ĐẢOCHIỀU

Tácgiả:MartyNeumeierDịchgiả:ChínhPhong

Côngtypháthành:AlphabooksNhàxuấtbản:NXBLaoĐộngXãHội

Trọnglượngvậnchuyển:230gKíchthước:13x20.5cm

Sốtrang:184Ngàyxuấtbản:09/2012

Giábìa:49.000₫

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

Type+Làmebook:thanhbt

Ngàyhoànthành:12/02/2015

Cuốnsáchnàyđượcgiớithiệuởđâynhằmchiasẻchonhữngbạnkhôngcóđiềukiệnmuasách!

Cònnếubạncókhảnănghãymuaủnghộnha!

Giớithiệu

Trongthờiđạitrànlansảnphẩm“nhái”vàtruyềnthôngtrựctuyến,việctheokịpđốithủcạnhtranhkhôngcònlàchiếnlượcđểchiếnthắngnữa.

Ngàynay,bạnphảithậtsựkhácbiệtvềhànhđộngvàkhácbiệtvềkhảnăngsángtạosovớiđốithủcạnhtranh.Vànguyêntắcmới?Giốngnhưtròchơizig-zag,khiđámđông“thuậnchiều”thìchúngtaphải“đảochiều”.

Trong cuốn sách bestseller của mình, The Brand Gap (Khoảng cách),Neumeierđãchỉchocáccôngtycáchthuhẹpkhoảngcáchgiữachiếnthuậtvàkhảnăngsángtạo.Bâygiờ,trongZag(Đảochiều),ôngchỉrachochúngtachiếnlượcsốmộtcủanhữngthươnghiệuhàngđầu-đólà“khácbiệthoàntoàn”.

Vàinétvềtácgiả

MartyNeumeierlàchủtịchcủatưduylớnNeutron,SanFrancisco.Sứmệnhcủaônglà“Khuyếnkhíchcuộccáchmạngtrongkinhdoanhbằngcáchkhaithácsứcmạnhcủatưduysángtạo.”Ôngthựchiệnđiềunàythôngquaviếtsách,xâydựngcácbuổihộithảo,diễngiảvềthươnghiệu,đổimớivàsángtạo.Những cuốn sách bán chạy của ông là TheBrandGap, ZAG và TheDesignfulCompany.ÔngcòncóvaitròlàgiámđốcchuyểnđổichoLiquidAgency.Hiện ôngđang chia sẻ thời gian củamình giữaCalifornia và tâynamPháp.

Mụclục

VỀBỘSÁCH LỜINÓIĐẦU LỜIGIỚITHIỆU [AHH,CHẲNGPHẢIĐIỀUĐÓLÀTỐTHƠNSAO?] MỘTTHƯƠNGHIỆULÀCẢMNHẬNTHẬTSỰCỦAMỘTNGƯỜIVỀMỘTSẢNPHẨM,DỊCHVỤHOẶCCÔNGTY PHẦN1:TÌMRABƯỚCĐỘTPHÁTẬPTRUNGVÀOĐIỂMĐỐITHỦLƠLÀ PHẦN2:THIẾTKẾBƯỚCĐỘTPHÁTHƯƠNGHIỆULÀMỘTHỆTHỐNG PHẦN3:LÀMMỚIBƯỚCĐỘTPHÁ NHỮNGBÀIHỌCĐƯỢCĐÚCRÚT THÔNGTINCHUNG

VỀBỘSÁCH

TÁCGIẢMARTYNEUMEIER

Quản trị thương hiệu đang được tích hợp với nhiềumôn khoa học xã hộikhácnhaunhằmtìmracácphươngphápquảntrịhiệuquả.

Trongsựpháttriểnmạnhmẽcủacáctrườngphái,quanđiểm,tưduyvềquảntrị thương hiệu, nổi bật lên là các quan điểm thể hiện trong bộ sách củaMarty Neumeier, chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco. Bộ sách củaMarty Neumeier gồm ba cuốn sách do Alpha Books và Chương trìnhThươnghiệuQuốc gia chọndịch và xuất bản nằm trongTủ sáchThươnghiệuQuốcgia,baogồm:TheBrandGap(Khoảngcách),Zag(Đảochiều),TheDesignfulCompany(Sángtạo).Bộsáchgiớithiệucáccôngcụchoviệchoạchđịnhvàthựcthichiếnlượcthươnghiệunhư:chiếnlượckhácbiệthóa,phươngphápkếtdínhcáchoạtđộng,tạoracácsảnphẩmtruyềnthôngsángtạo.

THEBRANDGAP(KHOẢNGCÁCH)

Cácchuyêngiaquảntrịthươngthiệucầnquansátcác“khoảngcách”trongquảntrịthươnghiệuđểthấyđượcnhữngràocảntựnhiênđốivớisựtruyềnthôngvàsứccạnhtranh.Cáccôngtykếtnốiđượcnhững“khoảngcách”nàysẽcónhiềulợithếhơnđốithủ.Mộtthôngđiệpvềthươnghiệuđượctruyềntrựctiếpvàonãobộconngườisẽgiúprútngắn“khoảngcáchhuyềnbí”vàtạobướckhởiđầuthuậnlợiđểpháttriểnmốiquanhệgiữacôngtyvàkháchhàng.Nhữngthôngđiệpkếtnốikhoảngcách,rútngắnkhoảngcáchnàylàcácyếu tốbướcđầuquan trọng trongviệcxâydựngnênmột thươnghiệuthànhcông.

Tácgiảđãđưaranămnguyên tắcchungkhuyếnnghịnhàquản trị thươnghiệunênxemxétkhiđưaracácquyếtđịnh,đólàKhácbiệt,Cộngtác,Đổimới,Côngnhận,Traudồi.

ZAG(ĐẢOCHIỀU)

Bản chất của sự đảo chiềumặc dù không có gìmới nhưng nó chỉ ramộtnguyêntắccănbảncủacạnhtranhlàtìmkiếmđiểmmạnhtrongđiểmyếu,sựthànhcôngtrongkhókhăn,cơhộitrongđedọa…TrongĐảochiều,tácgiảđưara17giaiđoạnđểgiúpcácdoanhnghiệptìmra,thiếtkế,xâydựngvàsauđólàlàmmớisự“đảochiều”củamình.

Trongtiếntrìnhnày,tácgiảnhấnmạnhđếnchiếnlượckhácbiệthóalàcôngcụnổitrộichoviệcxâydựngthươnghiệuthànhcông,đểhìnhảnhthươnghiệuchiếmlĩnhvịtrítíchcựctronghộpđennhậnthứccủakháchhàng.

THEDESIGNFULCOMPANY(SÁNGTẠO)

Nềntảngcủanăngsuấtnằmởsựđổimớisángtạo.Sángtạobaogồmcáckỹnăngđểnhậnbiếtnhữngthứcóthểxảyratrongtươnglai,sángtạoranhữngsảnphẩmhấp dẫn người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng,loạibỏcácvấnđềnangiải,...

Sángtạomangđếnsựđổimới,sựđổimớithíchhợpsẽtăngcườngsứcmạnhchothươnghiệu,gâydựnglòngtrungthànhtừđógiúpcôngtyđạtđượclợinhuậnvàpháttriển.Nếubạnmuốncólợinhuậndàihạn,đừngbắtđầubằngcôngnghệ,hãykhởiđộngvớisángtạo.

TrântrọnggiớithiệuBộsáchtớicácbạnđọc!

HàNội,tháng03năm2010

TẠHOÀNGLINH

PhóTổngthưký

ChươngtrìnhThươnghiệuQuốcgia

LỜINÓIĐẦU

Khinhịpđộkinhdoanhtrởnênnhanhhơnvàsốlượngcácthươnghiệutrởnênđadạnghơn,thìkhiđókháchhàngchứkhôngphảicáccôngty,mớilàngườiquyếtđịnhsựsốngcòncủacácthươnghiệu.Sựlantràncủacácsảnphẩmgiốngnhauvàdịchvụ“nhái”buộckháchhàngphảitìmkiếmbấtcứthứgìcóthểgiúphọphânbiệtđượcthươnghiệutốtnhấttrongsốhàngloạtnhữngthươnghiệu,sảnphẩmnhannhảntrênthịtrường.

Vậy giải pháp cho các công ty lúc này là gì?Đó là khi tất cảmọi người“thuậnchiều”thìchúngtaphải“đảochiều”.

Bạnsẽtìmthấytrongcuốnsáchnàynhữngvídụthựctếvềquyluậtđộtphá(đảochiều).Trongkhihầuhếtcáctácgiảđềubắtđầunhữngýtưởngtuyệtvờicủamộtbàibáovàsauđópháttriểnchúngthànhmộtcuốnsách,thìtôilạidồncácýtưởngđóthànhmộtbàibáodài.Thayvìđưaracáchnhìntừbênngoàicủacácnhàlýthuyết,tôisẽmangđếnchobạncáchnhìntừbêntrongcủachínhnhữngngườithamgiathựchiện.Thayvìđưaramộtcuốnsáchlýthuyếtdày,dàiđến500trang,tôisẽchỉtómgọnýtưởngcủamìnhtrongmộtcuốnsáchdày200trangvớinhữngnguyêntắcdễđọc,dễnhớvàdễ sửdụng.Tóm lại, trongĐảochiều, tôi sẽmangđếnchocácbạnchínhnhữngtrảinghiệmcủatôi.

Tôibiếtrằngthờigiancủacácbạnrấtquýgiá,vìthếmụctiêuđầutiêncủatôilàmangđếnchobạnmộtcuốnsáchmàbạncóthểđọctrongmộtchuyếnbayngắn.Mụctiêuthứhaivàcũnglàquantrọngnhấtcủatôilàmangđếnchobạnnhững thông tin,quá trìnhvànhững lờikhuyênđểxâydựngmộtthươnghiệuthànhcông.

-MartyNeumeier

LỜIGIỚITHIỆU

MỘTSỰTĂNGTỐCLỚN

Phátsúngđầutiênđượcbắnravàonăm1965cùngvớidựđoáncủaGordenMoore:Số lượng transistor (bóngbándẫn) trênmỗiđơnvị inchvuông sẽtănglêngấpđôisaumỗinăm.Giáthànhmỗitransitorsẽgiảmtrongkhitốcđộcủachúng tăng lên.Bốnmươinămsau, tinh thầncủaĐịnh luậtMoorevẫncònđượcgiữnguyên,vàcôngtycủaông,Intel,vẫngiữvaitròlàlinhhồncủacuộccáchmạngmàđãthayđổicuộcsốngcủachúngtatheocáchmàchúngtađangthấyngàynay.

Khisứcmạnhcủamáytínhtănglên,khảnăngtiếpcậnthôngtincủachúngtacũngtănglên.Vídụ,năm1998,Googleđạtđượcchỉsốindexlà25triệutrang.Đếncuốinăm2004,chỉ số indexcủanó tăng lên thành8 tỷ trang -mộtsựtăngtrưởngvượtbậc.Vàcòntốcđộcủanóthìsao?Khitôigõcụmtừ“tốcđộkinhdoanh”,Googlemanglạichotôi170triệukếtquảtrongvòng0,2giây.

Ngàynay,nhờđiệnthoạidiđộng,tinnhắnvàemail,chúngtacóthểdễdàngkếtnốitớibạnbèvàđốitáckinhdoanhbấtcứlúcnàovàởbấtcứđâutrênthếgiới.Chúngta“kếtnối”đếnmứcchúngtađangdầncóthểrơivàotrạngthái“thiếuliênkết”.Vídụ,cáccôngtycoinhữngchiếcđiệnthoạidiđộngBlackBerrydướigầmbànlànhững“kẻpháđám”lớnnhấtđốivớicáccuộchọptậptrung.

Chúngtakhôngchỉlénviếtvàkiểmtraemailtrongcáccuộchọpmàcònnóichuyệnđiệnthoại,nghenhạc,đọcthôngtintrựctuyếnvàtraođổivớiđồngnghiệpcùngmộtlúc.Ởnhà,chúngtabịphântánbởiviệcđồngthờiđọcbáovànghenhạc,lướtwebvàxembóngđá,nấuănvàcậpnhậttintứcsựkiệnthếgiới.Cácchươngtrìnhtintứcdườngnhưkhôngbaogiờđápứngđủnhucầucủathóiquen“đachứcnăng”củachúngtavớimộtdòngliêntụckhôngdứtcácthôngtinvềgiácổphiếu,tintứcmớinhất,dựbáothờitiếtv.v...

Các nhà sản xuất cũng cần phải cómột sự tăng tốc.Những nhà sản xuấtgiànhchiếnthắngkhôngcònlànhữngnhàsảnxuấtvớinhữngsảnphẩmtốt

nhấtnữamàlànhàsảnxuấtcódâychuyềncungứngnhanhnhất.Tácgiảvàlàchuyêngiavềcácdâychuyềncungứng,RobRodinnóirằngcáccôngtyngàynaykhôngcònlựachọnnàokhácngoàiviệcphảikếtnốiđượcvới“banhucầuvôđộcủakinhdoanh-miễnphí,hoànhảovàngaylậptức”.Giúpbiến nhu cầu “ngay lập tức” thành sự thật cómạngmáy tính băng thôngrộng,dịchvụgiaohàng24/24,thẻRFID,quátrìnhsảnxuất“đúng”(nguyênvăn là“just-in-time”:đây làmộtkháiniệm trongsảnxuấthiệnđại, “đúngsảnphẩm-vớiđúngsốlượng-tạiđúngđịađiểm-vàvàođúngthờiđiểmcần thiết”).NhữngnhàsảnxuấthàngđầunhưDellvàToyotađã tậndụngđượcđúngđiềumànhàxãhộihọcAlvinTofflerdựđoánnăm1965:“Khinhịpđộkinhdoanhtănglênthìmỗiđơnvịthờigianđềutrởnêncógiátrịhơn.”

Cáchđâymộtthếkỷ,mộtchuyếnđiđếnmộtcửahàngcóthểkhiếnbạnmấtcảmộtngày,nhưngngàynay,hầuhếttấtcảchúngtađềucóthểđimuasắm“ngaybêncạnhnhà”.Năm1986,trướcthờikỳcủasựtăngtốclớn,nướcMỹcónhiềutrườnghọchơnlàcáctrungtâmmuasắm.Ngàynay,sốlượngcáctrung tâmmua sắmnhiềugấpđôi các trườnghọc.Trongnhững trung tâmmuasắmnày,cáccửahàngcungcấpsốlượnghànghóanhiềugấpbalầnsovớinăm1986,vàsựđổimớitronghệthốngthanhtoán,thungângiúpkháchhàngkhôngcònphảiđứngxếphàngchờthanhtoánnhưtrướcđây.

Trước khi Định luật Moore ra đời, người Mỹ nổi tiếng là những người“khôngđi du lịch”, chỉ cókhoảng3 triệungười du lịchđến châuÂumỗinăm.Ngàynay,nhờchiphíđilạirẻhơnvàcónhiềuhãnghàngkhôngcũngnhưsânbayđể lựachọnhơn,nênđãcóhơn11 triệungườiMỹđidu lịchchâuÂumỗinăm.Vàkhiđiđếnđó thìhọởđâu?Có thể là tạimột trong54.000khách sạn trongdanh sách trên trangExpedia.com.Bằngviệcmuasắmtrựctuyến,kháchhàngcóthểdễdàngvànhanhchóngsosánhcácbứcảnh,phầnmiêutảvàgiácảcủacáckháchsạnvàsauđóđặtphòngngaylậptứcbằngthẻtíndụng.

Ngànhdulịchđãmởrộngbiêngiớiracảthóiquenẩmthựccủachúngta.Vídụ, saukhidu lịchchâuÂu,chúng tacó thể thưởng thứcmóncuaBelon.MộtnhàhànghảisảncóthểgâyấntượngchochúngtabằngcáchchochúngtabiếtrằngmónkhaivịcủachúngtavừađượcmangđếntrênchuyếnbaytừBrittiany.Nhữngconcuatrênđĩacủabạntốinaycóthểvừamới“hạcánh”xuốngsânbaysángnay.

McDonald’s,vuađồănnhanh,gầnđâyđãgiảmthờigianphụcvụmónănxuốngcòn121giây.Họcònđangcókếhoạchgiảmtiếpxuống15giâybằngcáchsửdụnghệthốngthanhtoánRFIDchophépkháchhàngthanhtoánmàkhôngcầnphảichạmđếnvítiềncủamình.Bởivìmộtsốngườitrongchúngtavẫnkhôngđủkiênnhẫnđểthanhtoánbằngviệcrúttiềnkhỏiví.

ĐỐITHỦCẠNHTRANHCHÍNHLÀSỰLANTRÀN

Chúng tađang sống trongmột thếgiớikhôngchỉNHANHHƠN,màcònNHIỀUHƠN.Cácnhàchiếnlượctiếpthịtruyềnthốngcóxuhướngxếpsựcạnhtranhtheonhómnhữngsảnphẩmcùnghạngmục(vídụ,xếpôtôthểthaovớinhữngchiếcôtôthểthaokhác).Khihọnhìnnhậnmọiviệcthoánghơn,họcóthểsẽđưathêmcácđốithủcạnhtranhtrongnhữnglĩnhvựccậnkềlĩnhvựccủamình(vídụ,xeôtôthểthaomuikínvàxeđua).Nhưngsựcạnh tranhngàynay - sựcạnh tranh lan trànđếnmứcchúng takhông thểnhậnra-khôngđếntừnhữngđốithủcạnhtranhtrựctiếphaygiántiếp.Nóđếntừsựlantràncủasảnphẩmtrongthịtrường.

KhiJohnWannamakerkhaitrươngcửahàngđầutiênnăm1876,ôngđãmởracánhcửađápứngnhucầulớnhơncủakháchhàngvànhucầucủachúngta tăng lêngấpbội từđó.Vào thờiđiểmĐịnh luậtMooređượcxâydựngnăm1965,mộtsiêuthịtrungbìnhchứakhoảng20.000mặthàng.Ngàynay,chúngracóthểlựachọnkhoảng40.000mặthànghoặcnhiềuhơn.Chỉtínhriêngnăm2005đãcó195.000đầusáchđượcxuấtbản,cùngvới4triệubảnđượcin.Cùngnămđó,40triệubảncatalogcácsảnphẩmđượcxuấtbảntạiMỹ, tức làmỗingườiđànông,phụnữvà trẻemMỹcókhoảng134cuốncatalog. Trong lĩnh vực tài chính, số giao dịch được thực hiện mỗi ngàytrongnăm2005nhiềuhơntổngsốtấtcảcácgiaodịchđượcthựchiệntrongnăm1965.ĐâychínhlànhữngvídụvềsựLANTRÀNSẢNPHẨM.

Mỗisảnphẩmvàdịchvụđượcxácđịnhbởichínhcácđặctínhcủachúng.Đâychínhlàcơhộiđểtạoranhiềusựlantrànhơn.Chúngtachỉcầnsosánhnhữngđặctínhcủađiệnthoạicủathờiđiểmnăm1986vớinhữngđặcđiểmcủađiệnthoạidiđộngnăm2006đểthấyđượcnhữnggìcóthểxảyrakhicáckỹsưthậtsựđầutưthờigianvàtâmhuyếtvàođó.ĐâylàmộtvídụvềsựLANTRÀNCÁCĐẶCTRƯNG,kếtquảcủalốitưduyrằngnhiềuhơnluôncónghĩalàtốthơn.

Vớidanhsáchngàycàngtănglêncủacácđặctrưngsảnphẩm,cáccôngty

ngàymột háo hức hơn với việc quảng bá về kết quả lợi nhuận củamình.Chínhđiềunàyđãdẫnđếnviệccókhoảng3.000bảnbáocáotiếpthịđượcgửiđếnmỗingười,mỗingày-tạithờiđiểmĐịnhLuậtMoorelà1.500.

SỰLANTRÀNTHỊTRƯỜNGĐƯỢCCHIATHÀNH5LOẠISAU:

SỰLANTRÀNSẢNPHẨM:Cóquánhiềusảnphẩmvàdịchvụ

SỰLANTRÀNĐẶCTRƯNG:Cóquánhiềuđặctrưngtrongmỗisảnphẩm

SỰLANTRÀNQUẢNGCÁO:Cóquánhiềutinnhắnquacácphươngtiệntruyềnthông

SỰLANTRÀNTINNHẮN:Cóquánhiềunôidungtrongmộttinnhắn

SỰ LAN TRÀN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG: Có quá nhiều cáckênhtruyềnhìnhcạnhtranhlẫnnhau.

Tấtnhiênlàkhảnăngquantâmđếncáctinnhắntiếpthịcủachúngtakhônghềtănglên.Sốlượngcáctinnhắntiếpthịmàchúngtacóthểtiếpnhậnmỗingày,theoLiênđòanquảngcáoMỹ,chỉcóthểdưới100tinnhắn.Khôngcógìngạcnhiênkhi2/3ngườiMỹphànnànrằnghọcảmthấy“liêntụcbịoanhtạc”bởisựLANTRÀNCỦAQUẢNGCÁO.

Nếunghiêncứukỹhơncáctinnhắn,chúngtasẽthấyrằngvấnđềthậtsựrấttồi tệ.Nghiêncứuchỉ ra rằnghầuhếtcác tinnhắnmang tínhchất thươngmạiđềuchứađựngquánhiềucácyếutố,nộidung,cáinọcạnhtranhvớicáikiakhiếnchúngtakhóhiểu.Vàbảnthâncácnộidungnàycũngkhônghềthúvị,thiếurõràngvàthiếuthôngtin.KhicácCEOnóirằnghọbiếtrằngmộtnửasố tiềnquảngcáocủahọlàhoàntoànlãngphí-nhưnghọkhôngbiếtđólànửanào-thìđócóthểlàmộtnửamàhọdànhvàoviệclàmLANTRÀNTINNHẮN.

Cuốicùng,côngnghệvàsựcạnhtranhđãtạoraSỰLANTRÀNPHƯƠNGTIỆN TRUYỀN THÔNG. Năm 1960, có khoảng 8.400 đầu báo, 440 đàiphát thanh và 6 kênh truyền hình. Ngày nay, có khoảng 12.000 đầu báo,

13.500đàiphátthanhvà85kênhtruyềnhìnhcũngnhư25.000kênhtruyềnhìnhInternet,nhữngthứkhônghềtồntạitrướckhiĐịnhluậtMoorerađời.Tạithờiđiểmđóchỉcómạnglướitruyềnhìnhnàycạnhtranhvớimạnglướitruyềnhìnhkhác.Ngàynay,nhờnềnvănhóađachứcnăng,chúngtakhôngchỉdànhthờigianchocácmạnglướitruyềnhìnhmàcònphảidànhthờigianchocảmáytính,tạpchívàmáyMP3.

Mặcdùdịchvụquảngcáođãtănglên75%songcácbằngchứngthựctếchothấychúngtađãdànhítsựquantâmhơnđếncácloạisảnphẩm,dịchvụ,tinnhắnvà thậmchí là cả truyền thanh, truyềnhình.Trongmộtbàibáonăm1965 có tựa đề “Sự phức tạp của việc chọn lựa”, nhà quảng cáo GloryCarlbergđãđưaramộtlờigiảithích:“Cáchđâynhiềunăm,nhữngthươngnhânhàngđầuđã chỉ ra rằngkhi bạn chỉ đưa ramột lựa chọn, bạnkhiếnkháchhàngtiềmnăngkhócóthểnóikhôngvớimặthàngđó.Tuynhiên,cóthểrằngngàynay,hàngdãynhữngsựlựachọnkhiếnkháchhàngcảmthấyquálúngtúngđếnnỗithàtiếptụcsửdụngmặthàngcũcònhơnlàphảilựachọnxemcáinàolàtốtnhấttrongsố23quảngcáokhácnhau”.

Mỉamaithay,khicáccôngtyđốidiệnvớisựcạnhtranhtừhàngtrămloạisảnphẩm,dịchvụ,đặctrưng,tinnhắnvàcảtruyềnthông,phảnứngđầutiêncủahọ làchống lại sự lan trànbằngnhiềusự lan trànhơn.Điềunàycũnggiốngnhưviệccốgắngdậptắtmộtngọnlửabằngkhígas.

[AHH,CHẲNGPHẢIĐIỀUĐÓLÀTỐTHƠNSAO?]

CUỘCCHIẾNTHƯƠNGHIỆUĐẾNTHƯƠNGHIỆU

Tưduycủaconngườigiảiquyếtsựlantrànnàytheocáchtốtnhấtmàchúngcóthể-loạibỏphầnlớnsựlantrànđó.Nhữngthứđượclưugiữlại,nhữngmặthàngdườngnhưlàtốtnhấtvàthúvịnhất,lànhữngthứđượcdánmácvàghinhớtrongnhữngchiếchộptưduycủakháchhàng.Khinhữngcáitênđãđượcghinhớvànhữngchiếchộpđãđượclàmđầy,tưduycủaconngườisẽphảnđốiviệcthayđổinó.Sựthậtđơngiảnnàycótácđộngthậtsựlớnđốivớicáchcácdoanhnghiệpcạnhtranhvớinhaungàynay.

Để duy trì sự thành công, các công ty cần dựng lên những rào cản cạnhtranh.Vídụ, trong thờigianđầucủacuộccáchmạngcôngnghiệp,nhữngràocảnđượcưachuộnglàsựsởhữuphươngthứcsảnxuất.Nếumộtcôngtycómộtchiếcmáydệtvàđốithủcạnhtranhcủanókhôngcó,nósẽlàcôngtychiếnthắng.

Khihầuhếttấtcảcáccôngtyđềucómáydệt,ràocảncạnhtranhchínhlànhàxưởng.Nếumộtcôngtycó thểchi trảđểcóthể tựsởhữuvàquảnlýmộtnhàxưởng lớnvớiđộingũ côngnhânđượcđào tạovànăng suất sảnxuấtdâychuyềntốt,côngtyđósẽgiànhchiếnthắng.

Cuốicùng,khi tấtcảcáccôngtyđềucónhàxưởng,ràocảncạnhtranhsẽchuyểnthànhnguồnvốn.Nếumộtcôngtygomvốnbằngcáchbáncổphầnvà tất cả cổđôngđều có tráchnhiệmvớinhàxưởng, công tyđó sẽgiànhchiếnthắng.

Khisảnxuấtbướcvàothờikỳkinhtếthôngtin,ràocảnđóchuyểntừnguồnvốntiềntệsangnguồnvốnchấtxám.Nếumộtcôngtycóbằngsángchếvàgiấyphépđộcquyềnsảnxuấtđểngănchặnđốithủcạnhtranh“nhái”lạimặthàngcủamình,côngtyđósẽgiànhchiếnthắng.

Ngày nay, nguồn vốn chất xám đang cho thấy sự thất bại củamình. Cácbằngsángchếvàgiấyphépđộcquyềnsảnxuấtngàyhômquađangmấtđi

giá trị củamìnhkhi các công ty “nhảyqua lưng” cácđối thủđểđổimới.Khôngchỉcóvậy,sửdụngnguồntàisảntrítuệnhưmộtràocảncạnhtranhcó thểgây tổnhạichocôngtynhiềuhơnlà trợgiúp,bởivìnócó thể làmchậmlạiquátrìnhpháttriểncủamôitrườngkinhdoanh-điềugiúpnótăngtrưởngvàlớnmạnh.Ngàynay,vấnđềtranhluậnnàylạiđượcđềcậptrởlại.Mặcdùtàisảntrítuệ,liênquanđếnnguồnvốnvàhiệuquảsảnxuấtvẫnrấtquantrọng,nhưngnhữngràocảncạnhtranhmớinhấtlạilànhữngbứctườngtinh thầnmàkháchhàngdựng lênđểngăn chặn sự lan tràn.Lầnđầu tiêntronglịchsử,nhữngràocảncạnh tranhmạnhnhấtkhôngđượcquyếtđịnhbởichínhcáccôngtymàbởikháchhàng.Nhữngchiếchộpnhỏmàhọxâydựngtrongtưduychínhlàyếutốquyếtđịnhranhgiớigiữacácthươnghiệu.

MỘTTHƯƠNGHIỆULÀCẢMNHẬNTHẬTSỰCỦAMỘTNGƯỜIVỀMỘTSẢNPHẨM,DỊCHVỤHOẶCCÔNGTY

ĐỊNHNGHĨAMỚIVỀTHƯƠNGHIỆU

Vậymộtthươnghiệuchínhxáclàgì?Nókhôngphảilàbiểutrưnghayhìnhảnhquảngcáocủamộtcôngty.Nhữngthứnàyđềuđượccôngtyđiềukhiển.Thayvàođó,mộtthươnghiệulàmộtcảmnhậnthậtsựcủamộtkháchhàngvềmột sảnphẩm,dịchvụhoặccông ty.Conngười tạo ra thươnghiệuđểngănchặnsựtrànlancủasảnphẩm.NếutừTHƯƠNGHIỆUkhôngtồntại,chúngtasẽsángtạoramộttừmớikhác,bởivìkhôngcótừnàocóthểbaohàmhếtsựphứctạpvàđanghĩacủakháiniệmnày.Từduynhấtgầngiốngvới từnàyđó là“danh tiếng”.Danh tiếngcủa riêngbạn,cũngnhư thươnghiệucủacôngty,nằmngoàikhảnăngkiểmsoátcủabạn.NókhôngphảilànhữnggìBẠNcảmnhậnmà lànhữnggìHỌcảmnhận.Cách tốtnhấtmàbạncóthểlàmlàtạoảnhhưởnglênnó.

