UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÚSICA CLÁSSICA:

UM ESTUDO NO RIO DE JANEIRO

Lúcia Helena Tavares Viegas

Tese de Mestrado

Orientadora: Angela da Rocha

Rio de Janeiro, RJ – Brasil

Março 1999

ii O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÚSICA CLÁSSICA:

UM ESTUDO NO RIO DE JANEIRO

Lúcia Helena Tavares Viegas

Tese submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em

Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos

requisitos necessários para obtenção do grau de Mestre em Ciências (M Sc.) em

Administração.

Aprovado por:

___________________________________ - Presidente da Banca

Prof. Angela da Rocha

COPPEAD – UFRJ

___________________________________

Prof. Everardo Rocha

COPPEAD – UFRJ

___________________________________

Prof. Ana Carolina P. D. da Fonseca

FACC - UFRJ

Rio de Janeiro, RJ – Brasil

Março de 1999

iii

Viegas, Lúcia Helena Tavares

O Comportamento do Consumidor de Música

Clássica: um estudo no Rio de Janeiro/ Lúcia Helena

Tavares Viegas. Rio de Janeiro. COPPEAD/UFRJ, 1999.

viii, 141p. il.

Dissertação – Universidade Federal do Rio de

Janeiro, COPPEAD.

1. Marketing das Artes. 2. Comportamento do

Consumidor. 3. Tese (Mestr. – COPPEAD/UFRJ). I. Título

iv AGRADECIMENTOS

Este estudo não existiria sem a Professora Angela da Rocha. Sua orientação foi

objetiva, tranqüilizadora, segura, paciente e abrangente. O seu incentivo, apoio,

estímulo e dedicação não me fizeram desistir. Agradeço-a de forma muito

especial.

Agradeço aos professores e funcionários da COPPEAD, especialmente à Maria

Aparecida Portugal (Cida), da Secretaria Acadêmica, pela paciência, eficiência

e carinho, à Dilze da Reprografia e a todos da Biblioteca.

Agradeço à Maria Angela Musiello, por me fazer muito feliz por contar com a sua

amizade; a Luciane, Ziza e André, a todos os meus colegas da Turma 95, e à

Marie e ao Celso.

Agradeço a Heloise e Janaina pela amizade, solidariedade, incentivo e apoio.

Agradeço a todos os meus amigos que me encorajaram a concluir o estudo,

especialmente à Denise, Rosi, Tânia, Rosângela, D. Júlia, Marlene, Liv, Mario

Robert e Julius.

Agradeço a minha família, à Dirce, minha mãe, que me ensinou ser na vida tudo

possível, bastando querer e lutar, Mica e Adri, minhas irmãs, meus cunhados e

sobrinhos, Mimi, Jini e Spock (in memorian), meus gatos, Vasco, meu

companheiro e também a José, meu pai.

Agradeço à força cósmica superior pela luz.

Agradeço a todos que me ajudaram e particularmente à Tânia, da bilheteria do

Teatro Municipal do Rio de Janeiro, ao Professor Samuel Araújo, da Escola de

Música e a todos que responderam o questionário.

v RESUMO DA TESE

O estudo teve por objetivo a análise do comportamento do consumidor de música

clássica no Rio de Janeiro, visando auxiliar o entendimento do processo de

compra de produtos da música clássica, para orientar o posicionamento da

indústria fonográfica em relação a esses produtos.

As principais questões investigadas relacionaram-se a possíveis diferenças

demográficas, de comportamentos de uso e de compra de música clássica e de

percepção do produto, entre grupos de consumidores, descritos pelo grau de

preferência por música clássica e pela posse absoluta e relativa de CDs de

música clássica.

Características pessoais, como sexo, idade, escolaridade, bairro de residência e

renda não parecem diferenciar os consumidores de música clássica.

Já o meio e o local de ouvir música clássica, o local onde o produto está

disponível para aquisição, os influenciadores na decisão de compra e as

percepções do papel da música clássica permitiram discriminar diferentes

segmentos de consumidores de música clássica.

O estudo foi conduzido por meio de uma pesquisa de campo, realizada no mês

de março de 1999, utilizando uma amostra de conveniência constituída de 116

ouvintes, selecionados em audiências de concertos de música clássica e de

peças teatrais, assim como na seção de CDs clássicos de lojas de discos. Os

testes de hipóteses foram realizados utilizando estatística descritiva e análise

linear de discriminante.

.

vi ABSTRACT

The study aimed to analyse the Rio de Janeiro’s consumer behaviour related to

classical music, in order to increase the understanding of buying processes for

these products and help the phonographic industry to position its products.

The research questions were related to possible differences between consumer

segments in demographic, usage and buying behaviour, as well as product

perceptions. Segments were described by their degree of preference for classical

music and by the relative and absolute number of classical music CDs owned.

Personal characteristics such as gender, age, education, place of residence and

income did not seem to differentiate consumers of classical music. The medium and the place where they used to hear music, channels of distribution

used to purchase the product, influences in the decision-making process and

perceptions of the role of classical music in their lives permitted however to

differentiate consumer segments.

The research methodology consisted of a survey, during the month of March, 1999,

using a convenience sample of 116 users selected among concert and theater

audiences, as well as in the classical music area of CD stores. Statistical analysis

used descriptive statistics and linear discriminant analysis.

vii ÍNDICE

página CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO 1

1.1 Objetivo do Estudo 2 1.2 A Importância do Estudo 2 1.3 Conceito de Música Clássica 3 1.4 A Indústria da Música Clássica 6 CAPÍTULO II – REVISÃO DE LITERATURA 16

2.1 O Conceito de Música 17 2.1.1 A Relação entre Música e Emoção 19 2.1.2 O Papel do Ouvinte 31 2.1.3 Síntese Conceitual 40 2.2 O Marketing da Música e o Comportamento do consumidor 40 2.2.1 Conceito de Marketing 42 2.2.2 Marketing Mix 51 2.2.3 Segmentação do Mercado 53 2.2.3.1 Critérios de Segmentação do Mercado 57 2.2.3.2 Segmentação por Uso 58 2.2.4 O Comportamento do Consumidor de Música 61 CAPÍTULO III – METODOLOGIA 68

3.1 Método de Pesquisa 69 3.2 Perguntas de Pesquisa e Hipóteses 70 3.3 Determinação da População e da Amostra 72 3.4 Coleta de Dados 73 3.4.1 Instrumento de Coleta de Dados 73 3.4.2 Trabalho de Campo 74 3.5 Análise de Dados 75 3.6 Limitações 76 CAPÍTULO IV – RESULTADOS 77

4.1 Análise Descritiva 78 4.1.1 Características Demográficas 79 4.1.2 Características do Comportamento de Uso 83 4.1.3 Características do Comportamento de Compra 86 4.1.4 Percepções em Relação à Música Clássica 90

viii ÍNDICE – cont.

página

CAPÍTULO IV – RESULTADOS (cont.)

4.2 Teste de Hipóteses 92 4.2.1 Teste da Hipótese 1 92 4.2.2 Teste da Hipótese 2 94 4.2.3 Teste da Hipótese 3 98 4.2.4 Teste da Hipótese 4 102 CAPÍTULO V – SUMÁRIO E CONCLUSÕES 106

5.1 Sumário do Estudo 107 5.2 Conclusões 109 5.3 Indicações para Outros Estudos 111 BIBLIOGRAFIA 112

ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO 125

ANEXO 2 – EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA

MÚSICA CLÁSICA

132

1 CAPÍTULO I INTRODUÇÃO

2 1.1. OBJETIVO DO ESTUDO

Este estudo teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor de

música clássica do Rio de Janeiro, por meio de uma pesquisa de natureza

descritiva. Pretendeu-se, desta forma, auxiliar o entendimento de como é feita a

compra de música clássica, de modo a orientar o posicionamento dado pela

indústria fonográfica a produtos de música clássica.

1.2. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO

A importância do estudo pode ser evidenciada tanto no plano teórico quanto

prático.

Do ponto de vista teórico, é muito pouca a literatura específica a tratar do tema

"música clássica". De fato, recorremos, neste estudo, à bibliografia proveniente

de várias áreas distintas do conhecimento, com vistas a ilustrar os

conhecimentos existentes sobre o assunto. No Brasil, especificamente, não foram

identificados estudos sobre o tema em questão, enfocando o comportamento do

consumidor de música clássica.

Do lado prático, a importância do estudo decorre da necessidade de orientar

melhor os esforços de marketing realizados pela indústria fonográfica e pelos

canais de distribuição de música clássica no Rio de Janeiro, disponibilizando

produtos a este consumidor através de um mix de marketing mais bem orientado.

Decorre, ainda, da importância da música na vida do ser humano, do papel da

música clássica no decorrer da história e de sua disseminação nas sociedades

contemporâneas ocidentais.

3 1.3. CONCEITO DE MÚSICA CLÁSSICA

Candé (s/d), ao perguntar o que é a música clássica, obteve as respostas: “é o

contrário das variedades”, “é a grande música”, é a música séria.. a do concerto,

das igrejas” (p.57), mas, para ele, “uma arte é clássica, quando a liberdade do

artista é limitada pela tradição” (p.57).

Shepherd (1996) considera que a música clássica é uma das justificativas da

ideologia capitalista, onde “as pessoas são o objeto e o sistema domina os

indivíduos”(p.162) e menciona que:

“a música clássica reproduz a alienação em termos de experiência

daqueles com poder e influência. Como que com textos prontos, há pouca

jouissance1

, pouca possibilidade para a dialética significativa entre a

música e o ouvinte, pouca oportunidade para uma asserção apreciável da

subjetividade através de um papel ativo na construção do significado.

Muita música clássica parece inescrutável, impenetrável, porque existe um

mito de vácuo, de uma interioridade complexa e rica que não mais existe

porque sua lógica e racionalidade recaíram da mesma forma sobre um

exterior uniforme e regular para todos ouvirem” (p.162).

O estudioso contrapõe a música clássica à música popular e cita que esta última

“conhece uma certa jouissance, afirma um grau de subjetividade e subverte, se

somente parcialmente, as normas burocratizadas da música clássica” (p.162).

Do ponto de vista social, mesmo nas salas de concerto, onde as pessoas vão

para ouvir música e pagam muitas vezes caro por isso, é necessário um

determinado comportamento, roupas adequadas, não é permitido tossir fora dos

1 gozo - termo utilizado por Roland Barthes (apud Shepherd, 1996)

4 intervalos entre um movimento e outro e se o fizerem são, geralmente,

repreendidas pelo restante da platéia.

Como mostra Budd (1992), não há nada de fenomenológico ou psicológico no

ouvir música clássica que impeça que uma obra seja apreciada por um ouvinte

trajando bermuda e sandália de dedo na sala de concerto. Isso poderia ser

puramente uma convenção social criada por alguns, talvez com objetivo de elitizar

a música clássica.

Se assim fosse, como se poderia explicar a multidão que assiste concertos ao ar

livre, por exemplo na Praia de Copacabana ou na Quinta da Boa Vista e

certamente não vestindo "traje passeio completo"? Será que a música clássica

se tornaria então popular? A música clássica seria impopular, em oposição à

música popular?

Com relação a esse aspecto, do ponto de vista da história da música, foi possível

afirmar, que a partir da Renascença havia uma clara distinção entre música

clássica de um lado e música popular ou folclórica, de outro.

No século XX, na Europa, o relacionamento entre a música clássica e popular se

processou em escala cada vez menor, porque, naquele continente, as formas de

cultura popular foram se tornando menos expressivas, enquanto na América

aconteceu exatamente o contrário. Alguns exemplos elucidam essa questão, do

ponto de vista do compositor.

Candé (s/d) menciona que “infelizmente criou-se o hábito de chamar de “música

clássica” a toda a música histórica, desde as origens até os nossos dias” (p.58) e

considera que essa expressão não se adapta à realidade da música, pois seria

bastante difícil definir claramente a música clássica ou a “grande música” e

considera que o rótulo de música clássica se adapta mais ao compositor do que

às suas obras.

5

Medaglia (1988), por outro lado, apresenta a incorporação de elementos da

música popular na música clássica e mostra que o minueto era uma forma de

dança popular de origem francesa que, a partir do barroco, foi muito utilizada

como parte das suítes para diversos grupos instrumentais pelos compositores da

época. A partir de Haydn, essa forma de dança é incorporada à sinfonia clássica,

tornando-se seu obrigatório terceiro movimento. A utilização freqüente do minueto

por compositores clássicos fez com que a dança sofresse transformações.

Beethoven, por exemplo, imprimiu-lhe andamentos tão rápidos que ela passou a

ser denominada scherzo.

A nível popular, o minueto sofreria iguais mudanças de andamento e a dança

lenta e mesureira, do povo e também da corte se transforma na valsa romântica.

Outros compositores usaram a música popular em suas obras, como Villa-Lobos,

que usou vasto repertório da música brasileira de forma agressiva,

estabelecendo uma polêmica entre seus componentes e as técnicas de

composição da música clássica (Medaglia, 1988).

Com relação a chamar a música clássica de música erudita, parece que essa

denominação deveu-se a Mario de Andrade que utilizou a expressão, no Brasil,

para se referir à música elaborada e de origem européia (Faria, 1999). Observa-

se porém, que em outras línguas, como o inglês e o francês, o termo usado é

música clássica. Seria a denominação música "erudita" outra forma de elitizar a

música clássica, de torná-la não popular?

Alguns consideram que existe diferença entre música popular e erudita e que

essa diferença não é de estilo, já que ambas apresentam pontos de contato.

Como observa Faria (1999), na música dita popular o executante é mais

valorizado, pois é responsável por comunicar as idéias, geralmente centrada na

6 melodia. Mas isso também pode acontecer na música clássica, onde a música

"orientada para o intérprete" também pode ser bastante apreciada.

Por outro lado, outros preferem chamar a “música clássica” de “música de

concerto”. Essa nomenclatura também pode não ser adequada porque é comum

as pessoas assistirem, por exemplo, a um “concerto de rock”.

Em suma, adotou-se neste estudo o termo música clássica para fazer referência

à música de compositores como Bach, Mozart, Hildegard von Bingen, Beethoven,

Satie, Debussy, Stravinsky, Cage, Villa-Lobos, Hindemith, Santoro, Krieger e

tantos outros.

1.4. A INDÚSTRIA DE MÚSICA CLÁSSICA

A música, especialmente a música clássica, tem sido comumente estudada pelo

lado criativo, ou seja, de como as grandes peças foram desenvolvidas, de como

os grandes compositores as realizaram e de como essas obras foram recebidas

pela sociedade. Os aspectos negociais da música clássica não foram, porém,

freqüentemente discutidos.

A própria concepção da música como negócio parece ser mal vista, remetendo à

imagem de agentes "espertos", dispostos a se aproveitar da arte dos grandes

mestres. A música clássica, como outras artes, parece operar de modo a

proteger o mito do artista imaculado. Tal mito vem sendo questionado, com a

popularização da música clássica. Isto é evidenciado pela observação feita pelo

crítico Norman Lebrecht, que afirmou que "quase tudo na música clássica parece

estar à venda pela melhor proposta" (1997, p. 4).

De acordo com o autor, a música clássica vem representando um papel cada vez

menos significativo na vida das pessoas de classe média, resultado da ação de

7 "superagentes", que controlariam as carreiras de centenas de artistas; de “reis do

esporte”, que nunca teriam assistido a uma ópera, mas que insistiriam em alterar

a maneira de apresentá-la; de críticos de arte, que escreveriam na imprensa o

"pensamento" das gravadoras; dos acionistas das gravadoras; de regentes que

inflacionariam o mercado e de produtores culturais, que escolheriam os

patrocinadores.

Ainda conforme Lebrecht (1997), a música clássica seria mais do que a soma de

compositores e intérpretes. Os programadores de concertos, os vendedores de

ingressos, os editores e promoters, os agentes e empresários, os engenheiros

de som, contadores, cenógrafos, os críticos de música, todos, enfim,

desempenhariam um papel favorável ou desfavorável.

Mas que produto é esse - a música -, consumido há mais de cinqüenta mil anos,

quando ainda se vivia na sociedade da abundância, e que se perpetua na

sociedade da escassez?2

A música clássica ocidental tem profundas raízes na Renascença, onde a Igreja e

as cortes ditavam as regras de produção musical. O suporte financeiro dependia

da igreja, da corte e de governos locais, que não permitiam a comercialização da

música de nenhuma forma.3

Com o aumento da complexidade musical das peças, primeiramente os copistas

e, depois, a indústria gráfica, se tornaram relevantes meios de disseminação da

música clássica, a partir do século XVIII. A música foi, assim, retirada da Igreja,

ingressando nos lares e difundindo-se nas cidades.

2 Essas expressões foram consagradas na obra de Pierre Clastres, Arqueologia da Violência. São

Paulo : Brasiliense, 1982, cap. 8, p. 127-144.

3 Para a perspectiva histórica da evolução da música clássica, de que se ocupa esta seção, foram consultadas as seguintes obras: Fink (1989), Cowen (1998), Candé (s/d) e Medaglia (1988).

8 No entanto, o crescimento do mercado de música clássica ainda era muito lento

até o século XVIII. A música clássica não era um bem durável, nem facilmente

reproduzido, e as partituras apresentavam elevado custo. Somente a partir do

século XVIII iniciaria sua difusão mais ampla no mercado.

Por outro lado, o concerto, ou seja, a música ao vivo, poderia ser vendido no lugar

da composição, e cada concerto, por sua característica de unicidade, era mais

caro que a música impressa. Além disso, os marchands de arte da época se

dedicavam muito mais à pintura, uma vez que esta podia ser revendida,

diferentemente da música clássica, na forma de concerto, que, por sua

característica de serviço, só podia ser consumida no momento de sua produção4

.

Por tudo isso, a música era muito mais um bem público, uma vez que teatros e

igrejas eram locais públicos.

No século XVIII, os músicos já podiam realizar concertos públicos com fins

lucrativos, especialmente na Alemanha, Itália e Áustria, enquanto que, na França,

o concerto público ainda permanecia como monopólio do Estado.

No entanto, foi a publicação da música que transformou o mercado musical no

século XVIII.

A ascensão da classe média burguesa também contribuiu para a disseminação

da música nos lares. As famílias burguesas do século XVIII tinham

freqüentemente por hábito tocar música após o jantar, misturando voz, piano, e

pequeno conjunto de cordas. Aprender e praticar música tornou-se um símbolo de

ascensão social. Isso criou uma demanda por música impressa, pois os músicos

eram treinados pela família, tocavam para a família e vendiam suas composições

para outras famílias.

4 Veja-se, para uma definição das características do serviço, Levitt, T., A Imaginação de Marketing.

São Paulo : Atlas, 1991, cap. 5 e Kotler, P., Andersen A. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 4th ed., New Jersey : Prentice Hall, 1991, cap. 13.

9

O ouvinte daquela época tinha, também, acesso à música clássica via concertos

públicos e estes se tornaram importante fonte de renda para os músicos, que

compunham para ouvintes de "sofisticação moderada" (Cowen, 1998), que

exigiam apenas sons agradáveis a seus ouvidos.

A partir daí, a música clássica apresentaria um mercado em expansão,

permitindo, à medida que a tecnologia evoluiu, o advento do mercado de massa.

A invenção da gravação fonográfica, por Thomas Edison, em 1877, tinha o

objetivo de preservar a música clássica e a palavra falada.

No início do século XX, a indústria fonográfica era controlada por duas grandes

empresas norte-americanas: a Victor Talking Machine Company, originária da

English Gramophone and Typewriter Company, e a Columbia Gramophone

Records, uma incorporação de várias pequenas empresas. O repertório dessas

empresas, segundo relata Fink (1989), era operístico, em sua maior parte, e os

grandes nomes da ópera, na época, eram persuadidos a gravar discos.5

A baixa

qualidade técnica das gravações prejudicava a produção de discos para piano e

orquestra, cuja gravação era praticamente inexistente.

O rádio seria o principal instrumento difusor da música clássica, a partir de então.

Até 1922, o rádio apoderou-se de uma parcela do mercado das gravadoras.

Através do rádio, os ouvintes escutavam gratuitamente suas músicas preferidas,

sem a necessidade de investir em coleções próprias.

Nos anos que se seguiram à Segunda Guerra Mundial, duas grandes invenções

marcaram a indústria fonográfica: o uso da fita magnética, introduzida pela

empresa Basf, da Alemanha, em 1935, e a gravação do LP (por long-playing).

As vantagens da fita em relação aos discos existentes, eram a facilidade de 5 Um dos grandes campeões de venda foi Enrico Caruso, que chegou a vender cerca de um

milhão de cópias (Fink, 1989).

10 colocar, o tempo de gravação, a facilidade de repetição e de edição. Várias

tecnologias desenvolvidas posteriormente viriam a aperfeiçoar a gravação e a

reprodução sonora em fitas de rolo e cassete.

Em 1948, a Columbia Records introduziu o LP, que representava uma importante

evolução por ser inquebrável, possibilitando maior difusão e oferecendo melhoria

substancial de qualidade de som em relação aos discos anteriores. Essa nova

tecnologia foi particularmente importante para a música clássica, ao permitir, por

exemplo, a gravação de uma sinfonia inteira, sem interrupção entre os

movimentos.

A televisão seria o passo seguinte. O estabelecimento das redes de televisão

ocorreu nos anos 40 e, na década de 50, esta já era o entretenimento favorito dos

americanos, impactando outros negócios de entretenimento, tais como o rádio e

o cinema. A indústria fonográfica sofreu bem menos, pois a introdução de novas

tecnologias de melhoria da qualidade de som, através do hi-fi, ou seja, a

reprodução em alta fidelidade, tiveram efeito positivo sobre a ampliação dos

mercados.

Nos anos 60, desenvolvimentos tecnológicos tornaram os discos mais

compactos e mais portáteis, de melhor qualidade sonora e comportando várias

faixas. Muitas tecnologias de melhoria da qualidade sonora foram desenvolvidas

ao longo dos anos seguintes, como a Dolby, o som quadrifônico e a gravação

digital, todos na década de 70.

Em 1983, foi introduzido nos EUA o primeiro aparelho de som completamente

digital, que tocava um pequeno disco compacto de leitura a laser, o CD (por

compact disc), praticamente sem ruído ou distorção.6

6 O primeiro CD comercializado foi de música clássica, regido por Karajan. O tempo de reprodução

de um CD - cerca de 70 minutos - foi estabelecido pela duração da Quinta Sinfonia, de Beethoven. (Fisher,1999)

A venda de CDs de música

11 clássica nos EUA responde atualmente por cerca de 5% do mercado total de

CDs.

