Küresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan deği-şim ve gelişimler, varlıklarını sürdürülebilir kılmayı hedefleyen kurumların “iletişim” kavramını daha fazla dikkate almalarını, hedef kitlelerinin algılarının pozitif yönetimini zorunluluk haline getiriyor.

Bu süreçte, markalaşma ve markaya yatırım daha da önem kazanıyor… Kuruluşlar artık rekabet ortamında farklılaşmayı gerçekleştirebilmek için marka değeri, mar-ka bilinirliği ve marka bağımlılığı için marka ve itibar yöne-timini daha sağlıklı ve gerçekçi yürütüyorlar.

Marka olmak, itibarlı olmak, farklılaşma ile başlıyor, ileti-şimle gelişiyor, özenle korunuyor ve yönetiliyor. Bu sü-reçte, bütünsel bir anlayışla, çalışanlara ve hedef kitlelere yönelik yürütülen kurumsal iletişim stratejilerinin başarısı, kurumsal başarılara dönüşüyor.

Var olan algıların, hedeflenen algılara dönüşebilmesi için İletişime yatırım yapılması gerekiyor. Bu aynı zamanda geleceğe yatırım yapılması anlamına da geliyor.

Sürdürülebilir rekabet gücü için yapılacak kurumsal ileti-şim stratejilerinin en etkili araçlarından biri reklam… Çün-kü reklam, algıyı biçimlendiriyor ve farkındalık yaratıyor. Doğru analizler gerçekleştirilerek yapılırsa, hedef kitlelerin duyarlılıklarına özen gösterilirse algılar pozitife dönüşüyor ve yaratılan farkındanlık daha verimli hâle geliyor. Sa-dece masa başı yaratıcılığına bırakılan reklamlar ise sabun köpüğü misali uçup gidiyor.

Vizyonu, misyonu ve hedefleri ile 1954’lerden bu yana kurumsallaşma sürecini tamamlamış ve “Marka” olmuş bir kurum olarak Standard Dergimizin bu sayısında reklamcılık sektörünü ele alıyoruz. Türk Reklam Sektörünü ve Gelişimini Reklamcılar Derneği özetlerken, Sanayi ve Ticaret Bakanlığından Uzman Oğuz Şahin, reklamın tanım-larını yapıyor, Türk Reklam Mevzuatındaki düzenlemeleri, reklamların denetimini anlatıyor.

Doç. Dr. Ferruh Uztuğ, “Markalaşma ve Marka Yönetimi”ni anlattığı yazısında Türkiye’nin enerjisinin önemli mar-kalar ortaya çıkarabilecek güçte olduğunu vurguluyor; İrem Ayşegül İnsel, “Bilgi Toplumunda Marka İletişimi” ko-nulu yazısında marka oluşturmak için reel ve sanal ortamları iyi kullanmak, bilgi birikimi ve bilgi yönetimini sü-rekli geliştirmek gerektiğinin altını çiziyor. Reklam Özdenetim Kurulu ve Açıkhava Reklamcıları Derneği kendileri-ni tanıtıyor.

Yelda Özlem Gönen ve Sena Erden, genç nüfusun hâkim olduğu ülkemizde reklamcılıkta çocukların önemli bir he-def olduğunu belirterek konunun önemine vurgu yapıyor. Bilinçsizce hazırlanan, ülke sağlık politikalarıyla örtüş-meyen ve özellikle de çocukları hedef alan reklamlar ile ilgili değerlendirmeyi ise “Reklamlar ve Beslenme” başlık-lı makale ile Sağlık Bakanlığı uzmanlarından okuyoruz.

Hande Bilsel Engin “trend” olgusunu aktarırken Okan Sönmez, “İletişim Eğitimi, Yaratıcılık ve Organizasyon”u an-latıyor. Yrd. Doç. Dr. İdil Karademirlidağ Suher, kurumsal iletişim ile reklam bağlantısına, Doç. Dr. Serdar Pirtini siyaset ve medya ilişkisine yaklaşım getiriyor.

Adwords reklamların hukuka aykırı kabul edilip edilemeyeceği tartışmasını Doç. Dr. Tekin Memiş yapıyor. F. Özlem Güzel, gizli müşteri uygulaması ile işletmelerin performanslarını müşteri gözüyle sağlıklı bir şekilde ölçerek eksik-likleri giderebileceklerini vurguluyor.

Prof. Dr. Emrullah Güney, Toroslara, Yörüklere güzelleme yaparken elektronik ticaret uygulamalarında karşılaşılan sorunları Nurcan Süklüm ve Zehra Türk sıralıyor.

Farklı bir konu: Biyosidlerin üretimi, ithali, kullanımı ve denetiminde standardların sağlanması yönündeki çalışma-ları Sağlık Bakanlığından uzmanlar özetliyor.

Söyleşi köşesinde Devlet Halk Dansları Topluluğu Sanatçısı ve Sanat Yönetmeni Kemal Sekmen’den ülkemizin de-ğişik köşelerinden derlenen halk danslarının sahnenin estetik alanıyla buluşma hikayesini öğreniyoruz.

“Reklamın iyisi- kötüsü olmaz” mantığının çok gerilerde kaldığını, yapılan ya da yapılamayan iletişim çalışma-larının algıları oluşturduğunu düşündüğümüzde kurumsal başarı için farkındalık oluşturma işlevini yürüten rekla-mın ne kadar önemli olduğu, bir kez daha ortaya çıkıyor. Sürekli yenilik, sürekli arayış, yaratıcılık, farklılık ve sü-rekli araştırma gerektiren Reklamcılık Sektörünü uzmanların farklı bakış açılarıyla sizlerin değerlendirmelerinize sunuyoruz.

Saygılarımla.Ahmet PELİT

Genel Yayın Yönetmeni

ÖnsözYıl: 49 • Sayı: 578 • Temmuz 2010

SahibiTürk Standardları Enstitüsü Adına

Tahir BÜYÜKHELVACIGİL

Genel Yayın YönetmeniAhmet PELİT

Sorumlu Yazı İşleri MüdürüNesrin SEVİMLİ

Yayına HazırlayanlarO. Murat PERÇİN • A. Sabit YÖNEY

Türkay BİRBEN • Aslıhan KÖKERCanan DOĞAN • Ebru CEM

Yönetim YeriTSE

Pazarlama ve Tanıtım Dairesi BaşkanlığıNecatibey Cad. No:112, 06100

Bakanlıklar / ANKARATel: 0.312. 416 63 12 • 416 63 25

Faks : 0.312. 416 65 84e-mail: standarddergi@tse.org.tr

Reklam ve AboneAyşe Nedret GÜNEŞtel: 0.312. 416 63 17

e-mail: pazarlama@tse.org.tr

2010 Yılı Abone Şartları Aylık : 7 TL (KDV dahil)

Yıllık : 70 TL (KDV dahil)(Bir yıllık aboneliklerde Öğretim görevlileri, öğrenciler ve Enstitümüzden belgeli firma,

kurum ve kuruluşlara % 50 indirim uygulanır.)

2010 Yılı Reklam TarifesiArka Kapak: 2000 TL + KDVKapak İçleri: 1500 TL + KDV

Son Sayfa: 1500 TL + KDVİç Tam Sayfa: 1300 TL + KDV

Grafik TasarımSerdar ARITÜRK

Tasarım, Baskı, DağıtımKORZA YAYINCILIK

Basım San. ve Tic. Ltd. Şti. Büyük San. 1. Cadde 95/1 İskitler-Ankara

Tel:0.312 342 22 08 • Fax: 0.312 341 14 27www.korzabasim.com.tr

Yayın Türü: Yerel SüreliBasım Tarihi: 20.07.2010

Standard hakemli bir dergidir. Dergimize gönderilen makaleler ihtiyaç duyulduğunda

uzmanlık alanına göre, konusunda uzmanlaşmış kişilere incelettirildikten sonra yayınlanır. Dergide yayınlanan yazılardaki görüşler yazarına ait olup Derginin ve yazarın adı

alınarak iktibas edilebilir.Dergimize gönderilen yazılar yayınlansın veya yayınlanmasın

iade edilmez.

içindekilerEkonomik ve Teknik Dergi • Yıl: 49 • Sayı: 578 Temmuz 2010 • ISSN: 1300-8366

Altın Ambalaj ve Dünya Ambalaj Yarışmaları Sonuçlandı

Markalaşma ve Marka Yönetimi

Reklamda Çocuk ve Etik

Toroslara, Yörüklere Güzelleme

Siyasal İletişim ve Reklamcılık

Rek

lam

cılık

Sek

törü

ww

w.t

se.o

rg.t

r

Haberler

Başkan'dan:

Mutlu Müşteriler, Mutlu Yarınlar

64

Markalaşma ve Marka Yönetimi

34

Söyleşi:

Kemal SEKMEN

58

Reklamlar ve Beslenme

66

Tüketici Eğilimleri veFikirleri

71

Bilgi ToplumundaMarka İletişimi

39

Pazarlama AraştırmalarındaBüyüyen Trend:Gizli Müşteriler

86

Toroslara, Yörüklere Güzelleme

92

Hukuki Bakımdan Adwords Reklamlar

82

Ticari Reklam veİlanlar

28

içindekilerAkıllı Trafik

Küresel Düzeyde Planlanan Yeni Bankacılık Kuralları Türk Bankalarını Nasıl Etkileyecek?

Türk Reklam Sektörüve Gelişimi

2320 24

Reklamlar ve Denetim

43

Yaşlılara Özel Web Siteleri – TurizmBoyutuyla Bir Değerlendirme

Kurumsal İletişim ve Reklam

76

Siyasal İletişim veReklamcılık Açısından Siyaset ve Medya İlişkilerineEleştirel Bir Yaklaşım

78

Reklamda Çocuk ve Etik

51

Açıkhava Reklamcılar Derneği

44

İletişim Eğitimi, Yaratıcılık ve Organizasyon

73

Elektronik Ticaret UygulamalarındaKarşılaşılan Sorunlar

10610096

Türkiye’de Haşerelere Karşı Kullanılan Biyositlerin Üretimi, İthali, Kullanımı ve DenetimindeStandardların Sağlanması

Tahir BüyükhelvacigİlTSE Başkanı

Küresel rekabet ortamında var olmak, sür-dürülebilir başarılara imza atabilmek için ürün ve hizmetlerin kalitesi, fiyatı ve piyasada yaygın bulunması artık yetmi-yor. Çünkü onlar “olması gerekenler’’

kategorisinde çoktan yerini almış durumda. Rekabet, ‘‘elle tutulamayan varlıklar’’ ile ‘‘farkındalıklar’’ ara-sında gerçekleştiriliyor.

“Değerler” üzerine inşa edilen küreselleşme stratejileri sadece özel sektör kuruluşlarını değil, kamu yönetimini ve sivil toplum kuruluşlarını da ‘’eski alışkanlıklarını’’ terketmeye zorluyor.

Hiçbir şey kendi başına değerli değil! Herşeyin değeri ona dışarıdan insanlar tarafından veriliyor… Bu anla-yışı özümseyen ve önemseyenler “itibarlı” konuma ge-lebiliyor, rekabet edebilmek, iş hedeflerine ulaşabilmek için olumlu algılama birikimleri ve farkındalık yarata-biliyor.

İnsanlar tarafından beğenilmek, takdir edilmek, tercih edilmek, büyümeyi, kârlılığı, başarıyı sürdürülebilir kı-lıyor. Dünyanın ve ülkenin saygın kuruluşları tarafın-dan ‘‘En Beğenilen’’, ‘‘En Takdir Edilen’’, ‘‘En Değer-li’’ şirket, kurum seçilmek tüm iş sonuçlarını doğrudan etkiliyor.

Müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti, ürün-hizmet kalitesi, yenilikçilik, iletişim-halkla ilişkiler, sos-yal sorumluluk, şeffaflık, uluslararası pazarlara enteg-

rasyon gibi öne çıkan başlıklar, ‘‘En Beğenilen’’ algıla-masının kriterlerini oluşturuyor. Bu başlıklar arasında yer alan ‘‘müşteri memnuniyeti’’, ‘‘müşteri odaklılık’’ ise iş dünyasının yeni felsefesi…

Tarihe iz bırakan liderlerden biri olan ve bugün dünya-nın pek çok büyük şirketi tarafından savaşlarda uygula-dığı askeri stratejileri rehber olarak kullanılan Cengiz Han, “Bir mıh, bir nal kurtarır! Bir nal, bir at kurtarır! Bir at, bir asker kurtarır! Bir asker, bir ordu kurtarır! Bir ordu, bir ülke kurtarır!” derken tam da günümüzün var olma stratejilerini özetlemiş gibi. Her bir iş süreci-nin doğru stratejilerle yönetilmesi sürdürülebilir başa-rıyı ortaya çıkarıyor.

Müşteri memnuniyeti ve müşteri odaklılık derken, üreti-min sona erdiği pazarda, farklı tüketim alışkanlıkları ve beğenileriyle tatmin edilmesi gereken, farklı açılımları içermesi gereken küçük gruplardan hatta neredeyse tek tek bireylerden oluşan bir kitlenin memnuniyetinden söz ediyoruz.

Son yılların en önemli trendi olan bu kavramlar, Kali-te Yönetim Sisteminin, Çevre Yönetim Sisteminin, Gıda Güvenliği Yönetim Sisteminin, İş Sağlığı ve Güvenli-ği Yönetim Sistemi gibi tüm yönetim sistemlerinin ana noktası… Müşteri odaklılık, Toplam Kalitenin de ana temellerinden biri.

“Müşteri velinimetimizdir’’ anlayışının 500 yıl önce atalarımız tarafından belirlendiğini düşündüğümüzde,

MUTLU MÜŞTERİLER, MUTLU YARINLAR

Başkan'dan

bizim hiç de yabancı olmadığımız, iş yapma biçimimiz-de, kültürümüzde, özümüzde var olan, “Bizi aldatan bizden değildir” kutsallığı ile inancımızda yer bulan bir değer zinciri; müşteri odaklı çalışma, müşteri mem-nuniyeti.

Dünyanın ilk standardı olan “Kanunname-i İhtisab-ı Bursa’’ ile “Kalite” anlayışımızı yazılı hale getirerek uygulamaya başladığımız, hem de bunu Avrupa ve Amerika’da kalite yaklaşımının ortaya çıkışından tam 500 yıl öncesinde yaptığımız tarihsel gerçeği, bu kav-ramları ne kadar önemsediğimizi, millet olarak yüzyıl-lardır bu konuda var olan yaklaşımımızı daha net orta-ya koyuyor.

Ülkemizde gerek kamu, gerekse özel sektör, “vatandaş - müşteri” kavramının önemini her geçen gün biraz daha fazla hissediyor. Pazarda var olmanın ana noktaların-dan birini “vatandaş-müşteri odaklılık” kavramının oluşturduğunu artık tartışılmaz bir gerçek olarak kabul ediyor.

Biz Türk Standardları Enstitüsü olarak, bugün modern kalite sisteminin yanına “müşteri odaklılık” kavramını ekledik. TS ISO 10002 “Müşteri Şikayet Yönetim Sis-temi” ile “müşteri velinimetimizdir’’, “Bizi aldatan bizden değildir” algılamamızı günümüz koşullarıyla birleştirdik.

İşte bu noktada, müşteri memnuniyetini esas alan, “Her şikayet bir armağandır” mantığı ile oluşturulan “Müş-teri Memnuniyeti - Müşteri Şikayet Yönetim Sistemi TS IS0 10002:2006’’yı kuruluşlarımızda, işletmelerimizde uygulamaya başladık.

Müşteri Şikayet Yönetimi ile; müşteri tatmini ve sada-kati artırılır. Müşteriye yönelik farklı çözümler geliş-tirebilir. Şikayetle karşılaşılan durumlarda nasıl dav-ranılması gerektiğine yönelik yol gösterilir. İşletmeler, kurum içi eğitimde çalışanlarına bu konudaki felsefe-sini aktarabileceği bir hazineye sahip olur. Eksik ve yetersiz kaldığı fonksiyonlarını müşterileri sayesinde ücretsiz geri bildirimle öğrenir. Yapısal değişim zama-nının sinyallerini alır ve şikayetleri armağana çevirmiş olur.

Her müşteri özeldir! Önemsendiğini, ciddiye alındığı-nı hissettirmek olumlu algı yaratır. “Kötü haberlerin kanatları vardır! İyi haberlerin ise ayakları bile yok-tur’’ derler. Memnun olmayan bir müşteri kuruluşu “sessizce” terkedebilir. O sebeple “müşterilerin sesi-ni’’, “müşterilerin sessizliğini’’ duyabilmek önem ta-şır. Çünkü, hangi müşterilerin sessizce kuruluşu terk

edeceği ve hangilerinin çözüm bulmak için kuruluşla temas edeceğini kestirmek mümkün değildir.

Şikayette bulunmak için dakikalarca telefonlarda bek-lemek, problemi defalarca farklı farklı kişilere anlat-mak, şikayeti yazmak için köşe bucak şikayet formu ve benzeri formları aramak hiçbir müşteri için cazip değildir.

Şikayet süreci olan firmaların, kuruluşların portföyle-rinden sessizce ayrılan müşterilerin oranı, bu konu ile ilgili süreci olmayan firmalardan, kuruluşlardan daha azdır.

Şikayetleri dinlemek ve çözmek de tek başına yeterli değil. Müşterilerimizin tüm ihtiyaç, beklenti ve şika-yetlerinin firmanın iş süreçlerine eksiksiz, zamanında aktarılması ve benzer hataların tekrarının önlenmesi gerekir. Yani hataya düşmek değil, hatada ısrarcı olmak telafisi mümkün olmayan sonuçlar doğurabilir.

Sürekli müşteri kaybeden kuruluşların kurumsal itibar-larının da zedelendiği ve yeni müşteri kazanma maliye-tinin, mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinden daha fazla olduğu gerçeği hiç akıllardan çıkarılmamalı!

Müşteri işletmelerin, kuruluşların hayatta kalabilme-lerinin en önemli şartıdır! Müşterisini tanımlamayan, müşterisini dikkate almayan, önem vermeyen hiçbir ku-ruluş ayakta kalamaz, geleceğini planlayamaz.

Müşterinizle aranızda gönül köprüsü kurulmazsa, sizin yerinize birileri o köprüyü kuracaktır. Vatandaşı müşte-ri olarak algılamayan hiçbir kamu kuruluşu da kaliteyi kurumsallaştıramayacağı gibi, vatandaşı da memnun edemez.

Unutmayalım; "kaliteyi müşteri belirler!"

“Müşteri Memnuniyeti - Müşteri Şikayet Yönetim Sis-temi TS IS0 10002:2006’’, bu konuda bilinçli ve pozitif bakış açısına sahip bir kurumsal kültür oluşturmayı, başarılı iş hedeflerine ulaşmayı sürdürülebilir hale ge-tirir.

Her bir mutsuz ya da şikayetçi müşteri size müşteri memnuniyeti konusunda yeni bakış açıları ve yeni fır-satlar sunar.

“Her şikayet bir armağandır.’’

Bu yaklaşımla yola çıkmanızı, TSE farkıyla mutlu müşterilerle mutlu yarınlar kurma ve iş hedeflerinizde başarıyı yakalama fırsatına sahip olabilmenizi diliyo-rum.

STAN

DAR

D

6

TEM

MU

Z 20

10

Senegal Devlet ve Dışişleri Bakanı Madicke Ni-ang, ülkemizi ziyareti kapsamında, 15 Haziran 2010 tarihinde beraberindeki 10 kişilik bir he-yetle birlikte Enstitümüzü'de ziyaret etti. Ens-titümüz ile Senegal’deki muadil kuruluşu olan

Senegal Standardizasyon Birliği (ASN) arasında Teknik Iş Birliği Mutabakat Zaptı da imzalandı.

Heyetler arasındaki görüşmelere Enstitümüzü temsilen TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, Genel Sekreter Yardımcısı Hakan Ergin, Dış İlişkiler Müdürü İhsan Övüt ile Dış İlişkiler Müdürlüğü personeli katıldı.

TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, yaptığı konuşmada; TSE’nin yurt içi ve yurt dışı faaliyetleri hakkında bilgilendir-mede bulundu, TSE’nin üye olduğu uluslararası kuruluş-lardaki etkinliğini ve TSE markasının uluslararası alandaki geçerliliğini vurguladı. Türkiye’nin büyüyen ekonomisinde TSE’nin yeri ve önemini, TSE’nin dünyadaki ve Avrupa’daki standard kuruluşları ile olan yakın iş birliği çalışmalarına değindi. Büyükhelvacıgil, standardizasyon ve uygunluk de-ğerlendirmesi alanlarında, uzmanların eğitimi ve karşılık-lı uzman değişimi konularında her türlü teknik iş birliği ve yardıma TSE olarak hazır olduğumuzu belirtti. TSE Baş-kanı Tahir Büyükhelvacıgil, 26-27 Ekim 2010 tarihlerinde

İzmir’de TSE’nin organizasyonunda gerçekleşecek olan Avrupa Kalite Kongresine Senegali de bizzat davet etti.

Senegal Devlet ve Dışişleri Bakanı Madicke Niang'da ko-nuşmasında, TSE’nin kendilerine göstermiş olduğu yakın ilgi ve misafirperverlikten duydukları memnuniyeti dile getirdi. Niang, standardizasyonun ekonomilerin gelişme-si yönündeki öneminden, Türkiye’nin zenginliğinden ve milli standard kuruluşu olan TSE’nin standardizasyon ve uygunluk değerlendirmesi alanlarındaki bilgi birikiminden faydalanmak istediklerini, iki kuruluş arasındaki teknik iş birliğinin iki ülkeyi birbirine yakınlaştırarak ticaret hacmini de artıracağını belirtti. Madicke Niang, TSE Başkanının uz-manların eğitimi konusunda vermeyi taahhüt ettiği destek için memnuniyetini dile getirerek kendi uzmanlarını TSE’nin bilgi ve birikimlerinden faydalanmak üzere ülkemize gön-dereceklerini ifade etti.

TSE ile ASN arasındaki teknik iş birliği mutabakat zaptı, TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil ve Senegal’in Ankara Büyükelçisi Issakha Mbacke tarafından imzalandı.

HA

BER

LER

TSE İle Senegal Standardizasyon Birliği (ASN) Arasında Teknik İş Birliği Mutabakat Zaptı İmzalandı

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

7

HA

BER

LERTSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil

Gaziantep’te...

TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil bir dizi ziyarette bulunmak ve belge törenlerine katılmak üzere 16-17 Haziran tarihlerinde Gaziantep’e gitti..

İlk olarak TSE Gaziantep Ürün Belgelendirme Müdürlüğünü ziyaret eden Büyükhelvacıgil yetkilil-erden çalışmalar hakkında bilgi aldı. TSE Başkanı Ta-hir Büyükhelvacıgil daha sonra başta Gaziantep Valisi Süleyman Kamçı olmak üzere Gaziantep İl Emniyet Müdürü Halil Yılmaz, Gaziantep Sanayi Odası Başkanı Nejat Koçer, Gaziantep Ticaret Odası Başkanı Meh-met Arslan, Gaziantep Ticaret Borsası Başkanı Ömer Çelik, Gaziantep Organize Sanayi Bölgesi Müdürü Cengiz Şimşek ve MÜSİAD Başkanı Sadullah Tayşi’yi makamlarında ayrı ayrı ziyaret ederek görüşmelerde bulundu.

TSE Başkanı Büyükhelvacıgil, daha sonra Gaziantep ekonomisinde önemli yer teşkil eden Sanko Tekstil İşletmeleri San. ve Tic A.Ş.’nin TS EN ISO 9001:2008 Kalite Yönetim Sistem Belgesi, IQNet Sertifikası törenine katıldı. Sanko Tekstil İşletmeleri San. ve Tic A.Ş Yönetim Kurulu Üyesi Hakan Konukoğlu’na başarı dilekleriyle yenileme-geçiş yapılan TS EN ISO 9001:2008 Kalite Yönetim Sistem Belgesi, IQNet Sertifikası ve bayrağını takdim etti.

Daha sonra Naksan Plastik San. ve Tic. A.Ş. firmasının Temmuz 2009 tarihinden itibaren belgelendirme faali-yetlerine başlanan TS ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetim Sistemi ve TS 18001 İş Sağlığı ve Güvenliği Yönetim Sistemi (OHSAS) konularında belge törenine katılarak Naksan Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ca-hit Nakiboğlu’na belge ve bayrakları takdim etti.

Belge törenlerine çok sayıda protokol üyeleri, özel şirket yetkilileri, üst düzey yöneticiler ve davetliler katıldı.

Tahir Büyükhelvacıgil Gaziantep Valisi Süleyman Kamçı'nın makamında

TSE Başkanı Büyükhelvacıgil Sanko Yetkililerine Belgelerini takdim ederken

TSE Başkanı Büyükhelvacıgil Naksan Yetkililerine Belgelerini takdim ederken

HA

BER

LER TSE ile Okan Üniversitesi Arasında

İş Birliği Protokolü İmzalandı

Türk Standardları Enstitüsü tarafından Okan Üni-versitesi personeli (idari-akademik) ve öğrenci-lerine yönetim sistemleri konusunda eğitim hiz-metleri sağlayacak protokol, Okan Üniversitesi İstanbul Tuzla Akfırat Kampusü’nde 23 Haziran

2010 tarihinde imzalandı. Protokolde ayrıca Üniversite ve Enstitünün ortaklaşa panel, sempozyum, seminer vb. organizasyonları yapması ve Üniversite ile Enstitünün or-taklaşa projeler yürütmesi için gerekli düzenlemeleri yap-mak gibi maddeler de yer alıyor.

Büyükhelvacıgil: Türkiye’deki Üniversitelerde de Ar-tık ‘Kalite Mühendisliği’ Bölümünün Açılması Gerekir’’

TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, imza töreninde yaptı-ğı konuşmada 56 yıl önce kurulan TSE’nin bugün kendi alanında dünya çapında ilk 10, Avrupa’da ise ilk 5 kuru-luş arasında yer aldığını belirterek şunları söyledi:’’ Üre-tici ve tüketici arasındaki ilişkilerin gelişmesinde bir köp-rü görevi üstlenen ve Türk Sanayisinin dünya ile rekabet edebilmesinin anahtarı konumunda olan Türk Standard-

ları Enstitüsü, ülkemizin kıt kaynaklarının gereksiz yere yurt dışına transfer edilmemesi için, sanayicimizin ta-lep ettiği her türlü belgelendirme ve deney hizmetlerini en hızlı ve ekonomik şekilde sunmak için çalışıyor. Türk mal-larının küresel pazarlarda karşılaştığı engellerin ortadan kaldırılmasına yardımcı olmak, sürdürülebilir büyümeleri-ne katkıda bulunmak en büyük amacımız’’dedi.

Büyükhelvacıgil konuşmasında ayrıca kalite kavramının önemine dikkat çekerek Türkiye’deki üniversitelerde de artık ‘Kalite Mühendisliği’ bölümünün açılması gerektiği-ni ifade etti.

Prof. Dr. Sadık Kırbaş: “İş Yaşamına En Yakın Üniversite’’

Okan Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Sadık Kırbaş ise, üni-versitenin arkasında Okan Holding gibi güçlü bir grubun olduğunu belirterek, şunları söyledi: “İş yaşamına en ya-kın üniversite’’ sloganıyla başladık. Bu sloganın içini dol-durmaya çalıştık. Öğrencilerimizi okurken iş yaşamına

hazırlıyoruz. Kaliteye ve TSE ile yapılan bu iş birliğine çok önem veriyoruz. Ka-lite yönetimi sadece öğrencilerimiz için değil, idari ve akademik kadromuz için de gerekli.”

Kırbaş, TSE ile yapılan iş birliği proto-kolü kapsamında TSE’nin ihtiyacı olan özel konuları içeren lisansüstü ve dok-tora programları oluşturabileceklerini de belirtti.

Bir yıl geçerliliği olacak olan protokole TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil ile Okan Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Sa-dık Kırbaş imza koydu.

STAN

DAR

D

8

TEM

MU

Z 20

10

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

9

Müstakil Sanayici ve İşadamları Derneği (MÜSİAD) Genel Başkanı Ömer Cihad Var-dan başkanlığında bir heyet, 24 Haziran Perşembe günü Türk Standardları Enstitü-sü Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil’i ziyaret

etti.

MÜSİAD Genel Başkanı Ömer Cihad Vardan, Türkiye’nin bölgesinde önemli bir güç haline gelmeye başladığına dik-kat çekerek dış ilişkilerdeki ve ihracattaki başarıların ülkeyi dünyada pozitif bir platforma taşıdığını vurguladı. Vardan, her yıl yaptıkları araştırma raporlarıyla ilgili Ankara’da bir dizi temaslarda bulunduklarını belirterek, özellikle her yıl hazırladıkları ekonomi raporuna çok önem verdiklerini kay-detti. Vardan, 2010 Türkiye Ekonomisi Raporu-Ekonomide ve Demokraside Yükselme Zamanı, Ulusal İstihdam Strate-jisi Görüş ve Öneriler, Türkiye’ye Vize Uygulayan Ülkeler, 2009 Ekonomi Almanağı, Küresel Rekabette Alternatif Güç: Kümelenme Politikaları, İş Dünyası ve Üniversite Arasında Iş Birliği başlıklı çalışmalar hakkında da bilgi verdi. Söz konusu çalışmaları Büyükhelvacıgil’e takdim eden Ömer Cihad Vardan, TSE’nin çalışmalarını taktir ettiklerini vurgu-

ladı ve bu emeklerin karşılığını bulması dileklerini iletti.

TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil ise bu ziyaretten onur duyduklarını belirterek, MÜSİAD’ın camiaya büyük katkıları olduğunu açıkladı. TSE olarak sorunun değil çözümün bir parçası olmayı hedeflediklerini belirten Büyükhelvacıgil, TSE’nin çalışmaları, standardlar ve belgelendirme hakkın-da bilgi verdi. TSE’nin yurt içi ve dışındaki çalışmaları ile Avrupa’nın ilk beş, dünyanın ilk on standard kuruluşu ara-sında olduğunu, göreve geldikleri iki yıl içinde çalışmalara ivme kazandırdıklarını, 25 ülke ile protokol imzaladıklarını belirtti.

Büyükhelvacıgil, TSE’nin belgelendirme çalışmalarında amacın para kazanmak değil, firmalara artılar kazandırmak olduğunun üzerinde durdu. TSE Başkanı Tahir Büyükhel-vacıgil, “Bilhassa iş dünyası ile güzel ilişkiler içindeyiz” diyerek, “Tarafsız, bağımsız bir şekilde sektörle birlikte çalışan TSE, Türk iş alemi için oldukça önemli ve milli tek kuruluştur” dedi.

Ziyarette MÜSİAD Başkanı Vardan, Büyükhelvacıgil’e çini bir pano hediye etti. Büyükhelvacıgil de Vardan’a plaket taktim etti.

MÜSİAD HeyetininTSE Ziyareti

HA

BER

LER

STAN

DAR

D

10

TEM

MU

Z 20

10H

AB

ERLE

R

Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Gül,TSE Başkanı Büyükhelvacıgil'i ziyaret etti

Özbek-Türk Test Merkezi Yönetimi TSE’de

Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Hasan Gül, Türk Standard-ları Enstitüsü Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil'i makamında ziyaret etti.

Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Gül'ü Enstitüde gör-mekten büyük mutluluk duyduklarını belirten Başkan Bü-yükhelvacıgil, Kamu İhale Kurumu ve Türk Standardları Enstitüsü’nün iş birliği yapmasının, ortak çalışmalara imza atmasının ülke kazanımları için önemine dikkat çekti. Bü-yükhelvacıgil, “Kamu İhale Kurumu’nun Türkiye’de kamu

alımları alanında düzenleme ve uyuşmazlıkları çözme nok-tasında çok önemli bir işlevi var. Çalışmalarını yakından ta-kip ediyoruz. Enstitümüz de ülke sanayimizin ve ticaretimi-zin gelişmesi, küresel pazarda rekabet şansını artırabilme-si için standardizasyon alanında önemli çalışmalara imza atıyor. Türk Standardları Enstitüsü-Kamu İhale Kurumu iş birliği ile yapılacak ortak çalışmalar, ülkemize çok önemli kazanımlar sağlayacaktır ” dedi.

Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Hasan Gül, iki kurumun iş birliği yapmasından, birikimlerini paylaşmasından mut-lu olacaklarını kaydederek, “Gelişmiş ülkelere baktığımızda standardizasyonun önemini görüyoruz. Bu anlamda, Türk Standardları Enstitüsü de ülkenin ekonomik gelişimi açı-sından çok önemli stratejik kurumlardan biri. Iş birliği yap-maktan, birikimlerimizi paylaşmaktan mutlu oluruz” dedi.

Türk Standardları Enstitüsü Başkanı Büyükhelvacıgil, TSE Pazarlama ve Tanıtım Dairesi Başkanı Nesrin Sevimli'nin de bulunduğu görüşme sırasında Kamu İhale Kurumu Başka-nı Dr. Gül'e, günün anısına dünyada bugünkü manada ya-zılı ilk standard olarak kabul edilen, Kanunanme-i İhtisab-ı Bursa'yı hazırlatan II. Bayezid Han'ın rölyefini takdim etti.

Enstitümüz ile Özbekistan Standardizasyon, Metroloji ve Belgelendirme Ajansı’nın (ÖZSTANDARD) ortak iştiraki olan Özbek-Türk Test Merkezinin 13’üncü Yönetim Kuru-lu Toplantısı, 7 Temmuz 2010 tarihinde, Ankara’da, TSE Merkezinde gerçekleştirildi.

Toplantıya, TSE’yi temsilen TSE Başkanı Tahir Büyükhel-vacıgil, Başkan Yardımcısı İbrahim Şenel, Genel Sekreter Ahmet Pelit, Dış İlişkiler Müdürü İhsan Övüt ve TSE Öz-bekistan Temsilcisi Kürşat Yılmaz, ÖZSTANDARD Ajansı Başkan Yardımcısı Rüstem Husanov, Mali İşler Daire Baş-kanı Abdumomin İmamaliyev, Cumhuriyet Deney ve Belge-lendirme Merkezi Müdürü Cihangir Polatov ve Özbek-Türk Test Merkezi Müdürü Mirsamad Saidov katıldı.

Toplantıya katılan Yönetim Kurulu üyeleri, birer konuşma yaparak şirket faaliyetlerinin geliştirilmesi ile ilgili düşün-celerini ifade etti.

Şirket yöneticileri, Özbek-Türk Test Merkezi’nin 2009 yılı faaliyet raporunu sunarak, 2010-2011 dönemi için plan-lanan faaliyetler hakkında Yönetim Kurulu üyelerini bilgi-lendirdi. Şirketin Denetleme Kurulu üyeleri tarafından ger-çekleştirilen mali denetim raporu görüşülerek, laboratuvar

hizmeti imkânlarının geliştirilmesi için yeni cihazların temi-ni ve yeni iş imkânları için fizibilite çalışmalarının yapılma-sı kararlaştırıldı.

TSE ve Özbek-Türk Test Merkezinin 2010 yılı Yönetim Ku-rulu Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, TSE ile ÖZSTANDARD arasında uzun yıllara dayanan iş birliğinin iki kardeş ülke için büyük önem taşıdığını ve bu yakın iş birliğinin ileride daha da güçlenerek devam edeceğine olan inancını ifade etti.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

11Kosova Sanayi ve Ticaret Bakanlığı İnşaat Da-iresinden Kosova Sanayi Bakanı Danışmanı Zylbehar Hasallari başkanlığındaki 5 kişilik bir heyet, Türk Iş birliği ve Kalkınma İdaresi (TİKA) Başkanlığının organizasyonunda 16 Haziran

2010 tarihinde Enstitümüzü ziyaret etti.

Heyet bu ziyareti Kosova Sanayi Bakanlığının Avrupa Bir-liği mevzuatına uyum sağlanması konusunda kapasite artırımına yönelik olarak yürüttüğü çalışmalarına dair ül-kemizin tecrübelerine binaen, inşaat ürünlerinin denetimi, sertifikasyon ve standardizasyonunu sağlamak amacıyla kurulması düşünülen Enstitüye ilişkin ülkemizdeki benzer uygulamalarını yerinde görmek ve incelemelerde bulun-mak üzere gerçekleştirdi. Ürün Belgelendirme Merkezi Başkanlığınca inşaat sektöründeki belgelendirme esasları ile Avrupa Standardlarına uyum konularında Merkez Baş-kanı Mehmet Çetin tarafından heyete bilgi verildi.

Ayrıca; TSE Genel Sekreteri Ahmet Pelit, heyeti makamında kabul etti. Görüşmede Genel Sekreter Yardımcısı Hakan Er-gin, Mithat Özaydın, İhsan Övüt ve Mehmet Aykutalpoğluda hazır bulundu. Görüşme esnasında Pelit, TSE’nin özellikle son dönemde ülkeler ile ikili iş birliği anlaşmalarına büyük

önem verdiğinden bahsederek, Enstitü-nün 68 ülke ile iş birliği anlaşmasının bulunduğunu ve bu anlaşmalara bina-en üstüne düşen görevleri büyük bir titizlikle yerine getirdiğini belirtti. Ahmet Pelit TSE’nin, Kosova Standardizasyon Ajansına her türlü desteği vermeye ha-zır olduğunu ve bu toplantının yeni iş birliği alanlarının geliştirilmesi için yeni imkânların hazırlayıcısı olacağına ilişkin inancını dile getirdi.

Kosova Heyeti Başkanı Zylbehar Hasal-lari, bu kardeşçe karşılamadan ve eğitimi veren değerli uz-manlar ile tanışmaktan duyduğu memnuniyeti ifade ederek, kendileri ile paylaşılan bilgi ve deneyimleri Avrupa Normla-rına uygun olarak Kosova Sanayi Bakanlığından bağımsız bir şekilde kurulması düşünülen Kosova Standardizasyon Ajansında kullanacaklarını belirtti.

Kosova heyetine, Ankara Laboratuvarlar Grup Başkanlığı ve İnşaat Laboratuvarı Müdürü Musa Çakır tarafından uy-gulamalı olarak bilgilendirme yapıldı.

HA

BER

LER

Kosova Heyeti Enstitümüzü Ziyaret Etti

HA

BER

LER

‘Kamu Kurumları BilgiTeknolojileri Güvenlik Konferansı’TÜBİTAK’ta Yapıldı

TÜBİTAK Ulusal Elektronik ve Kriptoloji Araştırma Enstitüsü (UEKAE) tarafından düzenlenen 5. Kamu Kurumları Bilgi Teknolojileri Güvenlik Konferansı, 25 Haziran Cuma günü gerçekleşti. TÜBİTAK’ta dü-zenlenen toplantının açılış konuşmalarını TÜBİTAK-

UEKAE Enstitüsü Müdür Yardımcısı Mert Üneri, Türk Stan-dardları Enstitüsü Genel Sekreteri Ahmet Pelit ve TÜBİTAK Başkanı Prof. Dr. Nüket Yetiş yaptı.

TÜBİTAK-UEKAE Enstitüsü Müdür Yardımcısı Mert Üneri’nin konuşmasıyla başlayan konferansta Üneri; Bilgi Güvenliğinin önemini aktararak bu konunun dört paydaşı olan müşteriler, bu iş ile ilgilenen mühendisler, kolluk kuvvetleri ve hukuk sis-temi hakkında bilgi verdi.

TSE Genel Sekreteri Ahmet Pelit ise Türk Standardları Ens-titüsünün, Bilgi Teknolojileri (BT) konusundaki uluslararası standardizasyon çalışmalarına aktif olarak katıldığını vurgula-dı. Pelit, Enstitünün; Uluslararası platformda ISO (Uluslararası Standardizasyon Teşkilatı), IEC (Uluslararası Elektroteknik Komisyonu), JTS (Enformasyon ve Teknoloji Komitesi) ta-rafından hazırlanan Bilgi Teknolojisiyle ilgili standardlardaki esasları ortak kriter alarak, Bilgi Teknolojisi Türk Standardları serisini hazırladığını belirtti. Genel Sekreter Ahmet Pelit, ku-rum ve kuruluşların sistemlerini; Bilgi Teknolojileri standar-dizasyonuna uygun şekle dönüştürmek için TSE tarafından hazırlanmış standardların yol gösterici olacağını vurguladı.

TSE Bilgi Güvenliği konusunda; TS ISO/IEC 15408 Uluslara-rası Bilgi Teknolojileri Güvenlik Değerlendirme Standardı olan “Ortak Kriterler” ve TS ISO/IEC 27001-Bilgi Güvenliği Yöne-

tim Sistemleri konularında Enstitünün çalışmalarını özetleyen Pelit, 2003 yılında Ortak Kriterler Tanıma Sözleşmesini imza-ladıklarını, “Sertifika Müşterisi Ülke” statüsünde taraf olarak Ortak Kriterler çalışmasına başlandığını söyledi. Pelit, “TSE, 12-16 Nisan 2010 tarihinde gerçekleştirilen Uluslararası Or-tak Kriterler Denetiminden “Başarı” ile geçti ve “Sertifika Üre-ten Ülke-Authorizing Country” unvanını almaya hak kazandı” dedi.

TÜBİTAK Başkanı Prof. Dr. Nüket Yetiş ise hızla gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerine uyum sağlayan güvenlik mekaniz-malarını geliştirmenin ancak araştırma ve geliştirme yoluyla, güvenlikle ilgili araçların milli olarak üretilmesiyle sağlanabi-leceğini söyledi. Yetiş, “Özellikle Ortak Kriterler konusunda-ki son gelişmeler, Türkiye’de geliştirilen Bilgi Teknolojileri ürünlerinin güvenliğinin standardizasyonunun sağlanmasına ve ülkemizde geliştirilen BT ürünlerinin yurt dışında çok daha kolay bir şekilde rekabet edebilmesine imkân sağlayacaktır” dedi. Nüket Yetiş, siber savunma faaliyetlerinin ancak kolektif ve koordineli bir çalışmayla başarılı olabileceğini, bu konuda herkese, her kuruma düşen görevler olduğunu ve öncelikle Ulusal Sanal Ortam Güvenlik Politikası’nda yer verilen husus-ların yerine getirilmesinin gerektiğini vurguladı.

Açılış konuşmalarının ardından TSE Genel Sekreter Teknik Yardımcısı Hakan Ergin “Türk Standardları Enstitüsünün Bilgi Güvenliği Konusundaki Belgelendirme Faaliyetleri” ile ilgili bir sunum yaptı ve oturumlara geçildi.

STAN

DAR

D

12

TEM

MU

Z 20

10

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

13

2009 Worldstar Ödül TöreniÇin’de Gerçekleştirildi

World Star 2009 Ödül Töreni, Asya Amba-laj Federasyonu ev sahipliğinde 01 Hazi-ran 2010 tarihinde Pekin Uluslararası Fuar Merkezi’nde gerçekleştirildi. Ödül törenin-de; 14 ülke temsilcisi ödüllerini aldı. Yöre-

sel danslar ve müzisyenlerle renklendirilen törene; yarış-mada dereceye giren firma temsilcileri ve Çin Ambalaj Fe-derasyonu ve WPO üyeleri katıldı.

TSE tarafından düzenlenen Altın Ambalaj Yarışması’nda dereceye giren firmaların katılabildiği Uluslararası World Star Yarışması’na ülkemizden 14 firma 15 ürünü ile katıldı. Ülkemizin ambalajları diğer 35 ülkenin ürünleri ile yarıştı. WPO’ya üye 14 ülke temsilcisinin jüri üyesi olduğu yarış-mada, 237 ürün arasından 129 ürün dereceye girdi. Ülke-mizden de 10 firma 10 ürünü ile yarışmada “Dünya Yıldızı” unvanını aldı.

World Star 2009 Ambalaj Yarışması’nda dereceye giren firmalardan Tukaş Gıda San. ve Tic. A. Ş.’nin Yönetim Ku-rulu Başkanı Nihat Karadağ ve Genel Müdür Ahmet Yılmaz ödüllerini almak üzere törene katıldılar. Törene katılama-yan firmaların ödüllerini ise; TSE Deney Merkez Başkanlığı Yapı Malzemeleri ve Kimya Grup Başkanı Adnan Akbaş ve Ambalaj Laboratuvarı Müdürlüğü’nden Mühendis Buket Yılmaz temsilen aldılar.

2009 WPO AMBALAJ YARIŞMASINDA KAZANAN FİRMALARFirma Ürün Adı

DANONE HAYAT İÇECEK VE GIDA SAN.TİC. A. Ş. 0,5 lt Su Ambalajı

ELDA İÇECEK VE ENERJİ HİZMETLERİ SAN. VE TİC. A. Ş. Efe yaş üzüm rakısı 70 cl+Ehlikeyf

KÜTAHYA AMBALAJ Kahve Takımı Ambalajı

ÖZGE PLASTİK AMBALAJ SAN. LTD. ŞTİ. Saplı Kova

SARTEN AMBALAJ SAN. VE TİC. A. Ş. Şekillendirilmiş Aerosol KutuSÜPER FİLM AMBALAJ SAN.VE TİC. A. Ş. Twist Özelliği Kazandırılmış BOPET Filmler TASARIM ÜSSÜ LTD. ŞTİ. Tekirdağ Rakısı Trakya Serisi Şişesi TUKAŞ GIDA SAN.VE TİC. A. Ş. Güvenlik Düğmeli KapakUNILEVER SANAYİ VE TİC.TÜRK A. Ş. Cif Krem Şişesi UZAY FEZA ELEKTRONİK Peynir Dilimi Ayırma ve Çıkartma Aparatı

HA

BER

LER

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

14

HA

BER

LER

Altın Ambalaj 2010

14

Ambalaj sektörü temsilcilerinin merakla beklediği, 23. Altın Ambalaj Yarışması sonuçlandı.

Ülkemizin tek ambalaj merkezi olan TSE İzmir Ambalaj La-boratuvarı tarafından, 1988 yılından bu yana her yıl dü-zenlenen ve bu yıl yirmi üçüncüsü yapılan Altın Amba-laj Yarışması’nın sonuçları basın toplantısı ile açıklandı. Türkiye’nin en iyi ambalajlarının seçildiği yarışma sonucun-da; 26 firma, 36 ürünü ile ödül almaya hak kazandı.

Konularında uzman jüri üyelerinin katılımıyla düzenlenen “Yarışma Jüri Değerlendirme Toplantısı”, 16 Haziran 2010 Çarşamba günü TSE İzmir Birimleri’nde gerçekleştirildi. Ambalaj sektörünü yeniliklere ve daha iyiye yönlendirmek amacıyla düzenlenen TSE Altın Ambalaj Yarışmasına, bu yıl 31 firma 57 ürünü ile katıldı. Ambalaj sektöründeki yenilik-ler, ürün yelpazesinin farklılığı ve başarılı tasarım çalışma-ları, jüri üyelerinin seçimini oldukça zorlaştırdı. Gün boyun-ca devam eden değerlendirme sonucunda kazanan ürünler,

her yıl WPO’ya üye farklı bir ülkede gerçekleştirilen ve bu yıl da Eylül 2010 İstanbul’da Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından düzenlenen WorldStar Yarışması’na da katılma-ya hak kazandılar.

Bu sene yarışmamızın duyurularını yaparken “emeğinize değer katın” sloganını kullandık. Çünkü bizler biliyoruz ki ambalaj sektörü temsilcileri yarışmamıza katılarak geliştir-dikleri son ürünlerini, emeklerini bizlerle paylaşıyorlar. Biz-ler de yarışmamız aracılığıyla onların özenerek ürettikleri ürünlerine, emeklerine değer katmak için çabalıyoruz.

TSE, 23 yıldır düzenlediği "Altın Ambalaj" Yarışması ile am-balaj üreticisinin, tasarımcısının ve kullanıcısının emeğine değer katıyor.

Bu yıl sayfalarımızda emeklerini bizlerle paylaşan firmala-rımızın ürünlerinin bilgilerine yer vermek ve ambalaj sek-töründeki gelişimleri ve “ALTIN AMBALAJ”ları sizlere tanıt-mak istedik.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

1515

Silikonlu Kağıt Parsiyel Lamine Edilmiş Bükülebilir Polyester Film

Silikonlu Kağıt Parsiyel Lamine Edilmiş Bükülebilir Polyester Film

Omo Rinso Tanıtım Kiti Açıklama

Kablo Sarım Makarası

Alüminyum üzerine şifre atıldı-ğı için her ne kadar gıdaya uygun mürekkep kullanılsa da ürün ile te-mas etme riskini ortadan kaldır-ma, çift sıra şifre basabilme, olası bir sahtecilik durumunda, katman-lar arasına şifre atabilme özelliği ile gerçek üretimi kanıtlama, laser cut ile kolay açılabilmesiyle dökül-me riskini engelleme özelliklerine sahiptir.

Ürün, Metalize Polyester Filme sili-konlu kağıdın parsiyel laminasyonlu olarak birleştirilmesinden oluşmakta-dır. Ürün için kullanılan iç kağıt par-siyel lamine edildiği için müşteri ayrı bir iç kağıt alım ve stok işiyle uğraş-mamaktadır. Ayrıca makinede sarım işlemi tek bobinle çözüldüğü için çalışma daha rahat, hızlı ve daha düşük arıza riski ile yapılmaktadır. Gıdaya direkt te-mas edebilir. Holojen grubu elementleri (klor) içermemekte-dir. Ürünün raf ömrünü pozitif etkilemektedir. Büküm özelliği diğer alternatiflerine göre çok daha iyidir.

Sessiz bir satış elemanı olan am-balajın ürünün, raftaki görünür-lüğünü ve kendini sattırması için ürün kullanım alanı olan çama-şır makinesi tarzında bir ambalaj tanıtım kiti olarak hazırlanmıştır. Bütün yüzeylerde mukavemetli gri karton kullanılmıştır. Dış ve iç yüzeyleri 300 gr. kuşe kağıt üzeri selefonla kaplanmıştır. Ambalajın kolay taşınabilmesi için üst kısma plastik taşıma sapı ilave edilmiştir. Kapak kilitli cırtcırtla kuvvetlendirilmiştir.

Ürün plastik makaralara alter-natif olarak tasarlanmıştır. Am-bar stoklarında plastik makara-lara oranla daha az yer kapla-maktadır. Tasarım beş parçadan oluşmaktadır. (CB) çift dalga ve (C) dalga tasarımdır. Tasarlanan ürün, istenilen sarım hızına eri-şebilecek şekilde uygulanmıştır. Kablo sarım makinelerin-de bulunan frenleme çubuklarına uyacak şekilde tasarım üzerinde delikler açılarak makinenin dolum yaptıktan sonra kurulması sağlanmıştır. Ön Konik yapısı ile makara üzerin-deki kuvvet dengelenmiş olup üst üste dört sıra konacak şekilde tasarlanmıştır.

Asaş Ambalaj Baskı San. ve Tic. A.Ş

Çevikbaş Matbaacılık ve Ambalaj A.Ş

Çıt Kapak Bal Ambalajı 25 cl. Organik Meyve Suyu Şişesi

Balın, cam veya teneke kabından akta-rılması sırasında damlama veya yapış-ma gibi durumlarla karşılaşılmaktadır. Çıt kapağın en büyük avantajı; balın her-hangi bir yere aktarma yapmadan direkt olarak istenen yiyeceğin üzerine tatbik edilebilmesidir. Çevirilerek kapatılan ka-pak, mekanik kilit mekanizmasından çıt sesi geldikten sonra herhangi bir darbe ile açılma şansına sahip değildir.

Organik Meyve suyu şi-şesi, çevre dostu özelli-ğiyle bilinen cam mad-deden üretilmek için tasarlanmıştır. En ileri cam teknolojisi uygu-lanıp optimum cidar kalınlığının hesaplanması, ham madde kullanımını en aza indirgemiştir. Böylelikle do-ğal kaynakların ve enerjinin israfı önlenmiştir.

Altıparmak Gıda San. ve Tic. Koll. Şti Anadolu Cam Sanayi A.Ş

Cem Ofset Matbaacılık ve Ambalaj A.Ş

Dentaş Ambalaj ve Kağıt San. A.Ş

Godiva Gems Çikolata Kutusu Sushico Paket Servis Kutusu

Özel olarak üstten açılabilme özelliği-ne sahip orjinal tasarımlı bir ambalaj-dır. Üst kapak tasarımında kullanılan kilitlenebilme özelliği sayesinde am-balaja açılıp kapanabilme fonksiyo-nu şık bir biçimde entegre edilmiştir. Ambalaj; bristol karton üzerine meta-lize film laminasyonu, film üzerine yedi renk, mat ve parlak UV lak, pencere, sıcak altın varak uygulamalarını içermektedir. Üst kapağın yan bölümlerine yapılan pilyaj uygulaması ile kat-lanabilirlik sağlanmış, son kullancıya ek bir işlem gerekmeksi-zin kolay kurulum ve dolum imkânı sunulmuştur.

Kutunun cephesinde dört bölgeye uygulanan pilyaj sayesinde, kutu-nun tavanına doğru geometrisi de-ğişerek yuvarlaktan köşeli bir görü-nüme doğru geçişi sağlanmıştır. Üst kapaktaki kilitleme kulakları sayesin-de ambalaj kapanarak, geometrisi korunmaktadır. Ambalaj, iç yüzeyi PE (Polyethylen) kaplı bris-tol kağıda iki renk ofset baskı uygulaması, kesim ve özel şekil-lendirme prosesine tabi tutulmuş olunup, tutkal veya başka bir yapıştırıcı kullanılmaksızın ısıyla yapıştırılarak üretilmiştir.

Duran Doğan Basım ve Ambalaj San. A.Ş Duran Doğan Basım ve Ambalaj San.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

16

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

16

Fiskobirlik Fiskokrem Ambalajı

Fd Fiber Varil

Valfli, Çift Kıvırmalı, Kolay Açılır Dipten Saplı Gıda Torbası

Decobox Çanta Kutu

FD Fiber varil; hot-melt gibi pom-pa aracılığı ile boşaltılan malze-meler için tasarlanmış olup, iç cidarına malzemelerin yapış-maması için silikon malzeme ile kaplanmıştır. Varilin üst ve al-tındaki kapaklar sayesinde va-ril içindeki malzeme tamamen boşaltılabilmektedir. Varil, gövdesi kraftliner kağıt sarılarak imal edilir. En iç yüzey-de, yapışmayı önleyen silikon lamine edilmiş kraft kağıt kullanılır.

Çok kat kâğıttan imâl edilen kolay taşına-bilen valfli, çift kıvırtmalı, kolay açılır dipten saplı gıda torbası; Türk Gıda Kodeksi’ne uy-gun kağıt, su bazlı mürekkep ve patates ni-şastasından elde edilen yapıştırıcı ile gerek-li hijyen koşulları sağlanmış, özel bir hat-ta üretimi gerçekleştirilmiştir. İçine konula-cak gıdayı mikrobiyolojik etkilerden, nem ve atmosfer koşul-larından, mekanik deformasyonlardan koruyarak, raf ömrü süresince ürünün bozulmadan saklanmasını sağlamaktadır. Nano perforasyon sistemi ile torbayı oluşturan katlara, elekt-rik, mekanik sistemlerle 1m²’lik bir kâğıt yüzeyine on binlerce gözenek açılarak ürünün hava tahliyesini artırılmıştır.

Ambalaj; perakende, promos-yon ve ambalaj gibi sektörlerde yoğun olarak talep gören çan-ta (poşet) ve kutunun bir araya getirilmesi amacıyla tasarlan-mıştır. Kutu ve çantayı bir ara-ya toplaması dışında, sağlam-lığı ve deforme olmaması gibi özellikleriyle, istif, depo ve nakliyede büyük avantajlar sağ-lar. Ürünün tasarımı, malzeme seçimi ve üretim şekli tama-men uzun süreli kullanıma yönelik olarak planlanmıştır. Bu sayede, alışveriş dışında, saklama kutusu olarak kullanıl-ması da hedeflenmiştir.

Fiskobirlik Entegre Fındık İşleme Tesisleri San. ve Tic. A.Ş

İzvar Ambalaj San. ve Tic. A.Ş

Efes Pilsen 5 Şişe+1 Bardak Ambalajı Efes Pilsen Dark 4 Lü Taşıma Saplı Teneke Kutu Ambalajı

Beş adet cam şişe ve bir bardağı korumak ve kısmen teşhir etmek düşüncesi ile tasarlanmış bir ambalajdır. Kendinden seperatör-lü ambalaj, cam ürünlerin birbiri-ne değmesini güvenli bir şekilde önlemektedir. Yan dar yüzlerine taşıma kolaylığı sağlayan tutma delikleri, köşe ve ön kısım-da cam şişe ile bardağın görülebileceği özel kesimli pence-re, açılamayan kapak kilidi özellikleri eklenerek yeni bir tasa-rım oluşturulmuştur.

