1

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Иркутский государственный университет»

ФАКУЛЬТЕТ СЕРВИСА И РЕКЛАМЫ

Ю. А. Зуляр

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Учебное пособие

Иркутск 2006

2

УДК 659.1(075.8) ББК 65.9(2)421 3 93

Печатается по решению научно-методического совета Иркутского государственного университета

Печатается по решению ученого совета факультета

сервиса и рекламы Иркутского государственного университета

Руководители проекта: В. К. Карнаухова, канд. хим. наук, доц.,

декан факультета сервиса и рекламы ИГУ; В. ДО. Рабинович, канд. ист. наук, доц.,

зав. кафедрой рекламы факультета сервиса и рекламы

Научный редактор М. П. Рачков, д-р экон. наук, проф. кафедры журналистики и экономики

СМИ, проректор Байкальского университета экономики и права

Рецензенты: Н. С. Коноплев, д-р филос. наук, проф.,

зав. кафедрой философии ИГУ; В. В. Черных, д-р ист. наук, проф., начальник кафедры социально-

гуманитарных дисциплин Восточно-Сибирского института МВД России

Зуляр, Ю. А. 3 93 Массовые коммуникации в рекламе : учеб. пособие / Ю. А. Зуляр ; науч. ред. М. П. Рачков. — Иркутск : Ир-кут. гос. ун-т,

2006. — 488 с. ISBN 5-9624-0128-Х Книга знакомит читателя с историей и современным состоянием массовых коммуникаций и

в то же время акцентирует внимание на наиболее актуальных для российских условий проблемах: современном состоянии средств массовой информации в условиях глобализирующегося социума, форме и содержании рекламных технологий, использовании СМИ в рекламе, немедийных каналах и средствах рекламной коммуникации и др.

Пособие ориентировано на реальные потребности отечественных рекламистов в процессе их обучения и практической деятельности.

Ил. 14. Табл. 1.

УДК 659.1(075.8) ББК 65.9(2)421

ISBN 5-9624-0128-Х © Зуляр Ю. А., 2006.

© ГОУ ВПО «Иркутский государственный Университет», 2006

3

Оглавление Введение ........................................................................................................ 5

Раздел I СИСТЕМА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

ПРИРОДА, ФОРМА, РАЗВИТИЕ

Глава 1. Понятие и сущность социальных коммуникаций ................ 10 1.1. Понятие коммуникации ........................................................................ 10 Определение коммуникации. Причины появления социальной коммуникации.

Коммуникационная деятельность. Коммуникация в форме общения. Структура коммуникации. Технология коммуникации.

1.2. Виды коммуникации............................................................................. 26 Вербальная и невербальная коммуникации. Понятие простой (межличностной)

коммуникации. Понятие сложной (групповой) коммуникации. Понятие протомассовой (дистанционной) коммуникации. Понятие массовой коммуникации. Формы коммуникации. 1.3. Формы коммуникации ......................................................................... 52 Определение коммуникации. Причины появления социальной коммуникации.

Коммуникационная деятельность. Коммуникация в форме общения. Структура коммуникации. Технология коммуникации.

1.4. Коммуникационные барьеры .............................................................. 74 Проблемы устной коммуникации. Проблемы письменной коммуникации.

Проблемы электронной коммуникации. 1.5. Базовые модели коммуникации .......................................................... 85 Двойственная природа коммуникации. Основные теории массовой

коммуникации. Математические и социологические модели коммуникации. Этапы развития коммуникационных концепций.

1.6. Литература .......................................................................................... 116 Глава 2. Информационный процесс и эволюция средств его обеспечения .............................................................................................. 118 2.1. Понятие и сущность информационного взаимодействия .............. 118 Определение информации. Классификация информации. Свойства и формы информации.

Функции информации. 2.2. Выразители информации и их классификация ............................... 137 Сущность знака. Понятие естественного языка и речи. Понятие текста. Социальная

сущность и функции документа.

2.3. Исторические фазы информационного обмена ............................... 175 Понятие и сущность информациологии. Попытки осмысления информационных эпох.

Основные фазы информационной коммуникации. 2.4. Информационные отношения ........................................................... 198 Сущность и элементы информационных отношений. Возникновение и развитие механизмов

передачи информации. Субъекты информационных отношений. Информационное общество. 2.5. Литература .......................................................................................... 255

4

Раздел II РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ

МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Глава 3. Использование средств массовой коммуникации В рекламе ................................................................................................... 258 3.1. Средства массовой коммуникации как канал распространения рекламной информации ............................................................. 259 Определение и классификация СМК. Роль и функции СМИ. Рациональное и эмоциональное

воздействие СМИ. Влияние СМИ на информационный процесс. Способы распространения информации.

3.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам .............. 268 Реклама в периодических изданиях. Организация рекламы через систему кинопроката.

3.3. Использование Интернета для организации рекламных коммуникаций ...................................................................................... 323

Динамика рекламы в Интернете. Формы и методы рекламной коммуникации в Интернете. Электронная почта. Рекламодатели и потребители интернет-рекламы. Специфика и достоинства интернет-

рекламы. 3.4. Наружная реклама в системе массовых коммуникаций ................. 340 Понятие и разновидности наружной рекламы. Наружная стационарная реклама. Наружная

мобильная реклама. 3.5. Литература .......................................................................................... 363

Глава 4. Немедийные каналы рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы .................................................. 365 4.1. Реклама в местах торговли ................................................................ 366 Основные зоны рекламы на месте торговли. Упаковка как средство рекламного воздействия.

