Le nuove pensioni - Esperienze e strategie per uscire dalla crisi previdenziale
Nuove strategie di Marketing: il caso Conad
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SCENARI DISTRIBUTIVI
MAGGIO 2011
Scenario economico
Forte incertezza legata alla situazione economica italiana ed europea.
Segnali di ripresa deboli.
Senza rilancio dell’occupazione non ci saranno ne una crescita reale dei consumi neuna ripresa solida. Confcommercio (nov.2010) prevede una vera ripresa dei consumi (+1,6%)solo nel 2012. La spesa media annua si è ridotta del 2,1%, siamo tornati ai livelli del 1999.
Meno risorse per le famiglie: cambiano i comportamenti d’acquisto (più risparmio, meno spesediscrezionali e d’impulso, domanda più mirata e selettiva).
Si accentua la tendenza dei consumatori a: - frequentare differenti tipologie distributive; -affiancare tipologie ed insegne diverse; - “frammentare la spesa “.
Le famiglie italiane, pur in una situazione di criticità forte e prolungata, hanno manifestato fortecapacità di reazione, cercando di scegliere i beni e i servizi con il miglior rapporto qualità-prezzo,riducendo gli sprechi, utilizzando parte dei risparmi per far fronte alle proprie necessità.
Non c’è solo la reazione ad una situazione contingente, ci sono anche fattoristrutturali :
Cambia la composizione dei nuclei familiari (+ monocomponenti o con un solo genitore,più coppie senza figli); prosegue il trend di invecchiamento della popolazione el’incremento della popolazione di etnie diverse (9%);
>>> nuovo modello di consumo
Scenario EconomicoI primi mesi del 2011 confermano alcune evidenze già rilevate nel 2010:
Nonostante una leggera ripresa dell’ economia la crisi economica del 2009ha lasciato alcune “pesanti eredità”.
Le famiglie rimangono pessimiste sul proprio futuro e sono preoccupate deitassi di disoccupazione in salita ( 8-9% ).
Il divario Nord e Sud continua ad ampliarsi a causa della diversa situazioneeconomica e di disoccupazione.
In aumento la presenza di Immigrati regolari (nelle regioni del Nord hannosuperato il 10% della popolazione)
In aumento l’ età della popolazione.
I consumi delle famiglie rimangono stabili nonostante la discesa dei prezzifine 2009 e di inizio 2010.
La crescita delle Vendite negli ultimi 10 anni si è ridotta significativamente aValore e anche a Volume.
Nel 2010 è ripartita l’ inflazione
Una situazione economica che influisce in modo significativo
sulla Distribuzione.
I trend – Totale Grocery
Variazioni vs anno precedente a rete corrente
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio
2,4
3,9
2,3
4,6
-0,1
0,8
3,84,2
2,4
5,7
2,4
3,6
2,7
0,9 1,0
-0,3
1,0
8,3
4,3
7,7
1,6
6,3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Valori Volumi
Scenario Distributivo
Continua un’ accentuata riduzione delle numerica dei pdv Tradizionali e dellaProssimità (LIS) che diviene sempre più marginale nei fatturati espressi.
Si è conclusa la fase espansiva del canale Super (stabile la quota e il numerodei pdv)
Il Superstore (compreso parte nei Super e parte negli Iper ) si è ormaiaffermato come nuovo Format e ottiene fatturati e produttività crescenti (stima10% delle vendite)
Il canale Iper, nonostante benefici ancora di nuove aperture, mostra unandamento negativo da alcuni anni a parità di rete (in particolare si è arrestatolo sviluppo delle grandi superfici >4500 mq e sono in netto decremento leperformances delle superfici >8000 mq)
Il canale Discount prosegue da un paio di anni la sua fase espansiva (+400pdv in due anni) e il fatturato espresso continua a crescere “rubando” quota dimercato a tutti gli altri canali. La sua quota è prossima al 10% ma in alcuneregioni del Sud è molto + alta
Scenario Distributivo
Gli Specialisti casa sono in crescita soprattutto in alcune areegeografiche
Iper e Super rappresentano oltre il 70% della distribuzione al NORD maal Sud solo il 50% …. Questa situazione rimane immutata negli anni ….. AlSud si rilevano uno spostamento dai LIS vs i canali come Discount eSpecialisti casa, non cresce l’incidenza di Iper e Super
I dati di vendita a parità di rete rilevano una Distribuzione Italiana indifficoltà: da anni si registrano trend negativi su tutti i canali (il Discount vameglio rispetto agli altri canali)
Solo nel 2008 il dato è positivo a causa dell’ effetto inflattivo.