Apesar da difusão dos CDs, novas tecnologias, como a MP3, parecem ameaçar

a sobrevivência deste produto, embora não da música clássica.7

.

O Brasil é o sexto mercado mundial de CDs de música, atrás dos Estados

Unidos, Japão, Alemanha, Inglaterra e França, com vendas de cerca de 110

milhões de unidades, equivalentes a aproximadamente US$ 1 bilhão, em 1998

(Caride, 1997). Desse total, a música clássica responde por 1 a 2% em

quantidade. O Quadro 1.4.1 mostra o tamanho do mercado fonográfico brasileiro,

quando comparado com outros países. O Quadro 1.4.2 apresenta, por sua vez,

dados relativos ao mercado específico de CDs de música clássica.

A demanda brasileira de CDs de música clássica vem sendo suprida em cerca

de 50% pela produção nacional e em 50% por importações. O Rio de Janeiro

responde por aproximadamente 18% da demanda de CDs de música clássica no

Brasil e é o segundo estado consumidor, sendo que São Paulo representa cerca

de 50% do consumo de CDs de música clássica no Brasil, conforme dados da

Associação Brasileira de Produtores de Discos – ABPD, 1999.

7 A MP3 é uma tecnologia de compressão de arquivos, que permite "baixar" músicas pela Internet

com qualidade sonora de CD. Para uma discussão do tema, veja-se: HUFFSTUTTER, P.J. MP3, a sigla que faz tremer as gravadoras. Jornal do Brasil, 18.02.1999, caderno B, p.11.

12

Quadro 1.4.1

Mercado Fonográfico Mundial - Principais Países (1996)

País

Vendas de CDs em US$ milhões

Valor Absoluto

%

Estados Unidos

Japão

Alemanha

Reino Unido

França

Brasil

Canadá

Austrália

Países Baixos

Itália

12,2

6,7

3,1

2,7

2,3

1,3

0,9

0,8

0,7

0,6

31

17

8

7

6

4

2

2

2

2

Fonte: Federação Internacional da Indústria Fonográfica.

Quadro 1.4.2

Participação da Música Clássica (1996)

País

Vendas de CDs de Música Clássica

(em US$ milhões)

% de CDs de Música Clássica sobre Total

Estados Unidos

Alemanha

França

Brasil

610

310

230

20*

5%

10%

10%

2%

13

* inclusive importados Fonte: Associação Brasileira de Produtores de Discos, Gazeta Mercantil, WEA, EMI. As principais empresas atuantes no mercado mundial são: PolyGram/Universal,

Warner, Sony, BMG e EMI, esta última atuando somente no mercado musical,

enquanto que as outras cinco atuam também em outros negócios de

entretenimento ou na indústria eletroeletrônica.

No Brasil, o mercado fonográfico reflete o alto grau de concentração observado

internacionalmente. As principais empresas atuantes são: PolyGram, Warner,

Sony, BMG, EMI e Som Livre, que controlam cerca de 90% do mercado

brasileiro. Dessas, apenas a Som Livre é de capital nacional. No que concerne à

música clássica, somente a Som Livre não atua neste mercado. A evolução da

participação de cada uma das gravadoras no mercado de CDs clássicos, nos

últimos três anos, expressa em volume e valor, encontra-se no Quadro 1.4.3.8

A evolução e o crescimento das vendas de CDs clássicos, no Brasil,

comparativamente ao total de CDs, nos últimos três anos, encontra-se no Quadro

1.4.4. Observa-se um crescimento expressivo no ano de 1997, quando o volume

de CDs vendidos, em unidades, cresceu quase 150%, passando de pouco mais

de 1% do mercado para 2,6%. Fontes da indústria atribuem tal crescimento às

vendas de alguns produtos específicos.9

8 O aumento da participação no mercado da PolyGram e da Sony, em 1998, deveu-se às vendas

dos CDs do tenor Andrea Bocelli e da trilha sonora do filme Titanic, que foram lançados no mercado como clássicos. Esse tipo de disco é chamado de cross-over pelas gravadoras, uma vez que é lançado pelas divisões de clássicos, mas, ao mesmo tempo, não são considerados “verdadeiros” CDs de música clássica.

9 Exatamente os CDs com a trilha sonora do filme Titanic e do tenor Andrea Bocelli já mencionados.

14

Quadro 1.4.3

Evolução das Vendas de CDs de Música Clássica no Brasil

(1996-1998)

Discriminação CDs de Música Clássica

Total de CDs % de CDs de Música Clássica

sobre Total 1996

- volume (unidades)

- valor (US$ mil)

1.328.467

11.288,8

95.716.128

851.360,7

1,39

1,33 1997

- volume (unidades)

- valor (US$ mil)

1.068.302

9.816,2

106.327.851

933.857,8

1,05

1,00 1998

- volume (unidades)

- valor (US$ mil)

2.659.357

20.513,4

103.179.781

779.341,7

2,58

2,63

Fonte: Associação Brasileira dos Produtores de Discos

Quadro 1.4.4

Crescimento Anual das Vendas de CDs de Música Clássica

(em %)

Discriminação

1997 em relação a 1996

1998 em relação a 1997

volume

-20%

149%

valor

-13%

109%

15

Embora o produto música clássica esteja longe de liderar o negócio de música,

no que se refere a estilo musical, é considerado atualmente um negócio maduro

nos mercados ocidentais, em que as gravadoras buscam estratégias de

extensão do ciclo de vida de discos de música clássica. Além disso, alguns

mercados na Ásia têm apresentado forte crescimento, mostrando oportunidades

para expansão do mercado global.

Por outro lado, cabe observar que a música clássica é em garnde parte

composta por obras de domínio público, onde as questões relativas ao direito

autoral não se aplicam.

16

CAPÍTULO II

REVISÃO DE LITERATURA

17 2.1. O CONCEITO DE MÚSICA

Muitas definições de música têm sido apresentadas desde que estudiosos

começaram a teorizar sobre a música. A música:

é a arte da combinação dos sons segundo certas regras, variáveis em função

dos lugares e das épocas;

é a arte e ciência de combinar os sons agradáveis ao ouvido;

confunde-se com a acústica, ramo particular da física;

é uma linguagem;

é um meio de aumentar a intenção de compra no varejo;

é a expressão de emoções;

é a indução de emoções;

é um meio de se aproximar das divindades;

é uma atividade coletiva, como qualquer outra atividade humana.

Para Rameau (apud Nattiez et al., s/d), no seu Traité de l’Harmonie (Paris, 1722),

música é a ciência dos sons. “A música é uma ciência fisico-matemática, o som

é o objeto físico e as relações entre os diferentes sons são objetos matemáticos;

seu objetivo é nos agradar e nos excitar paixões”.(apud Leppert, 1996, p.76)

Para Budd (1992), sendo a música uma das artes, seria mais correto definí-la

como a arte dos sons, e não como a ciência dos sons. E continua nas suas

definições: “a música é essencialmente a arte dos sons não interpretáveis” ...

“música não é a arte dos sons entendidos como sinais, com significados não

auditivos e composta de acordo com regras sintáticas: a música não é a arte da

palavra”(p. ix) ... “a música está baseada na capacidade humana de ouvir

seqüências de sons crus de várias maneiras: escutar um ritmo em uma série de

sons, escutar dois ritmos simultâneos em uma série de sons, escutar uma série

de sons como uma melodia, ouvir uma melodia como uma variação de uma outra,

ouvir um conjunto de sons como um acorde, ouvir um acorde depois como

18 resolução de um outro prévio, e assim por diante” (p.ix). Para ele, essas maneiras

de ouvir sons não conteriam pensamentos: ouvir um ritmo, uma melodia, um

acorde, uma cadência seria, em cada caso, ter consciência de uma forma de

sons e cada forma poderia ser percebida sem que algo estivesse presente ou

sendo pensado pela mente.

Budd (1992) discute também o apelo fundamental de uma peça musical como

uma estrutura de sons que seria sua própria razão de ser: a experiência pela qual

a peça fosse apreciada, ou seja, a experiência que realizasse o seu valor como

música. Se a peça fosse valorizada como tal, o que seria valorizado não poderia

ser separado da própria composição de sons. A experiência, nesse caso, seria,

no fundo, puramente auditiva: consistiria de modos interconectados de ouvir sons.

O valor da música não poderia ser abstraído dos sons nos quais estivesse

localizado e nem considerado sem referência a eles.

Para alguns teóricos, seria esta a razão pela qual não procederia tentar produzir

um sentido do valor de uma peça musical para alguém que não fosse musical. A

significância de qualquer peça somente poderia ser revelada para iniciados.

Houve muitas tentativas de definição da música em termos de atributos

específicos dos sons musicais. Hanslick, famoso crítico musical do século XIX,

considerava o tom mensurável como a primeira condição essencial de qualquer

música. Segundo ele, os sons musicais se diferenciariam dos sons da natureza

por usarem escalas de tons fixas, enquanto os sons naturais consistiriam de

flutuações constantes de freqüências (Kivy, 1993).

No entanto, a música africana e a música oriental, como a japonesa ou a

coreana, baseadas em percussão, e mesmo a música contemporânea parecem

mostrar que a música pode existir mesmo não estando organizada ou fixada em

escalas de tons.

19 Seria possível, portanto, ter organização musical sem restringir a organização a

escalas fixas, o que levou a definições alternativas àquela da música como som

organizado. Mas mesmo essa definição não teria caráter geral, pois nela se

enquadrariam as escalas musicais de sons organizados em tons não fixos, mas

que não poderiam ser encaradas como música, onde também se incluiriam

sistemas de comunicação como o código Morse e a língua falada.

Conforme Ingarden (apud Cook, 1992), não se poderia sustentar que uma ordem

particular e co-presente de sons sucessivos e construções sonoras não fosse

suficiente para distinguir uma composição musical de sinais acústicos ou

fenômenos sonoros da natureza.

Mas, como mostrou Cook (1992), não seria possível chegar a uma definição

satisfatória da música simplesmente em termos de som, provavelmente pelo

papel essencial do ouvinte e mais amplamente do ambiente no qual o som é

ouvido, representado na constituição de qualquer acontecimento como musical. O

autor sintetizou: "Música é uma interação entre som e ouvinte" (p. 10).

2.1.1 A Relação entre Música e Emoção

Muitos estudiosos, principalmente no âmbito da Filosofia, desenvolveram teorias

sobre a relação música-emoção.

De acordo com Budd (1992), alguns teóricos sustentam que o valor da música

como forma de arte e os diferentes valores das obras musicais devem ser

explicados pela relação da música com algo fora da música e no qual se tem

algum interesse e esse fenômeno extra-musical é a emoção. Há outros que

acreditam que o valor da música como obra de arte é puramente musical,

intrínseco à música e não tem nenhuma relação com algo externo, não musical,

ou seja suas teorias dissociam a música, como forma de arte, das emoções. E

há aqueles que discordam desses dois primeiros grupos de pensadores.

20

A emoção pode ser considerada como algo que acontece por acaso,

circunstancialmente, ou quando há pré-disposição para que ocorra. Como acaso,

a emoção é uma ocorrência, é algo sentido, experimentado ou sofrido em

determinado tempo. Considerada como pré-disposição, a emoção parece

envolver a presença de certas condições mentais ou pensamentos.

No caso da música, a principal questão do marketing, a satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores, parece envolver um componente bastante

significativo do comportamento do consumidor - a emoção.

Uma peça musical poderia ser relacionada com a circunstância da emoção ou

com a emoção em si própria.

Segundo Budd (1992), haveria três instâncias significativas da emoção com a

qual uma peça musical ou uma execução da peça deveria estar conectada: a

emoção que o compositor experimentou quando compôs a peça, a emoção que

o executante experimentaria ao executar a peça e a emoção do ouvinte quando

ouvisse a peça. As duas primeiras poderiam não ser relevantes para o ouvinte.

Há vários exemplos de intenções de expressar emoções por parte dos

compositores10

, o que não implicaria que o ouvinte pudesse sentir essa mesma

emoção, ou, ainda, que o ouvinte pudesse sentir a emoção mesmo que o

compositor não a tivesse expressado ou sentido. A mesma argumentação

poderia ser usada para mostrar que a emoção do executante não

necessariamente é a mesma do ouvinte. Sob a ótica do ouvinte, não importaria,

portanto, a emoção do compositor ou do executor, mas a sua própria.

Poder-se-ia incluir ainda, a utilização da música para induzir emoções no ouvinte 10 Como desespero no adagio do Quinteto para Cordas em Sol Menor, de Mozart, joie-de-vivre, na

abertura da Sinfonia Italiana, de Mendelssohn; desejo não satisfeito, derramado no Prelúdio de Tristão e Isolda, de Wagner. Como mostra Leppert (1996), essas emoções podem ser induzidas, por exemplo, pela utilização de escalas de tonalidade (o tom menor é considerado triste).

21 por um terceiro que não o compositor ou executante, como no caso da música

ambiente, da musicoterapia, da propaganda, e da sonoplastia ou trilhas

sonoras11

.

Aristóteles e Platão acreditavam que a música imitava estados da alma, da

essência, especialmente aqueles estados onde a emoção era experimentada.

Hanslick (apud Kivy, 1993) estudou também esses aspectos e concluiu que não

havia relação entre música e emoção. Para ele, o valor musical - a que chamava

de “beleza da música” - nunca seria conseqüência do fato de representar uma

emoção definida e que esse valor não seria evocar ou excitar emoção no ouvinte,

mas que a música seria um fim em si própria e não um meio para realizar algo

relacionado à emoção. A música agradaria por si só. A principal questão de

Hanslick é negar que sentimentos e emoções sejam o assunto-chave que a

música pretende ilustrar ou demonstrar.

Pratt (apud Budd, 1992) encarou a questão da emoção na música de outra

forma. Para ele, sentimentos, emoções e estados de espírito seriam subjetivos à

pessoa que os experimentasse e aquilo que uma pessoa sentisse quando

preocupada, ansiosa, alegre, pertenceria ao, ou estaria localizado dentro do

corpo. Pratt argumentou ainda que o ouvinte transferiria erroneamente para a

música suas próprias emoções, sucumbindo ao que Pratt chamou de “falácia

patética”, em que os objetos poderiam assumir falsas aparências sob influência

do estado emocional da pessoa. Se alguém ouvisse uma música e fosse

fortemente afetado por ela, a ponto de percebê-la como tendo emoções, essa

falsa interpretação seria um caso de "falácia patética": a força de seus

sentimentos levaria a pessoa a projetar sua emoção na música.

11 Para uma discussão sobre sonoplastia, veja-se: Medaglia J., Música Impopular, São Paulo :

Global, 1988, pp. 273 a 311.

22 Mas, será que a música não faz despertar emoções no ouvinte? Seria difícil

saber como ele pode genuinamente ter a impressão de que o sujeito das

emoções que sente é a música ou ele próprio? E como, então, pode ser

entendida essa atribuição ostensiva de emoções, sentimentos e estados de

espírito à música?

Pratt respondeu a essas questões argumentando que o corpo humano se

movimentaria cinetica e organicamente e que o fato de podermos sentir esses

movimentos seria responsável por muitos adjetivos, tais como forte, fraco,

lânguido, agitado, calmo, excitado, quieto, gracioso, desajeitado, trôpego, rítmico.

Assim sendo, não haveria falácia patética envolvida no uso dessas palavras. O

movimento musical possuiria essas mesmas características.

Esta argumentação de Pratt poderia ser contestada, segundo Budd (1992),

considerando que, quando uma nota sucede a outra, não haveria nenhuma

mudança de posição e a mudança de posição nem seria percebida pelo ouvinte.

Na música, o que mais se assemelharia a uma mudança de posição seria a

mudança de tonalidade.

Para Gruney (apud Budd, 1992), “as diferenças entre as tonalidades são

peculiares, pois não são diferenças de espécies, como entre cores vermelha e

azul, os sabores doce e amargo, ou entre notas como uma nota do violino e da

clarineta; nem diferenças de grau de intensidade ou força, como entre a luz

ofuscante e discreta, ou entre um sabor muito doce ou levemente doce ou entre

uma nota estridente e uma suave; mas são diferenças de distância e direção,

clara e indiscutivelmente sentidas como tal” (p.41).

Em suma, para Pratt, a música poderia ser agitada, repousante ou triunfante,

desde que possuísse o caráter dos movimentos do corpo, que estariam

envolvidos com as emoções e estados de espírito a que são dados esses nomes

precisamente, porque seria esse caráter dos movimentos corporais que seria

23 percebido quando uma emoção ou estado de espírito fosse experimentado. A

música não incorporaria condições psicológicas, mas sim o caráter dos

movimentos do corpo.

Conforme Budd, 1992, a tese de Pratt mostraria considerações sobre somente

uma interpretação de uma forma de discurso: a descrição do que fosse objetivo

(a música), em termos do que fosse subjetivo (emoções e estados de espírito).

Essas considerações não especificariam a relação entre o objetivo e o subjetivo,

que seria tida como importante do ponto de vista da música como arte.

Outra concepção da música é dada por aqueles que acreditam que ela seja uma

arte “humanista”, ou seja, que embora a música “absoluta” seja essencialmente

uma forma de arte abstrata e não representacional e que prescinda dos recursos

de uma verdadeira linguagem, a sua natureza não representacional não impediria

que muitos de seus produtos tivessem uma significância, somente explicada pela

relação deles com o que fosse familiar, fora da música. Nas obras musicais,

haveria fenômenos incorporados, expressos, simbolizados ou de qualquer outro

modo apresentados que seriam integrais à vida humana. Reconhecer-se-iam, na

música, estados de espírito, sentimentos, emoções, atitudes e vários outros

estados de nossa vida interior, manifestados de tal modo que, ao respondermos

à forma pela qual a música os apresentasse, estaríamos dando valor às obras

musicais pela sua essencial referência humana (Budd, 1992).

Gurney (apud Kivy, 1993) foi importante opositor a essa teoria “humanista” e a

sua maior crítica foi apresentada no livro “O Poder do Som”. Para ele, não se

deveria levar à música nenhuma qualidade especial de caráter ou intelecto, e

nenhum interesse ou valor extra-musical, mas somente um senso de proporção

abstrata. Isto porque a música apresentaria formas que não teriam qualquer

conexão com algo fora da música, e o benefício trazido pela música estaria

inteiramente contido nela própria.

24 Gurney acreditava na existência de uma emoção prazerosa de uma espécie

distinta, que aconteceria quando uma forma melódica fosse experimentada como

“bela”. Assim, a questão teria a ver com a beleza melódica. Gurney dizia: “Por

que somente ao ouvir certas formas melódicas, uma pessoa, em qualquer

estágio de sua vida, sente uma emoção prazerosa que tem correlação com a

experiência de achar a forma melódica bonita? O que há nessas formas

melódicas que produz na pessoa esse prazer que as diferencia daquelas que

não produzem nada?" (apud Budd, 1992, p.53).

Para o autor, a faculdade musical consistiria de um senso único de proporção

abstrata que julgasse cada forma melódica segundo seus próprios méritos e que

não procederia a esse julgamento com base em nenhuma lei. Tal tipo de emoção

produzida pela música seria desconhecida fora do próprio fenômeno da música.

Gurney relacionou sua tese à teoria de Darwin, que conectava música e excitação

sexual.

Gurney utilizou o Darwinismo para explicar a excitação emocional, característica

da música. Para ele, “o caráter singular da emoção musical - o fato de a música

ser perpetuamente sentida como fortemente emocional enquanto desafia todas

as tentativas de analisar a experiência ou de definí-la , mesmo que de maneira

mais geral, em termos de emoções definidas - pode ser explicada, remontando à

sua origem, na fusão gradual e transfiguração dos sentimentos sexuais

primitivos” (p.58)12

.

12 Darwin concluiu, em seus estudos, que os órgãos vocais dos animais foram originalmente

usados e desenvolvidos para a propagação da espécie: para chamar, atrair, seduzir e excitar o sexo oposto. E mais, muitos sons que as espécies produzem durante a época do acasalamento são musicais, têm uma tonalidade definida e compõem frases melódicas curtas ou canções. Além disso, essas espécies que fazem sons musicais em uma certa ordem e ritmo, derivariam prazer desses sons, pois eles atrairiam e excitariam. Darwin mostrou que nossos ancestrais, durante o acasalamento eram excitados não somente pelo amor, mas também por paixões, ciúmes, rivalidade e triunfo e que dessa forma os tons musicais poderiam trazer vaga e indefinidamente à tona, fortes emoções do passado longínquo. Para uma ampla discussão do Darwinismo na música, veja-se: Kivy (1993).

25 Em suma, para Gurney, a emoção provocada pela música não poderia ser

analisada ou mesmo descrita em termos de outras emoções familiares. O

sentimento despertado no ouvinte não precisaria necessariamente ser do mesmo

tipo daquele atribuído à música.

Schopenhauer (apud Marcondes, 1997), filósofo e músico, desenvolveu a teoria

de que a música representa a satisfação completa da vontade. Sua teoria sobre

música não é considerada de forma isolada do resto da sua filosofia, cuja idéia

principal de concepção metafísica do mundo envolve dois aspectos. Para ele, do

ponto de vista externo, o mundo existiria somente como representação, e, do

ponto de vista interno, exclusivamente como vontade. A existência do mundo

como vontade seria primária, enquanto que sua existência como representação

seria secundária, ou seja, o mundo empírico existiria para a subjetividade apenas

como representação. A representação seria um estado subjetivo, resultante da

contribuição de formas de sensibilidade, espaço e tempo e do entendimento.

Para o filósofo, o real, enquanto coisa-em-si, seria impenetrável ao conhecimento

humano, que atingiria apenas as representações (Budd,1992).

Como mostra Marcondes (1997), é como se existisse um véu encobrindo o real,

encobrindo as representações entre o homem e o real, mas pelo fato de ser

como um véu, de caráter ilusório, poderia ser penetrado por outras formas. O

acesso à subjetividade para Schopenhauer seria dado pela reflexão e auto-

controle, e, dessa forma, o sujeito conheceria a si mesmo não como aparência,

uma vez que ele próprio seria a origem de toda a aparência. O sujeito conheceria

a si próprio como sujeito e não como objeto, de modo direto e não conceitual e

enquanto vontade. A vontade seria a própria essência da subjetividade do Eu.

