化妆品行业专题...

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化妆品行业专题--进入消费升级精致生活阶段 2017 年 8 月 2 日

陶伊雪分析师

李丹研究助理

李沁研究助理


信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼

邮编：100031

进入消费升级精致生活阶段

化妆品专题报告 2017 年 8 月 2 日

人民生活进入精致消费阶段，消费升级促化妆品市场高速增长。中国作为全球潜力最大的消

费市场，在经历了 30 年快速粗放式增长后，市场从数量的增长模式切换至品质提升模式。市

场竞争从简单的数量堆叠进入到个性和体验的时代，人口红利、收入增长和消费意愿是消费增

长的三个重要驱动因素。根据《麦肯锡 2016 中国消费者调查报告》显示，大众产品向高端产

品升级的百分比表明，2016 年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜

食品领域，其中化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。

护肤品市场发展潜力大，产品高端化趋势明显。2016 年，全球快速消费品市场发展都有所放

缓（尤其中国快消品市场增速仅 2.9%），但化妆品依然增速良好。根据欧莱雅 2016 全球美妆

报告，2016 年全球化妆品市场规模同比增幅 4%，中国化妆品零售额同比增幅 8.3%。另外，

高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素，虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品，但

高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者

为此类品牌贡献了 46%的销售增长。

男性正在成为化妆品消费主力军，男士产品或将成为新增长点。护肤保养早已不再是女性的

专属，健康的肤质不但留给他人更积极向上的形象，也是展现专业形象不可或缺的部分。随着

越来越多的男性消费者注重护肤美容，男士护肤品的需求也在不断增加。根据 Euromonitor的预测，2016-2019 年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到

13.5%，远高于全球的 5.8%。

线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成。随着电商的发展，线上购买渗透率逐

渐上升，消费者已经形成线上美妆购买习惯。线上购物和海外购物持续增长，16 年渗透率分

别同比增长了 4.2 个百分点和 0.9 个百分点。同时，在线上总增长来源中，由线下转移到线上

的消费比例从 2015 年的 10%增长到了 2016 年的 21%。同时，社会中坚力量 80 后及个性 90后撑起 7 成线上化妆品市场。

投资建议：化妆品行业消费者的三大趋势为：消费全方位升级、人群日趋年轻化、线上消费更

加成熟。我们看好消费升级、美妆步骤成长给化妆品行业带来的核心推动力，建议关注男性在

护肤品方面需求增加、以及中高端品牌使用趋势提升的行业机会。

风险因素：宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱。

证券研究报告

行业研究——专题报告

消费行业

陶伊雪分析师

执业编号：S1500517070002 联系电话：+86 10 83326790 邮箱：[email protected]

李丹研究助理

联系电话：+86 1083326735 邮箱：[email protected] 李沁研究助理

联系电话：+86 10 83326716 邮箱：[email protected]

本期内容提要:

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目录

人民生活进入精致消费阶段消费升级促化妆品市场高速增长 ...................................................... 1

较低的人均化妆品消费量和消费升级的风口 ................................................................... 1 国外品牌相对受欢迎程度高国内品牌使用率稳步上提升 ............................................... 3 彩妆进阶消费阶段正在来临，本土彩妆企业获得发展机遇 ............................................. 5

化妆品行业高端化趋势 ....................................................................................................................... 8 线上化和年轻化妆品消费趋势 ......................................................................................................... 11

线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成 .................................................. 11 购买渠道偏好线上大型综合电商 ................................................................................... 13 社会中坚力量 80 后及个性 90 后撑起 7 成线上化妆品市场 .......................................... 15

男性美妆消费趋势 ............................................................................................................................. 16 90 后男性成为化妆品市场的生力军 .............................................................................. 16 男士护肤渐进入细分市场 ............................................................................................. 17

投资建议 ............................................................................................................................................. 18 风险因素 ............................................................................................................................................. 18

表目录表 1：大众产品消费升级领域（单位：%） ............................................................................. 1 表 2：2016 年全球主要美容品公司的销售情况（仅计入护肤、彩妆、美发和香水业务） ...... 3 表 3：2016 年中国城市护肤品牌排行榜前十品牌 ................................................................... 5 表 4：2016 年中国城市彩妆品牌排行榜前十品牌 ................................................................... 7 表 5：天猫历年高端线 TOP1 品牌及整体排名 ...................................................................... 10 表 6：天猫历年日韩 TOP1 品牌及整体排名 ......................................................................... 10

