市场营销模拟卷（一）答案...

市场营销模拟卷（一）答案

市场营销学（一）参考答案

一、单项选择题

1. D2. A 3.B 4. D5.C 6. A7.A 8.B 9. A10. A11. D12.D 13. D14. B15. D

二、多项选择题

1. ACD2. AD3.ABCD 4. ABD5. ABC

三、辨析题（判断正确 2 分，理由 2 分，判断错误不得分）

1、 ×。

理由：市场的发展史一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程

2、 ×。

理由：品牌资产价值的高低，是由品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等方面

决定。

3、 ×。

理由：市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分

支

4、 ×。

理由：抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支小，所需要的时间短。

5、 ×。

理由：批发是指一切将物品和服务售给为了转售或者商业用途而进行购买的人的活动

四、简答题

1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集

中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互

惠购买和租赁等特点。

2、确认需求；信息收集；备选产品评估；购买；购后行为

3、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，

扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

4、直复营销；直接销售；电话营销；自动售货；购物服务公司；电视购物与网上商店

5、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随

行就市定价法和投标定价法等。

五、论述题

1、在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商

执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，

则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或

相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏

好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交

货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及

所采用的运输系统的要求。

（以上为参考答案，根据学生回答具体情况酌情给分）

2、试述怎样选择广告媒体？

（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体

随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电

视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和

媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适

应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接

触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传

播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒

体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的

广告媒体。


六、案例分析

答案要点

(1)顾客群体的分析:(2)顾客需要的分析;(3)满足程度的分析（以上为参考答案，根据学

生回答具体情况酌情给分）

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（一）


1.B 2.D 3.A 4.C 5.C 6.A 7.B 8.B 9.B 10.C


1.BCD 2.ABCD 3.AD 4.ACD 5.ABC 6.ABC 7.ABD 8.AC 9.ABCD 10.ABCD三、辨析题

1.×理由：这种现象应该属于刺激泛化，即对“茅台醇”引起的好感反应经由“茅台”引起的。

2.×理由：食品、日常用品等生活必须品，消费者比较熟悉，在很多情况下已形成习惯性购买，此时，参照群

体的影响相对较少。

3.√理由：因为意见领袖较其他消费者而言会更多地为他人提供信息，且在更大程度上影响别人的购买决策，

因此，将样品赠送给意见领袖，所获得传播效果要更好。

4. ×理由：企业的营销努力也是影响扩散速度的重要因素，企业越努力，创新越容易扩散。

5. ×理由：购物环境适应能力强，反应敏捷，易于沟通应是多血质类型的气质特征。

6. ×理由：对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映的是感觉而非知觉。

7. √理由：消费者对所选商品爱不释手表现为对该商品的的趋之，嫌商品价格高则表现为对商品的恶之，因此，

这种利弊相伴的冲突属于趋避冲突。

8.×理由：从亲朋好友处获得的商品信息属于人际来源。

四、简答题

1.按照消费者参与程度，可以将消费者购买决策类型划分为三种类型，分别是：

（1）惯常决策，消费者参与程度很低，购买行为最为简单。

（2）有限决策当消费者认为备选产品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间

比较短时，消费者所面临的大多属于有限决策。

（3）广泛决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟

酌的情况下所作的购买决策。

2.（1）时间与空间观念（2）象征（3）契约和友谊（4）礼仪与礼节

3.影响注意的因素主要有三类：刺激物因素、个体因素和情境因素

4.（1）参照群体的权威性、可信度和吸引力

（2）消费者的个性特征、个人的知识及经验

（3）消费者的自我形象

（4）消费者选购产品的特点和类型

5.（1）决定企业的产品及消费过程在哪些方面受社会身份、地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消

费联系起来；

（2）确定应以哪一社会阶层消费者为目标市场

（3）进行产品定位

（4）制定市场营销组合

五、论述题

1.所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。影响创新

扩散的因素包括产品特征、目标市场特征和企业的营销努力三个方面。

（1）产品特征。具体包括相容性、相对优势、复杂性、可观测性、可试用性。

（2）目标市场特征。具体包括群体性质、决策类型、感知需。要和知觉风险。

（3）营销努力。

2.理论内容：1.弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。（1）意识是与直接感知

有关的心理部分；（2）前意识是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。

（3）潜意识指蕴含在意识层之下的欲望、情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。2.弗洛伊

德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。（1）本我反映的是人的原始的欲望和冲动，是

人的生物性的一面。（2）自我是人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，它一方面立足于本我，反映

本我需求，另一方面考虑社会需要，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围内。自我的主要机能是

自我保存和趋利避害。（3）超我是人格中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对父母道德行为的认同，

对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。

启示意义：精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机必须深入到人类

的内心深处。精神分析说提醒我们，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及

这些需要以何种形式反映到商品购买上。

六、案例分析

运用消费者需要理论进行作答

参考答案：第一种策略，将糖果体积减少一半，减少人们担心肥胖和蛀牙的担忧，满足的是消费者的安全

需要；第二种策略，宣传奖励自己，满足的是人们自尊的需要；第三种策略，是启用身材苗条的芭蕾舞演

员翩翩起舞，满足的是人们自我实现的需要。

市场营销模拟卷（二）答案

市场营销学（二）参考答案


1.B 2.C 3.D 4.D 5. D6.B 7.C 8. B 9. C10. B 11.B 12.C 13. C 14.C 15.B


1.ACE 2.ADBCE 3.BCDE 4.BDE 5. BD


1、 ×。

理由：经纪人不拥有所经营产品的所有权的批发商。

2、 ×。

理由：企业很难改变环境，正确的思维是更好的适应环境。

3、 ×。

理由：金牛类业务单位才能给企业带来现金。

4、 ×。

理由：人员推销的优点是针对性强，互动效果好。

5、 ×。

理由：组织市场具有顾客数量少、购买批量大的特点，做广告可以减少人员推销的难度。

四、简答题

1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，

而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所

有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业

和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，

而分销渠道不包括供应商和辅助商。

2、发起者；影响者；决定者；购买者；使用者

3、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观

环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括

企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一

系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等

因素。

4、顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性

5、调研活动；专题活动；媒体传播；事件策划；外联协调；其他日常活动。

五、论述题

1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯

性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只

是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出

独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的

手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者

并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信

息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客

经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，

只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品

牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度

介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次

上与同类竞争性产品拉开差距。


2、产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品

生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何

产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术

开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现 S型

曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就

内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全

可能改变企业产品生命周期的命运。


六、案例分析

（1）、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？

答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。

（2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。

答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。

（3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?

答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业

自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。

无标准答案，学生根据案例材料结合营销理论进行回答，言之有理，即可得分。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（二）


1.A 2.C 3.B 4.B 5.C 6.C 7.A 8.D 9.A 10.C


1.ABCD 2.ABCD 3.CD 4.ABD 5.ABC 6.BCE 7.ABC 8.ABCD 9.ABC 10.BCD三、辨析题

1.×理由：广义消费者是指购买使用各种产品和服务的个人和组织。

2.×理由：提高顾客满意，除可提高顾客购买总价值外，还需降低顾客购买总成本。

3.×理由：习惯型购买决策情境下，消费者的信息收集方式主要是内部收集。

4.√理由：根据双因素理论，商品的基本功能和属性属于保健因素，商品的质量、性能、价格属于为消费者提

供的基本功能和属性范畴。

5.×理由：有目的还需要一定意志努力的注意应是有意注意。

6.×理由：操作条件反射理论往往发生在高介入的购买情景中。

7.√理由：知觉具有整体性特征，消费者在购买商品时，会将商品本身及相关的环境内容知觉为一个整体。

8.×理由：除时间因素外，消费者的学习态度、材料性质、数量以及在序列中的位置均为会影响遗忘。

四、简答题

1.（1）社会阶层的地位性

（2）社会阶层的多维性

（3）社会阶层的层级性

（4）社会阶层的限定性

（5）社会阶层的同质性

（6）社会阶层的动态性


（1）刺激物因素。是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。

（2）个体因素。指个人的特征，他们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要和动机、态度、

适用性水平。

（3）情境因素。既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，也包括暂时性的个人特征如个体当时的身

