服務品質、知覺價值、遊憩體驗影響滿意度與忠誠度之研究－以屏...

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台灣農學會報 15(2)：164-194，2014 Journal of the Agricultural Association of Taiwan

服務品質、知覺價值、遊憩體驗影響滿意度與忠誠度之研究－以屏東萬巒

沿山休閒農業區為例

林豐瑞 (1)*　刁儷雅 (2)　王姿惠 (3)

　郭于壬 (4)

摘要

本研究為瞭解屏東萬巒沿山休閒農業區中的消費者對服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿

意度及忠誠度之關係，及其消費者之特性與消費概況，茲運用 SPSS 及 AMOS 統計分析軟體

進行敘述性統計、獨立樣本 t 檢定及變異數分析法來檢定屏東萬巒沿山休閒農業區消費者在服

務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度等五個構面之差異。

研究結果顯示，主要消費者族群為男性、已婚者、年齡 31 ～ 40 歲、教育程度大 ( 專 ) 學

生居多、服務業為主、月收入以 20,001 ～ 40,000 元。此外，屏東萬巒沿山休閒農業區之知覺

價值與遊憩體驗對於滿意度正向影響關係，而滿意度對忠誠度正向影響關係，最後本研究針對

研究結果對屏東萬巒沿山休閒農業區提出可行的建議，像是可以針對這兩方面提供促銷與廣告

內容，可以提高消費者再次遊玩的意願，及需要重視服務要符合標準。

關鍵詞：服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度、屏東萬巒沿山休閒農業

(1) 國立屏東科技大學農企業管理系副教授。(2) 國立屏東科技大學農企業管理系碩士研究生。(3) 國立屏東科技大學農企業管理系碩士研究生。(4) 國立屏東科技大學農企業管理系碩士。*通訊作者(民國 102年 11月 21日收件；民國 103年 1月 6日修改；民國 103年 3月 27日接受 )

台灣農學會報第十五卷第二期林豐瑞等

J. Agri. Assoc. Taiwan 15(2)

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前言

臺灣休閒農業區在國內經由政府輔導和農委會的劃定下，使當地的自然生態、人文歷

史、地方農業及休閒觀光能夠整合發展，並使傳統農特產業提升轉變成具有價值的觀光相關產

業，讓國人能滿足多元化的需求，不僅能提供觀光旅遊，還能夠接近大自然與體驗農村的遊憩

活動。

王勝平 (2008) 在規劃與推動國際觀光水準休閒農業區之成果與展望上，提到國人越來越

重視與需要在生活中進行休閒活動，在政府於 2001 年實施周休二日之後，使休閒人口大幅增

加。近年休閒農業的蓬勃發展，國人對旅遊觀念的改變，不再侷限傳統旅遊景點與都市遊程，

尤其是日常身處都市叢林者，則常懷回歸自然與懷舊的心情，享受田園悠閒時光。

消費者在選擇休閒活動上，會有諸多考量因素，例如：服務品質、知覺價值、遊憩體驗、

滿意度、忠誠度等，會影響消費者對於屏東萬巒沿山休閒農業區的選擇，其中 Parasuraman,

Zeithaml and Berry (1985) 在服務品質的研究中，提出顧客對於消費者服務的期望與顧客接觸

服務後實際知覺到服務間之差距，及服務品質等同於顧客期望的服務扣掉顧客認知的服務。

又 Sweeney and Soutar (2001) 在探討知覺價值時提出感情性價值、社會性價值、價格功能

性價值、品質功能性價值構面上具有影響。社會、知識與自我滿足上具有影響。而林蔡焜

(2006) 提到在休閒農業區競爭力評估準則之研究中，提到遊憩體驗中農業體驗活動正是農業

讓其他休閒產業無法仿效的特點，在休閒農業區競爭優勢有顯見的適切性。

綜合上述，本研究擬了解屏東萬巒沿山休閒農業區中的消費者對探討服務品質、知覺價

值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度之關係，是否有不同的看法與認知 ? 本研究動機一、二緣起於

此，而服務品質、知覺價值、遊憩體驗對消費者滿意度及忠誠度是否具有影響關係 ? 若有，則

其影響效果為何 ? 本研究動機三緣起於此。

研究目的

依據上述研究背景描述與研究動機的闡述，本研究之目的有下列幾項：

一、暸解現階段屏東萬巒沿山休閒農業區發展概況。

二、探討屏東萬巒沿山休閒農業區消費者人口統計背景特徵在服務品質、知覺價值、遊憩體

驗、滿意度及忠誠度之看法與認知上是否有差異性。

三、探討屏東萬巒沿山休閒農業區的服務品質、知覺價值、遊憩體驗對消費者滿意度及忠誠度

之影響關係及影響效果。

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服務品質、知覺價值、遊憩體驗影響滿意度與忠誠度之研究－民國一百零三年六月

