O rico universo da TV por Assinatura Setembro de 2002.
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O rico universo da TV por Assinatura
Setembro de 2002
O brasileiro tem paixão por TV
São 41 milhões de lares com TV (87%) Mais de 60 milhões de aparelhos em uso 1 e ½ aparelhos, em média, por domicílio 5 milhões de novos aparelhos à cada ano Ligados, em média, 5 Horas/05 Minutos
A paixão do brasileiro evoluiu com a TV por Assinatura
As 1as. operações surgiram há dez anos Em 93, a Net e a TVA começaram a expansão Em 96, surgiram as TVs por satélite (DTHs) Foi a partir de 97 que as empresas internacionais
(Fox, Turner, Sony, HBO, Discovery, etc) começaram a montar também os seus escritórios de comercialização publicitária
Essa evolução da TV passapela audiência individual
É nos Lares com TV Paga que existem mais aparelhos: 2.6 contra 1.5, da TV Aberta;
Ao invés de 7 canais para o espectador, mais de 80 ficaram disponíveis;
Mudaram os aparelhos, chegaram os “decoders” e o controle remoto passou a ser um item básico;
O Ibope mudou o sistema e o people-meter; Os assinantes e o mercado anunciante
começaram entender que é possível um outro tipo de TV.
A evolução da TV aproximou-a das Revistas (conceito da mídia)
O perfil “qualificado” na TV mudou-se para as emissoras Pagas
“Velhos” segmentos se expandiram: Filmes, Esportes, Jornalismo, Infantil,...
“Novos” segmentos surgiram: Séries, Documentários, Étnicos, Comunitários, etc
E a segmentação, até então típica da mídia impressa, tornou-se possível também na TV
TV por Assinatura
Uma Banca Eletrônica
A Segmentação dos Canais da TV Paga
Erótico7%
Esportes6%
Documentário3%
Séries e f ilmes4%
Interativo4%
Informativo5%
Profissionalizante1%
Metereológico2%
Eventos especiais2% Televendas
2%Esotérico
1%Educativo
2%
Lifestyle3%
Político2%
Agribusiness2%
Variedades11%
Serviço local3%
Religioso3%
Infanto-juvenil5%
Jornalismo5%
Música6%
Guia8%
Étnico9%
Filmes10%
Fonte: Pay TV Survey Maio/2002
TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Classe Social
Instrução
TV AbertaClasse
CDE63%
Classe AB37%
TV Paga
Classe AB75%
Classe CDE25%
RevistaClasse
CDE50%
Classe AB50%
TV Aberta
Analfabeto3%
2º Grau32%
Superior12%
Até 1º Grau53%
TV PagaAté 1º Grau
31%Superior
31%
2º Grau38%
Revista
2º Grau40%
Superior18%
Até 1º Grau42%
Fonte: Ipsos-Marplan 9 mercados1º semestre/2002
TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Que tem hábitos sofisticados de consumo
Que tem hábitos sofisticados de consumo
TV POR ASSINATURA
Quem tem Quem não temÍndice Tem/
Não tem
Viaja freqüentemente 6.63% 1.90% 349
Vai ao teatro 2.19% 0.6% 365
Freqüenta shopping 20.10% 10.3% 195
Consome vinho 15.70% 9.77% 161
Consome whisky 21.10% 14.20% 149
Internet (7 dias) 45.30% 12.80% 354
Cinema (mês) 31.90% 8.99% 355
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional
Percebida como de caráter nacional
Mais de 160 cidades cobertas por Cabo/MMDS
Mais de 5.150 municípios, nas 5 regiões cobertas por DTH
Fonte: Pay TV SurveyJunho/2002
TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional Que pode falar com muita gente,...
16.000.000**
** TGI 11 Mercados (+ de 12 anos)
12.250.000 *
Fontes:
* Nº de domicílios assinantes x Nº médio de pessoas/domicílio = 3.500.000 x 3.5
Que pode falar com muita gente,...
Total de espectadores
TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional Que pode falar com muita gente,... Mas que se caracteriza por falar com
segmentos
Mas que se caracteriza por falar com segmentos Ranking de Alcance Mensal - 5 principais canais – AB (000)
Canal A 930.
Canal B 717.
Canal C 683.
Canal D 650.
Canal E 616.
Crianças – 4 à 11 anos Universo: 1.120.
Canal A 1.120.
Canal B 1.104.
Canal C 1.024.
Canal D 1.008.
Canal E 900.
Jovens – 15 à 24 anos Universo: 1.600.
Adultos – + 18 anos Universo: 10.720.
Canal A 7.290.
Canal B 7.182.
Canal C 6.968.
Canal D 6.220.
Canal E 5.790.