图表目录

图 1：中国快速消费品城镇购物者总支出年度增长率（%） .................................................... 2 图 2：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%） ............................................. 2 图 3：我国核心化妆品消费人群（万） ................................................................................... 2 图 4：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%） ............................................. 3 图 5：国内化妆品年零售额（单位：亿元） ........................................................................... 3 图 6：各国本土第一大品牌市占率比较（单位：%） ............................................................... 4 图 7：线上化妆品品牌归属地格局（单位：%） ...................................................................... 4 图 8：2014-2016 年美妆购物篮组合 ....................................................................................... 6 图 9：口红和面霜百度搜索指数（2014.4-2017.7） ............................................................... 6 图 10：彩妆外资品牌被本土品牌夺走市场份额 ...................................................................... 8 图 11：护肤品和彩妆高端化市场比大众化市场的增长更快 .................................................... 9 图 12：大众及高端化妆品品牌检索趋势 ................................................................................. 9 图 13：高端化妆品在中国市场的销售增长（单位：亿元，%） .............................................. 9 图 14：美妆线上消费渗透率 ................................................................................................ 11 图 15：2016 年线上 B2C 市场化妆品销售额（单位：亿元，%） ........................................... 11 图 16：化妆品 B2C 电商生态圈 ........................................................................................... 12 图 17：2016 年网购化妆品消费者月均消费 .......................................................................... 12 图 18：美妆产品购买渠道偏好 ............................................................................................. 13 图 19：美妆产品线上购买渠道占比 ...................................................................................... 13 图 20：2016 年重点 B2C 综合平台格局 ............................................................................... 14 图 21：超过 3000 家美妆品牌入驻天猫平台 ........................................................................ 14 图 22：2016 年网购化妆品人群比重 ..................................................................................... 15 图 23：中国网购化妆品消费者年龄结构分布 ....................................................................... 15 图 24：2016 年男女网购化妆品比重 ..................................................................................... 16 图 25：中国男士化妆品搜索排名地区 .................................................................................. 16 图 26：2016 年男性、女性美妆消费额同比增长（单位：%） ............................................... 17 图 27：男性各品类消费额占比（单位：%） ........................................................................ 17 图 28：2016 年男性化妆品检索内容及趋势（单位：%） ...................................................... 17 图 29：男士护肤品功效关注度年均增长率（单位：%） ....................................................... 17 图 30：2016 年男士护肤品功效关注度 ................................................................................. 18 图 31：2016 年男士护肤品品牌关注度 ................................................................................. 18