Dört adet teneke içeceği bir ara-ya getirerek teşhir etmek ve aynı za-manda taşımak düşüncesi ile tasar-lanmış bir ambalajdır. Pencereli am-balaj görünümündeki tasarım, ben-zer tipteki tasarımlara göre daha az malzeme kullanılarak tasarlanmıştır. Alt kısımda oluşturulan delikler sayesinde teneke içeceklerin üretimle ilgili bilgileri-ne kolayca ulaşılabilmektedir. Üst kısımda yer alan kilitleme sistemi, aynı zamanda taşıma sapı oluşumu da gerçekleş-tirmektedir. Suya ve neme dayanıklı, kopma değeri yüksek, özel bir karton kullanılmıştır.

Camiş Ambalaj Sanayi A.Ş. Camiş Ambalaj Sanayi A.Ş.

Işıklar Ambalaj Paz. A.Ş

Kaat'ı Kağıttan Ürünler

Otobüs Cam Kutusu Şişe Taşıma Torbası

Ambalaj maliyetinin yanı sıra ahşap kasanın parçalarının birbirine çakıl-ması, camı ahşap kasanın içinde sta-bil kılan sünger parçalarının, dökme ve cam ambalajından çıkarılırken, te-mizleme işlemi gibi işçilik maliyetle-ri de ortadan kaldırılmıştır. Camın am-balaj içinde hareket etmesini, dış ve iç etkenlerden korunma-sını sağlamak amacıyla biri konveks, diğeri konkav formda ol-mak üzere 2 set seperatör hazırlanmıştır. Seperatörlerde yük-sek mukavemetli triplex levha tercih edilmiştir. Kendinden ta-kozlu kapak sayesinde ambalaj dik pozisyonda da zarar gör-meden sevk edilebilir.

34 mikron şeffaf PE + 21 mikron be-yaz HDPE (lamine değildir; iki malze-me kaynak esnasında birbirine tutturul-muştur) Şişeleri birbirlerine çarpıp kırıl-maması için fazladan paketlemenize ya da ayrı torbalarda taşımanıza artık ihti-yaç yok. Bu taşıma torbası ile 6 ade-te kadar olan şişeler en güvenli şekilde taşınabilir.

Kaplamin A.Ş Korozo Ambalaj San. ve Tic. A.Ş

Ambalajda, dünyada ve ülkemizde son yıllarda kullanım oranı giderek artan Kalıp İçi Etiketleme (IML - In Mould Labeling) sistemi kullanıl-mıştır. Etiket ve kap aynı ham mad-de tabanlı olduğundan geri dönüşü-mü kolaydır, stok, fire ve işçilik ma-liyetini düşürür, diğer etiketleme sistemlerine göre IML’de fire oranları çok daha düşüktür, ürünün taklit edilememe avantajı dikkate alınarak IML baskı tekniği kullanılmıştır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

17

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

17

Kutu İçi Torba

Oto Amortisör Kutusu

Macar Salam 200 G. Ayrılabilen Avantajlı Paket

Cam Televizyon Sehpası

Bu ambalaj, toplamda 10 adet oto amortisörün taşınması ve korunması amacıyla tasarlan-mıştır. Tasarımı oluşturan CB dalga oluklu mukavva sepera-tör ve CB dalga oluklu mukav-va dış kutu, geri dönüşümlü kâğıtlardan üretilmiştir. Amortisörün yapısı gereği ürün-deki boşluklardan faydalanarak tasarlanan seperatör, ürü-nün diagonel yerleşimle daha fazla taşınmasını sağlamış-tır.

İçerisine, filtrelenmiş hava sirkülas-yonu ve hijyenik koşulların en üst seviyede sağlandığı bir ortamda el değmeden ürün yerleştirilen amba-laj, Modifiye Atmosfer altında aç/kapat özelliğine sahip üst film uy-gulanarak kapatılır ve perfore edilir. Paket istenildiğinde ikiye ayrılabile-cek şekilde, hem sağ hem sol ta-raftan ayrı ayrı açılabilecek şekilde dizayn edilmiştir. Üst filmin aç/kapa özelliği dolayısıyla içerisinden ürün alınan ambalaj tek-rar kapatılabildiği için ambalaj içerisinde kalan ürün kurumadan tazeliğini korur.

Malzemesi CAM olan televizyon seh-pasına ait ambalaj, sevkiyat sırasın-da zarar görmeden taşınması gereklili-ğinden yola çıkılarak tasarlanmıştır. Dış kutu ve seperatör CB dalga oluklu mu-kavvadan üretilmektedir. Kutu kolaylıkla elle kurulup, sabitlenebilmektedir. Se-peratör ise camları ve sehpa aksesuarlarını koruyan ve sabit-leyen bir göreve sahiptir. Böylelikle kutunun içindeki camlar her kenardan çift kat olarak korunmaktadır. Seperatör camları ko-rumanın yanı sıra aksesuar kutusunun sabitlenmesini de sağ-lamaktadır. Ayrıca farklı yüksekliklerdeki satıhları aynı seviyeye getirerek, kutunun üst kısımdan çökmesini de engellemektedir.

Makplast Makine Plastik San. ve Tic. A.Ş

Olmuksa -IP Sabancı Ambalaj San. Tic. A.Ş

Pirinç İçin Kilitli ve Kolay Yırtılır Torbalar El Dekoru Kahve Fincanı

(12 Mic. PET+150 Mic. LDPE) Paketi açılmış pirinci, erzak dolabında saklamak her zaman zordur, ya paketin kenarından pirinçler saçılır, torbanın ağ-zını kapatmaya uğraşırsınız; ya da pirinç nemlenir, kurur. Yeni kilitli, yan körük-lü bu torba sayesinde ev hanımları bu dertlerden kurtuluyor. Hem ağır yüklere dayanıklı, hem de 11 renge kadar bas-kılı, geniş yan körüklü torbalar ile erzak dolapları renklenecek.

Korozo Ambalaj San. ve Tic. A.Ş Kütahya Ambalaj San. A.Ş

Namet Gıda San. ve Tic. A.Ş

Olmuksa -IP Sabancı Ambalaj San. Tic. A.Ş

Gazlı Ocak Kutusu 200 gr. Pınar Beyaz IML Kasesi

Dış kutu CB dalga, ocak üstü se-peratör B dalga, koruma bariyerleri ise BE dalga, geri dönüşümlü oluk-lu mukavva ambalaj malzemesi kul-lanılmıştır. Ocak üstünde bulunan ız-garalar, tek parça tasarlanan sepera-törle bulunduğu cam yüzeyden te-ması kesilerek, tekrar üstüne gelen seperatör de açılan gerek-li yarıklarla oldukları yerlere sapitlenmiştir. Ocağın kutu içinde havada kalacak şekilde, tek parçadan oluşan koruma bariyeri, ocağı ve üstündeki ızgarayı, seperatörü ile beraber içine alarak sabitlemektedir. Cam ve metal perçalardan oluşan ocak, müş-teri tarafından yapılan drop test’lerinden başarıyla geçmiştir.

Piyasadaki mevcut termoform kaselerden daha yüksek, tasa-rım yüzeyi daha büyük enjeksi-yon (IML etiketli) bir kase dizayn edilmiştir. Bu kategorideki amba-lajlarda IML etiketlemede kasenin köşelerinin de etiketlenmesi, ülke-mizde sadece bu ambalajda gerçekleştirilmiştir.

Olmuksa -IP Sabancı Ambalaj San. Tic. A.Ş Pınar Süt Mamulleri San. A.Ş

Çok katlı yapıya sahip flexible özel-liklerde gıda ambalajlamasına uygun koşullarda üretilen akıllı ambalajlar-dır. Kitpak ambalajlar, polietilen/me-talize/polyester/EVOH/Poliamid kat-manlardan oluşmaktadır. Ürün özel-liğine ve kullanıcının talebine göre, aseptik veya nonaseptik üretim ya-pılmaktadır. Bu torbalar yüksek bari-yer özelliği sayesinde içerisine konulan gıdaların uzun süre tazeliği-ni yitirmeden muhafaza edilmesini sağlar. 1 ile 20 litre arası hacimli torbalar karton kutu içine konur veya plastik kasa ve kapların içine konarak taşınır. 220 ve 240 litrelik torbalar metal variller veya özel kaplar ile taşınır ve stoklanır.

Dekor ve ürün formu görülebile-cek şekilde iki yan kolona üçer adet üst üste yerleştirilmiştir. Kahve fincan tabakları da dikey olan iki kolon arasına çekmece şeklinde düşünülmüş kutu içe-risine yerleştirilerek ürünlerin ön ve arkadan rahatça görülebilme-si sağlanmıştır. Tabakların bulun-duğu çekmece çekildiğinde ta-mamen dışarı çıkmamasını sağ-layan kilit sistemi kutuyla bütün-lüğü sağlamıştır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

18

Sarelle Bitter Fındık Ezmesi Ambalajı

Altınbaş Rakı Ambalajı

99 X 50 2 Parçalı Hazır YemekKonserve Kutusu

Komili Zeytinyağı Ambalajı

Sadece yaş üzümlerden, damıtma sü-recinde göbekteki alkolden ve 50 dere-ce alkolden yapılmış olmasından dolayı sert ve lezzetli özel bir rakı olduğu me-sajını üzerinde altın renkli logosuyla si-yah bir şişe yaparak vermeye çalıştık. Tabandan şeffaf başlayarak tüm şişe si-yah organik boya ile degrade bir şekilde boyandı. Tabanın şeffaf olması, içindeki içeceğin tortusuz ve şeffaf renkli oldu-ğunu göstermek için düşünüldü. Degrade rengin siyaha dönüş-tüğü gövdenin yaklaşık olarak ortasında “Altınbaş Rakı” marka-sının logosu yer almaktadır.

Kutu ve üstüne kapatılan kolay açı-lır kapaktan oluşan ambalaj, iki parça olarak tasarlanmıştır. Teneke levha olarak kalaylı veya tfs levha kullanılabilir. Tenekenin kalınlığı, dayanım testleri ile belirlenir. Levha-lara içine konulacak gıdanın özelliği-ne göre gıdaya uygun lak atılır. Dışına müşteri isteğine göre bas-kı yapılır. Kutu, bazı operasyonlardan sonra sıvama kase halini almaktadır. Kutunun kolay açılır kapağı ayrı bir proseste üretilir. Sevkiyat aşamasında kase kutuların üzerine küçük çatal ve onun üzerine de plastik kapak konulur.

Sanset Gıda Turizm San. ve Tic. A.Ş

Tasarım Üssü Ltd. Şti

Krem Peynir Ambalajı Piramit Zeytinyağ Şişesi

Piyasadaki benzerlerinden ayırmak üzere tasarlanan ambalaj; sleeve eti-ket giydirilmiş PS kase, alüminyum üst folyo ve etiketli renkli kapaktan oluşmaktadır. Tabana doğru gittikçe daralan formu, kasenin elle rahat kav-ranmasını ve kullanım kolaylığı sağla-maktadır. Pürüzsüz ve kesintisiz kase iç yüzeyi, peynirin tümünün kullanı-labilmesi için bıçakla sıyrılabilmesini desteklemektedir.

Yapılan tasarım, cam görünümlü ol-ması dolayısıyla özellikle zeytinyağı ürününün çok daha canlı ve natürel görünmesini sağlamaktadır. Şişenin geniş bir tabana sahip olmasından dolayı özellikle rafta ve masa üzerin-de sağlam bir duruş ve kolay devril-meme özelliğine sahiptir.Etiket yapışma yüzeylerinin üst ve alt kısımlarında etiket koruma setle-ri mevcut olup, yapıştırılan etiketlerin koli içinde veya rafta birbirine sürtmesini engellemektedir.

Pınar Süt Mamulleri San. A.Ş Plaş Plastik Ambalaj San. ve Tic. A.Ş

Sarıbekir Ambalaj San. ve Tic. A.Ş

Tasarım Üssü Ltd. Şti

Opet Madeni Yağ Ambalajları Çevre Dostu Ayakkabı Kutusu

Hız vurgusunu; ileriye atılmaya hazır, alışılmışın dışında ka-paktan aşağıya geriye doğru eğimli gövde formu ile elde edil-miş. Bu geriye eğimli yapıyı iki adet üçgenimsi el tutma boş-luğu ile ‘güç’ çağrıştıran bütünsel bir yapıya ulaştırmaya ça-lışılmış. Bu iki saplı ambalaj formunun aynı zamanda önem-li ve güçlü bir motor parçasını ha-tırlatması istenmiş. Saplar kulla-nan kişi tarafından el ile kavrandı-ğında onunla güçlü bir etkileşime geçmeli, rahat kavranıp taşınabil-meli ve el içinde tatmin edici hap-tik bir algı yaratmak hedeflenmiş.

Çevreci üretiminde su bazlı tutkal ve 100% geri dönüşüm kâğıdı kullanı-lan kutu, ürünü koruması adına ye-terli sağlamlığı; 300 gr Kuşe Krome, 100 gr Fluting ve 125 gr Beyaz Test-liner ile sağlıyor. Pratik bir kulp sis-temi ile kolayca taşınabilecek kutu, ekstra kurulum ve paketleme zah-metinden, daha önemlisi bunun ge-tirdiği maliyetten kurtarıyor. Kutunun yan tarafında açılan pen-cere, kapak kapatıldıktan sonra en ergonomik şekilde ip kul-pun tutulup çekilmesini sağlıyor. Tek parça olarak kesilen kutu, iki parça kutularda yaşanan düşme/devrilme anlarında kolayca açılıp içindeki ürünü zedeleme riskini engelliyor.

Tasarım Üssü Ltd. Şti Teknopak Ambalaj Ltd. Şti

Sektörde, Fındık Ezmeleri ürün-lerinde metal kapak kullanımı ürüne daha şık bir sunum ve Premium duruş sağlar. Özel di-zayn edilmiş olması Cam Ka-vanoza kullanım avantajı sağla-maktadır. Kavanozun her yerine kolaylıkla ulaşılabilir. Kavanozun üstü, ilk defa tüketici tarafından açılacak olan folyo ile kaplıdır. Bu nedenle, cam kavanoz olma-sı ve metal kapak kullanılması ile hijyenik, sağlıklı ambalaj ni-teliği taşımaktadır.

Markaya ve satışa katkısı açısından ye-nilikçi ve PET ambalaj imalatında estetik ile malzeme üretim limitasyonlarının bir arada çözümlendiği, dolayısıyla da PET tedarikçilerinin ufkunu açacak, norm ya-ratan yenilikçi bir tasarım çalışması he-deflendi. Zeytinyağı kabının gerek sakla-ma gerekse kullanım ile ilgili özgün bir form ile buluşabileceğini, bereket ve sağlıklı yaşam iksiri olduğunu tasarımı-mızda çağrıştırabileceğimizi kurguladık. PET şişirme teknolo-jisindeki yenilik ise; preform gramajlarında, “topload” (üstten gelen yük) ve yağın zamanla ısı değişiminden dolayı vakum yapması nedeniyle, zorunlu olan yüzey ve form direncini artı-ran rib (kaburgaların) tasarımı konusunda oldu.

175 gr. Sofrada Öğütme Deniz Tuzu Şişesi200 gr. Sodyumu %50 Azaltılmış İyotlu Tuz Şişesi

Şişe tasarımını; 200 gr. tuz alacak şekilde, 3 farklı akış kapağı olan özel bir şişe olarak tasa-rımı gerçekleştirilmiştir. Şişe tasarımı modern ve inovatif çizgilerle, daha farklı, tercih edile-bilirlik algısı yüksek, dökülme riski olmaması açısından kullanımda güven duygusunu per-çinlemekte ve diğer kapaklardan farklılaşmak-tadır.

Estuz Eskişehir Tuz Gıda San. ve Tic. A.Ş

Çoklu Şişe Seperatörü Köşebent 65

Kalıplanmış selülozik fiber amba-laj (viyol) olarak adlandırılan ürün grubunda bulunan, hammadde-si geri dönüşümlü kağıt olan ve kalıpla şekil verilerek imal edilen bir ambalajdır. Şişelerin birbiri ile temas etmesini önleyen tasarı-mı, darbe sönümleme (yastıkla-ma) özelliği sayesinde şişelerin darbe ve şok gibi dış etkiler-den zarar görmesini engeller ve ortam sıcaklığına bağlı de-formasyona uğramayan yapısı ile şarap şişelerinin özellikle uzak mesafelere sevk edilmesinde tercih sebebidir.

Kalıplanmış selülozik fiber ambalaj (vi-yol) olarak adlandırılan ürün grubun-da bulunan ve hammaddesi geri dö-nüşümlü kağıt olan, kalıpla şekil veri-lerek imal edilen bir ambalajdır. Köşeli her türlü ürünü tüm köşelerinden sara-rak; darbelere, vibrasyona ve yüke kar-şı koruma sağlamaktadır. Üründe terle-meye sebep olmaz, ortam sıcaklığına bağlı deformasyon göstermez ve dayanıklılığında düşüşler yaşanmaz, plastik ve köpüğe nazaran statik elektrik yüklenmez, köpüğe göre yük-sek boyut hassasiyetine sahiptir, İç içe geçebildiğine bağlı olarak kö-püğe nazaran %75’e varan oranda daha az yer kaplar.

Dentaş Kağıt San. A.Ş Dentaş Kağıt San. A.Ş

Estuz Eskişehir Tuz Gıda San. ve Tic. A.Ş

Ambalaj; 175 gr.’lık tekrar kullanılabilir değir-men kapaklı özel bir şişe tasarımı olarak ha-zırlanmıştır. Kapak tasarımı, öğütme yapabi-len özellikte bir kapak olarak ilk defa uygu-lanmıştır. Şişede, Body Sleeve Etiket Giydir-me uygulaması gerçekleştirilmiştir. Şişesi; iyi bir nem bariyeri olarak kullanılan, darbe-lere karşı dayanıklı, tamamen geri dönüşe-bilen, çevreye duyarlı, Gıda Güvenliği ve İn-san Sağlığı dikkate alınarak Polietilen (PET) esaslı malzemeden üretilmiştir.

175 gr. Sofrada Öğütme Deniz Tuzu Şişesi

Ambalaj; 175 gr.’lk tekrar kullanlabilir değirmen kapakl özel bir şişe tasarm olarak hazrlanmştr. Kapak tasarm, öğütme yapabilen özellikte bir kapak olarak ilk defa uygulanmştr. Şişede, Body Sleeve Etiket Giydirme uygulamas gerçekleştirilmiştir. Şişesi; iyi bir nem bariyeri olarak kullanlan, darbelere karş dayankl, tamamen geri dönüşebilen, çevreye duyarl, Gda Güvenliği ve İnsan Sağlğ dikkate alnarak Polietilen (PET) esasl malzemeden üretilmiştir.

200 gr. Sodyumu %50 Azaltlmş İyotlu Tuz Şişesi

Şişe tasarmn; 200 gr. tuz alacak şekilde, 3 farkl akş kapağ olan özel bir şişe olarak tasarm gerçekleştirilmiştir. Şişe tasarm modern ve inovatif çizgilerle, daha farkl, tercih edilebilirlik algs yüksek, dökülme riski olmamas açsndan kullanmda güven duygusunu perçinlemekte ve diğer kapaklardan farkllaşmaktadr.

2010 Yılı STANDARD Ekonomik ve Teknik Dergi ABONE TALEP FORMU

Firma Adı : ………………………………………………………………………………………………………………

Adres : ………………………………………………………………………………………………………………

Tel. : ……………………………… Faks : ………………………………

Tarih : ……………………………… e-mail : ………………..………………@..........................................

2010 YILI ABONE ÜCRETLERİ TEK SAYI 7 - TL (% 1 KDV Dahil)

YILLIK 70 - TL (% 1 KDV Dahil) Bir yıllık aboneliklerde

Öğretim Görevlileri, Öğrenciler ve Enstitümüzden belgeli firma, kurum ve kuruluşlara % 50 indirim uygulanır.

Sipariş Veren (İsim-İmza-Mühür)

Banka Adı Vakıflar Bankası

Şube Adı DPT Bürosu

Şube Kodu 884

IBAN No TR15 0001 5001 5800 7293 6399 68

Not : Bu formu büyük harflerle ve okunaklı bir şekilde doldurup, imzalayıp, kaşeleyerek banka dekontu (İndirim şartlarını taşıyanların bu durumlarını ispatlayan belgesinin fotokopisi) ile birlikte 0.312.416 65 84 faks numarasına Abone Birimi dikkatine fakslayınız veya TSE Pazarlama Müdürlüğü, Necatibey Cad. No.112 06100 Bakanlıklar-ANKARA adresine posta ile gönderiniz. Dergi aboneliği bir sonraki yılı bağlamaz. Örnek; 2010 yılının Kasım ayında para yatırıp abone olanların aboneliği geçmiş 11 sayı ve Aralık 2010 sayısının gönderilmesi ile sona erer. Abone Talep Formu’nu e-mail ortamında göndermek isteyenler için adresimiz : pazarlama@tse.org.tr

www.tse.org.tr

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

19

Küresel Düzeyde Planlanan

Yeni Bankacılık KurallarıTürk BankalarınıNasıl Etkileyecek?

Cahit UYANIKReferans Gazetesi

Ankara Haber Müdürü

Merkez Bankası (MB) yaklaşık 5 yıldır, yıl-da iki defa olmak üzere ‘Finansal İstikrar Raporu (FİR)’ yayımlıyor. FİR, Merkez Bankası’nın yılda 4 defa yayınladığı enf-lasyon raporları kadar kamuoyunun ilgi-

sini çekmiyor. Ancak FİR, mali sektörü yakından izleyen-ler için önemli bir referans niteliğini taşıyor. Bu raporda Türk bankacılığının son durumu, taşıdığı risklerin düzeyi, risklerin çeşitli senaryolar (olumlu-olumsuz) altında na-sıl azalıp ar ttığı yer alıyor. Belki bankacılık sektöründe işler yolunda gittiği için şöyle bir bakılıp geçilen değer-lendirmelerin yer aldığı raporda, sektörün gelecekte na-sıl düzenlemeler altında çalışmalarını sürdüreceği de ele alınıyor.

2007 yılında başlayan ve 2008 Eylül ayında Lehman Brothers adlı dev bankanın iflas etmesiyle kabullenilen global ekonomik krizden çıkış için mali sektörde yapı-lacak yeni düzenlemeler büyük önem taşıyor. Kriz nasıl önce mali sektörde başlayıp reel sektöre yayıldıysa, kriz-den kalıcı çıkışın da önce mali sektör, ardından reel sek-törde başlaması gerektiği herkesin kabulü. Mali sektörde kalıcı iyileşme ise regülasyonlar ile yakından ilgili. Bu konuda dünya mali sektörü toplu bir çaba içinde bulunu-yor. İşte Mayıs ayında yayınlanan FİR’de, tüm dünyada tar tışma konusu olan yeni bankacılık sektörü düzenleme (regülasyonlar) hazırlıkları ayrıntısıyla ele alınıyor.

Rapora göre bu düzenleme çalışmalarının ilki “Sistemik Öneme Sahip Finansal Kuruluşlar” ile ilgili. Yaşadığımız küresel krizle tecrübe edildiği gibi, sistemik öneme sahip finansal kuruluşların (SÖFİK) sorun yaşamaları duru-munda, bunların kurtarılmaları kamu kaynakları üzerinde ciddi maliyetler yaratıyor. SÖFİK’ler, normal zamanlarda büyük olmalarının sağladığı avantajla daha düşük mali-yetle borçlanabiliyor, yüksek kaldıraçla (bir tür borçluluk oranı) çalışabiliyor, kâr amacıyla daha riskli faaliyetle-re yönelebiliyorlar. Bu kuruluşlar için “Batmak için çok büyük” oldukları yönündeki piyasa algılaması ve kriz döneminde verilen destekler de ‘suiistimal riski’ soru-nunu ortaya çıkarıyor. Bu nedenle G-20 ülkeleri liderleri, Finansal İstikrar Kurulu’nu (FSB) 2010 yılı Ekim ayına kadar SÖFİK’lere ilişkin riskleri değerlendirecek çalışma-lar yapmak ve önlemler or taya koymakla görevlendirdi. 2009 yılı Ekim ayında yayınlanan bir çalışmada ise bir kuruluşun sistemik öneminin belirlenmesinde “büyük-lük”, “diğer finansal kuruluşlarla ilişki düzeyi” ve “ikame edilebilirlik” olarak 3 ana kriter ele alındı. Bu çalışmada görüldü ki; kullanılabilecek esas ve kıstaslar içiçe geç-mişti ve kıyaslanabilme zorluğu, küresel veri koordinas-yonundaki eksiklik ve uyumsuzluklar gibi sorunlarla da birleşerek, ilk etapta sistemik öneme sahip kuruluşların ayrıştırılmasında büyük güçlükler or taya çıkarıyordu.

Bu tar tışmalar bir yana finansal sektör içerisindeki payla-rı, sistemik risk yaratma kapasiteleri ve kayıp durumunda

EKO

-AN

ALİ

ZTE

MM

UZ

2010

20

STAN

DAR

D

yaratabilecekleri maliyet dik-kate alındığında, SÖFİK’lerin maliyet paylaşımında önemli katkı yapmalarının beklen-mesi, bu çalışmanın esa-sını oluşturdu. Söz konusu maliyet paylaşımına yönelik olarak IMF, sistemik vergi ve harçları içeren bir takım öne-riler sundu. FSB önderliğinde yürütülen çalışmalara ilişkin hazırlanacak ara rapor, bu dergi size ulaştığında Ha-ziran ayı sonunda Kanada-Toronto’da gerçekleştirilmiş olacak G-20 toplantısına görüşülecek. G-20’nin önü-müzdeki Kasım ayı toplan-tısında ise nihai tavsiyeler oluşturulacak. Söz konusu çalışmaların üç temel amacı var. Bunları;

1) Düzenleme çerçevesinin güçlendirilmesi suretiyle SÖFİK’lerin batma olasılıklarının ve batma durumunda yaratacakları etkilerin azaltılması.

2) Kriz döneminde sınır ötesi faaliyet gösteren SÖFİK’lerin çözümlenebilme kapasitesi ve

3) Temel finansal altyapıları ve piyasaları güçlendirmek suretiyle bulaşma riskinin azaltılması olarak sıralamak mümkün.

Peki, Türkiye’nin SÖFİK’lerden kaynaklanan risklere iliş-kin pozisyonu ne? MB Finansal İstikrar Raporu’na göre; uluslar arası aktif SÖFİK’lerin Türkiye’deki konumu şöy-le: Ana ülkede sistemik öneme sahip olan uluslararası fi-nansal kuruluşların Türkiye’de genellikle iştirak biçiminde kurulmuş olmaları, kriz durumunda çözümlenmelerini ko-laylaştırıyor. Ancak ‘bulaşma etkisi’ nedeniyle her zaman yakından takip ediliyorlar. Türkiye’deki finansal kuruluş-lar içerisinde SÖFİK olarak nitelendirilebilecek sistemik öneme sahip kuruluşların durumu ne? Türkiye’de ban-kacılık sektörü, yüzde 88’lik pay ile finansal sektörün en önemli kısmını oluşturuyor. Türkiye’de faaliyet gösteren

49 bankadan 10’u toplam aktifler içerisinde yüzde 83’lük paya sahip. Söz konusu bankalar büyüklükleri, sistemik riske yol açabilme potansiyelleri ve ödeme sistemlerin-deki önemli rolleri göz önüne alınarak, ilgili otoritelerce yakından takip ediliyor, etkin gözetim ve denetime tabi tutuluyor. Rapora göre Türk bankacılık mevzuatı SÖFİK yaratılmasını teşvik edici olmaktan uzak ve söz konusu kuruluşlardan kaynaklanacak risklerle mücadeleye engel teşkil edici bir nitelik de taşımıyor. Likidite ve sermaye yeterliliği açısından büyük ya da küçük tüm bankaların sağlamlığı, mevcut yasal düzenlemeler çerçevesinde ta-kip ediliyor.

Sorunlu bankaların çözümlenmesine ilişkin çerçeve, sis-teme giriş ve çıkış konusundaki esaslar da detaylı olarak düzenleniyor.

Küresel kriz sonrasında, bankaların özkaynaklarının şok-lara karşı dayanıklılığını artırmak ve sermayelerini daha güçlü kılmak amacıyla çeşitli düzenleme çalışmalarına başlandığını daha önce anlatmıştık. Bu konudaki ikinci çalışma ise Basel Bankacılık Denetim Komitesi tarafından

2007 yılında başlayan ve 2008 Eylül ayında

Lehman Brothers adlı dev bankanın iflas etmesiyle

kabullenilen global ekonomik krizden çıkış için mali

sektörde yapılacak yeni düzenlemeler büyük önem taşıyor.

Kriz nasıl önce mali sektörde başlayıp reel sektöre

yayıldıysa, krizden kalıcı çıkışın da önce mali sektör,

ardından reel sektörde başlaması gerektiği herkesin kabulü.

Mali sektörde kalıcı iyileşme ise regülasyonlar ile yakından

ilgili. Bu konuda dünya mali sektörü toplu bir çaba içinde

bulunuyor.

İşte Mayıs ayında yayınlanan Finansal İstikrar Raporu’nda

tüm dünya da tartışma konusu olan yeni bankacılık sektörü

düzenleme (regülasyonlar) hazırlıkları ayrıntısıyla ele

alınıyor.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

21

TEM

MU

Z 20

10

22

STAN

DAR

D

sürdürülüyor. ‘Sermayenin kalitesinin artırılması’ çer-çevesindeki çalışmalarda gelişmiş ülkelerin bankacı-lık sektörlerinin özkaynak yapısı incelendiğinde, zarar karşılama kapasitesi yük-sek olan ödenmiş serma-ye ile kâr yedeklerinin öz-kaynaklar içindeki payının düşüklüğü dikkat çekti. Bu ülkelerde borç ile sermaye karışımı ‘melez ürünler’in özkaynaklarda önemli bir ağırlığa sahip olduğu görül-dü. Bu nedenle Basel Ban-kacılık Denetim Komitesi, zarar karşılama kapasitesi yüksek olan ürünlerin öz-kaynak tanımında yer alma-sına yönelik bir düzenleme taslağı üzerinde çalışıyor. Komite, yasal özkaynaklar-da yer alabilecek borçlanma araçlarını ise finansal stres durumunda hisse senedine çevrilebilir tahvillerle sınırlamayı planlıyor.

‘Kaldıraç oranı’ çalışmalarında ise küresel kriz sırasında zora düşen birçok bankanın sermaye yeterlilik oranının yüksek olmasının yanı sıra kaldıraç seviyelerinin de çok yüksek olduğu göze çarptı. Komite, risk bazlı sermaye yeterlilik oranlarının yanı sıra bilanço değerlerine daya-nan kaldıraç oranı düzenlemesini yürürlüğe sokmayı dü-şünüyor. ‘İktisadi çevrim karşıtı sermaye yeterlilik oranı’ çalışmaları kapsamında ise hâlen yüzde 8 olan asgari sermaye yeterlilik oranının ‘hareketli’ olarak uygulanması öngörülüyor. Tasarlanan yeni düzenleme ile ekonominin genişleme döneminde daha yüksek, daralma dönemlerin-de ise daha düşük asgari oran uygulanması düşünülüyor. Böylece gelecekteki olası daralma dönemlerindeki zarar-ları karşılayacak yedek akçelerin ekonominin genişleme dönemlerinde biriktirilmesi ve daralma dönemlerinde bankaların kredi büyümelerini sürdürebilmeleri ve böyle-likle ekonominin küçülmesinin sınırlanması amaçlanıyor.

Rapora göre sermaye yeterlilik ve kaldıraç oranları diğer

ülkelerle karşılaştırıldığında, Türkiye’de bankacılık sektö-rünün güçlü özkaynak yapısına sahip olduğu görülüyor. Avrupa’da sermaye yeterlilik oranı yüzde 11, ABD’de ise yüzde 12 civarında. Türkiye’de ise sermaye yeterlilik ras-yosu kredilerdeki büyüme ve uluslararası standardlara uyum çerçevesinde yapılan çeşitli düzenleme değişiklik-leri nedeniyle yıllar itibarıyla düşüş eğilimi göstermekle birlikte, son yıllarda yüzde 20 oranına yakın gerçekleşi-yor. Türkiye’de sermaye yeterlilik oranının yüksekliğinin yanı sıra kaldıraç oranının düşüklüğü de dikkat çekici. Avrupa’da bankacılık sektörü özkaynak başına yaklaşık 30 birim aktifle, ABD bankacılık sektörü ise yaklaşık 10 birim aktifle çalışıyor. Türk bankacılık sisteminde ise özkaynak başına düşen aktif tutarı yaklaşık 7-8 birim. Rapora göre sermaye yeterlilik rasyosunun yüksekliği ve düşük kaldıraç oranı, Türk bankacılık sektörünü diğer ül-kelerden olumlu yönde ayrıştırıyor. Bu durum Türkiye’nin küresel düzeyde yürütülen sermaye yeterliliğinin yüksel-tilmesi ve kaldıraç oranlarının sınırlandırılmasına yönelik düzenlemelere uyum sağlamasını kolaylaştırıyor.

Küresel kriz sonrasında, bankaların özkaynaklarının

şoklara karşı dayanıklılığını artırmak ve sermayelerini daha

güçlü kılmak amacıyla çeşitli düzenleme çalışmalarına

başlandığını daha önce anlatmıştık. Bu konudaki ikinci

çalışma ise Basel Bankacılık Denetim Komitesi tarafından

sürdürülüyor.

Rapora göre, sermaye yeterlilik rasyosunun yüksekliği ve

düşük kaldıraç oranı, Türk bankacılık sektörünü diğer

ülkelerden olumlu yönde ayrıştırıyor.

Bu durum, Türkiye’nin küresel düzeyde yürütülen

sermaye yeterliliğinin yükseltilmesi ve

kaldıraç oranlarının sınırlandırılmasına yönelik

düzenlemelere uyum sağlamasını kolaylaştırıyor.

BİL

İŞİM

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

2323

Akıllı Trafik

“Akıllı Dünya” kavramı, geçtiğimiz yıllarda giderek daha çok tartışılmaya başlandı. Temel olarak teknolojinin günlük hayatımıza uygulanması anlamına gelen “Akıllı Dünya”nın birçok alt unsuru var. Akıllı şehirler, akıllı yönetimler, akıllı evler, akıllı arabalar…

“Akıllı Dünya” vizyonu, iş ve günlük yaşamda daha akıllı prosesler kullanabilme olanaklarını araştırıyor. Hızlı nüfus artışı ve kentlere doğru durmadan akan göç nedeniyle akıllı olmaya ihtiyaç duyan trafik sorunu da, bu arayış içerisinde bilişim teknolojilerine başvuruyor.

Örneğin büyük şehirlerde yaşanan trafik sıkışıklığı, insan-ların zamanı ile benzinini boş yere harcaması anlamına ge-liyor. Yapılan bir araştırmaya göre sadece Los Angeles’in bir bölgesindeki araçların park yeri bulabilmek için harca-dıkları benzin, dünyanın etrafını 38 defa dolaşmaya yete-cek kadarmış. Bunun yarattığı hava kirliliği cabası.

Buna karşılık, İsveç’in başkenti Stockholm’de geliştirilen akıllı teknolojiler sayesinde şehrin her hangi bir noktasın-daki sıkışıklık halinde, otomobiller alternatif güzergâhlara yönlendiriliyorlar. Bunun, benzin sarfiyatı ve trafik sıkışıklı-ğında yüzde 20’lik bir azalma sağladığı belirtiliyor.

Benzer şekilde ABD’de yapılan Mobile Millenium Projesi var. Mobile Millenium, GPS destekli mobil cihazlar aracılığı ile trafik tıkanıklıklarına yönelik sürücülere gerçek zamanlı bilgi sağlayarak onları alternatif rotalara, toplu taşımacılı-ğa ya da yolculuk zamanını değiştirmeye yönlendiriyor ve daha akılcı kararlar vermelerini mümkün kılıyor. Mobile Millenium’a katılmak, Java uygulamalarını yükleyip çalıştı-rabilen GPS destekli mobil cihaza sahip olan herkese açık. Java uygulaması, ABD’nin pek çok bölgesinde katılımcı-ların ana yollara ait gerçek zamanlı trafik verileri ve olay raporları almasını sağlıyor. Ağdaki kullanıcı sayısı çoğal-dıkça, Kuzey Kaliforniya bölgesinde halihazırda sensörlerle

izlenmeyen ana yollar ve arterlerin bir kısmına dair trafik verileri de gösterilmeye başlayacak.

İtalya’da otoparklardaki boş yerleri gösteren dijital lev-halar, sürücülerin boş yere otoparkları dolaşmasına, za-man ve enerji kaybına uğramasına engel oluyorlar. San Francisco’da 24 bin adet parkmetreden 6 bini küçük alı-cılarla kablosuz şebekeye bağlanmış durumda. Parkmet-renin önündeki alan boşaldığında sürücüler, hem sokak-lara konulması düşünülen elektronik bir işaret levhasıyla, hem de smartphonelar aracılığıyla haberdar edilecekler. Değnekçisi bol bir toplumdan, dijital unsurları basitçe kul-lanabilen bir topluma geçiş, sürekli olarak dediğimiz gibi sadece bir teknoloji sorunu değil. Otopark ücretini SMS aracılığıyla ödeyerek bilgi toplumuna ucundan kıyısından geçmeye çalışan sürücülerimize verecek daha çok akıllı trafik hizmeti olduğu kesin.

Akıllı trafiğin önemli bir unsuru, navigasyon teknolojileri. Nokia tarafından yaptırılan bir navigasyon araştırmasında, insanların dolaşırken en çok kayboldukları kentler Londra, Paris, Bangkok, Hong Kong ve Pekin olarak saptanmış. Kaybolanların yitirdiği zaman ortalama 13 dakika olarak saptanıyor. On kişiden biri iş görüşmelerini, önemli bir iş toplantısını ya da bineceği uçağı, yolda kaybolmak yüzün-den kaçırdığını belirtiyor. Araştırmaya katılanların yüzde 25’inden çoğu yollarını bulurken çevrimiçi araçlara ve mo-bil navigasyon araçlarına güvendiklerini ifade etmişler. Ka-tılımcıların yüzden 13’ü ise, en çok kullandıkları navigas-yon cihazının cep telefonu olduğunu belirtmiş. Navigasyon teknolojileri, klasik pusula ve haritaları ve yol sorarken gerçekleşen sosyalleşmeyi öldürürken, hızlı güncelleme, alternatif modeller ve kolay kullanım olanaklarıyla giderek daha çok kullanım alanı buluyor.

Memet ÖZKANYönetim Danışmanı

bilgi@danismend.com

Türk Reklam Sektörüve Gelişimi

REKLAMCILAR DERNEĞİ

Modern Türk reklamcılığının tohumlarının 19. yy’ın ikinci çeyreğinde atıldığını söyleyebiliriz. Tabelalar ve el ilanları ile başlayan reklamcılık, kısa sürede yerini gazete ilanlarına bırakmış, hediye dağıtımıyla sürümü artırma (promosyon) dönemi, kurumların amblemle tanışması ve duvar reklam-ları da birbirini izlemiştir.

Osmanlı döneminde reklam içeren ilk gazete, Fransızlar tarafından İzmir’de çıkarılan Spectateur Oriental’dir. İla-nat başlığı altında ilanların toplu şekilde verilmesi uygu-laması, 1840’larda Ceride-i Havadis Gazetesinde başla-mıştır. 1850’li yıllarda yabancı kökenli ilanlarda artma ve çeşitlenme görülmüştür. 1860’da yayınlanmaya başlanan Tercüman-ı Ahval, başlığında ilan fiyatını açıklayan ilk gazetedir ve Türk basınındaki ilk resimli ilan da 1864’te Tercüman-ı Ahval’de yayınlanmıştır.

1860-1880 dönemi Türkçe gazetelerin ilanları arka plana iten bir anlayıştan sıyrılmaya başladıkları; ilan/editoryal dengesini kurmaya başladıkları dönemdir. 1909-1911 ara-sında 3 farklı reklam gazetesi de yayınlanmıştır.

TÜRK

REK

LAM

SEK

TÖRÜ

TEM

MU

Z 20

10

24

STAN

DAR

D

Reklamcılar Derneği

İLK ACENTELER

1913’te Fransız Havas Haber Ajansı’nın Kahire’deki yö-neticilerinden Ernest Hoffer, İstanbul’a gelerek David Sa-manon ile ilan sektöründe bir iş birliğine girer. Savaşın çıkması üzerine ertelenen girişim, 1919’da Jak Hulli’nin katılmasıyla Hofer Samanon ve Hulli İlanat Acentesi olarak başlatılır. 1933 yılında, İstanbul’daki gazete sahipleri ara-larında toplanıp İlancılık Reklam Ajansı Limited Şirketi’ni kurarlar. Amaçları acenteye verdikleri % 25 servis ücreti-ni paylaşmaktır. İlancılık Reklam Ajansı’nın sermayesi İş Bankası’ndan temin edilir. Satır ya da kelime hesabı yerine, sütun/cm kavramını İlancılık Şirketi getirir. 1945’te Vitali Hakko ve Mario Began Faal Reklam Ajansı’nı kurar. Faal Reklam daha sonra Manajans adını alır.

MEDYANIN GELİŞİMİ

Çok partili yaşama geçişle birlikte özel sektörün girişimleri, dolayısıyla reklama olan talep de artarken, radyo reklamları 1951’de belli sınırlar çizilerek özel sektöre açılır. İlk reklam saatleri, bankalar, resmi, yarı resmi kuruluşlar ve büyük fir-malar tarafından özel program yapmak üzere kiralanır.

STAN

DAR

D

25

TEM

MU

Z 20

10

Reklamcılık, 1960’lardaki toplumsal değişimler ve reklam ajanslarının nicelik ve niteliksel olarak artmasına paralel olarak meslek haline gelir. 1968’de yayına başlayan ilk TV kanalı TRT, 1972’de reklam yayınına başlar.

Türk reklam tarihinin dönüm noktası, 24 Ocak 1980’dir. Liberalizasyonla birlikte çok uluslu firmalar, yatırımları ve yeni ürünleriyle beraber, yaratıcı üretim yapacak ajanslarını da Türkiye’ye getiriler. Yerli ajansların bir kısmı bu dönem-de yabancı ağların ajanslarıyla ortaklıklar kurarak, çokulus-lu müşterilerine hizmet vermeye başlar.

1990’larda renkli yayına geçilmesi ve TV kanallarının sayı-sının artmasıyla beraber reklamcılık yeni bir döneme girer. Bu dönemde, reklam ajanslarının yanı sıra reklama bağlı yan sektörlerin gelişimi de ivme kazanır. Promosyon, afiş, billbard, prodüksiyon, cast firmaları, dublaj gibi alanlar ba-ğımsız sektörler halinde güçlenir.

1990’ların sonunda interaktif reklamcılık başlar, mobil pa-zarlama ve sosyal medya hız kazanır.

REKLAMCILAR DERNEĞİ ve REKLAMCILIK VAKFI

Reklamcılar Derneği, modern ekonominin ve toplumun değişen ve gelişen ihtiyaçlarını pazarlama iletişimi uygula-maları yoluyla yanıtlamak üzere birleşen; kişilik itibarıyla ve ticari yönden saygın üyelerden oluşan, kâr amacı taşıma-yan bir meslek kuruluşudur. 1980’lerin başında örgütlen-mek, bir dernek kurmak kolay bir iş değilken, reklamcılar

kuruluş izni alabilmek için yıllarca bekledi. Nihayet, 8 Ekim 1984 tarihli İstanbul Emniyet Müdürlüğü yazısıyla “sıkıyö-netim yasaklama ve sınırlamalarının ihlal edilmemesi için dernek mensuplarının özen göstermeleri koşuluyla”, Sıkı-yönetim Komutanlığı’nın emriyle Reklamcılar Derneği’nin kurulmasına izin verildi. Uluslararası reklam kuruluşlarıyla fiilen süren ilişkilere hukuksallık kazandırılması için Dışiş-leri ve İçişleri Bakanlıkları’nın olumlu görüşlerinin alınması gerekmekteydi. 3 Şubat 1987 tarihinde Bakanlar Kurulu ka-rarı ile Reklamcılar Derneği, Avrupa Reklam Ajansları Birliği (EACA) ile iş birliği iznini aldı.

Bugün Reklamcılar Derneği’nde ülkemizin önde gelen ve reklam iş hacminin yaklaşık % 85’ini gerçekleştiren 93 tüzel ve 26 gerçek kişi üyesi mevcuttur.

Reklamcılar Derneği, pazarlama iletişimi sektöründeki in-san kaynağını destekleyen projelerin gerçekleştirilmesi amacıyla, 1998 yılında Reklamcılık Vakfı’nı kurdu. Sektör-deki insan kaynağı gelişimine yönelik projeler gerçekleşti-ren Reklamcılık Vakfı, kuruluşundan bu yana uluslararası iş birliklerine önem vererek, sektörün nitel büyümesine destek oldu. Bügüne dek 8.000’i aşkın katılımdan oluşan eğitim programları yönetti.

Reklamcılık Vakfı 2000 yılından beri IPA (Institution of Practitioners in Advertising) ve D&AD (Design and Art Directors)’nin bilgi ve deneyimlerinden yararlanmaktadır. EFCCE (European Foundation for Commercial Communi-

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

26

cations Education)’nin üyesi olan Vakıf, sektördeki genç insan kaynağının gelişimine yönelik uluslararası projelerde yer almaktadır. Reklamcılık Vakfı, İstanbul Bilgi Üniversitesi ortaklığıyla pazarlama iletişimi alanında master dereceleri veren bir okul yönetmektedir.

Vakıf mesleki eğitimde, online uygulamaları başlatmak he-defiyle AB’ye fon başvurusunda bulunmuştur.

Reklam Özdenetim Kurulu

Reklamcılar Derneği üyelerinin başlattığı, Reklamverenler Derneği ve medya kuruluşlarının katılımıyla güçlenen ve doğru ve dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturulan Rek-lam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri görev yapmakta-dır. Kısa adıyla RÖK, sektörel özdüzenleme yoluyla, Ulus-lararası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden talep etmektedir. RÖK’ün bu hizmeti aynı zamanda reklam-verenlere ve medyaya, diğer denetim organlarının yaptırım-larından korunmak için tavsiye niteliği taşımaktadır.

Reklamda özdenetimin misyonu pazarlama iletişiminin, ev-rensel hâle gelmiş uluslararası kaynaklara dayanan kural-lara göre yürütülmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi, kurallara aykırı reklam-ların kamu denetimine gerek kalmadan reklamveren - rek-lam ajansı - mecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması ve/veya düzeltilmesidir.

ETİK YASAMIZ

Etik ilkelere bağlılık, günümüz iş dünyasında, tüm iş kolla-rında bir gereklilik halini almıştır. Yukarıda sözünü ettiğimiz Avrupa reklam ve iletişim dünyasını temsil eden çatı örgüt olarak EACA’nın (European Association of Communication Agencies) görevi, üyesi dernek ve örgütlere kılavuzluk et-mek, etik standardlara yönelik taahhütlerin azami düzeyde gerçekleştirilmesini, paydaşlar nezdinde bilinir kılınmasını

sağlamaktır. Üyesi ve parçası olduğu-muz Avrupa özdenetim sistemi, bütün reklamların yasallık, doğruluk, dürüst-lük zemininde şekillendirilmesi temelin-de işlemektedir. Bu nedenle oluşturulan bir etik yasa, öncelikle müşterilerin muhtemel çıkar çatışmaları, sonrasında onların müşterileri ve genel olarak da toplum arasında tutarlı bir denge içinde kurulması gerektiği idrakiyle, tüm RD üyesi ajanslar tarafından benimsen-miştir. Bu; belge imzalayan ajanslarda sergilenmekte, ajanslar kabul edilen

ve tanımlanan etik ilkeleri benimsemektedir. Reklamcılık mesleğinin müşterilerle, rakiplerle, meslekdaşlarla ve genel olarak toplumla ne tür bir ilişki içinde olacağını bu kurallar çerçevelemektedir.

YARATICI ENDÜSTRİLER GİRİŞİMİ

ABD’de iş gücü pazarının % 30’unu yaratıcı endüstriler teş-kil etmektedir. Reklamcılar Derneği, çağın gereğine uygun olarak, ülkemizdeki yaratıcı endüstrilerin fikri mülkiyet bilin-cinin gelişimi ve yaratıcı çıtanın yükseltilmesi eksenlerinde iş birliği yapmalarını sağlayacak bir hareketi başlatmıştır. 10 meslek örgütünün katılımıyla hız kazanan girişimin 2010 Haziran ayında bir stratejik plan hazırlanayarak, kamuoyuy-la paylaşılması planlanmaktadır.

YARIŞMALAR

Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı, yaratıcılığın etki alanını genişletmek hedefiyle yarışmalar düzenlemektedir. Kristal Elma Türkiye Reklam Yaratıcılığı Yarışması 22. yılını doldurmuş ve ülkemizin bir kaç kurumsallaşmış yarışma-sından biri haline gelmiştir. Effie Reklam Etkinliği, Genç Kır-mızı, Cannes Genç Yaratıcılar, Call4 katkıda bulunduğumuz diğer etkinliklerdir.

SOSYAL SORUMLULUK

Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı, meslekteki bilgi ve donanımı kamunun hizmetine sunmak amacıyla çeşitli kampanyalar yürütmekte, kamu kuruluşlarına destek ve da-nışmanlık sağlamaktadır. TÜBİTAK, T.C. Turizm ve Kültür Bakanlığı, T.C. Dışişleri Bakanlığı, ‘Alın Verin Ekonomiye Can Verin Kampanyası’ bunların başlıcalarıdır.

KAYNAKLAR:

1- Reklamcılığın İlk Yüzyılı 1840-1940 / Orhan Koloğlu2- Reklamgunlugu.wordpress.com /Bülent Fidan3- www.kirbas.com

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

27

Medya Yatırımları2005 2006 2007 2008 2009

Milyon YTL Pay (%)

Milyon YTL

Pay (%)

Milyon YTL

Pay (%)

Milyon YTL

Pay (%)

Milyon TL Pay (%)

TV 1.140 50,71 1.442 52,32 1.760 53,2 1.687 52,06 1.442 52,11

Basın 890 39,59 1.020 37,01 1.113 1.066 818

Gazete 805 35,81 914 33,16 990 29,93 952,08 29,37 746 26,96

Dergi 85 3,78 106 3,85 123 3,72 113,66 3,51 72 2,6

Açıkhava 110 4,89 160 5,81 235 7,1 242,37 7,48 198 7,16

Radyo 80 3,56 101 3,66 111 3,36 111,51 3,44 88 3,18

Sinema 28 1,25 33 1,2 36 1,09 39,43 1,22 39 1,41

Internet* 53 1,6 94,9 2,93 182 6,58

TOPLAM 2.248 100 2.756 100 3.308 100 3.241 100 2.767 100

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

28

TİC

ARİ

REK

LAM

VE

İLA

NLA

R

Günümüzde çok etkili bir şekilde ağırlığını hissettiren rekabetle birlikte piyasaya her gün çok sayıda yeni ürün girmektedir. Bu rekabet ortamında firmaların ürünleri-ni pazarlayabilmeleri için hayati rol oynayan araç, reklamlardır. Tüketicilerin satın alma kararı verirken etkilendikleri en önemli araçlardan birisi olan reklamlar, tü-ketici tercihlerini direkt etkilerler ve tüketicilerin bilgilendirilmesinde önemli bir rol

oynarlar. Firmalar, ürünlerini pazarlayabilmek ve tüketicileri etkilemek için çeşitli reklam türleri ve stratejileri uygulamaktadırlar. Satışı artırmak ve tüketiciyi bilgilendirmek amacıyla yapılan bu reklamların tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işleme-yi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici olmaması gerektiği gibi, örtülü reklam biçiminde de yapılmaması gerekir.

REKLAM KAVRAMI

Pazarlama Aracı Olarak Reklam:

Günümüzde serbest piyasa ekonomisi nedeniyle rekabet giderek artmakta, piyasaya her gün yüzlerce yeni ürün girmektedir. Bu nedenle tüketicilerin karar alma aşaması da aynı oranda zorlaşmaktadır. Tüketicilerin bu durumundan yararlanmak ve ürünlerini tüketicilere duyurmak isteyen işletmeler için reklam ayakta kalmanın en önemli araçlarından birisi olmaktadır.

Konuyu piyasaya mal ve hizmet sunan işletmeler açısından ele alırsak; işletmeler, tüketiciye ya da aracıya bilgi vermek, üretilen mal ve hizmetleri tüketiciye duyurmak, piyasada aynı tür ürünlerden çok sayıda olması sebebiyle tüketicilerin kendi ürünlerini tercih etmelerini sağla-mak, olası alıcıların ilgisini sağlamak ve onları isteklendirmek, piyasadaki talebi canlı tutmak ve sürekli hâle getirmek, markaların tutunurluluğunu sağlamak, işletmenin saygınlığını sağlamak ve o sektörde genel talebi artırmak amacıyla reklam yaparlar.

Reklam halka ulaşırken, işletmenin satış örgütünün ve satış personelinin tüm umulur alıcılara ulaşması olanaksızdır. Üreticinin yapacağı reklam, toptancı ve perakendecilere de yarayacak, onların daha çok satması ve sonuçta üreticiden daha çok mal alınması anlamına gelecektir.1

Reklam kavramını, tüketiciler açısından ele alırsak; tüketici, serbest piyasa ekonomisi sebe-biyle piyasa hakkında tam bilgiye sahip değildir. Reklam bu bilgi eksikliğini gidererek piyasada ihtiyaçlarını karşılayabileceği sayısız ürünler hakkında tüketicinin maksimum doyum sağla-yacağı ürünü seçmesini ve bilgi eksikliği nedeniyle oluşan riski minimize ederek rasyonel bir seçim yapmasını sağlar. “Ayrıca çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nere-den, nasıl, ne fiyata satın alabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayarak”2 çağımızın en önemli hazinesi olan zamandan tasarruf etmesine de yardımcı olur.

Oğuz ŞAHİNSanayi ve Ticaret Bakanlığı

Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel MüdürlüğüSanayi ve Ticaret Uzmanı

Ticari Reklam veİlanlar

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

29

1 Prof. Dr. Karalar, R. İşletme, Temel Bilgiler, İşlevler, Eskişehir, 1995, s:277,2782 Kocabaş F, Elden M, “ Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar” İletişim Yayınları 1997 s.14

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

30

Reklamı çeşitli şekillerde tanımlamak mümkündür;

“Reklam bir işin, bir malın veya hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.”3

Bir diğer tanıma göre; “Bir mal ya da hizmete ilişkin mesajı (ileti) sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam yapmak denir.”4 Reklamın mo-tive etme ve bilgilendirme yönünü ortaya koyan başka bir tanımında ise reklam, “Tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala veya markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların yayınlamasıdır.”5 şeklinde tarif edilmiştir.

Mevzuatlardaki Reklam Tanımları

Uluslararası Ticaret Odası’nın hazırladığı ve pek çok ülkenin de taraf olarak reklamcılıkla ilgili düzenlemelerine dayanak teşkil eden Reklamcılık ve Pazarlama İletişimi Kodu’nda rek-lam “Medya tarafından iletilen, genellikle bir ücret karşılığında ve başka bir bedel karşılığında yapılan pazarlama iletişimi ni-teliğindeki her türlü duyuru” şeklinde tanımlanmıştır.

Avrupa Parlamentosu ve AB Konseyi’nin 3 Ekim 1989 ta-rih ve 89/552/EEC sayılı Üye Devletlerin Görsel-İşitsel Medya Hizmetlerinin Sağlanmasına İlişkin Belirli Yasal, Düzenleyici ya da İdari Hükümlerin Eşgüdümüne İlişkin Yönergesi’nde (Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi) Görsel-işitsel ticari iletişim; “Ekonomik bir faaliyette bulunan özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntüler anlamına gelir.

4822 sayılı Kanunla değişik, 4077 sayılı Tüketicinin Ko-runması Hakkında Kanun’a dayanılarak çıkartılan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te “Ticari reklam ve ilân: Mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da artır-mak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruyu ifade eder.” şeklinde tanımlanmıştır.

4756 sayılı Kanunla değişik 3984 sayılı Radyo ve Televiz-yonların Kuruluşları ve Yayınları Hakkında Kanun’un Ta-nımlar başlıklı 3. maddesinin u bendinde ise reklamın tanımı; “Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliş-tirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen ka-muya yönelik duyurular” şeklinde yapılmıştır.

REKLAMIN FONKSİYONLARI6

Bilgilendirme Fonksiyonu: Özellikle yeni bir ürün ya da ürün kategorisinin pazara çıktığı zamanlarda, yeni ürüne hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi, yeni ürünün özelliklerinin, yarar-larının dile getirilmesi gibi birincil talebi oluşturma amacıyla başvurulmaktadır.