Forme distributive: Numerica e Quota di mercato*
* Totale Grocery escluso Peso VariabileFonte: Trade*Mis – 2° Semestre 2010
(var. vs 2° sem. 2009)
0,6
6,4
12,3
3,3 2
75,4
27,5
38,5
14,9
9,8
2,7
6,7
Ipermercati Supermercati Libero
servizio
Discount Spec. Drug Tradizionali
Grocery
% Numerica
Quota Mercato
Forme distributive: Numerica e Quota di mercato*
* Totale Grocery escluso Peso VariabileFonte: Trade*Mis – 2° Semestre 2010
(var. vs 2° sem. 2009)
3,3
1,2
-0,5
10,5
-2,5
-0,3
0
-0,1
0,7
0,1
-0,4
4,9
Ipermercati
Supermercati
Libero servizio
Discount
Spec. Drug
Tradizionali
Grocery
Var % N°
Var pti quota
Il grado di modernizzazione delle aree Sales Location* Iper+ Super vs Resto**
Fonte: Trade*Mis - 2° Semestre 2010
Area 2
Area 1
Area 4
Area 3
* Totale Grocery escluso Peso Variabile
** Lib. Servizio, Discount, Tradizionali, Specialisti Drug
2004
20082009
20102° sem
2010
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
73,5
0
74,7 74,3 74,4 74,5
70,0 70,3 70,8 70,9 70,7
64,565,0 64,4 64,3 63,7
52,8 53,8
52,351,9 52
10
La concentrazione nel territorio
(MQ Distr. Moderna/1000 abitanti)
265
309
227
295 338
387
266
220350
339
264
187
263
392
304
270
327
268
268
296
Max Concentraz.:• Sardegna• Friuli• Umbria• Marche• Veneto
MinConcentraz.:• Campania• Toscana• Liguria
La crisi ha investito molte aziendedistributive, non solo quelle più Piccole, ma anche alcune multinazionali (Carrefour) che stanno uscendo da tutto il sud e stanno riducendo la loro presenza sul mercato italiano.
Un fatto positivoI primi tre gruppi distributivi del nostro Paese oggi sono italiani:COOP, CONAD e SELEXTre diverse espressioni dell’associazionismo che hanno dimostrato che la vitalità e la capacità di adattarsi e reagire delle PMI italiane.
L’evoluzione del quadroimprenditoriale
I trend a parità – Totale Fatturato
Scomposizione per canale
Fonte: Nielsen Like4Like5000
-1,1
-2,2
-1,5 -1,6
-0,2
-1,2 -1,1
-1,9
-0,8
0,60,8
-0,1 -0,3
-1,1
-0,4
0,5
-0,5
1,1
-0,4
1,1
4,4
-0,4 -0,4
0,1
-1,5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Ipermercati Supermercati Libero Serviz io Discount
SIGMA
2,2%
SISA
2,9%
CARREFOUR
7,2%
COOP ITALIA
15,4%
LIDL
2,5%
AUCHAN
8,3%
CONAD
10,1%
CDS
0,1%
CE.DI GROS
0,5%
CAT.INDIP.
1,0%
SELEX
7,9%
AGORA'
1,9%
ALFI
0,3%
C3
1,5%
BENNET
2,0%BRIO
0,1%REWE
2,5%PAM
3,5%
S.A.I.
0,1%
NEG.INDIP.
1,2%
LOMBARDINI
1,3%
LILLO
0,7%
INTERDIS
3,9%
FINIPER
2,8%
IL GIGANTE
1,2%
EUROSPIN
3,4%
ESSELUNGA
7,7% DESPAR
4,4%
CORALIS
0,3%CRAI
2,0%
Quota IP Totale – GruppiGNLC 2° sem. ‘10
I primi 6 gruppi: evoluzione della quota di mercato
Nielsen GNLC Quote su Totale Fatturato ( I+S+Lis+Dis) ed. Gennaio
12,1%12,5%
13,1%
13,7%
14,3% 14,4%14,7%
14,9%15,2% 15,4%
9,2%
9,8%9,5%
9,1%
8,6% 8,5%7,9%
8,3%
8,8%
8,3%
6,3%6,7%
6,9%7,2% 7,2%
7,7%7,9%
5,5%5,9%
6,1% 6,1% 6,2%6,5%
7,1%7,3% 7,2%
8,2%
8,9%
8,4%8,0%
7,5%
10,1%9,7%
9,1%
8,7%
8,8%8,8%
8,9%8,7%
8,2%
8,2%8,3%8,2%
8,7%
8,5%
5,7%
7,9%
8,3%
5,5%
7,7%
gen
2002
gen
2003
gen
2004
gen
2005
gen
2006
gen
2007
gen
2008
gen
2009
gen
2010
gen
2011
Coop
Carrefour
Conad
Auchan-
Sma
Selex
Esselunga
Top Five per Area su IP Tot
AREA 3
COOP ITALIA 21,0 %
CONAD 15,9 %
AUCHAN 9,1 %
CARREFOUR 6,3 %
PAM 5,6 %
AREA 1
ESSELUNGA 17,4 %
CARREFOUR 12,2 %
COOP ITALIA 11,2 %
AUCHAN 8,4 %
SELEX 6,9 %
AREA 2
COOP ITALIA 23,6 %
SELEX 13,6 %
CONAD 11,1 %
DESPAR 9,5 %
AUCHAN 3,8 %
AREA 4
CONAD 12,7 %
AUCHAN 12,0 %
INTERDIS 9,8%
SISA 8,1 %
SELEX 6,9 %
AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4
56,1%
61,6%
57,9%49,5%
Top Five per Tipologia su IP Tot
Libero Servizio
CONAD 13,2 %