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人民生活进入精致消费阶段消费升级促化妆品市场高速增长

较低的人均化妆品消费量和消费升级的风口

中国作为全球潜力最大的消费市场，在经历了 30 年快速粗放式增长后，市场从数量的增长模式切换至品质提升模式。市场竞

争从简单的数量堆叠进入到个性和体验的时代。人口红利、收入增长和消费意愿是消费增长的三个重要驱动因素，其中人口

红利和收入增长在过去和未来仍将保持较为稳定的状态，而消费意愿却有着鲜明的变化，85 后和 90 后有着更强的消费意愿，

并且随着成长和收入提升，他们已经成为重要的消费力量，并改变着整个消费市场的格局。他们所追逐的品质、时尚和个性

化的精致生活方式影响整个消费品行业。市场数据显示，大众的中低端消费领域如国产平价啤酒和方便面开始放缓和收缩，

新兴生活方式相关的彩妆、酸奶、果汁、宠物食品等进入高速增长期。根据《麦肯锡 2016 中国消费者调查报告》显示，大众

产品向高端产品升级的百分比表明，2016 年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域，其中化

妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。

表 1：大众产品消费升级领域（单位：%）产品名称降级消费升级消费

化妆品 4% 44%

酒类 2% 36%

牛奶 4% 29%

护发用品 3% 26%

大米 3% 25%

生鲜 1% 24%

啤酒 2% 22%

冰淇淋和其他冷冻奶制品 2% 22%

曲奇 4% 19%

果汁 2% 18%

冷冻预制食品 4% 17%

瓶装水 6% 15%

碳酸饮料 3% 7% 资料来源：《麦肯锡 2016 中国消费者调查报告》，信达证券研发中心

消费者不断表现出对健康产品和更优质生活的偏爱，而持续的收入增长和乐观的消费信心使消费者愿意为优质的商品买单，

这一现象导致高端单品有了较高的增长。17 年以来，各类中高端消费品显示出高于整体增速的快速增长。尤其是个人护理用

品品类，有着较为明显的高端化趋势。


图 1：中国快速消费品城镇购物者总支出年度增长率（%）

资料来源：凯度消费指数，贝恩分析，信达证券研发中心

化妆品行业来看，2016 年国内化妆品零售总额为 2221.9 亿元，国内核心“化妆品人口”从 2005 年的 2,200 万人已增长到

2010 年的 1 亿人，2012 年达到 2 亿人次，产业信息网预计 2020 年将达到 4 亿人，远超日本 2010 年的 5,600 万人。根据日

本资生堂定义，化妆品人口具备三个条件：居住在城镇，年龄大于 20 岁的女性，年收入不低于 30,000 元人民币。虽然中国

有着庞大的化妆品人口，但人均支出占人均可支配收入仍处于较低水平。根据产业信息网数据，日本人均护肤品消费量 103.75美元和韩国人均护肤品消费量 89.53 美元，分别是中国的 6.18、5.33 倍。由此可见，未来中国整体护肤品消费市场仍有较大