İkna Etme Fonksiyonu: Özellikle ikincil talep yaratma ama-cıyla rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bili-nirliğini, tercih edilirliğini artırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutumlarını, algılarını etkilemek ve değiştirmek ve söz konusu ürün ya da hizmetleri denemeye ikna etme amacını taşır.

Hatırlatma Fonksiyonu: Ürünün olgunluk dönemine eriştiği ya da mevsimsel taleplerin söz konusu olduğu ürünler için (dondurma, vantilatör vb.) talebin olmadığı dönemlerde de ürünün ve markanın hatırlanmasını, tüketicinin beyninde canlı tutulmasını, tüketicilerin ürünü düşünür olmalarını sağlamak üzere kullanılır.

Değer Katma Fonksiyonu: Markaların rakiplerine göre daha özellikli, yeni, moda, prestijli, belli bir stili olan, güçlü ve üstün görünmesini sağlama çabası, reklamın değer katma fonksi-yonuna işaret eder.

Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu: Ku-rumun diğer satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan ku-pon, çekiliş, doğrudan satış gibi fonksiyonlarına yardım etme ve destek olma işlevini görür.

REKLAMIN UNSURLARI

Yukarıda yapılan açıklamalardan sonra reklamın unsurlarını şu şekilde sıralayabiliriz.

Tanıtımın (Mesajın) Bulunması: Reklam mesajı, tüketiciye, mal veya hizmetle ulaştırılmak istenen bilgi veya bilgilerin uyandırılmak istenen etkilerinin bir kısmı veya tümüdür.7

Reklamlarda yer alan mesajlar mal veya hizmetlerin tanıtımını yapar, üstün yönlerini söyleyerek tüketicinin tercihi ve ilgisi mala çekilmeye çalışılır. Burada önemli olan husus tanıtımın birden çok kişiye yönelik olmasıdır. Tanıtım tek tek kişilere yönelik olarak yapılıyor dahi olsa, tanıtımın ürünün sürümünü arttırmaya yönelik olabilmesi için, doğal olarak bu tanıtımın, birden çok kişiye yönelmiş olması gerekir.8

Tanıtımın Ticari Açıdan Yarar Sağlamak Maksadıyla Yapıl-ması: Reklamdaki amaç, reklamı yapılan ürünün satışlarını, işletmenin saygınlığını artırmak gibi ticari gayeler olmalıdır. Ticari açıdan fayda sağlamaya yönelik olarak yapılan reklam-lar direkt mala veya hizmete ilişkin bilgiler vermek şeklinde olabileceği gibi, o ürün ya da hizmeti üreten veya sağlayan fir-

3 Ünsal Y, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam, 1994 s.124 Classer R, Planlı Pazarlama, İstanbul Reklam Yayınları, İstanbul, 1972, s.305 Kurtuluş K, Pazarlama Araştırmaları, Samet Matbaası Yayınları, İstanbul, 1981 s.276 İbid, s.207 Ankara Ticaret Odası’nın 03.02.1986 tarihli 38 sayılı toplantısında kabul edilen Dürüst Reklamcılık Konusundaki Riayeti Mecburi Kararı madde 5.d8 İnal, E. Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, Beta Yayınevi, İstanbul, 2000, s.15

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

31

ma, dağıtımını veya pazarlamasını yapan firma ya da yaymak istediği ticari bir fikre (‘cam şişe sağlıklıdır’, ‘gazete okuyun’) ya da rakibinin olumsuzluklarına ilişkin bilgiler vermek şeklin-de de olabilir. 9

Reklam Yapma İradesinin Varlığı: Bir reklamdan söz edebil-mek için, bir şahsın kendisi, malı veya hizmeti hakkında verdiği bilgi veya yaptığı tanıtımın, reklam yapma gayesiyle yapılmış olması gereklidir. Bu unsur, reklamı haberlerden, kamuya açık-lanan diğer bilgilerden ayırır. Özellikle gazetelerin, radyoların veya televizyonların ekonomi bölümlerinde sıkça rastladığımız, şirketlerin mali durumlarına, borsadaki değerlerine, ithalat ih-racat durumlarına ilişkin bilgiler (reklam yapma iradesi bulun-madığı sürece) reklam olarak nitelendirilmezler. 10

Reklam Verenin Kim Olduğunun Reklamdan Açıkça An-laşılması: Bir ticari reklam veya ilandan söz edebilmek için reklam mesajından mutlaka reklam verenin kim olduğu açık-ça anlaşılmalıdır. Eğer reklam mesajında reklam verenin ismi, adresi, markası, telefonu gibi reklam veren hakkındaki bazı bilgiler varsa bu unsur gerçekleşmiş sayılır.

TÜRK REKLAM MEVZUATINDAKİ DÜZENLEMELER

Tüketicinin Korunması Mevzuatında Yer Alan Düzenlemeler

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da Yer Alan Düzenlemeler: 4077 sayılı Kanun’da “Ticari reklam ve ilanların kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, ge-nel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.

Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi nok-sanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özen-dirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz.

Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabilir.

Reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddia-ları ispatla yükümlüdür.

Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu mad-de hükümlerine uymakla yükümlüdürler.” hükmü mevcuttur. Anılan hükümle reklamlarda uyulması gereken genel kurallar belirlenmiştir. Bu kurallara ilişkin detaylar ise bu Kanuna da-yanılarak çıkarılan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te yer almıştır. Ayrıca aynı Kanunun 17’nci maddesi ile tüm ticari reklam ve ilanların denetimi ile görevlendirilmiş olan Reklam Kurulu kurulmuş-tur.

16’ncı maddede yer alan reklamların Kanunlara uygun olma-larının gerektiği hükmü gereği Reklam Kurulu diğer Kanunlar-da yer alan reklamla ilgili maddelere göre de denetim yapa-bilmektedir. Sağlık, gıda, eğitim, iletişim gibi pek çok alanda pek çok Kanun, Yönetmelik, Tebliğ bulunmaktadır ve Reklam Kurulu bu düzenlemelere aykırı reklam ve ilanları da incele-mektedir.

Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve UygulamaEsaslarına Dair Yönetmelik’te Yer Alan Düzenlemeler

Anılan Yönetmelikte ticari reklamlarda uyulması gereken te-mel ilkeler, ahlaka uygunluk, dürüstlük, doğruluk, satış özen-dirici reklamlar, doğrudan satış reklamları, sipariş edilmeden gönderilen mallar, karşılaştırmalı reklamlar, tanıklı reklamlar, indirimli satış reklamları, ispat külfeti, kötüleme, ticari itibar-dan haksız yararlanma, taklit, kamu sağlığı, çocuklara veya reşit olmayan gençlere yönelik reklamlar, çevreye ilişkin rek-lamlar, reklamı yapılamayacak mal ve hizmetler konularında düzenlemeler yapılmıştır.

Radyo ve Televizyon Mevzuatında Yer Alan Düzenlemeler

3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da Yer Alan Düzenlemeler

3984 sayılı Kanunun Reklamlar başlıklı 19’uncu maddesin-de “Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüke-ticinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak, çocuk-lara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır. Reklamcı, programların içeriğine herhangi bir müdahalede bulunamaz. Reklamlar günlük yayın süresinin % 15’ini geçemeyecektir. Ancak, ürünlerin alımının, satımının, kiralanmasının veya hiz-metlerin topluma doğrudan sunulmasını sağlamak üzere bu oran spot reklamların % 15’ini aşmaması kaydıyla % 20’ye çıkarılabilir. Bir saatlik yayın içerisinde spot reklamlara ay-rılan süre % 20’yi aşamaz. Ürünlerin alımını, satımını, kira-lanmasını veya hizmetleri halka doğrudan sunan türdeki rek-lamların yayını günde bir saati geçemez.” hükmü ile genel olarak reklamlarda uyulması gereken kurallar belirlenmiştir. Reklamların Biçimi ve Sunuluşu başlıklı 20’nci maddesi, Reklamların Yerleştirilmesi başlıklı 21’inci maddesi, Belirli Ürünlerin Reklamları başlıklı 22’nci maddesi ve Program Desteklenmesi başlıklı 23’üncü maddesi ile radyo ve tele-vizyon yayınlarında yer alan reklamlar hakkında uygulanacak genel hükümler belirlenmiş, programlara ne şekilde destek olunacağı, reklamların nasıl sunulacağı ve reklamı yapılama-yacak mal ve hizmetler hakkında düzenlemeler yapılmıştır.

Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelikle de reklamlar hakkında uyulacak kurallar ve dü-zenlemelere ilişkin detaylara yer verilmiştir.

9 İbid s.1510 İbid s.15

Avrupa Birliğindeki Düzenlemeler

Avrupa Birliği’nde de reklamlara ilişkin pek çok düzenleme bulunmakla beraber genel olarak reklamlarla ilgili 3 direktif bulunmaktadır. Bunlar;

• Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlarla İlgili 10 Eylül 1984 tarihli 84/450/EEC sayılı Konsey Yönergesi ve Av-rupa Parlamentosu ve Konseyi’nin 6 Ekim 1997 Tarih ve 97//55/EC sayılı yönerge

•2005/29 sayılı Haksız Ticari Uygulamalara İlişkin Direk-tif

• Avrupa Parlamentosu ve AB Konseyi’nin 3 Ekim 1989 tarih ve 89/552/EEC sayılı Üye Devletlerin Görsel-İşitsel Medya Hizmetlerinin Sağlanmasına İlişkin Belirli Yasal, Düzenleyici ya da İdari Hükümlerin Eşgüdümüne İlişkin 2007/65 sayılı Yönergesi’dir.

REKLAMLARIN DENETİMİ

Reklamların Denetiminde Yöntemler

Genel olarak, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bütün hukuk sis-temlerinde yasaklanmıştır. Ve bu yasak olan reklamların de-netimi, dört şekilde olmaktadır.

Sektörün Kendi Kendini Denetlemesi (Oto Kontrol): Rek-lamların denetiminde oto kontrolün yeri çok önemlidir. Bu tür oto kontrol yapan kuruluşlar reklamların denetiminde ne kadar etkin olursa mahkemelerin ve idarenin yükü o derece hafifler. 1994 yılında kurulan Reklam Özdenetim Kurulu, ülkemizde faaliyet gösteren oto kontrol kuruluşudur. Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikâyetlerine ilişkin Kurul kararlarının, kamuoyuna yapılan duyuru ve taahhüdün doğal sonucunu oluşturan bağ-layıcılığı vardır. Bu bağlayıcılığın geçerliliği, tarafların mesleki ve ticari ahlâk değerlerine verecekleri önemle sağlanır.

Ayrıca kendi faaliyet sınırları içinde kalması kaydıyla Ankara Ticaret Odası ve İstanbul Ticaret Odası’nın “Dürüst Reklamcı-lık Konusunda Riayeti Mecburi Mesleki Kararlar” isimli ilkeler doğrultusunda bölgesel olarak bu görevi görmektedirler.

Özel Hukuk Davaları: Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara karşı açılabilecek özel hukuk davalarının sebepleri ayıp, hile, borca aykırılık ve haksız rekabettir. Tüketicilerin yukarıdaki sebepler-le dava açabilmeleri için zarar görmüş olmaları gerekir, zarar görme ihtimali olan rakipler ise zarar görmeden önce reklamın durdurulması için dava açabilirler.

İdari Denetim: Ülkemizde reklamların denetimi konusunda en etkili yöntem, idari denetimdir. İdari denetim yapma ko-nusunda ülkemizde 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hak-kında Kanun’un 17. maddesiyle oluşturulmuş olan Reklam Kurulu ve 3984 sayılı Kanun ile kurulmuş olan Radyo ve

Televizyon Üst Kurulu görevlendirilmiştir.

Reklam Kurulu

4077 sayılı Kanun’un 17. maddesi ile kurulmuş olan ve Baş-kanlığı, Sanayi ve Ticaret Bakanın görevlendireceği ilgili Genel Müdür tarafından yürütülen Reklam Kurulu, reklamın bütün taraflarının temsil edildiği, sivil toplum kuruluşlarının ağırlıklı olarak yer aldığı, ayrıca konuyla ilgili olarak akademik ve hu-kuk çevrelerinin temsil edildiği ve aralarında TSE temsilcisinin de bulunduğu 29 üyeden oluşan bir idari denetim birimidir.

Kurulun görevleri;

a) Kanun’un 16’ncı maddesinde belirtilen esaslara uygun ola-rak ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirle-mek ve Bakanlık kanalı ile duyurmak,

b) Ticari reklam ve ilanları, (a) bendinde belirlenen ilkeler çer-çevesinde re’sen ve yazılı başvuru üzerine incelemek,

c) İnceleme sonuçlarına göre Kanunun 16’ncı maddesinin hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, söz konu-su reklam ve ilanları üç aya kadar tedbiren durdurmak ve/veya aynı yöntemle düzeltmek ve/veya idari para cezası vermek.

Reklam Kuruluna 2009 yılında toplam 2110 başvuru yapıl-mıştır.

2110 ADET BAŞVURUNUN SEKTÖREL DAĞILIMI 405 adet başvuru ile sağlık, 328 adet iletişim ve haberleşme, 155 adet gıda, 154 adet turizm, 144 adet teknoloji ürünleri, 130 adet eğitim 794 adet diğer.

şeklinde gerçekleşmiştir. 2009 yılında Reklam Kurulu tarafın-dan 866 adet dosya karara bağlanmış ve bu dosyaların 801 adedinin 16. maddeye aykırı olduğuna, 65 adedinin ise 16. maddeye aykırı olmadığına karar verilmiştir. Aykırı bulunan dosyalarla ilgili olarak 2009 yılında Reklam Kurulunca, Rek-lam verenlere 13.687.691 TL, Mecra kuruluşlarına 5.126.055 TL ve toplam 18.813.746 TL idari para cezası uygulanmıştır.

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu

Reklamların denetiminde ana denetim organı Reklam Kurulu olmakla birlikte 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19., 20., 21., 22. ve 23. mad-deleri hükümlerince radyo ve televizyon reklamlarına ilişkin kurallar düzenlenmiş ve aynı Kanun’un 8. maddesi ile Üst Ku-rul oluşturulmuş, bu kurallara aykırı yayın yapılması halinde gerekli müeyyideleri almakla Üst Kurul yetkili kılınmıştır.

Cezai Takibat11: Aldatıcı reklamların önlenmesinde ce-zai takibat oldukça nadir rastlanan bir yöntemdir. Özellikle, Fransız Hukuku’nda aldatıcı reklamlarla mücadele de ceza hukuku alanında yürütülmektedir. Ülkemizde ise Türk Tica-

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

32

11 Prof. Dr. Avşar, Zakir, a.g.e. RTÜK İletişim Dergisi, s.16

ret Kanunu’nun konuyla ilgili maddeleri hü-kümlerinin iyice irdelenmesi sonucunda Türk Hukuku’nda aldatıcı reklamlarla mücadelenin cezai bir karakteri olduğu söylenemez.

Reklamların Denetiminde Dünya Örnekleri

İngiltere: Advertising Standards Authority (ASA)

ASA bir özdenetim kuruluşudur. Özdenetim; reklamla ilgili bütün tarafların bir araya ge-lerek kuralları ve standartları belirlemesidir. Reklamverenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları bir araya gelmiştir.

İngiltere’de ASA’nında reklam yayınlanma-dan önce reklamların aldatıcı olup olmadığı konusunda inceleme yapma yetkisi vardır.

İngiliz düzenlemelerine göre de reklamveren-ler reklamlarda yer alan iddiaları ispatlamakla yükümlüdürler. Şikâyet edilen firma şikâyet konusu reklamla ilgili görüşlerini sektörün temsilcilerinin de olduğu jüriye gönderiyor. Herhangi bir para cezası vermeyen jüri reklamverenlerden reklamların düzeltil-mesini ya da durdurulmasını istiyor. Firma kararlara uymadı-ğı takdirde “Name-Shame” ismini verdikleri, firmanın ismini yayınla ve utandır mekanizmasını işletiyorlar. Bu durum da tüketiciler nezdinde firmanın itibarını düşüreceği için para ce-zasından daha etkili oluyor.

Özdenetim hiçbir zaman reklamlarla ilgili olarak yasalarda be-lirlenmiş olan yetkili kurumların yerini almıyor. Eğer yasalarda özel düzenlemeler mevcut ise o konu yasalarda yetki verilmiş kurumlarca inceleniyor. Finans ve ilaç reklamlarında ayrı ku-rumlar mevcuttur.

İtalya: Piyasa Rekabetini Sağlama Kurumu

Piyasa Rekabetini Sağlama Kurumu, piyasada faaliyet göste-ren firmaların aralarındaki rekabetin arttırılması ve tüketicinin korunması konularında faaliyet göstermektedir. Kurum, 1990 yılında bağımsız idari otorite olarak kurulmuştur. 1992 yılında, Kurumun faaliyet alanına aldatıcı reklamlar konusu dahil edil-miştir. Aldatıcı reklamları denetleme yetkisi tamamen Kuruma verilmiştir. Kurumda 18 kişiden oluşan bir Kurul reklamları değerlendirmektedir.

Aldatıcı reklamlara ilişkin düzenlemeler 2005 yılında yürürlü-ğe giren Tüketici Yasası’nda yer almaktadır. Kanunun 18-27. maddeleri aldatıcı reklama ilişkin konuları düzenlemektedir. Kuruma, aldatıcı reklam konusunda özel sektör, dernekler ve resmi kurumlar başvuruda bulunabilmektedir.

Tüketicinin bir malı veya hizmeti alması konusunda etkileyen her türlü reklamı Kurumun inceleme yetkisi bulunmaktadır. Ancak, kamu kurumları tarafından yapılan reklamlar ile başka

kamu kurumlarından yetki alınarak yapılan reklamlar Kurumun yetki alanı dışında kalmaktadır.

Bir reklam dosyasının şikâyeti Kuruma ulaştığı tarihten iti-baren ortalama 150 gün içinde karara bağlanmaktadır. Aksi takdirde dosya zamanaşımına uğramaktadır. Bu süre içerisin-de aldatıcı reklam için karar vermeden önce de tedbiren dur-durma kararı verebilmektedir. Acil durumlarda 30 gün içinde durdurma kararı da verilmektedir.

Aldatıcı reklam konusunda ceza verme yetkisi sadece Piyasa Rekabetini Sağlama Kurumu’na verilmiştir. İdari para ceza-sı, reklamın süresine ve etkisine göre 1000 Avro ile 100.000 Avro arasında değişmektedir. Tehlikeli maddeler konusunda yapılan reklamlara ve çocukları suiistimal eden reklamlara en az 25.000 Avro ceza verilmektedir.

Sonuç olarak AB düzenlemeleri ile ülkemiz düzenlemeleri karşılaştırıldığında ülkemizin reklamcılık alanındaki uyum du-rumunun iyi bir noktada olduğu söylenebilir. Ancak, özellikle Haksız Ticari Uygulamalara İlişkin 2005/29 sayılı AB Direk-tifinin ülkemiz mevzuatına aktarılması gerekmektedir. Bu Di-rektifin 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da yapılacak değişiklikle mevzuatımıza aktarılmasının uygun ola-cağı düşünülmektedir.

Karşılaştırmalı reklamlara ilişkin olarak ise karşılaştırma doğ-ru ve ispatlanabilir olduğu takdirde AB ülkelerinde marka ve firma ismi belirtilmesi serbesttir. Ancak bizim düzenlemele-rimizde karşılaştırmalı reklamlarda marka ve firma ismi be-lir tilmesi yasak olduğu gibi ima edilmesi bile yasaklanmıştır. AB mevzuatına tam uyum amacıyla bu düzenlemelerimizin de gözden geçirilmesi gerekmektedir. Ayrıca etkili ve iyi çalışan bir denetim mekanizmamız da bulunmaktadır. Yapılacak iyi-leştirme çalışmaları ile bu yapı daha da etkili olacaktır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

33

MA

RKA

LAŞM

A V

E M

ARK

A Y

ÖN

ETİM

İTE

MM

UZ

2010

34

STAN

DAR

D

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

35

Bu çalışmada marka ve markalaşmaya ilişkin temel kavramları Türkiye yönetim kültürü bağlamında ele almaya çalışıyo-ruz. Kuşkusuz markaya ilişkin kavramsal çerçevenin bu noktada tanımlanmasına tepki duyanlarımız olabilir. O kadar da değil denebilir. 90’lı yılların ortalarından itibaren bu kadar yayın, seminer ve gündem işgailine karşın markalaşmanın bir yönetim anlayışı değişimi gerektirdiğini yeterince anlattığımızdan emin değilim. Bu nedenle markalaşmaya bakış açımızı ve temel bilgileri hâlâ konuşuyor olmamızda mahsur yok.

Reklamcılık prestiji, sürekli sorgulanan pazarlama iletişim aracı olarak, tam da bu yüzden daha da güçlenmiştir. Marka-laşmanın tek yolu reklamcılık olamaz, olmadı da. Dolayısıyla markalaşmanın reklamcılıktan etkin bir şekilde yararlanması için şartları konuşmak gerekiyor. Pazarlama yönetimi kültürünün ülkemizdeki sorunları açısından reklamcılık ayrıcalıklı bir yere sahip. En göz önünde olan, bilinen ve tanınan bir araç reklamcılık. Ancak reklamcılığın gücünden yararlanmak için başka bir anlayış ve değişim yönetimi gerekiyor. Bu çalışmada dar alanda bu değişim alanlarını konu edindik.

Üründen Markaya

Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel kavramlardan belki de en önemlisi olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüke-tim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek herşeyi kapsamaktadır. Ürün ile ilgili belirleyici özellikler somut ve soyut bileşenlerden oluşur. Tüketiciler ürünleri sadece fiziksel şeyler olarak değil, doyumlar demeti olarak görmektedirler. İletişim açısından ürünün, marka ve ambalajı; öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler.

Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup, ürün üretilirken, marka ise yaratıl-maktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken, marka daha kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.

Tüketiciler, alternatif markalar arasından tercih yaparken pazarlama iletişiminden kaynaklanan bilgileri kullanmaktadır. Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini, markaya dair inançları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Bu değerlendirme sürecinde özellikle markanın sahip olduğu nitelikler ile tüketicinin markaya ilişkin inançları önem kazanmaktadır. Tüketicilerin deneyimlerine ve seçici algısına, çarpıtma ve akılda tutmalarına bağlı olarak şekillenen tüketici inançları, ürünün gerçek nitelikleri arasında farklılık oluşturabilir.

Bu açılardan marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Günümüzde ürünler arasındaki somut, açık farklar oldukça azalmıştır. Bir diğer deyişle ürünleri birbirinden rekabetçi an-

Doç. Dr. Ferruh UZTUĞAnadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı

36

STAN

DAR

D

lamda farklı kılan ürüne bağlı özellikler önemini yitirmiştir. Bu nedenle, öznel ya da psikolojik değer yaratmada güçlü bir etkiye sahip olan reklam ve diğer iletişim çabaları, tü-keticilerin satın alma kararına etki eden, ürünü farklı algı-latan, tüketici değer ilizyonunu yaratmakla ilişkili bir görev üstlenmektedir.

Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öge tarafından oluş-turulur. Akılcı öge (düşünülen) markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı ögeler, marka iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini orta-ya koyar. Beynin sol tarafına ya da akılcı yönüne seslenir. Markanın en görülebilir parçasıdır. Duygusal ögeler (hisse-dilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını biçimlendirir. Beynin sözel olmayan ya da sağ ta-rafına seslenen bu ögeler, daha soyut olduğu için anlatımı ve ölçümü zordur.

Günümüzde marka, kişiliğinin oluşturulmasında ve pekiş-tirilmesinde pazarlama iletişimin her bir ögesinin birbiriyle tutarlı biçimde (bütünleşik) ele alınması önem kazanmıştır. Ürün ya da hizmete ilişkin yalnızca reklamla yaratılan de-ğer, diğer pazarlama iletişimi çabalarıyla desteklenmedi-ğinde olumsuz sonuçlarla karşılaşılabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, medya reklamcılığını, doğ-rudan pazarlamayı, sergilemeyi, halkla ilişkileri, satış ge-liştirmeyi eş güdümlü bir şekilde planlayarak bu süreci ve tüketiciye yönelik tutarlı marka mesajları ile iletişim kurarak tutundurmanın marka değeri yapılandırmasını yönetmeye çalışmaktadır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları satın alma karar sürecinde oluşturdukları imajlara göre değerlendirme eğilimindedirler. Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemiyen ürün grupları için (ayırt edici bir özellik yarat-ma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin te-mel görevleri arasında yer almaktadır.

MARKA DEĞERİNİN REKABETÇİ ÜSTÜNLÜĞÜ

Firma perspektifi açısından marka değeri, ürün ile marka bağlantısı ile satışlar artar. Bu aynı zamanda marka değeri-nin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Bunun için aynı ürün üzerinde farklı iki markanın etkilerinin karşılaştı-rılması uygun olacaktır. Güçlü marka adları tüketici bağım-lılığını yaratır ve yönlendirir. Satın alma karar sürecinde, alternatiflerin değerlendirilmesi doğrudan marka değerinin gücü ile ilgilidir. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağır-laşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir.

Firmanın rekabetçi üstünlüğünü de etkileyen marka değeri-nin bu görünümü, doğal olarak marka değer çalışmaların-da sayısallaştırılması zor olan belirsizlikleri içerir. İlk olarak, güçlü marka, yeni ürünler ve lisans için bir platform sağlar. Bu nedenle de bir marka platformunun stratejik potansi-yeli marka değeri ölçümünün parçası olarak değerlendiril-mektedir. Yaratılan marka değeri ürün genişletmelerinde, yeni ürün için açılış kampanyalarının maliyetlerinde düşüş sağladığı gibi markanın bir başka firmaya satılması ya da devredilmesi gibi ticari fırsatlar da sunmaktadır.

Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği kriz koşularına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi- sağlayan bir gücü de (resilincy) beraberinde taşır. Bu nedenle bir diğer önemli değer bileşeni, güç za-manlarda varkalmayı sağlayan marka gücü-dayanıklılığıdır- (brand resilency). Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar.

Diğer yandan, sahip olunan baskın bir marka adı, bazı pazarlara yeni rakiplerin girişine engel olabilir. Ürün kate-gorisine sahiplik durumu, bir diğer stratejik marka değeri bileşeni olan marka baskınlığı, hakimiyeti olarak adlandırı-lır. Böylesi bir baskınlık, firmanın rekabetçi gücünü doruğa çıkarmaktadır. Üretim yapılan pazara yeni rakiplerin girme girişimleri, daha baştan güçlü markayı dikkate alma gere-ğini beraberinde getirir. Böylece firma pazarda daha rahat hareket edebilme olanağını elde edebilmektedir.

Bir ürün kategorisinde güçlü marka, firmaya olduğu kadar, ticarete de açık bir değer sunar. Marka değeri ticari açı-dan pazardaki diğer markaların ötesinde markanın zorlayıcı gücünde ölçülebilir. Bu eklenen değerin kaynağı, güçlü bir markanın geniş dağıtımından ve kolaylıkla kabul edilmesin-den gelir. Tanınmış markalar, doğal olarak ürünlerine yer bulmada, daha az yer izin ücreti öderler ve yeni ürünleri için daha fazla rafa sahiptirler. Bu boyutuyla marka değe-ri perakendeci açısından, pazar payı lideri anlamına gelir. Rafların bütünleşik pazarlama yaklaşımı içinde bir “med-ya” olarak kazandığı (shelf space) yeni ve önemli boyut dikkate alındığında marka değerinin pazarlama çabalarının etkinliğine verdiği destek daha iyi anlaşılacaktır.

Diğer yandan markanın zorlayıcı gücü, özel etiketli ürünlere (mağaza markaları) karşı koruma sağlar. Son dönemlerde özellikle büyük süper market zincirlerinin kendi ucuz ürün-lerini yoğun olarak mağazalarına soktukları gözlenmekte-dir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime neden olmaktadır. Ülkemiz perakende markalarında da rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir diğer önemli noktadır.

TEM

MU

Z 20

10

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

37

MARKALAŞMANIN GEREKLİLİKLERİ

Önce Ürün

Markalaşma yolunda izlenecek yolları çeşitli açılardan kısa başlıklar altında ele alacağız. Marka tanımlarından hepimiz sıkıldık, ancak bir çerçeve olarak markalaşma rotamızda yol gösterici üç kavramın anlaşılması gerekiyor. Marka farklılaşma ile başlar, iletişimle gelişir, disiplin ile koru-nur.

Rakiplere göre ayırt edici bir üstünlüğün temel noktası ürün geliştirmededir. Burada kullandığımız ürün terimi mal, hiz-met, kişi, şehir-ülke, toplumsal konu-olay gibi pazarlamaya konu olan her “şeyi” açıklıyor. Bu durumda ürün geliştirme ile söz ettiğimiz şey sadece somut, üretilen bir ürün olarak anlaşılmamalıdır. Sözgelimi Nilüfer Turizm otobüs şirketle-ri arasında konuklarına ücretsiz gazete, kadın pedi, çocuk bezi gibi olanaklarını sunarken rakiplerine göre farklılaşma yaratmıştır. Bu özelliklerini güvenli sürüş garantisi gibi un-surlarla birleştirerek ulaşım markaları arasında uygun fiyat ile birlikte öne çıkmayı başarmıştır.

Farklılaşma, tüketicilerin beklenti ve gereksinimlerinin öte-sine geçme konusunda sürekli çabayı gerektiriyor. Yaratıcı ve yenilikçi bir pazarlama anlayışının tüm kurum tarafından benimsenmesini gerektiriyor. Çağdaş pazarlama, müşte-rilerimizin istediği hatta ifade edemediği beklentileri sun-ma başarısıdır. Bu yaklaşım kalitenin de tanımıdır. Böylesi bir anlayış, markalaşmanın ön koşulu olarak görülmelidir. Taklit ederek, izleyerek sadece bulunduğumuz mevzileri koruyabiliriz. Markalaşma, cesareti, yaratıcılığı ve müşteri odaklılığı kurum kültürlerinin en temel değerleri olarak be-nimsememizi gerektiriyor.

İçsel Markalama

Markalaşma çalışmalarında ihmal edilen bir nokta da kurum kültürü ve çalışanlardır. Marka yaratma, iç hedef kitlelerin (paydaşlar - çalışanlar, bayiler vb) marka kültürü, değerleri ve hedeflerini benimsemeleri ile daha sağlıklı bir süreçte yol alır. Kurum kültürü, değerler, vizyon ve hedeflerin ku-rumun tüm üyelerince paylaşılması, marka kimliğine bağlı değerlerin üyelerin iş yapma davranışlarına rehberlik etme-si son derece önemli. Kalite bilincinin yerleşmesinin yanı sıra marka aidiyetinin tüm birim ve üyelerce paylaşılması-nın sağlanması gerekiyor. Marka yapılandırma çabalarının başlangıç noktası, katılımcı bir şekilde oluşturulmuş marka değerleridir (bazı durumlarda kurum kültürü değerleri ile özdeş olabilir). Markanın sorumluluğu sadece pazarlama biriminin değil, tüm çalışanların ortak sorumluluğu haline

getirmek amaçlanmalıdır. Bunu yapabilmenin yolu, katılım-cı, açık, şeffaf bir iletişim anlayışının benimsenmesinden geçiyor. Günümüz marka yönetimi modelleri kurumsal kül-türü, yönetim iletişimini, örgütsel iletişimi içerecek şekilde geniş bir alana yayılıyor. Dolayısıyla markalaşma yolunda öncelik, kurumsal iletişim anlayışında olmalıdır.

Marka Yönetimi

Farklılaşma ve içsel markalaşma olarak iki temel gereklili-ğin ardından en temel mesele yönetimdir. Firma yönetimi içinde pazarlama ve iletişim yönetiminin nasıl bir işlev üst-lendiği ya da işlev üstlenilecek bir birimin olup olmadığıdır. Pazarlamayı sadece satış olarak anlayan bir yönetimden farklılaşmayı düşünen, yeni iş fırsatlarını kovalayan, marka sadakatini artırmayı hedefleyen bir anlayışa geçmek gere-kiyor. Bu geniş iş alanının sorumluluğunu etkin bir marka yönetimi ile ilişkilendirerek yürütmek bir zorunluluktur. Bu-nun yolu, firmada pazarlama ve iletişim yönetimine ilişkin bir yapılanmayı, marka vizyonu ve işletme hedeflerine bağlı görev tanımlarının yapılmasını gerektirir.

Markaların kurumsal iletişim yönetimi anlayışı, kurum için-de kültürün, kurum dışında başta müşteri ilişkileri olmak üzere reklam ve halkla ilişkiler yönetimini içermelidir. İleti-şim yönetimini bütünleştirecek, tüm iletişim uygulamalarını denetleyecek ve geliştirecek bir marka yönetimi sisteminin kurulması önceliklik taşır.

Her Seçiş Bir Vazgeçiştir (Pascal)

“Her seçiş bir vazgeçiştir” sözünü markalaşma açısından şimdiye kadar söz ettiğimiz tüm gereklilikler için anlamlı bir özet olarak görüyorum. Marka yönetim sisteminde marka genişleme ve marka iletişim stratejilerine ilişkin her kara-rımızda bu sözü hatırlamak gerekiyor. Temelde bir şeyler-den vazgeçemediğimiz için seçim yapamaz hâle geliyoruz. Sözgelimi “hedef pazar olarak kadınları seçmişsiniz, niye erkekleri de kaçıralım?” diyoruz. Belirli fiyat değer algısı içinde pazarda bir yere konumlanmak üzereyken, aynı marka adıyla daha ucuz ya da yüksek fiyatlandırma ara-yışlarına gidebiliyoruz. Reklamların hazırlanmasında mar-kamızın odak yararı olmadığı için her tür mesajı vermek gibi büyük bir yanlışa düşüyoruz. Bu örnekleri çoğaltmak mümkün. Markalaşma, çeşitli kararları alabilme yetene-ğini geliştirmek ve uygulama kararlılığını sürdürmektir. Bunun için de marka yönetim sisteminize rehberlik edecek marka vizyonu, değerleri ve kimliği (konumlandırma ile bir-likte) çeşitli araştırma ve analizler sonucunda geliştirmek gerekiyor. Kararların sağlıklı alınabilmesi için araştırmala-ra, uzmanlığa, bilimselliğe mali kaynak, zaman ve dinleme

STAN

DAR

D

38

enerjisi harcamayı kabul etmek durumundayız. Markalaş-ma kararı, aynı zamanda eski iş yapma biçimlerinden vaz-geçmek anlamına geliyor.

Marka Konumlandırma

Marka, rekabetçi üstünlüğü ifade eden bir değer önerisi-ne sahip olmalıdır. Bu üstünlüğün bir diğer ifadesi, marka konumlandırmadır. Marka konumlandırma, tüketicilerin beklentileri ile birlikte rakiplerin boş bıraktığı bir değeri ifa-de eder. Bu değer, tüketiciler açısından uygun, geçerli ve anlamlı bir yarar olarak tüm marka iletişimi stratejilerine yol gösterici olmalıdır. Oysa ülkemizde birden fazla yarar ya da marka ekseninin reklamlara yansıdığını görüyoruz. Vol-vo “güvenirliliktir”, Dove “sabun gibi kurutmayan nemdir”. ABC’nin farkı fiyatıdır, Vestel “Teknolojinin Türkçesidir”, Cumhuriyet aydınlık insanların gazetesidir.

Marka konumlandırma, firmamızın ve ürünlerimizin reka-betçi üstünlüğünü, tüketici beklentileri ile örtüştüren bir değer önerisine sahip çıkan ve onu sürekli vurgulayan ve geliştiren bir yapıda anlamlıdır. Konumlandırma arayışınız-daki sorular şunlar olabilir:

Hangi müşteri yararı (Ne için); Kimin için?; Ne zaman? (Ürün kullanım zamanı)

Kime karşı? (Rakiplere karşı). Hem tüketici beklentileri-ni, hem de rakiplere göre farklılaşmayı sağlayacak yarar yapısı marka çağrışımlarına yönelik kapsamlı bir çalışma sonucunda ortaya çıkabilir. Anlamlı bir marka konumlan-dırma için sunulan yararı damıtmak ve rekabetçi üstünlüğü en iyi şekilde ifadelendirmek gerekir. Bunun da yolu seçim yapabilmekten geçiyor.

İletişim Yönetimi

Marka konumlandırma kararının ardından profesyonel bir iletişim yönetimine geçilmek zorunda. Reklam, halkla iliş-kiler ve diğer tüm iletişim araç ve ortamlarının bütünleşik bir şekilde yönetilmesi amaçlanmalı. Bu noktada hizmet alınan kurumların seçimi, onlarla ilişkilerin yürütülmesi sü-recinde profesyonelliğin gereklilikleri içinde bütçe olanak-larını etkin bir şekilde kullanmak önem kazanıyor.

İletişime yönelik harcamaları bir yatırım olarak görmek, profesyonel hizmet almaktan kaçınmamak, bu yönetim anlayışının temellerini oluşturmalı. Markamızı hedef pazara etkili ve verimli bir şekilde aktarmanın yolunu hem kurum içindeki iletişim yöneticileri hem de kurum dışı profesyo-

nelleri iyi yöneterek sağlayabiliriz. Markaya yönelik ile-tişim yönetimi modeli basitçe logo gibi görsel kimlikleri, reklamcılığı içermez. Fiyat, dağıtım, ürün gibi pazarlama değişkenleri de marka konumlandırma açısından temel be-lirleyicidir. Marka ile ilgili her şeyin (çağrışımın) denetlen-mesi ve korunması için belirli bir iletişim yönetimi anlayışı geliştirilmelidir.

Sonuç

Marka ve markalaşma, salt reklamcılık, ambalaj ya da logo olarak sınırlandırılacak bir çaba değildir. Hatta marka tesci-linin bile marka olmakla ilişkilendirildiği bir ülkede konuşu-yorsak bu cümlenin altını birçok kez çizmeliyiz. Marka yö-netimini daha bilimsel, sistematik ve yaratıcı bir anlayışla gerçekleştirecek kurumsal kültür ve profesyonelleşmenin gereği açıktır.

Bu boyutlarıyla markalaşmak için yönetimin tümünü kap-sayan bir yaklaşıma geçmek gerekiyor. Son dönem marka yönetimi tanımı “içeride kültür, dışarıda müşteri ilişkileri” yönetimi olarak yapılıyor. Bu da bize gösteriyor ki tüm şirketin iddiasını, bilgisini ve benimsemesini sağlamadan marka olmak kolay değil. Markalaşmak için sadece rek-lam, logo, fiyat gibi bilinen pazarlama araçlarına değil, yö-netime, kültüre, verimliliğe, kalite bilincine, etkin bir iletişim yönetimine yönelmek şart.

Türkiye’nin sahip olduğu potansiyeller ve girişimci enerji-si, dünya, bölgemiz ve küresel pazarlarda önemli markalar ortaya çıkarabilecek güçtedir. Yeterki değişim yönetimi konusunda kararlı, yaratıcı ve yenilikçi olma konusunda cesur olalım.

38

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

TV - RADYO - İNTERNET

KATALOG - BROŞÜR - BİLBOARD TABELA

GAZETE - DERGİ

Bilgi çağı, kendisinden önce gelmiş çağlarda ya-şanmış kitle iletişiminden çok daha farklı, zengin, ayrıca bilgi yönetimi konusunda yetenekli, bece-rikli insanların kullandığı kitle iletişimiyle oluşan bir toplumsal yapıyla etkileşmektedir. Bu yeni

toplum, aynı zamanda bir “tüketim toplumu”dur, çünkü küresel kapitalizmin yaşaması ve bireylere istihdam sağla-ması, markalara olan talebin artmasıyla mümkündür.

İletişim bilimlerinde aynı zamanda “kitle toplumu” adı ve-rilen bu toplumsal yapının dinamikleri olan ekonomik ve sosyal yaşam ve bireysel düşünce, kişisel farkındalık ve çevresel farkındalık, yeniliğe açık olma, yeniliği yaratma isteği, duyguları, anlayışı tüketim üzerindeki etkisini artır-mıştır. Markalar da bu toplumsal olguları beslemektedir. Markaların talep görmesi, satın alınması için tüm bu sözü edilen dinamiklerin karmaşıklığı ve tüketici odaklı etkileşimi sonucunda bütünleşik pazarlama iletişimi bundan yalnızca 20 yıl öncesine göre daha karmaşık; araştırmalara daya-lı, disiplinler arası koordinasyonun dikkatle planlanması suretiyle hayata geçirilerek yeni kitle toplumunun tüketim alışkanlıklarını karşılayabildiği gibi bunun da ötesine geçe-rek yeni ihtiyaçlar yaratmaktadır. Yeni ihtiyaçlar konusu süregiden bir tartışma konusudur, karşı çıkanlar, özenme-nin ve ekonomik imkânsızlıkların hoşnutsuzluk yarattığı, çarpık kapitalizmi körüklediği söylenmekte, taraftar olanlar marka deneyimlemenin yani satın almanın, kullanmanın insanlara mutluluk duygusu, moral ve keyifli bir yaşam de-neyimi sunduğu, yaratıcılığı ön plana çıkardığı, istihdamı, ekonomiyi beslediğini söylemektedir. Sosyal bilimciler ve araştırmacıların sözünü ettiği ve kişinin yararına gördüğü bir başka olgudan söz edelim. Bilinç altımızda tatmin edil-memiş ve kendimizi eksik hissettiren durumların verdiği sıkıntının belirli bir markayı satın alma yoluyla gidermeleri, hatta bunu kendilerini ifade biçimi olarak görerek kendile-rini daha iyi hisseden bireyler olmalarının çevreleri için de

yararlı oldukları düşüncesidir. Bu tür ihtiyaçlara cevap ver-mek için yaratılan kozmetik, sağlık, giyim, mobilya, mutfak eşyası, tatil ve sayısız ürün ve hizmet, uygun iletişim disip-linleriyle markayı tanıtarak, markanın yararına, marka de-ğerine katkıda bulunmaktadır. Karmaşık ve çok yönlü insan gerçekliğinin kuşkusuz bilinçli ve bilinç altında olan çok sayıda ihtiyacı olması doğaldır. Markalarla bu ihtiyaçların karşılanmasına olumlu gözle bakılması gereğine inanan in-san sayısı, karşıt düşüncelilerden daha fazladır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi disiplinlerini sayarsak: Rek-lam, kitle iletişim medyası kullanarak, bir ürünün faydasını tüketiciye anlatarak, ikna edip, pazardaki diğer markalara göre tercih etmesini sağlayan, medyayı çoğu kez para ödeyerek satın almış ve reklam verenin adının bilindiği ileti-şim üretimidir. TV, sinema, gazete, dergi, açıkhava, internet ve radyo kullanır.

Halkla ilişkiler: bir markanın veya üreticisinin yararına kamu oyu yaratma faaliyetleridir. Bir tanıtım yemeğinden, personeli pikniğe götürmek, sosyal tanıtım fikirleri ve şirket içinde ve dışında değer yargıları oluşturmak, personelin motivasyonunu sağlayan şirket prensiplerini yerleşmesine katkıda bulunmak, lobi faaliyetleri yürütmek, haber oluş-turmak ve yayınlatmak gibi çalışmalar bu disiplinin kap-samına girer.

Bayi toplantıları, eğitim ve beceri kazandırma seminerleri de bunlar arasındadır.

Philip Kotler “Halkla İlişikiler, kurumsal itibarın yaratıcısı ve koruyucusu olmakla yükümlüdür” tanımlamasıyla halkla ilişkilerin önemini vurgulamıştır.

Kurumsal itibar yönetimi, kurumun imajının, markalarının ve servisinin kalitesi, güvenilirliği, çalışanlarının mutluluğu, kriz yönetimi, içeriye ve dışarıya karşı dürüstlüğü, finans ahlakı ve yöneticisinin aşırılıklardan kaçan, toplum tarafın-

39

STAN

DAR

D

39

TEM

MU

Z 20

10B

İLG

İ TO

PLU

MU

ND

A M

ARK

A İL

ETİŞ

İMİ

İrem Ayşegül İNSELMarka Eğitimcisi,

Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi

Bilgi ToplumundaMarka İletişimi

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

40

dan olumsuz bakılan davranışlarının olmadığı bir yönetim gerektirir. İnsan kaynaklarından marka yöneticisine kadar tüm marka paydaşlarının içselleştirmesi ve özen göster-mesi gereken, markalara ve/veya kuruluşa ait davranış-ların tümüdür. Çevresine ve dünyaya duyarlı, toplumsal hizmetler sunmayı görev edinmiş, yakın çevresini rahatsız edici davranışlardan kaçınması, yöneticilerin ve çalışanla-rının giysilerinden, kurum dışı konuşma ve tüm diğer dav-ranışlarıyla marka ve/veya şirket ilkelerini yansıtması ge-rekir. Kurumsal itibar, çalışanlarının sosyal ve maddesel haklarını gözeten, motive eden, sürekli eğiten, ayrımcılığın yapılmadığı kurumların çok güçlü bir iletişim aracıdır.

Yöneticileri basınla ilişkileri iyi, sözcülük becerisine sahip olduğu kurumların itibar geliştirme şansı artar.

Tüm bunların yanı sıra eşit önemde bir kurum kimliği el kitabı olmalıdır. Bu kitap, yazışma biçimleri, logo ve amb-lemin her türlü iletişim aracına göre düzenlenmiş tasarımı, şirket dekorasyonu ve çevre düzenlenmesi için kullanıla-cak bir rehberdir.

Doğrudan pazarlama faaliyetleri, tüketiciyle yüz yüze kurulan ilişkiler vasıtasıyla marka tanıtımı ve satışı uy-gulamalarıdır. Satış görevlilerinin müşterileriyle ilişkileri, müşterilerin geziye götürülmesi, armağanlar verilmesi, kapıdan kapıya satış, ürün dağıtma, ürün tattırma, otomo-billerin test sürüşleri, fuarlar ve dükkanlardaki tanıtım ve satışlar, dükkan vitrinleri, yöresel ürün promosyonları, ka-talogla satışlar, mağazaların yaptığı showlar, çok görülen doğrudan pazarlama fikirleridir. Kapıdan kapıya satış su-retiyle çok başarılı lansmanlar gerçekleştirmiş, çok sayıda global ve yerli marka vardır. Doğrudan pazarlama doğası gereği daha az sayıda kitleye hitap eder. Bu nedenle basılı malzeme, hediye, özel günlerde indirimli satış bazen yerel medya gibi kitle iletişimiyle desteklenebilir.

Event marketing, doğrudan pazarlama aktivitesi sayılabi-lir. Marka adının geçtiği konserler, gösteriler, hep bu başlık altında toplanılır. Köpek sahipleri piknikleri, içecekler için dans partileri, gezi aktiviteleri, açık hava yarışları örnek olarak verilebilir. Harley Davidson “HOG” yani Harley Da-vidson Grubu toplu gezileriyle çok zengin bir marka değeri yaratmıştır.

Sponsorluk tanıtımlarında ünlü firmalar, markayla doğru-dan ilişki kurmaksızın yatırım yaparlar. THY’nin, Barcelona gibi marka bir takıma sponsorluğu buna en güzel örnektir.

Sanat faaliyetlerinin, sergilerin sponsorluğu ve ünlülerin konferanslarının sponsorluğu çok dikkat çekmekte ve he-def kitlesi üzerinde artarak etkin olmaktadır.

Promosyonlar, satış promosyonları ve tüketim promos-yonları olarak iki ayrı amaçlı olarak düzenlenmektedir. Tüm ülke çapında yapılan bir promosyon kitle iletişimi olarak değerlendirilirken, yalnızca bir süpermarketin kendi müşterileri için düzenlediği çekiliş bir doğrudan pazarla-ma aktivitesidir.

Bu farklı disiplinlerin birlikte ya da tek başına uygulanması markanın doğası, faydası, konumlanması, hedef kitlesi ve belirli bir döneme ait özel bir stratejisi olması gibi neden-lere göre değişir. Bir ürünün lansmanını süpermarkette tat testiyle ve aynı zamanda TV reklamıyla yapmak gerekir-ken, yalnızca açık hava ya da internet yeterli olabilir.

Günümüzün marka tanımlaması, fabrika veya atölyeden bitmiş halde çıkan bir emtia (mal) ya da temel gereksinimi karşılayan bir hizmetten daha fazla boyutlar içermektedir. Bir ürünün markaya dönüşebilmesi için edinmesi gereken fiziksel veya duygusal ve tüketicinin gözünde anlamı olan özellikler vardır. Ürüne katılan bu özelliklerin toplamına “Tüketici Değeri/Müşteri Değeri” adını veriyoruz. Bu de-ğerler katkısı tüketicinin markaya ilişkin deneyimlerinden kaynaklanır, markayı denemiştir, adını çevresinden duy-muştur, iletişimini bilmektedir. Tüm bu bilgiler markanın farkındalığının toplumda yaratılması ve tüketicinin daha fazla bilgi istemesini sağlaması açısından yaşamsal önem taşırlar.

Marka, ürünün fiziksel ve/veya duygusal faydası, bu fay-daların performansı, buna ilişkin tüketicinin algısı, duy-guları, yaşamında verdiği yer ve tüketicinin yaşamında kapsadığı yerin toplamıdır.

Marka, her şeyden önce o ürünü satanların tanıtma aracı-dır. Böylece tüketici seçimini yapabilmek için bilgi edinmiş olur. Pazarlamasını yapan kuruluş aynı zamanda önceden tayin etmiş olduğu hedef kitleyle ilgili bilinebilecek en çok bilgiyi toplamalıdır. Bu araştırmalarla rakip markaların sa-tış hacimleri, bir servisten söz ediliyorsa tercih edenlerin sayısı, etkin olma durumları, fiyatları, perakende ve toptan satışlardaki duruş ve teşhir yöntemleri, hangi boy veya ölçekte tercih edildikleri, ambalajlarının hangi nedenle ta-sarlandığı ve iletişim yöntemleri, kullandıkları medya mut-laka analiz edilmelidir.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

41

Ayrıca tüketicinin ürünü nasıl kullandığı, nerede ve ne za-man tükettiği, tavsiye üzerine mi, yoksa reklamlardan mı öğrendiğine dair bilgiler, hedef kitlenin gelir ve eğitim ve yaş durumu, medeni durumu, varsa çocuklarla ilgili bilgi-ler, bitirilen okul, yaşam biçimleri, ev, iş yeri ve sokak alış-kanlıkları, alış-verişi nasıl, ne zaman, nerelerden yaptıkları, gazete, dergi, kitap okuma alışkanlıkları, sinema ve televiz-yonla ilgili tercihleri, hangi tür program sevdikleri, neden ve ne zaman tüm bunları deneyimledikleri, internet kullanımı, giyim tarzı, yeniliklere nasıl baktıkları, boş zamanlarını nasıl kullandıkları gibi pek çok konuda araştırma yapmak gere-kir.

Tüm bu araştırma ve analizler, ürün çıkarılma kararıyla bir-likte mutlaka yapılmalıdır.

Böylece pazardaki verilerle birlikte tüketici alışkanlıkları ve beklentilerinin analizi yapılır.

Bu analizin sonucunda segmentasyon (potansiyel tüke-ticilerin sınıflandırılması) mümkün olur. Bu veriler hem üretimde hem de marka iletişiminde mutlaka kullanılacak yaşamsal bilgilerdir.

İletişim uygulamaları ve yukarıda sözü geçen tüm değiş-kenler için kantitatif ya da kalitatif düzeyde araştırmalar planlanır. Genellikle önce kalitatif olan yapılır ve kantitatif araştırmada odaklanılacak hususlar belirlenmiş olur.

Reklam etkinliği ölçüm yöntemleri gittikçe her gün daha fazla geliştiğinden; tüketicinin satın alma niyetini oldukça yakın tahmin edilebilir, faydanın ikna etme gücü de kesine yakın ölçülebilir olmuştur.

Reklam yaratılırken, markanın faydasının tüketiciye ca-zip gelen, net ve güçlü bir fikir halinde ifade edilmesi çok önemlidir. Bu öneriye tek önermeli ana tema, benzersiz sa-tış önerisi (USP, Uniquie Selling Proposition) ya da başka isimler verilmektedir. Reklam aslında bu önerinin yaratıcı biçimidir. İkna ve satışı asıl gerçekleştiren bu yaratıcı fikir, markanın yararını çarpıcı biçimde ifade eder. USP daima tüketici iç görüleri üzerine kurulur, böyle olmadığında tü-keticiye anlamsız, ilgisiz, kendi yaşamında yeri olmayan bir fikir olarak görünür. Hafızada kalsa bile yalnızca farkın-dalık oluşur ki satışa hemen hiç yol açmaz. Ne yazık ki ülkemiz reklamverenin önemli bir çoğunluğu hâlâ farkın-dalığın yeterli olduğunu düşünerek, eksik ya da yalnış fikir ve uygulamalara boşuna para harcamaktadır. “Reklamın iyisi-kötüsü olmaz” anlayışıyla büyük yanlışlar yapılmakta

ve ürün markaya dönüştürülememektedir. Marka faydasına uygunsuz ünlülerin kullanılması, yapılan en büyük yanlışlar arasındadır.

Araştırmaları düzenli olarak yapmak gerekir, marka değeri-ni oluşturmak ve sağlamlaştırmak isteyen her şirket ve ku-ruluş bu verileri olmadan strateji oluşturmanın riskini almak istemez. Ne yazık ki bu çok gerekli alışkanlık, pek çok sayı-da Türk şirketi tarafından göz ardı edilmekte ve ihmal edil-mektedir. Nedenler olarak bütçede yeterli para olmayışı ya da gerekli miktarı kendilerinin harcamayı yanlış görmeleri veya yanlış medya da özellikle ahbap hatırına alınmış dergi reklamı, bazen yalnızca indirim verildiği için bir medyayı kullanmak istemeleri ürüne zarar vermekte, gelişmesini ön-lemektedir. Pazar ve markayla ilgili araştırmaları değerlen-direcek bilgili ekipleri olmayışı, en fazla karşılaşılan neden-lerden biridir. Özellikle aile şirketleri profesyonel ekiplerden ürkmekte, babadan gelen kontrolü bırakmak istememekte-dir. İstanbul dışındaki pek çok şirket bu tür bilgileri edinme-yi fazla sofistike, gereksiz bulmaktadır. Marka yönetimi ve iletişimi bilincine gerçekten varılması için alınması gereken yolun uzunluğu, tüm Türkiye ekonomisine mal olmakta ve küresel pazara az sayıda şirketimizin girebilmesi gibi gele-cekte daha fazla zararını görülmesine yol açmaktadır.

Tüm bu bakış açıları, pek çok marka olabilecek potansiye-li olan ürün ve servisleri, kentlerin markalaşma planlarını daha başta güdük bırakmakta, gelişimlerine engel olmak-tadır.

Ürünün markalaşması sürecinin farkındalık oluşturmadan sonra gelen ikinci adımı, o markanın konumlandırılması-dır.

Konumlandırma, tüketicinin zihninin bir dilimine yerleşen ve marka değerini özetleyen anlamdır, bir markayı diğer markalardan ayıran duruşudur.

Bu duruşu algılayarak anlam veren tüketici konumlamayı zihninde adeta bir çekmeceye yerleştirir ve ne zaman o markanın adı geçse ya da bütünleşik pazarlama aktivitele-rinden kaynaklanan bir iletişim vasıtasıyla karşılaşılırsa ilk akla gelen, markayı temsil eden o sihirli kelimedir. Volvo otomobil “güven” duruşuyla vardır. Beko “bir dünya mar-kasıdır”, ACE çamaşır suyu “güven, dayanışma”, Rolex “prestij”, Starbucks “Arkadaşlık, kendi grubunuzla birlikte olma duygusu, gidilecek yer” konumlama örnekleri arasın-dadır.

STAN

DAR

D

42

TEM

MU

Z 20

10

Konumlarken markanın pazardaki durumu, ürünün yaşam eğrisi gibi önemli değişkenleri dikkate almak gerekir. Mar-kanın kendine has, başkalarından farklı ve tüketicinin bu farkı başka markada bulamayacağına olan kanaati “üs-tünlük” durumu olarak adlandırılır. Marlboro, Coca Cola, Disneyland, Ariel, Omo, BMW, Mc Donald’s böyle marka-lardır.

Marka ve en yakın rakipleri arasında farklı algılanan bir fay-da öneremediğinde, önceden sözü edilmemiş bir özelliğe değinmek, öne çıkarmak gerekir ve bu da genellikle duy-gusal bir boyut katılarak hedef kitle tüketicinin duygu ve düşüncelerini markadan yana olumlu yöne çeker.

Aynı zamanda rasyonel ve duygusal ögelere yer veren markaların çok başarılı örnekleri de vardır. Toplumumuz artık bir iletişim ağları toplumudur ve etkileşim yaşamımız-da kendini ifade açısından çok önemli bir yere sahiptir. Bu nedenle reklamlarda duygusal boyutun eskiye oranla öne geçtiğini görmekteyiz.