De acordo com o filósofo, a música seria uma representação ou cópia direta da

vontade, a essência íntima do mundo. Na música se ouviria a vontade se

expressando, não a vontade particular do homem, mas a vontade universal. A

música tornaria a vontade, objeto. A melodia estaria relacionada a aspectos da

26 existência humana: uma melodia seria uma seqüência temporal de diferentes

tons conectados juntos, de forma particular. Sendo um processo com um início e

um fim, seus estágios seriam ouvidos em relação aos segmentos precedentes e

a esperada continuação do processo desenvolveria seu curso dessa maneira,

como uma entidade única. Schopenhauer observou:

“a natureza da melodia consiste de uma alternância entre discórdia e

reconciliação de dois elementos: um rítmico e outro harmônico. A nível

harmônico, por exemplo, há um desvio da nota principal, após um curto ou

longo período de tempo, uma nota harmoniosa é atingida, a dominante por

exemplo e nesse ponto há uma satisfação incompleta, e depois, de alguma

forma a melodia retorna para a nota fundamental. Para isso acontecer a

melodia é favorecida pelo ritmo, em partes acentuadas de um compasso. As

melodias requerem pontos de satisfação ou pontos de repouso, que são

obtidos somente quando uma nota harmoniosa é atingida em uma batida

acentuada, ou seja quando há uma reconciliação entre harmonia e ritmo”.

(apud Budd, 1992, p.88).

E Schopenhauer parece acreditar que assim se estabeleceria a correspondência

entre as diferentes melodias e as diferentes formas de realização da vontade. E

por essa razão a música seria a linguagem das emoções. Para ele, a melodia

captaria todas as formas pelas quais o homem fosse afetado pela vontade, que

incluiriam “tudo que a faculdade da razão resume sob o amplo e negativo

conceito de sentimento, e que não pode ser tomado posteriormente nas

abstrações da razão” (apud Budd, 1992, p.90).

Em suma, para Schopenhauer, o que se ouviria, na música, seria a vontade se

expressando, não a vontade particular do indivíduo, mas a vontade, a essência da

subjetividade do eu.

Outro concepção da relação entre música e emoção foi desenvolvida por Langer

27 (apud Budd, 1992), nos anos cinqüenta. Langer discutiu o significado da música

como símbolo de estados da mente ou caráter, atitudes com a vida e outras

espécies de fenômenos extra-musicais e considerou que muitas peças musicais

fossem símbolos da vida emocional, adquirindo especial importância por sua

função simbólica.

De acordo com Langer, cada peça musical significante seria um símbolo, mas

não um símbolo discursivo, e sim representacional. Esse símbolo teria uma

peculiaridade que a maior parte dos símbolos não representacionais possuiria:

seria um símbolo não consumado e simbolizaria a mera forma de um sentimento.

Para a autora, um símbolo existiria somente se fosse empregado como tal e

deveria ser um símbolo para alguém. Distinguir-se-ia de seu objeto pelo estado

da mente da pessoa para quem o símbolo representasse aquele objeto. Seria o

veículo para a concepção do objeto, o instrumento usado por alguém para pensar

no objeto. Sua função essencial seria levar a pessoa a conceber, a pensar sobre

aquilo que simbolizasse. Por exemplo, uma partitura seria um símbolo de uma

sinfonia por ser usada para conceber a sinfonia e por existir uma regra de

projeção que a projetasse na partitura: na existência de tal regra estaria a

similaridade interna entre a sinfonia e a partitura.

Ainda segundo Langer, a função artística da música seria simbolizar sentimentos:

emoções, estados de espírito, tensões mentais e resoluções e outros estados da

mente e não servir como a expressão do compositor de uma peça musical ou

para evocar as emoções do ouvinte. Para a autora, na música, os sentimentos

poderiam ser encarados e compreendidos. O que a música fornece aos ouvintes

não seriam sentimentos, nem os seus próprios nem os do compositor, mas

insights dos sentimentos. Sendo a função da música simbólica, ela deveria

formar uma série de símbolos discursivos ou não. A música seria, então um

símbolo representacional da vida emocional.

28 Confrome Langer, os sentimentos humanos seriam muito mais congruentes com

as formas musicais do que com os elementos de uma língua ou linguagem, pois a

música poderia revelar a natureza dos sentimentos em detalhe e

verdadeiramente, o que a linguagem não conseguiria fazer.

Abbate (1996), sob outra ótica, analisou a música clássica do século XIX e do

século XX, operística e instrumental e concluiu que a presença da narrativa

musical pode ser observada pela seqüência de “dramas” estabelecida no enredo

de uma peça musical, como descreveram vários estudiosos da música, que

compararam a narrativa musical à narrativa literária, mas que além disso, existe

uma distância entre a aquilo que a música propriamente dita narra e o que

ambiente musical que a envolve narra.

A autora considera que a música tem voz, não necessariamente significando uma

performance vocal, mas um senso de gestos raros e isolados vocais ou não, que

são percebidos como modos de enunciações de diferentes assuntos e provida

de força física pois seria capaz de atacar o ouvinte com seu som puríssimo. Por

outro lado, para a autora, a ênfase na voz facilita uma mudança da autoridade do

monólogo musical do compositor e do executante, na medida em que significa as

múltiplas vozes que potencialmente constituem uma peça musical.

Dentre os exemplos citados, Abbate (1996) mostra que o discurso dos

personagens de uma ópera, incluindo o narrador, quando presente, é

freqüentemente diferente daquele apresentado por todo o “composto” musical e

menciona que “esse efeito faz uma alegoria da experiência do espectador de

uma ópera (daquele que ouve a música), e que ao mesmo tempo divide a voz

autoral-composicional (daquele que cria a música), realocando essa voz em um

caráter de conscientização recente de que ele ou ela é um executante (daquele

que ao cantar está também fazendo música). Como na música fenomenal, esses

momentos são o meio pelo qual a própria ópera se ostenta, representando nela

própria aqueles que a vêem e ouvem, aquele que a escreveu, e aquele que a

29 executa, mesmo que ela torne embaçada a distinção entre essas três funções”.

(p.119).

Seria a narrativa musical, como descrita por Abbate (1996) semelhante à

narrativa da propaganda, como apresentada por Rocha (1995), onde um produto

é consumido com base nos significados narrados pela propaganda e onde a

música, como a propaganda, seria o ritual de passagem do mundo do eu para o

mundo do outro?

Cooke e Collingwood desenvolveram seu pensamento através da teoria

expressionista da música. O expressionismo considera que o criador da obra de

arte sofre uma experiência que deseja transmitir ou comunicar para os outros,

deseja que os outros a experimentem por meio de um objeto criado ou

imaginado por ele, que é ou pode ser percebido, como um quadro, um conjunto

de sons musicais, uma estrutura de palavras, e fazer com que os outros possam

sentir a verdadeira experiência que o artista quer transmitir. O autor precisaria

externalizar sua experiência interna para torná-la disponível. (Kivy, 1993, Cook,

1992 e Budd, 1992)

Cooke tentou demonstrar a existência de correlações entre emoções e

determinados padrões sonoros que foram usados para expressar essas

emoções, mediante pesquisa na música ocidental tonal a partir do século XV.

Mas a idéia de ser a música uma linguagem foi bastante criticada, já que lhe

faltava um de seus elementos, a sintaxe. Portanto, não sendo a música uma

verdadeira linguagem, ela também não teria um verdadeiro vocabulário. A música

seria um instrumento para transmissão de emoções e, assim sendo, o ouvinte

poderia sentir a emoção, mesmo que a música não lhe fosse familiar, e nesse

caso, o valor da música seria determinado pelo valor da experiência do ouvinte.

Nesse contexto, a música competiria com outros instrumentos que transmitissem

emoções (Budd, 1992)

30 Collingwood (apud Cook, 1992) chamou de falsa arte aquela que produz certos

estados de espírito em certas pessoas, determinando seus ouvintes, e dizia que,

dessa forma, a maioria do que seria atualmente chamado de arte não seria arte,

mas entretenimento.

Collingwood declarou que a percepção de uma peça musical como arte ou como

divertimento não dependeria da música mas sim do ouvinte, resultado de uma

construção mental própria de cada um, feita com seus próprios esforços e

inacessível para outra pessoa que não tivesse feito os esforços necessários e na

direção correta.13

Para o autor, uma peça musical não seria algo audível, mas algo que poderia

existir somente na cabeça do músico, incluídos no termo músico, ouvintes e

compositor. A imaginação do músico estaria sempre suplementando, corrigindo,

expurgando aquilo que realmente ouvisse. Assim, a música que ele realmente

apreciasse como obra de arte não seria sensorialmente ou realmente ouvida,

seria algo imaginado.

Algumas manifestações do expressionismo musical no marketing podem ser

apresentadas: a utilização da música como meio de tocar as emoções do

consumidor e fixar uma marca14

; ou anúncios que criam sentimentos positivos

pelo uso da música (Olsen, 1997; Roppola, 1995; Stewart e Punj, 1998).

O expressionismo musical é criticado por separar o valor da natureza intrínseca

da obra musical e considerá-la apenas um veículo de transmissão e, por faltar a

13 Talvez a musicoterapia seja um exemplo para a teoria de Collingwood, na medida em que utiliza

a música como forma de combater a fadiga e a depressão, e de diminuir os níveis do hormônio cortisol no sangue. Nesse caso, pessoas ao ouvindo Debussy, Ravel, Bach ou Brahms são induzidas por um terapeuta a falar sobre as imagens que espontaneamente lhe vêm à mente. West, S. Or you could have a martini. Forbes US, FYI Supplement, Summer 1998, p.86.

14 Como a Mazda, no Reino Unido, que encomendou um concerto a um compositor clássico. CONCERTO to play on Mazda brand values. Marketing Week, 19 (6), p.9.

31 essa teoria a integração entre o que a música expressa e a própria experiência

da música.

2.1.2. O Papel do Ouvinte

Segundo Budd (1992), a música poderia ser considerada sob três ângulos, do

ponto de vista do compositor, do executante ou executantes e do ouvinte. Esses

pontos de vistas não seriam inteiramente diferentes e estariam até

interconectados: o compositor, de modo geral, desejaria que sua composição

fosse executada e tanto o compositor quanto o executante desejariam que a

performance fosse ouvida. O ouvinte de Budd somente ouviria a música e não

teria outras atividades enquanto a ouvisse, como dançar, relaxar ou participar de

encontros sociais onde a música preenchesse os espaços vazios, criasse um

determinado “clima”. Além disso, esse ouvinte escutaria música com expectativa

do que ela fosse intrinsecamente.

Budd (1992) reconheceu, portanto, a importância do ouvinte: “é bem verdade que

a maioria dos compositores nunca pensou na sua música essencialmente como

algo para ser ouvido, e é bem verdade que em muitas, talvez na maioria das

culturas, a atitude do ouvinte nunca tenha sido cultivada” e continua “se a música

não traz benefícios para o ouvinte, então, embora ela possa ter muitos tipos de

valor, há um valor importante que falta” (p. 17).

Becker (1984), sob outro ângulo, menciona que nem sempre as atividades de

composição e execução ocorrem independentemente e cita o exemplo das obras

de Stravinsky, que escreveu três peças para piano, duas das quais com

acompanhamento orquestral, concebidas para serem tocadas por um pianista

não mais virtuoso do que ele próprio ou do que seu filho e que além disso,

reservou para si os direitos de apresentação e de regência de suas próprias

obras por alguns anos, o que lhe permitiu manter seu padrão de vida.

32 Muitos estudiosos definiram música de acordo com a atividade imaginativa do

ouvinte, como Collingwood, citado anteriormente. Alguns consideraram que a

música não seria executada para determinado órgão do aparelho auditivo,

levando dessa forma ao ouvinte uma responsabilidade estética; ou que a maioria

dos amantes da música a ouviriam de maneira inadequada, respondendo

apenas a qualidades sensoriais e a sugestões emocionais da música; ou que

ouvir uma sinfonia teria o mesmo efeito psicológico de fumar um bom charuto ou

de um banho de banheira, embora não haja consciência deste fato, pelo ouvinte

(Cook, 1992).

Ouvir música dessa forma não envolveria, então, a consciência imaginativa da

composição como obra de arte. Ao afirmar isso esses estudiosos não estariam

questionando o efeito emocional da música mas sim que a beleza estética de

uma peça musical não dependeria da emoção que a música estimulasse mas

das propriedades objetivas da peça. A condição mais essencial da apreciação

estética seria ouvir a música de acordo com a vontade e a maneira que o ouvinte

determinar. Para eles a música ambiente, por exemplo, seria usada como meio

de introduzir certas emoções, não sendo, portanto, uma obra de arte em sentido

musical puro.

Hampshire (apud Cook, 1992) assim como Collingwood, também estabeleceu

uma diferença entre arte e entretenimento na música, citando que "a música é

compreendida como arte, se e somente se, o ouvinte é intelectualmente ativo

durante o ato de ouví-la. Se o ouvinte permanece passivo diante da música está

apenas tratando a música como entretenimento... O ouvinte cria a impressão na

sua própria mente ao traçar a estrutura da peça para si próprio, usando sua

própria imaginação e sua memória musical. Se nenhum paralelo estabelecido na

sua mente é considerado interessante o trabalho falhou enquanto obra de arte"

(p. 16).

Alguns autores, como Hanslick, Adorno e Dahlhauss, também citados por Cook

33 (1992), consideraram ser a compreensão técnica da música pré-requisito para

uma apreciação de alto nível, que dificilmente seria alcançada por alguém sem

formação adequada. Dahlhauss, em particular, aborda a incapacidade de ler

música como um impedimento para ouvir música adequadamente e faz

referência ao ouvinte qualificado. Esta posição é contestada por McAdams

(apud Cook, 1992), para quem o mais importante seria a liberdade e a

criatividade da interpretação do ouvinte. Ele afirmou que a vontade e o enfoque

do ouvinte representariam um papel extraordinariamente importante nos

resultados finais da percepção.

Com relação aos autores que concordam ser necessária uma preparação para

ouvir música, segundo Cook (1992), seria praticamente consenso entre críticos,

musicólogos e estetas do século XX, o conceito de que "para ouvir e apreciar

música é necessária uma atividade mental elevada, que combina percepção

sensorial com compreensão racional baseada em alguma espécie de

conhecimento da estrutura musical" (p.21).

Diversas experiências foram realizadas, com o intuito de provar o processo

racional por trás do ato de ouvir e perceber música. Para tal, grupos de ouvintes

foram confinados em uma sala e submetidos a ouvir, através de um fone de

ouvido, duas seqüências de som tocadas simultaneamente, sendo uma em cada

ouvido. Cada seqüência sozinha, não fazia nenhum sentido, mas juntas formavam

uma linha melódica. Quando perguntados sobre qual seqüência soava em que

ouvido, os ouvintes tenderam a agrupar os sons pela proximidade de freqüências

entre eles e não em função da origem do som (que ouvido). Alguns testes

indicaram que os sons mais agudos eram percebidos mais facilmente (Cook,

1992).

Outros experimentos mostraram o conceito de que a forma seria a influência do

todo sobre a percepção das partes: ouvir uma peça, como uma sonata,

significaria ouvir a própria sonata, nos seus quatro movimentos. Alguns

34 argumentos mostraram que o ouvinte, nesse caso, poderia somente ser capaz de

saber que a peça era uma sonata e não capaz de ouví-la como tal. De qualquer

forma, tratou-se de uma investigação científica com o intuito de verificar como a

organização formal de uma peça musical afetaria a resposta estética.

A questão do comportamento foi também abordada por vários estudiosos da

música ocidental. Estudos mostraram que o comportamento do ouvinte poderia

variar em função do contexto, do ambiente e de acordo com a situação em que a

música fosse ouvida. Muitas pessoas ouvem apenas um determinado movimento,

aquele de que mais gostam, sem observar o contexto na peça a que o movimento

pertence. Há muitos discos que contêm apenas alguns movimentos, os favoritos

de diferentes peças, de diferentes compositores.

Para White (apud Cook, 1992), isso mostraria que muitos ouvintes ouviriam frase

após frase, esperando ansiosamente por aquela de que mais gostassem.

Mesmo nas salas de concerto, onde as pessoas fossem para ouvir música e

pagassem muitas vezes caro por isso, seria necessário determinado

comportamento, roupas adequadas, não seria permitido tossir fora dos

intervalos, aplaudir entre um movimento e outro, sob o risco de serem

repreendidas pelo restante da platéia.

Do ponto de vista sociológico, como mostra Becker (1984) a arte seria uma

atividade coletiva englobando diversas atividades e não apenas as obras

propriamente ou aqueles convencionalmente chamados de criadores.

Essa definição contradiz de certa forma a abordagem de alguns sociólogos da

arte, que produz julgamentos estéticos, que considera a arte como algo mais

especial, onde a criatividade vem à tona e como característica essencial de

expressão da sociedade, especialmente por grandes obras de gênios.

Para Becker (1984) toda obra de arte, como qualquer atividade humana, envolve

35 a atividade conjunta de um número, freqüentemente um grande número de

pessoas. Por meio de sua cooperação, a obra de arte que vemos ou ouvimos

acontece ou continua a acontecer. As formas de cooperação podem ser

efêmeras, mas geralmente tornam-se rotineiras, produzindo padrões de atividade

coletiva a qual o autor chama de mundo artístico.

O autor cita o exemplo de um concerto de uma orquestra sinfônica. Para que ele

aconteça, os instrumentos tiveram que ter sido inventados, fabricados e

passados por manutenção, assim como uma notação teve que ser estabelecida

e a música composta usando essa notação, pessoas tiveram que aprender a

tocar em seus instrumentos as notas estabelecidas, tempo e lugares foram

dedicados aos ensaios, propaganda sobre o concerto teve que ser feita,

publicidade teve que ser providenciada e os ingressos vendidos, uma platéia

teve que ser capaz de ouvir o concerto e de certo modo uma compreensão e uma

resposta à apresentação teve que ser restabelecida. Indica ainda outras

atividades necessárias para que o concerto aconteça, às quais chama de

atividades de apoio: o palco deve ser varrido, alguém serve um cafezinho,

alguém copia e distribui as partituras e assim por diante.

Becker (1984) acrescenta que alguém deve responder à obra de arte e no caso

do concerto de uma orquestra sinfônica o ouvinte deve reagir emocional ou

intelectualmente e apreciar ou não o concerto.

Além disso, o autor menciona a atividade de criar e manter razões (a rationale)

de acordo com as quais todas essas outras atividades fazem sentido e se

viabilizam. Essas razões são de um modo geral um argumento estético, uma

justificativa filosófica que identifica o que está sendo realizado como arte, se de

qualidade ou não e, que explica como a arte deve fazer algo pelas pessoas e

pela sociedade. Becker mostra ainda que uma ordem cívica deve ser

estabelecida para garantir que as pessoas envolvidas nas atividades artísticas

possam contar com uma certa estabilidade e possam sentir a existência de

36 “regras do jogo” para serem seguidas. E essa ordem é estabelecida pelo direito

privado à propriedade ou pelo direito do Estado.

Becker mostra ainda que o mito do artista imaculado propicia também que as

pessoas presenteadas com tais talentos não sejam submetidas, como os outros

membros da sociedade são, às restrições impostas por ela, ou seja, lhes é

permitida violar regras do decoro, propriedade e senso comum sem que sejam

punidos por tal e como recompensa a sociedade receberia um trabalho de

caráter único e de invalorável qualidade. Mas essa crença não aparece em todas

as sociedades, sendo característica da sociedade ocidental ou das por ela

influenciadas, desde a Renascença.

A “autonomia musical” questionada por Becker (1984) é também discutida por

outros autores como McClary (1996) e Leppert (1996) que mostram que música e

sociedade estão integralmente conectadas e que a música apresenta uma

função no contexto social, inclusive como um meio de transmissão da ideologia

dominante.

McClary (1996) confronta o estudo da música na cultura ocidental, em uma esfera

especial separada, repleta de rituais e atitudes pseudo-religiosas, com o estudo

da música como essencialmente uma construção humana, embasada

socialmente e socialmente alterada.

McClary (1996), mediante a análise da música instrumental e vocal de Bach,

investigou os modos como a música funciona na “consciência ocidental”,

diferentemente da literatura e das artes plásticas, as batalhas políticas na teoria

musical sobre as definições de barulho e ordem, bem como as estratégias de

silenciar vozes alternativas, como mulheres, minorias étnicas, cultura popular e a

“vanguarda” pela tradição clássica e reificação do significado que

necessariamente serviu, segundo a autora, à canonização do repertório de Bach.

37 A autora mostra que desde Pitágoras e a descoberta de uma correspondência

entre tons harmônicos e proporções numéricas, a música ocidental é tratada em

uma esfera metafísica, dissociada do contexto político-social. Diferentemente das

outras artes, a música entra pelo ouvido, o órgão mais vulnerável dos sentidos,

pois não pode ser fechado ou usado seletivamente e “especialmente na cultura

ocidental, onde o visual e o verbal são privilegiados como fontes de

conhecimento, o som e a música tendem a escapulir-se e nos surpreender. O

impacto do fenômeno é imediato: parece que experimentamos concretamente e

intimamente o que a música ditar” (p.16).

Além disso, segundo a autora, o caráter não-representacional da música faz com

que ela pareça ser gerada por seus próprios princípios, abstratos e contidos nela

própria. McClary cita o exemplo de um ré menor que é capaz de levar uma

pessoa às lágrimas, afirmar suas expectativas ou destruir suas crenças, se

dentro de um contexto dependente de normas, regras e princípios abstratos

conhecidos apenas por iniciados, como em uma obra musical, mas que por si só

não representa nada. Mostra que de um lado há um “sacerdócio” de profissionais

que aprendem os princípios da ordem musical e até a manipulá-los e de outro os

ouvintes que respondem fortemente à música, com pouca consciência crítica

sobre ela e que ambos não têm interesse em quebrar esse encanto e que assim

sendo a ideologia musical assume um aspecto político.

