Objetivos del Plan de Comunicación: Establecer los objetivos de la comunicación Establecer el plan...
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Objetivos del Plan de Comunicación:
• Establecer los objetivos de la comunicación
• Establecer el plan de acciones para su consecución
• Definir los procedimientos de seguimiento y control
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Dos puntos de vista muy relacionados:
• Marketing de entrada: que los clientes sepan que
existimos y atraerlos al establecimiento con una oferta
atractiva
• Marketing de salida: una vez que estén en el
establecimiento, satisfacer sus necesidades haciendo que
compren los servicios y que se sientan satisfechos
(compren más cantidad en la misma visita y repitan)
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Secuencia:
• Análisis
• Diagnóstico competitivo
• Estrategia competitiva
• Decisiones
• Conceptualización
• Estructuración
• Comercialización
• Comunicación
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Análisis:
• ¿Qué vendemos?
• ¿A quién?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Cómo competimos?
• ¿Cómo nos afecta el entorno?
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Análisis:
• Volumen y perspectivas de negocioTamaño del negocio y objetivos comerciales que se plantean
• Posición en el mercadoPosición en relación con los competidores más directos (cuota de mercado, evolución)
• Situación competitivaCómo competimos (puntos fuertes y débiles)Cómo nos afectas los cambios del entorno y la competencia (amenazas y oportunidades)
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Estrategia competitiva:
Establecer una guía de acción para competir con éxito de forma duradera,
aprovechando las ventajas que se tienen frente a la competencia
VENTAJA COMPETITIVA
Bajo coste Diferenciación
Mercado objetivo
Todo el mercado
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
Algún segmento
CONCENTRACIÓN(en costes)
CONCENTRACIÓN(en diferenciación)
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DEFINIR
ESTRUCTURAR
PROMOVER
IMPLANTAR
CONCEPTO
PÚBLICOS OBJETIVO
VALORES POSICIONAMIENTO
PRODUCTOS SERVUCCIÓN
DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS
COMUNICAR¿A quién comunicar?
¿Qué comunicar?¿Quién comunica?
¿Cuándo comunicar?¿Con qué programas y acciones?
¿Cuánto gastar?
CLIMA DE SERVICIO
CALIDAD DE SERVICIO
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Conceptualización:Definición de lo principal que ofrecerá la compañía y que comprará el
cliente
• Qué queremos ofrecer
• A quién lo ofrecemos: públicos objetivo
• Qué tenemos
• Qué hemos de ofrecer
• Propuesta de posicionamiento
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Propuesta de concepto y posicionamiento:
Concepto empresarial
• ¿Qué queremos ofrecer? -> ¿A quién lo ofrecemos?
• ¿Qué tenemos?--------------> ¿Qué hemos de ofrecer?
Público objetivo
¿Qué especificidades de productos para qué segmentos?
• Productos
• Segmentos
Propuesta de posicionamiento
• Beneficio principal. Propuesta única de venta
• Diferenciación. ¿qué nos distingue de la competencia?
• Imagen. ¿cómo queremos ser vistos?
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Concepto
Públicos objetivos
Valores Posicionamiento
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Estructuración:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer y de las bases que definen la capacidad de prestarlos
Servicios a ofrecer:• Básicos• Periféricos• Complementarios
Servucción:• Clientes• Personal de contacto• Soportes físicos• Sistema organizativo de apoyo
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Servicios a ofrecer:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer
• Básicos• Los que caracterizan al negocio y a los ojos del cliente
resultan esenciales.
• Periféricos• Los que sólo el cliente puede adquirir o usar como
consecuencia de su presencia en el establecimiento.
• Complementarios• Los que se suman a la oferta para complementarla y
diferenciarla de la competencia.