以屏東萬巒沿山休閒農業區為例 June, 2014

文獻探討

一、休閒農業區之定義與發展

依據農委會夏聰仁 (2007) 休閒農業區劃定審查作業要點修正簡介中提到，休閒業區之劃

定申請須審查休閒農業核心資源 ( 農特產品、景觀資源、生態資源、文化資源等 )、整體發展

規劃、營運模式及推動組織、交通及導覽系統、既有設施利用情形、具有休閒農業相關的規劃

或建與預期效益，經評估合格才能成立。

而根據 2011 年農業財團法人休閒農業輔導管理辦法中規定休閒農業區之公共建設，包含

安全防護設施、平面停車場、涼亭設施、眺望設施、標示解說設施、公廁設施、登山及健行步

道、水土保持設施、環境保護設施及經主管機關核准之休閒農業設施等項目。

二、屏東萬巒沿山休閒農業區

沿山休閒農業區位在以「萬巒豬腳」而遠近馳名的萬巒鄉，園區的範圍含括了五個村

落，面積有 562 公頃，園區內包含有閩、客、平埔族聚落共處，因此發展出了多元的文化及產

業活動。而園區內有多處的農業生產、生態體驗及客家閩南農村文化的體驗地點，像是在穎達

生態休閒農場的大草原能夠盡情跑跳，也可以在 50 公頃的林區欣賞多種鳥類、親水休閒農場

摘土芒果和觀察青蛙生態，鶉園生態園區有鵪鶉的生態教學、或是到五溝水的客家文化及水草

生態園區欣賞豐富的水草資源，品嚐三合休閒農園的客家醃漬物等。

2012 年屏東萬巒沿山休閒農業區網站提到，「屏東萬巒沿山休閒農業區」，於 2007 年

11 月經由行政院農委會依法核准劃定為休閒農業區，透過政府輔導與協助發展，屏東萬巒沿山

休閒農業區將以自然生態、人文歷史、地方農業及休閒觀光等軸線上作為發展，並由傳統生產

農特產業，提昇或轉變成更具價值的觀光相關產業。且，林文通 (2012) 提到有關屏東萬巒沿

山休閒農業區具有肥沃而平坦的土壤及合宜的氣候，景色優美，且非常適合農業生產。農產品

也豐富多樣。目前主要作物以檳榔、香蕉、鳳梨、蓮霧、芒果、木瓜、咖啡及各類花卉為主。

區內農業資源極為豐富，加上良好的生態環境，在開發屏東萬巒沿山休閒農業區時，相對的，

可運用的資源、發展之方向與種類也愈來愈多。因此，期望藉由屏東萬巒沿山休閒農業區的開

發，推動休閒觀光產業，建立萬巒鄉沿山休閒農業觀光發展的主軸，藉由完善的開發計畫，健

全的公共建設，以提升屏東萬巒沿山休閒農業區的競爭力。

屏東縣目前有 18 家通過審查取得農場許可證，21 家業者已獲同意籌設 ( 林文通，2012)，

縣內有萬巒鄉沿山及高樹鄉新豐兩處休閒農業區，屏東縣休閒農業發展協會表示，讓民眾親近

屏東的休閒文化，加強在地意象，並且對農民生活文化能有全新感受，開創農業新風貌，促進

農村轉型及產業升級。



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其交通資訊如下：

( 一 ) 國道三號：由九如交流道下，循台 3 線、台 1 線經屏東市到內埔鄉，轉 187 縣道經萬巒

鄉豬腳大街沿鄉道指標往五溝村、萬金村方向即可抵達園區範圍。

( 二 ) 國道三號：由麟洛交流道下，循台 3 線、台 1 線經屏東市到內埔鄉，轉 187 縣道經萬巒

鄉豬腳大街沿鄉道指標往五溝村、萬金村方向即可抵達園區範圍。

( 三 ) 沿山公路線亦可由高樹鄉沿 185 縣道直達園區。

( 四 ) 台東方向來的遊客可由台 1 線於枋寮鄉接台 185 縣道 ( 沿山公路 ) 扺達萬金營區後即屬

園區範圍。

三、服務品質

( 一 ) 服務品質之定義

顧客對於服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，及服務品質等同於顧

客期望的服務扣掉顧客認知的服務 (Patasuraman, Zeithaml and Berry，1985)。而 Murdick,

Barry and Russel (1990) 指出服務品質是使用者所認知的服務屬性水準備達到的程度；Bitner

(1992) 認為服務品質是一種顧客對服務消費後，是否再次購買服務的整體程度。

綜合上述，本研究擬引用 Parasurama, Zeithaml and Berry (1985) 提出之觀點，將服務品

質定義為顧客對於服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距。

( 二 ) 服務品質衡量變數

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 發表 5 個服務品質構面、22 個評估項目的

SERVQUSAL 量表，五構面包括：1. 有形性 2. 可靠性 3. 反應性 4. 保證性 5. 關懷性。而，

Lovelock and Wright (2002) 則將服務品質的特點整理分類為確實性、有形性、反應性、保證性

及關懷性，以上五項。

綜合上述，各學者 ( 研究者 ) 在服務品質之變數因研究主題不同而有不同之應用，因此

本研究擬引用 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 所提出「有形性」、「可靠性」、「反

應性」、「保證性」及「關懷性」等五項作為本研究探討屏東萬巒沿山休閒農業區服務品質

之衡量變數。

四、服務知覺

( 一 ) 服務品覺之定義

消費者的知覺價值是從產品或去的品質獲效益上的知覺，相對於付出價格所做的犧牲。

交易上德語給的價值定義，行銷上應用為品質與價格比率或取捨結果，屬於單一構面的總合

性判斷評估 (Monroe and Chapman，1987)。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 認為

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「價值比品質更屬於個人層面，且是較高抽象層次的知覺」、「知覺價值是顧客得到與付出

兩者的抵換」，也就是說知覺價值是消費者對產品或服務所提供的效用作評價，亦即「付出」

與「得到」之間的權衡。而，Chen and Dubinsky (2003) 則認為知覺價值來自於交易成本與期

待利益或損失的價格總合。

綜合上述，本研究擬引用 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 知覺價值是消費者對

產品或服務所提供的效用作評價，亦即「付出」與「得到」之間的權衡。

( 二 ) 服務知覺衡量變數

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 認為知覺價值的利益包括顯著的內部屬性、外部

屬性、認知品質及其他相關的超抽象水準的屬性，而顧客知覺價值的犧牲項中包含貨幣性價

格及非貨幣性價格如時間、精力及努力。Sweeney and Soutar (2001) 認為知覺價值衡量之變數

為 . 感情性價值、社會性價值、價格功能性價值、品質功能性價值。Petrick (2002) 提出知覺價

值衡量的變數為，行為價格、金錢價格、感情反應、品質與聲譽。

綜合上述，各學者 ( 研究者 ) 在服務知覺之變數因研究主題不同而有不同之應用，因此

本研究擬引用 Sweeney and Soutar (2001) 所提出「感情性價值」、「社會性價值」、「價格功能

性價值」、「品質功能性價值」等四項作為本研究探討屏東萬巒沿山休閒農業區服務知覺之

衡量變數。

五、遊憩體驗

( 一 ) 遊憩體驗之定義

體驗為歷經了一段時間或活動後的感知，並對其處理的過程。體驗不是單純、簡單的

感覺，而是一種行為意識的解釋，是一種與當時之時間、空間連繫的精神過程學者 (Kelly，

1987)。Hull et al. (1992) 在參與的不同過程中，體驗非一成不變，其模式在於獲取動態的愉快

體驗，而其產出基本上是靜態的滿意程度。而，Joy and Sherry (2003) 則認為體驗為對某目標

的領悟及感官或心理產生的情緒，來自由個人的親身參與經歷。

綜合上述，本研究擬引用 Joy and Sherry (2003) 將遊憩體驗定義為對某目標的領悟及感官

或心理產生的情緒，來自由個人的親身參與經歷。

( 二 ) 遊憩體驗衡量變數

Clawson and Knetsch (1966) 將遊憩體驗分為預前處理階段 (anticipate phase)、去程

(travel to sit)、現場活動 (the one-site activity)、回程 (return travel)、回憶階段 (recollection

phase) 等階段，以現場體驗最為重要。Rossman (1989) 指出遊憩體驗之衡量變數有生理上的

體驗、安全上的體驗、社會上的體驗、知識上的體驗、自我滿足的體驗為遊憩體驗之衡量變

數。



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綜合上述，各學者 ( 研究者 ) 在遊憩體驗之變數因研究主題不同而有不同之應用，因

此本研究擬引用 Rossman (1989) 所提出「生理上的體驗」、「安全上的體驗」、「社會上的體

驗」、「知識上的體驗」、「自我滿足的體驗」等五項作為本研究探討屏東萬巒沿山休閒農業區

遊憩體驗之衡量變數。

六、滿意度

( 一 ) 滿意度之定義

滿意度的觀念最早由 Cardozo (1965) 所提出並應用於行銷學領域，認為提高顧客滿意

度會增加顧客再次購買行為，而且顧客也會購買企業其他產品。Blackwell, Blackwell, Miniard

and Engel (2001) 將滿意度定義為顧客在使用產品後，評估對於產品績效與購買前兩者之間的

一致性，兩者一致時，顧客將獲得滿意；反之產生不滿意的結果。另外，Pappu and Quester

(2006) 則認為，一般來說，滿意度是以產品／服務是否能符合顧客所需求與期望之觀點來闡述

其概念。

綜合上述，本研究擬引用 Blackwell, Miniard and Engel (2001) 將滿意度定義為顧客在

使用產品後，評估對於產品績效與購買前兩者之間的一致性，兩者一致時，顧客將獲得滿意；

反之產生不滿意的結果。

( 二 ) 滿意度衡量變數

Chutchill and Surprenant (1982) 提出滿意度的衡量變數包含顧客期望、產品績效、個人的

期望一致性、顧客滿意。Oliver, Rust and Varki (1997) 認為滿意度之衡量為整體滿意的方式，

讓消費者自行將其所重視的屬性加權，能夠較為準確地反映出消費者真實的滿意程度。另外，

Kolter (2003) 則認為滿意度是消費者對於購買的產品或服務，其產生的實際結果使否與預期的

一致，換而言之顧客預期的程度與實際認知差距的一種評估。

綜合上述，各學者 ( 研究者 ) 在滿意度之變數因研究主題不同而有不同之應用，因此本研

究擬引用 Chutchill and Surprenant (1982) 所提出的「顧客期望」、「產品績效」、「個人的期望

一致性」及「顧客滿意」等四項作為本研究探討屏東萬巒沿山休閒農業區滿意度之衡量變數。

七、忠誠度

( 一 ) 忠誠度之定義

忠誠度是指顧客對某特定產品或服務的再購意願，並認為忠誠度有長期忠誠與短期忠誠

兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期是指當顧客有更好的廠商或產

品，則會掉頭而去 (Jones and Sasser，1995)。Craft (1999) 認為忠誠度是策略行銷的目標之

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一，有助企業建立競爭優勢。而 Dowling and Hammond (2003) 則認為忠誠度主要是一個態度