Торговое и сервисное оборудование как рекламоноситель. Печатная реклама в местах торговли. 4.2. Выставки, ярмарки и презентации как рекламно- коммуникационный канал ....................................................................... 389 Организация выставок и ярмарок. Презентации как эффективная форма рекламного

воздействия.

4.3. Сувениры как рекламоноситель ....................................................... 416 Понятие и задачи сувенирной рекламы. Достоинства и особенности сувенирной рекламы.

Классификация сувениров. Субъекты сувенирной рекламы и ее основные носители. 4.4. Каналы и особенности адресной рекламы ....................................... 433 Понятия и определения. Преимущества и недостатки прямой рекламы. Клиентская база

данных. Почтовая реклама. Телефонная и факс реклама. Мобильная SMS-реклама. 4.5. Литература .......................................................................................... 473 Контрольные вопросы для самостоятельной работы....................... 473 Путеводитель по учебному пособию .................................................... 478

5

ВВЕДЕНИЕ Формирование рекламного бизнеса в нашей стране развернулось в начале

1990-х гг. Этот процесс потребовал создания вузовских структур, готовящих специалистов высшей категории для рекламных агентств и отделов по связи с общественностью, государственных структур, предприятий и организаций.

До этого, высшее образование в области рекламного бизнеса властью не приветствовалось, оно считалась ненужным и даже вредным для советских людей. И это было справедливо, ведь товарная реклама востребована лишь в условиях рыночной экономики и превышения предложения над спросом. В СССР в условиях плановой экономики и дефицитного рынка товаров народного потребления, такая реклама была бессмысленной тратой трудовых и материальных ресурсов, а политическая реклама именовалась агитацией и пропагандой и кадры для нее готовились во множестве вузов, но под иным названием.

Прошедшие пятнадцать лет стали периодом бурного развития рекламных технологий на российской почве. Проявилось это, прежде всего, в создании и функционировании динамично развивающейся рекламной отрасли как важной составной части рыночных коммуникаций, неотъемлемого элемента социально-экономических и политических отношений. Наряду с этим, стали издаваться учебники для вузов, в которых обобщается мировой опыт рекламного бизнеса, и анализируется его отечественная практика. Происходит творческое осмысление зарубежной практики, отечественного опыта и современных реалий с целью формирования учебных курсов, позволяющих создать полноценный теоретический фундамент, формирующегося рекламного образования на базе высшей школы.

Реклама как учебная дисциплина сегодня преподается на многих факультетах российских вузов. Это потребовало большого количества преподавателей рекламных дисциплин, которых в советский период не готовили. Поэтому к ведению этих предметов были привлечены преподаватели, представляющие различные направления гуманитарных наук и практики рекламного дела. Возможно, впервые в отечественном высшем образовании процесс создания системы подготовки кадров высшей квалификации для важной отрасли народного хозяйства развивался совершенно свободно и демократично. Стихийность этого процесса привела к интересным и поучительным результатам.

В русле учебного процесса, развивающегося в стенах факультетов и отделений рекламы отечественных вузов, оформилось два основных типа преподавателей. Прежде всего, это классические

6

вузовские педагоги, приглашенные для разработки учебных курсов, предусмотренных образовательным стандартом для специалиста в области рекламного бизнеса. Будучи профессиональными педагогами, эти преподаватели не имели реального представления о существующем в стране и мире рекламном бизнесе и преподают теорию, чаще всего на основе зарубежных и отечественных изданий, зато владеют методикой преподавания и в состоянии обучить тому, что знают.

Ко второй группе относятся рекламисты, накопившие за прошедшие 15 лет богатый опыт работы и желающие поделиться им с подрастающим поколением. У них имеется необходимый теоретический фундамент и опыт практической деятельности в конкретных российских рыночных условиях в федеральном и региональном разрезе, но они слабо владеют методикой преподавания и не всегда добиваются хороших педагогических результатов при наличии необходимых знаний и несомненного искреннего желания научить студентов всему, что они знают и умеют.

Автор данного учебника, являясь профессиональным вузовским преподавателем с более чем с 25-летним стажем, одновременно с начала 1990-х гг. работает в рекламном бизнесе, пройдя путь от рекламного агента до руководителя агентства. Реалии учебного процесса, привели его к пониманию необходимости систематического изложения теории и практики рекламного дела, адаптированных к уровню студентов 1-3 курсов, готовящихся работать в отечественном рекламном бизнесе.

Сегодня, издано большое количество учебных пособий, выходящих как в столице страны, так и региональных центрах высшего образования. Среди авторов учебников и маститые ученые, известные еще по советским временам, и новые, уже зарекомендовавшие себя как знающие и оригинальные исследователи, и совсем еще неизвестные, но интересные в подходах и обобщениях авторы. Это показывает значительный интерес, который вызывает развитие рекламных технологий в современной России, с одной стороны, и все возрастающую потребность общества в комплексных обобщающих работах, посвященных феномену рекламы в целом и российской рекламной традиции и истории в частности.

Приведенное умозаключение, казалось бы, свидетельствует о решении проблемы научно-методического обеспечения учебного процесса преподавания рекламы и родственных дисциплин в российских вузах. Однако это не совсем так. Несмотря на большой выбор учебных пособий по рекламных дисциплинам, удачный учебник, для преподавания вузовского курса «Массовые коммуникации в рекламе», пока не появился. Причин тому несколько.