Nếumộtthươnghiệulàcảmnhậnthậtsựcủamộtkháchhàngthìthếnàolàgâydựngthươnghiệu?Nóingắngọn,đólànhữngnỗlựccủamộtcôngtynhằmxâydựnggiátrị trườngtồnthôngquaviệclàmhàilòngkháchhàng.Trongkhinhữngcôngthứcđểđolườnggiátrịthươnghiệurấtphứctạpthìmụctiêucủaviệcxâydựngthươnghiệulạihếtsứcđơngiản:LàmhàilòngkháchhàngđểNHIỀUngườiđếnmuaNHIỀUhàngtrongNHIỀUnămvớigiáCAOhơn.Xâydựngthươnghiệucũngcókhíacạnh“cóđicólại”.Vídụ,nếumộtcông tyhứahẹnnhiềuhơnnhữnggìhọcó thểmangđến, thươnghiệuđósẽgặpnhiềutổnthất,điềumàsẽtạorahệquảhoàntoàntráingược:ÍTngườimuaÍThànghơntrongÍTnămhơnvớigiáTHẤPhơn.Cáccôngtycầnmanglạisựthoảimáichochínhkháchhàngcủamình.

QUANĐIỂMCỦAROSSERREEVES

Trong nhiều năm,RosserReeves làmviệc tại trung tâmTEDBATES, vànăm1961,ôngviết cuốn sáchReality inAdvertising (Sự thật trongquảngcáo). Trong đó, ông nhấnmạnh rằng các nhà quảng cáo nên tập trung sựtruyềnbácủamìnhvàoUniqueSellingPropotion-DUYNHẤTVẤNĐỀ

BÁNHÀNG,hayviết tắt làUSP, vàkhẳngđịnh rằng “kháchhàng cóxuhướngchỉnhớmộtthứtrongmộtquảngcáo-mộttuyênbốmạnhmẽhoặcmộtkháiniệmmạnhmẽ”.MặcdùUSPlàmộtý tưởng lớn,cóảnhhưởngtrongnăm1961,nhưngngàynaychỉcóduynhấtmộtphầntrongcụmtừcủaôngdườngnhưcòngiữnguyêngiátrịcủamình,đólà“DUYNHẤT”.

Kháchhàngngàynaykhôngthíchbịbánhàng-họmuốnđượcmuahàng,vàhọcóxuhướngmuatheo“bộlạc”.LờikhuyênhữuhiệuchocáccôngtyđólàkhôngnêntậptrungviệcquảngbácủamìnhvàoUSPmànênvàoUniqueBuyingTribe-DUYNHẤTVẤNĐỀMUAHÀNGTHEOBỘLẠC,hayviếttắtlàUBT,điềucóảnhhưởngtrựctiếpđếnsảnphẩmhoặcdịchvụcủacôngty.Trongmộtnhóm,cácthôngtinđượctruyềnđinhanhhơn,điềusẽtạorasựthuhútchothươnghiệu.

USPcónghĩalàĐẨYhànghóavàdịchvụđếnkháchhàng.UBTcónghĩalàLÔIKÉOkháchhàngvàomột“bộ lạc”màhọcảm thấycó thể tin tưởng.Trongmộtthịtrườngcungcấpcácsảnphẩmgiốngnhau,conngườikhôngthểtìmđượcnhữngđặctínhvàlợiíchnhiềunhưtheođặcđiểmbộlạc.“Nếutôimuasảnphẩmnày,”họcóthểsẽhỏi“nócóthểlàmgìchotôi?”

CÁCVẤNĐỀVỀQUẢNGCÁO

Quảng cáo truyền thống làmột vòng tròn “chết”.Ngày nay, truyền thôngđượcchiarathànhnhữngkênhnhỏhơn,chínhvìthếđểcáckênhnàycóthểcósốlượngkhángiảđủlớn,chúngcầnphảitốnrấtnhiềuchiphí.Nhưngcóhainguyênnhâncơbảndẫnđếnvòngtrònnày,đólà:1,Conngườikhôngthích các cuộc đối thoạimột chiều, và 2,Con người không tin tưởng vàoquảngcáo.Vàkếtquảlà,ngàycàngcónhiềungườitừchốicácchươngtrìnhquảngcáo.

Cácphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngnhưquảngcáotruyềnhìnhlàmviệchiệuquảnhấtvớinhữngtinnhắnbánhàngmộtchiềuvàtựdogửiđếnkháchhàng.Nhưng từ khi con người có thêmmột quyền lựa chọn, họ đãchọndànhthờigiannghiêncứucáctrangweb,nơiviệcquảngbágiốngnhưmột cuộcđối thoại hơn là bánhàng.Họ cũng lắngnghebạnbè củamìnhnhiềuhơn,vàngườitalạiquaytrởlạivớinềnvănhóatruyềnmiệngtừngtồntại trướckhicósựrađờicủa truyền thôngđaphương tiện.Tuynhiên thậtkhôngmay,khikhángiảquaylưnglạivớiviệctựdoxâmnhập,tựdogửitinnhắnquảngcáothìcũnglàlúcngànhcôngnghiệpquảngcáophảichiếnđấu

vớiviệcngàycàngcónhiềusựtựdoxâmnhậphơn.Đâylàlýdođầutiêntạoravòngtròn“chết”củaquảngcáo.

Quảngcáotruyềnthốngcũngthuđượchiệuquảnhấtkhinhữnglờihứahẹnlớnhơn-lớnhơnsảnphẩmhoặcdịchvụmàcôngtycóthểcungcấp-đócũnglà lýdovìsaotừrất lâuconngườiđãhọccáchnghingờviệcquảngcáo.TrongmộtcuộcbỏphiếucủatổchứcGallupnăm1998vềmứcđộtrungthựcvàđạođức,ngườitađãxếpnhữngngườilàmquảngcáovàonhómgầncuối,đứnggiữanhữngluậtsưvànhânviênbánôtô.Ngàynay,cóđến92%kháchhàngloạibỏchươngtrìnhthươngmạirakhỏicácchươngtrìnhtruyềnhìnhcủamình.Vậyngànhcôngnghiệpnàyphảnứngnhưthếnàotrướcsựviệcnày?Họlénđưaquảngcáovàocácbảnsaochépxãluận,cácchương

trìnhtruyềnhình,phimảnh,sựkiện.

Vậyliệungànhcôngnghiệpcóthoátrakhỏisựtụtdốccủamìnhhaykhông?Rấtcó thể,vìnhữngngười làmquảngcáo rất thôngminhvàhọ sẽ tìm racáchđểtáitạonềncôngnghiệpcủamình.Vậykhiđónócócònđượcgọilàquảngcáonữahaykhông?Đólạilàmộtcâuhỏikhác.Nhữnggìconngười

ngàynaymuốnđólànhữngthươnghiệuđángtincậy.Nhữnggìhọkhôngmuốnđólàsựtựdothâmnhập,nhữnglờituyênbốtrốngrỗngvàsựlantrànsảnphẩm.

ĐỪNG MANG ĐẾN NHIỀU HƠN - HÃY MANG ĐẾN SỰ KHÁCBIỆT

Mộtngàynăm2005,cóhaicâuchuyệnđặcbiệtthuhúttrêntờWallStreetJournal:1)“NềncôngnghiệpMỹđãhoàntoànkiệtsức”,và2)“LợinhuậncủaAppleđãtănglêngấp6lần.”ThôngđiệprõràngchotấtcảcácvịCEOvô tình liếc qua những tiêu đề này trong ngày hôm đó là:Để thành côngtrongmôi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, bạn phải sáng tạo, đổimới.TriếtlýcủaApple“Tưduykhácbiệt”cóthểsẽtrởthànhcâuthầnchúcủakinhdoanhtrongthếkỷXXI.

Sựkhácbiệt,nghệthuậtđểnổibậtsovớiđốithủcạnhtranh,khôngphảilàđiềuquantrọng.Điềuquantrọng, trongthếgiớicủasự tràn lan,đó làbạncầnnhiềuhơnlàsựkhácbiệt.BạnphảikhácbiệtHOÀNTOÀN.

Nguyên tắcmới là: Khi tất cảmọi người xuống, thì bạn phải lên. Trongtruyềnthống,cáccôngtyđầutưquánhiềunỗlực,côngsứcchoquáítnhữngthuận lợi trong cạnh tranh: đặc tínhmới nhất,màu sắcmới,mứcgiá thấphơnvàtốcđộnhanhhơn.Tuynhiên,tráihẳnvớiđiềuđó,sựkhácbiệthoàntoànlàtìmkiếmmộtthịtrườnghoàntoànmới,nơibạncóthểlàmchủvàtựbảovệchínhmình,đểrồitạoralợinhuậntrongnhiềunămchứkhôngphảichỉlànhiềutháng.

Hãycoisựkhácbiệthoàntoànlàđộngcơchomột thươnghiệuhàngđầu.Điềuđósẽgiúpbạnnhanhchóngcóđượcnhiềukháchhàngmuanhiềusảnphẩmtrongnhiềunămvớimứcgiácaohơn.Đồngthời,nócũngtạorabộlọcchiếnthuậtchonhữngcâuhỏinhư:“Chúngtanênlàmgì?”,“Chúngtanênlàmđiềuđóchoai?”,“Chúngtanêngiấuai?”và“Chúngtanênhànhxửnhưthếnào?”.Vớimộtsựđộtphá,bạncóthểbắtđầumộthạngmụcmới,cáimàkháchhàng,nhânviên,đốitác-vàthậmchícảnhữngđốithủcạnhtranhcủabạn-cũngsẽgiúpbạnxâydựng.Nếuthiếumộtsựđộtphá,bạncóthểsẽphảikếtthúctrongmộtkhốihóathạchkhôngthểhồisinhhoặctrongmộtthịtrườngtrànlansảnphẩmgiốngnhưcủabạn.

Đểtriểnkhaisựkhácbiệthoàntoàn,bạnsẽcầnđến3nguyêntắccơbảnsau:

1.Tìmrabướcđộtphá

2.Thiếtkếbướcđộtphá

3.Làmmớibướcđộtphá

Bạnđãsẵnsàngchưa?

PHẦN1:TÌMRABƯỚCĐỘTPHÁTẬPTRUNGVÀOĐIỂMĐỐITHỦLƠLÀ

Khitôinămtuổi,chatôimuachotôimộtchiếcgậybóngchàytrẻemvàbắtđầudạytôichơimônthểthaovĩđạinày.Tronglúcnémbóng,ôngkhuyêntôi:

“Khụygốixuống.Cotaylại.Nhìntheoquảbóng.Chuẩnbịvàocuộc.Chạytheonó.”Nhưngđiềukhắcsâuvàotâmkhảmtôichođếnngàyhômnaylàlời khuyêncủa chakhi tôi hỏi ông làm thếnào có thểnângcaokhảnăngđánh bóng của mình. Ông đã nói: “Đánh bóng vào những điểm đối thủkhôngchúý”.

Cha tôi đãhọc theo cáchnói củaWeeWillieKeeler, cầu thủnhỏbénhấttrong lịchsửmônbóngchày.Vớichiềucaokhoảng1m50vànặng63kg,Keeler đã ghi được 200 cú đánh bóng thành công trong suốt nhữngmùabóngkéodài từnăm1894đến1902,vàsau19nămthiđấutronggiảiđấuchuyênnghiệp,anhgiảinghệvới tỷ lệđánh trúngbóng trungbìnhcaokỷlục.Hơnthếnữa,anhđãlàmđượcđiềuđóvớimộtchiếcgậykhônglớnhơnchiếcgậycủatôilàmấy.Vậyanhđãlàmnhưthếnào?Anhsửdụngtrítuệthayvìcơbắp.Anhđãhọccáchtìmrakhoảngtrốnggiữacáccầuthủchặnbóng.

TÍNHLINHĐỘNGCỦASỰKHÁCBIỆTVÀTỐT

Đốivớihầuhếtcáccôngty,vấnđềđốivớisựkhácbiệthoàntoànđólàphần“hoàntoàn”.Nếuchưacóaithựchiệnmộtđiềugìđó,bạnsẽđammêthựchiện điều đó, đúng không?Không. Trên thực tế, nếu bạnmuốn trở thànhngườidẫnđầu trongmột thị trườngmới,nguyên tắc làphải làmngược lạiđiềuđó.NếuCÓAIĐÓđanglàmviệcđó,bạncũngphảiđammêthựchiệnnó.Bạnkhông thể trở thànhngườidẫnđầubằngcách theo saungườidẫnđầu. Thay vào đó, bạn phải tìm ra khoảng không gian giữa những ngườiđangngăncảnbạn.Bạnphảitìmrasựđộtphá.

Điềukhiếncáccôngtykhôngdámthayđổihayđộtpháđólàđámmâynghingạitheosaucáccôngcuộccảitiến.Trongnỗlựcdẹpbỏnhữngđámmây

đó,cácnhàphântíchthịtrườngphânchiakháchhàngthànhbốnnhómtrọngđiểm,điềumàcóthểmanglạihiệuquảtrongmộtsốtrườnghợpnhấtđịnhnàođó,nhưnghoàntoànthậtsựkhôngthểhữuíchđốivớiviệcthúcđẩysựcảitiến.Đólàvìsựkhácbiệthoàntoànkhôngthểđượckiểmtrahiệuquảtrongcácnhóm.Khibạnhỏimọingườirằnghọmuốngì,họsẽluônluôntrảlời rằnghọmuốnnhiềuhơn,cácđặc tính tốthơn,giácả thấphơnhoặccảhai.Tuynhiên,đâykhôngphảilà“côngthức”chosựkhácbiệthoàntoàn.Đâylàcôngthứcchonhữngsảnphẩm“nhưnhau”vớimứclợinhuậntiềmnăngrấtnhỏ.

Cáchtốthơnđểđánhgiámộtsảnphẩmmớiđólàvạchranhữngphảnhồicủakháchhàngđốivớimộtmẫusảnphẩmthànhcông.Khibạnvẽmộtbiểuđồvớihaimũi tên,mộtcho“tốt”vàmộtcho“khácbiệt”,bạncó thểnhìnthấymẫuýtưởngcủacôngtybạnsovớinhữngcôngtyđộtpháthànhcôngnhưthếnào.Vàbạncũngsẽthấyđượctạisaomộtsốcôngtybịđánhlừabởinhữngnhómtrọngtâm.

Trênbiểuđồ,mũitên“tốt”cóthểbaogồmtấtcảnhữngđánhgiámàkháchhàngđưara:côngnhânlànhnghề,thẩmmỹtốt,giácảthấp,chứcnăngcao,dễsửdụng,tốcđộnhanh,mạnh,phongcách,v.v...Đâylànhữngphẩmchấtmàhầuhếtcácsảnphẩmđềuphảicạnhtranh.Mũitên“khácbiệt”làdànhcho bất kỳ đóng góp nào có thể tạo thànhmột sản phẩm tốt - khác biệt.Chúngcóthểbaogồmnhữngđónggópcủakháchhàngcóthểđượcmiêutảnhưtínhcáchcủaconngườinhư:làmsửngsốt,kỳlạ,xấuxí,sạch,điênrồ...

Vớinhữngbiểuđồkiểunày,vị trí tốtnhất làô trêncao,bênphải - trongtrườnghợpnày,làkhi“tốt”và“khácbiệt”kếthợpvớinhau,chúngsẽtạoramộtbướcđộtpháthànhcông.NhữngvídụđiểnhìnhchosựkếthợpnàylàAeron chair,Citibank,Toyota Prius,Charles Schwab vàCirque du Soleil.Tuynhiên,nhữngsảnphẩmđộtpháthànhcôngthườngchỉkiểmtrasơsàivớikháchhàngtrướckhiđượcđưarathịtrường.Chúngthểhiệnkhátốttrênmũitên“tốt”,nhưngsauđósẽnhậnđượcrấtnhiềunhữnglờibìnhluậntiêucựctrênmũi tên“khácbiệt”-điềukhiếncáccôngtysảnxuấtrachúnglolắngvàphủnhận.

Khôngcógìngạcnhiênkhivịtrímàcáccôngtycảmthấynhậnđượcnhiềusựđộngviên,khuyếnkhíchnhấtchính làôphía trên,gócbên trái.Nhữngsảnphẩmởđâythườngthểhiệnrấttốttrongcáclầnkiểmtra,vànhữnglờibình luậnởphần“tốt”hiếmkhi lànhững từnhư“khác thường”, “xấuxí”

hoặc“điênrồ”.Nhưnglýdokhiếnkháchhàngkhôngđưaranhữnglờibìnhluậnnhưvậytrongônàylàvìnhữngsảnphẩmnàykhôngcógìmớihoặcđặcbiệtđểcóthểkhiếnhọkhôngthích.Vìthế,mặcdùnhữnglờibìnhluậntrongônàycóvẻrấttốt,nhưngcơhộiđểchúngtrởnênkhácbiệthoàntoànlàrấtít.

Trongôphíadướigócbêntrái,nơi“khôngtốt”gặp“khôngkhácbiệt”,sựkiểmtravớikháchhàngkhátốt,vìkhôngcógìđểhọcảmthấykhôngthíchhay khó hiểu về các sản phẩmnày.Mặc dù điều này có thể thúc đẩy cáccôngtytiếnlên,nhưngcuốicùng,nhữngsảnphẩmnàylạithấtbạivìkháchhàngcóquáítnhucầuđốivớichúnghoặccóquánhiềumặthàngcạnhtranhtrongthịtrường.

Nhữngsảnphẩmtrongôgócphíadướibênphảithườngkhôngcókhởiđầutốtvìbanđầuchúngthườngđượcxemlànhữngsảnphẩm“theosau”.

KhiBMWquyếtđịnhtungrathịtrườngdòngxehơiMiniCooper,rấtnhiềunghiêncứuđãchỉrarằngngườiMỹthậtsựkhôngcósởthíchđốivớidòngxehơinhỏvàchỉmuốnnhiềuxeô tô to,sangtrọnghơn.Bấtchấpsựthậtnày,nhữngnhàthựchiệnđộtphácủaBMWvẫntiếptụcthựchiệnthayvìdừnglạivàsauđótiếnvàothịtrường,thunhiềulợinhuậnmới.

Những conngười dũng cảmcủaBMWcó chung rất nhiềuquanđiểmvớinhàvậtlýNeilsBohr.Cáchđórấtlâu,mộtđồngnghiệpcủaôngđượcmờitớiđểphânphátmộtbảntranhluậnđếnmộtnhómcácnhàvậtlý,trongđócóBohr.NgaysaukhingườiđồngnghiệpđóhỏiBohrrằnglàmthếnàođểcáctờgiấyđượccácnhàvậtlýđónnhận,ôngđãtrảlờirằng:“Tấtcảchúngtađềuđồngýrằngýkiếncủaanhthậtlàđiênrồ.Nhưngđiềukhácnhaugiữachúngtađólàliệuđiênrồnhưthếnàolàđủ”.NhữngngườisảnxuấtMinicũnglànhữngngườiđiênrồ.Giốngnhưmộtconcáotinhkhôn.

TÍNHLINHĐỘNGCỦASỰKHÁCBIỆTVÀTỐT

Đốivớihầuhếtcáccôngty,vấnđềđốivớisựkhácbiệthoàntoànđólàphần“hoàntoàn”.Nếuchưacóaithựchiệnmộtđiềugìđó,bạnsẽđammêthựchiện điều đó, đúng không?Không. Trên thực tế, nếu bạnmuốn trở thànhngườidẫnđầu trongmột thị trườngmới,nguyên tắc làphải làmngược lạiđiềuđó.NếuCÓAIĐÓđanglàmviệcđó,bạncũngphảiđammêthựchiệnnó.Bạnkhông thể trở thànhngườidẫnđầubằngcách theo saungườidẫnđầu. Thay vào đó, bạn phải tìm ra khoảng không gian giữa những ngườiđangngăncảnbạn.Bạnphảitìmrasựđộtphá.

Điềukhiếncáccôngtykhôngdámthayđổihayđộtpháđólàđámmâynghingạitheosaucáccôngcuộccảitiến.Trongnỗlựcdẹpbỏnhữngđámmâyđó,cácnhàphântíchthịtrườngphânchiakháchhàngthànhbốnnhómtrọng

điểm,điềumàcóthểmanglạihiệuquảtrongmộtsốtrườnghợpnhấtđịnhnàođó,nhưnghoàntoànthậtsựkhôngthểhữuíchđốivớiviệcthúcđẩysựcảitiến.Đólàvìsựkhácbiệthoàntoànkhôngthểđượckiểmtrahiệuquảtrongcácnhóm.Khibạnhỏimọingườirằnghọmuốngì,họsẽluônluôntrảlời rằnghọmuốnnhiềuhơn,cácđặc tính tốthơn,giácả thấphơnhoặccảhai.Tuynhiên,đâykhôngphảilà“côngthức”chosựkhácbiệthoàntoàn.Đâylàcôngthứcchonhữngsảnphẩm“nhưnhau”vớimứclợinhuậntiềmnăngrấtnhỏ.

Cáchtốthơnđểđánhgiámộtsảnphẩmmớiđólàvạchranhữngphảnhồicủakháchhàngđốivớimộtmẫusảnphẩmthànhcông.Khibạnvẽmộtbiểuđồvớihaimũi tên,mộtcho“tốt”vàmộtcho“khácbiệt”,bạncó thểnhìnthấymẫuýtưởngcủacôngtybạnsovớinhữngcôngtyđộtpháthànhcôngnhưthếnào.Vàbạncũngsẽthấyđượctạisaomộtsốcôngtybịđánhlừabởinhữngnhómtrọngtâm.

Trênbiểuđồ,mũitên“tốt”cóthểbaogồmtấtcảnhữngđánhgiámàkháchhàngđưara:côngnhânlànhnghề,thẩmmỹtốt,giácảthấp,chứcnăngcao,dễsửdụng,tốcđộnhanh,mạnh,phongcách,v.v...Đâylànhữngphẩmchấtmàhầuhếtcácsảnphẩmđềuphảicạnhtranh.Mũitên“khácbiệt”làdànhcho bất kỳ đóng góp nào có thể tạo thànhmột sản phẩm tốt - khác biệt.Chúngcóthểbaogồmnhữngđónggópcủakháchhàngcóthểđượcmiêutảnhưtínhcáchcủaconngườinhư:làmsửngsốt,kỳlạ,xấuxí,sạch,điênrồ...

Vớinhữngbiểuđồkiểunày,vị trí tốtnhất làô trêncao,bênphải - trongtrườnghợpnày,làkhi“tốt”và“khácbiệt”kếthợpvớinhau,chúngsẽtạoramộtbướcđộtpháthànhcông.NhữngvídụđiểnhìnhchosựkếthợpnàylàAeron chair,Citibank,Toyota Prius,Charles Schwab vàCirque du Soleil.Tuynhiên,nhữngsảnphẩmđộtpháthànhcôngthườngchỉkiểmtrasơsàivớikháchhàngtrướckhiđượcđưarathịtrường.Chúngthểhiệnkhátốttrênmũitên“tốt”,nhưngsauđósẽnhậnđượcrấtnhiềunhữnglờibìnhluậntiêucựctrênmũi tên“khácbiệt”-điềukhiếncáccôngtysảnxuấtrachúnglolắngvàphủnhận.

Khôngcógìngạcnhiênkhivịtrímàcáccôngtycảmthấynhậnđượcnhiềusựđộngviên,khuyếnkhíchnhấtchính làôphía trên,gócbên trái.Nhữngsảnphẩmởđâythườngthểhiệnrấttốttrongcáclầnkiểmtra,vànhữnglờibình luậnởphần“tốt”hiếmkhi lànhững từnhư“khác thường”, “xấuxí”hoặc“điênrồ”.Nhưnglýdokhiếnkháchhàngkhôngđưaranhữnglờibình

luậnnhưvậytrongônàylàvìnhữngsảnphẩmnàykhôngcógìmớihoặcđặcbiệtđểcóthểkhiếnhọkhôngthích.Vìthế,mặcdùnhữnglờibìnhluậntrongônàycóvẻrấttốt,nhưngcơhộiđểchúngtrởnênkhácbiệthoàntoànlàrấtít.

Trongôphíadướigócbêntrái,nơi“khôngtốt”gặp“khôngkhácbiệt”,sựkiểmtravớikháchhàngkhátốt,vìkhôngcógìđểhọcảmthấykhôngthíchhay khó hiểu về các sản phẩmnày.Mặc dù điều này có thể thúc đẩy cáccôngtytiếnlên,nhưngcuốicùng,nhữngsảnphẩmnàylạithấtbạivìkháchhàngcóquáítnhucầuđốivớichúnghoặccóquánhiềumặthàngcạnhtranhtrongthịtrường.

Nhữngsảnphẩmtrongôgócphíadướibênphảithườngkhôngcókhởiđầutốtvìbanđầuchúngthườngđượcxemlànhữngsảnphẩm“theosau”.

KhiBMWquyếtđịnhtungrathịtrườngdòngxehơiMiniCooper,rấtnhiềunghiêncứuđãchỉrarằngngườiMỹthậtsựkhôngcósởthíchđốivớidòngxehơinhỏvàchỉmuốnnhiềuxeô tô to,sangtrọnghơn.Bấtchấpsựthậtnày,nhữngnhàthựchiệnđộtphácủaBMWvẫntiếptụcthựchiệnthayvìdừnglạivàsauđótiếnvàothịtrường,thunhiềulợinhuậnmới.

Những conngười dũng cảmcủaBMWcó chung rất nhiềuquanđiểmvớinhàvậtlýNeilsBohr.Cáchđórấtlâu,mộtđồngnghiệpcủaôngđượcmờitớiđểphânphátmộtbảntranhluậnđếnmộtnhómcácnhàvậtlý,trongđócóBohr.NgaysaukhingườiđồngnghiệpđóhỏiBohrrằnglàmthếnàođểcáctờgiấyđượccácnhàvậtlýđónnhận,ôngđãtrảlờirằng:“Tấtcảchúngtađềuđồngýrằngýkiếncủaanhthậtlàđiênrồ.Nhưngđiềukhácnhaugiữachúngtađólàliệuđiênrồnhưthếnàolàđủ”.NhữngngườisảnxuấtMinicũnglànhữngngườiđiênrồ.Giốngnhưmộtconcáotinhkhôn.

TÌMKIẾMTHỊTRƯỜNGTRỐNG

Tìm kiếmmột thị trườngmở là khả năng tính toán thiên bẩm, hoàn toànthuộcvềtrựcgiáccủamộtngười.Hệthốngtrigiáccủaconngườichỉđượclậptrìnhđểnhậnranhữnggìhiểnhiện.Trongthuyếttrigiác,sựkhácnhaugiữaHIỂNHIỆNvàKHÔNGHIỂNHIỆN là ở bềmặt và dáng vẻ, hoặckhông gian dương và không gian âm (negative space: trong hội họa, làkhoảng trống xungquanhhoặc bên trong vật thể củamột bức tranh).Cáchọasỹđượcđàotạođểcóthểhiểuvàcảmthụcảhai.Điềuđógiảithíchlý

dotạisaođôikhihọnhậnthấyđượcnhữngđiềumàngườikháckhôngthấy.Cáccôngtycầntưduynhưcáchọasỹkhitìmkiếmmộtthịtrườngmới,bởikhônggianthịtrườngmới,hay“khônggiantrắng”,làbímậtđểđộtphá.

Nhữngthịtrườngthànhcônglànhữngkhônggiantrắngbaogồmnhiềumặthàng,dịchvụnhưgiấynhớ(Post-Its),âmnhạc(Muzak),DVDbằngmail(Netflix), xe ô tô phong cách quân đội (Hummer), thiết kế nhà (tạp chíDwell), máy tính tới tận tay khách hàng (Dell) và hàng không bay thẳng(khôngcầnphảiquacácsânbaychuyểntiếpđểđếncácđịađiểmcầnđến)(Southwest).

MỞRAMỘTPHÂNKHÚCTHỊTRƯỜNGMỚI

MộtkỹthuậttìmkiếmkhônggiantrắnghiệuquảlàlàmtheolờikhuyêncủaClayton Christensen vàMichael Raynor trong cuốn sách The Innovator’sSolution:Tìmmộtcôngviệcmàngườitađangcốgắnghoànthành,sauđógiúphọhoàn thànhnó.Sựcải tiếndựa trênhiệuquảcôngviệc,hoàn toàntráingượcvớisựđổimớidựatrênsảnphẩm,giúpbạnvượtquasựkhókhăncủaviệcthửnghiệmmộtsảnphẩmđãđượcthươngmạihóa.

Mộtvídụđiểnhìnhcủasựcải tiếndựa trênhiệuquảcôngviệcđó làmộtchiếckínhđọcsáchtrịgiá10đô-lamàbạntìmthấytrongmộthiệuthuốc.Loạikínhđọcsáchrẻtiềnnàylàthịtrườnghoàntoàntrốngtrướckhimộtaiđótìmranó:Mọingườikhôngsửdụngkínhvìhọkhôngmuốnbỏrahàngtrămđô-lachomộtcặpkínhđắttiền.Liệunhữngchiếckínhđọcsáchrẻtiềncótốtnhưnhữngcặpkínhđắttiềnhaykhông?Tấtnhiênlàkhông-nhưngđókhôngphảilàvấnđề.Vớimứcgiáchỉbằng5%mứcgiácủamộtcặpkínhđắttiền,nhữngchiếckínhđọcsáchrẻtiềnvẫnrấthữudụngvàđảmbảohiệuquảcủaviệcđọcsách.Thựctế,nóđủtốtđếnmứcnhiềungườiđãmuanóđặt tạihầuhết tấtcảcácphòng trongnhà,vàmặthàngnày trở thànhmộtngànhcôngnghiệptrịgiánửatỷđô-la.