INTERDIS 10,9 %
CRAI 8,7 %
CARREFOUR 8,3 %
SISA 7,2%
Ipermercati
COOP ITALIA 23,8%
ESSELUNGA 17,1%
AUCHAN 14,1%
CARREFOUR 9,1%
FINIPER 6,2%
Supermercati
CONAD 15,6 %
COOP ITALIA 14,5 %
SELEX 11,6 %
CARREFOUR 7,5%
AUCHAN 6,5%
Discount
EUROSPIN 26,9 %
LIDL 20,1 %
PENNY 8,0 %
L.D. 6,6%
PAM 5,6%
Ipermercati Supermercati Libero Servizio Discount
70,3%
55,6% 48,3%
67,2%
Gli effetti della crisi sul sistema distributivo
Rallentamento dello sviluppoIn Italia e in Europa continua a crescere il totale mq di nuova rete rispetto alle vendite (laforbice si è accentuata negli ultimi 5 anni ).In Italia per il 5° anno consecutivo contrazione delle vendite a parità di rete. Lo sviluppodella rete che per anni ha contribuito alla crescita dei fatturati della DM subisce uncostante rallentamento.Per la prima volta, nel 2010 le nuove aperture non hanno compensato il calo delle venditea rete omogenea.
Non solo minori consumi ma anche caduta degli investimenti.
Senza interventi strutturali di sostegno all’economia e di rilancio dei consumi il peso dellasfida per la ripresa grava tutta sulle spalle delle imprese.la congiuntura economica negativa fa crescere la concorrenza, aumenta la selezione tra leinsegne della GDO e nella rete (meno punti di vendita, ma più performanti).Con i consumi in calo lo sviluppo è possibile soprattutto sottraendo quote ai concorrenti.
Si sta ridisegnando la mappa della distribuzione italiana: tra le imprese, nel territorio
Scenario sulle Vendite
Si osservano negli anni e proseguono nei primi mesi del 2011 alcunievidenze particolari :
Aumento della Vendite in Promozioni ( superata l’ incidenza mediadel 25% con punte mensili superiori al 27%)
Aumento progressivo e costante della Quota della PL (attualmente la quota media è superiore ai 15% ma alcune aziendeitaliane superano il 25% )…..
La quota PL in Italia è ancora su valori estremamente contenuti separagonati ai valori degli altri principali paesi europei
La PL ha eroso vendite principalmente al LEADER
Tutte le osservazioni sovraesposte spiegano il cosiddetto effettoimpoverimento del mix del carrello a cui assistiamo da qualcheanno
Le promozioni – Totale Grocery
Pressione promozionale e assortimento in promozione
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio
17,118,4
20,9 21,622,5 23,2 23,1 22,4 22,7
24,325,6 25,6
19,6
8,4%
7,4%
8,9%9,2%
9,6%
10,3% 10,4%10,0% 10,0%
10,9%
11,7% 11,8%
7,9%
0
5
10
15
20
25
30
35
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2° sem
2010
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
Pressione Promo % ref promozionate
La marca privata – Totale Grocery
Quota a valore della Marca Privata sul Totale Grocery
Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super+ Libero Servizio
12,6 12,4 12,7 13,214,1
15,115,7
9,9
11,310,4
8,89,4
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Nielsen Europe (Modern Trade according to local market definitions) – Dati consuntivo anno
La Marca Privata: Trend nei principali paesi Europei
42,5
31,7
24,525,1 25,0
26,2
27,7
13,2
15,1
43,643,443,7
41,9
32,032,6 31,0
30,3
31,428,9
25,926,9
24,6
12,714,1
12,4
2005 2006 2007 2008 2009
UK
Germany
Spain
France
Italy
Andamento delle Vendite per tipologia di Marca Totale Grocery - Incidenza % a valore
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio Follower: da 2° a 4° Marca
32,9 32,6 31,9
26,3 25,7 25,5 25,8 25,7 25,3 24,9 25,0
30,1 29,7 29,8 29,3 28,2 27,7 27,5 27,4
11,3 12,6 12,4 12,7 13,2 14,1 15,1 15,7
31,932,2 32,3 32,832,3
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Private
Leader