7

Прежде всего, в настоящее время теория массовых коммуникаций в

контексте рекламных технологий преподается на 2-3 курсах. Соответственно подготовка учащихся различна, а ведь реклама, по мнению автора, достаточно сложная и пока неустоявшаяся учебная дисциплина, с еще неопределившейся теорией и неоформившимся понятийным (в русском варианте) аппаратом. Как показывает практика, авторы учебников рассчитывают на старшекурсников, изучивших соответствующие социально-экономические дисциплины. Кроме этого авторы апеллируют к многочитающему студенту, способному быстро привлекать дополнительную литературу и легко оперировать сложными маркетинговыми абстракциями и моделями. Но как показывает практика, чаще всего это не так.

Все это свидетельствует о том, что процесс поиска приемлемых по форме и содержанию научно-методических пособий для преподавания рекламных дисциплин, далек от завершения. Поэтому исследователям-преподавателям, работающим в сфере подготовки специалистов для рекламного бизнеса, следует и дальше с не меньшей энергичностью продолжать работу по подготовке учебников, удовлетворяющих потребностям сегодняшнего дня и грядущей социально-экономической ситуации.

Данный учебник состоит из 4 глав, сгруппированных в двух разделах, включающих основные проблемы современной теории и практики массовых коммуникаций с точки зрения рекламных технологий. Автор не претендует на создание принципиально нового, качественно отличного от других аналогичных пособия для преподавания в вузе основ рекламных коммуникаций. Вместе с тем, он выполнен в виде информационной конструкции, достаточной для изучения вузовского курса в объеме, установленном государственным стандартом. Автор планирует продолжить работу по разработке проблем, не вошедших по техническим причинам в это издание. С целью создания эффективной научно-методической работы, он в максимальной степени использовал достижения отечественных и зарубежных коллег-преподавателей, рекламистов и ученых, разрабатывающих теории массовых коммуникаций и рекламных технологий. Автор в работе часто опирается на суждения практиков рекламного дела, опубликованные в Рунете, это позволило сделать работу более квалифицированной, актуальной и разносторонней. Учитывая быстрые изменения, происходящие в Сети, автор указал их имена, по которым можно найти эти, как правило, небольшие по объему работы.

Зачастую, при подготовке учебного пособия, его авторы, не будучи глубокими специалистами по всем проблемам, которые они обязан осветить в учебнике, оказываются перед сложной дилеммой. Что

8

лучше: использовать удачное определение, данное коллегой, или конструировать свое, уступающее ему по качеству. Автор в таких случаях приводит несколько определений, либо чужое (с указанием автора), не настаивая на своем. В целях облегчения чтения студентами изучаемого материала, автор данного учебника отказался от использования в работе аппарата ссылок на цитируемых и пересказываемых авторов. Вместе с тем, фамилии авторов и список всех использованных им статей, пособий и монографий приводится как в тексте, так и в конце каждой главы.

Структурирование материала, производимое исследователем, всегда имеет условный характер и зависит от решаемой автором задачи, обеспеченности материалом и его позиции. Объективная реальность рекламного процесса и его участников бесконечно шире и глубже самого качественного исследования и построенного на его основе учебника. Поэтому автор, в целях обеспечения эффективности исследования, в данной работе старался показать основные явления с разных сторон и под различным углом зрения. Это обеспеченно посредством рассмотрения важных форм и методов рекламной деятельности в нескольких частях учебника. Тем самым помимо решения задачи глубокого изучения значимых объектов, обеспечен показ их взаимодействия между собой в различных условиях и обстоятельствах.

В целях повышения уровня усвоения учебного материала, текст внутри разделов дифференцирован на главы, параграфы, части и блоки. Для удобства пользования, подача учебного материала произведена в виде текста, таблиц и схем. Работа снабжена кратким оглавлением, расположенным вначале и подробным путеводителем, помещенным в конце учебника. Это позволяет легко ориентироваться в структуре работы и одновременно использовать ее в качестве справочника, дающего возможность легко найти ответ на возникший у читателя вопрос.

Автор в полной мере осознает значение данной учебной дисциплины как теоретического фундамента всего вузовского курса «Реклама». Поэтому, учитывая сложность познания механизма коммуникационных процессов, развивающихся в обществе, экономике и конкретно в рекламе, это пособие не претендует на роль самоучителя по указанной учебной дисциплине. Предполагается, что изучение курса массовых коммуникаций и рекламных технологий происходит под руководством опытного преподавателя, способного дать квалифицированную консультацию обучающемуся по всем возникшим у него вопросам. Кроме этого, высокий темп развития современных социально-экономических процессов, приводит к быстрому старению научно-методических подходов и иллюстративных

9

примеров и требует постоянного «осовременивания курса». С учетом этих обстоятельств, автор старался минимизировать использование в тексте примеров, давая тем самым простор для творческой деятельности преподавателя, ведущего предмет.

Представленное пособие организовано по модульному принципу. Исходя из продолжительности курса и его структуры, преподаватель без принципиального снижения качества курса может сократить объем предлагаемого материала. Вместе с тем, если обстоятельства позволяют предложить обучающимся более глубокое изучение основных проблем, в учебнике представлено подробное освещение ряда учебных вопросов. При этом автор отдает себе отчет, что многие важные проблемы курса остались за рамками исследования.

