未来的电视（系列之二）

未来电视，谁主沉浮

埃森哲系列观点报告《未来的电视》聚焦于快速发展的 OTT-TV（Over-the-Top TV，简称 OTT-TV）。互联网和电视的融合是广播业正在发生的一场革命，可能会改变所有参与者的市场格局 —— 既包括现有的参与方，也包括刚刚进入的新手，这是一个令人兴奋但不断变化的市场环境。

在写作该系列报告时，我们的初衷是分析推动 OTT-TV 迅速发展的动力。我们旨在更好地了解市场驱动因素以及正从根本上重塑视频产业的技术和商业发展趋势。我们的观点展现了 OTT-TV 生态系统各方参与者的成熟经验。同时，广泛借助埃森哲第一手市场调查研究，这些研究在快速变化的消费者行为、需求和偏好等方面提供了深刻见解。

在该系列观点报告的第二期中，我们将重点关注 OTT-TV 领域正逐渐形成的全新竞争环境。我们会对市场竞争趋势可能形成的一些场景进行分析。此外，为了获得全面的认识，我们还进行了专门的 OTT-TV 研究，藉此了解消费者行为正如何发挥强大的影响力、改变传统思维和行业方法，从而塑造出一个机遇与挑战并存、全新且极为多样化的电视行业。

本系列旨在帮助在此快速发展市场中的所有参与者都能够充分紧跟时代步伐。让我们共同关注该行业的变革浪潮。

未来的电视 1

引言

OTT-TV 如何重塑视频行业

房间角落中的那个“盒子”正在逐渐失去魅力。虽然互

联网对电视的影响才刚刚显现，但却已经开始改变行业的方

方面面。消费者们纷纷掌控自己的观看习惯、创建个性化的

节目表，并使用各种设备随时随地观看视频。在与遥控器的

博弈中，互联网已取得了优势，塑造出全新的收看方式。因

此，行业中每个参与者都需要紧紧跟上潮流的发展。

付费和免费广播部门正在走出史上最艰难的时期。在新近的这次全球经济衰退中，各种宏观经济综合因素不但导致行业内一片恐慌，而且重挫了投资者的信心。虽然经济回暖使传统广播商的财务状况初步稳定，但目前的反弹不应掩盖一些结构性发展趋势和问题，如果媒体企业不能通过数字化转型向多平台数字时代加速迈进，这些问题将继续对其构成威胁。相对于传统的付费或免费广播商，奈飞网（Netflix）的绩效清晰展示了真正“互联”的B2C（企业对消费者）模式所具有的巨大潜力。这类公司的受欢迎程度与日俱增，并且规模价值也在逐步显现；而金融市场对传统广播商业模式的可持续性则表现出了明显担忧。

IPTV和互联网电视很容易混淆，但事实上两者完全不同。IPTV 已在一些国家发展成为一种付费电视形式，通过可管理的网络向既定消费者设备提供高质量视频内容。而互联网电视（或 OTT-TV）则是指通过开放的互联网向一系列广泛的具有IP 地址的设备（包括电视、电脑、手机和平板电脑）传输视频内容，这将会改变广播行业及更广泛的通信业中现有的实力平衡。早在上世纪七十年代末，当时一首歌赞无线电广播业黄金时代的流行歌曲，然而随即不久电视的出现迅速使无线电广播陷入了困境。从现在的情况来看，2015 年可能会有一首名为“互联网毁了电视明星”（Internet Killed

the TV Star）的热门歌曲登上排行榜。

我们已进入一个全新时代，虽然电视仍是视频消费的首选，但长期的受众分化将挑战传统的电视商业模式，产生又一次传媒危机。电视和互联网的深度融合终将实现，因此传媒企业必须立即重视两者在基本商业模式和相关技术设计原则中的本质区别。