Bu çalışmalarda tüketicinin zihninin bir diliminden söz ediyorduk. Burada algı, hafızada yerleşme ve hatırlanma işlevlerini iyi bilmek ve marka faydasının beyine yerleş-mesini sağlamak için, ana fikrin görsel ve sözel ögelerini ve prodüksiyon tarz ve biçimini seçerken özen göstermek ve düz anlam, yan anlam, metaforlar, semboller, ikonlar, benzetmeler gibi gösterge bilim ve hedef kitlenin ait olduğu toplumun kültürel birikimini yakından izleyerek bu ögeleri iyi kullanmak gerekmektedir.

Marka değeri oluşturmak için atılması gereken başka adımlar da vardır. Bilgi ve iletişim ağları toplumu insanı için, internet yoluyla iletişim, yaşamın çok ilgi çeken ve hedef kitlesi gittikçe çoğalan bir mecra haline gelmekte ve reklam veren, dijital reklamcılık yatırımlarını her geçen gün artırmaktadır. Sanal ortam, doğrudan pazarlama ve event marketing ve itibar yönetimi disiplinleri açısından da çok elverişli bir medyadır. Bu medyanın kullanımı ve üretimi-nindeki teknolojik yeniliklerin duyuruya katkısının önemi çoktur. Marshall Mc Luhan’ın dediği gibi, mecranın kendisi de bir mesajdır.

Bilgi çağında bir ağlar toplumu olmamız (network society), interneti zengin, genişleme kapasitesi yüksek bir medya olarak karşımıza çıkarmıştır.

Sanal ortamla içinde bulunduğumuz reel ortam arasında-

ki sınırlar artık net değildir. Bir bilinç durumundan ötekine kolaylıkla geçilebilmektedir ve aynı anda iki yerde bulu-nabilme algı ve duyguları oluşturarak yeni bir farkındalık ve bilinç akışı ortaya çıkarmaktadır. Katherine Hayles’in ve başka sosyal bilimci ve iletişimcilerin dediği gibi artık (posthuman) yani postmodern toplumun, algıları farklı, yo-rumları farklı Rönesans ve Aydınlama Çağ’ından bildiğimiz, gerçekçi ve dünyayı iki boyutla gören insanından uzaklaş-mış, kesinlik duygusunu reddeden bir insan ortaya çıkmış-tır. Zygmund Bauman, iletişim ağları toplumunun yeni bir farkındalık ve bilince sahip olması durumuna sıvı yaşam, (liquid life) adını vermiştir. Akışkan bir ilişkiler ağıyla sanal dünyaya geçtiğimizde kendimiz de bir medya olmaktayız. Zira biz bilgi aradıkça sanal ortam genişlemekte, etkileşim-le daha da zenginleşmektedir. Sanal dünyada zaman düz-gün doğrusal olarak gitmez, döngüseldir, hiperlinkten bir başkasına geçerek, geçmiş ve geleceği her zaman sırasını değiştirerek yaşıyabiliyor olmamız interaktif reklamın, ve diğer iletişim olanaklarını şimdiden sağlamıştır. Teknolo-jik gelişim ve yeni bilinçle gittikçe etkinleşecektir. Örneğin kendinizi başka yollardan ifade etmek için bir Avatar yara-tarak, başka sosyal ortamlara girebilirsiniz. Bu ortamlara giren markalar, etkinliklerini artırmak yolunda gitmektedir. HSBC, Second Life ortamında “şube” McDonald’s “zincir” açmıştır.

Diğer global markalar da buna benzer çalışmalar yapmak-tadır. Sosyal medya da özel sayfalar, gruplaşanlar vardır, sosyal medyanın sanal ortamında, mesaj alırken, göz, kulak ve dokunma aynı anda devreye gimektedir. Sınırsız yaratıcı internet üzerinden marka iletişimi, marka değerine yepyeni boyutlar katmaktadır.

Reel ve sanal dünyada marka değeri oluşturma ilkeleri ay-nıdır. Yukarıda sözü edilen araştırma, değerlendirme, yara-tım konseptlerinin düşünce biçimi aynıdır. İnternetin doğa-sından kaynaklanan teknolojik olanaklardan yararlanmanın yeni boyutlarıyla zengin görsellik ve etkileşim yöntemlerinin de katılımıyla başka yaratıcı elementlerin tek satış fikrine ve iletişim prodüksiyonuna yeni katkıları olmaktadır.

Markalar global yaşamın, Thomas Friedman’ın “düz dün-ya” dediği iletişim dünyasının ayrılmaz bir bütünüdür. Reel ve sanal ortamları iyi kullanan, bilgi birikimi ve bilgi yöne-timini sürekli geliştiren markaların şansı olacağı gerçeğinin farkında olarak marka oluşturmak gerekmektedir.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

43

Reklam sektörünün dernekleri olan Reklamverenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD) ve Uluslararası Reklamcı-lık Derneği (IAA)’nin oluşturduğu platform Reklam Özdenetim Kurulu’nun (RÖK) kurucu organıdır.

Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK); a. bağımsız başkanb. reklam ajansları,c. reklamverenler, d. yazılı ve görsel medya,e. İstanbul Barosu,f. Üniversite g. Tüketici Dernekleritemsilcilerinden oluşan 28 kişilik bir kuruldur.

RÖK, Nisan 1994’te kurulmuştur. 1997 yılında da Avrupa Öz-denetim Kuruluşları Birliği’ne (EASA) üye olmuştur.

RÖK, reklamları pazar ekonomisinin egemen olduğu batı ülke-lerinin artık evrensel hâle gelmiş kurallarına göre denetlemek-tedir. Bu kurallar Uluslararası Ticaret Odası’nca (ICC) çıkarılan ve 2006 yılında revize edilen, “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları” adlı 26 maddeden oluşmaktadır. RÖK olarak Türki-ye koşullarına ve 15 yıllık tecrübeye dayanarak “Dürüstlük”, “Doğruluk”, “Kanıtlama/Destekleme” ve “Karşılaştırmalı Rek-lamlar” başlıklı maddelere eklemeler yapılmıştır. Bu kurallar temel ilke olarak reklamların “yasal”, “ahlaki”, “doğru”, “dü-rüst” ve ”toplumsal sorumluluğun bilincinde ve dürüst rekabet ilkelerine uygun” olmasını öngörmektedir.

RÖK, reklamları ya tüketicilerin başvu-rusuyla ya da rakip firmaların (birbirini) şikâyetiyle ele alır. Ayrıca sekreteryası tarafından yapılan taramalar sonucunda reklamları şikâyet beklemeden de (re’sen) ele alabilir. Şikâyet edilen reklamın rek-lamvereni ve/veya reklam ajansının gö-rüşü alınır. Bunun için 2 iş günü süre tanınır. Gelen görüş ve ekindeki destekle-yici belgelerle birlikte Kurul toplantılarında değerlendirilir. Şikâyetin Kurul’a iletilmesi

ile birlikte başlayan değerlendirme ve görüş oluşturma süreci 7-10 gün arasında tamamlanır. Böylelikle yanıltıcı bulunan bir reklamın olumsuz etkisi 7-10 gün içinde ortadan kaldırılmış olur. Reklam tanımına; TV ve sinema reklam filmleri, basın ilanları, radyo, açıkhava ve internet (banner, pop-up vs.) rek-lamları ve basılı reklam malzemesi girmektedir.

Kendisinden istenirse, yayından önce de reklam hakkında tavsiye niteliğinde görüş verir. Yayın öncesi danışma hizmeti Kurul kararlarını bağlamamaktadır. Bu hizmet, hazırlanan rek-lamın başta Özdenetim Esasları olmak üzere tüm reklam mev-zuatı açısından değerlendirilmesini kapsamaktadır. Reklam ajansları, reklamverenler ve medya kuruluşları bu hizmetten yararlanmaktadır.

RÖK’ün hukuksal yaptırım gücü yoktur. Çünkü oluşumu bir yasaya dayanmamaktadır. Ancak reklamın sorumluluğunu taşıyan reklamveren/reklam ajansı/medya üçlüsünün, hiçbir zorunluluk olmadığı halde, “reklamlarımızı biz denetleyeceğiz” iradesiyle kamuoyuna taahhütte bulunması, en büyük yaptırım gücüdür.

Reklamda özdenetimin etkinliği, tüketicinin desteği ile arta-cağına inanıldığından, 2003 ve 2004 yıllarında Kurul’un bili-nirliğinin artırılması için RÖK’ün işlevini tanıtan kampanyalar düzenlenmiştir.

RÖK, Remlamverenler Derneği üyelerinin yıllık parasal katkıla-rı ile finanse edilmektedir.

REKL

AM

LAR

VE

DEN

ETİM

Reklamlar ve Denetim

AdetRakip firma başvurusu 111Tüketici başvurusu 145Değerlendirmeye alınmayan tüketici başvuruları* 241Meslek kuruluşları başvurusu 6Kurul’un kendiliğinden ele aldığı 41TOPLAM 544

AdetEsaslar’a aykırı bulunan 145Esaslar’a aykırı bulunmayan 158TOPLAM 303

(*) Esaslar kapsamında olmayan, Kurul’un çalışma alanı dışında kalan başvurulardır.

Reklam Özdenetim Kurulu

TEM

MU

Z 20

10

44

STAN

DAR

DA

ÇIK

HA

VA

REK

LAM

CIL

IĞI

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

45

Açıkhava reklam sektöründe faaliyet gösteren firma temsilcilerini bir çatı altında toplamak, üyelerinin hak ve çıkarlarını korumak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak, açıkhava reklam sektörünü özel ve resmi kurum ve kuruluşlarda temsil etmek amacıyla 2000 yı-lında İstanbul’da kurulan ARED, Türkiye genelinde örgütlemiştir. Merkez İstanbul olmak üzere, İstanbul, Adana, Ankara, Bursa, Denizli, Diyarbakır, Elazığ, Erzurum, Eskişehir,

Gaziantep, İzmir, Kayseri, Kocaeli, Konya, Mersin, Rize, Samsun ve Tekirdağ’da ARED İl Temsilci-likleri bulunmaktadır. ARED, açıkhava reklam sektörünü yurt dışında temsil etmek amacıyla merkezi Amerika’daki ISA (International Sign Association - Uluslararası Tabela Üreticileri Derneği), merkezi İngiltere’deki FESPA (The Federation of Screen and Digital Printers Associations - Serigrafi ve Dijital Baskı Dernekleri Federasyonu) ve yine merkezi İngiltere’deki ESF’ye (European Sign Federation - Avrupa Işıklı Reklam Üreticileri Federasyonu) üyedir.

ARED Üyeleri;

• mecra kiralama, • indoor - outdoor ışıklı ve ışıksız endüstriyel reklam üretimi,• serigrafi ve dijital baskı,• makine ve malzeme tedariki konularında faaliyet göstermektedirler.

ARED, Açıkhava reklam sektörünün en önemli sorunlarından biri olan ilan ve reklam yönetmelikleri ile ilan reklam vergilerinin uygulanması sırasında yaşanan sektörel sorunlarda belediyelerle çözüm ortaklığı çalışmaları gerçekleştirmektedir. ARED bu çalışmalar çerçevesinde İstanbul, İzmir ve Bursa Büyükşehir Belediyelerinin ilan ve reklam yönetmeliği revizyonu çalışmalarında destek vererek kat-kıda bulunmuştur.

Açıkhava reklam sektörünün önemli sorunlarından bir diğeri olan nitelikli insan kaynağı eksikliğini gidermek üzere son yıllarda eğitim çalışmalarına ağırlık verilmektedir. ARED bu amaçla öncelikle sektör çalışanlarının niteliğini, bilgi ve tecrübelerini artırmak amacıyla 2007 yılından bu yana iki ayda bir farklı illerde “ARED İl Toplantıları ve Sektörel Eğitim Seminerleri” düzenlemektedir. ARED sektörel eğitimlerinin sonuncusu Kıbrıs Türk Reklamcılar Birliği’nin daveti üzerine 22 Nisan 2010 tarihinde Kıbrıs Türk Sanayi Odası’nda gerçekleşmiştir. 2010 yılında Antalya ve Diyarbakır illerinde sürdürüle-cek sektörel eğitim seminerlerinde katılımcılara katılım belgesi de verilmektedir.

ARED’in girişimleri ve İzmir Ticaret Odası’nın da desteği ile 2006 yılında Ege Üniversitesi Ege Mes-lek Yüksekokulu’nda “Açıkhava Reklam Ürünleri ve Serigrafi – Grafik Tasarım” bölümü, Milli Eğitim Bakanlığı Erkek Teknik Öğretim Genel Müdürlüğü ile ARED arasında 18.06.2008 tarihinde imzala-nan protokol ile İstanbul Bayrampaşa İnönü Anadolu Teknik, Teknik ve Endüstri Meslek Lisesi’nde “ARED Endüstriyel Reklam Ürünleri Teknik Öğretim Programı” açılmıştır. Bölüm öğrencilerine ARED Bursu, sektör temsilcilerinin sunumlarıyla uygulamalı ve teorik eğitimler, yıl sonu stajlarında sek-tör firmalarına yerleştirilmeleri ve eğitimlerini aldıkları sektörü yakından tanımaları için firma gezileri konularında destek verilmektedir. Bölüm atölyeleri için gerekli makine, alet ve ekipmanlar ARED’in girişimleriyle sektör temsilcilerinin bağışlarıyla sağlanmaktadır.

ARED’in desteğiyle Milli Eğitim Bakanlığı, İstanbul İl Özel İdaresi ve İstanbul Ticaret Odası (İTO) iş birliği ile İstanbul Bayrampaşa’daki İnönü Anadolu Teknik, Teknik ve Endüstri Meslek Lisesi’nde 2008 yılında ÖZİMEK adı altında ücretsiz olarak başlatılan ve yaklaşık dört ay süren ‘Endüstriyel Tabela Reklamcılığı’ kursu düzenlenerek kursu başarı ile bitiren 21 sektör çalışanının sertifikalandı-rılması sağlanmıştır.

ARED, 2009 yılında AB hibeli “Sektörle Büyüyecek İstihdam! Açıkhava Reklamcılık Sektörünün Ni-telikli İnsan Kaynağına Kavuşturulması” konulu İŞKUR projesi çerçevesinde düzenlediği kurslarla 17-29 yaş arası, lise mezunu işsiz gençlerin açıkhava reklamcılığı eğitimi alarak sektörde istihdam

TEM

MU

Z 20

10

46

STAN

DAR

D

edilmesini sağladı. Eğitimler sonunda başarılı olan 118 kur-siyerden 46 kursiyer sektördeki firmalarda istihdam edildi. 31.12.2009 tarihinde tamamlanan proje, Türkiye’de 25 ilde yürütülen 101 proje arasından başarılı 20 örnek proje-den biri seçildi. 7-8 Nisan 2010 tarihlerinde Ankara Rixos Hotel’de düzenlenen ‘’Avrupa İstihdam Stratejisi Konferan-sı’’ ve ‘’Proje Kapanış Toplantısı’’ süresince, başarılı 20 ör-nek projenin tanıtıldığı Proje Fuarı’nda ARED’in proje standı ilk sırada yerini aldı.

ARED, sektörün gelişmesi, büyümesi, güçlenmesi, yurt dışında tanıtılması ve sektörde yerli-yabancı iş birlikleri-nin kurulmasında önemli bir katkı payı olan Sign İstanbul Fuarı’nın da destekçisidir. Avrupa’nın her yıl düzenlenen en büyük açıkhava reklamcılığı fuarı unvanına sahip olan, 25 bin m2 toplam alanda hayata geçirilen, sektörün tüm ke-simlerini ve reklamcıları buluşturan Sign İstanbul Fuarı her yıl kasım ayında Tüyap Fuar Merkezi’nde ARED’in iş birliği ile gerçekleştirilmektedir.

ARED’in sosyal sorumluluk projesi olarak hedeflediği ve 2009 yılında başlattığı ‘Okullara Atatürk Köşesi Oluşturul-ması’ projesi çerçevesinde bugüne kadar 19 okula Atatürk

Köşesi armağan edilmiştir. Tasarım, baskı ve çerçeveleme işlemleri ARED tarafından gerçekleştirilen 1,90x2,50 m ebatlarındaki Atatürk Köşesi’nin montajı da Dernek üyele-rince yapılmaktadır.

AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI TERİMLERİ

AÇIKHAVA REKLAMI

Kamuya açık iç/dış mekanlarda teşhir edilen ve herhangi bir ürün ya da hizmet için talep ve/veya imaj yaratmak ya da güçlendirmek amacıyla oluşturulmuş yazılı ve/veya görsel mesajlar içeren uygulamalardır.

AÇIKHAVA REKLAM ÜRETİCİSİ

Müşterinin talepleri doğrultusunda reklam alanı ve panola-rının, kurumsal kimlik elemanlarının tasarımı, üretimi, mon-tajı ve servis hizmetlerinden birini / birkaçını ya da tümünü veren firmadır.

AÇIK ALAN TANITIM AKTİVİTELERİ

Toplum geneline hitap eden açık alanlarda ilgili belediyeler-ce belirlenen yerlerde yapılan tanıtım aktivitelerini (görsel şovlar, gösteriler, tanıtım konserleri vb.) ifade eder.

İLAN

Ticari amaçlı olmayan duyuru veya bilgilendirme eleman-larını ifade eder.

İLAN PANOSU

Ticari amaçlı olmayan duyuru veya bilgilendirme eleman-larının konulabileceği, asılabileceği, sergilenebileceği teşhir ünitelerini ifade eder.

REKLAM

Bir ürünü veya hizmeti tanıtmayı, halkı bu ürünü veya hiz-meti satın almaya yöneltmeyi amaçlayan etkinliktir.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

47

REKLAM AJANSI

Reklam ve ilanları reklamverenin duyduğu ihtiyaç doğrul-tusunda hazırlayan ve reklamveren adına yayınlanmasına aracılık eden ticari iletişim uzmanı gerçek ya da tüzel kişi-lerdir.

REKLAM ALANLARI

İlan, reklam ve tanıtım panoları ile panosuz reklam tabela-larının konulup asılabildiği her türlü hareketli hareketsiz yer ve alanlardır.

REKLAM (MECRA) KURULUŞU

Reklam veya ilanı hedef kitleye ulaştıran iletişim kanalları-nın ya da her türlü aracın sahibi, işleticisi veya kiralayıcısı olan kişi veya kurumları ifade eder.

REKLAM PANOSU / LEVHASI / TABELASI

Üzerinde kısmen ya da tamamen reklam niteliği taşıyan (kişi, kurum, sektör ile ilgili bilgi veren) yazılı ve/veya görsel mesajların yer aldığı, değişik şekil ve ebatlarda ışıklı ya da ışıksız teşhir üniteleri (tabelalar) olarak ifade edilir.

REKLAM VEREN

Ürettiği ya da pazarladığı ürün ya da hizmet için talep veya imaj yaratmak ya da güçlendirmek amacıyla reklam üret-mek ve yayınlatmak için bedel ödeyen gerçek ya da tüzel kişilerdir.

TANITIM

Herhangi bir ürün, hizmet, kişi, kurum vb. unsurlar hakkın-da hedeflenen kamuoyu algılamasını oluşturmak, mevcut algının korunmasını sağlamak ya da değiştirmek amacıyla tasarlanmış, yazılı ve/veya görsel mesajlar içeren uygula-malardır.

TANITIM PANOSU / LEVHASI / TABELASI

Üzerinde tanıtım niteliği taşıyan (kişi/kurum/sektör ile ilgili bilgi veren) yazılı ve/veya görsel mesajların yer aldığı, de-ğişik şekil ve ebatlarda ışıklı ya da ışıksız teşhir üniteleri (tabelalar) olarak ifade edilir.

AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI ÜRÜNLERİ

A TABELALAR

Eşit ölçülere sahip iki panonun, aralarında iç açı 90 dere-ceyi aşmayacak şekilde “A” formatında birleştirilmesiyle oluşan çift taraflı tabelalardır.

AKARYAKIT İSTASYONLARI

Motorlu araçlar için benzin ve türevlerinin satışının yapıldı-ğı, tanıtım ve reklam uygulamalarında totem, kanopi reklam panoları, yönlendirme panoları vb. reklam elemanlarının bir arada kullanıldığı işletmelerdir.

ATM KABİNİ REKLAM UYGULAMALARI

48

Bankaların otomatik para çekme makinelerinin yer aldığı kabinlere yönelik reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.

BANNER

Hafif kumaş veya benzeri malzemeden yapılmış; direk, bina ya da sabit çerçevelere uçlarından geçici olarak monte edil-miş reklam elemanlarıdır.

BAYRAK / FLAMA

Resmi kurumların, işletmelerin, eğitim kuruluşlarının veya hizmet kurumlarının resmi / kurumsal tasarımlarını taşıyan ögelerdir.

BEZ / PVC AFİŞ

Çeşitli baskı ve boyama teknikleri kullanılarak tasarlanan, hafif ve geçici kullanıma uygun tanıtım ve reklam eleman-larıdır.

BILLBOARD/BIGBOARD/MEGABOARD

Bilboardlar reklam alanı 4,5 m2’den büyük olan ve üçüncü şahısların reklam ihtiyaçlarında kullanılmak üzere belirli böl-gelerde konumlandırılan reklam/tanıtım üniteleridir. Reklam alanları daha da büyük olanları bigboard veya megaboard olarak adlandırılırlar.

BİNA GİYDİRME UYGULAMALARI

Bina sağır duvarları, cephe kaplamaları, cam yüzeyleri ve vitrinlerine yapılan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.

BUNTING SIGN

Genellikle açılış ve kutlamalar sebebi ile bayrak, flama vb. dekoratif reklam ürünlerinin birarada çok miktarda kullanıl-ması ile oluşturulan reklam elemanlarıdır.

CAM GRAFİKLERİ

Pencerelerin iç ya da dış yüzeylerine sabitlenmiş cam gra-fikleri ya da direkt cam yüzeylerin boyanması ile oluşturul-muş, binanın dışından görülebilen reklam tabelalarıdır.

ÇATI REKLAMLARI

Bina ve benzeri yapıların çatılarına ya da bina cephesinin üst kısımlarına monte edilen ve bulunduğu binanın mimari yapısına uygun şekilde tasarlanmış reklam/tanıtım panola-rıdır.

ÇATI ÜSTÜ REKLAM PANOLARI

Bina ve benzeri yapıların mimari yapısından bağımsız ola-cak şekilde, bina çatı ya da üst korkuluk duvarı seviyesin-den daha yukarıya monte edilen reklam/tanıtım panolarıdır.

ÇİFT TARAFLI PANOLAR

Her iki yüzü de kullanılabilen çift taraflı reklam/tanıtım pa-nolarıdır.

ÇOK YÜZLÜ PANOLAR

Üç veya daha fazla cephesi bulunan reklam/tanıtım pano-larıdır.

DUVAR/ALIN REKLAMLARI

Bina veya benzer yapıların dış cephelerinde yer alan her-hangi bir duvarına, bina cephesine paralel ya da dik (çıkın-tılı) olacak şekilde takılmış reklam / tanıtım panolarıdır.

GÖLGE, TENTE

Üzerinde cadde ya da sokaktan geçerken okunmak üzere tasarlanmış bir tanıtım ya da reklam mesajının yer aldığı, binaların kapı ve/veya pencerelerinden çıkıntı yapacak şe-kilde dikilmiş ya da sabitlenmiş kanvas, kumaş vb. mal-zemelerden yapılan ve tente olarak da adlandırılan ünite-lerdir.

HAREKETLİ VE YANIP SÖNEBİLEN REKLAMLAR

Hareket edebilen, hareketli parçalar içeren, mesajını değiş-tirebilen, yanıp sönebilen bir mesajı ya da yanıp sönebilen hareketli bir çerçevesi olan reklamlardır.

IŞIKLI PANOLAR/LEVHâlâR/TABELALAR

Işıksız üretildiği halde yakınına monte edilen projektör vb. harici ışık kaynakları kullanılarak dışarıdan aydınlatma sağ-lanan ya da ürün içinde yer alan floresan, neon, led vb. aydınlatma elemanları ile dahili aydınlatma sağlanan reklam panolarıdır.

İSİM – UNVAN PANOLARI

Yapılarda bulunan kişi ve kuruluşların tanıtımı ve duyurusu için kullanılan ve yapıların ön cephelerinde yer alan ilan ve reklam levhalarıdır.

KABİNLİ REKLAM PANOLARI

Reklamın sergilenmesi için bir duvara sabitlenmiş ve say-dam yüzeyli, kilitlenebilir teşhir üniteleridir.

KANOPİ ALIN REKLAMLARI

Belirli bir bölümünden binaya birleştirilmiş ya da binadan bağımsız inşa edilmiş kanopilerin cepheden görünen yü-zeylerine takılmış reklam/tanıtım panolarıdır.

48

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

49

KIOSK

Üzerinde dokunmatik ekran ve/veya bilgisayar konsolu yer alan, isteğe göre tasarlanabilen taşıyıcı gövdesi çeşitli bas-kı ve folyo uygulama teknikleri kullanılarak akaryakıt istas-yonu, süpermarket vb. kamuya açık alanlarda reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılabilen ürünlerdir.

KÖPÜK REKLAMLAR

Strofor malzemenin şekillendirilmesi ve boyanması yönte-miyle oluşturulan dekoratif reklam ve tanıtım elemanlarıdır.

KULE REKLAMLARI

Açık kulelere sabitlenmiş ya da kulelerde reklam konulması için özel olarak tasarlanmış bölümlere yerleştirilmiş reklam/tanıtım panolarıdır.

KUTU HARFLER

Ayrı ayrı monte edilebilen harf veya sayılardan oluşan rek-lam/tanıtım üniteleridir.

LED EKRANLI REKLAMLAR

Dekoratif ışık yayan diyod kullanılarak yapılan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.

MESLEK VE / VEYA İSİM LEVHASI/TABELASI

Bir binada faaliyet gösteren doktor, avukat vb. serbest mes-lek bürolarını ve benzer işletmeleri belirten levhalardır.

NEON REKLAMLAR

Dekoratif neon ışıkları kullanılarak yapılan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.

OTOBÜS DURAĞI REKLAMLARI

Durakta bulunan paneller üzerinde teşhir edilen ve muhtelif baskı teknikleri kullanılarak oluşturulan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.

PENCERE REKLAMLARI

Pencerelerin iç ya da dış yüzeylerine sabitlenmiş ya da di-rekt cam yüzeylerin boyanması ile oluşturulmuş, binanın dışından görülebilen reklam tabelalarıdır.

PİLON / TOTEM / HIGHRISE

Bir veya daha fazla destekleyici ayak ya da direkle binadan bağımsız -genelde yakınında- bir alanda yere sabitlenmiş, yüksek reklam/tanıtım panolarıdır.

POSTER PANEL

Standard ebatlarda posterlerin üzerinde sergilendiği teşhir üniteleridir.

RAKET/CLP

Billboardlardan daha küçük reklam alanlarına sahip, üçün-cü şahısların reklam ve tanıtım alanları için çoğunlukla kal-dırım vb. yerler üzerinde oluşturulmuş kısa ayaklı reklam ve tanıtım üniteleridir.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

49

SAĞIR DUVAR CEPHE REKLAMLARI

Yapıların sağır duvarlarına konstrüksiyon kullanılmadan doğrudan uygulanan ve vinil ve boya ile gerçekleştirilen ilan ve reklamlardır.

SANDWICH BOARD SIGN

İşletme, ürün, promosyon, servis ya da diğer ticari ve top-lumsal faaliyetlerin reklamının yapılması veya tanıtılması için geçitlerde veya diğer kamuya açık alanlarda sergilenen portatif, kendi başına durabilen tabelalardır.

STAND / DISPLAY / P.O.P

Ürün sunumu / teşhiri / sergilenmesi için tasarlanan reklam ve tanıtım ürünleridir.

ŞEHİR MOBİLYALARI REKLAMLARI

Şehirlerdeki halka açık yerlerde kullanılan bank vb. gibi sa-bit şehir mobilyalarının üzerine uygulanan reklam ve tanı-tımlardır.

TAŞIT GİYDİRME UYGULAMALARI

Binek ve ticari oto, kamyon, otobüs, uçak, zeplin, balon vb. araçlar üzerine yapılan, dış cepheden bakıldığında imaj/baskı görülürken iç cepheden dışarıya bakıldığında hiçbir

görüntü kaybı meydana getirmeyen, muhtelif baskı ve folyo uygulama teknikleri kullanılarak yapılan reklam uygulama-larıdır.

ÜÇ BOYUTLU REKLAMLAR

Gerçek bir cisim ya da şeklin kopyalanması ile oluşturul-muş ve bir reklam gereci olarak kullanılan üç boyutlu bir röprodüksiyon anlamına gelir. Röprodüksiyon, ölçek olarak büyütülmüş, minyatürize edilmiş veya aynı boyutta olabi-lir, bir binaya takılmış veya binanın bir parçası olarak inşa edilmiş olabilir. Röprodüksiyon, kendi başına durabilir veya pilonlar gibi kendi başına durabilen panoların bir parçasını oluşturabilir.

V TABELALAR

Eşit ölçülere sahip iki panonun, aralarındaki iç açı 90 de-receyi aşmayacak şekilde “V” formunda birleştirilmesiyle oluşan çift taraflı tabelalardır.

VİNİL REKLAMLAR

Sağır bina cepheleri ile metruk ve inşaat halindeki binaların üzerine uygulanan perdelerdir.

YER GRAFİKLERİ

Kamuya açık alanlarda (bina girişleri, süpermarketler, alış-veriş merkezleri vb) özel malzemeler kullanılarak zemine uygulanan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.

YERE MONTE REKLAM PANOLARI

Bir ya da daha fazla ayak, direk vb. ile yere (zemine) sabit-lenmiş, bina ve benzer yapılardan destek almayan bağımsız reklam/tanıtım panolarıdır.

YÖNLENDİRME PANOSU/LEVHASI/TABELASI

Araçlara ya da yayalara yol gösteren ve yönlendiren tabe-lalardır.

ZEPLİN VE BALON REKLAMLARI

Zeplin ve balon üzerine yapılan reklam ve tanıtım uygula-malarıdır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

50

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

51

Reklamcılıkta etik anlayış perspektifinden ba-kıldığında; çocuğu hedef kitle olarak seçen reklamlar, akademisyenlerin ve profesyonelle-rin en fazla tartıştıkları, özdenetim kurulları ve devlet kademesinde ulusal-uluslararası boyut-

ta birçok düzenlemenin getirildiği bir alanı oluşturmaktadır. Dünyada bilinçlenen tüketici kitlelerinin, bir baskı grubu ola-rak hareket etmeye başlamaları, devletin söz konusu konu-da yasal düzenlemelere gitmesine neden olmuştur. Yasalar bazında ulusal ve uluslararası alanlarda alınan önlemler kadar reklam dünyasının kendi özdenetim mekanizmalarını çalıştırarak belirlediği reklam etik kodları içinde, çocukların ve gençlerin tecrübesizliklerini, saflıklarını kullanan, fiziksel, psikolojik ve ahlaki gelişimlerinin kötü yönde etkilenmesine neden olacak rol modelleri, davranışlar ve yaşam biçimleri-nin reklam mesajlarında aktarımını engelleyici düzenleme-ler oluşturulmuştur. Tüm bu çabaların bağlayıcı olabilmesi ve uygulanması, reklamverenin, reklamcının ve medya da çalışan tarafların kişisel bazda konuyla ilgili kendi etik bakış açılarını belirlemeleri ile başlamaktadır. Zira reklamcıların ve reklamverenlerin, reklamların etkisini sadece para ka-zanmak ve iş yapmak olarak algılaması durumunda, etik prensiplerin çalıştırılması düşünülemez. Eğer taraflar gele-ceğin yapı taşları olarak çocukları sadece maddi unsur ola-rak görmezler, onlara karşı toplumsal sorumluluklarının da farkında olarak hareket ederlerse, reklam ve çocuk ilişkisin-de dile getirilen eleştirilerin çoğunun büyük oranda ortadan kalkması ve reklamlara karşı oluşan genel olumsuz bakış açısının değişmeye başlaması sağlanabilecektir.

Söz konusu düşüncelerden hareketle; reklamlarda çocuk temsili konusundaki yasal düzenlemelerin ve özdenetim mekanizmalarının oluşturulmasına neden olan, reklamlar-da çocuklara yönelik etik tartışmaların ve eleştirilerin çıkış noktalarını aşağıda belirtilen model kapsamında değerlen-dirmek mümkündür:

Çocuğun kullanmadığı ürünlerin reklamlarında çocukla-ra rol verilerek, ailede satın alma sürecinde anne-babayı etkileyici bir birey olarak ailenin tüketimini yönlendirme-si ve çocuk merkezli bir tüketimin ortaya çıkması:

Satın alma güçleri belirli bir yaşa kadar sınırlı olan çocuk-ların istekleri, onların ebeveynleri ya da diğer aile büyükleri yoluyla karşılanmaya çalışılmaktadır. Reklamlarda tanıtılan ürünün satın alınması konusunda çocuklar ebeveynlerine istekte bulunmakta, hatta zaman zaman daha da ileri gi-derek onları zorlamaktadırlar. Çocuğu, satın alım gücüne sahip ebeveyne karşı baskı aracı olarak kullanmayı he-defleyen ve bu yönüyle yanıltıcı olmakla eleştirilen bazı reklamlar “direkt tüketici”ye değil, “direkt tüketicinin doğal bağına” yani “çocuğuna” seslenmektedirler. Sözgelimi, asıl ürünün 5–6 yaşlarında bir çocuğun okuyamayacağı bir gazete olması durumunda bile yan ürün ile çocuğun cez-bedilmesi ve “haydi çocuklar yarın annenize şu gazeteyi aldırtın” sloganıyla satın alma davranışını gerçekleştirmeye yönlendirilmesi mümkündür. Ebeveyn ise çocuğunu ters-leme ya da üzme gibi bir seçeneğe yöneldiğinde hem ken-disi hem de çocuk için sevimli görülmediği için bilinçli ya da bilinçsizce çoğunlukla çocuğun istekleri doğrultusunda seçim yapılmaktadır.

Reklamda Çocuk ve EtikÖğr. Gör. Yelda Özlem GÖNEN

Öğr. Gör. Sena ERDENÇanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi

Çanakkale Meslek Yüksekokuluİktisadi ve İdari Programlar

REKL

AM

DA

ÇO

CU

K V

E ET

İK

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

52

Çocuğu satın alım gücüne sahip ebeveyne karşı baskı aracı olarak kullanmayı hedefleyen reklamların maddi boyutları da dikkat çekicidir. Zira bundan 50–60 yıl önce çocukların tahta oyuncaklarla oynadıkları ve en şanslılarının da belki bir elektrikli treni olduğu bilinmekteyken, günümüzde tek-nolojinin oyuncak geliştirme konusunda oldukça cömert olduğu ve reklamların bu konuda çocukları bir numaralı hedef olarak gördüğü ortadadır. Bu anlamda çocuklara yö-neltilen baskının, çocuklar tarafından anne ve babalara yön-lendirildiği ve yalnız oyuncaklar konusunda değil yiyecek-içecek konularında da ebeveynlerin tüketim alışkanlıklarını çocuklarına göre planladıkları dikkat çekmektedir. İşte bu noktada cevap arayan sorular ortaya çıkmaktadır: Ürün-leri satın alacak maddî güce sahip olmayan ebeveynler çocuklarının bu baskılarından nasıl etkileneceklerdir? Çocuklarının reklamlardan kaynaklanan ısrarlı taleplerine karşılık veremeyen babanın ruhsal yapısı bozulmayacak mıdır? Bir kısım etik sorgulayıcısı söz konusu reklamların fakir ebeveynler üzerinde olumsuz etkiler yarattığını iddia ederken, diğerleri bunun başarı ve kazanma hırsını tetikle-yici olumlu bir etkisi olduğu görüşünü savunmaktadırlar.

Gelecek hayallerini şekillendirirken reklamların çocuğa büyük oranda ve en kolay yol olarak “tüketerek mutlu ol-mak” üzerine kurulu bir dünya sunması ve uzun vadede gereksiz tüketimi alışkanlık haline getirmiş bir tüketici tipinin ortaya çıkması:

Reklam ve çocuk ilişkisinde dile getirilen eleştirilerden bir diğeri reklamların, deneyimleri yetersiz, kişiliği tam olarak şekillenmemiş olan çocuğa, büyük oranda ve en kolay yol olarak tüketerek mut-lu olmak üzerine kurulu bir dünya sunmasıdır. Zira reklamlarda yer alan sloganların, mesajların altında mutlu hayatlar vaat edilmekte ve bu hayata ulaşmanın tek yolunun o ürüne sahip olmaktan geçtiği ifade edilmektedir.

Reklamlarda çocuğa sunulan ger-çeklik, tüketim ile kazanılan mut-luluk, güç, başarı ve sevilme ile ilişkilendirildiği takdirde ise, bu durumda çocuğa sunulan gelecek

hayali sadece tüketim odaklı bir yaşam haline gelmektedir ki, bu da marka düşkünlüğü ve tüketmek üzerine kişiliğini biçimlendiren materyalist bir neslin ortaya çıkmasına neden olacağından reklamın etik eleştirisinin yapılması gerekliliği-ni ortaya çıkarmaktadır. Sözgelimi, çocuklara yönelik kredi kartı uygulaması başlatan bir bankanın reklamında 12–16 yaş arası gençlerin kendi kredi kartlarına sahip olmalarının bir ayrıcalık, kişilik simgesi ve kendi yaş grupları içinde fark edilme, hayran olunan kişi olma iletisiyle sunulmasıdır. Söz konusu reklamda tüketimin beğenilme, toplumda yer edin-me ve bir kimlik kazanmanın özdeşleştirildiği görülmekte ve bu durumun çocukların kişilik gelişimlerinde psikolojik hasar yaratabilmektedir.

Konuyla ilgili olarak; Uluslararası Ticaret Odası Reklam Uy-gulama Esasları’nın “Çocuklar ve Gençler” başlığını taşıyan ilgili maddesinde yer alan reklamlar; çocukların mal veya hizmetlerin satış ve kiralamaları için sözleşme yapmalarını ima edecek ifadelere yer veremez” ve “ana-babanın ço-cuklarına yönelik sevgi, şefkat, bağlılık gibi hassasiyetlerini istismar edemez” ve “reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da kullanmanın tek başına, çocukları veya gençleri aynı yaştaki diğer çocuklar ya da gençlerden fiziki, toplumsal veya psikolojik bakımdan avantajlı yapacağını; ürüne sahip olmamanın bunun tersi bir etki yaratacağını ileri sürme-melidir.” hükümleri reklamcıların dikkate almaları gereken önemli etik ilkeleri vurgulamaktadır.

Reklamlarda özdeşleşeceği rol modellerinin etkisinde kalan ve kişiliği henüz yeni yeni şekillenen çocuğun bu süreçte, ilerdeki yaşamını etkileyecek olumsuz bir kim-liğe bürünmesi:

Göstergeler ve sembollerden oluşan bir bütün olarak rek-lamlarda sunulan yaşam biçimleri ve bu kurgu içinde var edilen karakterler, çocuklara var olan ya da alternatif ya-şam biçimleri ile ilgili birtakım iletiler sunmakta, gelecekteki yaşamları ile ilgili hayaller kurmalarına neden olmaktadır. Sözgelimi otomobili kullanan, sörf yapan 3–4 yaşlarında bir bebeğin reklamlarda gösterilmesi, animasyon karakte-rin yaptığı bir hareket sonucu yaralanmaması, ölmemesi ya da beyaz eşya markasının ürünlerinin dayanıklılık testini çocukların çamaşır makinesini futbol kalesi olarak kullana-rak bulaşık makinesinin kapağını hızla açıp kapayarak yap-maları, çocukları fiziksel olarak tehlikeye atan ya da yanlış davranışları doğruymuş gibi gösteren reklamların zararlı etkileri açısından eleştirilmektedir.

Fiziksel olarak çocuğu tehlikeye atacak eylemlerin rek-lamlarda gösterilmesi ve animasyon unsurların gerçek-likle ayrımına varılamamasının yarattığı tehlikeler:

Reklam etiğinde, reklam ortamının yarattığı etkinin çocuk-ların zihinsel gelişimini olumsuz yönde etkileyerek, tutum ve davranışlarının gelişiminde ortaya sorunlar çıkarabi-leceği hususu tartışılmaktadır. Buna ilişkin olarak Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yö-netmelik kapsamında çocuklara ilişkin reklamlarda olması gereken esaslar Madde 7’de belirtilmiştir. Yönetmelikteki hükümler incelendiğinde, çocuklara aktarılacak bilgilere ilişkin düzenlenmede iki önemli husus göze çarpmaktadır. Bunlar:

• “Reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özel-likleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında çocukların ya-nıltılmasına sebep olabilecek ifade veya görsel sunumlara yer verilmemelidir. Eğer ürünün kullanımı ek bir malzeme gerektiriyorsa (örneğin pil) ya da gösterilen veya tarif edi-len sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya) bu durum açıkça belirtilmelidir”

• Ürün veya hizmetin kullanımının gerektirdiği beceri, ol-ması gerekenden az gösterilmemelidir.

• Ürün veya hizmetin kullanım sonuçları gösterilirken, he-def kitlenin yaş grubu dikkate alınarak ortalama bir çocu-ğun ulaşabileceği sonuç açık ve anlaşılabilir bir sunumla verilmelidir”.

Anlatılanlarla paralel olarak çocukların televizyon reklam-larına karşı davranışının, algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir. Sözgelimi 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri, program ve rek-lamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9–12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını “programlar hikâye içerir, reklamlar ürünleri içerir” şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. Okul öncesi yaş-taki çocukların, televizyon programlarında kuklalara, çizgi filmlere, gülmece türünden hareketli şarkı ve oyunlara ilgi ve kuvvetli tepki gösterdiği belirlenmiştir. Çocukların ço-ğunun algılama düzeyleri gereği, televizyonda gördükleri programların ve reklamların gerçek olduğunu sandıkları or-tadadır ve bu durum onların ya giderek gerçek yaşamdan kopmalarına ya da gerçekle karşılaştıklarında düş kırıklıkla-rı yaşamalarına sebep olmaktadır. Söz konusu durum, belli bir algılama düzeyine erişilmeden izlenen programlarının çocuğa yanlış kavramlar ve çağrışımlar yolu ile olumsuz etkiler yapabileceği gerçeğini karşımıza çıkarmaktadır.

Uluslararası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları’nda “çocuklar ve gençler” maddesi bağlamında bu konuyla ilgili değerlendirilebilmektedir. Bu madde: “Reklamlar, çocukla-ra ve gençlere zihinsel, ahlaki ya da fiziksel zarar verebile-cek; onları tehlikeli durumlarla ya da sağlık ve güvenliklerini ciddi biçimde tehdit edecek etkinliklerle karşı karşıya bıra-kacak; ya da tanımadıkları kişilerle ilişki kurmalarını ya da bilmedikleri ya da tehlikeli yerlere girmelerini teşvik edecek ifade ya da görsel sunumlar içermemelidir” ifadelerine yer vermektedir.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

53

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

54

Çocuklara yönelik reklamların bazı çizgi film kahramanlarıy-la birlikte desteklenmesi de bu kapsamda ele alınabilmekte ve çocukların zihinlerinde farklı imajlar oluşturabilmektedir. Çocukların zihninde oluşan imajı destekleyemeyen çok sayıdaki ürünün ise çocukların geleceklerine yön verecek sosyal ve psikolojik yapılarını olumsuz etkileyeceği açıktır. Diğer yandan, çizgi film kahramanlarının gerçekleştirebil-diği bazı insanüstü davranışların da satın alınan ürünler-le elde edilememesi, çocukların hayal dünyalarını alt üst edebilmekte ve olumsuz davranışlar sergilemelerine neden olabilmektedir. Çizgi film kahramanı ve reklam benzerliği bulunan “Pokemon” kartları yüzünden yaşanan felaket, benzer şekilde 1998 yılında Adana’da 4 yaşındaki bir erkek çocuğun, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykü-nerek balkondan atlaması, bu olumsuzlukları örnekler ni-teliktedir.

Çocuklara yönelik gıda reklamlarında Pediatri Birliği, Diş Hekimleri Birliği ya da uzman çocuk doktorlarının ticari bir markanın reklamlarında güven unsuru olarak kullanılmasının yaratacağı sakıncalar ve reklamların çocuklarda kötü beslenme alışkanlıklarını ve obeziteyi körüklemesi:

Reklamlara getirilen eleştirilerden biri de fast food tarzı gıda tüketimini özendirici nitelikte mesajlar sunmasıdır. Özellikle

çocukların yemekten zevk aldığı, ancak sağlıklı beslenme karşıtı olan ve ileride obezite gibi sağlık sorunlarına neden olabilen bu ürünlerin reklamlarında renkli, hareketli bir dün-yanın kurgulanarak animasyon karakterleri ve çocukların özdeşim kuracakları yaşıtlarının oyuncu olarak seçilmesi, dikkati reklamlara çekmekte ve bu durum ise çocuğun bu tarz gıda ürünlerini ısrarla tercihi sonucunu doğurmaktadır. Ayrıca bu tarz ürünlerin pazarlama iletişimi etkinliklerinde markaların promosyon olarak çocukların ilgisini çeken çizgi karakterlerinin oyuncaklarını mönülerle vermeleri de çocu-ğu fast-food yiyecekler yemeğe özendiren bir diğer noktayı oluşturmaktadır. Yoğun çalışma temposunda ailelerin bü-yük alışveriş merkezlerini hem gezmek, boş vakit geçirmek hem de ihtiyaçlarını satın almak için bir tür sosyal mekân olarak görmeye başlaması da bu hızlı tempoda yerlerini almış fast-food endüstrisinin, ailelerin yemek alışkanlıkla-rında hatırı sayılır bir yer kazanmalarına neden olmaktadır. Reklamlarda çocuğun mutlu olmak, eğlenmek için bu tarz yeme alışkanlığını tercih etmesi, anne-babasından bunu istemesi, anne-babanın ise çocuğuna bunu almadığı için kötü ebeveyn olarak hissetmesine neden olacak bir havanın yaratılması, eleştirinin bir diğer boyutunu oluşturmaktadır.

Bunun yanı sıra çocuğun kalsiyum ve vitamin yönünden zenginleştirilmiş, fiziksel ve zihinsel gelişimini hızlandırdı-ğı iddia edilen ve çeşitli sağlık kurumları, uzman doktorlar

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

55

tarafından bu özellikleri tasdik edilen bazı gıda ürünlerinin de reklamlarında tam olarak gerçekleri yansıtmayan, abartılı söylemleri dile getirdikleri zaman zaman yapılan araştırmalarla ortaya çıkmaktadır. Çocukların mar-kayı tercih etmesi için anne-babayı etkilemenin önemini kavramış olan reklamcılar “çocuğu için en iyisini isteyen, sağlıklı gelişimine önem veren ebeveyn olmak için x marka gıda ürününü satın alın” mesajını verirken, aslında gerçeklerden uzak mesajlarla sadece satışlarını artır-maktadırlar. Bu durum ise reklamcı-lıkta etik anlayışa aykırı bir resim çiz-mektedir. Söz konusu reklamlarda onay veren kurumun ekonomik bir kazanç elde edip etmediği ve bu ka-zancın elde edilmesinde çocukların kullanılıp kullanılmadığı da bir diğer

etik tartışmayı gündeme getirmektedir.

Yeni iletişim teknolojileri ve özellikle interneti yoğun ola-rak kullanan çocuğun kendisi ve ailesi ile ilgili kişisel bilgilerinin markalar tarafından izinsiz edinilmesi ve rek-lam içeriklerinin çocuğun kişisel gelişimini kötü yönden etkileyecek sitelere yönlendirme yapması:

Reklamların gelişen teknoloji ile daha da renklenen ve sa-nal bir gerçeklik olarak sunulan sihirli dünyasında tüketici sosyalleşmesi sürecinde çocuklar kendilerini tanımlayarak, dünyadan edindiklerini yaşamlarına taşımaktadırlar. Bu bağlamda özellikle reklamcıların, çocukların yaşamında bu derece dikkat çeken renkli ve çarpıcı bir dünya olan rek-lamları üretirken etik açıdan özellikle dikkatli olmaları ge-rekmektedir.

Markaların web siteleri çocuk kulüpleri gibi üyelik sistemleri ya da çevrimiçi ödüllü oyunlar, yarışmalar için çocuklardan demografik nitelikli bilgiler başta olmak üzere tüketim ter-cihleri ve siteye nasıl ulaştıkları gibi tercihlerini belirleyen bilgileri elde etmekte ve birebir pazarlama uygulamaları ile web siteleri üzerinden çocuklar ve gençlerle iletişime geçmektedirler. Ancak özellikle belli yaşın altındaki çocuk-lardan ev adresleri, telefon numaraları gibi özel bilgilerin alınması, bilgilerin kötü niyetli kullanımlar amacıyla ele

geçirilme riski ve çocukların bu bilgileri vermenin sakınca-larını tam olarak değerlendiremeyebilecekleri gerekçesiyle yasal düzenlemelerle denetim altına alınmalıdır. Bunun yanı sıra anne-babanın izni olmadan bu bilgilerin belli bir yaşın altındaki (13 yaş) çocuklardan alınmaması gibi sorumlu-lukların web sitesine verilmesi yolunda düzenlemeler de gerçekleştirilebilmektedir. Türkiye’de web siteleri “gizlilik ve telif” bölümlerinde bu tür gizlilik politikası, kişisel bilgilerin toplanması, bilgilerin nasıl kullanıldığı, çocukların korunma-sı, bilgi güvenliği gibi konularda sitenin benimsediği ilkeleri duyurmaktadır.

Bir başka eleştiri konusu ise, bir tür elektronik reklam türü olan “advergaming uygulamaları” ile karşımıza çıkmakta-dır. Pazarlama iletişimi içinde reklam mesajını doğrudan değil de dolaylı olarak vermeyi hedefleyen advergaming uygulamalarında, oyunun başında kullanıcının aslında bir ticari uygulamayla karşı karşıya olduğunun açıkça belirtil-mesi gerekmekte, bu açıdan da özellikle çocukları hedef-leyen advergaming uygulamalarında reklamcılıkta etik so-rumluluk açısından reklamcıların daha duyarlı davranmaları önem taşımaktadır. Çünkü çocukların advergaming uygula-malarını sadece bir oyun olarak algılama olasılığının daha yüksek olduğu söylenebilir. Ayrıca markalar advergaming uygulamalarını yerleştirdikleri çeşitli oyun sitelerini de göz-den geçirerek bu sitelerde çocukların kişisel gelişimlerini kötü yönde etkileyecek içerikte yayınlar yapılıp yapılmadığı ya da yasal olarak sakıncalı sitelere yönlendirmelerin söz konusu olup olmadığı hakkında da dikkatli olmalıdırlar. Bu özenin oluşturulan advergaming içeriğinin yanıltıcı, aldatıcı ve çocuğu yanlış yönlendirecek şekilde oluşturulmaması açısından da gösterilmesi gerekmektedir. Neil Postman’ın ortaya attığı “çocukluğun yok oluşu” kavramı kitle iletişim araçlarının çocuklar üzerindeki etkilerini güzel bir şekilde ortaya koymaktadır. Postman’a göre; gelişmiş toplumlar-da çocuğun iletişim araçlarına kolaylıkla ulaşabilmesi, bir yandan çocuğun elektronik dünya ile ilişki kurma becerisini artırırken, diğer yandan da daha hızlı bir şekilde çocuklukla-rını kaybetmelerini ifade etmektedir. Bir bakış açısına göre, çocukların kurmaca ile gerçek arasındaki farkı çoğu kez yetişkinler kadar kolay bir şekilde algılayamadıkları dile ge-tirilirken, bir diğer görüş ise bunun tam tersi olarak çocuğun bunu kolaylıkla anlamlandırdığını ve buna göre davrandığını dile getirmektedir.

Reklamlarda rol alan çocuk oyuncuların kişiliklerinin kötü yönde etkilenmesine yönelik düşünceler:

Reklamlarda rol alan çocukların psikolojik gelişimlerinin olumsuz etkilenebileceği ile ilgili birtakım etik tartışmalar da söz konusudur. Çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarında çocukların rol alması, yaşıtları olan hedef kitlelerin reklam-lara yönelik dikkatlerinin çekilmesi ve reklamın izlenmesinin sağlanması açısından özendirici bir nitelik taşımaktadır. Çocuğun televizyondan dağılmış ilgisinin kendisi gibi bir çocuğun sesini duyarak reklama çekilmesi mümkün olabil-mektedir. Çocuk reklamda bir çocuğun oynadığını görünce, reklamın çocuklara göre olduğu izlenimine kapılmakta ve dikkati reklam filmine yönelmektedir. Ayrıca gerçek çocuk oyuncuların rol oynadığı reklamlar, çizgi film ya da animas-yon karakterlerin rol aldığı reklamlara göre çocuklar tarafın-dan daha inandırıcı olarak görülmektedir. Bunun yanı sıra çocuk, reklamdaki çocuğun yaşına ve cinsiyetine bakarak ürünün kendisi için olup olmadığını belirleyebilmektedir. Bu açıdan çocukların reklamda kullanılması, hedeflenen kitle-nin reklama çekilmesini kolaylaştırmaktadır.

Son dönemde ülkemizde bir GSM opera-törü markasının reklamlarında çocukların rol almaları ve çocukların o markanın çalı-şanları gibi ya da markanın bir yansıması gibi gösterilmeleri hakkında kamuoyunda ve basında eleştiriler yapılmaktadır. Bunun yanı sıra çocukların reklamlarda saflıkları ve sevimlilikleri dışında yaşlarına uyma-yacak cinsiyet rolleri ile bağdaştırılarak reklamlarda oynatılmaları da üzerinde dü-şünülmesi gereken etik bir konudur. Özel-likle ülkemizde yayınlanan bazı çocuk bezi reklamlarında markaların rakiplerinden farklılaşmak için ürünün özellikleri, bebe-ğin sağlığını düşünen bir ürün olması gibi unsurlardan ziyade moda, güzellik beğe-nilme gibi bir bebek için anlam taşımayan unsurlarla mesajlarını sunmaları ve cinsel-liğin ön olana çıkartılması, reklamlarda rol alan çocukların kişilikleri ve reklamı izleyen çocukların etkilenmeleri açısından eleştiri-len başka bir konudur.

Reklamlarda çocuk imgelerinin kullanımı-na ilişkin olarak genel bir değerlendirme yapacak olursak şunları söylemek müm-kündür: Ülkemiz gibi genç nüfusun ağırlık-ta olduğu ülkeler açısından önemli bir pa-

zarı oluşturan çocuklar, reklamların önemli bir hedef kitlesi haline gelmiştir. Çok sayıdaki yerli ve yabancı markalı mal ve hizmet üretici ya da dağıtıcısı firma, bu kitleyi doğrudan etkilemenin yollarını reklamlarla yoğun bir şekilde aramak-tadır. Çocuk imgesi içeren reklamların topluma verdiği za-rarlar konusunda farklı görüşler mevcut olmakla birlikte söz konusu reklamların ortak noktası, çocukların kolay incinen ve hassas bir yapıya sahip olması yönündedir. Çocukların, yetişkinlere göre akılcı ve tutarlı kararlar alabilme yetileri daha az olduğu için reklamlardan daha fazla etkilendikleri bilinmektedir. Bu bağlamda reklamda çocuk kullanımına ilişkin, yasal anlamda birçok ülkede ciddi düzenlemeler ve denetlemelerle önlemler alınmaya çalışılmaktadır. Bu dü-şünceler doğrultusunda;

• İsveç ve Norveç’te 12 yaşın altındakileri doğrudan he-defleyen reklamların yapılması,

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

56

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

57

• İngiltere’de alkol ve tütün gibi belli ürünlerin reklamlarının çocuklara yönelik yapılması,

• Belçika’da çocuk programları esnasında, bu program-ların 5 dakika öncesi ve sonrasında ticari reklamların ya-yınlanması,

• Yunanistan’da ise saat 22.00’ye kadar oyuncak reklamı yapılması yasaklanmıştır.KAYNAKLAR

1- ÇAPLI, Bülent; “Medya ve Etik”. 1. Baskı. İmge Kitabevi. Ankara. 2002.

2- ELDEN, Müge- ULUKÖK Özkan; “Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik”, Küresel İletişim Dergisi. Sayı:2. Güz. 2006.

3- ELDEN, Müge; ULUKÖK, Özkan ve YEYGEL, Sinem; “Şimdi Reklamlar”. İletişim Yayınları. İstanbul. 2005.

4- KAPFERER, Jean- Noel; “Çocuk ve Reklam”. Çev: Mine Haksal. Afa Ya-yınları. İstanbul. 1991.

