O QUE A MÍDIA DIGITAL FEZ COM A ESTRATÉGIA? · Influenciadores são terceiros que podem trazer...
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ESTRATÉGIA | MARKETING DIGITAL POR MIKOLAJ PISKORSKI E CARLOS CORDON ATUALMENTE AS EMPRESAS estão começando a entender a importância da mídia social e digital para suas estratégias corporativas. Elas lutaram para sobreviver durante um período que ameaçou bastante seus negócios e modelos de mercado: 3,2 bilhões de pessoas agora estão online e elas já estão passando mais tempo conectadas do que assistindo TV. Elas estão produzindo e consumindo vídeos sobre produtos de que gostam – e tuitanto vigorosamente sobre o serviço ao consumidor que detestam. Em conjunto, isso significa que as abordagens tradicionais de marketing estão obsoletas. Algumas empresas estão na liderança de desenvolvimento de novas estratégias como um resultado do que elas aprenderam, mas muitas não estão, e há um número de problemas que os negócios precisam consideram antes de tomar os próximos passos. A O QUE A MÍDIA DIGITAL FEZ COM A ESTRATÉGIA? — ENTENDA COMO AS EMPRESAS ESTÃO UTILIZANDO ESTRATÉGIAS SOCIAIS E ANÁLISE DE DADOS PARA CONQUISTAR DIFERENCIAL COMPETITIVO. MIKOLAJ JAN PIKORSKI É professor de Estratégia e Inovação na IMD Business School. Ele é o co-diretor de Leading Digital Business Transformation da IMD e ensina Orchestrating Winning Performance. ISTOCK Influenciadores são terceiros que podem trazer sensibilização – e encorajar a compra – dos produtos de uma empresa. Empresas que colocam influenciadores no coração de sua estratégia social o fazem para aumentar a presença em cada estágio da jornada do consumidor. As empresas estão utilizando influenciadores online de duas maneiras. A primeira é ter outras pessoas para falar sobre suas marcas, por exemplo patrocinando vlogs de personalidades online populares. A segunda é criando comunidades utilizando plataformas como Pinterest, Facebook e Twitter; pesquisas mostram que um usuário regular do Pinterest está muito propenso a comprar algo que tenha "pinado" (colocado num quadro de avisos virtual) ou visto que foi pinado por outros. Tais comunidades não precisam ser focadas no consumidor: a Cisco fez uso efetivo destas comunidades no espaço B2B para criar ligações, coletar ideias para desenvolvimento de produto e aumentar as barreiras de entrada para seus competidores. A marca de preservativo Durex, de Reckitt Beckiser, usufruiu de grande sucesso na China, geralmente um mercado difícil para marcas ocidentais, com uma abordagem totalmente social que usa intensamente o poder dos influenciadores. Por exemplo, ela aproveitou a versão chinesa do Twitter, o Weibo, para propaganda barata e para engajar líderes de opinião digital. Como resultado dessa estratégia, ela se tornou a marca de escolha abundante pelos consumidores chineses. CARLOS CORDON É Professor LEGO de Estratégia e Gestão de Cadeia de Fornecimento na IMD. Ele ensina na Leading the Global Supply Chain da IMD. FOCO EM INFLUENCIADORES ADICIONANDO BIG DATA AO CONTEXTO ALGUMAS EMPRESAS JÁ ENTENDERAM A IMPORTÂNCIA DE INCORPORAR ESTRATÉGIAS SOCIAIS E DE BIG DATA EM SUAS OPERAÇÕES DIÁRIAS, MAS NÃO ESTAMOS NEM PERTO DO FIM DA REVOLUÇÃO DIGITAL O Big data também está criando grandes oportunidades para empreendedores que estão querendo inovar. Strava, uma startup com sede na Califórnia, é um aplicativo de web e móvel que permite que os usuários monitorem sua atividade física, como correr ou andar de bicicleta, e que compartilhem seus resultados e rotas com outros usuários. No Strava você pode encontrar o melhor circuito local para sua atividade, monitorar sua corrida ou circuito de bicicleta, competir com amigos e outros usuários ao redor do mundo, e ver o que seus atletas favoritos estão fazendo. A empresa confia numa rede de parceiros, incluindo GPS e provedores de software, autoridades governamentais, comunidades locais para atletas, e fornecedores como fabricantes de bicicletas. Ele tem acesso toneladas de big data, incluindo coordenadas de GPS, informação pessoal do usuário (incluindo dados relacionados à saúde), e informação sobre atividades que um corredor fez uma parada ou que bebida ele tomou. Tendo recentemente assegurado a arrecadação de capital de risco, ele está agora planejando se expandir para fora dos EUA e desenvolver novas soluções para usuários. Empresas grandes, como a Nike, realizaram a mesma estratégia e implementaram nos seus milhões de consumidores. Tal estratégia permite que a Nike não apenas forneça valor de consumidor melhorado, mas