A.G.Lafley,CEOcủaProcter&Gamble,đãthúcđẩycôngtybằngcáchđặtmột“chiếckínhhiểnvi”lênphânđoạnthịtrườngkháchhàngcủamình.Sửdụngphươngphápđiềutradântộchọctrongđócácnhàđiềutrasẽchuyểnđếnởcùngkháchhàngđểtheodõicácthóiquencủakháchhàng,mởramộtphânkhúcthịtrườnggiốngnhưphânkhúcđãdẫnhọtớithànhcônglớncủadòngsảnphẩmSwiffer.Họpháthiệnrarằngkháchhàngkhôngcócáchnàođểthudọnráctrênmặtđấtnếuthiếumộtchiếcchổivàmộtdụngcụhótrác-

vàtìmramộtcáchđểgiúphọlàmviệcđó.Lafleynói:“Nguyêntắcđơngiảntrongcuộcsốnglàtìmranhữnggìcôấymuốnvàmangnóđếnchocôấy.Đó làcôngviệccủa tôi trongsuốtcuộchônnhânkéodài35nămquacủamình.”Khibạn tìmkiếmmộtphânđoạn thị trườngmới,đừng lo lắngquánhiềuvềnhững sảnphẩmchưađược “xâydựng”đó cũngnhưnhững “bộlạc”kháchhàngmàbạnsẽphụcvụ.

Tấtnhiên,các thươnghiệusẽcó thêmnhiềuđộng lựckhihọđượccácxuhướng tiếp sức. Starbuck có thêmđộng lực từ xu hướnghướng tới phongcách sốngcủangười châuÂu.Apple iPodcóđượcđộng lực từxuhướngchiasẻâmnhạctrựctuyến.WholeFoodsvàTraderJoe’scóđượcđộnglựctừxuhướnghướngtớicuộcsốngănnhiềuđồhữucơ.ToutBeau,dòngsảnphẩmmỹphẩmcủaJean-PaulGaultiercóđượcđộng lực từxuhướnghấpdẫnngười khác phái.VàAxeBodySpray có đượcđộng lực từ xu hướngbìnhđẳnggiới.

TÌMMỘTĐOÀNDIỄUHÀNH

Tôicómộtấntượngkhóphaikhitrởvềnhàtừbuổitậpbóngchàyởtrườngtrunghọc,vàobếpvàmởchiếctủlạnh.TôichưabaogiờthểhiệnđượctiềmnăngnhưcủaWillieKeeler,vìthếtôi“vùi”tâmtrạngcủamìnhvàomộtlítsữa.

Mẹtôihỏi:“Nóichomẹbiết,connhìnthấytươnglaicủamìnhthếnào?”

Tôinói:“Conkhôngbiết.Concảmthấynhưthểconsẽtrởthànhngườidẫnđầucủamộtcáigìđó-Conkhôngchắcnólàcáigì.”

Mẹtôisuynghĩ.“Ồ,điềuđócũngkhôngđếnnỗikhólắm.Conchỉcầntìmmộtđoàndiễuhànhvàđứngvàođầuhàng.”

Hai lờikhuyên,mộtcủachatôi,mộtcủamẹtôisẽ tạonênmộtchiếc“giáđỡ” tuyệt vời trong “thư viện thươnghiệu”.Cùngvới việc “tập trung vàođiểmđối thủ lơ là” (sựkhácbiệt)và“đứngvàođầuhàng” (tìmramộtxuhướng),bạnsẽtìmthấybướcđộtphácủamình.Bâygiờ,tấtcảnhữnggìbạncầnlàxâydựngnóthànhmộtthươnghiệuhàngđầu.

PHẦN2:THIẾTKẾBƯỚCĐỘTPHÁTHƯƠNGHIỆULÀMỘTHỆTHỐNG

TrongcuốnTheBrandGap(Khoảngcách),tôiđãchỉrarằngviệcxâydựngthươnghiệukhôngphảilàmộtchuỗicáchoạtđộngđộclập,riêngrẽmàlàmộthệthốnghoànchỉnhvới5quytắc-khácbiệt,hợptác,cảitiến,hợplệvàmởrộng-kếthợpcùngnhauđểtạorakhảnăngcạnhtranhthuậnlợi.ÝđịnhcủatôikhiviếtcuốnĐảochiềulàđểnghiêncứusựkhácbiệt, từđóchỉranhữnghệthốngởbêntronghệthống.

Trongkhichươngtrướcmangđếnchocácbạnnhữngmanhmốiđể tìmrabướcđột phá, thì chươngnày sẽmangđến cho cácbạnquá trình thiết kếbướcđộtphá.Tôi sửdụng từ“thiếtkế”nhưcáchnhàkinh tếhọcHerbertSimonđãdùng:“Tấtcảcácnhàthiếtkếđềulànhữngngườiđặtracáchoạtđộng nhằm biến những hoàn cảnh đang tồn tại thành một cái khác đượcmongđợihơn.”Hoàncảnhđượcmongđợihơnởđâychínhlàmộtthươnghiệuhấpdẫndựa trên sựkhácbiệthoàn toàn.Cáchoạtđộngnày làchiếnthuậtcủamộtthươnghiệuđộtpháthànhcông.

Tấtcảmọi thiếtkếđềudựa trêncách tưduy tựkhámpháchứkhôngphảidựatrêncácquyluật,thuậttoánnàođó-điềuđócónghĩalàkhôngcósẵnmộtconđườnghaymộtcôngthứctoánhọcnàochoviệctìmkiếmmụctiêucủabạn.Nhưngbạnvẫncầnphảicónhữngquy tắc,quy trình,nếukhôngbạnsẽtrôitừýtưởngnàysangýtưởngkhácmàkhôngđạtđượchyvọnggì.

Trongphầnnày,tôisẽđưara17chặngmàchúngtôisửdụngđểhướngdẫncáckháchhàng tạiNeutronvượtquaquá trình thiếtkếbướcđộtphá.Mỗichặngsẽđềcậpđếnmột trongbốnyếu tố - sựkhácbiệt, sự tập trung,xuhướngvàtruyềnthông-đượctómtắtngắngọntrongmộtbiểuđồcuốimỗichặng.

Đểtrìnhbàycáchhoạtđộngcủaquátrình17chặng,tôisẽđưavàocácvídụtừmộtbài tậpmà tôi sửdụng trongcáccuộchội thảovề thươnghiệucủamình.Chủđềởđây làxâydựngmột thươnghiệuchomộtchuỗicácquánbarhưcấu.Tấtnhiên,khôngcómộtvídụcụthểnàocóthểthaythếchotoànbộcáckiểuthươnghiệu,nhưngnósẽgiúpbạnhìnhdungrađượccácbướctừnguyêntắcsanghànhđộng.

Chặng1:BẠNLÀAI?

Bướcđầutiêntrongxâydựngthươnghiệulàquansátbêntrongcôngtyvàtìmhiểuxemnguồnnănglượngthôsẽcóthểđếntừđâu.Thịtrườngtrốngsẽkhôngcógiátrịnếubạnthiếukinhnghiệm,sựđángtincậycũngnhưniềmđammêđểcó thể tạo ranhững thànhcôngngàyquangày,nămquanăm,dướiáp lựccạnh tranh.Lờikhuyêncủa JosephCampbell “theođuổiniềmhạnhphúclớnnhất”củabạncũngcóthểđượcápdụngchocáccôngtynhưcáchnóđượcápdụngchocáccánhân.

Đểpháttriểnnguyêntắcnày,hãynhìnvàonhữnggìxảyrakhiniềmđammêbịlệchlạc.BạncónhớthảmhọacôngnghệtrongthếkỷXIX?Khiđócórấtnhiềungườiđammêchọnmuacổphiếu,nhưngcórấtítngườiđammêxâydựngmột công ty thật sự để phục vụ dài hạn cho cộng đồng.Kết quả là,chúng ta được chứng kiến sự sinh sôi nảy nở của những “thương hiệu hạcấp”-nhữngthươnghiệumàbềngoàirấtthúvịnhưngthựcchấtlạikhôngcó gì để bảo đảm. Nền kinh tế nhanh chóng sụp đổ và kéo theo nhữngthương hiệu đó. Những gì nhà đầu tưWarren Buffett nói bỗng dưng trởthànhsựthật“Khithủytriềurútđi,bạnsẽnhậnthấyailàngườiđangmặcđồtắm.”

Ngượclại,hãynhìnvàongànhcôngnghiệpcôngnghệkhimàniềmđammêluônđiđằngsaunó-Google.ChắcchắnrằngGoogleđãlàmchongườitatrởnêngiàucóbởivìcácnhàsánglậpxâydựngthươnghiệudựatrênmộttuyênbốđạođứcrõràng:“Đừnglàmviệcsaitrái.”Triếtlýsốngnàyđãgiúpcôngtykhôngchỉvượtquađượcsựđổvỡcủacôngnghệmàcòngiúpnótạoranguồncảmhứngchonhânviên, làmhài lòngngườisửdụngvà thuhútcácnhàđầutư-tớimộtmứcđộmàkhôngaicóthểnghĩtới.

Vậycòncông tycủabạn?Đâu làniềmđammêcủacông tybạn?Cómộtcách để có thể nhận biết nó đó là hoàn thành bài tập câu chuyện doanhnghiệpmà các chuyên gia tại C2 (San Francisco) đưa ra cho khách hàngnhằmgiúphọđịnhhìnhtầmnhìncủamình.Câuchuyệnnhưsau:Cáchđây25năm,côngtycủabạnđãbịxóasổ.Bâygiờ,hãyngồixuốngvàviếtbốcáochocôngty.Bạnsẽmuốncácthếhệtươnglainóigìvềbạn?Bạnsẽthấyrằngcâutrảlờicũngchínhlàcâutrảlờichocâuhỏi:Bạnlàai?Niềmđammêcủabạnlàởđâu?Điềugìkhiếnbạnthứcdậyvàomỗisáng?

Nào,bâygiờ thìhãycùngđếnquán rượucủachúng tôi.Chúng tabắtđầu

hànhtrìnhvớimộtnhómnhỏnhữngngườicócùngniềmđammê:Họyêuthíchrượu,đồăn,du lịchvàmongmỏiđượcchiasẻ tìnhyêuđóvớiphầncònlạicủathếgiới.Niềmđammêcủahọđủlớnđểhọcóthểvượtquatấtcảnhữngràocản,vôhìnhvàhữuhình,vàhọcóđủkinhnghiệmvàsựđángtinđểcóthểđượckháchhàng,đốitácvàcảnhữngnhàđầutưchấpnhận.Họđãvượtquađượcchặngthứnhất.

Chặng2:BẠNLÀMGÌ?

Tiếptheođiềubạncầnlàmrõlàbạnđangởtronglĩnhvựcnào-mụctiêucốtlõicủabạn.Mụctiêucốtlõi,theotácgiảcủaXâydựngđểtrườngtồn,JimCollinsvàJerryPorras,lànhữngcănnguyênnềntảngkhiếncôngtybạntồntạingọaitrừmụctiêukiếmtiền.Đâylàđiềukhôngbaogiờthayđổiđốivớicôngtybạn.Vídụ,mụctiêubanđầucủaGooglelàtổchứchệthốngthôngtincủatoànthếgiớivàsauđóphổbiếnchúngrộngrãi trêntoàncầu.MụctiêucủaDisneylàlàmchomọingườivuivẻ.Dùđólànhữngcôngtykhácnhau,songhọđềucóchungmộtcảmnhậnrõràngđólàhọlàaivàtạisaohọlạilàmnhữngđiềunày.Nếuthiếunhữngcảmnhậnrõràngvềmụctiêu,cáccôngtycóthểthuđượcnhữnglợinhuậnngắnhạnnhưngsẽgâyhạiđếnlợinhuậnlâudài.

Nhữngđốitáctronghệthốngquánbarởphầntrênđãđưarasloganmụctiêucủamình là:Mangmọi người đến gần nhau thông qua giáo dục về rượu.Mặc dù có thể sau này họ sẽ sửa đổimột chút trongmục tiêu củamình,nhưnghọvẫndựatrênmộtýtưởngkhácbiệt-đólàgiáodục.

Mộtcâuslogancầnbaonhiêutừđểcóthể thểhiệnrõràngđượcmụctiêucủabạn.Nếunónhiềuhơn12từ,hãyquaytrởlạichặng1,hãyđặtnósangmộtbênhoặcsẽnghiêncứuđếnnósau.

Chặng3:TẦMNHÌNCỦABẠNLÀGÌ?

Mụctiêucốtlõicủamộtcôngtycóthểmanglạichonóhướngđithẳngtớitươnglai.Mặcdùmụctiêucủamộtcôngtycóthểtrừutượngsongtầmnhìncủacôngtythìphảinênrõràng,cụthể.Nóphảilàmộthìnhảnhcủatươnglai - một hình ảnh được tạo nên bởi sự đóng góp của toàn bộ công ty.Aristotleđãnói:“Mộtngườikhôngthểtưduynếuthiếumộthìnhảnh”vàvìthếmộtcôngtykhôngbaogiờcóthểhoạtđộngnếuthiếumộttầmnhìn.

Từ“tầmnhìn”đượcđềcậpvàthảoluậnnhiềutrongkinhdoanhngàynay,tuynhiênnhữngđiềuđược coi là tầmnhìn chỉ đơn thuần là tầmnhìn củaLÃNHĐẠO.Tầmnhìnthậtsựkhôngthểbịápđặtlêntoànbộmộtcôngty-nóphải đượcphát triển từmục tiêu chungvàniềmđammê của cácnhânviên.Côngviệccủangườilãnhđạolàđịnhhìnhvàcụthểhóatầmnhìnđó,làmchonórõràng,đángnhớvàgâycảmhứng.Tầmnhìnthậtsựphảidẫntớisựcamkết,đồnglòngchứkhôngphải làsựphụctùng,manglạisựtincậychứkhôngphảisựlolắngcẩntrọng.

MốiquanhệgiữamụctiêuvàtầmnhìnđượcPeterSengegiảithíchhoànhảotrongTheFifthDiscipline(Nguyêntắcvàngthứnăm).ĐếnthờikỳcủatổngthốngKennedy,ôngnóimụctiêulà“nângcaokhảnăngcủaconngườiđểkhámphábầu trời”.Mặtkhác, tầmnhìn là“mộtconngười trênmặt trăngvào cuối những năm1960”.Bất cứ ai cũng có thể hình dung ra hình ảnhngườiđànôngbướcxuốngmặttrăngvàcắmlácờtổquốccủaMỹlênnềncátmềm.Thiếumộttầmnhìnrõràng,việctraoquyềnchoaiđósẽtrởthànhvôcùngnguyhiểm.Nóchỉdẫntớisựhỗnđộn,lolắngvàthiếutintưởngvìnhânviênsẽlàmviệctheomộtmụctiêuhoàntoànngượclại,họsẽtìmkiếmmộtchỗđứngyênổnthayvìcùnghợptácđểbiếnbứctranhtươnglaichungthànhhiệnthực.

Vậybạntạoratầmnhìnbằngcáchnào?Nhà“thiếtkếtầmnhìn”tạiStoneYamashitaPartnersđãkhuyênkháchhàngcủamìnhtạoratầmnhìncóthể“phânphát”được:mộtcuốnsáchmỏng,mộttậpbảnthảohoặcmộtcâunóiquantrọng-bấtcứthứgìcóthểđưatầmnhìncủabạnrangoàithếgiới.Khibạnđặt tầmnhìn củamình lênmặt giấy, bạn có thể ngay lập tức nhận ranhữngkhiếmkhuyếthoặcsailầmcủanó.Sauđó,bạncóthểcủngcốnóđểduytrìsựthànhcông.

Quaytrởlạivớihệthốngquánbar,nơicácthànhviênđangphácthảobứctranhtươnglaicủachínhcôngtymình.Họhìnhdungrằngsẽphảicóítnhấtmột quánTasting tạimỗi thị trấn trên toàn nướcMỹ.Mỗi quánbar sẽ cókhoảng100loạirượuđượcnhậptừkhắpnơitrênthếgiới,tấtcảđềucónhãntrênchai,và sẽ thườngxuyên thayđổi cácnhà sảnxuấtvànhãnhiệu.Họtưởngtượngsẽthấynhữngnhómngườiđangvuivẻhọchỏi,nóichuyệnvềrượu,traođổinhữngcâuchuyệnvềđồăn,dulịchvànhữngnềnvănhóamàhọđãtrảinghiệm

Chặng4:BẠNĐANGCƯỠILÀNSÓNGNÀO?

Bachặngđầutiênđãgiảithíchvàlàmsángtỏvaitròcủasựtậptrungtrongviệcxâydựngbướcđộtphá.Nămchặngtiếptheosẽchothấysựtậptrungliênkếtnhư thếnàovớingườiemsongsinhđầyquyền lựccủamình - sựkhácbiệt.Nhưngtrướchết,chúngtahãycùngthưgiãnmộtchútđểxemxétvaitròcủacácxuhướngtrongviệcđiềukhiểncảhaingườianhemnày.

Tấtnhiên,bạncóthểxâydựngmộtthươnghiệumàkhôngcầntậndụngmộtxuhướng,tuynhiênsauđóbạnsẽkhôngthểcóđượcnguồnnănglượngtrẻtrungcủasựđộtphá.Khisựtậptrungvàkhácbiệtđượccủngcốbằngmộtxuhướng,nósẽtạoramộtthươnghiệuuytín,cósứcthuhútmàsẽkhiếnkháchhànggiaodịchbằng“tìnhyêu”chứkhôngphảilàtiềnbạc.Đóchínhlàsựkhácbiệtgiữaviệclướtvántrênmặtsóngvà“cưỡi”trênmộtlànsóng.

Bạncóthểcưỡitrênxuhướngnào?Córấtnhiềuxuhướngkhácnhauvàsựkhácnhauđókhôngbaogiờkếtthúcvìmỗilĩnhvực,khuvựcvàmỗinhómvănhóalạicómộtxuhướngriêng.Đôikhi,mộtxuhướnglàmộtsựphảnứng lạixuhướng từng tồn tại trướcnómàđãmấtđinhữngđặc trưngcủamình,chẳnghạnnhưcácngôi saonhạc rock thay thếchonhữngngôi saonhạcnhẹtrongnhữngnăm1950.Đôikhinócũnglàkếtquảcủasựcảitiếncôngnghệ,vídụnhưnhàmáynguyêntửKevlarđãthổibùnglêncuộccáchmạngtrongngànhcôngnghiệpdệt.Mộtsốxuhướng,nhưdânchủ,vẫnđangtiếp tụcgiànhvị trí và sứcmạnh sauhàng trămnăm, trongkhimột sốxuhướngkhác,vídụnhưxuhướngngườidâycóthểđãkếtthúctronglịchsửngànhthờitrang.

NhữngkẻcưỡisóngđiểnhìnhhiệnnaynhưSamsungvớicácsảnphẩmmáymóc được thiết kế nổi trội, Anthropologie với trang phục thoải mái,Progressive với bảo hiểm thân thể, Dean & Deluca với những cửa hàngchuyênphụcvụnhữngngườisànhăn,Avedavớimặthàngmỹphẩmthânthiệnvớimôitrườngcóuytín,DesignWithinReachvớinhữngsảnphẩmđồđạchiệnđạivàVolkwagenvớinhàmáy“trongsuốt”mớivàcácthiếtbịtáichế ô tô. Khi bạn nhìn xuống phía dưới những tấm lưới bao bọc nhữngthươnghiệuhàngđầu,bạnsẽthấyrằngnóđượcthúcđẩybởimộtxuhướng.

Quyềnlựccủaxuhướngsẽtănglênkhimộtthươnghiệucưỡitrênnhiềuhơnmộtxuhướngcùngmộtlúc.Hệthốngquánrượuhưcấucủachúngtôiđangcưỡi trênmộtvàixuhướng-nhữngxuhướnghướngtớisựdânchủtrongrượu,dulịchthếgiới,nôngnghiệpbềnvững,cácsảnphẩmxaxỉvàđồăn

cao cấp. Chỉ vớimột chút nỗ lực, nó cũng đã có thể cưỡi trên những xuhướnghướngtớicôngnghệphứchợp,thiếtkếsảnphẩmdựatrênchấtlượngđượcđánhgiácủakháchhàng,dịchvụtựphụcvụvàmuasắmmiễnthuế.Nócũngcóthểcưỡitrênnhữngtiểuxuhướngcủangànhcôngnghiệprượunhưxuhướnghướng tớinhững loại rượugiá rẻhơn,những loại rượuđặcbiệtcủacácvùngmiền.

Xuhướnglànhữnglànsóngnângtấtcảcácconthuyền.

Chặng5:NHỮNGAICHIASẺKHÔNGGIANTHƯƠNGHIỆU?

Mộtthươnghiệukhôngthể tồn tại trongmộtkhoảngkhôngđược.Sựđammê,mụctiêu,vàtầmnhìndẫnđườngmộtcôngtycóthểhoàntoàngiốngvớicủacácđốithủcạnhtranhcủanó.Bạncóthểthấyđượcdanhsáchnhữnggiátrịcốtlõimàcáccôngtygiớithiệuracôngchúngđểgiúphọxácđịnhvănhóa công tymình.Khi bạn nhìn vào những danh sách này trongmột lĩnhvực,bạnsẽbiếtrằngchúngcóthểđượcchọnratừmộtdanhsáchngắnbaogồmkhoảng12ưuđiểm.Nềnvănhóacủacôngtychúngtôiđólà:cảitiến,quan tâmđếnxuhướng thị trường, tập trungvàokháchhàng,cóđạođức,phảnhồinhanh,hợptác,đángtintưởng,tậptrungvàochấtlượng,cấptiến,tiênphong,cótráchnhiệmvàlạcquan.

Mặcdùnhữngưuđiểmnàyrấtđángngưỡngmộ,nhưngviệcđộtpháđòihỏimộtcôngtyphảixácđịnhxemđiềugìkhiếnnótrởthànhDUYNHẤT,chứkhôngphảiđiềugìkhiếnnótrởnênđángngưỡngmộ.Ởđâychúngtacầnchuyểnphạmvitậptrungvàhướngđếnphạmvicủasựkhácbiệt.

Mỗihạngmụccạnh tranhđềucókẻ thắngvàngười thua.Trongxâydựngthươnghiệu,thắngvàthualuôncómốiquanhệvớinhau,bởivìsẽluôncómộtkhônggiannơimàba,bốnhoặcthậmchínhiềuthươnghiệucóthểcùngtồntại,sinhlời.Nhưngđiềuđặcbiệtthúvịlàcácđốithủcạnhtranhtronghạngmụcđósắpxếpthứhạngchomìnhnhưthếnào.

Trongmộthạngmụcđãpháttriển,nhữnggìbạnthườngthấyđólàthươnghiệuhàngđầusẽcógấphai lần thịphầnsovới thươnghiệuđứng thứhai,thươnghiệuthứhaicóthịphầngấphailầnthươnghiệuthứba,thươnghiệuthứbacóthịphầnnhiềugấphailầnthươnghiệuthứtư,vàcứtiếptụcnhưthế…,chođếnkhikhôngcònthịphầnchonhữngthươnghiệukhác.Trongnhữnghạngmụccónhiềuđốithủcạnhtranhhơn,sựkhácnhauvềthịphần

cóthểbớtkịchtínhhơn,nhưngthứhạngthìvẫnkhôngcógìthayđổi.

Hiệntượngnàyphùhợpvớicáimàcácnhàlýthuyếthệthốnggọilà“địnhluật năng lực” - giải thích rằng tại sao sự thành công lại thuhút sự thànhcônghoặctạisao“ngườigiàulạitrởnêngiàuhơn”.Trongthếgiớicủađịnhluậtnănglực,thứtựthịphầnđượcđiềukhiểnbởikháchhàng,nhữngngườiquyếtđịnhchungthứtựthànhcôngcủacácđốithủcạnhtranh.Thứtựthànhcông,hóara,lạiđượcquyếtđịnhbởihaiyếutố:thứtựbanđầucủacácđốithủcạnhtranh,điềubaogồmnhữngthuậnlợicóđượctừsựsởhữuthịphầnbanđầuvàtừkhốilượngtàisảnbanđầu.NhưcácchuyêngiađịnhvịJackTroutvàAlRiesthườngnói,kẻthắnglợilớnnhấtkhôngphảilàthươnghiệuđầutiên“bướcvào”thịtrường,màlàthươnghiệuđầutiên“bướcvào”lòngngười.

Vớisựhiệndiệncủađịnhluậtnănglực,vịtrícógiátrịnhấttrongmộthạngmụclàvịtrísố1vàsố2.Vịtríthứbachỉhữudụngkhihấtcẳngđượcvịtrísố2.Tuynhiên,nhữngthươnghiệutừvịtríthứtưtrởxuốngthườngsẽcóxuhướngtạothànhmộthạngmụcmớichứkhôngcóxuhướngcạnhtranhvớibathươnghiệuởphíatrên.Danhsáchởchặng5miêutảmộtsốtrườnghợptrongđóđịnhluậtlựchấpdẫnsẽcólợichonhữngthươnghiệudẫnđầu.JackWelchhiểurõsứcmạnhcủaviệcdẫnđầuthịtrườngvàonăm1981khiôngnóivớihộiđồngquảntrịkinhdoanhcủamìnhrằng“sửachữa,bánvàđóng” tất cả cácbộphận củaGEnàokhôngđứngđầuhoặc thứhai tronghạngmụccủanó.

Địnhluậtnănglựcchiphối thươnghiệudẫnđầucóthểbịgiảmtheocôngthứcđơngiảnsau:

Mộtsốthươnghiệuđặcbiệtdễbịảnhhưởngbởiđịnhluậtnănglực,vídụnhưnhữngthươnghiệuđóngvaitrò“nòngcốt”tronghệthốngxãhội,côngnghiệp và công nghệ. Lý do khiếnMicrosoft cómột vị trí vô cùngmạnhtrongthịtrườngđólàvìtrịtrườngthậtsựkhôngcầnmột“chuẩnmực”nàokhác cho hệ thống điều hành.Đó cũng là lý do vì saoMicrosoft gặp khókhănkhithaythếAdobetrongcôngcụdữliệutươngthích.MộtphiênbảnPDFchuẩnlàđủ.

Nhưngcònđốivớihệthốngquánbarcủachúngtathìsao?Hạngmụcnàomànósẽnỗlựcđểdẫnđầu?Bởivìchuỗicácquánbarchuyênvềđàotạokiếnthứcvềrượulàmộtkháiniệmmới,nênnócócơhộiđểsởhữunhiềuthịphầnnhấttrongmộthạngmụcmới,đảmbảodẫnđầutrongmộtthờigianngắnhạn.Tuynhiên,trongdàihạn,nócầnđạtđượcphầnthứhaicủađịnhluậtnănglực-sựphổbiến-đểduytrìvịtrídẫnđầucủamìnhkhinhữngđốithủcạnhtranhkhácthamgiahạngmục.

Tấtnhiên,hệthốngquánrượunàyđãcósẵnmộtlượngđốithủcạnhtranhnhấtđịnhngaycảtrướckhinóxâydựngmộthạngmụcmới.Banđầu,nósẽphải cạnh tranh với những đối thủ đang tồn tại như các quán bar truyềnthống,quánbartựphụcvụ,cácquánrượuuốngthử,cáccửahàngrượuvàcácnhàhàng.Bởivậy,vấnđềcốtyếulànóphảiđượctạoravớimộtsựđộtpháhoànchỉnh.

Chặng6:ĐIỀUGÌKHIẾNBẠNTRỞNÊN“DUYNHẤT”

Hãyhoànthànhcâusau:ThươnghiệucủachúngtalàDUYNHẤT______đến______.Trongkhoảng trốngđầu tiên,điền têncủahạngmụccủabạn(pizzalạnh,đạilýđồđạc,dịchvụsửachữamáytính).Trongôtrốngthứhai,hãymiêutảsựđộtphácủabạn(đồăncóhươngvịđặcbiệtnhưởNapoli,bánnhữngđồdùngbềnvững,dịchvụchămsóctạigia).Nếubạnkhôngthểtómgọnchúngvàsửdụngtừ“DUYNHẤT”thìbạnsẽkhôngthểcóđượcsựđộtphá.Lựachọntốtnhấtchobạntrongtrườnghợpđólàtạoramộtdanhsáchnhữngđốithủcạnhtranhmàcóthểđưaracùngnhữngtuyênbố,sauđóbắtđầutạorachiếnlượccủabạntừcủahọ.

Hãynhớrằng,sựđộtphákhôngchỉđơnthuầnlàkhácbiệt,màphảilàkhácbiệtHOÀNTOÀN.Vìthế,khingânhàngđịaphươngcủatôimuamộttấmposterngoàitrờidài1mđượctrangtrívớidòngchữ:“Tốt.Từnăm1878”,nhữngngườigiàucóbắtđầugửitiềncủahọvàotàikhoảntiếtkiệm.“Tốt”không phải làmột sự đột phá, và “1878” cũng không.Một sự đột phá là

những gì Citibank làm khi họ đặt công ty củamình vào vị trí ngân hàng“chốnglại”nhữngdòngchữnhư“Sốnggiàucó”vànhữngtiêuđềnhư:“Đểđảmbảoviệcthuhồivốnsauđầutư,hãycốgắngmuathậtnhiềutinhhoa”.

“Duynhất”làtiêuchíkiểmtrathậtsựđốivớisựđộtphá.Nếubạnkhôngthểnóirằngbạnlà“duynhất”,hãyquaylạivàbắtđầulạitừđầu.