体状况、情绪等。

3.卡茨认为，态度有四种基本功能：即适应功能、防御功能、认知功能、价值表现功能。

（1）适应功能。指态度能使人更好的地适应环境和趋利避害。

（2）防御功能。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现

实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

（3）认知功能。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

（4）表现功能。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价

值观，表现出消费者的性格、兴趣和文化修养。

4.（1）区别：情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情感一

般指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激

而形成的内心体验。

（2）联系：消费者的情绪是情感的外在表现；情感是情绪的本质内容。

5.（1）妻子主导型

（2）丈夫主导型

（3）自主型

（4）联合型

五、论述题

1.（1）参照群体的权威性、可信度和吸引力（2）消费者的个性特征、个人的知识及经验

（3）消费者的自我形象（4）消费者选购产品的特点和类型

提示：要展开进行说明

2.（1）相对优势。指潜在顾客认为一种新产品优于现有的替代品的程度。

（2）适应性。指与消费者现有的需求、价值观和行为相一致的程度。

（3）复杂性。指一种新产品难以理解或使用的程度。

（4）可试用性。在一定条件是否可以使用的情况。

（5）可观察性。一种产品的属性或利益可以被潜在消费者观察、想象或表达的容易程度。

上述五点需要展开说明每个特征什么标准下易扩散。如“相对优势高，易于扩散”。六、案例分析

1.因为其购买过程属于高参与状态，唐小姐的购买决策类型为广泛购买决策。

2.购买决策过程包括五个阶段：确认需要（确认问题、需求认知均可）、收集信息、评价方案、购买、购

后评价。①唐小姐因工作面试需要，以及现有的服装不能满足其面试需要，产生购买新衣服的需要，此阶

段为确认需要阶段；②经过内部搜寻发现 S和 G公司不出售职业服装，通过报纸获悉某家大型百货公司销

售唐小姐所需服装，此阶段为信息收集阶段；③看到 P.E品牌服装后，销售人员向她展示了三套服装，唐

小姐选择一套进行试穿，此阶段为方案评估阶段；④在李小姐、销售员和店内另一位顾客的赞同下，唐小

姐决定买下服装，此阶段为购买；⑤在购买服装后，由买了一双皮鞋与之相搭配，此阶段为购后行为阶段

市场营销模拟卷（三）答案

市场营销学（三）参考答案


1. B2.C 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.B9. C10.C 11.C 12.A 13.A 14.D 15.D


1. ABE2.ABDE 3.ABC 4.BCD 5.ABE


1、 ×。

理由：市场定位是确定产品在目标顾客心目中的位置

2、 ×。

理由：金牛产品是销售增长率低相对市场占有率高的产品

3、 √。

理由：生存资料中的必需品无论价格如何变化对需求量的影响不大，缺乏弹性。

4、 ×。

理由：用户多而广先用广告拉动需求，效果较好，因此，拉式策略适用于用户多而广，需求

总量大的产品促销

5、 ×。

理由：市场营销观念虽然能够满足顾客需求，以顾客需求为中心，但是从社会发展层面来看，

缺少对社会长远利益的关注。

四、简答题

1、简述地区定价策略类型

答：1）产地交货定价；2）统一交货定价；3）基本定价；4）分区定价；5）运费免收定价。

2、简述引发企业降价的因素

答：引起企业主动降价的动机主要有：(1)生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销售，

而采用其他非价格竞争手段如产品改良、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要

考虑降价促销。(2)产品的成本比竞争者低，企业希望通过降价来提高市场占有率，增加销售。

(3)企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大市场占

有率。

3、简述产品组合策略类型

答：1）扩大产品组合；2）缩减产品组合；3）产品延伸；4）产品线现代化

4、简述密集型发展战略的形式及特点

答：密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。

其形式有三种： 1）市场渗透。采取种种措施增加现有产品的销售的策略。2）市场开发。力

图利用新市场增加现有产品的销售额。3）产品开发。企业通过对现有产品的改进满足顾客需

要，来增加企业的销售额，扩大市场占有率。

5、简述市场定位程序

答：1）明确潜在竞争优势；2）选择相对的竞争优势；3）显示独特竞争优势。

五、论述题

1、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和

发展；

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需

求，形成老年医疗保健品市场；

（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作

可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年护理市场。


2、①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；

②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理

亚文化等；

③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和

消费行为产生影响；

④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；

⑤举例说明。

（需展开论述，根据论述情况酌情给分）

六、案例分析

1.市场定位是指企业在市场细分的基础上,依据市场上的竞争状况和本企业的条件,建立本企

业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。大宝主要是根据产品使用人进行定位的，

选择普通工薪阶层作为销售对象，并实施与之相适应的价格策略、渠道策略及广告策略。

2.长宽渠道短宽；大宝采用的长宽渠道

3.媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告

预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。

4.成功的原因主要有从产品定位、渠道选择、价格制定、广告媒介选择四个方面进行分析

5.企业在制定营销策略、开展营销活动时,必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者;这

些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为

此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并

进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地

开展市场营销活动。

学生根据案例材料结合营销理论进行回答，言之有理，即可得分。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（三）


1.D 2.A 3.B 4.D 5.B 6.B 7.B 8.D 9.C 10.D


1.ABCD 2.ABCDE 3.ABC 4.ABCD 5.BCD 6.AC 7.CD 8.ACD 9.ABCD 10.ABD三、辨析题

1. ×理由：题中美食是对消费者有吸引力的，害怕发胖则是消极的后果，因此，此冲突应该属于趋避冲突。

2.×理由：消费者行为学不仅注重研究消费者的具体活动，也注重研究消费者的心理活动。

3.×理由：消费者购买意向和实际的购买行为之间还会受到意外因素和他人态度的影响。

4.×理由：投射法是采用间接的方法对消费者心理进行测量，因此可以采用投射法。

5.×理由：是消费者的延伸自我

6.×理由：学习是由经验产生，而非气质

7.×理由：人们对事物的态度并非与生俱来的，而是在长期的社会实践中不断学习、不断总结经验逐步积累而

成的。

8.×理由：适用于采用告知型广告

四、简答题

1. （1）他人态度（2）意外因素（3）知觉风险

2.赫兹伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。在消费

者动机分析中，商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素，这类基本的

利益和价值如果不具备，就会使消费者不满，然而商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费

者产生满意感。

3.第一阶段：消费者购买某种能够向他人传递自我概念的产品。

第二阶段：消费者希望参照群体理解产品的象征性。

第三阶段：希望参照群体将产品所具有的象征品质视为他人格的延伸的部分

4.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。其特征包括：选择性、整体性、理解性、恒

常性。

5.（1）认知成分。对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思维和好坏的评价，以及赞成或反对

（2）情感成分。对人、对事所做的情感判断。

（3）行为倾向。个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。

五、论述题

1. 两者之间的相同点：认为学习是刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。学

习是建立在条件反射基础上的。

两者之间的不同点：（1）经典条件反射理论由前苏联生理学家巴普洛夫创立。该理论认为：借助于某种

刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。操作条件

反射理论解释的是人为适应环境而能动地采取的行为经典条件反射理论强调，学习是先有刺激后有反应；

操作性条件反射理论也被称工具性条件反射理论，是由美国著名的心理学家斯金纳提出来的。（2）斯金纳

的操作条件反射理论强调，学习是先有行为后有刺激，行为反应是自发出现的，而后才被刺激所增强。强

调了强化会加强刺激与反应之间的联结作用。操作条件反射理论强调，学习是先有行为后有刺激。

2.（1）参照群体的权威性、可信度和吸引力。在消费者心目中权威性高，可信度高的参照群体对其吸引力

更大，影响力也越大。

（2）消费者的个性特征、个人的知识及经验。一般来说，善于独立思考，具有较强自信心，具有较强分

析。判断能力的消费者，受参照群体的影响较小。反之，则大。

（3）消费者的自我形象。当参照群体的价值观、行为准则与消费特征与消费者自我

形象相符合时，影响力越大。

（4）消费者选购产品的特点和类型。当产品可见和非必需时，参照群体影响大；生活必需品，影响相对

较小；奢侈品或非必需品，受参照群体影响较大。

六、案例分析

（1）①耐心诉说的消费者型较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者清雪稳定、有耐心、

自信心强；②自认倒霉型消费者比较明显的反映出抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔

寡断；③灵活变通型消费者比较明显地反映出多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意

见，行为外向，比较热情；④据理力争型消费者比较明显地反映出胆汁质的特征，这类型的消费者精力旺

盛、急躁、易冲动

（2）本题无标准答案，只要能够针对各个气质类型特点提出策略即可得分。但要表达的流畅有逻辑。

市场营销模拟卷（四）答案

市场营销学（四）参考答案


1.B 2.D 3.B 4.C 5.B 6. C7.D 8.C 9.B 10.A11.A 12.C 13. A14. B15. D


1.ACE 2.BDE 3.ACE 4.ABCE 5. ACDE


1、 ×。

理由：新产品是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需

求的产品。

2、 ×。

理由：渠道成员间关系最为紧密的是公司式分销渠道系统

3、√。

理由：只有实现交换企业能够正常运营，顾客的需求才能得到满足，因此市场营销的目的是

交换。

4、 ×。

理由：产品组合的长度是指一个企业产品项目的总数，产品线的数量是衡量产品组合宽度的

指标。

5、×。

理由：拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动以增

进产品的需求。推式策略是由产业链上游向下游逐层推进。

四、简答题

1、什么是市场细分？市场细分有何作用？

答：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过

程。细分市场有利于提高企业的竞争能力；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最

大的经营效益；市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

2、交易营销与关系营销的联系与区别是什么？

答：与交易有关的营销活动，即交易营销。关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经

销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使

有关各方实现各自目的的营销模式。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。1、在交

易营销情况下，除产品和企业市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的

关系，如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则

企业与顾客的关系就会终止。在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格

不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。2、交易营销强调市场占有率。

关系营销强调顾客忠诚，关系营销为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

3、什么是撇脂定价策略？简述这种策略的应用条件？

答：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。市场上有足够

的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使

需求减少一些，因此产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。

在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护。某产品的几个定的很高，使人产

生某种产品是高档产品的印象

4、怎样从总体上来理解产品？产品整体概念包含哪几个层次？

答：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、

服务、场所、组织、思想、主意等；包括核心产品、形式产品、附加产品。

5、什么是市场定位？企业市场定位的全过程可以通过哪几个步骤来完成？

答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾

客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。1、确

认本企业的竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、明确显示独特的竞争优势

五、论述题

1．目前手机已进入成熟期，试分析市场成熟期的特点，并以某手机品牌为例，探讨其应采取

的营销对策。

答：进入成熟期的产品的市场特点是：市场需求趋于饱和，潜在顾客减少，产品销量增长缓

慢，达到顶峰然后缓慢下降，竞争激烈。策略：调整市场；调整产品；调整营销组合（需展

开论述，根据论述情况酌情给分）

2、试论述三种目标市场战略的特点及其应用条件。

答：无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一

的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；

适用范围有限。

差异性营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目

标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的

需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是

市场营销费用大幅度增加。

集中性营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目

标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省

费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

六、案例分析

1、成本；信息类型；产品特性；目标沟通对象的媒体习惯。

2、相对优势；适用性；复杂性；可试性；明确性。

学生根据案例材料结合营销理论进行回答，言之有理，即可得分。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（四）


1.C 2.D 3.D 4.D 5.C 6.C 7.C 8.A 9.A 10.A


1.ABC 2.AB 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ACD 6.ABCDE 7.ABDE 8.ABCE 9.ABCD 10.BDE三、辨析题

1.×理由：此时情况紧急，消费者在决策时不会花费大量时间，因此属于名义型决策。

2.×理由：属于行为学习

3.×理由：展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使感觉器官有机会被激活而不是一定一定被激活。

4.√理由：保健因素是导致消费者不满的因素，如果得不到满足则会产生不满，因此商品的基本功能和价值属

于保健因素。

5.√理由：知觉具有整体性特征，消费者在购买商品时，会将商品本身及相关的环境内容知觉为一个整体。

6.×理由：操作性条件反射更适合高介入购买。

7.×理由：理由：由于受到购买能力、购买动机、测度上问题等因素影响，消费者态度和行为之间会出现不一

致。

8. ×理由：社会阶层是由多个变量决定的，包括经济变量、政治变量和社会互动变量。

四、简答题

1.个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。其特征包括：

（1）稳定性：消费者经常表现出来的个人精神面貌的心理倾向和心理特征。

（2）整体性：与其它心理活动相互协调，有机联系在一起。

（3）独特性：不同消费者主体所体现的个性心理带有鲜明的独有精神面貌。

（4）可塑性：消费者个体的个性随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性也可以改变

2.（1）需求结构发生变化

（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高

（3）注重实际和良好的服务

（4）防范意识明显

（5）补偿性消费者心理

3.区别：（1）情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。（2）情

感一般指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、美感等。是人们在

长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深

邃性。

联系：情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及特点则无从表现和存

在。

4. 1）首因效应.是指在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。

（2）近因效应。是指最后的印象对人的认知具有重要的影响。

（3）光环效应。是指由事物的一点做出对事物整体的判断。容易产生“一好百好，一坏百坏”以偏概全的认

知偏差。

（4）刻板效应。是指人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者说是一种概括性的笼统的看

法。

（5）投射效应。以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人一定会有。

5. （1）时间因素

（2）学习态度

（3）识记材料的性质和数量

（4）材料在序列中的位置

五、论述题

1. 消费创新者可以被定义为“最早购买新产品的相对较小的消费者群体”。消费创新者与非创新者相比具

有许多不同的特征，这些特征主要体现在以下方面。

（1）在在特定产品领域上有更多兴趣

（2）消费创新者倾向于向其他消费者提供更多的有关新产品的信息和忠告。

（3）消费创新者比非创新者会更多地接触杂志，特别是对与那些专业性的趣味杂志，他们会更感兴趣，

另一方面，创新者看电视较少。

（4）消费创新者往往比其他消费者的经验丰富，对产品变化的态度比较积极，他们的成就动机与教育水

平较高，有超前经济倾向和热情，避免思想僵化，不满足其现有的生活状况。

（5）创新者比其他消费者拥有更多的收入和财富。

（6）创新者更看重新产品的兼容性、相对优势和可试用性，不太注重复杂性。

（7）具有较少的品牌忠诚，更容易转换品牌。

（1）胆汁质消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新、奇产品；决策迅速，缺乏深思熟虑；遇到怠慢，

