O uso da simulação social no composto de marketing (4P's)

O uso da simulação social no composto de marketing (4P’s)

Modelagem de Sistemas Complexos

Gustavo Antonio Freitas de Mendonça – Sistemas de Marketing (SCX 5014)

Obra e autor

Jager, W. The four P’s in social simulation, a perspective on how marketing could benefit from de use of social simulation. Journal o Business Research, Fev. 2007.

Professor associado de marketing na Universidade de Groningen. Estudou psicologia social e obteve seu doutorado em ciências comportamentais e sociais, com base em uma dissertação sobre a modelagem computacional de comportamentos de consumo em situações de uso de recurso comum.

Apresentação

Profissionais de marketing utilizam o conceito dos “4P’s” para otimizar a performance de produtos e serviços no mercado.

O autor apresenta exemplos de simulação social que podem ser empregados para um melhor entendimento de mercados consumidores em relação aos “4P’s”.

Os 4 P’s do marketing

Conceito formulado por Jerome McCarthy em 1960.

O composto de marketing (ou marketing mix) representa as quatro variáveis básicas de uma estratégia de atuação no mercado:

Produto Ponto (de venda) Preço Promoção

Evolução do Marketing

A partir desta abordagem, o entendimento do marketing evoluiu ao longo do tempo para chegar ao conceito atual:

“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (AMA).

Marketing & Simulação Social

“Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tem como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte”. (Kotler)

O entendimento do processo de tomada de decisão do consumidor é essencial para a eficácia das estratégias de marketing. Este entendimento pode ser alcançado através de modelos de simulação social.

Produto

Atividades relacionadas

O produto é o elemento principal da estratégia de marketing. Além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores agregados.

Desenvolvimento e testes de mercado.

Modificação de produtos existentes.

Eliminação de produtos insatisfatórios.

Gestão de marcas. Garantia e

assistência. Design.

Preferências Individuais

“QUANTO MAIS MELHOR”

Uinj = Ajn

Uinj = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i.

Ajn = Pontuação do produto j para o atributo n (0 > A > 1).

ESCALA DE VALOR

Uinj = 1 - | Ajn - Pin |

Uinj = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i.

Ajn = Pontuação do produto j para o atributo n.

Pin = Preferência do consumidor i para o atributo n (0 > P > 1).

Preferências Sociais

Uinj = Nj / N

Uinj = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i (0 > U > 1).

Nj = Número de “vizinhos” (consumidores) consumindo o produto j.

N = Número de “vizinhos” (prospects)

Preferências Homogêneas

n ∑ (βn * Uijn)

Uij = 1

n

Uij = Utilidade do produto j para o consumidor i

βn = Peso do atributo n

Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i

Preferências Heterogêneas

n

∑ (βin * Uijn) Uij = 1

n


βin = Peso do atributo n para o consumidor i

Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i

Substituição de atributos

“QUANTO MAIS MELHOR”

Se “Tin > Ajn”,

o produto não é considerado

Tin = Experiência do consumidor i para o atributo n

Ajn = Pontuação do produto j para o atributo n (0 > A > 1).

ESCALA DE VALOR

Se “Tin > 1 - | Ajn – Pin |”o produto não é

considerado

Tin = Experiência do consumidor i para o atributo n

Ajn = Pontuação do produto j para o atributo n

Pin = Preferência do consumidor i para o atributo n (0 > P > 1).

Desenvolvimento de produto

Admitindo que os mercados são compostos de forma heterogênea, produtores podem alterar as características de um produto para atingir determinados grupos de agentes com preferências particulares (segmento).

Produtos novos não contem dados de percepção de atributos por parte dos consumidores, não sendo passíveis de formulação matemática.

Valores e pesos de atributos para novos produtos podem ser criados através de estratégias promocionais.

Preço


O preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, pois pode ser ajustado em função do mercado. A ele estão associadas percepções de qualidade, prestígio e imagem da oferta.

Análise da concorrência.

Política de preços. Métodos de

precificação. Cálculo para

descontos. Condições de venda. Custos de produção e

comercialização.

Relação custo/benefício

Vij = Uij * Bi * (1 - Pj)

Vij = Custo/benefício (“value-for -money”) do produto para o consumidor .

Uij = Utilidade do produto para o consumidor.

Bi = Poder aquisitivo (“budget”) do consumidor – de 0 (inexistente) a 1 (ilimitado).

Pj = Preço do produto – de 0 (barato) a 1 (caro).


O ponto (de venda) é de extrema importância, pois pode representar o atendimento eficaz ao consumidor e tornar a compra do cliente mais conveniente.

Localização das instalações de produção.

Armazenamento, manuseio e estoque de suprimentos e bens comercializados.

Canais de distribuição.

Fatores relacionados a ponto

Distância: atributo de produto – aplicação dos modelos de produto.

Densidade de deslocamento.

Imagem da loja, período de funcionamento, disponibilidade de produtos complementares (gestão de categorias).

Promoção


Entende-se por promoção todo o esforço de comunicação desenvolvido para o consumidor final, cujo objetivo é influenciar os resultados comerciais de uma empresa.

Posicionamento de comunicação.

Planejamento de mídia.

Programas de incentivo a vendas.

Ações promocionais. Relacionamento com

o cliente.

Promoção pelo produtor

n


n


βin = Peso do atributo n para o consumidor i ( )

Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i ( )

Boca-a-boca - utilidade

Uinj = Nj / N

Uinj = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i (0 > U > 1). ( )

Nj = Número de “vizinhos” (consumidores) consumindo o produto j.

N = Número de “vizinhos” (prospects).

Boca-a-boca - atributos

n


n


βin = Peso do atributo n para o consumidor i ( )

Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o consumidor i ( )

Competição

Simulação de mercados

Mercados típicos são compostos por diferentes produtos disputando parcelas de mercado.

Produtores diferem nas estratégias empregadas para os produtos, mudanças de estratégias alteram a dinâmica do mercado.

A estratégia deve representar o elemento chave da tomada de decisão do consumidor.

Dados Empíricos

Questões

Dificuldade de acesso a dados individuais.

“Itens substituíveis” versus “diferentes mercados”.

“modelar consumidores em um nível mais abstrato”.

Distinção entre mercados voláteis e estáveis.

Pesquisas podem indicar hábitos particulares, tais como suscetibilidade a influências sociais.

Conclusão

A simulação social é um recurso útil para a compreensão do comportamento do mercado mediante as variações do composto de marketing de uma oferta.

Os estudos apresentados ajudam a entender como as estratégias de marketing influenciam a dinâmica de mercados.

Obrigado

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