提升空间。

图 2：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%）图 3：我国核心化妆品消费人群（万）

资料来源：中国产业信息网，信达证券研发中心资料来源：中国产业信息网，信达证券研发中心


图 4：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%）图 5：国内化妆品年零售额（单位：亿元）

资料来源：中国产业信息网，信达证券研发中心资料来源：中国产业信息网，信达证券研发中心

国外品牌相对受欢迎程度高国内品牌使用率稳步上提升

2016 年中国化妆品市场零售总额为 2222 亿元，增速为 8.3%，同期快消品市场增速仅为 2.9%。全球来看，亚太仍然是全球

化妆品最大的消费地区，市场销售额占比大约为 36.9%。在亚太这个巨大的市场上，日本最为成熟，本土第一品牌在国内的

市占率超过 20%，而和日本同是全球化妆品最大消费市场的中国，本土第一品牌的市占率仅为 2%。这意味着整体市场仍然

有提升的空间。

表 2：2016 年全球主要美容品公司的销售情况（仅计入护肤、彩妆、美发和香水业务）

2016 排名品牌销售额（亿美元）国家

1 欧莱雅集团 L’Oréal 286 法国

2 联合利华 Unilever 205 英国/荷兰

3 宝洁公司 Procter &

Gamble 154 美国

4 雅诗兰黛集团 Estee

Lauder 114 美国

5 资生堂集团 Shiseido 76.9 日本

6 贝尔斯道夫公司

Beiersdorf 59.3 德国

7 爱茉莉太平洋集团

AmorePacific 55.8 韩国


8 花王株式会社 Kao 55.3 日本

9 LVMH 集团美容部门（销

售额 54.8 亿美元） 54.8 法国

10 科蒂集团 Coty 54 美国资料来源：华丽志，信达证券研发中心

与其他国家相比，我国化妆品本土品牌市占率低，未来仍有较大发展空间。从发达国家的数据来看，最大本土企业占本国化

妆品市场份额在 15%-25%之间，而中国只有 2%。从线上化妆品品牌归属地格局来看，依然是合资、外资品牌占有率更高，

达到了 56.6%，本土品牌只占到了 43.4%。和日韩两国最大的化妆品集团销售收入进行对比，中国仍属于成长阶段，2016 年

资生堂、爱茉莉太平洋和上海家化销售收入分别为：76.9 亿美金、55.8 亿美金和 7.72 亿美金，同期，全球最大化妆品集团欧

莱雅的收入为 286 亿美金。

图 6：各国本土第一大品牌市占率比较（单位：%）图 7：线上化妆品品牌归属地格局（单位：%）

资料来源：中国产业信息网，信达证券研发中心资料来源：星图数据，信达证券研发中心

根据凯度消费者指数统计，2016 年百雀羚是中国城市消费者选择最多的护肤品牌，有 15.9%的消费者在 16 年平均购买百雀

羚品牌产品 1.7 次，同时百雀羚也是目前所有护肤品牌中第一个消费者触及数（CRP）过亿的品牌。百雀羚 2016 创下了单品

牌零售额为 138 亿元的新成绩，同比增幅达到 27.8%，这一增长也意味着中国优质化妆品品牌企业的崛起。

快消品行业的激烈竞争需要公司保持对市场和用户的高度敏感度，随着本土公司综合能力的提升，国产品牌的市占率有望进


一步提升。根据凯度消费指数，本土品牌从 2013 年十大化妆品榜单的两个席位增长到 2016 年的 6 个席位。过去几年，国际

化妆品在中低端市场上整体发展停滞，中国品牌成为市场增长的主导力量。

表 3：2016 年中国城市护肤品牌排行榜前十品牌

2016 排名品牌消费者触及数（百万）渗透率（%）购买频次

1 百雀羚 120.9 15.9 1.7

2 大宝 95.2 16.3 1.6

3 巴黎欧莱雅 58.6 9.6 1.5

4 妮维雅 57.4 10.5 1.5

5 玉兰油 50.8 7.3 1.7

6 相宜本草 45.6 7.3 1.5

7 郁美净 43.5 7.2 1.7

8 屈臣氏 43.1 7.4 1.5

9 韩束 35.7 5.0 1.4

10 美加净 34.9 7.1 1.3 资料来源：凯度消费者指数，信达证券研发中心

彩妆进阶消费阶段正在来临，本土彩妆企业获得发展机遇

彩妆时代的到来主要有两个因素，第一是消费升级，第二是互联网和电商跨境购的高速发展。从产品的角度出发，中国市场

显示出明显的升级特征，消费者的重心从护肤，逐步延伸到彩妆领域，整个市场对彩妆的消费增速提升。同时，由于信息传

播的便捷以及跨境购的普及，海外品牌不再需要长期的品牌建设和销售渠道建设，亦可以通过创新的强势产品快速建立客户

群。

彩妆行业集中度较低，产品更新速度快，企业需要创新与速度去跟进快速变化的彩妆市场。较护肤产品而言，彩妆产品属于

晋级型产品。前者是使用者的基础需求，属于功能性产品；后者则更偏向于精神层面上追求精致和美丽的自我体现。由于美

丽的定义带有时代、文化和流行的特色，因此和美丽关系紧密的彩妆产品，会受到不同年龄、不同审美观和流行热点的影响。

为了适应使用者个性化的多样需求，彩妆在产品线上会更加细分。以睫毛相关产品为例，可以有睫毛营养液、睫毛增长液、

增密睫毛膏、防水睫毛膏、增长睫毛膏、褐色、蓝色、紫色睫毛膏、防水睫毛膏等等。

消费者在美妆之路上的成长轨迹大致分为三个步奏：1）洁面护肤，2）基础彩妆，3）多样化彩妆。从 2014 年-2016 年连续

购买美妆产品的人群，观察他们的购物篮组合变化可以看出：消费者最初基本只购买护肤产品，第二年会购买基础彩妆，此


时彩妆和护肤产品组合的购买关联性较低；第三年，消费者不仅购买彩妆用品更加多样化，并且与护肤之间的关联性（彩妆

与护肤产品衔接更密切）明显增强，同时购物篮品类更加丰富，产品横、纵向升级趋势更加明显。

在百度搜索指数上，对面霜和口红两个关键词在 2014、2016、2016 和 2017 年搜索量进行观察，发现面霜处于平稳并微量上