易烦躁并反应激烈。体现出冲动性购买行为特点。

（2）多血质消费者善交际、适应能力强，善于收集信息、观察敏锐、反应敏捷、易于沟通、但兴趣容易

转移。体现出想象型和不定型的购买特点。

（3）黏液质消费者谨慎、细致、认真；不易受广告和他人的影响，喜欢自己观察、比较做出决定；稳定

性强。体现出理智型的购买行为特点。

（4）抑郁质消费者考虑周到、细致敏感；购物行为拘谨、谋而不断；缺乏主动性且对他人介绍无兴趣或

不信任。体现出谨慎型和敏感性型购买行为

六、案例分析

从差别感觉阈限知识点进行作答。价格降低幅度如果低于差别感觉阈限，则起不到促销的效果；如果降

价幅度超高差别感觉阈限，则多余的部分则属于浪费。

参考答案：1.哈里的决策是蒙受了损失的。消费者对电炉的差别感觉阈限是 150 美元，而哈里的折扣是 100

美元，因低于消费者的差别感觉阈限，并未起到相应的促销效果，所以白白浪费了 20×100=2000美元。2.加利虽然增加了销售额，但其折扣价为 200美元，超过差别感觉阈限 50美元，这多出来的 50美元则是白

白浪费掉的。因此，加利的损失是 50×30=1500美元。

市场营销模拟卷（五）答案

市场营销学（五）参考答案


1. C 2. C3. B4. C 5. C6.A 7.B 8. D9.B 10. B11. B12.A 13.D 14. A 15.A


1. BCDE2. ABC 3. CDE 4. BCDE 5. ACE


1、 ×。

理由： “我们生产什么，就卖什么”，“以产定销，以量取胜”的观念属于生产观念

2、 ×。

理由：可以为消费者提供某些特殊的购买动机和可以吸引一些希望买到便宜或得到奖励的消

费者的促销方法是营业推广

3、 ×。

理由：企业产品组合中产品项目的总数称为产品组合的长度

4、 ×。

理由：大型机器设备在构建分销渠道时，宜采用短渠道、窄渠道。

5、 ×。

理由：消费品尽管种类繁多，不同品种甚至不同品牌之间能互相替代

四、简答题

1、折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞

争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦

竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价

并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况

是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。

（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买

后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价

格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。

2、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即

（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使

用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、

采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。

包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

3、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企

业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也

会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面

临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动

地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考

察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化

的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实

现最好的结合。

4、可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单

一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结

构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不

同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）

市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。

即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

5、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，

但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，

企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高

市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

五、论述题

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环

境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；

而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满

足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。

从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和

发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理

者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限

制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更

无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接

把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可

的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非

只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效

地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更

有利于企业营销活动的空间。

2、1营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；

（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；

（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；

（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；

（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。


六、案例分析

答案要点

(1)中国旅游业市场前景极为广阔

(2)宏观营销环境是指作用于直接营销环境并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,

包括人口,自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素,企业及其

直接环境都受到这些社会力量的制约和影响

(3)可以从人口环境、经济环境、政治法律环境、文化环境等途径阐述。比如,①改革开放以

来,我国城乡居民收入增加与生活质量提高非常明显,旅费消费需求总量迅速增大,国民出游

的空间范围进一步扩大。②文化是旅游的灵魂，我国是一个有着几千年历史的文明古国,长期

的历史积淀已经形成了一批世代相传、富有中华民族文化特色的传统节日,国家法定节假日制

度调整方案,有利于弘扬和传承民族传统文化,例如除夕、清明、端午,中秋。③新的休假制度

的实行，从业人员劳动时间的缩短和带薪假期的增多,预示着我国公民休闲度假旅游时代的到

来,使得我国国际和国内旅游消费市场潜力无限。④中国在世界的重要地位，决定了作为世界

旅游资源第一国,中国必将成为世界最大旅游目的地国。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（五）


1.B 2.D 3.B 4.C 5.A 6.C 7.B 8.D 9.B 10.C


1.ABE 2.AC 3.ABCDE 4.BCDE 5.ABCD 6.AB 7.ACDE 8.AB 9.ABD 10.ABCD三、辨析题

1.×理由：改变的是认知成分

2.×理由：知觉是对事物的整体反应

3.×理由：产品必需程度越低，越容易受到参照群体的影响

4.×理由：还有社会因素和营销因素

5.×理由：铃响是条件刺激

6.×理由：需要产生后，还需要有满足需要的对象和条件，才能产生动机

7.×理由：属于趋避冲突

8.×理由：需要是行为的基础，动机是行为产生的动力。

四、简答题

1. （1）观察法，是指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了

解其心理活动的方法。

（2）实验法，是有目的地严格控制或创设一定条件、人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它

进行分析研究的方法。

（3）问卷法，采用事先拟定好的问题表格（问卷），通过被试者的回答情况来分析研究他们的心理活动特

点的一种方法

（4）投射法，研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反映，以考察其所投射出的人格特征的心理

测验方法。

（5）深度访谈法，是通过一个经过训练的访问者，针对某一论点以面对面方式提出一系列探究性问题，

用以得知被访者对某事的看法，或为什么做出某种行为。

2. （1）获取消费信息。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。

（2）触发消费联想。联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。

（3）影响消费决策。学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程，也是选择购买方案

的过程。

3. （1）悬念阶段。这一阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不

安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪上升为一种急切感

（2）定向阶段。这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋

向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。

（3）强化阶段。如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢或满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的

购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。

（4）冲突阶段。这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面需求，

因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突，如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定。

4. （1）感知辨别商品的能力。

（2）分析评价商品的能力。

（3）购买决策能力。

（4）自我保护能力。

5. （1）收入对消费支出水平的影响

当可支配收入上升时，消费支出量也上升

（2）收入对消费支出结构的影响

恩格尔定律表明，随着家庭收入的增长，食物在家庭总支出中的比重逐步下降，而用于住房、教育、

健康、娱乐等其他方面的支出及储蓄的比重增加。

（3）收入对消费和储蓄行为的影响

一般来说，随着收入的增长，居民的储蓄倾向递增，而同时居民的消费倾向下降。

（4）收入对消费者所追求购买利益的影响

不同收入水平的消费者，他们需求的重点可能会大相径庭。

五、论述题

1.（1）将无意义材料转化为有意义的材料。心理学研究表明，建立在理解基础上的意义识记，有助于人们

全面、准确、牢固地记忆信息内容，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的记忆。

（2）输出的信息要限制在记忆的极限范围之内。普通人的大脑不同同时处理 7个以上的单位。企业在传

递商品信息时，要考虑消费者接受信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围之内，

避免因超出相应范围而造成信息过量，使消费者无法接受。

（3）把信息编成组块。所谓组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块使原来小的、分散的信息集

合成大块信息，从而使记忆的容量得以增加。

（4）适度重复可以加深消费者对广告和商品的印象。由于适度重复可以增加信息在短时记忆中停留的机

会，不断重复还有助于将短时记忆转化为长时记忆。

（5）尽可能将重要的信息放置在开头和结尾。心理学研究表明，材料的中间部分容易忘记，而首尾部分

则容易记住。根据这一规律，在企业经营活动中，应尽可能将最重要的部分放置在开头和结尾，以免出现

前摄抑制和后摄抑制。

2. 划分社会阶层划分方法大致可以归纳单一指标法和综合指标法。

（1）单一指标法根据某个某个单项指标将消费者分成不同的阶层。由于社会地位受到多方面因素的影

响，只用其中一项因素去衡量一个人的社会地位可能会失之偏颇。当在分析社会地位的特定方面对消费过

程的影响时，这一方法仍然是很有帮助的。实践中，常用的单项指标是教育、职业和收入。

（2）综合指标法运用多个社会经济变量从多个层面测量消费者的社会地位，即赋予职业、教育、收入、

声望等以不同的权重，测定消费者在这些项目上的总分，以此决定他属于何一阶层。综合指标法中比较著

名的是科尔曼地位指数法和霍林舍社会位置指数法。科尔曼指数法从职业、教育、居住的局域、家庭收入

四个方面综合测量消费者所处的社会阶层；霍林舍社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会阶层

的一种方法。

六、案例分析

参考答案：1.自我概念是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。消费者将

选择那些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务

2. 消费者购买某种商品，要么想保持和完善自己的形象，或者是想改变自己的形象。不仅如此，人们还

力求使自己的形象符合相关群体的规范。小王认为进入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品这些消费者

行为是能够保持和提高她自我形象的商品以及是顺应她所属群体规范的商品。而到农贸市场或者地摊上买

东西则是可能破坏、损害她的自我形象以及不被她的参照群体所接受的商品。

市场营销模拟卷（六）答案

市场营销学（六）参考答案


1. C2.A 3.C 4.B 5.A 6.D 7. B 8.A 9.B 10. A11.C 12.B 13.B 14.A 15.C


1. BDE2. BDE 3.ABCE 4.BDE 5.ACDE


1、 ×。

理由：根据通用电气公司对战略业务单位的划分，对“绿色地带”的战略单位应采取的战略

是发展。

2、 ×。

理由：“我们生产什么，就卖什么”，“以产定销，以量取胜”的观念属于生产观念

3、 ×。

理由：从市场营销学的角度来理解，市场是指现实和潜在购买者的集合。

4、 ×。

理由：不规则需求状态下营销管理的任务是协调市场营销

5、×。

理由：市场需求潜量是指一定条件下市场需求的极限值

四、简答题

1、消费者购买行为类型

答：1、复杂的购买行为 2、变换型购买行为 3、减少失调感购买行为 4、习惯型购买行为

2、顾客让渡价值

答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。总价值包括：产品价值、人员价值、

服务价值、形象价值；顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本

3、垂直渠道系统

答：1、公司式、管理式、合同式

4、人员推销的特点

答：人员推销的优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期

性。人员推销的缺点：支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高

5、简述市场营销学策略研究的主要内容

答：1、产品策略；2、价格策略；3、分销渠道策略；4、促进销售策略。

五、论述题

1、新产品开发过程

构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、商品试制、市场试销、批量上市。


2、市场营销管理哲学的演变

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。


六、案例分析

1：（1）、该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的

最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产

品定价为 33 元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

（2）为什么要采用这种策略？

答：采取撇脂定价是因为：

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利

产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚

未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取

撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考

究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方

面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺

并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（六）


1.C 2.B 3.D 4.B 5.A 6.A 7.A 8.D 9.B 10.A


1.ABC 2.ABCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ACDE 6.ABC 7.ABCDE 8.ABC 9.ABCE 10.ABC三、辨析题