2 未来的电视

某些传统广播模式的竞争优势来源正受到挑战：开放式宽带分布和线性“自上而下”节目编排（包括电视节目回看和视频点播）正在挑战着基于专属权和垂直整合的分布式网络。此外，传统的转播权窗口已经大大增加，广播商无法继续垄断高质量内容，因此 B2B（企业对企业）收入模式也受到了那些更为出色的、与终端消费者有更深入和更直接关系的商业模式的挑战。

在 2010 年发布的《未来的电视》系列观点报告第一期里，我们是在重点剖析 OTT-TV 现象并了解其与互联网协议电视的区别，以及与网络视频空间的关系。

在这最新一期的报告中，我们主要：

• 了解网络电视飞速发展的动因，并指出一些能促进或限制其大规模采纳的有利因素和挑战；

• 概述网络电视对广播行业带来不断增加的竞争压力，不同背景的参与者受行业丰厚利润和高市盈率吸引而进入该行业；以及

• 指出行业未来可能面临的几种情境，成功的 OTT-TV 提供商需要打造哪些关键能力。

一月

‘09

奈飞网, 5.92

付费电视部门

二月

 ‘0

9

三月

‘09

四月

‘09

五月

‘09

六月

‘09

七月

‘09

八月

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九月

‘09

十月

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十一

月 ‘0

9

十二

月 ‘0

9

一月

‘10

一月

‘11

二月

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四月

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六月

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七月

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八月

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九月

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‘10

十一

月 ‘1

0

十二

月 ‘1

0

6.0

5.0

4.0

3.0

2.0

1.0

0.0

离差 2 = 2.70

TRS

月度价值

图 1 埃森哲股东价值分析：广播业 免费收视部门

未来的电视 3

哥伦比亚广播公司, 3.61加拿大太阳电视台, 3.07英国独立电视台, 2.83美国时代华纳有线电视, 2.75德国RTL电视台, 2.71西班牙Antena电视台 3, 2.22直播电视集团, 1.93TIF1电视台, 1.84Dish卫星电视, 1.80英国天空电视台, 1.62康卡斯特电信公司, 1.61墨西哥Televisa电视台, 1.49日本电视台, 1.45意大利Mediaset广播公司, 1.41法国Canal +电视台, 1.33东京广播公司, 0.91

愿景与现实

广播和宽带技术的融合曾经被寄予美好愿望，而如今呈

现出的则是混乱的现实：充满冲突和波动性、前景毫不明朗。

这种波动性带来了极度的不确定，并将随不同地域和不同监

管框架而大相迥异。

电视屏幕既是一个宝藏也是一面镜子，使广播商可以每天反省其商业模式需要做出的改变。来自电视行业以外的参与者（电子企业、互联网聚合商、电信运营商等）将加剧对电视的直接冲击，不断提高关注度并引起各种连锁反应。本文中我们认为，广播商的这些反应不应当建立在传统广播服务的竞争优势之上，而是要以互联网体验的全新元素为基础，并且需要确保：

• 跨平台标准和普遍性，而不是以专有设备和网络为基础的“封闭花园”(walled gardens)；

• 线性和非线性电视、广播和宽带的无缝集成；

• 与其他行业参与者合作的能力，而非试图在行业价值链上重新打造垂直整合；

• 真正的多屏幕模式；

• 不仅关注内容（可能由此成为“无冕之王”）而且要重视消费者内容服务，从而有效利用不同屏幕来建立消费者黏性和忠诚度；以及

• 大型成熟参与者能够认识到自身需要投资来打造全新能力（如消费者洞察、服务创建和应用开发等）。

显然，新参与者利用网络电视进入广播业的威胁不仅真实存在，而且目前正在发生、影响力越来越显著。但我们认为，如果谷歌可以成为一家“广播商”，那么与之相对，新的行业秩序也可以令一家广播商成为下一个谷歌。

