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Curso de Capacitação em Alimentos Orgânicos: agroindústrias, mercados e políticas públicas
O composto de marketing e a oferta de alimentos orgânicos no Brasil, Jean Philippe Révillion
O composto de marketing e a oferta
de alimentos orgânicos no Brasil
Jean Philippe Révillion ICTA/UFRGS CEPAN/UFRGS
Curso de Capacitação em Alimentos Orgânicos: agroindústrias, mercados e políticas públicas
O composto de marketing e a oferta de alimentos orgânicos no Brasil, Jean Philippe Révillion
Perfil dos consumidores no Brasil (Cerveira e De Castro, 1999):
• O consumidor de produtos orgânicos é geralmente do sexo feminino, urbano, de meia-idade (entre 31 e 50 anos), preponderantemente casado, não filiado à ONG’s, de classe média-alta, tendo, em sua maioria, formação superior.
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Perfil dos consumidores no Brasil Revista SuperHiper de junho de 2002 - 906 consumidores em redes
varejistas de SP :
• Maior consumo de hortifrutis orgânicos entre mulheres de faixa etária mais elevada das classes A e B – desse grupo, 78% pretendem aumentar o consumo de orgânicos para ter uma vida mais saudável e melhorar qualidade de vida.
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Perfil dos consumidores no Brasil Nava (2004) - 182 consumidores do Paraná:
• Predomínio de consumidores entre 20 e 35 anos, de nível superior de instrução formal e com nível de renda entre 6 e 15 salários mínimos de referencia, equivalente a um poder aquisitivo de padrão médio.
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Perfil dos consumidores no Brasil Noronha (2008) - 105 consumidores de feiras de Belo Horizonte-MG:
• Os compradores de produtos orgânicos pesquisados, em sua maioria, têm idades acima de 50 anos, são casados, têm renda familiar acima de cinco salários mínimos e escolaridade em nível superior;
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Perfil dos consumidores no Brasil – Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de
Belo Horizonte / MG:
• A maioria dos consumidores era do gênero feminino (76,0%), com idade superior a 30 anos (90,3%), em união estável (81,3%), graduados (81,5%) e com renda familiar elevada (acima de 12 SM) (78,7%).
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Perfil dos consumidores no Brasil – Neutzling et al. (2010) - 86 consumidores de alimentos orgânicos em feiras
de POA / RS:
• A maioria (59%) dos consumidores possui um elevado grau de escolaridade, em sua maioria são mulheres e tem entre 22 e 35 anos. E, a freqüência de compra predominante foi de 3 a 5 vezes por mês. Os resultados apontaram que o nível de escolaridade está associado à disposição em pagar preços superiores por alimentos orgânicos, assim como as faixas etárias e faixas de renda familiar estão relacionadas à freqüência de compra de alimentos orgânicos.
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Motivações de consumo: Consumo verde (proteção à saúde)
Consumo sustentável
(proteção ao ambiente)
Consumo consciente
(proteção a sociedade)
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Motivações de consumo: Lombardi et al. (2004) - 138 respondentes São Paulo - SP:
Fatores de “muita influência” (frequência %)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Melhora
meio
ambiente
Sem
agrotóxico
Rastreado
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Motivações de consumo: Kohlrausch et al. (2004) – 200 consumidores da Grande Florianópolis - SC
Fatores de opção? (%)
0
10
20
30
40
50
60
70
Aspectos
saudabilidade
Qualidade de
vida
Outros
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Motivações de consumo: Vilela et al. (2006) – 70 consumidores de Brasília - DF
Fatores de compra? (%)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Aspectos
saudabilidade
Preservação
meio ambiente
Outros
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Motivações de consumo: Lombardi et al. (2007) - 72 respondentes de Botucatu/SP:
Fatores de “muita influência” (frequência %)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sem
agrotóxicos
Mais
saudáveis
Mais
saborosos
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Motivações de consumo: Silva et al. (2007) - 91 respondentes de Londrina/PR:
Principal fator de consumo (%)
0
5
10
15
20
25
30
Saúde
familiar
Sem
agrotóxico
Meio
ambiente
Sabor outros
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Motivações de consumo: Noronha (2008) - 105 consumidores de feiras de Belo Horizonte-MG:
Principal fator de compra (%)
0
5
10
15
20
25
30
Sem
agrotóxicos
Atendimento Aparência Aroma e
sabor
Variedade Preço
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Motivações de consumo: Pimenta et al. (2009) - 900 entrevistas em Maringá-PR:
Qual o motivo de compra? (%)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Saúde Outro Meio
ambiente
Interferência
de alguém
Midia
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Motivações de consumo: Moura et al., (2010)– 80 consumidores do Sudeste:
Atributos mais importantes?
