O que funciona para a Classe C? - Complemento da edição 40 da revista EXAME PME
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Transcript of O que funciona para a Classe C? - Complemento da edição 40 da revista EXAME PME
Perfil da Classe C – O que funciona para o emergente?
Data Popular
www.datapopular.com.br
POBRE
MÉDIA BAIXA
MÉDIA ALTA
“A classe média alta fica com
aquela parte que nós
gostaríamos, mas só olhamos e
nem no carnê conseguimos”
“A bíblia é o carnê”.
“Vive na 25, Bras e José Paulino”
“Está ali no meio, quase caindo pra
pobre”
“Classe baixa é quem mora no
bairro onde eu moro”
“Rico vive se separando e
não olha para trás. Pobre fica
casado até que a morte os
separe”
“Pobre é quem
“cata resto” e
não tem a
mínima condição
de viver”
Quem são?
Nós...
Os outros...
RICO
Ao se posicionarem no sistema de classificação social consideram os seguintes aspectos:
• Relações: Em relação a quem?
• Situações: De acordo com que situação, onde?
Como os emergentes se enxergam
Para esse público, as relações são mais importantes que o indivíduo
Foco na família e nos amigos
Tomada de decisões a partir de
informações e opiniões de confiança
Ligação com o bairro e a vizinhança
Sacrifício, esforço e determinação
Mercado de trabalho como alavanca
de transformação
Honestidade e valorização dos
compromissos firmados
Solidariedade, fé e religiosidade
Preocupação com a moradia
Batalha para educar os filhos e
garantir um futuro melhor
Preocupação com a saúde
Valores dos emergentes
Quem são os emergentes?
O CONSUMO PODE SER ENTENDIDO:
• Consumo como investimento • Uma roupa para entrevista de
emprego • Computador
• Moto • Educação
• Outros tipos de consumo • Alimentação
• Lazer • Bem estar
O consumo para a classe C
O que é consumo
para essa classe?
Inclusão, pertencimento
Sair do universo das restrições
Oportunidade, investimento
Satisfação das necessidades Sensação imediata de prazer
O que funciona para o emergente?
Celular com 2 chipS –
pré pago turbinado
PREFEREM PAGAR
MAIS SE
RECONHECEM E
UTILIZAM AO
MÁXIMO AS
FUNCIONALIDADES
DOS PRODUTOS
O que funciona para o emergente?
de inclusão
Elite
Emergente
SEMPRE CONSUMIU:
BUSCA
PASSOU A CONSUMIR:
BUSCA
• Exclusividade
• Diferenciação
• Consumo do intangível
• Menos fiel
• Mais solitário
• Vergonha do desconto
• Prazer em ostentar
• Inclusão
• Pertencimento
• Vantagens e razões
concretas
• Mais fiel
• Mais solidário
• Orgulho do desconto
• Prazer em oferecer
O que funciona para a elite,
não funciona para o emergente
Participou de alguma compra compartilhada nos últimos 30 dias
Fonte: Data Popular
O que funciona para a elite,
não funciona para o emergente
Lógica
Societária
versus
Comunitária
Como o topo da pirâmide enxerga o consumismo dos emergentes
O consumo para a classe C
...Mas estamos lidando com um público
constantemente alvo do discurso moral
acusatório da elite
1. Se compra produto pirata, não possui noção de propriedade
intelectual
2. Se investe todo o seu salário em um produto de marca original, é uma
pessoa alienada e fútil que gasta todo o dinheiro que possuí em um
único objeto
3. Se não gasta todo o salário e compra o produto desejado em diversas
prestações mensais, é ignorante, pois não consegue poupar e comprar
à vista, submetendo-se a uma compra com juros abusivos.
Seguindo esta lógica, pobre deve gastar
pouco... ou ainda, se possível, não fazê-lo.
Como o topo da pirâmide enxerga o consumismo dos emergentes
Linguagens e Lógicas Diferentes
Lógica comunitária
CARACTERÍSTICAS:
Solidária
Envolve emoção
Traduz o próprio cotidiano
Dialoga com as relações
Envolve reciprocidade
É informal como as relações
Lógica societária
CARACTERÍSTICAS
Impessoalidade
Frieza
Distante do cotidiano
Linguagem técnica
Dialoga com o indivíduo
Traz a formalidade do cálculo
QUEM ADOTA:
Classes AB
Bancos
Poder público
Mundo jurídico
QUEM ADOTA:
Classes CD
Família e amigos
Vizinhança
Varejo
X
Como pensa esse público?
O que funciona para a elite,
não funciona para o emergente
3. Tem credibilidade e oferece a melhor relação
informação X Vida Real
2. Abre-se para novos públicos e renova-se sem
perder a tradição
1. Apresenta qualidade como pré-requisito
Empresa popular é aquela que:
A marca popular será cada vez mais parceira desse novo
consumidor, pois representa um passaporte para mais qualidade
de vida
O que esperam os emergentes?