Mô hình quán bar ở trên có vượt qua được bài kiểm tra “duy nhất” haykhông?Hãythửxem:“Thươnghiệucủachúngtôi làchuỗiquánbarDUYNHẤTxâydựngđượcmộtcộngđồngxungquanhviệc truyềnbácáckiếnthứcvềrượu”.Thậmchíngaycảvớimộtcâutuyênbốđơngiảnnhưthếnày,bạncũngcóthểnhậnrarằngcóbađónggópđộcnhấtkhiếnthươnghiệunàytrởnênkhácbiệt:Đólàmộtchuỗichứkhôngphảilàmộtquánduynhất,nóhoạtđộngvìcộngđồngchứkhôngphảichỉvìkháchhàngvànóđượcxâydựngdựatrênkiếnthứcchứkhôngphảivìsựthưởngthức.

Bâygiờthìbạnđãcóđượcquyluật,dướiđâylàphiênbảnchitiếthơncủabàitậpgiúpbạnđịnhvịsựduynhấtcủamình.Nócũnggiốngnhưmôhìnhkểchuyệntrênbáochínhưsau:HạngmụccủabạnLÀGÌ?BạnkhácbiệtNHƯTHẾNÀO?KháchhàngcủabạnlàAI?HọởĐÂU?KHINÀOhọcầnbạn?VàTẠISAObạnlạiquantrọng?

Chúýrằngnhữngchitiếtbổsungđềuđitheokhuônmẫunày.Bạnkhôngchỉcóđượchạngmục(LÀGÌ)vàđiểmkhácbiệt(NHƯTHẾNÀO)màcòncóthểphânloạiđượckháchhàng(AI), thuhẹpvùngthị trường(ỞĐÂU),tập trungvàonhữnggìcần thiết (TẠISAO)vàxácđịnhxuhướngẩnsâubêndưới(KHINÀO).Bâygiờhãyquaytrởlạivớihệthốngquánbar.

Mộttuyênbốduynhấtsẽmanglạimột“cáikhung”chosựđộtphácủabạn.Khibạnxácđịnhđượcsựkhácbiệtcủamình,bạnsẽcóđược“bộlọc”chotấtcảcácquyếtđịnhtrongtươnglaicủacôngtybạn.Bằngviệckiểmtralạisựkhácbiệttrongtuyênbốcủamình,bạncóthểnhanhchóngnhậnraliệumộtquyếtđịnhmớisẽhỗtrợhaygâytổnthương,tậptrunghaykhôngtậptrung,hủyhoạihaybổsungchothươnghiệucủabạn.

Chặng7:BẠNNÊNTHÊMVÀOHAYLOẠIBỎ

Mộttrongnhữngnguyêntắcquantrọngnhấttrongxâydựngthươnghiệulàsựliênkết tậptrung.Rất tiếcnguyêntắcnàylạiđượctôntrọngtrongviệcloạibỏhơnlàduytrìhaythêmvào.Tạisaolạinhưvậy?Bởivìconngườichúng tacóxuhướnggiỏi thêmcác thành tốvàohơn là loạibỏchúngđi.Chúng ta THÍCH bắt đầumột cáimới, xây dựng và xây dựng. Chúng taGHÉTbịnói“không”.Ngượclại,nguyêntắccủasựliênkếtđượcthựchiệntốtnhấtbằngsựtậptrungcaođộvàsựtựkỷluật.

Sựliênkếtthươnghiệulàhànhđộngkếtnốicácchiếnlượckinhdoanhcủabạnvớinhững trảinghiệmkháchhàng - liênkết tấtcảcáchànhđộngcủacông ty bạn theomột sự đột phá được kết nối rõ ràng. Sẽ không còn cónhữngphầncòndưthừa,nhữngsảnphẩmkhôngtheoquychuẩn,khôngcònsựmâuthuẫngiữanhữnggìbạnnóivànhữnggìbạn làm.Kếtquảcủasựliênkếtlàsựkếtdính,ănkhớp,kếtquảcủasựkhôngliênkếtlàsựlãngphínguồnlực.

Trongcác cuộc thảo luận, chúng tôi chứngminh sự liênkết bằngcách sửdụng “trò chơi hy sinh”.Trongbài tập này, các nhóm sẽ bắt đầu vớimộtthươnghiệunổitiếng,quyếtđịnhxemđiềugìkhiếnnótrởnênkhácbiệtvàđáng khao khát, sau đó cắt bớt các phần để có được phần ý nghĩa cốt lõibằngcáchloạibỏđinhữngyếutốkhôngcómốiliênkếtvớinhữngthứcònlại.Sauđó,cácnhómđưaragợiýnhữngyếutốmớinàocóthểlàmtăng-hoặckhông làmgiảm - sự chuyênbiệt của thươnghiệu.Dođó, họ có thểquyếtđịnhrằngRalphLaurenPololàđạidiệncho“quầnáocổđiểnđượccảitiếncủaMỹ”.Đểtăngsựliênkếtthươnghiệu,họcóthểsẽgợiýrằngcôngtynêntiếptụcduytrìkiểuquầnáovàphụkiện,nhưngnênloạibỏmộtsốyếu tố như: sơn tường, đồ đạc, các chương trình trên tivi, tạp chí và nhàhàng.Sauđóhọ có thểquyếtđịnh thêmvàomộthoặchai yếu tốnhư:đồđựnghànhlývàquầnáocưỡingựa.

Quyluậtngón taycái rấtđơngiản:Nếuviệc thêmvàomộtyếu tốđốivớithươnghiệucủabạncóthểmanglạichobạnkhảnăngcạnhtranhvớinhữngđốithủcạnhtranhmạnhhơn,hãynghĩkỹlại.Cóthểcuốicùngbạnchỉlàmlãngphínănglượngvàgâykhókhănchokháchhàng.

HãyxemxéttrườnghợpcủaGM,côngtygầnđâyđãcấpbảnquyềnthươnghiệuCadillacchoKentInternationalđểtạorahãngxeđạpCadillacBicycles.TheonhữngnhânviênlâunămcủaCadillac,“Đâylàphươngpháphoànhảođểphávỡkháiniệmtừng tồn tại trướcđó-nhữnggìmàkháchhàng từngnghĩvềCadillac”.Chínhxác.Giờđây,họsẽnghĩrằngCadillaclàmộtdòngxesang trọngvà làmộtcông tysảnxuấtxeđạp.Tạisaokhôngduy trìsựchuyênbiệtnàyvàxâydựngmộtdòngxeMỹsangtrọnghơn?Vẫncòncórất nhiều không gian thị trường dành cho dòng xe sang trọng này. LouGerstner,nguyênCEOcủaIBM,thườngnói:“Nếubạnkhôngbiếtbạnđangđiđâu,thìđibấtcứhướngnàobạncũngcóthểđếnđượcđích.”Cadillacđãthấymộtchỗrẽtrênđườngvàđãđitheohướngđó.

Vậychuỗiquánrượucủachúngtanênliênkếtnhưthếnào?Tấtnhiên,bởivìchúngtavẫncònđangtronggiaiđoạn“kháiniệm”nênsẽkhôngcógìlàsai lầmnếuchúng tasửađổihoặc loạibỏmộtsốyếu tố.Nhưngsẽchỉcó

mộtcơhộiđể“tiềnloạibỏ”mộtsốgiảđịnh.Mộtgiảđịnhlàmộtcốcrượusẽcógiákhoảng7đô-la.Ainóivậy?Nếumộtthươnghiệuđượcxâydựngdựatrênnhữngkiếnthứcvềrượu,các“họcsinh”cuốicùngcũngsẽđầutưvàođâynhiềuhơnnhữnggìhọđãđầutưkhicònđihọc.Thếcònvềviệcgiá2đô-lamộtcốcchoviệc“họchỏivềrượu”thìsao?Mộtgiảđịnhkháclàrượuthườngđượcđóngtrongchai?Chuyệngìsẽxảyranếuchúngtađóngviệc“họchỏivềrượu”vàotronghộpđểhạnchếviệcoxihóa?Haylàđểkháchhàng tựmang theocácchai rỗngnhưhọvẫn thường làmởmột sốnơi tạichâuÂu?Và sau đó chúng ta có thể phân phối rượu từ những thùng sắtkhôngrỉvớimứcgiáthấphơn.Mộtgiảđịnhkhácnữalàquánbarphảigiốngnhưmộtxưởngrượuvớithậtnhiềuthùng,gỗthôvàthủytinhmạchì.Ainóinhưvậy?Vậycònnếunógiốngthưviệnmộttrườngcaođẳngthìsao?

Conđườngngắnnhấtđểcóđượcmộtsựđộtpháđólànhìnvàonhữnggìđốithủcạnhtranhlàmvàsauđólàmkhácđi.

Không-phảilàmkhácbiệtHOÀNTOÀN.

Chặng8:NHỮNGAIYÊUTHÍCHBẠN?

Mỗi thươnghiệuđềuđượcxâydựngbởimộtnhómngười.Khôngphải làmộtnhómngườibêntrongcôngty,mànólàđốitác,nhàcungcấp,nhàđầutư,kháchhàng,nhữngngườikhôngphảilàkháchhàngvàthậmchícảcácđối thủcạnh tranh.Nó làmộthệ sinh tháihoànchỉnh, trongđócác thànhphầnvừachođilạivừađượcnhậnvề.Tấtcảmọingườiđềuđóngmộtvaitròriêngvàđềuđượctrảcôngchonhữngnỗlựcđónggópcủamình.

Hãyđểtôilàmrõđiềunàybằngmộtcâuchuyện.

Hầuhếtcácbuổisáng,tôiđềudẫntheochúcúncủamìnhđiuốngcàphêÝtạimột quán cà phê địa phương.Cà phêÝ là dành cho tôi - còn chú cúnBoodlescủatôiđượcmộtchiếcbánhquy.Quáncàphêchỉlàmộtcửahàngbánlẻgiađìnhtrongmộtkhuphốbuônbánlớn,vớisànnhàbằngbêtông,mộtdãycáctấmảnhnghiệpdưtrêntường,mộtvàichiếctrườngkỷcũbẩnởmộtbênvàmộtbênlàchiếcmáyxaycàphêlớn.CửahàngđượcquảnlýbởimộtđôivợchồngtốtbụngngườivùngTrungĐông,vàcửahàngluônhoạtđộng365ngàymộtnămtrừnửangàyhômGiángsinh.

Ngàyđầutiênđếnquán,tôithấymộthàngdàingườiđangchờ,vàthậtngạc

nhiênlàhàngngườiđódichuyểnrấtnhanhnhẹn.Khôngchỉcóvậy,dườngnhưtấtcảmọingườiđềubiếttênnhau.Saumộtvàilầnđếnquán,tôibắtđầunắmbắtđượccácquyluậttrongquán.Họcómột“chươngtrìnhkháchhàngtrungthành”-mộtthẻưuđãi12lầnuốngvớigiá10lần.Họviếttênbạnvàđồuốngyêu thích của bạn lên tấm thẻ, sau đó đánhdấumỗi lần bạn đếnuống.

Kếtquảcủahệthốngnàylàtấtcảmọingườiđềubiếttênnhauvàbạncũngnhanhchóngđượcmọingườibiếttên.Khôngchỉcóvậy,nhânviênthungâncũnghọccáchnhậnraxecủabạnkhibạntiếnxevàobãiđỗxe,đểhọcóthểcó sẵn đồ uống cho bạn khi bạn đứng vào đầu hàng. Qua thời gian, cáckháchhàngbắtđầutròchuyệnvớinhau-trêntrườngkỷ,bànnày,bànkiavàcảbênngoàibancông.

MộtnhómtiềntrạmtừStarbuckskhôngthểkhôngchúýđếncáchoạtđộngtạiquáncàphê,vàhọnhanhchóngmởmộtcửahàngđượctrangtríđẹpđẽngaytrêncùngmộttuyếnphốvớiquáncàphêđó.Bạncónhớmìnhđãởđâungày11tháng12năm2001không?Tôithìcóđấy.Tôiđãđỗxetạiquáncàphê,vài tuần saukhimột củahàngmới củaStarbucksđượcmở.Tôi chợtnghĩ:Nhữngconngườinghèonày-giữasựphảnứngdữdộivàcửahàngStarbucksmới,họvẫngiữnguyênđượcbảnsắccủariêngmình.Vìthế,tôiquyếtđịnhngàyhômsautôisẽđếnđódùtrờinắnghaymưa.Khitôiláixevàobãiđỗxe,tôithậtsựcảmthấykinhngạckhithấymộtdòngngườixếphàngrađếncảcửavàxungquanhtòanhà.

Điều gì khiến những người đó trung thành đến thế?Làm thế nàomàmộtquánnhỏnhưvậycóthểxâydựngđượcmộtkiểucộngđồngmàStarbuckchỉcó trongmơ?Rấtđơngiản.Đó làchovànhận.Nhữngngườichủ làmviệcrấtchămchỉđểcóthểcóđượcmộtcuộcsốngtươmtất.Kháchhàngđếnquánhàngngày,dođóhọcó thểkếtgiaođượcbạnbèmới.Nhữngngườilàmbánhmỳ làm ra những chiếc bánhđặc biệt, vì thế họ có thể có đượcnhữngkháchhàngvuivẻvàthanhtoánnhanhchóng.Nhữngngườichủnhàchoquán cà phê thuê với giá rẻ hơnvà vì thế có thể thu hút thêmnhữngngườithuênhàkhác.TôilạiuốngcàphêÝvàBoodlescómónbánhquycủanó.Trongkhiđó,Starbucksvẫnchỉ làmộtdoanhnghiệpnhỏ, tầmthườngtrêncùngmộttuyếnphố.

Liệu chuỗi quán bar có được lợi nhuận từ cách tư duy tương tự?Điều gìkhiến khách hàngđến đó thưởng thức theo hình thức “bộ lạc”?Cònnhân

viênthìsao?Nhữngnhàsảnxuấtrượu?Nhữngcửahàngbêncạnhtrongmỗikhu vực? Những cảnh sát địa phương (những người được gọi bất cứ lúcnào)?Hệthốngtrườnghọcđịaphương?Từthiệnxãhội?Cácnhàđầutư,đốitácvànhàcungcấp-nhữngngườixâydựngthươnghiệu?Toànbộngànhcôngnghiệprượu?Đểgiữchohệthốngpháttriểnvàbềnvững,tấtcảmọingườiđềuphảiđónggópcôngsức,vàtấtcảmọingườiđềucầncólợinhuận.

Chặng9:AILÀĐỊCHTHỦCỦABẠN?

Bạnkhôngthểlàbạncủatấtcảmọingười.Thayvìcốgắnglàmhàilòngtấtcảmọingườiđểrồicóthểlàmtấtcảmọingườiphậtlòng,hãylàmngượclạivàbắtđầumộtcuộcchiến.Hãychắcchắnrằngbạncóđủnănglựcđểcạnhtranh với đối thủ lớn nhất, thành công nhất. Tại sao ư? Bởi vì nó đặt sựHOÀNTOÀNvàotrongsựkhácbiệthoàntoàn.Lịchsửthươnghiệucórất

nhiềubằngchứngchothấyDavidcóthể“đốilập”vớimộtbứctượngkhổnglồ(chỉlàmộtbứctượngnhỏ)màvẫncóthểcógiátrịnhưngàynay-AvisđốilậpvớiHertz,AppleđốilậpvớiIBM,nhữngchiếcMininhỏbéđốilậpvớinhữngchiếcxethểthaođachứcnăng“khổnglồ”.Mụctiêukhôngphảilàđểđánhbạinhữnggãkhổnglồnày,màlàsửdụngnhữngnguyêntắchoàntoàntráingượcđểkhiếnchosựđộtphácủabạntrởnênthựctếhơn,sốngđộnghơn.

Đôikhi,đốithủcủabạnkhôngphảilàmộtcôngtycạnhtranhmàchínhlàcáchthứclàmviệclỗithời.Hãychỉrađiềuđó.Hãychỉchocácbácsỹthấyrằngviệctựxửlýcácvấnđềgiấytờsổsáchcóthểkhiếnhọmấtđimộtnửasố lợi nhuận.Hãy chỉ cho khách du lịch thấy rằng 200 đô-la chi chomộtphòngkháchsạncóthểlàđắtgấphailầnsovớigiátrịthựcsựcủamộtlầnnghỉquađêm.Hãychỉrachocácnhàquảnlýcácchuỗicungứngrằngnếuhọsửdụngmáyfaxvàgiấyghinhớthayvìsửdụngphầnmềmmáytínhthìcóthểhọsẽlàmthấtthoátcủacôngtyhàngtỷđồng.

Vậycònđốithủcủachuỗiquánbar?Vànhững“kẻchủtế”củaquánrượu,nhữngkẻhợmmìnhsửdụngnhữngđiềuthầnbícủarượuđểnânggiávàđedọamọingười?Vàcuộccáchmạngbắtđầu.

Chặng10:HỌGỌIBẠNLÀGÌ?

Cómộtsựthậtđầychâmbiếmvềtiếpthịđólàtàisảncógiátrịnhấtcủamộtthươnghiệulàcáimàítđượcchúýnhất-têncủanó.Cóthểđiềunàylàvìcácsảnphẩm,dịchvụvàcôngtymớiđềuđượcđặttêntrướckhicácnhómtiếpthịbắtđầutiếnhànhhoạtđộng.Nócũngcóthểlàvìcácnhàsánglậptinrằngcácdoanhnhânnhưhọcóquyềnđặt tênchochínhđứacontinh thầncủamình.Hoặccóthểbởivìhọkhôngnhậnthứcđượctáchạicủamộtcáitênthươnghiệunhàmchán,haytácđộnghợplýcủamộtcáitênnổitrội.

Hãyhìnhdungcâuchuyệnvềhaicôngtycùngtiếnvàothịtrườngcạnhtranhkhốcliệttronglĩnhvựcđiệntửcánhân.MộtcôngtytênlàPersonalMediaDevicesvàmộtcôngtytênlàYubop.

Các nhà sáng lập của PersonalMediaDevices hoàn toàn hài lòng với têncông tymình, bởi vì, nhưmột nhà sáng lập nói: “Nónói lên tất cả.Mọingườinhìnvàotêncôngtyvàsẽbiếtđượcchínhxácchúngtôibáncáigì.”

Bâygiờhãyhướng tớinămnămsauđó.PersonalMediaDevicesphảiđốimặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ những công ty có tên như:International Media Devices, Personal Media Systems và InternationalMediaMachines.Thêmvàođó,mọingườinhanhchóngcảmthấymệtmỏivới những từ “PersonalMediaDevices” và giờ đây họ gọi nó là “PMD”.NhữngkháchhàngmớihầunhưkhônghiểuPMDlàđạidiệnchođiềugìvàdễdàngnhầm lẫnchúngvớinhữngcông tycó têngọigầngiốngnhưvậynhưPMC,DMDvàPMD,cũngnhưcácđốithủcạnhtranhthậtsựcủahọ,nhữngcáitênmàmọingườiđãđơngiảnhóanóđinhưIMD,PMSvàIMM.Thật sựdễ lẫn lộnphảikhông?NhữngkháchhàngcủaPMDthật sựđangcảmthấynhưvậy.

Đểphânbiệtbảnthânhọvớicácđốithủcạnhtranh,giờđâyPMDphảidànhmộtkhoảntiềnlớnhơnchoviệcquảngcáovàquảngbáhìnhảnhđếnmọingườirằngcôngtycủahọlàmộttrongnhữngcôngtyđầutiênvàvẫnluônlàtốtnhất.Thậmchíngaycảkhilàmnhưvậy,mọingườivẫnkhôngthểnhớđượcliệuđólàmộtsảnphẩmcủaPMDmàhọmuốnhaylàmộtsảnphẩmcủaPMC.PMDứngphóvớisựcạnhtranhngàycàngtăngbằngcáchgiảmgiá thành sản phẩm, và sau đó nhanh chóng giảm cả ngân sách cho việcquảngcáo.Trongkhiđó,đốithủcạnhtranhcótênYubopđanggâyra“cơnđautim”choPMD.

CácnhàsánglậpcủaYubopđãbịchỉtríchrấtnhiềukhihọđưaracáitêndựkiếncủamình.Nhưmộtnhàđầutưnói:“Nónghekhônghềgiốngmộtcôngtynghiêmtúc.”Nhưngdựatrênsựngắngọn,súctích,sựkhácbiệtvàkhảnăngURLnênhọquyếtđịnhvẫnchọncáitênđó.

Nămnămsau,Yuboptrởthànhcáitênphổbiếntrongmọigiađình.Cụmtừbắtmắt“Aiđấm?”(Whobop?)đãtrởthànhcụmtừthânthuộctrongquảngcáo,vớinhữngngườisửdụngchúnghàngngày trongcáccuộc tròchuyệncủahọ.NhómYubopsángtạođãtìmthấynhữngcáchthứckhôngbaogiờkếtthúcđể“chơiđùa”vớicái têncủamìnhtrongviệcgiaotiếpcủakháchhàng:(“Ibop,webop,theybop,Yubop”)vànhữnglờitruyềnmiệngnàygiờđâycósứcmạnhđếnmứcngânsáchdànhchoviệcquảngcáocủacôngtythấphơnnhiềusovớimứctrungbìnhcủacảnước,trongkhisốdưlợinhuậnlạicaohơn.

Liệumộtcáitêncóthểlàmđượctấtcảnhữngđiềuđó?HãyhỏiStarbucks,jetBlue, Tom Tom (du thuyền), Brocade (mạng lưới các nhà kho) vàSmucker (mứt).Một cái tên tẻ nhạt là sự ngáng trở đối với quá trình xâydựngthươnghiệu,vàmộtcáitênnổitrộicóthểthúcđẩyquátrìnhđó.

Nếu tên thươnghiệucủabạnđãđượcquyếtđịnh,bạncó thểchuyểnsangchặngtiếptheo.Nếukhông,ởđâysẽcómộtvàilờikhuyênchoviệcđặttênthươnghiệuđượctríchdẫntừcuốnTheBrandGap(Khoảngcách).Mộtcáitênthươnghiệucóthểlà:1)khácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranh,2)ngắngọn-4âmtiếthoặcíthơn,3)phùhợpnhưngđừngmiêutảquánhiềukhiếnnónghecóvẻchungchung,4)dễđánhvần,5)dễđọcvàghinhớ,6)phùhợpvớiviệc“chơichữthươnghiệu”và7)hợppháp.

Trongkhiđó,quaytrởlạivớichuỗiquánbar,cácnhàsánglậpđãnỗlựchếtmìnhđểhoànthiệntênthươnghiệutạmthờicủamình,Tasting.Vậycònlựachọncuốicùngcủahọ?Hãylậtsangtrangtiếptheovàtheodõi.

Chặng11:BẠNDIỄNGIẢIVỀBẢNTHÂNNHƯTHẾNÀO?

Tất cảmọihoạtđộngquảngbá thươnghiệuđềunênbắtđầu từmộtdòngđịnhvịtừtrongnộibộ,đólà“dòngtrungthực”(trueline).Mộtdòngtrungthựclàmộtsựthậtmàbạncóthểnóivềthươnghiệucủabạn,dựatrêntuyênbốduynhấtcủabạn.Đóphảilàmộtđiềugìđómàthươnghiệucạnhtranhkhôngthểphátbiểu(hoặcsẽkhôngthể),vàlàđiềugìđómàkháchhàngcủabạntìmthấytrongđócảgiátrịlẫnsựtincậy.Hãynhớrằng,đókhôngphảilànhữnggìbạncảmnhận,màlànhữnggìHỌcảmnhận,điềuđómớiđượctính.Tómlại,dòngđóphảilàsựkhẳngđịnhgiátrịcủabạn,làlýdovìsaothươnghiệucủabạnlạiquantrọngđốivớikháchhàng.

Một ví dụ về dòng trung thực là những gì mọi người nói về SouthwestAirlines:Bạncóthểbayđếnbấtcứnơiđâuvớimứcgiárẻhơnmứcgiálẽraphảichi.HayđốivớiMini:Chiếcôtônhỏxinhchonhữngngườimuốncónhữngchuyếnđithúvị.HayđốivớieBay:Mộtnơiđểthựchiệnbấtcứgiaodịchnàotrên tráiđất.Từcáinhìncủakháchhàng,có thể thấyrằngđâylànhữngsựthậtkhácbiệtđốivớicácthươnghiệu.Chúngsẽkhôngthểbịsuygiảm,bácbỏhayloạibỏ.

Khibạncóđượcdòngtrungthựccủamình,đólàbướcđingắnnhấtđếnmộtcâuslogantrựctiếpđếnkháchhàng.Vídụ,khiSouthwestnói:“Giờđâybạncóthểtựdobayđếnbấtcứnơiđâu”,họđangchuyểndòngtrungthựccủahọsangmộtcáchthứcbóngbẩyhơn.Nhữnggìhọmuốnđạttớilàniềmtincủachúng ta rằng Southwestmang lại một loại tự domà trước đây chúng takhôngcó.KhiMininói:“Hãyvậnđộng”,họđãchuyểntấtcảcáccảmxúcphứctạpthànhmộtthôngđiệpngắngọn:Nếubạnthíchsựnhỏbé,bạncóthể tìmthấynhữngchiếcxebénhỏchất lượngcaoởchâuÂu,vànếubạnkhông thích xu hướng kềnh càng của nước Mỹ - những chiếc xe gas-guzzling(loạixehơitovàsửdụngrấtnhiềunhiênliệu),hãyđếnvàthamgiacùngchúngtôi.VàkhieBaytựgọibảnthânlà“thịtrườngtrựctuyếncủathếgiới”,côngtyđangnhắcnhởchúngtarằngnólànơigiaodịchhànghóalớnnhấthànhtinh,nócóthểmangđếnsốlượngngườimuavàngườibánhànglớnnhấtthếgiới.

Tất nhiên, chìa khóa để có đượcdòng trung thực và slogan thu hút là tậptrungvàomộtsựkhẳngđịnhduynhất.Nếubạnthấymìnhsửdụngcácdấuphẩyhoặccácchữ“và”thìhãyviếtlạislogancủamình,cóthểbạncầnphảitậptrunghơnnữa.Vậynguyêntắclàgì?Mỗithươnghiệulàmộtsựkhẳngđịnh.

DòngtrungthựccủaBiblicóđượcngaytừcáchtưduyphíasautênthươnghiệucủanó:đólànơimọingườigặpgỡđểhọchỏithêmcáckiếnthứcvềrượu.Nhưngchỉcầnmộtchútđánhbóngthươnghiệuvàmộtcáinhấnnhẹđểgâyấntượngvớikháchhàng,dòngtrungthựcnàyđãchuyểnthànhmộtcâukhẩuhiệu:“Bibli.Tạonênkhẩuvị.”Chỉcóbốntừvàkhôngcódấuphẩyhaychữ“và”nào.

DÒNGTRUNGTHỰCVÀSLOGAN

A.G.Edward thật sựhứng thúvớikhoản tiền tiếtkiệmcủa bạn. ĐẦU TƯ TOÀN BỘ VÀO KHÁCH HÀNGCỦABẠN.

Citibankbiếtrằngtiềnchỉlàmộtphươngtiệnđểcóđượchạnhphúc.HÃYSỐNGTHẬTSUNGTÚC.

Audichếtạoôtôchonhữngngườiưamạohiểmvàkhámphá.KHÔNGBAOGIỜTHEOĐUÔI.

Chapsticklàbímậtđểcóđượcđôimôikhỏemạnhtrongthờitiếtgiálạnh.ĐÔIMÔITÔIĐƯỢCBẢOVỆ.

CácdụngcụcủaBowflexmanglạichobạnkếtquảluyệntậpthểthaotốttạinhà.TỰRÈNLUYỆNBẢNTHÂN.

Disneylandlàcôngviêngiảitríđượcưachuộngnhấtthếgiới.NƠIHẠNHPHÚCNHẤTTRÊNTHẾGIỚI.

CharlesSchwabkhôngchỉlàmộtcôngty,nócònlàmộtconngườithậtsự.HÃYGIÃIBÀY.

Earthlinkmangđếnchobạnnhữngdịchvụgiúpbạnviếtemaildễdànghơn.EARTHLINKLUÔNBÊNBẠN.

Nikegiúpbạn tìm thấykhảnăng thể thao tiềmẩn trongmình.HÃYLÀMTHEOĐIỀUBẠNMUỐN.

HellerEhrmann làmộtcông ty luật làm thayđổinhững

khuôn mẫu có sẵn. THAY ĐỔI NHỮNG QUY ĐỊNHLUẬTPHÁP.

Hooters làmộtnhàhàng“thiếuchínhthống”chonhữngngười đàn ông “thiếu nghiêm chỉnh”. KHÔNG TAONHÃMÀVẪNHOÀNTOÀNLÀMHÀILÒNG.

Las Vegas là nơi thế giới đến để trở nên “hư đốn”.NHỮNGGÌXẢYRAỞĐÂY,THÌCHỈCÓỞĐÂY.

Lending Tree thu thập các lời mời chào trực tuyến từnhữngngườichovay.KHICÁCNGÂNHÀNGCẠNHTRANH,BẠNSẼLÀNGƯỜICHIẾNTHẮNG.

Chặng12:LÀMTHẾNÀOĐỂTRUYỀNĐẠTSLOGANCỦABẠN

Đượcrồi.Bạnđãcómộtcái tên,mộtdòng trung thựcvàmộtslogan.Bâygiờ,bạncầnmởrộngýnghĩaẩngiấutrongnhữngtàisảnđóvàtrảirộngnóđếnhàngloạtcácđiểmkếtnốikháchhàng-nơimàkháchhàngcóthểkếtnốivớithươnghiệucủabạn-vìthế,họcóthểtrởthànhnhữngtínđồthựcsựvàsẽtruyềnđạt“giáolýcủamônphái”đếnbạnbècủahọ.Điềunàysẽgiúpbạnđốimặtvớinhữngràocảnđãđượcthảoluậnphíatrước-sựlantrànthịtrường,đòihỏingàycàngcaovề thờigiancủaconngười,môhìnhquảngcáobịlỗithời,vàthóiquenmuahàngtheo“bộlạc”.Vậybạnnênđặtkhoảntiềnđầutưchoquảngbávàođâuđểcóthểthulạiđượckhoảnlợinhuậnlớnnhất?

