onderzoeksrapport 1.2
-
Upload
zoe-dejean -
Category
Documents
-
view
138 -
download
3
Transcript of onderzoeksrapport 1.2
1
Visuele verhalen
Zoë Déjean InHolland Diemen september 2014
VIKTOR&ROLF
IRIS VAN HERPEN
TISJA DAMEN
AND BEYOND STUDIOS
2
3
Visuele verhalen verteld door VIKTOR&ROLF, IRIS VAN HERPEN, TISJA DAMEN en AND BEYOND
STUDIOS. Titel: Visuele verhalen verteld door Viktor&Rolf, Iris van Herpen, Tisja Damen en
And Beyond Studios Auteur: Zoë Déjean Studentnummer: 492283 Opleiding: Vrijetijdsmanagement Onderwijsinstelling: Hogeschool InHolland Diemen Begeleider: Esther Bouw Opdrachtgever: Lectoraat CBRD Begeleider opdrachtgever: Willy Geurts Datum: 26-‐09-‐2014 Plaats: Amsterdam
4
Titel:
5
Samenvatting Dit onderzoek is onderdeel van fase 1 van een groter onderzoek naar de kracht van visual storytelling. Visual storytelling is een steeds populairder wordende term, maar het is nog niet duidelijk hoe visual storytelling moet worden ingezet. Visual storytelling kan in het Nederlands beschreven worden als de visuele vertelling van een verhaal en de term komt voort uit twee trends: De steeds visueler wordende communicatie en het gebruik van storytelling binnen de communicatie. Om inzicht te krijgen in de toepassing van visual storytelling heeft het lectoraat CBRD vanuit Amsterdam Creative Industry Centre of Expertise (ACICE) de opdracht gekregen om de kracht van visual storytelling te identificeren. Het lectoraat CBRD doet onder andere praktijkgericht onderzoek in opdracht van externe partijen. Deze opdrachten worden uitgevoerd in samenwerking met studenten, aangestuurd door leden van het lectoraat. Naast het doen van praktijkgericht onderzoek geeft het lectoraat ook lezingen, workshops en trainingen en verzorgt het publicaties, onderwijsontwikkeling en colleges. Dit onderzoek behoort dus tot fase 1 van een gefaseerd onderzoek naar de kracht van visual storytelling. In deze eerste fase is inzicht verkregen in de manier waarop het bedrijfsleven visual storytelling inzet. Het CBRD heeft verschillende kleinere onderzoeken lopen binnen de eerste fase om inzicht te krijgen in de toepassing van visual storytelling binnen verschillende branches in de Creatieve Industrie. Dit onderzoek is een van de kleinere onderzoeken. Het doel van dit specifieke onderzoek is inzicht krijgen in de manier waarop Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling hebben ingezet bij hun externe communicatie in 2013, ten einde vergelijkingen te doen tussen de cases en advies te geven richting het lectoraat CBRD betreft richtlijnen en kansen/aandachtspunten voor het vervolgonderzoek naar de kracht van visual storytelling. Dit onderzoek is een verkennend onderzoek en er zijn op dit moment nog geen modellen beschikbaar die toegepast waren op dit onderzoek. Daarom is ervoor gekozen om een veelvoud van modellen en theorieën te gebruiken die een toepassing hebben op beeldanalyse, verhaalanalyse en communicatiestrategie. Deze modellen en theorieën hebben gediend als rode draad door het onderzoek. Zo zijn de basis voor de interviewvragen, het expertpanel en de resultaten afgeleid vanuit deze modellen en theorieën. Door gebruik van deze modellen en theorieën zijn zowel de beeldende als verhalende en communicerende elementen van visual storytelling meegenomen in het onderzoek. In dit onderzoek is er eerst uitgebreid onderzoek gedaan naar de visuele data die de cases in 2013 hebben gecommuniceerd. De data is geïnventariseerd, is op basis van thema’s gecategoriseerd en is vervolgens tijdens de diepte interviews ter controle voorgelegd aan de cases. De geïnterviewden waren in 2013 betrokken bij de communicatie of de strategische beslissingen van de case. Nadat de data uit de interviews zijn verzameld, zijn deze voorgelegd aan vier experts binnen een expertpanel. De experts gaven hun visie op de manier waarop de cases visual storytelling hadden ingezet. Deze visie is in het onderzoek verwerkt. De experts zijn geselecteerd op de branche waarin ze actief zijn. Dit is gedaan zodat er zowel visuele als verhalende experts aan tafel zaten. Vervolgens zijn in de resultaten de beoogde werking, de gecommuniceerde beelden en verhalen en de geconstateerde werking van vier verschillende cases binnen de modebranche beschreven. In de conclusies zijn de cases met elkaar vergeleken om een overeenkomende lijn vast te stellen. De belangrijkste conclusies die uit dit onderzoek zijn getrokken, zijn dat alle vier de cases bewust visual storytelling hebben toegepast, dat alle vier de cases per collectie of concept een apart visueel verhaal hebben gecreëerd, dat de cases, behalve Viktor&Rolf, de door de bezoekers vertelde visuele verhalen niet meenemen in de visuele vertelling van hun verhalen en dat alle vier de cases de volledige regie van de vertelde verhalen in handen houden. Volgens de experts is dit een gemiste kans, want zij zijn van mening dat het oppakken van de verhalen zoals deze door de bezoekers worden verteld, zorgt voor meer participatie en betrokkenheid met de doelgroep. In de aanbevelingen zijn adviezen gegeven richting het lectoraat CBRD over de invulling van fase 2. Zo is er advies gegeven over een nieuwe definitie van visual storytelling, die ook betrekking heeft op de visuele verhalen verteld door het publiek. Verder is er advies gegeven in de vorm van richtlijnen en aandachtspunten voor de invulling van een stappenplan voor de toepassing van visual storytelling. Er is advies gegeven over het ontleden van een verhaal, de te nemen stappen bij de ontwikkeling en communicatie van visual storytelling en er is advies gegeven betreft de bevindingen die zijn gedaan vanuit de vier onderzochte cases. Tot slot zijn er in dit onderzoek geen uitspraken kunnen doen over de mate van succes waarmee visual storytelling kan worden ingezet, omdat de publiekskant niet is meegenomen. In de aanbevelingen is advies gegeven richting het lectoraat CBRD in de vorm van richtlijnen voor een meting van succes van de toegepaste visual storytelling bij het publiek.
6
7
Voorwoord Voor u ligt het onderzoeksrapport dat is uitgevoerd in opdracht van het lecotraat CBRD en ACICE. Dit onderzoek is geschreven als afstudeeropdracht voor de opleiding Vrijetijdsmanagement te Inholland Diemen. Er is onderzoek gedaan naar de manier waarop Vikor&Rolf, Iris van Herpen, Tisja Damen en And Beyond Studios visual storytelling hebben ingezet in de externe communicatie van 2013. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter onderzoek van het lectoraat CBRD betreft het in kaart brengen van de kracht van visual storytelling. Bij het schrijven van dit onderzoek heb ik veel steun mogen ontvangen van Willy Geurts en Wim Honders. Het was erg fijn om hen als opdrachtgevers te hebben en mede dankzij hen is het mij gelukt om dit rapport zo vorm te geven zoals het hier voor u ligt. Speciale dank gaan naar Esther Bouw. Dankzij de vele uren, feedback, goede ondersteuning en begeleiding die zij in mij heeft gestopt, kan ik trots zijn op het eindresultaat van dit onderzoek. Veel leesplezier gewenst! Zoë Déjean, september 2014
8
Inhoudsopgave
SAMENVATTING 5
VOORWOORD 7
1 INLEIDING 10
1.1 DE OPDRACHTGEVER 10 1.2 DE AANLEIDING 10 1.3 PROBLEEMANALYSE 15 1.4 DOELSTELLING 16 1.5 AFBAKENING 16 1.6 RELEVANTIE 18 1.7 LEESWIJZER 18
2 THEORETISCH KADER 19
2.1 BEELDANALYSE 19 2.2 VERHAALANALYSE 20 2.3 COMMUNICATIEANALYSE 22 2.4 KRITISCHE BESCHOUWING 25 2.5 THEORETISCH RAAMWERK 26
3 VRAAGSTELLING 29
3.1 HOOFDVRAAG 29 3.2 DEELVRAGEN 29
4 METHODOLOGIE 31
4.1 ONDERZOEKSMETHODEN 31 4.2 WERKWIJZE 35 4.3 BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT 37 4.4 HIATEN 38
5 RESULTATEN 39
5.1 VISUAL STORYTELLING DOOR VIKTOR&ROLF 39 5.1.1 BEOOGDE WERKING VIKTOR&ROLF 39 5.1.2 INVENTARISATIE VIKTOR&ROLF 41 5.1.3 ANALYSE VIKTOR&ROLF 44 5.1.4 GECONSTATEERDE WERKING VIKTOR&ROLF 53 5.2 VISUAL STORYTELLING DOOR AND BEYOND STUDIOS 55 5.2.1 BEOOGDE WERKING AND BEYOND STUDIOS 55 5.2.2 INVENTARISATIE AND BEYOND STUDIOS 59 5.2.3 ANALYSE AND BEYOND STUDIOS 61 5.2.4 GECONSTATEERDE WERKING AND BEYOND STUDIOS 66 5.3 VISUAL STORYTELLING DOOR TISJA DAMEN 68 5.3.1 BEOOGDE WERKING TISJA DAMEN 68 5.3.2 INVENTARISATIE TISJA DAMEN 70 5.3.3 ANALYSE TISJA DAMEN 72 5.3.4 GECONSTATEERDE WERKING TISJA DAMEN 79 5.4 VISUAL STORYTELLING DOOR IRIS VAN HERPEN 81 5.4.1 BEOOGDE WERKING IRIS VAN HERPEN 81 5.4.2 INVENTARISATIE IRIS VAN HERPEN 83 5.4.3 ANALYSE IRIS VAN HERPEN 85 5.4.4 GECONSTATEERDE WERKING IRIS VAN HERPEN 92
9
6 CONCLUSIES 93
6.1.1 OVEREENKOMSTEN EN VERSCHILLEN 93 6.1.2 ALGEMENE CONCLUSIES 98
7 AANBEVELINGEN 101
8 REFLECTIE 105
9 BIBLIOGRAFIE 106
10
1 Inleiding In het eerste hoofdstuk van dit onderzoek zijn de opdrachtgever, de aanleiding van het onderzoek en de probleemstelling. Vervolgens is doelstelling voor het onderzoek beschreven. Tot slot zijn de afbakening, relevantie en leeswijzer benoemd.
1.1 De opdrachtgever Het lectoraat Cross-‐media, Brand, Reputation and Design Management (CBRD) bestaat uit een groep van vijf professionals. Associate lector Willy Geurts en research fellows Jaap van der Grinten, Wim Honders, Helma Weijnand-‐Schut en Cees van Wijk. Het CBRD is sinds 2003 actief. (Lectoraat CBRD) Het CBRD voert onderzoek uit in diverse branches op het gebied van management van de identiteit en het imago van merken, producten en organisaties. “Het doel van het lectoraat is het bijdragen aan de 'business performance' en de ontwikkeling van langdurig competitieve voordelen voor merken, producten en organisaties.” (Lectoraat CBRD, 2014) CBRD doet onder andere praktijkgericht onderzoek in opdracht van externe partijen. Deze opdrachten worden ook uitgevoerd in samenwerking met studenten, aangestuurd door leden van het lectoraat, waarbij het lectoraat de kwaliteit van het onderzoek waarborgt. Naast het doen van praktijkgericht onderzoek heeft het lectoraat ook andere activiteiten zoals het geven van lezingen, workshops en trainingen en het verzorgen van publicaties, onderwijsontwikkeling en colleges. (Lectoraat CBRD) Sinds kort heeft het lectoraat haar profiel aangescherpt door de focus te leggen op de vakgebieden Brandmanagement en Designmanagement. Brandmanagement is meer gericht op marketing en marketing communicatie en vormt zich in een strategisch analytisch denkwijze. Designmanagement is daarentegen meer gericht op ontwerpen en vormgeven en vormt zich in een conceptueel creatieve denkwijze. Het lectoraat constateert dat “deze twee managementgebieden hebben samen een sterk synergetisch effect voor het creëren van materiële en immateriële toegevoegde waarde aan merken, producten, diensten, campagnes, omgevingen.” (Lectoraat CBRD, 2014) Dit onderzoek zal bijdragen aan het vakgebied Brandmanagement, waar visual storytelling een onderdeel van is. Het lectoraat CBRD heeft aangegeven geïnteresseerd te zijn in een onderzoek naar visual storytelling, omdat beeldtaal een toenemend aandeel heeft in de media. Hierdoor is de vraag naar kennis op dit gebied groter en is onderzoek naar visual storytelling noodzakelijk. Het lectoraat heeft de onderzoeksopdracht verkregen van ACICE. ACICE heeft een nauw verband met de vrijetijdsspecialisatie Creative Industries. Amsterdam Creative Industries Centre of Expertise is opgericht om de ontwikkeling van de creatieve industrie in Amsterdam beter in kaart te brengen en te bevorderen. Het Centre of Expertise verbindt studenten en onderzoekers van de Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten, de Hogeschool van Amsterdam en Hogeschool Inholland. ACICE bestaat uit 3 instellingen, 13.117 leerlingen, 20 lectoraten, 33 opleidingen, 10 locaties. (ACICE)
1.2 De aanleiding Externe aanleiding Social media is populairder dan ooit. Er komen steeds meer kanalen bij. Niet alleen particulieren maar ook bedrijven gaan steeds vaker social media gebruiken. Facebook heeft 1.18 miljard gebruikers, maar 2014 lijkt het jaar voor Twitter te worden die momenteel 241 miljoen gebruikers heeft, dat is 30 procent meer dan in 2013. (Posthumus, 2014) Verder wordt er elke minuut 100 uur aan video geüpload op Youtube en wordt er elke maand meer dan zes miljard uur aan video’s bekeken op de website, dat is twee keer zoveel als in 2013. Andere social media kanalen die gebaseerd zijn op beeld zoals Instagram, Snapschat en Vine zijn ook groeiende. Een trend van 2014 is dat de meest succesvolle inzet van social media vaak visuele uitingen zijn. Deze trend is te zien op de infografic van SocialTimes op de volgende pagina. (Bruin, 2013) Met de komst van Snapchat Stories wordt het voor merken mogelijk het social media kanaal te gebruiken om de interactie aan te gaan met het publiek. Men kan verhalen vertellen die 24 uur blijven bestaan en dan begint het volgende verhaal weer. (Bruin, 2013)
11
De opkomst van beeld Social media kanalen die voornamelijk visuele content bevatten zijn dus succesvoller dan andere netwerken. Dit kan komen doordat men tegenwoordig steeds meer waarde hecht aan beelden en de kracht van beelden. Men wil niet meer alleen verhalen lezen, maar men wil een foto zien. Zo beschrijft Bibi Veth dat zonder foto er geen bewijs is. De technologie van vandaag de dag maakt het ook zeer gemakkelijk om foto’s op internet te plaatsen en via social media te delen. Zo ook bewijst Facebookdata dat berichten met een afbeelding of een fotoalbum 120% tot 180% meer interactie genereren dan berichten met alleen tekst. (Handy, 2012) Verder besteden bezoekers 100% meer tijd aan pagina’s met video’s. (Bruin, 2013)
Dat beelden op social media meer interactie genereren dan tekst is niet raar, want al vanaf jonge leeftijd leert de mens door middel van beelden. Des te ouder men wordt des te meer beelden worden vervangen door woorden. Het lijkt er op dat in deze samenleving woorden meer dan beelden worden gewaardeerd terwijl de hersenen behoorlijk visueel zijn ingesteld. Zo kan men veel meer informatie onthouden in de vorm van beelden dan door middel van tekst, kan het menselijk brein beelden 60.000 keer sneller verwerken dan tekst en kan men in één afbeelding meerdere verbanden leggen dan men kan in taal. Taal bestaat uit kleinere eenheden dan beelden en men heeft meer tekst nodig en zal de informatie vaker moeten herhalen om de gegevens te onthouden. (Brempie, 2012)
Figuur 1. Infografic (Morrison, 2013)
12
De onderscheiding door verhalen Toch kan taal een goede aanvulling zijn op het communiceren in beelden. In dit tijdperk, waarin men meer waarde hecht aan beleving, emoties en het delen van ervaringen speelt verhalen vertellen een grote rol in de communicatie. Storytelling sluit zeer goed aan op diverse trends. Zo is er de technologie van vandaag de dag met een informatiestroom die groter en vlugger is dan ooit. Door deze technologische ontwikkelingen is het voor de consument ook gemakkelijker gemaakt om zelf informatie op te zoeken. Tegenwoordig heeft de consument meer behoefte aan transparantie en consumenten verwachten van organisaties echte verhalen, openheid en relevante informatie. Storytelling biedt organisaties de mogelijkheid het vertrouwen van de consument te winnen. Dit in de vorm van content marketing, het delen van achtergrondinformatie, verhalen vanuit de werknemers en tips, waarmee de organisatie transparantie vertoont. (Iersel, 2013) Bijvoorbeeld op Facebook kan een bedrijf iets schrijven over de organisatie en wat hen uniek maakt. Je kan laten zien wat er afspeelt binnen de organisatie en de medewerkers een gezicht geven. Hierdoor wordt het merk persoonlijker en meer benaderbaar voor het publiek. Op Twitter kan de organisatie het publiek op de hoogte houden van de ontwikkelingen, tips en kennis delen en makkelijk de interactie aangaan met het publiek. Ook kan een organisatie verhalen vertellen door middel van afbeeldingen en video’s zoals op het online platform Pinterest. De beelden die je verzamelt kun je bij elkaar plaatsen op verschillende borden. Hiermee kan een organisatie het publiek een kijkje achter de schermen geven en verbondenheid creëren met het publiek. (Ketterij, 2013) De interactie aangaan Naast dat de organisatie de verhalen zelf creëert kan het met storytelling de verhalen laten aanvullen door de consument. De verhalen worden interactief, de consument kan een rol in het verhaal krijgen en een andere wending geven aan de plot. Via diverse kanalen kan de consument het verhaal beleven. De organisatie vertelt verhalen die nog niet afgerond zijn en de consument deelt mee aan de storytelling. (Iersel, 2013) Door interactie gaan de organisaties een dialoog aan met de consument en gaan de verhalen van de organisatie leven. Op deze manier vergroot de organisatie het gevoel van authenticiteit van de boodschap en de merkbetrokkenheid van de consument. De consument hecht veel waarde aan zelfontplooiing en het ontwikkelen van een personal brand. Men wil verhalen beleven en zijn identiteit laten zien. De consument is niet langer een passieve toeschouwer en wil actief deelnemen. (Hoeven, 2013) Een voorbeeld van deze interactieve storytelling is TellTable. “Kinderen kunnen met TellTable verschillende types en scenes creëren. Deze types en scenes zijn er in de vorm van foto’s, schilderijen of tekeningen. Door de vele manieren om het scherm aan te raken, kunnen kinderen de types laten doen wat ze willen en kunnen ze zelf het verhaal vertellen en samen vezonnen verhalen opnemen. Deze kunnen ze later dan nog aan hun vrienden laten zien.” (Merkies, 2010) TellTable wordt gebruikt op scholen als educatief middle. De kinderen kunnen communicatie vaardigheden aanleren en zichzelf op een creatieve wijze ontwikkelen. (Merkies, 2010) Visual storytelling Naar de kracht van beelden en de kracht van verhalen vertellen is al veel onderzoek gedaan, maar de kracht van van visuele verhalen vertellen, oftewel visual storytelling, is nog niet wetenschappelijk bewezen. Dat er interesse is in visual storytelling is duidelijk. Zo laten statistieken van Google Trends zien hoe vaak “visual storytelling” is ingetypte in de zoekmachine, en dat is veel. (Google Trends, 2014) Opvallend is dat tot 2007 minimaal naar deze term gezocht werd en vanaf oktober 2007 de peiling omhoog schoot. Mogelijk omdat in 2007 social media sterk in opkomst was. (Dijk, 2007) In een tijd waarin bijna iedereen een smartphone in bezit heeft, is het zeer gemakkelijk geworden om content te delen via social media. Zowel organisaties als individuen vertellen verhalen met tekst en beeld en plaatsen deze online. De verhalen die verteld worden, worden zichtbaar gemaakt, maar worden ook persoonlijker. Beeld maakt de verhalen krachtiger en de verhalen laten de consument het merk beleven. Het is belangrijk dat de beelden relevant en authentiek zijn. Ook de kwaliteit van de beelden is belangrijk. Op social media kunnen amateur foto’s goed werken, maar op een website is het belangrijk om professionele beelden te gebruiken. De emotie moet opgewekt worden bij het publiek en dat kan met een lang verhaal of anekdote, foto’s of video’s etc. Verder moet de interesse bij het publiek gewekt worden en vinden mensen het fijn als ze iets herkennen. (Ketterij, 2013) In hoeverre zijn deze visuele verhalen zo krachtig? Zijn er succesfactoren van visual storytelling en in hoeverre kun je visual storytelling inzetten in de externe communicatie van organisaties?
13
Interne aanleiding Het lectoraat CBRD wil de kracht van visual storytelling identificeren ten einde een bijdrage te leveren aan de communicatiestrategie van organisaties binnen de creatieve industrie in de regio Amsterdam. Het lectoraat heeft van de organisatie ACICE een geldbedrag ontvangen om dit onderzoek uit te voeren. Nadat de elementen van visual storytelling in kaart zijn gebracht en een instrument is ontwikkeld om de kracht van visual storytelling te identificeren, wil het lectoraat advies geven richting organisaties in de vorm van workshops, lezingen en trainingen over het toepassen van visual storytelling.
Opdracht vanuit ACICE ACICE heeft het lectoraat CBRD de opdracht gegeven om de kracht van visual storytelling de identificeren, omdat ACICE meer inzicht wil krijgen in de manier waarop visual storytelling kan worden ingezet binnen de creatieve industrie van Amsterdam. Voor dit onderzoek heeft ACICE enkele criteria opgesteld waaraan het onderzoek moet voldoen:
• Het onderzoek richt zich exclusief op de creatieve industrie in de regio Amsterdam • De te onderzoeken cases maken gebruik van visual storytelling
De criteria voor de te onderzoeken cases ziet er dan als volgt uit:
• De case valt binnen de topsector van de creatieve industrie • De case maakt gebruik van visual storytelling • De case bevind zich in de regio Amsterdam
Opdracht vanuit CBRD Het onderzoek dat het lectoraat CBRD doet om inzicht te krijgen in de manier waarop visual storytelling ingezet wordt binnen de creatieve industrie van Amsterdam bestaat uit meerdere fases. Dit onderzoek valt onder fase 1. In deze eerste fase van het onderzoek wordt inzicht verkregen in de manier waarop bedrijven binnen de creatieve industrie van Amsterdam visual storytelling hebben toegepast bij hun externe communicatie in 2013. In deze fase doen afstuderende studenten en het lectoraat CBRD individueel onderzoek naar de toepassing van visual storytelling bij enkele bedrijven binnen de creatieve industrie van Amsterdam. Deze individuele onderzoeken worden vervolgens samengevoegd tot een geheel en vormen samen fase 1. In fase 2 wordt er inzicht verkregen in de manier waarop het publiek reageert op visual storytelling toegepast door de bedrijven binnen de creatieve industrie van Amsterdam. Het uiteindelijk totale onderzoek heeft als doel om te komen tot “een taxonomie waarbij visuele analyse theorieën en methoden als perceptie, visuele retorica, semiotiek en structuurvormen als het Analyse Synthese model worden ingezet”. (Willy Geurts, 2014) Het lectoraat CBRD wil ten einde van het onderzoek onder andere een stappenplan maken waarin staat beschreven wat de ideale manier is van de toepassing van visual storytelling. Verder zullen de uitkomsten van het onderzoek gebruikt worden voor de inhoud van lezingen, workshops, trainingen, publicaties en onderwijsontwikkeling zodat instellingen inzicht krijgen in de manier waarop visual storytelling kan worden ingezet. Het lectoraat CBRD heeft ervoor gekozen om drie afstuderende studenten de opdracht te geven onderzoek te doen naar de manier waarop bedrijven binnen de creatieve industrie van Amsterdam visual storytelling inzetten bij de externe communicatie van 2013. Dit onderzoek is een van deze drie onderzoeken. Naast de criteria van ACICE heeft het lectoraat eigen criteria toegevoegd aan het onderzoek:
• Alleen data uit 2013 wordt onderzocht • Per case wordt de toepassing van visual storytelling alleen onderzocht in de externe communicatie • De gekozen cases moeten vergelijkbaar zijn • Er moet een minimum aantal van drie cases onderzocht worden
14
Deze criteria waren nog niet concreet genoeg om tot drie cases te komen en dus zijn er criteria toegevoegd. • De cases bevinden zich in de modebranche • De cases zijn duidelijk sterk in de toepassing van visual storytelling
Het lectoraat CBRD heeft ervoor gekozen verschillende branches binnen de creatieve industrie te onderzoeken zodat er een zo breed mogelijk beeld gekregen kan worden van de toepassing van visual storytelling binnen de creatieve industrie zonder dat er diepgang verloren gaat. De drie afstuderende studenten onderzoeken elk binnen een eigen branche. Dit onderzoek richt zich op de modebranche. Er is gekozen voor deze branche omdat het binnen de creatieve industrie valt en omdat Amsterdam goed vertegenwoordigd is in de lijst met belangrijke Europese modesteden. Amsterdam is als modestad erg populair in binnen-‐ en buitenland. Amsterdam heeft een eigen Fashion Week, aantrekkelijke winkelstraten, (inter)nationaal bekende merken en designers en modemusea. Hiermee heeft Amsterdam een plek op de modekaart weten veroveren. (Amsterdam modestad) De populariteit maakt deze branche interessant om te onderzoeken. De andere twee branches die onderzocht worden zijn de museumbranche en de muziekevenementensector. De modebrache van Amsterdam is behoorlijk groot en daarom zijn er nog enkele criteria toegevoegd om tot de te onderzoeken cases te komen.
• De oprichter van het merk speelt een belangrijke rol in de externe communicatie • De cases willen meewerken aan het onderzoek
Op basis van al de beschreven criteria zijn er tot de volgende cases gekomen: Iris van Herpen Iris van Herpen is een modelabel opgericht door Iris van Herpen. Het modelabel is actief in een viertal bedrijfstakken: research & development, onder deze tak valt materiaal onderzoek, couture en technologie verder heeft het modelabel een ready-‐to-‐wear collectie, doet het merk maatwerk voor dans en theatergroepen en is er de bedrijfstak genaamd specials, waaronder werk voor celebraties valt. Iris van Herpen werkt alleen mode gerelateerd met als uitgangspunt kleding rond het vrouwenlichaam. Van oorsprong is het modelabel een “craftmanship innovation” en onderscheidt het zich van andere modemerken door de bijzonder technische creaties die het merk ontwikkeld en de extravagante stukken van klasse en duurzaamheid. Iris van Herpen is het eerste modemerk dat is gaan experimenteren met 3D. “Het is vooral de innovatie met ambacht, handarbeid en daar nieuwe technieken voor ontwikkelen. Daarom zijn we met couture begonnen om technieken te ontwikkelen die nog niet bestaan of out of the box denken en vanuit architectuur, vanuit andere disciplines te kunnen kijken hoe we die kunnen gebruiken in onze ambacht.” (Klerks, 2014) Tisja Damen Tisja Damen is een lingerie modeontwerpster, gespecialiseerd in handgemaakt patchwork en gedrapeerde silhouetten. Ze is in 2013 afgestudeerd aan de Amsterdam Fashion Institute en heeft de drang om mensen te verbijsteren, om ze te verbazen op een manier die tegenwoordig alleen kunst lijkt te kunnen. Tisja gelooft dat schoonheid in het oog van de toeschouwer ontstaat. Iets dat lelijk wordt bevonden, heeft volgens haar nog geen eerlijk oog gevonden. Tisja Damen is voortdurend op zoek naar de aangeboren schoonheid, daar waar de fouten en verdraaiingen bij horen, waar sprake is van transformatie en leven. Ze zoekt naar verstoring in de natuur om schoonheid opnieuw te interpreteren. Tisja Damen noemt haar collecties zelf een interessante combinatie tussen: intelligentie, beweging, allure en esthetisch genot. Tisja Damen haalt haar inspiratie voor de collecties uit verwrongen karakters. In al haar concepten is er een verwrongen karakter aanwezig die haar aandacht trekt, maar voortdurend in een andere vorm. Vaak komt deze inspiratie van een personage uit verhalen in boeken of films. (Damen, tisjadamen.com/about/) And Beyond Studios De oprichters van And Beyond, Brigitte Hendrix en Jolanda van den Broek, zijn aanvankelijk van start gegaan als modemerk. Beide dames zijn in 2005 afgestudeerd aan de Gerrit Rietveld Academie te Arnhem en de naam And Beyond is door Brigitte en Jolanda bedacht voor een gezamenlijk schoolproject toentertijd. Na het afstuderen hebben de dames And Beyond als merk op de markt gebracht. Twee jaar geleden hebben Brigitte en Jolanda het merk omgeschakeld naar een studio en vanaf dat moment maken ze geen eigen collecties meer, maar doen ze commerciële projecten voor andere bedrijven. Wel maken ze nog eigen vrije werk in de vorm van prints of kledingstukken in opdracht van organisaties. And Beyond beschrijft zichzelf als tegendraads en
15
minimalistisch. Ze gaan verder dan het gebaande pad en ze kijken hoe ze dingen net iets spannender, poëtischer of zinvoller eruit kunnen laten zien. (Brigitte Hendrix, 2013) Viktor&Rolf Het modehuis Viktor&Rolf is opgericht door Viktor Horsting en Rolf Snoeren. Het merk staat voor een mix van kunst en mode, klassiek en avant-‐gardistisch. Viktor&Rolf beschrijft zichzelf het beste als conceptueel glamour. “Vaak denken mensen dat glamour inhoudsloos is en iets met inhoud geen glamour heeft. Wij vinden dat dat juist wel verenigd kan zijn en we willen mensen laten zien dat glamour wel inhoud kan hebben.” (Snoeren, 2007) Ook beschrijft Viktor&Rolf hun werk als provocerend, extreem en extravagant. Viktor en Rolf hebben altijd de ambitie om door te gaan, meer te doen, groter en beter te worden en wereld dominantie is dan ook hun hoofddoel. Deze ambitie komt voort uit hun studieperiode. Viktor en Rolf hebben samen gestudeerd aan de modeacademie in Arnhem. Ze kregen daar mee dat ze na hun eindexamen nooit meer iets experimenteels of creatiefs zouden kunnen doen en dat werken bij een jeansfabriek hun toekomst zou zijn. Viktor en Rolf wilden bewijzen dat dat niet hun toekomst hoefde te zijn en ontwikkelden een extravagante en creatieve modecollectie. Deze collectie won vervolgens diverse prijzen en was hun doorbraak in de modewereld. Het doel van Viktor en Rolf is het merk zo groots te maken als Yves Saint Laurent en een modehuis na te laten dat zonder hen kan voortbestaan. (Viktor Horsting, Viktor & Rolf, dus, 2013) Iris van Herpen, Tisja Damen en And Beyond Studios zijn geïnterviewd door de onderzoeker zelf. Viktor&Rolf kon geen tijd vrij maken voor een interview met de onderzoeker. Omdat Viktor&Rolf door vele experts gezien wordt als een goed voorbeeld betreft het gebruik van visual storytelling en omdat zij over dit onderwerp al vaak interviews hebben gehouden, kon de onderzoeker deze interviews van internet gebruiken om de benodigde informatie te verkrijgen. Viktor&Rolf is als vierde case toegevoegd aan het onderzoek als vergelijkingsmateriaal voor de andere te onderzoeken cases. Naast bovenstaande cases zijn er nog vele andere Amsterdamse modemerken die ook sterke uitingen hebben van visual storytelling. Deze organisaties zijn alleen niet gekozen omdat ze een minder duidelijk visualisatie of verhaal hebben. Ook zijn er modemerken die voldoen aan alle criteria, maar niet wilden deelnemen aan het onderzoek. Deze lijst met modemerken is terug te vinden in de bijlagen.
1.3 Probleemanalyse Momenteel heeft het lectoraat CBRD nog gebrek aan informatie en inzicht om de kracht van visual storytelling te kunnen identificeren. Zo heeft het lectoraat gebrek aan inzicht in de elementen van visual storytelling, gebrek aan informatie betreft de wijze waarop organisaties visual storytelling hebben ingezet, via welke kanalen visual storytelling is verspreid, wat de beoogde werking van de organisaties was betreft de toepassing van visual storytelling en wat de door de organisaties geconstateerde werking was van de toepassing van visual storytelling. Verder is bij het CBRD ook nog onbekend wat de actuele werking is van visual storytelling. Door hiernaar onderzoek te doen en door de resultaten van deze onderwerpen met elkaar te vergelijken, kan het lectoraat uitspraken doen over de huidige toepassing van visual storytelling en advies geven naar organisatie betreft de toepassing van visual storytelling. Dit onderzoeksrapport valt binnen fase 1 van het totale onderzoek. In fase 1 wordt inzicht verkregen in de door de zender beoogde werking van visual storytelling en door de zender geconstateerde werking. Dit onderzoek is een kleiner onderzoek binnen fase 1 en richt zich specifiek op bedrijven binnen de modebranche van Amsterdam. In dit onderzoek zijn de organisaties Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen onderzocht. In fase 2 gaat het lectoraat CBRD de manier waarop het publiek reageert, actuele werking, op visual storytelling in kaart brengen, waardoor het lectoraat de huidige manier waarop bedrijven visual sotrytelling toepassen kan versterken of ontkrachten. Met de vergaarde kennis na afloop van het onderzoek gaat het lectoraat CBRD advies geven richting instellingen en studenten betreft een de toepassing van visual storytelling. Het lectoraat wil een bijdrage leveren aan de creatieve industrie in de vorm van het aanbieden van workshops, lezingen en trainingen over de toepassing van visual storytelling. Ook zal het advies uit onderzoek worden gebruikt om bij colleges en voor publicaties.
16
1.4 Doelstelling Inzicht krijgen in de manier waarop Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling hebben ingezet bij hun externe communicatie in 2013, ten einde vergelijkingen te doen tussen de cases en advies te geven richting het lectoraat CBRD betreft richtlijnen en kansen/aandachtspunten voor het vervolgonderzoek naar de kracht van visual storytelling. Toelichting doelstelling: Dit onderzoek heeft als doel inzicht te geven in de manier waarop Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling hebben toegepast bij hun externe communicatie in 2013. In dit onderzoek wordt visual storytelling gezien als: Een vertelling van (een deel van) het verhaal van de organisatie/merk door middel van beeld (ondersteund door tekst of geluid). Met de adviezen die volgen uit dit onderzoek kan het Lectoraat CBRD vergelijkingen doen met de adviezen die volgen uit de onderzoeken van de andere twee studenten en kan het lectoraat CBRD fase 1 afronden. In de aanbevelingen van dit onderzoek zullen richtlijnen, kansen en aandachtspunten komen te staan die het lectoraat CBRD kan gebruiken voor de invulling van fase 2 van het onderzoek.
1.5 Afbakening In de afbakening van dit onderzoek is eerst aangegeven welke cases zijn onderzocht en waarom er gekozen is voor deze cases. Vervolgens is beschreven welke elementen wel en juist niet onderzocht zijn in dit onderzoek. De cases In dit onderzoek is afgebakend op vier organisaties, Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen. Deze vier organisaties vallen onder de modebranche van Amsterdam. Er is gekozen voor deze organisaties, omdat deze organisaties voldoen aan de eisen van de opdrachtgever, ACICE en die van de opleiding Vrijetijdsmanagement. ACICE eist dat de gekozen organisaties werkzaam zijn in de creatieve industrie. De creatieve industrie is afgebakend door middel van het model van Paul Rutte. (Rutte, 2010) Verder eist de opdrachtgever dat het hoofdkantoor van de te onderzoeken organisaties in Amsterdam is gevestigd. Amsterdam is afgebakend tot stadsregio Amsterdam. (Stadsregio Amsterdam) Als laatste eist de opdrachtgever van de organisaties dat zij in 2013 bij de externe communicatie visual storytelling hebben toegepast. De opleiding Vrijetijdsmanagement eist dat de gekozen organisaties werkzaam zijn in de vrijetijdssector. De vrijetijdssector is afgebakend door middel van het model van Mommaas. (Mommaas, 2000) Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen zijn organisaties werkzaam in de modebranche. De modebranche is onderdeel van de sector ‘Detailhandel’ en de sector detailhandel staat gelijk aan de sector Retail, een van de vrijetijdssectoren. Het enige verschil tussen Detailhandel en Retail is dat de Detailhandel alleen producten verkoopt en geen diensten zoals bij Retail. (Wikimedia Foundation) Verder zijn deze vier organisaties gekozen aan de hand van de onderstaande overige criteria: Bij de organisatie staan één a twee personen centraal binnen het verhaal van het merk. De merknamen van de organisaties Tisja Damen, Iris van Herpen en Viktor&Rolf geven dit al weg. Tisja Damen staat centraal in de communicatie van de organisatie en Iris van Herpen en Viktor en Rolf in die van hen. Bij And Beyond Studios zijn Brigitte Hendrix en Jolanda van den Broek het kernelement van de corporate story. De organisaties hebben een duidelijk eigen verhaal, in dit geval corporate story, die ze communiceren. Verder is er voldoende data aanwezig over de toepassing van visual storytelling van deze organisaties, zijn er connecties aanwezig bij de organisaties met wie contact opgenomen kan worden betreft de verdieping in de case en zijn de organisaties bereid om deel te nemen aan het onderzoek. Deze laatste twee criteria zijn niet van toepassing op Viktor&Rolf. Er is ervoor gekozen om Viktor&Rolf als vierde case aan het onderzoek te voegen, omdat uit veel artikelen blijkt dat Viktor&Rolf wordt gezien als een goed voorbeeld betreft het gebruik van visual storytelling. De door Vktor&Rolf gehouden interviews die op internet zijn verschenen, zijn gebruikt voor het onderzoek naar Viktor&Rolf. Om inzicht te krijgen in de manier waarop Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling hebben toegepast bij hun externe communicatie in 2013 moet er meer inzicht verkregen
17
worden in bepaalde zaken. In onderstaande overzicht is aangegeven wat wel en niet onderzocht gaat worden in dit onderzoek. Wel onderzocht:
• De door de cases beoogde werking van de visuele verhalen. Er wordt inzicht verkregen in de identiteit/ kernwaarden van de cases. Ook worden de communicatiedoelgroepen, doelstelling en boodschap van de visuele verhalen beschreven. Door inzicht te krijgen in de door de cases beoogde werking van de visuele verhalen wordt er in kaart gebracht wat de achterliggende gedachte was van het visuele verhaal en kan later in het onderzoek worden getoetst in hoeverre er een samenhang is tussen de kernwaarden/ identiteit van het merk met de communicatiedoelgroep, doelstelling, boodschap van het verhaal in verhouding tot de door de cases visueel gecommuniceerde uitingen.
• Een inventarisatie van de door de cases gecommuniceerde uitingen uit 2013 betreft de visuele verhalen. Er wordt inzicht verkregen in het gecommuniceerde verhaal en uit welke elementen dit verhaal bestaat. Ook wordt er inzicht verkregen in het soort visuele uitingen die de cases hebben gecommuniceerd in 2013, wie de auteurs zijn van deze uitingen en via welke kanalen de visuele uitingen zijn gecommuniceerd. Door het verhaal op te delen in stukken kan verhaal dieper geanalyseerd worden en kunnen de verschillende verhalen van de cases beter met elkaar vergeleken worden. Verder kan er door deze inventarisatie per case een algemeen beeld gegeven worden van de visuele uitingen die door cases gecommuniceerd worden. Door middel van dit algemene beeld kan er een uitgebreidere beeldanalyse volgen.