COMO?
Conquistando bens materiais: alimentação, lazer,
eletrodomésticos e casa própria (moradia =
poupança + alavanca de mudanças)
Estudando e trabalhando: são formas de mudar de
vida, ganhar dinheiro e consumir mais
Educando as crianças: estimula os filhos a buscar a
faculdade e colaborar em casa quando chegar ao
mercado de trabalho
Protegendo a família: blindar contra problemas como
alcoolismo, drogas e criminalidade
A ascensão social vira realidade para a população emergente
quando ela se depara com a chance de acessar bens e serviços
capazes de gerar mudanças concretas em sua vida
O que pretendem os emergentes?
“Agora eu vou me conectar com o mundo,
Vou aprender, mas também vou mostrar
para todos, tudo o que tenho de bom ”
QUANTO MENOR A RENDA, MAIOR
O NÚMERO DE AMIGOS.
AS NOVAS TECNOLOGIAS E AS
REDES SOCIAIS
POTENCIALIZARÃO AS RELAÇÕES
DO CONSUMIDOR EMERGENTE
O que funciona para o emergente?
NA HORA DE SE INSERIR NUM
GRUPO, VALE A LÓGICA DO
“PESSOAL”
O indivíduo cria ou se insere em
grupos a partir dos espaços que
freqüenta e dos agentes com quem ele
se relaciona
(o “pessoal do trabalho”, o “pessoal
da igreja”, o “pessoal da escola”, o
“pessoal do futebol”, o “pessoal da
vizinhança”)
São grupos adjacentes à família, aos
parentes e amigos, que formam uma
rede de coletividade, mas com pouca
ou nenhuma interação entre eles
O emergente confia nas informações e nas opiniões vindas
de quem integra sua rede principal de relacionamentos
O que funciona para o emergente?
Consumidor
Fonte de informação Passiva
Mídia
Fonte de informação Ativa
Boca a Boca Fonte de informação Intermediárias
Mídia / Boca a Boca
Fontes mediadas por um meio Fontes diretas ao consumidor
Revistas
TV Loja Vendedor
Família
Amigos
Vizinhos
Conhecidos
Tablóide
Internet
Jornais
Rede de influência
O que funciona para o emergente?
“Compramos o computador aqui em casa para as crianças
fazerem trabalho de escola, terem acesso à Internet...
Escolhemos o pretinho porque é muito mais chique, né?”
TECNOLOGIA É INVESTIMENTO
EM CONHECIMENTO,
ENTRETENIMENTO E LAZER
O que pretendem os emergentes?
“Eu vou quase todo dia ao mercado, sempre aqui perto
de casa, porque não dá para pagar o ônibus. Sei de todas
as promoções e não perco uma. Mas quando falta dinheiro
eu só consigo comprar na mercearia do João...ele
vende fiado pra gente.”
CADA VEZ MAIS, PROXIMIDADE
GEOGRÁFICA E RELACIONAMENTO
ESTARÃO LIGADOS.
O que funciona para o emergente?
de
revendedores no
país (7,2% a mais que
em 2007),
o que representa
um aumento de
14% no
faturamento
A modalidade cresce acima da
média do varejo. Hoje, há
do que
a de supermercados e
farmácias
das vendas estão
relacionadas a cuidados
pessoais
A venda direta representa mais proximidade com a
baixa renda ...
Mesmo na crise, o canal de venda direta não para
de crescer, sendo privilegiado para o aumento da
penetração da categoria de H.I.
O que funciona para o emergente?
O CONSUMO SIGNIFICA A DISTÂNCIA DO
ANTIGO UNIVERSO DE PRIVAÇÕES
o crédito é o que possibilita a realização de grandes sonhos como a
compra da TV, do carro e da casa.
“Sem parcelar a maioria das pessoas não compraria!”
O consumo de certos itens, como televisão e
computador, também é visto como
investimento para o lazer da família ou para a
educação dos filhos.
O que funciona para o emergente?
Com o orçamento limitado, eles
não podem arriscar: compram
marcas
que sabem ter qualidade
garantida.
NAS COMPRAS, AS MARCAS DE
MELHOR CUSTO-BENEFÍCIO SÃO AS
QUE GANHAM
SUA FIDELIDADE.
O que funciona para o emergente?
Expectativa de melhora na renda por classe social(%)
55
57
66
64
55
A B C D E
Minha renda vai melhorar em 2011
A NOVA CLASSE MÉDIA É OTIMISTA
O que pretendem os emergentes?