的現象，能顯著影響顧客重複購買的行為關係，顧客涉及的品牌承諾、客戶接受品牌和顧客購

買品牌等三方面。

綜合上述，本研究擬引用 Dowling and Hammond (2003) 將忠誠度定義為是一個態度的現

象，能顯著影響顧客重複購買的行為關係。

( 二 ) 忠誠度衡量變數

Selnes (1993) 對於忠誠度的定義指出，忠誠度不是只有行為的一種指標，重購意願，對

於感情方面的行為意向也是顧客忠誠的衡量方式。Kotler (1999) 指出顧客忠誠度之衡量變數

包含重複購買及推荐他人購買等。而 Kim, Park and Jeong (2004) 則認為影響顧客忠誠度之衡

量變數可以顯示為與公司保持關係與向親友推荐。

綜合上述，各學者 ( 研究者 ) 在忠誠度之變數因研究主題不同而有不同之應用，因此本研

究擬引用 Kotler (1999) 所提出「重複購買」與「推荐他人購買」等二項作為本研究探討屏東萬

巒沿山休閒農業區忠誠度之衡量變數。

八、相關實證研究

( 一 ) 服務品質對滿意度的選擇關係

Cronon and Taylor (1992) 針對銀行、蟲害防治、乾洗及速食店進行購買動機、服務品質

與顧客滿意度的關係時，發現服務品質為顧客滿意度的前因變數，進而顧客滿意度對購買動

機也有顯著影響；而 Zeithaml and Bitner (2003) 認為影響顧客滿意度的範圍比服務品質更廣

泛，其中包含產品品質、服務品質、價格、情境因素及個人因素都會影響顧客滿意度。服務品

質為顧客滿意度的影響因素之一；吳青霞 (2012) 研究探討有關品牌形象、服務品質貴顧客滿

意度與顧客忠誠度之影響，提升農會信用部服務品質，服務品質對於顧客滿意度與顧客忠誠度

有正向影響。

( 二 ) 知覺價值對滿意度的選擇關係

蔡進發、蕭至惠 (2009) 研究探討休閒農場之農場形象、知覺品質、知覺風險、知覺價值、

滿意度與重遊意願關係之研究，發現當遊客的知覺價值、滿意度越高時，其重遊的意願也會越

高，可見知覺價值與滿意度乃是影響遊客重遊亦月的兩個重要的前因變數。

( 三 ) 遊憩體驗對滿意度的選擇關係

Rossman (1989) 認為休閒體驗區分為人們互相影響、自然環境、主要課題、活動規劃、

活動關係及激勵等六個關鍵因素。認為休閒為區分階段的連續經驗，彼此產生交互作用，透過

複雜的管理程序與良好教育訓練的接待員，所提供的優質服務，確保遊客能產生滿意的休閒體



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驗；而，龔琳晏 (2009) 在自行車道遊客特性、行前期望與體驗滿意度之研究－以大鵬灣國家風

景區環灣自行車道為例之研究結果顯示：大鵬灣環灣自行車道遊客社經背景及遊客特性不同，

並在行前期望與實際體驗間有顯著差異，且實際體驗滿意度與重遊意願間也有正向顯著關係。

( 四 ) 滿意度對忠誠度關係

Kotler (2003) 對於滿意度對忠誠度之關係，強調維繫顧客的關鍵在於提高滿意度，高度滿

意的顧客為維繫較久的關係。

研究方法

一、研究架構與假設

本研究根據文獻探討，擬定本研究推理架構圖，主要探討屏東萬巒沿山休閒農業區的服務

品質、知覺價值、遊憩體驗對滿意度及忠誠度之影響效果，並以問卷調查法進行實證研究。

滿意度

Fy1

顧客期望個人的期望一致性產品績效顧客滿意

有形性

可靠性

反應性

保證性

關懷性

服務品質

Fx1

情感價值

社會性價值

價格功能性價值

品質功能性價值

知覺價值

Fx2

遊憩體驗

Fx2

生理上的體驗

安全上的體驗

社會上的體驗

知識上的體驗

自我滿足的體驗

忠誠度

Fy2

重複購買推薦他人購買

圖 1　研究架構圖

Fig. 1　Research framework資料來源：本研究繪製

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依據相關文獻回顧與本研究所建立之研究架構、研究動機與目的，於此建構待驗證之研究

假設如下：

H1：屏東萬巒沿山休閒農業區人口統計背景特徵在屏東萬巒休閒農業區服務品質有顯著

差異。

H2：屏東萬巒沿山休閒農業區人口統計背景特徵在萬巒休閒農業區知覺價值有顯著差

異。

H3：屏東萬巒沿山休閒農業區人口統計背景特徵在萬巒休閒農業區遊憩體驗有顯著差

異。

H4：屏東萬巒沿山休閒農業區人口統計背景特徵在萬巒休閒農業區滿意度有顯著差異。

H5：屏東萬巒沿山休閒農業區人口統計背景特徵在萬巒休閒農業區忠誠度有顯著差異。

H6：消費者之服務品質對滿意度正向影響關係。

H7：消費者之知覺價值對滿意度正向影響關係。

H8：消費者之遊憩體驗對滿意度正向影響關係。

H9：消費者之滿意度對忠誠度正向影響關係。

二、抽樣設計

( 一 ) 研究調查時間

本研究調查時間，自 2013 年 3 月 20 日至 2013 年 5 月 5 日止。

( 二 ) 研究對象

本研究主要以屏東萬巒沿山休閒農業區之消費者為研究主體，在母體的選擇研究對象設定

為到過屏東萬巒沿山休閒農業區之消費者。

( 三 ) 抽樣與調查方法

本研究採用之抽樣為判斷抽樣方法，即以實際至屏東萬巒沿山休閒農業區之消費者為調

查對象，由研究者到屏東萬巒沿山休閒農業區對來到休閒農業區進行消費之遊客發放問卷與

蒐集資料，將問卷發放予屏東萬巒沿山休閒農業區之遊客作答並加以說明，委託遊客填寫於填

答後立即回收。

本研究擬用黃俊英 (2001) 對有效樣本之決定方法在 95% 信賴區間下，利用下列公式計算

有效樣本數：



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式中 N ＝有效樣本數、P ＝機率值、α＝顯著水準、＝標準化之常態值、e ＝可容許之抽