McClary (1996) observa que a música que domina o repertório de concerto nos

anos noventa é a mesma do Iluminismo do século XVIII: a música que foi

primeiramente formatada de acordo com os valores sociais da classe média em

estabilização. Essa música parece se apresentar como harmoniosa, perfeita,

orgânica, unificada, formalmente balanceada, capaz de absorver e resolver todas

as tensões. Já a música do século XVII, mostra, segundo a autora, nas suas

estruturas fragmentadas, suas ilegitimadas dissonâncias, e no seu ornamento

desafiantes arabescos, o disruptivo, lutas violentas da burguesia emergente

contra as normas da igreja e da aristocracia, tanto quanto a música do século

38 XIX, que dramatiza os conflitos entre o próprio subjetivo e as restrições da

sociedade burguesa ou no período clássico, onde a música pretende ser

manifestação do perfeito, do absoluto, da forma e da verdade universais.

Com relação à música de Bach, considerada universal, transcendente ao seu

tempo, lugar, carreira e personalidade, a autora mostra que uma vez entendido

cada um dos estilos do músico, como uma articulação de uma miríade de valores

sociais, podem ser detectados detalhes de suas tensas relações sociais e

profissionais e até mesmo do contexto político em que se manifestavam.

McClary cita, que como alemão, Bach pertencia a uma sociedade colonizada por

longo tempo pela música da igreja e então pelo domínio secular da ópera italiana

e pelas manifestações musicais do Absolutismo francês, mas que sua música

refletia os antagonismos de suas posições sociais e políticas que se

reconciliavam através dela.

McClary (1996) aponta como características musicais da obra de Bach que

refletiriam a ideologia dominante: a música harmônica, que mostra os valores

articulados pela classe média, quais sejam o crença no progresso, na expansão,

na capacidade de atingir objetivos por meio de esforço racional, a ingenuidade

do estrategista individual que opera ao mesmo tempo dentro e fora da regra; o

número de instrumentos envolvidos em cada movimento da peça musical, um ou

mais solistas, que representariam as interações entre indivíduo e sociedade; a

presença do cravo, como instrumento tradicional, correto, articulado com a

norma, que suporta a expressão livre de solistas (geralmente o baixo contínuo); o

ritornello15, que pressupõe uma reconciliação com a ordem coletiva e, na música

vocal, o solo divino como uma voz masculina e o solo de um fiel como uma voz

feminina16

15 ritornello na linguagem musical significa uma volta, uma repetição de um determinado trecho da

peça.

.

16 Para um estudo mais profundo da música de Bach, veja-se McCLARY, S, The blasphemy of talking politics during Bach year, In: Music and Society: the politics of composition, performance and reception . Cambridge : Cambridge University Press, 1996. pp. 13-62.

39

Leppert (1996), por sua vez, investigou o papel desempenhado pela música e

pela pintura na separação racial entre os nativos e os conquistadores,

desenvolvida gradualmente na Índia, em especial pelos ingleses, no século XVIII e

no início do século XIX e observou que essas duas artes assumiam um papel de

significantes e de transmissores dos valores culturais e das estruturas social,

político e econômica e da ideologia que os apoiava. O autor mostra que os

quadros pintados na Índia, nessa época, omitiam por exemplo imagens

relacionadas ao próprio país e que muitos apresentavam imagens de pessoas e

instrumentos musicais ocidentais.

O autor pesquisou também o papel dos músicos e seus instrumentos musicais na

música ocidental nos mesmos século XVIII e início do XIX e apresenta que os

instrumentos com teclado, como o cravo eram geralmente tocados por mulheres

e que significavam e asseguravam o papel doméstico feminino: as propagandas

de cravos o indicavam para ser usado em casa, a prática musical era

aconselhada para mulheres, cujos benefícios seriam o aumento da felicidade, a

inspiração da tranqüilidade, a harmonia da mente e do espírito, principalmente

durante as “perturbadas ou solitárias horas” a que eram “destinadas” as

mulheres.

2.1.3. Síntese Conceitual

Em resumo, a análise das definições de música, pelos teóricos, compositores,

executantes e ouvintes mostra a dificuldade de definir o que é a música.

Essas situações vêm mostrar que cada um tem sua definição de música, a

abrangência e os limites do que pode ou não pode ser considerado como

música. O valor da música, como não poderia deixar de ser, está sempre do lado

do ouvinte, e a qualidade, os benefícios da música são sempre percebidos por

seus consumidores, quer ouvintes, intérpretes ou compositores.

40

2.2. O MARKETING DA MÚSICA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As idéias do músico Erik Satie em relação às questões teóricas da música,

apresentadas por Medaglia, no trabalho “Música Impopular”, são interessantes de

reproduzir. Satie questionava:

“Os pintores e os escultores vivem reproduzindo figuras de animais em

suas obras. Os animais, eles mesmos, parecem ignorar por completo as

artes plásticas. Eu desconheço qualquer pintura ou escultura feita por

animais. Eles gostam, mesmo, é de música e arquitetura. Eles constróem

ninhos em casas que são verdadeiras maravilhas artísticas e industriais

para viver com suas famílias. E não resta dúvida de que eles praticam

música até mais do que nós. Eles têm um código musical diferente do

nosso, é bem verdade. Trata-se de uma outra escola. É preciso entender-

se o que significa relinchar, miar, cacarejar, piar, mugir, latir, uivar, rugir,

arrulhar, ronronar, grulhar, ganir para se ter uma idéia de sua arte sonora.

Ela é tão bem ensinada de pai para filho que, em pouco tempo, o aluno se

iguala ao mestre” (p.123).

“Jaques Dalcroze vem fazendo muito sucesso associando o esporte ao

solfejo. Eu recomendo três sonatas de Beethoven, diariamente, que

provocam um emagrecimento progressivo e muito sensível e seis fugas de

Bach, que exercem sobre as células gordurosas uma ação fulminante”

(p.124).

“Nossas composições são garantidas contra quintas e oitavas17

17 quintas – intervalo de som formado por três tons e um semitom; oitavas – intervalo de som

formado por cinco tons e dois semitons

paralelas.

Os compositores da casa só empregam harmonias tradicionais e

41 devidamente aprovadas por longo uso. Ao gosto de hoje. Toda a nossa

música moderna foi cuidadosamente retocada por nossos funcionários

especializados. Nosso princípio comercial: fazer o novo com o velho” (p.

127).

Satie, por essas afirmações, parecia discutir, mesmo que não abertamente,

importantes questões do marketing e mostrar como podem ser diferentes as

necessidades e desejos dos consumidores da música clássica.

O marketing, como citam Hill et al. (1998) “tem sido uma das grandes idéias nas

artes. Mas sob um aspecto não há nada de novo sobre ele. É simplesmente o

reconhecimento de que, sem clientes, as artes somente têm custos.” (p. ix).

Assim, ainda segundo Hill et al. (1998), o marketing das artes parece apresentar

suas próprias questões, dependendo da forma de arte em análise.

No caso da música clássica, a “identificação dos problemas” de marketing

relacionados a algumas variáveis poderia ser exemplificada como a seguir:

- que clientes

público tradicional, fãs, especialistas, pessoas que precisam ser

“convertidas”, público ocasional que deveria consumir mais freqüentemente;

:

- que produto

que evento: a apresentação de um concerto, de uma ópera, etc.;

:

que organização: que orquestra, coro, regente, solistas, patrocinador, etc.;

-

concertos ao vivo, concertos ao vivo filmados pela televisão; concertos

gravados; concerto como meio de estudo.

onde:

42

2.2.1. Conceito de Marketing

Diversas definições de marketing vêm sendo desenvolvidas ao longo dos anos,

desde que foi reconhecido como disciplina da Administração, no período pós-

guerra, nos Estados Unidos. Nessa época, a oferta de bens e serviços passou a

crescer mais do que a demanda e muitas empresas tiveram que repensar suas

estratégias de negócios frente a concorrência.

Como mostram Kotler e Bloom (1990), o marketing ainda tem sido considerado

como algo nocivo, mal-entendido e mal-interpretado, e muitas pessoas o vêem

como atividade manipuladora, intrusa e não profissional, ou então o relacionam à

propaganda ou a vendas. Nas artes, o conceito e a prática do marketing vêm

sendo adotados apenas mais recentemente.

Conforme Rocha e Christensen (1999), o marketing “procura obter o melhor

acoplamento possível entre segmentos da oferta e da demanda” (p. 22).

De acordo com Davidow (1991) o objetivo do marketing é “vencer, contrariar as

probabilidades, converter derrota em vitória” e o marketing “deve criar produtos

completos e levá-los a posições de liderança em segmentos defensáveis de

mercado” (p.1,13).

Para Webster Jr (1991), marketing “é a função pela qual uma empresa ou outra

organização econômica, projeta, promove e entrega bens e serviços para

consumidores e clientes” e significa, ainda para o autor “conhecidos

consumidores e seus problemas, inovar soluções para esses problemas e

comunicá-las para um mercado-alvo cuidadosamente definido” (p. 1,2).

Segundo McKenna (1993), “marketing é tudo e tudo é marketing” e com isso

mostra que o marketing “não é uma função, mas uma forma de fazer negócios” e

43 “tem de ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das

recepcionistas à diretoria” e é “integrar o cliente à elaboração do produto e

desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação”

(p. 5,6).

Para Kotler (1972), marketing é “a série de atividades humanas direcionadas

para facilitar e consumar trocas” e a administração de marketing é a “análise, o

planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar

as trocas desejadas com mercados-alvo para obter ganhos pessoais ou mútuos

e conta fortemente com a coordenação do produto, preço, promoção e

distribuição para alcançar a resposta efetiva” (p. 12,13).

A administração de marketing nas organizações parece ter passado por três

orientações, nos últimos anos: a administração orientada para produto, onde a

questão central do marketing consistia em desenvolver melhores produtos de

acordo com o conceito da organização, que acreditava que esses produtos iriam

atrair os consumidores; a orientação para vendas, onde a principal função do

marketing era aumentar o mercado por meio do esforço de vendas e a

orientação para marketing que determina que consumidores cada vez mais

exigentes são quem decidem se e quando as transações serão feitas. A criação

de uma orientação para marketing parece ser a principal missão de uma

organização que procura ser efetiva e eficiente.

O Quadro 2.2.1.1, apresentado a seguir, adaptado de Ferreira (1995), coteja as

três orientações citadas.

44 QUADRO 2.2.1.1

ADMINISTRAÇÃO ORIENTADA PARA: PRODUTO vs. VENDAS vs. MARKETING

item orientação

produto vendas marketing atitude em relação aos clientes

o cliente tem muita sorte de existirmos: sem nós a sua vida seria muito mais difícil

temos muita sorte em achar clientes: sem eles não poderíamos vender nossos produtos e continuar existindo

temos compromisso em atender as necessidades dos nossos clientes e sua satisfação é a razão de nossa existência

oferta fazemos o que achamos ser mais adequado para o cliente

fazemos o que julgamos poder vender

fazemos o que o cliente deseja e necessita

pesquisa de mercado

“para quê?” para determinar o que mais pode ser vendido

para determinar o grau de satisfação do cliente e novas oportunidades de negócios

inovação foco na tecnologia a ser desenvolvida

foco nas vendas a serem geradas

foco em novas oportunidades de atender aos clientes (atuais e potenciais)

lucro a diferença entre o custo e a receita gerada

aquilo que for gerado pelas vendas

objetivo principal da organização

crédito ao cliente

problema de quem compra

um mal necessário um serviço adicional ao cliente

estoque depende da capacidade de produção

depende da capacidade de efetuar vendas

depende das necessidades de compra dos clientes

transporte um encargo da organização

um custo adicional para a organização

um serviço ao cliente

propaganda foco nos atributos do produto

foco na oferta que está sendo feita

foco em criar imagem de compromisso entre o que é oferecido e as necessidades que tenta suprir

força de vendas mal necessário: o produto se vende sozinho

é tudo o que importa ajuda o cliente a comprar o que realmente precisa e traz informações sobre o que o cliente gostaria de ter a mais

embalagem invólucro para o que é produzido

deve tornar o produto mais conveniente

é função da conveniência do cliente e também um instrumento de vendas

Fonte: FERREIRA, A. L. Marketing para pequenas empresas inovadoras, Rio de Janeiro, Expert

Books, 1995, p.58

45 Como abordam Kotler e Scheff (1997), é comum observar as situações

exemplificadas a seguir em organizações artísticas:

(i) A organização considera sua oferta como inerentemente desejada:

Muitos administradores não acreditam que uma pessoa altamente

qualificada não deseje assistir a suas produções; outros se colocam

acima do mercado e atribuem a falta de sucesso da organização à

ignorância do consumidor ou à falta de motivação para consumir; outros

consideram que ainda não encontraram a melhor maneira de comunicar os

benefícios de suas ofertas ou de criar os incentivos adequados para

superar a inércia dos consumidores; outros desprezam os consumidores,

escrevem muitas vezes comentários nos programas em uma linguagem

acessível apenas a uma elite ou àqueles que aspiram a essa elite;

(ii) A pesquisa de mercado assume um papel menor na organização:

As organizações não têm como adivinhar as atitudes ou motivações de

seus públicos e os administradores que o fazem devem ser desafiados em

suas suposições sobre os consumidores; os resultados de uma pesquisa

de mercado permitem não somente analisar o público atual da

organização, mas também assumir uma posição pró-ativa para prever e

antecipar mudanças nas atitudes dos consumidores;

(iii) Marketing é fundamentalmente definido como promoção:

A promoção é apenas um dos elementos do marketing mix e concentrar

esforços apenas em promoção significa não aproveitar todos os

benefícios que o marketing pode proporcionar à organização. Um

consumidor pode se sentir atraído a assistir a um concerto em que haja

uma promoção no preço do ingresso, como dois ao preço de um, desde

46 que o próprio produto, a localização e a experiência total sejam

satisfatórios para ele e se assim não for é pouco provável que esse

consumidor retorne em uma próxima apresentação;

(iv) Os especialistas de marketing são selecionados com base no seu

conhecimento do produto ou por suas habilidades em comunicação, ao

invés de pelo seu conhecimento dos princípios e métodos de marketing e

especialmente da análise do comportamento do consumidor:

Os melhores administradores de marketing do setor privado são aqueles

que conhecem o mercado, incluídos, consumidores e concorrentes,

aqueles que se utilizam da pesquisa de mercado e sabem como conceber

e implementar sistematicamente planos de marketing. Muitos

administradores de marketing de organizações artísticas, ao contrário,

acreditam que o marketing de suas organizações é tão diferente que não é

possível a transferência dessas habilidades. Além disso, esses

administradores são "artistas" profissionais e sua orientação para produto

os leva a preferirem trabalhar com pessoas que tenham perspectivas

similares às suas.

Por outro lado, algumas organizações artísticas preferem selecionar para

as posições de marketing profissionais com experiência em relações

públicas ou propaganda, para aproveitar as habilidades de comunicação

desses especialistas. Essa ênfase na comunicação/persuasão reflete uma

orientação para vendas.

47 (v) Uma "ótima" estratégia de marketing é utilizada como acesso ao mercado

e é vista como tudo que é necessário:

Um administrador de marketing de artes vê geralmente o mercado como

monolítico ou no máximo como compreendendo poucos segmentos,

geralmente delimitados por idade e classe social, perdendo oportunidades

de atingir outros segmentos;

(vi) a concorrência genérica é ignorada ou pouco compreendida:

Muitos administradores não vêem que suas organizações artísticas

competem a vários níveis. Somente a orientação para marketing permite

entender que, quando uma pessoa decide por assistir a um concerto de

música clássica, a escolha não é feita somente em termos de outros

concertos ou de concertos acontecendo em locais próximos a sua

residência, mas em termos de outros programas culturais alternativos ou

lugares de socialização como museus, teatros, cinemas ou restaurantes.

O chamado “marketing cultural”

Conforme Almeida (1992), o “marketing cultural” é o conjunto de conhecimentos

necessários para examinar três vias de captação de recursos para a produção

cultural, quais sejam, o Estado, a empresa privada e a receita direta. O autor

define marketing como a “capacidade de mostrar, vender, dar visibilidade a uma

determinada idéia, produto ou serviço” (p.9), o que não se coaduna com uma

orientação para marketing, como discutido anteriormente, na medida em que o

ponto de partida não parece ser o consumidor.

Almeida (1992) mostra o “marketing cultural” no Brasil como resultado da

escassez de verbas governamentais direcionadas para a cultura e da riqueza da

48 cultura brasileira. Dessa forma, parece se referir à captação de recursos para

projetos culturais junto a empresas privadas

Com efeito, o estudioso define o “marketing cultural” como “mais um instrumento

de informação junto a um determinado consumidor, assim como a televisão, o

jornal ou a revista” (p.15-16), E prossegue: “a publicidade é a arte da

comunicação e o marketing cultural a comunicação através da arte” (p.19) e “o

marketing cultural tem sido uma forma inteligente que algumas empresas têm

encontrado para realizar promoções de suas marcas ou produtos através de

manifestações culturais” (p.25).

Muylaert (1993) define “marketing cultural” como “o conjunto de recursos de

marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através

de ações culturais” (p.27).

Em resumo, parece haver uma certa confusão quanto ao conceito de “marketing

cultural”, que algumas vezes é considerado como um dos instrumentos de

promoção de uma empresa, fornecendo recursos para um projeto artístico, e

outras assume a posição de um projeto de um agente ou produtor cultural, ou seja

de quem está a captar recursos para a realização de evento artístico.

No entanto, o marketing das artes deve considerar todos os elementos do

composto de marketing ou marketing mix.

A administração orientada para marketing parece ser a mais moderna e

eficiente. Como mostram Kotler e Scheff (1997) tal orientação requer que a

organização estude sistematicamente as necessidades e desejos dos

consumidores, suas percepções e atitudes, preferências e satisfações e então

possa atuar no aprimoramento de sua oferta de modo a satisfazer melhor as

necessidades desses consumidores.

49 Ainda de acordo com os autores, “isso não significa que diretores artísticos

devam comprometer sua integridade artística” (p. 34), mas apenas que o

planejamento de marketing deve começar com as percepções, necessidades e

desejos dos consumidores e, mesmo que a organização não queira, não possa

ou não vá mudar o portfólio de peças artísticas que realiza ou apresenta, um

maior volume de troca será sempre gerado se a organização descrever,

precificar, embalar, engrandecer e entregar sua oferta como uma resposta

completa a necessidades, preferências e interesses de seus consumidores.

Uma organização artística orientada para marketing, como apontam os

estudiosos, deve focar-se no consumidor e constantemente se perguntar:

. "Quem é nossa platéia atualmente?

. Como definí-la e categorizá-la?

. Qual é nosso mercado potencial mais provável para desenvolvimento futuro?

. Quais são suas percepções, necessidades e desejos atuais?

. Quão satisfeitos estão nossos consumidores com nossas ofertas?

. Como podemos satisfazê-los ainda mais?

. Como também podemos criar a satisfação de públicos potenciais?" (p.40)

Os autores consideram que essa organização artística orientada para marketing

apresenta as seguintes características:

. Confia fortemente em pesquisa;

. Segmenta de forma criativa seus consumidores em grupos-alvo;

50

. Define a concorrência em escopo amplo;

. Implementa estratégias usando todos os elementos do marketing mix e não

apenas a comunicação.

2.2.2. Marketing Mix

Como anteriormente mencionado, segundo Rocha e Christensen (1999) “o

marketing mix ou composto de marketing ou mix de marketing ou composto

mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de

marketing, através dos quais ele pode obter o melhor ajustamento entre a oferta

que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente” (p.37).

Para Kotler (1972), marketing mix é “o estabelecimento das variáveis de decisão

de marketing de uma empresa, em um determinado ponto no tempo” (p.44).

Essas variáveis são conhecidas como os quatros Ps: Produto, Preço, Praça e

Promoção, que abrangem os seguintes aspectos:

Produto: características do produto, qualidade, marca, serviços,

embalagem, design etc.;

Preço: preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de

transporte, condições de crédito etc.;

Praça: canais de distribuição, distribuição física, transporte,

armazenagem etc.;

Promoção

: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas,

publicidade, relações públicas etc.

Kotler e Scheff (1997) afirmam que, recentemente foi acrescentado mais um P ao

marketing mix e citam algumas questões relacionadas à determinação de cada

51 um de seus elementos, para a música clássica ao vivo, como exemplificado a

seguir:

Produto: peças a serem apresentadas e o design da oferta incluindo

decisões de apresentações únicas ou não, plano de

assinaturas ou não, palestras antes da apresentação ou não,

etc.;

Preço: gratuito, preço do ingresso em função ou não da localização da

poltrona, da época de compra do ingresso - se antecipada ou

na hora do concerto, da idade do consumidor – se desconto

para estudantes e maiores de 65 anos, da ocasião do concerto

– se preço maior para estréia, que margem18, etc.;

Praça: onde o concerto será apresentado – se ao ar livre ou em uma

sala, onde serão vendidos os ingressos - se no local, a

domicílio, em lojas;

Promoção: que tipo de comunicação com o público – se propaganda,

relações públicas, mala direta, telemarketing, venda pessoal,

etc.;

Pessoas

: que pessoas entrarão em contato com o público, com

patrocinadores, etc.

No que diz respeito à música clássica tangibilizada pelo CD, de acordo com

pessoas responsáveis pela área de música clássica de algumas gravadoras que

atuam no mercado brasileiro e com Fink (1989), algumas variáveis relacionadas

à definição do marketing mix seriam:

Produto: que compositor, que intérprete, qual peça musical, inteira ou

coletâneas, CD clássico “verdadeiro” ou cross-over, etc.;

Preço: compatível com CDs importados, que margem18, etc.;

Praça

18 margem = preço menos custo de produção

: quais lojas, internet, bancas de jornal, a domicílio; etc.;

52 Promoção

: rádio, mídia impressa especializada, televisão, mala direta,

telemarketing, internet, etc.

2.2.3 Segmentação do Mercado

Como os consumidores parecem ter e querer expressar necessidades, atitudes,

interesses e critérios de compra bastante diferentes e como parece ser muito

difícil para uma organização satisfazer todos os consumidores, cada organização

deve identificar os segmentos de mercado mais atrativos que irá servir de forma

efetiva e eficaz para o consumidor e para a organização.

Segundo Rocha e Christensen (1999) "definir o mercado consiste em responder

à seguinte pergunta: Em que negócio estamos? A definição do mercado está

nitidamente associada à necessidade do consumidor que o produto serve ou

pretende servir" (p.51).