SimWongHoo,CEOcủaCreativeTechnologyđãnói:“Thửtháchlớnnhấtđối với chúng tôi chính là tiếp thị. Nhưng tôi làmột người keo kiệt. Tôikhôngmuốnlãngphítiềnbạctrừkhitôibiếtrõrằngviệcđóhiệuquả.”HiểnnhiênlàMr.Hootinrằngtiếpthịlàlãngphíngaycảkhinómanglạihiệuquả.NgượclạivớitháiđộđólàquanđiểmcủaSteveJobs,CEOcủaApple,

ngườiluôntinrằngtiếpthịlàmộtphầncốtyếucủasảnphẩm.CảhaicôngtyđềubánmáynghenhạcMP3,nhưngApplebánđượchơn4triệumáymỗiquý,trongkhiCreativeTechnologychỉbánđượcmộtphầnrấtnhỏtrongsốđókể từkhibắtđầukhởinghiệp.Một thốngkêgầnđâyđãchỉ ra rằngcó14.659loạiMP3trênthếgiới.Bạncóthểkểtênđượcbaonhiêuloại?CòniPodthìsao?

Thựctế,việcquảngbáchomộtmẫuiPodkhônghềtốnkém.Cáchìnhảnhđượcsửdụngtrongquảngcáotrêntivicũngđượcsửdụngtrongcácthôngcáo,cácquảngcáogián tiếp,cácchươngtrình truyềnhình thươngmại, tạicáccửahàngvàtrongcảcácgóibánlẻ.Thươnghiệunàysửdụngmộtgiọngnóitạitấtcảcácđiểmkếtnốikháchhàng,tạinhữngnơimàkháchhàngcóthểnghethôngtinvềthươnghiệu.Tạinhữngđiểmkếtnốikháchhàngmàcácnhà thị trườngcủaApplechọnđểcạnh tranh,họđềuchiến thắng.Nơinàomàhọkhôngthểchiếnthắng,họsẽkhôngcạnhtranh.

MặcdùkhôngphảimọicôngtyđềulàApple,nhưngtấtcảcáccôngtyđềucó thểsửdụngphươngphápcủaAppleđể tiếp thị.Nóđượcbắtđầubằngmộtsựđộtphá,vàtiếptụcbằngviệcchotấtcảcáckháchhàngtrảinghiệmsựđộtpháđó.Bởivìmộtsựđộtpháđượcthiếtkếđểtrởnênnổibậtgiữanhữngsảnphẩmlantràntrênthịtrường,nênmộtkếhoạchtiếpthịdựatrênsựđộtphácóthểmanglạinhiềuđiềuhơnmứccóthể.

Ví dụ, ngân sách của Bibli có thể được tập trung vào việc quảng bátrongchínhcửahàngđểkháchhàngsẽtrởthànhmộtkênhtruyềnbá“giáo lý”.Điểmkếtnốikháchhàngphảibaogồmcảbaobì, cốc thủytinhđựngrượu,cácsáchvềthươnghiệuvàđĩaDVDđểcóthểbán,cộngthêmmộtchútrượumiễnphímàkháchhàngcóthểthưởngthức.

Chặng13:MỌINGƯỜIPHÙHỢPVỚIBẠNNHƯTHẾNÀO?

Trướckhibạn có thể liênkết cácđiểmkếtnốikháchhàngcủamình,bạnphải xác định xemmình đang bán gì và sẽ bán nó bằng cách nào. Thôngthường,điềunàycóliênquanmậtthiếtđếnchiphí-lợinhuận.Nhưngvìmộtthươnghiệulàcảmnhậntốtcủamộtkháchhàng,vì thếtốthơnhết làgắnvấnđềnàyvớicảmgiáccủakháchhànghơnlàvớinhữnglogickhôkhanthôngthường.Nhữnggìbạnđangtìmkiếmlànhữngcáchthứcđểxâydựngsựđộtphácủabạn-sauđó,bạncóthểphântíchtiềmnănglợinhuậncủacác

bộphận.

Bạncóthểthấyrằngtrongviệcxâydựngsựđộtphácủamình,bạnsẽmuốnloạibỏđinhữngsảnphẩmmàđối thủcạnhtranhcủabạnđangbáncólãi.Hoặcbạnsẽthấyrằngcácđốithủcạnhtranhcủabạnđangđấuđálẫnnhaubằngcáchcạnhtranhtheocùngmộtcáchhoặctrongcùngmộtkhuvực,vàrằngbạn có thể chiến thắng bằng cách nhường lại những chiến trườngđóchohọ.

Trong Chiến lược đại dương xanh, các tác giả W. Chan Kim và ReneeMauborgneđãđưaramộtphươngphápcóhệthốngđểhoánđổivị trícủacácđốithủcạnhtranhbằngcáchthayđổinguyêntắcđiềuchỉnh,sắpxếp.Vàđiềulýtưởngởđâylàdẫnđầumộtthịtrườngkhôngtrànlansảnphẩm(đạidươngxanh)thayvìmộtthịtrườnggồmtoànnhữngđốithủcạnhtranhkhátmáu(đạidươngđỏ).

BởivìBiblinhậnthứcrõđượcsựbắtđầuchiếmgiữmộtthịtrườngmới,nêncácnhàsánglậpđãthiếtkếnóngượclạihoàntoànsovớicácđốithủcạnhtranh, như các quán bar truyền thống, các nhà hàng với những danh sáchrượu,vànhữngcửahàngrượuvớicácphòngthửrượu.

VậyđiềumàBibli có thểmangđến chokháchhàngmà các đối thủ cạnhtranhkhôngthểhoặcsẽkhôngthểlàgì?Đócóphảilà“họchỏivềrượu”vớichiphírẻ?Nộidunggiáodụcđượcchiếutrêncácmànhìnhvideorộng?Tròchơi thửrượumùtrongđókháchhàngsẽcạnh tranhđểphânbiệtcác loạirượukhácnhau?Một trangwebnộidungphongphúvớichương trình thửrượu được liên tục thay đổi. Những loại rượumang về nhà có nhãnmác

riêng?

Nguyêntắchữuhiệunhấtcầntheođuổikhixâydựnglờicamkếtgiátrịcủabạnđó làquênđinhữnghoạtđộngđãcó tiếng tăm.Nhữnghànhđộng tốtnhất thông thường là những hoạt động bình thường nhất. Và những hànhđộngbìnhthườngkhôngbaogiờtạorađượckếtquảtốtchosựđộtphádùbạnápdụngchúngnhiềunhưthếnào.

Chặng14:HỌTRẢINGHIỆMNHỮNGGÌ?

Mặcdùchiếnlượclàmộtquytắccótácđộnglớn,nhưngcáccôngtyquênmấtmộtđiềurằngnếukhôngcósựthựcthithìnhữngchiếnlượcđócũngchỉlàmộtkếhoạch -mộtdựđịnhmà thôi.Mỗinămcóhàng trămkếhoạch,chiếnlượcthấtbạivìchúngkhôngđượcchuyểnthànhnhữngtrảinghiệmthúvịcủakháchhàng.Tómlại,ýđịnhtốtmàhànhđộngkhôngtốtthìcũngsẽkhôngmanglạikếtquả.

Kháchhàngtrảinghiệmthươnghiệucủabạntạimộtsốđiểmkếtnốikháchhàngnhấtđịnh,vì thếviệcchọnđiểmkếtnốikháchhàngvà tácđộngđếnnhữnggìđangdiễnratạiđólàhếtsứcquantrọng.Cáchtốtnhấtđểlựachọnvàtácđộngđếncácđiểmkếtnốikháchhànglàvạchranhữngchuyếntrảinghiệmkháchhàngtừnhậnthứcchotớilòngtrungthànhvớithươnghiệu.Họsẽtìmhiểuvềbạnnhưthếnào?Bạnsẽgiúphọtrởthành“thànhviên”trongthươnghiệucủabạn?Ai-hoặccáigì-sẽlàđốithủcạnhtranhcủabạntạimỗiđiểmkếtnốikháchhàng?Bạnnênđặtnguồnvốntiếpthịcủamìnhvàođâu?Vàmộtđiểmnữa,bạnKHÔNGnênđặtchúngvàođâu?

Vídụ,cácnhàthịtrườngcủachuỗiquánbarcóthểtạoramộtdanhsáchcácđiểmkếtnốikháchhàngmàchúngcó thể,giốngnhư:việcquảngcáonhờtruyềnmiệng,đượcgiới thiệubởibạnbè,quảngcáobáochí, radio,quảngcáo trực tuyến,website,Bibliwebsite,cácbáocáo tàichính, thư trực tiếp,thiếtkếbêntrongquán,cáchhànhxửcủanhânviên,cốcrượu,thựcđơn,góisảnphẩm,tàiliệuhướngdẫnđàotạo,cáctròchơihọchỏikiếnthứcvềrượu,cácsựkiệnthửrượu,chươngtrìnhdulịchthamquanrượu.

Sauđó,họcóthểsắpxếpchúngtheothứtựdựatrêntiềmnăngcủachúng.Vìthế,khoảngkhônggiantrangtríbêntrongcóthểđượcưutiênđặtlêntrênvớinhiềunguồnvốnhơn,bởivìnócóthểđượcthiếtkếnhằmgiúpkhuyến

khích các cuộc trò chuyện của khách hàng. Các thiết bị điện cũng có thểnhậnđượcnhiềusựquantâm,baogồmmộtmànhìnhvideolớnđượcđặtsauquầybar, cácnộidungđược thiết kếnhằmchia sẻvớikháchhàngnhữngkiếnthức,tròchơigiảitrí,cáctròthửrượuvàviệckiểmtranhanhtrênmáytính cầm tay. Những điểm kết nối khách hàng ít quan trọng hơn sẽ nhậnđượcítnguồnvốnđầutưhơn,nhữngthứkhác,đặcbiệtlànhữngthứmàđốithủcạnhtranhcủabạnđãsửdụngthànhcôngthìsẽđượcloạibỏhoàntoàn.

Mỗithươnghiệuđềuđượcxâydựngbởinhữngtrảinghiệmkháchhàng,dùthươnghiệuđóphụcvụcáccánhân,haydoanhnghiệp.Vìthếchìakhóaởđây làphải làmhài lòngnhữngtrảinghiệmcủanhữngngườiquyếtđịnhýnghĩavàgiátrịcủathươnghiệucủabạn-đóchínhlàkháchhàng.

Chặng15:LÀMTHẾNÀOĐỂGIÀNHĐƯỢCSỰTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNG?

Sauđây tôixingiới thiệuvớicácbạnmộtvài số liệu thốngkê.Hơn50%kháchhàngsẵnsàngtrảthêm20đến25%chothươnghiệumàhọưachuộngtrướckhichuyểnsangsửdụngmộtthươnghiệukhác.Trongmộtvàitrườnghợp,khisốlượngkháchhàngtrungthànhtăngthêm5%thìlợinhuậnchúngtathuđượccóthểlêntới95%.Thậmchítrongmộtsốđiềukiệnnhấtđịnh,chỉ cần10%kháchhàngcũngcó thể tạo ra50%doanh thu, con sốđủđểkhiếntráitimcủabấtcứnhàkinhdoanhnàocũngphảiloạnnhịp.

ScottM.Davis vàMichealDunn, trong cuốnBuildingTheBrand -DriverBussiness(TạmdịchXâydựngthươnghiệutrongkinhdoanh),đãđưarasáunguyên nhân cần thiết phải có sự trung thành của khách hàng.Đó là: khikháchhànggắnbóvớimộtnhãnhiệu,1)họsẽthôikhôngcânnhắcviệcsửdụngcácthươnghiệukhác,2)họluônquantâmtớithươnghiệucủabạn,3)họ sẽ khuyên những khách hàng khác sử dụng thương hiệu đó, 4) họ sẵnsàngchấpnhậnphảiđợilâuhơnhoặcphảiđixahơnđểcóđượcsảnphẩmmangthươnghiệumàhọưachuộng,5)họdễdàngchấpnhậnviệcmởrộngthươnghiệuhơn,6)vàhọsẽtiếptụctrảthêmchiphí.

Mộtvàisốliệukhácchothấy,trongmộtthịtrườngphứctạpnhưhiệnnay,hơn80%kháchhàngdễbịlunglạctrướcnhữngsảnphẩmmangtínhcạnhtranh,vàchỉcóchưađầy20%kháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệucủabạn tớinhữngkháchhàngkhác.Vớisự lênxuống thất thườngcủagiácả, khôngkhóhiểuvì sao lại cónhiều chương trìnhđượcxâydựngnhằm

mụcđíchtìmkiếmsựtrungthànhcủakháchhàngđếnnhưvậy.Nhưngliệuchúng có hiệu quả không?Câu trả lời hầu hết là không, và dưới đây là 6nguyênnhân:1)hìnhthứcquenthuộccủacácchươngtrìnhtrênlàgiảmgiá,điềunày“luyện”chokháchhàng thóiquenchờchođếnkhigiá thànhsảnphẩmgiảmxuốngmàquênđigiácảthôngthường,2)chúngchủyếuthuhútnhữngkháchhàngđãtrungthànhvớithươnghiệuvàsẵnsàngtrảthêmchiphí,3)nhưngchínhđiềuđólạikhiếnnhữngkháchhàngmớicảmthấynhưmìnhbịphânbiệtvàghétbỏ,4)cácđốithủcạnhtranhcũngcóthểsửdụngnhữngchươngtrìnhtươngtựđểthuhútkháchhàngcủabạn,5)cácchươngtrìnhtrêncóthểlàmgiảmlợinhuậncủacôngty,6)điềuđókhiếnkhảnăngphụcvụkháchhàngởmứcđộcaocủacôngtysuygiảm.

Sựthậtthì,khôngphảicứtạoranhữngchươngtrìnhnhưvậylàcóđượcsựtrungthànhcủakháchhàng.Chỉcầnkháchhàngbắtđầucảmthấy“cuống”,họcóthểlựachọngiảipháp“đấutranh”hoặc“rờibỏ”.

Cóthểbạntừnggặpchuyệnnhưthếnày:Mộtvài thángtrước, trênđườngđếnnơilàmviệc,tôighévàomộtcửahàngSafewayđểmuamộtvàithứtạpphẩm.Bìnhthường,tôihaymuađồởmộtsiêuthịkhácnêntôikhábấtngờkhibiếtmộtvàimónhàngởđâyđượcbánvớigiákhuyếnmãi.Khiđếnquầytínhtiền,ngườithungânhỏitôi:“AnhcóthẻcủaSafewaykhông?”.Vàcôtacònchobiết,nếumuốnmuahàngvớigiáưuđãithìtôiphảiđiềnvàomộttờphiếunàođó.Thếlàtôiquyếtđịnhbỏlạitấtcảhànghóatạiquầyvàkểtừđó,tôikhôngbaogiờquaylạiSafewaynữa.

Cólẽbạnsẽphảnứngtheomộtcáchkhác.Chẳnghạn,bạncóthểnhậnlấytấmthẻđó,bỏnóvàotrongvícùngnhữngtấmthẻkhácmàbạncó,sauđótiếptụcđếnmộtvàicửahàngcókhuyếnmãikhác.

Trongcảhaitrườnghợptôivừakể,đâulàsựtrungthành?Rõràngnóđangdầnbiếnmấtbởicómộtđiềudễhiểulà,lòngtrungthànhthựcsựkhôngthểmuađượcmàbạnphảigiànhlấynó.Đểlàmđượcviệcnày,cáccôngtycầntrungthànhvớikháchhàngtrước-chứkhôngphảingượclại-vàkhikháchhàngcảmnhậnđượcsự trungthànhmàcôngtydànhchohọ,sự tin tưởnggiữahaiphíasẽđượctạolập.

Đểminh họa cho nguyên tắc tin tưởng lẫn nhau, chúng ta hãy hình dungrằngmộtphầntrongquátrìnhđàotạosảnxuấtrượuvangcủahãngBiblilàtạolậpmộthồsơlưugiữcácđánhgiácủakháchhàngvềcácloạirượumàhọnếmthử.Kháchhàngsauđósẽtruycậpvàohồsơđótrêntrangwebcủahãng,cóthểtừcácthiếtbịcầmtaycủamìnhhoặcnhữngngườiphụcvụsẽmangđếnchohọ,đểkiểmtraxemmìnhđãnếmloạirượunàovàcóthểyêucầucácloạirượukhácmàhọthích.

Khi khách hàng đã được nếm thử các loại rượu khác nhau,một hệ thốngđiểmsẽtựđộngxácnhậnchohọmộtcấpbậcquyềnlợitiêudùngtươngứng.Chẳnghạn,ởcấpđộ“tậpsự”,kháchhàngcóthểđượctựdonếmmộtloạirượuvangcaocấptrướckhithửtiếploạirượumới.Khiđạtcấpđộ“chuyêngia”, người tiêu dùng sẽ được hưởngmột phần chiết khấu từ những chairượuđượctặngtrong“thưviệnrượu”màhọcóthểdùngđểchiasẻvớibạnbè,haygiớithiệuchúngvớinhữngkháchhàngmớichưabiếtđếnnhãnhiệuBibli.Có thểnói, tấtcảnhữngcuộcviếng thămBibliđượccoinhưnhữngkhoảnđầutưchocácmốiquanhệ,trongđócôngtyđóngvaitròlàbênchủđộng,vàkháchhàng làngườisẽđềnđáp lạibằngcáchkéobạnbècủahọđếnvớicôngty.Cáchlàmđósẽkhiếnkháchhàngkhôngcócảmgiácbịlừagạthayphânbiệt vì khôngphải làmộtphần trongmột “chương trình”đãđượclênkếhoạchsẵn.

Để phát triển sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, ta cầngiànhlấynótrướcvớinguyêntắclòngtrungthànhbắtbuộcphảiđếntừhaiphía.NhàquảngcáonổitiếngDavidOgilvyđãnhậnđịnh:“Bấtkỳtênngốcnàocũngbiếtthỏathuận,nhưngđểtạonênmộtthươnghiệuthìcầntàinăng,đứctinvàsựbềnbỉ”.

Chặng 16: LÀM THẾ NÀO ĐỂ PHÁT TRIỂN SỰ THÀNH CÔNGCỦABẠN?

Mộttrongnhữngcâuhỏihócbúanhấttrongchiếnlượcthươnghiệulàlàm

thế nào để duy trì sự phát triển. Trong khoảng thời gian tồn tại củamộtthươnghiệuthànhcông,đôikhinhữngngườibánhàngcảmthấyáplựcbắtbuộcphảimởrộngthànhcôngbằngcách“tậndụng”thươnghiệuvàonhữngdịchvụkhác.Vớihyvọngtêncủathươnghiệusẽlànềntảngchotoànbộhệthốngsảnphẩmhoặcdịchvụ,vàdựatrênlòngtinmàkháchhàngdànhchothươnghiệu,họcóthểtạothêmnhiềusảnphẩmhoặcdịchvụmới.

Việcmởrộngthươnghiệucóthểtạorarấtnhiềukhảnăng.Nếuthươnghiệugốccómốiquanhệtốtvớikháchhàng,côngtycóthểkhaithácthêmđượcrất nhiều lợi ích. Đổi lại, việc mở rộng sẽ củng cố thêm danh tiếng củathươnghiệucũ,gópphầnmanglạilợiíchcaohơn.Hơnnữa,sẽkhôngcóđủkhônggianthịtrườngtrongmộthạngmụcđãcósẵnđểxâydựngvàduytrìmộtthươnghiệuriêngbiệt.

Muốn mở rộng thương hiệu, chúng ta phải trả lời được các câu hỏi sau:Chúngtacókháchhàng,nhưngchúngtacóthểbánchohọnhữnggìkhácnữa?(Virgin)Hoặc:chúngtacónhữngnănglực,vậychúngtacóthểtạorađiềugìkhácnữakhông(GE)?Haynhư:chúngtacóthươnghiệu,nhưngliệuchúngtacòncóthểtiếpthịởnơinàokhácnữakhông(Disney)?Ngaykhimột công ty phát triểnmột dịch vụ thành hệ thống nhiều dịch vụ, thì đóchínhlàlúcnótrởthànhdoanhnghiệpdanhmụcđầutưthươnghiệu.

Cóhaimôhìnhchínhtrongviệctổchứcdanhmụcđầutưthươnghiệu.Môhìnhthứnhấtđượcgọilà“ngôinhàcủanhữngthươnghiệu”,trongđómộtcông ty sẽ có tráchnhiệm tiếp thị tên tuổimột loạt các thươnghiệu riêngbiệt.Bảnthânmỗithươnghiệucóđặcđiểmnổibậtđểquảngbáchoriêngmình,còncôngtychỉcóvaitròđứngsausânkhấu(ProctervàGamble).Môhìnhthứhaimangtên“ngôinhàmangnhãnhiệu”,nghĩalàbảnthâncôngtyđóđãlàmộtthươnghiệuvàcácsảnphẩmhaydịchvụcủanólànhữngtậphợpconcủathươnghiệuchính(Hewlet-Packard).

Lợithếmà“ngôinhàcủanhữngthươnghiệu”cólà,mỗithươnghiệuhoàntoànđượctựdocạnhtranhtrongthịtrườngvớicácđiềukiệncủariêngmìnhmàkhônghềbịtróibuộcbởitêntuổicủathươnghiệugốc.Điểmbấtlợicủamôhình trên làmỗi thươnghiệucầnphảiđược tài trợ,đượcxâydựng,vàđượcquảnlýriêngbiệt.

Môhình“cănnhàmangnhãnhiệu” lạicómột lợi thếkhác, tấtcảcácsảnphẩmhoặcdịchvụđềucóthểchungmộtngânsáchđầutư,kháchhàng,và

vị trí tiếp thị. Tuy nhiên, lợi nhuận thu được từ thương hiệu của công tykhôngbằngnhauchínhlàđiểmbấtlợi.Bêncạnhđó,cácdịchvụcóýnghĩachiếnlượcyếudễdàngbịcáccôngtycạnhtranhvượtqua.

Cảhaimôhìnhtrêncóđạtđượchiệuquảcaohaykhôngcònphụthuộcvàonhiềuyếu tố,vídụnhư lĩnhvựckinhdoanh, tìnhhìnhcạnh tranh trên thịtrườngvàtầmnhìncủadoanhnghiệp.Nhiềungườichorằngviệckếthợpbộđôihìnhmẫunàycóthểbùđắpđượcnhữngkhuyếtđiểmvàmanglạihiệuquảnhưmongmuốn.Tuynhiên,môhình“chẳngphảingôinhàcủanhữngthươnghiệucũngchẳnglàngôinhàmangthươnghiệu”chỉkhiếncácdanhmụcđầutưbị“ùntắc”vàlàmchothươnghiệubịchìmdầnvàoquênlãngkhikháchhàngbịcác thươnghiệumạnh,mang tính tập trungcaohơn thuhút.Cảhaimôhìnhđòihỏiphảicósựquảnlýchặtchẽsaochomỗithươnghiệulớnvàmỗithươnghiệuconcómộtvaitrònhấtđịnhtrongchiếnlượctổngthểcủacôngty.DavidAaker,phóchủtịchcủaProphet,chorằng:“CácthươnghiệunhưthươnghiệuđộclậpSiloschínhlàbàihọcvềsựyếukémtrong tốiưuhóavàkhônghiệuquả”.Trong cuốnBrandPorfolioStrategy(Chiến lượcdanhmụcđầu tư thươnghiệu) củamình,DavidAakerđưa ramộtphươngphápkháhoànthiệnđểgiảiquyếtvấnđềtrên.

Quaytrở lạivới thươnghiệuBibli,có thể thấyrằngnhữngngườisáng lậpthươnghiệuđãsuytínhkỹlưỡngngaytừlúckhởiđầu.Ngaytừkhicònđangcốgắngxâydựngmộtngànhkinhdoanhcókhảnăngtạoralợinhuận,họđãtựđặt chomình các câuhỏi: làm thếnàođể có thểmở rộngkinhdoanh?Liệucóthểxâydựngmộttrungtâmđánhgiáchấtlượngrượuvangvớiquymôtoàncầunhằmkíchthíchnhữngkháchhàngtrungthànhvớithươnghiệulôikéothêmnhữngkháchhàngkháchaykhông?Haychúngtanênbàybáncácchairượuvangtạimỗicửahàngvớinhãnmácđặctrưngriêngcủacửahàngđó?Haychuyểngiaomôhìnhkinhdoanhsangnhữngnướcmàngườidâncóhứngthúvớirượuhơn?

Chặng17:LÀMSAOĐỂBẢOĐẢMDANHMỤCVỐNĐẦUTƯCỦABẠN?

Kỷnguyêncủanhữngthươnghiệuđộclậpđangdầnkhéplạikhingàycàngnhiềucôngtynhậnthấytiềmnăngtolớntừviệcliênkếtvớinhữngthươnghiệukhác.Mặcdùcóđược sứcmạnh tổnghợpquýgiá trongnhữngdanhmụcđầutư,songcácthươnghiệunàyphảiđốimặtvớibốnnguycơtiềmẩnmànhững thươnghiệuđộc lậpkhônggặpphải,đó là:sự lây lan,sựnhầmlẫn,sựkhácbiệtvàsựphứctạp.

Trướchếtphảikểđếnmặt tráiđầu tiêncủaviệc liênkết thươnghiệu:SỰLÂYLAN.Đikèmvớikhảnăngmởrộngnhanhchóngsốlượngkháchhàngtrungthànhlàmộtvàinguycơrủiro.Nếumộtthươnghiệugặpkhókhăn,toànbộcácthươnghiệucònlạicũngcóthểbịảnhhưởng,mứcđộnặnghoặcnhẹ tùy thuộcvàosựràngbuộcgiữacác thươnghiệu.Vídụ,mộtvàinămtrướcđây,câuchuyệnkéodài60phútvềkhảnăng“tăngtốcđộtngột”củaAudi5000đượcphátsóng.Tiếpđó,một lời tuyênbốsaisự thậtđãnhanhchóng được các phương tiện truyền thông, văn hóa và luật pháp đăng tải,điềuđókhôngnhữngpháhủydanhtiếngcủanhãnhiệuAudi5000,màtoànbộcácnhãnhiệuAudikháccũngbịảnhhưởngtheo.Phảimấtrấtnhiềunăm,hãngAudimớicóthểtìmlạiđượcsựhuyhoàngnhưtrướckia.

Tráilại,nếumộtsựviệctươngtựxảyđếnvớihãngMiniCoopertrongnămtới, chắc hẳn ảnh hưởng mà công ty mẹ BMW phải gánh chịu sẽ khôngnhiều.BằngcáchxâydựngMinithànhmộtthươnghiệuđộclập,côngtyđãtạolậpthànhcôngbứctườngbảohộchocảhaithươnghiệutrên.

Chínhvìlẽđó,việclựachọnmộtthươnghiệuliênkếthaymộtthươnghiệuđộclậpthựcchấtlàsựcânnhắcgiữasứcmạnhtổnghợpvàsựantoàn.

Khôngnghiêm trọngnhư sự lây lan, songSỰNHẦMLẪN lạimang tínhphổbiếnhơn.Nóxuấthiệnkhicáccôngtycốgắngpháttriểnthươnghiệuvượtrangoàigiớihạnkháchhàngmàhọcó.CóthểtôithíchbànchảiCrest,nhưnghiệnnaycótới17loạibànchảiCrestkhácnhautrênthịtrườngvàtôikhông còn biết chính xác thương hiệu Crest là gì nữa. Điều đó khiến tôichuyểnsangdùngbànchảicủahãngTom’sNatural. Ít ra thì tôicũngbiếtđược thương hiệu đó tượng trưng cho điều gì. Khách hàng vốn thích lựachọn,songlựachọnđóphảilàlựachọnGIỮAcácthươnghiệu,chứkhôngphảiTRONGcácthươnghiệu.

Việcnhầmlẫnthươnghiệucóthểtránhđượckhicáccôngtyhiểurõsựcânbằng giữa tính ổn định và năng lựcmở rộng. Sự ổn định là khả năng tạo

đượcmộtchỗđứngriêngtrongtâmtrícủakháchhàng.Nănglựcmởrộnglàkhảnăngmởrộngtêntuổimàkhônggặptrởngại(nhưthualỗ,phásản).

Chẳnghạn,khinhắctớithươnghiệuDyson,ngườitathườngnghĩngayđếnnhữngchiếcmáyhútbụiđắttiền,màusắcđẹp,thiếtkếbắtmắt.Thươnghiệutrênlàmộttrongnhữngđiểnhìnhvềsựgắnkếtchặtchẽ.NếuDysoncóýđịnhtạothêmdòngsảnphẩmđồnghồđeotayđắttiền,cóthiếtkếvàmàusắc đẹp thì khi nhắc tới cái tên Dyson, khách hàng vẫn có thể nhầm lẫnthươnghiệuđólàmáyhútbụi.Nguyhiểmkhôngkém,nếuhãngDysonvừatiếptụcbánmáyhútbụivừatiếpthịsongsongmộtmẫusảnphẩmmớicógiárẻhơn,thậmchícôngtycóthểchorằngthươnghiệucủamìnhgắnliềnvớisảnphẩmcógiáthànhthấpchứkhôngphảiphíanhữngsảnphẩmcógiáthànhcao.Sựliênkếtkhôngchỉgiớihạnkhảnăngmởrộngmàmộtsựmởrộngkémhiệuquảcũngkhiếnchogiátrịhiệntạicủasảnphẩmđixuống.