• De beelden van de visuele verhalen worden per case dieper geanalyseerd. Allereerst wordt er inzicht verkregen in het deel van het verhaal dat is verteld door middel van de beelden. Vervolgens is het door de cases gecommuniceerde beeld door middel van denotatie en connotatie dieper geanalyseerd. Zowel het algemene beeld als een geselecteerde groep beelden worden op denotatie geanalyseerd. Enkel de geselecteerde beelden worden ook op connotatief niveau geanalyseerd. Door in kaart te brengen welk deel van het verhaal wel en juist niet is verteld door middel van de visuele uitingen kan er worden onderzocht in hoeverre het echte verhaal overeenkomt met het vertelde verhaal en wordt er inzicht verkregen in een mogelijke gap. Met de beeldanalyse wordt er beter in kaart gebracht wat voor soort beeld de cases hebben gebruikt bij de visuele vertelling van het verhaal en wat de achterliggende gedachten zijn van de gebruikte beelden.
• De door de cases geconstateerde werking van de visuele verhalen. Er wordt inzicht verkregen in de samenhang tussen het verhaal en de kernwaarden, de samenhang tussen het gebruikte beeld en de kernwaarden, waarop het visuele verhaal moest inspelen, waarvan het visuele verhaal het publiek moest overtuigen en de mening van de experts over de visuele verhalen van de cases. Door inzicht te krijgen in deze zaken kan er worden vastgesteld welke doelen de visuele verhalen wel en niet hebben bereikt. En om eenzijdigheid van het onderzoek te voorkomen wordt naast de visie van de zender ook de visie van objectieve experts opgenomen in het onderzoek.
• Een afsluitende conclusie. In de conclusie wordt inzicht verkregen in de overeenkomsten tussen de manier waarop de cases visual storytelling hebben ingezet in de externe communicatie in 2013. Er wordt inzicht verkregen in de verhoudingen tussen de beoogde werkingen, inventarisaties, analyses en geconstateerde werkingen van de cases. Door deze vergelijkingen te doen, wordt in kaart gebracht over er een algemeen beeld geschetst kan worden van de toepassing van visual storytelling door de vier modemerken.
18
Niet onderzocht: • Er wordt geen inzicht verkregen in de actuele werking van de visuele verhalen bij het publiek.
Omdat de werking van visual storytelling niet bij het publiek wordt gemeten, kunnen er in dit onderzoek geen uitspraken gedaan worden over de mate van succes van de toepassing van visual storytelling. In dit onderzoek wordt alleen in kaart gebracht op welke manier visual storytellingconcepten worden ingezet door de cases in de externe communicatie van 2013. In fase 2 van het onderzoek wordt het publiek wel meegenomen in het onderzoek. Deze beslissing is genomen zodat het onderzoek niet te groot werd om uit te voeren in de daarvoor geplande tijd.
• Visual storytelling uitingen buiten 2013. Social media en de daarbij behorende technische ontwikkelingen hebben invloed op de visual storytelling uitingen. Om de cases zo vergelijkbaar mogelijk te maken is er voor gekozen om de meest recente data te gebruiken binnen een afgeronde periode zoals een jaar, 2013. Zo waren er ook in dit jaar dezelfde middelen beschikbaar waar de cases gebruik van konden maken etcetera.
• Andere cases dan Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen. Om diepgang van het onderzoek te garanderen is er voor gekozen om uitgebreid in te gaan op vier cases en andere cases buiten beschouwing te laten.
1.6 Relevantie Praktische relevantie Dit onderzoek is relevant voor het lectoraat CBRD en zijn opdrachtgever ACICE. Door het in kaart brengen van de manier waarop de cases visual storytelling hebben toegepast in de externe communicatie van 2013 is er inzicht verkregen in de manier waarop organisaties op dit moment visual storytelling inzetten. CBRD doet onderzoek naar de kracht van visual storytelling en dit inzicht heeft het lectoraat nodig om in vervolgonderzoek de kracht van visual storytelling in kaart te kunnen brengen. Maatschappelijke relevantie Sinds 2007 is visual storytelling in opmars. Er wordt steeds meer over het onderwerp geschreven, maar op dit moment is de term nog vrij vaag. Met dit onderzoek is inzicht gegeven in de manier waarop visual storytelling wordt ingezet door de cases. Andere organisaties krijgen hierdoor een beeld van hoe zij zelf mogelijk in de toekomst ook visual storytelling kunnen inzetten. Theoretische relevantie Dit onderzoek is onderdeel van een groter onderzoek van het CBRD betreft het in kaart brengen van de kracht van visual storytelling. Na afronding van dit grotere onderzoek zullen er nieuwe modellen, theorieën, succesfactoren en randvoorwaarden ontstaan rondom visual storytelling. Dit sub onderzoek helpt het grotere onderzoek in de vorming van deze nieuwe modellen, theorieën, succesfactoren en randvoorwaarden.
1.7 Leeswijzer Dit onderzoek is opgedeeld in verschillende hoofdstukken. In hoofdstuk 1 is de opdrachtgever ingeleid, is het probleem en de doelstelling beschreven en is afgebakend wat wel en niet onderzocht zal worden. In hoofdstuk 2 zijn de theorieën en modellen beschreven die fungeren als ondersteuning in dit onderzoek. Hoofdstuk 3 behandelt de vraagstelling die in dit onderzoek leidend is. De hoofdvraag en deelvragen komen in dit hoofdstuk aan bod. Vervolgens gaat hoofdstuk 4 in op de onderzoeksmethode die is gebruikt om de hoofdvraag en deelvragen te beantwoorden. In hoofdstuk 5 zijn de resultaten van dit onderzoek beschreven. In dit hoofdstuk worden de cases in verschillende paragrafen behandeld. In hoofdstuk 6 wordt een vergelijking gemaakt tussen de verschillende cases. In dit hoofdstuk zijn de conclusies getrokken aan de hand van de resultaten uit hoofdstuk 5. Hoofdstuk 7 bestaat uit de aanbevelingen die zijn gedaan aan het CBRD door middel van de bevindingen die volgden uit het onderzoek. Hoofdstuk 8 bevat een reflectie op het onderzoek vanuit de onderzoeker. Ten slotte bevat dit onderzoek een bibliografie en bevinden de bijlagen zich in een apart document.
19
2 Theoretisch kader In het tweede hoofdstuk van dit onderzoek zijn alle modellen en theorieën beschreven die gebruikt zijn in het onderzoek. Ook is beschreven op welke wijze de theorieën en modellen gebruikt zijn. Onderstaande modellen en theorieën zijn gecategoriseerd per beeldanalyse, verhaalanalyse en communicatieanalyse. Vervolgens is er een kritische beschouwing ten opzichte van de gebruikte theorieën en modellen beschreven. Tot slot zijn de theorieën en modellen samengevoegd in een theoretisch raamwerk en is uitgelegd hoe dit raamwerk dient als rode draad door het onderzoek.
2.1 Beeldanalyse Semiotiek Semiotiek is een theorie die gaat over het in kaart brengen van de betekenis van tekens en het proces van betekenisgeving. De theorie wordt in dit onderzoek gebruikt bij het analyseren van de totstandkoming van de betekenis van (visuele) informatie. In dit onderzoek is de theorie van Barthes als volgt toegepast: denotatie versus connotatie. Denotatie heeft betrekking op de letterlijk betekenis van informatie. Het heeft betrekking op het herkennen van wat er is te zien. Om te kunnen herkennen wat er wordt afgebeeld, moet de betekenis van het afgebeelde bekend zijn. In de theorie gaat men bij denotatie uit van de algemene kennis. De kennis kan cultuurgebonden zijn. Denotatie bestaat ook weer uit twee lagen, primaire denotatie en secundaire denotatie. Op het niveau van primaire denotatie gaat het om het herkennen van vorm, rangschikking, grootte, onderling afstanden, proporties, materiaal, kleur, enzovoort. Op het niveau van secundaire denotatie gaat het nog steeds om het herkennen van de letterlijke betekenis, maar is het gebaseerd op de kennis die men beschikt over de informatie. Connotatie heeft betrekking op de subjectieve betekenis van informatie. Het heeft betrekking op de gevoelswaarde, het effect van de betekenis, het begrijpen van de ideeën en waarden die er worden gepresenteerd en wat de betekenis is van wat er is te zien. Ook connotatie bestaat uit twee lagen, primaire connotatie en secundaire connotatie. Op het niveau van primaire connotatie gaat het om de betekenissen die men verleent op grond van zijn cultuur en de sociale groep waartoe hij behoort. Op het niveau van secundaire connotatie gaat het om de betekenis die men verleent op grond van persoonlijke ervaringen. (Jos van den Broek, 2010) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek is de theorie gebruikt bij de beeld analyse. Denotatie is toegepast om te beschrijven wat de beelden laten zien. Er is in kaart gebracht wat het publiek in eerste instantie moet herkennen aan de beelden die organisaties hebben gebruikt bij hun externe communicatie. De theorie betreft primaire connotatie is in dit onderzoek gebruikt bij de beschrijving van de waarden die de organisaties met de visuele beelden wilden communiceren. Retorica Visuele retorica is een methode die wordt toegepast bij de analyse naar de overtuigingskracht van beeld en de middelen die worden ingezet om te overtuigen. Ethos, pathos, logos en kairos zijn de overtuigingsmiddelen die in de theorie beschreven worden als technieken die worden toegepast in de moderne beeldcultuur. Een beeld maakt gebruik van ethos wanneer het verwijst naar de geloofwaardigheid van de persoon, of instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen. De inhoud, het gebruikte beeld, de vormgeving, het gebruikte lettertype en de kleuren die gebruikt zijn hebben allen invloed op de geloofwaardigheid van informatie. Een beeld maakt gebruik van Pathos als het betrekking heeft op de emoties van het publiek. Het gaat om het direct aanspreken van het gevoel. Niet alleen de inhoud van het afgebeelde, maar ook de manier waarop een foto is uitgesneden of de stijl is bepalend voor het effect van de emotie van het afgebeelde. Logos wordt gebruik wanneer een beeld inspeelt op de argumenten waarmee hij zijn publiek probeert te overtuigen. Het gaat bij logos om de rationele argumenten. Met beelden kan een feitelijke toestand tot stand komen door de evocatieve kracht en het gevoel van realisme die beelden bezitten. Met logos worden beelden gebruikt om de wenselijkheid te vergroten. ‘Kairos, de aanpassing van de spreker van zijn boodschap aan precies deze omstandigheden en deze
20
tijd.’ Een beeld maakt gebruik van Kairos als het betrekking heeft op het kiezen van precies het juiste moment. (Broek, 2010) Bovenstaande overtuigingstechnieken kunnen dus als middel worden ingezet als handvaten om het publiek makkelijker te overtuigen. Het model voor de retorische beeldanalyse maakt inzichtelijk waarvan een beeld moet overtuigen en hoe effectief de gekozen middelen zijn toegepast. Het retorisch model is een stappenplan bestaande uit 6 fases (0-‐5) om te bepalen welke elementen bijdragen aan een retorisch beeldanalyse. In dit onderzoek worden alleen de fases 0, 4 en 5 meegenomen. In fase 0 wordt de communicatieve situatie inzichtelijk gemaakt, de zender en de ontvanger, bronvermelding en medium worden in kaart gebracht. In fase 4 wordt bepaald in welke mate de vier overtuigingsmiddelen, ethos, pathos, logos en kairos, zijn ingezet bij de visuele vertelling van het verhaal en in fase 5 wordt tot een slotoordeel gekomen over de effectiviteit van de toepassing van de gekozen overtuigingstechnieken. (Broek, 2010) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek is fase 0 gebruikt bij de inventarisatie van de gebruikte beelden. Met de toepassing van deze fase is de communicatieve situatie rondom de beelden in kaart gebracht. Fase 4 en 5 zijn gebruikt bij het in kaart brengen van de beoogde werking van de beelden volgens de zender en in hoeverre dit volgens de zender is gelukt, de geconstateerde werking. Statisch, dynamisch en interactieve visuele narratieven Sherline Pimenta maakt in deze theorie onderscheid van drie vormen van visuele narratieven. Statisch, dynamisch en interactieve visuele narratieven. Statisch visuele narratieven zijn visuele verhalen die bestaan uit stilstaande beelden. Denk aan een stripboek. De beelden die men ziet zijn statisch, maar in het hoofd maakt men van deze statische beelden een doorlopend verhaal. Dynamische visuele narratieven zijn visuele verhalen die bestaan uit bewegend beeld. De beelden zijn allen individuele statische beelden die in een bepaald tempo worden afgespeeld waardoor er beeld in de vorm van een video tot stand komt. Interactieve visuele narratieven zijn visuele verhalen die kunnen bestaan uit zowel statische als dynamische beelden. Men kan zelf bepalen op welke snelheid het visuele verhaal wordt verteld. De kijker wordt onderdeel van het visuele verhaal. Denk aan gaming, waarbij de gamer het tempo van de vertelling bepaald. (Pimenta, 2010) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek is de theorie van Sherline Pimenta gebruikt bij het beschrijven van het type beeld dat is gebruikt door de organisaties. De theorie is gebruikt in de inventarisatie bij het labelen van het beeld en bij de bepaling of het soort beeld invloed heeft op een positieve geconstateerde werking.
2.2 Verhaalanalyse Story en plot In de theorie over story en plot van Thompson en Bordwell wordt onderscheid gemaakt tussen het verhaal en de manier waarop het verhaal wordt verteld. Het verhaal, oftewel story, is de samenhang van alle getoonde gebeurtenissen binnen een verhaal en de impliciete gebeurtenissen. Impliciete gebeurtenissen zijn veronderstelde, maar niet getoonde gebeurtenissen. In de volgorde waarop alle verhaalelementen worden gepresenteerd, oftewel plot, is het onderscheid gemaakt tussen suspense, surprise en mysterie. Bij suspense is de toeschouwer eerder bekend met de informatie in het verhaal dan de hoofdrolspeler, bij mysterie is de toeschouwer tegelijkertijd met de hoofdrolspeler bekend met de informatie en bij surprise is de toeschouwer later bekend met de informatie dan de hoofdpersoon. (Bordwell, 2004) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek wordt de theorie van Bordwell en Thompson gebruikt bij de beschrijving van de visuele verhalen en de manier waarop deze verhalen zijn toegepast door de organisaties. Op deze manier is een duidelijk onderscheid gemaakt tussen het visuele verhaal en het gedeelte van het verhaal dat is verteld door de zender in 2013.
21
Verstelstructuur Elk verhaal heeft een begin, midden en einde. Het begin is over het algemeen de introductie van het verhaal. Aan het begin van een verhaal worden personages van het verhaal bekend gemaakt en is (een deel) van de setting zichtbaar. In onderstaand figuur is deze introductie gekenmerkt als ACT 1. In het midden is er vaak een spanningsopbouw dat eindigt met een climax, het toppunt van het verhaal. Er wordt in het midden gewerkt naar het doel dat het personage wil behalen. In onderstaand figuur ACT 2. Bij het einde vind de climax van het verhaal plaats, bouwt de spanning af en komen de puzzelstukjes van het verhaal bijeen. Ook wordt bij het einde van het verhaal duidelijk of het personage zijn doel heeft bereikt. In onderstaand figuur ACT 3. (Butler)
Figuur 1. Central Plot door Robert McKee (McKee) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek de vertelstructuur toegepast bij de analyse van de verhalen van de cases. Door gebruik van deze theorienis inzicht verkregen in de opbouw van de verhalen verteld door de cases. Elementen van verhaal volgens experts Uit een expertpanel zijn vier experts met elkaar overeen gekomen dat verhaal bestaat uit minimaal vijf elementen. Deze elementen zijn tot stand gekomen door middel van hun ervaring in het vakgebied en hun kennis op het gebied van storytelling. De elementen zijn hieronder beschreven. Personage Het verhaal begint bij het personage, de hoofdpersoon, en dat personage eindigt ergens. Een personage hoeft niet per se een mens te zijn, maar kan bijvoorbeeld ook een robot, gebouw of merk zijn. Het personage wil een bepaald doel bereiken en gaat een bepaalde ontwikkeling aan. Het doel en de ontwikkeling verschillen per personage. De ontwikkeling kan ook een conflict bevatten, maar dat is niet essentieel. (Esther Wouda, 2014) Ontwikkeling Het personage gaat dus een bepaalde ontwikkeling aan. De ontwikkeling bepaalt het begin en einde van een verhaal. Een verhaal hoeft overigens niet te beginnen bij het begin en te eindigen bij het einde, maar kan op niet chronologische volgorde verteld worden. Een ontwikkeling kan een conflict bevatten, maar dat is niet essentieel. Een conflict houdt in dat het personage weerstand krijgt bij het bereiken van zijn doel. Het personage wil iets en wordt daarin tegengewerkt door iets of iemand, dit kan van alles zijn. Het is de opbouw van de spanning. Een ontwikkeling kan plaatsvinden in de vorm van tijd of ruimte. Bijvoorbeeld een festival is meer een verhaal dat kan vertellen met tijd en een website is meer een verhaal dat kan vertellen met ruimte. (Esther Wouda, 2014) Setting Een setting is een bepaalde kadering binnen een verhaal. Voor een modeshow kan de setting bijvoorbeeld de omgeving zijn waarin de show is getoond. De setting bepaald de context en sfeer van het verhaal. “Een liefdesdrama in de stad heeft een heel andere sfeer dan liefdesdrama op de Noordpool, ondanks dat de rest van het verhaal hetzelfde kan zijn.” (Esther Wouda, 2014) Kern/boodschap De kern of boodschap is datgene dat de bedenker van het verhaal wil vertellen. Het thema, de bewering, het moraal of de betekenis bijvoorbeeld. De boodschap wordt door middel van het personage, de ontwikkeling en de setting gevisualiseerd en het is dan ook zeer belangrijk dat de kern een sterke basis heeft. “Als er in de kern dus iets schort dan krijg je dus een kink in de kabel.” De boodschap is ook datgene dat moet blijven hangen bij de kijker ten einde van het verhaal. (Esther Wouda, 2014)
22
Samenhang Het laatste element van een verhaal is de samenhang van bovenstaande elementen. Het is belangrijk dat het personage, de ontwikkeling, de setting en de boodschap van een verhaal gezamenlijk herkenbaar zijn als één verhaal. Gebeurt dit niet, dan is er kans op miscommunicatie naar het publiek. Als bijvoorbeeld het personage een bepaalde ontwikkeling aan gaat die niet in de setting past, is er een kans dat te boodschap niet wordt begrepen door het publiek. (Esther Wouda, 2014) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek zijn bovenstaande elementen van een verhaal toegepast in de analyse om de verhalen van de cases te ontleden. Door de verhalen van de cases op eenzelfde manier te ontleden zijn de verhalen vergelijkbaar geworden.
2.3 Communicatieanalyse Kennis, houding en gedrag Volgens Martijn Hemminga kan een communicatiedoelstelling bestaan uit een drietal hoofddoelstellingen; kennis, houding en gedrag. In de praktijk komt het niet snel voor dat alle drie de soorten doelstellingen tegelijkertijd even belangrijk zijn voor een organisatie. De keuze van de soort doelstelling is over het algemeen afhankelijk van de informatie die al bekend is bij de doelgroep. Als de doelgroep nog niet bekend is met het merk of product is de doelstelling betreft kennis het meest logisch. De doelstelling betreft kennis heeft betrekking tot het informeren van de doelgroep. Er wordt inzicht gegeven in de achtergrond van het product of merk. Wanneer de doelgroep het product of merk wel kent, maar er niet positief tegenover staat, is een communicatiedoelstelling betreft houding de meest toepasselijke keuze. De doelstelling betreft houding heeft betrekking op het beïnvloeden van hoe de doelgroep staat tegenover het product of merk. Is de doelgroep zowel bekend met het product of merk als dat ze er positief tegenover staan, maar wordt het weinig verkocht, dan is een doelstelling betreft gedrag de voornaamste keuze. De doelstelling betreft gedrag heeft betrekking op het activeren van de doelgroep of het beïnvloeden van het gedrag de doelgroep. De doelgroep activeren iets juist wel of niet te ondernemen. (Hemminga, 2010) Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek wordt de theorie betreft de drie hoofddoelstellingen kennis, houding en gedrag gebruikt bij het inzichtelijk maken van de communicatiedoelstelling van de organisaties betreft de toepassing van visuele verhalen. Verder is de theorie gebruikt om de beoogde werking en geconstateerde werking in kaart te brengen. Paid, owned, earned Marketingcommunicatie uitingen kunnen via verschillende kanalen worden verspreid. Bij crossmediale communicatie spreekt men van een verhouding tussen paid, owned en earned. Een verhouding tussen deze drie kanalen zou leiden tot “the big idea”, een goed uitgewerkte creatieve boodschap, het centrale thema dat alle uitingen met elkaar verbindt.
Onder owned media vallen alle media die eigendom zijn van de zender en waar men dus de volledige controle heeft over de communicatie uitingen. Denk aan de eigen website, brochures, brieven, e-‐mail, Facebookpagina, het twitteraccount van een organisatie. Onder paid media vallen alle media waarvoor de zender heeft moeten betalen voor mediaruimte. Denk aan advertenties, commercials, aadword-‐ campagnes, banners en social advertising op Facebook. De organisatie heeft geen volledige controle meer over de communicatie uitingen, maar heeft wel inspraak op de vorm, inhoud en content van de communicatie uitingen. Onder earned media vallen alle media waar de zender zelf geen invloed op heeft uitgewerkt oftewel free publicity. Denk aan mond-‐tot-‐mondreclame, artikelen, sharings, retweets, likes, reviews en dialogen die op social media ontstaan. De organisatie heeft niet hoeven betalen voor de mediaruimte, maar heeft ook geen controle of inspraak meer op de vorm, inhoud en content van de communicatie uitingen.
23
Op de korte termijn zorgt paid media voor een hoog en intensief bereik van het publiek. Op de lange termijn zorgt owned media voor het onderhouden van langdurige relaties met de doelgroepen. Sinds de komst van social media heeft earned media ook steeds meer invloed op de lange termijn en levert het een bijdrage aan langdurige relaties. Het samenspel van de drie kanalen zorgt voor een verrijking van ieder soort medium. Onderstaand model laat dit samenspel zien. Owned media, bijvoorbeeld de eigen Facebookpagina, en paid media, bijvoorbeeld advertenties, triggeren earned media. Volgens Kittyhawk moet earned media in het nieuwe model juist gezien worden als het resultaat van owned en paid media. Earned media kan er voor zorgen dat er meer traffic gaat naar owned en paid media door de aandacht aan deze media te besteden.
Door een goede samenhang tussen de drie media kanalen kan er een goed uitgewerkte creatieve boodschap worden gecommuniceerd. Allerlei verschillende activiteiten worden ontwikkelden en via verschillende media verspreid worden, maar het centrale thema verbind alle uitingen met elkaar. “The Big Idea” (Otte, 2012)
Figuur 2. Paid, owned, earned. (Otte, 2012) toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek is de theorie gebruikt bij de inventarisatie waarbij in kaart s gebracht via welke mediakanalen de visuele verhalen verspreidt zijn, wat de verhouding is tussen de gebruikte mediakanalen en of deze samenhang heeft geleidt tot the big idea.
24
Marketing communicatie strategie De marketing communicatie strategie die in dit onderzoek is toegepast bestaat uit zes stappen. Stap 1 tot en met 4 vallen onder de strategiefase en stap 5 en 6 vallen onder de actiefase. In de strategiefase bedenkt men wie of wat men met het product wil bereiken en wordt de omgeving geanalyseerd. In de actiefase wordt de strategie in praktijk gebracht.
1. Communicatiedoelgroep: wie wil je bereiken? Deze keuze maakt de organisatie door middel van de marksegmentatie die is opgenomen in het marketingplan. Er wordt bepaald op welke doelgroep de organisatie zich gaat richten betreft promotie.
2. Communicatiedoelstelling: wat wil je bereiken met je promotie? De communicatiedoelstelling is
afgestemd op de marketingdoelstellingen en zal gebruikt worden bij de beoordeling van het communicatieplan.
3. Communicatieboodschap: hoe wil je je doelen bereiken en wat wil je je doelgroep vertellen? De
communicatieboodschap heeft als doel de doelgroep te informeren, doen herinneren, overreden of om een relatie op te bouwen.
4. Budget: hoeveel geld wil je besteden aan de promotie? Het budget kan opgedeeld worden in drie
financiën. Het bedenken van een concept dat de boodschap op de juiste manier bij de doelgroep weet over te brengen (creatie) kost tijd en geld. Daarna volgt de realisatie van het concept in de vorm van posters, flyers, commercials etc. (productie) en als laatste moet het concept worden verspreid via media, wat mediakosten als kosten voor radio, televisie en internetsites met zich meebrengt.
5. Marketingcommunicatiemiddelen en media. De juiste communicatiemiddelen en media moeten
worden ingezet bij de boodschap om de doelgroep te bereiken. De boodschap moet duidelijk zichtbaar zijn in het netwerk van het publiek, zo is er een vergrote kans dat het publiek over de boodschap gaat praten.
6. Planning, uitvoering en evaluatie. Wie is verantwoordelijk voor wat? Past de boodschap bij de
doelgroep? Dit zijn vragen die bij stap 6 aan bod komen. de strategie en boodschap worden bij deze stap geëvalueerd en er wordt een planning gemaakt voor de uitvoering van het concept. (Zee, 2011)
Toepassing in het onderzoek: In dit onderzoek zal het marketingcommunicatieplan fungeren als rode draad door het onderzoek. Het theoretisch raamwerk dat wordt besproken in de volgende paragraaf is toegepast op het marketingcommunicatieplan. De beoogde werking van de manier waarop visual storytelling door de cases wordt toegepast, is in kaart gebracht door stap 1, 2 en 3. De communicatie van het beeld en de verhalen door de cases zijn in kaart gebracht door stap 5. En tot slot is de geconstateerde werking van de toepassing van visual storytelling door de cases in kaart gebracht met stap 6. Bij een juiste uitvoering van het marketingcommunicatieplan zou een meting vanuit het publiek ook meegenomen moeten worden, in dit onderzoek is dat niet gedaan. Ook is budget een gevoelig punt bij de cases en is stap 4 in dit onderzoek niet meegenomen.
25
2.4 Kritische beschouwing Dit onderzoek is een verkennend onderzoek. Het is lastig van te voren te kunnen bepalen welke modellen en theorieën toepasselijk zijn en welke niet. Er is in dit onderzoek ervoor gekozen om een veelvoud aan modellen en theorieën te gebruiken. Deze modellen en theorieën komen samen in een theoretisch raamwerk. Dit raamwerk is beschreven op de volgende pagina. De modellen en theorieën zijn verdeeld over drie onderwerpen. De modellen en theorieën betreft de marketing communicatiestrategie, paid/ owned/ earned, kennis/ houding/ gedrag en de retorica zijn ingezet om de communicatieve situatie van visuele verhalen toegepast door de organisatie in kaart te brengen. Deze modellen en theorieën geven inzicht in de achterliggende gedachte van de organisatie. Er is gekozen voor de toepassing van deze marketing communicatiestrategie, omdat dit model specifiek ingaat op de communicatiedoelen binnen de vrijetijdssector. Ook is dit model gebuikt om andere modellen en theorieën onder te plaatsen. Met het paid/ owned/ earned model is er gemakkelijk inzicht te krijgen in het type kanaal dat is gebruikt om de visuele verhalen te communiceren. Ook helpt dit model bij het in kaart brengen van een eventuele verhouding tussen het type kanaal en de doelen die de cases hadden voor de communicatie. Door de theorie betreft kennis, houding en gedrag is het mogelijk de communicatiedoelstelling van de organisaties concreter te maken. Ook helpt deze theorie om het model betreft marketing communicatiestrategie meer diepgang te geven. De model betreft retorica is ook gebruikt om de marketing communicatiestrategie meer diepgang te geven waardoor meer inzicht verkregen kan worden in de achterliggende gedachten van de organisaties betreft de communicatie. De modellen en theorieën betreft story/plot en de elementen van een verhaal ingevuld door experts zijn ingezet om het verhaal van de cases in kaart te brengen en in stukken te hakken voor een uitgebreide analyse. Het model betreft story/plot helpt bij het inzichtelijk maken van het gehele verhaal en bij de bepaling van welk gedeelte van het verhaal wordt gecommuniceerd door de organisatie. De elementen van een verhaal ingevuld door de experts is een hulpmiddel bij het ontleden van het verhaal. Op deze manier kan er een diepgaande analyse gedaan worden en zijn de verhalen van de verschillende cases vergelijkbaar gemaakt. De modellen en theorieën betreft semiotiek en statische/ dynamische/ interactieve visuele narratieven zijn ingezet om de gebruikte beelden nader te analyseren. De theorie betreft semiotiek is gebruikt bij het ontleden van de beelden, bij de beschrijving van wat het beeld toont en voor de bepaling van de achterliggende gedachte van de organisatie voor de gekozen beelden. De theorie betreft statische/ dynamische en interactieve visuele narratieven is gebruikt bij het in kaart brengen van het soort beeld dat is ingezet bij de communicatie van de verhalen.
26
2.5 Theoretisch raamwerk
Visual Storytelling Visual Story Telling ê ê ê
Beeld Verhaal Communicatie Marketing communicatie strategie
| kernwaarden
|
Doelgroep
|
1. Beoogde werking
Doelstelling (kennis/houding/gedrag)
|
Boodschap
(Ethos/pathos/logos/kairos)
Soort beeld (statisch/dynamisch/interactief)
Vertelde verhaal (story/plot)
Middelen en media (paid/owned/earned)
2. Inventarisatie |
Auteur
Denotatie Onderdelen verhaal (expertpanel)
| | 3. Analyse Connotatie Vertelde verhaal via
beeld
Planning, uitvoering en evaluatie | Samenhang verhaal + kernwaarden | Samenhang beeld + Kernwaarden
|
4.Geconstateerde werking Waarop heeft het visuele verhaal ingespeeld? (kennis/houding/gedrag)
|
Welke manier van overtuigen is toegepast (ethos/pathos/logos/kairos)
| Geconstateerde werking visuele verhalen door experts
Figuur 3. Theoretisch raamwerk
27
Toelichting op theoretisch raam werk: In het theoretisch raamwerk komen alle modellen en theorieën die worden toegepast in dit onderzoek bijeen. In dit onderzoek wordt in kaart gebracht op welke manier visual storytelling wordt toegepast door Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen in hun externe communicatie van 2013. Visual storytelling bestaat uit drie delen: beeld, verhaal en de comunicatie. Deze drie onderdelen zijn in het onderzoek los van elkaar geanalyseerd zoals te zien is in bovenstaande afbeelding van het theoretisch raamwerk. Door de onderdelen los van elkaar te analyseren is duidelijk wel model of theorie bij welk deel van visual storytelling is toegepast. De opbouw va het onderzoek is opgedeeld in 4 stappen. In het onderzoek is eerst de beoogde werking van de visuele verhalen beschreven, vervolgens is de inventarisatie beschreven, gevolgd door de analyse van beeld en verhaal om tot slot de geconstateerde werking te beschrijven. Bij de beoogde werking wordt in kaart gebracht welke strategische keuzes de cases hebben gemaakt bij de manier waarop visual storytelling is toegepast. De inventarisatie geeft inzicht in het verhaal en het soort beeld dat is gecommuniceerd en via welke kanalen deze communicatie is gegaan. Bij de analyse worden deze beelden en verhalen vervolgens geanalyseerd. Tot slot wordt de geconstateerde werking van de toegepaste visual storytelling in kaart gebracht. Er is beschreven wat de samenhang is tussen het verhaal en de kernwaarden en tussen het beeld en de kernwaarden. Verder is inzicht verkregen op welke manier de cases hebben geprobeerd het publiek te overtuigen van de visuele verhalen en waarop deze visuele verhalen moesten inspelen. Tot slot is de visie van experts beschreven op de toegepaste visual storytelling door de vier cases. Met deze vier stappen is een compleet beeld beschreven van de manier waarop de vier cases hun strategie hebben bepaald betreft visual storytelling, welke beelden de cases hebben gebruikt voor de vertelling van hun verhaal, op welke manier zij de toegepaste visual storytelling hebben gecommuniceerd en wat de geconstateerde werking is vanuit de cases zelf en vanuit de experts betreft de toegepaste visual story’s. In dit theoretisch raamwerk is de marketingcommunicatie strategie een belangrijk element van het onderzoek. Het theoretisch raamwerk is namelijk grotendeels gebaseerd op dit model. De marketingcommunicatie strategie bestaat uit de volgende stappen:
1. Communicatiedoelgroep 2. Communicatiedoelstelling 3. Communicatieboodschap 4. Budget 5. Communicatiemiddelen en media 6. Planning, uitvoering en evaluatie
Deze stappen zijn in het theoretische raamwerk gekenmerkt met een oranje kleur of oranje rand. Stap 1 ,2 en stap 3 zijn behandeld bij de beoogde werking. Stap 5 is behandeld bij de inventarisatie. Uit stap 6 wordt de evaluatie behandeld bij de geconstateerde werking. Stap 4: budget is niet meegenomen in het onderzoek omdat budget een gevoelig punt is voor de cases. Invulling van het theoretisch raamwerk 1. Beoogde werking Bij stap 1 in het onderzoek is inzicht verkregen in de beoogde werking van de toegepaste visual storytelling. Bij deze stap zijn de kernwaarden van de case beschreven en worden de eerste 3 stappen van het marketingcommunicatieplan in kaart gebracht. De communicatiedoelgroep, communicatiedoelstelling en de communicatieboodschap van de cases zijn beschreven zodat er beter inzicht kan worden verkregen in de manier waarop de case communiceert. De kernwaarden van de case zijn beschreven om in een later stadium van dit onderzoek te kunnen beschrijven in hoeverre de toegepaste visual storytelling past bij de identiteit van de case. Inzicht krijgen in de doelgroep van de case heeft betrekking op de manier van communiceren van de case. Verder is de communicatiedoelstelling geanalyseerd aan de hand van het model kennis, houding en gedrag om inzicht te krijgen in het doel dat de case voor ogen heeft met de toegepaste visual storytelling. Tot slot is de theorie betreft retorica toegepaste op de communicatiedoelstelling van de case om in kaart te brengen met welke overtuigingstechnieken de case haar publiek wilde overtuigen van de toegepaste visual storytelling.
28
2. Inventarisatie Bij stap 2 in het onderzoek is inzicht verkregen in de gebruikte beelden en verhalen van de case. Bij deze stap is stap 5 van het marketingcommunicatieplan in kaart gebracht. Tijdens de inventarisatie van de gebruikte beelden is gebleken dat het totaal aantal gebruikte beelden te groot was om een diepgaande analyse over te kunnen doen. De inventarisatie is gebruikt als afbakening van de beelden. Alle gevonden beelden zijn verdeeld over verschillende categorieën. Deze categorieën verschillen van elkaar door collectie. Viktor&Rolf bijvoorbeeld heeft zowel een parfumlijn als haute couturelijn en ready-‐to-‐wear lijn. Dit zijn dan drie verschillende categorieën. Vervolgens is de categorie gekozen die de meeste visual storytelling bevatte. Deze selectie is gemaakte door de cases zelf behalve bij Viktor&Rolf. Bij die case is de selectie aan beelden gemaakt door middel van voor vooronderzoek. Dit onderzoek is terug te vinden in de bijlagen. Nadat er een selectie aan beelden is gemaakt, is er in kaart gebracht via welke kanalen de beelden zijn gedeeld, wat de inhoud is van de beelden en of de beelden statische/dynamisch of interactief zijn. Verder is het door de cases vertelde verhaal beschreven en is in kaart gebracht wie de auteur is van de beelden en via welke kanalen de visuele verhalen zijn gedeeld. De inventarisatie van de verhalen is gedaan doormiddel van story/plot. De theorie rondom story/plot geeft inzicht in de inhoud van de verhalen. Door deze elementen in kaart te brengen is er meer inzicht verkregen in de inhoud van de beelden en verhalen en kan een diepgaande analyse worden uitgevoerd. Tot slot zijn bij stap 3 de gebruikte communicatie kanalen geanalyseerd door middel van het model paid/owned/earned. Met dit model is inzicht verkregen in de manier waarop de verschillende kanalen zijn ingezet bij de toepassing van visual storytelling. 3. Analyse Bij stap 3 in het onderzoek is inzicht verkregen in de betekenis achter de bevindingen die bij stap 2 zijn gedaan. Door deze stap wordt er meer inzicht verkregen in de communicatieboodschap van de case. Om meer diepgaand inzicht in de communicatieboodschap te krijgen zijn beeld, verhaal en communicatie apart van elkaar behandeld. De bij stap 2 gecategoriseerde beelden worden bij stap 3 verder afgebakend naar enkele beelden die representatief staan voor een grote groep. Deze selectie is gemaakt aan de hand van selectiecriteria gebaseerd op semiotiek. Deze gemaakte selectiecriteria zijn terug te vinden in de bijlagen. De theorieën die zijn gebruikt voor het analyseren van de verhalen zijn verhaalstructuur en onderdelen van verhaal volgens experts. Met de theorie rondom verhaalstructuur wordt in kaart gebracht hoe het verhaal is opgebouwd. Met de theorie rondom onderdelen van een verhaal volgens experts is het mogelijk de verhalen de ontleden en is het mogelijk om de verschillende verhalen van de cases vervolgens met elkaar te vergelijken. 4. Geconstateerde werking Bij stap 4 in dit onderzoek is inzicht verkregen in de geconstateerde werking van de toegepaste visual storytelling door de cases, de onderzoeker en experts. Bij deze stap is ervoor gekozen om dezelfde modellen en theorieën te gebruiken als bij de beoogde werking zodat deze twee stappen goed op elkaar aansluiten. De identiteit, de communicatiedoelgroep, de communicatiedoelstelling en de communicatieboodschap worden vergeleken met de behaalde doelen en toegepaste visual storytelling en er wordt gekeken naar welke kernwaarden terugkomen in de gebruikte beelden en verhalen. Bij deze laatste stap wordt in kaart gebracht wat de verhouding is tussen de identiteit, de communicatiedoelgroep, de communicatiedoelstelling, de communicatieboodschap en de toegepaste visual storytelling. Allereerst wordt het theoretisch raamwerk per case afgewerkt en vervolgens wordt de geconstateerde werking van alle vier de cases met elkaar vergeleken in de conclusie van dit onderzoek.
29
3 Vraagstelling In het derde hoofdstuk van dit onderzoek is de hoofvraag geformuleerd en nader toegelicht. Verder zijn de deelvragen beschreven en is nader toegelicht op welke wijze de deelvragen beantwoord en onderzocht zijn.
3.1 Hoofdvraag Op welke manier hebben Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling toegepast bij hun externe communicatie in 2013? De hoofdvraag is beantwoord door middel van de onderstaande deelvragen.
3.2 Deelvragen 1. Op welke manier heeft Viktor&Rolf visual storytelling toegepast bij hun externe communicatie in
2013? 2. Op welke manier heeft And Beyond Studios visual storytelling toegepast bij hun externe communicatie
in 2013? 3. Op welke manier heeft Tisja Damen visual storytelling toegepast bij hun externe communicatie in
2013? 4. Op welke manier heeft Iris van Herpen visual storytelling toegepast bij hun externe communicatie in
2013?
Alle vier de deelvragen zijn op dezelfde manier opgebouwd en bevatten dezelfde sub vragen. Op deze manier zijn de bevindingen per case zo vergelijkbaar mogelijk gemaakt. In het theoretische raamwerk is te zien dat de deelvragen zijn opgedeeld in vier onderdelen: De beoogde werking, de inventarisatie, de analyse en de geconstateerde werking. Er is in deze onderdelen inzicht verkregen door middel van relevante theorieën en modellen. Op basis van die theorieën en modellen zijn onderstaande zoekvragen opgesteld.