不过，在所有这些不确定性当中有一点是确定无疑的：视频消费者从未像今天这样幸运！

4 未来的电视

未来的电视 5

变化正悄然发生

互联网已成为主流新闻和娱乐媒介，但发展到当前规模

绝非易事。在发展过程中，它遇到过很多阻力，也改变了很

多历史悠久的媒体业务，出版业就是其首批受到冲击的产业

之一。

一般而言，互联网影响媒体业务的方式有以下三种：

它消除了发行障碍，而这这正是之前企业获利的基础。互联网提供了丰富的免费内容，从而改变了消费者的预期——认为内容应当一直免费，因此破坏了基于内容稀缺性的商业模式。此外，它占据了消费者使用其他媒体的大量时间。

当前的传媒之王——电视，相对而言仍未受到互联网崛起的显著影响，主要体现在如下三个方面：

• 电视转播权仍继续保持极高的价格（美国国家广播公司最近同意支付 20 亿美元转播 2010 年冬季奥运会和 2012 年夏季奥运会）；

• 消费者付费的有线和卫星电视节目是近期受经济危机打击的电视企业业务中唯一的亮点；

• 网络视频消费尽管飞速发展，但似乎并没有影响到线性电视，该领域仍在不断增长和发展。

但有许多强大的力量推动着广播业发生前所未有的变化。全球范围宽带普及率正在上升。在欧盟，五个互联程度最强的国家平均宽带普及率为 50%，其中 80% 的高速带宽连接足以支持 OTT-TV 消费。2 高德纳咨询公司（Gartner）预计，到2014 年，全球宽带连接数量将达到6.44 亿。3

此外，这种高度互联性意味着网络视频消费正在增加。在美国，2010 年 12 月的网络视频消费者日均达 8860 万人，而 2010 年平均每月 达 到 近 1.79 亿 消 费 者。4 如 图 2

所示，使用率也显著增加，其中很重要一个原因是因为它进一步强调了两者无缝整合的必要性，发展网络视频不会影响线性电视节目的消费。

1 高德纳行业研究，《通向电视 2.0 时代的两条路》，2009 年 3 月 24 日。

2 来源：意大利 e-Media Institute 咨询公司网络电视情报与战略，2011 年 3 月 3 日。

3 高德纳咨询公司，《新兴技术分析：宽带连接的电视机、消费者技术》，2010 年 9 月 23 日。

4 来源：意大利 e-Media Institute 咨询公司网络电视情报与战略，2011 年 2 月 22 日。

6 未来的电视

视频消费模式正在快速发生变化，新的视频消费者已变得更为复杂和多元化。为了满足他们的需求和期待，必须采取个性化的方法。“主动与被动”的差距已不再明显，因为主动消费已成为主流，并从年轻群体向其他各年龄段逐步渗透。消费者越来越习惯于按照自己的习惯和方式而不是根据既定时间表来收看内容。这意味着忠诚度越来越指向内容品牌而非渠道品牌。因此，了解消费者如何寻找并获取内容正变得至关重要。点播服务、电视节目回看、推荐而非电子节目指南、社交网络应用、融合服务，以及多屏服务（如通过电脑观看、电视继续观看、iPad 收看广告和花絮）来满足消费者均是参与者在这个快速发展的全新行业里立足的关键所在。

即使年轻一代，收看电视的时间也仍在不断增加，而且截至目前，直播电视是视频消费的最大组成部分， 在 欧 洲 尤 为 如 此。 福 莱 斯 特（Forrester）研究显示，在瑞典和英国这种最为成熟的数字市场中，每周 70% 以上的电视收视时间也主要是花在直播内容上。虽然多屏受众正在不断增加，但只通过电视机观看电视的欧洲消费者人数却在快速减少。2009 年，只有 63% 的欧洲网民通过电视机观看电视，而 2007 年该比例为 80%。5

最后，同样重要的一点，高德纳预计，到 2014 年，全球制造商将生产 7000 多万台宽带连接的电视机。6 如果加上具有上网功能的游戏机和机顶盒，网络视频的大规模普及将为时不远。