5- KARPAT, Işıl; “Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kay-gılar”. http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2004/1130844843.pdf- 10. 10. 2009).

6- KURUOĞLU, Huriye; “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri”. (http://www.egitimhane.com/reviews-53.html- 10.10.2009).

7- KOCAMEMİ, F. Bülent; “Reklamlar ve Reklam Etiği: Sınırları Nerede ve Nasıl Çizelim? (http://www.iticu.edu.tr/kutuphane/dergi/d2/M00035.pdf, 10.10.2009).

8- ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine; “Pazarlama İletişimi Yönetimi”. Mediacat Yayınları. İstanbul, 1994.

9- ÖCEL, Nilüfer; “İletişim ve Çocuk: İletişim Ortamlarında Çocuk Reklam ve Etkileşimi” İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını No: 15. İstanbul, 2002.

10- PULAT, Umut; “Reklamcılıkta Etik Kavramı”. (Pulat, http://www.grafist.net/yazilar/pmakale01.html–10.10.2009).

11- TORLAK, Ömer; “Pazarlama Ahlakı: Sosyal Sorumluluk Ekseninde Pa-zarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi”. Beta Yayınları. 4. Baskı. İstanbul. 2007.

12- URAL, Tülin, “İşletme ve Pazarlama Etiği”. Detay Yayıncılık. 1. Baskı. Ankara. 2003.

13- YEYGEL, Sinem; ““Halkla ilişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirme-ler”. Ed: İdil Sayımer ve Pınar Yayımoğlu Eraslan. Beta Yayınları. 1. Baskı. İstanbul. 2007.

14- YEYGEL Sinem ve KÖSEOĞLU Özgür; “İnteraktif Pazarlama Çağında Yeni Bir Reklam Ortamı Olarak Virütik Oyunlar ve Advergaming Kavramı”. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı Kitapçığı. İstanbul. 2006.

İNTERNET KAYNAKLARI

(www.rok.gov.tr, 10.10.2009).

(http://www.r tuk.org.tr/yonety.htm);

(http://www.iccwbo.org/id905/index.html, 10.10.2009

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

58

SÖYL

EŞİ

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

58

STANDARD: Devlet Halk Dans Topluluğu; Kültür ve Tu-rizm Bakanlığı’na bağlı en eski sanat kurumlarımızdan biri. Topluluğun kurulma fikri nasıl oluştu?

K. SEKMEN: O dönemde dünyada birçok ülkede dans topluluklarının örnekleri biliniyordu. Özellikle Doğu Blo-ku ülkelerinin büyük dans toplulukları mevcuttu. Batı ülkelerinde de, büyük koreografik düzende hazırlanan yerel dansların sahnelendiği önemli topluluklar vardı. Türkiye’de de unutulmaz koreograflarımızdan, rahmetle andığımız Duygu Aykal’ın öncü olduğu bir grup sanatçı ve ilim insanı, böyle bir dans topluluğunun yurt dışında tanıtıma büyük katkılar sağlayabileceğini düşünerek, ülke-mizde dans topluluğu kurma girişimini başlattılar. Turizm

H alkın yaşantısından izler... Sevgi, kah-ramanlık, hasret, sevinç, bereket, bolluk, hüzün o adımlarda, dönüşlerde, kostümün bir ayrıntısında, elindeki kaşıkta, müziğin eşsiz tınısında, ritminde gizli..

Halk Dansları; gelenek ve göreneklerimizin belki de en özgün bir şekilde aktarıldığı, geniş paylaşımlı ve görsel zenginlik kaynağı.. Her yörenin bir oyunu, her oyunun bir hikayesi var. Devlet Halk Dansları Topluluğu, repertuvarındaki zengin örneklerle bizi yöre yöre gezdiriyor. Bizler izleyici koltukla-rımızda rahatça otururken, onlar sahnede kostümleriyle, mü-zikleriyle, oyunlarıyla ülkemizin yöreleri arasında izleyenleri büyülü bir gezintiye çıkarıp, yöre halkının adetlerini tanımaya olanak sunuyorlar. Ülkemizin değişik yörelerinden derlenen halk danslarının, sahnenin estetik alanıyla buluşma hikayesini Devlet Halk Dansları Topluluğu Sanatçısı ve Sanat Yönetmeni Kemal Sekmen’den öğreniyoruz...

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

59

Bakanlığı, Tanıtma ve Pazarlama Genel Müdürlüğü çatısı altında 1973 yılında toplanan kültür sanat yaşamında za-manın önemli sanatçıları, ilim adamları, ilgili kuruluş yet-kilileri ve folklor uzmanları çalışmaları sonunda Türk halk danslarına yüksek bir sanat düzeyi kazandırmak amacıy-la, birçok ülkede olduğu gibi yurdumuzda da çoktan beri eksikliği duyulan “Devlet Halk Dansları Topluluğu”nun kurulmasını Turizm ve Tanıtma Bakanlığı’na önerdiler. Bu öneri Bakanlıkça olumlu karşılanarak çalışmalar baş-lamış, 1975 yılında yapılan bir sınavla stajyer dansçı elemanlar alınmış ve halk dansları çalışmalarına baş-lanmıştır. İlk temsillerini ise; 7-13 Mayıs 1976 tarihleri arasında Ankara Büyük Tiyatro’da vermiştir. Topluluğun

ilk koreografı da Duygu Aykal’dır. Topluluğumuzun ama-cı; Türk kültürünü, öz değerleriyle birlikte sahneleyen eserlerle yurt dışında tanıtmak. Bunu da gerçekleştirirken çağdaş sahne dilini kullanarak yapmaktı. İlk temsilinden sonra ciddi etkiler yaptı, büyük beğeniler oluştu. Ben de o zaman seyirciler arasındaydım. 1984 yılında, bir dans sanatçısı olarak bu topluluğa katıldım. Dans etmenin yanı sıra, 2009 Haziranından bu yana da Devlet Halk Dansları Topluluğu’nun Sanat Yönetmenliği görevini sürdürüyo-rum. Devlet Halk Dansları Topluluğu’muzun amacı, halk danslarımızı öz değerlerinden yararlanarak çağdaş sanat anlayışına dayanan bir yorumla uygulayarak, ülkemizin sahip bulunduğu kültürel ve folklorik değerleri tanıtmak-

1963 yılında Ankara’da doğdu, ilk orta

ve lise öğrenimini Bandırma, Diyarba-

kır ve Ankara’da tamamladı. Anadolu

Üniversitesi İş İdaresi Bölümü’nü bitir-

di. Lise öğrenimi sırasında halk oyunla-

rı ile ilgilenmeye başladı. Okulda ve Halk Oyunları

Derneği’nde birçok ulusal ve uluslararası gösteriler-

de çeşitli yöre danslarında amatörce dans etti. 1984

yılında 19 Mayıs Gençlik ve Spor Bayramı törenlerine

iki yüz yirmi kişilik halk oyunları grubunu hazırladı.

1984 yılında Kültür ve Turizm Bakanlığı, Devlet Halk

Dansları Topluluğu’na sınavla girdi. Devlet Halk

Dansları Topluluğu’nda yıllarca birçok yurt içi - yurt

dışı temsillerinde ve faaliyetlerinde dans etti. Toplu-

lukta 2009 yılına kadar; dansçılık, eğitmenlik, sanat

koordinatörlüğü, sanat kurulu üyeliği görevlerinde

bulundu. Devlet Halk Dansları Topluluğu Gençlik

Halk Dansları Topluluğu’nda Koreograf Nurdan

Sinkil ile modern halk dansları uygulamaları yap-

tı. Çeşitli halk oyunları yarışmalarında jüri üyeliği

yaptı. Büyük çaplı (stadyum, meydan, spor salonları)

çevresi seyre açık, alan koreografileri incelemeleri ve

çalışmaları, dinsel danslar ve Orta Anadolu halayları

araştırmaları yaptı. 2009 yılından bu yana Kültür ve

Turizm Bakanlığı, Güzel Sanatlar Genel Müdürlüğü,

Devlet Halk Dansları Topluluğu Genel Sanat Yönet-

menliği görevini sürdürmektedir. STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

59

KEMAL SEKMEN KİMDİR?

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

60

tır. Geleneksel Türk kültür ve sanatının doğru bir şekilde tanıtılmasını amaçlayan Topluluk, gerek Türk halk dans-larını ve müziğini, gerek giysilerini özüne bağlı kalarak, çağdaş teknik imkânlardan da yararlanarak yeni bir sahne düzeni ve anlayışı içinde biçimlendirerek sergile-mektedir. Bugün müzisyenlerimiz, sahne arkası destek ekibimiz ile yaklaşık 120 kişilik bir topluluğuz. Sergiledi-ğimiz temsillere göre zaman zaman misafir sanatçı da kullanabiliyoruz.

STANDARD : Topluluğa dansçı seçimi nasıl yapılıyor?

K. SEKMEN : Herhangi bir konservatuvar ve dans eğitimi aramıyoruz. Geleneksel sanatlarda böyle bir kriter koy-duğumuzda, bu alanda dansçı bulmak çok sınırlı. Ama bir dans eğitimi alınmışsa bu kişi için önemli bir avantaj oluyor tabi ki. Klasik bale ya da dansa yönelik bir eğitim almışsa burada yararını görecektir. Çünkü bu eğitimle bedenini dansçı gibi yetiştirmiş, kendini hazırlamıştır.

Bizim kriterlerimiz genellikle yaş ve boy gibi unsurlardır. 18-23 yaşları arasında, bayanlarda 1.68, erkeklerde ise 1.73-1.75’in altında olmamak koşuluyla dengeli vücut ölçülerine, güzel bir yüze sahip olmak ve iyi bir müzik kulağına sahip olmak önem taşıyor. Hareket kabiliyetinin yanı sıra ritm testi ve ses alma testlerinden de geçiriyo-ruz. Seçtiğimiz dansçı adaylarına, bazı dansları öğretip, sonrasında onların performanslarını gözlemleyerek seç-meye devam ediyoruz. Başarılı olanlar stajyer dansçı olarak başlıyor, bir yılın sonrasında da asil sanatçı olarak kariyerlerini sürdürüyorlar.

STANDARD : Dans meslek olarak seçilirse, yaşam tar-zının da ona göre biçimlenmesi kaçınılmaz bir sonuç. Sanatçıların yaşamlarına dikkat etmesi, mesleklerini sürdürebilmeleri için önemli bir kriter değil mi?

K. SEKMEN : Dans etmek, çok kırılgan bir meslektir. Bale, geleneksel dans gibi.. bütün dansçılar için bu böy-ledir. Kendini dansa vermiş kişinin yaşamı çok sınırlıdır. Bütün hayatına, uykusundan beslenmesine kadar dikkat etmek zorundadır. Sağlık bütünlüğünde ufacık bir bozul-ma, onu mesleğinde aylarca ya da yıllarca geriletebilir. Mesleğine geri dönemeyebilir. Genetik koşullar nedeniy-le dans sizi çok çabuk terk edebilir. Bayanlar için anne olmak, erkekler için askerlik, sağlık sorunları, kelleşme.. Basit gibi görünse de sanatçılarımızın saçlarını kaybet-meleri bile bizi zorlar. Dansçılığın çok uzun süren parlak bir dönemi yoktur. 15 ile 17 yıl gibi en parlak dönemini yapar ve sonrasında siz istemeseniz de, dans sizi terk eder. Kişiden kişiye değişen bir süreçtir. Riskli bir mes-lektir. Sadece profesyonel olarak değil, gönülden de yapılması gereken bir meslek. Dans tarafından her an terk edilebilirsiniz. Bir sakatlık durumunda mesleğinizden olup, geçiminizi sağlayamama durumuna gelebilirsiniz. Ayrıca onursal bir yanı da var. İstediğiniz hedefe ulaşa-madan, çeşitli olumsuzluklar karşısında dansı bırakmak zorunda kalabilirsiniz. Pasif konuma düşüp, kırılabilirsi-niz. Biz gerçekleştirdiğimiz yeni projelerle, pasif konuma düşen sanatçılarımızı en etkin şekilde değerlendirmeyi hedefliyoruz. Böylelikle onların deneyimlerinden de ya-rarlanıyoruz.

STANDARD : Devlet Halk Dansları Topluluğu repertu-varını nasıl hazırlıyor. Bu hazırlık sadece dans figü-rü olarak kalmıyor sizin temsillerinizde.. Geleneksel dansların araştırılması, kostüm, aksesuar bir bütün

60

olarak çıkıyor karşımıza. Geniş bir araştırma söz konusu değil mi?

K.SEKMEN : Topluluğun repertuvarı, ülkemizin değişik coğrafi bölgelere göre dağılımı ve geleneksel dansla-rımızın giysi ve adım ile müzik yapı özellikleri dikkate alınarak hazırlan-maktadır. Değişik yörelere ait Türk halk danslarından seçkin örnekler bulunmaktadır. Topluluğun sahne düzenlemelerinde belli bir estetik kaygıya bağlı kalarak, dansları sah-neye uyumlu ve anlamlı olarak yer-leştirmek amaçlanmaktadır. Bugüne kadar Topluluğun uygulamalarında geleneksel danslarımızın özünü, biçimsel formlarını boz-madan çağdaş bir yorumla düzenlemeler yapılmıştır. Bu çalışmalar sayesinde geleneksel Türk halk dansları sah-ne sanatları arasındaki seçkin yerini almıştır. Repertuvar hazırlanırken ilgili sanat kurulları, araştırmaları ve değer-lendirmeleri gerçekleştiriyor. Bakanlığımızın içinde Araş-tırma ve Eğitim Genel Müdürlüğümüz var. Onlara başvu-ruyoruz. Mümkün olduğu kadar kurulun uzmanlarından dans, kostüm, oyunlar olsun dışarıdan destek alıyoruz. Dansın uygulanışında yöre dansçıları ve oyuncuları ge-tirtip, onlardan orijinal yöre adımlarını alıp, çalışıyoruz. Müzik ve kostüm, geleneksel danslarımızın ayrılmaz iki önemli unsurudur. Topluluk temsillerinde yörenin müzik, çalgı aleti ve ezgilerini koruyarak bir araya getirdiği çe-şitli geleneksel halk çalgılarımız ile yöre müziklerini icra etmektedir. Mahallinden getirilen ve incelemeye alınan yöre giysilerinin renk, işleme, süsleme ve kullanış özel-likleri yok edilmeden dans tekniği ile bütünleştirilerek giysilerimizin orijinal ve güzel yanları ortaya çıkartılmış ve kullanımda pratik olacak şekilde yeniden düzenlene-rek üretilmiştir. Yöre danslarında, kendi yöresinin esas kostümlerini değerlendiriyoruz. Ama dramatik yapısı olan yeni eserlerde; Kına Gecesi, Bağ Bozumu, Köçekçe gibi düzenleme eserlerde, o eser için kreatörler kostüm tasarlıyorlar. Topluluğun mevcut repertuvarı, çeşitli yöre dansları; Adıyaman, Artvin, Bingöl, Bitlis, Dinar, Ela-zığ, Erzurum, Gaziantep, Kars, Kırklareli, Silifke, Tokat, Trabzon ve Ege Zeybek yanında, Anadolu’dan Esintiler, Çiftetelli, Kına Gecesi, Aşık-Maşuk ve Bağbozumu adı altında ülkemizin değişik yörelerinden derlenen Türk halk

dansları adım ve müziklerinden hazırlanan konulu folklo-rik eserlerden oluşmaktadır. Daha önceki sanat yönet-menlerimiz güzel eserler bırakmışlar. Gül Oya Arıoba’nın birçok eseri var. Ulvi Cemal Erkin’nin “Köçekçeler” adlı eseri onun koreografıdır. Ayrıca 20 değişik dünya ülkesi-nin halk dansları ve halk şarkıları da repertuvarımızdadır. Mevcut repertuvarın zenginleştirilmesi için çeşitli yöre danslarımız üzerinde araştırma çalışmalarımız da devam etmektedir.

STANDARD : Repertuvarınıza katmayı planladığınız yeni eser var mı?

K. SEKMEN : Hazırlığını sürdürdüğümüz yeni bir çalış-mamız var. 1.5 saatlik "TÜRKLER" adlı dans gösterisi-nin çalışmalarına geçen sene başladık. Daha öncesinde araştırmalarını yapmıştık. Güzel Sanatlar Genel Müdürü Sayın Doç. Dr. Ayşenur İslam’ın önemli destekleriyle bu hazırlığı başlattık. Kendisi yeni projeler üretmemiz gerek-liliği konusuna önem veriyor, bu konuda bize kaynak ve olanak sağlıyor. Kullanabileceğimiz misafir sanatçı sayı-mızı artırıp, bize dışarıdan destek gerektiren birçok eksi-ğimizi tamamlamamıza yardımcı oldu. 55 kişilik dans-çıyla, sahne arkası ekip ile birlikte 75-80 kişilik kadroya sahip “Türkler” adlı bu eseri sahnelemek üzereyiz. Eser, Türklerin tarih boyunca serüvenini anlatıyor. Dansla bir-likte zamanda ve mekanda tarih içinde geçişler yaparak, günümüze kadar gelen konulu bir eser. Metinin yazılma-sı ve sahneye uyarlanması aşamaları uzman tarihçilerin danışmanlığında sürdürüldü. Türk toplumunun, tarihi sü-reç içindeki kültürel değerleri, toplum hayatının dönüm noktalarını, çeşitli inanç ve ritüellerini, kurduğu medeni-

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

61

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

62

yetlerin büyüklüğüne yakışan bir sanatsal anlatımla izle-yiciye aktarmak için hazırlanan bir proje bu. Bu görkemli proje tarihi kaynaklar ışığında; Göktürkler, Uygurlar, di-ğer Türk boyları ve devletleri, Büyük Selçuklu Devleti, göçlerle Anadolu’ya varış, Osmanlı Devleti’nin kuruluşu, İstanbul’un fethi, Milli Mücadele yılları, Kurtuluş Sava-şı ve Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşuna dek Türklerin tarihi serüvenini dans ve müzik gösterisiyle sunuyor. Projenin Sanat Yönetmenliğini ben yapıyorum. Eserin müzik, beste ve düzenlemeleri Can Atilla, koreografisi-ni Topluluk Sanatçısı Koreograf Yıldız Çankaya yapıyor. Çankaya, geçtiğimiz yıllarda ‘Sultan’s of the Dance (Dan-sın Sultanları)’ gösterisinin yardımcı koreografı, Hürrem Sultan Müzikali’nin yazarı ve koreorafıdır. “TÜRKLER” eserinin dansçı kadrosu, Devlet Halk Dansları Topluluğu sanatçıları, topluluğun yetiştirdiği gençlik halk dansları topluluğu dansçıları ve konservatuvar mezunu misafir sanatçılardan oluşmakta. Her sene hem yöre dansların düzenlenmesi, otantik dansların değerlendirilmesi ve aynı zamanda belli periyotlarda da yeni eserler hazırla-mayı planlıyoruz. Dansçı sayısını arttırdıkça, olanaklar arttırdıkça repertuvarımıza yeni eserler katabiliyoruz. Uzun zamandır çok özgün eserler hazırlayamıyorduk. Ama şu anda Genel Müdürümüz Sayın Ayşenur İslam’ın bu çalışmalara önem vermesi bizi çalışmalarımızda ce-saretlendiriyor.

STANDARD : Temsillerinizi ne zaman ve nerelerde

sergiliyorsunuz, periyodik bir program takviminiz var mı?

K. SEKMEN : Ankara’da düzenli olarak temsillerimizi ser-giliyoruz. Eylül ile Haziran ayları arasında, ayın iki günü halka açık temsiller veriyoruz. Bu seçilen günleri internet sitemizde yayınlıyoruz. İsteyenler bizim temsil günlerimi-zi oradan takip edebilir. Bu periyodik temsillerimizin dı-şında Devlet Halk Dansları Topluluğu’nun çok büyük bir yükü var. Uluslararası kongrelerde, Habitat, Su Forumu gibi büyük çaplı önemli uluslararası buluşmalarda Devlet Halk Dansları Topluluğu’ndan temsiller istenir. Türkiye’de birçok yerde özel temsiller veriyoruz. Yurt dışından da büyük talepler geliyor. Talepler doğrultusunda büyük

ya da küçük gruplarımızla temsiller hazırlıyoruz. Kaliteli bir temsil için; doğru müzik ve kostüm, iyi bir dans önemli tabi ki. Repertuvarımızda Türk danslarının yanı sıra 20 değişik ülkenin dansları da yer alıyor.

STANDARD : Evet, repertuvarınızı incelerken rastladım. Dünya dans-larını konusunda nasıl bir çalışma-nız var.

K. SEKMEN : Bazen önemli devlet adamlarının konuk olduğu toplantı-lar ya da önemli kültürel paylaşımlı programlar oluyor. Bu toplantılar-da jest amaçlı, karşılıklı sunumlar gerçekleştiriliyor. Bizler de bu tip organizasyonlarda sunulmak üzere

62

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

63

değişik ülke danslarından örnekleri repertuvarımıza al-dık. Yabancı ülke danslarının hazırlanması için, o dans-ların görüntü ve ses kayıtlarını istiyoruz ve kısa sürede hazırlanabiliyoruz. Ayrıca önceki yıllarda Dünya Dans Günü’nde, dünya danslarından örneklerle oluşan temsil-ler hazırladık. Rusya’dan Bulgaristan’a, Macaristan’dan Kanada’ya, İrlanda’dan Mısır’a uzanan geniş coğrafik alanları kapsayan danslarını sunduk. Bu gösterimiz de ilgiyle karşılandı.

STANDARD : Ülkemizin geleneksel halk dansları konu-sundaki çeşitliliği yurt dışında büyük etki yaratıyordur değil mi?

K. SEKMEN : Anadolu’daki dans zenginliği araştırmakla, oynamakla bitmez çok fazla figür, çok değişik renkler var. Çoğu kayda dökülememiş. Birçoğu kendiliğinden yok ol-muş durumda. Şov gücü yüksek olanlar kalıcı oluyor. Karadeniz yöre oyunları gibi.. Karadeniz-Trabzon oyun-larının şov gücü yüksek. Şov gücü yüksek olduğu için de daha fazla değerlendiriliyor. Ama bazı oyunlar ilginizi çekmeyebilir. Çünkü bu oyunlar yörelerin kendi kendi-lerine oynadıkları oyunlar. Başkası için sıkıcı gelebilir. Siz şimdi Ankara Seğmeni’ni kaç kere izleyebilirsiniz, bir süre sonra sıkılırsınız. Çünkü temposu düşüktür. Ama kendi oynayan yöre halkı için anlamlı bir oyun. Sahneye uygulanışı, renklendirilmesi, müziklerinin düzenlenmesi, ışığı, kompozisyonu gibi detaylar girince izleyende bü-yük etki yaratan eserler ortaya çıkıyor. Dünya ülkelerine göre çok zengin bir kaynak. Karadeniz yöresinin dansını yapıyorsunuz müzik kemençe ile, kostüm siyah bıçakla-rıyla kemerleriyle aksesuar zengini ayrı bir kıyafet, ora-dan Güney’e Silifke’ye geçin, elinde kaşıkla, sivri şapkası ile başka bir motif, başka bir renk, başka bir sazla kekliği, Türkmenler için önemli bir geçim kaynağı olan yoğurt ve Türkmen kızının hikayesini anlatıyor. Doğu’ya geçin, çok farklı bir hava davul, zurna, meyi ile.. oradan Ege’ye geçin iki tonda zurna ve zeybeklerle karşılaşıyorsunuz. Oradan Trakya’ya geçiyorsunuz; karşılamalar, Trakya oyunları, kostümü farklı, ritmi tamamen farklı... Çok fazla renk var. Yabancılar bu kadar zenginlik karşısında şaşırıp kalıyorlar. Biz de sergilemeye kalktığımızda hangisini se-çeceğimizi şaşırıyoruz.

STANDARD: Devlet Halk Dansları Topluluğu’nun için-de oluşturulan “Dans Tiyatrosu Grubu”nun kuruluşu ve etkinlikleri hakkında bilgi verir misiniz?

K.SEKMEN : Topluluğumuz bünyesinde oluşturduğumuz Dans Tiyatromuz var. Geleneksel halk hikayelerinin ve danslarının konularını, dansların nereden doğduğunu, nasıl şekillendiğini yine dansla anlatan dans tiyatrosu grubu bu. Dans Tiyatrosu grubumuz; bizde uzun yıllardır dans eden, dansçılıkta deneyimli, ama artık yavaş yavaş çok aktif dans hayatından uzaklaşmaya başlayan arka-daşlarımızın öncülüğünde oluşturuldu. Bu grubumuzun kurulmasında yine Güzel Sanatlar Genel Müdürümüz Sayın Doç. Dr. Ayşenur İslam’ın desteği var. Türk Halk Dansları üzerine eğitim amaçlı bir faaliyet. Burada çok yüksek eforlar olmadığı için, deneyimli dansçılarımızı değerlendirebiliyoruz. İleri yaş grubu sanatçılarına göre eserler üretiyoruz. Oynanan hikayelerde gençler de ol-duğu için diğer gruplardan da sanatçı kullanıyoruz. Yeri gelmişken Devlet Halk Dansları Topluluğumuza bağlı, gençlere ve çocuklara halk dansları eğitimi verdiğimiz gençlik ve çocuk topluluklarımız var. Bu toplulukta bir-çok genç yetişiyor, deneyim kazanan gençlerimiz Dans

63

STAN

DAR

D

64

Tiyatrosu gruplarında da rol alarak yeteneklerini geliştiri-yorlar. Amatör gençlik ve çocuk gruplarımız çeşitli şenlik ve uygun ulusal ortamlarda gösteriler yaptıkları gibi yurt dışında da gençlik ve çocuk şenliklerine katılıyorlar.

STANDARD : Faaliyetlerini başarıyla sürdüren özel dans grupları da kuruldu. Bu konudaki değerlendir-melerinizi alabilir miyiz?

K.SEKMEN : Dünyada özel dans toplulukları heryerde var. Bizde biraz geç oldu. Dans Topluluğu olarak ilk biz-dik. Bu bir kapı açtı. Birileri bu işe girdi ve bence başarılı oldular. Ne kadar çok böyle topluluk olursa o kadar iyi şeyler olur. Ülkemizde Anadolu Ateşi, Shaman Dans Ti-yatrosu gibi önemli iki özel grup ve bizim Devlet Halk Dansları grubumuz var. Geleneksel dansları ele alıp, sahneleme şovlarına dönüştürüyorlar. İlk başta çeşitli tartışmalar oldu. Ne kadar orijinal, ne kadar gelenekle-re sahip çıkılıyor diye. Ancak; geleneksel danslar halkın kendi içinde oynadıkları oyunlar. Onların oynayış neden-leri ile şu an bizim oynadığımız nedenler farklı. Halkın

kendi içinde oynadığı belli günlerde, belli zamanlarda, birbirlerine tutundukları, bereketi, çoğalmayı, geleceği birbirleriyle oynadıkları oyunlar. Biz bunları değerlendi-rip, sahnede estetik alana taşıyoruz. Işığı, sesi, kostü-mü, efekti ile anlamlarını farklılaştırıyoruz. Sema dini bir törendir, ama bugün sema gösterileri estetik alana taşı-narak gösteri haline getirildi. Biz geleneksel olarak halka karşı sorumluyuz. Sorumluluğumuz, kendi kültürümüze ve dansın esas kaynağına karşı. Tabi bir de sanatsal çer-çeve içinden bakıyor ve bu sanatsal çerçeve içerisinden yorumluyoruz. Dünyada çok önemli etkiler yapmış bir-çok topluluk var. Ama tanıtım çalışmaları çok önceden başlıyor. Böyle büyük toplulukların tanıtımı ciddi bir iş. İletişim araçları çok hızlı gelişti. Sadece televizyon değil, internet de her şeyi çok değiştirdi. Teknoloji çok gelişti. Sahne üzerinde uygulanan efektler ve teknolojik yenilik-lerle bereber sahnelemeler de değişti. O zamanın yapısı-na göre topluluğumuzda çok önemli gelişmeler gösterdi. Daha sonra, halk dansları sahneleme alanında bu işe gönül veren, bu işle ilgilenen kuruluşları belirledi, peşin-den sürükledi. Bugün halk dansları üzerine şov grupları

64

TEM

MU

Z 20

10

STAN

DAR

D

65

oluştuysa bunun temellerinde önemli ölçüde Devlet Halk Dansları Topluluğu vardır. Bu sağlam temellerin üzerine, onlar da önemli katkılar koydular. Önemli tartışmalar da yaşanmadı değil. "Bizim öz kültürümüz böyle mi? Mo-dernize etmek doğru mu?" gibi sorularla çeşitli tartış-malar yaşandı. Ulvi Cemal Erkin’nin Köçekçeleri’nin halk oyununa uygulanması, Çifte Telli halk oyunu mu değil mi? "Yerel danslarımız, otantik danslarımız arasında ol-malı mı, olmamalı mı?" gibi değişik tartışmalara yol açtı. Ama öz değerleri konu alan, sanatsal ve estetik bir bakış açısıyla sahnelenen eserler bunlar. Sanatçıların yorum-ları vardır. Sanatçıların yorumları özgündür ve beğeniye açıktır. Bu beğeni olumlu ya da olumsuz olur. Bu sizi iler-letir, daha başka bir eserle cevap verilebilir. Ama temeli-miz dansın esas anlamını değiştirmeyen, özgün rengine ve motifine sadık sunumlar hazırlamak.

STANDARD : Televizyonlarda Halk Oyunları ile ilgili yarışma programları da yer aldı bir dönem. Bu prog-ramları nasıl değerlendiriyorsunuz?

K.SEKMEN : Tanınırlık açısından yerinde bir programdı. İzleyen kitleler yöre oyunlarından örnekler izlediler. Güzel bir program oldu. Ancak programın devamı televizyonla-rın reyting kaygıları ile bağlantılı. Normal program akışı içinde Halk Dansı gösterilerinin yer bulması, sık rastla-nan bir durum olmadığından yarışma ilgiyle izlenmişti. Umarım tekrarı gelir. Gençlerin benimsemesi önemli tabi ki. Dünyadaki müzikleri, dansları bilecekler, ama kendi ülkelerinin danslarını, renklerini, motiflerini de öğrenme-leri gerekir. Ve bunları kendileri birleştirip, yoğuracaklar. Çünkü artık kültürler birbirlerine çok yakın. Kültürler de kaset değiştirir gibi değişmiyor. Bıçakla keser gibi kül-türden kültüre geçilmiyor. Zaman içinde kültürün gücü ve popülerliği ile birbirinin içine geçiyor ve yeni bir sentez ile yeni bir kültür oluşuyor. Tamamen kendi kültüründen bağımsız yetişen kuşaklar bu yorumu yapamayacaklar. Onun için halk danslarımızın, halk müziğimizin, kostüm-lerimizin ve renklerimizin gelecek kuşaklara aktarılması ve popülerliğinin sürmesi açısından yararlıydı yarışma-lar. Bence olmalı ve teşvik edilmeli, desteklenmeli.

TEM

MU

Z 20

10

65

TEM

MU

Z 20

10

66

STAN

DAR

D

Çocuklarda ve adölesanlarda uygun olmayan beslenme alışkanlıkları, büyüme ve gelişmeyi etkileyebilmekte ve özellikle de beslenmeyle ilgili sağlık problemlerine (obezite, vitamin mineral yetersizlikleri gibi) neden olabilmektedir.

Beslenme ile ilgili sağlık problemlerinden en sık karşılaşılan-larından birisi olan çocukluk çağı obezitesi, arka planda ço-cuklara reklam yapmanın kabul gördüğü ve hatta aktif olarak desteklendiği sürekli büyüyen ve gelişen bir gıda endüstrisi ile birlikte hızla artmıştır. Etrafı medya ve reklamlarla çevrili olan bir çocuğun sağlıksız beslenme alışkanlıkları edinmesi ve obezite insidansının giderek artması kaçınılmazdır.

Amerikan Pediatri Akademisinin reklamlarla ilgili izlem çalış-masının sonuçlarına göre, bir yıl içinde bir çocuğun sadece TV’de yaklaşık olarak 40.000 ürün ile karşılaştığı gösteril-miştir. Çoğu gıda reklamı, çocuğun sağlıksız beslenmesine neden olmakta, daha da kötüsü bunun bir alışkanlık haline gelmesine yol açmaktadır.

Ülkemiz gibi genç nüfusun ağırlıkta olduğu ülkeler açısından önemli bir pazarı oluşturan çocuklar, reklamların önemli bir hedef kitlesi haline gelmiştir. Çok sayıda yerli ve yabancı markalı mal ve hizmet üretici ya da dağıtıcısı firma bu önemli kitleyi reklamlar yoluyla etkileme çabası içindedir.

Televizyon reklamları ile sık karşılaşan çocuklar için reklam-lar birincil bilgi kaynağı olmaktadır. Televizyon reklamları,

çocukların dış dünya üzerinde bilgilenmelerini sağlayarak tüketici olarak sosyalleşmesinde katkıda bulunabileceği gibi, gereksiz tüketime teşvik, beslenme, sağlık, milli kültür ve ahlaki davranışlar açısından da olumsuz etkilerde bulu-nabilmektedir.

Çoğu kez yetişkin bireyleri bile etkileyen bu reklamlar ve içerdikleri mesajlar, henüz toplumsallaşma ve yetişkin birey olma yolundaki çocuğu daha fazla etkilemektedir. Çocukla-ra yöneltilen reklamların çoğu gıda maddelerine ait reklam-lardır. Bu gıdaların da yarısından fazlasının yağ ve şekerden zengin olduğu, çocukların televizyonlarda reklamlarda gör-dükleri ürünleri satın almaları için anne ve babalarına ısrar edebildikleri saptanmıştır.

Gıda reklamlarının çocuklar üzerinde çeşitli etkileri olduğu tespit edilmiştir. Bu tür reklamlar; çocuğun besinlerle ilgili bilgisini, yiyecek tercihini, alışveriş davranışını, beslenme dengesini değiştirmekte ve marka tercihleri ile tüketimlerini etkilemektedir.

Yapılan birçok çalışma, çocuklara yönelik reklamlarda özellikle beş gıda sektörünün ön planda olduğunu göster-mektedir. Çocuklara ait reklam kuşağında en fazla reklamı görülen ürünlerin; alkolsüz içecekler, bisküviler, şekerleme-ler, atıştırmalık diğer besinler ve fast food reklamları olarak sıralanmaktadır.

Çocuklara yönelik reklamlarda çizgi film karakterlerinin kul-

Uzm. Gıda Mühendisi Cengiz KESİCİSağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel MüdürlüğüBeslenme ve Fiziksel Aktiviteler Dairesi Başkanı Dr. Dyt. Şeniz ILGAZDr. Dyt. Meltem SOYLUSağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel MüdürlüğüBeslenme ve Fiziksel Aktiviteler Dairesi Başkanlığı

Reklamlar ve Beslenme

REKL

AM

LAR

VE

BES

LEN

ME

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

67

lanılması, ünlülere ya da oyuncak kazandıran yarışmalara yer verilmesi gibi pazarlama teknikleri, çocuklar üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Reklamların çocuklar üzerindeki etkisi yadsınamayacak kadar fazladır.

Araştırmalar, çocuklarıyla alışverişe çıkan ailelerin % 82’sinin fazladan harcama yaptıklarını ortaya koymaktadır. Bunun nedeni, ailelerin, çocuklarını reddedememesi ve ürünü ço-cuğunun isteğine bağlı olarak sorgulamadan satın alması-dır. Geleceğin tüketicileri olan çocuklar, ailenin satın alma kararlarını ciddi anlamda etkilediği için reklamcılar özellikle çeşitli pazarlama teknikleriyle çocukları etkileri altına almayı amaçlamaktadır.

Amerika’da yapılan bir değerlendirmede; 52.5 saatlik Cu-martesi sabah çocuk programlarında 564 yiyecek reklamı-nın yapıldığı ve tüm reklamların % 57.6’sını yiyecek reklam-larının oluşturduğu saptanmıştır.

Bulgaristan’da yiyecek reklamlarının tüm reklamların % 33.4’ ünü oluşturduğu, bu reklamların da % 96.8’ini sağlıksız yiye-ceklerin oluşturduğu tespit edilmiştir.

Yine Amerika’da yapılan bir çalışmada periyodik olarak haf-tada bir kez yayınlanan çocuk kuşağında yapılan reklamların % 46’sının yiyecek reklamlarının olduğu saptanmıştır. Tele-vizyon reklamlarının çocukların yiyecek tercihlerini etkilediği ifade edilmiştir.

Amerika’da radyo reklamları üzerine yapılan bir çalışmada, 4.08 saatlik reklamın 1.99 saatini gıda reklamlarının oluştur-duğu, 572 reklamın 281’ini (% 49’unu) yiyecek reklamları-nın oluşturduğu, en fazla reklamı yapılan ürünün ise içecek-ler olduğu saptanmıştır.

Fransa, İngiltere, İtalya, Almanya, İspanya gibi ülkelerden elde edilen verilere göre çocukların genelde 14.00-18.00 saatleri arasında televizyon izledikleri ve her 10 dakikada (İtalya’da her 5 dakikada) bir gıda reklamının yapıldığı, böy-lece çocukların her yıl 33.000 ticari gıda reklamına maruz kaldığı belirlenmiştir. Gıda reklamlarının yaklaşık % 60’ının 16.00-21.00 saatleri arasında yapıldığı ve TV reklamlarının yaklaşık % 40’nın 6 kategorideki (asitli içecekler, şekerleme/pasta, atıştırmalıklar, fast food, hazır yemek, tahıllar) ürüne ait olduğu tespit edilmiştir. Avrupa’da yiyecek reklamlarının % 85’inin TV’de, ancak % 10’unun yazılı basın, radyo ya da internette yer aldığı gözlenmiştir.

Avustralya’da yapılan bir çalışmada ise, Avustralya çocuk-larının Amerika ya da Avrupa’daki çocuklara göre daha fazla yiyecek reklamına maruz kaldıkları, televizyonlarda her bir saatte 9-12 yiyecek reklamının çocuklara ulaştığı, bunların da % 74-99’unun enerjiden yoğun olan fast food, asitli içe-cekler, dondurma, çikolata ve atıştırmalık besinler olduğu tespit edilmiştir.

Yine Avustralya’da yapılan bir çalışmada, reklamların de-

TEM

MU

Z 20

10

68

STAN

DAR

D

ğerlendirilmesi için 645 saat boyunca analiz yapılmış ve bu süre boyunca toplam 10.593 adet reklam yapıldığı bunun 3287 adedinin gıda reklamı olduğu, gıda reklamlarının % 81’ inin sağlıksız, enerji ve yağ oranı yüksek gıdalara ait olduğu saptanmıştır.

Televizyonda çoğunlukla çocukların kendi harçlıkları ile ala-bilecekleri ürünlerin reklamları yapılmaktadır ki bunlar: şe-kerleme, sakız, bisküvi, gazlı içecekler, dondurma, bisküvi ve fast-food tarzı yiyeceklerdir. 7-9 yaş arasındaki çocuk-ların paralarını en çok bu ürünlere harcadığı belirlenmiştir.

Birçok çalışmada reklam kampanyalarının çocukların dik-katini daha fazla çektiği ve tercihlerini etkilediği ortaya kon-muştur. Ayrıca televizyon seyretmenin hareketsiz yaşamın en önemli bileşenlerinden olduğu, toplam kalori alımı ve abur cubur tüketimi ile aralarında pozitif bir ilişki bulunduğu değişik çalışmalarda ortaya konmuştur. Birleşik Devletler Sağlık Enstitüsü’nün yayınladığı bir derlemede, 2-11 yaş arası çocukların yiyecek ve içecek tercihleri ve isteklerinin televizyon gıda reklamlarından etkilendiği ile ilgili kuvvetli kanıtlar olduğu ortaya konulmuştur. Bütün bunlar, gıda rek-lamları ile çocukluk çağı obezite epidemisi arasında neden-sel bir ilişki olabileceği görüşünü kuvvetlendirmektedir.

Okul öncesi çocuklarda yapılan bir çalışmada da, izlediği filmler içinde reklamlarla karşılaşan çocukların içinde rek-lam olmayan film izleyenlere göre reklamı yapılan ürünü daha fazla tercih ettikleri gösterilmiştir.

Filmlerdeki gizli reklamlar da, diğer önemli çevresel bir etki mekanizmasıdır. Özellikle favori artistlerin ticari markaları kullanmalarının çocuk ve adölesanlar üzerinde çok büyük etki yarattığı ifade edilmektedir. ABD’de son dönemlerde yürütülen bir çalışmada, asitli içeceklerin markasının sık

sık görülmesi, dolaylı yoldan reklama yol açtığını göster-miştir. Bu uygulamanın da film yapımcıları tarafından sü-rekli olarak kullanılan bir yöntem olduğu belirtilmiştir.

Dünya Sağlık Örgütü “Çocuklara Yönelik Gıda Pazarlaması-Global Yasal Düzenlemeler” raporuna göre; dünya üzerin-deki 73 ülkenin 62’si (% 85) çocuklara yönelik televizyon reklamlarında düzenlemeler yapmış, 46’sı (% 63) yasal ülke rehberleri hazırlamış, 51 ülkede (% 70) konuyla ilgili ulusal düzenlemelere sahiptir. 32 ülkede (% 44) çocukları dolaysız etkileyecek televizyon reklamlarının içeriğine ve zamanına yönelik olarak sınırlamalar getirilmiştir.

25 Avrupa ülkesinde çocuklar için hazırlanan televizyon programlarının 30 dakikadan daha kısa sürelerde reklam-lar tarafından kesilmesine izin verilmemektedir. İtalya’da çocukları psikolojik ve ahlaki yönden olumsuz etkileyecek reklamların 16.00-19.00 saatleri arasında yayınlanmaları yasaklanmıştır. Avusturya, Belçika, Lüksemburg, Norveç’te çocuk programlarından önce ve sonra reklamların yayın-lanması yasaklanmıştır. İngiltere’de reklamların çocukların yatma zamanına yakın yemelerini ya da içmelerini teşvik edecek nitelikte olmaması gerektiği, ayrıca temel besinler yerine gün boyu şekerleme ve meze türü yiyecekler yeme-lerini teşvik edecek nitelikte olmaması gerektiği düzenlen-mektedir. Özel çocuk kanallarında 21.00’den önce herhan-gi bir reklamın yayınlanması yasaklanmıştır. Ticari amaçlı çocuk televizyon programlarında 2 saat süresince reklam-lar konulamamaktadır. İsveç’te; çocuklara yönelik yiyecek reklamlarında kısıtlama mevcuttur. Söz konusu kısıtlama-lar saat 21:00’den sonra serbest bırakılmaktadır. Ancak uydu kanallarındaki reklamlar yasaklanmadığından ama-ca tam olarak ulaşılamadığı söylenilmektedir. Kanada’da; son 20 yıldır çocukları direkt olarak etkileyecek yiyecek reklamlarının çocukların televizyon izleme saatlerinde ya-yınlanmaması uygulanmaktadır. Amerika’da; reklamlar hedef grubu çocuklar olan programlar süresince 12 yaşın altında olanlarda hafta sonunda saat başına 10.5 dakika ve hafta içinde 12 dakika şeklinde kısıtlanmıştır. Danimar-ka ve Finlandiya’da çocukları, 18 yaşın altındakileri koru-mak amacıyla reklamlarda çikolata, şeker, meşrubat vb. ürünlerin ana öğün yerine konulamayacağının belirtilmesi konusunda kurallar konulmuştur. İrlanda’da; reklamlar, çocukların sağlıksız bir yaşam biçimini teşvik etmemelidir, sağlıksız yeme ve içme alışkanlığı kazandıracak nitelikte olmamalıdır, dengeli beslenme alışkanlığını sarsacak nite-likte olmamalıdır. Kraker türü yiyeceklerin temel besinle-rin yerini aldığı izlenimini vermemelidir. Belçika’da; çocuk

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

69

programlarından beş dakika öncesinde ve sonrasın-da ticari reklamlar yasaklanmıştır. İtalya, Hollanda, Portekiz ve Yunanistan’da; reklamlar çocukların ruh ve beden sağlığına zarar vermeyecek nitelikte olma-lıdır. Yunanistan’da çocuklar için oyuncak reklamla-rının 07:00-23:00’a kadar, savaş oyuncaklarının ise tüm saatlerde yayınlanması yasaklanmıştır.

Dünya Sağlık Örgütü, Gıda ve Tarım Organizasyonu 2002 yılında reklamlarda besin içeriği düşük, enerji içeriği yüksek yiyecek ve içeceklerin pazarlanma-sının obezite için önemli bir risk faktörü olduğunu bildirmiştir. Bu konu ile ilgili çalışmalar 2006’dan günümüze Dünya Sağlık Asamblelerinde görüşül-müş ve çocuklara yönelik reklamlarla ilgili ulusal düzeyde yasal düzenlemelerin yapılması, koşullara uygun olarak çalışmaların desteklenmesi konusun-da kararlar alınmıştır.

Ülkemiz gibi genç nüfusun ağırlıkta olduğu ülkeler büyük bir pazarı oluşturan reklamların önemli bir hedef kitlesi haline gelmiştir. Çünkü günümüzde bir çocuk ortalama okumaya ya da oyuna ayırdığı zamandan daha fazlasını televizyon karşısında geçirmektedir.

Kırıkkale Üniversitesi Tıp Fakültesi’nin bir çalışmasında Cumartesi günü sadece çocuk programlarında toplam 314 reklamdan % 26’sının yiyecek reklamı olduğu gösterilmiş-tir.

Aktaş; çalışmasında, çocuk programlarına yaklaşık olarak 121 dakikanın ayrıldığını, bunun da yaklaşık 35 dakikasını reklamların oluşturduğunu tespit etmiş, 775 televizyon rek-lamından 344’ünü yiyecek reklamlarının oluşturduğunu, en fazla reklamı yapılan yiyeceklerin ise şeker/çikolata, cips, peynir ya da yoğurt gibi süt ve süt ürünleri ve kahvaltılık gevrekler olduğunu belirlemiştir.

Mersin’de “İlkokul Öncesi Çocukların Tüketim Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Tüketici Kimliklerinin Oluşumu Üze-rindeki Etkilerinin İncelenmesi” amacıyla bir araştırma yapılmış, araştırmada kentte çocukların gıda ve oyuncak tüketim tercihlerini etkileyen en önemli faktörün televizyon olduğu tespit edilmiştir.

Afyonkarahisar ilinde 3-13 yaş arası çocuk sahibi ebeveyn-lere televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri so-rulmuş ve % 80.9 oranında “yanlış beslenmeye özendirir”, % 75.3 oranında “tüketim alışkanlıklarını olumsuz etkiler”

cevapları alınmıştır. Aynı çalışmada ebeveynlerin gözlem ve görüşlerine göre çocukların en fazla oyuncak ve gıda reklamlarından etkilendiği aktarılmıştır.

RTÜK Kamuoyu, Yayın Araştırmaları ve Ölçme Dairesi tara-fından 17 ilde ülke genelini yansıtan, ilköğretim çağındaki çocukların TV izleme alışkanlıklarının değerlendirildiği ça-lışmada; ilköğretim çağı çocuklarının boş zaman etkinlikle-rine bakıldığında; kitap okumanın % 64.9 ile birinci sırayı, televizyon seyretmenin % 64.6 ile ikinci sırayı aldığı belir-lenmiştir. En çok izlenen TV programlarına bakıldığında ilk sırayı % 72’lik izlenme oranı ile çizgi filmler alırken, reklam-ların % 22’lik oranla 11. sırada yer aldığı tespit edilmiştir. En sevilen reklam değerlendirmesinde ise bir asitli içecek reklamının 3. sırada, bir çikolata reklamının 4. sırada ol-duğu belirlenmiş, diğer sıralarda da çeşitli gıdaların rek-lamlarının yer aldığı gösterilmiştir. Reklamlarda gördükleri şeyleri almak istediğini söyleyen çocuk oranının ise % 31.2 olduğu ifade edilmiştir.

Ülkemizde tematik kanallardaki reklam kategorilerine bakıl-dığında; belgesel ya da haber kanallarına göre çocuk ka-nallarındaki gıda reklamlarının süresinin çok fazla olduğu belirlenmiştir.

Bülbül; çocuk ve reklam ilişkisini incelediği bir derleme-sinde, okul öncesi çocukların TV’de kısa süreli bile olsa, yiyecek reklamları ile karşılaşmasının onların yiyecek ter-cihlerini etkilediğini söylemektedir.

Kurugöl ve arkadaşları; çocuklarda televizyonun etkile-

TEM

MU

Z 20

10

70

STAN

DAR

D

rini göstermek için yaptıkları çalışmanın sonuçlarına göre çocukların % 59.3’ü reklamlardan etkilendiğini, özellikle şekerleme, bisküvi, sakız gibi çocuklar için zararlı olan gıda reklamlarının daha fazla etkili olduğunu söylemektedir.

Ülkemizde reklamlara yönelik olarak bazı düzenlemeler çe-şitli kanunlarda belirtilmiştir:

-3984 sayılı Kanun ve 17 Nisan 2003 tarih ve 25082 sa-yılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiş olan “Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hak-kında Yönetmelik”in ilgili maddesinde gençlerin ve ço-cukların fiziksel, zihinsel ve ahlaki gelişimini zedeleyecek türden programların, bunların seyredilebileceği zaman ve saatlerde yayımlanmaması” ifadesi yer almakta ve söz ko-nusu yönetmelikte “Çocukların fiziksel, zihinsel, psikolojik ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz etkileyebilecek unsurlar bulundurulmamalıdır” denilmektedir.

- 5179 sayılı “Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenme-sine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek Kabulü Hakkında Kanun”un 21. maddesinde gıdaların reklam ve tanıtımı ile ilgili hususlar yer almakta ve “Gıda maddeleri ve gıda ile temasta bulunan madde ve malzeme-lerin etiketlenmesi, reklam ve tanıtımı; sahte, yanıltıcı veya gıdanın karakterine, yapısına, özellikle doğasına, özellikle-rine, bileşimine, miktarına, dayanıklılığına, orijinine, üretim metoduna göre hatalı bir izlenim yaratacak, gıdanın sahip olmadığı etki ve özelliklere atıfta bulunacak, tüm benzer gıda maddeleri ile aynı özelliklere sahip olduğu halde gıda maddesinin özel karakteristiklerine sahip olduğunu bildiren veya ima eden ifadeleri ve tüketiciyi ya-nıltacak yazı, resim, şekil ve benzerlerini içermemelidir.” ifadesi bulunmaktadır.

-TRT Kanununun 26. maddesinde ise “Reklam yayınlarında; halkı aldatıcı, yanıltıcı, haksız rekabete veya karşılıklı cevaplaşmaya yol açıcı, diğer ürün veya nitelikleri kötüleyici herhangi bir ürünün israfını telkin veya ima edici ve genel ola-rak memleketin ekonomik durumuna za-rar verici hususlara yer verilmez, siyasi propaganda yapılamaz” denilmektedir.

Sağlık Bakanlığı’nca kişilerin sağlık ve beslenme davranışlarının olumlu yönde değiştirilmeye çalışıldığı eğitim çalışma-ları sürerken, bilinçsizce hazırlanan ve

ülke sağlık politikalarıyla örtüşmeyen ve özellikle de ço-cukları hedef alan reklamların bu çalışmaların etkinliğini azalttığı bilinmektedir. Birçok örneği bulunan bu tür rek-lamlara diğer ülkelerde olduğu gibi süre ve nitelik açısından sınırlama getirilmesinin gerekli olduğu düşünülmektedir.

KAYNAKLAR1. Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment,

WHO, 2004.2. Marketing Food to Children: Changes in the Global Regulatory En-

vironment 2004-2006. WHo, 2007.3. The Extent, Nature, and Effects of Food Promotion to Children: A

Review of The Evidence To December, WHO, 2009. 4. Kopelman CA, Roberts LM, Adab P. Advertising of Food to Child-

ren: is Brand Logo Recognation Related to Their Food Knowledge, Eathing Behaviors and Food Preferences? Journal of Public Health. 29(4): 358-367, 2007.

5. Bülbül SH. Advirtisement in Media and Children. J Pediatr Sci.4(6):76-8, 2008.

6. Kurugöl Z, Yenigün A, Kusin N, Özgür T. Effects of TV on 3-12 Aged Children and Consideration of the Parents About TV.Türk Pe-diatri Arşivi.1994; 29:23.

7. Tokuç B, Berberoğlu U, Ekuklu G. Reklam ve Çocuklar: Çocukların Gıda Markalarını Tanıması, Beslenme Alışkanlıklarını ve Gıda Ter-cihlerini Etkiliyor mu? TAF Prev Med Bull, 8(6):459-464, 2009.

8. Karaca Y, Pekyaman A, Güney H. Ebeveynlerin Televizyon Reklam İçeriklerini Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamaları-na Yönelik Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, IX:2,233-250, 2007.

9. Powell LM, Szczypka G, Chaloupka F, Braunschweig C. Nutritional Content of Television Food Advirtisements Seen by Children and Adolescents in the United States. Pediatrics 120:576-583, 2007.

10. RTÜK, Kamuoyu, Yayın Araştırmaları ve Ölçme Dairesi Başkanlığı, İlköğretim Öğrencilerinin Televizyon İzleme Eğilimleri ile Boş Za-man Etkinlikleri Arasında İlişkisi Araştırma Raporu, 2006

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

71

TÜKE

TİC

İ EĞ

İLİM

LERİ

VE

FİKİ

RLER

Öğr. Gör. Hande Bilsel ENGİNBahçeşehir Üniversitesi

İletişim FakültesiReklamcılık Bölümü

Tüketici Eğilimleri veFikirleri

Trend konsepti iletim ve konumlandırma para-digmasının bir uzantısı olarak düşünülebilir. Bu-radaki ana fikir pazarlamacıların “trend” olduğu için ilgi çekebilecek iletiler yaratabilmelerine yardımcı olabilmektir. Ancak bugün kültürlerin

içine nüfuz ederek katılım oluşturma kaygısı göz önünde bulundurulduğunda, pazarlamacıların artık sadece “yeni sokak sporu” olarak tanımlanan trendleri “okumaları” ye-terli olmayacaktır. Bugünün pazarlamacılarının birer insan olarak tüketicilerini anlamaya yönelik zaman geçirmeleri, gerekirse “o” sokağa inip “o” topu “onlarla” birlikte koştur-ması gerekecektir.

Toplumlar çok büyük bir hızla değişiyor, dönüşüyor. Klasik bir iş planlama sürecinin başında genellikle belli başlı bir ta-kım değişim noktaları ya da genelgeçer trendler (eğilimler) üzerinde durulur:

• Toplumsal: Örneğin çalışma saatlerinin artması sonu-cunda aile ile geçirilen zamanın azalması.

• Teknolojik: Örneğin 3G teknolojisine uyumlu cep telefon-larının insanların cep telefonlarını bir banka/ödeme aracı gibi kullanmasını sağlaması.

• Ekonomik: Örneğin ücretlerdeki artış.

• Politik: Örneğin daha tutucu ve korumacı gündemlere doğru kayılması.

Ancak bu somut ve ölçümlendirilebilir değişimler, insan-

ların nasıl tepki göstereceklerini tahmin etmek açısından genellikle güçlü birer gösterge olmayabilir. Örneğin son on yıl içerisinde ücretlerde aşırı bir artış olmasına karşın, eko-nomiye olan güvende bir sarsılma da gözlenmektedir. Dok-sanlı yılların başlarındaki lüks tüketim çılgınlığı duraklama dönemine girmiş, lüks tüketim ürünleri ve onları barındıran heybetli bulvar perakendecileri ayakta kalabilme savaşı içi-ne sürüklenmiş ve sonuç olarak tasarruf tekrar gündemde-ki yerini almış gibi görülmektedir. Tüketici davranışının ve tutumunun değişken ve dinamik yapısını açıklamaya çalış-mak olası olmakla birlikte bunları tahmin etmek neredeyse imkânsız gibi görülmektedir. Kültür fazlasıyla karmaşık, de-ğişken ve çoğunlukla akıl dışı işleyebilen bir alandır.

Gerçek olarak tanımlanabilecek kültürel trendler medya hikâyeleri, yayılarak bir jargon oluşturmuş olan “tutmuş” bir fikir gibi son derece açık gündemlere oturan bir takım konseptlerdir. Bunları algılamak için bir trend ajansına ge-rek duyulmaz. “New Age”(Yeni Çağ), “Geek”(Bilgisayar Çılgınlığı), “Organik”, “Retro” ve “Girl Power”(Güçlü Ka-dın) bunlara örnek olarak verilebilir. Pazargünkü gazateye göz atıldığında bunların çoğunu bulmak mümkündür. iPod, Viagra, Mini gibi markalar bu değerler üzerinden kendilerini konumlandırır. Örneğin iPod’un duygusal minimalizmi tem-sil ettiğini görebilmek için bir trend araştırmacısına ihtiyaç duymayız.