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ServucciónCriterios normativos para estructurar la capacidad de prestar los servicios
• Clientes• Qué tipo de cliente es• Qué beneficio espera del servicio• Qué papel podría desempeñar
• Personal de contacto• Qué tareas ha de realizar• Qué actitudes ha de mostrar• Qué papel ha de desempeñar
• Soportes físicos• Características del entorno• Equipamiento o instrumentos de apoyo• Disposición de los mismos en el lugar de servicio
• Sistema organizativo de apoyo• Requisitos administrativos• Soportes de información• Apoyos de marketing• Mantenimiento y limpieza
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Proceso: xx
Cliente Personal de contacto
Soporte físico Sistema organizativo
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Distribución y precios:Sistemas de distribución que se establecen y política de precios
• Sistema de distribución = indirecto, directo• plan de ventas• acciones de soporte y animación a la red comercial
• Política de precios• Posicionamiento en precios• Política de descuentos y rappels• Precios y condiciones especiales• Precios para clientes directos
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Comunicación:
• Identificación-descripción-motivación de los públicos objetivos:
• Clientes actuales• Clientes potenciales• TTOO• Agencias• Hoteles• Otros operadores• Prescriptores, otros públicos
• Objetivos de comunicación
• Acciones de comunicación
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Variables-Instrumentos de comunicación:
• Canal: Personal / Impersonal• Punto: Interno / Externo• Orientación: Push / Pull
• Instrumentos:
- Publicidad: mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior
- Venta personal- Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos
- Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio,
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Mix de Comunicación:
PERSONAL IMPERSONAL
EXTERNOPULL
INTERNO
EXTERNOPUSH
INTERNO
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Plan integral de comunicación:
• ¿A quién comunicar?
• ¿Qué comunicar?
• ¿Quién comunica?
• ¿Cuándo comunicar?
• ¿Con qué programas y acciones?
• ¿Cuánto gastar?
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Plan integral de comunicación:
Publicidad PLV Presentaciones Ferias Publicity Patrocinio
Personal interno
Líderes deopinión
Prescriptores
Distribuidores
Usuarios
Clientespotenciales
Otros
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Mix de comunicación Hotel X PERSONAL IMPERSONAL
PULL
EXTERNO
Teléfono 900Relaciones públicas en mercados europeos
Identidad corporativaCatálogo de TT.OO. y AA.VV.Guía de presentación del hotel XCatálogo de productos/serviciosArtículos de prensa y revistas especializadasDecoración-presencia de Hotel X en escaparates de AA.VV.Material colateral: flyers, carteles, pegatinas, …Publicidad gráfica en revistas especializadasPágina web
INTERNO
Personal en contacto en oficinasPersonal en contacto con los complejosRelaciones públicas en Canarias
Señalización externa complejosSeñalización interna complejosMaterial colateral: flyers, carteles, pegatinas, …Artículos promocionales de venta: pins, camisetas, viseras, …
PUSH
EXTERNOVenta personal en ferias, WS, …Acciones de venta telefónica
Presencia y ofertas en base de datosBoletín de noticias a los agentesManuales de venta
INTERNO
Personal comercial y ventas desde oficinaFam trips TT.OO., AA.VV.Fam trips medios de comunicaciónConvención de ventas
Expositores en los complejosTarjeta VIP
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Fichas de las acciones principales de comunicación:
Acción 1: Campaña corporativa
Objetivo Posicionar a X creando imagen de marcaHacer conocer y comprender el conceptoMotivar a conocer sus productos/servicios
Públicos Canal profesionalAgentes y operadores
Descripción de la acción
Diseño y realización de publicidad gráficaPlan de inserciones y frecuencias a fijar en medios profesionales y revistas especializadas seleccionadosMensaje:Contenido: siguiendo ejes de posicionamientoSimbología: Resaltando los atributos y apoyando la imagen corporativa de la cadena
Presupuesto 10.000.000
Observaciones
Realización de distintas piezas gráficas según los medios y formatos escogidos
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Definición plan de comunicación
• Públicos objetivos• Objetivos• Variables• Instrumentos• Mix de comunicación• Plan integral de comunicación• Fichas de acciones de comunicación• Programa de acciones (timing y presupuesto)• Distribución del presupuesto (análisis coherencia, objetivos,
mix, plan integral