1.×

理由：各种消费角色可以由一人担当也可由多人担当。

2.×理由：售货员提供的信息属于商业来源

3.×理由：操作条件反射理论适用于高介入程度。

4.×理由：文化消费需求受到任意可支配收入的影响，当任意可支配收入提高时，文化消费需求才会大幅度增

加。

5.×理由：刺激量的变化要达到差别感觉阈限才能引起人感觉上的变化。

6.√理由：心境是一种微弱、平静而持久的情感体验，具有弥散性、感染的特点。

7.×理由：在消费者获取信息的四种来源中，最有效的是经验来源，其次是人际来源。

8.×理由：商品的基本功能是保健因素

四、简答题

1. （1）知觉的选择性。消费者并非对所有刺激都做出反应，而是有选择地把其中一部分刺激加以接收、

加工和理解，这种在感觉基础上有选择的加工处理，即知觉的选择性。

（2）知觉的整体性。人们不是孤立地反映刺激物的个别特性和属性，而是多个个别属性的有机综合，反

映事物的整体和关系。

（3）知觉的理解性。人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以用自己的

知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予它一定的意义。

（4）知觉的恒常性。照度、距离和位置等条件发生变化，对物体的知觉仍旧保持不变。这种不变性被称

为知觉的恒常性。

2. 卡茨认为，态度有四种基本功能：即适应功能、防御功能、认知功能、价值表现功能。

①适应功能。指态度能使人更好的地适应环境和趋利避害。

②防御功能。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，

从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

③认知功能。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

④表现功能。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观，表现出消费者的性格、兴趣和文化修

养。

3. （1）刺激要达到一定强度才能产生感觉。刚刚能够、引起感觉的最小刺激量叫做绝对感觉阈限。

（2）在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感

觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。

4. （1）含义：意见领袖是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的产品或服务的沟通中，

就某一特定的产品或服务，能够提供建议与信息的人。简言之，意见领袖指那些影响他人的人。

（2）意见领袖一般有以下三方面的特征：①人格特征②独特的产品知识③丰富的市场知识

5.①双趋冲突。指一个人以同样强度追求同时并存的两个目的又不能兼得时的产生

的内心冲突。

②趋避冲突。指一个人对统一消费目标同时产生两种对立的动机，一方面好而趋

之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突。

③双趋冲突。指一个人同时遇到两个威胁性的事件，但又必须接受其一，才能避

免其二的内心冲突。

五、论述题

1.文化价值观可以区分为三大类，即有关社会成员间关系的价值观、有关环境的价值观和有关自我的价值

观。

（1）有关社会成员间关系的价值观反映的是一个社会社会关于个体与群体、个体之间以及群体之间适当

关系的看法。包括：在自己与他人关系上的价值观、在个人与集体关系上的价值观、在成人与孩子关系上

的价值观、在青年与老人关系上的价值观、在男人与妇女关系上的价值观、在竞争与合作关系上的价值观

和浪漫主义的价值观

（2）有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间的关系的看法。

包括：在个人成就与出身关系上的价值观、在传统与变革关系上的价值观、在风险与安全关系上的价值观、

在乐观与悲观关系的价值观、关于清洁的价值观关于自然的价值观

（3）有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。包括：在“动”与“静”关系的价

值观、在物质主义与非物质主义关系上的价值观、在工作与休闲关系上的价值观、在今天和明天关系上的

价值观、在欲望与节制关系上的价值观、在幽默与严肃关系上的价值观。

2. 情境因素是指态度改变或说服过程中具有影响的外部环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了

解，信息传递时是否有其他干扰因素等。说服消费者态度改变的过程是在一定情景条件下进行的。许多情

景因素对于说服能否达到效果具有重要的影响。

（1）预先警告。如果某一位消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他可能发展期反驳的论点，

从而增强抵御劝说的能力。但当一个人不十分信服他原来的观点，预先警告则会促进太大的转变。预先警

告作用和意见内容是否涉及个人利益有紧密的联系，对没有个人利益介入的人，能促进其态度转变，对有

较深利益牵连的人，能阻挠其态度转变。

（2）分心。分心是指由于内外干扰而分散注意力或注意力不能集中的现象。分心对态度转变的而影响，

实际上应视分心程度而定。适度的分心有助于态度转变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度的

改变。

（3）重复。信息重复会增加消费者认知，随着认知增加，人们心中的不确定性减少；但随着重复增加，

人们将逐渐适应，产生厌烦，当增加的厌烦程度开始超过减少的不确实性时，广告的说服效果就开始下降。

因此最佳的广告效果应选择适宜的重复次数。

六、案例分析

本题采用刺激泛化相关知识点进行作答

参考答案：刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起，这给营销者带

来了很多机会。案例中，Alemx公司推出的咖啡口味的新甜酒的营销策略就是刺激泛化在营销中运

用的体现。1. Alemx公司将刺激泛化应用到品牌策略当中，给新产品命名“kamora”，这与著名品牌

“Kahlua”的品牌名称比较相似；2. Alemx公司将刺激泛化应用到包装策略，即与 Kahlua”采用相似的

包装；3. Alemx 公司将刺激泛化应用到广告策略当中，将 kamora 与咖啡的相似处联结起来，使消

费者对 kamora产生与咖啡同样的反应。

市场营销模拟卷（七）答案

市场营销学（七）参考答案


1. B2. C3.D 4.B 5. A6.C 7.A 8.D 9.D 10. D11. C12.B 13.B 14.B 15.A


1.ABE 2.ABD 3.ABCDE 4.ACDE 5.ABDE


1、 ×。

理由：文化是市场营销宏观环境要素，宏观环境也称间接环境，所以文化对市场营销的影响

多半是通过间接的方式来进行的

2、 ×。

理由：环境因素指生产者不可控制外部因素和力量。

3、 ×。

理由：实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道

或其他方面相互关联的程度低。

4、 ×。

理由：面对激烈的竞争，企业可以进行二次定位，塑造高质量，高价格的形象，形成形象差

异化，以应对竞争。

5、 √。

理由：除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成

本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业可以通过扩大生产降低成本，

所以会导致生产观念奉行。

四、简答题

1、企业用两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。市场可以

细分；无法倒卖；竞争者价格进入能力弱；收支平衡；不会引起反感；不违法

2、同心；水平；集团

3、企业经营决策的前提和基础；是企业制定营销计划的依据；实现营销控制的必要条件；进

行内、外协调的依据。

4、快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗透

5、完全新产品；换代新产品；改良新产品；模仿新产品

五、论述题

1、构思；筛选；产品概念；商业分析；市场分析；产品试制；市场试销；批量上市


2、认识需要；确定需要；说明需要；无色供应商；征求建议书；选择供应商；签订合约；绩

效评价


六、案例分析

答案要点

(1)企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关键,每一个环境因素的变化都可能

为某些企业创造机会,也可能给另一些企业造成威胁。①适应环境既是营销环境客观性的要求,

也是企化营销观念的要求;②在客观环境面前,强与弱的划分标准是对环境的适应能力,善于

适应环境就能创造竞争优势;③由于营销环境的动态性,市场背销机会和环境威胁在一定的条

件下会互相转化。企业可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势,及时地调整营

销计划;企业也可以通过各种宣传手段,如广告、公共关系等,来创造需求,促使某些环境因素

向有利的方向发展变化。

(2)贝塔斯曼在中国图书业的成功和败落都和环境有着密切的关系。20 世纪末,贝塔新

曼新颖的图书销售模式对当时停留在传统门店卖书的新华书店造成强烈的冲击,也帮助其在

中国市场上获得了巨大的成功。

(3)现在的中国市场和贝塔斯曼刚进入时已经完全不同。①政治环境;更加开放,图书出

版业繁荣,多种新的商业模式出现;②经济环境:中国人可支配收入增加,生活方式发生变化;

③文化环境:人们的文化需求日益上升,社会文化产业迅速发展；④科技环境:网络营销、BtoC

等销售方式广泛运用:等等。贝塔斯曼依然沿用原有的经营模式,从而失去优势。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（七）


1.C 2.A 3.D 4.B 5.A 6.A 7.A 8.B 9.D 10.A


1.ABC 2.ACDE 3.ABC 4.ABC 5.ABCD 6.ABCD 7.BD 8.BC 9.ABCD 10.ABD三、辨析题

1.×理由：气质是受先天因素影响

2.×理由：态度形成后，会保持相对稳定，但并不是不能改变。

3.√理由：根据恩格尔定律，收入增加，食物支出占家庭总支出比重会减少。

4.×理由：社会阶层具有流动性特征，即人可能会由于个人因素及社会环境因素变化，导致所处社会阶层发生

变化。

5.×理由：情境因素具有暂时性特征

6.×理由：属于习得性特征

7.×理由：保健因素是容易导致不满的因素，如果得到满足只会消除不满，不一定会得到满意

8.√理由：产品使用时可见度越高，参照群体影响强度越大

四、简答题

1.（1）条件刺激和无条件刺激必须同时或接近于同时呈现，间隔太久难以建立联系；

（2）条件刺激作为无条件刺激出现的信号，必须先于无条件刺激而呈现，否则也将难以建立。

2.恩格尔系数是食物费用占总支出的比例。

恩格尔定律表明，随着家庭收入的增长，食物在家庭总支出中的比重逐步下降，而用于住房、

教育、健康、娱乐等其他方面的支出及储蓄的比重增加。

3.（1）家庭成员对家庭的财务贡献；（2）决策对特定家庭成员的重要性；

（3）夫妻性别角色取向；（4）文化和亚文化；（5）角色专门化

（6）家庭生命周期（7）个人特征（8）介入程度及产品特点。

4.按照消费者参与程度，可以将消费者购买决策类型划分为三种类型，分别是：

（1）惯常决策，消费者参与程度很低，购买行为最为简单。

（2）有限决策当消费者认为备选产品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间

比较短时，消费者所面临的大多属于有限决策。

（3）广泛决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟

酌的情况下所作的购买决策。

5.（1）美国市场学会认为：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素介绍动态互动过程，是人类履行