Цель настоящего учебника познакомить интересующихся современным состоянием массовых коммуникаций, используемых в рекламном бизнесе, а также изучающих рекламные дисциплины в высшей школе, с основами коммуникационной парадигмы. Изложение материала и подходы автора направлены в том числе, и на формирование у читателя собственной позиции по основным направлениям развития информационных технологий, как социально-экономического феномена. Многие вопросы, рассмотренные в книге, вызывают споры у рекламистов не только нашей страны, но и западных демократий, поэтому материал организован таким образом, чтобы у читателя сложилось представление о позициях и аргументах разных сторон.

10

Раздел I

СИСТЕМА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ПРИРОДА, ФОРМА, РАЗВИТИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. ПОНЯТИЕ КОММУНИКАЦИИ

Человек осознал потребность в коммуникации по мере того, как

становился homo sapiens. Согласно учению И.П. Павлова, первая сигнальная система - впечатления, ощущения, представления - у нас общая с животными, но великий физиолог также доказал, что “слово создало вторую, специальную нашу, сигнальную систему действительности, будучи сигналом первых сигналов”. Это позволило нам состояться на новой, человеческой, ступени развития, потому что способность говорить, быть коммуникационным партнером возможна только на основе мышления. Поэтому можно сказать, что история цивилизации - это история социальной коммуникации.

1.1.1. Определение коммуникации Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает

коммуникация (от лат. communication — способ сообщения, передачи) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача информации, чувств, оценок, зна-чений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституировать социальные общности, социальные системы, институты, организации и т.д., невозможно существование социальности, социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов.

В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, дается большое количество определений понятия "коммуникация". Им обозначается феномен, находящийся в фокусе изучения процессов как фундаментальных, так и социальных наук, объединяющих эти процессы через сообщение.

Популярная экономическая энциклопедия определяет коммуникацию, как передачу информации от человека к человеку, главным образом при помощи языка. Передача информации от одного

11

субъекта к другому осуществляется с помощью общих символов. Субъектами могут быть отдельные личности, группы и целые организации. Управленческие структуры выступают в роли источников, получателей, посредников, контролёров управленческой информации.

Коммуникация, по определению С.В. Коновченко, - это то, что позволяет людям связываться друг с другом на основе общих интересов, обмениваться мыслями, идеями, т.е. устанавливать специфические формы взаимодействия между собой в процессе познавательной и трудовой деятельности, в процессе совместного проживания. Коммуникация является важнейшим механизмом становления индивида как социальной личности, проводником установок социума. По мере того как люди развивались интеллектуально и по мере того как расширялись сферы их занятий, сферы взаимодействия с себе подобными, все острее проявлялась необходимость в обмене информацией внутри группы, тем проще внутренне, но сложнее внешне становился этот обмен.

По определению Л.Н. Федотовой, коммуникация есть сложный, символьный, личностный, трансакционный процесс, в котором каждая из сторон в режиме реального времени играет роль, как источника, так и получателя. Коммуникация позволяет участникам выражать внешнюю по отношению к самим себе информацию, эмоциональное состояние, а также статусные роли, в которых они пребывают друг относительно друга. Для интерпретации сообщения, т.е. для создания взаимоприемлемого смысла, при этом требуется кооперация.

А.В. Соколов понимает коммуникацию как непосредственное и/или опосредованное целесообразное взаимодействие двух субъектов.

Американский социолог Ч. Кули имеет в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового он перешел к определениям, основанным на ее технологических характеристиках.

1.1.2. Причины появления социальной коммуникации Коммуникация представляет собой смысловое воссоздание общества.

Языковое структурирование социальной системы обеспечивает необходимую связность, а через нее и целостность общества. Следовательно, социальная связь устанавливается путем коммуникации.

12

Как отмечает Ж.-Ф. Лиотар, едва появившись на свет, ребенок

включается в производство текстов и соотнесение их с другими. Первый текст, позиционирующий его в обществе – его собственное имя.

Внутриличностная коммуникация или самокоммуникация формируется в ходе интеллектуального становления человека в социальной среде. Благодаря ее развитию взрослый человек обретает способность выражать свои мысли, чувства, желания в коммуникабельной форме и становится коммуникатором и реципиентом. При этом внутренняя речь выполняет две функции: во-первых, функцию «полуфабриката» внешних высказываний, смысл которых окончательно «совершается в слове» (Л.С. Выготский); во-вторых, функцию особого коммуникационного канала, обращенного к «я» личности, ее «внутреннему голосу». Именно этот скрытый диалог с самим собой активизируется при восприятии произведений искусства, которые нужно не просто осмыслить как сообщение о чем-то, а пережить как личный опыт.

Коммуникация ориентирована на достижение, сохранение или обновление консенсуса как основного фактора солидарности и стабильности общества. Коммуникация является неотъемлемой частью системы действий: лишь достигая понимания относительно ситуации действия, субъекты могут адекватно действовать. Понимание представляет собой механизм координации действий, в значительной степени опирающийся на многоуровневую систему знаний.