Trend endüstrisi bir yandan genelgeçer trend değişimleri ve gerçek moda akımları üzerine araştırmalar ve raporlamalar yapar, ancak enerjisinin daha çoğunu bir takım kurmaca

kültürel trendler yakalamaya, bir başka deyişle yaratmaya ve isimlendirmeye harcar. Araştırmacılar ve tahminciler (forecasters) başarılı şirketler ya da eğlence donanımları gibi birbirinden tamamen farklı gelişmeleri bir takım genel temalar altında toplayarak trendler yaratırlar ve bu görü-nümün altında ortak bir trend yattığını savunurlar. Örneğin “Adventures for Sale” (Satılık Maceralar) fikrinin yaratıcısı olan Copenhagen Institute belirli pazarların genişlemesine yeni bir kültürel trendin önayak olduğunu öne sürmektedir. Ancak bu aynı ebedi gereksinim örnekleri farklı pazarlarda doyurulmaktadır. Yepyeni bir “macera” türü ortaya atmak hiç de zor bir şey değil günümüzde. Ayrıca bunun son 30-40 yıldır gungee jumpingten bilgisayar oyunlarına, etik safarilere kadar birçok örneğini de görmekteyiz. Sonuçta maceraya atılma ihtiyacı ya da ilgisinin yalnızca “temelde yatan bir trend”den kaynaklandığını söylemek mümkün değil. İnsanlar çağlar boyunca macera hayalleri kurmuş-tur, ki birçok söylence de bu tema üzerine temellenmiştir. Bu kurmaca trendler bir bakıma ünlü Fransız filozof Michel Foucault’nun “açıklayıcı kurmaca” (explanatory fiction) ola-rak tanımladığı duruma iyi bir örnek teşkil eder. Foucault’ya göre açıklayıcı bir neden olmadan da bazı şeyler devam edebiliyorsa, gerçekte o neden hiç yok demektir. Dolayı-

sıyla macera, güvenlik gibi temel insan gereksinimleri in-sanlık için yeni şeyler değildir. Ancak trendler bunları bir takım yeni pazarlarda ve bağlamlarda yeniden tanımlayarak bizlere yepyeni bir lezzet, keyif, haz, güvence, macera vb. olarak sunmaktadır.

Kurmaca ve zorlama kokan trendlerle ilgili başlıca sorun, genellikle bunların insanları, farklılıkları kucaklamaktan ve insan doğasının daha derin yapılarını anlamaktan alıkoyma-sıdır. Bu kısa devreli yapılar, düşünceye ket vurarak kişiyi ya da kurumu nadiren verimli sonuçlar veren doğrusal dü-şünmeye yönlendirir. Birebir trend raporlarına bağlı yaşa-yan ve üreten bir şirketin tüketiciler ve onların yaşam alan/kültürleriyle bağı er ya da geç kopacak, pazarlama alanında yaratıcı olması imkânsızlaşacaktır. Küresel dünyanın yeni açılımları ne olursa olsun, insani durum çeşitliliğini törensel şiddetten (çeteler vb.), hazcı bireysellikten (klüpler, gece hayatı vb.), serbest girişimciliğe (corner shop’lar vs.) ka-dar bu olasılıklarda buluyoruz. Bunları basitçe, kurmaca bir trend çerçevesinde özetlemek ne derece mümkün olabilir? Ve bunun bizlere getirisi ne olacaktır? Düşünmeye değer.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

72

İLET

İŞİM

EĞ

İTİM

İ

İletişim Eğitimi,Yaratıcılık ve Organizasyon

Günümüz dünyasında “reklam” her alanda, sektörde ve aktivitede artık “olmazsa olmaz” konumda. Sanatsal, bilimsel, sosyal, kültürel, ahlaki ve insana özgü her tür yapıp etmeden beslenen reklamcılık, dünyada olduğu gibi

ülkemizde de önemli meslekler arasında yerini almış bu-lunuyor. Son yıllarda üniversite düzeyinden çeşitli kurs aşamalarına kadar yaygın şekilde reklam eğitimine ağırlık veriliyor ve günümüzün/geleceğin gelişen sektörü olarak gençler tarafından da yoğun ilgi görüyor. Elbette kendine has sorunları, açmazları, etik kuralları, yapılanma zorluk-ları, iş üretme tarzları, reklamveren-ajans diyalogları ve paydaşlarıyla paylaşımları çerçevesinde pek çok sancı ve dönüşümü farklı dozlarda ve boyutlarda da olsa diğer sek-törler gibi “Reklam Sektörü” de yaşıyor…

Peki, iletişim denen olgu reklamın neresinde? Doğal ola-rak her dokusunda, zerresinde ve eyleminde… Çünkü her şeyin en ince detayına kadar hesaplandığı, ölçülüp biçil-diği, sorgulandığı, parlatılıp cilalandığı ve “kavramlar ara-sı cambazlıkların” büyük bir ustalıkla yapıldığı böylesi bir ortamda “iletişimin”de bundan nasibini alması ve amaçlar doğrultusunda yeni anlamlar kazanması kaçınılmaz gibi gözüküyor.

Ne de olsa 20. Yüzyılın son çeyreğinde şahlanan ve her geçen gün de baş döndürücü bir hızla ivmesini artıran “iletişim çağında” yaşıyoruz. Bugün internet âleminin ve cep telefonu lüksünün dışında bir dünya hayal etmek ne kadar gerçekçi? 90’lı yıllarda dünyaya gelen nesiller için bu teknolojik ilerlemeler ne kadar doğal ve vazgeçilemez ise, yaşı 40’lara 50’lere ulaşmış nesiller için ise o kadar “orta-ma uyum sağlamak adına mutlaka yakalanması gereken” zorunluluklar. Neden böyle? Çünkü algı ve kavrayışlar fark-

lı; elbette zamanın ağırlığı ve “değişimin” doğası gereği... Genç nesiller bu “paradigmalarla” var olurlarken, orta yaş ve üzerindekiler parçalanan paradigmalarını yani “değerler dizisini” onarmak ve yeniden kurmak telaşındalar…

EĞİTİMDE STANDARDLAŞTIRMA MÜMKÜN MÜ?

Peki, bir şeyin standardlaştırılması mutlaka gerekli midir? Eğer belli bir hedef doğrultusunda üretim yapıyor ya da hiz-met veriyorsanız ve bu faaliyetiniz sonucunda “ihtiyaç sa-hibi” konumundaki insanların gereksinimlerini karşılamak gibi de bir amaç güdüyorsanız; evet, “o şeyin” standardla-ra kavuşması doğru olur. Söz konusu “o şey” eğitim olursa ne yapacağız? Eğitim “Standartlaşmayı” hazmedebilir mi acaba? Eğer bir “sistemden” söz ediyorsak; “Türk Eğitim Sistemi” gibi bir cümle kuruyor ve bundan “bir sonuç elde etmeye yarayan yöntemler düzeni” gibi bir anlama ulaşı-yorsak, evet hazmedebilir… Acaba bu arzu edilen bir şey midir? Yani “iyi bir şey” midir bu? Bakış açısına ve içinde bulunulan koşullara göre hem “evet” hem “hayır”… Örne-ğin medrese ve okul ikiliğine son vererek öğretim ve eğitim birliğini sağlayan 1924 tarihli “Tevhidi Tedrisat Kanunu”, genç Türkiye Cumhuriyeti’nin sağlam temellere oturması bağlamında şüphesiz ki çok önemli bir kazanımdır. Peki, bu “birliği” hiç değişmeyen, dönüşmeyen, kalıplaşmış bir yapının uzantısı şeklinde algılar ve her koşulda bunu “ilk günkü ruhuyla” korumak için çaba harcarsak iyi bir şey yapmış olur muyuz? Tartışmalı bir durum… Ama belki de şöyle bir yorum yapmak, pek yadırgatıcı olmayacaktır: Her hamle, kendinden sonraki ortamı yeniden ve yeniden biçimlendirmeyi gerektirir. Yani söz konusu olan “eğitim” ise, genel geçer standard bir yapının/kalıplaşmış bir bün-yenin hegemonyasını kabul edemeyiz. Çünkü böyle bir şey insanın doğasına ve eğitimin ruhuna aykırı olur. Değişen

Okan SÖNMEZGenel Koordinatör/Akademi İstanbul

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

7373

ihtiyaçlar ve gelişen ortamla birlikte, eğitimin genel tavrı, amaçları ve uygulamaları da dönüşmek zorundadır. Elbette evrensel nitelikteki adalet, sevgi, ahlâk, doğruluk, iyilik, gü-zellik, nesnellik gibi “amaç değerlerin” korunup gözetilmesi koşuluyla…

“İLETİŞİM FİLOZOFU” BILL BERNBACH DER Kİ!

Dünya reklamcılığına büyük katkılarda bulunmuş olan “iletişim filozofu” Bill Bernbach bakın, değişim/dönüşüm konusuna nasıl yaklaşıyor: “Bugün en etkili kabul edilen reklam stili, yarın yararsız ve boş bir hâle gelebilir.” Yani?.. İster eğitimle ister tecrübeyle ya da kendinize özgü bir takım yöntemlerle edindiğiniz kimi bilgiler, her koşul ve ortamda geçerliliğini koruyamıyor demek ki… Zaten biz reklamcıla-rın, bu işten en çok haz aldığımız/tatmin olduğumuz cephe de “her işin kendine özgü bir çözüm yolu olduğu” gerçeği-dir. Hatta aynı sektörde faaliyet gösteren firmaların benzer ürün/hizmetleri bile, kalıplaşmış bir “çözümü” kaldırmaz. Çünkü bir kurum ya da marka için ürettiğiniz çözüm ve iletişim tarzı, sadece o kurum ya da markaya özeldir. Dola-yısıyla siz ne kadar ısrarcı da davransanız, elinizin altında-ki o “çözümü” bir başka bünye reddedecektir. Hem “kan uyuşmazlığı” hem de “ruh bağdaşmazlığı” nedeniyle, bir an gelecek ve “masum” bir manevra duygusuyla “kotarı-

verdiğiniz” o iş size pek çok olumsuzlukla geri dönecektir.

O zaman “reklam/iletişim dünyasında” kalıplaşmış düşün-celere bel bağlamak doğru gözükmüyor. Ne yapacağız peki? 100 yılı aşkın bir süredir biriktirdiğimiz bilgileri, yön-temleri vb. çöpe mi atacağız? Elbette ki hayır! Doğal olarak tüm o tecrübe ve donanımdan “feyz” alacağız. Düşünme tarzımızı, bilgilerimizi kullanma tavrımızı hep diri tutaca-ğız ve geçmişten yararlanıp bugüne/yarına ışık tutacağız. Bunu başaramazsak ne olur? Yine Bill Bernbach’tan yar-dım alırsak; “Fark edilmeyen bir reklam ve iletişim çabası, akademik aktiviteden başka bir şey değildir.” Yerine göre bu da iyi bir şeydir, ama bizim amacımız ne yazık ki bu de-ğil. Bizim amacımız “teorinin pratiğe dönüşmüş” şeklidir; yani mesajlarımızla ulaşmaya çalıştığımız kitleler üzerinde, etkili bir “sonuç” elde edebilmektir…

GENÇLER NE İSTER?

Bu durumda bizler uğraş alanımız olan reklam/halkla ilişki-ler/iletişim alanında “pratiğe dönüşmüş” bilgi ve becerileri amaçlıyoruz, diyebiliriz. Evet, öyle gözüküyor… Peki, nihai olarak hangi araçları kullanarak başarabiliriz bu amacımızı? Bu noktada olay “medya”ya bağlanıyor. Klasik ya da kon-vansiyonel reklamcılık bağlamında elimizin altında bulunan tek tek mecraların oluşturduğu devasa bütünlük anlamında

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

74

medya… TV filmleri, radyo spotları, gaze-te – dergi ilanları, açık hava uygulamaları, basılı malzemeler vb, hep medya aracılığıy-la hedef kitlesine ulaştırılıyor. Ne var ki, bu mecralar artık can çekişiyor... Önümüzdeki dönemlerde belki tamamen ortadan kalk-mayacaklar, ama eski ağırlıklarını da koru-yamayacaklar. Neden? Çünkü hızla gelişen teknolojinin getirdiği nimetlerin sonucunda, özellikle genç kesim başta olmak üzere “ya-şam tarzlarımız” değişiyor. Alışkanlıklarımız dönüşüyor, düşüncelerimiz farklılaşıyor ve bilgi akış hızı inanılmaz boyutlara erişiyor. Yukarıda değindiğimiz gibi; bunun en büyük iki nedeni/aracı, internet ve cep telefonu… Ve elbette henüz tanışmadığımız, fakat ya-kın bir gelecekte kullanıma girecek olan daha nice teknoloji ürünleri… Yoksa sonumuz geldi mi? Elbette ki hayır. Ya da şöyle söylemek daha doğru bir ifade olabilir: Aslında bu tamamen bize bağlı! Yani iletişim sektörünün bireyle-ri ve kurumları olarak, değişen ve dönüşen ortama uyum sağlayanlar varlıklarını sürdürecek, sağlayamayanlar ise elenecek. Bir çeşit “yapay seleksiyon”…

YARATICILIK İÇİN TERBİYE Mİ TAHSİL Mİ?

Ne yaparsak varlığımızı sürdürebiliriz? Değişimi durdura-madığımıza, genel gidişat ve eğilimleri yönlendiremediği-mize göre acaba ne yapmalıyız ki ayakta kalabilelim? Yanıt kolay: Biz de değişeceğiz, yenileneceğiz, dönüşeceğiz. Yoksa yoğuz… İyi de, dile getirivermek kadar kolay mı bu gerçekten? Değil tabii ki! Bu, ancak bilinçli ve seçici çaba sonucu gerçekleşen bir şey... İşte tam da bu noktada “eğitim” her yönüyle devreye giriyor, elbette “öğrenim” ile birlikte. Her ne kadar birbirini tamamlayan özelliklere sahip olsalar da, özleri itibarıyla yine de ikisi farklı şeyler. İlki “ter-biye” etmeyi, ikincisi “tahsil” vermeyi amaçlıyor. Demek ki ilkinde dönüştürmek ve bütüne ulaştırmak gibi bir “kendine ait kılma/içselleştirme” durumu var; ikincisinde ise birikti-rilmiş bilgiyi paylaşmak ve bir anlamda öneri sunmak… Gerçekçi ve dürüst davranmak gerekirse, ülkemizdeki “eği-tim – öğretim sistemi”, ikincisini adeta ilki gibi algılayıp genelleştirmeye dayanıyor. Yani “yoruma” değil “ezbere” dayalı bir sistem. “Öğretici” konumundaki insanın anlattığı – aktardığı her şeyi “genel geçer doğru” kabul edip, sınava dayalı ölçme – değerlendirme uygulamasında “satır satır” talep etme yöntemi… Yani çözüm arayışında “Iraksak/dışa doğru” değil, hep “Yakınsak/içe doğru” bir yöntemin kulla-

nımı. Örneğin “Fransız Devrimi hangi yıl gerçekleştirildi?” sorusunun yanıtı tek (1789) ve yöntem de yakınsaktır. Fa-kat “Fransız Devriminin sosyoekonomik etkileri nelerdir?” sorusunun yanıtı ise sonsuzdur. Çünkü o noktada yorum devreye girer; kendi içinde tutarlı, birbirini destekleyen açı-lımlara sahip akıl yürütmelerinin sonucu oluşan bir “yo-rum”… O halde sadece “sol beynimizin” kılavuzluğuyla yetinmeyip, “sağ beynimizi” de yardıma çağırmalıyız. Zira “akılcı düşünme” kadar “yaratıcı düşünmeye” de ihtiyacı-mız var. Hatta her şeyin hızla değiştiği günümüz dünyasın-da ve mesleki sorgulamalarımıza gereksinim duyan ileti-şim alanında yaratıcı çözümler arayışında olmamız daha önemli…

BİR EĞİTİM ANITI: AKADEMİ İSTANBUL

Bir eğitim kurumu olarak, Akademi İstanbul bünyesinde işte biz de bunu başarmak için çaba harcıyoruz. 1911 yı-lında kurulan Akademi İstanbul, üniversitelerin ön lisans eğitimlerine eş değer nitelikte meslek edindirme kursları ve sertifika programları düzenlemektedir. Reklamcılık, Halkla İlişkiler, Sinema – TV, İç Mimarlık, Moda Tasarım, Yabancı Dil, Fotoğrafçılık, İnsan Kaynakları gibi mesleki eğitimle-rin yanında Karikatür, Resim, Müzik, Porselen Boyama, Konuşma Sanatı ve Diksiyon alanlarında da “eğitim – öğ-retim” veriyoruz… Bugün kendi alanlarında başarılı işler yapan mezunlarımızın varlığı, “Akademi İstanbul Eğitim Ruhunun” doğruluğunu bize kanıtlıyor ve daha iyisini yap-mak yönünde ekibimizi motive ediyor. Çünkü biz, verimli edebiyat insanı ve düşünür Goethe’nin şu sözünü kendi-mize şiar edindik: “Etkinliğimi artırmadan ya da doğrudan doğruya hayatımı canlandırıp bir şey katmadan bana yal-nızca bilgi veren her şeyden nefret ediyorum.”

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

75

Kurumlar kendilerini çevreleyen tüm paydaş-larının istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak bi-çimde stratejik olarak yönetildikleri sürece ayakta kalabilirler. Bu da toplum içindeki tüm eğilimleri analiz ederek, değişimlere

kolay adapte olmak, aynı zamanda proaktif ve esnek bir yönetim anlayışı benimsemekle mümkündür. Kurum-sal iletişim, kurumun amaç ve hedeflere ulaşılabilme-si için ilgili hedef kitleye yönelik olarak gerçekleştirilen bilgi akışını, motivasyonu, koordinasyonu ve denetimi kapsar. Kurumların tüm paydaş grupları, kurumun ger-çekleştirdiği bütün iletişim biçimlerinden etkilenerek o kurum hakkında bir izlenime sahip olur.

Günümüzde ürünler ve hizmetler arasında pek de belirgin farklar kalmamıştır. Üstelik tüketiciler daha fazla bilinç-lidir ve kurumların toplumdaki yeri hakkında daha fazla soru sormaktadır. Bu nedenle de kurumlar ürettikleri mal ve hizmet kalitesine yeni değerler ekleme çabasındadır. Hiç bir kurum, kurum kimliğini oluşturmadan, ürünlerini markalaştırmadan, verimlilik ve kârını artıramaz. Tüke-ticiyle marka arasında daha güçlü bağların oluşması, tüketicilerin markaları üreten firmalardan beklentilerinin doğru belirlenmesi ve bunlara anında cevap verebil-mesiyle mümkündür. Markanın tüketiciyle buluşmasını sağlayacak binlerce yol vardır. Önemli olan buluşmanın en etkili biçimde gerçekleşmesidir. Örneğin bir deterjan markasısınız. Reklam filminizde rodeocunun, kaptanın, futbolcunun ya da bir çocuğun üzerinde birçok farklı kiri gösterip, “bu kirleri nasıl temizlersiniz?” sorusuna çö-

zümü markanızı sunarak verebilirsiniz. Ama bir deterjan-dan beklenen “en beyaz yıkar” vaadini destekleyen bir yan vaad bulamazsanız rakiplerinizden sıyrılamazsınız. Omo ilk kez ülkemizde “kirlenmek güzeldir” sloganıy-la bu farklılığı yakalamıştır. Yine uluslararası bir başka deterjan firması Weick’in sanayileşmenin neden olduğu çevre kirliliği gibi önemli bir konuya, “en gerçek temizlik nedir?” sloganıyla sahip çıkarak markasını bu sorunun çözümüne bağlamıştır. Sonuç olarak tüketiciler açısın-dan çevre temizliğinin, giysilerinin temizliğinden daha fazla öneme sahip olduğu görülmüştür. Böylece rakip-lerinden farklılaşmış ve tüketicileri markalarına kuvvetle bağlanmıştır. Yeni milenyum beklentisi, kurumların daha üst düzey konulara önem vermesi gerekliliğidir. Bu da kurumları toplumdaki rollerini tekrar düşünmeye itmek-tedir. Yaratıcı reklam vurgusu da bu doğrultuda yapılan-dırılmaktadır.

Reklam kurguları kurumsal imajın ve itibarın geliştiril-mesinde oldukça etkilidir. Yaratıcılık adına bunlara zarar verecek bir kurgunun yapılandırılmaması gereklidir. Şu an bile biri size en kötü, en beğenmediğiniz reklamları sıralayın dese birçok reklam aklınıza gelir. Örneğin Chery otomobilinin tellaklar tarafından yıkanması, AtlasJet’in “Bu 69’u çok seveceksiniz” benzeri reklamlar farklıdır. Hatta hedef kitlenin beklentisini “ucuza uçmak” gibi çok somut ve basit olarak sınırlayanlar için hedef kitle bek-lentisini de karşılıyor gibi görünebilir.

Kurumsal iletişimciler için yıllar süren stratejik bir ileti-

Kurumsal İletişim ve ReklamYrd. Doç. Dr. İdil Karademirlidağ SUHERBahçeşehir Üniversitesiİletişim FakültesiHalkla İlişkiler BölümüBölüm Başkanı

KURU

MSA

L İL

ETİŞ

İM V

E RE

KLA

MTE

MM

UZ

2010

76

STAN

DAR

D

STAN

DAR

D

77

şim süreciyle inşa edilen marka ve kurum imajı birkaç saniye içinde yerle bir olabilir. Kurumun içinde yaşadı-ğı toplumun değerlerini dikkate alarak hareket etmesi önemlidir. Marka bağlılığı o kurum ve markaya bir taraf-tar gibi bağlılığı içerir. Herhangi bir yanlışta o taraftar en büyük, en acımasız eleştirmen olur. Kurumların temel sorumluluklarından biri toplumsal normları, değerleri, inançları dikkate alarak, hedef kitleyi doğru değerlendi-rerek iletişimde bulunmasıdır.

Kurumlar değişimleri ve eğilimleri iyi analiz etmelidir. Gelişen teknolojiye paralel olarak internet çağı ve yeni bir iletişim biçimi şekillenmiştir. Yeni nesil yeni bir sos-yal çevre oluşturmuştur. Başarılı kurumlar bu iletişim köprüsünü kurabilenler olacaktır. Örneğin Turkcell’in gnç’li reklamı, Sütaş’ın “Sütaşkı” reklamı sanal dünya-da gençlerin kendi aralarında Youtube’a da koydukları “sütü seven kamyon şöförü” ve benzeri uygulamalar dikkate alarak hazırlanmıştır. Yine bir sabah programın-da eşiyle ve kaynanasıyla yaşadığı problemi anlatan bir kadının “al dedi git dedi” diye tekrar edip durduğu kelimeler ve konuşma biçimi gençler arasında sanal ortamda tekrar biçimlendirilmiş, farklılaştırılmış ve çe-şitlenmiştir. Bu eğilimi doğru ve yerinde değerlendiren Fiat, “al dedi git dedi” temalı reklamı yayınlamış ve ilgi çekmiştir. Burada Fiat’ın hedef kitlesini nasıl tanımladı-ğını da değerlendirmek gereklidir.

Reklamda mesaj doğrudan satışı yapılacak ürün veya hizmetle ilgili olmalıdır. Reklamda ünlü kullanımı, yara-tıcı reklam stratejilerinden biridir. Eğilimleri analiz eder-ken hedef kitlenin oldukça beğendiği, gündemde olan bir ünlüyü marka yüzü olarak kullanmak sık uygulanan bir yöntemdir. Gülse Birsel, Kadir İnanır, Cem Yılmaz, Beren Saat vb., ama dikkat edilmesi gereken noktalar-dan biri reklamı yapılacak ürün ve marka ile ünlünün örtüşmesi diğeri de ünlünün markanın önüne geçme-mesidir. Bir de ünlüye yönelik skandallar kontrol edile-meyen bir değişken olarak kurum açısından her zaman oldukça büyük risk barındırır. Tabi kurum için bir başka risk de markasıyla özdeşleşmesini beklediği ünlünün başka markalarca kullanılmasıdır.

Kurumsal itibar, bir kuruma yönelik oluşan bütün algıla-rın toplamıdır. Birçok mesajın değerlendirilmesi sonucu oluşur. İtibar sürdürülebilir rekabet gücünün gösterge-

sidir. Her yıl kurumlar en beğenilen 500 şirket listesin-de yer almaya çalışmaktadır. Özellikle global pazarda hizmet veren kurumlar için bu daha da fazla önem ta-şır. İtibarı belirleyen kriterler; ürün hizmetler yani ürün kalitesi, fiyatı vb, finansal performans, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk, vizyon liderlik ve duygusal özellik-lerdir. Yani artık bir kurum için yalnızca finansal açıdan güçlü olmak yetmemektedir. Finansal performans, bu 6 kriterden yanlızca biridir. Oysaki yapılan araştırma-lar şunu göstermiştir ki bir kuruluşun finansal göster-gelerinde hiçbir değişiklik olmaksızın kurumsal itibarı daha yüksek çıkan kurumların sermaye piyasasında hisse senedi değeri artmaktadır. Ürün hizmet kalitesi, çalışanların memnuniyeti ve kurumun yaşadığı toplu-ma karşı daha duyarlı, daha fazla sorumlu olması ve bunlara paralel olarak da duygusal özelliklerininde güç-lü olması yani hayranlık duyulan, beğenilen, saygın bir kurum olarak algılanması gerekmektedir. Reklamlar da bu algıyı biçimlendiren en önemli araçlardan biridir. Bu nedenle de bir kurum reklam verirken eskisinden çok daha fazla düşünmelidir. Yani reklamveren ve reklamcı artık aynı hedefe ulaşmak için ne amaçla çalıştıklarını unutmayarak hareket etmelidir. Bu noktada “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” kilişesini yeniden gözden geçirmek gerekmektedir. Tabi bir yandan da iyi reklamdan ne anlamamız gerektiğini ya da başarılı bir reklamı nasıl değerlendirmemiz gerektiğini. İyi reklam en çok konu-şulan, çok yaratıcı, farklı mı olmalı, yoksa mesajı çok net ileten mi? Yaratıcı ve rakiplerinden farklı olmak adı-na mesajı iletmeyen bir reklam mı ya da mesajı çok net iletilen ama hiç beğenilmeyen bir reklam mı? (Tabi me-sajıda doğru belirlendiğini varsayarsak). Bunun cevabı araştırmada yatmaktadır.

Sonuç olarak şunu söylemek te yarar var; kapsamlı bir araştırma yapmadan doğru bir analiz gerçekleştirmeden masa başında yaratıcı olmak, reklamın başarısı için artık yeterli değil. Kurumsal iletişimciler öncelikle kurumları-nı, sonra hedef kitlelerini doğru analiz etmeli, eğilimleri ve gündemi takip etmeli, kurum beklentileri ve paydaş beklentileri arasında bir köprü oluşturmalıdır. Kurumsal iletişim çok yönlü ve oldukça kapsamlı stratejik bir sü-reçtir. Bu süreci iyi yönetebilmek için doğru araştırma verisine yani bilgiye ihtiyaç vardır.

TEM

MU

Z 20

10

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

78

SİYA

SET

VE

MED

YA İL

İŞKİ

LERİ

TEM

MU

Z 20

10

78

STAN

DAR

D

Çağdaş katılımcı demokrasilerin gelişmesi ve iletişim toplumunun güçlenmesiyle birlikte gelişen iletişim teknolojilerinin de etkisiyle siyaset ve medya ilişkileri artmış ve adeta birbirinden ayrı düşünülemeyen iki alan ha-

line gelmiştir. Enformasyon teknolojilerindeki bu hızlı gelişim süreci sonucunda siyasal ve sosyal olaylar kar-şısında eskiden olduğundan çok daha fazla bilgi sahibi olmayı başaran bireyler, çağdaş bilgi toplumunun yeni yapı taşlarını oluşturmuşlardır.

Günümüzde bilgi toplumunun yanında ekonomideki hızlı dönüşüm ve teknolojinin tabana yayılması sonucunda kitle iletişim araçlarına kolaylıkla ulaşabilen bireyler hem gündemi yakalamakta hem de gündemle ilgili düşünce ve yargılarını rahatlıkla yönetime yansıtabilmektedirler. Böylesi bir açılım, gelişmiş toplumlarda giderek daha ileri bir demokratik ortamı yaratırken, gelişmekte olan toplumlarda ise gerekli yasal düzenlemeler oluşturula-madığı ve demokratik kurumlar tam olarak kurulamadığı için medya ve siyasi otorite arasında toplumsal dene-timden uzak özel ilişkilerin doğmasına neden olabilmek-tedir. Öyle ki; medya kitle iletişimi fonksiyonunu yerine getirirken tekel haline gelebilmekte ve kamuoyunu kendi siyasi hedefleri ve beklentileri çerçevesinde yönlendire-bilmekte ve seçmen davranışlarının istediği yönde oluş-masını sağlayabilmektedir.

Siyaset ve Medya İlişkileri

Yaşadığımız çağ bilgi çağı olarak adlandırılmakta ve bu tanımlamanın nedeni de kitle iletişim araçlarının, bir baş-ka ifadeyle medyanın yaygınlaşmasıyla geniş halk kitle-lerinin birçok konudan haberdar olmaya başlamasıdır. Kitle iletişim araçları yeni bir medya dünyası yaratarak bireylerin yaşadıkları toplum ve dünya ile ilgili ortaya çıkan her türlü gelişmeden haberdar olmalarına imkân yaratmaktadır. Böyle bir iletişim toplumunu tanımlamak gerekirse, bir anlamda içinde bulunduğumuz toplum as-lında yaşadığımız çevrenin ötesinde, haberdar olduğu-muz bir toplum haline gelmektedir. Kitle iletişim araçları geliştikçe, etkileşimde bulunduğu alanlar da genişlemiş ve bu alanların sınırları içerisine siyasal, sosyal ve kültü-rel unsurlar da girmiştir (Gönenç 2002: 136).

Her geçen gün hayatımıza daha çok giren ve günlük kararlarımızda daha fazla etkin olmaya başlayan med-yanın, siyasal, sosyal ve kültürel etkilerini göz önüne alarak gerçekçi bir eleştirel yaklaşım geliştirebilmek için, medyanın içinde bulunduğu toplumsal yapının bir par-çası olduğunu da asla unutmamak gerekmektedir. Daha açık bir ifadeyle, medya olarak tanımlanan kitle iletişim araçları, içinde bulunduğu toplumu yansıtan birer ayna konumundadırlar. Buna göre, siyaset ve medya ilişkileri değerlendirilirken medyaya dönük eleştirilerin toplumsal

Siyasal İletişim veReklamcılık Açısından Siyaset ve Medya İlişkilerineEleştirel Bir Yaklaşım

Doç. Dr. Serdar PİRTİNİMarmara Üniversitesi İ.İ.B.F.,

İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı, Öğretim Üyesi,

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

79

STAN

DAR

D

79

yapı gerçeğini ve bu yapıdaki siyasal ilişkiler sistemati-ğini dikkate alması kaçınılmaz bir zorunluluktur. Bunun en önemli nedenlerinden birisi de, çağdaş toplumların en dikkat çeken özelliğinin temiz toplum olduğu gerçe-ğinden hareketle, temiz bir toplumun yalnız medya tara-fından yaratılamayacağı ve bu durumun diğer toplum-sal doku unsurlarıyla desteklenmesi gerekliliğidir (Uluç 2002: 148). Bu noktada da kilit rolü siyaset faktörü yerine getirmekte, siyasal kurumların şeffaflaşması ve kamu denetimine girmesi, medya ile olan ilişkilerin de toplumsal haklar ve hukuksal normlar altında gerçekleş-mesini sağlamaktadır.

21. yüzyılda medyanın enformasyon görevini yerine ge-tirerek toplumsal ilerleme ve gelişmeyi sağlayabilmesi için gerekli demokratik koşulların oluşturulması, çağdaş toplumun temel görevleri arasında yer almaktadır. Bu yüzden de konu üzerinde yapılan tartışmalarda medyanın postmodern bir dünyada birey ve grupların haber alma ve bilgilenme özgürlüğüne katkıda bulunan ve toplumla iş birliği yapan bir demokratik yönetim anlayışına sahip olmasının önemi savunulmaktadır (Ayten 2003: 251).

Siyasal İletişimin Siyasetteki ve Seçmen Davranışları Üzerindeki Rolü

Sosyal bir çerçevede gerçekleşen iletişimde amaç, sa-dece bilgi vermekle sınırlı kalmamakta, aynı zamanda duygulara seslenmeyi, ikna etmeyi ve yönlendirmeyi de içermektedir. İşte bu noktada, aslında iletişim ve siyase-tin ortak paydaları ortaya çıkmaktadır. Bu anlayışa göre, siyasal parti ve kuruluşlar, iletişim kanallarını kullanmak suretiyle hedef seçmen kitlelerine siyasal ve sosyal mesajlarını vermektedirler. Böylece siyaset, iletişimi bir araç olarak kullanmakta ve siyasal amaçlarını gerçek-leştirmek için de iletişimden yararlanmış olmaktadır. Bu süreçte de en önemli iki unsur, siyaset oyuncuları ve kitle iletişim araçlarıdır. Siyasi partilerin ve kuruluşların mesajlarını hedef seçmen kitlesine iletmekte kullandıkla-rı kitle iletişim araçları, bu sırada seçmenlerin görüşleri-ni yansıtarak da siyasi sistemi denetleme işlevini yerine getirmektedirler (Özkan 2004: 28-32).

Siyasal iletişimin siyasetteki rolünü siyasal pazarla-ma anlayışına göre ele aldığımızda ise, siyasi partiler parti felsefesi doğrultusunda seçmenlerin arzu, istek, ihtiyaçları ve beklentileri kapsamında geliştirdikleri ile-tişim stratejilerini kamuoyuna uygun zamanda ve yerde

sunabilmeyi başarabilmelidirler. Bu anlamda siyasal pa-zarlama yaklaşımında siyasal iletişim, bir siyasi partinin geliştirdiği politika ve hizmetlere ilişkin mesajları hedef seçmen kitlesine ulaştıran bir haberleşme sürecidir. O halde, siyasal pazarlama yaklaşımına göre hazırlanmış bir siyasal iletişim süreci, hedef seçmen kitlesinin tu-tumlarını partiye karşı olumlu biçimde yönlendirebilmeli, parti ile seçmenleri özdeşleştirebilmeli ve partiyi seç-men zihninde en üst pozisyonda konumlandırabilmelidir (İslamoğlu 2002: 138-141).

Siyasal iletişimi seçmen davranışları bakışıyla değerlen-dirmeyi sürdürdüğümüzde, siyasal iletişim seçmenleri parti, aday ve politikalar konusunda bilgilendiren, oy verme davranışını etkileyebilen, seçmenlerin ikna edil-mesi için seçim kampanyalarında yoğun olarak kulla-nılan bir iletişim süreci olarak ele alınmaktadır. Bu yö-nüyle siyasal iletişim, seçmenler bakımından siyasal parti bağlılığının oluşmasına ve güçlenmesine katkıda bulunurken, özellikle kararsız seçmenler üzerinde olduk-ça etkili olabilmektedir. Seçim dönemlerinde kararsız kalan seçmenler, siyasal iletişimin etkisi altında gerekli bilgiyi ve çözüm yollarını rahatlıkla edinebilmektedirler. Özet olarak, bir siyasal parti ne kadar etkili çalışmalar yapsa da bunları siyasal iletişim uygulamalarıyla seç-men kitlesine duyuramadıkça ve seçmenleri ikna edip üstün bir imaj oluşturamadıkça başarılı olabilmesi müm-kün değildir. Bu çerçevede, siyasal iletişimin faktörleri, seçim kampanyaları, kamuoyu araştırmaları, bire bir oy toplama teknikleri ve kitle iletişim araçları üzerinden yü-rütülen mesaj stratejileri olarak kabul edilmektedir (Ka-lender 2000: 89-90). Bu çalışmada da, siyasal iletişim faktörlerinden medya değerlendirme kapsamına alınmış ve siyasal iletişimde medyanın işlevlerine eleştirel bir yaklaşım sunulmuştur.

Siyasal İletişimde Medyanın İşlevlerine İlişkinEleştiriler

Kitle iletişim araçları, toplumsal yaşamımızda geçirdi-ği dönüşümler ve yarattığı teknolojik ataklarla gazete, dergi, afiş, fotoğraf, kitap, sinema, radyo, televizyon ve ardından internet yoluyla mesajların milyonlarca kişiye ulaşmasını sağlayarak kurumların iletişim faaliyetlerinin önemli bir aracı haline gelmiştir. Demokratik gelişim sürecini tamamlayan ve eğitim düzeyi yüksek olan ge-lişmiş ülkelerde yazılı, görsel ve işitsel elektronik araç-

TEM

MU

Z 20

10

lar son derece etkili kitle iletişim araçlarıdır. Bunlardan birisi olan internet, çağımızda kazandığı ivmeyle siya-sal ve sosyal hayatta çok önemli fonksiyonları yerine getirmektedir. Siyasal iletişim açısından bakıldığında global bir dünyada çok geniş kitlelere ulaşabilen tele-vizyon tek yönlü bir iletişim sergilerken, internette çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Sonuç olarak açıklanan özellikleriyle kitle iletişim araçları; geçirdikleri teknolojik evrim sürecinde toplumsal ve siyasal hareketlerin ortaya çıkmasında, geniş seçmen kitlelerinde hakim görüşle-rin oluşturulmasında kritik önemde bir rol oynamışlardır (Tan 2002: 70).

Siyasal kurumlar ile hedef seçmen kitlesi arasında aracı konumunda olan medyanın günümüz toplumsal yapı-sında yerine getirdiği en önemli işlevlerden birisi gün-dem oluşturmadır (Sheafer, Weimann 2005: 361-362). Burada unutulmaması gereken, gündem oluşturmanın objektif kriterlerle medya tarafından gerçekleştirilmesi-nin yanında, kimi zaman bu işlevin bizzat siyasal güçler tarafından bilinçli olarak yapay bir şekilde yerine getiri-lebilmesidir. Daha geniş bir anlatımla, siyasal otoriteler belirli konuların kamuoyuna açıklanması ve toplum fikir-lerinin yönlendirilebilmesi için medyayı, kurdukları özel ilişkilerle kullanabilmektedirler (Aziz 2003: 42-43).

Bir ülkedeki siyasal gündem, ekonomik gelişmelerle birlikte eğitim, günlük yaşam, sağlık ve diğer sosyal ve kültürel gelişmelerden etkilenebilmektedir. Siyasal gün-dem bu konularla birlikte dünyadaki global gelişmelerin de yoğun bir şekilde etkisi altında kalabilmektedir. İşte bundan dolayı, doğru ve gerçekçi siyasal pazarlama stratejileri tarafından geliştirilen siyasal iletişim karar-ları, ülkenin içinde bulunduğu siyasal, sosyal, kültürel ve ekonomik gündemi iyi analiz edebilmelidir. Siyasal

pazarlama yaklaşımına göre, partilerin siyasal iletişim süreci yoluyla başarı elde edebilmeleri, gündemi hedef seçmen kitlesinin isteklerine yönelik olarak belirleyip, bu isteklere uygun siyasal iletişim stratejileri geliştire-bilmelerine bağlıdır (Gürbüz, İnal 2004: 177-179). Tüm yapılan değerlendirmeler sonucunda anlaşılacağı üzere, medya gündemi önemli ölçüde etkilemektedir (Wanta, Golan, Lee 2004: 367-368). Bu gelişmeler karşısında, medyanın tarafsızlığını koruyarak bir siyasi grubu açıkça desteklemekten çok, objektif olması, siyasal iletişimin de bilimsel ve etik kurallar çerçevesinde uygulanmasını sağlayacaktır.

Teorik bir yaklaşımla değerlendirildiğinde siyasal mesaj-ların aktarılması görevini yürüten medya, hedef seçmen kitlesiyle olan iletişimde çift yönlü bir iletişim yerine getirmektedir. Bu süreçte, siyasal partilerin mesajları hedef seçmen kitlesine ulaştırılmakta, seçmen kitlesi-nin iletileri de kamuoyu araştırmaları ve basın yayın or-ganlarının yorumlarıyla siyasal alana taşınmaktadır. Bu sırada, mesaj çoğaltıcıları olan kitle iletişim araçları ile siyaset arasındaki ilişkilerin toplumsal başarısı tümüyle medyanın özerkliğine bağlı olmaktadır. Bunun en önemli nedeni de, siyasal iktidarların her zaman medyayı dene-timlerinde tutmak istemeleridir. Öyle ki; teknolojinin de gelişmesiyle beraber siyasal iletişim toplumsal yapıda adeta birer medya savaşları haline dönüşmektedir. Ko-nunun bu boyutlarda medya savaşları haline gelmesin-de en büyük etken, medyanın tekelleşmesi sonucunda medya yönetimlerinin ilişki içerisinde oldukları siyasal partilere çok yakından destek olabilmeleridir (Aziz 2003: 89). Şu halde, toplumun şekillenmesinde rol oynayan medya, bireylerin siyasal katılım ve davranışlarını et-kileyebilmektedir. Bu sonuca göre, demokratik yaşa-mın vazgeçilmez unsurları haline gelen medya gerçeği

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

80

unutulmadan, hukuk devleti kuralları içerisinde siyasal iletişim için gerekli olan demokratik ortam yaratılabilme-lidir.

Medya eleştirilerinin toplumsal gündemin çok farklı pen-cerelerinden yoğun olarak yapıldığı bir dönemde, kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleştirilen siyasal iletişimin toplumun geleceği üzerindeki uzun vadeli etkileri düşü-nüldüğünde, siyasal iletişim açısından yapılan eleştiriler bir o kadar daha anlamlı olmaktadır. Konuya ilişkin lite-ratür de incelendiğinde, kitle iletişim araçları aracılığıyla yürütülen siyasal iletişim, toplumu oluşturan bireyler olan seçmenlerin tercihini etkileyen faktörlerin başında gelmektedir. “Konuya oy verme” modeli olarak adlandı-rılan bu modele göre, seçmenlerin gündemdeki önemli konular doğrultusunda oy kullandıkları açıklanmaktadır. Söz konusu “konuya oy verme” modeli son zamanlarda da literatürde yaygınlıkla ele alınmaya başlamıştır (Ka-lender 2000: 68). Bu durumda, toplumların gelecekleri-ne yön verecek olan siyasi iktidarların seçilme sürecinde kitle iletişim araçlarının yönlendirdiği siyasal iletişimin ne kadar hayati bir öneme sahip olduğu tüm gerçekliği ile anlaşılmaktadır. O halde, toplumsal organların sade-ce yasal yollarla yetinmeyerek toplumsal bilinçle medya üzerindeki denetimi gerçekleştirebilmeleri önemli bir so-rumluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylesi bir du-rum, soğuk savaş sonrası oluşan yeni dünya düzeninde ortaya atılan demokrasi, medya ve seçimler üzerindeki sorguların da ortadan kalkmasında büyük ölçüde etkili olabilecektir.

Sonuç

Tek kutuplu yeni dünyanın en büyük mimarı olan kitle iletişim araçları insanlara yeni yaşam tarzlarını glo-bal bir dünya adına sunmaktadırlar. Çokuluslu şirketler global markalarını tüm dünya pazarlarına sunmakta ve bu markalarla birlikte sadece ürün ve hizmet satmakla kalmamakta, aynı zamanda birlikte taşıdıkları yaşam bi-çimlerini de geniş kitlelere kabul ettirmektedirler. Bunu yaparken de dünyayı global bir köy haline getiren med-yayı en geniş anlamda kullanmaktadırlar.

Değişen toplumsal alt yapının toplumsal üst yapıyı be-lirleme sürecinde siyasal yapı da önemli ölçülerde etki-lenmiş, siyaset ve medya arasında yoğun ve o ölçüde de karmaşık bir ilişkiler sistematiği doğmuştur. Böyle bir gelişmenin ortaya çıkmasında özellikle medyanın

gündem belirleme işlevi ön plana çıkmış ve siyasi oto-rite de her zaman bundan yararlanmaya çalışmıştır. Öte yandan, medyanın bu işlevi sadece ulusal sınırlar içeri-sinde kalmamış, günümüzün global dünyasında sınırlar ötesinde gelişen yeni oluşumların içerisinde de kullanıl-mıştır. Konu siyasal iletişim açısından tartışıldığında da değişen pek fazla bir şey olmamakta, siyasal iktidar ve medya arasında hukuk devleti ilkeleri içerisinde demok-ratik bir ortam yaratılamadığında, kamuoyu ve seçmen davranışı açıkça yönlendirilebilmektedir. Bu şartlar al-tında yapılması gereken, demokrasilerde adeta dördün-cü bir kuvvet olarak görülen medyanın konumunun bi-limsel ölçütlerle yeniden belirlenmesi ve toplumun özgür ve objektif haber alma ve bilgilenme hakkını sürdürmesi için de gerekli koşulların oluşturulmasına her zaman ol-duğundan daha fazla önem verilmesidir.

KAYNAKLAR

• AYTEN Adem, “Media-Democracy Relations and The Reflec-tion of Turkish Parliamentary Elections in The Print Media”, 1st International Symposium Communication in the Millennium A Dialogue Between Turkish and American Scholars, Anadolu Üni-versitesi Yayınları No: 1440, February 19-21, 2003, s.244-263.• AZİZ Aysel, Siyasal İletişim, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2003.• GÖNENÇ Özgür, “Kitle Kültürü ve Kitle İletişimi”, İletişim Fakül-tesi Dergisi, Sayı.13, 2002, s.129-138.• GÜRBÜZ Esen, İNAL M. Emin, Siyasal Pazarlama Stratejik Bir Yaklaşım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2004. • İSLAMOĞLU A. Hamdi, Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yaklaşımı, 2. Baskı, Beta Basım A.Ş., İstanbul, 2002.• KALENDER Ahmet, Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna Strateji-leri, Çizgi Kitabevi, Konya, 2000.• ÖZKAN Abdullah, Siyasal İletişim Partiler, Seçimler, Stratejiler, Nesil Yayınları, İstanbul, 2004.• SHEAFER Tamir, WEIMANN Gabriel, “Agenda Building, Agenda Setting, Priming, Individual Voting Intentions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections”, Journal of Com-munication, Vol. 55, Iss. 2, Jun 2005, s. 347-365.• ULUÇ Güliz, “Temiz Toplum Hedefi ve Medya Gerçeği”, İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı.15, 2002, s.135-151.• TAN Ahmet, Politik Pazarlama, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2002.• WANTA Wayne, GOLAN Guy, LEE Cheolhan, “Agenda Setting and International News: Media Influence on Public Perceptions of Foreign Nations”, Journalism and Mass Communication Quar-terly, Vol. 81, Iss. 2; Summer 2004, s. 364-377.

* Bu çalışma ilk defa: Medya da Olmayanlar (Medya Eleştirileri 2006), Derleyen: Can Bilgili, Beta Basım, 1. Baskı, Şubat 2006, İstanbul, s.127-134, yayınlanmıştır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

81

Reklam, bir ürün ya da görüşün iletişim araçları ile kişisel olmayan bir biçimde kitlelere aktarıl-ması olarak tanımlanabilir1. Duyuruculuk ve ikna etme özellikleri ile malın veya hizmetin içeriğini ve özelliklerini, üretim biçimini, kullanıldığı yer ve

fiyatı konularında bilgi vererek insan davranışlarını belli bir yönde etkilemek amacıyla kullanılan kitle iletişim teknikleri olarak da bir tanımlama yapılabilir2.

Reklam, değişik mecralarda gerçekleşebilir. Basılı yayın organlarında, işitsel ve görsel yayınlar reklamlar için klasik mecralardır. Yeni bir reklam mecrası da internet ortamıdır. İnternet, diğer reklam mecralarına göre daha yeni bir mecra olsa da reklamın hedef kitleye ulaştırılmasında diğerlerinden daha etkili bir mecradır. Doğrudan hedef kitleye ulaşılma imkânları bulunmaktadır. Bilhassa arama motorlarında inter-net kullanıcısı, belirli kelime ve kavramlara odaklanmaktadır. İşte internet kullanıcısının odaklandığı kelime ya da kavrama göre reklamlar web sayfasında kullanıcının karşısına çıkarıl-maktadır. Bu ise, diğer mecralarda gerçekleştirilemez.

İnternet ortamında birbirinden değişik reklam teknikleri bu-lunmaktadır. Elektronik posta yolu ile reklam yapmak, pop-up reklamlar ve alan adlarının reklam olarak kullanılması, ilk akla gelenlerdir.

Arama motorlarının ne sıklıkla kullanıldığı ve internetin vaz-geçilmez parçası olduğu bilinmektedir. Arama motorlarının en tanınmışı, “google”dır. Bu çalışmada ise google’ın uygu-lamaya koyduğu “adwords” reklamlar konu edilecektir.

Bu reklam türü, kullanılmaya başlandığından beri ciddi

tartışmalara neden olmuştur. Bu tartışmalar, internette öz-gürlük söylemlerinden marka ve haksız rekabet hukukunun sınırlarına kadar geniş bir çerçevede cereyan etmektedir. İn-ternette özgürlük tartışmalarının internetle tanışılan 1995’li yıllarda yapılmış olması ve internetin hukuk alanının dışında olmadığı genel kanaatine ulaşılması nedeniyle bu açıdan konu ele alınmayacaktır. Bu tartışma, hukukçular nezdinde çoktan yapılmış ve sonuçlanmış bir tartışma olarak değer-lendirilmektedir3.

İncelemelerimizde öncelikle “adwords” reklam uygulaması bütün yönleri ile, özellikle teknik ayrıntılarıyla ele alınacak ve bilhassa örnekler ile ortaya konulacaktır. Daha sonra “adwords” reklam uygulaması bilhassa marka hukuku açı-sından değerlendirmeye tabi tutulacak, nihayetinde ulaşılan sonuçlar açıklanacaktır.

ADWORDS REKLAM UYGULAMALARI

Dünyanın tanınmış arama motoru Google, “Sponsore Edil-miş Bağlantılar” şeklinde hazırlanmış “AdWords” adını ver-diği ve reklam verenlerin reklamlarını, aramada kullanılan kavramlarla bağlantılı olarak kullanıcılara gösteren bir sistem kullanmaktadır. Adwords, İngilizce “advertising words”’un kısaltılmışıdır ve işletmelerin, anahtar kelimelere bağlı olarak internet arama motorlarında yaptıkları reklamları ifade eder4. Keyword advertising5, internet arama motorlarının temel gelir kaynağını oluşturmaktadır. Pazarın lideri konumundaki Google kendi reklam programını “Google Adwords “ olarak adlandırmaktadır. Diğer internet arama motorları da benzer sistemler kullanmaktadırlar6.

TEM

MU

Z 20

10

82

STAN

DAR

D

Doç. Dr. Tekin MEMİŞKadir Has Üniversitesi Hukuk Fakültesi Ticaret Hukuku Anabilim Dalı Başkanı

AD

WO

RDS

REKL

AM

LAR

Hukuki Bakımdan Adwords Reklamlar

1 Reklamın mukayeseli hukukta tanımı, hukuki niteliği hakkında bkz. Savaş Bozbel, “Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku”, Ankara 2006, s. 28 vd.; Serap Çabuk/Mahmet. İ. Yağcı, “Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım”, İstanbul 2003, s. 228. TDK sözlüğünde ise reklam “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlanmaktadır.2 Müberra Babaoğul, “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri, Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Paneli”, Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri Paneli, Ankara 2004, s. 12.3 Bkz. Tekin Memiş, Fikri Hukuk Bakımından İnternet Ortamında Müzik Sunumu, Ankara 2002, s. 27 vd.4 Bkz. Memiş, Tekin –Bozbel, Savaş, “Marka ve Haksız Rekabet Hukuku Bakımından Adwords Reklamlar” Kasım 2008, Sayı 81, www.e-akademi.org.5 Keyword advertising, bir üst kavram olarak adwords ve adsense reklamlarını da kapsayan, başta Google olmak üzere, Yahoo ve Microsoft gibi önde gelen arama motorlarınca kullanılan, arama içeriğine bağlı, anahtar sözcüklerle yapılan reklam sistemini ifade etmektedir.6 Bu konuda bkz. Meyer, Sebastian; „Google & Co. – Aktuelle Rechtsentwicklungen bei Suchmaschinen“, K&R (Kommunikation und Recht), 2007, 178 ve aynı yazar; “Google AdWords: Wer haftet für vermeintliche Rechtsverletzungen?”, K&R 2006, 557.

Başlangıç itibarıyla arama motorlarında reklamlar, cins, meslek ya da bir ürün veya ürünün özelliğine göre kullanı-cının karşısına çıkarılmakta iken zaman içinde rakip firma isimleri, tanınmış kişiler ya da rakip markalara göre çıkarıl-maktadır. Rakip firmanın unvanı ya da markasına ayarlı sağ tarafta çıkarılan reklamların her “tık”lanmasında google’a kararlaştırılmış bir ücret ödenmektedir.

Web sitesi birden çok reklama imkân verdiğinden, reklamla-rın kaçıncı sırada yer alacağını, işletmelerin kendileri belirle-mektedir; zira sıralama, işletmenin reklama her tıklama için ödemeye hazır olduğu fiyata göre belirlenmektedir. Google Adwords reklamlarında, bir anahtar sözcük için en yüksek ücreti ödeyen kimse reklam sıralamasında yukarılarda, hat-ta ilk sırada yer almaktadır. Reklam veren işletmeci, internet kullanıcısının reklamı dikkate alıp reklamdaki linke tıklayarak işletmenin internet sitesine girdiği tıklamalar için reklam üc-reti ödemek durumundadır7.

Örneğin “google”da “cep telefonu” kelimeleri ile arama ya-pıldığında sağ tarafta “sponsor bağlantılar” başlığı altında çok sayıda link görülecektir. Bu linkler, değişik şirketlere aittir. Burada arama kelimesi olarak kullanılan cep telefonu ile ilgili ilk sırada gelen sonuçlar, internet kullanıcısının ilk ziyaret edeceği sayfalardır. İnternette reklam vermek iste-yen kimselerin bu şekilde reklam vermeleri ve bunun için bir hizmet karşılığı ödemeleri tabii karşılanabilir.

Buna karşın iphone kavramı yazıldığında Büroteknik, Tekno-sepet gibi linkler sponsor bağlantı olarak çıkmaktadır. Bun-ların kullanıcı karşısına çıkması bir tesadüf değildir.

Verilen bu örneklerde görüleceği üzere bir marka ya da isim hakkı ihlali olup olmadığı tartışması devam etmektedir.

MARKA HUKUKU BAKIMINDAN ADWORDS REKLAMLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ

Markanın İşlevleri

Markanın kabul edilen işlevleri olarak malın menşeini gös-terme fonksiyonu, ayırt etme fonksiyonu, malın kalitesini garanti etme fonksiyonu, reklam fonksiyonu ve alıcıyı çek-me fonksiyonu sayılır8. Malın menşeini gösterme fonksiyo-nu, mal ya da ürünü bir işletmeye bağlamaya; ayırt edici fonksiyonu, mal ya da ürünü diğer mal ya da ürünlerden ayırt etmeye; garanti fonksiyonu, markanın belirli bir kalite ve değerinin sembolü haline gelmesini; reklam fonksiyonu, markanın müşteri kitlesi oluşturmasını; alıcıyı çekme gücü ise markanın zamanla o mal ya da ürünü kullanan ya da kullanmak isteyen kimseler tarafından aranmasını ifade et-mektedir.

Markanın reklam fonksiyonu ile alıcıyı çekme gücü, birbiri ile ilgilidir. Markanın bizzat kendisi bir reklam aracıdır. Alıcı-lar psikolojik olarak markalı mal ya da ürüne yönelmektedir.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

83

7 Hüsch, Moritz; “Der Gebrauch geschützter Kennzeichen als Advertising Keywords (AdWords)”, K&R 2006, 223 vd.8 Bkz. Yasaman/Yusufoğlu (Altay/Ayoğlu/Yüksel), Marka Hukuku, 556 sayılı KHK Şerhi, C.I, İstanbul 2004, s. 18 vd; Arkan, Marka Hukuku, C.I, s. ; Lerzan Yılmaz, Marka Olabile-cek İşaretler ve Mutlak Tescil Engelleri, İstanbul 2008, s. 53 vd.

HAZ

İRAN

201

0

84

STAN

DAR

D

Markanın zamanla alıcıyı çekme gücü ile de artık mal ya da ürüne ulaşmak isteyen kimselerin bu markayı araması ise yine markaya ait ayrı bir işlevdir. Kanun koyucu markanın bu işlevini dahi korumaktadır. Bunlara örnek olarak MarKHK.m. 8/4 verilebilir9.