também preveja quando o consumidor provavelmente precisará de um sapato, e que tipo de sapatos o consumidor irá gostar, e utilizar essa informação para melhorar seus esforços em P&D o que resulta em lançamento de produtos de mais sucesso. Poucas empresas estão buscando vantagem competitiva pela análise de grandes quantidades de dados criados pelas vozes e ações online das pessoas. GE enxerga o futuro na própria análise; ela recentemente desvinculou a maioria dos negócios de serviços financeiros para investir, em vez disso, em um grande conjunto de dados armazenados (big data) e analítica. BBVA, o banco espanhol, também está levando isso tão a sério que promoveu o chefe de serviços bancários digitais para a função de presidente e diretor executivo de operações, declarando sua ambição para "se tornar o melhor banco universal na era digital". A Amazon está explorando as vantagens do big data ao desenvolver novos serviços, incluindo "entrega antecipada". A loja online utiliza todos os seus dados valiosos sobre as preferências de seus consumidores e hábitos para prever o que eles estão propensos a comprar, e envia estes pacotes para hubs próximos ou até caminhões, onde esperam até que o pedido chegue. Algumas empresas já entenderam a importância de incorporar estratégias sociais e de big data em suas operações diárias, mas não estamos nem perto do fim da revolução digital. Inteligência artificial, como o projeto Watson, da IBM, a Internet das Coisas, pela qual sensores se conectam e inteligência embutida em milhões de objetos e dispositivos ao redor do mundo irão afetar a produtividade, saúde e segurança de bilhões de pessoas. Elas também resultarão em inúmeros novos produtos e serviços que transformarão a experiência do consumidor. Os vencedores serão aquelas empresas que possam identificar tecnologias disruptivas e desenvolver soluções que tenham valor para os consumidores. Na maioria destes casos, ter uma estratégia social - utilizar plataformas sociais para entregar benefícios sociais - será o elemento-chave para garantir vantagem competitiva e um futuro lucrativo. Muitas empresas já embarcaram com sucesso nessa jornada. Sua empresa será a próxima? ◼ ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO FUTURO
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ESTRATÉGIA | MARKETING DIGITAL POR MIKOLAJ PISKORSKI E CARLOS CORDON
ATUALMENTE AS EMPRESAS estãocomeçando a entender aimportância da mídia social e digitalpara suas estratégias corporativas.Elas lutaram para sobreviver duranteum período que ameaçou bastanteseus negócios e modelos demercado: 3,2 bilhões de pessoasagora estão online e elas já estãopassando mais tempo conectadas doque assistindo TV. Elas estãoproduzindo e consumindo vídeossobre produtos de que gostam – etuitanto vigorosamente sobre o
serviço ao consumidor quedetestam. Em conjunto, isso significaque as abordagens tradicionais demarketing estão obsoletas.
Algumas empresas estão na liderançade desenvolvimento de novasestratégias como um resultado do queelas aprenderam, mas muitas nãoestão, e há um número de problemasque os negócios precisam consideramantes de tomar os próximos passos.
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O QUE A MÍDIADIGITAL FEZ COM AESTRATÉGIA?—
ENTENDA COMO AS EMPRESAS ESTÃO UTILIZANDO
ESTRATÉGIAS SOCIAIS E ANÁLISE DE DADOS
PARA CONQUISTAR DIFERENCIAL COMPETITIVO.
MIKOLAJ JAN PIKORSKI
É professor de Estratégia e Inovação na IMD Business School. Ele é o co-diretorde Leading Digital Business Transformation da IMD e ensina Orchestrating
Winning Performance.
ISTOCK
Influenciadores são terceiros que podem trazer sensibilização – eencorajar a compra – dos produtos de uma empresa. Empresas quecolocam influenciadores no coração de sua estratégia social o fazempara aumentar a presença em cada estágio da jornada do consumidor.
As empresas estão utilizando influenciadores online de duas maneiras. Aprimeira é ter outras pessoas para falar sobre suas marcas, por exemplopatrocinando vlogs de personalidades online populares. A segunda écriando comunidades utilizando plataformas como Pinterest, Facebook eTwitter; pesquisas mostram que um usuário regular do Pinterest estámuito propenso a comprar algo que tenha "pinado" (colocado numquadro de avisos virtual) ou visto que foi pinado por outros. Taiscomunidades não precisam ser focadas no consumidor: a Cisco fez usoefetivo destas comunidades no espaço B2B para criar ligações, coletarideias para desenvolvimento de produto e aumentar as barreiras deentrada para seus competidores.