樣誤差值，由於機率值 P 為未知數，無法估計，故取其保守估計值 0.5，且要達到 95% 的信賴

度，可容許之抽樣誤差小於 5% 條件下 ( 即 e ＜ 0.05)，若 e ＝ 0.05，α＝ (1-0.95) ＝ 0.05，得

知α/2 ＝ 0.025，＝ 1.96，( 由標準常態分配表得知 )，帶入公式計算樣本至少應抽出 385 位。

根據上述有效樣本數之抽樣原理原則，本研究為避免抽樣誤差，故本研究發放 415 份，共

回收有效問卷為 386 分，實際回收有效率 93%。

三、資料分析方法

本研究使用 SPSS14.0 統計分析軟體為工具進行本研究假設之分析、檢定，而主要統計分

析方法有敘述性統計分析、信度分析、效度分析、變異數分析與獨立樣本 t 檢定及線性結構模

式等方法：

( 一 ) 敘述性統計

以敘述性統計描述所蒐集的資料，可以初步了解研究受訪者之樣本結構與基本特性，本研

究針對屏東萬巒沿山休閒農業區消費者來分析個人基本資料，如性別、婚姻狀況、年齡、教育

程度、職業、月收入、居住地、旅遊訊息等人口統計背景特徵，並陳述其變數分布情況，以做

進一步分析基礎。

( 二 ) 信、效度分析

本研究經由統計分析軟體分析後，結果顯示屏東萬巒沿山休閒農業區消費者在服務品質、

知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度知信度皆達 0.8 以上，表示本研究之問卷具穩定性或一

致性，如表 1 所示；而在內在效度方面，根據 Nunnally (1978) 之建議，以組合平方根加以推算

本研究各構面及各因面之內在效度係數。結果顯示，個構面之內在效度介於 0.896 ～ 0.946 之

間，如表 1 所示，由此顯示出本研究問卷具有高度反應相同特質與預測能力。

表 1　本研究信度與內在效度量值

Table 1　Cronbach's α of Scale

問卷構面測量題數 Cronbach's α係數內在效度

服務品質 10 0.895 0.946

知覺價值 8 0.856 0.925

遊憩體驗 5 0.852 0.923

滿意度 4 0.802 0.896

忠誠度 2 0.837 0.915

資料來源：本研究整理

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( 三 ) 變異數分析及獨立樣本 t 檢定

本研究透過變異數分析及獨立樣本 t 檢定分析來看屏東萬巒沿山休閒農業區人口統計背

景特徵在萬巒休閒農業區服務品質、知覺價值、遊憩體驗、忠誠度與滿意度是否有顯著差異，

即檢定本研究假設 H1、H2、H3、H4、H5。

( 四 ) 路徑分析

本研究運用路徑分析之基本意涵，檢定「服務品質」、「知覺價值」、「遊憩體驗」、「滿

意度」、「忠誠度」等五構面間是否具有路徑因果關係，即檢定本研究之研究假設 H6、H7、

H8、H9。

( 五 ) 線性結構方程式模式

線性結構方程式模式之分析方法以檢視整體適配度是否符合相關評鑑指標其中說明如下 :

1. 整體適配度評鑑

欲驗證模式的假設，則必須先評鑑模式的整體適配程度，黃芳銘 (2002) 之建議，將評鑑模

式的指標分為以下三類。

(1) 絕對適配指標

此為絕對適配量測用以決定理論的整體模式，能夠預測觀察共變數或相關矩陣的程度。亦

即，評鑑一個事前的模式能夠再製樣本資料的程度。

(2) 相對適配指標

其目的在於用一個比較嚴格或是套層的線性模式來和理論模式相比較，測量其適配度改進

比率的過程，常用以評鑑整體模式適配度之增值適配量測之指標。

(3) 簡效適配指標

簡效適配量測用以呈現需要達成某一特殊水準的模式適配的估計係數的數目是多少，其主

要的目的在於更正模式中任何有過度適配的情形，即對模式的複雜性加以懲罰，懲罰的原因乃

是因為較複雜模式的適配指標值總是傾向於比一個較簡單的模式還要大，這是由於複雜的模式

模式自給較小的緣故。

本研究綜合余民寧 (2006)、邱皓政 (2006)、林豐瑞 (2004)、黃芳銘 (2002)、黃俊英

(2001)、陳順宇 (2000) 對上述模式適配度的評估指標項目及標準之建議減列如表 2 所示。



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表 2　模式適配度的評估項目及檢定建議值一覽表

Table 2　The evaluation indexes items of Model Fit

指標名稱判斷值

絕對適配度指標

χ2 越小越好

GFI 大於 0.9

AGFI 大於 0.9

RMR 小於 0.08

SRMR 小於 0.08

RMSEA 小於 0.08

相對適配度指標

NFI 大於 0.9

NNFI 大於 0.9

CFI 大於 0.9

IFI 大於 0.9

RFI 大於 0.9

簡效適配度指標

PGFI 大於 0.5

PNFI 大於 0.5

CN 大於 200

χ2/df 小於 3

實證分析

一、屏東萬巒沿山休閒服務區消費者人口背景統計分析

本研究設計了 8 個題項，以瞭解屏東萬巒沿山休閒服務區消費者背景特徵資料，其項目包

含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入、居住地及如何獲得旅遊資訊等人口統計

變項。其中，由表二可得知，本研究對象之性別以男性居多；婚姻狀況以已婚者占多數；年齡

以年齡為 31 ～ 40 歲較多；另外，教育程度已大 ( 專 ) 學升為居多；職業以服務業為主；月收

入以 20,001 ～ 40,000 元居多；消費者居住地以南部居多；另外，消費者獲取有關休閒農業區

旅遊資訊，以電腦網路的旅遊資訊為主。

— 176 —



表 3　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵

Table 3　 Consumer demographic profile of Yanshan Recreational Agriculture District in

Wanluan, Pingtung變數項目人數百分比 (%)

性別男 253 65.5女 133 34.5合計 386 100

婚姻狀況已婚 219 56.7未婚 167 43.3合計 386 100

年齡

20 以下 10 2.621 ～ 30 歲 133 34.531 ～ 40 歲 142 36.841 ～ 50 歲 53 13.751 ～ 60 歲 36 9.361 歲以上 12 3.1

合計 386 100

教育程度

國中以下 27 7高中職 153 39.6

大 ( 專 ) 學 184 47.7研究所以上 22 5.7

合計 386 100

職業

學生 22 5.7軍公教 53 13.7工商業 103 26.7農漁牧業 35 9.1服務業 124 32.1家管 36 9.3退休 13 3.4合計 100 100

月收入

20,000 元以下 37 9.620,001 ～ 40,000 元 211 54.740,001 ～ 60,000 元 97 25.160,001 ～ 80,000 元 41 10.6