Fonte: Ibope Telereport- Maio/2002 com projeção para 11 mercados
E um volume total de assinantes nos lares que já surpreende
As 10 principais Revistas variam de 1.1milhão à 300 mil exemplares por semana / mês;
Os 10 principais Jornais também variam de 400 à 130 mil exemplares ao dia;
Os 10 principais canais de TV Paga variam de 3.4 milhões à 2 milhões de assinantes.
Fonte: Mídia Dados 2002
Por que se assina uma TV?
Para estar em dia com as últimas tecnologias
Para obter uma melhor recepção Para ter entretenimento e
informação de outros lugares
PARA TER MAIS CANAIS DE TV
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
14.10%
25.20%
34.40%
39.60%
Por que NÃO se assina uma TV?
Não existe o serviço onde mora Não está interessado em
receber canais adicionais Não está interessado em TV O equipamento que possuo é
incompatível
É MUITO CAROFonte: Ibope – TGI/ 2002
3.50% 12.90%
14.30%
17.50%
48.30%
É que o espaço ocupado pela TV Paga é de quem fala com a elite
Constelação das mídias - A posição de cada "estrela" é a mediana de sua composição nos eixos "idade" e "classe econômica“
Constelação das MídiasA posição de cada "estrela" é a mediana de sua composição nos eixos "idade"
e "classe econômica"
130
Classe
Idad
e
TV
Rádio AM
Rádio FM
Jornal
Revista
A1 A2 B1 B2 C
20
/24
25
/29
30
/34
35
/39
40
/44
45
/49
Internet
TV por assinatura
Teatro
Cinema
Fonte: Ipsos Marplan – 2001 9 mercados
Como há muita concentração, é uma elite com um enorme poder aquisitivo
39%
20%
9%
15%
38%
26%
5%
22%
24%
2%
0%
25%
50%
75%
100%
% de pessoas Volume Salarial
Fonte: PNAD/ IBGE – 1999
É uma “elite” mais conectada com o mundo e com o meio ambiente
Quem tem
Quem não tem
Índice Tem/ Não tem
Eu me interesso por acontecimentos internacionais
46.60% 42.50% 109
Gosto de viajar e conhecer lugares exóticos 60.10% 52.40% 114
Sou interessado na cultura de outros países 33.70% 29.40% 114
Reciclo papel/ vidro/ tintas/ etc. 19.50% 18.20% 107
Eu seria voluntário em organ. ambiental 35.90% 29.30% 108
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV se importa mais com as novidades da tecnologia
Quem tem Quem não temÍndice Tem/
Não tem
Computador (posse) 58.60% 17.30% 339
Computador (usuário) 67.50% 26.80% 252
Impressora 50.70% 13.40% 378
Filmadora 27.90% 6.59% 423
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV consome mais no geral
Gastos médios por meio/ mês
Telefone
TVA 92,80
RA 93,10
JO 99,90
RE 102,00
TVP 120,00
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV consome mais no geral
Gastos médios por meio/ mês
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
TelefoneLojas de
departamento
TVA 92,80 193,00
RA 93,10 185,00
JO 99,90 193,00
RE 102,00 192,00
TVP 120,00 207,00
Quem paga a TV consome mais no geral
Gastos médios por meio/ mês
TelefoneLojas de
departamentoShopping
TVA 92,80 193,00 198,00
RA 93,10 185,00 199,00
JO 99,90 193,00 204,00
RE 102,00 192,00 208,00
TVP 120,00 207,00 214,00
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV gasta mais no cartão de crédito
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Posse de cartão (%)
Ind. X TVA
TVA 41,00 100
RA 42,40 103
JO 47,20 115
RE 48,80 119
TVP 55,60 136
Posse de cartão (%)
Ind. X TVAConta média
mês (R$)Ind. X TVA
TVA 41,00 100 264,00 100
RA 42,40 103 267,00 102
JO 47,20 115 273,00 103
RE 48,80 119 276,00 105
TVP 55,60 136 346,00 131
AB, estuda, pratica esportes, internet, vai ao cinema e shopping
Classe AB e não fazem parte dos grupos acima
Quem paga a TV não é tanto um “público” mas um estilo de pessoa
Alta Renda
Formador de Opinião
Pais
Executivos
Culto/ Intelectual
Demais Classe AB
Aventureiro Vaidoso / Estilo Jovem Antenado
Renda familiar mais alta (R$ 10.000,00 ou mais) AB, multimídia, dá conselho aos amigos, viagens,
acontecimentos internacionais, estilo, moda, sai muito de casa para lazer
3º grau ou +, ocupam cargo de gerência ou diretoria AB, com crianças entre 0 e 5 anos