8
8,2
8,4
8,6
8,8
9
9,2
9,4
9,6
Saudável Sabor Ausência
químicos
Proteção ao
meio ambiente
Ajuda os
pequenos
produtores
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Motivações de consumo: Neutzling et al. (2010) - 86 consumidores de alimentos orgânicos em feiras de POA / RS:
Fatores motivacionais (frequência %):
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Saudável Sabor Conciência
social e
ambiental
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Motivações de consumo: Barbosa et al. (2011) - 309 consumidores de alimentos orgânicos em Goiânia / GO:
Fatores motivacionais (frequência %):
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Mais saudável Sem agrotóxico Preserva a
natureza
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Motivações de consumo: Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo
Horizonte / MG
Principal motivo de compra? (%)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Preocupação
com saúde
Sabor mais
pronunciado
Maior
conteúdo de
nutrientes
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Motivações de consumo: Da Veiga et al. (2015) - POA/RS (24 respondentes):
Motivação de consumo (frequência %)
0
5
10
15
20
25
Saudabilidade Estilo de vida Custo/benefício
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Motivações de consumo Spers et al. (2007) - 100 respondentes Piracicaba/SP
“O interesse do consumidor no alimento orgânico limita-se quase que integralmente na preocupação com a saúde individual e da suas
famílias”
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Origem, marca e certificação do produto Nava (2004) – 182 consumidores do Paraná (82% do interior):
• 98% identificam se o produto é orgânico por “informações na embalagem”
• Para 13% o “selo de certificação” identifica o alimento orgânico para o restante, basta a identificação de “alimento orgânico” ou “sem agrotóxicos”
• 53% consideram a marca muito importante
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Origem e certificação do produto Nava (2004) – 182 consumidores do Paraná (82% do interior):
Fatores na decisão de compra
0
5
10
15
20
25
Garantia de
qualidade
Origem
(estado)
Aspecto visual
do produto
Limpeza do
produto
Preço
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Origem e certificação do produto Barbosa et al. (2011) - 309 consumidores de alimentos orgânicos em Goiânia / GO:
Como identifica alimento orgânico? (%)
0
5
10
15
20
25
30
35
Selo Origem Produtor Aparência
produto
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Origem e certificação do produto Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo
Horizonte / MG Como identifica alimento orgânico? (%)
0
10
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30
40
50
60
Local de
compra
Preço Produtor Selo
certificação
Marca
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Certificação do produto Da Veiga et al. (2015) - POA/RS (24 respondentes):
Importância da certificação? (%)
0
5
10
15
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40
45
Importante Importante mas
não essencial
Não é importante
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Restrições ao consumo Lombardi et al. (2007) - 72 respondentes de Botucatu/SP:
Fatores de “muita influência” (frequência %)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Preço Variedade Regularidade Qualidade Quantidade
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Restrições de consumo: Neutzling et al. (2010) - 86 consumidores de alimentos orgânicos em feiras de POA / RS:
Fatores restritivos (frequência %):
0
5
10
15
20
25
30
35
Preço Localização
pontos de
venda
Disponibilidade Divulgação
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Restrições de consumo: Barbosa et al. (2011) - 309 consumidores de alimentos orgânicos em Goiânia / GO:
Fatores restritivos (frequência %):
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Preço Disponibilidade Variedade
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Restrições ao consumo Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo
Horizonte / MG Principal restrição de consumo de frutas e hortaliças orgânicas?
(%)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Preço Baixa
qualidade
Oferta
irregular
Dificuldade
de acesso
Falta de
tempo
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Restrições ao consumo Quanto pagaria a mais por um produto orgânico?
• 10% a 20 % (Nava, 2004)
• 43% entre 10 e 20% (Noronha, 2008)
• 55% “nada a mais” (Andrade e Bertoldi, 2012)
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Publicidade e Propaganda Nava, (2004) – 182 consumidores do Paraná:
Onde “tomou conhecimento” dos produtos orgânicos?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Televisão Revistas Supermercado Amigos Outros
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Publicidade e Propaganda Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo Horizonte / MG
Onde obtem informação?