美国平均：31分钟

德国

西班牙

法国

英国

线性电视（2010年平均） 网络视频（2010年12月）

86.5% 13.5%

88.2% 11.8%

88% 12%

90% 10%

92.4% 7.6%

35分钟

33分钟

31分钟

24分钟

20分钟意大利

总计：258分钟

总计：275分钟

总计：265分钟

总计：236分钟

总计：266分钟

图 2. 欧盟五国和美国的日均网络视频消费

5 福莱斯特研究公司，《欧洲三屏受众正在增加，但电视仍然为王》，2010 年 4 月 22 日。6 高德纳咨询公司，《新兴技术分析：宽带连接的电视机、消费者技术》，2010 年 9 月 23 日。

未来的电视 7

战场还是棋局？

尽管新兴世界的网络电视仍处于形成阶段，却已经有了一系列相当成熟的参与者。我们看到这些不断出现的参与者有许多截然不同的分组，而且各自有其独特的竞争优势来源，由此向传统线性节目编排（地面、卫星和有线）渠道之外的消费者提供视频内容。这些参与者可以根据内容、服务、设备和云服务这四大主要力量来源进行分类。

内容以传统付费和免费广播商为代

表，这些企业将网络电视作为直接向消费者提供全新消费体验的一种方式，而无需通过电信公司和互联网协议电视提供商等中间渠道。这些广播商将网络电视当做向消费类企业演变的绝佳机会，但同时也需要注意不被其他企业和提供商夺走市场地位。近年来，广播商对内容的垄断正逐渐被打破。版权方（如足球联盟）和主要制作公司拥有大量最受欢迎的点播内容，它们自身也可能具有与传统广播商相同的宏伟抱负。

服务以电信企业为代表，这类企业

是消费者和服务提供商的连接纽带（三网融合 / 四网融合）。这些企业是唯一的客户接触点，并建立了通过各种设备服务消费者的统一用户界面，多数情况下，这些企业拥有内容分发网络（CDN），从而保证非常重要的服务质量。

设备电视机、个人电脑及机顶盒制

造商有机会成为接入网关并发展自己的平台和应用工具，以作为主机或提供点播服务。一方面，它们明显具有强大的消费者吸引力，并有能力作为全球参与者进行全球内容收购交易谈判；但另一方面，很难想象在这样一个标准明确的行业，消费者会根据设备具有的内容来决定购买电视机。（但是我们不应该忘记，作为全球领先制造商之一的索尼，也是全球最大的原创内容制作商和发行商。）

云该类企业引入了全新的理念，

并建立了相关能力，从而利用基于云的基础设施和服务，在各种联网设备上管理并发布视频。虽然该类企业或许缺少所需的媒体市场专业知识来处理重要的内容交易，但它们已经具备了获知并管理网络消费者的需求和行为的重要能力。

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制片公司

体育联盟/权利持有人

谷歌

葫芦网

亚马逊网站

机顶盒制造商

电子制造商

电信公司 电视机制造商

视频消费者

免费广播商 奈飞网

有线/IPTV运营商

内容

云

设备

服务

图 3. 竞争框架

如今，要想在这种全新的竞争环境下取得成功，需要哪些关键的制胜因素和全新能力？参与者需要掌握一系列经过调整的、全新形式的行为和能力，才能获取成功，其中包括：

• 创造未来内容消费平台的能力。视频市场就是连接内容创建者、广告客户和消费者平台的发展演变。过去的成功参与者设法界定独特的平台（NTSC 制 式、PAL 制 式、SECAM

制式）并使其适应行业生态系统。网络视频消费领域也将同样如此。这意味着需要跨越非专有设备和平台进行呈现，尤其是互联电视和游戏平台，后者是和电视争夺用户时间和关注力的强大对手。

• 需通过广播和宽带混合设备提供无缝整合的线性和非线性服务。如前面所提及，线性电视仍是视频消费的最大组成部分，而在线性和直播节目做强的同时，点播视频和回看服务变得越来越不可或缺。