AB, 18 anos ou +, pratica esportes, viaja com freqüência por lazer, gosta de correr riscos
3º grau ou +, freqüenta eventos culturais, teatro ou lê livros com freqüência
AB, 18 anos ou +, moda, estilo, beleza, cosméticos, aparência
São 33% da População, que representam 62% da Renda Familiar
R. Familiar Média/Mês em 11 mercados R$ 1.929, (IND 100) Alta Renda Formador de Opinião/Dinâmico Executivos Pais AB c/ filhos (até 5 anos) Jovem Antenado Culto/ Intelectual Aventureiro/ Esportista Vaidoso / Estilo Demais Classe AB
= 1022
= 340
= 335
= 272
= 269
= 260
= 243
= 242
= 209
R$ 19.713,
R$ 6.565,
R$ 6.461,
R$ 5.251,
R$ 5.182,
R$ 5.008,
R$ 4.690,
R$ 4.662,
R$ 4.032,
Fonte: Ibope TGI - 2002
A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas
Séries & Filmes 50%
Infanto/ Juvenis 39%
Jornalismo/ Informativo
32%
Esportivo 32%
Documentário 29%
Atualidades 44%
Adolescentes/ Música
28%
TV/ Sociedade 22%
Feminina 15%
Autos 13%
TV Paga Revista
Fonte: Ibope TGI - 2002
“Jovens Antenados” - Penetração
Jornalismo/ Informativo
48%
Documentário 44%
Séries & Filmes 41%
Entretenimento/ Variedades
25%
Esportivo 23%
Atualidades 51%
Feminina 30%
TV/ Sociedade 26%
Economia/ Negócios
19%
Informática 15%
TV Paga Revista
Fonte: Ibope TGI - 2002
“Executivos” - Penetração
A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas
Séries & Filmes 78%
Jornalismo/ Informativo
69%
Documentário 68%
Esportivo 50%
Entretenimento/ Variedades
48%
Atualidades 73%
TV/ Sociedade 39%
Feminina 33%
Autos 28%
Turismo 23%
Economia 23%
TV Paga Revista
Fonte: Ibope TGI - 2002
“Alta Renda” - Penetração
A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas
A TV Paga tem mais Afinidade nos targets mais exclusivos
TVP TVA REV JOR RA
Alta Renda 175 94 111 137 91
Formador de Opinião 142 99 139 127 120
Jovem Antenado 136 110 103 70 103
Executivos 127 83 118 121 82
Aventureiro / Esportista 110 88 95 100 111
Culto/ Intelectual 110 91 111 127 94
Vaidoso / Estilo 97 108 111 97 123
Pais (AB, filhos até 5 anos) 82 99 95 103 100
Índices:
Fonte: Ibope TGI - Maio/02
Fonte: Ibope TGI – 2002 – S.Paulo
Objetivo: comparar Alcances na Classe ABReferências: TV Aberta, TV por Assinatura,
Revistas e Jornais
Simulação dos dois principais veículos de cada meio de comunicação - em São Paulo
(“Assistiu ou Leu na última semana”)
Alcance por Meio – Classe ABAssistiu ou Leu na última semana
67%
45%
37%
29%
0%
20%
40%
60%
80%
TV Aberta Jornal Revista TV Paga
Base Ibope TGI – 2002 São Paulo
67%
45%37%
77%
55%49%
0%
15%
30%
45%
60%
75%
90%+ 16%
Melhorias do Alcance com a TV PagaS. Paulo – Classe AB
Fonte: Ibope TGI – 2002“Quem Assistiu ou Leu na última semana”
TV Aberta TV Aberta + TV Paga
Jornal Jornal + TV Paga
Revista Revista + TV Paga
+ 36%+ 24%
Acréscimo de Alcance por targets especiaisTV Paga + Revistas - S. Paulo – Classe AB
157
112 109
137
119
134 130
146
0
25
50
75
100
125
150
175
Aventureiro Vaidoso Alta Renda Executivo Culto Jovemantenado
Formador deopinião
Pais ABfilhos 5a.
Base Ibope TGI – 2002“Assistiu ou Leu na última semana”
Índice 100 = Alcance de Revistas
Mas como programar a TV Paga?
Ela tem um ótimo Alcance que flui de forma mais lenta que na TV Aberta
Isso resulta em maior Continuidade E, felizmente, numa maior Freqüência
Alcance Mensal – Aberta x Paga
68
7983
9094 97
54
6470
8087
93
0
20
40
60
80
100
1 dia 2 dias 3 dias 1 semana 2 semanas 1 mês
TV Aberta TV Paga
Fonte: Ibope Telereport - Maio/02 / SP e RJBase: Lares com TV por Assinatura
Mas como programar a TV Paga? 2
Como as audiências são mais fragmentadas, recomenda-se pensar em blocos de emissoras com critérios de gêneros e de afinidade
Usar diferentes faixas horárias adequadas, também contribui para um melhor Alcance
Alcance Mensal por Gênero
8680 80 78
74 73 73
54
16
0
20
40
60
80
100
Filmes Documentários Infantil Séries Esportivos Variedades Notícias Étnicos Eróticos
Base Ibope Telereport - Maio/02
Por que misturar com a TV Aberta?