0
10
20
30
40
50
60
70
Televisão Internet Material
acadêmico
Radio
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Ponto de venda Nava (2004) – 182 consumidores do Paraná (82% do interior):
Onde costuma comprar? (%)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Supermercado Mercado Feira Outros
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Ponto de venda Vilela et al. (2006) – 70 consumidores de Brasília - DF
Onde costuma comprar? (%)
0
5
10
15
20
25
30
35
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45
Feiras Tele-entrega de
cestas
Supermercados Ceasa
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Ponto de venda Pimenta et al. (2009) - (900 entrevistas-Maringá-PR):
Onde costuma comprar? (%)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Feira Supermercado Direto produtor Outros
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Ponto de venda Da Veiga et al. (2015) - POA/RS (24 respondentes):
Onde prefere comprar? (%)
0
10
20
30
40
50
60
70
Feira Supermercados Lojas
especializadas
Cestas de
entrega
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Algumas questões emergentes...
• E a questão “social” (“apoio ao agricultor”)? Por que é pouco valorizada?
• Existe diferença para o consumidor entre o produto “orgânico” e “agroecológico”?
• E os consumidores que não consomem orgânicos? E não são entrevistados...Conhecem esses produtos? Se interessam?
• Se a oferta de alimentos orgânicos fosse equivalente a de produtos convencionais, ao mesmo preço, haveria demanda para os segundos?
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Bibliografia: • LOMBARDI, M. S. ; MOORI, R. G. ; SATO, G. S. Um estudo exploratório dos fatores relevantes na
decisão de compra de produtos orgânicos. Revista de Adimistração Mackenzie, ano 5, n.1, p.13-34, 2004.
• PIMENTA, V. P. et al. Percepção dos consumidores quanto aos produtos orgânicos na região de Maringá - Paraná, Brasil. Revista Brasileira de Agroecologia, v.4, n.2, p.2903-2907, 2009.
• ANDRADE, L. M. S. ; BERTOLDI, M. C. Atitudes e motivações em relação ao consumo de alimentos orgânicos em Belo Horizonte – MG. Brazilian Journal of Food Technology, v.4, p. 31-40, 2012.
• NEUTZLING, D. M. et al. (2010). Consumidor de alimentos orgânicos: um estudo na feira dos agricultores ecologistas (FAE) de Porto Alegre. 48° Congresso SOBER, Campo Grande/MS, Anais...2010.
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Bibliografia:
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• SPERS, E. et al. Consumer perception about organic food in Brazil. In: VI International Pensa Conference, Ribeirão Preto, Outubro de 2007.
• SILVA, D. M. ; CAMARA, M. R. G. ; DALMAS, J. C. Produtos orgânicos: barreiras para a disseminação do consumo de produtos orgânicos no varejo de supermercados em Londrina-Pr. Semina: Ciências Sociais e Humanas, Londrina, v. 26, p. 95-104, set. 2005.
• NORONHA, I. O. O Comportamento do consumidor das feiras de produtos orgânicos de Belo Horizonte, Minas Gerais. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo – MG. 2008.
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Bibliografia: • CERVEIRA, R. ; DE CASTRO, M. C. Perfil sócio-econômico dos consumidores de produtos
orgânicos da cidade de São Paulo. Boletim AgroEcológico, n. 12, julho de 1999, p. 7.
• NAVA, E. J. R. Estratégias de marketing junto ao mercado de consumo para aquisição de alimentos orgânicos: uma abordagem do mix de marketing. Dissertação de mestrado. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, 2004. 167p.
• MOURA, L. R. C. et al. Um estudo sobre o comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos. XIII SEMEAD, Seminários em Administração. Setembro de 2010.
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Bibliografia:
• VILELA, N. J. ; RESENDE, F. V de ; MEDEIROS, M. A. Perfil dos consumidores de produtores de produtos orgânicos no Distrito Federal. Comunicado Técnico – Embrapa. Brasília, DF, Dezembro/2006.
• KOHLRAUSCH, A. K. et al. Produtos orgânicos em Florianópolis: uma abordagem estratégica. Revista Alcance – Univali, v. 11, n.1, p.157-177, 2004.
• DA VEIGA, V. R. et al. A importância da certificação nos circuitos curtos de alimentos orgânicos. Submetido à Revista Spacios em 2015.
• BARBOSA, S. C. et al. Perfil do consumidor e oscilações de preços de produtos agroecológicos. Pesq. Agropec. Trop., Goiânia, v. 41, n. 4, p. 602-609, out./dez. 2011.