• 了解基于内容分发网络和云服务的内容发布机制和平台的能力。

• 利用消费者洞察的能力，以便开发跨所有 IP 平台的个性化定制视频服务（相对传统自上而下的节目表），从而通过 360 度全方位德消费者体验来打造忠诚度，同时更重要的是从中获利。

• 利用经验和洞见来塑造并成功实现行业价值链上的合作伙伴关系，在此背景下，传统的垂直整合价值链正在逐渐分化和瓦解。

• 必须打造能够从多种来源吸引并聚合内容和增值服务的能力，从而为消费者提供可以轻松获得、且满足其需要的相关个性化内容。

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图 4. 新兴的 OTT-TV 价值链

自商业电视诞生之日起，电视广播就被少数利益相关者所主导（网络、电视制造商和广告客户），并且高度本地化。当今，由于利益相关者过多，导致了电视的未来不够明朗，而且大多数都在努力维护自身在未来电视领域中的地位。新的利益相关者包括电信运营商、网络搜索引擎、门户网站、诸如苹果和微软等新媒体巨头，以及其他电子产品制造商，每家企业都希望在电视业的未来中分得一杯羹，尽管他们中的大多数并不清楚新一代广播

业的收入模式将会是怎样一种情况。部分参与者是真正全球性的，这意味着电视领域的竞争正第一次变得全球化，因而随之需要建立全新的思维模式。

过去一年，我们目睹一系列公告和新服务发布。行业价值链上的每一位参与者都在清楚划定自己的领域，并绘制电视业的未来蓝图。但是，这些新服务很少真正代表行业未来，其中很多是在这个高度流动和复杂环境中的单个行动。我们

认为，未来不是“你死我活”的战场（像今天的竞争格局），而更像是一盘棋，不同参与者之间的联盟、伙伴关系和商业合作将是成功的关键。这里，入市速度和敏捷性是该领域的必备素质，因此，企业越来越需要评估并了解“竞争对手”的互补能力，并据此设定互利标准，确保抢占更大的市场份额。

12 未来的电视

创建 聚合 发布 消费

向视频分发网络提供

版权持有人 内容创建者 网络运营商 接入提供商 用户内容聚合商版权经销商

节目包装商

变化趋势福克斯、英国广播公司、迪斯尼、米高梅、派拉蒙、美国国家橄榄球联盟、华纳兄弟、索尼博德曼、环球

娱乐与体育节目电视网、美国广播公司、国家广播公司、探索频道、家庭影院、福克斯、哥伦比亚广播公司、美国有线广播公司、Vudu、Veoh、谷歌、英国广播公司、iPlayer、葫芦网、奈飞

柯克斯、时代华纳有线、康卡斯特、有线电视公司、威瑞森、美国电报电话公司、Dish公司

价值链

说明

设备制造商

包括音乐、电影、新闻、体育、电视节目，以及视频制作和网络视频（用户生成和专业视频）

思科、夏普、苹果、LG、三星、摩托罗拉、Roku、索尼、Vizio、英特尔公司、Tivo、微软、松下

吸引眼球

未来的电视 13

除当前多方混战的情境外（长期来看不可持续），我们还可以设想以下四种主要情境：

1. 内容依旧为王这种情况下，内容版权所有者

能够创建内容消费的独特平台，无缝支持多数设备。去中介化被推向极致，用户与大型商家建立直接联系，而领军品牌正是内容提供者。用户选择受内容而非其他因素驱动，商业模式也大为简化。在此场景下，传统内容聚合商的作用被降到最低（例如，退订有线电视服务），运营商可以选择进行节目费用谈判，尝试针对本地相关功能扩大其作用，如内容传输、内容编码和数字版权管理协议、本地前端 / 店面管理、

本地支持和数字家庭一体化。这些年来，广播商在相当程度上已逐渐失去了对内容的控制，而是越来越依靠专业 / 独立制作商。在 OTT-TV

时代，如果广播企业不能制定有效的多屏幕战略以迅速采取行动，可能面临失去在点播时代的立足之地，被快速成长的内容品牌所打败，并在与消费者的关系中被忽视。

2. 设备驱动用户这种情境中，用户通过设备制

造商打造的“封闭花园”（如将苹果 iTunes 模型推广到设备和运营系统上）来购买内容，内容版权所有者和设备制造商共享收入。目前尚未能像游戏行业那样构建一个独特的平台，而且广播商和运营商的角色也发生了变化：