Markanın Hangi Kullanımlarda İhlal Olarak Niteleneceği

Markanın sahibinden izinsiz olarak bir mal ya da hizmet için kullanılamayacağı, mal ya da ürünün ambalajlarında bulun-durulamayacağı, bir başka teşebbüsün iş evraklarına dahi konamayacağı kabul edilmektedir. Ancak google adwords reklamlarda kullanılması ayrı bir sorundur. Zira bu kullanım-da, marka, doğrudan bir mal ya da hizmette kullanılmamakta, sadece onun çekiciliğinden yararlanılmaktadır. Bu durum bir ihlal olarak değerlendirilebilecek midir?

Markanın benzeri kullanımları olarak sayılabilecek metatag ya da diğer yönlendirme teknikleri için yargı kararları ve öğreti daha önceden ihlal nitelemesi yapmıştır10.

Bu konuda Danimarka’da verilmiş güzel bir karardan bahset-mek gerekmektedir. Karara söz konusu olan olayda, Melitta Grubu’nu arayan internet kullanıcıları, meta-taging usulüy-le kahve filtre torbaları imal eden firma tarafından “Melitta” ismi ile kendi sitelerine çekilmektedir. Mahkeme tarafından, dürüstlük kuralına aykırı bir şekilde bu grubu arayan kim-selerin firmanın sayfasına çekildiğine karar verilmiştir11. Bir başka olayda ise Mannheim’da oturan ve tescilli markasını arama motorlarına veren davacının karşısına 10 adet web sayfası çıkmıştır. Davacı ile aynı işi yapan ve davacıya ait tes-cilli markayı kullanan davalının Markalar Kanunu ve Haksız Rekabet Yasası’na aykırı hareket ettiğine karar verilmiştir12. Meta-taging’e doktrinde verilen güzel bir örneğin buraya akta-rılması gerekmektedir13: “Bir işyeri sahibi “Biz Canon ürünle-rini satıyoruz. Siemens ürünleri de iyi olmasına karşın bunları satmıyoruz” şeklinde bir ibareyi web sayfasında kullanmıştır. Arama motorlarına “Siemens” kelimesi verildiğinde otomatik olarak söz konusu işyeri sahibinin web sayfası da sonuç liste-si içinde yer almaktadır. Diğer yayın araçlarında bu şekilde bir ibarenin kullanılması rekabete aykırı değildir. Ancak internette

bu şekildeki bir ibare Siemens müşterilerini yanlış yönlendire-bilmekte ve uyuşmazlıklara sebep olabilmektedir.

Mukayeseli Hukukta Adwords Reklam

Yabancı bir markanın adwords olarak kullanılmasının, marka-ya tecavüz teşkil edip etmediği hususunda bir sonuca vara-bilmek için markasal kullanımın varlığı araştırılmalıdır. Alman yargı kararlarında iki görüş ortaya çıkmıştır14 . Bazı mahkeme-ler, yabancı bir markanın adwords olarak kullanılmasını, mar-kasal kullanım olarak kabul etmişlerdir. Bir adwords reklamın-da anahtar sözcük olarak kullanılmakla işaret, söz konusu mal veya hizmetlerin, diğer teşebbüslerin mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlamaktadır15. Reklamı yapılan web sitesi-nin, marka sahibinin mallarının sunulduğu şeklinde bir intiba oluşturan zihinsel bir bağlantı meydana getirildiği belirtilir. Bu suretle “adwords”u kullanan kimse, yıllardan beri oluşturu-lan markanın şöhretinden kendisine yarar sağlamaktadır16. Bu şekilde, bir markanın üzerinde bulunduğu mal ve hizmetler için müşterileri, kendisine “çekme” işlevi suistimal edilmiştir. Netice itibarıyla bir ürünün işaretlenmesinin modern bir şek-li söz konusudur17. Almanya`da OLG Braunschweig18, OLG Dresden19 ve OLG Stuttgart20 yeni kararlarında, Alman Federal Mahkemesinin “Impuls [Metatag] -Kararı” na21 atfen, marka-sal kullanım olduğunu kabul etmişlerdir.

Diğer Mahkemeler ise yine Alman Federal Mahkemesinin ver-miş olduğu “Metatag-Kararına” açıkça atıfta bulunarak, ya-bancı bir marka ya da işaretin adwords reklamlarda anahtar sözcük ya da kavram olarak kullanılmasının, arama sonuç-larıyla adwords reklamın açıkça birbirinden ayırt edilmiş olarak sunulması halinde, markasal bir kullanım olmadığı kanaatindedirler. Bir işaretin ana işlevi olan mal veya hizmetin kaynağını göstermesi halinde ancak markasal bir kullanımdan bahsedilebileceğini belirtirler. Yabancı bir marka ya da işare-tin adwords reklamlarda kullanılmasında bu husus çoğunlukla gerçekleşmemekte, burada markanın müşterilerini kendisi-ne çekme işlevi, reklam ve arama sonuçları açıkça ayırt edilebili şekilde, işletmenin kendi reklamının sunumunu yapmak için kullanılmıştır22. Burada, genele karşı görülebilir

9 Yasaman/Yusufoğlu (Altay/Ayoğlu/Yüksel), C.I, s. 20.10 Bu konuda bkz Memiş, Tekin, “İnternette Cins ve Meslek İsimlerinin Alan İsmi Olarak Kullanılması ve Ortaya Çıkan Sorunlar”, Atatürk Üniversitesi Erzincan Hukuk Fakültesi Dergisi, Cilt IV, Sayı 1-2, Erzincan 2000, s. 476 vd.; Memiş, Tekin, Alan Adları ve Tr. Alan Adı Politikalarına Eleştirel Bir Yaklaşım, E-Akademi Dergisi, Mayıs 2005, Sayı 39. www.e-akademi.org; Tekin Memiş, Alan İsmi Etrafında Ortaya Çıkan Hukuki Sorunlar”, Bilişim Toplumuna Giderken Psikoloji, Sosyoloji ve Hukuk’ta Etkiler Sempozyumu 2001, Ankara, s. 203 vd.11 Ø.L.D. UfR 1999, A 531, 535 f. (Mankowski’den naklen, s. 999).12 LG Mannheim, 1.8.1997 (www.raekoeve.de). Benzer davalar için bkz. OLG Frankfurt am Main, 5.10. 1989 (www.online-recht.de/vorent.html?LGBraunschweig970128).13 Laga, Eine Spielweise für Juristen?”, Abs. 48. 14 Birçoğu yerine bkz. Ott, Stephan; “Die Entwicklung des Suchmaschinen- und Hyperlink-Rechts im Jahr 2007”, WRP 2008, 401 vd.15 OLG Braunschweig 2. Zivilsenat, 11.12.2006, 2 W 177/06 = CR 2007, 177; OLG Dresden 14. Zivilsenat, 09.01.2007, 14 U 1958/06; aynı şekilde Avusturya’da OGH, 20.3.2007, 17 Ob 1/07g)16 LG Braunschweig, 9. Zivilkammer, 28.12.2005, 9 O 2852/05 (388), 9 O 2852/05.17 OLG Braunschweig 2. Zivilsenat, 11.12.2006, 2 W 177/06 = CR 2007, 177; OLG Dresden 14. Zivilsenat, 09.01.2007, 14.18 OLG Braunschweig 2. Zivilsenat, 11.12.2006, 2 W 177/06 = CR 2007, 177.19 OLG Dresden 14. Zivilsenat, 09.01.2007, 14 U 1958/06.20 OLG Stuttgart 2. Zivilsenat, 09.08.2007, 2 U 23/07.21 BGH 1. Zivilsenat, 18.05.2006, I ZR 183/03, = BGH GRUR 2007, 65 = CR 2007, 103 = JurPC Web-Dok. 137/2006.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

85

bir şekilde yabancı bir markanın kullanılması şartı gerçekleş-memektedir23. Markasal bir kullanım ancak, reklamın arama sonuçlarından açıkça ayrı olarak sunulmadığı hallerde kabul edilebilir.

TÜRK HUKUKU BAKIMINDAN DEĞERLENDİRMELER

Google adwords reklamların bir marka ihlali olup olmadığı-na ilişkin mukayeseli hukukta farklı yaklaşımların olduğu gö-rülmektedir. Bu yaklaşımların temeli ise, adwords reklamda markanın fonksiyonlarının kullanılmasının ihlal teşkil edip et-mediğidir.

Adwords reklamların nasıl işlediği dikkate alındığında, bilhas-sa rakip şirketin markasının çekiciliğinden faydalanıldığı, tek-nolojinin yardımı ile reklamı yapılan markanın öne çıkarıldığı görülmektedir. Bu halde aslında adwords reklam, mahiyet iti-bariyle “metatag-yönlendirici kod” olarak kullanımın farklı bir uygulamasıdır.

556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmün-de Kararname’de 21.01.2009 tarihinde yapılan değişiklikle marka sahibine işaretin markasal kullanımını yasaklama hakkı verildiği gibi ilave olarak bazı kullanımları da yasaklayabilme imkânı getirilmiştir (m.9). Bu kullanımlardan biri de elektronik ortamdaki kullanımdır. Bu hükme göre, “İşareti kullanan kişi-nin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bir bağlantısı olmaması koşuluyla, işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde, alan adı, yönlendi-rici kod, anahtar sözcük veya benzeri biçimlerde kullanılması yasaktır"24.

Rakip markanın adwords reklamda anahtar ve yönlendirici sözcük olarak kullanıldığı aşikardır. Hal böyle olunca 556 sa-yılı KHK’da yapılan son düzenlemeden sonra “adwords” rek-lamın bir marka ihlali olarak kabul edilmesi zorunlu olacaktır.

ŞAHSİYET HAKLARININ İHLALİ

Adwords reklamlarda bir kişi isminin kullanılabilmesi de mümkündür. Örneğin İbrahim Tatlıses, Funda Arar gibi sa-natçıların ismi halihazırda adwords reklamlarda kullanılmak-tadır. Herhangi bir kimseden izin alınmaksızın kişinin adının kullanılamayacağı MK.m.26 ile açıkça hükme bağlanmıştır. Bu hükme göre “Adı haksız olarak kullanılan kişi buna son verilmesini; haksız kullanan kusurlu ise ayrıca maddi zararı-nın giderilmesini ve uğradığı haksızlığın niteliği gerektiriyorsa manevi tazminat ödenmesini isteyebilir”. Bazı hallerde özellik-le de kişinin isminin şahsiyetini rencide edecek reklamlarda kullanılabilmektedir.

Kişi isminin şahsiyetini rencide edecek linklerde ve web sayfa-larında adwords kelime olarak seçilmesi halinde MK.m.26’ya

göre adının kullanımının engellenmesinden başka maddi ve manevi tazminat davalarının açılabilmesi de mümkündür.

ADWORD REKLAMLARDAN SORUMLULUK

Google adwords reklamlarında, üçüncü kişilerin marka ya da işaretinin kullanılmasının markaya tecavüz teşkil ettiği hal-lerde ya da bir kişi isminin haksız olarak kullanıldığı hallerde google’ın sorumlu olabilecektir. Google’ın sorumluluğunun nedeni, adwords reklamlardan google tarafından ciddi bir ge-lirin elde edilmesi ve ihlallerin öngörülebilir olmasıdır.

Diğer taraftan genel sorumluluk ilkeleri açısından, Google ile reklam verenin eylemleri, birbirinin eylemleri olmaksızın gerçekleştirilemeyecek olan bir eylemdir. Zararlı sonuç, yani haksız rekabet ya da marka ihlali, sadece reklam verenin ya da Google’un eylemi ile değil, her ikisinin birbirine eşlik eden eylemleri ile doğmaktadır. İki eylem arasında hayatın genel akışı, genel hayat tecrübelerine göre bir sebep-sonuç ilişkisi kurulabilmektedir. Bu halde burada ortak illiyetten bahsedilir. Buna göre, hiç biri tek başına yeterli olmayıp, ancak bir araya gelmek suretiyle zararlı sonucu doğuran sebepler topluluğu-na, ortak illiyet adı verilmektedir25.

Google’ın sorumluluğunun ön şartı ise ilk eylemin yani marka-yı ya da bir kişi ismini anahtar kelime olarak seçen kimsenin fiilinin ihlal teşkil etmesidir. Bu hallerde ihlali yapan kimse ile birlikte Google’ın da sorumluluğu gündeme gelir.

SONUÇ

Teknolojinin beraberinde getirdiği yeni reklam imkânları ve mecralarının baştan hukuka aykırı olduğunu söylemek müm-kün değildir. Her olay özelinde incelenmeli ve daha sonra bir sonuca ulaşılmalıdır. Google adwords reklamlar da aslen hu-kuka aykırı kabul edilemezler.

Google adwords reklamlar, teknolojinin getirdiği yeni bir rek-lam türü olmakla birlikte kullanılacak eşleşme kelimeleri, bir kimsenin marka, ticaret unvanı ya da isim hakkını ihlal ediyor olabilir. Bu hallerde ihlali yapan kimse ile birlikte google’ın da sorumluluğu gündeme gelir.

Yabancı hukuk sistemlerinde her ne kadar adwords reklamlar-daki marka kullanımlarının ihlal olmasına ilişkin farklı hükümler bulunsa da Türk hukuku bakımından 556 sayılı KHK’da 2009 değişikliğinden sonra 9. maddeye göre bir ihlalin varlığından şüphe edilmemelidir. Kanun koyucu markanın internet orta-mında kullanım hallerine ilişkin açık bir düzenleme yapmıştır. Yapılan bu düzenlemenin de isabetli olduğu ve korunan taraf menfaatleri arasında adil bir dengeyi tesis ettiği söylenebilir.

22 OLG Frankfurt, 6. Zivilsenat, 26.02.2008, 6W 17/08.23 LG Leipzig, 5. Zivilkammer, 08.02.2005, 05 O 146/05; Schäfer, Mathias; “Kennzeichenrechtliche Haftung von Suchmaschinen für AdWords - Rechtsprechungsüberblick und kritische Analyse”, MMR 2005, 808.24 Bkz. Bozbel, Savaş, “Markanın Alan Adı, Yönlendirici Kod (Metatag) ve Anahtar Smzcük (Keywords) Olarak Kullanılması (MarkaKHK m.9/II, E bendi)” Haluk Konuralp Anısına Armağan, Ankara 2009, C.III, s. 218vd.25 Eren, Fikret, “Borçlar Hukuku Genel Hükümleri” 6. Bası, C. I, İstanbul 1998, s.527

TEM

MU

Z 20

10

86

STAN

DAR

D

Öğr. Gör. F. Özlem GÜZELMuğla Üniversitesi,Ortaca Meslek Yüksekokulu

Küresel rekabet ortamında işletmeler, müşteriler tarafından tercih edilen işletmeler sürekli olarak müşteri değeri yaratmak ve korumak zorunda-dırlar. Müşteri değeri yaratmanın çeşitli yolları bulunmaktadır. Son yıllarda pazarlama araş-

tırmalarında öne çıkan trendlerden birisi de gizli müşteri uygulaması yani işletmeye müşteri gözüyle bakmaktır. Bu yolla işletmeler gerek işleyiş ve faaliyetleri gerekse çalı-şanları değerlendirerek daha iyi hizmet verip müşteri değeri yaratmaktadırlar. "Müşterilere hizmet ulaşma süreci nasıl işliyor, ürünler ilgi çekici bir şekilde tanıtılıyor mu, müşte-ri şikâyetleri ciddiye alınıyor mu, müşteriye verilen sözler tutuluyor mu, çalışma ortamında yönetici yokken işler iste-nildiği gibi gelişiyor mu, müşterilere gerekli bilgi sağlanıyor mu" gibi soruların cevaplanması işletmede verilen hizmetin kalitesini ortaya koymaktadır. Gizli müşteri uygulaması, iş-letme yöneticisi olarak bu sorulara hızlı cevap alabileceği-niz uygun pazarlama araştırmalarından birisidir.

GİZLİ MÜŞTERİ KAVRAMI

Günümüzün rekabet piyasasında, müşterilerle olan ilişkileri yönlendirmek ve değerlendirmek, gerçekten büyük önem taşımaktadır. Çünkü “müşterileri kazanmak” çok maliyetli ve zahmet gerektiren bir süreçken, “müşterileri kaybetme-mek” ondan daha fazla kritik önem taşıyan ve daha fazla odaklanılması gereken önemli bir tehlikedir. Çünkü kay-bedilen müşteri yerine yeni müşteri kazanmak çok zaman almakta ve pahalıya mal olmaktadır. Dolayısıyla, “eldeki müşteri her zaman en iyi müşteridir” olgusundan hareketle

firmalar satış sırasında müşterilerin karşılaştığı sorunlara “Gizli Müşteri Araştırması” ile önlem alma yoluna gitmek-tedirler (http://www.keys.com.tr). Gizli müşteri çalışmaları hizmet kalitesini ölçmek için kullanılan bir pazar araştırma-sı yöntemidir. İlgili hizmet noktasında “gerçek bir müşte-ri” rolüyle denetim gerçekleştiren kişiler “Gizli Müşteri”, “Gölge Müşteri”, “Ajan Müşteri” vb. isimlerle adlandırılırlar (http://www.gizlimusteri.net).

Pazarlama Araştırmaları Birliği’ne (MRS) göre, gizli alışve-riş ya da müşteri, eğitimli müşterilerin herhangi bir tüketici hizmet sürecini potansiyel müşteri şeklinde deneyimleye-rek ve ölçerek yaşadıklarını objektif bir şekilde rapor haline getirmesidir ((http://www.mspa-eu.org).

Gizli müşteri çalışmaları, bir müşteri gözü ile karşılaşılan hizmet mekânının ve o alanda hizmet veren personelinin durumunun, müşteriye davranışının tespit edilmesini sağ-lar. Bundan sonra da, çalışanların ve mekânın nasıl gelişti-rileceği ve böylece daha yüksek standardlara nasıl ulaşıla-cağı önerilir (http://www.ipsos-kmg.com).

Gizli müşteri uygulaması, özellikle yaygın ve geniş ölçekli firmaların satış noktaları ya da şubeleri arasındaki hizmet ve kalite farklılığını ortaya koymak üzere başvurduğu bir araştırma türüdür. Gizli Müşteri Araştırması, müşteri hiz-met sisteminin etkinliğini belirlemek amacıyla, hizmet ka-litesinden bayii, şube ve bürolarda çalışan personelin fiziki görünümüne kadar pek çok faktörün değerlendirilmesine dayanır (http://www.keys.com.tr). Yani gizli müşteri araş-

Pazarlama AraştırmalarındaBüyüyen Trend:Gizli Müşteriler

GİZ

Lİ M

ÜŞT

ERİL

ER

tırmalarının sunduğu en büyük imkân kendilerini “müşteri gözü” ile görebilmektir (Uyar, 2006).

Gizli müşteri, belirlenen işletmelere giderek normal bir alışveriş süreci geçirmektedir. Tek fark ise, yapılan ziyaret sonrasında deneyimlerini form üzerine kaydederek, araş-tırmacı firmaya göndermesidir. Alışveriş esnasında gizli müşterilerden beklenen işletmedeki işleyişe müşteri gö-züyle tanık olmaktır. Gizli müşteriler bu uygulamayı para, hediye ürün ya da indirim karşılığında yapmaktadırlar.

Bir mağazada alışveriş yapıyormuş gibi görünen bir kişi (gizli müşteri) diğer müşterileri gözlemleyebilir. Buna gizli müşteri programı (mystery shopping) adı verilir. Bu du-rumda gözlenen kişi gözlendiğinden haberdar olmadığı için doğal davranışını sürdürür (Gegez, 2007:161). Örneğin, gizli müşteri, bir bankaya giderek burada sıradan bir müş-teri gibi banka çalışanlarından kredi hakkında bilgi istiyor. Bu bilgiyi edinirken gizli müşteri, şube personelinin hal ve hareketleri, müşteriye yaklaşım tarzına kadar takip ederek işletmeye müşteri gözüyle bilgi vermektedir. Hatta bazen gizli müşteriler, bir sorun senaryosu üreterek, çalışanla-rın sorunu çözme tarzlarını dahi ölçebilmektedir. Uyar’a (2005) göre, böylelikle hizmet sürecinde ve anlayışında aksayan ya da geliştirilmesi gereken noktaları bulunup, ge-reken önlemler alınmaktadır.

Gizli Müşteri Araştırması çok geniş bir alanda uygulan-maktadır. Özellikle birden fazla birimle ya da şubeyle son müşteriye hizmet veren her firma bu çalışmayı başarıyla

uygulayabilir. Gizli müşteri uygulaması Pazarlama Araştır-maları Birliği’ne (MRS) göre, perakende sektörü gibi birçok sektörde uygulanan uzun dönemli bir araştırma tekniğidir. Bu araştırmayı en yoğun şekilde yapan sektörler: (Uyar, 2006) Bankacılık, Restoran, Perakende, Otelcilik, Çağrı Merkezi, E-Ticaret, Sinema-Tiyatrolar, Kargo-Nakliye şir-ketleri, Hastaneler, Sosyal Tesislerdir.

Gizli müşteri programı Türkiye’de bazı zincir mağazalar-da yaklaşık on yıldır uygulanmaktadır. Özellikle 2000’li yılların başından itibaren yabancı firma uygulamalarının Türkiye’deki yerli firmaları da teşvik etmesiyle gizli müşteri programları, Türkiye’de sadece müşteri sirkülasyonunun yoğun olduğu hipermarketler ve benzin istasyonlarında de-ğil hemen hemen her sektörde uygulanmaya başlanmış-tır. Metro, Cash & Cash, Opet, BP ve Boyner gibi firmalar Türkiye’de gizli müşteri programına sahip firmalar arasında yer almaktadır (Business Week Türkiye, 2006).

GİZLİ MÜŞTERİ UYGULAMASININ YARARLARI

Firmalar kendilerini “müşteri gözü” ile görerek daha etkili sonuçlar elde edilebileceğini görmüşler ve bunun sonu-cunda özellikle Amerika’da gizli müşteri araştırmaları patla-ma yapmıştır. Gizli müşteri araştırmaları ile firma pazardaki konumunu, markasının durumunu görebilmektedir. Firma böylece oluşturmaya çalıştığı sistemin ne derece başarı-lı olduğunu, ürün ya da hizmetinin müşteri üzerinde nasıl bir izlenim bıraktığını yine müşteri gözüyle görmekte ve bir nevi öz değerlendirme yapmaktadır (Uyar, 2005).

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

87

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

88

TEM

MU

Z 20

10

88

STAN

DAR

D

İşletmeler gizli müşteri uygulaması yöntemi ile performans değerlendirmesi yapmaktadır. Aynı zamanda çalışanlarına verilen eğitimlerin ne derecede işe yaradığını gözler önüne sermektedir. İşletmeler edindikleri vizyona ne kadar uyduk-larını yani söyledikleri ve yaptıkları arasındaki farkı bu yolla kolayca görmektedirler.

“Kapıdan giren müşterinin izlenimini”, “gerçek alışveriş veya işlem anını” yaşatan etkili ve güvenilir bir bilgi topla-ma aracıdır. Dönemsel olarak Gizli Müşteri projeleri yürü-ten firmalarda, verilen hizmetle ilgili zayıf yönler saptanır, rakiplerin hizmet kalitesi ile karşılaştırma yapılır, alınan ön-lemlerle rekabet gücü geliştirilir, çalışanlar firma normlarına uygun ve beklenen şekilde davranma alışkanlığı geliştirir, hazırlanan teşvik mekanizmaları ile çalışanların motivas-yonu yükselir; bunlar müşteri mutluluğunun artmasına ve dolayısıyla satışların yükselmesine yol açmaktadır (http://www.tr-trio.com/).

Uyar’a (2006) göre, genel olarak bakıldığında bu çalışma-nın yararları olarak:

• Müşteri memnuniyetinde artış,

• Çalışan performansında artış,

• Çalışanların müşteriye verdiği önemde artış,• Rakipleri izleyebilme,• Eğitim ihtiyaçlarının etkin şekilde tespiti,• Organizasyon gelirinde artış,• Organizasyon hedeflerine ulaşmada kazanılan hız,• Organizasyon performansının müşteri gözüyle ölçülme-si,• Organizasyonun gelişim sürecini izleyebilme gösterile-bilir.

Pazarlama araştırmalarında önde gelen şirketlerden biri olan Ipsos KMG’ye göre, gizli müşteri uygulamasının ya-rarları şunlardır;

• Müşterilere yönelik servis düzeylerini değerlendirmek ve iyileştirme• Hizmet standartlarına uyulup uyulmadığını izlemek ve performans takibi,• Hizmet kalitesini ölçmek ve iyileştirmek,• Ürün ya da servis yetersizliklerini açığa çıkarmak,• Çalışan dürüstlüğünü kontrol etmek,• Daha iyi bir müşteri hizmeti sağlamak için çalışanları mo-tive etmek.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

89Gizli Müşteri Araştırmaları çok etkin bir benchmarking (kı-yaslama) aracıdır (http://www.plusvalue.net). İşletme bu uygulama ile rakipleri hakkında bilgi sahibi olmaktadır. Ra-kip şirketlerin güçlü olduğu yönleri keşfederek işletmeler müşterileri kendilerine çekme yollarını edinebilirler.

Gizli müşteri uygulamasından haberdar olan işletme çalı-şanları, her an gizli müşteriyle karşılaşabilecekleri bilinciyle daha verimli ve etkin çalışırlar. Araştırma sonuçları çalı-şanları ödüllendirmek için kullanılabilir. Ancak bunun tam tersi yani çalışanların cezalandırılması hem çalışanların motivasyonunu kırmaktadır hem de MSPA’nında belirttiği gibi etik dışı bir davranıştır. Bunu önlemek için olumsuz değerlendirmeler işgörenler ile paylaşılabilir.

Firmalar kurumsal stratejilerini oluştururken, pazar araştır-malarının sunduğu olanaklardan yararlanırlar. Pazar araştır-ması kapsamında değerlendirilen “Gizli Müşteri Araştırma-sının” doğru ve güvenilir bir biçimde yapılması, firmaların önündeki tehlikeleri ve fırsatları, firmaların güçlü ve zayıf yönlerini göstermesi açısından hayati öneme sahiptir. Giz-li Müşteri Araştırmasının bir diğer amacı ise; yöneticilere bayilerin, çalışanların ve yöneticilerin motivasyon artırımını sağlayacak ipuçları sunarak, iyi servis yapan, verimli ça-

lışanların ödüllendirilmesi ile mevcut zayıf noktaların orta-dan kaldırılmasını sağlayacak stratejilerin oluşturulmasına katkı yapmaktır (http://www.keys.com.tr).

Gizli müşteri uygulaması ile işletme yöneticilerine kendi iş-leyiş süreçlerini rakipleri ve endüstri standardlarıyla karşı-laştırma imkânı sunmaktadırlar. Müşteriler tarafından algı-lanan kalite hakkında sağlanan geri bildirimler müşterilerin bakış açısının görülmesini sağlamaktadır.

GİZLİ MÜŞTERİ UYGULAMASI SÜRECİ

İlk olarak işletme bu uygulamayı hayata geçirmek için neyi araştırmak istediğini ortaya koymalıdır. Uygulama için bir ekip oluşturulur, denetim formaları hazırlanır. Projenin uygun gerekliliğine sahip olan gizli müşteriler araştırma hakkında bilgilendirildikten sonra normal müşteri olarak araştırma yerine giderler. Gizli müşteri, araştırma dahilinde hazırlanan gerçekçi senaryoyu gerçek tüketici davranış-larıyla yanıtlamalıdır. Normal akışında seyreden senaryo-yu uygulayan gizli müşteri, yaşanan deneyimlerini doğru olarak anımsayıp rapor etmelidir. İşletme gerekli gördüğü takdirde bu bilgileri çalışanlarıyla paylaşmaktadır. Eğer araştırma rakip bir firmada gerçekleşecekse, MSPA tara-

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

89

STAN

DAR

D

90

fından tavsiye edilen öneri, rakip firmanın ürününün satın alınmasıdır.

Pazarlama Araştırmaları Birliğine (MRS) göre, bu yöntem araştırmacının kimliğini gizlemesi ve karşı tarafın normal müşteriyle irtibat kurduğunu düşünmesidir. Ancak bu uy-gulama esnasında gizli müşteri oluşabilecek etik, teknik ve yasal problemlerden haberdar olmalıdır.

MSPA (Mystery Shopping Providers Association)’in de belirlemiş olduğu zorunlu olan teknik kurallar şu şekildedir (http://www.mspa-eu.org);

• Gizli Müşteri çalışmalarında kullanılacak senaryolar, gizli müşterilerden yasa dışı herhangi bir şey yapmalarının is-tenmemesi, gizli müşterilerin fiziksel risk altına girmeme-leri, kişisel bilgilerini iradeleri dışında açıklamalarının isten-memesi veya isimlerinin arzu edilmeyen listelere kayde-dilerek daha sonra kendileriyle tekrar irtibata geçilmemesi açısından güvenilir olmalıdır.

• Çalışmanın amacı, elde edilen bulguların nerelerde kulla-nılacağı ve raporlama biçimi, proje dahilinde yer alan tüm

personele açıklanmalıdır.

• Personelin isim ve kimliklerinin video, bant ve benzeri or-tamlarda açıklanması, ancak çalışanlar bu durum hakkında önceden bilgilendirilmişse mümkündür. Bir rakip firmanın personeline araştırma hakkında bilgi verilemeyeceği için, onların kimlikleri açıklanamaz.

• Araştırmacı ve müşteri, çalışmaya ait soru formları, vi-deo bant, kaset kayıtları ya da diğer her türlü yöntem için kullanılan tüm belge ve malzemelerin gelecekte depolan-ması ve imhası hakkında anlaşmış olmalıdır.

MSPA (Mystery Shopping Providers Association)’in de belirlemiş olduğu etik kurallara göre (http://www.mspa-eu.org);

• Bir Gizli Müşteri çalışması, müşteriyle kurulan ilişki sıra-sında personelin ve süreçlerin önceden belirlenmiş stan-dartlara ne derece uyduklarını değerlendirir. Çalışmanın amacı, bunları geliştirmek ve müşteri memnuniyetini ar-tırmak olmalıdır.

TEM

MU

Z 20

10

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

91

• Gizli Müşteri çalışmaları, işten çıkarma ve cezalandırma-lar için tek gerekçe olarak kullanılmamalıdır.

• Etik davranma adına, müşterinin kendi personeli, sun-dukları hizmetin zaman zaman gizli müşteri yöntemiyle de-netlenebileceği konusunda bilgilendirilmiş olmalıdır.

ÖRNEK OLARAK TURİZM SEKTÖRÜ

Turizm sektöründe işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler ile bunların müşteriye sunum zincirinde yapılan gizli müş-teri değerlendirilmesi, gizli denetimin en önemli unsurunu oluşturmaktadır. (Hemedoğlu, 2009). Turizm sektöründe hizmeti alan da veren de insandır. İnsanların hizmet verdiği bu sektörde müşteri memnuniyetini sağlamak oldukça zor-dur. Bu yüzden müşterilerin kaybedilmemesi için özellikle konaklama işletmeleri gizli müşteri uygulamasıyla iş süreç-lerini ve çalışanlarını sürekli kontrol altında tutabilmek için kullanabilir. Otele gelen gizli müşteri, otele kaydının yapıl-masından çalışanlarının kendisine gösterdiği tutumlara ka-dar birçok konuda işletmeye değerlendirmede bulunabilir. Otel çalışanları da gizli müşteri uygulamasından haberdar olursa misafirlerine daha güler yüzle yaklaşabilir.

Otellerde gizli müşterilerin araştırabilecekleri konulara ör-nek olarak;

• Ürün: Otel odalarının temizliği, dekorunun uygunluğu, malzemelerin çalışırlık durumu, malzemelerin eksikliği vb.

• Fiyat: Otel hesaplarının doğruluğu, fiyat ve hizmet kalitesi ilişkisi vb.

• Hizmet: Oda rezervasyonun doğruluğu, uyandırma ser-visinin zamanlaması, resepsiyonistin müşteriye davranış-ları, house keeping, sunulan içkilerin ölçülere uygunluğu, check in süresi vb. verilebilir.

SONUÇ

Sürekli gelişen ve küreşelleşen dünyada şirketler rekabette öne çıkabilmek, müşterilerini tatmin edici ürün ve hizmet üretmek için işletmeyi müşteri gözüyle görerek daha ger-çekçi sonuçlar elde edebilirler. Şirket yöneticileri hizmet ka-litelerini daha da yükseltmek için kedilerine iç kanal gözüy-le değil dış kanal gözüyle bakabilmek adına yeni pazarlama araştırma uygulamalarından yararlanmalıdırlar. Bu noktada gizli müşteri uygulaması ile işletmeler, performanslarını müşteri gözüyle sağlıklı bir şekilde ölçerek, eksiklikleri gi-derebilir. Bunun yanı sıra, işgörenlerin performansı, ürün ve

hizmet bilgileri, mekân ve çevre düzenlemeleri gibi birçok konuları da değerlendirebilir. Amerika’da bir anda patlayan ve hızla yayılan bu uygulamayı Türkiye’de profesyonelce yapan ciddi araştırma merkezleri bulunmaktadır. İşletme-lerine bir de müşteri gözüyle bakmak isteyen firmalar bu araştırma merkezleriyle iletişime geçebilirler.

Not : Kuzey-Güney Amerika, Avrupa, Asya Pasifik’de faaliyet gösteren ve Dünyanın en büyük Gizli Müşteri Sağlama Birliği olan MSPA (Mystery Shop-ping Providers Association) 2010 yılında İstanbul’da bir konferans etkinliği

ile Türkiye’de bulunacaktır.

KAYNAKLAR

1- Ercan Gegez, (2007). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayıncılık,

İstanbul.

2- Enes Hemedoğlu, (2009). General Management, Sayı:29, s.42-

43.

3- Galip Uyar, (2006). http://www.plusvalue.net/yayinlarimiz/Giz-

li_Musteri/ Gizli_Musteri_Arastirmalari_Uzerine/, Erişim Tarihi:

25.08.2009.

4- Galip Uyar, (2005). Gizli Müşteri Araştırmasına Bir Bakış, http://

www.plusvalue.net/yayinlarimiz/Gizli_Musteri/Gizli_Musteri_Aras-

tirmalarina_Bir_Bakis/, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

5- BusinessWeekTürkiye, (2006). Dikkat Hepimiz Teftiş Altındayız,

17-23 Ocak, sayı:2, s.38.

6- Kalite ve Performans Ölçümü ‘Gizli Müşteri’, http://212.58.4.76/

GizliMusteriYaklasimi.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

7- Gizli Müşteri Araştırması Nedir?, http://www.plusvalue.net/Giz-

li_Musteri/, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

8- Mspa Europe “Gizli Müşteri” Kurallarının Özeti, http://www.

mspa-eu.org/pdf/Guidelines/Guidelines_TURKISH.pdf, Erişim Tari-

hi: 25.08.2009.

9- Gizli (Gölge) Müşteri, http://www.ipsos-kmg.com/kmg74_

tr.php?m=10, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

10- Gizli Müşteri Araştırması, Keys Danışmanlık ve Araştırma Ltd.

Şti., http://www.keys.com.tr/Data/KeysGizliMusteriArastirmasiTani-

timi.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

11- Mystery Shopping Research Guidelines, October 2008, http://

www.mrs.org.uk/standards/downloads/20081030%20Mystery%20

shopping % 20guidelines.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

12- Gizli Müşteri Çalışmaları, http://www.tr-trio.com/hizmet4.asp?gc

lid=CL30xOOowZwCFQcTzAod3S7xtw, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

13- http://www.mspa-eu.org/, Erişim Tarihi: 25.08.2009.

DO

ĞA

Toroslara, Yörüklere Güzelleme

92

Prof. Dr. Emrullah GÜNEYDicle Üniversitesi, Öğretim Üyesi

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

Dağlar siz ne dağlarsınız,

Kardan kuşak bağlarsınız...

Aldım başımı düştüm yollara yollara. Deli gönül haydalandı yine... Kapanıp kalmak bencileyin bir gezgine, bir piyadeye mapusluk gibi... Ulukışla İstasyonunda trenden inmişim... Darboğaz üzerinden Toroslara vurmuşum kendimi. Sırt-larda, doruklarda kar birikintileri ayna gibi parlamakta... Nevalemi düzmüşüm. Bir küçük kutu süt, bir portakal, ya-rım somun, bir cep dolusu tuzlu fıstık, leblebi... Gittikçe yükseliyor yolum... Dinginlik... İlerledikçe çamlar sıklaşı-yor... Ormanın o kendine özgü uğultusu... Ürpertici... Bir orkestra kendi melodisini çalıyor sanki. Arazi önceleri di-likbayırdı. Eski haritalarda piyade dahi mürur edemez, diye yazarmış böyle yerlerin üzerinde... O bayırlar ormandı bir zamanlar... Bilememişiz değerini... Kesip kesip yakmışız... Kesip kesip indirmişiz aşağılara, taşıyıp Mersin Limanına öküzlerle, hediye etmişiz ağaç yoksulu Arap ülkelerine... Vaaah vah...

Üzüntümü biraz sonra unutmuşum... Pınarlar gürül gürül... Mor yarpuzlu pınarlar... Büngüldek... Suları bolca... Bir davar sürüsünün çıngırakları geliyor uzaklardan... Çoba-nın sesi, köpeklerin havlaması... Ve işte ilk yörük çadırı... Saatlerdir yollardayım... Yorgunluğum yüzümden mi bel-li? Sevecen bakışlı bir yörük bakıyor yüzüme... Selamdan önce... “Vakit geç oldu oğul... Gitme ilerilere... Konuğum ol...”Benim niyetim de öyle...” Kim derler?”... “Bize To-ros Afşarlarının Güney boyu” derler... Aman... Ben burada akrabalarımı bulmuşum... Adımı soyadımı söylüyorum... Kucaklıyor coşkuyla... Sanki kırk yıldır tanışıyor gibiyiz... Türkmen Boran Ağanın konuğuyum artık... Anlatıyor: “Kış-

lak olarak Çukurova’yı, şimdiki Mersin taraflarında deniz kıyılarını kullanırmış Yörük... O zaman Mersin küçük bir köy... Çevre çayır çimen. Kış ılık geçiyor. Koyun sürüsü yağmur yağsa da otluyor. Yörük ot, saman almaz. Sonra mayıs ortalarında Çukurova’nın sıcağı bir bastırdı mı ka-çacak yer ararsın oğul... Biz buna Yörükkaçırtan sıcakları deriz. Koyunlar, kuzular yönlerini Torosa çevirirler; meler-ler... Bu melemeler yalvarış, yakarış gibi... Bizi gayrı yay-lalara çıkarın der gibi... Melemelerine yürek dayanmaz... Sonra yükleriz yatağı yorganı, tavayı kazanı... Yörüğün eş-yası az olur... Amma unutmayalım... En önemlisi tak sök kilim tezgâhı... Göç yola düşer... Arada mola verir, din-leniriz... Pınarlardan su içerek... Koyunlarımızı yayarak... Yolda kuzulayanlar da olur... Çocuklar onları kucaklarında, heybelerin gözlerinde taşırlar... Delikanlılar, genç kızlar türkü söylerler, karşılıklı atışmalar olur... Göçerken insan hiç yorulmaz... Biz kocalar eski günleri anarız... Yaylaya vardık mı, tüm yorgunluğumuzu unuturuz... Koyun, kuzu, köpek sevinç içinde dağılır çevreye... Gayrı melemeleri ağlatmaz insanı... Gelirler adama sürtünürler, sanki teşek-kür eder gibi... Köpekler dört dönerler çevremizde... Kara kıl çadırlarımızı kurarız. Şimdi çadırlar sivri, akca... Sonra ocaklar yanar... Çorbamızı, pilavımızı kaşıklarız... Yaylada yarenlik tatlı olur... Saz çalanlar var; Karacaoğlan söyler-ler... Günler geçer gider böyle evlat... Kuzular semirir, ko-yunlar kilolanır... Arada zayiat verdiğimiz de olur... Sanma ki, hepsi bize kalır... Tüccar gelir alır koyunumuzu, asıl ka-zanç onlaradır... Sonraları Ekim ayı ortalarında Torosların başı dumanlanır... Sabahları kalkarız ki, sular donmuş... Gece çiğ düşmüş... Sonra bu çiğ kırağıya dönmüş... O günlerde bir çiçek açar... Biz ona “Vargit” çiçeği deriz...

93

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

Adana’daki Üniversiteden geçen yıl bir hoca geldi. Konu-ğum oldu sencileyin. İşi gücü ot, çiçek, ağaç, çalı... Tor-balar dolusu aldı götürdü... Ona Vargit çiçeğini anlattım... Çok ilgilendi... Defterine yazdı... Niye vargit adı? Şundan... O ot çiçek açtı mi, “artık durma bu yaylalarda... Toros-lar yaşanmaz oldu; kışlağına in,” demek... Kusura bakma oğul, yörük konuşkandır...” Kendini dinleyecek birini buldu ya, sevinçle, coşkuyla anlatıyor...

“Gazi Kemal Paşam Mersin’e gelmiş. Hangi yıl tam bile-miyorum. Fakat o yıl öyle bir sıcak yapmış ki... Hem de nemli hava... Adı güzel Kemal Paşa’nın niyeti Mersin’de kalıp biraz deniz havası almak... Fakat bunalmış... Ne yap-sın... Dönmek istemiş Ankara’ya... Mersin Belediye Reisi demiş ki, “Paşam, bu sıcaklar geçer. Biz buna Yörükka-çırtan sıcakları deriz. Sizi daha da konuk etmek isteriz, gitmeyin.” Gazi Atatürk gülmüş... “Reis bey, bu Yörükka-çırtan sıcakları Reisicumhur kaçırtan sıcakları oldu artık,” demiş... Anlatırlar bu hadiseyi... Şimdi, mühendis olan bir torunum var Adana’da; o da bunu bana bir kitabından okuduydu...” Tadına doyum olmaz bir dille anlatıyor Boran Ağam... Mutluyum burada olmaktan... Çok şeyler de öğre-niyorum bu arada...

Boran Ağa anlatıyor keyifle... Belli ki, yarenlik edecek adam arıyormuş, karşısına ben çıkınca anlatıyor keyifle... Fakat, şikayetçi değilim... Bilmediğim yayla yaşamını öğreniyo-

rum böylece... Peki, nasıl olmuş da ayrı düşmüşüz? Onlar Akdeniz kıyılarında, Toroslarda... Biz Nevşehir yaylasın-da... “Damat İbrahim Paşa Muşkara’yı köylükten çıkarıp şehir yaparken, kazan kaynatmış, cümle yörük aşiretlerine çağrı çıkartmış... Gelin, buraya yerleşin... Size toprak da-ğıtılacak... Vergi alınmayacak... Yerleşip kalın... Bazı boy-lar, oymaklar çağrıya uymuşlar, kalmışlar Nevşehir’de... Demek ki, siz de Göre’de yerleşmişsiniz... Amma benim dedelerim dönmüşler... Demişler, biz yaylaya çıkarız, za-manı gelince de Çukurova’ya ineriz. Belli ki, bir zorlama olmamış... Fakat, yerleşenlere taa Ürgüp’e kadar olan meşe ormanları kırılıp ekenek olarak toprak verilmiş... Biz göçer konar olduğumuzdan toprak sahibi olamamı-şız. Yörüklüğümüzü devam ettirmişiz... Askerliğimi İzmir taraflarında yaparken Alaman harbi sırasında, Nevşehir’li, Aksaray’lı arkadaşlarım vardı bölüğümde... Onlar anlatırdı ki Erdaş Dağı diye bir dağ çevre köylülerce yayla olarak kullanılmış... Demek, Toros olmasa da, çevredeki bir dağ yayla yerine geçmiş...”

Sürüyü çoban çelteğine bırakıp yürüyoruz... Duygu yüklü bir gün yaşıyorum... Boran Ağanın konuğuyum... Çok gör-müş geçirmiş... Yaşı 90’larda... Amma dinç... Benden hızlı yürüyor...” Zaten, yörük hızlı yürüyen demektir oğul... Yola düştün mü, duraksamadan yürüyeceksin...” Bir pınardan su içiyoruz...

Kızlar gitti diye pınar ağladı,Acıştı yüreğim, yandı pınara...

Karacoğlan pınarın başında görmüş olmalı Yörük güzelle-rini... Omuzlarında testileriyle... Sularını doldurup giderken pınar sanki ağlar gibidir; mahzun... Yalnızlığın hüznü... Bir su uğultusu... Artık değirmenin çarkını çevirmiyor sular... Buğday öğütmüyor... Havada sıcak un kokusu da yok... Burada rastlamış olmalı Karacaoğlan, kendisine emmi di-yen kıza... Artık sakallarına ak düşmüştür...

Değirmenden geldim, beygirim yüklüŞu kızı görenin del’olur aklı...

Turnada tele benzeyen kızlarıyla Toros güzelleri Karacoğlan’ın şiirlerinde sıra sıra... Boran Ağa konuşuyor, sonra susuyor... O sustuğunda ben Karacoğlan’ı düşlü-yorum...

Çıkıp yücesine seyranı ederkenGördüm ak kuğulu göller perişanBir firkat gedi de durdum ağladımÖpüp kokladığım güller perişan

Yüzlerce yıl geçmiş aradan... Ormanlar azalmış... Çamı, sediri, göknarı, çınarı seyrelmiş... Eski ormanlar kalmayın-ca kurt kuş, börtü böcek de kalmamış... Turnalar, doğanlar, ceylanlar yok artık Toroslarda... Sevgiliye selam götürecek allı turna nerede kaldı? Göllerinde ak kuğuların yüzdüğü

Toroslara ne oldu? Gül, bülbül, sümbül, toy... Toroslarda Karacaoğlan söyleyen diller var yine de... Konuk olduğum çadıra karanlık çökende, gençler, kocalar geldiler... Hoş-geliş ettiler... Yarenlik tatlıydı... Yumuş buyurdu Boran Ağa, bir genç sazını kucağında yaylata yaylata çaldı, çağırdı...

Ala gözlerini sevdiğim dilberSana bir tenhada sözüm var benimKumaş yüküm dost köyüne çezildiBir zülfü siyaha nazım var benim...

Bir yörük kocası, yaşı yüzden çökmüş, Panzın çukurunda-ki savaşları anlattı. Fransız Çukur’a el koyduğunda Yörük karşı durmuş... O beğenmedikleri kara donlu yörükler Gü-lek geçitlerinde, Tekir Yaylasında Fransız tankına/topuna kağnısıyla, elindeki mesisiyle, değneğiyle karşı koymuş... “Binbaşı Menil’i biz tutsak aldık yeğenim,” diyor. “Karısı da Fransız yaralılarına hemşirelik yapıyordu. Tutsak alın-ca saygıda kusur etmedik... Binbaşının bir kolu yokmuş... Sonradan bizim torun öğretmen çıktı, o bir gazeteden okumuş. Meğerse bu Fransız komutan Fransa’da Verdön adlı bir şehere Alamanları sokmamış, kolunu orda yitirmiş bir gazi imiş... Neyse biz Menili, karısını aldık Toros Kuva-yı Milliyesi’ne teslim ettik. Hanım, Türklerin kendisine ne kadar saygılı davrandıklarını, kılına zarar gelmediğini, çok rahat ettiğini anlatmış. Dilmaç çevirdi bize. Binbaşı bunları dinlerken yüzü apal oldu. Öğrendik ki, Fransız askerlerinin, Ermenilerin Çukurun halkına, Toros yörüklerine yaptığı

94

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

ezgi utandırmış onu... Sonra bir nutuk çekti. Dilmaç anlattı bize... “Kahraman Türk ordusuna teslim olmaktan şeref duyarım...” Halbuki karşında ordu falan yok... Yörük mi-lisleri... Tüfek namlusu sansınlar diye, kayaların arasından çeğnekleri çıkardıydık. Sonra elimizdeki bir tüfekle, arada sırada yer değiştirerek ateş edince, çevrelerinin kalabalık bir ordu tarafından çevrildiğini sanmışlar... Teslim olmuş-lar... Fransız tankları bile vardı... Fakat ileriye geçemediler yeğenim... Niyetleri Çiftehan, Ulukışla, Bor, Niğde, Kızılır-mak boyları, Arapsun, belki Konya, Ankara... Olmadı, iler-letmedik... Şehit de verdik elbet... Savaş bu... Şimdi yörük mezarlıklarında yatarlar... Daha bıyığı çıkmamış gepegenç delikanlılarla, yetmişlik yörük kocaları yanyana... Sonra durmadık, Mersin’in, Adana’nın kurtulması için de vuruş-tuk...” Açıp göğsünü, kolunu gösteriyor.” Yaralandık... iz-leri kaldı.” Hiç de övünür gibi değil. Sıradan bir şeyi anlatır gibi... Oysa, karşımda Toros Kuvayi Milliyesi’nin bir yiğit milisi var. Bir gazi o...

Bir gün içinde Karacoğlan, Toros Kuvayı Milliyesinin Fran-sız ilerleyişine karşı durması, durdurması... Toros bu... Te-kin değil düşmana... Yörük güzellemesi, Yörük yiğitleme-si... Boran Ağa, çadırdakilere göz ediyor. “Konuğumuz yol yorgunudur,” O sırada bir genç kız giriyor içeri. Elinde bir tepsi... Üzerinde süt dolu bardaklar; yanında gözlemeler yağlı ve taze kaymak, bal... “Oğul, istersen çay da pişir-sinler,” diyor... Zahmet vermemek gerek artık... Çadırdaki-ler de gitmeden birer bardak süt alıyorlar... Höpürdete hö-

pürdete içiyorlar... Gözlerim kapa-nıyor... Uzaklardan köpek havlamaları geliyor... Biraz önce saz çalan genç, obanın öbür tarafında kendi ça-dırında saz çalmaya devam ediyor. Hızını alamamış demek ki... Toros yelleri esiyor, üşüten... Otlar kokuyor... Ot ko-kusuna davarsı davarsı yün kokular karışıyor... Ben nere-deyim? Şu alabildiğine motorize dünyanın neresindeyim? Toroslardayım, Yörüklerin arasındayım...

Mutluyum... Uykumda gördüğüm rüya da Adnan Yücel şii-rini okuyor Toroslardan doğup gürül gürül akan akan akan Berdan Çayını anlattığı…

Kopup geldinToros denilen o boğalar yüreğindenHep aynı denizin sıcaklığına aktınTuraçlar saz çalarKeklikler halay tutardı kıyılarındaBir yerde nergisBir yerde sümbülBir yerde kekik koksu sinerdi sularınaTam da karlar erirkenVe kar suları karışırken koynunaNal sesleri ve kılıçlar girdi kanınaBir el dokunduSoğuk anlamında “Berdan” dedi adına“Kar yağar berdan berdanYollar kapandı kardan”

95

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

96

BİY

OSİ

TLER

İN Ü

RETİ

Mİ

Türkiye’de Haşerelere Karşı KullanılanBİYOSİTLERİN Üretimi, İthali,Kullanımı ve DenetimindeStandardların Sağlanması

96

Dr. Muammer ASAROĞLUDr. Tacettin KAKİLLİOĞLUUzman Biyolog Ferhat Şahin KAYASağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü,Çevre Sağlığı Daire Başkanlığı,

Yrd. Doç. Dr. Hüseyin ÇETİNAkdeniz Üniversitesi, Fen Edebiyat Fakültesi,Biyoloji Bölümü,

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

Biyosidal ürünler, bir veya birden fazla sayı-da aktif ve yardımcı maddelerin karışımıy-la oluşmuş, böcek, akar, bakteri ve maya gibi canlıların çoğalmalarını engelleyen, uzaklaştıran, zararsız kılan veya öldüren

maddelerdir. Biyositler, mikroorganizmalar ve eklem bacaklılarla mücadelede kullanılarak hijyen koşullarının sağlanmasında, birçok cihazın dayanıklılığının ar tırılma-sında, aşınmaların önlenmesinde, çalışabilirlik kalitesi-nin ve ömrünün uzatılmasında, insan yaşam kalitesinin ar tırılmasında avantaj sağlarlar. Oldukça geniş kullanım alanına sahip biyositler, pestisit sanayi, kozmetik sa-nayi, boya endüstrisi, ahşap işleme sanayi ve plastik sanayi gibi birçok sektörde kullanılmaktadır.

Biyosidal ürünlerin birçoğu doğal bileşikler olup doğru kullanıldıklarında insan ve çevre sağlığını korumada ol-dukça başarılıdır. Ancak bazen uygun üretim şar tlarında üretilmediklerinde, standardlara uygun depolanmadıkla-rında ve doğru yöntem ve oranlarda kullanılmadıklarında çeşitli kimyasal tepkimeler göstermekte, alerjik reaksi-yonlara neden olmakta, çevreyi kirletmekte ve direnç oluşumuna neden olmaktadırlar. Bu sebeplerle biyosidal ürünlerin üretimi, kullanımı ve denetiminin uzman kişiler nezaretinde yapılması, biyositlerden kaynaklanabilecek negatif etkilerin or tadan kaldırılması açısından önem ta-şımaktadır.

Ülkemizde Avrupa Birliğine uyum sürecinde biyosidal ürünlerin her türlü işlem sorumluluğu Sağlık Bakanlığı’na yüklenmiştir. Bu sebeple Sağlık Bakanlığı tarafından uygulanmakta olan Biyosidal Ürünler Eşleştirme Proje-si 1,5 milyon Avro bütçe ile 23 Kasım 2005 tarihinde başlatılmıştır. Proje Avusturya Çevre Ajansı ve Tarım, Orman, Çevre ve Su Yönetiminden Sorumlu Federal Avusturya Bakanlığı ile or tak yürütülmüştür. Proje kap-samında 11 ülkeden 54 uzman görev yapmıştır. Avrupa Birliği’nin 98/8/EC sayılı Biyosidal Ürünler Direktifine uyumlu “Biyosidal Ürünler Yönetmeliği’’ hazırlanmış ve yayınlanmıştır. Yönetmeliğin Ek-V'inde yer alan listey-le 4 ana grup ve 23 ürün tipinden oluşan biyositler tek yetkili otorite olarak Sağlık Bakanlığı denetimine tabi ol-muştur. Bu sayede daha önce hiçbir izne tabi olmayan 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 ve 13 no'lu ürün tipleri ile 20, 21, 22, 23 no'lu ürün tipleride izne tabi olmuştur (Çizelge 1). Biyosidal ürünlerin takibi yönünde www.biyosidal.saglik.gov.tr web sayfası hizmete girmiş ve ülkemiz pi-yasasında mevcut biyosidal ürünleri tespit amacıyla ilk envanter çalışması yapılmıştır.

Proje kapsamında biyosidal ürünlerle ilgili Sağlık Bakanlığı’nın önümüzdeki 10 yılına ışık tutacak “Biyo-sidal Ürünler İçin Kılavuz ve Eylem Planı” hazırlamıştır. Biyosidal ürünlerin denetimi amacıyla Ankara Refik Say-dam Hıfzıssıhha Merkezi Başkanlığı Laboratuvarlarına 2

97

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

milyon Avro’luk analitik cihazların alımı tamamlanmış, biyosidal ürünlerin analizlerinde çalışacak teknik perso-nele cihazlarla ilgili yabancı uzmanlar tarafından 8 adet eğitim programı düzenlenmiştir. Başta İstanbul, İzmir ve Ankara sektör bilgilendirme toplantıları yapılmış, ülke-mizde 81 il Sağlık Müdürlüğü, Gıda ve Çevre Kontrol Şube çalışanlarından 184 kişiye denetçi eğitimleri ve-rilmiştir.

Halk sağlığı alanında kullanılan biyosidal ürünler, 1930 yılında yayınlanan 1593 sayılı Umumi Hıfzıssıhha Kanunu’na dayanılarak çıkarılan “Gıda Maddelerinin ve Umumi Sağlığını İlgilendiren Eşya ve Levazımın Hususi Vasıflarını Gösteren Tüzük” kapsamında hazırlanan Ba-kanlık Genelgesi ile yürütülmekteydi. Sayıları gün geç-

tikçe hızla ar tan ve halk sağlığı açısından büyük önem kazanan bu ürünler hakkında Sağlık Bakanlığı tarafından Avrupa Birliği’nin 98/8/EC sayılı Direktifine uygun olarak hazırlanan Biyosidal Ürünler Yönetmeliği, 31.12.2009 tarihli 4. mükerrer sayılı Resmi Gazete'de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir.