Sub vraag 1: Wat was de beoogde werking van de visuele communicatie van de case? Om inzicht te krijgen in deze sub vraag zijn de volgende zoekvragen opgesteld:
• Wat zijn de kernwaarden van het bedrijf? • Wat was de communicatiedoelgroep? (marketingcommunicatieplan) • Waarop moest het visuele verhaal op inspelen? (kennis/houding/gedrag) • Welke manier van overtuigen werd beoogd? (Pathos, ethos, logos)
Sub vraag 2: Welke beelden en verhalen werden in 2013 door de case gecommuniceerd? Om inzicht te krijgen in deze sub vraag zijn de volgende zoekvragen opgesteld:
• Wat is het verhaal? (story) • Uit welke elementen bestaat het verhaal (elementen van verhaal door experts) • Wat voor soort beeld is er gebruikt? (statisch/dynamisch) • Wie is de auteur van het visuele verhaal? (interactief) • Via welke soorten kanalen zijn de visuele verhalen gedeeld? (paid/owned/earned)
Sub vraag 3: Wat vertelden de beelden en verhalen die in 2013 werden gecommuniceerd door de case?
Om inzicht te krijgen in deze sub vraag zijn de volgende zoekvragen opgesteld:
• Welk deel van het verhaal werd verteld (plot) • Wat is de denotatie van de beelden? (semiotiek) • Wat is de primaire connotatie van de beelden? (semiotiek)
30
Sub vraag 4: Wat was de geconstateerde werking van de visuele communicatie van de case? Om inzicht te krijgen in deze sub vraag zijn de volgende zoekvragen gehanteerd:
• Welke kernwaarden kwamen terug in de verhalen? (marketingcommunicatieplan) • Welke kernwaarden kwamen terug in de beelden? (marketingcommunicatieplan) • Waarop speelde het visuele verhaal in? (kennis/houding/gedrag) • Welke manier van overtuigen werd ingezet? (Pathos, ethos, logos) • Wat is de mening van experts betreft de toepassing van visual storytelling door de cases?
In dit onderzoek is er voor gekozen om de cases apart van elkaar te behandelen om zo de identiteit van de verschillende cases te behouden. Het was ook mogelijk de deelvragen per onderdeel te categoriseren en dan ontstond er een goed overzicht van het algemene beeld per onderdeel, maar dan ging het totaalbeeld per case verloren. Om inzicht te behouden in het algemene beeld zijn in de conclusie van dit onderzoek de cases met elkaar vergeleken per onderdeel. Dit is gedaan in de vorm van een vijfde sub vraag. Sub vraag 5: Wat zijn de belangrijkste overeenkomsten tussen de manieren waarop Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling hebben ingezet in de externe communicatie van 2013? Om inzicht te krijgen in deze sub vraag zijn de volgende zoekvragen opgesteld:
• Hoe verhouden de beoogde werkingen zich ten opzichte van elkaar? • Hoe verhouden de inventarisaties zich ten opzichte van elkaar? • Hoe verhouden de analyses zich ten opzichte van elkaar? • Hoe verhouden de geconstateerde werkingen zich ten opzichte van elkaar?
Door de beantwoording van de eerste vier deelvragen is er is inzicht verkregen in de manier waarop de cases visual storytelling in de externe communicatie van 2013 hebben toegepast. Door de beantwoording van sub vraag 5 is inzicht verkregen in wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen de manier waarop de cases visual storytelling hebben toegepast in de externe communicatie van 2013. Met de beantwoording van deze vragen is er antwoord gegeven op de hoofdvraag: Op welke manier hebben Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling toegepast bij hun externe communicatie in 2013.
31
4 Methodologie In het vierde hoofdstuk van dit onderzoek is beschreven welke onderzoeksmethoden gebruikt zijn in dit onderzoek en op welke wijze deze methoden zijn toegepast in het onderzoek. Verder zijn de validiteit, de betrouwbaarheid en de hiaten van dit onderzoek beschreven.
4.1 Onderzoeksmethoden Verantwoording onderzoeksmethoden Deskresearch In dit onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch om data te inventariseren van de cases. De kanalen van de cases zijn bestudeerd en deskresearch is gebruikt bij het verder uitwerken van de resultaten zodra diepte interviews niet voldoende informatie opbrachten en deze informatie wel te verkrijgen was via deskresearch. Ook is deskresearch gebruikt bij het ontbreken van een eigen diepte interview met Viktor&Rolf en Tisja Damen. In plaats van dit diepte interview zijn bij deze cases gebruik gemaakt van diverse toepasselijke interviews gevonden op het internet. Diepte interviews De strategieën achter de manier waarop de cases visual storytelling hebben toegepast zijn in kaart kunnen brengen door diepte interviews af te nemen met de cases. Door de diepte interviews is er inzicht verkregen in de strategieën en gedachtes achter de visual story’s, is er diepgang verkregen in de inhoud van de verhalen en de vertelling van de visual story’s. De geïnterviewden kregen voorafgaande aan het interview een topiclist toegestuurd zodat zij voorbereid waren op het interview en langer de tijd hebben kunnen hebben om de vragen naar wens te formuleren. Expertpanel In het onderzoek wordt de geconstateerde werking van de toepassing van visual storytelling bij de externe communicatie van de cases beschreven, maar in het onderzoek wordt niet meegenomen hoe het publiek reageert op de toepassing van visual storytelling door de cases. In dit onderzoek wordt de geconstateerde werking door de cases en onderzoeker meegenomen en om eenzijdigheid te voorkomen in het onderzoek is er voor gekozen om experts hun objectieve visie uit te laten spreken op de toepassing van visual storytelling door de vier cases en hun visie op visual storytelling in het algemeen. Visual storytelling is in Nederland een redelijk nieuw begrip en de invulling van visual storytelling kan op vele verschillende manieren worden geïnterpreteerd. In het expertpanel zijn er discussies tot stand gekomen betreft visual storytelling in het algemeen, wat leidde tot een gezamenlijke visie over visual storytelling die het begrip beter vertegenwoordigen dan losse interviews hadden kunnen doen. Deskresearch Omvang: De omvang van deskresearch van dit onderzoek bevat alle uitingen die in 2013 door Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen zijn gemaakt op Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Vimeo, Vine en website. De kanalen van de cases zijn via de volgende URLs te vinden: Viktor&Rolf: Website: http://www.viktor-‐rolf.com Website Flowerbomb: http://www.secretservice.viktor-‐rolf.com/bonbon/the-‐magic-‐gallery/ Facebook: https://www.facebook.com/viktorandrolf Instagram: http://instagram.com/viktor_and_rolf Twitter: https://twitter.com/Viktor_and_Rolf Youtube: http://www.youtube.com/user/viktorrolftv Vimeo: http://vimeo.com/viktorandrolf Vine: https://vine.co/v/bXUaEUE0PgQ
32
And Beyond Studios: Website: http://www.andbeyondstudios.com/home Facebook: https://www.facebook.com/pages/And-‐Beyond/112288022143908?fref=ts Instagram: N.v.t. Twitter: N.v.t. Youtube: N.v.t. Vimeo: N.v.t. Vine: N.v.t. Tisja Damen: Website: http://tisjadamen.com Facebook: https://www.facebook.com/tisjadamendesign?fref=ts Instagram: http://instagram.com/tisjadamenlingerie Twitter: N.v.t. Youtube: N.v.t. Vimeo: N.v.t. Vine: N.v.t. Iris van Herpen: Website: http://www.irisvanherpen.com Facebook: https://www.facebook.com/irisvherpen?fref=ts Instagram: http://instagram.com/irisvanherpen_ Twitter: N.v.t. Youtube: N.v.t. Vimeo: N.v.t. Vine: N.v.t. Functie: Inzicht krijgen in welke visuele uitingen er in 2013 gemaakt zijn door de cases. Werkwijze: In de eerste 11 weken van het onderzoek is de meeste deskresearch gedaan. In deze 11 weken is niet alleen deskresearch gedaan voor de vier cases die in dit onderzoek zijn behandeld, maar ook voor vele cases die uiteindelijk niet geschikt bleken voor het onderzoek. Allereerst is er een inventarisatie gemaakt van alle beelden die door de cases zijn gecommuniceerd via bovenstaande kanalen. De omvang van deze data was groot en om het overzicht te behouden zijn de beelden gecategoriseerd in verschillende thema’s. De thema’s die zijn gebruikt bij alle cases zijn de verschillende projecten die de modemerken hebben uitgevoerd. Denk hierbij aan haute couture, ready-‐to-‐wear, parfums, backstage en concepten. Naast de beelden zijn ook de verhalen geïnventariseerd en is er inzicht verkregen via welke kanalen de externe communicatie is 2013 verliep. De bevindingen uit de deskresearch zijn verwerkt in de beantwoording van de deelvragen onder de zoekvraag inventarisatie. De volgende stap na deskresearch zou een diepte interview zijn met iemand vanuit de case. Niet bij alle vier de cases was dit mogelijk en bij Viktor&Rolf en Tisja Damen is er geen diepte interview afgenomen. De informatie die nodig was uit de diepte interviews om het onderzoek te vervolgen is bij deze cases verkregen via deskresearch. Vrijwel alle informatie die verkregen zouden worden uit de diepte interviews zijn bij deze twee cases verkregen uit deskresearch.
33
Diepte interviews Omvang: 3 interviews van 45-‐95 minuten Interview 1: Geïnterviewde: Brigitte hendrix Functie: Oprichter And Beyond Studios Locatie: kantoor And Beyond Studios Datum: 04-‐04-‐2014 Duur interview: 1 uur
Interview 2: Geïnterviewde: Dirkje Bakker Functie: Oprichter No Office (communicatiebureau van And Beyond Studios) Locatie: kantoor No Office Datum: 11-‐04-‐2014 Duur interview: 1 uur, 30 minuten Interview 3: Geïnterviewde: Bradly Dunn Klerks Functie: Directeur Iris van Herpen Locatie: Skype Datum: 23-‐04-‐2014 Duur interview: 45 minuten
Diepte interviews verkregen uit deskresearch Omvang: 6 interviews Interview 4: Interviewer: Bregje Lampe Geïnterviewde: Viktor Horsting, Rolf Snoeren Functie: Oprichters Viktor&Rolf Locatie: Volkskrant Datum: 03-‐07-‐2013 Interview 5: Interviewer: ELLE redacteur Geïnterviewde: Viktor Horsting, Rolf Snoeren Functie: Oprichters Viktor&Rolf Locatie: ELLE Datum: 15-‐02-‐2007 Interview 6: Interviewer: Georgette Koning Geïnterviewde: Viktor Horsting, Rolf Snoeren Functie: Oprichters Viktor&Rolf Locatie: Indenpentent Fashion Daily Datum: 28-‐08-‐2012
Interview 7: Interviewer: Alex Freund Geïnterviewde: Viktor Horsting, Rolf Snoeren Functie: Oprichters Viktor&Rolf Locatie: Gravure Magazine Datum: 02-‐11-‐2013 Interview 8: Interviewer: Chris Wallace Geïnterviewde: Viktor Horsting, Rolf Snoeren Functie: Oprichters Viktor&Rolf Locatie: Business of Fashion Datum: 10-‐08-‐2010 Interview 9: Interviewer: Bregje Lampe Geïnterviewde: Iris van Herpen Functie: Oprichters Iris van Herpen Locatie: Brefgje Lampe.com Datum: 13-‐08-‐2010
Functie: Inzicht krijgen in de beoogde werking en geconstateerde werking van de toegepaste visual storytelling vanuit de case, inzicht verkrijgen in inhoud van het verhaal van de cases en inzicht krijgen in de beweegredenen voor het inzetten van de gebruikte middelen via bepaalde kanalen. Werkwijze: Nadat de deskresearch was afgerond, zijn de interviews afgenomen. Bij de interviews is er gebruik gemaakt van collages die zijn gemaakt na aanleiding van de deskresearch om meer diepgang te geven aan de visueel georiënteerde vragen. Uit deze collages hebben de geïnterviewden één van hun visual storytellingconcepten gekozen dat naar hun mening het sterkste was. De interviews zijn afgenomen door Zoë Déjean en Esther Bouw. De interviews zijn door de interviewers voorbereid door een vragenlijst op te stellen en deze vragenlijst als hulpmiddel voor het interview te gebruiken. De vragenlijsten zijn in de bijlage van dit document te vinden (bijlage 1-‐2). Na het interview zijn de interviews uitgeschreven en gelabeld. Ook de uitgeschreven en gelabelde interviews zijn in de bijlage van dit document te vinden. (bijlage 3-‐5)
34
Expertpanel Omvang: Het expertpanel bestond uit vier experts, vier leden van het lectoraat CBRD en drie studenten. In het expertpanel werd 45 minuten ingegaan op de cases en werd er 90 minuten gediscussieerd over visual storytelling. Locatie: Inholland Diemen Datum: 15-‐04-‐2014 Tijd: 10:00 -‐ 13:45 Experts:
Martijn Timmermans: Storyteller. Oprichter Poetry Jockeys en The Red Line Project.
Judith Vermeij: Fotografe. Werkzaam als freelancer en oprichter u-‐did.com Jelle Faber: Communicatiespecialist. Werkzaam als project manager Blueprint Media. Van hun website: "We create storytelling communication concepts." (Media) Esther Wouda: Script coach, script editor, writer en producer. Werkzaam bij Gloworm Film
Functie: Met het expertpanel is inzicht verkregen in de visie van de experts op de manier waarop de cases visual storytelling hebben toegepast. Verder is door het expertpanel inzicht verkregen in het begrip visual storytelling in het algemeen. Werkwijze: Nadat de diepte interviews waren afgenomen, heeft het expertpanel plaatsgevonden. De onderzoekers hadden alle benodigde informatie voorgelegd aan de experts en bij het expertpanel zijn de beoogde werking, visualisatie van de beelden en verhalen, de vertelling van de visuele verhalen en de door de cases geconstateerde werking besproken. De onderzoeker had een collage en samenvatting voorgelegd aan de experts. De collage is terug te vinden bij de onderzoeksresultaten en de samenvatting is in de bijlage van dit document terug te vinden (bijlage 6). Als hulpmiddel is er voorafgaande aan de expertpanel een vragenlijst opgesteld. Deze vragen gingen in op de doelen, het verhaal, de vertelwijze en eventuele verbeterpunten van de cases. Deze vragenlijst is in de bijlage in dit document terug te vinden (bijlage 6). Het expertpanel is uitgeschreven en gelabeld en is in de bijlage van dit document terug te vinden (bijlage 7) Gebruikte onderzoeksmethodes per case:
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deskresearch Diepte interview Expertpanel
Viktor&Rolf X -‐ X And Beyond Studios X X X Tisja Damen X -‐ X Iris van Herpen X X -‐ Figuur 5. Onderzoeksmethodes per deelvraag
35
4.2 Werkwijze Toelichting Werkwijze Dit onderzoek is grofweg uitgevoerd in vier stappen. Stap 1 tot en met 3 zijn per case uitgevoerd. Deze stappen zijn een weergave van de uitvoering die is gedaan voor beantwoording van deelvragen 1,2,3 en 4. Bij stap 4 zijn de vergelijkingen gedaan tussen de cases. Deze stap is dan ook voor alle vier de cases gelijk uitgevoerd. De stap is een weergave van het eerste deel van de conclusies waarin vergelijkingen zijn gedaan tussen de vier cases.
Visual Storytelling Visual Story Telling ê ê ê Beeld Verhaal Communicatie
Alle visuele externe communicatie | | | 1.Inventarisatie (deskresearch)
Gecategoriseerde beelden
Vertelde verhaal
kanalen
Beoogde werking Gehele verhaal Beoogde werking
| | | 2.Interviews/ expertpanel
Geconstateerde werking
Vertelde verhaal
Geconstateerde werking
|
Controle beelden
Denotatie Onderdelen verhaal Paid/owned/ earned
| | |
3. Analyse Connotatie Vertelde verhaal Geconstateerde werking
|
Geconstateerde werking
Beoogde werking
|
Inventarisatie
4. Vergelijking |
(conclusie) Analyse
|
Geconstateerde werking
36
1. Inventarisatie Bij de inventarisatie is per case al het gecommuniceerde beeld uit 2013 verzamelt en gecategoriseerd per thema. Verder is bekeken via welke kanalen de beelden zijn gecommuniceerd en is bekeken welke verhalen er zijn verteld door de case in 2013. De inventarisatie is de eerste stap in de uitvoering van het onderzoek omdat in kaart moest worden gebracht welke vormen van externe communicatie de cases hadden. Ook was de categorisering een manier om het overzicht in het grote aantal beelden te behouden.
2. Interviews en expertpanel
Na de inventarisatie zijn de interviews en de expertpanel gehouden. Met de interviews is er inzicht verkregen in de beoogde werking en geconstateerde werking vanuit de cases betreft de gebruikte beelden, verhalen en communicatie. Verder is aan de geinterviewden gevraagd wat zij verstaan onder visual storytelling en wat volgens hen het beste verhaal was van de organisatie in 2013 betreft visual storytelling. De collages die zijn gemaakt aan de hand van de inventarisatie zijn ook getoond aan de cases ter controle. De cases konden zo controleren of alle belangrijke beelden zijn meegenomen in het onderzoek en of er geen beelden missen. Na de interviews is alle informatie verzameld en samengevoegd en deze bevindingen zijn voorgelegd aan de expertpanel. Met de expertpanel is meer diepgang in de resultaten verkregen door de experts hun visie op de geconstateerde werking te geven. Op deze manier is de geconstateerde werking niet alleen door de case en onderzoeker gemeten, maar ook door een objectief panel. Daarnaast zijn tijdens de expertpanel de voornaamste elementen van een verhaal tot stand gekomen. Deze informatie is toegevoegd aan de inhoudelijke verkenning.
3. Analyse
Tijdens de interviews met de cases is besloten door de geïnterviewde welke visuele verhalen uit 2013 het beste waren. Nadat de beelden door de cases waren gecontroleerd, konden de beelden en het verhaal geanalyseerd worden. Deze analyse is uitgevoerd door de onderzoeker. De onderzoeker heeft naast de beelden en het verhaal ook de externe communicatie van het visuele verhaal geanalyseerd en is tot slot tot de geconstateerde werking gekomen. Met deze analyse is in kaart gebracht wat de betekenis is van de beelden en op welke manier het verhaal in elkaar zit. Met deze derde stap zijn de vier cases vergelijkbaar gemaakt zodat stap 4 uitgevoerd kon worden.
4. Vergelijking
Door middel van de informatie die is verkregen uit de eerste drie stappen is een vergelijking kunnen doen tussen de vier cases. Deze vergelijking is gedaan in de conclusie van dit onderzoek. De cases zijn behandeld aan de hand van de onderwerpen: beoogde werking, inventarisatie, analyse en geconstateerde werking. Bij stap 4 zijn de cases per onderwerp met elkaar vergeleken. Met deze vergelijkingen kunnen er in de aanbevelingen niet alleen uitspraken gedaan worden over de toepassing van visual storytelling door de individuele cases maar is er ook een algemener beeld weergegeven over de toepassing van visual storytelling in de modebranche.
37
4.3 Betrouwbaarheid en validiteit Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid in een onderzoek geeft de mate aan waarin een meting onafhankelijk is van toeval. De betrouwbaarheid in een onderzoek is hoog als het de meting stabiel is. Dit houdt in dat een meting bij herhaling telkens dezelfde uitkomsten heeft. (Shiny, 2014) In dit onderzoek is er zoveel mogelijk aan gedaan om de betrouwbaarheid zo hoog mogelijk te maken. De door de cases in 2013 gecommuniceerde visuele verhalen zijn verzamelt en gecategoriseerd. Daarnaast zijn deze visuele verhalen getoond aan de cases ter controle voordat de visuele verhalen zijn geanalyseerd. Met deze controle is zekerheid gegarandeerd dat er geen beelden of verhalen missen vanuit het oogpunt van de case in de gemaakte analyses. Per case is er geprobeerd een interview te houden met een betrokkene vanuit de case. Dit is niet bij alle cases gelukt. Bij de cases Viktor&Rolf en Tisja Damen waren geen betrokkenen beschikbaar. Informatie die verkregen zou worden uit deze diepte interviews, is in dit onderzoek verkregen uit deskresearch. Op deze manier is er geen diepgang verloren in het onderzoek. Bij zowel Iris van Herpen als And beyond Studios is er vanuit de organisatie één betrokkene geïnterviewd. Bij Iris van Herpen is de directeur van de organisatie geïnterviewd en bij And beyond Studios een van de twee eigenaressen van het merk. Deze mensen staan het meest dichtbij de strategische keuzes die worden gemaakt binnen de organisatie. Om eenzijdigheid te voorkomen is bij de case And Beyond Studios ook een betrokkene geïnterviewd vanuit het communicatiebedrijf van And Beyond Studios en is bij Iris van Herpen extra diepgang verkregen via deskresearch. De gesproken woorden van de geinterviewden zijn opgenomen en woord voor woord uitgeschreven en opgenomen in het onderzoek. Hierdoor is alle informatie verkregen uit het interview naar waarheid overgenomen in de uitwerking van het onderzoek. Verder zijn alle geïnterviewden op eenzelfde manier benaderd, voorbereid door middel van een vooraf opgestelde vragenlijst en door dezelfde twee interviewers geïnterviewd. De resultaten van het onderzoek zijn geschreven door de onderzoeker en gebaseerd op de informatie verkregen vanuit de interviews en deskresearch, maar zijn ook voorgelegd aan een expertpanel. De vier deelnemende experts komen allen uit een ander vakgebied en op deze manier zijn er vanuit verschillende invalshoeken visies op de toegepaste visual storytelling en communicatie van de cases meegenomen, wat heeft gezorgd voor diversiteit en een kritische blik. Enkele antwoorden gegeven vanuit het expertpanel zijn in twijfel genomen, omdat deze te veel vanuit een subjectieve visie zijn gegeven in plaats van een objectieve visie en dit schaadt de betrouwbaarheid van het onderzoek. Tot slot zijn de resultaten van de case Iris van Herpen niet meegenomen in de expertpanel. Dit omdat deze informatie betreft Iris van Herpen op dat moment nog niet beschikbaar was. Een objectieve visie op de resultaten van Iris van Herpen zijn verkregen uit deskresearch en gesprekken met communicatie experts Willy Geurts en Wim Honders. Validiteit De validiteit in een onderzoek geeft de mate aan waarin een meting meet wat het zou moeten meten en bepaald of de conclusies die zijn getrokken geldig zijn of niet. (Shiny, 2014) Er is zoveel mogelijk aan gedaan om dit onderzoek valide te maken. Dit onderzoek is een verkennend onderzoek en er zijn op dit moment nog geen modellen beschikbaar die toegepast waren op dit onderzoek. Daarom is ervoor gekozen om een veelvoud van modellen en theorieën te gebruiken die een toepassing hebben op beeldanalyse, verhaalanalyse en communicatiestrategie. Deze modellen en theorieën hebben gediend als rode draad door het onderzoek. Zo zijn de basis voor de interviewvragen, het expertpanel en de resultaten afgeleid vanuit deze modellen en theorieën. Door gebruik van deze modellen en theorieën zijn zowel de beeldende als verhalende als communicerende elementen van visual storytelling meegenomen in het onderzoek. De modellen en theorieën betreft beeldanalyse zijn in dit onderzoek toegepast op zowel groepen beelden als enkele beelden terwijl deze modellen in eerste instantie enkel bedoeld zijn om losstaande beelden te analyseren. Doordat de modellen en theorieën in dit onderzoek op deze manier zijn toegepast, kan het zijn dat de analyse betreft de groep beelden anderen resultaten oplevert wanneer deze beelden als losstaande beelden worden geanalyseerd.
38
4.4 Hiaten In methodologie van dit onderzoek zijn enkele hiaten geconstateerd. De hiaten zijn in deze paragraaf beschreven. Elementen van een verhaal In hoofdstuk 2. “Theoretisch kader” staan de elementen van verhaal beschreven. Deze elementen zijn gebruikt in de resultaten bij de verhaalanalyse en zijn afkomstig uit de expertpanel. In dit onderzoek is enkel gebruik gemaakt van deze elementen van een verhaal bij de ontleding van de verhalen van de cases. Er is geen nader onderzoek gedaan of een verhaal volgens een theorie nog anderen elementen moet bevatten. Het aantal diepte interviews per case Het was lastig cases te vinden voor dit onderzoek. Er is gebleken dat veel organisaties binnen de modebranche geen tijd vrij kunnen maken voor een deelname aan dit onderzoek. Iris van Herpen, And Beyond Studios en Tisja Damen hadden ingestemd voor een diepte interview en bij And Beyond Studios is het gelukt zowel een van de twee eigenaressen te interviewen en degene die verantwoordelijk is voor veel communicatie uitingen van And Beyond Studios. Bij Iris van Herpen is enkel de directeur van het merk geïnterviewd en Tisja Damen had op het laatste moment afgezegd. Viktor&Rolf had vanaf het begin al aangegeven geen ruimte te hebben voor een diepte interview, maar omdat deze case zo interessant is, is er een mogelijkheid gevonden om deze case alsnog te behandelen. Alleen de cases Iris van Herpen en And Beyond Studios zijn dus ondervraagd door de onderzoeker zelf. Door het gering aantal interviews lag gebrek aan diepgang en betrouwbaarheid op de loer. Dit gebrek is zoveel mogelijk proberen te beperken door aanvulling vanuit deskresearch. Uiteindelijk had het gering aantal “eigen” diepte interviews weinig invloed op de resultaten. Expertpanel In het expertpanel zijn er drie onderzoeken tegelijkertijd behandeld. Ieder onderzoek werd behandeld in 45 minuten, oftewel 15 minuten per case. In deze 15 minuten is de case aan de experts voorgelegd en is vervolgens ingegaan op hun visie betreft de toepassing van visual storytelling door de case. Omdat 15 minuten erg kort is, is er weinig tijd geweest op diep op de cases in te gaan. Hierdoor is een minder diepgaande visie vanuit de experts in het onderzoek terug te vinden dan was gehoopt. Verder waren de experts onder de indruk van de gekozen cases. De cases werden als spraakmakend bevonden en persoonlijke voorkeuren werden uitgesproken. Het doel van de expertpanel was om een objectieve visie vanuit de experts op de cases te geven, maar dit werd door de experts enkele keren verwikkeld met een persoonlijke visie op de case. Hierdoor zijn enkele gegeven antwoorden van de experts minder bruikbaar geworden voor het onderzoek. Tot slot is de case betreft Iris van Herpen niet behandeld in de expertpanel. Op het moment dat de expertpanel is gehouden, was er nog geen informatie beschikbaar betreft Iris van Herpen. De diepgang in de resultaten van deze case die verkregen moest worden uit de expertpanel is zoveel mogelijk geworven vanuit deskresearch en gesprekken met communicatie experts Willy Geurts en Wim Honders. Op deze manier is een beeldanalyse en verhaalanalyse kunnen maken. De geconstateerde werking is bij Iris van Herpen enkel vanuit de case en de onderzoeker opgenomen. Visie van designers van de beelden Bij alle vier de cases zijn de visuele verhalen bijna totaal geregisseerd vanuit de case. De cases hebben dus veel inspraak gehad op de gecommuniceerde beelden, maar hebben deze beelden laten maken door professionele fotografen en filmmakers. In het onderzoek is inzicht verkregen in de briefing vanuit de cases betreft de gecommuniceerde beelden, maar is geen inzicht verkregen in de visie van de makers van de beelden. Hierdoor is een eenzijdige visie opgenomen ten opzichte van een mogelijk diepere gedachte achter het gecommuniceerde beeld.
39
5 Resultaten
5.1 Visual storytelling door Viktor&Rolf
5.1.1 Beoogde werking Viktor&Rolf In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 1: Wat was de beoogde werking van de visuele communicatie van de case? De identiteit, de beoogde communicatiedoelgroep, de doelstelling en de boodschap zijn onderdeel van de strategische fase van de case en zijn beschreven in dit paragraaf. Ook is beschreven op welke manier de cases beoogd hadden het publiek te overtuigen en waarop het visuele verhaal in moest spelen. Het modehuis Viktor&Rolf is opgericht door Viktor Horsting en Rolf Snoeren. Het merk staat voor een mix van kunst en mode, klassiek en avant-‐gardistisch. Viktor&Rolf staat bekend om hun mannen-‐ en vrouwenkleren, haute couture, accessoires, parfums, tentoonstellingen in binnen-‐ en buitenland, samenwerkingen en bekende mensen die in hun ontwerpen gespot worden. Viktor&Rolf beschrijft zichzelf het beste als conceptueel glamour. “Vaak denken mensen dat glamour inhoudsloos is en iets met inhoud geen glamour heeft. Wij vinden dat dat juist wel verenigd kan zijn en we willen mensen laten zien dat glamour wel inhoud kan hebben.” (Snoeren, 2007) Ook beschrijft Viktor&Rolf hun werk als provocerend, extreem en extravagant. Viktor en Rolf hebben altijd de ambitie om door te gaan, meer te doen, groter en beter te worden en wereld dominantie is dan ook hun hoofddoel. Deze ambitie komt voort uit hun studieperiode. Viktor en Rolf hebben samen gestudeerd aan de modeacademie in Arnhem. Ze kregen daar mee dat ze na hun eindexamen nooit meer iets experimenteels of creatiefs zouden kunnen doen en dat werken bij een jeansfabriek hun toekomst zou zijn. Viktor en Rolf wilden bewijzen dat dat niet hun toekomst hoefde te zijn en ontwikkelden een extravagante en creatieve modecollectie. Deze collectie won diverse prijzen. Viktor en Rolf werden tijdens een van de modeshows het podium opgeroepen als Viktor&Rolf en vanaf dat moment hielden ze die naam aan als merknaam. Het doel van Viktor en Rolf is het merk zo groots te maken als Yves Saint Laurent en een modehuis na te laten dat zonder hen kan voortbestaan. (Viktor Horsting, 2013) Figuur 5. Logo Viktor&Rolf (Creditwo, 2014) Communicatiedoelgroep Viktor&Rolf is gevestigd in Amsterdam maar haar klanten zitten voornamelijk in China, Japan, Rusland en de Verenigde Staten. Vroeger werd de kleding nog wel in Nederland verkocht maar het Nederlandse publiek vind hun creaties niet meer passen binnen het huidige modebeeld. Ravenstein in Amsterdam heeft in 2001 als eerste in Nederland hun confectiecollectie verkocht en zegt nu het volgende over het laten vallen van het modehuis: “Met pijn in mijn hart hoor, want ik vind het sympathieke jongens. Maar de kleding deed het gewoon niet goed genoeg in de winkel”. (Ravenstein, 2013) Gerda van Ravenstein verteld dat de collecties van Viktor & Rolf ‘te hard’ zijn geworden. Te zwart, te glimmend, te glad. Ze vind de collecties meer iets voor dames in Dubai en Rusland. Naast de confectiecollectie heeft Viktor&Rolf ook een coutureshow gedaan in 2013. Deze show heeft Viktor&Rolf gebruikt om het modehuis opnieuw in de kijker te zetten en onder de aandacht te brengen. De doelgroepen voor deze show waren voornamelijk de pers, bekende mensen, het museale circuit en exclusieve modezaken. Couture is zeer exclusief, want de shows leveren niet direct grote orders van winkeliers op. “Couture wordt nog steeds op maat gemaakt, voor een handjevol klanten, waaronder nogal wat musea.” (Viktor Horsting, 2013) Het grootste bereik heeft Viktor&Rolf waarschijnlijk met de parfums. In tegenstelling tot de verkoop van de confectiecollectie gaat het met de verkoop van de parfums wel zeer goed. Het modehuis besteed dan ook veel geld en tijd aan het onder de aandacht brengen van de parfums. “Beide parfums hebben iets heel klassieks en daar hebben we ook heel actief naar gestreefd, maar ze zijn tegelijkertijd heel nieuw. Het is spelen met bekende referenties wat ook maakt dat je met een groot publiek kan communiceren.” (Snoeren, 2007)
40
Communicatiedoelstelling en boodschap Zoals ook beschreven is in de alinea onder het kopje kernwaarden is het de ambitie van Viktor&Rolf om met hun werk heel groot te worden, een heel groot label te worden, maar wel op hun termen en zonder compromis. Met de confectiecollectie van Viktor&Rolf gaat het niet goed. Uit een jaarverslag dat is gedeponeerd in 2013, blijkt dat het bedrijf in 2011 zo’n 4 miljoen euro omzette en 237.657 euro verlies leed. De couture collectie die Viktor&Rolf in 2013 heeft getoond had het modehuis nodig om zich weer in de kijker te zetten. “Met couture, is de opvatting, kun je een modemerk onder de aandacht brengen en de verkoop van parfum stimuleren.” (Viktor Horsting, 2013) Verder is de coutureshow niet alleen als middel gebruikt om het modehuis weer op de kaart te zetten, maar beschouwen Viktor en Rolf de show als het perfecte middel om het twintigjarig bestaan van het merk te vieren. “We zijn begonnen met couture. Het is onze grote liefde en onze roots liggen daar. Bovendien geeft couture ruimte voor introspectie, bezinning en reflectie op mode, zonder de randvoorwaarden van prêt-‐à-‐porter. Wij hebben daar behoefte aan, het is de reden dat we ooit met couture zijn begonnen” (Viktor Horsting, 2013) Viktor&Rolf heeft geprobeerd met de coutureshow de houding van het publiek tegenover het merk te veranderen. Het publiek staat minder positief tegenover het merk dan in de afgelopen jaren en de confectiecollectie wordt niet goed meer verkocht, maar over de coutureshow van Viktor&Rolf werden vaak lovende recensies geschreven. Door de coutureshow als middel te gebruiken om het modehuis weer op de kaart te zetten, heeft Viktor&Rolf dus geprobeerd een positievere houding van het publiek tegenover het merk te creëren. De boodschap die Viktor&Rolf wil communiceren met de coutureshow is dat Viktor en Rolf nooit rust voelen en dat zij het modehuis altijd groter en beter wil maken, maar dat de heren de laatste tijd proberen stil te staan bij en te genieten van wat ze hebben bereikt. “Het klinkt een beetje soft, maar we zijn steeds vaker gewoon dankbaar voor wat er is’, zegt Snoeren. ’Die mindfulness is op het moment onze belangrijkste drijfveer en tevens het thema voor de show van woensdag’, zegt Horsting.” (Viktor Horsting, 2013) Mindfullness is een term die nog niet eerder terug kwam in de identiteit van Viktor&Rolf en is dus een term die nog niet valt onder de kernwaarden van Viktor&Rolf. Dit is een nieuwe ontwikkeling binnen het modehuis. Viktor&Rolf heeft de boodschap van de coutureshow vastgesteld aan precies het juiste moment. Viktor&Rolf vierde in 2013 hun twintigjarig bestaan en heeft een nieuwe belangrijke drijfveer binnen het modehuis, namelijk mindfullness. Met de boodschap van de coutureshow heeft het modehuis ingespeeld op die ontwikkeling en heeft Viktor&Rolf het publiek proberen te overtuigen door middel van de overtuigingstechniek Kairos. Kairos heeft betrekking om het kiezen van precies het juiste moment.
Figuur 6. Flowerbomb (Viktor&Rolf) Met het parfum Flowerbomb wil Viktor&Rolf de kernwaarde conceptueel glamour communiceren. “Als je een groot parfum hebt is dat automatisch commercieel, terwijl je ook inhoud kan geven aan dingen die heel groot en commercieel zijn. We willen juist laten zien dat die mix heel goed kan.” (Snoeren, 2007) De doelstelling van Viktor&Rolf is dan ook dat het modehuis wil bewijzen dat glamour en inhoud heel goed samen gaan. Net als met de coutureshow wil Viktor&Rolf door middel van het parfum de houding van het publiek veranderen tegenover het merk. Viktor&Rolf geeft aan dat het wil bewijzen dat glamour en inhoud samen kunnen, oftewel conceptueel glamour. Met het communiceren van die kernwaarde door middel van een luchtje probeert het modehuis een positieve houding bij het publiek te creëren tegenover conceptueel glamour.
41
De boodschap die Viktor&Rolf met het parfum wil uiten sluit aan op de doelstelling. “We zeggen altijd dat Flowerbomb een tegengif is tegen de realiteit en dat is waar we in al ons werk naar op zoek zijn, ontsnapping aan de werkelijkheid. Het gaat ook over het ontkomen aan je eigen grenzen.” (Snoeren, 2007) Volgens Viktor&Rolf is er geen grens tussen een concept met glamour en een concept met inhoud, deze grenzen worden overschreden en gaan samen in één concept. Verder geven Viktor en Rolf aan hoe goed het parfum bij hun identiteit past. "Flowerbomb is zo veel over de schepping als onze collecties zijn. We hebben een geur die onze filosofie belichaamt in het leven -‐ iedereen heeft de negatieve stroom om te zetten in positieve. Flowerbomb is meer dan een parfum ... Flowerbomb is een tegengif voor de werkelijkheid -‐. Een symbool van macht, maar ook een symbool van zuiverheid, schoonheid en zeldzaamheid." (Viktor Horsting, Interview: Viktor & Rolf, 2013) Met deze boodschap speelt Viktor&Rolf in op de overtuigingstechniek ethos. Viktor&Rolf benadrukt wat het luchtje voor het modehuis betekend. Ethos is door Viktor&Rolf ingezet door het benadrukken van allen goede aspecten van het luchtje en vooral door het benadrukken van de boodschap erachter om zo de doelgroep te overtuigen.
5.1.2 Inventarisatie Viktor&Rolf In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 2: Welke beelden en verhalen werden in 2013 door de case gecommuniceerd? In deze paragraaf is het vertelde verhaal beschreven. Ook is beschreven wat voor soort beelden zijn gebruikte bij de visuele vertelling van de verhalen, is beschreven wie de auteur is en via welke kanalen de visuele verhalen zijn gedeeld.
Het verhaal In dit onderzoek is het verhaal van Viktor&Rolf nader geanalyseerd door middel van het parfum Flowerbomb. Er is gekozen voor het verhaal van het parfum Flowerbomb, omdat dit parfum de meeste media aandacht heeft gegenereerd in 2013 in vergelijking met de andere onderdelen waar Viktor&Rolf zich mee bezig houdt. Dit vooronderzoek is terug te vinden in de bijlagen. Viktor&Rolf noemt Flowerbomb een tegengif voor de realiteit. Het is een symbool van macht, zuiverheid, schoonheid en zeldzaamheid en het parfum belichaamd hun filosofie in het leven. Het parfum is een weergave van ontsnapping aan de werkelijkheid en straalt positiviteit uit. Het flesje van het parfum is een mix tussen een diamant en een granaat. En de geur is een explosieve bloemengeur. De explosieve bloemengeur staat voor de rust van een boeket bloemen en het verlangen om de wereld te betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve. Het parfum is zo samengesteld dat het zekerheid had van succes. zegt Marie -‐ Josee Lamothe , vice -‐ president en general manager van de luxe merken van L' Oreal . "Als we kijken naar grote klassieke geuren, dan zijn er belangrijke elementen die altijd onderdeel zijn van de mix: een verrassende geur, een innovatieve fles, een unieke naam en een creatieve reclamecampagne. Flowerbomb van Viktor & Rolf heeft de perfecte balans van al deze elementen. Het is een van de weinige geuren die een unieke geur en identiteit heeft." (Lamothe, 2010) Viktor en Rolf noemen zelf het parfum een modern wapen. Voor hen is het parfum een belangrijk en leerzame blik op de successen van het merk. Het bewijst dat je creatief kan zijn en goed commercieel kan zijn. “Flowerbomb bewijst dat je alles in iets moois kan veranderen.” De creatie en het verhaal van het parfum zijn begonnen bij de naam: Flowerbomb. (Viktor Horsting, Flowerbomb by Viktor & Rolf, 2010)
42
Soorten beelden die zijn gebruikt (statisch/ dynamisch/ interactief) Zoals ook beschreven is in bovenstaande alinea heeft Viktor&Rolf zowel gebruik gemaakt van statisch als dynamisch beeld bij de visuele vertelling van Flowerbomb. Viktor&Rolf heeft negenentwintig statische beelden geuit zoals te zien is in de collage en drie dynamische beelden. Ook heeft Viktor&Rolf gebruik gemaakt van interactief beeld. Viktor&Rolf maakt gebruik van interactief beeld in de vorm van een interactieve website genaamd Secret Service. Secret Service bestaat uit zowel statische als dynamische beelden en het publiek kan zelf bepalen op welke snelheid het verhaal wordt verteld. Door middel van speciale codes die een consument ontvangt na aankoop van het parfum kan die persoon steeds meer delen van het verhaal van Flowerbomb ontdekken. Zonder deze codes krijg je de verhalen niet te weten. In de collage zijn de beelden te verdelen onder verschillende categorieën en die verdeling ziet er als volgt uit: 7 beelden van een professionele fotografie van het parfum, 6 beelden van een amateur fotografie van het parfum, 4 beelden eigen foto, 3 beelden productfotografie, 2 beelden van de campagne en een filmpje, 2 beelden waar Viktor en Rolf op staan en ten slotte 2 beelden van Secret Service en de bijbehorende website.