Acham muito importante/importante:
82%77%
60%
80%
72%
53%
78%
70%
45%
TiosPrimosVizinhos
DE C AB
Os emergentes dão mais importância
aos grupos de convivência. Por isso,
valorizam mais os relacionamento com
parentes e vizinhos
Redes, dicas e boca a boca
O que funciona para o emergente?
O QUE FAZ A AUTOESTIMA
DO EMERGENTE SUBIR?
Realizações e conquistas
Respeito próprio e confiança
Ser tratado com respeito e
sem preconceitos
Educação e emprego
FATORES QUE TORNAM
UM AMBIENTE “CONFORTÁVEL”
Fazer parte de um grupo
Atuar em benefício do grupo
Circular pelos espaços sem
discriminação ou olhares de
reprovação
O que funciona para o emergente?
Os emergentes estão com
a auto-estima elevada.
Eles valorizam sua
identidade, seu jeito
e seu estilo de vida
A proporção de pessoas
que se declaram negras
ou pardas subiu de 45,1%
para 50,6% da população
brasileira entre 1993 e 2008
AB................51%
C..................54%
DE................59%
Os jovens das classes CDE
acreditam mais na frase:
“Se uma pessoa pobre trabalhar
duro ela certamente vai conseguir
melhorar de vida.”
Identidade e auto estima
O que funciona para o emergente?
Custo X Benefício
Distribuição de preços na cesta de
compras
O que funciona para o emergente?
CONCORDAM COM A FRASE:
“Acredito que as marcas
famosas são de boa qualidade”
58%51% 50%
MULHER CLASSE D
MULHER CLASSE C
MULHER CLASSE AB
A BAIXA RENDA NA HORA DAS
COMPRAS
“Agora eu quero mais”
O que funciona para o emergente?
CONSCIENTES DA SUA
IMPORTÂNCIA, A BAIXA RENDA
VALORIZA CADA VEZ MAIS
SUAS CONQUISTAS, SUA
IDENTIDADE E SEU ESTILO DE
VIDA
POR ISSO É IMPORTANTE
DIALOGAR COM AS SIGNOS
DESTE NOVO BRASIL.
O que funciona para o emergente?
DESENVOLVEU-SE UMA CULTURA
CARREGADA DE CARACTERÍSTICAS,
LINGUAGENS E IDENTIDADES
PRÓPRIAS, QUE REFLETE E
RECONHECE SEU AMBIENTE.
"Pobre não tem onde se divertir, se a gente não puder se divertir na nossa própria comunidade, a gente não tá valendo mais nada".
O que funciona para o emergente?
% Concordam com a frase „prefiro comprar
produtos que valorizem a minha origem
26
5362
20
49 53
AB C DE
M H
“Favela ô
Favela que me viu nascer
Eu abro meu peito e canto
amor por você” – Música
Favela
Valorizam sua origem...
O que funciona para o emergente?
Eles não desejam ter o estilo de vida da
elite, querem fortalecer as ações que
acontecem em seu próprio bairro, que
atingem a todos da sua família, que focam
no seu círculo de amizades e promovem
uma série de benefícios para a região.
E seu estilo de vida!
O que funciona para o emergente?
“Cresci aprendendo muito. Aprendi na rua, aprendi
em casa e com o que estou aprendendo na faculdade
vou poder fazer tudo novo. Do meu jeito, com a minha
cara e os meus valores”
OS JOVENS DA BAIXA RENDA
SÃO MAIS ESCOLARIZADOS E
INFORMADOS QUE SEUS PAIS.
SEREMOS UM BRASIL COM A
„CARA‟ DOS JOVENS DA ATUAL
CLASSE C.
O que funciona para o emergente?
16%
28%
37%
DE C AB
85%
93%92%
DE C AB
Importância do lazer por classe
Parcela da renda mensal gasta com lazer
O aumento da renda dos jovens da classe média
aumenta o interesse por atividades de lazer e ainda
permite um comprometimento maior do orçamento
com diversão
O que funciona para o emergente?
49,0
47,0
37,0 37,038,5
33,8
13,2
20,2
Astrologia Alma gêmea Extraterrestres Previsão do futuro
ELITE EMERGENTE
% Acreditam em:
Os jovens de baixa renda são mais pé no chão.
Mesma idade. Crenças diferentes
O que funciona para o emergente?
A diferença de renda
entre pais e filhos nas
diferentes classes,
demonstra o peso
do poder de consumo
dos jovens na base
da pirâmide
Classe A Classe C
Pai
Filho
R$ 100,00
R$ 11,00
R$ 100,00
R$ 53,00
Tem mais voz dentro de casa
C – 68% estudou mais do que os pais
De cada R$ 100,00 que o pai ganha, o
filho ganha ...
O que funciona para o emergente?
Em volume, os jovens da classe C ganham mais que os das classes AB e DE juntas
Massa de renda do jovem
(em R$ bilhões)
41,4
96,6
30,4
CLASSE AB
CLASSE C
CLASSE DE
O que funciona para o emergente?