生活中交易职能的行为基础。

（2）消费者行为的特点：（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消

费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性。

五、论述题

1.促销组合是广告、公共关系、销售促进和人员推销这四个最基本的促销手段，在企业利润最大化的原则

下，根据市场特点有比例的进行搭配。

（1）依据消费者购买过程的不同阶段对各种促销方式进行选择和整合。

（2）依据市场的性质对各种促销方式进行选择和整合。

(3)依据产品生命周期的不同阶段各种促销方式进行选择和整合。

2.（1）创新采用者：富有冒险精神的风险承担者，能够承担不成功新产品带来的损失；一般年轻、受教育

程度高，具有更大的社会流动性。

（2）早期采用者：一般事业有成、受过良好的教育，比较年轻，通常是当地参照群体的意见领袖，信息

来源广泛，交际能力强，消费观属于开拓、创新。

（3）早期大众采用者：多是收入一般的中青年，对创新产品很谨慎，购买心理是顺应社会潮流，不愿做

时代的落伍者，模仿、从众心理比较强。

（4）晚期大众采用者：收入偏低或比较节俭的中年人，信息不够灵通，对新事物存有戒心，反应缓慢，

购买行动迟缓。

（5）落后者：收入较低或节俭成性的中老年人，遵从传统观念、有较强的消费者惰性，不易改变。

六、案例分析

1.本题无标准答案，但需要从消费者需要种类进行分析，且要结合案例进行说明，最后要有综合说明。

马斯洛需要层次理论认为人的需要依次为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现

的需要。案例中，考比克将绣花鞋带回国送给自己的母亲、姑母和外婆，反映了归属和爱的需要；三位长

辈称考比克送来 “生日鞋”是“长寿鞋”“防老鞋”“防跌鞋”，反映了顾客的的安全需要。而且穿鞋本身又满足

消费者的生理需要。绣花鞋图案千姿百态，各显异彩，体现了个性，满足了顾客的尊重需要。

因此，中国绣花鞋畅销美国，反映了消费者的生理需要、安全需要、归属和爱的需要以及尊重的需要。

2.本题无标准答案，但需要从消费者购买动机类型进行分析。

市场营销模拟卷（八）答案

市场营销学（八）参考答案


1.B 2.D 3. C4. C5.B 6.A 7.B 8.D 9.D 10.B 11.D 12.D 13.B 14.C 15. B


1.CD 2.ACDE 3.ABCE 4.ABCDE 5.ACDE


1、 √。

理由：恩格尔系数是衡量一个国家或地区富裕程度的一个指标。恩格尔系数越大，生活水平

越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高

2、 √。

理由：即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本需求量。

3、 ×。

理由：企业采用服务差别化的市场定位战略，同时也要不断提高产品质量及技术含量，以更

好的体现出鲜明的市场定位。

4、 ×。

理由：采用运费免收定价会使产品成本增加，可以降低消费者的购买障碍，吸引消费者。

5、 ×。

理由：国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较低的市场，

公共关系作用更直接影响企业的国际市场进入。

四、简答题

1、最终用户；顾客规模；其他变量

2、简述制约目标市场营销策略选择的因素

答：1）企业资源；2）产品同质性；3）产品所处生命周期；

4）市场同质性；5）竞争对手的市场营销。






4、简述需求价格弹性及其对产品定价的指导意义

答：价格与需求是相互影响的，需求的价格弹性反映需求量对价恪的敏感程度。正常情况

下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市

场需求就会增加。但某些商品也会出现例外情况，如一些显示身份地位的商品的需求曲线是

向上倾斜的，价格提高，其销量反而会提高，但当价格提高超过某一程度时，其需求和销售

将减少。

需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商品，

价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不

注重。而对于多次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促

进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力，并通过

市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。

5、简述企业定价导向

答：1、）成本导向定价法；

2）需求导向定价法；

3）竞争导向定价法

五、论述题

1、

(1)SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析,并以此来决定其

所采用的基本战略及战略目标,外部环境分析(O/T 分析),即机会( opportunities)和威胁

( threats)的分析;内部环境分析(S/W 分析),即优势 ( strengths)和劣势( weaknesses)的

分析。

(2)有效的 SwOT 分析必须建立在掌握系统的营销信息基础上,企业必须通过科学的营销

信息管理系统,形成综合性、全方位营销信息网络,使营销信息在更高程度上,更广泛基础上被

利用。

(3)营销信息系统由内部报告系统,营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

它们各司其职,共同完成企业内外部环境的沟通,形成了完整的营销信息流循环过程。

2、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略

答题要点：（1）因素：长度、宽度、深度、关联性

（2）策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化


六、案例分析

1、无标准答案，但变量选择应符合消费者关注的重要因素。细分体系应具有可衡量、可

进入、可盈利等标准；目标市场选择应考虑市场需求大小、竞争强弱、企业及产品等关

键要素。

2、无标准答案，单应符合市场定位的一般规律。定位应该充分考虑市场需求特征、竞争

者定位、企业及产品优势等方面

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（八）


1.A 2.A 3.C 4.D 5.C 6.A 7.A 8.A 9.B 10.C


1.ABCD 2.ABCDE 3.ABDE 4.ABD 5.BD 6.ABC 7.ABCD 8.ABCD 9.CD 10.BCD三、辨析题

1.×理由：购买动机是研究消费者为什么买的问题

2.×理由：属于复杂购买行为

3.√理由：成为传递消费者自我概念的产品的特征之一是产品应具有可见性。

4.√理由：自我概念包括真实自我、自我形象、理想自我和镜中自我四种类型。

5.×理由：知觉过程不包括记忆

6.×理由：信息源可信度越高，其说服效果越好

7.×理由：财务贡献越大，在家庭购买决策中发言权越大

8.√理由：主要群体是面对面直接接触的群体，因此家庭、朋友和同事都属于主要群体

四、简答题

1.参照群体在营销中的运用，可以概括为四大效应。

（1）名人效应

（2）专家效应

（3）“普通人”效应

（4）经理型代言人效应

2.（1）相对优势。指潜在顾客认为一种新产品优于现有的替代品的程度。

（2）适应性。指与消费者现有的需求、价值观和行为相一致的程度。

（3）复杂性。指一种新产品难以理解或使用的程度。

（4）可试用性。在一定条件是否可以使用的情况。

（5）可观察性。一种产品的属性或利益可以被潜在消费者观察、想象或表达的容易程度。

3.对企业来说，刺激泛化是一把“双刃剑”，一方面，企业可以利用刺激泛化将消费者形成的关于本企业或

产品的一些好的情感和体验传递到新产品上去，以此促进新产品的接受和购买；另一方面，关于企业或其

产品的不好信息经由刺激泛化以后，会对企业的营销活动产生不利影响。

4.（1）经验。曾经购买过产品的广告信息易引起注意。（2）警惕性。更容易注意到与消费者当前需要有关

的刺激。（3）适应性，一般包括刺激强度、刺激信息复杂程度、重复、关联性。

5.含义：个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。

个性的特征：（1）稳定性：消费者经常表现出来的个人精神面貌的心理倾向和心理特征。

（2）整体性：与其它心理活动相互协调，有机联系在一起。

（3）独特性：不同消费者主体所体现的个性心理带有鲜明的独有精神面貌。

（4）可塑性：消费者个体的个性随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性也可以改变。

五、论述题

1.顾客忠诚指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的

持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。顾客忠诚既有行为忠诚、也包括情感和态度的忠诚，可

以用以下标准来衡量。

（1）顾客重复购买次数，重复购买概率为 50%以上则为忠诚者；10%~50%为中度忠诚者；10%以下为低

度忠诚者。

（2）顾客挑选时间。顾客评价、选择商品的速度越快，时间越短，顾客对商品的信任程度越高，反映出

对商品的忠诚。

（3）顾客对价格的敏感程度。越忠诚的顾客价格敏感程度越低。

（4）顾客度竞争产品的态度。忠诚顾客不特别注意或忽视竞争产品的变化。

（5）顾客对产品质量故障的承受能力。当产品质量出现问题时，忠诚的顾客更宽容。

2.知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。知

觉风险有如下类型：

（1）物质风险。购买到对自己的健康与安全产生危害的质量假冒伪劣和质量不合格产品。

（2）功能风险。产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差。

（3）心理风险。因决策失误而使消费者的自我感情受到伤害的风险。

（4）社会风险。因为购买失误而受到他人嘲笑、疏远

（5）经济风险。产品出价过高或产品质量问题招来经济上的损失。

（注：要进行举例说明，即可获得满分）

六、案例分析

以经典学习理论知识点来进行作答。

参考答案：

1.从万宝路的市场定位角度进行分析。

2.首先阐述经典性条件反射理论内容，结合案例说明无条件刺激、条件刺激以及转化消费者对香烟的认识。

市场营销模拟卷（九）答案

市场营销学（九）参考答案


1.C 2.D 3.C 4.A 5. D6.A 7.D 8. B9.A 10.B 11.A 12.C 13.A 14.C 15.D


1.ACD 2.ABCD 3.ABCE 4.ABE 5. ABCD


1、 ×。

理由：亚文化会形成民族亚文化，种族亚文化，宗教亚文化，和地理亚文化，不同亚文化群

的消费者受到上诉因素的影响会形成不同的生活方式。

2、 ×。

理由：德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见会

逐渐趋于一致，结论比较切合实际。

3、 ×。

理由：经纪人或代理商不拥有所有权，无需用自有资金进货。

4、 ×。

理由：推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品

5、 √。

理由：在同质产品市场上企业决定其价格的自由度较小。

四、简答题

1、德尔菲法的主要特点是什么

答：1）匿名性；2）反馈性；3）收敛性。

2、简述马斯洛需求层次论的内容

答：1)生理需要；2)安全需要；3)社会的需要；4)尊重需要；5)自我实现的需要

3、简述消费者市场细分的变量

答：1）地理细分；2）人口细分；3）心理细分；4）购买行为细分；






5、简述企业定价导向

答：1、）成本导向定价法；

2）需求导向定价法；

3）竞争导向定价法

五、论述题

1、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新

的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使

企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术

的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一

把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能

将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新

科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用

更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，

产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。

（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，

非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。

（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，

而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，

同时关注可能会造成使消费者反对的技术。


2、消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为

等五个阶段。备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的

评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行

为涉及以下三方面的内容：

（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一

系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，

但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具

备的属性。

（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费

者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌

优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。

（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者

说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。


六、案例分析

（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场 23％的追求低价值的实用品的消

费者，第二类是占市场 46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场 31％的想买名贵

手表的消费者。

（2）、这种细分是否有效？

答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定

位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）、该公司的营销策略是如何体现的？

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足

的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中

在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，

集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从

而获得了成功。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（九）


1.B 2.D 3.B 4.C 5.A 6.B 7.B 8.A 9.C 10.A


1.BCD 2.ACDE 3.ABCDE 4.ABDE 5.AD 6.ABCDE 7.ABCD 8.ABC 9.ABC 10.ABCD三、辨析题

1.×理由：消费还包括消耗精神资料

2.×理由：属于趋避冲突

3.×

理由：个性具有稳定性特征，个体行为中经常表现出的心理特征和心理倾向才能反映一个人个性。

4.√理由：知觉具有整体性特征，会将与商品相关的信息进行整体反映

5.×理由：工业产品适合运用人员推销

6.×理由：价格意识与收入呈负相关关系

7.×理由：可见度越高，群体影响力越大

8.×理由：社会阶层具有流动性，一个人的社会阶层会由于个人因素或者社会环境变化而发生变化。

四、简答题

1.（1）社会阶层的地位性

（2）社会阶层的多维性

（3）社会阶层的层级性

（4）社会阶层的限定性

（5）社会阶层的同质性

（6）社会阶层的动态性

2.（1）感觉适应性。指随着刺激物持续作用时间的延长，而

使感受性发生变化的现象。

（2）感觉对比性。指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。

（3）感觉联觉性。指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。

3.（1）无条件刺激的强度

（2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数；

（3）条件刺激与无条件刺激出现的顺序；

（4）消费者在信息接收过程中的加工程度

（5）条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖、独特。

4.（1）首因效应.是指在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。

（2）近因效应。是指最后的印象对人的认知具有重要的影响。

（3）光环效应。是指由事物的一点做出对事物整体的判断。容易产生“一好百好，一坏百坏”以偏概全的认

知偏差。

（4）刻板效应。是指人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者说是一种概括性的笼统的看

法。

（5）投射效应。以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人一定会有。

5.（1）认知成分。对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思维和好坏的评价，以及赞成或反对

（2）情感成分。对人、对事所做的情感判断。

（3）行为倾向。个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。

五、论述题