43
Auteur De beelden die gebruikt zijn door Viktor&Rolf zijn eigen beelden, beelden die gemaakt zijn door de pers of beelden die gemaakt zijn door ingehuurde professionals. Kanalen (paid/ owned/ earned) Viktor&Rolf heeft vele sociale media kanalen waarmee het merk communiceert met het publiek. De statische beelden van de visuele vertelling van Flowerbomb zijn gedeeld via Instagram, Facebook en Twitter. De dynamische beelden zijn naast Facebook en Twitter ook gedeeld via Youtube en delen van de video’s zijn verspreid via Vine. De interactieve beelden zijn alleen op de website Secret Service te vinden. Voor deze website moet het publiek zich eerst inloggen voordat de website toegang vergeeft.
44
5.1.3 Analyse Viktor&Rolf In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 3: Wat vertelden de beelden en verhalen die in 2013 werden gecommuniceerd door de case? Het verhaal is ontleed en er is beschreven welk deel van het verhaal is verteld via de beelden. Vervolgens is het beeld geanalyseerd door middel van denotatie en connotatie. Het verhaal ontleed Personage Het verhaal van Flowerbomb heeft twee personages: Viktor&Rolf en het parfum. Het parfum is een vertaling van de successen en filosofie van Viktor&Rolf. Het parfum vertaald hun dromen en idealen. Viktor&Rolf heeft een bepaalde visie en wilde dit communiceren met het parfum. Maar de geur, het flesje en de manier waarop het de visie verteld hebben hun eigen verhaaltjes daarbinnen. Ontwikkeling In 2005 bracht Viktor&Rolf het eerste Flowerbomb parfum uit. Vanaf dat moment heeft het parfum zich ontwikkeld en zijn er diverse varianten van het parfum verkrijgbaar. De visie van Viktor&Rolf is hetzelfde gebleven, maar de boodschap is per parfum anders en Flowerbomb past zich iedere keer aan deze ontwikkeling aan. Setting De setting van Flowerbomb heeft altijd dezelfde sfeer maar heeft geen vaste plaats. De setting heeft altijd een dromerige, fantasiewereld achtige uitstraling waarbij de kleuren roze, grijs en zwart altijd duidelijk in terug komen. Zowel geluid als beeld zijn op deze kernmerken aangepast. De setting veranderd van commercial tot tentoonstelling tot photoshoot tot modeshow. Kern/ boodschap De kern van het verhaal van FLowerbomb is de visie van Viktor&Rolf: het verlangen om de wereld te betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve. Daarnaast wil Viktor&Rolf bewijzen dat iets commercieels ook zeer creatief kan zijn en dat glamour en iets met inhoud zeer goed samen gaan in één concept. Samenhang Het verhaal heeft een sterke samenhang. De kern van verhaal komt goed voort uit het verhaal. De personages binnen het verhaal blijven bij elkaar gedurende de ontwikkeling en de setting, personages en ontwikkeling versterken de boodschap/ kern van het verhaal.
45
figuur 7. Collage beelden Flowerbomb Het deel van het verhaal dat wordt verteld In de bovenstaande collage zijn alle statische beelden te zien die Viktor&Rolf heeft gebruikt bij de visuele vertelling van het verhaal van Flowerbomb in 2013. De beelden vertellen delen van het verhaal gedurende het jaar 2013 en vertellen delen van de kleine verhaaltjes binnen het grote verhaal. Naast deze statische beelden uit de collage heeft Viktor&Rolf ook gebruik gemaakt van bewegend beeld. De beelden zijn door Viktor&Rolf gebruikt om het publiek een kijkje achter de schermen te geven, de achterliggende gedachte van Flowerbomb in kaart te brengen en met de beelden toont Viktor&Rolf aan hoe divers Flowerbomb is. In de collage zijn bijvoorbeeld zes verschillende parfums te zien. De beelden waarop deze verschillende parfums te zien zijn tonen de diversiteit van Flowerbomb aan. Verder heeft Viktor&Rolf bij de visuele vertelling in statisch beeld veel nadruk gelegd op de explosie van bloemen en schoonheid. Deze elementen komen veel terug in de beelden. Viktor&Rolf heeft bij deze visuele vertelling geen aandacht besteed aan het verleden en vertaald alleen het verhaal van 2013. Bij de visuele vertelling van het verhaal in dynamisch beeld is vooral de inhoud, de diepgang en achterliggende gedachte van Flowerbomb ter sprake gekomen. Bij deze beelden is de vertelling van het verhaal zeer gericht op de boodschap die Viktor&Rolf wil vertellen met het parfum en de positiviteit die Flowerbomb zou moeten uitstralen. De visuele vertelling is gedurende 2013 op chronologische volgorde verteld door middel van de gebeurtenissen die plaatsvonden per maand. De gebeurtenissen in januari werden in diezelfde maand verteld gevolgd door de gebeurtenissen uit februari etcetera.
46
Denotatie Algemeen beeld van de collage: Het eerste dat opvalt aan de beelden is dat er veel gebruik is gemaakt van de kleuren roze en zwart. In 27 beelden is het parfumflesje afgebeeld. Verder zijn er twee beelden waarop Viktor en Rolf zelf te zien zijn en is er één beeld met een vrouw. Op alle andere beelden zijn geen mensen te zien. Doordat bijna alle beelden de kleuren roze en zwart tonen en op veel beelden het parfum wordt geuit, tonen de beelden samen een gelijkenis en een consistent beeld. Opvallend is dat in één beeld in de collage geen roze zit. Dit beeld wijkt af van de andere beelden in de collage qua kleur. Op alle beelden is duidelijk te zien dat het bij Viktor&Rolf hoort. Dit doormiddel van het logo, het zwarte lint of de zegel die op alle beelden te zien zijn. Verder zijn de gebruikte beelden te onderscheiden in drie soorten fotografie: productfotografie, campagne fotografie en amateurfotografie. De afbeelding met gouden rozen en het parfum is bijvoorbeeld campagne fotografie. Op de afbeelding is de merknaam voluit geschreven en is het beeld professioneel bewerkt. De afbeelding onderaan in het midden van de collage (beeld van filmklapper) is gemaakt door amateurfotografie. De kwaliteit van het beeld is minder goed, de foto is niet professioneel bewerkt en de foto lijkt met een telefoon geschoten te zijn. De afbeelding linksonder in de collage, het roze parfumflesje met verpakking en een witte achtergrond, is een voorbeeld van productfotografie. De aandacht is in de afbeelding volledig op het product gericht en verder is er geen extra sfeer aangebracht, maar een witte achtergrond. Om de beelden nader te analyseren zijn de beelden uit de collage gehaald die niet representatief zijn voor het geheel of beelden die soortgelijk zijn aan de beelden die wel in de collage zijn gebleven. De beelden die zijn verwijdert in de verdere analyse zijn: beelden waarop geen parfumflesje is getoond, beelden met natuurlijk licht, beelden die niet van Viktor&Rolf afkomstig zijn, beelden van slecht beeldkwaliteit en beelden die soortgelijk zijn aan de beelden die wel in de collage gebleven zijn, maar die minder kenmerken bevatten dan die beelden. Na deze afbakening zijn er zes beelden overgebleven. Figuur 8. Selecte collage Flowerbomb Statisch beeld In bovenstaande collage zijn de zes beelden samengevoegd. De beelden hebben met elkaar gemeen dat alle zes de beelden bestaan uit één beeld, het logo in beeld is, het beeld de kleur roze bevat, het parfumflesje in beeld is, het onderwerp op ooghoogte is gefotografeerd en dat de houding van het onderwerp gericht is naar de camera. Vijf beelden bevatten ook de kleuren zwart en wit. Verder zijn er vier beelden waarop het zegel te zien is, zijn er twee beelden waarop het zwarte lint van Viktor&Rolf is te zien en is er één beeld met een hoog contrast. Uit deze collage van 6 beelden zijn 3 beelden genomen om verder te analyseren op connotatie. Deze drie beelden zijn representatief voor een bepaalde categorie binnen bovenstaande collage en bevatten de meeste kenmerken die veel terugkomen bij het merendeel van de beelden uit de collage. Afbeelding 1 (flowerbomb Swarovski) staat onder andere representatief voor de magazine beelden, afbeelding 2 (het parfumflesje met doosje voor witte achtergrond) staat onder andere representatief voor productfotografie en afbeelding 3 (de vrouw met het parfum) staat onder andere representatief voor campagne fotografie.
47
Afbeelding 1: • Gefotografeerd op ooghoogte • Bevat de kleuren roze en zwart • Het onderwerp is gericht naar de camera • Het logo van Viktor&Rolf is zichtbaar in
het beeld • De zwarte zegel is zichtbaar in beeld • Het parfumflesje is zichtbaar in beeld • Het beeld heeft een redelijk grote
distantie • Het beeld toont druk aan • Het contrast in het beeld is redelijk hoog
Figuur 9. Flowerbomb & Swarovski
Afbeelding 2: • Gefotografeerd op ooghoogte • Bevat de kleuren roze, zwart en wit • Het onderwerp is gericht naar de camera • Het logo van Viktor&Rolf is zichtbaar in
het beeld • De zwarte zegel is zichtbaar in beeld • Het parfumflesje is zichtbaar in beeld • Naast het logo is er ook andere tekst
zichtbaar in het beeld • Het beeld heeft een grote distantie • Het beeld toont rustig aan • Het contrast in het beeld is laag
Figuur 10. Flowerbomb Special Edition Afbeelding 3:
• Gefotografeerd op ooghoogte • Bevat de kleuren roze en zwart • Het onderwerp is gericht naar de camera • Het logo van Viktor&Rolf is zichtbaar in
het beeld • De zwarte zegel is zichtbaar in beeld • Het parfumflesje is zichtbaar in beeld • Naast het logo is er ook andere tekst
zichtbaar in het beeld • Er is een vrouw zichtbaar in beeld • Het beeld toont druk aan • Het contrast in het beeld is laag
Figuur 11. Flowerbomb tijdschriftfoto
48
Dynamische beeld Breaking Good News: Onderstaande collage bestaat uit beelden/ momentopnames uit de video genaamd “Breaking Good News”. Opvallend aan de beelden in deze video is dat de kleuren grijs, roze en zwart de enige kleuren zijn die voorkomen in de beelden. Het gehele decor en de kleding van de verslaggevers is grijs. Het lint onderaan de video dat gebruikt wordt als nieuwsstrook en de pakken van Viktor en Rolf zijn zwart en het parfumflesje en de bloemenexplosie zijn roze. Je ziet dat het een bloemenexplosie is doordat WHAM!, POW! of BANG! is uitgedrukt in het beeld en doordat de bloemen zijn gevormd in een explosie. Deze tekst en vorm worden gebruikt in stripboeken bij explosies. Door het gebruik van alleen de kleuren zwart, grijs en roze toont de film een consistent beeld en valt de kleur roze snel op, omdat zwart en grijs neutrale kleuren zijn. In de video is de distantie een enkele keer klein, zoals bij de close-‐up van de roze bloemen. De rest van de video is op een redelijk grote distantie gefilmd. De enige personen die voorkomen in de film zijn de nieuwslezeres, de verslaggeefster en Viktor en Rolf. Wanner deze personen spreken kijken zij de camera in. Het is een campagnefilm voor het parfum. Dit is te zien aan de professionele beeldkwaliteit en montage, de personages die gespeeld worden in de film, omdat de film over het parfum gaat en omdat het parfum nog kort als laatste in beeld komt, net als het logo van Viktor&Rolf.
Figuur 12. Momentopnames Breaking Good News (Viktor&Rolf, Breaking Good News) Interactief beeld Secret Service: Op de website Secret Service zijn de meest voorkomende kleuren wit, grijs, zwart en roze. De achtergrond van de website is wit en de achtergrond van “The Magic Gallery” is grijs. “The Magic Gallery” is een van de kamers op de website. Dit is ook de enige kamer waar men in kan en alle informatie kan lezen zonder een code hoeven in te voeren. Verder is de site opgebouwd uit roze en zwarte elementen. Het zwarte lint, de zegel, de pakken van Viktor en Rolf en de diverse roze parfums zijn te zien in de beelden. De website is ingedeeld als een kamer met kasten, schilderijen en tafels. De items zijn interactief en als je op een item klikt, kom je in een nieuwe kamer terecht. Ook toont de website een consistent beeld door het kleurgebruik en de sierlijke elementen die over de hele website terugkomen. De website heeft een professionele uitstraling. Dit komt door de vele mogelijkheden en details die in de website zijn verwerkt. De beelden op de website hebben een grote distantie. In het eerste beeld in onderstaande collage zijn vele beelden te zien. Enkele daarvan hebben een kleine distantie, maar omdat de beelden zo klein zijn in vergelijking met de grootte van de website lijken de beelden ver weg. De website bestaat uit statische beelden, dynamische beelden en interactieve beelden.
49
Figuur 13. Screenshots Secret Service (Viktor&Rolf, The magic gallery)
Connotatie Statisch beeld Afbeelding 1: Opvallend aan onderstaand beeld is dat voornamelijk de kleur roze in beeld is. De kleur zwart komt ook voor in het beeld op de zegel en boven in het beeld om diepte te creëren. In dit beeld is de nadruk gelegd op het parfumflesje. Het flesje is midden in het beeld geplaatst en op de achtergrond na zijn er geen andere beelden getoond. Het parfumflesje bevat vele diamantjes. Dit is wegens een samenwerking met Swarovski. Het parfumflesje zelf is al gevormd als een diamant en in dit beeld ook nog beplakt met diamanten. Het parfumflesje is niet alleen gevormd als diamant, maar ook als granaat. Dit is te zien aan de hoekige vormen dat het flesje heeft, de dop van het flesje en het zwarte zegel dat zo is geplaatst op het flesje als het lusje bij een granaat. Het granaat vormige flesje staat symbool voor de macht en kracht dat Viktor&Rolf wil uiten met Flowerbomb maar tegelijkertijd is het flesje ook een diamant dat symbool staat voor zuiverheid, zeldzaamheid en schoonheid. Viktor en Rolf noemen zelf het parfum een modern wapen. “Flowerbomb bewijst dat je alles in iets moois kan veranderen.” (Viktor Horsting, Flowerbomb by Viktor & Rolf, 2010) De
achtergrond van het beeld toont explosief door de kleine lichtroze vormen die alle kanten op springen net als bij vuurwerk. Dit kan duiden op de explosieve bloemengeur die Viktor&Rolf beloofd bij dit parfum.
50
Afbeelding 2: Onderstaand beeld toont rustig aan door de witte achtergrond. Alle aandacht gaat in dit beeld naar het parfumflesje en de verpakking. De enige kleuren die in het beeld voorkomen zijn wit, roze en zwart. De achtergrond is wit, wat een rustige uitstraling geeft en in dit beeld dan ook vooral functioneel werkt. De basis van het parfumflesje en de verpakking zijn roze. Deze kleur staat bij Viktor&Rolf voor het positieve, schoonheid en zuiverheid. En de details op het parfumflesje en de verpakking zijn zwart. De kleur zwart staat bij Viktor&Rolf voor klasse en elegantie. Het granaat vormige flesje staat symbool voor de macht en kracht dat Viktor&Rolf wil uiten met Flowerbomb maar tegelijkertijd is het flesje ook een diamant dat symbool staat voor zuiverheid, zeldzaamheid en schoonheid. Viktor en Rolf noemen zelf het parfum een modern wapen. “Flowerbomb bewijst dat je alles in iets moois kan veranderen.” (Viktor Horsting, Flowerbomb by Viktor & Rolf, 2010) Viktor&Rolf noemt de geur van het parfum een explosieve bloemengeur. De verpakking van het parfum is verwikkeld met een zwart lint en gezegeld. Door de manier waarop de verpakking is afgesloten doet het vermoeden alsof er iets explosiefs in de verpakking zit. Ten slotte zijn er korte teksten op het parfumflesje en op de verpakking geschreven. Linksboven op de verpakking staat geschreven: Special edition “The perfect gift” With a story by en linksonder op de verpakking staat de handtekening van Viktor&Rolf. Op het parfumflesje staat boven in het midden geschreven: The perfect gift a story by Viktor&Rolf. Op het flesje onder in het midden staat geschreven: She arrived home. Rechts van het midden staat op het flesje schreven: The house smelt different. “Has he bought me flowers? Links van het midden is op het flesje geschreven: “I am Flowerbomb” It whispered, “Your perfect gift…” Met deze teksten maakt Viktor&Rolf het flesje persoonlijker en komt het flesje tot leven. De tekst “She arrived home” speelt in op de uitspraken die Viktor&Rolf doet over de explosieve bloemengeur. Men ruikt wanneer ze thuis kwam. De tekst The house smelt different. “Has he bought me flowers? Legt de nadruk op de specifieke bloemengeur van het parfum.
Figuur 14. FLowerbomb productfotografie (Viktor&Rolf)
51
Afbeelding 3: In onderstaande afbeelding is de aandacht gericht op de blote vrouw gewikkeld in een zwart lint dat ruikt aan het parfum Flowerbomb. De vrouw is in het beeld geplaatst voor een wit/roze achtergrond en om het hoofd van de vrouw hangt een roze/paarse wolk. Het granaat vormige flesje staat symbool voor de macht en kracht dat Viktor&Rolf wil uiten met Flowerbomb maar tegelijkertijd is het flesje ook een diamant dat symbool staat voor zuiverheid, zeldzaamheid en schoonheid. Viktor en Rolf noemen zelf het parfum een modern wapen. “Flowerbomb bewijst dat je alles in iets moois kan veranderen.” (Viktor Horsting, Flowerbomb by Viktor & Rolf, 2010) Viktor&Rolf noemt de geur van het parfum een explosieve bloemengeur. De paars/roze wolk om het hoofd van de vrouw kan een abstracte weergave zijn van de explosie die afkomt van de geur. De vrouw ruikt namelijk aan het parfum en haar hoofd is bedekt met een grote roze wolk. De explosieve bloemengeur staat voor de rust van een boeket bloemen en het verlangen om de wereld te betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve. De explosie an sich staat voor groots. Viktor&Rolf wil het groots aanpakken en de wereld betoveren en transformeren. Verder staat de kleur roze bij Viktor&Rolf voor het positieve, schoonheid en zuiverheid. En de kleur zwart staat bij Viktor&Rolf
voor klasse en elegantie. Het zwarte lint is ook sierlijk verwikkeld om de vrouw.
Figuur 15. Flowerbomb campagne (Viktor&Rolf) Secret Service: In onderstaande screenshots van de website Secret Service valt op dat de kleuren wit, roze, grijs en zwart de meest voorkomende kleuren zijn in het beeld. De achtergrond van de website is wit en straalt rust uit. De achtergrond van de pagina toont een grijze kamer met kasten en schilderijen. De kamer bestaat uit sierlijke elementen als een kroonluchter, elegante schilderijlijsten en klassiek ogende versiering van de kamer. De objecten die in de schilderijen hangen zijn beelden van producten die Viktor&Rolf verkoopt. Deze producten staan ook in de kasten links en recht in het beeld op de achtergrond. De website is ingericht als kamers omdat het concept Secret Service werkt met geheime kamers. De eerste kamer die zichtbaar is linksboven in onderstaande collage is toegankelijk voor iedereen die zich inschrijft voor deze website. De andere drie kamers die de website heeft, zijn alleen toegankelijk met een bepaalde code die wordt gegeven bij de aankoop van Flowerbomb. Op de website zijn op meerdere pagina’s de sierlijke zwarte linten te zien. Op de afbeelding rechtsboven in de collage is een klein parfumflesje te zien met een roze wolk erboven. Het granaat vormige flesje staat symbool voor de macht en kracht dat Viktor&Rolf wil uiten met Flowerbomb maar tegelijkertijd is het flesje ook een diamant dat symbool staat voor zuiverheid, zeldzaamheid en schoonheid. Viktor en Rolf noemen zelf het parfum een modern wapen. “Flowerbomb bewijst dat je alles in iets moois kan veranderen.” (Viktor Horsting, Flowerbomb by Viktor & Rolf, 2010) Viktor&Rolf noemen de geur van het parfum een explosieve bloemengeur. De roze wolk boven het parfum kan een abstracte weergave zijn van de explosie die afkomt van de geur. De explosieve bloemengeur staat voor de rust van een boeket bloemen en het verlangen om de wereld te betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve. De explosie an sich staat voor groots. Viktor&Rolf wil het groots aanpakken en de wereld betoveren en transformeren. Verder staat de kleur roze bij Viktor&Rolf voor het positieve, schoonheid en zuiverheid. En de kleur zwart staat bij Viktor&Rolf
52
Figuur 16. Screenshots Secret Service (Viktor&Rolf, The magic gallery) Breaking Good News: Het meest opvallende aan de video is dat enkel de kleuren zwart, roze en grijs zijn gebruikt. De kleur grijs staat voor de saaie, negatieve werkelijkheid. Het toont de grauwe kant van de wereld en de realiteit. De kleur roze staat voor het positieve, schoonheid en zuiverheid. De kleur zwart staat voor klasse en glamour. Viktor&Rolf dragen zwarte pakken met glitters op jasjes en het bekende sierlijke zwarte lint van Viktor&Rolf wordt gebruikt als nieuwsstrook. Vervolgens is het opvallend dat de kleur roze in de film altijd bestaat uit roze rozen in de vorm van een explosie of het parfumflesje. De explosieve bloemengeur staat voor de rust van een boeket bloemen en het verlangen om de wereld te betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve. De explosie an sich staat voor groots. Viktor&Rolf wil het groots aanpakken en de wereld betoveren en transformeren. Het granaat vormige flesje staat symbool voor de macht en kracht dat Viktor&Rolf wil uiten met Flowerbomb maar tegelijkertijd is het flesje ook een diamant dat symbool staat voor zuiverheid, zeldzaamheid en schoonheid. Viktor en Rolf noemen zelf het parfum een modern wapen. “Flowerbomb bewijst dat je alles in iets moois kan veranderen.” (Viktor Horsting, Flowerbomb by Viktor & Rolf, 2010) De explosieve bloemengeur staat voor de rust van een boeket bloemen en het verlangen om de wereld te betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve. De explosie an sich staat voor groots. Viktor&Rolf wil het groots aanpakken en de wereld betoveren en transformeren. In de video komen Viktor en Rolf één keer voor. Het merk Viktor&Rolf is om deze twee mannen gebouwd en draagt hun namen. Viktor en Rolf dragen in de visuele vertelling alleen maar zwarte pakken en lijken zeer op elkaar. Net als de kleuren grijs, zwart en roze komen de mannen ook iedere keer terug wat zorgt voor herkenbaarheid en consistentie in de visuele vertelling. Ook maakt tonen van beelden van Viktor en Rolf
53
het merk persoonlijker. Deze consistentie kan verwijzen naar het eenduidige verhaal dat Viktor&Rolf wil vertellen en de herkenbaarheid die het modehuis wil hebben.
Figuur 17. Momentopnames Breaking Good News (Viktor&Rolf, Breaking Good News)
5.1.4 Geconstateerde werking Viktor&Rolf In deze paragraaf is antwoord gegeven op Inzichtvraag 4: Wat was de geconstateerde werking van de visuele communicatie van de case? Er is inzicht verkregen in welke kernwaarden terugkwamen in de verhalen en de beelden, welke communicatiedoelgroep is bereikt en waarop de visuele verhalen inspeelden. Ook is in kaart gebracht welke manier van overtuigen is ingezet bij de toepassing van visual storytelling. Deze geconstateerde werking is beschreven vanuit de visie van de case en de onderzoeker. Ten slotte is ook de visie van de experts beschreven over de manier waarop de case visual storytelling heeft toegepast. Samenhang verhaal met kernwaarden In het verhaal van FLowerbomb komt de kernwaarde betreft het bewijzen dat iets glamour en inhoud kan hebben en iets commercieels ook creatief kan zijn, aan bod. Verder komen kernwaarden als extreem en tegenstrijdig ook voor in het verhaal. Een granaat en een diamant. Een diamant die staat voor kracht en sterkte en de bloemengeur die zeer kwetsbaar is. De granaat met de explosie van vernieling en de geur met de explosie van bloemen voor schoonheid. Samenhang beeld met kernwaarden De beelden die gebruikt zijn bij de visuele vertelling van Flowerbomb sluiten goed aan op de kernwaarden van Viktor&Rolf. Bij de visuele vertelling zijn de beelden vooral gebruikt om de sfeer en boodschap van Flowerbomb te communiceren. De kernwaarde tegenstrijdigheid komt duidelijk voor in de visuele vertelling. De tegenstrijdigheid van grijs en roze en dus het negatieve en positieve, de tegenstrijdigheid van de granaat en de diamant en dus iets lelijks en iets mooie en de tegenstrijdigheid van explosie en bloemen en dus de kracht en zuiverheid. Ook wilde Viktor&Rolf de tegenstrijdigheid van iets commercieel en creatiefs ontkrachten en bewijzen dat die twee samen kunnen, net als iets met glamour inhoud kan hebben. Ook zijn de gebruikte beelden creatief en toegankelijk voor een groot publiek dat past bij de ambitie van Viktor&Rolf om een groot modehuis te worden. Waarop heeft het visuele verhaal ingespeeld? Met de toepassing van visual storytelling bij het parfum Flowerbomb heeft Viktor&Rolf geprobeerd de houding en het gedrag van het publiek te beinvloeden. Door de interactie aan te gaan met het publiek, hen speciale diensten aan te bieden en het verhaal visueel sterk neer te zetten door humor, passie en ambitie te tonen, heeft Viktor&Rolf geprobeerd het publiek te activeren en een positieve houding tegenover het product bij hen te creëren.
54
Welke manier van overtuigen werd ingezet bij het visuele verhaal? Met het visuele verhaal heeft Viktor&Rolf ingespeeld op de juiste timing door de de visuele verhalen te lanceren in het jaar dat het modehuis hun 20e verjaardag viert. Verder heeft Viktor&Rolf ingespeeld op geloofwaardigheid door zeer consistent te zijn in de verhalen die verteld worden en de beelden die daarbij worden gebruikt. Voor het publiek zijn de visuele verhalen van Viktor&Rolf gemakkelijk te herkennen. Ook heeft Viktor&Rolf ingespeeld op de emotie van het publiek door humor te verwerken in de visuele verhalen, door het publiek te betrekken bij de toepassing van de visuele verhalen en door de visuele verhalen persoonlijker te maken door oprichters Viktor en Rolf consequent in de visuele vertelling te laten zien. Beoordeling toegepaste visual storytelling door experts De strategie, het verhaal en de vertelling van het verhaal zijn beoordeeld door experts uit de Creatieve Industrie. Judith Vermeij, Jelle Faber, Martijn Timmermans en Esther Wouda hebben hun mening gegeven over de manier waarop Viktor&Rolf visual storytelling heeft toegepast. Jelle Faber noemt de campagne film van Viktor&Rolf een ultiem stukje storytelling. “Veel meer storytelling dan dit wordt het niet.” . (Esther Wouda, 2014) Judith Vermeij benadrukt dat alles klopt. De setting, hun uiterlijk, taalgebruik, de kleuren.. Esther Wouda vond het filmpje leuk, maar vond het net te lang duren. En Jelle Faber beweert dat mensen niet meer gewend zijn dat een filmpje langer dan één minuut duurt. “Daarna gaan ze zich vervelen. Door middel van humor willen ze aangeven dat het een explosie aan bloemengeur is.” (Esther Wouda, 2014) Over de website “secret service” verteld Esther Wouda dat het belangrijk is dat het coherent is. “Je weet waar je bent. Secret service, dus je bent deelnemer van een selecte groep, het muziekje is sprookjesachtig, de setting is een soort van candystore.” (Esther Wouda, 2014) Vervolgens verteld Martijn Timmermans dat de kleuren grijs en wit ook overal terug komen. De experts hebben geconstateerd dat Viktor&Rolf gebruik maakt van gelaagdheid in de uitingsvorm, in het medium. “sommige mensen vinden de achtergrond van het luchtje heel interessant. The early adopters als ze weten dat er echt kwaliteit achter zit. Andere willen gewoon lekker ruiken.” (Esther Wouda, 2014) Een sterk punt van Viktor&Rolf dat meerdere malen is benoemd door de experts is coherentie. “Het is één ding en daardoor blijft het heel kernachtig, allerlei leuke uitwasjes, maar het is altijd weer hetzelfde ding. Dat flesje is een granaat met explosieve geur en de mannelijk granaat, spicebomb, die is stoerder en dat klopt helemaal. Elke kant die je opkijkt klopt het. Consequent, maar verassend en origineel. Ook provocerend.” (Esther Wouda, 2014) Tot slot kwam Jelle Faber tot een interessante vraagstelling: “is het wel hun verhaal dat zo pakkend is.. wij kennen Viktor&Rolf al en die andere niet, dus vinden we het leuk omdat we de designers kennen of is het dat ik door hun verhaal gepakt wordt om naar hun kleding te kijken. Ik kende ze al dus ik zie het als herkenning en het is heel prettig voor mensen als ze iets herkennen.” (Esther Wouda, 2014) Herkenning is dan ook een element dat van belang is bij de waardering van de toepassing van visual storytelling door een organisatie.
55
5.2 Visual storytelling door And Beyond Studios
5.2.1 Beoogde werking And Beyond Studios In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 1: Wat was de beoogde werking van de visuele communicatie van de case? De identiteit, de beoogde communicatiedoelgroep, de doelstelling en de boodschap zijn onderdeel van de strategische fase van de case en zijn beschreven in dit paragraaf. Ook is beschreven op welke manier de cases beoogd hadden het publiek te overtuigen en waarop het visuele verhaal in moest spelen. Identiteit De oprichters van And Beyond, Brigitte Hendrix en Jolanda van den Broek, zijn aanvankelijk van start gegaan als modemerk. Beide dames zijn in 2005 afgestudeerd aan de Gerrit Rietveld Academie te Arnhem en de naam And Beyond is door Brigitte en Jolanda bedacht voor een gezamenlijk schoolproject toentertijd. Na het afstuderen hebben de dames And Beyond als merk op de markt gebracht. Twee jaar geleden hebben Brigitte en Jolanda het merk omgeschakeld naar een studio en vanaf dat moment maken ze geen eigen collecties meer, maar doen ze commerciële projecten voor andere bedrijven. Wel maken ze nog eigen vrije werk in de vorm van prints of kledingstukken in opdracht van organisaties. And Beyond Studios beschrijft zichzelf als tegendraads en minimalistisch. Ze gaan verder dan het gebaande pad en ze kijken hoe ze dingen net iets spannender, poëtischer of zinvoller eruit kunnen laten zien. Figuur 18. Logo And Beyond Studios (Studios)
In 2013 heeft And Beyond Studios diverse projecten gedaan, zowel uit eigen naam als in opdracht voor andere organisaties. And Beyond Studios heeft in januari een print ontworpen genaamd “Checks”. Deze print is later in het jaar getoond op een exhibitie voor Campaign for Wool. Ook heeft And Beyond Studios een jas ontworpen voor Fur Free Fashion. In september heeft And Beyond Studios een workshop gegeven op het Wad&Design festival en in het kader van Hoog Catharijne veertigjarig bestaan heeft And Beyond Studios een concept ontwikkeld voor de gehele maand november, waarbij in Hoog Catharijne iedere week een andere mode exhibitie plaatsvond. Verder heeft And Beyond Studios een sales presentatie voor Dyanne Beekman en de ELLE Style Award 2013 vormgegeven. Ook heeft And Beyond Studios tweemaal voor Bread&Butter een evenement vormgegeven en driemaal voor Wrangler. Al deze concepten bevatten volgens And Beyond Studios een verhaal met een passende visuele vertelling. De visuele verhalen In het interview met Brigitte Hendrix geeft zij aan hoe And Beyond Studios visual storytelling inzet in haar concepten. Ze begint met vertellen over toen And Beyond Studios nog een modelabel was. “We vertelden verhalen en dat wat we belangrijk vonden is dat we.. Wat met mode ook wel echt is, is de emotie die je wil losmaken. We hebben het ook altijd als een drager gezien om het enerzijds vorm te geven en anderzijds ook wel echt een verhaal te vertellen en dus onze collecties hadden altijd wel echt een concept, grondslag dat we in de collectie vertellen, maar ook in een show of tentoonstelling. We zochten ook wel echt naar de vorm om dingen te laten zien. Dus niet alleen maar het verhaal, maar ook wat is de drager van het verhaal dat was voor ons heel belangrijk.” (Hendrix, 2014) Nadat And Beyond Studios van modelabel naar studio was getransformeerd heeft de studio onder andere concepten gecreerd voor Bread&Butter. Bread&Butter is een beurs die op dat moment aandacht vroeg voor Denim. Samen met Wink heeft And Beyond een concept bedacht voor de beurs. “Wij hebben samen met Wink, die de opdracht kreeg, gewerkt aan een paviljoen die naast de beurs werd gezet en dat is waar al die commerciële merken op een heel een-‐op-‐een, niet echt beeldende manier, maar vrij directe manier hun merk communiceren. Het heette de Denim Religion Show. Wat bijzonder was is dat Denim eigenlijk een verhaal op zich is. Dat paviljoen of die tempel werd neergezet voor die hele groep en er werd heel veel ruimte om het verhaal te vertellen toegepast. Als summum werd s’ nachts rond middernacht alle VIP’s daarheen gebracht en er was een tafel van 60 meter in het midden waar iedereen aan ging zitten en daar hebben we een show
56
vormgegeven. Maarten Spruijt, de sltylist, hij is denk wel een van de meest bijzondere verhalen vertellers van heel Nederland, die heeft de styling gedaan samen met ons met het hele team hebben we daar een show gedaan en dat was wel heel bijzonder. Het was puur verhaal vertellen, maar dan wel commercieel.” (Hendrix, 2014) Brigitte Hendrix verteld verder dat And Beyond bij Bread&Butter niet alleen de setting heeft gecreëerd, maar ook echt een verhaal hebben verteld. “Ja, we hebben een setting gecreëerd, maar de middelen om een verhaal te creëren zijn eindeloos. Je hebt de muziek, het licht en de locatie, dan het concept en in dit geval was dat de religie van denim en wat zich daar allemaal in manifesteert. Dat hebben we opgedeeld in tien religies. Dat was gebaseerd op Katholicisme, voodoo, amisch, eigenlijk alle soorten religies werden terug vertaald naar wat er in denim gebeurde. Het ging er eigenlijk over dat ze samen een geheel zijn en dat het niet alleen maar concurrenten zijn, dat het een groep is in de mode, die denim, en dat het zich dus allemaal door elkaar kan heen bewegen en dat was gevisualiseerd in al die karakters. Naast die styling hadden we ook de mogelijkheid om qua modellen een verhaal te vertellen. Dus de casting was ook heel belangrijk. We hebben geen standaard modellen gebruikt. We hadden voor voodoo die gast met het getatoeëerde skelet op zijn hoofd. Binnen die karakters en binnen die verhaallijnen hebben we allerlei lagen in kunnen stoppen waarin het verhaal verteld werd. In de muziek konden we samen werken met (Joost van Bennum) die een waanzinnig verhalende muziekvertelling heeft. Al die middelen samen met de manier waarop je aankwam en de beleving van het publiek. Ze moesten brood breken aan tafel, kregen water. In elk detail zaten dingen, dus dan kun je een hele mooie beleving krijgen. Het is best bijzonder dat je in een commerciële omgeving op een subtiele manier een verhaal kan vertellen, dat is verfrissend om dat te zien en dat maakt dat mensen drie dagen op de beurs kunnen zitten. Alles komt heel concreet binnen, maar dat er een moment is geweest dat iets op een andere manier binnen kwam en dat onthouden ze. Dat maakt het ook waardevol en interessant als toevoeging. Het is wel heel fijn als je de ruimte krijgt om af en toe dat soort dingen te kunnen doen. Heel veel dingen zijn natuurlijk ook veel concreter. Er komt zoveel informatie op ons af. De manier waarop je het brengt is belangrijk, anders kun je het beter niet doen.” (Hendrix, 2014) Het concept dat And Beyond Studios had gecreëerd voor Bread&Butter was erg commercieel en daarin bracht And Beyond Studios weinig eigen karakter in. Bij de projecten voor Woolweek en Fur free Fashion creëerde And Beyond Studios concepten die dichter bij hun identiteit past. “Als we het hebben over wol en sterkte, denken wij heel erg aan die tartans en die trots en die ruitachtig patronen. Dat is een mooie insteek om te doen en we wilden ook vooral die prints laten zien en daarom hebben we gekozen voor een paneel en geen persoon. In de print zie je ook een schildachtig ding, dus dat vonden we ook erg mooi. Net als die vlag, dat is ook een verhaal. Dat is ook een keuze. We hebben nooit klassieke modellen foto’s gemaakt met onze kleding. We zijn altijd met onze fotografen een soort zoektocht op gegaan. Dit verteld veel meer over de collectie dan als iemand in je jurk staat. Dat is ook wel echt onderdeel van hoe je beeld kunt maken. Dat is op zo ontzettend veel vlakken beeldtaal.” Voor Fur Free Fashion had And Beyond Studios een jas ontworpen. “Het was een jaar of twee jaar terug en winter en donker. Als je in het donker aankwam, keken al die oogjes je aan door die jas heen net zoals je in het donker rijdt en je koplampen schijnen op die oogjes. Dat was dus een manier om het verhaal te vertellen dat er zoveel wasberen gebruikt worden om zo’n jas te maken en dat is wat zij doen. Het hele Fur Free gaat om bewustwording en dat je je realiseert wat er allemaal achter die bond jas of bond kraag zit en dat vind ik een super belangrijk initiatief.” In 2012 heeft And Beyond Studios deze print afgedrukt op een pamflet dat werd getoond in een anarchistisch bolwerk in de Spuistraat. “In een anarchistische presentatieruimte werden ongeveer tien protest posters getoond op een wijze van een bord dat je vast zou houden. Dat is ook een heel compleet verhaal. Je hebt de context, dat is de fashion week, dat is het kader, daar heb je het over. We hebben het over bond in de mode, we hebben het over protest daartegen en daar nodigen we dus ontwerpers voor uit en we tonen het op een anarchistische protest plek die de historie in zich heeft, de slang. Dat maakt dat wanneer je daar binnen komt, dat al die elementen samenkomen, dan ben je er al. Als je op een lekkere plek, lekker borrelen met allerlei bloggers die foto’s maken met een selfie, dan komt dat verhaal dus niet aan en dat vind ik wel interessant aan integere projecten.” (Hendrix, 2014) Tot slot wil Brigitte Hendrix meegeven dat je wel één verhaal moet vertellen. “Niet en, en, en.. Het is meer een ding in lagen, niet proberen vijf verhalen te vertellen, want dan vertel je niets meer. Dat gebeurt ook vaak.” (Hendrix, 2014) Bovenstaande visuele verhalen zijn niet allemaal uitgevoerd in 2013. In dit onderzoek is de focus gelegd op het concept uit 2013 met de meest succesvolle visual storytelling gekozen door And Beyond Studios en volgens And Beyond Studios heeft het concept Wrangler Woodland de meest succesvolle visual storytelling.