合計 386 100

獲取有關休閒農業區旅遊資訊

廣告媒體報導 60 15.5親朋好友推薦 103 26.7

觀光局與縣政府資訊 5 1.3電腦網路的旅遊資訊 205 53.1各業者促銷活動 13 3.4

合計 386 100



— 177 —

二、屏東萬巒沿山休閒農業區消費者服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度與

忠誠度之認知

本研究運用單因子變異數及 t 檢定分析方法，以檢定人口統計變數於屏東萬巒沿山休閒農

業區對服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度與忠誠度之影響，亦即本節擬訂本研究之研究

假設 H1 ～ H5。

( 一 ) 服務品質

服務品質構面上，不同的性別在保證性及關懷性上達顯著差異，由表 3 可知，其中以男性

消費者有較高的認知；不同的婚姻狀況在反應性上達顯著差異，其中以已婚者有較高的認知；

不同的年在有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性上有達顯著差異，其中有形性在 20 歲以

下有較高的認知，可靠性、反應性、關懷性在 21 ～ 30 歲有較高的認知，保證性在 31 ～ 40 歲

有較高的認知；不同的教育程度在有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性上達顯著差異，

其中皆以大 ( 專 ) 學有較高的認知；不同的職業在可靠性、反應性、保證性及關懷性上有達顯

著差異，其中工商業在可靠性上有較高的認知，服務業在反應性上有較高的認知，農漁牧業在

保證性及關懷性上有較高的認知；不同的月收入在有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性

上達顯著差異，其中皆以月收入 20,001 ～ 40,000 元的消費者有較高的認知；不同的居住地在有

形性、可靠性、反應性、保證性上達顯著差異，其中居住南部的消費者在形性、可靠性、反應

性上有較高的認知，中部在保證性上有較高的認知；不同的獲取旅遊訊息在有形性、可靠性、

反應性、保證性及關懷性上達顯著差異，其中皆以廣告媒體報導有較高的認知。

表 4　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在服務品質上之 t 檢定


Wanluan, Pingtung t-test on service quality

服務品質

有形性可靠性反應性保證性關懷性

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

性別

3840.53

4.52 384-1.59

4.33 3841.10

4.47 38415.67

4.47 2502.64

4.52女性

男性

4.49 4.44 4.40 4.41 4.34

婚姻

384-0.66

4.49 384-0.77

4.35 3841.95

4.50 384-0.39

4.44 384-0.80

4.43未婚

已婚

4.53 4.40 4.38 4.46 4.49

— 178 —



表 5　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在服務品質上之 ANOVA 差異檢定


Wanluan, Pingtung ANOVAtest on service quality服務品質

有形性可靠性反應性保證性關懷性

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

年

齡

20歲以下

5 15.67

4.70

5 9.52

3.90

5 7.87

4.00

5 4.07

4.00

5 4.69

4.70

21-30歲

4.53 4.40 4.444.50 4.56

31-40歲

4.68 4.52 4.614.53 4.49

41-50歲

4.13 4.13 4.134.25 4.13

51-60歲

4.56 4.39 4.474.47 4.44

61歲以上

3.58 3.58 4.174.17 4.17

教

育

程

度

國中以

下

3 6.97

4.52

3 6.47

4.00

3 6.57

4.41

3 9.83

4.52

3 7.99

4.63

高中職 4.44 4.29 4.36 4.32 4.28大(專)學

4.62 4.48 4.564.59 4.59

研究所

以上

4.09 4.36 4.09 4.09 4.36

職

業

學生

6 4.36

4.23

6 6.31

4.18

6 5.26

4.05

6 5.80

4.00

6 4.06

4.32軍公教 4.42 4.32 4.42 4.30 4.40工商業 4.45 4.39 4.38 4.40 4.38農漁牧

業

4.46 4.06 4.544.66 4.74

服務業 4.65 4.48 4.52 4.53 4.57家管 4.67 4.64 4.69 4.67 4.33退休 4.23 3.77 4.00 4.23 4.00

月

收

入

20,000元以下

3 18.20

4.11

3 10.18

4.03

3 17.78

4.00

3 15.62

4.08

3 14.88

3.97

20,001-40,000元

4.64 4.45 4.574.50 4.55

40,001-60,000元

4.57 4.47 4.474.63 4.58

60,001-80,000元

4.10 4.05 4.104.10 4.15

居

住

地

北部

3 9.86

4.16

3 6.25

4.00

3 12.04

4.06

3 8.46

4.00

3 0.55

4.41中部 4.35 4.41 4.17 4.62 4.45南部 4.58 4.42 4.52 4.48 4.47東部 4.00 4.00 4.00 4.33 4.25

獲

取

旅

遊

訊

廣告媒

體報導

4 23.91

4.87

4 14.51

4.72

4 10.14

4.77

4 22.49

4.77

4 16.64

4.72

親朋好

友推薦

4.14 4.11 4.224.11 4.12

觀光局 4.00 4.00 4.00 3.80 3.80



— 179 —

( 二 ) 知覺價值

知覺價值構面上，不同的性別在情感價值、社會性價值、價格功能性價值及品質功能性

價值上達顯著差異，由表 4 可知，其中以男性消費者有較高的認知；不同的婚姻狀況在情感價

值、社會性價值、價格功能性價值及品質功能性價值上達顯著差異，其中未婚消費者在情感價

值、社會性價值上有較高的認知，已婚消費者在價格功能性價值、品質功能性價值上有較高的

認知；不同的年齡在情感價值、社會性價值、價格功能性價值上有較高的認知，其中 21 ～ 30

歲在情感價值有較高的認知，20 歲以下在社會性價值上有較高的認知，31 ～ 40 歲在價格功能

性價值及品質功能性價值上有較高的認知；不同的教育程度在社會性價值及價格功能性價值上

達顯著差異，其中大 ( 專 ) 學在社會性價值上有較高的認知，高中職在價格功能性價值上有較

高的認知；不同的職業在情感價值、社會性價值、價格功能性價值及品質功能性價值上達顯

著差異，其中農漁牧業在情感價值上有較高的認知，學生在社會性價值上有較高的認知，家

管在價格功能性價值上有較高的認知，服務業在品質功能性價值上有較高的認知；不同的月

收入在情感價值、社會性價值、價格功能性價值及品質功能性價值上達顯著差異，其中在

20,001 ～ 40,000 元上有較高的認知；不同的居住地在情感價值、社會性價值上達顯著差異，

其中在南部有較高的認知；獲取旅遊的訊息方式在情感價值、社會性價值、價格功能性價值及

品質功能性價值上達顯著差異，其中在廣告媒體報導有較高的認知。

表 6　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在知覺價值上之 t 檢定


Wanluan, Pingtung t-test on perceived value

知覺價值

情感價值社會性價值價格功能性價值品質功能性價值

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

性別384

4.374.57 384

3.194.43 384

3.304.40 384

3.774.44

女性男性 4.32 4.24 4.19 4.22

婚姻384

-2.274.42 384

-3.414.29 384

5.004.46 384

2.524.42

未婚已婚 4.55 4.48 4.16 4.28

註：* 表示 P ＜ 0.05

— 180 —



表 7　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在知覺價值上之 ANOVA 差異檢定

Table 7　 Consumer demographic profile of Yanshan Recreational Agriculture District in Wanluan, Pingtung ANOVAtest on service quality

