dialog: Anzahl der beantworteten Fragen
http
://fr
ag.m
cdon
alds
.de/
ques
tions
/113
30
„Einen gewichtigen Teil der redaktionellen Betreuung übernimmt unsere Agentur, die seit Jahren auch die Qualitätskommunikation betreut. Einen Teil übernehmen wir in meinem Team. Dazu gibt es in jedem Fachbereich Ambassadors, die als fachliche Ansprechpartner unterstützen. Komplexere Fragen gehen von der Agentur über uns an den zuständigen Fachbereich und wieder zurück.“Nicolas von Sobbe, Sr. Department Head Corporate Affairs bei McDonalds Deutschland
http://blog.henne-digital.com/mcdonalds-social-crm-kunden-dialog/ | http://www.lessingvonklenze.de/de/arbeiten/projekte/mcdonalds-online-dialogplattform
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Dialog = warten?
http
://di
rekt
zu.b
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tutt
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.de/
stut
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7 Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Dialog: nur keine Wechselseitigkeit!
https://www.dialog-ueber-deutschland.de/DE/80-Meta/Kontakt/kontakt_node.html
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Mythos Dialog?
Sachdimension: Erfolgsmessung: Quantität vor Qualität
Zeitdimension: Antwort mit drei Monaten Verzögerung
Sozialdimension: wechselseitige Bezugnahme „stört“
OBS-Arbeitsheft 75
Eine Studie der Otto Brenner StiftungFrankfurt/Main 2013
OttoBrennerStiftung
OBS-Arbeitsheft 75
www.otto-brenner-stiftung.de
Olaf Hoffjann, Jeannette Gusko
Der PartizipationsmythosWie Verbände Facebook, Twitter & Co. nutzen
Der Partizipationsmythos
GRUNDANNAHMEN DER PR 2.0
ɻ Social Media fördern Vernetzung & Partizipation zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern
… aber: Vernetzungs- und Partizipationsverständnis oftmals reine Rhetorik
F A C H H O C H S C H U L E F Ü R M A N A G E M E N T & K O M M U N I K A T I O N 3 4
Rußmann, U. & Winkler, P. (2013): Einsatz von Social Media in den Ö Top 500 -Status quo und Herausforderung der Zukunft. Wien: FH Wien, WKO. (Vortrag vom 7. Juni 2013)http://kommunikationsmanagement.at/wp-content/uploads/2013/06/Ru%C3%9Fmann-+-Winkler_Social-Media-%C3%96-Top-500_06-2013.pdf
Hoffjann, O. & Gusko, J. (2013): Der Partizipationsmythos. Frankfurt/Main: OBS.http://www.otto-brenner-shop.de/uploads/tx_mplightshop/AH_75_Partizipation_WEB.pdf
9 Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Leitfrage
Obwohl das Web 2.0 (Social Media, etc.) Dialogpotenziale im Sinne von Partizipation, Vernetzung und Austausch auf der technischen Seite ermöglicht, findet dies - jenseits von technizistischen Lösungen und „Pseudo“-Dialog im Sinne von Fassaden/Rhetorik - verhältnismäßig selten statt.
Warum?
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These
Die Vorstellung des Internets (Web 2.0) schwankt zwischen
a) einer stärker technik-deterministischen Perspektive: „Technologie löst all unsere Probleme“(Wurzel: „Californian Ideology“, heute: „Googlelism“)
und
b) einer emanzipatorischen-egalitären Vorstellung: das Netz ermöglicht die „Urform menschlichen Zusammenlebens“, nämlich partizipativ-demokratische Strukturen(Wurzel: „Cluetrain Manifesto“, heute: „Gutenberg Parenthesis“)
Barbrock, R. & Cameron, A. (2008): The Californian Ideology. Online: Mute 1(3): Code. http://www.metamute.org/editorial/articles/californian-ideology#Jarvis, J. (2009): What would Google do? New York: Harper Business.Locke, C.; Levine, R.; Searle, D. & Weinberger, D. (1995): The Cluetrain Manifesto. New York: Basic Books.Petitt, T. (2011): Bracketing the Gutenberg Paranthesis. In: Explorations in Media Ecology, 11(2)
11 Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Kalifornische Ideologie I
+ +
Technologie-Determinismus
Gegenkultur der 1960er Jahre in Kalifornien
Neo-Liberalismus & Individualismus (Ayn Rand)
=
Universitäten / Forschung & staatliche Förderung
+
Castells, M. (2001): Internet Galaxy. London: Oxford University Press.Barbrock, R. & Cameron, A. (2008): The Californian Ideology. Online: Mute 1(3): Code. http://www.metamute.org/editorial/articles/californian-ideology#
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Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Kalifornische Ideologie II
Prämissen
- Verbesserung der Welt durch Technologie („Solutionismus“)
- Effizienzorientierung & Determinismus („Internet-Centrism“)
- ahistorische Gegenwartsorientierung („Presentism“)
Konsequenzen
- Das „Internet“ wird zum nicht-hinterfragbaren Mythos
- Technische Lösungen werden präferiert genutzt
- Nutzungspraktiken rücken in den Hintergrund
Latour, B. (2007): Eine neue Soziologie für eine neue Gesellschaft. Einführung in die Akteur-Netzwerk-Theorie. Frankfurt/Main: Suhrkamp.Morozov, E. (2013): To save everything, click here. The folly of technological solutionism. New York: BBS.