• 广播商可尝试打造强有力的客户关系，从而更好地借助客户洞察，并提供更加本土化的用户体验。这将需要对所有设备提供支持，从而使用户可以随时获得相同的品牌体验。

• 运营商应尝试打造整合跨设备用户体验的基础性平台，解决技术问题，同时支持多屏播放的聚合商。

展望：未来可能的几种场景

从中期来看，未来前景并不明朗，或许我们会目睹几种

商业模式和价值链并存的局面，而这将主要取决于本地市场

条件、行业结构和监管框架。

14 未来的电视

3. 聚合商主导在一定程度上而言，这是现有

商业模式的自然扩展。由于提供视频服务的平台可能并不统一（像当前广播业一样），局面会较为复杂。在这种情况下，用户仍会选择具体的服务商来消费内容，不同之处是在更换服务商时不用退订服务。这更像是商城模式，零售商的成功取决于其提供最佳个人用户体验的能力，从而使用户免受技术、设备和支付模式所带来的复杂性所累。这种情境下，多数参与者在此生态系统都有一席之地：

聚合商：专注于内容获取、最佳用户体验、与客户的商业关系；

平台：专注于业务使能、技术问题、设备支持、内容周期、安全性（此项角色可以由聚合商和运营商共同负责）；

运营商：专注于内容分发、用户支持、数字家庭打造。

这种情境下，广播商会与互联网聚合商如奈飞和谷歌电视争夺市场和地位。混合型设备与线性节目的无缝整合、平台的普及，以及提供特定价值主张的多设备服务能力是实现成功的关键所在，而复制原有的电视服务则无法满足顾客需求。

4. 分散的竞技场这种情境下，整个生态系统的

参与者都无法建立合作伙伴关系，价值链仍因地域和内容类型而高度分散化。行业参与者之间未能解决利益冲突意味着大型交易难以达成，对来自 OTT-TV 的机遇也未能全面把握。不同设备和内容形式之间缺少标准化，消费者必须与不同的内容提供商打交道，从而形成多种重叠关系。

在这种分散化的情境中（最类似当今的市场），在源自许多不同设备的不同内容方面没有明确的“赢家”。电信企业可以发挥推动作用，帮助消费者联系所有服务、设备和所需内容。

情境 1 内容为王

情境 2设备驱动用户

情境 3 聚合商主导

情境 4 分散的竞技场

未来的电视 15

重心

没有明确的重心

传统电信运营商

版权方 网络 设备制造商内容聚合商 用户

扩展

重心

主导

版权方 内容制作 网络 接入  设备制造商内容聚合商版权分销

节目打包用户

传统电信运营商

重心

扩展 主导

传统电信运营商

版权方 网络 设备制造商内容聚合商 用户内容制作 接入 版权分销

节目打包

传统电信运营商

主导

版权方 网络 设备制造商内容聚合商 用户内容制作 接入 版权分销

节目打包

内容制作 接入 版权分销

节目打包

在这个市场潜力惊人的环境中，包括广播商、内容提供商、网络运营商以及其他类型的通讯企业在内的所有参与者，都应更好地了解不断变化的消费者行为和喜好，从而进行有效的直接投资，这比以往任何时候都更加重要。

为了使企业在推出或扩展宽带电视和视频能力时对其目标客户有更加深入的洞察，埃森哲开展了一项全球调查，采访了美国、英国、澳大利亚、巴西、德国、意大利和西班牙的 6500 多名消费者。

埃森哲“2011 年互联网视频消费者使用情况调查”的结果不仅为企业提供了当前趋势的概览，同时分析了这些趋势的发展方向，包括视频观看习惯和收入增长等领域最可能发生的改变。尽管传统线性电视节目仍主导着消费者观看习惯，但这种主导地位已经受到公开挑战。