57
In onderstaande analyse is Wrangler Woodland meerdere malen vergeleken met andere projecten van And Beyond Studios om verschillen of gelijkenissen te ontdekken is strategie betreft de visual story’s.
Communicatiedoelgroep De studio And Beyond richt zich op opdrachtgevers en mode. Zoals ook beschreven is in bovenstaande alinea doet And Beyond Studios commerciële projecten voor andere bedrijven. Brigitte Hendrix geeft aan dat And Beyond tot op een bepaalde hoogte, verschillend per project, rekening houdt met de wensen en behoeften van de communicatie doelgroep. “Bij de manier waarop je je publiek aanspreekt, houdt je wel rekening met het publiek. Je gaat geen dingen doen waarvan je denkt: dat gaan ze niet snappen. Bij Elle is het heel duidelijk. De doelgroep is mode, daar komen 700 mode VIP’s. Dat is zo een-‐op-‐een waar het over gaat. Het vertaald zich door naar de lezers maar die avond is voor iedereen die in de mode in Nederland werkt. Bij commerciële dingen natuurlijk wel. Bij Wrangler weet je wat de doelgroep is, wat hij aan kan en dan moet je niet te gek gaan doen. Dus daar houdt je wel rekening.” (Hendrix, 2014) De doelgroep voor dit evenement, genaamd Wrangler Woodland, was iedereen die te maken had met de verkoop van de collectie. Communicatiedoelstelling en boodschap Een kernwaarde die sterk terug komt in alle doelstellingen van And Beyond Studios is dat de studio dingen spannender, poëtischer of zinvoller wil maken. “Je moet een manier vinden om iets binnen te laten komen. Dat kan ook in hele kleine dingen zitten, maar toch een twist.” (Hendrix, 2014) Een voorbeeld van de samenhang tussen deze kernwaarde en de doelstelling is de huisstijl van And Beyond Studios. And Beyond Studios veranderde in 2013 officieel van merk naar studio en heeft de huisstijl daarop aangepast. De doelstelling van de nieuwe huisstijl was dat het een minimalistische, spannende en zakelijke uitstraling moest hebben. De nieuwe website heeft betrekking op het informeren van de doelgroep door inzicht te geven in de achtergrond van het product. De doelstelling was dus betreft kennis. Dirkje Bakker, van No Office, is verantwoordelijk geweest voor de aanpassingen van de huisstijl en zegt dat bij de boodschap van And Beyond Studios alles draait om mysterie. “De omgedraaide N in de naam staat voor eigenzinnigheid en de schuine lijnen in het logo geven een soort spanning in de vormgeving, wat refereert aan de spanning die And Beyond Studios ontwerpt.” (Bakker, 2014) Ook de boodschap is dus weer terug te koppelen aan de kernwaarden van And Beyond Studios. Een ander voorbeeld van de samenhang tussen de kernwaarde spanning en de doelstelling is een project dat And Beyond Studios voor Fur Free Fashion heeft gedaan. In opdracht van de organisatie maakte And Beyond Studios een jas met 27 wasberenhoofdjes. “Daarom hadden we die jas gemaakt met allemaal glim oogjes. Het was een jaar of twee jaar terug en winter en donker. Als je in het donker aankwam, keken al die oogjes je aan door die jas heen net zoals je in het donker rijdt en je koplampen schijnen op die oogjes. Dat was dus een manier om het verhaal te vertellen dat er zoveel wasberen gebruikt worden om zo’n jas te maken en dat is wat zij doen. Het hele Fur Free gaat om bewustwording en dat je je realiseert wat er allemaal achter die bont jas of bont kraag zit en dat vind ik een super belangrijk initiatief.” (Hendrix, 2014) Het doel van dit project was dus mensen bewust te maken van de hoeveelheid bont dat gebruikt wordt voor een bont jas en door middel van spanning te creëren heeft And Beyond Studios geprobeerd het gedrag van het publiek te veranderen. Met het project voor Fur Free Fashion heeft And Beyond Studios het publiek proberen te overtuigen door middel van de overtuigingstechniek logos en pathos. Logos heeft betrekking op de argumenten waarmee And Beyond Studios het publiek probeerde te overtuigen. Het gaat bij logos om de rationele argumenten. And Beyond Studios heeft gebruik gemaakt van feitelijk informatie en deze informatie verwerkt in beelden om het publiek te overtuigen en bewust te maken van de ernst van bont. Door 27 wasberenhoofdjes te verwerken in de jas heeft Figuur 19. Fur Free Fashion poster (Studios)
58
And Beyond Studios ook ingespeeld op emotie. Niet veel mensen weten hoeveel dieren er vermoord worden voor een bont jas. Door al die 27 hoofdjes op één jas te zien schrikken mensen en worden ze bewust van de situatie omtrent bont. Met deze boodschap spelen And Beyond Studios in op de kernwaarden om dingen zinvoller te maken en treden ze buiten het gebaande pad. Bovenstaande voorbeelden zijn voorbeelden van projecten waarbij And Beyond Studios goed hun identiteit en kernwaarden in konden doorvoeren. Een voorbeeld waarbij dit minder het geval was, is het voorbeeld van Wrangler Woodland. De doelstelling voor dit evenement was: Iedereen die te maken heeft met de verkoop van de collectie moet begrijpen waar het over gaat. Met deze doelstelling wil Wrangler de kennis van de doelgroep betreft te collectie vergroten. Wrangler wil de doelgroep informeren en meer inzicht geven in de achtergrond van de collectie. De boodschap die Wrangler aan And Beyond Studios meegaf was dat de bezoekers van het evenement het moesten door willen vertellen aan anderen. Met deze boodschap wil Wrangler de doelgroep overtuigen door in te spelen op geloofwaardigheid. Door het gevoel van echtheid te creëren wil Wrangler bereiken dat het publiek de collectie wil laten zien en verkopen aan anderen. And Beyond Studios heeft het publiek proberen te overtuigen van echtheid door de mensen mee te nemen naar een fictief bos, met kampvuur, barbecue, wildernis geluiden en omgeving. Wrangler is namelijk de echte outdoor experience en door deze identiteit zo veel mogelijk na te bootsen in het concept wilde And Beyond Studios het gevoel van geloofwaardigheid creëren.
59
5.2.2 Inventarisatie And Beyond Studios In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 2: Welke beelden en verhalen werden in 2013 door de case gecommuniceerd? In deze paragraaf is het vertelde verhaal beschreven. Ook is beschreven wat voor soort beelden zijn gebruikte bij de visuele vertelling van de verhalen, is beschreven wie de auteur is en via welke kanalen de visuele verhalen zijn gedeeld. Het verhaal In dit onderzoek is het verhaal dat And Beyond Studios verteld in 2013 nader geanalyseerd door middel van het project Wrangler Woodland, een concept dat And Beyond Studios heeft ontworpen voor een salespresentatie van Wrangler. Dit project is gekozen omdat And Beyond Studios de salespresentatie heeft aangegeven als zijnde meest succesvolle visual story van 2013. De held van Wrangler doorkruist bosgebieden en begaat omgevingen met op de achtergrond besneeuwde bergtoppen zichtbaar. Geïnspireerd door dit beeld heeft And Beyond Studios de naam Wrangler Woodland -‐ een koude tocht, bedacht voor de salespresentatie. Brigitte Hendrix geeft aan dat Wrangler een klein verhaaltje heeft. “Het is altijd een soort outdoor en authentiek verhaal wat aan dat merk hangt. De collectie wordt natuurlijk ook gemaakt vanuit dat verhaal. Van daar worden grafics en de keuzes gemaakt vanuit een lijn en wij maken daar een verhaal omheen.” (Hendrix, 2014) Figuur 20. The Great Outdoors (Studios) Het verhaal van Wrangler Woodland dat is gecreëerd door And Beyond Studios is een lineair verhaal met een open einde. Het verhaal van Wrangler Woodland begint bij het verhaal van de held van Wrangler en het verhaal eindigt bij de salespresentatie. Vandaaruit gaat het verhaal verder bij het publiek. And Beyond Studios heeft met dit concept niet volledig op hun eigen kernwaarden ingespeeld. Zo heeft And Beyond Studios niet ingespeeld op de kernwaarden tegendraads of minimalistisch. Wel heeft And Beyond Studios bekeken hoe ze de salespresentatie net iets spannender, poëtischer of zinvoller eruit konden laten zien. Door in te spelen op het verhaal van de held van Wrangler in het verhaal van de salespresentatie, is de salespresentatie wat zinvoller geworden. Ook heeft And Beyond Studios ingespeeld op de kernwaarden outdoor en authentiek van Wrangler. Met het thema Wrangler Woodland-‐ een koude tocht, speelt And Beyond Studios in op de kernwaarde outdoor en door de held van Wrangler, een personage dat centraal staat voor Wrangler, mee te nemen in dit verhaal speelt And Beyond Studios in op de kernwaarde authenticiteit. Soorten beelden die zijn gebruikt (statisch/ dynamisch/ interactief) Alle beelden die zijn gebruikt door And Beyond Studios zijn stilstaande beelden en worden beschreven als statische visuele narratieven. In de collage zijn twee beelden van de optredens opgenomen, twee beelden van de sfeerimpressie van het eten opgenomen, twee beelden van de afterparty opgenomen, één beeld van de sfeerimpressie van de omgeving opgenomen en één beeld van de catwalk opgenomen. Auteur And Beyond Studios heeft het concept Wrangler Woodland is samenwerking met Wink gecreëerd. De beelden die And Beyond Studios en Wink hebben gecommuniceerd zijn gemaakt door Noortje Palmers, een fotografe. Briefing Voor dit project heeft And Beyond Studios een zeer kleine briefing ontvangen van Wrangler. “Verzin maar een vorm waarin deze mensen drie dagen weg gaan en echt begrijpen waar het om gaat en het komende half jaar door verteld. Dat is super concreet.“ (Hendrix, 2014) Brigitte Hendrix geeft aan dat de manier waarop And Beyond Studios het verhaal verteld hun handschrift is, maar daarin volledig denkt vanuit het verhaal van Wrangler en er een eigen verhaal omheen spint.
60
Kanalen (paid/ owned/ earned) De beelden zijn verspreid via de website van And Beyond Studios en de webiste van Wink. And Beyond Studios geeft aan zich niet of nauwelijks bezig te houden met hoe het verhaal zich verder verspreid in de media. “Het gaat erom dat die mensen die daar zitten het begrijpen.” (Hendrix, 2014) Verder geeft Brigitte Hendrix aan dat social media niet bij And Beyond Studios past. “Dat zit niet in ons DNA en dan werkt het ook niet. Ik ben ook geen twitteraar, geen facebooker. Nee, dus dat werkte niet. We hebben het even geprobeerd. We hebben ook een persbureau gehad die dat voor ons deed, dat vond ik ook a-‐relaxed. Zoveel moeten communiceren.” (Hendrix, 2014)
61
5.2.3 Analyse And Beyond Studios In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 3: Wat vertelden de beelden en verhalen die in 2013 werden gecommuniceerd door de case? Het verhaal is ontleed en er is beschreven welk deel van het verhaal is verteld via de beelden. Vervolgens is het beeld geanalyseerd door middel van denotatie en connotatie. Het verhaal ontleed Personage Het verhaal van Wrangler Woodland is geïnspireerd op de held van Wrangler. Hij is het personage dat de ontwikkeling aangaat en de persoon die het avontuur beleefd. Dit is zijn/haar avontuur in Wrangler Woodland. Het publiek kan zich tijdens het evenement in dit personage verplaatsen en zelf het avontuur mee beleven. Ontwikkeling De held van Wrangler gaat een bepaalde ontwikkeling aan. Hij/zij gaat op avontuur, doorkruist bosgebieden en begaat omgevingen met op de achtergrond besneeuwde bergtoppen zichtbaar. Op het evenement zelf ging het publiek ook op avontuur. Bij ontvangst stapte het publiek de gecreëerde outdoor omgeving in en gedurende drie dagen bevond het publiek zich daar. In de ruimte speelden er op diverse momenten activiteiten plaats en was het de bedoeling dat het publiek echt begreep waar de collectie om gaat. Wat mist bij deze ontwikkeling is een conflict. Zowel het personage als het publiek heeft geen weerstand gevoeld bij het behalen van zijn doel, maar is op een veilige manier door het verhaal geleidt. Setting And Beyond Studios heeft een setting gecreëerd met uitgestrekte bossen gevisualiseerd door stilstaande en bewegende fotografie. Ook heeft And Beyond Studios epische natuur scènes nagemaakt in het decor van de show, liepen de modellen door dit bos en verschenen en verdwenen de modellen via verschillende ingangen voor de achtergrond. Het publiek werd geplaatst alsof ze zaten bij het kampvuur. Na de show, werd een eetruimte, verscholen achter het bos op de achtergrond, onthuld. De eetruimte was verlicht met kaarslicht. De setting is gecreëerd en aangepast aan de behoeften van het publiek. Zoals vermeld is bij bovenstaande alinea is er geen complot in de ontwikkeling, dit was een bewuste keuze van And Beyond Studios. “We brengen het verhaal heel overzichtelijk zonder dat iemand ongemakkelijk wordt, of in de regen hoeft te zitten. Maar we proberen zoveel mogelijk elementen toe te voegen zodat mensen denken wow wat leuk, maar dan op een veilige manier.” (Hendrix, 2014) Kern/boodschap De kern van dit verhaal was zichtbaar maken waar de collectie voor staat. Dit met als doel dat het publiek echt snapt en beleefd waar de collectie over gaat en de collectie wil delen met anderen wat de verkoop van de collectie moet stimuleren. Samenhang De samenhang tussen alle elementen in dit verhaal was redelijk goed. Het personage was duidelijk opgezet, reflecteerde de kernwaarden van Wranger en het personage maakt een passende ontwikkeling door. Het personage wordt de held van Wrangler genoemd, maar waar hij/zij deze naam aan te danken heeft, komt niet voort uit het verhaal. Dit deel van het verhaal kan het publiek zelf invullen. Ook is er geen complot in de ontwikkeling van het verhaal, maar dit was een bewuste keuze van And Beyond Studios. De setting is goed aangepast aan het personage en de ontwikkeling die het personage aangaat. Als laatste is de boodschap waarschijnlijk goed overgekomen bij het publiek. Dit blijkt uit de tevredenheid van Wrangler na afloop van het evenement richting het werk van And Beyond Studios. Brigitte Hendrix zegt zelf het volgende over hoe And Beyond Studios geprobeerd heeft met de juiste samenhang een beleving te creëren: “We hebben een setting gecreëerd, maar de middelen om een verhaal te creëren zijn eindeloos. Je hebt de muziek, het licht en de locatie, dan het concept en in dit geval was dat Wrangler Woodland. Naast de styling hadden we ook de mogelijkheid om qua modellen een verhaal te vertellen. Dus de casting was ook heel belangrijk. We hebben geen standaard modellen gebruikt. Binnen die karakters en binnen die verhaallijnen hebben we allerlei lagen in kunnen stoppen waarin het verhaal verteld werd. In de muziek konden we samen werken met (Joost van Bennum) die een waanzinnig verhalende muziekvertelling heeft. Al die middelen samen met de manier waarop je aankwam en de beleving van het publiek. Dan kun je een hele mooie beleving krijgen.” (Hendrix, 2014)
62
Figuur 21. Collage The Great Outdoors (Studios) Het deel van het verhaal dat wordt verteld In de collage op de vorige pagina zijn alle beelden te zien die And Beyond Studios heeft gebruikt bij de visuele vertelling van het verhaal van Wrangler Woodland. De beelden vertellen alleen het verhaal gedurende het evenement. Er zijn geen beelden voorafgaande of na afloop van het evenement gecommuniceerd vanuit And Beyond Studios of Wrangler. Het verhaal van Wrangler Woodland begint bij de held van Wrangler en zijn avontuur. Dit deel van het verhaal is niet verteld door middel van een visuele vertelling. Dit deel van het verhaal kon door het publiek zelf ingevuld worden. Wel zijn de beelden gebruikt voor de visuele vertelling van de rest van het verhaal, namelijk het deel van de salespresentatie en het avontuur dat het publiek beleefd tijdens het evenement. De ontwikkeling van het verhaal is door And Beyond Studios door middel van de visuele vertelling op chronologische volgorde verteld. In de collage is de visuele vertelling van het verhaal op horizontale wijze van linksboven naar rechtsonder te zien. Het deel van het verhaal dat is verteld lijkt te beginnen tijdens het avontuur van de held van Wrangler. De afbeelding linksboven in de collage is een weergave van een zingende man omgeven in de natuur. Vervolgens is er een modeshow, dit is afgebeeld in het
63
beeld rechtsboven in de collage. Het verhaal gaat verder met de held van Wrangler en zijn avontuur. De nacht komt in zicht. Dit is te zien aan de achtergrondkleuren die steeds donkerder worden. Het publiek schuift vervolgens aan tafel en gaat dineren en komt na het diner bijeen rondom het kampvuur. De avond wordt afgesloten met een feest en dit is ook gelijk het einde van de visuele vertelling van het verhaal. Denotatie Collage algemeen: De collage op de vorige pagina bevat acht beelden waarvan één beeld bestaat uit een kleine collage van drie beelden. Opvallend in de collage is dat twee beelden afwijken qua kleuren van de andere 6 beelden uit de collage. De eerste zes beelden bevatten voornamelijk de kleuren zwart, blauw, bruin en geel. Het beeld linksonder in de collage bevat een overheersende kleur blauw en het beeld rechtsonder in de collage bevat een overheersende roze kleur. Omdat het blauw gekleurde en roze gekleurde beeld afwijken van de andere beelden en deze beelden hierdoor niet als representatief gezien kunnen worden voor het geheel, worden deze beelden verder in deze analyse niet besproken, net als het ene beeld bestaande uit drie beelden. Collage van vier beelden: In onderstaande collage zijn vier beelden getoond. Alle vier de beelden hebben dezelfde compositie, namelijk een hoge voorgrond en achtergrond. De voorgrond vult het beeld tot de helft en de achtergrond vult de andere helft. Tussen de voorgrond en de achtergrond staat het onderwerp. Ook bestaan de beelden uit vrijwel dezelfde kleuren. De kleuren zwart, blauw, bruin en oranje zijn dominant in alle vier de beelden. De beelden zijn geschoten op ooghoogte van het onderwerp en binnen gefotografeerd. In alle beelden is de distantie groot en het contrast hoog. Verder beschikken alle vier de beelden over een bomenachtergrond en zijn er natuurelementen als hout, bomen en lucht in de beelden te zien. De fotograaf heeft alle vier de beelden in hetzelfde formaat geschoten en gebruik gemaakt van kunstmatig licht. De beelden tonen drie keer een podium en één keer een eettafel. Drie van de vier beelden zijn van de rechterkant van het onderwerp geschoten en één beeld vanaf de linkerkant. Verder zijn op drie beelden mensen te zien en op één beeld niet. De mensen die te zien zijn in de beelden horen bij de show. Deze mensen treden namelijk op, op het podium of lopen mee met de modeshow.
Figuur 22. Selecte collage The Great Outdoors (Studios)
64
Kampvuur Net als bij de collage van vier beelden is bij bovenstaand beeld een hoog contrast te zien, zijn er natuurelementen aanwezig in het beeld en is er een grote distantie. De fotograaf heeft het onderwerp op ooghoogte gefotografeerd, de foto is buiten geschoten en de fotograaf heeft gebruik gemaakt van natuurlijk licht, namelijk het licht dat afkomt van het vuur. Op het beeld zijn bezoekers van het evenement te zien. Dit zie je aan de oprechte glimlach die de man op zijn gezicht heeft en de ontspannen houding die de mensen in het beeld aannemen.
Figuur 22. Kampvuur The Great Outdoors (Studios) Connotatie collage van vier beelden: In alle beelden uit de collage is een soortgelijk kleurgebruik te zien en zijn er natuurelementen te zien. Deze gelijkenissen creëren een consistent beeld. Dit consistente beeld kan verwijzen naar het eenduidige verhaal dat And Beyond Studios wilde vertellen met Wranger Woodland. “Je moet wel een verhaal vertellen. Niet en, en, en.. Het is meer een ding in lagen, niet proberen vijf verhalen te vertellen, want dan vertel je niets meer.” (Hendrix, 2014) In alle vier de beelden zijn de kleuren blauw, bruin, oranje en zwart veel voorkomende kleuren. De kleur blauw refereert aan de lucht. In de volgorde waarin de beelden zijn geplaatst is te zien dat de kleur blauw op de achtergrond van het beeld steeds donkerder wordt. In de afbeelding linksboven heeft de achtergrond nog de kleuren wit en lichtblauw, in de afbeelding daaronder heeft dat achtergrond al donkerdere tinten en is het veranderd in de kleuren grijs en donkerblauw en in de afbeelding met het kampvuur (zie afbeelding hieronder) heeft de achtergrond de kleuren zwart en donkerblauw. Het is een weergave van de ontwikkeling van dag naar nacht. De natuurelementen die And Beyond Studios heeft verwerkt in de setting en die te zien zijn in de beelden verwijzen naar de natuur en het winterseizoen. De natuur die de held van Wrangler in is gegaan op zoek naar avontuur, de koude tocht. De bomen zijn kaal en laten zien dat het winter is. Ook de houtblokken, de vele kaarsverlichting, de rook op de grond, het bont op de bankjes en de kille en donkere kleuren die zijn gebruikt in de achtergrond van de beelden verwijzen naar de winter of suggereren naar een koude omgeving.
65
Figuur 23. Selecte collage The Great Outdoors (Studios) Kampvuur: Net als in de collage bestaande uit vier beelden is in onderstaand beeld een soortgelijk kleurgebruik te zien en zijn er natuurelementen te zien. In het beeld zijn de kleuren blauw, bruin, oranje en zwart veel voorkomende kleuren. De kleur blauw refereert aan de lucht. In de volgorde waarin de beelden zijn geplaatst is te zien dat de kleur blauw op de achtergrond van het beeld steeds donkerder wordt. In de afbeelding linksboven (in bovenstaande collage) heeft de achtergrond nog de kleuren wit en lichtblauw, in de afbeelding daaronder (in bovenstaande collage) heeft dat achtergrond al donkerdere tinten en is het veranderd in de kleuren grijs en donkerblauw en in dit bovenstaand beeld heeft de achtergrond de kleuren zwart en donkerblauw. Het is een weergave van de ontwikkeling van dag naar nacht. De natuurelementen die And Beyond Studios heeft verwerkt in de setting en die te zien zijn in het beeld verwijzen naar de natuur en het winterseizoen. De natuur die de held van Wrangler in is gegaan op zoek naar avontuur, de koude tocht. De takken van de bomen die te zien zijn in de achtergrond zijn kaal en laten zien dat het winter is. Het kampvuur, de houtblokken en de kille en donkere kleuren die zijn gebruikt in de achtergrond van het beeld verwijzen naar de winter of suggereren naar een koude omgeving. Het hoge contrast in het beeld zorgt voor een mysterieus beeld. Mysterie is ook een element dat And Beyond Studios altijd toe wil passen in de concepten.
Figuur 24. Kampvuur The Great Outdoors (Studios)
66
5.2.4 Geconstateerde werking And Beyond Studios In deze paragraaf is antwoord gegeven op Inzichtvraag 4: Wat was de geconstateerde werking van de visuele communicatie van de case? Er is inzicht verkregen in welke kernwaarden terugkwamen in de verhalen en de beelden, welke communicatiedoelgroep is bereikt en waarop de visuele verhalen inspeelden. Ook is in kaart gebracht welke manier van overtuigen is ingezet bij de toepassing van visual storytelling. Deze geconstateerde werking is beschreven vanuit de visie van de case en de onderzoeker. Ten slotte is ook de visie van de experts beschreven over de manier waarop de case visual storytelling heeft toegepast. Samenhang verhaal met kernwaarden And Beyond Studios heeft met dit concept niet volledig op hun eigen kernwaarden ingespeeld. Zo heeft And Beyond Studios niet ingespeeld op de kernwaarden tegendraads of minimalistisch. Wel heeft And Beyond Studios bekeken hoe ze de salespresentatie net iets spannender, poëtischer of zinvoller eruit konden laten zien. Door in te spelen op het verhaal van de held van Wrangler in het verhaal van de salespresentatie, is de salespresentatie wat zinvoller geworden. Ook heeft And Beyond Studios ingespeeld op de kernwaarden outdoor en authentiek van Wrangler. Met het thema Wrangler Woodland-‐ een koude tocht, speelt And Beyond Studios in op de kernwaarde outdoor en door de held van Wrangler, een personage dat centraal staat voor Wrangler, mee te nemen in dit verhaal speelt And Beyond Studios in op de kernwaarde authenticiteit. Samenhang beelden met kernwaarden Bij de beelden die gebruikt zijn voor de visuele vertelling van het verhaal van Wrangler Woodland is de focus gelegd op het vastleggen van de sfeer en de setting van het verhaal. De kernwaarden authentiek en outdoor van Wrangler komen sterk terug in de beelden. De visuele vertelling heeft duidelijk een outdoor ervaring in beeld gebracht en is daarmee dicht bij de kernwaarde outdoor gebleven. Ook is in de visuele vertelling het authentieke gevoel van Wrangler overgebracht. De natuurelementen, de sfeer en het kleurgebruik zijn allen typisch Wrangler. And Beyond Studios heeft niet alleen ingespeeld op de kernwaarden van Wrangler, maar ook op die van henzelf. Bij de visuele vertelling van het verhaal is er gebruik gemaakt van een hoog contrast in de beelden, rook op de vloer en een grote distantie. Dit leidt tot grote verschillen binnen een beeld, mysterie en maakt het een beeld spannender. Iets spannender maken en mysterie creëren zijn kenmerken die And Beyond Studios als doel heeft bij het vertellen van verhalen. Waarop speelde het visuele verhaal in? Het concept voor Wrangler was bedoeld om alle mensen die te maken hebben met de verkoop van die collectie snapten waar de collectie over gaat. Met het visuele verhaal heeft And Beyond Studios voornamelijk ingespeeld op emotie door de passie van Wrangler in de visuele verhalen door te voeren. Door het publiek mee te nemen in het avontuur van de held van Wrangler heeft het publiek de sfeer kunnen voelen. Met dit concept heeft And Beyond Studios kunnen inspelen op de houding van het publiek. Met het visuele verhaal is door And Beyond Studios ingespeeld op het creëren van een positieve houding van het publiek tegenover de collectie van Wrangler. Welke manier van overtuigen werd ingezet? Met de toepassing van visual storytelling heeft And Beyond Studios ingespeeld op de emotie van het publiek. De passie van Wrangler is door het hele concept door gevoerd en het publiek kon de outdoor experience meemaken. Door in te spelen op de emotie van het publiek zorde And Beyond Studios ervoor dat het publiek snapte waar de collectie over gaat. Beoordeling toegepaste visual storytelling door experts De strategie, het verhaal en de vertelling van het verhaal zijn beoordeeld door experts uit de Creatieve Industrie. Judith Vermeij, Jelle Faber, Martijn Timmermans en Esther Wouda hebben hun mening gegeven over de manier waarop And Beyond Studios visual storytelling heeft toegepast. De experts vinden dat And Beyond Studios een kans heeft laten liggen met de manier waarop zij visual storytelling hebben toegepast bij het concept voor Wrangler. Martijn Timmermans verteld dat Wrangler als merk bekend staat om zijn kwaliteit en het dus daarvoor niet hoeven te doen. “Je moet de kleding voelen. Het heeft misschien niets met visual te maken, maar dat is het eerste wat ik mis. Uitproberen, naar buiten, minder veilige omgeving.” (Esther Wouda, 2014) Judith Verkeij vind een kampvuurtje en bomen wel erg plat. “Er kan best een brokeberg Mountain achtergrond in.” (Esther Wouda, 2014) En ook Jelle Faber geeft aan dat hij iets
67
mist bij het concept van And Beyond Studios. “ik zou wat met de kwaliteit van de kleding doen. Langs een schuurapparaat ofzo.” (Esther Wouda, 2014) Esther Wouda geeft daarentegen aan dat dit concept mogelijk al voldoende was voor de doelgroep. “We kijken al heel snel wat we wel of niet mooi vinden, maar de vraag moet zijn, werkt het?“ (Esther Wouda, 2014) Als goed voorbeeld van een concept dat goed werkte, noemt Esther Woude een filmpje van een blendermerk. “Will It blend? Dan gooien ze allerlei dingen erin zoals een iphone en kijken ze of het werkt. Heet sterk want de kernwaarden worden bewezen, het is grappig, mensen willen het delen.” (Esther Wouda, 2014) Ondanks dat het merendeel van de experts aangegeven hebben dat And Beyond Studios vooral een kans heeft laten liggen door niet voldoende nadruk te leggen op de kwaliteit van de producten van Wrangler binnen het verhaal vind Martijn Timmermans dat And Beyond Studios wel goed heeft ingespeeld op passie en emotie. Een laatste punt van kritiek vanuit de experts is dat And Beyond Studios meer aandacht moet besteden aan de communicatie vooraf en achteraf het evenement.
68
5.3 Visual storytelling door Tisja Damen
5.3.1 Beoogde werking Tisja Damen In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 1: Wat was de beoogde werking van de visuele communicatie van de case? De identiteit, de beoogde communicatiedoelgroep, de doelstelling en de boodschap zijn onderdeel van de strategische fase van de case en zijn beschreven in dit paragraaf. Ook is beschreven op welke manier de cases beoogd hadden het publiek te overtuigen en waarop het visuele verhaal in moest spelen. Identiteit Tisja Damen is een lingerie modeontwerper, gespecialiseerd in handgemaakt patchwork en gedrapeerde silhouetten. Ze is in 2013 afgestudeerd aan de Amsterdam Fashion Institute en heeft de drang om mensen te verbijsteren, om ze te verbazen op een manier die tegenwoordig alleen kunst lijkt te kunnen. Tisja gelooft dat schoonheid in het oog van de toeschouwer ontstaat. Iets dat lelijk wordt bevonden, heeft volgens haar nog geen eerlijk oog gevonden. Tisja Damen is voortdurend op zoek naar de aangeboren schoonheid, daar waar de fouten en verdraaiingen bij horen, waar sprake is van transformatie en leven. Ze zoekt naar verstoring in de natuur om schoonheid opnieuw te interpreteren. Tisja Damen noemt haar collecties zelf een interessante combinatie tussen: intelligentie, beweging, allure en esthetisch genot. (Damen) Tisja Damen haalt haar inspiratie voor de collecties uit verwrongen karakters. In al haar concepten is er een verwrongen karakter aanwezig die haar aandacht trekt, maar voortdurend in een andere vorm. Vaak komt deze inspiratie van een personage uit verhalen in boeken of films. Tisja Damen heeft drie collecties tot nu toe. De eerste collectie genaamd Eyes Wide Shut is geïnspireerd op de film “Eyes Wide Shut” van Stanley Kubrick. De tweede collectie genaamd Beauty Of Insanity is geïnspireerd op het boek en de film “Girl Interrupted” van Susanne Kaysen. De derde en laatste collectie van Tisja Damen genaamd Fleurs Du Mal is geïnspireerd op het boek en de film “The Virgin Suicides” van Jeffrey Eugenides. (Damen, fleurs-‐du-‐mal) In dit onderzoek is de focus gelegd op het concept met de meest succesvolle visual storytelling gekozen door Tisja Damen. Tisja Damen heeft aangegeven dat het concept van Fleur Du Mal de meest succesvolle visual storytelling heeft. In onderstaande analyse is de collectie Fleur Du Mal meerdere malen vergeleken met de andere concepten van Tisja Damen om verschillen of gelijkenissen te ontdekken in de strategie betreft de visual story’s. Communicatiedoelgroep De laatste collectie van Tisja Damen “Fleur Du Mal” is in diverse modebladen gepubliceerd als Vogue Nederland, Sicky Magazine, Casey Magazine en Issues Magazine. Verder is de collectie te koop in de BYAMFI Store en binnenkort tijdelijk exclusief verkrijgbaar in de pop-‐up store van Frame & Foam in Felix Meritis. De collecties van Tisja Damen zijn in enkele maten verkrijgbaar en is in beperkte mate leverbaar. Het zijn geen stukken die in grote Retail winkels komen te liggen, maar het zijn exclusieve handgemaakte werken. Tot nu toe zijn haar doelgroepen voornamelijk modetijdschriften en kleine modezaken als BYAMFI Store en de pop-‐up store van Frame & Foam. Tisja Damen geeft op haar website aan dat zij op aanvraag stukken op maat maakt en dat zij bruidsstukken maakt op aanvraag. Verder is Tisja Damen in 2013 een collaboratie aangegaan met zangeres Rochelle Perts. Tijdens de shows van Rochelle Perts dragen de zangeres en haar dansers de lingerie uit de collectie Fleur Du Mal. (Damen, Press) Communicatiedoelstelling en boodschap Tisja Damen wil met haar stukken een gevoel oproepen bij de vrouw die het draagt. Ze wil de gevoelens oproepen van een aangeboren vorm van schoonheid en het vrije gevoel van sensualiteit. Verder beschrijft Tisja Damen het tegenovergestelde van perfectie niet als imperfectie. “Imperfectie is een te veel gebruikt woord.” (Damen, fleurs-‐du-‐mal) Tisja Damen noemt het de blootstelling van een verstoring van het esthetische. “Een verstoring in het esthetische is veel interessanter dan voltooide hoofdstukken in boeken en personages in het leven. Schoonheid is nog steeds aanwezig in het vervormde esthetische, maar het zal gewoon niet in staat zijn om volledig te worden en daarom zal het de perfectie niet bereiken. Het zal over en weer transformeren.” (Damen, fleurs-‐du-‐mal) Tisja Damen heeft de drang mensen te verbazen en is voortdurend op zoek naar verstoring in de natuur om schoonheid opnieuw te interpreteren.
69
De collecties van Tisja Damen zijn bijna altijd gebaseerd op een verwrongen karakter uit een boek of film. Deze inspiratie wordt vertaald naar de lingerie en de bijbehorende inspiratieboeken. Met deze boeken wordt inzicht gegeven in de achtergrond van het product en wil Tisja Damen de doelgroep informeren. Met de citaten uit het boek en de lingerie wil Tisja Damen de houding van de doelgroep veranderen tegenover het product. Ze wil gevoelens oproepen bij de doelgroep en hun houding tegenover schoonheid en perfectie beïnvloeden. De doelstelling en de boodschap van Tisja Damen passen zeer goed bij de kernwaarden van het merk. Bij de boodschap gaat het voornamelijk om het waarderen van imperfectie en schoonheid met al haar verdraaiingen en verstoringen. Dit past zeer goed bij de kernwaarde esthetisch genot. Verder wil Tisja Damen het gevoel van aangeboren schoonheid en het vrije gevoel van sensualiteit bij de doelgroep oproepen wat goed past bij de kernwaarde allure.
70
5.3.2 Inventarisatie Tisja Damen In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 2: Welke beelden en verhalen werden in 2013 door de case gecommuniceerd? In deze paragraaf is het vertelde verhaal beschreven. Ook is beschreven wat voor soort beelden zijn gebruikte bij de visuele vertelling van de verhalen, is beschreven wie de auteur is en via welke kanalen de visuele verhalen zijn gedeeld. Het verhaal Het verhaal van Fleur Du Mal is geïnspireerd op het boek en de film “The Virgin Suisides” geschreven door Jeffrey Eugenides en geregisseerd door Sofia Coppola. De titel, Fleurs.Du.Mal. verwijst naar de roman 'Les Fleurs Du Mal' van Charles Baudelaire. Het verhaal gaat over de spookachtige, humoristische en tederheid van het korte leven van de betoverende Lissabon zusters. Een groep mannelijke vrienden wordt geobsedeerd door een groep mysterieuze zusters die beschut worden door hun strenge, religieuze ouders nadat een van hen zelfmoord pleegt. Het concept richt zich niet alleen op de mysterieuze onschuld van de mooie zusters, maar volgt ook het meeslepende en tragische verhaal. Van de onschuldige inleiding, om hun melancholische reactie, hun lust, tot de definitieve ontsnapping aan het einde. Het meest schokkende over de meisjes was hoe bijna normaal ze leken toen hun moeder hen liet uitgaan voor de enige dag van hun leven. Twintig jaar later, zijn hun raadselachtige persoonlijkheden gebalsemd in de herinneringen van de jongens die hen aanbaden en die nu herinneren ophalen aan hun gezamenlijke adolescentie: de brasserie gedrapeerd over een kruisbeeld die behoort tot de promiscue Lux; de adembenemende verschijning van de zusters op de nacht van de dans; en de zwoele, slaperige straat waarover de jongens keken hoe een gezin uit elkaar viel en waar breekbaar leven verdween. Het verhaal speelt zich af in de jaren ’70 van de 20e eeuw in de voorstad Michigan. (Damen, fleurs-‐du-‐mal) Het verhaal achter de titel “Fleur Du Mal” gaat over een verlangen naar verloren tijden. “Les Fleur Du Mal” is de titel van een dichtbundel van Charles Baudelaire. De eerste uitgave van de bundel verscheen in 1857. bundel bestaat uit honderdzesentwintig gedichten en de meeste gedichten staan onder het hoofdstuk Spleen et Idéal. Baudelaire wordt beschreven als dé dichter van de spleen, de zwaarmoedigheid. Het gaat om een absolute, existentiële verveling, die zo zwaar is dat ze verlammend wordt. Daarentegen wordt Baudelaire ook beschreven als de dichter van het Ideaal, van het streven naar de perfectie, naar de wereld van de ideeën waar elke verplichting wordt uitgewist. (Les Fleurs Du Mal) Baudelaire behandelt de thema's van de kunst en de liefde. “De kunst roept het heelal van de droom op, van de verbeeldingskracht, daar waar de Geest over de wereld regeert en ontsnapt aan de tijd; maar de kunst, voor Baudelaire, wordt eveneens gedomineerd door de Schoonheid, koud zoals het te veroveren marmer, moeilijk beheersbaar, bijna onbereikbaar. De dualiteit ideaal/spleen is een spel, net zoals het spel waarin Baudelaire het thema van de liefde behandelt. In feite kan de sensualiteit die door Jeanne Duval wordt geïnspireerd net zo goed leiden tot dromerige bedwelming als tot een scherp gevoel van verlies. De geestelijke liefde (Mevrouw Sabatier) kan Baudelaires streven naar het Ideaal belichamen, maar het verhindert de dichter niet in 1861 in "Les Fleur Du Mal" de nederlaag van de Mens tegenover de Tijd te constateren.” (Charles Baudelaire) Zowel het verhaal als de titel passen zeer goed bij de kernwaarden van Tisja Damen. Het verhaal van “The Virgin Suisides” verteld over de aangeboren schoonheid, daar waar de fouten en verdraaiingen bij horen, waar sprake is van transformatie en leven. Het verhaal verteld over de schoonheid van de Lissabon zusters. Schoonheid die niet iedereen wil begrijpen, maar die de buurjongen aanbidden. Verder verteld het ook over de strenge opvoeding van de ouders die hierin perfectie zien en niet inzien dat zij hun kinderen de dood injagen. (Damen, fleurs-‐du-‐mal) Het verhaal van “Les Fleur Du Mal” deelt de ambitie van Tisja Damen om mensen te verbijsteren, om ze te verbazen op een manier die tegenwoordig alleen kunst lijkt te kunnen. Baudelaire behandelt de thema’s kunst en liefde en roept hiermee de verbeeldingskracht op. Kunst dat wordt gedomineerd door schoonheid. Baudelaire beschrijft de imperfectie van liefde en de schoonheid hiervan. De waardering voor imperfectie die Tisja Damen ook wil bereiken met haar werk.