升趋势，而“口红”的搜索量每一年都有着较为显著的变化。作为彩妆入门的第一产品，在过去 3 年变化较快，意味着消费

者对彩妆的关注程度明显增强。

图 8：2014-2016 年美妆购物篮组合

资料来源：阿里大数据，信达证券研发中心

图 9：口红和面霜百度搜索指数（2014.4-2017.7）

资料来源：百度指数，信达证券研发中心


尽管美妆市场继续保持高速增长态势，但竞争也愈加白热化，较海外企业而言，本土企业更为了解市场的最新动态，理解消

费者喜好，而创业型的治理模式和创始人精神使得企业能够灵活应变，是彩妆市场的积极追随者，并有着超越海外企业的潜

力。2017 年以来，受中韩两国外交紧张局势影响，韩国彩妆销售受到巨大影响，本土企业获得较好的发展机遇。凯度消费者

指数的数据显示，护肤和彩妆品牌中前 20 大品牌的销售额占比，比 15 年同期分别下降了 5 个百分点和 7 个百分点。这意味

着在竞争的带动下，消费者的美妆产品选择变得更加分化。在 2016 年彩妆品牌排行榜的前五中，美宝莲是 2016 年中国城市

消费者选择最多的品牌，其次是本土品牌卡姿兰和韩束，伊蒂之屋和谜尚皆为韩国品牌。

表 4：2016 年中国城市彩妆品牌排行榜前十品牌 2016 排名品牌消费者触及数（百万）渗透率（%）购买频次

1 美宝莲 9.2 3.7 1.3

2 卡姿兰 4.9 2.3 1.2

3 韩束 3.8 2.0 1.1

4 伊蒂之屋 3.5 1.5 1.1

5 谜尚 3.2 1.6 1.2

6 玛丽黛佳 3.1 1.4 1.2

7 悦诗风吟 2.9 1.5 1.1

8 火烈鸟 2.4 1.2 1.2

9 玫琳凯 2.3 0.9 1.4

10 巴黎欧莱雅 2.3 1.5 1.2 资料来源：凯度消费者指数，信达证券研发中心

在中国，本土品牌的发展速度依然快于外资品牌。根据凯度消费指数和贝恩分析发布的《2017 年中国购物者报告》指出，在

2016 年，本土品牌实现了 8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场 93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长 1.5%，其

中，外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷。从 2014-2016 年外资品牌价值份额变化中可以看

出，统计数据中有 18 个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况，其中彩妆被夺走最多，15-16 年外资品牌份额

变化为-5.3%。


图 10：彩妆外资品牌被本土品牌夺走市场份额


化妆品行业高端化趋势高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素。虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品，但高端产品份额持续上升。根据

凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了 46%的销售增长。

在进口高端化妆品领域，2016 年国内销售额达到 250 亿元，同比增长 10%。按彩妆、护肤、香水三类来划分，护肤仍然是钟

头，其次是彩妆，销售额分别约为 175 亿元、55 亿元。

新世代的消费国际化趋势开始出现。根据京东大数据显示，19-25 岁年龄段用户，即所谓的“新世代”的购买力正在变强。该

年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程，消费的国际化趋势开始出现，TOP50 商品中雅诗兰黛、迪奥、范思哲

等高端品牌较多。


图 11：护肤品和彩妆高端化市场比大众化市场的增长更快


图 12：大众及高端化妆品品牌检索趋势图 13：高端化妆品在中国市场的销售增长（单位：亿元，%）

资料来源：360 大数据，信达证券研发中心资料来源：iziRetail，信达证券研发中心


化妆品本质上是“日用品”。与奢侈品不同，高档化妆品本质上是日用品，消费者需要不断重复购买。而且，随着消费意识及

消费力的增强，高档化妆品市场需求量猛增。同时，化妆品不同于服装、鞋帽有码数和版型的问题，它比较标准化，适用人

群很广，不但可以自用也可以送人，需求非常普遍，所以化妆品也具备“类硬通货”的商品属性，流通性强。

在线上美妆领域中，品牌高端线和日韩线越来越受到消费者的追捧。2016 年，资生堂旗下殿堂级品牌肌肤之钥 CPB 入驻天

猫，是高端品牌线上布局里程碑式的一站；而韩国品牌艾诺碧在天猫平台的入驻，完成了爱茉莉太平洋集团在中国市场所有

品牌线上渠道的布局。

表 5：天猫历年高端线 TOP1 品牌及整体排名年份品牌排名

2013 倩碧 54

2014 雅诗兰黛 25

2015 雅诗兰黛 20

2016 雅诗兰黛 18 资料来源：阿里大数据，信达证券研发中心

表 6：天猫历年日韩 TOP1 品牌及整体排名年份品牌排名

2013 菲诗小铺 24

2014 兰芝 19

2015 悦诗风吟 21

2016 悦诗风吟 7 资料来源：阿里大数据，信达证券研发中心


线上化和年轻化妆品消费趋势

线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成

随着电商逐渐渗透人们的生活，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。CBNData《2017 中国美妆个护消费趋势报

告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过 10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的 11 倍；个护行业