知覺價值

情感價值社會性價值價格功能性價值品質功能性價值

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

年

齡

20歲以下

5 11.04

4.10

5 9.24

4.70

5 11.85

3.90

5 16.48

4.00

21-30歲

4.63 4.51 4.20 4.26

31-40歲

4.55 4.42 4.60 4.61

41-50歲

4.13 4.08 4.07 4.00

51-60歲

4.42 4.11 4.31 4.53

61歲以上

4.00 4.00 4.00 4.00

教

育

程

度

國中以

下

3 1.86

4.26

3 15.47

4.26

3 5.79

3.93

3 0.97

4.22

高中職 4.52 4.20 4.41 4.34大(專)學

4.49 4.56 4.34 4.40

研究所

以上4.41 4.14 4.14 4.36

職

業

學生

3 5.10

4.45

6 3.95

4.68

6 10.97

3.45

6 3.61

4.00軍公教 4.28 4.21 4.42 4.40工商業 4.36 4.30 4.34 4.27農漁牧

業4.74 4.60 4.29 4.29

服務業 4.58 4.42 4.44 4.48家管 4.47 4.31 4.47 4.39退休 4.62 4.15 4.00 4.62

月

收

入

20,000元以下

3 5.10

4.43

3 14.31

4.19

3 10.23

3.84

3 2.39

4.22

20,001-40,000元

4.56 4.50 4.41 4.43

40,001-60,000元

4.43 4.34 4.36 4.32

60,001-80,000元

4.22 3.95 4.27 4.27

居

住

地

北部

3 9.34

4.25

3 3.18

4.22

3 1.60

4.28

3 3.88

4.22中部 4.10 4.31 4.24 4.21南部 4.55 4.41 4.35 4.41東部 4.25 4.00 4.00 4.00

獲

取

旅

遊

訊

息

廣告媒

體報導

4 18.67

4.87

4 7.24

4.53

4 18.00

4.58

4 15.61

4.57

親朋好

友推薦4.36 4.24 4.01 4.11

觀光局

與縣政

府資訊

3.60 3.40 3.60 3.60



— 181 —

( 三 ) 遊憩體驗

遊憩體驗構面上，不同的年齡在生理、安全、社會體驗、知識及自我滿足上達顯著差異，

由表 5 可知，其中 61 歲以上在生理、社會體驗、知識上有較高的認知，20 以下在安全上有較

高的認知，21 ～ 30 歲在自我滿足上有較高的認知；不同的教育程度在安全、社會體驗、知識

及自我滿足上達顯著差異，其中大 ( 專 ) 學在安全、社會體驗上有較高的認知，研究所以上則

對知識及自我滿足上有較高的認知；不同的職業在生理、安全、社會體驗、知識及自我滿足

上達顯著差異，其中家管在生理上有較高的認知，農漁牧業在安全、知識及自我滿足上有較高

的認知，服務業在社會體驗上有較高的認知；不同的月收入在生理、安全、社會體驗、知識及

自我滿足上達顯著差異，其中以 20,001 ～ 40,000 元消費者有較高的認知；不同的居住地區在

知識上達顯著差異，其中以居住中部地區的消費者有較高的認知；不同獲取旅遊訊息的方式在

生理、社會體驗、知識及自我滿足上達顯著差異，各業者促銷活動在生理及自我滿足上有較

高的認知，廣告媒體報導在社會體驗上有較高的認知，電腦網路的旅遊資訊在知識上有較高的

認知。

表 8　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在遊憩體驗上之 t 檢定


Wanluan, Pingtung t-test on recreational experience

遊憩體驗

生理上的體驗安全上的體驗社會上的體驗知識上的體驗自我滿足的

體驗自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

性別384

-1.214.39 384

0.414.40 384

0.274.34 384

0.904.38 384

0.494.49

女性男性 4.47 4.37 4.32 4.32 4.46

婚姻384

-2.164.36 384

-1.264.35 384

1.624.38 384

-1.394.32 384

-1.534.44

未婚已婚 4.49 4.43 4.26 4.41 4.53

— 182 —



表 9　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在遊憩體驗上之 ANOVA 差異檢定Table 9　 Consumer demographic profile of Yanshan Recreational Agriculture District in

Wanluan, Pingtung ANOVA test on recreational experience遊憩體驗

生理上的體驗安全上的體驗社會上的體驗知識上的體驗自我滿足的體驗

自由

度F 值

平均

數

自由

度F 值

平均

數

自由

度F 值

平均

數

自由

度F 值

平均

數

自由

度F 值

平均

數

年

齡

20 歲以

下

5 3.50

4.80

5 4.21

4.80

5 2.22

4.10

5 3.87

4.00

5 3.87

4.00

21-30歲

4.37 4.41 4.32 4.52 4.60

31-40歲

4.51 4.44 4.44 4.31 4.55

41-50歲

4.30 4.30 4.19 4.23 4.23

51-60歲

4.17 4.03 4.14 4.22 4.22

61 歲以

上4.58 4.58 4.58 4.58 4.58

教

育

程

度

國中以

下

3 1.88

4.37

3 3.13

4.37

3 4.74

4.15

3 3.67

4.15

3 5.36

4.11

高中職 4.33 4.28 4.20 4.29 4.43

大(專)學

4.49 4.48 4.46 4.42 4.55

研究所

以上4.41 4.41 4.41 4.64 4.64

職

業

學生

6 4.02

4.41

6 3.56

4.32

6 2.76

4.00

6 11.13

4.27

6 6.74

4.36

軍公教 4.28 4.30 4.23 4.15 4.34

工商業 4.42 4.32 4.38 4.30 4.36

農漁牧

業4.43 4.54 4.29 4.69 4.74

服務業 4.44 4.52 4.44 4.60 4.62

家管 4.72 4.33 4.36 3.97 4.58

退休 3.85 3.85 3.85 3.85 3.85

月

收

入

20,000元以下

3 13.95

3.97

3 23.23

3.95

3 12.86

3.97

3 6.06

4.11

3 9.44

4.08

20,001-40,000元

4.57 4.60 4.52 4.46 4.60

40,001-60,000元

4.31 4.17 4.13 4.35 4.40

60,001-80,000元

4.27 4.22 4.15 4.12 4.42

居

住

地

北部

3 2.08

4.38

3 2.04

4.31

3 1.42

4.09

3 5.84

3.97

3 3.01

4.28

中部 4.49 4.48 4.35 4.59 4.69

南部 4.43 4.40 4.36 4.38 4.49

東部 4.00 4.00 4.25 4.42 4.25

獲廣告媒 4 6.87 4.62 4 2.10 4.38 4 4.56 4.38 4 4.06 4.23 4 5.00 4.33



— 183 —

( 四 ) 滿意度

滿意度構面上，不同的性別在產品績效、顧客滿意上達顯著差異，由表 6 可知，其中以男

性有較高的認知；不同的年齡在顧客期望、產品績效、個人的期望一致性、顧客滿意上達顯著

差異，其中以 20 以下有較高的認知；不同的教育程度在顧客期望、產品績效、個人的期望一

致性、顧客滿意上達顯著差異，其中高中職在顧客期望上有較高的認知，大 ( 專 ) 學在產品績

效、個人的期望一致性、顧客滿意上有較高的認知；不同的職業在顧客期望、產品績效、個人

的期望一致性上達顯著差異，其中服務業在顧客期望及個人的期望一致性上有較高的認知，學

生在產品績效、顧客滿意上有較高的認知；不同的月收入在顧客期望、產品績效、個人的期望

一致性、顧客滿意上達顯著差異，其中以 20,001 ～ 40,000 元有較高的認知；不同的居住地在

顧客期望、顧客滿意上達顯著差異，其中以北部消費者有較高認知；不同獲取旅遊訊息的方式

在顧客期望、產品績效、個人的期望一致性、顧客滿意上達顯著差異，其中各業者促銷活動在

顧客期望、產品績效上有較高的認知，電腦網路的旅遊資訊在個人的期望一致性及顧客滿意上

有較高的認知。

表 10　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在滿意度上之 t 檢定


Wanluan, Pingtung t-test on customer satisfaction

滿意度

顧客期望產品績效個人的期望一致性顧客滿意

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

自由度

t 值平均數

性別384

1.724.44 384

2.844.55 384

0.504.28 384

0.274.17

女性男性 4.33 4.36 4.25 4.15

婚姻384

-0.934.38 384

-1.084.46 384

-0.854.25 384

-1.954.11

未婚已婚 4.44 4.53 4.31 4.24

— 184 —



表 11　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在滿意度上之 ANOVA 差異檢定Table 11　 Consumer demographic profile of Yanshan Recreational Agriculture District in