Mas como definir o mercado de uma organização?

O conceito de sistema de marketing, como mostram Rocha e Christensen (1999),

inclui a ação de fornecedores, produtores, intermediários e consumidores, que

atuam em um ambiente externo à organização e que conforme Kotler (1972)

pode ser dividido em dois grupos: e o macroambiente formado por variáveis

como demografia, economia, política, cultura, tecnologia, etc. e os públicos da

organização, constituído de pessoas, grupos e organizações que têm interesse

na organização.

Kotler e Scheff (1997) classificam os públicos de uma organização artística em

públicos de input (compositores, coreógrafos, escritores, patrocinadores,

fornecedores), que fornecem recursos que são transformados pelos públicos

internos (executantes, administradores, diretores, voluntários) em bens e serviços

(concertos, assinaturas, benefícios, programas educacionais), que são levados

53 por públicos intermediários

(agências de propaganda, repórteres, críticos) aos

públicos consumidores (membros da platéia, moradores do local, ativistas,

mídia), conforme ilustrado na Figura 2.2.3.1 seguinte e esses públicos não têm o

mesmo grau de importância para a organização (p.62).

Um mercado, segundo Rocha e Christensen (1999), existe desde que "o

consumidor perceba a existência de uma necessidade, que exista pelo menos

um produto para satisfazê-la e que exista capacidade de compra" (p.43). No

entanto, a definição de um mercado não é uma questão simples e depende da

decisão a ser tomada pela organização, se estratégica ou tática.

FIGURA 2.2.3.1

PÚBLICOS DE UMA ORGANIZAÇÃO ARTÍSTICA

Fonte: Kotler, P., Scheff, J. Standing Room Only

: strategies for marketing the

performing arts, Boston : Harvard Business School Press, 1997 (p. 62)

organização artística

mídia

sindicatos

assinantes

concorrentes

agências governamentais e outros grupos de interesse

platéia em geral

fundações públicas, privadas e corporativas

patrocinadores individuais

administração diretores

voluntários

patrocinadores corporativos

executantes

diretores artísticos, compositores

54 A definição do Kotler (1972) menciona que “segmentação de um mercado é

dividí-lo em subsegmentos de consumidores, onde cada subsegmento deve ser

concebido e selecionado como mercado-alvo para ser atingido por marketing

mix distintos" (p.166).

Para Davidow (1991), segmentar um mercado é “identificar as características

dominantes de uma população de clientes e, em seguida, criar um produto que

atenda às necessidades que emergem daquelas características” (p. 21). De

acordo com o autor, os segmentos de mercado não são tão nítidos e nem

arrumados e um mesmo consumidor pode facilmente pertencer a vários

segmentos e para segmentar seria necessário fazer a seguinte pergunta: por que

os clientes iriam escolher esse produto e não os da concorrência?

Para Levitt (1991), diferenciar uma oferta “implica saber como os clientes diferem

uns dos outros e como essas diferenças podem ser reunidas em segmentos

comercialmente significativos. Se você não estiver pensando em segmentos não

estará pensando”. (p.136)

Kotler e Andreasen (1991) e Hill et al. (1998) mostram que uma base de

segmentação é adequada se os segmentos forem:

. mutuamente excludentes: cada segmento possa ser separado dos outros

segmentos, ou seja, se o critério for por exemplo os consumidores atuais e os

antigos, esse não parece ser um bom critério na medida em que um mesmo

consumidor pode pertencer aos dois segmentos;

. exaustivos: todo consumidor potencial membro do segmento deve ser incluído

em algum segmento, e se por exemplo o critério for a segmentação por status

familiar, os consumidores devem ser agrupados de modo a cobrir casais não

oficialmente casados e comunidades religiosas ou “hippies”, onde

classificações como “cabeça do casal” não se aplicariam;

55

. mensuráveis: variáveis como tamanho, poder de compra e perfil devem poder

ser medidas;

. acessíveis: os segmentos identificados devem poder ser efetivamente

atingidos e seus integrantes satisfeitos;

. substanciais: os segmentos identificados devem ser grandes o suficiente para

serem tratados separadamente, de modo a compensar o esforço de

marketing a ser despendido e

. ter respondentes diferenciáveis: os segmentos identificados devem responder

de forma bastante semelhante às diferentes quantidades, tipos e durações da

estratégia de marketing, ou seja, a resposta dos grupos a um determinado

tipo, ou duração, ou gasto, de propaganda por exemplo deve ser a mesma.

Assim, de acordo com Kotler e Andreasen (1991), a organização pode decidir

atuar por meio das seguintes estratégias de marketing:

. marketing não-diferenciado: tratar o mercado como um todo, esquecendo os

segmentos, atuar por meio de um único marketing mix, tentando atrair o maior

número de consumidores possível, focando no que é comum entre os

consumidores ao invés do que é diferente (marketing de massa);

. marketing diferenciado: desenvolver um marketing mix para cada segmento;

. marketing concentrado: desenvolver sua oferta ideal para um segmento do

mercado (marketing de nicho)

Para Porter (1985) as principais armadilhas no desenvolvimento da estratégia de

uma organização enfocando segmentos-alvo são: enfocar segmentos cujas

56 necessidades não são distintas; enfocar segmentos não-atrativos, i.e, onde a

organização não obtenha retorno maior do que a média do mercado; ser

superado pelo concorrente no foco e distorcer o foco ao buscar crescimento.

2.2.3.1. Critérios de Segmentação de Mercado

Como mostram Kotler (1972), Rocha e Christensen (1999) e Kotler e Scheff

(1997), os critérios utilizados para segmentar podem ser geográficos, como

fronteira geográfica; demográficos, como idade, renda, escolaridade, sexo;

psicográficos, como medidas de estilo de vida - atividades, interesses e

opiniões, classe social; e por variáveis relacionadas ao comportamento de

compra do consumidor.

Dentre essas últimas são utilizadas a segmentação por benefícios; por uso ou

volume, por ocasião, por grau de fidelidade do consumidor, por estética e por

grau de disposição para comprar, ainda conforme Kotler (1972) e Kotler e Scheff

(1997).

O quadro 2.2.3.1.1 seguinte apresenta exemplos de critérios de segmentação,

aplicados à música clássica, adaptado de Kotler e Scheff (1997).

57 QUADRO 2.2.3.1.1

EXEMPLOS DE CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO NA MÚSICA CLÁSSICA

segmentação exemplo

geográfica distância entre a sala de concerto e os

bairros de residência do público potencial

demográfica nível de escolaridade

psicográfica atividades de lazer

por benefício sensibilidade à reputação do solista,

sensibilidade ao preço

por uso freqüência em assistir a concertos

por ocasião grau de dificuldade de lidar com o "horário do

rush"

pela fidelidade do consumidor preferência por determinado estilo musical

por estética grau de empatia pela música clássica

pela disposição para comprar nível de informação sobre a orquestra

Fonte: Kotler, P., Scheff, J., Standing Room Only: strategies for marketing the

performing arts

, Boston : Harvard Business School Press, 1997

2.2.3.2. Segmentação por Uso

A freqüência de uso, como apontam Rocha e Christensen (1999) é um critério

bastante utilizado para segmentar um mercado, um vez que, de acordo com

Kotler e Scheff (1997) "muitas vezes o comportamento passado é o melhor

indicador do comportamento futuro" (p.103).

Segundo Kotler (1972), na segmentação por uso a organização identifica os

consumidores pesados, leves e os que não consomem o produto (heavy, light

and non users) e então determina se esses grupos diferem em termos

geográficos ou psicográficos etc.. Geralmente, é interesse da organização o

58 grupo de consumidores pesados, mas todos os grupos devem ser enfocados

pela organização, pois podem oferecer diferentes oportunidades. No grupo dos

que não consomem o produto estão aqueles que efetivamente não consomem o

produto e aqueles que circunstancialmente não o fazem. Estes últimos seriam

consumidores potenciais, que também poderiam ser alvo da organização.

Para Kotler e Scheff (1997), ao tomar a chamada "regra dos 80-20"19

, onde 80%

das compras de um produto são feitas por 20% dos consumidores - os

consumidores pesados, muitas organizações consideram ser mais fácil

direcionar seus esforços de marketing para esse grupo do que para o grupo dos

consumidores leves e de não usuários.

No que concerne à música clássica ao vivo, ainda de acordo com os autores, era

comum, nos Estados Unidos, o foco no aumento da freqüência e da variedade de

pessoas entre aquelas culturalmente ativas. Verificou-se, porém, que este

segmento encontra-se saturado, sua participação nos concertos estagnada ou

caindo ligeiramente, o que viria determinar ações para aumentar o tamanho da

platéia nos concertos.

Um estudo realizado na Filadélfia (Kotler e Scheff, 1997) verificou que

consumidores pesados, leves e não usuários apresentam características comuns

a outros membros das suas categorias.

O estudo mostrou as características dos grupos, conforme descrito a seguir:

. consumidores pesados: valorizavam no tempo de lazer atividades que

ativassem a imaginação ou que fossem novas ou diferentes; dedicavam às

artes um importante papel em suas vidas; queriam participar ativamente de

19 Essa regra é originária da Sociologia/Economia, por meio de estudos do italiano Vilfredo Pareto,

no fim do Séc. XIX, início do Séc. XX, que observou que 20% das pessoas retinha 80% da riqueza e é também conhecida como regra de Pareto.

59 eventos culturais e assistiam uma variedade deles; o grau de satisfação era

função direta da diversidade de eventos que assistiam; davam pouca

importância a atividades associadas a eventos artísticos que lhes permitiam

ser vistos e encontrar outras pessoas e os únicos problemas indicados por

esse grupo era o custo e a conveniência; tendiam a concordar que assistir a

um concerto, um balé ou uma peça de teatro era confortável, relaxante e

agradável para dividir com os amigos;

. consumidores leves: assistiam somente um tipo de atividade artística, ou

apenas esporadicamente diferentes organizações artísticas; custo, conforto,

conveniência eram cruciais em seu processo de decisão; encontrar e ver

outras pessoas era muito importante e um sinal de auto-aprimoramento; os

não usuários relataram que era essencial que seu tempo de lazer fosse

divertido e de entretenimento, que se sentissem relaxados e fosse informal,

que envolvesse a família e os amigos, mas poucos concordavam que uma

visita poderia ser relaxante, informal, divertida, de entretenimento e em conta;

. não usuários: mostraram que a “falta de tempo” não limitava sua participação

em atividades culturais, mas os usuários indicaram mais que os não usuários,

que atividades artísticas competiam com atividades esportivas, com a

televisão e vídeo cassete; eram, comparativamente aos demais

consumidores, mais velhos, apresentavam menor renda e maior

probabilidade de serem casados ou de terem responsabilidades familiares,

de morarem em áreas mais afastadas da cidade, apesar de a distância não

ser o motivo do não comparecimento a concertos.

Para Kotler e Scheff (1997) converter os não usuários de artes em consumidores

é muito difícil e, quando muito, alcançado de forma lenta e gradual, uma vez que

isso envolve mudança de atitudes básicas e essas pessoas parecem ter

eliminado, consciente ou inconscientemente as artes de suas vidas.

60 Hill et al. (1998) observam que os consumidores pesados, especialmente nas

artes, são quem determina as inovações de produto e que a eles devem ser

direcionadas essas inovações.

O marketing recomendaria incentivos, amostras gratuitas, demonstração fácil,

tais como, cantores de ópera nacionais, tradução da ópera, nos concertos ao

vivo e na televisão. Como mostrado por Reiss (1995), muitas orquestras e óperas

adotaram alguns desses tipos de incentivo (ver Anexo 2).

Kotler e Scheff (1997) indicam que o comprometimento desse grupo de

consumidores (os “talvez”) é desenvolvido por etapas e passa, por exemplo, por

ações contínuas com mala direta, programas de aprendizado, promoções e

propaganda, bem como que esse comprometimento é um processo de longo

prazo.

2.2.4. O Comportamento do Consumidor de Música

Os consumidores das artes são influenciados por (Hill et al., 1998; Kotler e

Scheff, 1997):

. fatores macroeconômicos: forças políticas, sociais, econômicas e

tecnológicas;

. fatores sociais: grupos de referência (família, amigos, colegas), opiniões de

líderes (inclusive ídolos), capacidade para experimentar produtos novos

(rapidez em adotar novas idéias);

. fatores culturais/antropológicos: nacionalidade, subcultura (grupos religiosos e

étnicos, regionalismos), classe social;

. fatores pessoais: idade, sexo, renda, escolaridade, ocupação, estágio no

ciclo familiar e

61

. fatores psicológicos: percepções, crenças e atitudes, personalidade e

motivação.

No que concerne às motivações para consumir artes, conforme Hill et al. (1998)

(p.35) poderiam ser citadas, como exemplo, as mostradas no diagrama

constante da Figura 2.2.4.1.

FIGURA 2.2.4.1

MOTIVAÇÕES PARA CONSUMO DE ARTES

Fonte: Hill, E., O’Sullivan C., O’Sullivan T. Creative Arts Marketing

Hill et al.. (1998) citam que pessoas com motivações similares podem ser

identificadas e agrupadas e mostram o resultado de um outro estudo, realizado

. Oxford : Butterworth-Heinemann, 1998 (p.35)

estimulação

necessidade social

desenvolvimento pessoal

necessidades psicológicas

auto-realização

estética/beleza transformação/consciência elevada alta transcendência

relaxamento escape/fantasia catarse/soltar-se

novos horizontes “se nutrir” educação, expansão

entretenimento apreço social rituais, se “vestir para sair” interação, partilha, contato

busca de novas experiências alívio do tédio enjôo da TV

62 no Reino Unido, em 1991, onde as motivações identificadas em cada grupo

tinham pouco a ver com as artes propriamente:

. grupo dos que procuram entretenimento: motivado pela necessidade de

diversão e por manifestações de curiosidade;

. grupo dos que procuram auto-crescimento: motivado pela necessidade de

desenvolvimento pessoal;

. grupo dos que definem tendências: deseja ser identificado como uma

intelectual de elite;

. grupo dos que procuram status: deseja ser identificado como uma

socialmente superior;

. grupo dos “escapistas solitários”: motivado pela oportunidade de desfrutarem

da companhia de outros;

. grupo dos que procuram inspiração/sensações: procura estimulação sensorial

e emocional;

. grupo dos extrovertidos/performáticos: motivados por um fórum para auto-

expressão e

. grupo dos “sociáveis”: vislumbram o que um compromisso social lhe

acrescentará ao desfrutar das artes.

Maslow desenvolveu uma hierarquia das necessidades humanas, que seriam:

necessidades fisiológicas, de seguração, de participação, de estima e de auto-

realização.

63 A pirâmide de Maslow foi adaptada para as artes por Hill et al. (1998), conforme

ilustrado na Figura 2.2.4.2 seguinte, no caso de um concerto de música clássica,

da base para o topo:

FIGURA 2.2.4.2

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Fonte: Hill, E., O’Sullivan C., O’Sullivan T. Creative Arts Marketing

. Oxford :

Butterworth-Heinemann, 1998, p.119.

conforto, ar condicionado eficiente, iluminação e ventilação adequadas, instalações de “comidinhas e bebidinhas”

fisiológicas

estacionamento,acesso seguro,funcionários treinados

segurança

participação, reconhecimento, afiliação, material para conversação

sociais

prestígio, melhoria da auto-imagem

estima

deleite, conhecimento, intelectualidade

realização

auto-

64 A decisão de compra nas artes, de acordo com Kotler e Scheff (1997) e Hill et al.

(1998) parece ser mais complexa do que a de outros produtos, , na medida em

que o consumidor-alvo é geralmente um grupo e não um indivíduo. Apontam cinco

papéis desempenhados pelos envolvidos no processo decisório:

. iniciador: aquele que primeiramente sugere ou manifesta a idéia de se

envolver em uma determinada troca, como um amigo que sugere a ida a um

concerto no sábado;

. influenciador: aquele que oferece ou é procurado para aconselhar a decisão

de participar da troca, como um amigo que não ficou muito bem

impressionado após ter assistido o concerto em noite anterior e que sugere

um concerto alternativo;

. decisor: aquele que determina de fato uma ou todas as partes da decisão de

participar de uma troca - se agir, que ação, como, quando ou onde agir, como

quando quem decide ir ao concerto apesar do amigo ter sugerido um

alternativo;

. comprador : aquele que efetivamente realiza a compra, ou um amigo que

concorda com a decisão de ir ao concerto e compra os ingressos e

. usuário: aquele que usa ou consome o produto e pode ou não participar dos

papéis da decisão de compra, ou aqueles que vão ao concerto.

Hill et al. (1997), ao considerarem um concerto de música clássica um serviço,

apresentam um modelo de análise da oferta de uma organização, adaptado do

modelo de Bateson, conhecido como sistema Servuction, que define um serviço

como uma mistura de fontes visíveis, animadas ou inanimadas e de fontes

invisíveis, onde visibilidade significa aquilo que o consumidor pode ver.

65 A Figura 2.2.4.3, a seguir, mostra uma aplicação do modelo do sistema

Servuction, adaptado por Hill et al. (1998), para uma sala de concertos.

FIGURA 2.2.4.3

MODELO DO SISTEMA SERVUCTION

Fonte: Hill, E., O’Sullivan C., O’Sullivan T. Creative Arts Marketing. Oxford :

Butterworth-Heinemann, 1998, p.109.

consumidor de música

outros membros da platéia

experiência da música clássica

organização visível

organização invisível

- bilheteria - ensaios - processo de

produção - política artística

e de acesso - pessoal e

recrutamento - marketing

ambiente inanimado - conforto - ambiente - linhas de visão - espaço entre

as poltronas ambiente animado pessoas: - de apoio - músicos

66 O modelo Servuction mostra que a música clássica ao vivo é um serviço

produzido pela mistura das fontes invisíveis, que são os próprios sistemas e

processos internos da sala de concertos, como a preparação do palco, o período

de ensaios, o funcionamento da bilheteria e que esses sistemas estão

geralmente ocultos para o consumidor e para pessoas da organização que não

se encontram diretamente envolvidas nessas atividades e das fontes visíveis.

Aquelas últimas, segundo o autor, são constituídas pelo ambiente inanimado que

compõe a própria estrutura física da sala e dos concertos e pelo ambiente

animado, talvez a mais importante para o marketing, que são as pessoas em

contato com o consumidor do concerto: desde o funcionário da bilheteria que

confirma a reserva de assento, até o músico ou mesmo a pessoa que vende

cafezinho durante o intervalo. Além disso, a figura mostra que o modelo

Servuction inclui outros consumidores, refletindo como outros membros da platéia

contribuem para a experiência da música clássica ao vivo.

A título ilustrativo, o Anexo 2 resume o desenvolvimento de estratégias de

marketing utilizando os componentes do marketing mix, em diferentes situações

de marketing de música clássica, como apresentadas por Reiss (1995).

67

CAPÍTULO III

METODOLOGIA

68 Este capítulo apresenta a metodologia utilizada no estudo. Inicialmente, são

apresentados os métodos utilizados, as perguntas de pesquisa que guiaram o estudo

e as hipóteses testadas. Em seguida, descreve-se a população e a amostra e os

processos utilizados na coleta e na análise de dados. Finalmente, indicam-se as

limitações do estudo.

3.1. MÉTODO DE PESQUISA

Trata-se de uma pesquisa de caráter descritivo, que estuda o comportamento dos

consumidores de música clássica no Rio de Janeiro. O método de pesquisa utilizado

neste estudo foi a survey.

Segundo Boyd e Westfall (1971), os estudos descritivos, como o próprio nome diz,

"destinam-se a descrever as características de determinada situação"(p.68), "tentam

obter uma descrição completa e precisa da situação" (p. 69).

A survey é o método por excelência de estudos descritivos em Ciências Sociais.

Alreck e Settle (1995) indicam como principais características deste método:

flexibilidade e versatilidade, especialização e eficiência. No que se refere a

flexibilidade e versatilidade, o método permite o uso de diferentes formas de coleta de

dados, desde entrevistas pessoais até entrevistas por correio, por telefone ou pela

internet, sendo adequadas a diferentes volumes de dados e graus de complexidade

do estudo. Já no que se refere a especialização e eficiência, é considerada eficiente

em termos de custo, já que o uso de amostras permite recolher informações sobre um

universo bastante amplo sem a necessidade de entrevistar todos os membros deste

universo.

Alreck e Settle (1995) observam a existência de algumas limitações diretamente

69 associadas ao uso deste método. De um lado, os respondentes podem reagir de

forma negativa a questões mais sensíveis ou que os faça sentirem-se ameaçados. De

outro, o método exige um planejamento detalhado e execução cuidadosa, para que

não sejam introduzidos diferentes tipos de viés no decorrer do estudo.

Por se tratar de um estudo de natureza descritiva, em que se deseja conhecer as

características dos consumidores de música clássica no Rio de Janeiro, considerou-

se que o método de survey seria o mais adequado para o presente estudo.

3.2. PERGUNTAS DE PESQUISA E HIPÓTESES

As seguintes perguntas de pesquisa orientaram o estudo:

1. Qual o perfil do consumidor de música clássica do Rio de Janeiro?

2. Há diferenças entre os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica no

que se refere a suas características demográficas, de compra e de uso?

3. O consumidor percebe existir uma relação entre música clássica e emoção?

4. Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica percebem de forma

diferente esta relação?

A segmentação dos consumidores em dois grupos, leves e pesados, considerou os

seguintes critérios:

. preferência por música clássica:

.

70 consumidores pesados: aqueles que responderam que: preferem música clássica

a qualquer outro estilo e que gostam de música clássica mas também de outros

estilos musicais, sendo que o número de respondentes totalizou 93 pessoas;

consumidores leves

: os respondentes que ouvem música clássica mas não a

consideram seu estilo preferido e os que não têm interesse em ouvir música

clássica, que corresponderam a um total de 20 pessoas;

. posse relativa de CDs de música clássica:

.

consumidores pesados: os respondentes cuja parcela de CDs de música clássica

representam mais de ¼ do total de CDs que possuem, que somaram 46 pessoas;

consumidores leves

: os respondentes cuja parcela de CDs de música clássica

responde por menos de ¼ do número total de CDs que possuem, que

representaram 57 pessoas;

. posse absoluta de CDs de música clássica:

.

consumidores pesados: os respondentes que possuem mais de 20 CDs de

música clássica, cujo número de pessoas totalizou 28;

consumidores leves

: os respondentes que possuem de 1 a 20 CDs de música

clássica, que englobaram 67 pessoas.