13 Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Intermezzo: Mythos Silicon Valley (2013)
http://www.welt.de/politik/deutschland/article116397994/Roesler-wird-im-Silicon-Valley-ein-bisschen-keck.html
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/bild-chef-kai-diekmann-erfolgreicher-journalismus-haengt-nicht-am-papier/8236324.html
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Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Web 2.0 als Befreiungsideologie I
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I. ALTERNATIVE MINDSETS
I.1. Homo Clausus and the Privacy Syndrome
The characteristics of the mindset conducive to the privacy syndrome are readily discernible
behind the terminology deployed in its discussion, both scholarly (as indeed at MiT8) and
idiomatic, and with regard to its conceptual, perceptual, attitudinal, and material aspects.
The very concept of privacy indeed implies a demarcation from something else, typically the
concept of the public, and the two have of course gone through a parallel, symbiotic
development over recent centuries.4 They are both perceived as ‘spaces’ (10 MiT8
also been invoked in relation to changing attitudes to privacy by Jeff Jarvis, Public Parts: How Sharing in the Digital Age Improves the Way We Work and Live (New York: Simon & Schuster, 2011), pp. 91-92, with focus on its implications for coping with modern developments, and Jill Walker Rettberg , “Blogs, Literacies and the Collapse of Private and Public”, Leonardo Electronic Almanac, 16.2 – 3 (Jan. 2008), 1-10, covering the same historical scope as the present study. 4 As surveyed in Jürgen Habermas’s classic The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society (German original 1962; MIT Press, Cambridge, MA, 1991), which for more recent developments, and from a media perspective, might be usefully supplemented by Zizi A. Papacharissi, A Private Sphere: Democracy in a Digital Age (Oxford: Wiley, 2010). There is a succinct survey in the section on
Locke, C.; Levine, R.; Searle, D. & Weinberger, D. (1995): The Cluetrain Manifesto. New York: Basic Books.Petitt, T. (2013): The privacy parenthesis: Gutenberg, Homo Clausus and the networked self.MiT8 Conference, May 3rd 2013, Boston: MIT (online: http://web.mit.edu/comm-forum/mit8/) p. 3.
#26 „Öffentlichkeitsarbeit steht in keiner Beziehung zur Öffentlichkeit.“
Re-Humanisierung der Kommunikation
Die Kommunikation war ungesteuert, oral und vernetzt. (Habermasi-anisches Ideal der Öffentlichkeit)
Lineare Kodifizierung von Wissen (z.B. durch Sprache/Bücher) führt zu isolierten und abgeschlossenen Systemen.
Das „Netz“ ermöglicht den Anschluss an die oral-diskursive Tradition des Dialogs und Austauschs.
# 39 „Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen.“
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Web 2.0 als Befreiungsideologie II
Prämissen
- Das Web ist die „natürliche Art“ der Kommunikation („Fluss“)
- Technik ermöglicht Freiheit („Befreiung“)
- Revolutionärer Wandel vernichtet alte Strukturen („Revolution“)
Konsequenzen
- Das „Web“ wird zum deus-ex-machina sozialer Veränderung
- Wer das Netz nicht nutzt, gilt als reaktionär und zurückgeblieben
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Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Zur Logik des Dialogs in der Online-PR
Kalifornische Ideologie Emanzipatorische Rhetorik
Wurzel Kalifornische Ideologie Emanzipatorischer Diskurs
Technologie Selbstzweck (weil es die Technik gibt) Werkzeug (zur Emanzipation)
Beispiele Google, Facebook, Twitter, etc. Wikipedia, Diaspora, lokale Netzwerke
Kommunikation monologisch / dialogisch konstitutiv / emergent
Ziel Quantifizierbarkeit (funktionale Logik) Qualität (normativ-diskursive Logik)
Zeitdimension Beschleunigung Verlangsamung
Sachdimension Austausch / Quantifizierbarkeit Dialog / Verständigung
Sozialdimension Individuum Gemeinschaft
17 Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Zusammenfassung
(1) Online-PR basiert auf stärker grundlegenden paradigmatischen Annahmen, die häufig nicht offen gelegt sind.
(2) Sowohl technik-deterministische als auch emanzipatorische Ansätze führen zu Dialog-Angeboten.
(3) Diese werden in der Praxis allerdings mit unterschiedlichen Prämissen umgesetzt (Austausch vs. Verständigung).
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Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Vielen Dank.
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Kontakt
Prof. Dr. Swaran SandhuHochschule der MedienNobelstr. 1070569 Stuttgart
0711/8923 [email protected]/pr
Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013
Barbrook, R. & Cameron, A. (1995): The Californian Ideology. Science as Culture, 26, 44-72, http://www.imaginaryfutures.net/2007/04/17/the-californian-ideology-2/, Zugriff: 01.09.2013
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Quellen
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