Чтобы оценить значение коммуникации для социума и индивида, представляется правомерным применить концепцию отечественных исследователей, создателей научно-обоснованной теории о первопричине и движущей силе поведения человека. Речь идет, прежде всего, о потребностно-информационной теории академика П.В. Симонова и искусствоведа П.М. Ершова. П.В. Симонов в своих трудах продолжил линию рассмотрения человеческой деятельности в аспекте изобретение-подражание, при этом даже в подражателях он видит задатки творчества, имеющиеся благодаря внутренне присущей всем людям способности к эмоциональному переживанию. «Человек обладает уникальной особенностью испытывать наслаждение чисто информационного происхождения именно за счет присущей ему потребности устранять хаос и неопределенность окружающего мира», - писал он. Творчество, в том числе научное, есть результат непреодолимого стремления удовлетворить нашу внутреннюю потребность, заложенную в нас самой природой, - потребность расширить область человеческого знания, внести ясность в то, что ранее было туманным.

13

Исследования П.М. Ершова известный специалист в области социальной

коммуникации Г. Почепцов приводит в своей книге в качестве так называемой «театральной модели коммуникации». Суть потребностно-информационной концепции состоит в том, что поступки людей диктуются их потребностями, в том числе - потребностями в определенного рода информации. Ими определяется личность человека (хотя он часто и не осознает это), а трансформация потребностей происходит от информации, воспринимаемой по разным каналам, как из современной действительности, так и из прошлого. Восприятие и оценка новой информации всегда окрашена определенной эмоцией (положительной в случае ожидаемой возможности удовлетворения потребности), или отрицательной (из-за невозможности ее удовлетворения).

На базе этой теории Г. Почепцов выделил следующие потребности: • витальные (жизненно-необходимые для себя и для продолжения рода); • социальные; • идеальные (познавательные); • идеологические (в смысле исповедуемых ценностей); • этнические. Последние два вида потребностей могут накладываться на первые три. Большая группа потребностей относится к духовности человека,

проявления которой - познание, стремление к открытиям нового, к истине, красоте.

К витальным потребностям, видимо, следует отнести и потребность в эмоциональном насыщении человека. Физиологические и психологические опыты показывают, что человек, лишенный, например, внешних эмоций в детстве, или находящийся долго в замкнутом пространстве, теряет ряд своих личностных душевных качеств. Эмоциональная потребность выступает в человеческой жизнедеятельности в качестве одной из основных. Первоначально чисто функциональная потребность человека в эмоциональном насыщении, преобразуясь в стремление субъекта к определенным переживаниям своих отношений к действительности, становится одним из важных факторов, определяющих своеобразие его личности.

1.1.3. Коммуникационная деятельность Элементарная схема коммуникации соответствует коммуникационной

деятельности, точнее — не деятельности в целом, а

14

элементарной ее части — коммуникационному действию. Коммуникационное действие — завершенная операция смыслового взаимодействия, происходящая без смены участников коммуникации. Возможны три ситуации в информационного взаимодействия - предкоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной. В первом случае речь идет о фазе трансляции информации, т.е. о попытке вхождения в контакт, коммуницировании; во втором - о появлении осмысленного ответа реципиента на первичную информацию коммуникатора, или коммутации; в третьем - о движении вторичной информации в рамках диалоговой или монологовой связи реципиента и коммуникатора

Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут преследоваться три цели: во-первых, реципиент желает получить от коммуникатора некоторую привлекательную для него информацию; во-вторых, коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторую информацию, влияющую на поведение последнего; в-третьих, и коммуникатор, и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какой-то информацией.

А.В. Соколов выделяет три формы коммуникационного действия.

1.1.3.1. Подражание - одна из древнейших форм восприятия информации, используемая высшими животными и птицами; недаром некоторые ученые считали источником подражания стадный инстинкт. Под подражанием понимается воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора. Подражание может быть произвольным и непроизвольным (бессознательным). Произвольное подражание (имитация) используется при школьном обучении, овладении технологиями, мастерством. Непроизвольное подражание — главный метод первичной социализации детей дошкольного возраста.

В общественной жизни посредством подражания происходит распространение модных новаций, популярных идей и веяний. Вместе с тем, благодаря подражанию, из поколения к поколению передаются традиции, обычаи, стереотипы поведения.

Не следует думать, что подражание не соответствует элементарной схеме коммуникационного действия, ибо не обнаруживается явного смыслового сообщения, адресованного реципиенту. На самом деле такое сообщение, обладающее привлекательностью для реципиента, всегда есть. Реципиент целенаправленно выбирает коммуникатора и использует его в качестве источника информации, которую он хотел бы усвоить. Коммуникатор при этом зачастую не осознает своего участия в коммуникационном действии. Подражание — это такое коммуникативно-процессное

15

взаимодействие, где активную роль играет реципиент, а коммуникатор — пассивный объект для подражания.

1.1.3.2. Диалог, по А.В. Соколову — форма коммуникационного взаимодей-ствия, освоенная людьми в процессе антропогенеза при формировании человеческого языка и речи. Участники диалога относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенным знанием. Между ними складывается субъект — субъектное отношение, а взаимодействие их носит творческий характер в том смысле, что достигается социально-психологическая общность партнеров, обозначаемая словом «МЫ».

Диалоговая коммуникация представляется как последовательность высказываний участников, сменяющих друг друга в роли коммуникатора и реципиента. Высказывание — это не слово, не предложение, не абзац, а единица значимой информации, дающая возможность ответить на него. Участники диалога совместно создают информационное взаимодействие, обладающее относительной смысловой завершенностью. Относительность завершения диалога определяется тем, что реакция на то или иное высказывание может проявиться в поведении реципиента много времени спустя. Театр и школа рассчитаны на ответ, пролонгированный во времени. Открытый диалог перерастает в коммуникационный дискурс, охватывающий множество субъектов и продолжающийся бесконечно во времени и в пространстве.