Tấtnhiên,rấtkhócóthểtừbỏthamvọngmởrộng.Bấtkỳcôngtynàocũngmongmuốnđượclớnmạnhhaynóingắngọn,thươnghiệucànglớnmạnh,lợinhuậncàngcao.Tuynhiên,xétvềlâudài,việcmởrộngcóthểhủyhoạimộtthươnghiệubởinókhiếnkháchhàngcảmthấylúngtúng.Nếuxemxétvấnđềmộtcáchcóhệthống,tasẽthấynhưsau:

1)mỗicôngtyđềucầntănglợinhuận,

2)dođó,cầnphảimởrộngthươnghiệu,

3)điềuđómanglạilợinhuậnngắnhạn,

4) tuy nhiên trong dài hạn, công ty không thể tập trung đầu tư được chothươnghiệu,

5)hậuquảlà,lợinhuậnbịsuygiảm,

6)vàcôngtylạicầnmởrộngđểtìmkiếmlợinhuận,vàcứnhưvậy,tăngrồilạigiảm.Đóchínhlàvòngtrònkhắcnghiệtcủaviệcmởrộngthươnghiệu.Đểgiảiquyếtvấnđềnày,cầnphảicósựtậptrungcũngnhưmộtchiếnlượcdàihạn.

SỰKHÁCBIỆTcóthểxuấthiệnkhimộtcôngtycốgắngpháttriểnthươnghiệucủamìnhthànhmộtthươnghiệutoàncầu.Vìtêntuổimộtthươnghiệu

đượcquyếtđịnhbởikháchhàngchứkhôngphải là các công tymàkháchhàngthuộcmộtnềnvănhóanàycóthểcóquanđiểmkhácvớikháchhàngtạimộtnềnvănhóakhác.Vídụ,thươnghiệuDisneyđượcmộtsốnềnvănhóađánhgiálà“sựgiảitrílànhmạnh”,nơikháclạigọiđólà“giảitríkiểuMỹ”,sốkháclạicoilà“vănhóađếquốc”.Khiquyếtđịnhmởrộngđầutưvềđịalý,Disneyphảiđươngđầuvớinhữngkhókhănvềvănhóaxuấtpháttừnhữngquanđiểmkhácbiệtnhưvậy.

Giảiphápđểtránhnhữngkhácbiệttrênlàxâydựngmộtthươnghiệuriêngbiệtthíchhợpvớimỗinềnvănhóa,vớitêngọiriêngvàbaogồmcảsựgiaothoavớinềnvănhóađó.Mộtcáchgiảiquyếtkháclà tậptrungđầutưchomộtthươnghiệutoàncầuvớimộtđặcđiểmchungápdụngchomọinềnvănhóa.“Sángchế”mớicủaHewlett-Packardchophépthươnghiệuchudutrênthếgiớimàkhôngvấpphảinhữngkhókhănhaykhácbiệtvềvănhóa.

Nguycơ tiềmẩncuốicùng làSỰPHỨCTẠP.Khimộtdanhmụcđầu tưthươnghiệupháttriển,vớimụcđíchbanđầulàđơngiảnhóaquátrìnhxâydựng thươnghiệu, lại thườngkết thúcvớikếtquả là làmchoquá trìnhđóphứctạphơn.Nhiềuphânđoạnphứctạp,nhiềusảnphẩm,quánhiềusựmởrộng, tạo ranhiềumốicạnh tranhkhácnhauvàquánhiềukênhphânphốilưuthôngsảnphẩmdễgâyrasựquátải,mấtkiểmsoátcũngnhưlàmsuyyếu hiệu quả của danhmục đầu tư thương hiệu. Trong suy nghĩ của conngười,bổsungvẫntốthơnlàloạibỏsongloạibỏlạichínhlàchìakhóagiúpchúngtaxâydựngđượcnhữngdanhmụcđầutưvữngmạnh-đólàcắtgiảmmộtsốthươnghiệuhoặcbấtcứnhãnhiệunhỏnàoảnhhưởngtớikhảnăngđộtphácủacôngtybạn.

Quảnlýdanhmụcđầutưđòihỏiviệcthiếtlậpcácvaitrò,cácmốiquanhệcũngnhưgiớihạnrõràngchotừngthươnghiệu.Đồngthời,bạncầnhysinhmộtvàinguồndoanhthubéobởvốnkhôngtậptrungvàodanhmụcđầutư.Ngoàira,bạncũngcầnphảicókhảnăngphánđoánsựchấpnhậncủakháchhàngđốivớithươnghiệu.CEOcủahãngBMW,HelmutPanke,nhậnđịnh:“Nghecóvẻnhư là tôinóiđùa,nhưng thựcsựnhiệmvụ lớnnhấtkhixâydựngthươnghiệulàphảibiếtnói“Không”“.

Vàcuốicùng,chuỗiquánrượuđãsẵnsàngmởcửahoạtđộng.Nhữngngườisánglậpđãhoàntoàntựtinvềtưtưởng,đườnglốikinhdoanhvàkhảnăngtiếpthịđểtạorasựđộtphá.Trướcđóhọvẫncònphảiđưaranhiềuquyếtđịnhthìgiờđây,họđãcótrongtaymộtcôngcụhỗtrợđắclựcchoviệcđưa

ranhữngquyếtđịnhgiúpduytrìthươnghiệucũngnhưthuđượcthậtnhiềulợinhuậntrongnhữngnămsau.

Xinchúcmừng!

PHẦN3:LÀMMỚIBƯỚCĐỘTPHÁ

CÁIKÉO,TỜGIẤYVÀHÒNĐÁ

Nếubạnđangchoramắtmộtthươnghiệumới,chẳnghạnnhưmộtcửahàngrượu,bạncóthểngừngđọcquyểnsáchnàytạiđây-Bạnđãcóđủkiếnthứccần thiết để xây dựng bước đột phá cho công việc kinh doanh của bạn.Nhưng nếu bạnmuốn thay đổi chiến lược tiếp thị thương hiệu, hoặc bạnđang tòmòmuốnbiết liệu thươnghiệumàbạnvừaxâydựngcó thểpháttriểnởnhữngđâuthìphầntiếp theocủacuốnsáchsẽ là lờigiảiđáp,bằngcáchnàovàkhinàobạncóthểlàmmớisựđộtphá(tạosựđộtphámới)khinótrảiquabagiaiđoạncủa“chukỳcạnhtranh”.

Mỗikhitổchứchộithảovềđịnhvịthươnghiệu,tôiluônhivọngmộtaiđósẽđặtcâuhỏi:Nếusựtậptrungđóngvaitròvôcùngquantrọngtrongthànhcông,vậylàmthếnàonhữngcôngtyđadạnghóalạipháttriểnđếnvậy?Nóicáchkhác,bạngiải thíchthếnàovềsựthànhcôngcủanhữngcôngtynhưGeneralElectric,một công tykinhdoanh tất cả các sảnphẩm từnhàmáyđiện đến nhựa plastic, bảo hiểm rồi giải trí, thậm chí cả bóng đèn cho hệthốngđườngrayxelửa?HaynhưtậpđoànMitsubishi,thươnghiệucủahọcómặttrên23.720sảnphẩm,từôtô,máybaytớidệtmay,thuốclá,từngânhàngtớiraucủ?

Sựthậtlà,cáccôngtyvớinhiềumứcđộtậptrungkhácnhaucóthểcùngtồntạitrênthịtrường.Cólẽ,cáchdễhiểunhấtđểgiảithíchđiềuđólàsửdụngmộttròchơimàkhicònnhỏ,bấtkỳaicũngtừngchơimộtlần,đólàOẳntùtì(cáikéo,tờgiấyvàhònđá).Bạncónhớcáchchơikhông?Cáikéocắttờgiấy,tờgiấylạibọcđượcviênđá,nhưngviênđácóthểđậpgãycáikéo.Mỗithứcósứcmạnhcũngnhưđiểmyếuriêng,tạonênmộtvòngtròncạnhtranhcânbằng.

Lịchsửkinhtếđãchứngminhrằng,mộtcôngtythịnhvượngnhấtkhiđạtđược“trạng tháiổnđịnh”, trongđómôi trườngcạnh tranhcó thểdựđoánđượcvàcácôngchủhoàntoàntựtinvềnhữnggìhọđanglàm.Theonguyêntắctựtổchức-mộtphầntrong“Họcthuyếthỗnloạn”nghiêncứuvềnhữngtrậttựđằngsaunhữnghệthốngphứctạpmàmớinhìnquathìtưởngchừng

nhưchúngrấthỗnloạn-những“trạngtháiổnđịnh”đóđượcgọi là“điểmthuhút”.Khimộtcôngtypháttriển,nósẽbịthuhútbởimộttrongbatrạngtháimàchúngtacóthểtạmgọilà:cáikéo,tờgiấyvàhònđá.

Côngtyởtrạngthái“cáikéo”(tạmgọilàcôngty“cáikéo”)thườnglàmộtcôngtymớibắtđầuhoạtđộnghoặcmộtcôngtynhỏ,thôngthườngchỉcómột thương hiệu. Đặc điểm dễ phân biệt của công ty “cái kéo” là sự tậptrungmạnhmẽ.Hìnhthứccạnhtranhcủanhữngcôngtynàylàcắtxénmộtphần nhỏ thị trường (hay còn gọi là “khoảng trắng”) từ thị trường lớn bịthốngtrịbởicáccôngtylớnhơnhaycòngọilàcôngty“tờgiấy”,thườngdoquábậnrộnhoặcquáchậmchạptrongviệcphảnứnglạihànhđộngcắtxénthịtrườngcủacôngty“cáikéo”.

Khicôngty“cáikéo”bắtđầugặtháiđượcthànhcôngvàtrởnênlớnmạnh,nósẽtừtừchuyểnsangtrạngthái“hònđá”,cóquymôtổchứcvừaphảivớinhiềuthươnghiệuhơnvàíttậptrunghơn.Đặcđiểmnổibậtcủacôngtylúcnàykhôngcònnằmởsựtậptrungmàlàởđộnglực.Cáccôngty“hònđá”phát triển bằng cách tiêu diệt những công ty “cái kéo” nhỏ không đủ khảnăngđốiđầutrựctiếpvớichúng.

Khi công ty “hònđá”phát triển tớimộtmứcđộnhất định, động lựcgiúpcông ty lớnmạnhsẽgiảmdần, lúcnàycông tychuyểnsang trạng thái“tờgiấy”.Vớiquymôkhổnglồbaogồmnhiềuthươnghiệuhơnvàđadạnghóahơn,cáccôngty“tờgiấy”tồntạibằngcáchsửdụngmạnglướibánhàngvàtiềmlựckinhtếcủamìnhđểbaovâycáccôngty“cáikéo”.

Vàvòngtròncứtiếptụctiếpdiễnnhưvậy.

Tacóthểrútrabanhậnxétvềvòngtròncạnhtranhnhưsau:1)cáccôngtycóxuhướngphát triển thuận theochiềukimđồnghồ,ởđây là từcáikéochuyểnsanghònđávàcuốicùnglàtờgiấy.2)songcómộtxuhướngkhácngượcvớichiềukimđồnghồlà:Tờgiấybọchònđá,hònđálạiđậpgãycáikéo,còncáikéolạicắtđượctờgiấy,3)xengiữanhững“giaiđoạnổnđịnh”lànhững“giaiđoạnmấtcânbằng”-thờiđiểmmàsựthayđổilàvôcùnghợplývàcầnthiết.Trongsuốtnhữnggiaiđoạnmấtcânbằngnày,cáccôngtythườngphảithayđổichiếnlượctiếpthịthươnghiệucủamình.

Hãycùngtôitìmhiểusâuhơnvềcáchmàmỗihìnhtháicôngtykểtrêntốiđahóalợithếcủamình.

SỰTẬPTRUNGCỦACÁIKÉO

TrongcuốnsáchTheInnovator’ssolution(tạmdịch:Chiếnlượccủanhữngnhàcảicách),haitácgiảClaytonChristensevàMichealRaynorđãchiasựđổimớithànhhailoại:

Sựđổimớimangtínhchất“duytrì”vớimụcđíchgiatănglợinhuậnvàcủngcốdoanhsốbánhànghiệntại;vàđổimớimangtínhchất“độtphá”(siêuđổimới),baogồmnỗlựctìmkiếmthịtrườngđồngthờiđưaracácsảnphẩmvàdịchvụmớicógiárẻhơnsongthườngbịnhậnxét là“chưađủtốt”.Bằngviệctậptrungvàochiếnlượcđổimớimangtínhtấncông,cáccôngty“cáikéo”cóthểvượtmặtnhữngcôngty“tờgiấy”.

Nhưngđiềugìkhiếncáccôngty“tờgiấy”khôngphảncônglạibằngcáchsửdụngnhữngsảnphẩmmangtính“độtphá”củachínhhọ?Nguyênnhânlàdo“động lựcmất cânđối”.Khimột công ty chuyển sangmột thị trườngcao

cấp,phầnlớndoanhthusẽbịtụtxuốngmứcthấpnhất.Nhưngkhimộtcôngtychuyểnsangmộtthịtrườngbìnhdânhơn,doanhthuchỉbịsụtgiảmmộtphầnnhỏ.Cáccôngtylớnkhócóthểkiếmđủlợinhuậntừnhữngthịtrườngtiềmnăngmớinênhọbỏqua.

MộtvídụđiểnhìnhvềsựđổimớiđộtphálàeBay,mộtcôngtyđãtrởthành“thịtrườngtrựctuyếntoàncầu”ngaytrướccảkhithếgiớinhậnranhucầunày.Tronghình tháicáikéo,eBayphát triểnmạnhmẽ tronghơnmộtnửathậpniên.GiámđốcđiềuhànhMegWhitmannhấnmạnh:“Cáccôngtytrẻpháttriểnrấttốtkhicósựtậptrung”.

ĐỘNGLỰCCỦAHÒNĐÁ

Khicáccơhội trởnênrõràng,nhữngcôngty“cáikéo”sẽvượtquađượcgiaiđoạnkhôngổnđịnhđầutiêntrênconđườngchuyểnsanghìnhthái“hònđá”.Họcó thểnghĩ tớiviệc tăngcườngmột số thươnghiệu thâu tómcáccôngtykhác.Quátrìnhđóbắtđầuthaythếchothamvọngkhicáccôngtyhệthốnghóanhữnggìhoạtđộnghiệuquảtrongnhữngnămđầu.Họcóthểcânnhắcviệccổphầnhóatronggiaiđoạnnàyhoặcthuhútnhữngnhàquảnlýchuyênnghiệp.

Khi đạt tới hình thái “hòn đá”, họ đột ngột trở nên nguy hiểmvới nhữngcôngty“tờgiấy”ítđểmắttớihọ.Cáccôngty“tờgiấy”lúcnàychuyểnsangbao vây công ty “hòn đá” bằng cách đối chọi lại bất cứ sản phẩm nào -nhữngsảnphẩmcóthểcóíttínhđộtpháhơnvàtươngđồnghơnvớinhữngsảnphẩmmàcáccôngty“tờgiấy”cóthểthuđượclợinhuận.

Nếu các công ty “cái kéo” tiến hành cổ phần hóa trong giai đoạn chuyểngiao,độnglựccủahọcóthểtănglêncùngvớisựtăngcườngvềtàichính,tuynhiênđiềuđósẽnhanhchóngbịgiảmbớtdomứcđộđềphòng rủi rotănglênkhicáccổđôngliêntụcthúcépcácnhàquảnlýtăngcườngnguồnthu.

Mặcdùvậy,cáccôngty“hònđá”cómộtlợithếtựnhiêntolớn:“Độnglựclớn”chophéphọthâmnhậpnhữngthịtrườngmới,thuhútnhântàivàthâutómnhữngcôngty“cáikéo”màhọvẫnthườngcạnhtranh.

KÍCHTHƯỚCCỦATỜGIẤY

Cuốicùng,độnglựccủacôngty“hònđá”sẽchậmlại,vàvượtquagiaiđoạnkhôngổnđịnhthứhaitrênconđườngtrởthànhmộtcôngty“tờgiấy”.Tháchthứclớnnhấtmàcôngtyphảiđốimặttrongsuốtquátrìnhchuyểnđổihìnhtháilàphảitiếptụcgiữchobộmáytăngtrưởnghoạtđộng.Ởthờiđiểmnày,dogặpphảimộtvàisailầmnghiêmtrọng,nócóthểđánhmấtphầnlớnsựnhiệthuyếtcũngnhưsựtậptrung.Nếungườisánglậpvẫntiếptụcđiềuhànhcôngty,thìđâycóthểlàlúcthíchhợpđểthayđổivịtrílãnhđạo.

Điềuđầu tiênmàngười lãnhđạomới cầnphải làm là tái tập trungdoanhnghiệpvàgiànhlạisựtựtincủacáccổđông.Họsẽphảicắtgiảmnhânsự,loạibỏnhững lĩnhvựckinhdoanhkhôngđemlại lợinhuận,và táicơcấuthươnghiệu.Chodùkhôngcóđượcsựtậptrungrõnétnhưnhữngcôngty“cáikéo”,côngtycóthểsửdụngquymôcủamìnhđểbùđắpnhữngthiếusótđó.Quymônàycóđượctừmạnglướikháchhàng,thànhviên,cácnhàphân phối cũng như nhân công rộng khắp, cộng với khả năng huy độngnguồnvốndựtrữlớn.

Nếunhưcáccôngty“cáikéo”cóđượcthànhcôngnhanhchóngnhờsựđổimớiđộtphá,thìnhữngcôngty“tờgiấy”lạicóxuhướngđạtđượcđiềuđóbằngnhữngsựđổimớicótínhchất“duytrì”.Họthựchiệnthànhcôngđiềuđóbằngcáchtạoracácsảnphẩmcóchấtlượngtốthơn,cóthểđượcbánvớigiácaohơnnhằmthuhútkháchhàng.Trongkhiđó,bámsátngaysauhọ,cáccôngty“hònđá”và“cáikéo”thayphiênnhautấncônghọbằngcáchsửdụngcácthịtrườngnhỏ.Dướiáplựcngàycàngtăngđó,côngty“tờgiấy”khôngcólựachọnnàokhácngoàiviệcphảipháttriểnhơnđểtựvệ.

Tuynhiên,mộtbằngchứngchothấytấtcảcáccôngtyđềucógiớihạnnhấtđịnhvềquymô,nếuvượtrangoàigiớihạnđó,nósẽpháttriểntheochiềuhướng bất lợi.Đến thời điểmnày, công ty có xu hướng đổimới với việchoàntấtvòngcạnhtranhtuầnhoànbằngcáchđầutưchocácthếhệcôngty“cáikéo” tiếp theo.Côngtysẽ tái tập trungvàphân táncác lĩnhvựckinhdoanhtớicáccôngtynhỏhơn.Giảmbiênchế,phânbổcácnhàquảnlýgiỏigiốngnhưviệcgieohạttrênnhữngmảnhđấtkinhdoanhnhỏ.Vàcôngtysẽchấmdứtviệcđầutưkhôngmanglạilợinhuậnlớnhoặclợinhuậnkhôngkịpthời.Tấtcảnhữngviệcđógiúp làmmới lại thunhập ròngcủacông tyvàgiúpnuôidưỡngthànhcôngcủanhữngcôngty“cáikéo”.

Bạncó thể làmgìvới tờgiấy-cáikéo-hònđá?Rấtnhiều.Hãyxemnhữngbướcnàotrongkhuônkhổvòngtuầnhoàncạnhtranhdướiđâyphùhợpvới

bạn:1)khai thácnhữngđiểmmạnhvàgiảm thiểunhữngkhuyếtđiểmcủacông ty bạn; 2) khai thác những nhược điểm của các công ty đối thủ vàchuẩnbịkỹlưỡngđềphòngsựtấncôngcủahọ;3)lợidụngtìnhtrạngthiếuổnđịnhđể tái đột phá; và4) tiếp tụcđộtphángay cảkhiđang tronggiaiđoạnổnđịnhđểngănchặnsựcạnh tranhhayđơngiảnđểduy trì sựnăngđộngcủacôngtybạn.

CẤUTRÚCTRỞTHÀNHTRỞLỰCNHƯTHẾNÀO

KinhdoanhlàmộthoạtđộngMANGtínhvănhóa.Nóhìnhthànhvàpháttriểnbằngviệctạoracácphươngthứcsảnxuấtvàcácgiátrịđãhiệnthựchóanhững thànhcông trongquákhứ,giúpnhữngngườicôngnhâncó thểlàmviệc độc lập hơn.Những conngười đó lại tạo nên nhữngmôhình tưtưởng,nhữngquyluậtliênquanđếntổchức,gópphầntạonênbảnsắccủamộtcôngty.

Nhưngkhinhữnghìnhmẫutưtưởngđókhôngbịđặtdấuhỏi,thìchúngsẽtrởnênvữngchắchơn.Hệquả là, công ty sẽ cảm thấykhókhănhơnkhiphảiđốimặtvớinhữngthửtháchnằmngoàithếgiớiquancủahọ.ĐócũngchínhlànhậnxétmàLouGerstnerrútrakhicòntiếpquảncôngtymáytínhIBMnhữngnăm1960:“Nhữngtổchứcthànhcônghầunhưluônpháttriểnnhữngvănhóamạnhmẽgiúpcủngcốcácnhântốgópphầnlàmchotổchứclớnmạnh.Sựthực,chínhđiềuđólạitạoratrởngạilớnchokhảnăngthíchứngcủatổchức”.

Tính“cốhữuvănhóa”đógâycảntrởchokhảnăngthayđổi,thậmchícảkhiphảiđốimặtvớinhữngnguycơdothịtrườngmanglại.Khikhảnăngtiềmtàngcủacông ty tập trungởnguồnnhân lực, thìviệcphải thayđổiđểđốiđầuvớikhókhănđólạitrởnênvôcùngđơngiản.Tuynhiên,nếukhảnăngđóchỉthểhiệnquaphươngthứcsảnxuấtvàgiácả,việc“tínhcốhữu”xuấthiệnvàthayđổidườngnhưlàđiềukhókhăn.“Nhữngthóiquenmangtínhhệthống”,theocáchnóicủaSamuelJohnson,“rấtnhỏ,khónhậnbiếtchotớikhichúngquálớnđểcóthểbịphábỏ.”

GIẢIPHÓNGSỰĐỘTPHÁCỦABẠN

ĐiềugiúpGerstner thànhcông trongviệcchuyểnđổi IBMtừmộtcông tychuyênbán“siêumáytính”trởthànhcôngtydẫnđầuvềdịchvụcôngnghệlàdoôngđãtậptrunggiảiquyếtvấnđềtrọngtâmcủaviệcxâydựngthương

hiệu:Làmthếnàođểmộttổchứcphứctạpgiảiquyếtđượcmộtvấnđềđơngiản?Dĩnhiên,trướctiênbạnphảibiếtđượcvấnđềđơngiảnởđâylàgì-đóchính làmộtsựđộtphá.Thứhai,bạnphảisửdụng“Nghiêncứusuy luậnthựctiễn”thayvì“nghiêncứugiảnđơn”đểthayđổiphươngthứchoạtđộngcủacôngty.“Nghiêncứugiảnđơn”lànghiêncứucáchcảitiếnnhữngthứmàtađãbiết.Còn“nghiêncứusuyluậnthựctiễn”lànghiêncứuđểtạoranhữngcáimới.Gerstnernóirằng:“Nóđòihỏitổchứcphảilàmmộtđiềugìđókhácbiệt,cógiátrịcaohơnnhữnggìtrướcđó,tìmkiếmnhữngkỹnăngmàtrướcđâynóchưahềcó”.

NhàlýluậntổchứcJamesMarchđưaratranhluậnvề“luồngtưtưởngngâythơvàngudốt”nhằmtạođàcholýthuyếtvềnghiêncứusuyluậnthựctiễn.Ôngcảnhbáorằngcáctậpđoànđangdầntrởnênmùlòatrướccáccơhộikhihọquáchútrọngvàoviệc“khaithác”màdànhquáítthờigianđể“khámphá”.

Trongphươngthứcchútrọng“khaithác”,cáctậpđoàntậptrungtìmkiếmlợinhuậnbằngcáchgạtbỏsựthayđổivàsaochépnhữnggìđãcótrongquákhứ.Phươngthức“khámphá”thìtrướcmắtkhôngchútrọngđếnlợinhuậnvàphábỏnhữnggìthuộcvềquákhứ.Bằngviệcthổivàomộtluồngsinhkhímới,mộtcôngtycóthểcóđượcnhữngkháchhàngchưahiểurõ“nhữnggìchúngtôiđanglàmởđây.”

Nhữnghìnhmẫutưtưởngcóhaiđặcđiểmchính-mộtloạikhiếncuộcsốngtrở nên dễ dàng hơn bằng cách giải quyết những khó khăn, và loại kháckhiếncuộcsốngphứctạphơnkhiluôntạoranhữngtìnhhuốngnangiải.

Mộthìnhmẫutưtưởnghoànthiệncủamộttổchứcsẽphảnứnggiốngnhưmộtchiếclướilinhhoạt-khibạncốgắngkéomộtbộphậnrakhỏivịtrícủanóthìnếubạnkhôngnỗlựchếtsức,nósẽkhônglaychuyển.Nhưngdùbạncódichuyểnđượcthìngaykhibạnvừarờikhỏichỗđó,nósẽtrởlạivịtrícũ.Dođó,thayđổicóthểdễdàngđếnngạcnhiênkhibạntìmđúngnơibạncó thểcóđượcnguồnđộng lực.Để tìm thấynguồnđộng lựcbên trong tổchứccủamình,bạnphảiđặtbacâuhỏi:

1.Khókhănnàongăncảnsựthayđổi?

2.Khókhănđórasao?

3.ĐiềugìsẽxảyranếuđóKHÔNGphảilàmộtkhókhăn?

Sẽvôcùngsailầmkhichorằngmọingườikhôngthíchsựthayđổi.Thựcra,aicũngthíchsựthayđổi.CáimàhọthựcsựkhôngthíchđólàBỊthayđổi.Khibạntìmthấysựđảochiềucủamình,hãyhỏinhânviêncủabạnlàhọsẽlàmthếnàođểthựcthinó.Bạnsẽthựcsựngạcnhiênbởinguồnlựctolớnmàbạnvừagiảiphóng

KHINHỮNGCỔĐÔNGTHÔNGTHÁITRỞNÊNNGỐCNGHẾCH

Tại trung tâmHudsonHighland, trongbuổi tọađàmvề chất lượng,SusanAnnuziođịnhnghĩamộtcôngtycóchấtlượngcaolàcôngtythuđượclợinhuậncaotừnhữngsảnphẩmmới,dịchvụmớivàthịtrườngmới.Bàchorằng“trởngạilớnnhấtđốivớichấtlượngcaolàsựtậptrungngắnhạn”.Tậptrungngắnhạnthườnglànhữngphảnứngthuậntheoyêucầucủacổđông,những người chỉ muốn nhanh chóng bán tống bán tháo những cổ phiếukhông có chất lượng.Nhưng cổ phiếu không chất lượng vớimột công tykhôngcóchấtlượnglạilàhaiphạmtrùhoàntoànkhácnhau.

TạpchíkinhdoanhthuộcđạihọcHavardBussinessReviewnghiêncứu275côngtytrongvòng11nămđãchiacáccôngtythànhhainhóm,mộtnhómmàtheonhậnxétcủakháchhànglàđãtrởnênkhácbiệthơnvàmộtnhómlàcáccôngtyítcósựkhácbiệt.Nhữngcôngtykhácbiệtcógiátrịcổphiếutăngkhoảng4,8%mộtnămtrongkhiđó,cáccôngtycònlạisụtgiảm4,3%.Khôngchỉvậy,sựthayđổigiátrịcổphiếudiễnraMỘTNĂMSAUKHIcónhững thay đổi và khác biệt. Nói cách khác, khách hàng đã ngay lập tứcnhậnrathứmàcáccổđôngchỉnhậnrasaukhihọnhìnthấylợinhuận.

Những cổ đôngkhôngnhận thức đượcmối quan hệ giữa đổimới và chấtlượngcóthểgọilànhữngkẻđangláixebusởghếhậu(chiếcghếcuốicùngtrongxe).

CHỈTHỊƯUTIÊNHÀNGĐẦU

CácCEOđangbắtđầunghingờchỉthịưutiênhàngđầulàphảitạoragiátrịchocáccổđôngchodùviệcđócógâybấtlợichomộtsốgiátrịkhác.Vàhọnhậnramộtnguycơtiềmẩncóthểdẫnđếnhậuquảkhônlườngđólà:1)khigia tăngđầu tưmàkhông tạo rađược sự tăng trưởngnhanh thì,2) cáccổđôngsẽépgiácổphiếu,3)nhữngngườichịutráchnhiệmbịsathải,4)các

lãnhđạomớisẽphảitìmcáchgiảmchiphíbằngvớimứclợinhuậnbanđầu,và5)côngtymộtlầnnữaphảitìmcáchtáiđầutưtăngtrưởng.

AnnuziođưaralờikhuyênvớicácCEOrằng“Hãydũngcảmđươngđầuvớinhómđầutưvàchohọbiếtrằngcáccôngtykhôngthểtừbỏcáchthứchọđangthựchiệnđểcóđượcsựtăngtrưởngbềnvững”.Thayvàođó,“họcầnphảitạođượcsựkhácbiệtchocácsảnphẩmvànắmbắtđượcthờicơtrongnhữngthịtrườngmớinổi”.