71
Soorten beelden die zijn gebruikt (statisch/ dynamisch/ interactief) Tisja Damen maakt in haar communicatie enkel gebruik van statische narratieven. De beelden die te zien zijn in de collage zijn de enige beelden die zijn gebruikt in de communicatie van “Fleur Du Mal”. AL deze beelden zijn stilstaande beelden. Van alle gebruikte beelden zijn 18 beelden van het inspiratieboek gecommuniceerd, 8 beelden van de pers gecommuniceerd en 2 beelden van Facebook gecommuniceerd. Auteur De beelden die staan in het inspiratieboek zijn gefotografeerd door Sophie van der Perre en Stephanie Oonk. De beelden die zijn gepubliceerd in Sicky Magazine en Slash Magazine zijn gefotografeerd door Justine Leenarts en de beelden die zijn gepubliceerd in Casey Magazine zijn gefotografeerd door Dennis Swiatkowski. (Damen, Press) Kanalen (paid/ owned/ earned) Eind 2013 is Tisja Damen begonnen met het gebruik van Facebook. Toentertijd gebruikte zij dit sociale medium nog minimaal. In 2014 heeft Tisja Damen al meer gecommuniceerd via dit kanaal, ook betreft de collectie “Fleur Du Mal”. Ook maakt Tisja Damen sinds februari 2014 gebruik van Instagram voor de communicatie van “Fleur Du Mal”. Communicatie via de website en de pers deed Tisja Damen al wel actief in 2013. Bijna alle beelden uit de collage komen dan ook vanaf deze kanalen.
72
5.3.3 Analyse Tisja Damen In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 3: Wat vertelden de beelden en verhalen die in 2013 werden gecommuniceerd door de case? Het verhaal is ontleed en er is beschreven welk deel van het verhaal is verteld via de beelden. Vervolgens is het beeld geanalyseerd door middel van denotatie en connotatie. Het verhaal ontleed Personage Het verhaal “The Virgin Suisides” kent verschillende personages. “The Virgin Suisides” verteld het verhaal zowel vanuit het oogpunt van de Lissabon zusters, de buurjongens, de ouders en de omgeving van de familie. Het verhaal verteld het verdriet en de verveling van de zusters, de fascinatie voor de zusters van de buurjonges, de angst van de ouders en het onbegrip/onwetendheid van de omgeving van de familie. Ontwikkeling In het begin van het verhaal pleegt een van de zusters zelfmoord. Door deze gebeurtenis trekt de familie veel aandacht en ontstaan er per personage verschillende ontwikkelingen. De moeder wordt steeds strenger en wanhopiger om haar dochters te beschermen tegen de buitenwereld terwijl de vader steeds minder streng wordt en de dochters enige vrijheid gunt. De buurjongens worden steeds meer geobsedeerd door de zusters, willen alles van ze weten, zoeken constant nieuwe manieren om meer contact met de zusters te krijgen en proberen nog enkele wanhopige pogingen om de zusters uit hun leiden te lossen. Het onbegrip en de onwetendheid van de omgeving van de familie wordt steeds groter. Men neemt afstand of ziet het als een sensatie, maar toont steeds minder berouw of hulp. De zusters worden steeds rebelser, zoeken de grens op en ze willen vrijheid proeven. De zusters proberen alles tot het hen te veel wordt en alle zusters zelfmoord plegen. Setting Het verhaal speelt zich af in de jaren ’70 van de 20e eeuw in de voorstad Michigan. Het verhaal speelt zich voornamelijk af rondom het huis van de familie, in de boomhut van de buurjongens en op de school van de zusters. Het wordt verteld over een duur van ongeveer een jaar. Een deel van het verhaal speelt zich af op het schoolfeest en in het stadion. Dit is de setting van de enige avond dat de zusters uit mochten van de moeder. De muziek in het verhaal bestaat uit klassiekers uit de jaren ’70. Kern/boodschap In dit verhaal wordt het leiden van de zusters overwoekert met schoonheid. Niet de buurjongens, de ouders of de omgeving heeft door hoeveel de zusters leiden aan de eenzaamheid doordat zij het verbloemen met schoonheid. Dit verhaal toont een punt van kritiek naar de samenleving, de oppervlakkige manier van hoe men met elkaar omgaat en verteld dat men verder moet kijken dan het oppervlak. Aan het einde van het verhaal weet nog steeds niemand waarom de meisjes zelfmoord hebben gepleegd. Samenhang De samenhang tussen bovenstaande elementen is in dit verhaal zeer goed. De personages maken een duidelijke ontwikkeling door en de setting is goed aangepast aan deze elementen. De boodschap van het verhaal komt meerdere malen in het verhaal ter sprake en zorgt ervoor dat de kijker op het einde nog met vraagtekens zit en een eigen einde kan maken aan het verhaal.
73
Figuur 25. Collage Fleurs du Mal Het deel van het verhaal dat wordt verteld Het verhaal achter de collectie betekent alles voor Tisja Damen, daarom is het voor haar zeer van belang dat het verhaal en de collectie perfect op elkaar aansluiten. Met het gebruik van kant uit steekproef boeken, oude lingerie verzameld van markten of van bezoeken aan steden, bouwde zij een bepaalde verzameling van bijzondere en zeer verschillende soorten kant en materialen. Tisja Damen gebruikt een inspiratie boek als een storytelling leidraad vol citaten uit het boek en de film, tekeningen, alle materialen bij elkaar en muziek die bij het karakter past. Dit samen vormt vervolgens haar verhaal geïnspireerd op het oorspronkelijke verhaal van Jeffrey Eugenides. In bovenstaande collage zijn beelden uit het inspiratieboek te zien, maar ook beelden afkomstig uit magazines of Facebook. Denotatie Het algemene beeld: In bovenstaande collage zijn diverse beelden te zien. Zo bestaan 16 beelden uit 1 foto, 6 beelden uit 2 foto’s, 4 beelden uit 3 foto’s en 1 beeld uit 7 foto’s. Opvallend aan de collage is dat in enkel één beeld geen persoon te zien is, in alle andere 27 beelden wel. Verder zijn alle afgebeelde personen vrouwen op een man na in het beeld linksonder in de collage. 22 beelden zijn horizontaal gevormd, 4 beelden verticaal, 2 beelden vierkant en op 20 beelden is een model van Tisja Damen te zien. Veel voorkomende kleuren in deze collage zijn zwart roze en wit. Om de beelden nader te analyseren zijn beelden die niet representatief zijn voor het geheel uit de collage gehaald. De beelden die zijn geschrapt in de verdere analyse zijn: het beeld met de man, het beeld zonder persoon, alle beelden bestaande uit meer dan 3 foto’s, de vierkante beelden en de beelden afkomstig uit magazines. Na deze afbakening zijn er 18 beelden overgebleven en dat zijn alle beelden uit het inspiratieboek.
74
Figuur 25. Geselecteerde collage Fleurs du Mal Inspiratieboek: In bovenstaande collage zijn alle beelden uit het inspiratieboek afgebeeld. De beelden zijn geordend op horizontale wijze van linksboven naar rechtsonder zoals de beelden ook zijn afgebeeld in het inspiratieboek op de website van Tisja Damen. Van de 18 beelden bestaan 8 beelden uit 1 foto, 7 beelden uit 2 foto’s en 3 beelden uit 3 foto’s. Op twee beelden is geen model van Tisja Damen te zien en op 1 beeld is de kleur zwart niet te zien. Alle beelden zijn door een professionele fotograaf geschoten en alle beelden zijn indoor geschoten. Er zijn geen beelden vanuit kikkerperspectief geschoten, maar wel 8 beelden vanuit vogelperspectief en 11 beelden vanaf ooghoogte. Verder zijn er 9 beelden met een grote distantie, 5 beelden met een redelijk grote distantie, 2 beelden met een redelijk kleine distantie en 3 beelden met een close-‐up. Ten slotte zijn er bij 9 beelden een bloemenprint verwerkt in het beeld, hebben 8 beelden een witte achtergrond en hebben 3 beelden geen achtergrond. Uit deze collage van 18 beelden zijn 3 beelden genomen om verder te analyseren op connotatie. Deze drie beelden zijn representatief voor een bepaalde categorie binnen bovenstaande collage en bevatten de meeste kenmerken die veel terugkomen bij het merendeel van de beelden uit de collage. Afbeelding 1 is onder andere representatief voor de beelden uit het inspiratieboek die inspiratiebeelden tonen passend bij het verhaal. Afbeelding 2 is onder andere representatief voor de beelden waarop alle vier de modellen van Tisja Damen zijn getoond en voor de beelden met een witte achtergrond en afbeelding 3 is onder andere representatief voor de beelden met een bloemenachtergrond en waarop één model van Tisja Damen is getoond.
75
Afbeelding 1:
• Het beeld bevat de kleuren zwart, roze en wit
• Het beeld heeft een witte achtergrond • Het beeld is een close-‐up • Het beeld bevat zowel fotografie als tekst • Het beeld is geschoten op ooghoogte • Het model kijkt de camera in • Het beeld bevat stilstaand beeld • Het beeld is horizontaal gevormd • Het beeld toont een model dat niet van
Tisja Damen is • Het beeld bevat een bloemenprint • Het beeld bevat meerdere afbeeldingen
door elkaar • Het contrast is laag
Figuur 26. Beeld uit inspiratieboek (Damen, fleurs-‐du-‐mal)
Afbeelding 2: • Het beeld bevat de kleuren zwart, roze en
wit • Het beeld heeft een witte achtergrond • Het beeld bevat zowel fotografie als tekst • Het beeld is geschoten op ooghoogte • De modellen kijken de camera in • Het beeld bevat stilstaand beeld • Het totaal beeld is horizontaal gevormd • Het beeld bevat twee foto’s en één stuk
tekst • Het beeld toont vier modellen (waarvan
twee modellen twee keer) • Het beeld is indoor geschoten • De distantie is redelijk groot • Het contrast is groot in het beeld • Het licht komt vanaf één punt
Figuur 27. Beeld uit inspiratieboek (Damen, fleurs-‐du-‐mal)
Afbeelding 3:
• Het beeld bevat de kleuren zwart, roze en wit
• Het beeld bevat stilstaand beeld • Het beeld is horizontaal gevormd • Het beeld is indoor geschoten • De distantie is redelijk groot • Het contrast is groot in het beeld • Het licht komt vanaf één punt • Het beeld bestaat uit twee beelden • Het beeld heeft een bloemenprint als
achtergrond • Het beeld toont één model • Het beeld is geschoten vanuit
vogelperspectief • Het model kijkt weg van de camera
Figuur 28. Beeld uit inspiratieboek (Damen, fleurs-‐du-‐mal)
76
Connotatie en samenhang met kernwaarden Afbeelding 1: In deze afbeelding zijn meerdere beelden te zien. Er is een wolkenpartij getoond, een blond meisje dat de camera in kijkt, datzelfde blonde meisje dat met haar rug naar de camera staat en naar rechtsboven kijkt, een bos bloemen, de blote armen, benen en handen van een vrouwenlichaam en de onderarmen plus handen van een persoon. Deze beelden passen goed bij het verhaal van “The Virgin Suicides”. In de film hebben de vijf zusjes lang blond haar net als het meisje dat is afgebeeld in onderstaand beeld. In het verhaal probeert het jongste zusje als eerste zelfmoord te plegen door haar polsen door te snijden. In onderstaand beeld is het meest rechte beeld, een beeld van polsen. Verder kan het beeld van de wolkenpartij en blauwe lucht dat is afgebeeld in onderstaand beeld staan voor vrijheid. In het verhaal hebben de zusjes ouders die over beschermend zijn en de meisjes na de zelfmoordpoging niet meer uit huis laten. De zusjes voelen zich opgesloten en de enige vrijheid die zij zien is de lucht die te zien is vanuit het raam. Tot slot zijn in onderstaand beeld de blote armen, benen en handen van een vrouwenlichaam te zien. In het verhaal wordt het middelste zusje opstandig en zoekt zij constant naar aandacht. Zij heeft meerdere malen geslachtsgemeenschap met verschillende jongens op het dak van haar woning. De ontblote delen van het vrouwenlichaam in onderstaande afbeelding kan staan voor deze ontwikkeling in het verhaal. Tisja Damen wil met haar creaties de aangeboren schoonheid tonen met al haar verdraaiingen en verstoringen erbij. De rozen die zijn afgebeeld in onderstaand beeld kunnen staan voor deze aangeboren schoonheid. Rozen worden gezien als symbool van pure schoonheid en ideale vorm. De tegenstelling tussen de mooie bloemen en de doornen zorgen voor karakter. De witte roos staat voor zuiverheid en pure schoonheid. De roze roos staat voor onschuld en ingetogenheid. (Damen, fleurs-‐du-‐mal) De tekst die geschreven staat onder de afbeelding luidt: “We felt the imprisonment of being a girl, the way it made your mind active and dreamy, and how you ended up knowing which colors went together. We knew that the girls were our twins, that we all excised in space like animals with identical skins, and that they knew everything about us though we couldn’t fathom them at all.” Deze tekst is een citaat uit het boek “The Virgin Suicides”. Na de tweede en succesvolle zelfmoordpoging van het jongste zusje hadden de buurjongens haar dagboek gevonden en deze gelezen om meer van het leven van de zusjes Lissabon te kunnen begrijpen. De buurjongens werd gefascineerd door de zusjes Lissabon en wilde alles van ze weten en probeerden constant met de zusjes in contact te komen. Het citaat uit het boek is de gedachte van de verteller van het verhaal dat hij had na het lezen van het dagboek. (The Virgin Suicides)
Figuur 29. Beeld uit inspiratieboek (Damen, fleurs-‐du-‐mal)
77
Afbeelding 2: In dit beeld zijn twee foto’s afgebeeld en één stuk tekst. De eerste afbeelding toont vier vrouwen en de tweede afbeelding toont nogmaals twee van de vier vrouwen. De vrouwen staan voor de zusjes Lissabon uit het verhaal “The Virgin Suicides”. In de afbeeldingen is te zien dat de vrouwen in een donkere ruimte staan en dat het licht komt vanaf één punt. In het verhaal werden de zusjes Lissabon door hun over beschermende ouders verboden het huis verlaten en de zusjes voelden zich opgesloten. De enige vrijheid die zij konden zien was de buitenwereld die zij zagen door het raam. In de onderstaande afbeeldingen kan die ene lichtbron afkomstig zijn van buiten door een raam of het wordt zo gesuggereerd. In de eerste afbeelding kijken alle vrouwen de camera in. De vrouwen kijken verleidelijk en onschuldig. Ook lijken de vrouwen verveeld door de gebogen en leunende houding die ze aannemen. In het verhaal zochten de Lissabon zusjes voortdurend naar aandacht en kregen deze aandacht van de buurjongens. De zusjes vervelen zich omdat zij zich opgesloten voelen en ze willen het huis uit. Ondanks dat de zusjes aandacht willen, krijgen de buurjongens geen hoogte van de meisjes. Ze tonen onschuldig, intelligent en bescheiden, maar enkele zusjes zoals de jongste en middelste worden rebels en doen opstandige dingen. Ook lijken de zusjes een gelukkig leven de leiden voor de buitenwereld en blijft het een mysterie waarom alle zusjes zelfmoord hebben gepleegd. Verwrongen karakters en aangeboren schoonheid waar Tisja Damen altijd naar op zoek is, zijn in deze beelden goed terug te zien. De vrouwen zijn beeldschoon, tonen onschuldig, verleidelijk en verveeld, maar niet ongelukkig. De aangeboren schoonheid met haar verstoringen en verdraaiingen daarbij wordt in de onderstaande afbeeldingen getoond door de schoonheid van de vrouwen die gefotografeerd zijn in een donkere ruimte. In het verhaal zijn de buurjongens gefascineerd door de zusjes en willen ze alles van ze weten, maar desondanks zagen de buurjongens niet dat de zusjes ongelukkig waren en zelfmoord gingen plegen. In onderstaande afbeelding staan de vrouwen voor de pure schoonheid en de donkere ruimte voor het ongelukkige leven dat de zusjes leidden. Ditzelfde geldt voor de kleding die de vrouwen dragen in de onderstaande beelden. De bloemen, schoonheid, zijn gevangen in zwarte netten, het ongelukkige leven. De tekst die is geschreven onder de tweede afbeelding luidt: “All wisdom ends in paradox” Deze tekst is een belangrijk citaat uit het verhaal. De buurjongens hebben het dagboek van het jongste zusje gelezen na haar overlijden en de buurjongens denken dat zij de zusjes door en door kennen. De buurjongens zijn gefascineerd door de zusjes en willen alles van ze weten. Zodra de buurjongens eindelijk uitgenodigd worden door de zusjes om langs te komen, zagen de jongens niet aankomen dat zij gebruikt werden als afleiding voor de zelfmoord van alle Lissabon zusjes. De jongens kunnen niet begrijpen waarom de zusjes zelfmoord wilden plegen. Een denkfout die de jongens gemaakt hebben en nooit zullen begrijpen, net als bij een paradox. (The Virgin Suicides)
Figuur 30. Beeld uit inspiratieboek (Damen, fleurs-‐du-‐mal)
78
Afbeelding 3: In dit beeld zijn twee afbeeldingen getoond. Op de voorgrond is een vrouw getoond dat in elkaar gevouwen zit op de grond en wegkijkt van de camera. Op de achtergrond is een bloemenprint getoond. De vrouw bevind zich in een donkere ruimte en de lichtinval komt vanaf één punt. Net als bij afbeelding twee kan dit staan voor het geen dat In het verhaal de zusjes Lissabon door hun over beschermende ouders verboden werden het huis te verlaten en dat de zusjes zich opgesloten voelden. De enige vrijheid die zij konden zien was de buitenwereld die zij zagen door het raam. In de onderstaande afbeelding kan die ene lichtbron afkomstig zijn van buiten door een raam of het wordt zo gesuggereerd. De bloemenprint op de achtergrond van de afbeelding toont roze en witte rozen. Net als bij afbeelding 1 kunnen de rozen staan voor de aangeboren schoonheid die Tisja Damen wil tonen met haar creaties. Rozen worden gezien als symbool van pure schoonheid en ideale vorm. De tegenstelling tussen de mooie bloemen en de doornen zorgen voor karakter. De witte roos staat voor zuiverheid en pure schoonheid. De roze roos staat voor onschuld en ingetogenheid. De rozen zijn gefotografeerd met een zwarte achtergrond. Dit kan de duiden op de gevangen levens die de zusjes leiden en de verstoring in de natuur die Tisja Damen wil tonen. De bloemen staan voor schoonheid van de zusjes die iedereen ziet en de kleur zwart staat voor gevoel van gevangenschap van de zusjes, maar die niemand wil zien.
Figuur 31. Beeld uit inspiratieboek (Damen, fleurs-‐du-‐mal)
79
5.3.4 Geconstateerde werking Tisja Damen In deze paragraaf is antwoord gegeven op Inzichtvraag 4: Wat was de geconstateerde werking van de visuele communicatie van de case? Er is inzicht verkregen in welke kernwaarden terugkwamen in de verhalen en de beelden, welke communicatiedoelgroep is bereikt en waarop de visuele verhalen inspeelden. Ook is in kaart gebracht welke manier van overtuigen is ingezet bij de toepassing van visual storytelling. Deze geconstateerde werking is beschreven vanuit de visie van de case en de onderzoeker. Ten slotte is ook de visie van de experts beschreven over de manier waarop de case visual storytelling heeft toegepast. Samenhang verhaal met kernwaarden Zowel het verhaal als de titel van het visuele verhaal passen zeer goed bij de kernwaarden van Tisja Damen. Het verhaal van “The Virgin Suisides” verteld over de aangeboren schoonheid, daar waar de fouten en verdraaiingen bij horen, waar sprake is van transformatie en leven. Het verhaal verteld over de schoonheid van de Lissabon zusters. Schoonheid die niet iedereen wil begrijpen, maar die de buurjongen aanbidden. Verder verteld het ook over de strenge opvoeding van de ouders die hierin perfectie zien en niet inzien dat zij hun kinderen de dood injagen. Het verhaal van “Les Fleur Du Mal” deelt de ambitie van Tisja Damen om mensen te verbijsteren, om ze te verbazen op een manier die tegenwoordig alleen kunst lijkt te kunnen. Baudelaire behandelt de thema’s kunst en liefde en roept hiermee de verbeeldingskracht op. Kunst dat wordt gedomineerd door schoonheid. Baudelaire beschrijft de imperfectie van liefde en de schoonheid hiervan. De waardering voor imperfectie die Tisja Damen ook wil bereiken met haar werk. Samenhang beeld met kernwaarden In de visuele vertelling van het verhaal wordt door Tisja Damen veel gebruik gemaakt van rozen en contrast in het beeld. De rozen staan voor de aangeboren schoonheid die Tisja Damen wil tonen met haar creaties. Rozen worden gezien als symbool van pure schoonheid en ideale vorm. De tegenstelling tussen de mooie bloemen en de doornen zorgen voor karakter. De witte roos staat voor zuiverheid en pure schoonheid. De roze roos staat voor onschuld en ingetogenheid. Verder creert Tisja Damen haar verhalen altijd rondom verwrongen karakters. Verwrongen karakters en aangeboren schoonheid waar Tisja Damen altijd naar op zoek is, zijn in de beelden goed terug te zien. De vrouwen zijn beeldschoon, tonen onschuldig, verleidelijk en verveeld, maar niet ongelukkig. De aangeboren schoonheid met haar verstoringen en verdraaiingen daarbij wordt in de beelden getoond door de schoonheid van de vrouwen die gefotografeerd zijn in donkere ruimtes. Ditzelfde geldt voor de kleding die de vrouwen dragen in de beelden. De bloemen staan voor schoonheid die zijn gevangen in zwarte netten die weer staan voor het ongelukkige leven. Waarop speelde het visuele verhaal in? Tisja Damen is in 2013 afgestudeerd en is een jonge mode designer. Het merk is nog jong en heeft mogelijkheden om te groeien, daarom is het visuele verhaal van Les.Fleurs.Du.Mal. bedoelt om meer naamsbekendheid te creëren en de kennis van het publiek te vergroten betreft Tisja Damen. Welke manier van overtuigen werd ingezet? Met de toepassing van visual storytelling heeft Tisja Damen ingespeeld op de geloofwaardigheid bij het publiek. Door inspiratie te halen uit verhalen die al bestaan voor de verhalen die Tisja Damen creert, ontstaan er herkenningspunten voor het publiek dat die oude verhalen gelezen heeft. Mensen vinden het vaak leuk als ze dingen herkennen en gaan daar ook naar op zoek. Beoordeling toegepaste visual storytelling door experts De strategie, het verhaal en de vertelling van het verhaal zijn beoordeeld door experts uit de Creatieve Industrie. Judith Vermeij, Jelle Faber, Martijn Timmermans en Esther Wouda hebben hun mening gegeven over de manier waarop Tisja Damen visual storytelling heeft toegepast. Esther Woude vind het slim aangepakt van Tisja Damen om de collectie in een verhaarvorm te vangen. Esther beweert dat de collectie sterker overkomt op de kijker door het gebruik van een al bestaand verhaal met beelden. Jelle Faber denkt dat ook voor diegene die het boek niet gelezen hebben, het nu misschien juist wel gaan lezen. En Judith Vermeij geeft aan dat Tisja Damen haar verhaal goed communiceert. “Door te kijken naar haar website zie je al gelijk verschillende lagen, dus ik vind haar eigenlijk heel goed is haar verhalen vertellen. In haar basis zit al heel veel verhaal, dat is niet te vergelijken met een verhaal van een museum.” (Esther Wouda,
80
2014) Verder geven de experts aan dat zij allen het mooi vinden hoe Tisja Damen het verhaal tot een concept heeft gemaakt en noemt Juditch Vermeij haar een evolutie ten aanzien van Marlies Dekkers. De experts hebben in het interview alleen maar lovende woorden gesproken over de manier waarop Tisja Damen visual storytelling heeft ingezet en de experts konden geen punt van kritiek noemen.
81
5.4 Visual storytelling door Iris van Herpen
5.4.1 Beoogde werking Iris van Herpen In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 1: Wat was de beoogde werking van de visuele communicatie van de case? De identiteit, de beoogde communicatiedoelgroep, de doelstelling en de boodschap zijn onderdeel van de strategische fase van de case en zijn beschreven in dit paragraaf. Ook is beschreven op welke manier de cases beoogd hadden het publiek te overtuigen en waarop het visuele verhaal in moest spelen. Identiteit Iris van Herpen is een modelabel opgericht door Iris van Herpen. Het modelabel is actief in een viertal bedrijfstakken: research & development, onder deze tak valt materiaal onderzoek, couture en technologie verder heeft het modelabel een ready-‐to-‐wear collectie, doet het merk maatwerk voor dans en theatergroepen en is er de bedrijfstak genaamd specials, waaronder werk voor celebraties valt. Iris van Herpen werkt alleen mode gerelateerd met als uitgangspunt kleding rond het vrouwenlichaam. Van oorsprong is het modelabel een “craftmanship innovation” en onderscheid het zich van andere modemerken door de bijzonder technische creaties die het merk ontwikkeld en de extravagante stukken van klasse en duurzaamheid. Iris van Herpen is het eerste modemerk dat is gaan experimenteren met 3D. “Het is vooral de innovatie met ambacht, handarbeid en daar nieuwe technieken voor ontwikkelen. Daarom zijn we met couture begonnen om technieken te ontwikkelen die nog niet bestaan of out of the box denken en vanuit architectuur, vanuit andere disciplines te kunnen kijken hoe we die kunnen gebruiken in onze ambacht.” (Klerks, 2014) In het interview met Bradly Dunn Klerks, de directeur van Iris van Herpen, verteld Klerks wat visual storytelling voor Iris van Herpen inhoudt. “Visual storytelling is in die zin binnen de mode vaak verschillende modehuizen die de collectie vertalen naar een verhaal. Altijd twee tot drie personen die zich daarmee bezig houden: de producent, die kijkt als de locatie bekend is hoe hij de sfeer neer kan zetten en het verhaal met de collectie embedden. Dan heb je de art of style director en die bepaald wat er in de show komt. Je kan een hele collectie maken, maar van die 100 stuks of 20 stuks komt misschien maar 4 in de show om het verhaal goed te kunnen vertellen voor de pers, dus storytelling is voor ons nogal breed. Voor ons is dat de vertaalslag van de collectie. Wij komen altijd met een verhaal of met een achtergrond, dat is ook de reden dat ik he gekozen om geen jaargetallen te nemen voor de collecties als SS13 of AW14. We nemen echt een naam en die naam is de oorsprong waardoor we geïnspireerd zijn. Dat is voor ons de vertaalslag naar de visual story. Eigenlijk moet het verhaal ook losstaan zonder de titel. We hebben ook het materiaal en kleurgebruik. Maar er zijn twee dingen: de collectie, waarin visual storytelling is gedaan en je hebt de show waarin je met meerdere mensen werkt en die een ander visie hebben en die heel anders kijken naar de locatie. Dat zijn twee elementen die naast elkaar spelen en dat is voor ons de vertaalslag en het verhaal erachter waar je de collectie vandaan haalt.” (Klerks, 2014) Communicatiedoelgroep Iris van Herpen heeft per bedrijfstak verschillende communicatiedoelgroepen. Voor haute couture hoeft Iris van Herpen de doelgroep zelf niet erg meer af te bakenen. Bradly Dunn Klerks geeft aan dat haute couture al een specifieke doelgroep heeft. “Haute Couture heeft al een hele kleine niche vergeleken met.. Waar je kun het nu nog kopen? De mensen die couture zien, willen zien, kopen, willen kopen, weten precies waar ze moeten zijn, daar hoef je heel weinig in te communiceren.” (Klerks, 2014) Voor de ready-‐to-‐wear collectie geeft Bradly aan dat het merk zich zeer specifiek richt op een bepaalde doelgroep: de vrouw tussen 23-‐30 jaar die de stukken van klasse en duurzaamheid kan waarderen. Voor deze collectie richt Iris van Herpen zich qua communicatie op een gering aantal winkels, magazines en artiesten. Het merk richt zich alleen op de winkels die bij het merk passen. Communicatiedoelstelling en boodschap Voor couture heeft Iris van Herpen een duidelijk doel gesteld en dat is de uitleg voor bepaalde bladen en een heel specifieke doelgroep. “Op couture is het belangrijk dat de pers weet waar de inspiratie vandaan komt, waardoor je getriggerd bent om bepaalde kleuren te gebruiken of om juist licht of donker te gebruiken op de locatie.” (Klerks, 2014) Deze doelstelling is gericht op kennis. Het heeft betrekking op het informeren van de doelgroep. Verder is de doelstelling gekoppeld aan het belang dat Iris van Herpen hecht aan de juiste waardering voor de klasse en duurzaamheid van de stukken door het publiek. “Misschien dat je minder mensen bereikt, maar daar bouw je de kracht en identiteit mee op. Niet iedereen zal je willen of hoeven begrijpen, die hoef je ook niet te bereiken. Wij hebben op een gegeven moment ook dingen genegeerd of juist niet mensen
82
geïnformeerd of zijn juist niet men mensen in zee gegaan.” (Klerks, 2014) Om dit doel te behalen heeft iris van Herpen een persbureau in Parijs ingehuurd, Karla Otten, die alleen maar met een paar bladen en stylisten communiceert. “Daarmee sluiten we heel veel deuren uit, bewust. Om het niveau te houden, maar ook om via bepaalde kanalen de juiste doelgroep te communiceren. Als je te breed gaat, creëer je helaas een valse verschijning naar buiten toe die voor heel veel mensen niet bereikbaar is of totaal niet past. Een persbureau is juist heel goed om de filter te zijn voor kwaliteit.” (Klerks, 2014) De boodschap van de couture collectie Voltage is dat de mens heel veel onontdekte energiestromen heeft. “Wij kunnen wetenschappelijk gezien meer energie opwekken dan de gemiddelde kernbom, klinkt heel raar, een beetje overdreven, maar dat is een beetje de strekking die we nog niet onder controle hebben.” (Klerks, 2014) Met de collectie wilde Iris van Herpen laten zien hoe de mens eigen energie kan opwekken. Deze boodschap hangt samen met alle kernwaarden van Iris van Herpen. Met de collectie is Iris van Herpen out of the box gestapt en de creaties die de boodschap vertalen zijn extravagante technische creaties gemaakt door handarbeid met als uitgangspunt kleding rond het vrouwenlichaam. Met de boodschap van de haute couture collectie Voltage probeert Iris van Herpen het publiek te overtuigen door middel van de overtuigingstechnieken betreft Logos. Logos heeft betrekking op de argumenten waarmee Iris van Herpen het publiek probeert te overtuigen. Het gaat bij logos om de rationele argumenten. Iris van Herpen doet in de boodschap uitspraken over het menselijk lichaam die wetenschappelijke zijn bewezen volgens het modemerk. Met beelden probeert Iris van Herpen deze uitspraken te ondersteunen en gevoel van realisme te bekrachtigen en de wenselijkheid te vergroten.
83
5.4.2 Inventarisatie Iris van Herpen In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 2: Welke beelden en verhalen werden in 2013 door de case gecommuniceerd? In deze paragraaf is het vertelde verhaal beschreven. Ook is beschreven wat voor soort beelden zijn gebruikte bij de visuele vertelling van de verhalen, is beschreven wie de auteur is en via welke kanalen de visuele verhalen zijn gedeeld. Het verhaal Iris van Herpen heeft een fascinatie voor hoe we met het menselijk lichaam omgaan en de wetenschap. Voor de collectie Voltage haalde het modemerk inspiratie op uit onder andere National Geographic en de wetenschap. “De mens heeft heel veel onontdekte energiestromen. Wij kunnen wetenschappelijk gezien meer energie opwekken dan de gemiddelde kernbom, klinkt heel raar, een beetje overdreven, maar dat is een beetje de strekking die we nog niet onder controle hebben. Dat is de basis van voltage waar je ook de aura ziet, de sfeer en de elektriciteit. Het zou mooi zijn als mensen dat ook op kunnen wekken, maar we gebruiken ook niet de volle capaciteit van ons lichaam qua energie en dat zie je dus ook terug in Voltage, in de aura stromen, in de materialen. Dat is dan de vertaalslag die we maken vanuit de storytelling en hoe we op de naam voltage komen.” (Klerks, 2014) Iris van Herpen verkent de elektriciteit van het lichaam. Met deze collectie wil het modemerk de tastbare beweging en kracht van het lichaam portretteren. Iris van Herpen richtte zich bij de ontwikkeling van deze collectie specifiek op hoe de reactie van de chemie en elektriciteit structuren veroorzaken die reageren op hun omgeving en reageren als levende wezens. De samenhang tussen het verhaal achter Voltage en de kernwaarden van Iris van Herpen is sterk. Technologie en wetenschap zijn kenmerken van het modemerk Iris van Herpen waarmee het zich onderscheidt van andere modemerken. De ambitie van iris van Herpen om bijzonder technische creaties te ontwikkelen en extravagante stukken van klasse en duurzaamheid te creëren past zeer goed bij het verhaal van Voltage. Het verhaal van Voltage gaat over out of the box denken vanuit andere disciplines als wetenschap en natuur en dat is wat Iris van Herpen wil bereiken met elke creatie die het modemerk ontwikkeld. Verder gaat het bij Iris van Herpen ook over mysterie. “Mysterie creëer je juist doordat je verhaal.. doordat je in een wereld komt die je niet altijd hoeft te begrijpen, dat is heel belangrijk. Je neemt iemand mee. Het is mijn wereld, ons idee en je bent iemand 10 minuten lang in je wereld en die mag zelf zijn wie ze ook zijn. Je hoeft niet te vertellen waar je mee bezig bent, want dat kost alleen maar energie en tijd en dat geeft ook alleen maar miscommunicatie.” (Klerks, 2014) Soorten beelden die zijn gebruikt (statisch/ dynamisch/ interactief) Iris van Herpen heeft in haar communicatie betreft de collectie Voltage zowel statische als dynamische narratieven gebruikt. In de collage zijn alle statische narratieven te zien die zijn gecommuniceerd door Iris van Herpen. De collage bestaat uit 45 beelden van de show, 17 beelden van de collectie, 15 beelden van backstage bij de show en 19 beelden uit magazines. Verder heeft Iris van Herpen drie dynamische narratieven gecommuniceerd via haar kanalen, waarvan één film van hoe een 3D jurk is gemaakt, één film van de show en één film van de preview van de show in de Franse VOGUE. (Herpen) Auteur Bij de show van Voltage waren diverse fotografen aanwezig. De frontstage fotograaf was Michel Zoeter, de eerste 6 backstage foto’s uit de collage zijn gemaakt door Philip Beesley, de andere backstage beelden zijn gefotografeerd door Boy Kortekaas en Ronald Stoops was ook een fotograaf bij de show. De video van de show is gemaakt door Premices Films. De negentien beelden afkomstig uit magazines zijn allen door verschillende fotografen geschoten en is de preview van Voltage in de Franse VOGUE geregisseerd door Geoffrey Lillemon. Briefing Iris Van Herpen bestaat uit een vast team creatievelingen, maar werkt ook veel samen met anderen. “Het team, Iris en zo, hebben een bepaald idee en kijken naar materialen en dan kijken ze waardoor zijn we geïnspireerd of welke personen zouden kunnen helpen. Je kan niet telkens het wiel opnieuw uitvinden, je kan beter samenwerken. Het verrijkt onze geest, het is een wisselwerking en dan doe je het ook goed. Je moet ook de waarde laten in de mensen met wie je samenwerkt.” (Klerks, 2014) Wanneer Iris van Herpen een nieuw concept gaat ontwikkelen verdiepen het modemerk zich eerst in het onderwerp en brengt haar ideeën tot uiting bij de mensen die ze te hulp roepen. Deze mensen brengen vervolgens hun mening ter sprake. Ditzelfde proces gebeurd ook bij het persbureau van Iris van Herpen. “Zij zijn het eerste opvangnet van de vragen van de
84
pers. Een persbureau zal in moeten springen om de juiste mensen uit te nodigen en om de juiste bladen en andere mensen te kiezen. Een persbureau is heel goed om de filter te zijn voor kwaliteit.” (Klerks, 2014) Kanalen (paid/ owned/ earned) In augustus 2013 is Iris van Herpen begonnen met het gebruik van Facebook. Toentertijd gebruikte het modelabel dit sociale medium nog niet. Pas in mei 2014 heeft Iris van Herpen voor het eerst actief gebruik gemaakt van Facebook. Ook maakt Iris van Herpen sinds januari 2014 gebruik van Instagram voor de communicatie van “Voltage”. Communicatie via de website en bijbehorende blog deed Iris van Herpen al wel actief in 2013. Alle beelden uit de collage komen dan ook vanaf deze kanalen.