Диалог близок к поведению по схеме «стимул—реакция», он не требует такого уровня программирования и организации, как монологическое выступление. Поэтому именно диалог считается первоначальной формой речи, а монологическая речь — более поздним коммуникационным достижением, требующим более высокой культуры речи и некоторых ораторских навыков.

1.1.3.3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. В этом случае, как указывает А.В. Соколов, между коммуникатором и реципиентом устанавливаются субъект-объектные отношения. Управление отличается от диалога тем, что субъект имеет право монолога, а реципиент не может дискутировать с коммуникатором, он может только сообщать о своей реакции по каналу обратной связи, а тот, при желании, может ее учитывать.

Управленческий монолог может быть: в форме приказа (коммуникатор имеет властные полномочия, признаваемые реципиентом); в форме внушения, когда используется принудительная сила

16

слова за счёт многократного повторения одного и того же монолога (реклама, пропаганда, проповедь); в форме убеждения, апеллирующего не к подсознательным мотивам, как при внушении, а к разуму и здравому смыслу при помощи логически выстроенной аргументации.

Особой формой управленческого коммуникационного действия – внушения является психоз, который стихийно возникает в массах людей. Заражение характеризуется эмоциональным накалом и агрессивностью. Его источниками могут быть ритуальные танцы, музыкальные ритмы, религиозный экстаз, спортивный азарт, ораторское мастерство. По-видимому, при этом типе коммуникации, большую роль играют бессознательные побуждения.

Следует обратить внимание на то, что формы коммуникационных действий могут включать различное содержание, и вместе с тем, один и тот же смысл может передаваться в двух или даже в трех формах, например, обучать чему-либо можно путем показа (подражание), путем инструктирования (управление) или путем диалогического объяснения.

1.1.3.4. Квазикоммуникация. Рассмотренные три типа являются осознанными и рациональными, т.е. в качестве передаваемого сообщения выступает не данная в ощущениях вещь или вещественное свойство, а умозрительно постигаемый смысл. При этом соблюдается следующий закон коммуникации: сообщения осознанных коммуникаций всегда имеют идеальное (духовное) содержание и, как правило, но не всегда — материальную, чувственно вос-принимаемую форму. Так, подражание или телепатия — это социально-коммуникационные акты, не имеющие материальной формы.

Важно обратить внимание на то, что все виды осознанной коммуникации взаимосвязаны через личность (человека), т.е. субъекта социальной коммуникации. Благодаря генетической коммуникации мы получаем свойственные хомо сапиенс нейрофизиологические и анатомические предпосылки мыслительной и речевой деятельности: асимметричный мозг, «речевые зоны» в левом полушарии, артикуляционный аппарат для произнесения членораздельных звуков, Ясно, что без этих предпосылок не была бы возможна ни внутриличностная, ни социальная коммуникация. Можно сказать, что наследственность «вооружает» человека для социальной коммуникации.

Для полноты картины возможных форм коммуникационной деятельности следует учесть иррациональную коммуникацию - квазикоммуникацию, когда коммуникатор обращается к воображаемому субъекту и обретает ощущение диалога с ним. Сюда относится

17

феномен фетишизации, о который Н.Д. Кондратьев писал, что людям начинает казаться, что вещи обладают особыми сверхъестественными свойствами быть ценностью, обладать прерогативами святости, величия, источника права и т.п. Иначе говоря, люди начинают наделять вещи физически не присущими им значительными свойствами, подобно тому, как дикари приписывали свойства всесильного божества истуканам. Сотворение всевозможных «кумиров», культ вождей и т.д. в конечном счете, имеет целью создание всезнающего и все-могущего «квазикоммуникационного» партнера.

1.1.3.5. Сотрудничество и конфликты в коммуникационной деятельности. Наиболее «миролюбивой» формой является подражание: здесь нет почвы для конфликтов во всех видах коммуникации (микро-, миди-, макро-). Наиболее «воинственной» формой следует признать управление, где представлены такие способы императивного принуждения, как приказ, информационная война, контрпропаганда, культурный империализм и другие отвратительные явления коммуникационного насилия. Широкое распространение в современных демократических обществах получило манипулятивное управление, подменяющее конфликтогенное командное принуждение мягкими психологическими технологиями, создающими у реципиента иллюзию свободы выбора и сотрудничества с коммуникатором (реклама, паблик рилешенз, политтехнологии).

Диалоговая коммуникация в наибольшей степени соответствует социально-психологической природе людей и поэтому она приносит наибольшее удовлетворение участникам. Именно диалог, образуя единую общность, создает почву для совместной творческой деятельности, для дружеского общения, для раскрытия и развития личностного потенциала партнеров. На уровне мидикоммуникации возможно диалогическое со-трудничество между различными социальными группами, в том числе — диалог с властью, что опять-таки не отменяет соперничества и полемических дискуссий между оппонентами.

В самом деле, реальное коммуникационное действие во всех его формах — подражание, управление, диалог — обязательно включает восприятие партнерами друг друга, формирование их образов (имиджей) в сознании субъектов коммуникации и эмоциональное их переживание. Для эффективного управления или диалога важно предугадать реакцию реципиента на то или иное сообщение, нужно знать мотивы, которыми он руководствуется, его ожидания и коммуникационные навыки. С другой стороны, реципиент формирует свое отношение к коммуникатору: безразличие,

18

доверие, симпатия и т.д. Короче говоря, коммуникатор и реципиент моделируют, по выражению А.А. Леонтьева, коммуникативно значимые особенности личности собеседника.