O aumento do protagonismo feminino nos processos de decisão estão
diretamente ligado a sua independência financeira
O aumento das responsabilidades da mulher tem obrigado uma redefinição dos papeis de gênero no dia-a-dia das
família de baixa renda
O que funciona para o emergente?
Arrumam-se para ir ao supermercado, buscar os
filhos na escola entre outras situações cotidianas
Gastam em média R$ 50,00 por mês em salões*
Nós sabemos que as mulheres
da base da pirâmide:
Bem arrumada
das mulheres de classe C
acreditam que quem cuida da aparência tem mais chance de progredir na carreira
das brasileiras concordam que
‘investem’ em cuidados pessoais para sentirem se melhor
Fonte: “Tendências da Maioria”.
O que funciona para o emergente?
25% do total da renda da classe A vem da Mulher, enquanto na classe C chega a 41%
36% 32% 30% 26% 22%
E D C B A Classe social
Mulheres chefes de família
Chefia feminina na família por classe social
Chefes de família
25% 59% 68% 78% 113%
E D C B A Classe social
% de quanto o salário do homem é maior
que o da mulher
Quanto os homens ganham mais que a mulher por classe
Quanto os homens ganham mais que a mulher por classe
O que funciona para o emergente?
MAIOR ESCOLARIDADE
FILHOS MAIS ESCOLARIZADOS
MAIORES OPORTUNIDADES NO
MERCADO DE TRABALHO
FECUNDIDADE MAIS BAIXA
• Mais discernimento • Mais censo crítico • Capacidade de escolha
• Famílias menores • Mais tempo disponível
• Maior autonomia feminina • Maior dinamismo e agilidade
• Maior estabilidade no trabalho
• Efeitos positivos de longo prazo MUDANÇAS NOS PADRÕES DE
CONSUMO
• Aumento do consumo • Demanda por “praticidade” •Demanda por serviços para a mãe trabalhadora
O novo papel da mulher
O que funciona para o emergente?
“Sei que tem gente que só olha para as
pessoas se estiverem bem vestidas. É difícil
encontrar produto famoso, bom e barato
ao mesmo tempo”
MAIS DO QUE VAIDADE, ESTAR
BEM ARRUMADA
É UMA FORMA DE DIMINUIR AS
BARREIRAS
ÉTNICAS E SOCIAIS QUE
DIFICULTAM
A INCLUSÃO DA BASE DA
PIRÂMIDE
O que funciona para o emergente?
Para dialogar com o consumidor
das classes C, D e E, é preciso
readequar sua estratégia de
comunicação: a população
emergente prefere ouvir quem
entende e aceita seus valores e
seu modo de vida
Aproxime-se desse consumidor: marque
presença em seu dia a dia,
no bairro onde ele mora, nos locais
que frequenta, no trabalho e mesmo
dentro de casa
O que funciona para o emergente?
Estimule a memória auditiva do consumidor de
baixa escolaridade, que dissemina as informações
pela repetição de músicas e jingles
Aposte num conteúdo que valorize a
auto-estima, os potenciais e as
capacidades desse público
Ofereça informações e dicas que
ajudem esse público a conhecer e
circular por novas redes sociais
O que funciona para o emergente?
As “sacadas publicitárias”, em sua
maioria, não são compreendidas.
Não respeitam o repertório dos
consumidores emergentes
A linguagem deve ser simples para ser
compreendida por um público de baixa
escolaridade
Seja simples, direto e abuse da repetição.
O que funciona para o emergente?
Para conquistar a atenção desse
público, a comunicação deve ser
condizente com suas crenças, seu
estilo de vida e sua realidade.
Evite situações fantasiosas e
distantes do cotidiano
O consumidor emergente é
cativado quando seus sonhos
e aspirações são estimulados.
Esse público se inspira com
promessas que possam ser
concretizadas através de sorte
ou empenho
Dose de Sonho
Dose de
Realidade
O que funciona para o emergente?
Ser claro e não subestimar a inteligência do consumidor.
Ser didático.
Ser próximo para saber o que interessa.
Não temer a redundância, nem a repetição.
Escolher palavras simples. Se não der, explicar a palavra
difícil.
Traduzir a complexidade do mundo por meio de cores,
desenhos e imagens.
Invista no “aspiracional possível”
Ser preciso. Utilizar imagens diretas e explícitas. Evitar a
alusão.
Emocionar.
O que funciona para o emergente?
É preciso dialogar com o universo de
signos do repertório deste consumidor...
ESTÉTICA RELIGIÃO FAMÍLIA REGIONAL
O que funciona para o emergente?
... E aproximar sua marca da cultura
do consumidor
O que funciona para o emergente?
Obrigado
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