O marketing e a comunicação
-
Upload
debora-rozao -
Category
Education
-
view
1.815 -
download
7
description
Transcript of O marketing e a comunicação
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO
SÃO PAULO
2010
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Débora Smid Rozão
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO
Artigo da disciplina Mercadologia e
Publicidade, curso de Publicidade e
Propaganda, Escola de Comunicações e Artes,
Universidade de São Paulo.
Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
SÃO PAULO
2010
1. INTRODUÇÃO
Muitas pessoas, provavelmente por sua maior convivência com o setor ligado à
comunicação dentro do Marketing geral de uma empresa, – que é aquele que apresenta o
produto ao público e do qual partirão os anúncios divulgados em televisão, rádio, internet ou
nas ruas, promoções existentes em supermercados, patrocínios, entre outras de suas ações –
costumam atribuir por inteiro o sentido de Marketing à comunicação; o que se trata, na
verdade, de um erro.
Como apresenta Yanaze (2006), “Marketing e comunicação são atividades distintas,
embora trabalhem sempre em mútua colaboração e influência” e não se trata apenas da
divulgação do produto ao final da campanha, como se pode passar a interpretar, mas também
de todo o processo através do qual os setores da empresa se comunicam de modo a gerar uma
sincronia, que será, afinal, o elemento primordial para que se alcance o sucesso. Desse modo,
é sim cabível a afirmação de que “a comunicação está presente em todo processo de
Marketing” (YANAZE, 2006, p. 327).
2. A COMUNICAÇÃO PARA O MARKETING MIX
Em sua significação, a palavra Comunicação pode referir-se a diferentes aspectos,
entre os quais se encontra o sentido de ligação. Se analisarmos o conceito de McCarthy (apud
YANAZE, 2006, p. 25) que teoriza a existência de 4 pês em Marketing (product, price, place,
promotion), os denominados Marketing Mix, perceberemos que atualmente cada uma dessas
terminologias se faz um setor independente dentro da empresa: designers e engenheiros se
preocupam com o produto; enquanto contadores e administradores designam seus preços de
acordo com seus valores; ao mesmo tempo em que logísticos visam sua distribuição eficiente
e comunicadores tentam divulgá-lo no mercado.
Embora todos partam da mesma causa primária e pretendam o mesmo objetivo final,
que é o consumo (YANAZE, 2006, p.28), a comunicação interna, que promove a ligação
entre estes setores, é o que garante, de fato, a satisfação do cliente, tornando possível sua
fidelização – elemento consideravelmente importante devido à ampla concorrência existente
no mercado. Afinal, se se realizar uma campanha de promoção em determinada região para
aumentar o consumo de determinado produto cujo uso as pessoas não estão tão adaptadas,
porém o abastecimento do mesmo é baixo exatamente devido ao atual índice de consumo, no
caso da não comunicação entre os setores a situação tornar-se-á pior, pois aqueles julgados
clientes potenciais, ao não encontrarem o produto nos respectivos pontos de venda, ficariam
insatisfeitos e, como resultado, além de não se aumentar o consumo de tal produto, sua marca
perderá o que possuía de credibilidade.
Assim, bem lembra Blandy (1999) ao dizer que “a comunicação pode definir o
(in)sucesso de um produto ou de uma empresa”, destacando a importância desse componente
para que o Marketing efetivamente funcione, sendo este o componente responsável pela
formação de opiniões, sejam elas positivas ou negativas; que tem total poder sobre as
atividades da empresa, podendo garantir seu sucesso, ou levá-la ao fracasso.
3. CAMINHO E UTILIDADES DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
Segundo Yanaze (2006), a empresa é dividida em três tipos de processos para seu
funcionamento: os Inputs, que dizem respeito aos recursos sobre os quais a empresa se baseia
(capital de giro, infra-estrutura, matéria-prima); os Throughputs, que se referem aos processos
através dos quais a empresa funciona (gestão, produção, compra); e, os mais conhecidos,
Outputs, ou Marketing Mix, que representam o resultado dos demais processos: o que vai ao
público, ou seja, o produto.
A comunicação, embora não seja realizada de maneira tão explícita e estereotipada
fora dos Outputs, necessita estar em cada um dos processos anteriores, pois se não houver
equilíbrio e organização nos Inputs e Throughputs, sequer haverá os produtos para que se
estipulem os preços, faça-se a distribuição e realizem-se campanhas a fim de sua divulgação.
No que diz respeito a recursos financeiros, por exemplo, temos que, para se investir,
inicialmente é necessário que se conheça sobre o que deve ser realizado o investimento e qual
o valor que se pode investir. Para isso, conhecer as carências de cada setor da empresa é
essencial, sabendo se falta algum equipamento necessário ou se os equipamentos já existentes,
apesar de obsoletos, ainda cumprem sua função; em qual setor o investimento trará mais
resultados; se tal investimento se enquadra no orçamento da empresa, entre outros aspectos.
Nesse caso, a comunicação entre o controlador, o responsável por compras e o gerente de
cada setor é indispensável ao acerto. Se há falhas durante o processo comunicacional, a
empresa pode investir na renovação de equipamentos de um setor ao passo que outro está em
ausência de alguma peça, o que afetará seu funcionamento e produtividade da empresa em
geral.
Outro exemplo da necessidade da comunicação na empresa pode ser a geração de mal-
entendidos entre a gerência e os demais funcionários, o que pode até mesmo ocasionar uma
greve, causando a paralisação da produção. Para evitar esse tipo de transtorno é necessário
que haja clara divulgação de todas as decisões tomadas pela empresa, para que as mesmas
cheguem ao conhecimento daqueles que serão atingidos por elas sem distorções.
A partir dos exemplos dados, podemos refletir que qualquer falha comunicacional
dentro de uma empresa pode não apenas afetar o setor em que ocorreu, mas também causar
um desequilíbrio estrutural de forma a influir sobre todos os demais setores. E é aí, portanto,
que o Marketing exerce parte de seu papel.
Se o mesmo “é uma consolidação lógica e ordenada dos procedimentos que conduzem
ao êxito de uma empresa” (YANAZE, 2006, p. 28), uma de suas funções é garantir que a
comunicação dentro de toda a empresa, em todos os processos, seja equilibrada, evitando os
problemas que podem surgir a partir da ausência da mesma e que implicariam em seu não-
êxito; só a partir da conquista desse equilíbrio é que o Marketing utiliza-se de seu aspecto de
comunicação mais conhecido, que é a divulgação do produto final.
4. CONCLUSÃO
Assim, podemos concluir que embora o Marketing não seja o mesmo que
comunicação, como muitos o pensam, ela se faz sua base e elemento do qual o mesmo é
dependente para se concretizar.
Sem comunicação é impossível que haja sincronia entre os diferentes setores de uma
empresa e, consequentemente, é impossível que se tenha harmonia entre seus processos a
ponto de poder evoluir, aumentando sua produtividade e, por fim, seu lucro, que é seu motivo
de existência.
Portanto, temos a comunicação, como base do Marketing, é seu elemento primordial
para que este satisfaça as necessidades, expectativas e potenciais da empresa e,
concomitantemente, também as de seu público potencial.
REFERÊNCIAS
BRONCHAND, B. et all. Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999
YANAZE, M.H. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo:
Saraiva, 2006.