As seguintes hipóteses foram formuladas, a partir de perguntas de pesquisa, para

serem testadas no estudo:

1. Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica podem ser

diferenciados a partir de suas características demográficas.

2. Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica podem ser

diferenciados a partir de seu comportamento de uso.

71 3. Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica podem ser

diferenciados a partir de seu comportamento de compra.

4. Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica podem ser

diferenciados a partir de suas percepções do papel da música clássica.

3.3. DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E DA AMOSTRA

A população do estudo é constituída por ouvintes de música clássica, residentes no

Rio de Janeiro, de ambos os sexos.

Utilizou-se, neste estudo, uma amostra de conveniência, em um total de 116 ouvintes.

A amostra de conveniência, segundo ensinam Boyd, Westfall e Stasch (1977), é

aquela que, como o próprio nome diz, é escolhida estritamente por critérios de

conveniência. Os elementos da amostra são selecionados simplesmente porque

podem ser localizados ou identificados.

A amostragem por conveniência tem, naturalmente, um custo mais baixo do que a

amostragem probabilística. É utilizada quando não se dispõe de listagem da

população pesquisada, quando há restrições de tempo e recursos, e quando não é

possível utilizar outros métodos. Quanto mais homogêneo o universo a que se refere,

maior a probabilidade de que os resultados se aproximem efetivamente dos que

seriam obtidos caso se houvesse utilizado uma amostra probabilística (Boyd, Westfall

e Stasch, 1977).

Os respondentes qualificados para responder ao questionário foram selecionados em

audiências de concertos de música clássica em praça pública e igreja, em espetáculo

de teatro-musical em praça pública, entre freqüentadores do Teatro Municipal do Rio

de Janeiro e na seção de CDs clássicos de lojas de discos, no mês de março de

1999.

72

3.4. COLETA DE DADOS

3.4.1. Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário auto-administrado, que foi

entregue a pessoas que se encontravam nos locais indicados no item anterior. Foram

utilizadas perguntas fechadas, com o propósito de evitar problemas no preenchimento

do questionário e facilitar a codificação.

Em uma das perguntas foi usada uma escala de cinco pontos tipo Likert, variando de

"discordo totalmente" a "concordo totalmente".

Este tipo de questionário não só é de codificação mais rápida e simples, como

também permite, uma vez definidas as hipóteses a serem testadas, recolher respostas

precisas. As perguntas foram formuladas buscando-se observar os critérios de

relevância, clareza, brevidade, imparcialidade e precisão.

O Quadro 3.4.1.1 seguinte lista os itens pesquisados e indica as perguntas, no

questionário, através das quais os mesmos foram identificados.

Foi feita uma pergunta de filtragem com o objetivo de excluir aqueles respondentes

que não gostavam de música clássica.

Com o objetivo de verificar a clareza das perguntas e a adequação da seqüência de

questões foi realizado um pré-teste do questionário. O pré-teste permitiu modificar

pontos deficientes, eliminar ambigüidades, bem como verificar o tempo de

preenchimento. As respostas obtidas não foram consideradas para análise.

O Anexo 1 apresenta o questionário utilizado no estudo.

73

QUADRO 3.4.1.1

ITENS PESQUISADOS NO QUSTIONÁRIO

item

perguntas

preferência por música clássica

1, 2, 3 e 4

motivos de ouvir música clássica

14

critério de escolha - produto

5, 6 e 13

critério de escolha - local - praça

7, 8 e 9

critério de escolha - preço

12

critério de escolha - promoção

10 e 11

critério de escolha - influenciadores

11

dados demográficos

15

3.4.2. Trabalho de Campo

A pesquisa de campo propriamente dita foi realizada em março de 1999. Os

questionários foram preenchidos na ocasião da entrega aos respondentes. O

preenchimento do questionário tomou, em média, cerca de 10 minutos do

respondente.

Foram recolhidos um total de 130 questionários, dos quais 116 foram aproveitados na

análise. Alguns questionários foram excluídos por erros de preenchimento ou por

estarem parcialmente completos.

74

3.5. ANÁLISE DE DADOS

Os dados obtidos foram inicialmente codificadas em planilha Excel e o

processamento foi feito utilizando-se o software estatístico SPSS (Statistical Package

for the Social Sciences).

Em uma primeira etapa, realizou-se a análise descritiva. Esta análise foi feita a partir

de estatísticas de freqüências e médias. O objetivo foi responder à primeira pergunta

de pesquisa, que buscava identificar o perfil dos consumidores de música clássica,

assim como realizar uma primeira exploração dos dados, de forma a orientar as

análises seguintes.

Em uma segunda etapa, procurou-se segmentar os consumidores em dois grupos e

testar as hipóteses relativas às diferenças entre eles no que se refere a:

características demográficas, comportamento de uso, comportamento de compra e

percepções relativas à música clássica. Para tal utilizou-se a análise linear de

discriminantes, uma técnica estatística que permite avaliar as diferenças entre dois ou

mais grupos, com base em determinadas variáveis, atuando simultaneamente.

Isto é feito gerando-se uma equação discriminante do tipo:

D = d1x1 + d2x2 + ................ + dNxN,

onde x representa os valores das variáveis independentes e d representa os

coeficientes estimados dos dados.

Com base nos valores dos coeficientes, pode-se avaliar que variáveis possibilitam

melhor discriminação.

Uma vez elaborada, a equação discriminante pode ser aplicada aos casos em

75 questão, para avaliar seu poder de previsão. Neste estudo, foram geradas funções

discriminantes para cada hipótese. A seguir testou-se sua capacidade preditiva

através da matriz de classificação.

Adotou-se o nível de significância de 0,05 para rejeição da hipótese nula.

3.6. LIMITAÇÕES

O presente estudo, como todo trabalho de pesquisa, está sujeito a um conjunto de

limitações. Essas limitações são listadas a seguir.

Um dos principais fatores limitantes da pesquisa foi o período de aplicação dos

questionários, pelo fato de o mês escolhido ter sido um mês de baixa temporada

de eventos de música clássica no Rio de Janeiro.

A pesquisa, na área de Ciências Sociais, é realizada com base em percepções

individuais e na sinceridade do respondente em expor suas opiniões. No entanto,

não há garantias de que isto tenha ocorrido na realização do presente estudo.

A utilização de uma amostra de conveniência, ao invés de uma amostra

probabilística, pode haver introduzido viés no estudo, de tal modo a impossibilitar a

projeção dos dados para a população estudada. Mesmo se isto houver ocorrido,

no entanto, dada a escassez de estudos sobre o tema, os resultados aqui obtidos

poderiam servir de base a novos estudos, o que torna válida a utilização desse tipo

de amostragem.

76

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

77

Este capítulo está dividido em duas partes: na primeira é feita a análise descritiva

dos resultados obtidos, utilizando-se freqüências. Na segunda parte, é realizado

o teste de hipóteses, utilizando-se a análise linear de discriminantes.

4.1 ANÁLISE DESCRITIVA

Os resultados obtidos no estudo são apresentados nesta seção de forma

descritiva, utilizando-se a análise de freqüências.

Conforme mencionado no Capítulo III, item 3.3, a amostra utilizada foi de

conveniência, considerando-se como requisito para a condição de entrevistado o

fato de a pessoa ouvir música clássica, fosse este, ou não, seu estilo musical

preferido.

A análise do gosto dos entrevistados pela música clássica mostrou que a grande

maioria das pessoas entrevistadas gosta de outros estilos musicais além da

música clássica (73,5%), que 15% dos entrevistados ouve música clássica

apesar de não ser seu gênero musical preferido, que 8,8% dos respondentes

prefere música clássica a qualquer outro estilo e que 2,7% não se interessa por

ouvir música clássica, em um total de 113 respondentes.

Com relação à formação profissional e acadêmica em música clássica, 88,5%

das pessoas não "exercem" a música clássica profissionalmente, 5,3% são

músicos amadores e apenas 6,2% são músicos profissionais, enquanto que

83,3% das pessoas entrevistadas nunca estudou música clássica e 16,8% já

estudou ou estuda este estilo musical, no total dos 113 respondentes.

A análise do gosto e da preferência por música clássica, expressos pelo número

de CDs desse gênero musical em relação ao número total de discos de posse

dos 113 entrevistados, mostrou que os CDs de música clássica representam

78 mais da metade do número total de CDs que possuem, em somente 12,4% dos

respondentes, e em quantidade representam menos de 20 CDs.

Além disso, a parcela de CDs de música clássica corresponde a menos do que

a quarta parte de todos os CDs que possuem para 50,4% dos entrevistados;

encontra-se entre a quarta parte e a metade do número total de CDs para 28,3%

das pessoas; e 8,8% dos respondentes não possuem CDs de música clássica.

No que concerne ao número de CDs de música clássica, 9,5% dos 105

respondentes não possuíam CDs desse estilo, 40% tinham menos de 10 CDs,

23,8% dispunham de 11 a 20 CDs, 18,1% tinham entre 21 e 50 CDs, 3,8%

possuíam entre 51 e 100 CDs de música clássica, outros 3,8% estavam de

posse de 101 a 500 CDs desse tipo de música, 1% tinha mais de 500 CDs de

música clássica.

A Tabela IV.1 apresenta o perfil da amostra.

4.1.1 Características Demográficas

A amostra se mostrou equilibrada entre os respondentes, com 52,3% das

pessoas do sexo feminino e 44,7% do sexo masculino. Duas pessoas não

responderam à pergunta.

A maior parte dos respondentes tinha entre 36 e 45 anos (34,2%), seguida pelas

pessoas entre 26 e 35 anos (27,9%) e pelas entre 46 e 55 anos (19,8%). Menos

de 1% dos respondentes tinha menos de 18 anos e 2,7% apresentaram idade

superior a 66 anos.

TABELA 4.1.1.1

PERFIL DA AMOSTRA

79 variável freqüência

absoluta % sobre total de casos

% exclusive missing values

1 gosto por música clássica prefiro música clássica a qualquer outro estilo

10 8,8 8,8

gosto de música clássica mas também de outros estilos musicais

83 73,5 73,5

ouço música clássica mas não é meu estilo preferido

17 15 15

não tenho muito interesse em ouvir música clássica

3 2,7 2,7

2 formação profissional na música clássica

sou músico profissional 7 6,2 6,2 sou músico amador 6 5,3 5,3 não sou músico 100 88,5 88,5

3 formação acadêmica na música clássica já estudei/estudo música clássica 19 16,8 16,8 nunca estudei música clássica 94 83,2 83,2

4 parcela de CDs de música clássica menos da quarta parte de todos os CDs

que tenho são de música clássica 57 50,4 50,4

entre a quarta parte e a metade de todos os CDs que tenho são de música clássica

32 28,3 28,3

mais da metade de todos os CDs que tenho são de música clássica

14 12,4 12,4

eu não tenho CDs de música clássica 10 8,8 8,8 5 no. total de CDs de música clássica 0 10 8,8 9,5 1 a 10 42 37,2 40,0 11 a 20 25 22,1 23,8 21 a 50 19 16,8 18,1 51 a 100 4 3,5 3,8 101 a 500 4 3,5 3,8 mais de 500 1 0,9 1,0 não respondeu 8 7,1 missing

Obs.: N = 113

Além disso, a maioria dos respondentes morava na Zona Sul (67,9%), seguida

pelos moradores da Zona Norte (10,1%) e dos moradores de Niterói (8,3%).

Quatro pessoas não responderam.

80

Com relação à escolaridade, 71,3% tinham curso superior completo, 18,5%

incompleto, 9,3% completaram o segundo grau e 0,9% o primeiro grau.

No que concerne à renda familiar, predominavam na amostra as pessoas com

renda familiar mensal entre R$ 2.500,00 e R$ 5.000,00 (45,3%), seguidas das

que ganhavam entre R$ 1.000,00 e R$ 2.500,00 (30,2%) e das que recebiam

acima de R$ 5.000,00 por mês (19,8%); 3,8% ganhavam entre R$ 500,00 e R$

1.000,00 por mês e 0,9% recebiam menos de R$ 500,00 mensalmente.

A Tabela 4.1.1.2, apresentada a seguir, resume as características demográficas

da amostra.

81 TABELA 4.1.1.2

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

variável freqüência absoluta

% sobre total de casos

% exclusive missing values

1 sexo feminino 58 51,3 52,3 masculino 53 46,9 47,7 não respondeu 2 1,8 missing

2 faixa etária menos de 18 anos 1 0,9 0,9 entre 19 e 25 anos 9 8 8,1 entre 26 e 35 anos 31 27,4 27,9 entre 36 e 45 anos 38 33,6 34,2 entre 46 e 55 anos 22 19,5 19,8

entre 56 e 65 anos 7 6,2 6,3 66 ou mais 3 2,7 2,7 não respondeu 2 1,8 missing

3 bairro onde mora zona sul 74 65,5 67,9 centro 1 0,9 0,9 zona norte 11 9,7 10,1 subúrbios 6 5,3 5,5 Niterói 9 8 8,3 outras cidades RJ 1 0,9 0,9 zona oeste 7 6,2 6,4 não respondeu 4 3,5 missing

4 escolaridade primeiro grau completo 1 0,9 0,9 segundo grau completo 10 8,8 9,3 universitário incompleto 20 17,7 18,5 universitário completo 77 68,1 71,3 não respondeu 5 4,4 missing

5 renda familiar mensal até R$ 500,00 1 0,9 0,9 de R$ 500,00 a R$ 1.000,00 4 3,5 3,8 de R$ 1000,00 a R$ 2.500,00

32 28,3 30,2

de R$ 2.500,00 a R$ 5.000,00

48 42,5 45,3

acima de R$ 5.000,00 21 18,6 19,8 não respondeu 7 6,2 missing

82 4.1.2 Características do Comportamento de Uso

A grande maioria das pessoas ouvia (freqüência absoluta = 99) e preferia ouvir

(27,4%) música clássica em casa.

No entanto, é interessante observar que, quanto ao produto consumido, a

preferência por local de consumo indicava pouca diferença na escolha entre a

música intangível, como apresentações ao vivo, ou tangibilizada, como produto

da indústria fonográfica, já que 53% preferiam ouvir em casa, no carro, no

trabalho, como fundo musical em locais públicos e 47% em salas de concerto e

concertos ao ar livre.

O meio em que o consumidor preferia ouvir a música clássica era o CD (88,5%),

seguido do rádio (74,3%), da televisão (41,86%), das fitas cassete (35,4%), do

walkman (25,7%), do LP (17,7%), da internet (1,8%) e do DVD (0,9%).

As características do comportamento de uso estão consolidadas na Tabela

4.1.2.1, seguinte.

83 TABELA 4.1.2.1

COMPORTAMENTO DE USO

variável freqüência absoluta

% sobre total de casos

% exclusive missing values

1 onde costuma ouvir música clássica – em casa

sim 99 87,6 87,6 não 14 12,4 12,4 onde costuma ouvir música clássica –

concertos ao ar livre

sim 36 31,9 31,9 não 77 68,1 68,1 onde costuma ouvir música clássica –

fundo musical em locais públicos

sim 20 17,7 17,7 não 93 82,3 82,3 onde costuma ouvir música clássica –

no carro

sim 36 31,9 31,9 não 77 68,1 68,1 onde costuma ouvir música clássica –

no trabalho

sim 14 12,4 12,4 não 99 87,6 87,6 onde costuma ouvir música clássica –

em salas de concerto

sim 50 44,2 44,2 não 63 55,8 55,8

2 onde prefere ouvir música clássica em casa 31 27,4 27,4 em concertos ao ar livre 16 14,2 14,2 como fundo musical em locais públicos 6 5,3 5,3 no carro 1 0,9 0,9 no trabalho 7 6,2 6,2 em salas de concerto 24 21,2 21,2 não tem preferência 28 24,8 24,8

3 meio de ouvir música clássica – rádio sim 84 74,3 74,3 não 29 25,7 25,7

84

TABELA 4.1.2.1 (cont.) COMPORTAMENTO DE USO

variável freqüência

absoluta % sobre total de casos

% exclusive missing values

meio de ouvir música clássica – televisão

sim 47 41,6 41,6 não 66 58,4 58,4 meio de ouvir música clássica –

fitas cassete

sim 40 35,4 35,4 não 73 64,6 64,6 meio de ouvir música clássica - fitas

de vídeo

sim 17 15,0 15,0 não 96 85,0 85,0 meio de ouvir música clássica - CDs sim 100 88,5 88,5 não 13 11,5 11,5 meio de ouvir música clássica - DVD sim 1 0,9 0,9 não 112 99,1 99,1 meio de ouvir música clássica - LP sim 20 17,7 17,7 não 93 82,3 82,3 meio de ouvir música clássica -

walkman

sim 29 25,7 25,7 não 84 74,3 74,3 meio de ouvir música clássica -

internet

sim 2 1,8 1,8 não 111 98,2 98,2 meio de ouvir música clássica -

outros

sim 8 7,1 7,1 não 105 92,9 92,9

4.1.3 Características do Comportamento de Compra

85 No que concerne ao comportamento de compra do CD de música clássica, a

maior parte dos respondentes (69,9%) escolhia o CD pela música; 54,9% pelo

compositor; 28,3% pelo intérprete/regente e 2,7% pela gravadora.

Com relação ao local de compra, 86,7% adquiria CDs em lojas de discos; 29,2%

em bancas de jornais; 6,2% pela internet; 6,1% comprava por telefone os

produtos anunciados por catálogos enviados pelo correio; 3,5% adquiria por

telefone os CDs anunciados na TV e 1,5% comprava em vendedores ambulantes.

Os principais influenciadores na decisão de compra dos entrevistados eram: os

concertos que assistiam (53,1%), a indicação de amigos (46%), os filmes que

assistiam (36,3%) e as seções especializadas de jornais e revistas (30,1%).

A promoção de CDs sensibilizava 59,3% dos entrevistados, que compravam

principalmente em oferta nas lojas (56,7%) e em jornais e revistas (19,4%).

A maioria dos respondentes (52,5%) não era sensível a preço, ao comprar um

CD de música clássica; 25,7% procura comprar CDs que estivessem em oferta

de preços; e 21,8% faziam pesquisa de preços antes de adquirir o produto.

A Tabela 4.1.3.1 seguinte mostra os resultados da análise do comportamento de

compra do consumidor de CDs de música clássica.

86 TABELA 4.1.3.1

COMPORTAMENTO DE COMPRA

variável freqüência absoluta

% sobre total de casos

% exclusive missing values

1 critério de compra de CDs de música clássica – compositor

sim 62 54,9 54,9 não 51 45,1 45,1 critério de compra de CDs de música clássica –

música

sim 79 69,9 69,9 não 34 30,1 30,1 critério de compra de CDs de música clássica -

intérprete/regente

sim 32 28,3 28,3 não 81 71,7 71,7 critério de compra de CDs de música clássica -

gravadora

sim 3 2,7 2,7 não 110 97,3 97,3

2 onde compra CDs de música clássica – lojas de discos

sim 98 86,7 86,7 não 15 13,3 13,3 onde compra CDs de música clássica –

bancas de jornal

sim 33 29,2 29,2 não 80 70,8 70,8 onde compra CDs de música clássica –

vendedores ambulantes

sim 2 1,8 1,8 não 111 98,2 98,2 onde compra CDs de música clássica –

internet

sim 7 6,2 6,2 não 106 93,8 93,8

87 TABELA 4.1.3.1 (cont.)

COMPORTAMENTO DE COMPRA variável freqüência

absoluta % sobre total de casos

% exclusive missing values

onde compra CDs de música clássica – por telefone produtos anunciados na TV

sim 4 3,5 3,5 não 109 96,5 96,5 onde compra CDs de música clássica –

por telefone produtos de catálogos enviados pelo correio

sim 7 6,1 6,1 não 106 93,8 93,8

3 influenciadores na compra de CDs de música clássica - revistas especializadas

sim 18 15,9 15,9 não 95 84,1 84,1 influenciadores na compra de CDs de

música clássica - seções especializadas de jornais e revistas

sim 34 30 30,1 não 79 69,9 69,9 influenciadores na compra de CDs

de música clássica – após ter assistido a um concerto

sim 60 53,1 53,1 não 53 46,9 46,9 influenciadores na compra de CDs

de música clássica - indicação de amigos sim 52 46 46 não 61 54 54 influenciadores na compra de CDs de

música clássica - trilha sonora de filmes sim 41 36,3 36,3 não 72 63,7 63,7 influenciadores na compra de CDs de

música clássica - outros

sim 23 20,4 20,4 não 90 79,6 79,6

88 TABELA 4.1.3.1 (cont.)

COMPORTAMENTO DE COMPRA

variável freqüência

absoluta % sobre total de casos

% exclusive missing values

4 compra CDs de música clássica em oferta

não 46 40,7 40,7 sim 67 59,3 59,3

5 situação de compra de CDs de música clássica em oferta

ofertas nas lojas 38 56,7 56,7 ofertas de revistas/jornais 13 19,4 19,4 outros 1 1,5 1,5 ofertas nas lojas e de revistas/jornais 11 16,4 16,4 ofertas nas lojas e outros 2 3,0 3,0 ofertas nas lojas, em revistas/jornais e

outros 2 3,0 3,0

6 comportamento em relação ao preço de CDs de música clássica

procuro comprar CDs de música clássica que estejam em promoção

26 23,0 23,0

faço pesquisa de preços, comparando os preços de CDs de música clássica em vários pontos de venda (lojas, internet, etc.)

22 19,5 19,5

quando gosto, compro CDs de música clássica sem me preocupar com o preço

53 46,9 46,9

não respondeu 12 10,6 10,6

89 4.1.4 Percepções em Relação à Música Clássica

A motivação para ouvir música clássica foi investigada com base em cinco

variáveis: emoção; erudição/sofisticação/status intelectual; aceitação social;

relaxamento e imaginação. A maioria dos entrevistados tendia a concordar que

todos esses eram motivos para ouvir música clássica.

Quanto à necessidade de uma preparação, iniciação para ouvir música clássica,

a maior parte dos entrevistados (45,7%) discordava totalmente dessa condição.