Wanluan, Pingtung ANOVAtest on customer satisfaction滿意度

顧客期望產品績效個人的期望一致性顧客滿意

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

自由

度F值

平均

數

年

齡

20歲以下

5 3.97

4.70

5 14.51

4.70

5 4.43

4.60

5 2.31

4.70

21-30歲

4.50 4.62 4.27 4.23

31-40歲

4.44 4.60 4.38 4.13

41-50歲

4.21 4.15 4.26 4.15

51-60歲

4.25 4.36 3.86 3.97

61歲以上

4.00 3.42 4.00 4.00

教

育

程

度

國中以

下

3 9.39

3.93

3 9.29

4.15

3 10.33

3.89

3 4.481

4.19

高中職 4.50 4.46 4.20 4.05

大(專)學

4.43 4.61 4.44 4.28

研究所

以上4.09 4.05 3.86 3.91

職

業

學生

6 10.63

4.41

6 3.86

4.69

6 6.15

3.96

6 1.66

4.32

軍公教 4.30 4.36 4.36 4.17

工商業 4.39 4.35 4.27 4.24

農漁牧

業4.29 4.46 4.29 4.29

服務業 4.62 4.68 4.41 4.12

家管 4.33 4.36 4.17 3.92

退休 3.39 4.39 3.39 4.00

月

收

入

20,000元以下

3 24.31

3.78

3 10.83

4.27

3 15.3

3.65

3 4.73

4.00

20,001-40,000元

4.58 4.59 4.39 4.24

40,001-60,000元

4.33 4.53 4.32 4.19

60,001-80,000元

4.22 4.05 4.10 3.85

居

住

地

北部

3 3.48

4.72

3 1.94

4.28

3 1.86

4.47

3 3.04

4.47

中部 4.31 4.48 4.45 4.28

南部 4.39 4.52 4.24 4.12



— 185 —

( 五 ) 忠誠度

在忠誠度構面上，由表 7 可知，不同的教育程度在重複購買及推薦他人購買上達顯著差

異，其中以大 ( 專 ) 學有較高的認知；不同的職業在重複購買及推薦他人購買上達顯著差異，

其中工商業在重複購買有較高的認知，軍公教在推薦他人購買上有較高的認知；不同的月收入

在重複購買及推薦他人購買上達顯著差異，其中以 20,001 ～ 40,000 元有較高的認知；不同的

居住地在重複購買上達顯著差異，以北部消費者有較高的認知；不同獲取旅遊訊息的方式在重

複購買及推薦他人購買上達顯著差異，其中以電腦網路的旅遊資訊有較高的認知。

表 12　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在忠誠度上之 t 檢定


Wanluan, Pingtung t-test on loyalty忠誠度之變數

重複購買推荐他人購買自由度 t 值平均數自由度 t 值平均數

性別384

1.634.38 384

-0.504.45

女性男性 4.27 4.48婚姻

384-1.66

4.30 384-1.14

4.43未婚已婚 4.41 4.51

綜合上述，本研究將屏東萬巒沿山休閒農業區之服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度

及忠誠度之認知彙整成表 14。

三、屏東萬巒沿山休閒服務區消費者服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度與

忠誠度模式之整體適配度

在絕對適配度指標方面，χ2、GFI、AGFI、RMR、SRMR、RMSEA 皆符合模式適配標

準；在相對適配度指標方面，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI 皆符合模式適配標準；另，在簡

效適配度指標方面，PGFI、PNFI、CN、χ2/df 中，除了 CN 值未達理想標準，其餘 PGFI、

PNFI、χ2/df 三項均符合模式適配標準，因此，以三大項模試適配指標值過半的標準來看，模

式與樣本資料的適合度良好，如表 15 所示。

— 186 —



表 13　屏東萬巒沿山休閒農業區消費者之人口背景特徵在忠誠度上之 ANOVA 差異檢定


Wanluan, Pingtung ANOVAtest on loyalty忠誠度之變數

重複購買推荐他人購買

自由

度F值平均數

自由

度F值平均數

年

齡

20歲以下

5 1.80

4.60

5 1.66

4.60

21-30歲 4.41 4.49

31-40歲 4.34 4.49

41-50歲 4.36 4.49

51-60歲 4.17 4.36

61歲以上 4.00 4.00

教

育

程

度

國中以下 3 5.68 4.19 3 7.57 4.19

高中職 4.31 4.41

大(專)學 4.45 4.60

研究所以上 3.91 4.09

職

業

學生

7 4.71

4.36

7 3.74

4.36

軍公教 4.45 4.59

工商業 4.49 4.53

農漁牧業 4.54 4.46

服務業 4.24 4.50

家管 4.14 4.31

退休 3.77 3.77

月

收

入

20,000元以下

3 11.80

3.87

3 19.72

3.87

20,001-40,000元

4.48 4.64

40,001-60,000元

4.23 4.33

60,001-80,000元

4.37 4.46

居

住

地

北部

3 6.66

4.72

3 2.30

4.72

中部 4.00 4.31

南部 4.34 4.46

東部 4.42 4.42

獲

取

旅

遊

訊

息

廣告媒體報

導

4 21.75

3.78

4 8.19

4.23

親朋好友推

薦4.40 4.48

觀光局與縣

政府資訊3.60 3.60

電腦網路的

旅遊資訊4.52 4.58

各業者促銷

活動4.00 4.00



— 187 —

表 14　服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度之認知彙整表

Table 14　 organize profile of service quality, perceived value, reational experience, customer

satisfaction and loyalty

服務品質知覺價值遊憩體驗滿意度忠誠度

衡量變數

有形性

可靠性

反應性

保證性

關懷性

情感價值

社會性價值

價格功能性價值

品質功能性價值

生理

安全

社會體驗

知識

自我滿足

顧客期望

產品績效

個人的期望一致性

顧客滿意

重複購買

推荐他人購買

性別 * * * * * * *

婚姻 * * * * *

年齡 * * * * * * * * * * * * * * * * *教育程度

* * * * * * * * * * * * * * * * *

職業 * * * * * * * * * * * * * * * * * *

月收入 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

居住地 * * * * * * * * * * *獲取旅遊訊息

* * * * * * * * * * * * * * * * * * *

註：* 表示具有顯著差異資料來源：本研究彙整

四、路徑分析

本節針對服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度與忠誠度之影響關係，透過路徑分析，

以探討各分析各構面之間是否有存有因果關係，透過路徑分析以驗證 H6 ～ H9，其中路徑函

數與路徑模式。

其中，迴歸式一中 Fy1 代表滿意度，Py1 則為服務品質構面係數，Fx1 代表服務品質構

面，Py2 為知覺價值構面係數，Fx2 為知覺價值構面，Py3 為遊憩體驗構面係數，Fx3 代表遊

憩體驗構面，e1 則為迴歸式一的誤差項；在迴歸式二中，Fy2 代表忠誠度構面，Py4 為滿意度

構面係數，Fy1 代表滿意度構面，e2 為迴歸式中的誤差項。

— 188 —



表 15　模式適配度的評估項目及檢定建議值一覽表

Table 15　The evaluation indexes items of Model Fit

指標名稱判斷值檢定數據適配判斷

絕對適配度指標

χ2 越小越好 154.78 是

GFI ＞ 0.90 0.91 是

AGFI ＞ 0.90 0.90 是

RMR ＜ 0.08 0.03 是

SRMR ＜ 0.08 0.05 是

RMSEA ＜ 0.08 0.06 是

相對適配度指標

NFI ＞ 0.90 0.96 是

NNFI ＞ 0.90 0.96 是

CFI ＞ 0.90 0.98 是

IFI ＞ 0.90 0.98 是

RFI ＞ 0.90 0.92 是

簡效適配度指標

PGFI ＞ 0.50 0.55 是

PNFI ＞ 0.50 0.65 是

CN ＞ 200 177 否

χ2/df ＜ 3 2.93 是

表 16　路徑函數與路徑模式

Table 16　path function and path

迴歸路徑函數路徑模式

一 Fy1 ＝ F (Fx1, Fx2, Fx3) Fy1 ＝ Py1Fx1 ＋ Py2Fx2 ＋ Fy3Py3 ＋ e1

二 Fy2 ＝ F (Fy1) Fy2 ＝ Py4Fy1 ＋ e2

迴歸一顯示，服務品質、知覺價值、遊憩體驗對滿意度的解釋變異量為 R2 ＝ 0.265。

亦即，服務品質、知覺價值、遊憩體驗解釋滿意度之變異程度約 26.5%，標準化 Beta 值為

0.064、0.260 與 0.311，若再由 P 值觀察發現知覺價值、遊憩體驗對滿意度具有顯著性，因此

知覺價值、遊憩體驗對滿意度是具有直接影響效果。迴歸二顯示，滿意度對忠誠度解釋變異量

為 R2 ＝ 0.226。亦即，滿意度解釋忠誠度之變異程度約 22.6%，標準化 Beta 值為 0.476，再由

P 值觀察發現滿意度與忠誠度有顯著性具直接影響效果。



— 189 —

表 17　服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度之路徑分析表

Table 17　 Path analysis of service quality, perceived value, reational experience, customer