В результате в высказывании как адресованной реплике оказываются слиты по крайней мере три плана, или аспекта информации: кроме когнитивной (информации о предмете речи) оно несет еще и модальную информацию, передающую сведения об эмоциях говорящего, о его "воле", о его отношении (причем не только к предмету речи, но и, что особенно важно, к адресату), а также прагматическую (регулятивную) информацию, побуждающую адресата на предопределенное адресантом ответное действие.

Можно выделить три позиции коммуникатора во время коммуникативного процесса: открытая (открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения), отстраненная (держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения, намекая, вместе с тем, на свои предпочтения) и закрытая (умалчивает о своей точке зрения, скрывает ее).

1.1.4. Коммуникация в форме общения Социальная коммуникация является основой современного общества, и

поэтому постоянно развивается процесс переосмысления этого феномена в мировоззренческом и прикладном плане. Концепция общения – это методологически особая концепция, описывающая социальную коммуникацию.

Наша жизнь определяется общественной коммуникацией в столь значительной степени, что можно говорить о формировании современного коммуникационного общества. Развитие этого общества происходит за счет особой динамики общественной коммуникации, которую необходимо понять и держать под контролем точно так же, как пытались понять и держать под контролем динамику индустриального общества.

Общение – сложный процесс взаимодействия между людьми, заключающийся в обмене информацией, а также в восприятии и понимании партнерами друг друга. Субъектами общения являются люди. В принципе общение характерно для любых живых существ, но лишь на уровне человека процесс общения становиться осознанным, связанным вербальными и невербальными актами.

В общении можно выделить ряд аспектов: содержание, цель и средства и др. Рассмотрим их подробнее.

А. Содержание общения – информация, которая в контактах индивидов передается от одного существа другому. Это могут быть

19

сведения о внутреннем (эмоциональном) состоянии субъекта, об обстановке во внешней среде и др.

Б. Стороны общения. Общение имеет две стороны. Одна из них - интерактивная сторона - это характеризует те компоненты общения, которые связаны с взаимодействием людей, непосредственной организацией их совместной деятельности. Есть два типа социальных взаимодействий – кооперация и конкуренция. Кооперативное взаимодействие означает координацию сил участников. Кооперация необходимый элемент совместной деятельности, порождается самой ее природой. Конкуренция – противоположность кооперации и одной из наиболее ярких ее форм является конфликт.

Перцептивная сторона общения - это процесс восприятия и понимания людьми друг друга. Все стороны общения тесно переплетаются между собой, органически дополняют друг друга и составляют процесс общения в целом. В обоих случаях общение может носить двусторонний (многосторонний) характер, при котором партнеры меняются ролями сообщающего и принимающего сообщение; при односторонней коммуникации такого обмена не происходит.

В. Цель общения. Коммуникации свойственна целесообразность или функциональность, поэтому бред — не коммуникационный акт. Здесь имеет место тот же принцип, что уже упоминался в пункте о содержании общения. У животных цели общения обычно не выходят обычно за рамки актуальных для них биологических потребностей. У человека же эти цели могут быть весьма и весьма разнообразными и являть собой средства удовлетворения социальных, культурных, творческих, познавательных, эстетических и других потребностей.

Цель взаимодействующих субъектов заключается не в обмене материальными предметами, а в сообщении друг другу информации, обладающей идеальной природой. Носителями информации являются знаки, символы, тексты, предметы, имеющие внешнюю, чувственно воспринимаемую форму и внутреннее, постигаемое умозрительно содержание.

Г. Средства общения – способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации, которая передается в процессе общения от одного существа к другому. Кодирование информации – это способ ее трансформации, соответствующий выбранному каналу коммуникации. Информация может передаваться с помощью органов чувств, речи и других знаковых систем, письменности, технических средств записи и хранения информации.

Д. Функции общения. Значимость общения в социуме определяются его функциями. К основным относятся следующие:

20

• социально-групповой принадлежности; • организация совместной деятельности; • управление поведением и деятельностью; • контроля; • психологические потребности; • социализации личности; • Удовлетворение потребности в общении; • самоутверждения.

Е. Уровни общения. Общение дифференцируется по иерархическому признаку:

• Манипулятивный уровень, заключается в том, что один из собеседников через определенную совокупность вербальных обращений и телодвижений пытается вызвать сочувствие, жалость партнера, для получения помощи.

• Примитивный уровень, когда один из партнеров подавляет другого (один постоянный коммуникатор, а другой постоянный реципиент).

• Высший уровень – когда независимо от социальной роли, статуса партнеры общения относятся друг к другу как к равной себе личности.

Ж. Виды общения.

По содержанию: • материальным (обмен предметами и продуктами деятельности); • когнитивным (обмен знаниями); • кондиционным (обмен психическими или

физиологическими состояниями); • мотивационным (обмен побуждениями, целями, интересами,

мотивами, потребностями); • деятельностным (обмен действиями, операциями, умениями,

навыками). По целям: • биологическое (поддерживающее, сохраняющее и развивающее

организм); • социальное (расширение и укрепление межличностных контактов,

установление и развитие групповых отношений, статусный рост индивида). По средствам: • непосредственным (осуществляемое с помощью естественных

органов, данных живому существу – руки, голова, туловище, голосовые связки и т.д.);

• опосредованным (с использованием специальных средств и орудий);

21

• прямым (предполагает личные контакты и непосредственное восприятие друг другом общающихся людей в самом акте общения);

• Косвенным (через посредников, которыми могут выступать другие люди).