调查结果表明了新型消费者正在不断发生变化：他们正使用多种设备来观看视频内容，在观看传统电 视 的 同 时 处 理 其 他 任 务（ 超 过48% 的受访者在观看电视时使用笔

记本电脑，随着平板电脑在大众市场的普及，这一比例仍将明显增加）。消费者还可通过回看技术而非个人视频录像机等硬件随时获取电视服务。此外，这些消费者非常清楚每个设备的作用，以及互相如何连接。他们还将电脑视为电视机的延伸，从而通过笔记本电脑观看或录制节目。

此外，这些行为特点并不仅局限于千禧一代（即 18-24 岁人群），而是迅速向更年长的人群扩展。

最终的利益相关者：消费者

宽带视频时代已经到来，其影响力正从年轻一代中蔓延

开来，改变着更多人的观看行为。埃森哲最新研究显示，如

今世界各地每个年龄段中都有相当一部分消费者在个人电脑

或电视上通过互联网观看视频。

16 未来的电视

50%

40%

30%

20%

10%

0%

40%

24%

14%

12%

11%

西班牙 澳大利亚英国 意大利

通过电视节目回看服务任意暂停和观看

通过电视机上网 在其他设备上观看视频 具有互动/社交网络功能个人视频录像机（能够存储并随时观看）

全部 美国 巴西 德国

49%

高清度（高清观看）

27%

14%

11%

男 女 45—54 55—6425—3418—24 35—44

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%服务质量（如图像清晰度、内容传输速度）

用户界面和寻找并管理视频内容的能力

推荐的可能感兴趣的视频/节目的质量

总体

图 6. 最重要的互联网视频技术特点：按性别和年龄划分

图 5. 最重要的互联网视频服务特点：总体情况和按地理划分

未来的电视 17

多年来，“内容为王”一直是广播业的标准口号，时至今日仍然在使用。但是现在，除了内容，技术交付的质量也是很多消费者所考虑的。在问及网络电视最重要的技术特点时，约一半的受访消费者（英国和澳大利亚比例略高）都提到了服务质量、画面清晰度和内容传递速度。这一统计数字在所有年龄层几乎完全一致。

不同类型的企业正纷纷试验互联网视频服务，精明的参与者从过去和当前失误中不断学习。例如，最初的 IPTV 节目未能达到预期，因为它们试图将消费者禁锢在版权所构成的封闭花园里。移动视频也在努力克服较小屏幕和设备的局限。

总体来看，开放性正成为重要的市场特征，同时也是成功的关键所在。今天，很多参与者开始纷纷抢占在 OTT-TV 市场中的地位。诸如电信运营商、网络搜索引擎、门户网站、设备和软件巨头等新型利益相关者竞相争夺在这场角逐中的重要位置。目前，这是一个完全开放且日益全球化的竞技场。