A marca de preservativo Durex, de Reckitt Beckiser, usufruiu de grandesucesso na China, geralmente um mercado difícil para marcasocidentais, com uma abordagem totalmente social que usa intensamenteo poder dos influenciadores. Por exemplo, ela aproveitou a versãochinesa do Twitter, o Weibo, para propaganda barata e para engajarlíderes de opinião digital. Como resultado dessa estratégia, ela se tornoua marca de escolha abundante pelos consumidores chineses.
CARLOS CORDON
É Professor LEGO de Estratégia e Gestão de Cadeia de Fornecimento na IMD.Ele ensina na Leading the Global Supply Chain da IMD.
FOCO EM INFLUENCIADORES
ADICIONANDO BIG DATA AO CONTEXTO
ALGUMAS EMPRESAS JÁENTENDERAM A IMPORTÂNCIA DEINCORPORAR ESTRATÉGIAS SOCIAISE DE BIG DATA EM SUAS OPERAÇÕESDIÁRIAS, MAS NÃO ESTAMOS NEMPERTO DO FIM DA REVOLUÇÃODIGITAL
O Big data também está criando grandes oportunidades paraempreendedores que estão querendo inovar. Strava, uma startup comsede na Califórnia, é um aplicativo de web e móvel que permite que osusuários monitorem sua atividade física, como correr ou andar debicicleta, e que compartilhem seus resultados e rotas com outrosusuários. No Strava você pode encontrar o melhor circuito local para suaatividade, monitorar sua corrida ou circuito de bicicleta, competir comamigos e outros usuários ao redor do mundo, e ver o que seus atletasfavoritos estão fazendo.
A empresa confia numa rede de parceiros, incluindo GPS e provedoresde software, autoridades governamentais, comunidades locais paraatletas, e fornecedores como fabricantes de bicicletas. Ele tem acessotoneladas de big data, incluindo coordenadas de GPS, informaçãopessoal do usuário (incluindo dados relacionados à saúde), e informaçãosobre atividades que um corredor fez uma parada ou que bebida eletomou. Tendo recentemente assegurado a arrecadação de capital derisco, ele está agora planejando se expandir para fora dos EUA edesenvolver novas soluções para usuários.
Empresas grandes, como a Nike, realizaram a mesma estratégia eimplementaram nos seus milhões de consumidores. Tal estratégia permiteque a Nike não apenas forneça valor de consumidor melhorado, mastambém preveja quando o consumidor provavelmente precisará de umsapato, e que tipo de sapatos o consumidor irá gostar, e utilizar essainformação para melhorar seus esforços em P&D o que resulta emlançamento de produtos de mais sucesso.
Poucas empresas estão buscando vantagem competitiva pela análise degrandes quantidades de dados criados pelas vozes e ações online daspessoas. GE enxerga o futuro na própria análise; ela recentementedesvinculou a maioria dos negócios de serviços financeiros para investir,em vez disso, em um grande conjunto de dados armazenados (big data)e analítica. BBVA, o banco espanhol, também está levando isso tão asério que promoveu o chefe de serviços bancários digitais para a funçãode presidente e diretor executivo de operações, declarando sua ambiçãopara "se tornar o melhor banco universal na era digital".
A Amazon está explorando as vantagens do big data ao desenvolvernovos serviços, incluindo "entrega antecipada". A loja online utiliza todosos seus dados valiosos sobre as preferências de seus consumidores ehábitos para prever o que eles estão propensos a comprar, e envia estespacotes para hubs próximos ou até caminhões, onde esperam até que opedido chegue.
Algumas empresas já entenderam a importância de incorporarestratégias sociais e de big data em suas operações diárias, mas nãoestamos nem perto do fim da revolução digital. Inteligência artificial,como o projeto Watson, da IBM, a Internet das Coisas, pela qual sensoresse conectam e inteligência embutida em milhões de objetos edispositivos ao redor do mundo irão afetar a produtividade, saúde esegurança de bilhões de pessoas. Elas também resultarão em inúmerosnovos produtos e serviços que transformarão a experiência doconsumidor.
Os vencedores serão aquelas empresas que possam identificartecnologias disruptivas e desenvolver soluções que tenham valor para osconsumidores. Na maioria destes casos, ter uma estratégia social -utilizar plataformas sociais para entregar benefícios sociais - será oelemento-chave para garantir vantagem competitiva e um futurolucrativo. Muitas empresas já embarcaram com sucesso nessa jornada.Sua empresa será a próxima? ◼
ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO FUTURO