Cácnghiêncứutrướcđâychochúngtathấymộtđiều:cáccôngtyvới80%thunhậptừcácsảnphẩmđổimớicóthểtănggấpđôigiátrịcổphiếutrongvòngnămnăm.Top20%côngtytíchcựcđổimớinhấtnhậnđượcsốphảnhồi gấp đôi từ các cổ đông thuộc 80% các công ty kémđổimới hơn.Vànhữngcôngtybiếnđổiđượcthươnghiệucủamìnhmộtcáchtriệtđểthôngquaviệc tạo lậpđượcsựkhácbiệtcó thểyên tâm tậnhưởngnhững thànhquảmànómanglại,vàgiátrịcổphiếutăngtới250%mỗinămmỗikhihọphụchồilại.

Dođó,chỉthịđượcưutiênhàngđầulàđộtphá.

HỎATIỄNHAITẦNG

Khitínhdịbiệtvănhóavẫncòntồntại,mộtcôngtycóthểsẽnhậnramìnhđang gặp phải tình trạng giống với Sears. Sears từng là công ty hàng đầutronglĩnhvựcđặthàngquabưuđiện,từngbánhàngnghìnsảnphẩmtiệníchthôngquacáccatalogchứađầyđủthôngtinvềsảnphẩm.Chotớibâygiờ,nhiềungườivẫntinrằngSearslàsựlựachọntốiưukhimuacácsảnphẩmvềdụngcụ,thiếtbị,vàcácsảnphẩmcóứngdụngthựctiễnkhác.Tuynhiên,khôngbằnglòngvớithànhquảđó,Searsquyếtđịnhmởrộngphạmvitừlĩnhvựcđặt hàng trực tuyến sang kinh doanhhệ thống trung tâm thươngmại,thậmchí,côngtycònhướngsựquantâmthươnghiệucủakháchhàngsangmộtloạtcácdịchvụkhácnhưbảohiểm,phòngchụpchândung...Hiệntại,côngtyđangbịchìmdầnvàoquênlãng.

Searsđã tựđánhmấtmộtcơhội to lớnvào thậpniên1990,đáng lý ranóphảitriệtđểquaytrởlạilàmộtcôngtyđặthàngtrựctuyến,vàgiànhlạidanhhiệucông tybánhàng trực tuyếnđáng tin cậynhất châuMỹ.Nhưngcuốicùng,vinhquangđóđãthuộcvềAmazon.

Khimộtcôngtymuốnchuyểntừmộtthịtrườngđanghấphốisangmộtthịtrườngmớinổi,phươngtiệntốtnhấtđểlàmđiềuđócólẽ làsửdụng“hỏatiễnhaitầng”.Cũnggiốngnhưviệcphóngmộtquảtênlửa,mộtthươnghiệumớicó thểsửdụnghếtmộtnửanhiên liệucủamìnhđể thoátkhỏi lựchútcủathịtrườngcũ.Vớichiếnlượcnày,côngtyđangbướcvàogiaiđoạnđầutiên-duytrìthươnghiệucũ-đểtạonhiênliệuchogiaiđoạnhai-tạoramộtthương hiệumới. Bằng cách cắt giảm đầu tư cho thương hiệu cũ, và bánnhữngtàisảnkhôngcầnthiếtchothươnghiệuđó,côngtycóthểcónhiềungânsáchhơnđểtạolậpmộtthươnghiệumới.

Kodakcũng từngsửdụngphươngpháp“hỏa tiễnhai tầng”đểhoàn thànhhành trìnhchuyểnđổi từ thị trườngảnhphimsang thị trườngảnhkỹ thuậtsố.Côngtyđãtạmdừngcáckhoảnđầutưvàosảnxuấtmáyảnhchụpbằngphim,vàhiệntạitừchốimọikhoảnlợinhuậncóđượctừcáchoạtđộngkinhdoanh“háiratiền”cũđểtậptrungđầutưchothươnghiệumới.CôngtycóthểcòntiếnxahơnnữabằngcáchtạoramộtthươnghiệumớichocôngtykỹthuậtsốvàduytrìcáitênKodaktronghoạtđộnggiaodịchthươngmại.Đánglẽ,côngtynêntạomộtthươnghiệumớicholoạtsảnphẩmcamerađầutiênđược thiết kếphùhợp thị trườngkỹ thuật sốđang trỗi dậy - nếu làmđượcnhưvậy,chắchẳnbướcđộtphácủacông tysẽ thànhcôngvangdộihơnrấtnhiều.

ĐỘTPHÁVỚITỐCĐỘTHAYĐỔIMAULẸ

Tôimởđầu cuốn sáchnàybằngviệc tríchdẫn lý thuyết củaMoore.Năm

1965,Mooređãđưaradựđoánrằngtốcđộxửlýcủamáytínhsẽtănglêngấpnhiềulầnsaumỗinăm.Tôimuốnkếtthúclýthuyếtđóbằng“ĐịnhluậtcủaWarhol”,phỏngđoánnăm1968củanghệsĩAndyWarholrằngbấtcứaicũngcóthểnổitiếngtrongvòng15phút.ĐịnhluậtcủaWarholdựatrênsựquansátviệccáccôngtytruyềnthônglớnđangdầnbịchianhỏ,đượcdânchủ hóa, và tư nhân hóa, điều đó không chỉ cho phép -mà còn đòi hỏi -nhiều nhân lực hơn cho guồngmáy truyền thông.Hiện tượng này gắn bóchặtchẽvớisựtăngtốcmạnhmẽ,bởisựthayđổikhôngngừngluônđặtrayêucầuđổimớiliêntục.

Khingàycàngcónhiềusựlựachọntrênthịtrường,chukỳtồntạicủamộtthươnghiệusẽbịrútngắnlại.NgườiđứngđầucôngtysảnxuấtổđĩacứngAlShugartđãnửađùanửathậtkhinóirằng:“Đôilúc,tôinghĩchúngtasẽgặpcáingàymàbuổisángthìgiớithiệumộtsảnphẩmmớivàbuổichiềuthìkhaitửnóluôn”.Ngàyđódườngnhưđangtớirấtgần.Hànhtrìnhtừđổimớichotớiviệctạohànghóathườngrấtngắn,đếnnỗikhócóthểtậndụngđượcnó.Hiệntượngđódiễnranhưsau,khimộtcôngtyđangđặtcượctươnglaicủamìnhvàosựthànhcôngcủamộtsảnphẩmhoặcmộtdịchvụmới,thìcáccôngtykhác lạiđangbậnrộn trongviệcxâydựngmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụtiếptheo.Chínhvìvậy,tấtcảthịtrườngdườngnhưtăngtốcnhanhhơn bất cứmột công ty nào. Trong canh bạc thị trường đó, nhà cái luôngiànhphầnthắng.

Vậylàmcáchnàođểcôngtybạnđánhbạinhàcáiđó?Chỉcómộtcáchduynhấtlàđổimớinhanhchóngđểbắtkịptốcđộcủathịtrường.Đểlàmđượcđiềunày,bạncầnrútngắnkhoảngthờigiangiữasángchếvàsảnxuất.Bạncònphảitạoracácthị trườngmớichothươnghiệutrongkhivẫnphảitiếptụcpháttriểncácthươnghiệutrọngđiểm.Ngoàira,việctổchứcmộtcôngtyhoạtđộngvớinhiềuthươnghiệuliênminhvớinhaucũngrấtcầnthiết.Bạnsẽphảivượtquasựlantrànthịtrườngchứkhôngphảigianhậpvàođó.Vàcuối cùng, bạn vẫn phải tạo đượcmột bản sắc riêng bền vững dù trở nênkhácbiệtđếnđâu.

TheomộtđiềutrathườngniêncủacácCEO,bamụctiêukinhdoanhhàngđầuhiệnnaylà:1)ổnđịnhvàcómứcđộtăngtrưởngcao,bềnvững,2)maulẹ,linhhoạtvàcókhảnăngthíchứngcaovớinhữngthayđổicủathịtrường,và3)giànhđượcsựtrungthànhcủakháchhàngvàduytrìsựbềnvững.HầuhếtcácCEOnóirằnghọcảmthấyhàilòngvớihaitrongsốbamụctiêutrên.Cònlờikhuyêncủatôi?Hãykhácbiệt.Hãyhoànthànhcảbamụctiêutrên

vớimộtthươnghiệucóthểtạonênnhữngbướcđộtphá.

NẾUBẠNKHÔNGĐỘTPHÁ,..NGHĨALÀBẠNĐANGBỊTỤTLẠI.

NHỮNGBÀIHỌCĐƯỢCĐÚCRÚT

Nếu bạn thíchmột tóm tắt ngắn gọn, thì đây sẽ là lời tổng kết cho tất cảnhữngýtưởngcótrongĐảochiều.Hãyphânnhỏquátrìnhgiớithiệuthươnghiệucủabạn thànhnhiềugiaiđoạn,vàcốgắng tạođượcmộtsựkhácbiệtngay từ những thứ nhỏ nhất nhưmỗi email kinh doanhmà bạn gửi hàngngày.Bạncóthểsẽthấyngạcnhiêncảvềnhữngcuộctròchuyệnmàbạnsẽbắtđầutrongtươnglai.

Sựlantrànthịtrường

•Khinhịpđộkinhdoanhtrởnênnhanhhơnvàsốlượngthươnghiệungàycàngđôngđảo thì chínhkháchhàng,chứkhôngphải làcáccông ty, sẽ làngườiquyếtđịnhsựsốngcòncủacácthươnghiệu.

•Sựcạnhtranhngàynaythựctếkhôngđếntừcáccôngtykhácmàtừchínhsựlantrànkhủngkhiếptrongthịtrườnghiệnnay.

•“Lấyđộc trịđộc”(chống lạisự lan trànbằngmộtsự lan trànkhácmạnhhơn)thìchẳngkhácnào“đổthêmdầuvàolửa”.

•Mộtthươnghiệulàcảmnhậnriêngcủakháchhàngvềmộtsảnphẩm,dịchvụhaymộtcông ty.Ðókhôngphải là cảmnhậncủaBẠN,màđó làcảmnhậncủaHỌ.

•Sựphongphúquámứccácloạisảnphẩmgiốngnhauvàcácdịchvụ“nhái”đã buộc khách hàng phải cân nhắc tìmkiếmbất cứ thứ gì có thể giúp họnhậnrasảnphẩm,dịchvụtốtnhấttrongsựlantrànđó.

•Tưduyconngườiluônbiếtcáchđươngđầuvớisựlantràntốtnhấtcóthể-bằngviệcngănchặnđểnókhôngdiễnra.Nhữnggìcònlại,nhữngthứhữudụngnhấtvàđộcđáonhất,sẽđượcđặttênvàlưugiữtrongngăntủtrínhớcủamọingười.

•Lầnđầu tiên trong lịchsử,nhữngràocảncạnh tranhkhôngbịkiểmsoátbởicáccôngtymàbởikháchhàng.Nhữngngăntủđượcmọingườitạonên

trongtâmtríchínhlànhữngràocảncủathươnghiệu.

•Mụctiêucủaviệcxâydựngthươnghiệuvôcùngđơngiản: làmhài lòngkháchhàngđểngày càng cóNhiềungườimuaNHIỀUhơn trongNHIỀUnămhơnvớimứcgiáCAOhơn.

•Kháchhàngngàynaykhôngthíchbịbánhàng-họthíchmua,vàhọcóxuhướngmuahàngtheo

“bộlạc”.

•Trongmộtthịtrườngcóquánhiềusảnphẩmgiốngnhau,kháchhàngsẽlựachọndựatrênnềntảngđặcđiểm“bộlạc”củamình.“Nếutôimuasảnphẩmnày,nócóthểlàmgìchotôi?”

•Sựkế thừa truyền thống trongquảngcáo cóhainguyênnhân:1)Kháchhàngkhôngthíchsựgiaotiếpmộtchiều,và2)Kháchhàngkhôngtintưởngcácnhàquảngcáo.

•Ðiềumàmọingười thựcsựmuốnngàynay làmột thươnghiệuđáng tincậy.Cáimàkháchhàngkhôngthíchlàsựxuấthiệnngàycàngnhiềusựvôýthức,nhữngtuyênbốrỗngtuếch,vàsựlantràn.

•Trongmộtthếgiớicựckỳlantrànsảnphẩm,dịchvụ,hơnbaogiờhếtbạncầnthayđổi.BạncầnkhácbiệtHOÀNTOÀN.Nguyêntắcmớilà:Khimọingườilàmtheocáchnày,hãylàmcáchkhác.

Tìmrabướcđộtphá

•Ðểtìmrasựđộtphá,hãytìmkiếmnhữngýtưởnghộitụđủhaiphẩmchất:TỐTvàKHÁCBIỆT.

•Cácnghệsĩđượcđàotạođểnhìnranhữngkhoảngkhônggianâm.(Cáccông ty ngày nay cũng cần cómột tư duy giống như các nghệ sĩ nếu họmuốn tìm kiếm thị trườngmới, vì các thị trườngmới, hay còn gọi là các“khoảngtrắng”,chínhlàbíquyếtđểcóđượcbướcđộtphá.

•Khibạntìmkiếmnguồnnhucầuhànghóacủamình,đừngquábậntâmvềsảnphẩmchưahoànthiện,thayvàođóhãytìmkiếmnhững“bộlạc”người

tiêu dùng chưa biết tới công ty bạn. Hãy tìm hiểu xem mong muốn củanhữngngườiđólàgì,vàgiúphọthựchiệnmongmuốnđó.

Thiếtkếbướcđộtphá

•côngtymìnhđangtheođuổilàgì-mụctiêucaonhấtcủabạn.Mụctiêuđóchínhlànguyênnhângiúpcôngtytồntạibêncạnhviệctạoralợinhuận.

•Côngviệc củangười lãnhđạo làđịnhhìnhvàkếtnối tầmnhìn,biếnnóthànhmục tiêu cụ thể, đángghi nhớvà ấn tượng.Một tầmnhìn hiệu quảchínhlàlờicamkết,sựtựtinchotươnglaichứkhôngchỉđơnthuầnlàmộtsựnhấttríhaymộtsựcẩntrọng.

•Nếukhôngcómộttầmnhìnchiếnlược,ngườilaođộngtrongcôngtysẽcóxuhướngphảilàmviệctrongtìnhtrạngbấthòanghiêmtrọng,thườngxuyênnépmình trong cácxi-lô (silo: hầmdự trữ, ở đâyđượchiểu là cácphòngban,nhómriêngbiệttrongcôngty)thayvìhợptácvớiđồngnghiệpđểcùngnhauchiasẻkinhnghiệmvàbiếnbứctranhtươnglaitrởthànhhiệnthực.

•Cácđịnhluậtnănglựcđiềukhiểnsựdẫnđầucóthểđượcquygọnvềmộtcôngthứcđơngiản:sốthịphần+phổbiến=dẫnđầu.

•Khisựtậptrungvàsựkhácbiệtđượctiếpsứcbởimộtxuhướng,kếtquảlàchúngtasẽcóđượcmột thươnghiệunổibật,hấpdẫnvàkháchhàngmuasảnphẩmkhôngphảivìgiácảmàlàvìtìnhcảmhọdànhchothươnghiệuđó.Ðóchínhlàsựkhácbiệtgiữaviệclướtsóngtrênmộttấmvánvàcưỡitrênnhữngconsóng.

•Chodùcóđượcnhữngưuđiểmđángngưỡngmộnhưsángtạo,nhiệttìnhvàtậptrungvàokháchhàng,nhưngmộtcôngtymuốnđộtpháphảibiếtrõđiềugìkhiếncôngtymìnhtrởthànhDUYNHẤT,chứkhôngphảiđiềugìkhiếncôngtyđượchâmmộ.

•Thươnghiệu là chủđềmà cácnhà lý luậngọi là “định luật năng lực” -nhữngđịnh luậtgiải thíchvì sao thànhcông thuhút thànhcông,vàvì sao“ngườigiàulạicànggiàuhơn”.

•Trongthếgiớicủađịnhluậtnănglực,cáchệthốngcấpbậcthịtrườngđượckiểm soát bởi khách hàng, những người có khả năng định đoạt thứ hạng

thànhcôngcủacáccôngty.

•Một lời tuyênbố duynhấtmang lại cho bạnmột tấmkhung cho sự đổimới:Thươnghiệucủachúngtôilà_____________

•Bằngcáchràsoátbấtcứquyếtđịnhkinhdoanhmớinàongượclạivới“lờituyênbố”củacông tybạn,bạncó thểnhanhchóngbiếtđượcnóhiệuquảhaykhônghiệuquả,tậptrunghaykhôngtậptrung,nólàmrõrànghaymờđiýnghĩathươnghiệu.

•Mộttrongnhữngnguyêntắchiệuquảnhấttrongxâydựngthươnghiệulàtậptrungliênkết.Kếtquảcủasựkiênkếtđólàsựbềnvững.Khôngcósựliênkết,hậuquảmàchúngtaphảigánhchịuđólàsựlãngphínguồnlực.

•Nếunhưviệctạothêmnhântốmớichothươnghiệukhiếncôngtybạnphảibướcvàomộtcuộcchiếncạnhtranhvớimộtđốithủmạnhhơn,thìhãycânnhắcthậtkỹtrướckhilàmđiềuđó.Bạncóthểđangphíphạmnguồnlựcvàgâyhoangmangchokháchhàng.

•Mộtthươnghiệulàmộtphầncủa“hệsinhthái”,trongđómỗithànhviênđềuphảiđónggópvàđềuthuđượclợinhuận.

•Thayvìcốgắngchiềulòngtấtcảmọingườivìlosợlàmmấtlònghọ,hãybướclênphíatrướcvàdũngcảmchiếnđấu.Hãychắcchắnrằngbạnđủkhảnăngtiếpnhậnlờitháchthứctừđốithủlớnnhất,vàthànhcôngnhấttrongsốcácđốithủmàbạnphảiđươngđầu.

•Mộtsựthậttrớtrêutrongtiếpthịđólàthứgiátrịnhấtđốivớimộtthươnghiệulại làthứmàítđượcquantâmnhất: têngọicủathươnghiệu.Mộtcáitêntầmthườnglàtrởngạicủaquátrìnhxâydựngthươnghiệu,vàmộtcáitênxuấtsắcsẽlàđộnglựcthúcđẩyquátrìnhđó.

•Têngọi thươnghiệu nên: 1) khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh; 2)ngắngọn - khoảng4 âm tiết, hoặc ít hơn, 3) thíchhợp, nhưngkhôngquáchungchung,4)dễđọc,5)dễphátâm,6)thíchhợpcho“chơichữthươnghiệu”,và7)hợppháp.

•Tấtcảcáchoạtđộngquảngbáthươnghiệunênđượckhởinguồntừdòngtrung thực (trueline).Uy tínchính là lời tuyênbố trung thựcmàbạndành

cho thươnghiệucủamình.Ðócũng là lời tuyênbốxácnhậngiá trị, cũngnhưýnghĩacủathươnghiệuđốivớikháchhàng.Bạnkhôngđượcđểuytínđóbịgiảmsút,bịbắtbẻhoặcbịphábỏ.

•Chìakhóađểgiànhđượcdòngtrungthựclàtậptrunggiảiquyếtmộtvấnđề.Nếubạncảmthấymìnhđangdùngquánhiềudấuphẩyhoặctừ“và”khiviếtvềuytíncủabạn,bạncầntậptrunghơnnữa.

•Ngânsáchdànhchotiếpthịdựatrênsựđộtphádườngnhưlớnhơngiátrịthựctếcủanó.Mụctiêulàđểgiànhđượcthịtrườngnơibạncóthểmangvềchiếnthắngchocôngty.

•Hãytạmquênđinhữngâmmưu,thủđoạnmàbạncó.Nhữngthủđoạnđódùtốtđếnđâuvẫnchỉlànhữngthủđoạnthôngthường.Vànhữngthủđoạnchungđósẽkhôngbaogiờlàmtăngthêmtínhđộtpháchocôngty,dùbạncóápdụngnhiềunhưthếnào.

•Nếukhôngđượcthựcthicóhiệuquả,mộtchiếnlượccũngchỉlàmộtkếhoạch, thậmchí làmột ý định khônghơnkhôngkém.Nếukhông cómộtchiến lược tốtngay từđầu, sớmmuộngìbạncũngsẽphải trảgiáđắt chođiềuđó.

•Kháchhàngtrảinghiệmthươnghiệucủabạnthôngquacácđiểmkếtnốikháchhàngnhấtđịnh,vìthếviệcchọnvàtạoảnhhưởnglêncácđiểmkếtnốiđólàrấtquantrọng.

•Sựtrungthànhcủakháchhàngkhôngphảilàmộtchươngtrình.Nóchỉđếnvớinhữngcông tybiết trung thànhvớikháchhàng-chứkhôngphảibằngcáchngượclại-vàtạođượcsựtintưởnglẫnnhaukhikháchhàngcảmnhậnđượcsựtrungthànhmàcôngtydànhchohọ.

•Nếucôngtytạodựngđượcmốiquanhệtốtđẹpvớikháchhàng,côngtycóthểcóđượcnhữngkhoảnggiátrịvôtậnbằngviệcmởrộngmốiquanhệđó-nhưngvớiđiềukiện làviệcmởrộngđósẽcủngcốdanhtiếngcủa thươnghiệugốc.

•Chodùbạn có thể tìm thấy sự liên kết quýgiá từ các danhmụcđầu tưthươnghiệu,cóbốnnguycơmàcácdanhmụcđóphảiđốimặt:sựlâylan,sựnhầmlẫn,sựmâuthuẫnvàsựphứctạp.

•SỰLÂYLANlàmặttráicủasựliênkết.Nếumộtthươnghiệutrongsốđógặptrụctrặc,nócóthểkhiếntoànbộcácthươnghiệucònlạitrụctrặctheo.

•SỰNHẦMLẪNcóthểxuấthiệnkhicáccôngtymởrộngthươnghiệucủahọvượtrangoàigiớihạnthịtrườngmàkháchhàngtạochohọ.Kháchhàngmuốn lựachọn,nhưng là lựachọnGIỮAcác thươnghiệuchứkhôngphảiTRONGchínhthươnghiệu.

•SỰMÂUTHUẪNnảysinhkhimộtcôngtypháttriểnthươnghiệucủahọthànhmột thươnghiệumang tính toàncầu.Cáckháchhàng thuộccácnềnvănhóakhácnhaucóthểcónhữngquanđiểmkhácnhauvềmộtsảnphẩm,mộtcôngty.

•SỰPHỨCTẠPsẽtrởthànhmốinguyhạikhimộtdanhmụcđầutưthươnghiệu phát triển.Ðiều đó xảy ra khi bạnmuốn đơn giản hóa quá trình xâydựng thương hiệu nhưng rốt cuộc lại khiến quá trình đó trở nên phức tạphơn.

•Giảipháptốiưuchoviệcxâydựngdanhmụcđầutưmạnhlàsựloạibỏ-sànglọcnhữngthươnghiệuvànhãnhiệukhôngcótácdụngchoquátrìnhđộtphá.

Làmmớibướcđộtphá

•Khimộtcôngtypháttriển,côngtyđósẽtrảiquamộttrongba“hìnhtháiổnđịnh”,chúngtacóthểgọilà:cáikéo,tờgiấyvàhònđá.Mỗigiaiđoạncónhững ưu điểm cũng như khuyết điểm riêng, tạo nênmột vòng tròn cạnhtranhcôngbằng.

•Côngty“cáikéo”làcáccôngtymớithànhlậphoặccóquymôkinhdoanhnhỏ,cạnhtranhbằngcáchcắtxénthịtrườngcủamộtcôngty“tờgiấy”lớnhơn.Ðặcđiểmnổibậtdễnhậnthấylàsựtậptrungcao.

•Côngty“cáikéo”pháttriểnvàtrởthànhcôngty“hònđá”,vớihìnhthứccạnhtranhlàtriệthạcáccôngty“cáikéo”khác.Ðặcđiểmnổibậtcủacôngtyởhìnhtháinàylàcóđộnglựcmạnhmẽ.

•Ởgiaiđoạnpháttriểncaohơn,côngtyhònđásẽchuyểnsanghìnhthái“tờ

giấy”.Côngtysẽsửdụngmạnglướibánhàngrộngkhắpvànguồntàichínhdồidàođểbaovâycáccôngty“hònđá”.Ðặcđiểmnổibậtcủacôngtylúcnàylàquymô.

• Tập trung chiến thắng quymô, quymô đánh bại động lực và động lựckhuấtphụcsựtậptrung.

•CáccôngtycóxuhướngHOÀNTẤTvòngtròncạnhtranhtheochiềukimđồnghồ-tờgiấybaophủhònđá,hònđáđậpgãycáikéo,cáikéocắtnáttờgiấy.

• Saumột thời gian, tập trung chuyển thành động lực, động lực đượcmởrộngvàtrởthànhquymô,vàquymôsauđólạibịchianhỏtrởlạithànhsựtậptrung…vàvòngtròncạnhtranhcứthếtiếpdiễn.

•Xen giữa các giai đoạn ổn định là các giai đoạn “không ổn định” - vàonhữngkhoảngthờigiannày, thayđổikhôngchỉ lànhữngviệc làmkhảthimàcònrấtcầnthiết.Ðâychínhlàlúcbạncóthểtiếptụctạosựđộtphá.

•Hãy tìmhiểu xemcông ty bạn nằmởđâu trên vòng tròn cạnh tranh: 1)Khaithácthếmạnhvàgiảmthiểuđiểmyếucủacôngty,2)khaithácđiểmyếucủacáccôngtyđốithủ,vàchuẩnbịkỹlưỡngđềphòngsựtấncôngcủahọ;3)sửdụnggiaiđoạnmấtổnđịnhđểtáitạosựđộtphá;4)táitạosựđộtphátrongcácgiaiđoạnkhôngổnđịnhđểngănchặnsựcạnhtranhhayđơngiảnlàđểduytrìsựtồntại.

•Thậtsai lầmkhichorằngmọingười trongtổchứckhôngthích thayđổi.Thựctế,mọingườithíchthayđổi.ÐiềumàhọthựcsựkhôngthíchđólàBỊTHAYÐỔI.

•Ðểtìmkiếmđộnglựcchotổchứccủacôngtybạn,hãyđặtrabacâuhỏi:1)Khókhănnàongăncảnsựpháttriển?2)Khókhănđónhưthếnào?Ðiềugìsẽxảyranếuđókhôngphảilàkhókhăn?

•Vấnđềtrọngtâmcủaviệcxâydựngthươnghiệulàđểmộttổchứcphứctạpthựcthimộtýtưởngđơngiản.

•Khitìmthấysựđộtpháchocôngtybạn,hãyhỏimọingườilàhọsẽlàmgìđểthựchiệnđiềuđó.Bạnsẽthấyngạcnhiênbởinguồnlựcmàbạnvừagiải

phóng.

•Trở ngại lớn nhất đối với sự hiệu quả đó là sự tập trung ngắn hạn.Tậptrungngắnhạn thường là phảnứngdo nhu cầu của các cổ đônggây nên,những người chỉ muốn nhanh chóng bán tống bán tháo những cổ phiếukhôngcógiátrị.

•Cáccôngtychuyểnđổithươnghiệumộtcáchtriệtđểthôngquasựkhácbiệt có thể thuđượcnhững thànhquả to lớnvềvật chất, cũngnhưgiá cổphiếucóthểtăngđến250%mỗinăm.

•Khimộtcông tymuốnchuyểnmình từmột thị trườngđang lụi tànsangmộtthịtrườngđangpháttriển,thìphươngtiệntốtnhấtmàcôngtycóthểsửdụnglà“hỏatiễnhaitầng”.Họcóthểsửdụnggiaiđoạnthứnhất-thươnghiệuhiệntại-làmtiềnđểchogiaiđoạnthứhai-mộtthươnghiệumới.

•“ÐịnhluậtcủaWarhol”liênkếtchặtchẽvớisựtăngtốcmạnhmẽ,bởivìthayđổivữngchắcđòihỏiphảicónhữngsựmới lạ.Chúng tađangbướcsangkỷnguyênđổimớikhôngngừng.

•Thịtrườngluôncóxuhướngpháttriểnnhanhhơnbấtcứtốcđộpháttriểncủabất cứ công tynào.Trênvánbài thị trườngđó, nhà cái luôn làngườithắngcuộc.

THÔNGTINCHUNG

SÁCHTHAMKHẢO

THE BRAND GAP (KHOẢNG CÁCH): Marty Neumeier (NewRiders/AIGA,2003).Trongcuốnsáchđầutiênvềmảngđềtàithươnghiệunày,tôiđãtrìnhbàychitiếtcáchthứcgiúpcáccôngtysanlấpđượckhoảngcáchgiữachiếnlượckinhdoanhvàtrảinghiệmkháchhàng.Cuốnsáchnhậnđịnhrằngxâydựngthươnghiệulàmộthệthốngbaogồmnămnguyêntắc:khácbiệt,cộngtác,đổimới,côngnhậnvàtraudồi.GiốngnhưĐảochiều,cuốnsáchcũngđượcthiếtkếnhưmột“bảngtổngkết”-chỉcầnhaigiờđồnghồ,bạncóthểnắmbắtđượctoànbộnộidungcuốnsáchvàsửdụngnónhưmộtcuốncẩmnang.Tronglầntáibảnthứhainày,cuốnsáchđượcbổsungtấtcảcáckháiniệmliênquan,đượclấytừThedictionaryofbrand(Từđiểnthươnghiệu).