线上增速是线下增速的 8 倍。

中国化妆品渠道格局正在经历转变--从 2015 年底开始，国内线下交易渗透率开始下降，这是国内线下购物者数量和购买频次

首次双双出现下降。同时，线上购物和海外购物持续增长，16 年渗透率分别同比增长了 4.2 个百分点和 0.9 个百分点。同时，

在线上总增长来源中，由线下转移到线上的消费比例从 2015 年的 10%增长到了 2016 年的 21%。

中国消费者每年购买化妆品平均 6.4 次，使用渠道平均为 2.5 个。这些消费者中，23%为全渠道购买者，至少通过 3 种渠道进

行购买。其年均消费为 1,314 元人民币，远超其他群体。15-29 岁是这群消费群体的关键组成，占全渠道购物者的 58%。

2011-2017 年线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。最新京东大

数据显示，2016 京东美妆个护销售额同比增幅高达 102%，美妆线上渗透率已达到 43%。

图 14：美妆线上消费渗透率图 15：2016 年线上 B2C 市场化妆品销售额（单位：亿元，%）

资料来源：《2017 美妆消费报告》，信达证券研发中心资料来源：星图数据，信达证券研发中心


图 16：化妆品 B2C 电商生态圈

资料来源：星图数据，信达证券研发中心

图 17：2016 年网购化妆品消费者月均消费



购买渠道偏好线上大型综合电商

线上购买已成为美妆最主要购买渠道，综合类电商更受青睐。随着电商的发展，线上购买渗透率逐渐上升，消费者已经形成

线上美妆购买习惯，其中 29.5%的消费者表示线上购买更多。同时，由于护肤品直接接触于人体皮肤，因此消费者更加注重

美妆产品选择的安全性，在网购化妆品产品具有真伪风险的时代，人们对于正品的要求更高，有 69.7%的消费者愿意在大型

综合电商类平台购买，值得信赖的大型线上平台（例如天猫、京东等）和品牌官网无疑成为线上购买的最优选择。

图 18：美妆产品购买渠道偏好图 19：美妆产品线上购买渠道占比

资料来源：艾瑞咨询，信达证券研发中心资料来源：艾瑞咨询，信达证券研发中心

天猫京东仍然是化妆品网购最偏好的综合类电商平台。根据星图数据重点监测数据，B2C 综合电商平台中，天猫仍然是 2016年在化妆品市场吸金最多的平台，全年份额超过 6 成，京东依然紧随其后，份额接近 3 成，1 号店作为超市起家平台，日化方

面也有一定优势，份额约为 4.2%。


图 20：2016 年重点 B2C 综合平台格局


图 21：超过 3000 家美妆品牌入驻天猫平台

资料来源：阿里大数据，信达证券研发中心


2016年，线上化妆品市场稳定增长，在星图数据重点监测的品类中，清洁护肤最能吸金，彩妆发展最为平稳，身体洗护则可

能在未来一年爆发。

社会中坚力量 80 后及个性 90 后撑起 7 成线上化妆品市场

2016 年网购化妆品消费者中，以社会中坚力量 80 后以及个性化人群 90 后为主，占到整个线上化妆品消费的 73.9%。同时网

购化妆品人群以白领及学生为主，随着社会分工更加多远，以及整体消费升级、网购渗透率提升，线上化妆品消费人群的职

业越来越分散，未来会有更多不同人群进行线上化妆品消费。

图 22：2016 年网购化妆品人群比重图 23：中国网购化妆品消费者年龄结构分布

资料来源：星图数据，信达证券研发中心资料来源：星图数据，信达证券研发中心


男性美妆消费趋势

90 后男性成为化妆品市场的生力军

随着“男色”时代的崛起，男性也正在成为美妆的消费主力之一。根据 Euromonitor 的预测，2016-2019 年，中国内地男性护肤

品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到 13.5%，远高于全球的 5.8%。同时，近两年，男士化妆品行业的关注度持续