迴歸式依變數自變數 R2 Beta 值 P 值

一滿意度

服務品質

0.265

0.064 0.271

知覺價值 0.260 0.000*

遊憩體驗 0.311 0.000*

二忠誠度滿意度 0.226 0.476 00.00*

註：* 表示 P ＜ 0.05資料來源：本研究彙整

( 一 ) 服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度之迴歸效果分析

1. 影響滿意度方面：「服務品質」對「滿意度」顯示無直接效果，無間接效果；「知覺價值」

對「滿意度」有直接效果，因無間接效果，其值為 0.260；「遊憩體驗」對「滿意度」有直

接效果，因無間接效果，其值為 0.311；綜合上述，對於影響「滿意度」方面，以「遊憩體

驗」之影響效果最大。

2. 影響忠誠度方面：「服務品質」對「忠誠度」顯示無直接效果，無間接效果；「知覺價值」對

「忠誠度」無直接效果，有間接效果，其值為 0.124；「遊憩體驗」對「忠誠度」無直接效

果，有間接效果，其值為 0.148；「滿意度」對「忠誠度」有直接效果，因無間接效果，其值

為 0.476；綜合上述，對於影響「忠誠度」方面，以「滿意度」之影響效果最大。

結論與建議

一、結論

( 一 ) 研究結果

1. 在消費者人口背景特徵上，現階段萬巒沿山休閒農業區以男性居多，婚姻以已婚較多，年齡

則以 21 ～ 30 歲與 31 ～ 40 歲為主，又以 31 ～ 40 歲為多，教育程度以大 ( 專 ) 學為主，職

業分布以服務業為主，月收入以 20,001 ～ 40,000 元居多，居住地以南部為主要客群，在獲

取有關休閒農業區旅遊資訊則以電腦網路為主。

— 190 —



2. 根據實證分析得知屏東萬巒沿山休閒農業區知消費者，其年齡、教育程度、職業、月收入、

居住地、獲取旅遊訊息在服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度與忠誠度上有不同認知；

在性別上於服務品質保證性有不同認知，服務價值知覺有不同認知，在滿意度的產品績效、

顧客滿意有不同認知；婚姻在服務品質反應性與服務價值個構面上有不同認知。

3. 屏東萬巒沿山休閒農業區之服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度與忠誠度之影響關係，

以滿意度而言，知覺價值與遊憩體驗正向影響關係效果；另外以忠誠度而言，知覺價值、遊

憩體驗可以透過滿意度對忠誠度有間接影響。其中以滿意度對忠誠度的影響最大，而影響滿

意度的為遊憩體驗的影響效果最大。

( 二 ) 管理意涵

1. 屏東萬巒沿山休閒農業區擬定有效之行銷策略，宜針對南部消費者特徵做好定位，並活用電

腦網路。

2. 屏東萬巒沿山休閒農業區業者須針對年齡、教育程度、職業、月收入、居住地，做好市場區

隔與定位。

3. 屏東萬巒沿山休閒農業區在提高消費者的忠誠度上，須重視滿意度，而要提高滿意度須重視

於知覺價值與遊憩體驗上，其中以遊憩體驗的影響最大，因此更需要對於遊憩體驗上的重

視。

表 18　服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度之路徑效果表

Table 18　 Path effect of service quality, perceived value, reational experience, customer


依變數自變數直接效果間接效果總效果

滿意度

服務品質－－－

知覺價值 0.260 － 0.260

遊憩體驗 0.311 － 0.311

忠誠度

服務品質－－－

知覺價值－ 0.124 0.124

遊憩體驗－ 0.148 0.148

滿意度 0.476 － 0.476

資料來源：本研究整理



— 191 —

二、建議

對屏東萬巒沿山休閒農業區之建議，屏東萬巒沿山休閒農業區業者應做好市場區隔與定

位，並善用於目標市場的選定，透過促銷活動，重視遊憩的體驗。

( 一 ) 大多的消費者以服務業為主，軍公教與農漁牧業上也有顯示出，從資訊上的獲取可以知

道，消費者以各業者促銷活動與電腦網路的旅遊資訊為主，可以針對這兩方面提供促銷

與廣告內容，可以提高消費者再次遊玩的意願。

( 二 ) 依知覺價值與滿意度上的分析，在消費族群以 20,001 ～ 40,000 元，業者需要提供促銷，

並提供活動吸引消費者到園區消費，如各種旅遊的行程與優惠等，增加顧客再次游玩的

意願。

( 三 ) 遊憩體驗方面對於遊客的忠誠度有相當的影響，因此園區內對於遊憩體驗方面，提供休

閒活動使顧客能夠享受放鬆、排除現實緊張的情緒及在園區內能夠獲得體驗與學習的機

會，會是服務提供的重點。

服務品質雖然沒有比知覺價值和遊憩體驗的影響來的大，但是也是營運上必須要重視的，

也需要符合顧客的要求，例如需要重視服務要符合標準，重視服務人員儀態，與服務的過程，

園區內的設備要注意是否有缺損或不堪使用，應立即反應與替換，而顧客在園區的安全是提供

服務上所必須要的。

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— 194 —



Effects of Service Quality, Perceived Service Value, and Recreation Experience on Satisfaction

and Loyalty – A Case of Pingtung Wanluan Hillside Leisure Agricultural Area

Feng-Jui Lin(1)*　Li-ya Tiao(2)　Zi-Hui Wang(3)

　Yu-Ren Guo(4)

AbstractIn addition to consumers' characteristics and the use of Yanshan Recreational Agricultural

District, this study investigated the relationship among service quality, perceived service

value, recreational experience, customer satisfaction, and loyalty. Data collected through

questionnaires were analyzed with statistic software, SPSS 14.0 and AMOS 17.0.

The results showed a positive impact of perceived service value on recreational experience.

Perceived service value and recreational experience also had an indirect impact through the

effect of satisfaction on loyalty. Satisfaction had the greatest impact on loyalty, while satisfaction

was most influenced by recreational experience. Finally, this study gave feasible suggestions to

Yanshan Recreational Agricultural District in Wanluan, Pingtung.

Keywords: service quality, perceived value, satisfaction, loyalty, Yanshan Recreational

Agriculture District

(1) Part-time Lecturer, Department of Agribusiness Management, National Pingtung University of Scence and Technology. Communication Author.

(2) Master student, Department of Agribusiness Management, National Pingtung University of Scence and Technology.



* Corresponding Author(Received November 21, 2013; Revised January 6, 2014; Accepted March 27, 2014)

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