No que tange à emoção, 35,4% concordavam totalmente que sentiam uma

emoção única e inexplicável quando ouviam música clássica e que cada música

provocava uma emoção diferente. Por outro lado, a maioria dos respondentes

concordava que ouvir música clássica provocava um estado de relaxamento;

34,5% concordavam totalmente que gostavam de ouvir música clássica quando

estavam estressados e 38,9% concordam totalmente que a música clássica era

entretenimento. Com relação à música ser um processo mental, imaginativo,

29,2% concordavam que ficavam “viajando” com seus pensamentos ao ouvir

música clássica.

Cerca de 73% dos entrevistados achava que a música clássica devia estar

disponível para todos e que os concertos ao ar livre podiam ser uma forma de

disponibilizá-la, enquanto que 42,5% concordavam parcialmente que as pessoas

que ouvem música clássica eram geralmente mais cultas.

A afirmação que ouvir música clássica significava voltar ao passado parece não

atrair a concordância da maioria dos entrevistados – 27,4% não concordou nem

discordou.

A Tabela 4.1.4.1, a seguir, mostra os resultados apurados.

90 TABELA 4.1.4.1

PERCEPÇÕES EM RELAÇÃO À MÚSICA CLÁSSICA

1 concordo totalmente 2 concordo parcialmente 3 não concordo, nem discordo 4 discordo parcialmente 5 discordo totalmente 9 não respondeu

afirmativa percentual - %

1 2 3 4 5 9 1 ouvir música clássica é uma coisa que fazem as

pessoas com quem convivo 10,6 40,7 13,3 15,0 9,7 10,6

2 as pessoas que gostam de ouvir música clássica são geralmente mais cultas

16,8 42,5 8,8 15 7,1 9,7

3 acho que somente quem entende de música clássica gosta de ouví-la

4,4 15 8,8 16,8 45,1 9,7

4 gosto de ouvir música clássica quando estou estressado

34,5 24,8 13,3 7,1 10,6 9,7

5 ao ouvir música clássica fico “viajando” com meus pensamentos

29,2 29,2 15 9,7 6,2 10,6

6 coloco música clássica quando estou recebendo amigos em casa

5,3 30,1 17,7 17,7 19,5 9,7

7 gosto de ouvir música clássica para namorar 4,4 26,5 26,5 13,3 20,4 8,8

8 acho que os concertos, grátis, ao ar livre, tornam a música clássica popular

55,8 20,4 5,3 2,7 6,2 9,7

9 acho que a música clássica não deve se tornar popular

2,7 3,5 3,5 8,8 72,6 8,8

10 gosto de ouvir música clássica sozinho 26,5 24,8 21,2 6,2 11,5 9,7

11 quando ouço música clássica volto ao passado 9,7 19,5 27,4 10,6 22,1 10,6

12 a música clássica para mim é entretenimento 38,9 32,7 5,3 6,2 4,4 12,4

13 ao ouvir música clássica acho que sinto a emoção que o compositor sentiu quando escreveu a música

16,8 24,8 23,9 4,4 15,9 14,2

14 ao ouvir música clássica acho que sinto a emoção que o músico sente ao interpretá-la

19,5 28,3 18,6 7,1 14,2 12,4

15 ao ouvir música clássica sinto uma emoção particular, diferente, que não sei explicar

35,4 24,8 19,5 3,5 7,1 9,7

16 não importa qual seja a música tocando, sempre sinto a mesma emoção quando ouço música clássica

9,7 17,7

8 20,4

33,6

10,6

91 4.2. TESTES DE HIPÓTESES

4.2.1. Teste da Hipótese 1

Hipótese: Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica

podem ser diferenciados a partir de suas características

demográficas.

Foi realizado o teste da hipótese utilizando-se a análise linear de discriminantes,

método stepwise.

Os consumidores foram divididos em "leves" e "pesados", segundo três critérios:

preferência por música clássica (Grupo 1=não tem preferência; Grupo 2=tem

preferência)

posse relativa de CDs de música clássica = parcela de CDs de música

clássica no total de CDs (Grupo 1=menos de 1/4 dos CDs; Grupo 2= mais de

1/4 dos CDs)

posse absoluta de CDs de música clássica = número de CDs de música

clássica possuídos (Grupo 1= 1 a 20 CDs de música clássica; Grupo 2= mais

de 20 CDs de música clássica)

Cada uma das variáveis operacionais utilizadas para medir consumidores "leves"

e "pesados" foi testada através de uma sub-hipótese específica.

92 Sub-hipótese 1: Preferência por Música Clássica versus Características

Demográficas

Não foi possível rejeitar a hipótese nula, não se obtendo resultados

estatisticamente significativos. Assim sendo, não se pode afirmar que exista

relação entre as características demográficas dos consumidores de música

clássica e a sua preferência por música clássica. Ou seja, não foi possível

identificar diferenças significativas entre consumidores "leves" e "pesados" de

música clássica a partir de suas características demográficas, usando-se como

variável operacional a preferência por música clássica.

Sub-hipótese 2: Posse Relativa de CDs de Música clássica versus

Características Demográficas

Não foi possível rejeitar a hipótese nula, não se obtendo resultados

estatisticamente significativos. Assim sendo, não se pode afirmar que exista

relação entre as características demográficas dos consumidores de música

clássica e a posse relativa de CDs de música clássica. Ou seja, não foi possível

identificar diferenças significativas entre consumidores "leves" e "pesados" de

música clássica a partir de suas características demográficas, usando-se como

variável operacional a posse relativa de CDs de música clássica.

Sub-hipótese 3: Posse Absoluta de CDs de Música clássica versus

Características Demográficas

Não foi possível rejeitar a hipótese nula, não se obtendo resultados

estatisticamente significativos. Assim sendo, não se pode afirmar que exista

relação entre as características demográficas dos consumidores de música

clássica e a posse absoluta de CDs de música clássica. Ou seja, não foi possível

identificar diferenças significativas entre consumidores "leves" e "pesados" de

música clássica a partir de suas características demográficas, usando-se como

93 variável operacional a posse absoluta de CDs de música clássica.

4.2.2. Teste da Hipótese 2

Hipótese: Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica

podem ser diferenciados a partir de seu comportamento de

uso.

Foi realizado o teste da hipótese utilizando-se a análise linear de discriminantes,

método stepwise.

Os consumidores foram divididos em "leves" e "pesados", segundo três critérios:

preferência por música clássica (Grupo 1=não tem preferência; Grupo 2=tem

preferência)

posse relativa de CDs de música clássica = parcela de CDs de música

clássica no total de CDs (Grupo 1=menos de 1/4 dos CDs; Grupo 2= mais de

1/4 dos Cds)

posse absoluta de CDs de música clássica = número de CDs de música

clássica possuídos (Grupo 1= 1 a 20 CDs de música clássica; Grupo 2= mais

de 20 CDs de música clássica)

Cada uma das variáveis operacionais utilizadas para medir consumidores "leves"

e "pesados" foi testada através de uma sub-hipótese específica.

94 Sub-hipótese 1: Preferência por Música clássica versus Comportamento de

Uso

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a preferência

por música clássica e o comportamento de uso dos consumidores de música

clássica. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,819147, qui-quadrado de 21,944,

com 2 graus de liberdade e probabilidade menor que 0,0001de se haver

rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas duas variáveis entraram na equação discriminante: o uso de rádio para

ouvir música clássica e o uso de fita cassete para o mesmo fim. O uso de rádio

foi a variável que apresentou maior poder discriminante, com um coeficiente

discriminante de 0,76073, enquanto que a segunda variável, o uso de fita cassete

apresentou um coeficiente discriminante de 0, 55770.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 2, ou seja, dos que têm preferência por música clássica utiliza duas vezes

mais o rádio e oito vezes mais a fita cassete para ouvir música clássica do que

os que não têm preferência. Esses resultados são apresentados a seguir.

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

Ouve no rádio

0,40

0,82

0,76073

Ouve em fita

0,05

0,42

0,55770

95 Sub-hipótese 2: Posse Relativa de CDs de Música clássica versus

Comportamento de Uso

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a posse

relativa de CDs de música clássica e o comportamento de uso dos consumidores

de música clássica. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,879490, qui-quadrado

de 12,841, com 2 graus de liberdade e probabilidade de 0,0016 de se haver

rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas duas variáveis entraram na equação discriminante: a preferência por

ouvir música clássica em fundo musical e no carro. A preferência por fundo

musical foi a variável que apresentou maior poder discriminante, com um

coeficiente discriminante de 0,74526, enquanto que a segunda variável, ouvir no

carro apresentou um coeficiente discriminante de 0,56751.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 1, ou seja, dos que têm menor proporção de CDs de música clássica, tem

preferência muito maior por ouvir música clássica como fundo musical em locais

públicos do que aqueles que têm maior proporção de CDs de música clássica.

Por outro lado, é quase o dobro a percentagem de consumidores pesados, em

relação aos leves, que prefere ouvir em rádio.

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

Prefere ouvir como

fundo musical

0,30

0,07

0,74526

Prefere ouvir no

0,25

0,48

0,56751

96 carro

97 Sub-hipótese 3: Posse Absoluta de CDs de Música clássica versus

Comportamento de Uso

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a posse

absoluta de CDs de música clássica e o comportamento de uso dos

consumidores de música clássica. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,942498,

qui-quadrado de 5,478, com 1 grau de liberdade e probabilidade de 0,0193 de

se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas uma variável entrou na equação discriminante: a preferência por ouvir

música clássica em fita cassete, com um coeficiente discriminante de 1,000.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 2, ou seja, dos que têm maior número de CDs de música clássica, tem

preferência muito maior por ouvir música clássica em fita cassete (54%) do que o

Grupo 1 (28%).

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

Prefere ouvir música

clássica em fita cassete

0,28

0,54

1,000

Em síntese:

Todas as variáveis operacionais e respectivas sub-hipóteses foram testadas,

sendo possível, em todos os casos, rejeitar a hipótese nula.

98 4.2.3. Teste da Hipótese 3

Hipótese: Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica

podem ser diferenciados a partir de seu comportamento de

compra.

Foi realizado o teste da hipótese utilizando-se a análise linear de discriminantes,

método stepwise.

Os consumidores foram divididos em "leves" e "pesados", segundo três critérios:

preferência por música clássica (Grupo 1=não tem preferência; Grupo 2=tem

preferência)

posse relativa de CDs de música clássica = parcela de CDs de música

clássica no total de CDs (Grupo 1=menos de 1/4 dos CDs; Grupo 2= mais de

1/4 dos Cds)

posse absoluta de CDs de música clássica = número de CDs de música

clássica possuídos (Grupo 1= 1 a 20 CDs de música clássica; Grupo 2= mais

de 20 CDs de música clássica)

Cada uma das variáveis operacionais utilizadas para medir consumidores "leves"

e "pesados" foi testada através de uma sub-hipótese específica.

99 Sub-hipótese 1: Preferência por Música clássica versus Comportamento de

Compra

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a preferência

por música clássica e o comportamento de compra dos consumidores de música

clássica. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,870056, qui-quadrado de15,312,

com 2 graus de liberdade e probabilidade de 0,0005 de se haver rejeitado

erroneamente a hipótese nula.

Apenas duas variáveis entraram na equação discriminante: lojas de discos, como

local onde costuma comprar e influência de trilhas sonoras de filmes. A compra

em lojas de discos foi a variável que apresentou maior poder discriminante, com

um coeficiente discriminante de 0,88883, enquanto que a segunda variável, a

influência de trilhas sonoras de filmes, apresentou um coeficiente discriminante

de 0,59969.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 2, ou seja, dos que têm preferência por música clássica, compra mais em

lojas de discos (91%) do que o Grupo 1(65%). Por outro lado, o Grupo 1 é mais

influenciado por trilhas sonoras de filmes (55%) do que o Grupo 2 (32%). Esses

resultados são apresentados a seguir.

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

Compra em lojas

de discos

0,65

0,91

0,88883

Influência de trilhas

sonoras de filmes

0,55

0,32

0,59969

100 Sub-hipótese 2: Posse Relativa de CDs de Música clássica versus

Comportamento de Compra

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a posse

relativa de CDs de música clássica e o comportamento de compra dos

consumidores de música clássica. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,684439,

qui-quadrado de 37,916, com 2 graus de liberdade e probabilidade menor que

0,0001 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas duas variáveis entraram na equação discriminante: a compra do CD em

função do regente e a compra de CD por Internet. A compra do CD em função do

regente foi a variável que apresentou maior poder discriminante, com um

coeficiente discriminante de 0,88988, enquanto que a segunda variável, compra

por Internet, apresentou um coeficiente discriminante de 0,54972.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 2, ou seja, dos que têm maior proporção de CDs de música clássica,

compra muito mais em função do regente (57%) do que aqueles que têm menor

proporção de CDs de música clássica (11%). Por outro lado, nenhum membro do

Grupo 1 compra pela Internet, enquanto 15% dos membros do Grupo 2 compram

por este meio. Os resultados são apresentados no quadro seguinte.

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

Compra em função do

regente

0,11

0,57

0,88988

Compra por Internet

0,00

0,15

0,54972

101 Sub-hipótese 3: Posse Absoluta de CDs de Música clássica versus

Comportamento de Compra

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a posse

absoluta de CDs de música clássica e o comportamento de compra dos

consumidores de música clássica. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,694050,

qui-quadrado de 33,417, com 3 graus de liberdade e probabilidade menor que

0,0001 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas três variáveis entraram na equação discriminante: compra por Internet,

compra por telefone de CDs anunciados na TV e compra por indicação de

revistas especialistas. A compra por Internet foi a variável que apresentou maior

poder discriminante, com um coeficiente discriminante de 0,78255, seguida pela

variável de compra por indicação de revistas especializadas e, por último,

compra por telefone de CDs anunciados na TV.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 2, ou seja, dos que têm maior número de CDs de música clássica, compra

mais por Internet (25% versus 0%), por indicação de revistas especializadas

(39% versus 9%) e por telefone (11% versus 1%). O quadro seguinte apresenta

um sumário desses resultados.

Variáveis

Grupos

Coeficientes Discriminantes

Grupo 1=leve Grupo 2=pesado

Compra por Internet

0,00

0,25

0,78255

Compra por indicação de revistas especializadas

0,09

0,39

0,51422

Compra por telefone de

0,01

0,11

0,39986

102 anúncios na TV

Em síntese:

Todas as variáveis operacionais e respectivas sub-hipóteses foram testadas,

sendo possível, em todos os casos, rejeitar a hipótese nula.

4.2.4. Teste da Hipótese 4

Hipótese: Os consumidores "pesados" e "leves" de música clássica

podem ser diferenciados a partir de suas percepções quanto ao

papel da música clássica.

Foi realizado o teste da hipótese utilizando-se a análise linear de discriminantes,

método stepwise.

Os consumidores foram divididos em "leves" e "pesados", segundo três critérios:

preferência por música clássica (Grupo 1=não tem preferência; Grupo 2=tem

preferência)

posse relativa de CDs de música clássica = parcela de CDs de música

clássica no total de CDs (Grupo 1=menos de 1/4 dos CDs; Grupo 2= mais de

1/4 dos Cds)

posse absoluta de CDs de música clássica = número de CDs de música

clássica possuídos (Grupo 1= 1 a 20 CDs de música clássica; Grupo 2= mais

de 20 CDs de música clássica)

Cada uma das variáveis operacionais utilizadas para medir consumidores "leves"

e "pesados" foi testada através de uma sub-hipótese específica.

103 Sub-hipótese 1: Preferência por Música clássica versus Percepções

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a preferência

por música clássica e as percepções dos consumidores de música clássica

quanto a seu papel. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,825952, qui-quadrado

de 15,967, com 1 graus de liberdade e probabilidade de 0,0001de se haver

rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas uma variável entrou na equação discriminante: a percepção de que as

pessoas que ouvem música clássica são geralmente mais cultas, com um

coeficiente discriminante de 1,000.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 2 tem uma percepção de que os que gostam de ouvir música clássica são

mais cultos, comparativamente à percepção do Grupo 1.

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

Percepção de que

as pessoas que

gostam de ouvir

música clássica são

mais cultas

3,56

2,26

1,000

104 Sub-hipótese 2: Posse Relativa de CDs de Música clássica versus

Percepções

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a posse

relativa de CDs de música clássica e as percepções dos consumidores de

música clássica quanto a seu papel. Obteve-se um lambda de Wilks de

0,890188, qui-quadrado de 9,655, com 2 graus de liberdade e probabilidade de

0,008 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas duas variáveis entraram na equação discriminante: "ouvinte

individualista" e "ouvinte sociável"20

. A variável "ouvinte individualista" foi a

variável que apresentou maior poder discriminante, com um coeficiente

discriminante de 0,95925, enquanto que a segunda variável, "ouvinte sociável",

apresentou um coeficiente discriminante de 0,73197.

Interpretando esses resultados, a partir das médias dos grupos, verifica-se que o

Grupo 1 apresenta uma preferência maior por desfrutar a música clássica

"viajando" com seus pensamentos ("ouvinte individualista"), enquanto o Grupo 2

concordou mais com a afirmativa de ouvir música clássica com visitas ("ouvinte

sociável").

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

"ouvinte individualista"

1,96

2,57

0,95925

"ouvinte sociável"

3,31

2,94

0,73197

20 O "ouvinte individualista" seria o que concordou com a afirmativa de "ao ouvir música clássica,

fico 'viajando' com meus pensamentos"; o "ouvinte sociável" seria o que concordou com a afirmativa "coloco música clássica quando estou recebendo amigos em casa".

105 Sub-hipótese 3: Posse Absoluta de CDs de Música clássica versus

Percepções

Foi possível rejeitar a hipótese nula, de que não existe relação entre a posse

absoluta de CDs de música clássica e as percepções dos consumidores de

música clássica quanto a seu papel. Obteve-se um lambda de Wilks de

0,935065, qui-quadrado de 5,203, com 1 grau de liberdade e probabilidade de

0,0225 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.

Apenas uma variável entrou na equação discriminante: a variável "ouvinte

individualista", com um coeficiente discriminante de 1,000. Da mesma forma que

na análise anterior, o Grupo 1 concorda mais com essa afirmativa do que o

Grupo 2.

Variáveis

Grupos

Coeficientes

Discriminantes

Grupo 1=leve

Grupo 2=pesado

"ouvinte individualista"

2,00

2,68

1,000

Em síntese:

Todas as variáveis operacionais e respectivas sub-hipóteses foram testadas,

sendo possível, em todos os casos, rejeitar a hipótese nula.

106

CAPÍTULO 5

SUMÁRIO E CONCLUSÕES

107 5.1 SUMÁRIO DO ESTUDO

Este estudo teve por objetivo analisar o comportamento do consumidor de

música clássica no Rio de Janeiro, visando auxiliar o entendimento de como é

feita a compra de música clássica, de modo a orientar o posicionamento da

indústria fonográfica a produtos de música clássica.

Em particular foram investigadas as seguintes questões:

As características demográficas, tais como, idade, sexo, bairro de moradia,

escolaridade, renda familiar, diferenciam os segmentos de consumidores

leves e pesados de música clássica, descritos pelo grau de preferência por

música clássica, posse absoluta e relativa de CDs de música clássica?

As características do comportamento de uso, como local de preferência e de

costume de ouvir música clássica, meio de ouvir música clássica, discriminam

os consumidores leves e pesados de música clássica?

As características do comportamento de compra, tais como, critério de

escolha, local de compra, influenciadores na decisão de compra,

sensibilidade a preço e à promoção, diferenciam os consumidores leves e

pesados de música clássica?

As percepções quanto ao papel da música clássica (motivações) podem

discriminar os consumidores leves e pesados da música clássica?

A revisão de literatura, apresentada no capítulo II, aprofundou a discussão sobre o

papel da música na vida do ser humano, o papel da música clássica no decorrer

da história e sua disseminação nas sociedades ocidentais, bem como sobre o

marketing da música e o comportamento do consumidor.

108 O comportamento do consumidor de música clássica do Rio de Janeiro foi

avaliado por meio de pesquisa de campo, realizada no mês de março de 1999,

utilizando uma amostra de conveniência em um total de 116 ouvintes,

selecionados em audiências de concertos de música clássica em praça pública e

igreja, em de teatro-musical em praça pública, entre freqüentadores do Teatro

Municipal do Rio de Janeiro e na seção de CDs clássicos de lojas de discos.

Os resultados da pesquisa de campo foram analisados utilizando-se estatística

análise descritiva e análise de discriminantes, com auxílio do pacote estatístico

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).

Não foi possível rejeitar a hipótese nula, não se obtendo resultados

estatisticamente significativos quanto à relação entre o consumo de música

clássica e as características demográficas do consumidor.

No que concerne à relação entre os comportamentos de compra e de uso e o

consumo de música clássica foi possível rejeitar a hipótese nula de que não

existe relação entre:

a preferência por música clássica e: o meio para ouví-la, o local de compra de

CDs, os influenciadores na decisão de compra e as percepções da música

clássica pelo consumidor;

a posse relativa de CDs de música clássica e: o local de ouví-la; o critério de

escolha do CD, o local onde o produto está disponível e as percepções da

música clássica pelo consumidor;

a posse absoluta de música clássica e: o meio e o local de ouví-la, a

sensibilidade à promoção e ao local onde o CD está disponível para

aquisição e as percepções da música clássica pelo consumidor.

109 5.2 CONCLUSÕES

Considerando-se as limitações decorrentes do uso de uma amostra de

conveniência, é necessária cautela ao extrapolar as conclusões do presente

estudo para o universo de consumidores.

A análise dos resultados da pesquisa de campo obteve indicações de que o

consumidor de música clássica, no Rio de Janeiro, de forma geral, consome

outros estilos de música, além da música clássica, não possuindo formação em

música clássica, quer acadêmica ou profissional. Com relação ao número de

CDs que possui, os de música clássica representam menos da metade de suas

coleções e, em valores absolutos, correspondem a menos de vinte unidades.

Além disso, as motivações para consumir música clássica parecem poder ser

avaliadas pela emoção, erudição/sofisticação/status intelectual, aceitação social,

relaxamento e imaginação.

Por outro lado, os ouvintes da música clássica parecem não apresentar

preferência entre consumí-la via concertos ou produtos da indústria fonográfica.

Com relação ao comportamento de uso, o CD parece ser o meio mais utilizado

para ouvir música clássica e o critério de escolha parece ser a música. Quanto

ao local, onde costuma e prefere ouvir a maioria dos consumidores indicou “em

casa”.

