Oblicza marketingu marka 2
-
Upload
marek-tobolewski -
Category
Education
-
view
296 -
download
0
description
Transcript of Oblicza marketingu marka 2
OBLICZA MARKETINGU
Marka
WSE Kraków 26 lutego 2014
Marek Tobolewski
DALSZE KROKI
Marka
Marketing
E-marketing
Antymarketing
Koncepcja marketingu 360 stopni + touchpointy
Marka
Wąskie i szerokie znaczenie terminu
A DZISIAJ
Program lojalnościowy
SMS
Ulotka
Konkurs
Opinia Internet
Media
Hostessa
Promocja
Sklep
Opakowanie
Półka
Opinia znajomej/-go
Reklama
Sport
przed wizytą
po wizycie
podczas wizyty
NIVEA
przed wizytą
po wizycie
podczas wizyty
NASZ PRODUKT
Co to jest marka?
Jakość – wyróżnik – symbol (wartości)
Zbierzmy opinie
Na początku było słowo…
Źródło nazwy
Nazwisko
Skróty
Słowa pospolite
Neologizmy
Około-geograficzne
Wokół marki
• Markowanie
• Linia deMARKAcyjna
• Dawniej „marka” to znaczek pocztowy
• Znak firmowy na produkcie
• Oryginalność i ochrona przed naśladowcami
• Logo, nazwa, slogan
• Dobra jakość, dobra opinia, dobry gatunek
Od słowa do sensu
Korzenie
Nazwa i kwalifikator
• Na początku były towary
• Brand jako identyfikacja
• Marki – pamięć i obietnica
Ewolucja marki
• Znak, symbol, identyfikacja – jakość
• Emocje, wartości, idee – wizerunek
• Społeczność, status, świat – relacje
Strategia marketingowa/ koncepcja kreatywna
• USP (unique selling proposition) - unikat, wyróżnik miasta
• Pozycjonowanie - wizerunek marki w świadomości odbiorów
• Big Idea - jedno słowa, jedno zdanie, wokół którego buduje się
pomysł na komunikacyjną część strategii i kampanie reklamowe
• Wyjątkowa cecha sprzedaży. Tu: wyjątkowa cecha miasta • Każda oferta powinna mieć w sobie coś unikatowego dla konsumenta, co pozwoli przyciągnąć go do marki
USP
• Dziś termin używany na różnych polach, odnoszony do dowolnego aspektu dowolnego obiektu, który różnicuje go od innych
• Oferta musi być wyjątkowa.
Żadna inna nie może jej pokonać, ani nawet zaproponować podobnych wartości
1/3: UNIKAT
Bezpieczeństwo John Cleese i angielski humor
USP podręcznikowo: trzy aspekty
• Każda reklama musi zawierać korzyść dla konsumenta
• Nie słowa, nie obraz, ale SKUTEK:
Kup ten produkt, a otrzymasz wyjątkowy benefit
2/3: KORZYŚĆ
Dostarczymy Ci pizzę w 30 minut
albo dostaniesz ją za darmo.
Prześlemy Twoją paczkę w każde miejsce w USA
w ciągu jednej nocy.
USP podręcznikowo: trzy aspekty
• Propozycja musi być tak silna, by mogła poruszać masy, przyciągając do siebie konsumentów i zachęcając ich do podjęcia działania (call to action)
3/3: SIŁA
Park Jurajski w Bałtowie
Czaplinek – strefa czasu wolnego
USP podręcznikowo: trzy aspekty
Województwo śląskie
Case study
BIG IDEA
NIE JEST reklamą, billboardem, filmem. JEST żyzną glebą, na której wzejdą działania komunikacyjne.
Przekłada się na logo. Jest podstawą budowanej marki. Jest klamrą, która spaja komunikację.
Porządkuje komunikację.
BIG IDEA.
Problemy
• Kwestia tożsamości
• Tarcia i konflikty wewnętrzne Śląsk, Zagłębie, Podbeskidzie, Częstochowa, Ziemia Pszczyńska, GOP, ROW, RAŚ, GZM…
• Śląskie jako czarna dziura
• Roszczeniowi górnicy
Porządkujemy komunikację
• Śląsk, Górny Śląsk, województwo śląskie, Silesia…
• Jedna marka – jedna nazwa!
• Po prostu… ŚLĄSKIE
Rozbrajamy stereotypy
Rozmaitość Zieleń
Nowe technologie Etos pracy Style życia
„Pustynia” Zanieczyszczenie Przemysł ciężki Żmudna robota
(Złe) tradycje
Śląskie jest pełne pozytywnej energii.
Widać to nawet z kosmosu ;-)
OBSERWACJA
Logo, marka i klamra
komunikacyjna
Unikalna cecha sprzedaży: USP (unique selling proposition):
Śląskie to region pełen energii dzięki swej różnorodności.
KOMUNIKACJA – wartości racjonalne i emocjonalne:
• w sferze racjonalnej - RÓŻNORODNOŚĆ i unikalna JAKOŚĆ (praca, działanie zespołowe, sport, medycyna, kultura, organizacja);
• w sferze emocjonalnej – POZYTYWNA ENERGIA jako SIŁA, EMOCJE, CHĘĆ I RADOŚĆ DZIAŁANIA.
Strategia komunikacji
Ten samochód napędza
Naklejka
Logotypy polskich miast
udane czy nie?
MATERIAŁ DO DYSKUSJI
Marka to nazwa, symbol lub ich kombinacja stworzona w celu zakomunikowania niepowtarzalnych i wiarygodnych obietnic.
Marka wąsko rozumiana
Zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika,
których dostarcza produkt oznaczony danym identyfikatorem.
Marka rozumiana szeroko
Marka identyfikuje i pozytywnie wyróżnia, budując tożsamość konsumenta
Tożsamość marki = wizerunek docelowy – to pożądany przez firmę obraz marki.
Zespół idealnych cech marki z punktu widzenia celów firmy.
Wizerunek marki – obraz jaki marka ma w świadomości konsumentów. Jest to
znajomość marki i jej prestiż (renoma).
Wartość marki – wymierne korzyści przypisywane marce, będące „dodatkiem”
do wyceny księgowej
Zarządzanie marką – proces decyzyjny mający na celu budowanie
długofalowych związków między marką a cechami i korzyściami
odczuwanymi przez nabywców i innych uczestników rynku.
Funkcje marki
• chroni producenta przed naśladowcami
• marka to żyjąca pamięć
• tłumaczy sens i istotę oferty
• zapewnia klientowi wsparcie i gwarancje
• redukuje ryzyko zakupu
Branding
Aktywne przedstawianie zalet odróżniających daną markę od marek konkurencyjnych