1.（1）将无意义材料转化为有意义的材料。心理学研究表明，建立在理解基础上的意义识记，有助于人们

全面、准确、牢固地记忆信息内容，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的记忆。

（2）输出的信息要限制在记忆的极限范围之内。普通人的大脑不同同时处理 7个以上的单位。企业在传

递商品信息时，要考虑消费者接受信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围之内，

避免因超出相应范围而造成信息过量，使消费者无法接受。

（3）把信息编成组块。所谓组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块使原来小的、分散的信息集

合成大块信息，从而使记忆的容量得以增加。

（4）适度重复可以加深消费者对广告和商品的印象。由于适度重复可以增加信息在短时记忆中停留的机

会，不断重复还有助于将短时记忆转化为长时记忆。

（5）尽可能将重要的信息放置在开头和结尾。心理学研究表明，材料的中间部分容易忘记，而首尾部分

则容易记住。根据这一规律，在企业经营活动中，应尽可能将最重要的部分放置在开头和结尾，以免出现

前摄抑制和后摄抑制。

2市场特征：（1）购买目标明确，决策果断（2）购买频率低，购买金额大（3）注重大体而忽略细节，情

感不外露（4）购买产品力求方便、快捷（5）购买时表现大方，比较随便

营销策略：（1）产品的设计与开发要考虑男性消费者的特点，以便吸引更多男性消费者。（2）精心策划吸

引男性消费者兴趣的促销方式以及专门针对男性的广告信息

六、案例分析

参考答案：从影响消费者购买行为的因素分析，包括知觉风险、动机冲突、购物环境等方面进行分析。

市场营销模拟卷（十）答案

市场营销学（十）参考答案


1.A 2.C 3.D 4.A 5.B 6.B 7.A 8.A9.B 10.A 11. A12.D 13.B 14. A15.C


1.BDE 2.CDE 3.BCE 4.ABDE 5.DE


1、 ×。

理由：社会市场营销观念是对市场营销观念的发展。

2、 ×。

理由：波士顿咨询公司法的波士顿矩阵的两个变量是市场增长率和相对市场占有率。

3、 ×。

理由：市场的大小取决于人口多少及其购买力的大小。

4、 ×。

理由：组织市场需要广告用于塑造品牌形象，以化解推销人员的推销障碍。

5、 ×。

理由：消费者市场细分出的子市场应具有子市场内部有共性，子市场之间有差异，便于展开有针

对性的市场营销活动。

四、简答题

1、目标沟通对象的媒体习惯；产品特性；信息类型；成本

2、新闻宣传；广告宣传；企业自我宣传；社会交往；捐赠与赞助；危机处理

3、分散；差异；多变；替代；非专业

4、便利品；选购品；特殊品；忽略品

5、营销渠道包括分销渠道，并且与分销渠道相比还包括供应商和辅助商。

五、论述题

1、分析服务产出水平；设置和协调渠道目标；明确渠道任务；确立渠道结构方案；确定影响

渠道结构的因素；选择最佳的渠道结构

（需展开论述，酌情给分）

2、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯

性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只

是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出

独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的

手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者

并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信

息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客

经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，

只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品

牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度

介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次

上与同类竞争性产品拉开差距。

六、案例分析

参考答案要点：

1、作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的 V998/V8088 两款手机，四年多在市场中的

成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。

摩托罗拉公司凭借 V998 款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市

场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。

产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者

选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，

迅速成长。

V998 步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地

位，在 V998 基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的

新款手机 V8088，同样以高价面市。这使得 V998 手机在走向成熟，满足广大消费者需求，

获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款 V8088 手机有效地拓展新的细分市场——成功人

士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次

消费者的需求。企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发

和产品的更新换代。

随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效

地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完

善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所

代替，完成其历史使命，退出市场。

2、V8088是基于 V998设计出来的，除了具有 V998的一切功能外，还有WAP上网、自

编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。V8088是在新

加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

因此，摩托罗拉公司依据产品生命周期理论，重视产品的本土化思想，适应所在国目标市场

的需求；在 V998 畅销的同时，不失时机地推出新产品，使产品的更新换代在平稳中渡过，

保持了企业经营活动的连续性和稳定性；也突出了随着产品生命历程的演变，不断地对产品

进行调整、管理的思想；V8088的市场开发成功地利用了 V998 的声誉，借助于产品线延伸

的原理，成功地实现了新产品与潜在顾客的对接，节省了新产品上市的宣传促销费用。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（十）


1.C 2.A 3.B 4.B 5.C 6.B 7.B 8.C 9.B 10.C


1.ACDE 2.BCE 3.ABE 4.ABCD 5.CDE 6.ACDE 8.DE 9.AC 10.BC三、辨析题

1.×理由：影响遗忘的因素还包括学习态度、材料性质、数量和位置。

2.×理由：心境不属于消费者情感

3.×理由：个性具有稳定性特征，个体行为中经常表现出的心理特征和心理倾向才能反映一个人

4.√理由：刺激泛化在营销中的应用之一就是品牌延伸

5.×理由：文化属于影响消费者购买行为的环境因素，而非个人因素。

6.×理由：这属于感觉联觉性

7.×理由：属于声望定价

8.×理由：文化的核心是价值观

四、简答题

1.美国市场学会认为：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素介绍动态互动过程，是人类履行生活

中交易职能的行为基础。其含义包括：①消费者行为是动态的；②涉及感知、认知、行为以及环境因素的

互动作用；③消费者行为涉及交易；④消费者行为是一种交互作用的过程。

2.是由美国心理学家赫兹伯格于 1959年提出。

（1）赫兹伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，如果得不到满足，则会引起不满；（2）将引起工

作满意的因素是激励因素，如果得到满足，则会让人感到非常满意。

3.（1）运用自我概念为产品定位

（2）运用自我概念进行新产品开发

（3）运用自我概念进行商品销售

（4）运用自我概念进行广告宣传

4.在广泛的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数，K=∆�/� ，式中 I为原有刺激量，△I代表

刺激量的增加量，为差别感觉阈限，K称为韦伯分数。上述公式称为韦伯定律。表明了差别感觉阈限与刺

激量之间近似为为恒定的正比关系。

5.（1）消费者的心理状态背景；

（2）消费者的个性心理特征；

（3）商品特性的影响；

（4）商店环境因素；

（5）厂商服务。

五、论述题

1（1）改变认知成分。改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。

（2）改变情感成分。经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触

（3）改变行为成分。主要途径是运用操作性条件反射理论。

吸引消费者试用和购买产品的常用的技巧有优惠券、免费试用、

购物现场展示、捆绑销售等。

2.决定参照群体影响强度的因素有参照群体自身特征、消费者个人特征以及选购的产品特点。其中，与产

品有关的因素有

（1）产品使用时可见性

（2）产品的必需程度

（3）产品的生命周期

注：需要展开说明

六、案例分析

参考答案：1.从案例中对于不利因素进行整理归纳，包括商店布局、商品形象、店内空间、灯光等方面进

行说明。

2.购物环境对消费行为的影响包括（1）会影响消费者情绪（2）会影响消费者信息收集（3）影响消费者

逗留的时间等方面进行分析。

市场营销模拟卷（十一）答案

市场营销学（十一）参考答案


1.D 2.B 3. C4.A 5.B 6.D 7.B 8. D9.C 10.A11. C12.B 13. C14. B15. C


1.BDE 2.CDE 3.BCE 4.ABDE 5.DE


1、 ×。

理由：无差异的目标市场策略是规模比较小、资源有限的小企业使用的策略，大企业可以

在进入不熟悉的市场是采用。

2、 ×。

理由：渗透性定价应用前提是市场潜量大、价格弹性大。

3、 ×。

理由：蔬菜等鲜活商品因为保质期短宜采用短渠道、宽渠道。

4、 ×。

理由：消费者市场购买的产品专用性不强，需求价格弹性较大。

5、 √。

理由：营业推广是特定时期的短期性促销工具，因此一般作为辅助性促销方式。

四、简答题

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此

获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。这是在市场营销观念基础上发

展而来的，而且增加了两个考虑因素：1）不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时还要兼顾他

们的需要和利益；2）兼顾社会和个人的长远利益。

2、市场营销管理程序包括哪几个阶段?

答：1）发现和评价市场营销机会；2）研究和选择目标市场；3）发展市场营销组合和决定

市场营销预算；4）执行和控制市场营销计划。

3、简述市场营销调查的步骤

答：1）明确问题，分析情况；2）分析研究，制定计划；3）组织准备，实地调查；4）整

理资料，撰写报告。

4、简述市场营销调查的方法

答：1）文案调查：A摘录法 B索取法 C交换法 D采购法；2）原始资料收集：A询问法 B观

察法 C试验法。

5、简述市场调查的抽样方法

答：1）随机抽样：A简单随机抽样法 B分层随机抽样法 C分群随机抽样法；2）等距抽样；

3）非随机抽样：A任意抽样 B判断抽样 C配额抽样

五、论述题

1、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素

答题要点：（1）策略：推或拉策略

（2）因素：产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素


2、引发企业降价的因素

答：引起企业主动降价的动机主要有：(1生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销

售，而采用其他非价格竞争手段如产品改良、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业

就要考虑降价促销。(2产品的成本比竞争者低，企业希望通过降价来提高市场占有率，增加

销售。(3企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大

市场占有率。

六、案例分析

（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?

答：哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。

（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。

答：政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动(可结合

78 年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明。法律因素：法律对市场活动具有制约

作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的

影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。

（3）、“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采取何种措施(提

示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等？

答：由于“入世”，我国企业台不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪。一些出口企业

不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不

利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、环境保护、技术标准等一系列

问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必要的

损失。(可举例加以说明)

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（十一）


1.A 2.D 3.C 4.A 5.B 6.B 7.C 8.C 9.B 10.C


1.ABCD 2.ABC 3.ABC 4.ABCDE 5.ABC 6.BC 8.ABD 9.ACD三、辨析题

1.×理由：消费者购买决策过程的起点是认知需要，终点是购后行为。

2.×理由：以来的信息来源是内部搜集

3.√理由：保健因素是导致不满的因素，如果不具备就会让人感到不满，因此，商品的基本功能是保健因素。

4.×理由：在产品生命周期导入阶段适合采用告知型广告

5.×理由：根据艾宾浩斯遗忘曲线，遗忘的进程是先快后慢

6.×理由：属于经验导向研究法

7.×理由：直率、冲动、暴躁属于胆汁质

8.×理由：劝说的结果包括两种，一是改变原有态度，二是维持原有态度。因此，并不是所有劝说结果都是喜

爱产品。

四、简答题

1.消费者的购后过程分为三个阶段：商品的使用和处置，购后评价以及相应的购后行为。

2. 1）理论内容：是由美国心理学家赫兹伯格于 1959年提出。①赫兹伯格将导致对工作不满的因素称为保

健因素，如果得不到满足，则会引起不满；②将引起工作满意的因素是激励

因素，如果得到满足，则会让人感到非常满意。

（2）消费行为的意义：在消费者动机分析中，商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际

上可视为保健因素，这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满，然而商品具备了某些基本利

益和价值，也不一定能保证消费者产生满意感。




4.含义：知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。

特征：（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性。（3）知觉的理解性。（4）知觉的恒常性。。

5.（1）信奉程度。如果消费者对某种观点信奉程度很高，改变消费者态度的难度就会增加。反之，则容易

些。

（2）预防注射。预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否

曾经构筑过对相反论点的防御机制。

（3）人格因素。研究发现，中等自尊水平的人更容易受到影响，而自尊水平低和自尊水平高的人都不易

受到影响。

五、论述题

1.家庭购买决策是指两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。家庭购买决策主要有 4种方式：

（1）妻子主导型，家庭主要商品螅购买决策由妻子决定

（2）丈夫主导型。即家庭主要商品的购买决策由丈夫决定

（3）自主型，构成家庭的夫妻双方在经济上相对独立，各自都能自主的做出决策而对方也从不过多干预

（4）联合型，由家庭成员主要是夫妻双方共同协商决策。

举例要依据戴维斯的研究内容为主

2.答：（1）参照群体的权威性、可信度和吸引力。在消费者心目中权威性高，可信度高的参照群体对其吸

引力更大，影响力也越大。

（2）消费者的个性特征、个人的知识及经验。一般来说，善于独立思考，具有较强自信心，具有较强分

析。判断能力的消费者，受参照群体的影响较小。反之，则大。

（3）消费者的自我形象。当参照群体的价值观、行为准则与消费特征与消费者自我

形象相符合时，影响力越大。

（4）消费者选购产品的特点和类型。当产品可见和非必需时，参照群体影响大；生活必需品，影响相对

较小；奢侈品或非必需品，受参照群体影响较大。

六、案例分析

1.首先要阐明社会阶层定义然后回答社会阶层

社会阶层指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层表现为人们在社会地

位上存在差异。社会阶层的特征包括：（1）.社会阶层的地位性（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层