但是，最终起决定作

用的仍是消费者。

消费者强烈表示，他们已作好准备迎接真正的多设备体

验：并非仅仅通过其他设备来复制传统电视功能，而是创造

一种全新体验 —— 这里内容很重要，质量非常关键，个性化

服务亦是不可或缺。只有企业了解并接纳了这些新的消费者

行为，OTT-TV 才能成功。

18 未来的电视

广播企业

时间比地点更为重要电视机为首选 网络体验

电视机仍是创收和赢得客户的首选

个人电脑、平板电脑和移动设备是附加设备，发挥“配套设备”的重要作用

将互联网模式用于电视的重要价值在于：内容的发现、推荐、相关性和社交活动，而不是简单地浏览网页

跨越线性和点播内容，内容体验的及时性，没有复杂菜单

电信企业

要想在OTT-TV领域获得成功，电信企业需要围绕渠道、网络质量和客户接近度来打造其核心独特销售主张

聚合和索引

任何聚合功能都应针对开放的交付平台，可以组合聚合（自主的）和索引（参考的）内容

关闭机会窗口

抓住市场和眼球的机会窗口就在当下，这一窗口正在快速关闭

目前机顶盒是关键所在，但几年内将消失

OTT-TV 核心观念

未来的电视 19

相比地点的转移和三屏/四屏播放，客户更看重时间的灵活性

接入是关键的独特销售主张

20 未来的电视

结束语

山雨欲来…技术和业务创新已经对视频业的既定分配机制产生了决

定性影响，而且这一趋势将会持续显现。因此，对于这个成

熟市场中当前的诸多参与者 —— 例如广播商（免费和付费）

和电信公司（有线电视和 IPTV）等企业而言，一些重大风险

正在逐步形成。

针对这些新出现的风险，这两个领域的企业纷纷作出快速反应。但它们不应从策略出发，雄心勃勃地推出产品和新服务，而应转变进入市场的战略，采取更加结构化和协作的方法。

协作的必要性源自对视频行业关键领域相关知识、经验和能力的缺乏。一般来说，广播商不具备设备 / 渠道以及管理内容传输网络的专业知识和经验。

而电信企业则努力控制内容并提供多设备线性和非线性无缝服务的节目打包。但是，所需要的端到端能力可以通过广播商和电信企业进行更深入的合作来实现，各自发挥自身优势。

在这个全新领域，垂直整合的商业模式已经过时。广播商将向成为真正 B2C（企业对消费者）运营商过渡，跨越各种设备建立影响力，提供无缝的线性和非线性服务。电信企业将不会仅仅成为“哑管道”，而且将有机会提供急需的基于云的多租户能力，在互联的家庭中起到支持作用（内容存放、管理和传输）。

显然，没有一种方法可以断定每个市场将如何发展；地域差异、监管框架和不同的行业结构会塑造出完全不同的竞争环境。但可以明确的是，相互直接竞争而忽视协作的结果，只会使外人更容易进入市场。而且我们已经看到，强大的新来者正在不断出现。

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埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标

作者简介

弗朗西斯科·文图里尼（Francesco

Venturini）是广播娱乐业务部门全球主管。在埃森哲拥有 10 多年的丰富经验，主要与大型国际传媒娱乐企业、尤其是广播企业合作。弗朗西斯科负责关于 OTT-TV 和数字地面电视的复杂项目，帮助客户推出新的创新服务、重组现有业务，以及实现卓越运营。他经常在国际行业大会上发表演讲，同时也是关于 OTT-

TV、权利管理和广播业股东价值管理等话题许多战略白皮书的作者。

本文由埃森哲顾问完成，是对相关领域的普遍指导，并非为您提供具体建议。如果您需要文中提及任何事务的具体建议或进一步细节，请与您的埃森哲代表联系。

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弗朗西斯科·文图里尼

（Francesco Venturini）埃森哲全球广播业务主管francesco.venturini@accenture.com

安吉洛·摩瑞里（Angelo Morelli）埃森哲产品创新服务主管angelo.morelli@accenture.com

关于埃森哲

埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。凭借在各个行业领域积累的丰富经验、广泛能力以及对全球最成功企业的深入研究，埃森哲与客户携手合作，帮助其成为卓越绩效的企业和政府。作为《财富》全球 500 强企业之一，埃森哲全球员工逾 257,000 名，为遍布120多个国家的客户提供服务。截至 2012 年 8 月 31 日结束的财政年度，公司净收入达 279 亿美元

埃森哲在大中华地区开展业务逾 20

年，目前拥有一支逾 8,200 人的员工队伍，分布在北京、上海、大连、成都、广州、香港和台北。作为绩效提升专家，埃森哲始终专注于本土市场的实践与成功，致力实现超凡的客户价值与成果。埃森哲帮助客户确定战略、优化流程、集成系统、引进创新、提高整体竞争优势，从而成就卓越绩效。

详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 www.accenture.com 以及埃森哲大中华区主页 www.accenture.cn。