Follower
Altre Marche
Andamento delle Vendite per tipologia di Marca Totale Grocery - Incidenza % a valore
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero ServizioFollower: da 2° a 4° Marca
24,8 25,1
28 27,2
15,5 16,7
31,031,6
Progressivo MAR
2010
Progressivo MAR
2011
Private
Leader
Follower
Altre Marche
25,1 25,3
28,5 27,2
14,6 16,5
31,031,8
Mese MAR
2010
Mese MAR
2011
I trend – Totale Fatturato
Variazioni a valore vs anno precedente a rete corrente
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
0,2
-0,2
-0,8
Iper + Super
Iper
Super
Progr. Marzo 2011
I trend a Parità – Totale
FatturatoVariazione a valore vs anno precedente a rete
costante
-1,7
-0,6
-2,6
-2,2
Iper
Super
Libero
Servizio
Discount
Progr. Marzo 2011
I trend per area
geografica - Totale
Fatturato
Variazioni a valore vs anno
precedente a rete corrente
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
-0,5
-2
0,1
0,9
Area 1 (i+s)
Area 2 (i+s)
Area 3 (i+s)
Area 4 (i+s)
Progr. Marzo 2011
Incidenza e trend per area
merceologica – Totale
Fatturato
Variazioni a valore vs anno precedente a
rete corrente
0,5
0,6
-0,2
0,1
TOTALE
NEGOZIO
LCC
PESO VARIABILE
NO FOOD
ALTRO
Progr. Marzo 2011
I Prezzi nel Canale Moderno – Iper +Super + Libero ServizioCome varia il Prezzo Medio dei prodotti acquistati
Fonte: Osservatorio Inflazione Nielsen
4,3
2,5
1,6
2,3
0,2-0,2
-1,0 -0,9-0,7
-1,1
-0,5
-1,2 -1,1
-1,7
-1,0
-2,2
-0,6
-0,10,2
4,84,5 4,4
2,9
1,9
1,2
0,00,2 0,3
0,00,4
-0,6
-0,1-0,3
0,4
-0,6
0,5 0,61,0
0,71,0 1,0
1,2 1,3
1,92,3
2,9
-0,5
-2,0
-2,8
-0,6
-1,7-1,4
-1,0 -1,1 -1,0 -1,1-0,9
-0,6-1,0
-1,5 -1,4-1,6
-1,1-0,7 -0,8
-0,5
-1,2 -1,2-0,8
-0,3
-0,9
0,2
-0,2 -0,2
0,4
1,0
0,91,4
1,2
-2
-0,7
gen
-09
feb-0
9
mar-
09
apr-
09
mag
-09
giu
-09
lug-0
9
ago-0
9
set-09
ott
-09
nov-0
9
dic
-09
gen
-10
feb-1
0
mar-
10
apr-
10
mag
-10
giu
-10
lug-1
0
ago-1
0
set-10
ott
-10
nov-1
0
dic
-10
gen
-11
feb-1
1
mar-
11
Variazione dei Prezzi
Inflazione
Variazioni di M ix
I trend di consumo
Situazioni diverse, culture diverse ma esigenze che convergono:
• Scende l’ansia di esibizione sociale: la sostanza prevale
sull’apparenza
• Ricerca di autenticità nell’esperienza: cibi, bevande, viaggi, tempo libero
• Immediatezza, autenticità: voler apparire come si è
• Riduzione volontaria e consapevole dei consumi, adesione a valori etici e di sostenibilità ambientale
• Non solo di necessità virtù: una nuova“austerità di tendenza”
• Uno stile di vita “ostentatamente semplice”, motivato da valori superiori di qualità di vita.
I trend di medio-lungo periodo
Cala progressivamente la redditività dei distributori. Impoverimento del carrello (effetto della riduzione dei consumi e della deflazione).
Consumi: caduta nel 2008 -2010.
Come affrontare la lenta ripresa del 2011-2012? Quali risposte?
Più efficienza e competitività
Innovazione nei formati distributivi, nell’offerta (PAM: linee), nei servizi
Anche nella distribuzione l’innovazione è la chiave della crescita. Nessuna attività offre maggiori possibilità di sperimentare l’innovazione quanto la distribuzione, ma molti distributori sono prigionieri di un modello tradizionale e poco propensi a misurarsi con il nuovo.
Innovazione non solo di prodotto, ma anche organizzativa (network delle PMI –Alleanze int.li)
Apertura dei mercati/settori chiusi alla concorrenza (proseguire sulla strada aperta con la riforma Bersani) > secondo l’AGCM le liberalizzazioni valgono 1,5 di PIL
Una distribuzione più integrata con il territorio e con il contesto economico sociale:
Non solo centri comm.li, ma maktg territoriale