级性（4）社会阶层的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性。

2.结合案例，从案例中对富豪阶层消费行为进行归纳

市场营销模拟卷（十二）答案

市场营销学（十二）参考答案


1. A2. B3.D 4. C5.C 6. B7. C8. C9. B10. C11. D 12. B 13. A 14. B15. D


1.ADE 2.ABCD 3.AC 4.BCDE 5. ABCDE


1、 ×。

理由：消费者之所以购买商品，根本目的在于获得产品的效用满足需求。

2、 ×。

理由：企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特征。

3、 ×。

理由：面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业要采取相应对策更好的适应环境，

度过难关。

4、 ×。

理由：随行就市定价法适用于同质产品。

5、 ×。

理由： “成本领先”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从

而以较低的售价赢得竞争优势。

四、简答题

1、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼

备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报

酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专

注于某些产品种类或某些顾客群。

2、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因

素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和

发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。

3、消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位

性和季节性等。

4、市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营

销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根

本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的

长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。

5、选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管

理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战

略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差

异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿

命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜

采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市

场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。

（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；

如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

五、论述题

1、产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品

生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何

产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术

开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现 S型

曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就

内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全

可能改变企业产品生命周期的命运。


2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按

社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需

要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本

上解决企业成长中的关键问题。

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保

持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品

及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略

与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立

于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营

销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。


六、案例分析

（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？

答：“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，

这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因

是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一

策略。

（2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。

答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：

1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直

接邮寄本产品样品给目标对象。

2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组织人员挨家登门访问赠送样

品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4)先送

样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试

购自己的产品使用。

（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。

答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实

际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从

试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得

对产品的意见，从而对产品加以改进。


市场营销专业《消费者行为学》参考答案（十二）


1.A 2.D 3.B 4.A 5.A 6.C 7.C 8.D 9.B 10.B


1.ACD 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABD 5.BCD 6.ABC 7.ABCD 8.ABCDE 9.CDE 10.ABCE三、辨析题

1.×理由：文化需求受任意可支配收入影响

2.×理由：消费者需要是消费者感受到某种匮乏的状态，不指向任何产品。

3.√理由：促销就是借助各种手段和方法与消费者进行信息沟通。

4.×理由：动机具有多重性特征，某一消费行为背后会有多种动机。

5.×理由：渴望群体是消费者不具有成员资格，但认同其价值观并渴望加入的群体

6.×理由：孩子也是家庭决策中重要的影响者

7.×理由：决定社会阶层的因素包括经济因素、政治因素和社会因素

8.×理由：价格意识与收入呈负相关关系。

四、简答题

1.（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段


3.（1）尽可能多地收集信息；

（2）尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的。

（3）建立对品牌的依赖或者通过购买名牌来减少风险；

（4）通过有信誉的销售渠道购买；

（5）购买高价格的产品；

（6）寻求安全保障。

4.（1）规范性影响。（2）信息性影响。（3）价值表现上的影响。

5.（1）创新采用者：富有冒险精神的风险承担者，能够承担不成功新产品带来的损失；一般年轻、受教育

程度高，具有更大的社会流动性。

（2）早期采用者：一般事业有成、受过良好的教育，比较年轻，通常是当地参照群体的意见领袖，信息

来源广泛，交际能力强，消费观属于开拓、创新。

（3）早期大众采用者：多是收入一般的中青年，对创新产品很谨慎，购买心理是顺应社会潮流，不愿做

时代的落伍者，模仿、从众心理比较强。

（4）晚期大众采用者：收入偏低或比较节俭的中年人，信息不够灵通，对新事物存有戒心，反应缓慢，

购买行动迟缓。

（5）落后者：收入较低或节俭成性的中老年人，遵从传统观念、有较强的消费者惰性，不易改变。

五、论述题

1.（1）对商店选择的差异

（2）对产品的不同选择

（3）购买数量的差异

（4）信息接收和处理上的差异

（5）对价格的敏感不同

（6）休闲活动上的差异

要展开进行说明

2.（1）产品特征。具体包括相容性、相对优势、复杂性、可观测性、可试用性。

（2）目标市场特征。具体包括群体性质、决策类型、感知需要和知觉风险。

（3）营销努力。

要展开进行说明

六、案例分析

1.本题无标准答案，但必须从消费者购买决策过程、情境、情感、个性等角度分析。简妮·布洛菲尔特小姐

处于消费者决策过程中的店铺选择与购买阶段，其中受销售人员因素影响，满足了简妮·布洛菲尔特小姐的

情感需求，致使消费者改变原有的品牌选择。（10 分）

2.本题无标准答案，可以通过消费者需要、增加顾客让渡价值等方面进行分析。（10分）

市场营销模拟卷（十三）答案

市场营销学（十三）参考答案


1. B2.C 3.B 4. C5.B 6.D 7.C 8.A 9.D 10.C 11.C 12.D 13. A 14.B 15.D


1.BCDE 2.BDAC 3.AE 4.ABE 5. ACD


1、 ×。

理由：品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但品牌资产是企业的无形资产很难准确测量。

2、 ×。

理由：直复市场营销目的是更好的与顾客进行沟通，更好的刺激其需求，使其产生购买行为。

3、 ×。

理由：过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，对企业的影响也比较大。

4、 ×。

理由：从营销理论的角度看，市场是现实和潜在购买者的集合。

5、 ×。

理由：同一个国家不同地区的企业之间营销环境会有比较大的区别，比如：人口、经济、政

治法律、文化等等都会呈现出区别。

四、简答题

1、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经

济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

2、新产品开发有八项主要管理程序：

（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。

（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构

思。

（3）产品概念的形成与测试。

（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。

（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业

的长远发展。

（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成

为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。

（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

3、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参

谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

4、主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会

逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，

因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科

室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副

总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。

5、依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：

（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，

需做此类非正式的初步调研。

（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行

收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。

（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运

用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它

们变动的规律。

五、论述题

1、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产

品与服务所期望获得的一组利益,由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每

一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、

精神、体力以及所支付的货币资金等要素,可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本

等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限

度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，

顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本

最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸

引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，

才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说,树立正确的“顾客让渡价值”

观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总

价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影

响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成

本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销

决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低

的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不

同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实

用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这

样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取

顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减

少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡

价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，

企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。


2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，

它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全

面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的

威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。

（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要

求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合

和市场营销预算。

（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、

细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。

（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的

进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。


六、案例分析

1.宝洁公司从哪些方面进行的市场细分？

宝洁主要根据年龄、性别、居住、家庭人口、收入、文化程度等相关变量进行的市场

细分。（6分）

2.请问宝洁公司在经营目标市场时采用的哪一种战略？

宝洁应采用差异化市场战略。（4分）

3.宝洁公司是以怎样的品牌形象打进中国市场的？

宝洁是以高品质高价格的品牌形象、优于国外进口品牌的价格差打进中国市场。（4分）

4.根据以上案例内容，请综述宝洁公司的品牌定位模式。

宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特

殊需求的消费者组建而成，这样使得宝洁公司的每个品牌都能在市场上准确的找到对应人群，

带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。（6分）

5.如果宝洁公司在中国推出一款新产品，请为这款新产品策划完整的营销组合方案。

无标准答案，但分析框架应包含新产品的相对优点和适应性、新产品的市场定位、新产品被

消费者接受的程度、新产品的市场试销结果，同时要结合目标市场需求特征、消费者行为特

征、市场环境特征、竞争者状况、企业能力和前期营销活动的影响等方面知识，以及与中国

国情相符合的有机结合。（10 分）

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（十三）


1.C 2.C 3.D 4.A 5.C 6.A 7.B 8.B 9.B 10.C


1.BCD 2.BCD 3.ABCDE 4.BCD 5.ABC 6.ABCD 7.ABC 8.ABCD 9.ABC 10.ABCDE三、辨析题

1.×理由：企业只是组织消费者当中的一员

2.×理由：属于经验导向研究法

3.×理由：动机具有内隐性特征，不可观察

4.×理由：商品的基本功能属于保健因素

5.×理由：家庭购买决策的特点是情感标准较为突出

6.√理由：群体的影响力大小受产品可见度影响，可见度越高，影响力越大

7.×

理由：工业产品适合于人员推销的方式

8.×理由：理由：决定社会阶层的因素包括经济因素、政治因素和社会因素

四、简答题

1.定义：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素介绍动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的

行为基础。

特点：（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和

发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性。

2. 美国市场营销学家菲利普科特勒认为，消费者购买行为模式一般从左到右有四个部分构成

第一部分是营销刺激和外部刺激，这两类因素共同作用于消费者本人；第二部分包括消费者的一系列心理

过程某些消费者特恒；第三个部分是消费者购买决策过程；第四部分是消费者购买行为的实际外化。

3.美国人本主义心理学家马斯洛于 1943年提出了一种需要理论。这一理论认为，人的一切行为都是由需要

引起的，而需要是分层次的。由低到高依次为生理需要、安全需要、归属和爱需要，尊重需要和自我实现

需要。只有较低层次的需要得到一定程度的满足时，才会出现较高层次的需要。

4.他人态度、意外因素和知觉风险




五、论述题

1.精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。精神分析说重视对无意识的研究，将无

意识视为人类行为的根本性决定因素。弗洛伊德认为（1）人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意

识。（2）人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。（需要展开说明）

启示意义：精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机必须深入到人类

的内心深处。精神分析说提醒我们，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及

这些需要以何种形式反映到商品购买上。

2.根据希波克拉底体液说，人的气质分为四种类型：胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质。不同的气质类型

的消费者会在消费者行为中表现出特定的活动方式和表达方式。

(1)胆汁质的消费者行为主动性强，兴奋程度高，购物中喜欢标新立异，追求新款奇特、具有刺激性的流

行商品。他们一旦感到需要，就很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交，但又往往不善于比较，缺乏深思

熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。

(2)多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到的商品信息。这类消费者对购物环

境等陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员进行沟通。但有时其兴趣

与目标容易转移兴趣常发生变化，体现出想象型和不定型的购物行为特点。

(3)粘液质的消费者在购物中比较谨慎、不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响，喜欢

通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往持审

慎态度，体现出理智型的购物行为特点。（4）抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很

敏感，能够观察别人不易察觉的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物

主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出谨慎型、敏感型的购物行为特点。。

六、案例分析

参考答案：自我概念是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。消费者选择那些与其自我概念相一

致的产品、品牌和服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。从某种意义上来说，消费者是

什么样的人是由其使用的产品来界定的，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也是自我身份的有机

组成部分。因此，营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。案例中，

SMART 和 MINICOOPER 的环保、灵活以及极富个性的形象得到了拥有这些自我概念的男性消费者的青

睐。都市 SUV 所传递出独立、奔放和洒脱与女性越来越独立的自我想象越来越温和，因此，受到了女性的

青睐。

2.成为象征品的产品具有三个方面的特征：一是具有可见性；二是具有变动性；三是应具有拟人性。案例

中的所提到的汽车就具有上述三个方面的特征，一是汽车的使用和处置很容易被别人看到；二是汽车的价

格较高，某些消费者有能力购买，另一些无力购买；三是汽车能够体现使用者的形象。

市场营销模拟卷（十四）答案

市场营销学（十四）参考答案


1.B 2.D 3.D 4.D 5.B 6.D 7. C 8. D9. C10. D 11.C 12.A 13.A 14. C 15. D


1.BCDE 2.ABCD 3.ABCDE 4.ABC 5. ABC


1、 ×。

理由：“恩格尔系数”用于衡量购买食品的支出占家庭收入的比重。随着经济的发展和人民收

入水平的提高，“恩格尔系数”一般会降低。

2、 ×。

理由：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务属于同心多角化

3、 ×。

理由：某企业将 A 产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于竞争导

向定价法

4、 ×。

理由：市场营销的最终目标是满足顾客需求。

5、 ×。

理由：市场营销的最终目标是产品交换，市场营销者可能是卖方也可能是买方。

四、简答题

1、答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可

以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根

据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四

大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种

手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效

应。

2、答：企业目标市场战略包括：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个

大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的

优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企

业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销

组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费

用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细

分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资

源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

3、答：企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市

场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格

把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞

销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）

价格歧视不会引起顾客反感；（6）不能违法。

4、答：产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品延

伸的优点在于：第一，可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；第二，

可以壮大企业声势，同样的产品、包装、品牌可形成巨大的宣传和影响的综合效应。

5、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进

行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销

售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售

额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。

五、论述题

1、如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、

说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的

采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。

（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在

刺激引起。

（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零

售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。

（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采

购说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应

商。

（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。

（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。

（7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。

（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一

步是否继续合作。

2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面

实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向

目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳

固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训

比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产

品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。

六、案例分析

（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？

答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展

潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空

中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与

空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。

（2）、二者联姻导致的结果是什么?

答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空

中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，

法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面

的优势。

（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？

答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。


市场营销专业《消费者行为学》参考答案（十四）


1.B 2.C 3.A 4.B 5.A 6.B 7.D 8.B 9.A 10.C


1.DE 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABD 6.ABCD 7.ABCDE 8.BCD 9.ABCDE 10.ABC三、辨析题

1.×理由：保健因素得到满足后只会消除不满，但并不一定带来满意

2.×理由：经济条件不属于个性

3.×理由：刺激量的变化只有达到差别感觉阈限才能引起人感觉上的变化

4.×理由：还包括学习态度、材料性质和数量等因素

5.×理由：差别感觉阈限不是绝对的，与原有刺激量呈正比关系

6.×理由：属于感觉联觉性

7.×理由：呈正比关系

8.×理由：展露只是需要将刺激物展示在消费者的神经范围之内使其有机会被激活，但并一定被激活

四、简答题

1.儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖性为主，在很大程度上会影响其父母的购买意

向。

2.（1）知觉的选择性。（2）知觉的整体性。

（3）知觉的理解性。（4）知觉的恒常性。

3.该理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心

理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加

一种新的认知。

4. 人的记忆系统包括瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

5.刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。刺激泛化原理被广泛地运用

到企业的经营活动中，特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。

五、论述题

1.（1）将无意义材料转化为有意义的材料。（2）输出的信息要限制在记忆的极限范围之内。（3）把信息编

成组块。（4）适度重复可以加深消费者对广告和商品的印象。

（5）尽可能将重要的信息放置在开头和结尾。（要展开说明）

2.知觉风险实际上就是产品在购买过程中，消费者因无法预料起购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。

知觉风险产生的原因：（1）消费者个体付出成本的大小（2）消费者对风险承受力

（3）购买产品类型（4）产品的销售方

知觉风险有如下类型：（1）物质风险。购买到对自己的健康与安全产生危害的质量假冒伪劣和质量不合格

产品。（2）功能风险。产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差。

（3）心理风险。因决策失误而使消费者的自我感情受到伤害的风险。

（4）社会风险。因为购买失误而受到他人嘲笑、疏远

（5）经济风险。产品出价过高或产品质量问题招来经济上的损失。

六、案例分析

参考答案：从消费者需要类型和具体购买类型方面进行作答，本题无固定答案，阐述准确和通畅即可得分。

市场营销模拟卷（十五）答案

市场营销学（十五）参考答案


1.B 2. B3.C 4.A 5.C 6. A7.A 8. A9.C 10.A 11. B12.B 13.B 14.A 15.D


1.ABCDE 2.ABCE 3.ACE 4. CD5. ABCD


1、 ×。

理由：农产品属于消费品，面对的市场是消费者市场，构成材料和构成部件属于产业用品面

对的市场是组织市场。所以，其销售方式和销售措施是不同的。

2、 √。

理由：在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的

价格，而对附属产品制定较高的加成以达成企业目标。

3、 ×。

理由：企业在其促销活动中，应该对广告、推销、营业推广、公共关系进行综合编配和使用。

4、 ×。

理由：针对过量需求，企业营销管理的任务是“降低市场营销”。

5、 ×。

理由：一般来说，市场占有率越高，这个单位盈利能力越强

四、简答题

1、宏观；微观；（需展开）

2、简述市场竞争类型

答：1、完全竞争；2、完全垄断；3、垄断竞争；4、寡头垄断。

3、市场集中化；选择专业化；市场专业化；产品专业化；市场全面化

4、快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗透

5、折扣成本的均衡性；竞争者及联合竞争的实力；市场总体价格水平的下降情况。

五、论述题

1、无需求、下降需求、过量需求、潜在需求、负需求、不规则需求、充分需求、有害需求；

相应营销对策：刺激、重振、降低、开发、转变、协调、维持、反。


2、理想业务，抓住机遇马上行动；冒险业务，全面分析扬长避短；成熟业务，支撑企业正常

运转；困难业务，减轻、转移。改变环境摆脱困境。


六、案例分析

1、定价需要考虑的因素主要有如下几个方面：（1）产品成本（2）市场供求（3）竞争状况 4）

政策法规（5）定价目标

2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

撇脂优点：

（1）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资

风险。

（2）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于

求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、

名牌的印象。

（3）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过

逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取

到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

（4）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规

模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以

利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

撇脂缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领

和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。

此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部

分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵

制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

市场营销专业《消费者行为学》参考答案（十五）


1.C 2.B 3.C 4.A 5.C 6.C 7.A 8.C 9.B 10.D


1.ABCD 2.ACDE 3.ABC 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCDE 7.ABCD 8.ABC 9.ABCDE 10.ABCDE三、辨析题

1.×理由：属于行为学习

2.×理由：铃响属于条件刺激

3.×理由：新产品推广是先进入刺激泛化后进行刺激辨别

4.×理由：态度是后天习得的

5.×理由：由于购买能力、购买动机等因素会导致态度与行为之间存在不一致性

6.×理由：态度是借助购买意向这一中间变量对消费者行为进行影响的

7.√理由：有效的信息传播方式会使消费者态度发生改变

8.√理由：根据恩格尔定律，当家庭收入增加时，食物支出比例会减少，而娱乐、旅游、教育的支出比重会增

加。

四、简答题

1.同：认为学习是刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。学习是建立在条件

反射基础上的。

异：经典条件反射理论强调，学习是先有刺激后有反应；操作条件反射理论强调，学习是先有行为后有

刺激。

2.卡茨认为，态度有四种基本功能：即适应功能、防御功能、认知功能、价值表现功能。

3.（1）大河内陆型地理环境（2）精耕细作型农业经济

（3）家国同构型社会结构（4）农耕与游牧世界的冲突与融合

4.（1）经验。曾经购买过产品的广告信息易引起注意。

（2）警惕性。更容易注意到与消费者当前需要有关的刺激。

（3）适应性。一般来说，有几个因素会导致适应：强度、警惕性、重复、关联性

5.采用过程实际上是消费者从第一次听到一种新产品到最后决定接受这种产品的心理过程。消费者采用一

种新产品，一般需经历五个阶段：

（1）知晓，即对该新产品有所觉察，但缺少关于它的信息；

（2）兴趣，通过初步接触和了解，意识到新产品的价值和利益，产生出更多地搜集该产品信息的倾向和

动机。

（3）评价。产生试用该产品的念头，并从各方面评价这种产品是否适合自己的需要，考虑购买它是否明

智。

（4）试用。试用的目的是为了修正原有的评价，为决定是否采用提供进一步依据。

（5）采用。即决定全面和经常地使用该新产品。

五、论述题

1.霍夫兰德和詹尼斯于 1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变过程分为四个相互

联系的部分：

第一部分是外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图

使别人接受这种见解的个人或组织。传播是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信

息的接收者。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。

第二部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。

第三部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包

括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面内容。

第四部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予

以抵制，维持原有态度。

2.家庭生命周期是指家庭家庭从建立到结束全过程所经历的时间。典型的家庭生命周期包括单身阶段、新

婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和解体阶段。在家庭生命周期的各个阶段有着不同的消费行为。

①单身阶段，通常指 35岁以下单身人士。收入大部分用于支付房租,购买个人护理用品、基本的家用器具，

汽车、度假等方面；比较关注时尚，崇尚娱乐和休闲。

②新婚阶段，指从新婚至生育第一个孩子。以理想化、个性化的消费心理倾向为主，消费支出大、消费水

平高，购买商品讲究时髦与流行，商品要求高质量、高档次

③满巢阶段，分为满巢期、满巢期和满巢Ⅲ期。

a. 满巢期: 最大的孩子 6 岁以下, 所消费的商品主要包括幼小子女的生活和教育需要，如儿童用品，托

儿服务，玩具、户外娱乐等。

b. 满巢期: 最小的孩子超过 6 岁，多在上学. 家庭状况得到改善，喜欢购买大包装商品和多种商品集中

购买

c. 满巢Ⅲ期, 年纪较大父母与未完全独立的孩子. 经济状况明显改善，购买力强，更新大件商品，热衷汽

车、旅游，在外就餐等。

④空巢阶段，分为空巢期、空巢期。

a. 空巢期, 孩子独立，尚未退休. 度假、培养新的嗜好、购买改善生活用品.b. 空巢期, 已经退休. 外出旅游，购买保健品等。

⑤解体阶段，夫妻中一方过世。进入维持性消费阶段，消费面窄，且观念保守，消费需求主要体现在对食

品、药品、医药保健用品、劳务等，购买行为逐渐减少

六、案例分析

1. 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。产品的象征性，指消费者的购买行为并不是由

商品所具有的实际功能价值所唯一决定的，消费者行为受产品蕴含的象征意义影响。

2.自我概念与产品形象一致性理论，指消费者选择产品时偏好那些能够匹配自我概念的品

牌，消费者会避免购买与其自我概念相抵触的产品。自我强化理论，指自我概念对

个体有价值，个体倾向于维护和强化自我概念；商品的购买和使用可以向个体或他人传递象

征意义；个体消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。结合案例进行说明。

市场营销模拟卷（一）答案...

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