Com referência ao comportamento de compra, os consumidores de CDs de

música clássica, preferencialmente adquiridos em lojas de discos, parecem ser

influenciados pelos concertos que assistem e por indicações de amigos.

110 Parecem ser também sensíveis a promoções e quando gostam compram

independentemente do preço.

No que concerne à percepção da música clássica, a análise dos resultados

parece indicar que, essas percepções tendem a discordar mais dos teóricos que

consideram o valor da música dissociado das emoções e a concordar mais com

os outros estudiosos. Os resultados parecem mostrar que a relação música e

emoção é verdadeira tanto quanto a relação entre música e imaginação.

Dos segmentos de consumidores identificados, como "leves" (lightusers) e

"pesados" (heavyusers), apenas algumas variáveis permitem diferenciá-los.

O comportamento de uso e de compra e a percepção do papel da música

clássica entre os segmentos não parecem ser diferenciáveis por variáveis

demográficas, como sexo, idade, região de moradia, escolaridade ou renda

familiar.

No entanto, pôde ser observado que, com referência ao comportamento de uso o

grupo "pesado" utiliza mais o rádio e as fitas cassete para ouvir música clássica

e prefere menos ouví-la como fundo musical do que o grupo "leve".

No que concerne ao comportamento de compra, o segmento "pesado" parece

adquirir CDs de música clássica mais em função do regente, nas lojas de discos,

pela internet, por telefone os CDs anunciados na televisão, por influência de

indicações de revistas especializadas em música clássica e menos por influência

de trilhas sonoras de filmes que o segmento "leve".

Quanto à percepção do papel da música clássica o grupo "pesado" parece

concordar mais com a idéia de que gostar de ouvir música clássica sinaliza

maior erudição e que é um ouvinte mais sociável em relação à música clássica

111 do que o grupo "leve". Por outro lado, concorda menos com a afirmação de que

ouvir música é um processo mental e imaginativo do que o segmento "leve".

5.3 INDICAÇÕES PARA OUTROS ESTUDOS

Como o fato de a presente pesquisa ter sido realizada com uma amostra de

conveniência pode não permitir que seus resultados sejam generalizados para a

população, deve-se observar que esses resultados podem servir de base para

estudos futuros, uma vez que podem sinalizar o comportamento do consumidor

de música clássica no Rio de Janeiro, mostrando como a adquirem e orientando

o posicionamento dado pela indústria fonográfica.

Nesse sentido, recomenda-se a realização de novas surveys, utilizando amostras

probabilísticas, que possam proporcionar visão mais detalhada e precisa dos

segmentos estudados.

Os estudo etnográficos e o uso de focus groups poderão, também, trazer maior

contribuição ao entendimento dessas questões.

112

BIBLIOGRAFIA

113

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73. MISNER, I. R. The world’s best known marketing secret: building your business

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74. MORELLI, R. C. L. Indústria Fonográfica: um estudo antropológico. Campinas :

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123 Dissertação (Doutorado)

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110. WEST, S. Or you could have a martini Forbes US, FYI Supplement, p.86,

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ENTREVISTAS 1. Francisca Passos – Associação Brasileira dos Produtores de Discos – ABPD

2. Heloísa Fischer - Editora da Revista Viva Música e Gerente de Marketing da Sony

124 Music

3. Liana Lúcia Neuss– Responsável pela Área de Clássicos da Universal/Polygram

4. Luciana Pegorer – Responsável pela Área de Clássicos da Warner

5. Maurício Dias – Responsável pela Área de Clássicos da EMI

6. Natália Carneiro – Gerente Administrativa do Sindicato dos Músicos Profissionais

do Rio de Janeiro – SindMusi

7. Sergio Nepomuceno – Diretor da Orquestra Sinfônica Brasileira – OSB

8. Vendedores do setor de clássicos da Livraria Saraiva Megastore

9. Natália Carneiro– Gerente Administrativa do Sindicato dos Músicos Profissionais

do Rio de Janeiro - SindMusi

125

ANEXO 1

QUESTIONÁRIO

126 Este questionário se destina a conhecer o gosto das pessoas por música clássica

Não é necessário identificar-se.

, como parte de uma tese de mestrado, do Instituto de Pós-Graduação em Administração (COPPEAD), da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

1. Como você avalia seu gosto por música clássica? ( ) prefiro a música clássica a qualquer outro estilo ( ) gosto de música clássica, mas também gosto de outros estilos musicais ( ) ouço música clássica, mas não é meu estilo preferido ( ) não tenho muito interesse em ouvir música clássica ( ) não gosto de música clássica (CASO TENHA ESCOLHIDO ESSA

OPÇÃO, PASSE PARA A PERGUNTA 15, AO FINAL DO QUESTIONÁRIO

2. Indique entre a alternativas abaixo, aquelas que se aplicam ao seu caso: ( ) sou músico profissional ( ) sou músico amador ( ) já estudei/estudo música clássica ( ) nunca estudei música clássica 3. Considerando o número total de CDs de música clássica que lhe pertencem,

você diria que: (ASSINALE A ALTERNATIVA QUE MELHOR APLICA AO SEU CASO):

( ) menos da quarta parte de todos os CDs que tenho são de música clássica ( ) entre a quarta parte e a metade de todos os CDs que tenho são de música

clássica ( ) mais da metade de todos os CDs que tenho são de música clássica ( ) eu não tenho CDs de música clássica 4. Quantos CDs de música clássica você possui, aproximadamente? _______ (SE NÃO TIVER CDs DE MÚSICA CLÁSSICA, PASSE PARA A PERGUNTA 15 AO FINAL DO QUESTIONÁRIO) 5. Quando você compra um CD de música clássica, o que influencia sua decisão:

(ASSINALE TANTAS ALTERNATIVAS QUANTAS DESEJAR) ( ) o compositor ( ) a música ( ) o intérprete/regente ( ) a gravadora

127 6. Quando você compra um CD de música clássica, qual a sua preferência, entre

as indicadas a seguir: ( ) coletâneas de partes de músicas de diferentes compositores ( ) coletâneas de partes de músicas de um mesmo compositor ( ) a música inteira ( ) não tenho preferência 7. Com relação ao local onde costuma ouvir

música clássica, indique três locais entre as listados a seguir:

( ) em casa ( ) em concertos ao ar livre ( ) como fundo musical em locais públicos ( ) no carro ( ) no trabalho ( ) em salas de concerto 8. Se você pudesse escolher onde ouvir música clássica, onde preferiria

ouvir ( ESCOLHA APENAS UMA DAS ALTERNATIVAS ABAIXO)

( ) em casa ( ) em concertos ao ar livre ( ) como fundo musical em locais públicos ( ) no carro ( ) no trabalho ( ) em salas de concerto 9. Indique entre as alternativas abaixo, até três locais

onde costuma comprar CDs de música clássica:

( ) lojas de discos ( ) bancas de jornal ( ) vendedores ambulantes/camelôs ( ) na internet ( ) por telefone, comprando produtos anunciados pela televisão ( ) por telefone, comprando produtos de catálogos enviados pelo correio ( ) outros (POR FAVOR, ESPECIFIQUE) __________________________

128 10. Você costuma comprar CDs de música clássica em promoções/ofertas

especiais? ( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 11) ( ) Sim – Em que situações? ( ) ofertas nas lojas ( ) ofertas de revistas/jornais ( ) outros (ESPECIFIQUE) _____________________________ 11. Quais das seguintes alternativas podem influenciar sua compra de CDs de

música clássica? (INDIQUE TANTAS ALTERNATIVAS QUANTAS DESEJAR) ( ) indicações obtidas em revistas especializadas em música clássica ( ) indicações obtidas em colunas/seções especializadas de revistas e jornais ( ) por ter assistido um concerto ( ) por indicações de amigos ( ) por ser trilha sonora de filmes ( ) outros (ESPECIFIQUE)

_______________________________________ 12. Qual das seguintes alternativas melhor expressa seu comportamento na

compra de CDs de música clássica (ASSINALE UMA ÚNICA ALTERNATIVA, QUE MELHOR RETRATE SEU COMPORTAMENTO HABITUAL)

( ) procuro comprar CDs de música clássica que estejam em promoção ( ) faço pesquisa de preços, comparando os preços de CDs de música

clássica em vários pontos de venda (lojas, internet, etc.) ( ) quando gosto, compro CDs de música clássica sem me preocupar com

o preço 13. Assinale com um X, todos os meios que utiliza

para ouvir música clássica

( ) rádio ( ) televisão ( ) fitas cassete ( ) fitas de vídeo ( ) CD ( ) DVD ( ) LP ( ) walkman ( ) internet ( ) outros (ESPECIFIQUE)

_______________________________________

129 14. Qual das frases abaixo, melhor expressa sua opinião a respeito da música clássica:

(ASSINALE O NÚMERO QUE MAIS CORRESPONDE A SUA OPINIÃO)

(1) concordo totalmente (2) concordo parcialmente (3) não concordo, nem discordo (4) discordo parcialmente (5) discordo totalmente

ouvir música clássica é uma coisa que fazem as pessoas com quem convivo

1 2 3 4 5

as pessoas que gostam de ouvir música clássica são geralmente mais cultas

1 2 3 4 5

acho que somente quem entende de música clássica gosta de ouví-la

1 2 3 4 5

gosto de ouvir música clássica quando estou estressado 1 2 3 4 5 ao ouvir música clássica fico “viajando” com meus pensamentos

1 2 3 4 5

coloco música clássica quando estou recebendo amigos em casa

1 2 3 4 5

gosto de ouvir música clássica para namorar 1 2 3 4 5 acho que os concertos, grátis, ao ar livre, tornam a música clássica popular

1 2 3 4 5

acho que a música clássica não 1 deve se tornar popular 2 3 4 5 gosto de ouvir música clássica sozinho 1 2 3 4 5

130

(1) concordo totalmente (2) concordo parcialmente (3) não concordo, nem discordo (4) discordo parcialmente (5) discordo totalmente

quando ouço música clássica volto ao passado 1 2 3 4 5 a música clássica para mim é entretenimento 1 2 3 4 5 ao ouvir música clássica acho que sinto a emoção que o compositor sentiu quando escreveu a música

1 2 3 4 5

ao ouvir música clássica acho que sinto a emoção que o músico sente ao interpretá-la

1 2 3 4 5

ao ouvir música clássica sinto uma emoção particular, diferente, que não sei explicar

1 2 3 4 5

não importa qual seja a música tocando, sempre sinto a mesma emoção quando ouço música clássica

1 2 3 4 5

15. Indique alguns dados sobre você: Sexo ( ) feminino ( ) masculino Faixa etária ( ) menos de 18 anos ( ) entre 19 e 25 anos ( ) entre 26 e 35 anos ( ) entre 36 e 45 anos ( ) entre 46 e 55 anos ( ) entre 56 e 65 anos ( ) 66 ou mais

131 Bairro onde mora: ________________________________________________ Escolaridade: ( ) primeiro grau incompleto ( ) primeiro grau completo ( ) segundo grau incompleto ( ) segundo grau completo ( ) universitário incompleto ( ) universitário completo Renda familiar ( ) até R$ 500,00 ( ) de R$ 500,00 a R$ 1.000,00 ( ) de R$ 1000,00 a R$ 2.500,00 ( ) de R$ 2.500,00 a R$ 5.000,00 ( ) acima de R$ 5.000,00 MUITO OBRIGADA.

132

ANEXO 2

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

NA MÚSICA CLÁSSICA

133 ANEXO 2

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 1

permitir a revenda de ingressos dos assinantes da Orquestra Filarmônica de

Oklahoma que não compareciam aos concertos (no-show).

"problema" de marketing

envio de ímãs de geladeira com a programação de todos os concertos a todos os

assinantes e com o aviso: "se você não puder ir ao concerto, ligue para a bilheteria

(tel. x) 24 horas antes do concerto para liberar seu lugar para uma doação dedutível

de impostos.

plano desenvolvido

aumento de mais de 50% no número de ingressos retornados para revenda no

primeiro ano de implementação da estratégia.

resultados alcançados

caso 2

atrair a comunidade sino-canadense para assistir a apresentações da Ópera de

Vancouver, de forma intensiva, a longo prazo e com base em parcerias cooperativas

"problema" de marketing

contratação de consultoria de marketing com experiência com a comunidade chinesa,

que desenvolveu e implementou plano conjunto com importante membro dessa

comunidade, direcionado para o grupo de imigrantes que chegaram nos últimos 5

anos, com idade superior a 15 anos, com habilidade média em inglês e receptivo à

cultura ocidental, envolvendo as ações:

plano desenvolvido

134 ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 2 (cont.)

plano desenvolvido

relacionamento estreito com a mídia chinesa, desenvolvido por visitas aos bastidores;

almoços informativos; promoção conjunta de eventos; coluna operística regular em

jornal de língua chinesa, incluindo artigos sobre história da ópera ocidental,

personalidades chinesas na ópera, dicas para assistir a óperas; anúncios sobre

serviços públicos em chinês;

(cont.)

estabelecimento de um Conselho formado por membros da Ópera e da comunidade

sino-canadense para promoção de workshops sobre diversidade cultural e de outros

eventos.

resultados alcançados

ao fim do primeiro ano, realização de projetos conjuntos com a comunidade sino-

canadense, participação da Ópera em eventos da comunidade, recepção positiva dos

artigos da Ópera no jornal, edição de artigos em publicações de língua chinesa, no

início pagando pelo espaço, mas posteriormente gratuitos; ligeiro crescimento da

presença da comunidade chinesa nas apresentações da Ópera.

caso 3

familiarizar a platéia com as quatro óperas do Ciclo do Anel, de Wagner, tema de um

festival da Ópera do Arizona, com objetivo de criar excitação para o festival.

"problema" de marketing

135 ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 3 (cont.)

desenvolver segmento específico para obras de Wagner dentre os freqüentadores

regulares da Ópera, bem como atrair os não-Wagnerianos, enfatizando o lado cômico

e a esquisitice de sua obra: enquanto produzia "As Valquírias", colocou à venda

exemplares da história em quadrinhos "O Anel de Nibelung", que apresentava a

tetralogia de fácil entendimento.

plano desenvolvido

além de receber parte das vendas dos quadrinhos doada pelo editor, que esgotou em

um mês, a Ópera conseguiu "wagnerizar" sua platéia e uma pesquisa realizada

mostrou que 65% dos respondentes manifestavam intenção de assistir às óperas.

resultados alcançados

caso 4

atrair consumidores que não assistiam concertos do American Repertory Theatre, em

Cambridge, Estados Unidos, porque não tinham com quem deixar os filhos

"problema" de marketing

criação de programação de concertos diurnos, com atividades educativas

supervisionadas por especialistas, em uma escola vizinha ao Teatro, para crianças de

2 a 10 anos, ao custo de US$ 10 por criança, incluído transporte de ida e volta entre a

escola e o Teatro.

plano desenvolvido

136

ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 4 (cont.)

concertos desse tipo passaram a fazer parte da programação normal do Teatro e uma

média de 20 crianças era supervisionada por concerto.

resultados alcançados

caso 5

atrair consumidores da Ópera de Indianápolis, Estados Unidos, para a próxima

temporada, que se sentiam intimidados em assistir a seus concertos ou que os

consideravam muito formais, após uma humorada campanha na mídia impressa e na

televisão, em torno de uma heroína "wagneriana" obesa com o tema "Tudo acabou

para a moça gorda", que produziu um aumento de 40% nas assinaturas para a

temporada em curso.

"problema" de marketing

parodiar um tablóide bastante conhecido por meio de uma brochura em formato de

jornal, “O Investigador da Ópera de Indianápolis”, contendo em letras garrafais e

berrantes, como em manchetes "Segredos chocantes revelados: "ótimo vendedor de

dia, fã de ópera à noite" ou "médicos dizem que comprar ingressos para ópera acaba

com a depressão" ou "maridos dizem: a ópera salvou nosso casamento" e

apresentando a programação da temporada.

plano desenvolvido

resultados alcançados

137 a reação da população foi mais uma vez instantânea e positiva e as vendas de

ingressos para a temporada aumentou 33%.

ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 6

noticiar a temporada da Ópera de New Orleans visando atingir o interesse da

comunidade local e tornar a ópera mais acessível e menos intimidante.

"problema" de marketing

utilizar a tática de chocar os consumidores empregada por outras óperas pelo

lançamento de 70.000 cópias do jornal “The New Orleans Opera News”, com formato

semelhante a de um tablóide de supermercado, contendo a programação e

formulários para as assinaturas e manchetes na capa com temas comuns das peças

operísticas, tais como: “Vingança!, Assassinato!, Fraude!, Paixão! e um punhal

mostrando como as óperas vão direto ao coração e no interior a descrição das óperas

da temporada com títulos do tipo “Assassinato em Moor”, sobre a ópera Lucia di

Lammermoor ou “Pacto Suicida Condena Casal de Adolescentes”, descrevendo

Romeo et Juliette.

plano desenvolvido

a Ópera recebeu cartas e telefonemas parabenizando pelo apelo utilizado, grande

cobertura na mídia, prêmios da imprensa e, enquanto a freqüência a óperas de outros

grupos se reduzia, a platéia da New Orleans Opera permaneceu estável e próxima da

capacidade do teatro.

resultados alcançados

caso 7

"problema" de marketing

138 promover a Cincinnati Opera como divertida, relevante, acessível e romântica, uma

vez que, apesar das críticas favoráveis, vinha vendendo 54% dos lugares e que

reconhecia que muitos consideravam a ópera elitista

ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 7 (cont.)

produzir um apelo popular na ópera relacionando-a com o cinema e descrevendo cada

ópera com um filme, por exemplo, “Carmen”, como “Atração Fatal”; “As Bodas do

Figaro”, como “Negócio Arriscado”, “La Boheme”, como “O Último Tango em Paris”,

nas brochuras de assinatura e em outdoors, e nas temporadas seguintes adotando um

nome de filme para cada temporada e cada ópera se encaixando nos nomes

escolhidos. Além disso, realizou uma parceria com o fabricante de perfumes, Estee

Lauder’s, para lançamento de um perfume com nome de “Spellbound”.

plano desenvolvido

a Cincinnati Opera com esse apelo promocional obteve enorme atenção nas mídias

local e nacional, passou a vender em média mais de 95% dos lugares e a taxa de

renovação de assinaturas subiu para mais de 85%.

resultados alcançados

caso 8

aumentar a ocupação dos assentos da Oklahoma City Philharmonic disponibilizando

ingressos da “Série Família” para o maior número de pessoas e ao menor preço

possível, já que dispunham de patrocínio para a série.

"problema" de marketing

plano desenvolvido

139 utilizar força de vendas infanto-juvenil proveniente de 61 escolas de primeiro e

segundo graus, mediante incentivos em função das vendas obtidas, tanto para as

escolas quanto para os estudantes, tais como, US$ 5 para o programa de música da

escola a cada assinatura vendida; festa em uma pizzaria para o

ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 8 (cont.)

plano desenvolvido (cont.)

melhor vendedor de cada escola de primeiro grau, em parceria com restaurantes; dois

ingressos gratuitos para o melhor vendedor de cada escola de segundo grau, uma

viagem para o Sea World, para o melhor vendedor da cidade e cada estudante que

vendesse pelo menos um ingresso receberia um complementar.

envolvimento de mais de 4.500 jovens, com incremento na venda de assinaturas da

“Série Família” de mais de 1.500, das quais mais de 1.100 vendidas pelos estudantes,

resultando em um aumento de vendas de US$ 7.661 para US$ 18.840 e um lucro

líquido de US$ 10.000.

resultados alcançados

caso 9

atrair público mais jovem para assistir aos concertos da American Symphony

Orchestra, de New York, que havia constatado um "envelhecimento" de sua platéia,

cuja idade média era de 55 anos, mediante o relacionamento da música clássica com

outras áreas, desenvolvendo programas como "Surrealismo e Música?", "O Mundo

Musical ao redor de René Magritte?" ou " A Quebra da União Soviética: Um Espelho

"problema" de marketing

140 Musical (1980-1990)?, este último dirigido para estudantes de Negócios

Internacionais, da Columbia University.

ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 9 (cont.) - plano desenvolvido

(cont.)

após constatado por pesquisa que os consumidores queriam um programa de compra

de ingressos mais flexível que as tradicionais assinaturas, que a idade média dos

assinantes era de 45 anos e que 25% do total de assinantes estava com menos de 40,

a orquestra decidiu permanecer na programação temática de concertos, como “As

Origens do Impressionismo”, apresentado conjuntamente com o Metropolitan Museum

of Art, mas com um programa compra de dois ingressos ao preço de um, para cada

concerto, mediante uma taxa de adesão de US$ 25 (Programa “First Call”), anunciado

por uma filipeta contendo os dizeres “Não Seja Assinante da American Symphony

Orchestra”.

400 consumidores ingressaram no Programa “First Call” a um custo 20% menor do

que o que a orquestra gastava para trazer novos assinantes.

resultados alcançados

caso 10

gerar publicidade para a Connecticut’s Opera, em uma apresentação não tradicional

da ópera Madama Butterfly.

"problema" de marketing

141

a orquestra convidou para fazer parte do corpo da ópera, como figurante, o

governador de Connecticut, que era fã da orquestra e bastante propenso a aparecer

na mídia e concordou com as ações promocionais: anúncio; chamada com foto

dizendo “Madama Butterfly Visitando o Governador em seu Gabinete”; menção

plano desenvolvido

ANEXO 2 (cont.)

EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MÚSICA CLÁSSICA CITADOS

POR REISS (1995)

caso 10 (cont.) -

plano desenvolvido (cont.)

ao seu “début” na ópera quando de suas entrevistas na imprensa; cobertura

antecipada do evento e cobertura durante o evento.

maior repercussão na imprensa local, nacional e internacional, nos 50 anos da Opera,

devida à aparição do governador, venda de ingressos 313% superior à da última

apresentação da Madama Butterfly e apoio e participação do governador no elenco na

ópera seguinte, uma adaptação irreverente do Barbeiro de Sevilha, inclusive

permitindo que dois de seus supostos eleitores, atirassem uma torta no seu rosto,

como reação da população a um aumento real de impostos decretado pelo

governador, que fez com que a venda de ingressos fosse 25% superior às projeções

realizadas pela Opera, bem como ajudou a dissipar a imagem esteriotipada de uma

ópera como evento desagradável.

resultados alcançados