85
5.4.3 Analyse Iris van Herpen In deze paragraaf zijn de resultaten beschreven van Inzichtvraag 3: Wat vertelden de beelden en verhalen die in 2013 werden gecommuniceerd door de case? Het verhaal is ontleed en er is beschreven welk deel van het verhaal is verteld via de beelden. Vervolgens is het beeld geanalyseerd door middel van denotatie en connotatie. Het verhaal ontleed Personage In het verhaal van Voltage is het lichaam het personage. Het lichaam maakt een bepaalde ontwikkeling door, wil een bepaald doel bereiken en ondervindt conflicten. Ontwikkeling De ontwikkeling die het lichaam doormaakt is de zoektocht naar de onontdekte energiestromen. Het lichaam heeft de aura, de sfeer en de elektriciteit en het lichaam wil uitzoeken hoe het deze elementen kan opwekken. Het conflict van het lichaam is dat het lichaam niet de volle capaciteit qua energie verbruikt en dat is terug te zien in de collectie van Voltage. Setting Het verhaal wordt vertaald in een collectie. De catwalk show is een door Iris van Herpen gecreëerde setting passend bij het verhaal. “Het was echt een wintershow en veel dark met veel impact.” (Klerks, 2014) De show werd door Iris van Herpen als gastoptreden opgevoerd in Parijs bij “the Chambre syndicale de la Haute Couture”. Iris van Herpen heeft de setting op een wijze gecreëerd dat alle aandacht ging naar de energiestromen van het lichaam. De ruimte was helemaal donker voor enkele minuten en de elektriciteitsspanningen waren duidelijk zichtbaar. Vervolgens vormden de modellen gekleed in de creaties een cirkel rondom de energiebron. Op de vloer lag een rood Perzisch tapijt en de muren waren zwart geverfd. Kern/boodschap De kern en boodschap van het verhaal van Voltage is dat het lichaam veel onontdekte energiestromen heeft, maar dat dat een strekking is die men nog niet onder controle heeft. Samenhang De samenhang tussen bovenstaande elementen is sterk. Het personage is duidelijk neergezet en maakt een gepaste ontwikkeling door. Het verhaal bevat spanning en mysterie en men kan zelf delen van het verhaal invullen. De setting is ondersteunend aan het verhaal en veranderd mee met de ontwikkelingen die het personage doormaakt. Een minpunt aan de setting is het Perzische tapijt, dat niet goed geplaatst kan worden in de context van het verhaal. De boodschap van het verhaal komt duidelijk naar voren en zorgt voor vraagtekens bij de bezoekers na afloop. Bradly verteld zelf het volgende over het belang dat Iris van Herpen hecht aan de samenhang van bovenstaande elementen. “Alles moet kloppen tot en met de casting, het licht, de muziek, de story. Anders krijg je vragen. Je moet niet hebben dat er vragen zijn over het licht. Er moeten vragen komen over de collectie over het kleurgebruik en de technieken. Hoe beter je de story verteld hoe minder vragen je zult krijgen of hoeft te beantwoorden.” (Klerks, 2014)
86
Figuur 32. Collage Voltage Het deel van het verhaal dat wordt verteld In bovenstaande collage zijn de show, de collectie, backstage beelden en beelden uit magazines getoond. De bovenste drie rijen in de collage bevatten beelden van de show. Linksboven in de collage is het eerste beeld van de show waarop een zwarte achtergrond, een personen paarse elektriciteit te zien zijn en de een na laatste foto op de derde rij waarop de rug van een catwalk model is te zien, is de laatste foto van de show. In de visuele vertelling is de show op chronologische volgorde verteld. De beelden beginnen bij het begin van de show en eindigen bij het einde van de show. Het laatste beeld op de derde rij en de beelden op de vierde rij horen bij de collectie beelden. Bij deze beelden ligt de nadruk op de producten die door Iris van Herpen zijn gemaakt. De beelden op de vierde rij behoren tot de groep backstage beelden. Deze beelden zijn gemaakt om het publiek en de pers een kijkje achter de schermen te geven bij de show. Ook bij deze beelden ligt de nadruk op de producten die door Iris van Herpen zijn gemaakt en komen de materialen die het merk voor de productie heeft gebruikt duidelijk in beeld. De beelden in de onderste twee rijen in de collage behoren tot de groep magazine beelden. Dit zijn de beelden die Iris van Herpen heeft gedeeld op hun blog en deze beelden zijn afkomstig uit magazines die de producten tonen van Iris van Herpen. Op deze beelden is Iris van Herpen zelf te zien, zijn de producten van Iris van Herpen in beeld gebracht, zijn de materialen die Iris van Herpen gebruikt op detail niveau in beeld gebracht en is er te zien dat Iris van Herpen een prijs heeft gewonnen voor de collectie Voltage. De beelden van de show, de collectie en de backstage beelden vertellen voornamelijk het verhaal van Voltage. De setting is bij deze beelden aangepast aan het verhaal. In deze beelden zijn de energiestromen terug te zien. De beelden uit de magazines laten meer de ontwikkeling van Iris van Herpen zien. In de beelden zijn de voorbereidingen aan de show te zien, de materialen die er zijn gebruikt, beelden van de show, de modellen die de catwalk lopen, de collectie die wordt tentoongesteld en de prijs die is gewonnen voor de collectie.
87
Denotatie Algemeen beeld: In de collage op de vorige pagina zijn diverse beelden te zien. Zoals eerder vermeld zijn de beelden verdeeld in vier categorieën: de show, de collectie, backstage en de magazines. De gehele collage bestaat uit 97 beelden waarvan 95 beelden bestaan uit één beeld, 1 beeld bestaat uit twee beelden en 1 beeld bestaat uit vier beelden. Als er wordt gekeken naar de 45 beelden van de show valt op dat de eerste drie beelden heel donker zijn en de kleuren zwart, paars en goud bevatten. Op de andere 42 beelden van de show is een rode vloerbedekking te zien, modellen die op en af van de catwalk lopen en dat de modellen alleen wit of zwarte kleding dragen. De 17 beelden die in de collage volgen na de beelden van de show bevatten donkere kleuren. Bij deze beelden is het contrast hoog, bestaat er zes beelden uit kleuren foto’s en 9 beelden uit zwart/wit foto’s. Verder zijn deze beelden voor eenzelfde achtergrond geschoten en hebben de beelden een soortgelijke compositie. De beelden die zijn gemaakt van backstage van de show bevatten enkel de kleuren zwart, wit en rood. De beelden zijn donker en hebben een hoog contrast. Van deze 15 beelden zijn er op zes beelden (delen van) een persoon te zien, op de andere negen beelden zijn alleen (delen van) de producten gemaakt door Iris van Herpen te zien. De beelden van de show, de collectie en van backstage zijn allen vrij gelijk aan elkaar binnen de kadering. De 19 beelden afkomstig uit de magazines verschillen meer van elkaar dan bovenstaande beschreven beelden. Op één beeld is Iris van Herpen zelf te zien werkend aan een kledingstuk, op één beeld is een groep mensen te zien op een rode loper, op één beeld zijn modellen te zien die gekke bekken trekken, op één beeld is een ontwerp van Iris van Herpen te zien op een paspop, op twee beelden is productfotografie te zien, op twee beelden zijn een kleine collage te zien van de beelden van de show, op drie beelden is een close-‐up te zien van de materialen die gebruikt zijn door Iris van Herpen, op vier beelden zijn backstage beelden te zien en op zes beelden is modefotografie te zien. Om de beelden nader te analyseren zijn beelden die niet representatief zijn voor het geheel of beelden die soortgelijk zijn aan een beeld dat wel in de collage blijft, verwijdert uit de collage. De beelden die zijn geschrapt in de verdere analyse zijn: alle beelden van de catwalk show, omdat hiervan ook een video is die wordt geanalyseerd. De andere beelden die zijn verwijderd zijn: op één beeld na alle beelden van de collectie, op één beeld na alle beelden van backstage, op één beeld na alle beelden uit de magazines. Na deze afbakening blijven er vijf beelden over voor de verdere analyse van de beelden. Statisch beeld Afbeelding 1:
• Het beeld bestaat uit de kleuren zwart en wit
• Het beeld toont symmetrisch aan • Het onderwerp is op ooghoogte
gefotografeerd • Het contrast is hoog in het beeld • Het beeld toont een stilstaand object • Het beeld toont een close-‐up van een
object
Figuur 33. Close-‐up Voltage (Herpen)
88
Afbeelding 2: • Het beeld bestaat uit de kleuren zwart en
wit • Het beeld toont symmetrisch aan • Het onderwerp is op ooghoogte
gefotografeerd • Het contrast is hoog in het beeld • Het beeld toont een stilstaand object • In het beeld is een vrouw te zien • Het beeld is buiten gefotografeerd • De vrouw kijkt de camera in • Het beeld heeft een grote distantie
Figuur 34. Magazine beelde Voltage (Herpen) Afbeelding 3:
• Het beeld bestaat uit de kleuren zwart en wit
• Het beeld toont symmetrisch aan • Het onderwerp is op ooghoogte
gefotografeerd • Het contrast is hoog in het beeld • Het beeld toont een stilstaand object • In het beeld is een vrouw te zien • Het beeld is binnen gefotografeerd • De vrouw kijkt de camera in • Het beeld heeft een grote distantie
Figuur 35. Collectie Voltage (Herpen)
Dynamisch beeld: Onderstaande collage bestaat uit beelden/ momentopnames van de video van de show van Iris van Herpen. De collage is op horizontale wijze op volgorde opgesteld van linksboven in de collage naar rechtsonder in de collage. De collage bestaat uit 14 beelden en opvallend aan de eerste twee beelden in de collage is dat dit de enige witte beelden zijn. De andere 12 beelden zijn donker en bij die beelden is zwart een dominante kleur. De video wordt gestart met het logo van Iris van Herpen gevolgd door de naam van de video en tevens collectie “Voltage”. In het tweede beeld van rechtsboven start de show met één persoon die 2,45 minuten op een klein podium staat en energiestromen uitstraalt. De muziek die hierbij hoort is een ruis achtig geluid. Bij de 2,45 minuut begint de catwalk show met nieuwe muziek. Ditmaal is er een vrouwenstem te horen die “touch” zegt op een mysterieuze manier. Vanaf de 7e minuut veranderd de muziek in de video. Dit gebeurt tegelijkertijd met de opkomst van een model dat het 3D design draagt (zie het tweede beeld van rechts in de middelste rij). De muziek is vanaf dat moment instrumentaal en mysterieus. Bij de 8e minuut veranderd de muziek weer, deze verandering gaat gepaard met de opkomst van het model dat een jurk draagt met een diepe V-‐hals (zie het eerste beeld van linksonder in de collage). De muziek wordt opzwepender, klinkt als techno/lounge en zorgt voor een spanningsopbouw. Alle modellen op de catwalk lopen vormen tijdens de show een grote kring. Vanaf de 11e minuut valt de kring uiteen. Deze ontwikkeling gaat gepaard met mysterieuze muziek dat zorgt voor een lichte afbouw van de spanning. Vanaf de 12e minuut komt de persoon uit het begin van de show weer in beeld met dezelfde ruisende muziek. In de 13e van de video klinkt weer de vrouwenstem die “touch” zingt en klomt Iris van Herpen op de catwalk. Tot slot lopen de modellen de catwalk af en wordt in het laatste beeld getoond wie de film heeft gemonteerd.
89
De film is voornamelijk gefilmd met een grote distantie. Ieder model komt één keer close-‐up in beeld, maar het merendeel van de film is gefilmd op grote afstand. De kleuren die in de show zijn gebruikt, zijn donker. De muziek is mysterieus, de modellen hebben een serieuze blik en er is een duidelijk spanningsopbouw en afbouw te zien in de video. De film is binnen opgenomen en het beeld heeft een hoog contrast.
Figuur 36. Momentopnames show Voltage (Herpen) Connotatie Afbeelding 1: Onderstaand zwart/wit beeld is een symmetrische close-‐up afbeelding van het materiaal dat is gebruikt door Iris van Herpen. Iris van Herpen wil altijd mysterie creëren met haar ontwerpen en het gebruik van een zwart/wit beeld sluit hier goed bij aan. Zwart/wit beelden werken mysterieus, omdat het de kleur uit het object haalt en de verbeelding overlaat aan de toeschouwer. Ook staan zwart/wit beelden voor klasse en artisticiteit. Het beeld is symmetrisch wat ook artistiek overkomt. Verder toont onderstaande afbeelding niet een doorsnee weergave van een kledingstuk, maar lijkt het kledingstuk op dit beeld eerder een wetenschappelijke verschijning. Ook dit is een kenmerk van Iris van Herpen. Het modemerk doet veel wetenschappelijk onderzoek en maakt technische creaties die gekleed kunnen worden om het vrouwelijke lichaam. Het beeld oogt technische, wetenschappelijk en artistiek tegelijkertijd en daarnaast creëert het beeld mysterie. Deze manier van out of the box denken
en grensverleggend te werk gaan is typisch Iris van Herpen.
Figuur 37. Close-‐up Voltage (Herpen)
90
Afbeelding 2: Onderstaand beeld is geen beeld dat is geregisseerd door Iris van Herpen, maar is afkomstig uit een modemagazine. Ook dit beeld bevat enkel zwart/wit kleuren en toont symmetrisch aan. Zwart/wit beelden werken mysterieus, omdat het de kleur uit het object haalt en de verbeelding overlaat aan de toeschouwer. Ook staan zwart/wit beelden voor klasse en artisticiteit. Het beeld is symmetrisch wat ook artistiek overkomt. Verder staat de vrouw voor een stenen muur, maar bedekt deze muur niet de gehele achtergrond van het beeld. Het model staat in een inham in de muur met sierlijke afwerkingen. Deze afwerkingen tonen klassiek, een element waar Iris van Herpen veel waarde aan hecht. Iris van Herpen wil klasse combineren met wetenschap, mysterie en technische creaties en deze elementen zijn samen gekomen in dit beeld.
Figuur 37. Magazine beeld Voltage (Herpen)
Afbeelding 3: Net als bovenstaande twee beelden is ook dit beeld een symmetrisch zwart/wit beeld. Zwart/wit beelden werken mysterieus, omdat het de kleur uit het object haalt en de verbeelding overlaat aan de toeschouwer. Ook staan zwart/wit beelden voor klasse en artisticiteit. Het beeld is symmetrisch wat ook artistiek overkomt. Verder is het model in het beeld geplaatst voor een wand met klassieke sierranden. Het model staat in het midden van het beeld en kijkt serieus richting de camera. Het kledingstuk dat het model in dit beeld draagt oogt technisch. Iris van Herpen wil technische stukken combineren met klasse, wetenschap en mysterie en deze elementen zijn samen gekomen in dit beeld.
Figuur 38. Collectie Voltage (Herpen)
Dynamische beeld: Bij het creëren van de catwalk show is er door Iris van Herpen goed nagedacht over de manier waarop het verhaal visueel verteld kon worden. De show begint met een donkere ruimte waar één persoon op een podium staat en energiestromen opwekt. Dit is een goede visuele vertelling van de boodschap die Iris wil vertellen met het verhaal van Voltage. Volgens Iris van Herpen heeft een mens veel onontdekte energiestromen en met het creëren van dit pak en de visualisatie van de energiestromen is het het merk gelukt dit tot de verbeelding te brengen. Vervolgens begint de show met muziek waarbij er constant een vrouwenstem “touch” zingt. “touch” slaat in deze context op het contact dat een mens kan maken via aura en elektriciteit. De modellen op de catwalk vormen een grote cirkel rondom de persoon die energie opwekt en dit gaat gepaard met spanning opbouwende muziek. Door de opbouwende muziek lijkt het alsof de energiestromen van de modellen gedurende de show steeds sterker worden en dat zij samen energie doorsturen naar die ene persoon op het kleine podium in het midden. Verder richtte Iris van Herpen zich bij de ontwikkeling van deze collectie specifiek op hoe de reactie van de chemie en elektriciteit structuren veroorzaken die reageren op hun omgeving en reageren als levende wezens en dit is in de show visueel goed terug te zien door de bewegingen die de kledingstukken hadden. Het klassieke Perzische tapijt, de technische creaties, wetenschappelijke theorieën en de mysterieuze muziek vormden samen in deze show de visuele vertelling van het verhaal van Voltage.
91
Figuur 39. Momentopnames show Voltage (Herpen)
92
5.4.4 Geconstateerde werking Iris van Herpen In deze paragraaf is antwoord gegeven op Inzichtvraag 4: Wat was de geconstateerde werking van de visuele communicatie van de case? Er is inzicht verkregen in welke kernwaarden terugkwamen in de verhalen en de beelden, welke communicatiedoelgroep is bereikt en waarop de visuele verhalen inspeelden. Ook is in kaart gebracht welke manier van overtuigen is ingezet bij de toepassing van visual storytelling. Deze geconstateerde werking is beschreven vanuit de visie van de case en de onderzoeker. Ten slotte is ook de visie van de experts beschreven over de manier waarop de case visual storytelling heeft toegepast. Samenhang verhaal met de kernwaarden De samenhang tussen het verhaal achter Voltage en de kernwaarden van Iris van Herpen is sterk. Technologie en wetenschap zijn kenmerken van het modemerk Iris van Herpen waarmee het zich onderscheidt van andere modemerken. De ambitie van iris van Herpen om bijzonder technische creaties te ontwikkelen en extravagante stukken van klasse en duurzaamheid te creëren past zeer goed bij het verhaal van Voltage. Het verhaal van Voltage gaat over out of the box denken vanuit andere disciplines als wetenschap en natuur en dat is wat Iris van Herpen wil bereiken met elke creatie die het modemerk ontwikkeld. Verder gaat het bij Iris van Herpen ook over mysterie. “Mysterie creëer je juist doordat je verhaal.. doordat je in een wereld komt die je niet altijd hoeft te begrijpen, dat is heel belangrijk. Je neemt iemand mee. Het is mijn wereld, ons idee en je bent iemand 10 minuten lang in je wereld en die mag zelf zijn wie ze ook zijn. Je hoeft niet te vertellen waar je mee bezig bent, want dat kost alleen maar energie en tijd en dat geeft ook alleen maar miscommunicatie.” (Klerks, 2014) Samenhang beeld met kernwaarden Iris van Herpen wil technische stukken combineren met klasse, wetenschap en mysterie en deze elementen zijn samen gekomen in de beelden. Op alle beelden die zijn geregisseerd door Iris van Herpen zijn er klassieke elementen op de achtergrond te zien. Ook heeft Iris van Herpen veel gebruik gemaakt van zwart/wit beelden die staan voor klasse en artisticiteit. De beelden die zijn gebruikt bij de visuele vertelling van het verhaal tonen mysterieus aan door het hoge contrast dat is gebruikt in het beeld, de zwart/wit beelden en de symmetrie die in veel beelden is verwerkt. De technische creaties van iris van Herpen zijn op artistieke wijze in beeld gebracht op een manier waarop de technische creaties bij wetenschappelijke verschijningen lijken. Waarop speelde het visuele verhaal in? Met de visuele verhalen heeft Iris van Herpen ingespeeld op de kennis en houding van het publiek. Door out of the box concepten te presenteren en deze visueel te vertellen heeft Iris van Herpen wetenschap met mode weten te combineren en heeft het modehuis de kennis van het publiek betreft wetenschappelijke feitjes vergroot. Verder heeft Iris van Herpen de houding van het publiek tegenover mode en wetenschap positief beïnvloed door een verrassende combinatie van beid te laten zien en heeft Iris van Herpen bewezen dat er een goede samenhang bestaat tussen mysterie, klasse en wetenschap. Welke manier van overtuigen werd ingezet? Iris van Herpen speelt met de visuele verhalen voornamelijk in op argumenten. Het modehuis wil bewijzen dat wetenschap, klasse en mysterie samengaan en hebben deze combinatie aangetoond doormiddel van visual storytelling. Bij de invulling van de visuele verhalen speelt Iris van Herpen in op wetenschappelijk bewezen feiten, toont het technische creaties in een klassieke omgeving en laat Iris van Herpen delen van het verhaal open zodat het publiek zijn eigen invulling eraan kan geven wat zorgt voor mysterie bij het publiek.
93
6 Conclusies In dit hoofdstuk zijn de overeenkomsten tussen de vier cases beschreven. Ook is er antwoord gegeven op de deelvragen en hoofdvraag: Op welke manier hebben Viktor&Rolf, Iris van Herpen, Tisja Damen en And Beyond Studios visual storytelling toegepast in de externe communicatie van 2013?
6.1.1 Overeenkomsten en verschillen In deze paragraaf is antwoord gegeven op inzichtvraag 5: Wat zijn de belangrijkste overeenkomsten en verschillen tussen de manier waarop Viktor&Rolf, And Beyond Studios, Tisja Damen en Iris van Herpen visual storytelling hebben ingezet bij hun externe communicatie in 2013? Er is in kaart gebracht wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen de manier waarop de cases visual storytelling in 2013 hebben toegepast. Hoe verhouden de beoogde werkingen van de cases zich ten opzichte van elkaar? Om deze vraag te beantwoorden zijn de identiteit, communicatiedoelgroep, communicatiedoelstellingen en boodschap per case door middel van steekwoorden opgenomen in een tabel. Vervolgens is er meer inzicht verkregen in de verschillen en overeenkomsten van de beoogde werkingen van de cases. Viktor&Rolf And Beyond
Studioss Tisja Damen Iris van Herpen
Identiteit Conceptueel glamour
Tegendraads, minimalistisch
intelligentie, beweging, allure en esthetisch genot
wetenschap, klasse en mysterie
Doelgroep Iedereen Business-‐to-‐business
Vrouwen, Modebladen, artiesten
Geselecteerde groep modebladen, haute couture liefhebbers, artiesten, theatergezelschappen
Doelstelling Houding Kennis, gedrag Kennis, houding kennis Boodschap Ethos, pathos,
kairos Ethos, logos pathos Ethos, logos
Figuur 40. Tabel verhouding beoogde werkingen van de cases Identiteit:
De vier organisaties hebben allen hun eigen specifieke kernwaarden en verschillen daarom in identiteit. De identiteit van een organisatie is onder andere wat hen onderscheid van andere organisaties. Dus logisch dat de identiteit per case verschilt.
Doelgroep:
Alle vier de cases hebben een doelgroep geformuleerd. Iris van Herpen richt zich op een specifiek geselecteerde kleine communicatiedoelgroep en wil alleen die modebladen, artiesten en theatergroepen bereiken die zij hebben geselecteerd. And Beyond Studios richt de communicatie op een bredere doelgroep en wil de business-‐to-‐business bereiken, maar per visueel verhaal richten zij zich op een meer selecte groep. Tisja Damen maakt haar visuele verhalen voor iedereen en bereikt daarmee diverse modebladen, artiesten en de Nederlandse vrouw. Viktor&Rolf wil met de visuele verhalen iedereen bereiken. Per visueel verhaal hebben zij wel verschillende doelgroepen, maar de organisatie wil zoveel mogelijk mensen bereiken.
Doelstelling:
Met de communicatiedoelstelling probeerden de vier cases op verschillende manier in te spelen op het publiek. Met de communicatie probeerde Viktor&Rolf en Tisja Damen in te spelen op de houding van het publiek. Hierdoor zou door middel van het visuele verhaal de houding van het publiek positief moeten veranderen tegenover het modemerk of product. Ook probeerden Tisja Damen, Iris van Herpen en And Beyond Studios in te spelen op de kennis van het publiek. Hierdoor zou door middel van het visuele verhaal de kennis van het publiek over het modemerk of product moeten vergroten. Tot slot probeerde And Beyond Studios ook in te spelen op het gedrag van het publiek. Hierdoor zou door middel van het visuele verhaal het gedrag van het publiek positief moeten veranderen tegenover het modemerk of product.
94
Boodschap:
Met de communicatieboodschap probeerden de vier cases op diverse manieren het publiek te overtuigen van de visuele verhalen. Zowel Viktor&Rolf als And Beyond Studios en Iris van Herpen hebben het publiek proberen te overtuigen door middel van de overtuigingstechniek ethos. Dit werd gedaan door in het visuele verhaal de geloofwaardigheid van het merk of product te benadrukken. Viktor&Rolf en Tisja Damen hebben daarnaast ook gebruik gemaakt van de overtuigingstechniek pathos. De cases legden hierbij de nadruk op het emotioneren van het publiek door middel van de visuele verhalen. Verder probeerden And Beyond Studios en Iris van Herpen het publiek ook te overtuigen door middel van de overtuigingstechniek logos. De cases probeerde hierbij het publiek te overtuigen door hen te informeren met (wetenschappelijke) feiten. Tot slot heeft Viktor&Rolf ook gebruik gemaakt van de overtuigingstechniek kairos. Hierbij maakte de organisatie gebruik van het juiste moment.
Hoe verhouden de inventarisaties zich ten opzichte van elkaar? Viktor&Rolf And Beyond
Studios Tisja Damen Iris van Herpen
Personages Flowerbomb en Viktor&Rolf
De held van Wrangler
De zusjes Lissabon Het menselijk lichaam
Ontwikkeling De successen van Viktor&Rolf
Het avontuur Het leven Het opwekken van energiestromen
Setting Fantasiewereld The Great Outdoors Voorstad van Michigan in de
jaren ‘70
Klassieke omgeving
Kern Het verlangen om de wereld te
betoveren en te transformeren van het negatieve in het positieve
Het zichtbaar maken van waar de collectie voor staat
Kritiek op de samenleving
Dat het lichaam veel onontdekte
energiestromen heeft, maar dat dat een
strekking is die men nog niet onder controle heeft
Samenhang Ja Ja Ja Ja Soorten beelden Statisch, dynamisch
en interactief Statisch Statisch Statisch en dynamisch
Auteur Viktor&Rolf And Beyond Studios, Wink
Tisja Damen, modebladen
Iris van Herpen
kanalen Website, Facebook, Instagram, Twitter,
Youtube, Vine
Website Website, pers Website, blog
Figuur 41. Tabel verhouding inventarisaties van de cases Personages:
Bij Viktor&Rolf is het merk zelf een personage in het visuele verhaal. Vergelijkbaar hieraan is de held van Wrangler die het personage is in het visuele verhaal van And Beyond Studios. Bij Viktor&Rolf is naast het merk ook het product een personage in het visuele verhaal. Bij Tisja Damen en Iris van Herpen is een (al bestaande) personage gekozen dat geen onderdeel is van de organisatie maar in plaats daarvan een inspiratiebron is voor het modemerk.
Ontwikkeling:
De ontwikkelingen die de personages doormaken verschillen per case. Bij Viktor&Rolf is de ontwikkeling een weergave van de geschiedenis van Viktor&Rolf en de successen die het merk heeft begaan. Deze ontwikkeling komt enigszins overeen met de ontwikkeling die de held van Wrangler doormaakt. De ontwikkeling die de held doormaakt is ook een weergave van de geschiedenis en de kernwaarden van het merk, maar in tegenstelling tot Viktor&Rolf is deze ontwikkeling bij Wrangler fictief. De personages uit het verhaal van Tisja Damen maken een ontwikkeling door die een weergave is van de manier waarop de samenleving met elkaar omgaat, het leven met al haar verdraaiingen en
95
fouten. De ontwikkeling die het personage doormaakt uit het verhaal van Iris van Herpen is een weergave van de mogelijkheden van het menselijk lichaam dat energiestromen kan opwekken.
Setting:
De setting van Viktor&Rolf, And Beyond Studios en Iris van Herpen is gecreëerd door de organisatie zelf en is een fictieve gecreëerde wereld. Tisja Damen heeft haar verhaal gebaseerd op een al bestaand verhaal en deze setting overgenomen.
Kern:
De kern of boodschap van het verhaal verschilt per organisatie. De boodschap van het verhaal is datgene dat de organisatie wilt vertellen aan het publiek en is passend aan de kernwaarden.
Samenhang:
In alle vier de verhalen is een samenhang aanwezig. De personages maken een passende ontwikkeling door. De samenhang tussen het personage en de ontwikkeling is ondersteunend aan de boodschap van het verhaal dat de organisatie wil vertellen en dit alles samen is een weergave van datgene dat de organisaties willen overbrengen aan het publiek.
Soorten beelden:
Alle vier de cases hebben gebruik gemaakt van statische beelden. Deze beelden zijn het meest gemakkelijk om te delen via verschillende media, kosten weinig ruimte en geld. And Beyond Studios en Tisja Damen hebben enkel van statische beelden gebruik gemaakt bij de visuele vertelling van het verhaal. Viktor&Rolf en Iris van Herpen hebben ook gebruik gemaakt van dynamische beelden. Het is niet mogelijk om deze beelden (in zijn geheel) via alle mediakanalen te delen. Verder kost het maken van deze beelden meer tijd, ruimte en geld. Tot slot heeft Viktor&Rolf ook gebruik gemaakt van interactieve beelden. Het toepassen van dit soort beelden kost veel geld, tijd, ruimte en creativiteit. Deze beelden eisen een eigen medium, bijvoorbeeld in de vorm van een website.
Auteur:
De beelden van alle cases zijn mede door de organisaties zelf ontwikkeld. Daarnaast zijn de statische beelden van Viktor&Rolf, Tisja Damen en Iris van Herpen ook door de pers gemaakt. Opvallen is dat alle vier de organisaties professionele fotografen en filmmakers hebben ingehuurd en daardoor bijna alle beelden geregisseerd zijn door de organisatie zelf.
Kanalen:
Alle vier de cases hebben het visuele verhaal gedeeld via een website. Verder hebben Viktor&Rolf en Iris van Herpen in 2013 het visuele verhaal ook gedeeld via Facebook. In 2014 zijn Tisja Damen en And Beyond Studios hier ook mee van start gegaan. Daarnaast hebben Viktor&Rolf, Tisja Damen en Iris van Herpen de beelden ook gedeeld via Instagram. Tot slot heeft Viktor&Rolf de beelden ook gedeeld via Youtube, Vine en Twitter.
96
Hoe verhouden de analyses zich ten opzichte van elkaar? Viktor&Rolf And Beyond
Studios Tisja Damen Iris van Herpen
Het deel van het verhaal dat is verteld
De diversiteit van Flowerbomb, de kernwaarden, de ontwikkeling van Flowerbomb in 2013, de boodschap
Het avontuur gedurende het evenement, de boodschap
De achterliggende gedachte, de inspiratie, de boodschap
Het verhaal gedurende de show, backstage en van de collectie zelf, de boodschap
Denotatie Zwart, roze, grijs, parfumflesje, geregisseerd, setting
Natuurlijke kleuren, geregisseerd, setting
Zwart, roze, wit, geregisseerd, setting
Donker, symmetrie, geregisseerd, setting
Connotatie Achterliggende gedachte in beeld brengen, kernwaarden, boodschap communiceren
De boodschap zo eenduidig mogelijk communiceren, kernwaarden
De kernwaarden en de boodschap communiceren
De kernwaarden in beeld brengen, de boodschap communiceren
Figuur 42. Tabel verhouding analyses van de cases Het deel van het verhaal dat is verteld:
Wat de vier cases overeenkomstig hebben bij het deel van het verhaal dat is verteld is dat alle vier de organisatie de boodschap hebben willen communiceren door middel van de beelden. Daarnaast hebben Viktor&Rolf en Tisja Damen ook door middel van de beelden de achtergrond en de ontwikkeling van het product willen communiceren.
Denotatie:
Opvallend aan de verschillende beelden van de cases is dat de beelden per case zeer overeenkomen qua kleurgebruik. Iedere organisatie had zijn eigen kleurenpalet waarbinnen de beelden passen. Tussen de cases verschillen deze kleuren, maar dat komt ook door de verschillende waarden en de boodschap die de case met het visuele verhaal wil communiceren. Verder hebben alle vier de cases de beelden zelf geregisseerd en is dit goed terug te zien in de beelden. Tot slot komen de beelden van de cases met elkaar overeen, omdat alle vier de cases vooral de setting van het visuele verhaal in beeld hebben gebracht. Er zijn weinig tot geen beelden van het publiek in de collages te bekennen.
Connotatie:
Alle vier de cases hebben met het visuele verhaal de boodschap en kernwaarden willen communiceren. De cases hebben niet ingespeeld op alle kernwaarden, maar de waarden speelden wel een grote rol in de visuele vertelling van het verhaal. Met het gebruik van de geregisseerde beelden probeerden de cases het verhaal zo consistent en eenduidig mogelijk te vertellen. Verder hechten alle vier de cases ook waarde aan mysterie of spanning dat gecommuniceerd moest worden door middel van de beelden.
97
Hoe verhouden de geconstateerde werkingen zich ten opzichte van elkaar? Viktor&Rolf And Beyond
Studios Tisja Damen Iris van Herpen
Kernwaarden in verhaal
Allemaal Eigen kernwaarde: iets net wat spannender, poëtischer, zinvoller maken. Wrangler: outdoor, authentiek
Allemaal Allemaal
Kernwaarden in beeld
Allemaal Eigen kernwaarden: mysterie creëren, iets net wat spannender, poëtischer, zinvoller maken. Wrangler: outdoor, authentiek
Allemaal Allemaal
Inspelen op Houding, gedrag Houding Kennis, houding Kennis, houding Overtuigen door Ethos, pathos,
kairos Ethos, pathos Ethos Logos
Beoordeling experts
“Ultiem stukje storytelling” Coherent, herkenning, samenhang met kernwaarden, spanning, gelaagd
Te weinig aandacht voor kernwaarde kwaliteit, te weinig aandacht aan communicatie voor-‐ achteraf evenement. Goed ingespeeld op emotie.
Goede storytelling, sterke communicatie, slim gebruik van een al bestaand verhaal, verhaal mooi omgezet tot concept.
-‐
Figuur 43. Tabel verhouding geconstateerde werkingen van de cases Samenhang tussen kernwaarden en het verhaal:
Viktor&Rolf, Tisja Damen en Iris van Herpen konden allen hun eigen verhaal vertellen en voor hen leek het dan ook gemakkelijker om de kernwaarden goed terug te laten komen in de vertelling van het verhaal dan voor And Beyond Studio. And Beyond Studios heeft bij de vertelling van het verhaal enkele eigen kernwaarden en belangrijke kernwaarden van Wrangler door kunnen laten vloeien in het verhaal, maar heeft bijvoorbeeld te weinig aandacht besteed aan de kernwaarde kwaliteit.
Samenhang tussen kernwaarden en de beelden:
Net zoals bij de samenhang tussen de kernwaarden en het verhaal heeft And Beyond Studios minder goed ingespeeld op alle kernwaarden dan dat de andere drie cases gedaan hebben. De andere cases namen bij de visuele vertelling alle kernwaarden goed op en And Beyond Studios heeft dit niet gedaan. Ook hier geldt weer dat And Beyond Studios niet alle eigen kernwaarden door heeft kunnen voeren omdat zij het verhaal vertellen van een ander merk. Desondanks heeft And Beyond Studios te weinig aandacht besteed aan de kernwaarde kwaliteit bij de visuele vertelling van Wrangler.
Hoe het visuele verhaal moest inspelen op het publiek:
Opvallend is dat alle vier de cases met de visuele verhalen wilden inspelen op de houding van het publiek. Daarnaast wilden Tisja Damen en Iris van Herpen ook inspelen op kennis en wilde Viktor&Rolf het gedrag van het publiek positief beïnvloeden tegenover het merk.
98
Hoe het visuele verhaal het publiek moest overtuigen: Viktor&Rolf, And Beyond Studios en Tisja Damen hebben overeenkomstig dat allen met de visuele verhalen het publiek hebben geprobeerd te overtuigen door middel van de overtuigingstechniek ethos. Door het publiek te overtuigen van de geloofwaardigheid van de visuele verhalen hebben de cases geprobeerd het publiek aan het merk te binden. Viktor&Rolf en And Beyond Studios hebben daarnaast ook ingespeeld op de emotie van het publiek en Iris van Herpen heeft het publiek proberen te overtuigen door middel van wetenschappelijke feiten.
Beoordeling visuele verhalen door experts:
De experts waren unaniem enthousiast over de visuele vertelling van Viktor&Rolf. Volgens hen toont het merk een ultiem stukje storytelling. Over de toepassing van visual storytelling door Tisja Damen waren de experts ook positief te spreken. Tisja Damen zou volgens de experts goed hebben ingespeeld op het al bestaande verhaal en hier goed gebruik van hebben gemaakt. Daarentegen waren de experts over de toepassing van visual storytelling door And Beyond Studios minder enthousiast en waren de meningen verdeeld. Enkele experts bekritiseerden het gebrek aan aandacht voor de kernwaarde kwaliteit en gaven de experts aan dat And Beyond Studios meer aandacht moet besteden aan de communicatie voor-‐ en achteraf het evenement. Andere experts gaven aan dat zij het visuele verhaal van And Beyond Studios zelf niet aantrekkelijk vonden, maar dat het mogelijk wel toepasselijk was op de doelgroep. De experts hebben tijdens de expertpanel geen uitspraken kunnen doen over de toepassing van visual storytelling door Iris van Herpen, omdat deze case toentertijd nog niet was onderzocht door de onderzoeker.
6.1.2 Algemene conclusies Visual storytelling Na de analyse betreft de beoogde werking is gebleken dat alle vier de cases visual storytelling bewust inzetten. De cases hebben door middel van de toepassing van visual storytelling geprobeerd de doelstelling te bereiken om zo de doelgroep ergens van te overtuigen. De cases geven ook aan al bekend te zijn met de term. Brigitte Hendrix van And Beyond Studios: “We vertelden verhalen en dat wat we belangrijk vonden is dat we.. Wat met mode ook wel echt is, is de emotie die je wil losmaken. We hebben het ook altijd als een drager gezien om het enerzijds vorm te geven en anderzijds ook wel echt een verhaal te vertellen en dus onze collecties hadden altijd wel echt een concept, grondslag dat we in de collectie vertellen, maar ook in een show of tentoonstelling. We zochten ook wel echt naar de vorm om dingen te laten zien. Dus niet alleen maar het verhaal, maar ook wat is de drager van het verhaal dat was voor ons heel belangrijk.” (Hendrix, 2014) Bradly Dunn Klerks van Iris van Herpen: “Visual storytelling is in die zin binnen de mode vaak verschillende modehuizen die de collectie vertalen naar een verhaal. Altijd twee tot drie personen die zich daarmee bezig houden: de producent, die kijkt als de locatie bekend is hoe hij de sfeer neer kan zetten en het verhaal met de collectie embedden. Dan heb je de art of style director en die bepaald wat er in de show komt. Je kan een hele collectie maken, maar van die 100 stuks of 20 stuks komt misschien maar 4 in de show om het verhaal goed te kunnen vertellen voor de pers, dus storytelling is voor ons nogal breed. Voor ons is dat de vertaalslag van de collectie. Wij komen altijd met een verhaal of met een achtergrond, dat is ook de reden dat ik he gekozen om geen jaargetallen te nemen voor de collecties als SS13 of AW14. We nemen echt een naam en die naam is de oorsprong waardoor we geïnspireerd zijn. Dat is voor ons de vertaalslag naar de visual story. Eigenlijk moet het verhaal ook losstaan zonder de titel. We hebben ook het materiaal en kleurgebruik. Maar er zijn twee dingen: de collectie, waarin visual storytelling is gedaan en je hebt de show waarin je met meerdere mensen werkt en die een ander visie hebben en die heel anders kijken naar de locatie. Dat zijn twee elementen die naast elkaar spelen en dat is voor ons de vertaalslag en het verhaal erachter waar je de collectie vandaan haalt.” (Klerks, 2014)
99
Tisja Damen van Tisja Damen “Het is inderdaad dat ik met mijn lingerie merk een heel sterk verhalend concept koppel aan mijn collecties. Dat is ook iets waar ik veel aandacht aan besteed en ook echt wil verkopen als onderdeel van mijn 'branding'. Het woord 'storytelling' komt daardoor ik veel voor in mijn profiel tekst.” (Damen, 2014) Debbie Bernasco, eigenaar StorytellingMatters, over Viktor&Rolf “Het vertalen van gevoel naar verhalen, staat overigens eveneens aan de basis van het succes van het duo. Nadat Viktor & Rolf elkaar op de kunstacademie van Arnhem ontmoetten en besloten de handen ineen te slaan, wonnen zij namelijk in 1992 met hun eerste collectie de belangrijkste modeprijs ter wereld: de Salon Européen des Jeunes Stylistes. Een van de drijvende krachten achter de winnende collectie? Ze baseerden hem op de frustratie die zij ervoeren als beginnende ontwerpers. Ofwel, de emotie maakte het verhaal. Wat dat betreft vormen Viktor & Rolf voor mij het bewijs dat we vanuit de modebranche veel kunnen leren over hoe verhalen te larderen met authenticiteit, creativiteit en lifestyle.” (Bernasco, 2013) Storytelling Alle vier de cases vertellen de visuele verhalen vanuit een kern, vanuit de basis van het verhaal, daar waar zij hun inspiratie vandaan halen. Met de toepassing van de visuele verhalen hebben alle vier de cases als doel het publiek te raken. Op emotioneel, intellectueel vlak en/of esthetisch vlak. Verder laten de cases subtiele gaten in hun verhalen die het publiek zalf kan opvullen en afmaken. Op deze manier blijven de visuele verhalen hangen bij het publiek en zullen ze het eerder willen doorvertellen. Verder hebben de verhalen van de cases allemaal een duidelijk personage die een eigen doel wil bereiken. De verhalen hebben een onderliggend thema en zijn authentiek aan de organisaties. Deze elementen zijn van belang in een goed verhaal volgens de experts uit de expertpanel en filmmaker Andrew Stanton (maker van onder andere “Toy Story” en “WALL-‐E”). (Stanton, 2012) Andere organisaties kunnen leren van deze manier van storytelling toegepast door de cases. Beeld Naast dat de case goed zijn in het inzetten van storytelling blijkt dat de cases uit de modebranche ook visueel sterk zijn. In de mode draait het natuurlijk al om het plaatje en zijn de producten/ collecties al heel visueel. Dat de verhalen behorende bij deze producten dan visueel sterk worden neergezet zou een logische stap zijn. Uit dit onderzoek is gebleken dat alle vier de cases graag de regie van de beelden in handen houden. De gecommuniceerde beelden zijn bijna allemaal afkomstig van de cases zelf. Verder hebben de cases professionele fotografen ingehuurd om passende beelden te maken bij de vertelde verhalen. Bij alle vier de cases is dan ook het thema van het verhaal goed visueel gemaakt, zijn de beelden coherent aan de organisatie en komt de boodschap naar voren. Verder heeft And Beyond Studios enkel acht statische beelden gecommuniceerd omtrent het visuele verhaal in tegenstelling tot de tientallen beelden die Viktor&Rolf heeft gedeeld. Viktor&Rolf heeft vele statische beelden gecommuniceerd verschillend van amateurfotografie tot magazinebeelden, fotoshoots, campagnebeelden en foto’s afkomstig van het publiek. Naast statisch beeld heeft Viktor&Rolf ook dynamisch en interactief beeld gedeeld. Tisja Damen heeft ongeveer 40 statische beelden gedeeld waaronder beelden van de collectie, fotoshoot en magazinebeelden. Net als And beyond Studios heeft ook TIsja Damen geen dynamisch of interactief beeld gecommuniceerd. Iris van Herpen heeft bijna 100 statische beelden gedeeld verschillend van de collectie tot de show, backstage en magazinebeelden. Daarnaast heeft Iris van Herpen ook één dynamisch beeld gedeeld, maar geen interactief beeld. Dat de beelden vrijwel allemaal geregisseerd zijn door de cases zelf is goed voor de eenduidigheid in de vertelling van het verhaal, maar door deze manier van vertellen missen de cases ook een kans. Wat Viktor&Rolf wel doet in tegenstelling tot de andere drie cases is het publiek betrekken bij de visuele vertelling van het verhaal. Viktor&Rolf neemt de visuele verhalen van het publiek mee in de vertelling van hun eigen visuele verhaal zoals te zien is op de website Secret Service. De andere drie cases gaan deze interactie met het publiek niet aan en missen daardoor de kans om meer betrokkenheid te ontvangen van het publiek wat weer kan leiden tot een langdurige relatie met de doelgroep.