增长，年均增速（40.2%）超过化妆品行业总体（3.5%）增速。透过 2015--2016 年艾瑞数据对比分析可见，在护肤美颜方面，

男性用户与女性用户的人均消费差距已从 2014 年的 26.6 元减少到了 13.7 元，同时网购化妆品的男女比重分别达到 35.4%、

64.6%。

就区域和年龄层来看，沿海以及经济较发达地区的 90 后男士已经成为这一市场的主要消费驱动力。《2017 年美妆消费报告》

中的“美妆用户鲜肉地图”显示，广东、北京、江苏已是热衷颜值消费的小“鲜肉”（19-25 岁男性）的最大聚合地，分列前

三。其中广东地区男士化妆品占比排名第一，达到了 14.5%。

图 24：2016 年男女网购化妆品比重图 25：中国男士化妆品搜索排名地区

资料来源：艾瑞咨询，信达证券研发中心资料来源：360 大数据，信达证券研发中心（注：颜色越深代表搜索越靠前）


男士护肤渐进入细分市场

就使用功能而言，保持清洁和提升个人魅力始终是男士化妆品的重要选项，根据《2017 年美妆消费报告》数据，16 年男士更

加注重面部护肤，消费额分别同比增长 89%，其中，30 至 40 岁的男士占整个消费比例的五成左右，而最大的潜力市场则是

18 至 26 岁左右的年轻大学生群体、年轻的上班一族等。

图 26：2016 年男性、女性美妆消费额同比增长（单位：%）图 27：男性各品类消费额占比（单位：%）

资料来源：《2017 美妆消费报告》，信达证券研发中心资料来源：《2017 美妆消费报告》，信达证券研发中心

图 28：2016 年男性化妆品检索内容及趋势（单位：%）图 29：男士护肤品功效关注度年均增长率（单位：%）

资料来源：360 大数据，信达证券研发中心资料来源：360 大数据，信达证券研发中心


男性消费者在选购时，最为关注的两个指标分别为产品、口碑。随着男士对化妆品了解的深入，关注“品牌”的比例逐年降

低，而更关注“产品”和“使用方法 ”。男士香水、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏等护肤品，无论从种类还是从品牌上，

都较以往有很大的变化，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。

在产品领域，男性最为关注的三大功能为：集中在祛痘、防晒、控油，关注度分别为 18.5%、17.9%，12.2%这也意味着男士

群体在化妆品消费领域仍然处于入门阶段。品牌选择上，巴黎欧莱雅、妮维雅和倩碧依然是男士选择化妆品最关注的三个品

牌，关注度分别为 24%、14.4%、8.7%。

图 30：2016 年男士护肤品功效关注度图 31：2016 年男士护肤品品牌关注度

资料来源：360 大数据，信达证券研发中心资料来源：360 大数据，信达证券研发中心

投资建议化妆品行业消费者的三大趋势为：消费全方位升级；人群日趋年轻化；线上消费更加成熟。我们看好消费升级、美妆步骤成

长给化妆品行业带来的核心推动力，建议关注男性在护肤品方面需求增加、以及中高端品牌使用趋势提升的行业机会。

风险因素宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱。


研究团队简介

陶伊雪，麦考瑞大学国际贸易与商法硕士，2014 年 12 月正式加盟信达证券研究开发中心，从事消费行业、能源化工行业研究。

李丹，信达证券大消费行业首席分析师，研究领域覆盖家电、轻工、零售、纺织服装、食品饮料等。毕业于伦敦政治经济学院，获得市场营销学以及信息系统学的双硕

士学位。曾任职于 Sumsung Group、The European House-Ambrosetti，负责国内消费品公司的品牌和营销战略规划，以及海外公司进入中国市场的战略规划和执行。

在企业竞争力、品牌价值、零售管理、公司管控、消费行为研究等领域有丰富经验。李沁，研究助理。英国纽卡斯尔大学理学硕士，1 年财务会计工作经验。2015 年 7 月加盟信达证券研究开发中心，从事过一年有色金属行业研究，现从事消费领域研究。

机构销售联系人

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华东王莉本 021-61678592 18121125183 [email protected]

华东文襄琳 021-63570071 13681810356 [email protected]

华东洪辰 021-61678568 13818525553 [email protected]

华南易耀华 0755-82497333 18680307697 [email protected]

国际唐蕾 010-63080945 18610350427 [email protected]


分析师声明

负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明，本人具有证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告；本报告所表述的

所有观点准确反映了分析师本人的研究观点；本人薪酬的任何组成部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关。

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评级说明

投资建议的比较标准股票投资评级行业投资评级

本报告采用的基准指数：沪深 300 指数（以下简称基准）；时间段：报告发布之日起 6 个月内。

买入：股价相对强于基准 20％以上；看好：行业指数超越基准；

增持：股价相对强于基准 5％～20％；中性：行业指数与基准基本持平；

持有：股价相对基准波动在±5% 之间；看淡：行业指数弱于基准。

卖出：股价相对弱于基准 5％以下。

风险提示

证券市场是一个风险无时不在的市场。投资者在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。建议投资者应当充分深入地了解证券市场蕴含的各项风险并谨慎行事。本报告中所述证券不一定能在所有的国家和地区向所有类型的投资者销售，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法

律、商业、财务、税收等方面咨询专业顾问的意见。在任何情况下，信达证券不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。

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