З. Фазы общения. Общение как взаимодействие предполагает, что люди устанавливают контакт друг с другом, обмениваются определенной информацией для того, чтобы строить совместную деятельность, сотрудничество. Чтобы общение как взаимодействие происходило беспроблемно, оно должно состоять из следующих этапов:

• установка контакта (знакомство), предполагает понимание другого человека, представление себя другому человеку;

• ориентация в ситуации общения, осмысление происходящего, выдержка паузы;

• обсуждение интересующей проблемы; • решение проблемы; • завершение контакта (выход из него).

Выделяют также визуальный контакт. Визуалика, или контакт глаз. Установлено, что обычно общающиеся смотрят в глаза друг другу не более 10 сек. Более пристальное внимание, вызывает у собеседника настороженность.

И. Дистанции общения. В психологии выделяют четыре дистанции общения:

• Интимная (до 0,5 метра). На ней общаются люди, связанные, как правило, близкими доверительными отношениями. Информация передается тихим и спокойным голосом. Многое передается с помощью жестов, взглядов, мимики и пауз между словами.

• Межличностная (от 0,5 до 1,2 метра). На ней осуществляется общение между друзьями, единомышленнками, она опирается на общую ментальность и родственные подходы к обстоятельствам жизни и рассматриваемым проблемам.

• Официально-деловая или социальная (от 1,2 до 3,7 метра). Используется для делового общения, причем, чем больше расстояние между партнерами, тем более официальны их отношения.

• Публичная (более 3,7 метра). Характеризуется выступлением перед аудиторией. При таком общении человек должен следить за речью, за правильностью построения фраз.

Кроме этого, определено, что дистанция при одинаковом типе общения у сельских жителей заметно больше, чем у горожан.

22

1.1.5. Структура коммуникации Элементарное рассуждение показывает, что коммуникация предполагает

наличие не менее четырех элементов: • передающий субъект (коммуникатор); • передаваемый объект (сообщение); • средство передачи (канал); • принимающий субъект (реципиент). Стало быть, коммуникация — это разновидность взаимодействия между

субъектами, опосредованного некоторым объектом. Для выделения коммуникации из совокупности других процессов обратим внимание на следующие ее отличительные признаки:

1. В качестве участников коммуникации выступают как минимум два субъекта, которыми могут быть: отдельный человек или группа людей, вплоть до общества в целом, а также животные (зоокоммуникация). Согласно этому признаку из понятия коммуникации исключается взаимодействие неодушевленных объектов; взаимосвязи Солнца и Земли не есть коммуникационный процесс.

2. Обязательно наличие передаваемой информации, которая может иметь материальную форму (речь, жест, милостыня, подарок и т. д.) или не иметь ее. Например, коммуникатор может неосознанно воздействовать на реципиента, внушая ему доверие, симпатию, антипатию, любовь, ненависть. Специфическая форма коммуникации — общение человека с самим собой (внутренняя речь, размышления, воспоминания и т.п.).

Формирование этой модели коммуникационного процесса началось ещё в бесписьменные времена. Время затрагивало эту модель частично: без сообщения она вообще не существовала, аудитория и коммуникатор присутствовали всегда – менялся лишь канал передачи информации. Так из системы глашатаев протомассовая коммуникация выросла в современную прессу, а по горам и равнинам под влиянием НТП бегают уже не курьеры, а радио - и телесигналы.

Рассмотрение коммуникации в действии, как процесса приводит к ее внутреннему усложнению. Она состоит из следующих компонентов:

1) говорящий (адресант); 2) слушающий (адресат); 3) отношения между говорящим и слушающим и связанная с этим; 4) тональность общения (официальная – нейтральная – дружеская); 5) цель;

23

6) средство общения (язык, его система – диалект, стиль, а также

невербальные средства – жесты, мимика); 7) способ общения (устный/письменный, контактный/дистантный); 8) место общения. Рассмотрим процесс взаимодействия элементов структуры. Во-первых, он

состоит непосредственно из самого акта общения, коммуникации, в котором участвуют сами коммуникаторы, общающиеся. Причем в нормальном случае их должно быть не менее двух. Во-вторых, коммуникаторы должны совершать само действие, которое и называют общением, т.е. делать нечто (говорить, жестикулировать, позволять «считывать» со своих лиц определенное выражение, свидетельствующее, например, об эмоциях, переживаемых в связи с тем, что сообщается). В-третьих, необходимо, далее определить в каждом конкретном коммуникативном акте канал связи.

Различают каналы личной и неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации - каналы, предполагающие общение отправителя и получателя, т.е. наличие двусторонней связи (телефонный разговор, переписка, общение со сцены, беседа). Каналы неличной коммуникации - каналы без обратной связи.

1.1.6. Технология коммуникации Коммуникация представляет собой процесс, развивающийся во времени и

пространстве и лишь при наличии определенных условий. Однако для осуществления эффективной коммуникации, т.е. обеспечивающий заданный субъектом результат, этого еще не достаточно. Требуется еще и технология коммуникации. Нарушение любой из ее значимых процедур, пр