Oferece o reforço de Freqüência que faltava Permite maior Continuidade da campanha Maior maleabilidade para outras Durações Tem uma enorme Flexibilidade para realçar a
idéia da campanha, para se aproximar da imagem do Canal, do conteúdo do programa, para criar promoções com os espectadores, com os assinantes, os revendedores, etc.
Uma enorme variedade de Formatos para reforçar a Freqüência e o Impacto
Não há limitação de tempo; Programetes são criados sob encomenda; Há total Flexibilidade para Vinhetas, Inserts,
Tops, Lettering, Caracterizações, etc; Possíveis ações no Break ou dentro do
ambiente do programa; O Produto pode se envolver no nome do
programa, num “ciclo”, numa série, etc.
250
1000
2500
2974
34003575
0
750
1500
2250
3000
3750
1993 1995 1997 1999 2000 2001
Total de assinantes
Fontes: ABTA e Pay TV Survey - Maio/02
A TV Paga preservou os seus assinantes, apesar de todas as dificuldades da economia
O que esperar do futuro próximo?Os três “cenários” da Pay TV Survey
Pessimista = vai à 4.661 milhões de lares - cresce 34% nos próximos 5 anos (35%)
Base = vai à 5.892 milhões de lares – cresce 58% nos próximos 5 anos (50%)
Otimista = vai à 7.612 milhões de lares – cresce 95% nos próximos 5 anos (15%)
Fonte: Pay TV Survey – nº 63- Maio/2002
A TV por Assinatura, independente dos cenários, já é uma opção considerável
Tem seu foco na Classe AB, portanto “briga” mais direto com a Mídia Impressa;
Os custos absolutos e relativos tem total competitividade para a disputa;
É uma ótima alternativa à Revistas, até mesmo quando não se dispõe de um filme produzido.
Considerações sobre o “share” de mercado: TV Paga versus Revistas
A TV Paga é tão TV quanto a “Aberta”, só que, enquanto mídia, funciona como Revistas:
- é basicamente nacional -voltada para a parcela com maior poder aquisitivo - e que fala profundamente com os segmentos Nesse sentido e frente aos dados quantitativos e
qualitativos, consideramos que seria “justo” um “share” de publicidade mais próximo à Revistas;
A participação da TV por Assinatura em 2001 (1.5%) versus 10.5% de Revistas, base Intermeios, é um indicador de que ela ainda pode crescer muito.
Investimento publicitário dos 10 principais setores econômicos – RE x TVP
SetorParticipação
TV Paga Revista
Comércio/ Varejo 1% 8%
Serviços ao consumidor 1% 13%
Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 1% 12%
Mercado financeiro/ Seguros 2% 14%
Serviços públicos/ Sociais 2% 5%
Mídia 7% 15%
Mercado imobiliário - 1%
Telecomunicações 4% 11%
Veículos, Peças e Acessórios 4% 25%
Bebidas 2% 6%
Fonte: Agências & Anunciantes/ bope Monitor/ 2001
O Rico Universo da TV por Assinatura - Conclusões
A TV Paga é mais um capítulo da grande paixão do brasileiro pela TV;
Além de oferecer um bom Alcance, a TV Paga se caracteriza por ampliar a Freqüência e a Continuidade;
A TV Paga possibilita um reforço junto ao segmento superior de consumo, o que garante sempre as maiores vendas e as melhores margens;
O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 2
Ela representa uma mudança no comportamento do consumidor e valoriza as posturas mais modernas do marketing, ao possibilitar a segmentação, tratando o indivíduo não como um número, mas como uma pessoa com hábitos e padrões diferenciados;
Ela é segmentada, fala com pessoas qualificadas, com hábitos e estilos diferentes; daí oferecer menor dispersão da mensagem.
O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 3
A penetração da TV por Assinatura nos Lares brasileiros (3.5 milhões – igual 35% dos lares da Classe AB), já é bastante expressiva frente aos padrões da mídia impressa (Total de pessoas, Custos Absolutos, Custos Relativos), tanto como mídia nacional, quanto mídia local.
O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 4
Ela não é melhor (nem pior) do que os demais meios de comunicação - é uma alternativa segmentada - que disputa as verbas de comunicação e mídia;
Ela representa uma alternativa mais contemporânea de atingir um público seleto, com maior envolvimento do consumidor, maior direcionamento para quem decide e menor dispersão da verba.
O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões Finais
Nesse sentido, representa uma opção de maior VALOR, ao oferecer um encanto que só a Mídia Eletrônica propicia, com toda a segmentação característica da Mídia Impressa;
Frente ao cenário atual, a indústria da TV por Assinatura define como Meta: Alcançar 4% de “share” até 2007
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Fim