THEDICTIONARYOF BRAND (TỪĐIỂN THƯƠNGHIỆU), đượcMartyNeumeierbiênsoạnvàchỉnhsửa(AIGA/2004).Vớikíchthướcnhỏgọn,bạnđọccóthểdễdàngsửdụngnómọilúc,mọinơi.ĐượcAIGAxuấtbản, có thiết kế chuyên nghiệp và đã có mặt trên amazone.com, TheDictionaryofbrandđượccoi làcuốnsáchđầu tiên“tuân thủ”cácquy tắcthươnghiệunóichung.Đểcóđượcsựthốngnhấtvềcácđịnhnghĩa,tôiđãphảinhờtớisựtrợgiúpcủahộiđồngcốvấnbaogồm10tưvấnviênhàngđầutrongcáclĩnhvựcquảnlý,quảngcáo,nghiêncứuthịtrường,kinhdoanhxuấtbảnvàthiếtkế.

FASTER (TĂNG TỐC), James Gleick (Vintage, 2000). Cuốn sách baogồmhàngloạtsựkiệngiúpcủngcốtầmhiểubiếttrựcquancủachúngta-đólànhịpđộcuộcsốngđangđượcđẩynhanh.Gleickxácnhậnrằngkỷnguyêncủachúngtalàkỷnguyêncủa“đồănnhanh,cácmốiquanhệchốclát,cácbuổitrìnhchiếugọnlẹvànhữngkhoảnhốilộchớpnhoáng”,đócũngchínhlàlýdovìsaocácbácsĩ,cácnhàxãhộihọccoiđólàmột“bệnhlýcủasựhốihả”.TrongNgượcchiều,tôikhôngnhắclạicácvídụđóđểủnghộchoquan điểm củamình về “sự tăng tốcmạnhmẽ”, bởimột lý do đơn giản,Gleickđãlàmđiềuđótrongcuốnsáchnày.

THE WORLD IS FLAT (THẾ GIỚI PHẲNG), Thomas L. Friedman(Farrar,StraussvàGiroux,2005).Theodòngchảytoàncầuhóa,cácràocảngiữacácquốcgia,cácnềnvănhóa,tưsảncũngnhưvôsảnsẽbịxóabỏ,đócũngchínhlànguyênnhânđẩymạnhtốcđộkinhdoanhcũngnhưkhiếnthịtrườngtrởnên lan trànvàồnàohơn.Friedmanđãmangđếnchochúngtanhữnglờichỉdẫnhoànhảovềcáchthứcthíchnghivớithếgiớimớiđó.

THE PARADOX OF CHOICE (LỰA CHỌN MÂU THUẪN), BarrySchwartz (Harper Collins, 2004). Tục ngữ có câu “càng nhiều, càng tốt”.Điềuđódẫntớimộtluậnđiểm,theoSchwartz,nhiềulựachọnsẽgiúpchúngtadễdàngtìmthấythứmàchúngtathíchnhất?Quánhiềulựachọnsẽkhiếnchúngtadodự,kỳvọngnhữngđiềukhôngtưởngvàcảmthấyhốitiếcvềbấtkỳ lựachọnsai lầmnào.Thayvì truyềnsự tự tinchochúng ta,nhữnglựachọndưthừacóthểlàmchúngtasuyyếu,đôikhicònkhiếnchúngtarơivàotrạng thái suynhượcvà lãnhcảm.Mộtcuốnsáchhayđể tìmđọcnếubạnmuốnbiếtcáchgiảmsựlựachọncủakháchhàng-trongmộtthịtrườnglantràn-thayvìkhiếnhọcóthêmmộtlựachọnnữa.

POSITIONING:THEBATTLEFORYOURMIND(ĐỊNHVỊ:TRẬNCHIẾNGIÀNHVỊTRÍTRONGTÂMTRÍKHÁCHHÀNG),AlRiesvàJackTrout(McGraw-HillTrade,2000).Haitácgiảchínhlànhữngngườiđitiênphongtrongkháiniệmđịnhvị:“Địnhvịkhôngphảilànhữnggìbạnlàmvớisảnphẩmcủamình.Địnhvị lànhữnggìbạntạora trongsuynghĩcủakhách hàng triển vọng, tức là bạn đặt sản phẩmđó trong tâm trí của họ.”Theođó,chiếnlượcđịnhvịphảirấtrõràng.Khituyênbốđịnhvịvớikháchhànghiệntạivàtriểnvọng,dùlàởdạngthứcnóihayviết,bạncầnnhớbạnđangđịnhvịcáigì,đồngthờikhuyếnkhíchvàtạođộnglựcđểhọcónhucầubiết thêm thông tinvềnhữnggìbạncó.Kháchhàngchính làngườiquyếtđịnhthươnghiệuchứkhôngphảichuyêngiamarketing.

THEPOWEROFSIMPLICITY (ĐƠNGIẢNLÀHOÀNHẢO), JackTrout và Steve Rivkin (McGraw-Hill, 2000). Sự đơn giản luôn chính làchiếnlượctiếpthịhữuhiệunhất,đócũngchínhlàlýdovìsaonólạicósứcảnhhưởng lớnđếnnhưvậy trong thếgiới thươngmại.Nócũnggiải thíchtườngtậnsựthànhcôngcủaIn-and-OutBurger,Google,hãngiPod,vàgiấynhớPost-it.Nó cũng giải thích vì sao những quảng cáo đơn giản nhất lạiđemlạihiệuquảcaonhất,vàvìsaonhữngýtưởngquádàidònglạidễbịthấtbạitrênthươngtrường.TheoTrout,đơngiảnhóalàbiệnphápsốmộtđểđịnhhìnhcôngviệckinhdoanhvàtốiđahóalợinhuận.

THE WISDOM OF CROWDS (TRÍ TUỆ ĐÁM ĐÔNG), JamesSurowiecki (Doubleday,2004).Surowieckiđãđưaramột luậnđiểmmới -đólàđasốthôngminhhơnthiểusố,chodùthiểusốcótàinăngđếnđâuđichăng nữa.Khám phá đó vô cùng hữu ích trong việc tìm hiểu vì sao cácthươnghiệulạitạoracác“bộlạc”kháchhàng.Kháchhàngbiếtrằngnếuhọchỉđơngiảntuântheođasố,họsẽkhôngbịmắcsailầm.

KIẾMTÌMSỰĐỘTPHÁ

BLUEOCEANSTRATEGY(CHIẾNLƯỢCĐẠIDƯƠNGXANH),W.Chan Kim và Renee Mauborgne (Havard Business School Press, 2005).Chiếnlượcđạidươngxanhcũngtươngtựnhưsựkhácbiệthoàntoàn.Mụctiêucủanólàkhámphácácthịtrườngmở(cácđạidươngxanh)thayvìđốiđầutrựctiếpvớisựcạnhtranhkhốcliệt(đạidươngđỏ).Côngcụmàtácgiảsử dụng để vạch ra “đường cong giá trị” củamột thương hiệu nhằmmụcđíchđánhbạicácđốithủcạnhtranhđặcbiệthữuíchtrongviệctăngcườngsựsángsuốtcũngnhưsựkỷluậtchotưduychiếnlượctổngthể.

DIFFERANTIATEORDIE(KHÁCBIỆTHAYLÀCHẾT),JackTroutvàSteveRivkin(JohnWiley&Sons,2000).KhácbiệthaylàChếtlầnđầuxuấthiệntrênthịtrườngđãđượcxemlàmộtcẩmnangnghềnghiệpcủagiớimarketing-nhữngngườiđangnỗlựclàmchosảnphẩmhaythươnghiệucủahọ khác biệt với sản phẩm hay thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.Môitrườngcạnhtranhgiữacácsảnphẩm,dịchvụ“giống”nhaungàycàngkhốcliệtvàđiềunàyđãlàmchotínhkhácbiệttrởnênvôcùngquantrọng.Giữamộtrừngsảnphẩmtươngtựnhau,sựkhácbiệtcủamỗithươnghiệuchínhlàphươngcáchduynhấtgiúpbạntạoradấuấntrongtâmtríngườitiêudùngvàgiànhđượclựachọncủahọ.

LEADING THE REVOLUTION (DẪN DẮT CUỘC CÁCHMẠNG),GaryHamel(Plume,2000).GaryHamelđãvạchracácquyluậtđểtái lậpmộtcôngty,ôngchorằngchỉmộthoặchaisảnphẩmđổimớilàchưađủ-trongthếkỷXXI,bạncầnphảiđổimớikhôngngừng,khôngchỉtrongsảnphẩmmà còn cả trongmôhìnhkinhdoanh. “Nếunókhôngkhácbiệt, nókhông phải là chiến lược”. Thiết lậpmục tiêu hợp lý cũng vô cùng quantrọng.Điềuđócũngcóýnghĩalàhãyhànhđộngvớiniềmlạcquan,hãytinrằngnhữngkhátvọngcóthểthànhhiệnthực.

PURPLECOW(CONBÒTÍA),SethGodin (Portfolio,2003).Chắchẳnkhingắmnhữngconbònâuquen thuộc,bạnsẽ thấynhàmchán.Cònmộtconbò tía thì khác, nó sẽ thật sựnổi bật.Bản chất của conbò tía - lýdokhiếnnótỏasánggiữađámđông-lànókhácbiệt.Marketingấntượngchínhlànghệ thuật tạonênnhữngđiểmđángchúýchosảnphẩmhoặcdịchvụ.Bạnphảiluônýthứcđượcrằngnếusảnphẩmhoặcdịchvụchàohàngkhôngtạođượcấntượngđặcbiệt,thìnósẽtrởnênmờnhạtvàdễbịlãngquên,chodùchiphíquảngcáocólớnđếnđâu.Chủđềcủacuốnsáchnàybànvềcáchtạoravàbánnhữngsảnphẩmnổibật.Đâycũng làbíquyếtchobấtkỳaimuốntạonênsựkhácbiệttrongtổchứcthôngquaviệctạoracácsảnphẩmvàdịchvụmàaicũngmuốnmua.

SIXTHINKINGHATS(SÁUCHIẾCMŨTƯDUY),EdwarddeBono(Little,BrownandCompany,1985),bảntiếngViệtcủaNXBTrẻ.Tácgiảđãđưaraphươngpháptưduy“sáuchiếcmũ”hay“tưduysongsong”, tứclàxemxétmộtvấnđềtrênmọikhíacạnh.Khisửdụngphươngphápsáuchiếcmũ,tấtcảmọingườiđềuthamgiavàomộthoạtđộngsắmvaitạimộtthờiđiểmxácđịnh.Mỗingườiđộimộtmũmàukhácnhauvà lần lượt chuyểnsangcácchiếcmũmàukhác.Phươngphápnàygiúploạibỏđượcràocảnlớnnhấtđốivới tưduynhanhvàhiệuquả-đóchính làcái tôi (haybảnngã).Thay vì tấn công ý kiến của người khác để thể hiệnmình là người thôngminh,vớiphươngphápnày,lốitưduychốngđốivàđốiđầubịloạibỏvìkhảnăng tưduycủabạnsẽđược thểhiệnquaviệcbạnsửdụngmỗichiếcmũhiệuquảnhưthếnào.

THIẾTKẾSỰĐỘTPHÁ

THEARTOF INNOVATION (NGHỆTHUẬTCỦA SỰĐỔIMỚI),TomKelly(Currency/Doubleplay,2000).Tácgiảđãdỡbỏtấmmànchephủbên trongmộthãng thiết kế sảnphẩmngàynay, đồng thời trìnhbàycáchthứchãngnàyvậndụngtrítuệtậpthểvàsửdụngsảnphẩmdùngthửđểthiếtkếcácsảnphẩmthànhcông.

BUILDING THE BRAND-DRIVEN BUSINESS (XÂY DỰNGTHƯƠNGHIỆUDẪNDẮTHOẠTĐỘNGKINHDOANH), ScottM.DavisvàMichaelDunn(Jossey-Bass,2002).Cuốnsáchchủyếubànvềviệckiểm soát các điểm tiếp xúc khách hàng - nơi khách hàng trải nghiệm vềthươnghiệu.Haitácgiảđãtrìnhbàyvềcáchphânkhúcnhữngtrảinghiệmđóthành:trướckhimua,trongkhimuavàsaukhimua,đểmọithànhviên

trongcôngtynhậnthứcđượcvaitròcủamìnhtrongviệcxâydựngthươnghiệu.

BRAND PORTFOLIO STRATEGY (CHIẾN LƯỢC DANH MỤCTHƯƠNGHIỆU),DavidA.Aaker(FreePress,2004).Tácgiảđãdànhhơnmộtthậpniênđểxâydựngnguyêntắcphânloạichohọcthuyếtthươnghiệu,giúpxác định và phân loại tất cả các yếu tố phụ thuộc cần có để quản lýthươnghiệu.Ôngđãchuyểnsựtậptrungtừthươnghiệuriênglẻtớigiađìnhthươnghiệu,chỉracáchmởrộngthươnghiệumàkhôngxélẻnó.

DESIGNING BRAND IDENTITY (THIẾT KẾ BẢN SẮC THƯƠNGHIỆU),AlinaWheeler(Wiley,2003).Đâylàcuốncẩmnangmớitạodựngtầmnhìnvàcảmnhậncủamộtthươnghiệu.Wheelertừngbướcchỉracáchthứcmộtchiếnlượcthươnghiệutạonêntrảinghiệmkháchhànghoànhảo.

THE11IMMUTABLELAWSOFINTERNETBRANDING(11QUYTẮC BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰCTUYẾN),AlRiesvàLauraRies(HarperBusiness,2000).TrongkhihầuhếtmọingườivẫncònđangphânvânvềcáchthứcxâydựngthươnghiệutrênWeb,nhàRies(chavàcongái)đãđưara11nguyêntắcmới.CuốnsáchthựcsựsẽkhiếnbạnđặtdấuhỏichotấtcảnhữnggìbạnbiếtvềInternet.

EMOTIONAL BRANDING (XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỰATRÊN CẢM XÚC), Marc Gobé (Allworth Press, 2001). Tác giả đưa ranhữngtìnhhuốngthựctếđãxảyravớikháchhàngcủamình,phântíchsựthayđổivềnhânkhẩuhọcvàhànhvitrongdânsốvàkênhphânphốibánlẻ,từ đó xác định cách tận dụng tất cả năm giác quan như một công cụmarketinghiệuquả.Đồng thời, ông cũng chỉ rõ tính logic và sựhuyềnbíđượcthểhiệnthếnàotrongthựctiễnhoạtđộngthiếtkế.

EXPERIENTIALMARKETING(TIẾPTHỊTHEOKINHNGHIỆM),BerndH.Schmitt (FreePress, 1999).Thời đại củahình thức tiếp thị “đặctrưngvàlợinhuận”đãkhéplại, theocáchnóicủagiáosưtiếpthịĐạihọckinhdoanhColumbia.Ôngđưaramộtloạtcácnghiêncứutrướcđóđểchỉracách các công ty tiếnbộđang tạo ra kinhnghiệmmang tính tổng thể chokháchhàng,xâydựngthươnghiệucủahọmangtínhcảmxúc,xãhội,vàliênkếtsángtạo.Schmittcũngcungcấpnềntảnglýthuyếtchobấtcứcuộctranhluậnnàovềkinhnghiệmthươnghiệu.

MANAGING BRAND EQUITY (QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU), David A. Aaker (Free Press, 1991). Tác giả phân tích về nhữngthànhcôngcũngnhưthấtbạitrongquátrìnhnỗlựcxâydựngtàisảnthươnghiệuởmộtsốcôngtynhưIvory,Nissan,Schlitz,FordTaurus...,từđóchỉracáchtránhđượcsựcámdỗcủalợinhuậnngắnhạnđểcóthểtạodựngnềntảngvữngchắcvềthươnghiệuthôngquacácthànhphầncấuthànhnêntàisảnthươnghiệu,nhưtênthươnghiệu,biểutượng,slogan...-nhữngtàisảnmangtínhchiếnlượccóthểđolườngvàđịnhgiá.

MARKETING AESTHETICS (MỸ HỌC MARKETING), Bernd H.SchmittvàAlexSimonson(FreePress,1997).CáctácgiảđưaýtưởngcủaAakertiếnxahơnbằngcáchchỉrõyếutốmỹhọcchínhlàđiềukiệntạonêncảmxúc.Trongcuốnsáchtiếptheo-ExperientialMarketing(Marketingtrảinghiệm),Schmittnghiêncứusâuhơnýtưởngnày,tậptrungvàotầmquantrọngcủatrảinghiệmkháchhàngtrongxâydựngthươnghiệu.

THEMISSIONSTATEMENTBOOK(SÁCHTUYÊNBỐSỨMỆNH),JeffreyAbrahams(Tenspeedpress,1999).Đâychínhlàcôngcụtracứutiệnlợichobạn,vìnóbaogồm301mụcđíchhoạtđộngcủanhữngcôngtynổitiếngnhấtnướcMỹ,baogồmJohnson&Johnson,KellyServics,TRW,vàJohnDeere.

SELLING THE INVISIBLE (BÁN GIÁ TRỊ VÔ HÌNH), HarryBeckwith(WarnerBooks,1997).Làngườitừngtrảivềlĩnhvựcquảngcáo,Beckwithđãđưaramộtcâuhỏihócbúa,đó là làmthếnào tiếp thịnhữngsảnphẩmmàmọingườikhôngthểnhìnthấy-haynóicáchkháclàdịchvụ.Trongcuốnsáchtiếpsau-TheInvisibleTouch(Cúchạmvôhình),tácgiảđãđưarabốnvấnđềthenchốtcủamarketinghiệnđại làgiácả,xâydựngthươnghiệu,đónggóibaobìvàcácmốiquanhệ.Cáccôngtybánsảnphẩmhữuhìnhcũngcó thểápdụngnguyên tắcnày:Nếubạncó thểbán thứvôhình, thìbạncũngsẽdễdàngbánthứhữuhình.Cảhaicuốnsáchcủaôngđềurấttuyệtvờivàđángghinhận.

A SMILE IN THE MIND (NỤ CƯỜI TRONG TÂM TRÍ), BerylMcAlhonevàDavidStuart(Phaidon,1996).Đâylàmộtcuốnsáchtuyệtvờivềthiếtkếđồhọa.NhàthiếtkếStuartvàtácgiảMcAlhonechứngminhrằnghàihướcchínhlàlinhhồncủasựđổimới.

THE TEN FACES OF INNOVATION (10 BỘ MẶT CỦA SỰ ĐỔI

MỚI), Tom Kelly (Doubleday 2005). Kelly, nhà thiết kế cho tập đoànIDEO,khẳngđịnh rằngsứcmạnh triệt tiêuý tưởngcủa“đứaconcủaquỷsatan”mạnhđếnmứcphảicầntới10ngườimớiđánhbạiđượcnó.Ôngđưaraýtưởngvề“cácnhànhânloạihọc”,nhữngngườibướcracánhđồngđểđược tậnmắtchứngkiếnkháchhàng thựcsựsống rasao,nhữngnhà“thụphấn hoa”, những người nối kết các ý tưởng, con người và kỹ thuật theonhữngcáchthứcmới,vànhữngngườichạyvượtrào,nhữngngườivượtquamọitrởngạicảntrởsựđổimới.

LÀMMỚISỰĐỘTPHÁ

BRAND LEADERSHIP (LÃNH ĐẠO THƯƠNG HIỆU), David A.Aaker và Erich Joachimsthaler (Free Press, 2000). Để thành công, mộtthươnghiệucầncósựđiềuhànhtừcấpcaonhất.Sựthayđổitừcáchtiếpcậnchiếnthuậtsangcáchtiếpcậnchiếnlượcđòihỏimộtsựthayđổicânbằngtrong cơ cấu tổ chức, các hệ thốngvà nền văn hóa.Các tác giả đã chứngminhchoquanđiểmcủamìnhbằnghàngtrămvídụtừtậpđoànđalĩnhvựcVirgin đến hãngđồnghồ danh tiếngSwatch, từ hệ thốngkhách sạn xa xỉMarriottớihãngđồănnhanhcóthịphầnlớnnhấtthếgiớiMcDonald’s.

BUILDING STRONG BRANDS (XÂY DỰNG NHỮNG THƯƠNGHIỆU MẠNH). David Aaker (Free Press, 1995). Là phần tiếp nối củaManagingbrand equity,Aaker chỉ ra rằng thươnghiệu của các công ty làmộtphầncủamộthệthốnglớncácthươnghiệuvànhãnhiệu.Ôngcũngchỉracáchthứcquảnlý“hệthốngthươnghiệu”đểcóđượcsựrõràngcũngnhưsựhỗtrợ,bổsunglẫnnhau,cáchthíchnghitrongmộtmôitrườngđangthayđổivàcáchđểmởrộngcác tàisản liênquan tới thươnghiệuranhững thịtrườngmới.

BUILTTOLAST(XÂYDỰNGĐỂTRƯỜNGTỒN), JamesCollinsvàJerry I.Porras (HarperBusinessEssentials,1994),bản tiếngViệt củaNXBTrẻ.Theo hai tác giả, các thương hiệu có thể không trường tồn, song cáccôngtythìcó,bởicáccôngtyhàngđầuluôncótầmnhìnxa,hoàibãolớn.Dựa trênmột dự án nghiên cứu kéo dài sáu năm tại TrườngKinh doanhthuộcĐạihọcStanford,cáctácgiảlậpramộtdanhsáchgồm18côngtyvĩđạivàtrườngtồn,sauđónghiêncứuvàsosánhcáccôngtyvớiđốithủcạnhtranh.Tácgiảđặtracâuhỏi:“Cáigìđãtạorasựkhácbiệtgiữanhữngcôngtyvĩ đại và trường tồnnàyvớinhữngcông tykhác?”, từđókhámphá ranhữngphẩmchấtbấtbiếntheothờigiantạonêncáccôngtyvĩđạivàtrường

tồnnhấttrongthếgiớikinhdoanh.

THECIRCLEOFINNOVATION(VÒNGTRÒNCỦASỰĐỔIMỚI),TomPeter(Vintage,1997).ĐồngtácgiảcủaInsearchofExcellence(Kiếmtìm sự hoàn hảo) và tác giả củaThe pursuit ofwow (Theo đuổi sự thànhcông),Petersđãkhámphárasứcmạnhcủasựđổimới,thứmàônggọilàlợithếkinhdoanhkhôngthểhiểuhếtđược.Cuốnsáchđượcxếpvàotop10củaTherichter.

FOCUS (CHUYÊN BIỆT ĐỂKHÁC BIỆT), Al Ries (HarperBusiness,1996).Ries đã đưa ra tranh luận phản bác lại những sựmở rộng làm suygiảmsứcmạnhcủathươnghiệu.Ôngcũngchỉranhữngcáchthứcgiúpcáccôngtycóthểtăngtrưởng,giatănggiátrịcổphiếu,vàtăngcườnggiátrịcổđôngmàkhônglàmmấtđisựtậptrunggópphầngiúpthươnghiệugốcthahồ“nhảymúa”.

THE FIFTHDISCIPLINE (QUY TẮC VÀNG THỨNĂM), Peter M.Senge(Curency,1994).Cuốnsáchgiảithíchcáchxâydựngmốiquanhệvớimọingườitrongphònghoặccôngty.Nếubạnđangbắtđầuvàocôngviệcquản lýhoặcmuốncóvị trícaohơn trongcôngviệc thìbạnkhông thểbỏquacuốnsáchnàyvìnócungcấpchobạnnhữnglờikhuyênvềcáchkhuyếnkhích,thúcđẩy,độngviêncáccộngsự(nhânviên)củabạntiếnbộ.

THE INNOVATOR’S SOLLUTION (GIẢI PHÁP CỦA NHÀ CẢICÁCH), Clayton M. Christensen và Micheal E. Raynor (1993). Nhữnghướngdẫn trongchương9củacuốnsáchbaogồmkiên trìvì tăng trưởng,nhẫnnạivì lợinhuận,chothấytácgiảtánthànhcáchlàmcủaYammervàMySpace. Tuy nhiên, cũng cómột sắc thái quan trọng khác trong nhữnghưỡngdẫnđó:đôikhi,mộtcôngtycóthểđitheomộtlộtrìnhnhấtđịnhđểcóđượclợinhuậnnhanhchóng,nhưngthựctếviệcđóđanglàmgiảmtiềmnăngdàihạncủachínhcôngtyđó.

UNSTUCK (KHÔNG GẮN KẾT), Keith Yamashita và Sandra Spataro(Portfolio, 2004).Chúng tađã chuyển từkỷnguyêncủa làmviệc cánhânsanglàmviệctheonhóm,vậynênhoạtđộngkinhdoanhđãnhanhchóngđạtđếnđộphứctạpmới.Thànhviêncủanhómthấtbại(cảmthấycôđộc,kiệtsức,mất phươnghướngvàmệtmỏi?) có thể áp dụngnhữngkinh nghiệmtrongcuốnsáchnàyđểvượtquabếtắctrongcôngviệc.

THÔNGTINVỀNEUTRON

HầuhếtcácýtưởngtrongNgượcchiềuđềuđượctôirútratừkinhnghiệmcủabảnthânkhilàmviệcvớiNeutron,mộtnơichứađựngcáccáchtưduyvềxâydựngthươnghiệu tạiSanFrancisconăm2003.MụctiêuhoạtđộngcủaNeutron làgiúpcáccông tynhận ravấnđề trọngyếu trongxâydựngthươnghiệu-Làmthếnàođểmộttổchứcphứctạpcóthểgiảiquyếtđượcmộtvấnđềgiảnđơn.Đólànơitrảiđầymáucủanhữngthươnghiệukhôngthểtháogỡđượcvướngmắcđó.

Dĩnhiên,việcgiảiquyếtmộtvấnđềđơngiảnbắtđầubằngviệcCÓmộtýtưởngđơngiản-khôngphứctạpvàrắcrối-vídụ,mộtsựđộtphá-mọithứsẽtrởnêndễdànghơn.Nhânviênsẽtrởnênnăngnổhơn,cácnhàquảnlýbắtđầuliênkếtcácphòngbanlạivớinhau,kháchhàngsẽcólýdođểtrởthànhnhữngngườitruyềnbáchothươnghiệu,cáccôngtykhácsẽcóđủcanđảm để tham gia hợp tác, và các cổ đông sẽ cho các nhà lãnh đạo nhiềukhoảngkhônggianhơn.Nhữngtiếnbộđó,ngượclại,sẽdẫntớitốcđộđổimới của thị trường, liên kết khách hàng mạnh hơn và hiệu quả tốt hơn.NhiệmvụcủachúngtôitạiNeutronlàđểđảmbảonhữngtiếnbộđócóthểdựđoánđượcthayvìđểnóxảyramộtcáchngẫunhiên.

Nhưbạnmongđợi,bản thânNeutronđã làmộtSỰĐỘTPHÁ.Chúng tôikhámphá ra các khoảng không gian trong thị trườngmới bằng cách hìnhdungmộtnhiệmvụmàkhônghềtồntạitrong10nămtrởlạiđây:côngviệccủanhà“huấnluyệnthươnghiệu”.Khiviệcxâydựngthươnghiệutrởnênphứctạp,cáccôngtysẽnhậnthấyrằngcầnphảixâydựngmộtnhómchuyênbiệtchuyêntráchviệcxâydựngthươnghiệu-chứkhôngchỉmộtphòngbanhoặcmộtdoanhnghiệp.Tươngtựnhưvậy,khiviệcxây

dựngthươnghiệutrởnênkhócóđượcthànhcông,cáccôngtybắtđầubịáplựcphảiquảnlýcácthươnghiệucủahọngaytrongnộibộ.Neutronđãtrởthànhmột doanh nghiệp dẫn dắt các công ty tin tưởng rằng việc quản lýthươnghiệuquantrọngtớimứckhôngthểquảnlýtừbênngoài.

Chúng tôi huấn luyện các công ty đónhư thếnào?Tôi xinnói, chúng tôiđangtừngngàykhámpháranhữngcáchlàmmới(vìkhôngbaogiờcómộthìnhmẫusẵncóchosựđộtphá),songchúngtôibắtđầubằngcáchtưduythậtnhiềuvềcácchiếnlượcvàthiếtkế(thùngchứađựngchấtliệuýtưởng).Chúngtôikhámphánhữnghìnhmẫumới(Chúngtôigọivuilàcácđồchơi

kháiniệm)nhằmgiúpcáccôngtyhiểucáchthứchọcóthểđiềukhiểnđượcnhữngthayđổitíchcực.Vàkhichúngtôipháttriểnngônngữ,côngcụ,vàphươngtiệncần thiếtđểđạtđượccácý tưởngđó thaynhữngcáchmàcácnhómliênkếtcóthểsửdụng(thườngtrongkhuônkhổgiáodục).

Nếubạntừnglàmviệctrongmộtcôngtynơiquátrìnhlàmviệcđangchemờmục tiêu; nơi đồngnghiệpkhônghợp tác với nhau, nơi nhữngquyết địnhdườngnhưkhônggắnkết,nơisựmởrộngthươnghiệubiếnmấttrongquátrìnhbiếnđổi,nơiánhhàoquangcủacảmxúcbịtiêutantrướckhitớiđượcvớikháchhàng,hoặcmộtnơisựvuivẻchẳngbaogiờhiệnhữutrongcôngviệc,bạntừngtrảiquakhoảngcáchkhóchịugiữaviệcquảnlýnhữngbảngtínhtoántrongquákhứvớiquảnlýthươnghiệutrongtươnglai.ĐóchínhlàkhoảngcáchmàNeutroncũngnhưđộingũnhânviêntạiđâyđangngàyđêmnỗlựcsanlấp.

HẾT