100
Communicatie van het visuele verhaal Uit dit onderzoek is gebleken dat de vier cases in 2013 vooral het visuele verhaal zelf communiceerden. Tisja Damen en And Beyond Studios gebruikten de mediakanalen enkel om de achtergrond van de visuele verhalen en de visuele verhalen zelf (de concepten) te communiceren. Echter blijkt Tisja Damen vanaf 2014 de mediakanalen ook te gebruiken voor communicatie betreft een kijkje achter de schermen en om de gebeurtenissen voorafgaande aan en na afloop van de show te communiceren. Dit is was Iris van Herpen al in 2013 deed. Viktor&Rolf communiceert via de mediakanalen zowel over de gebeurtenissen voor als na afloop van het visuele verhaal. De organisatie geeft het publiek een kijkje achter de schermen en gaat de interactie aan met het publiek zodat zij betrokken raken bij de ontwikkeling van het visuele verhaal en waardoor het publiek een eigen verhaal kan koppelen aan het verhaal van Viktor&Rolf. Uit het onderzoek is ook gebleken dat ondanks de cases visueel sterk zijn, de communicatie van deze beelden niet van alle cases even sterk is. Alle vier de cases maken goed gebruik van de website en hebben allen een Facebookpagina en Instagram account. And Beyond Studios en Iris van Herpen hebben aangegeven geen fan te zijn van de huidige social media kanalen. Het past niet bij hun identiteit of ze weten niet goed om te gaan met de kanalen. Tisja Damen heeft sinds eind 2013 pas gebruik gemaakt van haar Facebookpagina en Instagram account. And Beyond Studios en Iris van Herpen posten om de zoveel tijd een foto op de twee kanalen, maar zijn niet erg actief in de communicatie via deze pagina’s. Wel is Iris van Herpen actief in het delen van visuele content op een eigen blog op de website. De drie cases kunnen op het gebied van communicatie nog veel leren van Viktor&Rolf. De organisatie is namelijk actief op Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Vine en Vimeo en brengt daarmee veel aandacht op voor de visuele verhalen. Toepassing visual storytelling In dit onderzoek is visual storytelling gedefinieerd als “de vertelling van (een deel van) het verhaal van de organisatie/het merk door middel van beeld (eventueel ondersteund met tekst of geluid).” Bij deze definitie ligt de focus enkel op het verhaal verteld vanuit de organisatie en worden de verhalen van het publiek niet meegenomen. Verder hoeft het niet perse een verhaal te zijn van de organisatie, maar kan het vertelde visuele verhaal losstaan van het verhaal van de organisatie. Dit gebeurt bij And Beyond Studios. And Beyond Studios verteld een verhaal gecreëerd voor Wrangler aangevuld met elementen van And beyond Studios. Dit is ook een vorm van visual storytelling, maar het verhaal gecreëerd en verteld door And Beyond Studios voor Wrangler staat los van het verhaal van de organisatie And Beyond Studios. In de definitie betreft visual storytelling moet dus ook meegenomen worden dat het vertelde verhaal niet alleen van de organisatie hoeft te zijn, maar ook gecreëerd kan worden door derden en dat de organisatie niet de enige hoeft te zijn die het verhaal verteld, maar dat ook anderen het verhaal kunnen vertellen. Verder bleek uit het expertpanel en de interviews dat verhaal op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden. In dit onderzoek is verhaal ontleed door middel van een personage, ontwikkeling, setting, kern en de samenhang van deze elementen. In dit onderzoek zijn er geen uitspraken kunnen doen over de succesvolheid van de toegepaste visual storytelling, omdat de toepaste visual storytelling niet bij het publiek is gemeten. Wel kunnen er uitspraken gedaan worden over opvallende uitkomsten uit de vergelijkingen tussen de cases.
• Alle vier de cases dragen een eigen lifestyle uit en laten deze lifestyle duidelijk zien in de content.
• Alle vier de cases zijn voortdurend op zoek naar spanning, een twist of een manier om het publiek te raken, aan het denken te zetten. Dit zorgt ervoor dat de verhalen blijven hangen bij het publiek.
• De verhalen die de organisaties vertellen zijn persoonlijk en authentiek aan de organisatie. In het geval van And Beyond is het gecommuniceerde visuele verhaal authentiek aan Wrangler.
• De vier cases gebruiken bij de visuele vertelling van de verhalen niet alleen hun kennis en ervaring
vanuit de modebranche, maar laden de content ook vanuit een de blik van de muziek-‐, film-‐, kust-‐, techniekwereld en wetenschap. Zo is Iris van Herpen gaan samenwerken met wetenschappers om de modeshow naast mode ook een wetenschappelijke lading te geven. Viktor&Rolf is hulp gaan vragen bij filmmakers voor hun campagne dat lijkt op een nieuwsbericht, Tisja Damen inspireert haar visuele verhalen op al bestaande films en boeken en And Beyond Studios heeft in de uitwerking van hun visuele verhalen de hulp ingeschakeld van de techniekwereld om grote technische installaties te creëren. Al deze elementen zijn onderdeel ver het verhaal en inspireren om een ander perspectief uit te proberen.
• Tot slot hebben alle vier de cases geïnvesteerd in het kwalitatief sterk beeld. Op deze manier is het
verhaal visueel zo sterk mogelijk gecommuniceerd.
101
7 Aanbevelingen In dit hoofdstuk zijn de conclusies van dit onderzoek vertaald naar aanbevelingen voor het lectoraat CBRD. De aanbevelingen zijn gegeven in de vorm van richtlijnen en aandachtspunten voor het vervolgonderzoek naar de kracht van visual storytelling. Nieuwe definitie en invulling van visual storytelling In dit onderzoek is visual storytelling gedefinieerd als “de vertelling van (een deel van) het verhaal van de organisatie/het merk door middel van beeld (eventueel ondersteund met tekst of geluid).” In dit onderzoek is onderzocht hoe visual storytelling is toegepast door organisaties vandaar dat de definitie in dit onderzoek is afgebakend tot “de vertelling van (een deel van) het verhaal van de organisatie/ merk.” Maar visual storytelling hoeft niet perse een visuele vertelling te zijn van het verhaal van de organisatie, maar het verhaal kan ook afkomstig zijn vanuit derden. Het CBRD zal dus de definitie van visual storytelling moeten aanpassen op de manier waarop visual storytelling wordt ingezet te kunnen omvatten. Een mogelijk nieuwe definitie kan zijn: Het verhaal rondom de organisatie/ het merk verteld door de organisatie/het merk en/of derden door middel van beeld.
• Bij deze definitie zal het CBRD zelf de elementen van een verhaal moeten aansterken. Verderop in de aanbevelingen staan suggesties voor een invulling op de elementen van een verhaal.
• ‘Rondom’ in deze definitie impliceert dat het verhaal niet perse van de organisatie/ het merk hoeft te zijn en dat het vertelde verhaal ook gecreëerd kan zijn door derden rondom de organisatie/merk.
• Naast het marketing communicatie plan dat is gebruikt in dit onderzoek zou het CBRD zich kunnen verdiepen in andere communicatiestrategieën betreft de vertelling van het visuele verhaal. Verderop in de aanbevelingen staan suggesties voor een aanvulling op de manier waarop het visuele verhaal verteld kan worden.
Deze nieuwe definitie zal echter getoetst moeten worden aan data uit andere onderzoeken omtrent visual storytelling en zal voorgelegd moeten worden aan experts voordat deze definitie als ‘goed’ kan worden bestempeld. Stappenplan Zoals ook beschreven is in de aanleiding van dit onderzoek wil het lectoraat CBRD ten einde van het onderzoek onder andere een stappenplan maken waarin staat beschreven wat de ideale manier is van de toepassing van visual storytelling. Verder zullen de uitkomsten van het onderzoek gebruikt worden voor de inhoud van lezingen, workshops, trainingen, publicaties en onderwijsontwikkeling zodat instellingen inzicht krijgen in de manier waarop visual storytelling kan worden ingezet. Hieronder staat drie keer een lijstjes uitgeschreven. Het eerste lijstje bevat aanwijzingen voor een goed verhaal gemaakt door Andrew Stanton, een succesvolle filmmaker. Het tweede lijstje bevat een stappenplan opgezet door No Office, een grafisch design studio die organisaties helpt bij de ontwikkeling van visual story’s en de communicatie ervan. Het derde lijstje bevat de bevindingen die gedaan zijn bij de cases in dit onderzoek betreft de toepassing van visual storytelling. Deze aanwijzingen, stappenplan en bevindingen kan het CBRD gebruiken bij de invulling van een eigen stappenplan voor een succesvolle toepassing van visual storytelling. “The clues to a great story” In dit onderzoek zijn de verhalen van de cases geanalyseerd en ontleed door middel van de elementen van een verhaal opgesteld door experts in het expertpanel. Volgens de experts zou een goed verhaal minimaal de volgende elementen moeten bevatten: personage, ontwikkeling, setting, kern en samenhang. Na de cases onderzocht te hebben is opgevallen dat alle vier de cases met hun visuele verhalen het publiek iets wil meegeven, dat het verhaal moet triggeren, emotie moet raken. Dit komt overeen met een van de elementen die Andrew Stanton opstelt als elementen tot een goed verhaal. Andrew Stanton is een bekende Amerikaanse filmmaker en is onder andere verantwoordelijk voor de films Toy Story, Finding Nemo en WALL-‐E. Tijdens een TED conferentie deelde hij met de wereld wat volgens hem de aanwijzingen tot een goed verhaal zijn. Onderstaande aanwijzingen volgden hieruit. Het CBRD zou naast de elementen van een verhaal volgens de expertpanel ook deze aanwijzingen voor een goed verhaal mee moeten nemen, omdat Andrew Stanton heeft bewezen dat de aanwijzingen werken met de succesvolle films Toy Story, Finding Nemo en WALL-‐E.
102
1. Alles wat verteld wordt in het verhaal, van begin tot einde, moet leiden tot 1 doel. Als storyteller moet je de clues kennen en het einde, net zoals bij het vertellen van grappen.
2. “Make me care”. Zorg dat het publiek geraakt wordt op emotioneel, intellectueel, esthetisch vlak. Het publiek moet getriggerd worden en het verhaal verder willen volgen.
3. Een goed verhaal moet een belofte maken dat dit verhaal het publiek zal leiden naar een plaats die
hun tijd waard is. Dit is waar alle goed verhalen mee moeten beginnen. Denk aan: “once upon a time”. Andrew Stanton verteld dat een goede belofte is als een kiezel die in een katapult naa achter is getrokken en het publiek vooruit slingert door het verhaal naar het einde.
4. Een goed verhaal kan verteld worden zonder dialoog. Het publiek wil werken voor zijn eten, ze willen
alleen niet weten dat ze dat doen. De storyteller heeft de taak het feit te verbergen dat de storyteller het publiek doet werken voor hun eten. Het gebrek aan informatie is dat wat mensen aantrekt. Dat mensen zoveel houden van kleine kinderen en puppy’s is omdat zij zichzelf niet volledig kunnen uitdrukken wat ze denken en voelen. Mensen maken graag zinnen af en vullen ze in. Andrew Stanton geeft hiervoor een truc aan. Geef het publiek 2+2 in plaats van 4. Laat het publiek zelf nadenken.
5. Iedereen is constant aan het leren. De wereld is niet statisch en is zich constant aan het ontwikkelen.
Daarom zou een verhaal ook niet statisch moeten zijn. Veranderingen binnen een verhaal zijn essentieel, anders gaat het verhaal dood.
6. Drama is voorgevoel gemengd met onzekerheid.
Een storyteller moet er voor zorgen dat het publiek wil weten wat er verder gaat gebeuren, hoe het allemaal zal samenkomen op lange termijn. Een storyteller moet eerlijke conflicten bouwen met eerlijkheid die twijfel creëert over wat de afloop zal zijn.
7. “Storytelling has guidelines not hard fast rules”
8. Het personage van het verhaal moet aantrekkelijk zijn. Het moet leuk gevonden worden door het
publiek, maar moet wel als echt worden ervaren. Het personage moet dus aangename karaktereigenschappen hebben, maar ook minder aangename. Niemand is perfect.
9. Het geheim van een goed verhaal is de kracht tot verwondering. De kracht om het publiek vast te
houden voor een kort moment om zich over te geven aan verwondering. Het publiek moet het door willen geven, moet het willen delen met anderen.
10. Gebruik als storytelling wat je weet. De waarheid vatten van je ervaring, de waarden uitdrukken die je
zelf voelt, diep in je hart. Maak het persoonlijk. Stappenplan visual storytelling door No Office. (brand identity) Bovenstaande aanwijzingen voor een goed verhaal komen uit de filmwereld. Voor dit onderzoek is een interview gehouden met No Office, een grafisch design studio gevestigd in Amsterdam. No office is gespecialiseerd in het ontwikkelen van creatieve strategieën en helpt organisaties in de modebranche met het toepassen van visual storytelling. Dit stappenplan geeft aan hoe No Office organisaties helpt tot verhalen te komen en hoe deze visuele verhalen te communiceren. Veel van onderstaande elementen komen ook terug in de aanwijzingen van Andrew Stanton en die van de expertpanel. De aanwijzingen van Andrew Stanton en het expertpanel kan het CBRD gebruiken bij het is kaart brengen van een goed verhaal. Het CBRD kan onderstaande elementen gebruiken bij het in kaart brengen van de te nemen stappen voor de ontwikkeling van een verhaal en een juiste communicatie van de visuele verhalen.
1. No Office begint met vragen te stellen over hoe het merk is ontstaan. Waar ze zijn begonnen en wat de toekomstwens is van de organisatie.
2. Vervolgens stellen ze merkwaarden en designwaarden op. Deze waarden zullen een basis zijn voor het verhaal.
103
3. Als het verhaal vast staat, wordt gekeken hoe het verhaal op campagne-‐, merk-‐, productlevel wordt gecommuniceerd. Oftewel hoe de organisatie in de communicatie de verhalen terug brengt. Dit kan vanuit de organisatie op een persoonlijk level, de eigenaar van de organisatie kan ook iets met het verhaal. Maar het publiek kan ook een eigen verhaal koppelen aan het al bestaande verhaal.
4. In de visuele communicatie moet het thema duidelijk naar voren komen. Eerst worden er inspiratieborden gemaakt voor het merk en vervolgens moeten er volgens No Office in al die foto’s die gebruikt worden een verhaal zitten.
5. Zodra iedereen akkoord geeft op de uitstraling, het verhaal en de waarden van de foto’s worden de beelden samengebracht tot een groot verhaal. Door de beelden op een verhalende wijze vorm te geven, krijgt het publiek het gevoel mee te reizen met het personage.
6. Een belangrijk detail is dat er iets verrassends in moet zitten. Er moet ruimte zijn om nog iets te ontdekken.
7. Daarna moet de visual storytelling in alles doorgevoerd worden. “living the brand.” “In alles ga je het doorvoeren, de hele tijd. Dan moet het een soort automatisme worden. Dat moeten zij dus gaan doen. Uiteindelijk moeten zij hun facebookposts en communicatie.. Denk ook aan customer journey of een dynamische identiteit. Een dynamische identiteit is vooral handig voor merken met niet hel veel geld. Je hebt een toolkit, een soort blokkendoos als je daar twee dingen van pakt, kun je redelijk makkelijk een poster maken in een uurtje, dan hoef je maar een uur een ontwerper in te huren in plaats van twee dagen bijvoorbeeld. De blokkendoos bestaat uit verschillende vormen en kleuren die je eindeloos kan combineren, logo en lettertype. Maar ook ontwerpen voor bijvoorbeeld facebookposts. “ (Bakker, 2014)
8. Coherentie is belangrijk. “Dat is de grootste uitdaging bij onze klanten, dat je een verhaal verteld en niet een miljoen verhalen en wat volgens mij ook een succesfactor is. Mensen die denken dat ze er al zijn, hebben een nieuw product, maken daar een foto van met een leuke regenboog erbij en die foto hangen ze dan en op het raam, facebook en website en dan ben ik er. Zo moet je het dus niet doen. Je moet op iedere uiting hetzelfde verhaal op een andere manier vertellen. Een andere laag waar je een andere boodschap in brengt. Gelaagdheid is heel belangrijk denk ik om intelligent over te komen anders kan je nog zo hard roepen: “ik doe aan storytelling”, maar ben je gewoon net zo goed als vroeger. Een gewone normale advertentie met een tekstje en een foto aan het maken voor ieder product. Dat je social media gebruikt an sich is leuk, maar wat je ermee doet is veel belangrijker en dat is een uitdaging voor veel bedrijven.” (Bakker, 2014)
9. Tot slot geeft Dirkje Bakker haar mening over het gebruik van en hoe vaak content gedeeld moet worden via media. “2x per week voor facebook. Dat weet ik heel zeker. Pinterest raden we erg aan voor de behind de scenes. Dat ze pinterest foto’s maken voor tijdens het ontwerp. Dat kan wat onregelmatiger. Dat kan op season basis of 4x per week als je bezig bent met een project. Maar behind-‐the-‐scenes is helemaal het ding, dus daar vinden wij pinterest heel geschikt voor. Om inspiratie plaatjes voor de collectie of.. Twitter vinden wij niet het meest aantrekkelijke medium, maar dat kan ook liggen aan, omdat wij wat visueler zijn ingesteld. We nemen het wel mee, maar in twitter raak je zo snel zoek. Ik volg al 400 a 500 dingen. De kans dat ik iets zie van jou is heel minimaal, dan vind ik facebook een makkelijker kanaal.” (Bakker, 2014)
Bevindingen betreft visual storytelling vanuit de cases Naast de adviezen gegeven door Andrew Stanton en de expertpanel betreft de elementen van een goed verhaal en de adviezen gegeven door No Office betreft de ontwikkeling van een visueel verhaal en de communicatie ervan, zijn er ook interessante bevingen gedaan vanuit de vier cases betreft de toepassing van visual storytelling.
1. Creëer een eigen lifestyle. Alle vier de cases dragen een eigen lifestyle uit en laten deze lifestyle duidelijk zien in de content.
2. Wees onvoorspelbaar. Alle vier de cases zijn voortdurend op zoek naar spanning, een twist of een manier om het publiek te raken, aan het denken te zetten. Dit zorgt ervoor dat de verhalen blijven hangen bij het publiek.
3. Wees persoonlijk. De verhalen die de organisaties vertellen zijn persoonlijk en authentiek aan de organisatie. In het geval van And Beyond is het gecommuniceerde visuele verhaal authentiek aan Wrangler.
104
4. Bekijk het ook vanuit een ander perspectief. De vier cases gebruiken bij de visuele vertelling van de verhalen niet alleen hun kennis en ervaring vanuit de modebranche, maar laden de content ook vanuit een de blik van de muziek-‐, film-‐, kust-‐, techniekwereld en wetenschap. Zo is Iris van Herpen gaan samenwerken met wetenschappers om de modeshow naast mode ook een wetenschappelijke lading te geven. Viktor&Rolf is hulp gaan vragen bij filmmakers voor hun campagne dat lijkt op een nieuwsbericht, Tisja Damen inspireert haar visuele verhalen op al bestaande films en boeken en And Beyond Studios heeft in de uitwerking van hun visuele verhalen de hulp ingeschakeld van de techniekwereld om grote technische installaties te creëren. Al deze elementen zijn onderdeel ver het verhaal en inspireren om een ander perspectief uit te proberen.
5. Wees coherent. De vier cases hebben allen gezorgd voor coherentie in de visuele vertelling van het
verhaal. De beelden zijn herkenbaar en passend bij de organisatie. Tot slot hebben alle vier de cases geïnvesteerd in kwalitatief sterk beeld. Op deze manier is het verhaal visueel zo sterk mogelijk gecommuniceerd.
Meting bij publiek Bovenstaande aanwijzingen, stappenplan en bevindingen zullen het CBRD helpen bij de ontwikkeling van een eigen stappenplan betreft een succesvolle toepassing van visual storytelling. Maar op te kunnen bepalen in hoeverre de toegepaste visual stoytelling succesvol is, moet er een meting gedaan worden bij het publiek. Zij zijn immers de ontvangers van de visuele verhalen en het doel waarvoor de organisaties de visuele verhalen ontwikkelen. Om deze succesfactoren en randvoorwaarden op te stellen zal het CBRD gebruik moeten maken van een model waaraan de resultaten gekoppeld kunnen worden. Het model ‘Seven Elements of Visual Storytelling’ is hiervan een voorbeeld. Dit model geeft aan dat er op zeven elementen gefocust moet worden voor een succesvol visual storytelling concept.
1. Design. De juiste afbeelding kan een krachtig verhaal vertellen. Sterke beelden helpen om een punt over te brengen
2. Personalisatie. Maak het visuele verhaal passend aan het platform. Pas de vorm en inhoud aan, maar behoudt het thema.
3. Bruikbaarheid. Gebruik de sterke punten van ieder platform. Voeg waarde toe om je content bruikbaar en relevant te maken.
4. Persoonlijkheid. De content moet een persoonlijke uitstraling hebben en niet dat van een organisatie. Mensen relateren zich aan andere mensen. Bedenk wat hun behoeften zijn en wat hen motiveert.
5. Verhaal vertelling. De content moet een eigen verhaal hebben. 6. Deelbaarheid. Ontwikkel nuttige, interessante en relevantie content die de moeite waard is om te
delen. 7. Actualiteit. Ontwikkel sterke beelden om te delen in real-‐time.
Het publiek kan beoordelen in hoeverre visual storytelling succesvol is ingezet door middel van een score te geven aan bovenstaande elementen. Het publiek kan aangeven welke elementen als belangrijker worden bevonden dan andere elementen en als dit is getoetst kan het CBRD een selectie op basis van succes maken voor de verschillende manieren waarop visual storytelling kan worden ingezet. Op deze manier kan het CBRD erachter komen welke toepassing van visual storytelling het meest succesvol is.
Wanneer het CBRD de elementen van een goed verhaal in beeld heeft, in kaart heeft gebracht wat de juiste communicatiestrategie is betreft de visuele vertelling van de verhalen en wat de behoeften van het publiek zijn ten opzichte van de visuele verhalen, kan het CBRD uitspraken doen over de manier(en) waarop visual storytelling succesvol kan worden ingezet.
105
8 Reflectie In januari is dit onderzoek van start gegaan. Het onderwerp visual storytelling had al mijn interesse gewekt, alleen was mijn kennis op dit gebied nog niet zo groot. Vanaf de start van dit onderzoek wist ik dus al dat dit voor mij een pittig onderzoek ging worden, maar ik wilde graag de uitdaging aangaan. Het type onderzoek was anders dan ik gewend was. In plaats van een voorgekauwde/logische probleem-‐ en doelstelling moest er gefilosofeerd worden over wat visual storytelling nou precies is. Dit gebeurde in een wekelijkse sessie met drie studenten en drie leden van het CBRD. Het onderwerp is erg breed en het gevaar lag op de loer dat er te lang over het onderwerp gefilosofeerd werd en dit leidde af van de kern: Visual storytelling. In de bijeenkomsten werd vooral gesproken over de beeld-‐ en verhaal-‐ analyses. Alle denkbare theorieën en modellen werden op tafel gegooid en leken wel bruikbaar. Deze fase binnen het onderzoek heeft naar mijn mening te lang geduurd. Twee maanden na de start van het onderzoek waren we nog niet uit over de definitie van visual storytelling en hoe de beelden en verhalen te analyseren. Uiteindelijk is er tot een negental aan theorieën en modellen gekomen om de toepassing van visual storytelling te onderzoeken. Tot dit negental aan theorieën en modellen is gekozen doordat er nog geen modellen en theorieën beschikbaar waren die aansloten op dit onderzoek. Dit maakte het erg ingewikkeld om tot een selectie te komen. Modellen vanuit verschillende perspectieven zijn samengevoegd en dit leidde ertoe dat in dit onderzoek de negen modellen en theorieën wel zijn toegepast, maar niet in de volledige potentie zijn gebruikt. Wanneer enkel één case zou worden bestudeerd zouden deze modellen wel in de volledige potentie gebruikt kunnen worden, omdat daar dan voldoende tijd en ruimte voor was. Maar dan zouden er geen vergelijkingen gedaan kunnen worden binnen de branche en was daarom niet interessant voor de opdrachtgever. Cases vinden die wilden deelnemen aan dit onderzoek was op zich zelf al een uitdaging voor mij. Ik ben begonnen bij de theaterbranche en kwam er al snel achter dat de organisaties binnen deze branche mooie visuele verhalen ontwikkelen, maar zelf totaal niet bezig zijn met visual storytelling in hun eigen communicatie. Ik zocht verder in de filmbranche en kwam eigenlijk tot dezelfde conclusie. De modebranche was de plek waar ik vele parels vond. Het probleem echter was dat de organisaties binnen deze branche geen ruimte konden/wilden maken om deel te nemen aan dit onderzoek. Na lang zoeken, ben ik tot vier cases gekomen en eind april, een maand later dan aanvankelijk gepland, had ik al mijn interviews binnen. Helaas, maar van twee van de vier cases, want Tisja Damen had op het laatste moment afgezegd en Viktor&Rolf had ook geen ruimte voor een interview. Deze twee cases waren wel zodanig interessant en was er voldoende data van te vinden via deskresearch dat ik het onderzoek kon voortzetten met de gekozen vier cases. Omdat het onderzoek al dusdanig groot was, kon niet getoetst worden bij het publiek in hoeverre de vertelde visuele verhalen succesvol zijn ingezet door de cases. In dit onderzoek zijn er dus geen uitspraken kunnen doen over de mate van succes betreft de manieren waarop visual storytelling door de cases is ingezet. Hierdoor zijn er ook geen aanbevelingen kunnen doen richting het CBRD betreft het succesvol inzetten van visual storytelling en zijn de aanbevelingen beperkt tot adviezen betreft de een nieuwe definitie van visual storytelling, de invulling van een verhaal, de invulling van visual storytelling, bevindingen vanuit de cases en hoe de succesvolheid van de toegepaste visual storytelling gemeten kan worden bij het publiek. Uiteindelijk was het onderzoek, zoals verwacht, een pittig onderzoek. Ik ben blij dat ik dit onderzoek heb mogen doen, omdat mijn kennis betreft het onderwerp visual storytelling, beeld-‐ en verhaalanalyses flink is verbeterd. Verder heb ik veel mogen leren van het lectoraat CBRD, de cases en de experts. Het belangrijkste dat ik heb geleerd tijdens dit onderzoek is dat het verstandig is om in een vroegtijdig stadium zoveel mogelijk knopen door te hakken. Dit voorkomt in een later stadium tijdnood en verzet. Verder vind ik het erg jammer dat er in dit onderzoek geen uitspraken gedaan kunnen zijn betreft een succesvolle toepassing van visual storytelling, maar die resultaten zullen uit fase 2 van dit onderzoek moeten blijken.
106
9 Bibliografie ACICE. (sd). #initiatiefnemers. Opgeroepen op 01 29, 2014, van amsterdamcreativeindustries: http://www.amsterdamcreativeindustries.com/#initiatiefnemers Amsterdam modestad. (sd). Opgeroepen op 09 15, 2014, van www.iamsterdam.com: http://www.iamsterdam.com/nl-‐NL/experience/de-‐stad-‐in/shoppen/amsterdam-‐modestad Bakker, D. (2014, 4 11). Interview: And Beyond Studio. (E. B. Zoe Dejean, Interviewer) Bernasco, D. (2013, 06 06). Wat leren we van viktor rolf vijf lessen met praktische tips. Opgehaald van www.storytellingmatters.nl: http://www.storytellingmatters.nl/corporate-‐branding/item/wat-‐leren-‐we-‐van-‐viktor-‐rolf-‐vijf-‐lessen-‐met-‐praktische-‐tips.html Bordwell, D. (2004). Film Art. In D. Boardwell, Film Art. Brempie. (2012). de kracht van verbeelding en visualisatie. Opgeroepen op 02 02, 2014, van mens en samenleving: http://mens-‐en-‐samenleving.infonu.nl/psychologie/79180-‐de-‐kracht-‐van-‐verbeelding-‐en-‐visualisatie.html Brigitte Hendrix, J. v. (2013). Our DNA. Opgeroepen op 09 2014, van www.andbeyondstudios.com: http://www.andbeyondstudios.com Broek, J. v. (2010). Retorica. In J. v. Broek, Beeldtaal. Den Haag, Nederland: Boom Lemma uitgevers. Bruin, M. d. (2013, 11 07). 10 socialmedia en onlinemarketingtrends voor 2014. Opgehaald van www.marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/10-‐socialmedia-‐en-‐onlinemarketingtrends-‐voor-‐2014 Butler, J. (n.d.). Classical Narrative Structure: Exposition, Climax, Resolution. Retrieved 2014 йил 10-‐mei from criticalcommons: http://www.criticalcommons.org/Members/jbutler/commentaries/classical-‐narrative-‐structure-‐exposition-‐climax-‐resolution Charles Baudelaire. (sd). Opgeroepen op 4 2014, van wikipedia.org: http://nl.wikipedia.org/wiki/Charles_Baudelaire Creditwo. Viktor and Rolf logo. Viktor and Rolf logo. Damen, T. (2014, 03 25). Damen, T. (sd). fleurs-‐du-‐mal. Opgeroepen op 4 2014, van tisjadamen.com: http://tisjadamen.com/fleurs-‐du-‐mal/ Damen, T. (sd). Press. Opgeroepen op 4 2014, van tisjadamen.com: http://tisjadamen.com/sicky-‐magazine/ Damen, T. (sd). tisjadamen.com/about/. Opgeroepen op 4 2014, van Tisjadamen.com: http://tisjadamen.com/about/ Dijk, W. v. (2007, 12 6). sociale media sterk in opkomst. Opgeroepen op 02 8, 2014, van nu.nl: http://www.nu.nl/internet/1344806/sociale-‐media-‐sterk-‐in-‐opkomst.html Esther Wouda, M. T. (2014 йил 15-‐april). (M. S. Tim Corporaal, Interviewer) Faber, J. (2014, april 14). Expert panel. (Z. Dejean, Interviewer) Google Trends. (2014, 02). power of storytelling. Opgeroepen op 02 08, 2014, van google: http://www.google.com/trends/explore?hl=nl&q=power+of+storytelling&cmpt=q&content=1#q=visual%20storytelling&cmpt=q Handy, M. (2012, 03 19). Facebook Photos: The Key to a Successful Social Media Campaign. Opgeroepen op 02 2, 2014, van mashable: http://mashable.com/2012/03/19/facebook-‐marketing-‐photos-‐brands/ Hemminga, M. (2010 йил 4-‐maart). Doelstellingen van communicatie. Retrieved 2014 йил 8-‐februari from communicatieplan.info: http://www.communicatieplan.info/2010/03/04/doelstellingen-‐van-‐communicatie/ Hendrix, B. (2014, 4 4). Interview: And Beyond Studio. (E. B. Zoe Dejean, Interviewer) Herpen, I. v. (sd). Voltage. Opgeroepen op 04 2014, van irisvanherpen.com: http://www.irisvanherpen.com/haute-‐couture#voltage-‐haute-‐couture-‐1 Hinshaw, G. (2008). Visual Storytelling. In G. Hinshaw, Visual Storytelling. Hoeven, H. v. (2013, 03 22). storytelling in campagnes voor merken. Opgeroepen op 02 02, 2014, van urbaninteractives: http://urbaninteractives.nl/2013/03/storytelling-‐in-‐campagnes-‐voor-‐merken/#.UvEcP3lriTc Iersel, S. v. (2013, 01 10). vijf onmisbare trends voor storytelling. Opgeroepen op 02 02, 2014, van storytellingmatters: http://www.storytellingmatters.nl/personal-‐branding/item/vijf-‐onmisbare-‐trends-‐voor-‐storytelling-‐in-‐2013.html Jos van den Broek, W. K. (2010). Beeldtaal. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Ketterij, B. v. (2013). visual storytelling kracht beeld. Opgeroepen op 02 8, 2014, van karelgeenen: http://www.karelgeenen.nl/tips2013/visual-‐storytelling-‐kracht-‐beeld/ Klerks, B. D. (2014, 4 23). Interview: Iris van Herpen. (Z. Dejean, Interviewer) Lamothe, J. (2010, 4 29). Flowerbomb by Viktor & Rolf. National Post.
107
Lectoraat CBRD. (2014, 01 23). ‘Brand-‐ & Designmanagement’ Lectoraat CBRD aandachtsgebieden, Onderzoeksagenda en Projecten in het kort bestek. Nederland. Lectoraat CBRD. (sd). frontpage. Opgeroepen op 01 29, 2014, van inholland: http://www.inholland.nl/onderzoek/Lectoraten/CBRD/Activiteiten/http://www.inholland.nl/onderzoek/Lectoraten/CBRD/Het+lectoraat/frontpage.htm Lectoraat CBRD. (sd). leden+kenniskring. Opgeroepen op 01 29, 2014, van inholland: http://www.inholland.nl/onderzoek/lectoraten/cbrd/leden+kenniskring/ Les Fleurs Du Mal. (sd). Opgeroepen op 4 2014, van wikipedia.org: http://nl.wikipedia.org/wiki/Les_Fleurs_du_mal McKee, R. Central Plot. Media, B. (n.d.). Agency. Retrieved 2014 йил 10-‐05 from Blueprintmedia.nl: https://www.blueprintmedia.nl/#/agency/553/agency Merkies, J. (2010). Interactive Storytelling. Mommaas, H. (2000). De vrijetijdsindustrie in stad en land. Een studie naar de markt van belevenissen. In H. Mommaas, De vrijetijdsindustrie in stad en land. Een studie naar de markt van belevenissen (p. 199). Den Haag, Zuid Holland, Nederland: Sdu Uitgevers. Morrison, K. (2013, 10 31). 20 marketing trends and predictions to consider for 2014. Opgehaald van www.socialtimes.com: http://socialtimes.com/infographic-‐20-‐marketing-‐trends-‐and-‐predictions-‐to-‐consider-‐for-‐2014_b137315 Otte, J. (2012). Een kanaal is geen verhaal. Academie voor Overheidscommunicatie. Pimenta, S. (2010, 08). Defining Visual Narratives. Opgeroepen op 02 8, 2014, van idc: http://www.idc.iitb.ac.in/resources/dt-‐aug-‐2010/On%20Defining%20Visual%20Narratives.pdf Posthumus, N. (2014, 02 05). koers twitter daalt na kwartaalcijfer 241 miljoen gebruikers. Opgeroepen op 09 13, 2014, van www.nrc.nl: http://www.nrc.nl/nieuws/2014/02/05/koers-‐twitter-‐daalt-‐na-‐kwartaalcijfers-‐241-‐miljoen-‐gebruikers/ Ravenstein, G. v. (2013, 07 3). Viktor & Rolf, dus. (B. Lampe, Interviewer) Bregje Lampe, fashion & journalism. Rutte, P. (2010). Creatieve Industrie volgens de TNO definitie. Opgeroepen op 02 05, 2014, van overlegbk: http://www.overlegbk.nl/wp-‐content/uploads/2012/09/2010-‐04-‐Creatieve-‐Industrie-‐volgens-‐de-‐TNO-‐definitie.pdf Shiny. (2014, 02 24). Betrouwbaarheid van een onderzoek. Opgehaald van wetenschap.infonu.nl: http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/106529-‐betrouwbaarheid-‐van-‐een-‐onderzoek.html Snoeren, V. H. (2007, 02 15). Interview: VIktor & Rolf. (ELLE, Redacteur) ELLE. Stadsregio Amsterdam. (sd). regio. Opgeroepen op 02 05, 2014, van stadsregioamsterdam: http://www.stadsregioamsterdam.nl/stadsregio-‐amsterdam-‐0/regio/ Stanton, A. (2012, 02). Andrew Stanton the clues to a great story. Opgehaald van www.ted.com: http://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story#t-‐422974 Studios, A. B. (sd). Opgeroepen op 04 2014, van andbeyondstudios.com: http://www.andbeyondstudios.com The Virgin Suicides. (sd). Opgeroepen op 4 2014, van wikipedia.org: http://nl.wikipedia.org/wiki/The_Virgin_Suicides Veth, B. (2013, 02 07). visual storytelling zien is vertrouwen. Opgeroepen op 02 02, 2014, van frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/07/visual-‐storytelling-‐zien-‐is-‐vertrouwen/ Viktor Horsting, R. S. (2010, 04 29). Flowerbomb by Viktor & Rolf. National Post. Viktor Horsting, R. S. (2013, 11 2). Interview: Viktor & Rolf. (A. Freund, Interviewer) Gravure. Viktor Horsting, R. S. (2013, 07 3). Viktor & Rolf, dus. (B. Lampe, Interviewer) Bregje Lampe, fashion & journalism. Viktor&Rolf. (sd). Opgeroepen op 4 2014, van youtube.com: http://www.youtube.com/watch?v=282fVkO27yA&list=UUxELdaJjw3ZzavmKCELNioA Viktor&Rolf. (sd). The magic gallery. Opgeroepen op 04 2014, van Secretservice.viktor-‐rolf.com: http://www.secretservice.viktor-‐rolf.com/bonbon/the-‐magic-‐gallery/ Viktor&Rolf. (sd). viktorandrolf. Opgeroepen op 4 2014, van facebook.com: https://www.facebook.com/viktorandrolf?fref=ts Wikimedia Foundation. (sd). Detailhandel. Opgehaald van wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Detailhandel Willy Geurts, H. W.-‐S. (2014). Lectoraat CBRD: Aandachtsgebieden, onderzoeksagenda en projecten in kort bestek. Wouda, E. (2014, april 14). Expert panel. (Z. Dejean, Interviewer) Zee, A. v. (2011). Management voor de culturele sector. Coutinho.