Yönetmeliğin hazırlanması aşamasında ve Biyosidal Ürünler Eşleştirme Projesi uyum çalışmaları kapsa-mında haşere mücadelesinde uygulama, çalışan teknik personelin eğitimine yönelik mesul müdür eğitimleri ile başlanmıştır. İlki 2005 yılında yapılan bu eğitimlerde ülkemizin farklı üniversitelerinden ve Sağlık Bakanlığı çalışanlarından oluşan toksikoloji, entomoloji ve haşere mücadelesi konusunda uzman eğitmen kadrosu tarafın-

Ürün Tipi Kullanım amacı

1 İnsan hijyeni ile ilgili biyosidal ürünler

2 Kişisel alanlarda ve umumi alanlarda kullanılan dezenfektanlar ve biyosidal ürünler

3 Veteriner hijyenine yönelik biyosidal ürünler

4 Gıda ve yem alanlarında kullanılan dezenfektanlar

5 İçme suyu dezenfektanları

6 Konserve koruyucuları

7 Film koruyucular

8 Odun koruyucuları

9 Elyaf, deri, lastik ve polimer madde koruyucular

10 Duvar koruyucuları

11 Sıvı soğutucu ve arıtma sistemleri koruyucuları

12 Salyangoz önleyicileri

13 Sıvı metal işleme koruyucuları

14 Fare, sıçan ya da diğer rodentlerin kontrolünde kullanılan ürünler

15 Kuşların kontrolünde kullanılan ürünler

16 Yumuşakçaların kontrolünde kullanılan ürünler

17 Balıkların kontrolünde kullanılan ürünler

18 Böceklerin, akarların ve diğer eklem bacaklıların kontrolünde kullanılan ürünler

19 Kovucular ve çekiciler

20 Gıda ya da yem stokları koruyucuları

21 Bozunmayı önleyici ürünler (Tekne, su kültürü ekipmanları ve suda kullanılan diğer yapılar gibi yapıların korunması için)

22 Mumyalama ve hayvan postu doldurma sıvıları

23 Zararlı diğer omurgalı hayvanların kontrolünde kullanılan ürünlerKaynak: * http://ec.europa.eu/environment/biocides/main_subjects.htm

Çizelge 1. Biyosidal Ürünler Yönetmeliği kapsamında yer alan ürün tipleri ve kullanım amaçları

98

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

dan Biyolog, Kimyager, Tıp Doktoru, Veteriner Hekim, Ziraat Mühendisi gibi birçok meslek gurubundaki kişile-re gerek teorik ve gerekse pratik anlamda bir hafta süren eğitimler düzenlenmiştir. Biyosidal ürün sektörünün her aşamasında karşılaşılan sorunlar dikkate alınmıştır. İlk yıllarda sektörün fazla ihtiyacı olan sayıyı yakalamak için yılda 3-4 defa yapılan bu eğitimler ar tık yılda iki kez genellikle kasım ve mart ayları içerisinde yapılmak-ta ve her eğitimde yaklaşık 200 kişiye güncel bilgiler aktarılmaktadır (Çizelge 2). Gün geçtikçe sayıları ar tan ve ülkemiz geneline yayılan ser tifikalı kullanıcılar ve yöneticiler sayesinde ülkemizde haşere mücadelesin-de kullanılan yöntemlerin standardizasyonu ve başarı oranının ar tırılması açısından oldukça başarılı sonuçlar alınmaktadır.

Biyosidal Ürün Yönetmeliği kapsamında Halk Sağlığı Alanında kullanılacak her türlü ürünün, ithali, üretimi, ruhsatlandırılması, ambalajlanması, piyasaya arzı, kul-lanımı ve denetlenmesi gibi durumlara yönelik yasal dü-zenlemeler yapılmıştır. Biyosidal ürünlerden haşerelere karşı kullanılan böcek öldürücü (insektisit), kene öldü-rücü (akarisit) ve fare öldürücü (rodentisitler) ürünler bazında aşağıda belir tilen uygulamalar yapılarak stan-dardizasyon yolunda oldukça başarılı sonuçlar alınmak-tadır.

Bu çalışmalar kapsamında, halk sağlığı alanında zarar-lılarla mücadele amacıyla kullanılacak ürünlerin ruhsat-landırılması için ilgili kurum ve kişiler tarafından bir ön başvuru formu doldurularak Sağlık Bakanlığı’na müra-caat edilmektedir. Ön başvurusu uygun görülen ürünle-

rin kimyasal aktif madde analizleri, potens, stabilite ve biyolojik etkinlik denemeleri Sağlık Bakanlığı tarafından yetki verilmiş olan laboratuvarlarda yapılmaktadır. Dün-ya Sağlık Örgütü tarafından zararlılarla mücadele için önerilen ve ülkemizde yapılan tüm test ve analizlerini başarı ile tamamlayan ürünlere ithal veya üretim izni verilmektedir. Gerek Sağlık Bakanlığı çalışanları gerek-se bilimsel danışmalar tarafından Dünya Sağlık Örgütü, Çevre Koruma Ajansı ve Avrupa Birliği ilgili komisyonla-rı tarafından halk sağlığı alanında zararlılarla mücadele amacıyla yayınlanan bilimsel çalışmalar takip edilmekte, ruhsatlandırılan ürünlerin takibi yapılmaktadır. Bu çalış-malar kapsamında 2009 yılı Kasım ayı itibarıyla Avrupa Birliği tarafından yasaklanması uygun görülen ürünlerin ülkemizde ithali ve üretimi yasaklanma yoluna gidilmiş-tir. Piyasaya sunulmuş ürünlerin yine Sağlık Bakanlığı ekipleri tarafından yapılan piyasa kontrolleri sonucunda, Sağlık Bakanlığına bildirilmiş olan standardlara uymadı-ğının tespit edilmesi hallerinde; ilgili kuruluşlara gerekli tebligatlar yapılarak ve piyasadaki söz konusu ürün top-lattırılarak, kanuni işlem yapılmaktadır. Sağlık Bakanlığı tarafından ülkemizin beş farklı bölgesinde konusunda uzman bilim insanlarına ve donanıma sahip üniversite laboratuvarlarına verilen yetkiler sayesinde gerek kamu-da gerekse özel işletmelerde çalışan kişiler, ürün ruh-satlandırmak, test etmek, araştırma yapmak amacıyla bakanlık bilgisi dâhilinde bu kuruluşlarda bilimsel araş-tırmalar yaptırabilmektedir.

Yapılan bilimsel çalışmalarda ürünlerin;

1. Ürünün hedef zararlılar üzerinde yeterli etkinliğe sahip olması,

Yıl Katılımcı sayısı

2005Mayıs (160), Haziran (200), Temmuz (150), Kasım (131)

2006 Mart (171), Mayıs (217), Kasım (225)

2007 Mart (240), Kasım (197)

2008 Mart (151), Kasım (256)

2009 Mart (202), Kasım (238)

2010 Mart (253) *www.biyosidal.saglik.gov.tr/Türkiye’de izinli ürünler

Çizelge 2. Ülkemizde kullanılan biyosidal ürünlerden haşe-relere karşı mücadele amacıyla kullanılan ürünler ve zarar-lılar hakkında düzenlenen eğitimler ve yıllara göre katılımcı sayıları

2. Hedef organizmalar üzerinde, direnç veya çapraz direnç veya omurgalılar üzerinde ölçüsüz acı ve ıstırap verici etkilerinin olmaması,

3. İnsan ve hayvan sağlığına veya yüzey ve yeraltı sularına kendisinin veya kalıntılarının doğrudan veya dolaylı olarak gıda, yem veya içilmek suretiyle su, iç mekân veya çalışma yerindeki hava kalitesi gibi sonuçlar üzerinde olumsuz etkilerinin olmaması,

4. Kendisinin veya kalıntılarının çevre üzerinde özellikle yeraltı ve yüzey suları olmak üzere içme ve kullanma su kaynakları üzerinde olumsuz bir etkisinin olmaması,

5. Hedef dışı organizmalar üzerinde istenmeyen etkiler-inin olmaması,

6. Aktif maddelerinin özellikleri ve miktarı ve her türlü tok-sikolojik veya eko-toksikolojik olarak belirgin safsızlıkları ve yardımcı formülleri ve ruhsatlı kullanımından kaynak-lanan toksik veya çevre açısından önemli tor tuları, aktif maddelere ilişkin bu Yönetmeliğin eklerinde belir tilen

ilgili şar tlara uygun olması,

7. Ürünün uygun kullanım, depolama ve taşıma amaçları doğrultusunda fiziksel ve kimyasal özelliklerinin uygun bulunması şar tları aranmaktadır.

Özellikle biyosidal ürünlerden haşerelere karşı kullanılan ürünlerin ülkemizde 1970’li yıllarda ruhsatlandırılmaya başlandığı görülmektedir. Ruhsatlandırma çalışmaların-da yaklaşık 20 yıl sonrası olan 1990’lı yıllara gelindiğin-de yaklaşık 60 adet ürün formülasyon bazında sivrisi-nek, karasinek, hamamböceği gibi zararlılara karşı kul-lanılması amacıyla ruhsatlandırılmıştır. Ancak 1990’lı yılların sonrasında şehir hayatına geçiş ve sıtma hastası sayısındaki yükseklik nedeni ile 2000 yılına kadar olan 10 yıllık sürede yüzde 200 oranında bir ar tışla, 120 adet formülasyon ruhsatlandırılıp kullanılmaya başlanmıştır. Geçtiğimiz 10 yıllık süre içerisinde özellikle konutlar etrafında haşerelerle mücadelenin öneminin ar tması, sıtma, veba, kırım kongo kanamalı ateşi hastalığı gibi birçok hastalık ve belediyelerin halk sağlığı alanında bilinç seviyelerinin ar tması nedeni ile bu oran 300’den fazla formülasyonun ruhsatlandırılmasına neden olmuş-tur (Çizelge 3).

Yapılan bu yeni çalışmalar sayesinde ülkemizde halk sağlığı alanında kullanılacak her türlü ürünün üretim aşamasından kullanımlarına kadar geçen tüm aşamala-rın denetlenmesine yönelik yasal düzenlemeler sayesin-de ar tık bir standar t getirilmiş olup, ülkemizin insanlarını ve doğasını korumaya yönelik araştırma ve çalışmalar devam etmektedir.

99

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

Zaman aralığıYıllar arasında

ruhsatlandırılan ürün sayısı*

1970-1979 23

1980-1989 39

1990-1999 113

2000-2009 >300

*www.biyosidal.saglik.gov.tr/Türkiye’de izinli ürünler

Çizelge 3. Ülkemizde haşerelere karşı ruhsatlandırılan

ürünlerin yıllara göre dağılımı*

YAŞL

ILA

RA Ö

ZEL

WEB

SİT

ELER

İST

AND

ARD

TEM

MU

Z 20

10

100

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

101

Yaşlılara Özel Web Siteleri –Turizm Boyutuyla Bir Değerlendirme

Prof. Dr. Cevdet AVCIKURTArş. Gör. Nuray TETİK

Arş. Gör. Göksel Kemal GİRGİNBalıkesir Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

Turizm işletmeleri açısından bir değerlendirme yapıl-dığında yaşlılar, mevsimselliğin biraz daha azaltıl-masına olanak sağlayan üçüncü yaş turizmi kapsa-mı içerisinde yer almaktadırlar. Turizm işletmeleri de web sayfalarını oluştururlarken yaşlı turistleri ve

onların ihtiyaç ve beklentilerini de göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Yaşlı kişilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşı-layan web sayfaları, bu kişilerde bulunan satın alma arzuları-nın gerçekleşmesini sağlamada önemli bir etken olacaktır.

1974 yılında TCP/IP (Transmission Control Protocol-Gönderme-Denetleme Protokolü; Ağlararası-İnternet Proto-kolü) geliştirilerek farklı özelliklerdeki ağların ve bilgisayarların birbirleriyle iletişim kurabilmelerini sağlayan ortak bir dil oluş-turulmuştur. 1971 yılında elektronik posta, 1979 yılında ise newsgroups (haber grupları) oluşturulmuştur. 1982 yılından itibaren TCP/IP Protokolü ARPANET kapsamında resmen kul-lanılarak bugünkü anlamda internetin uygulamaya başlaması sağlanmıştır. İnternetin gelişiminde son aşamayı 1993 yılın-dan itibaren işlerlik kazanarak yaygınlaşmaya başlayan WWW (World Wide Web) oluşturulmuştur. WWW ile birlikte internet kullanımının dünya genelinde yaygınlaşması çok hızlanmıştır (Deniz, 2001).

Tablo-1 incelendiğinde, dünyada en çok internet kullanıcılarının olduğu bölge 578,538,257 kişi ile Asya Bölgesidir. Yani dünya-da internetin kullananların % 39.5’i Asya Bölgesinde yer almak-tadır. 2000 ile 2008 yılları arasındaki internet kullanımındaki artış yüzdesine bakıldığında en fazla artışın % 1,176.8 ile Orta Doğu bölgesinde gerçekleştiği görülmektedir. Dünyada ise toplam 1,463,632,361 kişi internet kullanmaktadır ve 2000 yılına göre 2008 yılında internet kullanıcılarının sayısı % 305.5 artmıştır.

Türkiye’deki internet kullanıcılarının sayısına bakıldığında (Tab-lo-2) ise yaklaşık 71,892,807 kişilik nüfusun 26,500,000’ü internet kullanmaktadır. Bu da Türkiye nüfusunun % 36,9’una tekabül etmektedir. Dünyadaki internet kullanıcılarının ise % 1,8’ini oluşturmaktadır.

1990’lı yıllarda küresel bilgi paylaşımı anlamı olan internet ve World Wide Web (WWW)’teki gelişmeler sosyoloji bilimine büyük katkılar sağlamıştır. İnternet, elektronik yolcular ve se-yahat hizmeti ve ürünü sağlayıcıları için yeni bir iletişim ve dağıtım kanalı olarak hareket etmektedir. İnternetin turizm organizasyonlarına sağladığı avantajlar, küresel erişilebilirlik, kolay güncellenebilirliği, gerçek zamanlı bilgi servisi, interaktif iletişim özellikleri ve isteğe göre eşsiz bir şekilde uyarlana-bilirlik olarak sayılmaktadır. Dünya turizm örgütü, internetin başarısının altında hızlı bir şekilde müşteri ihtiyaçlarının be-lirlenmesi ve tüketicilerle direkt olarak kontak kurma, onlara kapsamlı, kişiselleştirilmiş ve güncel bilgiler sunma imkânı olduğunu belirtmiştir (Dolores, Miguel ve Castaneda, 2007).

TÜRK TURİZMİNDE YAŞLILAR ve YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ İÇİN TURİZM İŞLETMELERİNE ÖNERİLER

Günümüzde önemli bir tüketici grubu olarak kabul edilen yaş-lılık çağındaki bu kitleye turizm hareketlerine katıldıkları form ve biçimleri ile üçüncü yaş turizmi şeklinde isim verilmekte-dir. Üçüncü yaş turizmi, insan hayatında üçüncü dönem sayı-lan, daha çok emekli olmuş kişileri turizm olayı içine katarak bunların ekonomiye katkıda bulunmalarını sağlayan bir turizm şekli olarak tanımlanmaktadır (Küçüktopuzlu, 2006). Üçüncü yaş turizmi genelde, 65 yaş ve üzeri insanların katıldığı ve bü-yük çoğunluğunun emeklilik haklarını kazandıkları için çalış-

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

102

YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ

YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ – TURİZM BOYUTUYLA BİR DEĞERLENDİRME Prof. Dr. Cevdet AVCIKURT Arş. Gör. Nuray TETİK Arş. Gör. Göksel Kemal GİRGİN Balıkesir Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

Turizm işletmeleri açısından bir değerlendirme yapıldığında yaşlılar, mevsimselliğin biraz daha azaltılmasına olanak sağlayan üçüncü yaş turizmi kapsamı içerisinde yer almaktadırlar. Turizm işletmeleri de web sayfalarını oluştururlarken yaşlı turistleri ve onların ihtiyaç ve beklentilerini de göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Yaşlı kişilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan web sayfaları, bu kişilerde bulunan satın alma arzularının gerçekleşmesini sağlamada önemli bir etken olacaktır. 1974 yılında TCP/IP (Transmission Control Protocol-Gönderme-Denetleme Protokolü; Ağlararası-İnternet Protokolü) geliştirilerek farklı özelliklerdeki ağların ve bilgisayarların birbirleriyle iletişim kurabilmelerini sağlayan ortak bir dil oluşturulmuştur. 1971 yılında elektronik posta, 1979 yılında ise newsgroups (haber grupları) oluşturulmuştur. 1982 yılından itibaren TCP/IP Protokolü ARPANET kapsamında resmen kullanılarak bugünkü anlamda internetin uygulamaya başlaması sağlanmıştır. İnternetin gelişiminde son aşamayı 1993 yılından itibaren işlerlik kazanarak yaygınlaşmaya başlayan WWW (World Wide Web) oluşturulmuştur. WWW ile birlikte internet kullanımının dünya genelinde yaygınlaşması çok hızlanmıştır (Deniz, 2001).

Dünya Bölgeleri Nüfus (2008

Tahmini)

Internet Kullanıcıları

Aralık/31, 2000

Internet Kullanımı, Son Veriler

% Nüfus (Yüzde)

Dünya Kullanım

%’si

Kullanım Artışı

2000-2008

Afrika 955,206,348 4,514,400 51,065,630 5.3 % 3.5 % 1,031.2 %

Asya 3,776,181,949 114,304,000 578,538,257 15.3 % 39.5 % 406.1 %

Avrupa 800,401,065 105,096,093 384,633,765 48.1 % 26.3 % 266.0 %

Orta Doğu 197,090,443 3,284,800 41,939,200 21.3 % 2.9 % 1,176.8 %

Kuzey Amerika 337,167,248 108,096,800 248,241,969 73.6 % 17.0 % 129.6 %

Latin Amerika / Karayipler

576,091,673 18,068,919 139,009,209 24.1 % 9.5 % 669.3 %

Okyanusya / Avustralya

33,981,562 7,620,480 20,204,331 59.5 % 1.4 % 165.1 %

DÜNYA TOPLAMI

6,676,120,288 360,985,492 1,463,632,361 21.9 % 100.0 % 305.5 %

Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 19.11.2008.

Yukarıdaki “Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri” tablosu incelendiğinde, dünyada en çok internet kullanıcılarının olduğu bölge 578,538,257 kişi ile Asya Bölgesidir. Yani dünyada internetin kullananların % 39.5’i Asya Bölgesinde yer almaktadır. 2000 ile 2008 yılları arasındaki internet kullanımındaki artış yüzdesine bakıldığında en fazla artışın % 1,176.8 ile Orta Doğu bölgesinde gerçekleştiği görülmektedir. Dünyada ise toplam 1,463,632,361 kişi internet kullanmaktadır ve 2000 yılına göre 2008 yılında internet kullanıcılarının sayısı % 305.5 artmıştır.

Tablo 2. Türkiye’de İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri

İnternet Kullanıcıları (Son veriler)

Nüfusun %’si

Dünya İnternet Kullanıcılarına

Göre %’si

Kullanım Artışı

2000-2008 Türkiye 26,500,000 % 36,9 % 1,8 % 1,225.0

Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 19.11.2008

Türkiye’deki internet kullanıcılarının sayısına bakıldığında ise yaklaşık 71,892,807 kişilik nüfusun 26,500,000’ü internet kullanmaktadır. Bu da Türkiye nüfusunun % 36,9’una tekabül etmektedir. Dünyadaki internet kullanıcılarının ise % 1,8’ini oluşturmaktadır. 1990’lı yıllarda küresel bilgi paylaşımı anlamı olan internet ve World Wide Web (WWW)’teki gelişmeler sosyoloji bilimine büyük katkılar sağlamıştır. İnternet, elektronik yolcular ve seyahat hizmeti ve ürünü sağlayıcıları için yeni bir iletişim ve dağıtım kanalı olarak hareket etmektedir. İnternetin turizm

organizasyonlarına sağladığı avantajlar, küresel erişilebilirlik, kolay güncellenebilirliği, gerçek zamanlı bilgi servisi, interaktif iletişim özellikleri ve isteğe göre eşsiz bir şekilde uyarlanabilirlik olarak sayılmaktadır. Dünya turizm örgütü, internetin başarısının altında hızlı bir şekilde müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tüketicilerle direkt olarak kontak kurma, onlara kapsamlı, kişiselleştirilmiş ve güncel bilgiler sunma imkânı olduğunu belirtmiştir (Dolores, Miguel ve Castaneda, 2007).

TÜRK TURİZMİNDE YAŞLILAR ve YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ İÇİN TURİZM İŞLETMELERİNE ÖNERİLER

Günümüzde önemli bir tüketici grubu olarak kabul edilen yaşlılık çağındaki bu kitleye turizm hareketlerine katıldıkları form ve biçimleri ile üçüncü yaş turizmi şeklinde isim verilmektedir. Üçüncü yaş turizmi, insan hayatında üçüncü dönem sayılan, daha çok emekli olmuş kişileri turizm olayı içine katarak bunların ekonomiye katkıda bulunmalarını sağlayan bir turizm şekli olarak tanımlanmaktadır (Küçüktopuzlu, 2006). Üçüncü yaş turizmi genelde, 65 yaş ve üzeri insanların katıldığı ve büyük çoğunluğunun emeklilik haklarını kazandıkları için çalışma zaruretleri yoktur. Dolayısıyla düşük sezonlarda da turistik organizasyonlara katılma olanaklarına sahiptirler (Hacıoğlu ve Şahin, 2008). Avcıkurt ise 65 yaş ve üzeri pazarı olgun yaş pazarı olarak tanımlarken, 55 ve 65 yaş arası pazarı ise yarı olgun yaş pazarı olarak tanımlamaktadır. Özellikle Avrupa’daki bu pazar, genelde daha iyi eğitim almış, daha varlıklı ve kendilerinden önceki nesile göre daha büyük beklentileri olan büyük ve etkileyici bir pazar olarak tanımlanmıştır (Avcıkurt, 2003). Avrupa’daki 65 ve üstü yaştaki nüfusun oranlarına bakıldığında, Türkiye haricindeki tüm ülkelerde yaşlı nüfusun % 10’un üzerinde olduğu Tablo 3’te açık bir şekilde görülmektedir. Türkiye’nin turizmde hedef pazar konumunda olan Avrupa ülkeleri ve ülke nüfusunda yer alan yaşlı kişilerin önemli oranlarda olması, bu ülkeleri üçüncü yaş turizmi açısından cazibe merkezi haline getirmektedir.

Tablo 3. Avrupa Birliği Ülkelerinde 65 ve Üstü Yaştakilerin Nüfusa Oranları (Nüfusa % Oranı)

Ülkeler 2005 2006 2007 Ülkeler 2005 2006 2007 AB 27 Ülke 16.6 16.8 16.9 Malta 13.3 13.7 13.8 AB 25 Ülke 16.7 16.8 16.9 Hollanda 14.0 14.3 14.5

Euro Alanı (15 Ülke) 17.4 17.7 - Avusturya 16.0 16.5 16.9 Belçika 17.2 17.2 17.1 Polonya 13.1 13.3 13.4

Bulgaristan 17.1 17.2 17.3 Portekiz 17.0 17.1 17.3 Çek Cumhuriyeti 14.0 14.2 14.4 Romanya 14.7 14.8 14.9

Danimarka 15.0 15.2 15.3 Slovenya 15.3 15.6 15.9 Almanya 18.6 19.3 19.8 Slovakya 11.6 11.7 11.9 Estonya 16.5 16.7 17.1 Finlandiya 15.9 16.0 16.5 İrlanda 11.2 11.1 11.1 İsveç 17.2 17.3 17.4

Yunanistan 18.1 18.5 18.6 İngiltere 16.0 16.0 16.0 İspanya 16.8 16.7 16.7 Hırvatistan 16.7 16.9 17.1 Fransa 16.2 16.2 16.2 Makedonya 10.9 11.1 11.2 İtalya 19.5 19.7 19.9 Türkiye 5.8 5.9 6.6

GKRY 11.9 12.0 12.3 İzlanda 11.8 11.7 - Letonya 16.5 16.8 17.1 Lincestein 11.1 11.6 11.9 Litvanya 15.1 15.3 15.6 Norveç 14.7 14.7 14.6

Lüksemburg 14.1 14.1 14.0 İsviçre 15.8 16.0 16.2 Macaristan 15.6 15.8 15.9

Kaynak: Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu, 11.01.2009.

Tablo 3’ün ardından, üçüncü yaş turizminin önemini daha açık bir şekilde göstermesi için çalışma içerisinde başka bir şekilde de yer verilmiştir (Şekil 1).

YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ

YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ – TURİZM BOYUTUYLA BİR DEĞERLENDİRME Prof. Dr. Cevdet AVCIKURT Arş. Gör. Nuray TETİK Arş. Gör. Göksel Kemal GİRGİN Balıkesir Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

Turizm işletmeleri açısından bir değerlendirme yapıldığında yaşlılar, mevsimselliğin biraz daha azaltılmasına olanak sağlayan üçüncü yaş turizmi kapsamı içerisinde yer almaktadırlar. Turizm işletmeleri de web sayfalarını oluştururlarken yaşlı turistleri ve onların ihtiyaç ve beklentilerini de göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Yaşlı kişilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan web sayfaları, bu kişilerde bulunan satın alma arzularının gerçekleşmesini sağlamada önemli bir etken olacaktır. 1974 yılında TCP/IP (Transmission Control Protocol-Gönderme-Denetleme Protokolü; Ağlararası-İnternet Protokolü) geliştirilerek farklı özelliklerdeki ağların ve bilgisayarların birbirleriyle iletişim kurabilmelerini sağlayan ortak bir dil oluşturulmuştur. 1971 yılında elektronik posta, 1979 yılında ise newsgroups (haber grupları) oluşturulmuştur. 1982 yılından itibaren TCP/IP Protokolü ARPANET kapsamında resmen kullanılarak bugünkü anlamda internetin uygulamaya başlaması sağlanmıştır. İnternetin gelişiminde son aşamayı 1993 yılından itibaren işlerlik kazanarak yaygınlaşmaya başlayan WWW (World Wide Web) oluşturulmuştur. WWW ile birlikte internet kullanımının dünya genelinde yaygınlaşması çok hızlanmıştır (Deniz, 2001).

Dünya Bölgeleri Nüfus (2008

Tahmini)

Internet Kullanıcıları

Aralık/31, 2000

Internet Kullanımı, Son Veriler

% Nüfus (Yüzde)

Dünya Kullanım

%’si

Kullanım Artışı

2000-2008

Afrika 955,206,348 4,514,400 51,065,630 5.3 % 3.5 % 1,031.2 %

Asya 3,776,181,949 114,304,000 578,538,257 15.3 % 39.5 % 406.1 %

Avrupa 800,401,065 105,096,093 384,633,765 48.1 % 26.3 % 266.0 %

Orta Doğu 197,090,443 3,284,800 41,939,200 21.3 % 2.9 % 1,176.8 %

Kuzey Amerika 337,167,248 108,096,800 248,241,969 73.6 % 17.0 % 129.6 %

Latin Amerika / Karayipler

576,091,673 18,068,919 139,009,209 24.1 % 9.5 % 669.3 %

Okyanusya / Avustralya

33,981,562 7,620,480 20,204,331 59.5 % 1.4 % 165.1 %

DÜNYA TOPLAMI

6,676,120,288 360,985,492 1,463,632,361 21.9 % 100.0 % 305.5 %

Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 19.11.2008.

Yukarıdaki “Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri” tablosu incelendiğinde, dünyada en çok internet kullanıcılarının olduğu bölge 578,538,257 kişi ile Asya Bölgesidir. Yani dünyada internetin kullananların % 39.5’i Asya Bölgesinde yer almaktadır. 2000 ile 2008 yılları arasındaki internet kullanımındaki artış yüzdesine bakıldığında en fazla artışın % 1,176.8 ile Orta Doğu bölgesinde gerçekleştiği görülmektedir. Dünyada ise toplam 1,463,632,361 kişi internet kullanmaktadır ve 2000 yılına göre 2008 yılında internet kullanıcılarının sayısı % 305.5 artmıştır.

Tablo 2. Türkiye’de İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri

İnternet Kullanıcıları (Son veriler)

Nüfusun %’si

Dünya İnternet Kullanıcılarına

Göre %’si

Kullanım Artışı

2000-2008 Türkiye 26,500,000 % 36,9 % 1,8 % 1,225.0

Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 19.11.2008

Türkiye’deki internet kullanıcılarının sayısına bakıldığında ise yaklaşık 71,892,807 kişilik nüfusun 26,500,000’ü internet kullanmaktadır. Bu da Türkiye nüfusunun % 36,9’una tekabül etmektedir. Dünyadaki internet kullanıcılarının ise % 1,8’ini oluşturmaktadır. 1990’lı yıllarda küresel bilgi paylaşımı anlamı olan internet ve World Wide Web (WWW)’teki gelişmeler sosyoloji bilimine büyük katkılar sağlamıştır. İnternet, elektronik yolcular ve seyahat hizmeti ve ürünü sağlayıcıları için yeni bir iletişim ve dağıtım kanalı olarak hareket etmektedir. İnternetin turizm

Tablo-1 “Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri„

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

103

ma zaruretleri yoktur. Dolayısıyla düşük sezonlarda da turis-tik organizasyonlara katılma olanaklarına sahiptirler (Hacıoğ-lu ve Şahin, 2008).

Avcıkurt ise 65 yaş ve üzeri pazarı olgun yaş pazarı olarak ta-nımlarken, 55 ve 65 yaş arası pazarı ise yarı olgun yaş pazarı olarak tanımlamaktadır. Özellikle Avrupa’daki bu pazar, genel-de daha iyi eğitim almış, daha varlıklı ve kendilerinden önceki nesile göre daha büyük beklentileri olan büyük ve etkileyici bir pazar olarak tanımlanmıştır (Avcıkurt, 2003).

Avrupa’daki 65 ve üstü yaştaki nüfusun oranlarına bakıldığın-da, Türkiye haricindeki tüm ülkelerde yaşlı nüfusun % 10’un üzerinde olduğu Tablo 3’te açık bir şekilde görülmektedir. Türkiye’nin turizmde hedef pazar konumunda olan Avrupa ülkeleri ve ülke nüfusunda yer alan yaşlı kişilerin önemli oran-larda olması, bu ülkeleri üçüncü yaş turizmi açısından cazibe merkezi haline getirmektedir.

Tablo 3’ün ardından, üçüncü yaş turizminin önemini daha açık bir şekilde göstermesi için çalışma içerisinde başka bir şekilde de yer verilmiştir (Şekil 1).

Şekil 1, 25 Avrupa Birliği ülkesindeki yaş gruplarının 1960 ve 2050 yılları arasındaki toplam nüfustaki oranları yer almak-tadır. Tablo’da göze çarpan ve yapılan çalışmada önem arz eden yaşlı nüfusundaki artıştır. Görüldüğü gibi 1960 yılında toplam nüfustaki oranı % 10 olan 65 yaş ve üzeri yaş gru-bunun, 2050 yılında toplam nüfusun % 29,9’unu oluşturaca-ğı tahmin edilmektedir. Bu rakamlarda, yaşlı nüfusun turizm açısından ileriki yıllarda daha da önem kazanacağını göster-mektedir.

Üçüncü yaş grubundaki turistlerin en çok kültür, sağlık, spor, golf ve kruvaziyer turizme yöneldiği ifade edilmekte, kültürel amaçlı hareket eden turistin dini amaçlı müze, kilise ve arkeo-lojik yerleri gezmeyi tercih ettikleri, özellikle dini liderlerin doğ-duğu, büyüdüğü, yaşadığı yerleri de görmek istedikleri araş-

tırma sonuçlarıyla ortaya çıkmaktadır. Bu inançla kutsal yer-leri, mabetleri ziyaret etmeyi kutsal bir görev saymaktadırlar (Hacıoğlu ve Şahin, 2008). Kim, Wei ve Ruys (2003)’ün ça-lışmalarında yaşlıları seyahate iten motivasyonlar araştırıl-mış ve sonuç olarak, sağlıklı ve iyi olma, yeni arkadaşlıklar kurma, aktivitelerin içerisinde yer alma önemli faktörler ola-rak belirlenmiştir.

Yaşamının herhangi bir döneminde tatil kararı ve süresi, bi-reyin motivasyon ve tercihlerine bağlıdır. Tercih, zaman ve bütçe engeli olan bir konudur. Tüm araştırmalar göstermek-tedir ki gelişmiş ülkelerdeki yaşlıların zaman ve bütçe engel-leri bulunmamaktadır. O halde yaşlıların tercihleri, onları tu-rizme yönelten güdülere, sağlık durumlarına, daha doğrusu fiziksel ve mental yeteneklerine bağlı olarak konumlanmak-tadır (Özdipçiner, 2008). 2007 verilerine göre Türkiye’ye ge-

Şekil 1. 25 Avrupa Birliği Ülkesindeki Yaş Gruplarının Toplam AB Nüfusuna Oranı (1960’tan 2050 tahminlerine

kadar). Kaynak: EC, 2007: 60.

Şekil 1, 25 Avrupa Birliği ülkesindeki yaş gruplarının 1960 ve 2050 yılları arasındaki toplam nüfustaki oranları yer almaktadır. Tablo’da göze çarpan ve yapılan çalışmada önem arz eden yaşlı nüfusundaki artıştır. Görüldüğü gibi 1960 yılında toplam nüfustaki oranı % 10 olan 65 yaş ve üzeri yaş grubunun, 2050 yılında toplam nüfusun % 29,9’unu oluşturacağı tahmin edilmektedir. Bu rakamlarda, yaşlı nüfusun turizm açısından ileriki yıllarda daha da önem kazanacağını göstermektedir. Üçüncü yaş grubundaki turistlerin en çok kültür, sağlık, spor, golf ve kruvaziyer turizme yöneldiği ifade edilmekte, kültürel amaçlı hareket eden turistin dini amaçlı müze, kilise ve arkeolojik yerleri gezmeyi tercih ettikleri, özellikle dini liderlerin doğduğu, büyüdüğü, yaşadığı yerleri de görmek istedikleri araştırma sonuçlarıyla ortaya çıkmaktadır. Bu inançla kutsal yerleri, mabetleri ziyaret etmeyi kutsal bir görev saymaktadırlar (Hacıoğlu ve Şahin, 2008). Kim, Wei ve Ruys (2003)’ün çalışmalarında yaşlıları seyahate iten motivasyonlar araştırılmış ve sonuç olarak, sağlıklı ve iyi olma, yeni arkadaşlıklar kurma, aktivitelerin içerisinde yer alma önemli faktörler olarak belirlenmiştir. Yaşamının herhangi bir döneminde tatil kararı ve süresi, bireyin motivasyon ve tercihlerine bağlıdır. Tercih, zaman ve bütçe engeli olan bir konudur. Tüm araştırmalar göstermektedir ki gelişmiş ülkelerdeki yaşlıların zaman ve bütçe engelleri bulunmamaktadır. O halde yaşlıların tercihleri, onları turizme yönelten güdülere, sağlık durumlarına, daha doğrusu fiziksel ve mental yeteneklerine bağlı olarak konumlanmaktadır (Özdipçiner, 2008). 2007 verilerine göre Türkiye’ye gelen 65 yaş ve üstü turist sayısı 1.117.401 olarak gerçekleşmiştir. Bu turistlerin geliş nedenleri ise aşağıda gösterilmiştir.

Geliş Nedeni Kişi Sayısı Gezi, Eğlence 675.493 Kültür 148.237 Sportif İlişkiler 15.038 Yakınları Ziyaret 93.202 Sağlık 11.911 Dini 13.548 Alışveriş 20.222 Toplantı, Konferans, Kurs, Seminer 19.185 Görev 15.653 Ticari İlişkiler, Fuar 18.536 Transit 1.643 Eğitim 4.330 Diğer 80.403 Genel Toplam 1.117.401

Kaynak: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2007 verileri Türkiye’ye gelen turistlerin çoğunluğunu Avrupa Birliği ülkelerinden gelen turistler oluşturmaktadır (Toplam turist varışlarının % 57,24’i). Bu bilgi göz önünde bulundurulduğunda, Avrupa Birliği içerisindeki yaşlı kişilerin internet kullanımı ile ilgili veriler de çalışmada önem arz etmektedir.

Şekil 1. 25 Avrupa Birliği Ülkesindeki Yaş Gruplarının Toplam AB Nüfusuna Oranı (1960’tan 2050 tahminlerine

kadar). Kaynak: EC, 2007: 60.

Şekil 1, 25 Avrupa Birliği ülkesindeki yaş gruplarının 1960 ve 2050 yılları arasındaki toplam nüfustaki oranları yer almaktadır. Tablo’da göze çarpan ve yapılan çalışmada önem arz eden yaşlı nüfusundaki artıştır. Görüldüğü gibi 1960 yılında toplam nüfustaki oranı % 10 olan 65 yaş ve üzeri yaş grubunun, 2050 yılında toplam nüfusun % 29,9’unu oluşturacağı tahmin edilmektedir. Bu rakamlarda, yaşlı nüfusun turizm açısından ileriki yıllarda daha da önem kazanacağını göstermektedir. Üçüncü yaş grubundaki turistlerin en çok kültür, sağlık, spor, golf ve kruvaziyer turizme yöneldiği ifade edilmekte, kültürel amaçlı hareket eden turistin dini amaçlı müze, kilise ve arkeolojik yerleri gezmeyi tercih ettikleri, özellikle dini liderlerin doğduğu, büyüdüğü, yaşadığı yerleri de görmek istedikleri araştırma sonuçlarıyla ortaya çıkmaktadır. Bu inançla kutsal yerleri, mabetleri ziyaret etmeyi kutsal bir görev saymaktadırlar (Hacıoğlu ve Şahin, 2008). Kim, Wei ve Ruys (2003)’ün çalışmalarında yaşlıları seyahate iten motivasyonlar araştırılmış ve sonuç olarak, sağlıklı ve iyi olma, yeni arkadaşlıklar kurma, aktivitelerin içerisinde yer alma önemli faktörler olarak belirlenmiştir. Yaşamının herhangi bir döneminde tatil kararı ve süresi, bireyin motivasyon ve tercihlerine bağlıdır. Tercih, zaman ve bütçe engeli olan bir konudur. Tüm araştırmalar göstermektedir ki gelişmiş ülkelerdeki yaşlıların zaman ve bütçe engelleri bulunmamaktadır. O halde yaşlıların tercihleri, onları turizme yönelten güdülere, sağlık durumlarına, daha doğrusu fiziksel ve mental yeteneklerine bağlı olarak konumlanmaktadır (Özdipçiner, 2008). 2007 verilerine göre Türkiye’ye gelen 65 yaş ve üstü turist sayısı 1.117.401 olarak gerçekleşmiştir. Bu turistlerin geliş nedenleri ise aşağıda gösterilmiştir.

Geliş Nedeni Kişi Sayısı Gezi, Eğlence 675.493 Kültür 148.237 Sportif İlişkiler 15.038 Yakınları Ziyaret 93.202 Sağlık 11.911 Dini 13.548 Alışveriş 20.222 Toplantı, Konferans, Kurs, Seminer 19.185 Görev 15.653 Ticari İlişkiler, Fuar 18.536 Transit 1.643 Eğitim 4.330 Diğer 80.403 Genel Toplam 1.117.401

Kaynak: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2007 verileri Türkiye’ye gelen turistlerin çoğunluğunu Avrupa Birliği ülkelerinden gelen turistler oluşturmaktadır (Toplam turist varışlarının % 57,24’i). Bu bilgi göz önünde bulundurulduğunda, Avrupa Birliği içerisindeki yaşlı kişilerin internet kullanımı ile ilgili veriler de çalışmada önem arz etmektedir.

Tablo-4. Türkiye'ye gelen 65 yaş ve üstü yabancı Turistlerin geliş nedenleri (2007)

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

104

len 65 yaş ve üstü turist sayısı 1.117.401 olarak gerçekleş-miştir. Bu turistlerin geliş nedenleri ise aşağıda gösterilmiştir.

Türkiye’ye gelen turistlerin çoğunluğunu Avrupa Birliği ülkele-rinden gelen turistler oluşturmaktadır (Toplam turist varışları-nın % 57,24’i). Bu bilgi göz önünde bulundurulduğunda, Av-rupa Birliği içerisindeki yaşlı kişilerin internet kullanımı ile ilgi-li veriler de çalışmada önem arz etmektedir.

Şekil 2’de görüldüğü gibi, 27 Avrupa Birliği ülkesinde haftada en az bir defa interneti kullananların içerisinde yaşlıların diğer yaş gruplarına göre daha az oranda olduğu ortaya çıkmakta-dır. Avrupa Birliği ülkeleri içerisindeki 55-74 yaş aralığında-ki erkeklerin % 31’inin haftada en az bir defa interneti kullan-dıkları, yine aynı yaş grubu içerisindeki bayanların % 19’unun haftada en az bir defa interneti kullandıkları tespit edilmiştir.

Yaşlılara özel web sitelerinin hazırlanmasında, turizm boyu-tunu ile ilişkili olarak, gerek yaşlıların genel özellikleri gerekse katıldıkları turizm aktivitelerinin türleri düşünüldüğünde turizm işletmelerine aşağıdaki öneriler sunulabilir:

• Web sayfasının kullanımı kolay ve anlaşılabilir olmalıdır, sayfa karmaşık olmamalıdır.

• Web sitesinin değişik milliyetteki kişilerce kullanımını kolay-laştırmak amacıyla çoklu dil seçeneği bulunmalıdır.

• Öncelikle yaşlılık nedeniyle karşılaşılabilen görme güçlük-lerine karşı web sitelerin yazılarında büyük puntolar (en dü-şük 12 punto) tercih edilmelidir (Aula ve Käki, 2005; Kurnia-wan vd., 2006).

• Turizm işletmesinin tanıtımı için mutlaka videolu gösterim bulunmalı, ancak tıklandığında indirme seçenekleri olmadan

direkt olarak açılmalıdır (Kurniawan vd., 2006).

• Yaşlıların internet üzerinden yaptıkları alışverişlerde güven-lik tehlikesi hissetmemeleri için güvenlik standardlarının web sayfalarında bulunmasına dikkat edilmelidir (Hisham, 2008).

• Tablo 3 dikkate alınırsa ve eğer Türkiye üçüncü yaş turizmi içerisinde yer alan turistlerin sayılarının artırılması isteniyor-sa, yüksek yaşlı nüfus oranının olduğu Almanya, İtalya ve Yu-nanistan gibi ülkelere yönelik olan tanıtım ve pazarlama stra-tejilerinde bu kişilere ayrı bir önem verilmelidir.

• Türkiye’ye gelen 65 ve üstü yaş grubunda yer alan yaban-cı turistlerin geliş nedenleri incelendiğinde, turizm işletmeleri web sayfalarında yöredeki gezilecek yerlere, eğlence ve kül-tür unsurlarına ait resimlere yer vermelidir.

• Yaşlıların en çok kullandıkları aktivite e-mail olduğu göz önüne alındığında (Hisham), işletmeler web sayfalarında mut-laka e-maillerine yer vermelidirler.

• Görmeyi zorlaştıran ve karışık bir görünüme sebep olan renklerin kullanımından kaçınılmalıdır (Kurniawan vd., 2006; Zhao, http://www.otal.umd.edu).

• Yaşlıların hareketlerindeki yavaşlık sebebiyle çift tıklama ile açılmalardan mümkün olduğunca uzak durulmalıdır (Kurnia-wan vd., 2006).

• Web sayfasında yardım ya da arama seçeneği mutlaka ol-malıdır.

• Sağlıklı ve mutlu kişilere ait resimlere yer verilmelidir.

• Web sayfası içerisinde yer alan metinlerin tümünün büyük harflerden oluşması, okunabilirliği azaltmakta ve bu sebepten

Şekil 2. Avrupa Birliği (27 Ülke) Ülkelerinde Haftada En Az Bir Defa İnternet Kullanım Oranları (Yaş ve Cinsiyet, 2007,

%) Kaynak: Smihily, 2007.

Şekil 2’de görüldüğü gibi, 27 Avrupa Birliği ülkesinde haftada en az bir defa interneti kullananların içerisinde yaşlıların diğer yaş gruplarına göre daha az oranda olduğu ortaya çıkmaktadır. Avrupa Birliği ülkeleri içerisindeki 55-74 yaş aralığındaki erkeklerin % 31’inin haftada en az bir defa interneti kullandıkları, yine aynı yaş grubu içerisindeki bayanların % 19’unun haftada en az bir defa interneti kullandıkları tespit edilmiştir. Yaşlılara özel web sitelerinin hazırlanmasında, turizm boyutunu ile ilişkili olarak, gerek yaşlıların genel özellikleri gerekse katıldıkları turizm aktivitelerinin türleri düşünüldüğünde turizm işletmelerine aşağıdaki öneriler sunulabilir:

• Web sayfasının kullanımı kolay ve anlaşılabilir olmalıdır, sayfa karmaşık olmamalıdır. • Web sitesinin değişik milliyetteki kişilerce kullanımını kolaylaştırmak amacıyla çoklu dil seçeneği

bulunmalıdır. • Öncelikle yaşlılık nedeniyle karşılaşılabilen görme güçlüklerine karşı web sitelerin yazılarında büyük

puntolar (en düşük 12 punto) tercih edilmelidir (Aula ve Käki, 2005; Kurniawan vd., 2006). • Turizm işletmesinin tanıtımı için mutlaka videolu gösterim bulunmalı, ancak tıklandığında indirme

seçenekleri olmadan direkt olarak açılmalıdır (Kurniawan vd., 2006). • Yaşlıların internet üzerinden yaptıkları alışverişlerde güvenlik tehlikesi hissetmemeleri için güvenlik

standardlarının web sayfalarında bulunmasına dikkat edilmelidir (Hisham, 2008). • Tablo 3 dikkate alınırsa ve eğer Türkiye üçüncü yaş turizmi içerisinde yer alan turistlerin sayılarının

artırılması isteniyorsa, yüksek yaşlı nüfus oranının olduğu Almanya, İtalya ve Yunanistan gibi ülkelere yönelik olan tanıtım ve pazarlama stratejilerinde bu kişilere ayrı bir önem verilmelidir.

• Türkiye’ye gelen 65 ve üstü yaş grubunda yer alan yabancı turistlerin geliş nedenleri incelendiğinde, turizm işletmeleri web sayfalarında yöredeki gezilecek yerlere, eğlence ve kültür unsurlarına ait resimlere yer vermelidir.

• Yaşlıların en çok kullandıkları aktivite e-mail olduğu göz önüne alındığında (Hisham), işletmeler web sayfalarında mutlaka e-maillerine yer vermelidirler.

• Görmeyi zorlaştıran ve karışık bir görünüme sebep olan renklerin kullanımından kaçınılmalıdır (Kurniawan vd., 2006; Zhao, http://www.otal.umd.edu).

• Yaşlıların hareketlerindeki yavaşlık sebebiyle çift tıklama ile açılmalardan mümkün olduğunca uzak durulmalıdır (Kurniawan vd., 2006).

• Web sayfasında yardım ya da arama seçeneği mutlaka olmalıdır. • Sağlıklı ve mutlu kişilere ait resimlere yer verilmelidir. • Web sayfası içerisinde yer alan metinlerin tümünün büyük harflerden oluşması, okunabilirliği

azaltmakta ve bu sebepten dolayı sadece anahtar kelimelerde ve başlıklarda büyük harfler kullanılmalıdır (Zhao, http://www.otal.umd.edu).

• Web siteleri arka planında kullanılacak müziklerde daha düşük ses frekansı kullanılmalıdır (Zhao, http://www.otal.umd.edu).

• Yaşlı turistlerin güvenliğe çok önem vermeleri göz önünde bulundurulursa, turizm işletmeleri de seçtikleri fotoğraflarda bu güveni sağladıklarını onlara göstermelidir. Bunun için, örneğin sınır ülkelerde meydana gelen savaşların, tatil merkezlerine çok uzak olduğunu göstermek için web sayfalarına haritalar konabilir.

• Türkiye’nin ya da işletmelerin bulunduğu tatil merkezlerindeki sağlık ve tedavi kaynaklarının mutlaka web sitelerinde yer alması gerekmektedir.

SONUÇ

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

105

dolayı sadece anahtar kelimelerde ve başlıklarda büyük harf-ler kullanılmalıdır (Zhao, http://www.otal.umd.edu).

• Web siteleri arka planında kullanılacak müziklerde daha dü-şük ses frekansı kullanılmalıdır (Zhao, http://www.otal.umd.edu).

• Yaşlı turistlerin güvenliğe çok önem vermeleri göz önünde bulundurulursa, turizm işletmeleri de seçtikleri fotoğraflarda bu güveni sağladıklarını onlara göstermelidir. Bunun için, örneğin sınır ülkelerde meydana gelen savaşların, tatil mer-kezlerine çok uzak olduğunu göstermek için web sayfalarına haritalar konabilir.

• Türkiye’nin ya da işletmelerin bulunduğu tatil merkezlerin-deki sağlık ve tedavi kaynaklarının mutlaka web sitelerinde yer alması gerekmektedir.

SONUÇ

Günümüzde turistik çekiciliğe sahip olan ülkeler, turizmde mevsimsellik olgusuyla başa çıkabilmek amacıyla turistik ürün çeşitlendirmesine yönelmişlerdir. Yapılmış olan bu ça-lışmada da turistik ürün çeşitlendirmesi kapsamında “Üçüncü Yaş Turizmi”nin önemi belirtilmiş ve turizm işletmelerine web sitelerini oluştururlarken dikkat etmeleri gereken bazı öneriler-de bulunulmuştur.

Çalışma kapsamında yapılan literatür taramasında, yaşlı nüfu-sun yıllar itibarıyla artmakta olduğu görülmektedir. Turizm açı-sından bu artış, üçüncü yaş turizmi kapsamında önem arz et-mektedir. Çünkü bilindiği üzere, çalışma, okul veya çocukları ile ilgilenme gibi fazla bağlılıkları olmayan emekli olmuş yaşlı turistler, yılın istedikleri zamanında turizm aktivitelerine katıla-bilecekler ve maddi olanaklarına bağlı olarak istedikleri kadar gittikleri yerlerde konaklayabileceklerdir.

Dünyada artmaya başlayan bu yaşlı nüfus, mevsimselliğin yavaş yavaş ortadan kalkmaya başladığı ve dolayısıyla kıya-sıya rekabetin olduğu turizm sektörü açısından oldukça önem taşımaktadır. Gerek tur operatörleri veya seyahat acenteleri gerekse konaklama işletmeleri, bu yaşlı nüfus artışının turizm varışlarında meydana getireceği artıştan elde edecekleri pay-ları yükseltmek amacıyla, bu kişilerin istek ve beklentilerine önem vermelidirler. Bu konu web siteleri açısından değerlen-dirildiğinde ise gerek yaşlıların genel özellikleri gerekse onla-rı turizme yönelten nedenler göz önüne alınmalıdır. Web say-falarının dizaynında da yaşlı kesimi cezp edebilecek unsurla-ra yer verilmelidir.

Bundan sonraki yapılacak çalışmalarda, bu çalışmada verilen önerilerin yer aldığı bir soru kağıdı hazırlanıp Türkiye’ye gelen ya da Türkiye’de iç turizme katılan üçüncü yaş grubundaki ki-

şilere uygulanabilir ve bu önerilerin doğruluğu ispatlanabilir.

KAYNAKLAR

1. Avcıkurt, C. (2003). The Mature Market in Europe and Its Inf-luence on Tourism, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6 (9), 141-157.

2. Aula, A. ve Käki, M. (2005). Less is More in Web Search Interfa-ces for Older Adults. First Monday, 10 (7).

3. Deniz, R. B. (2001). İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama ve Türkiye’deki Boyutları, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.

4. Dolores, M. F., Miguel A. R., Castaneda J. A. (2007). Internet vs. Travel Agencies on Pre-visit Destination Image Formation: An Infor-mation Processing View, Tourism Management, 29 (1), 163-179.

5. European Commission. (2007). The Social Situation in the Euro-oean Union 2005-2006, İndirilme Tarihi: 13.01.2009, WWW:Web: http://ec.europa.eu/employment_social/social_situation/docs/ssr2005_2006_en.pdf.

6. Eurostat. İndirilme Tarihi: 11.01.2009, WWW:Web: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/.

7. Hacıoğlu, N. ve Şahin, B. (2008). Turistik Ürün Çeşitlendirmesi içinde “Üçüncü Yaş Turizmi” (ed. N. Hacıoğlu ve C. Avcıkurt), Anka-ra: Nobel Yayın Dağıtım.

8. Hisham, S. Localising the User Interface for Elderly People in Malaysia, İndirilme Tarihi: 11.01.2009, WWW:Web: http://www-edc.eng.cam.ac.uk/~jag76/hci_workshop06/hisham.pdf.

9. Kim, J., Wei, S. ve Ruys, H. (2003). Segmenting the Market of West Australian Senior Tourists Using an Artificial Neural Network, Tourism Management, 24 (1), 25-34.

10. Kurniawan, S. H., King, A., Evans, D. G. ve Blenkhorn, P. L. (2006). Personalising Web Page Presentation for Older People, In-teracting with Computers, 18, 457-477.

11. Küçüktopuzlu, K. F. (2006). Alternatif Turizm ve Alternatif Turiz-me Yönelik Önemli Bir Kitle: Üçüncü Yaş Turizmi, Standard Ekono-mik ve Teknik Dergi, 45 (533), 39-46.

12. Özdipçiner, N. S. (2008). Türk Turizm Pazarında Yaşlı Yabancı Tüketicilerin Turistik Tercihleri, Yaşlı Sorunları Araştırma Dergisi, 2, 134-146.

13. Smihily, M. (2007). Internet Usage in 2007 Households and Individuals, Eurostat Data in Focus, İndirilme Tarihi: 12.01.2009, WWW:Web: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-QA-07-023/EN/KS-QA-07-023-EN.PDF.

14. Zhao, H. Universal Usability Web Design Guidelines for the El-derly (Age 65 and Older), İndirilme Tarihi: 12.01.2009, WWW:Web: http://www.otal.umd.edu/UUPractice/elderly/.

15. http://www.internetworldstats.com/stats.htm, İndirilme Tarihi: 19.11.2008.

Elektronik Ticaret UygulamalarındaKarşılaşılan SorunlarÖğr. Gör. Nurcan SÜKLÜMÖğr. Gör. Zehra TÜRKAdnan Menderes ÜniversitesiKaracasu Memnune İnci MYO

106

TEM

MU

Z 20

10ST

AND

ARD

ELEK

TRO

NİK

TİC

ARE

Tİ

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

107

Elektronik Ticaretin Tanımı

Yeni yüzyılın anahtar kelimeleri bilgi ve tekno-loji olarak ön plana çıkmaktadır. Bilgi, en az sermaye kadar önemli bir üretim faktörü ola-rak tanımlanmaktadır, teknolojinin ise bilginin

ayrılmaz bir parçası olduğu bilinmektedir. Küresel eko-nomik düzen içerisinde işletmelerin ayakta kalabilme-leri, rekabet gücüne sahip olmalarına bağlıdır. Bu güç, işletmelerin yararlandıkları teknoloji ve bilgi yönetimi süreçleri ile bağlantılıdır.

Bu teknolojik gelişmelerin başında internetin yaygın kul-lanım alanı bulduğu elektronik ticaret gelmektedir.

Elektronik ticaret, “basit anlamda hizmetlerin ve ürün-lerin elektronik ortam ve telekomünikasyon şebekeleri aracılığıyla üretilmesi, reklamının, satışının ve dağıtımı-nın yapılması” olarak tanımlanabilir.

Başka bir tanıma göre “elektronik ticaret, bilgisayar ağ-ları aracılığı ile ürünlerin üretilmesi, tanıtımının, satışının ve dağıtımının yapılması gibi tarafların elektronik ortam-da iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir”.

Dünya Ticaret Örgütü (World Trade Organization) ise elektronik ticareti şöyle tanımlamaktadır: “Elektronik ti-caret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağı-tımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması” dır.

Elektronik Iş birliği ve Kalkınma Teşkilatı (Organization for Economic Co-operation and Development) “elektro-nik ticareti, kuruluşlar ve bireylerin katıldığı ticari etkin-liklere ait sayısal veriye dönüştürülmüş metin, ses ve video görüntülerinin işlenmesi ve iletilmesini içeren her türlü işlemin bilgisayar ağları üzerinden yapılması” şek-linde tanımlamaktadır.

Türkiye’de ise Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) Mayıs 1998 tarihli Hukuk Çalışma Grubu rapo-runda e-ticaret; “bireyler ve kurumların açık ağ (inter-net) ya da sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşabilen kapalı ağ ortamlarında yazı, ses ve görüntü biçimindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması te-meline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir” şeklinde tanımlan-maktadır.

Elektronik Ticaretin Gelişimi

Elektronik ticaretin gelişimi ve büyümesi her ne kadar son zamanlarda dikkat çekici olsa da geçmişine bakıldı-ğında elektronik ticaret uygulamalarının uzun zamandır mevcut olduğu bilinmektedir. Elektronik ticaretin geçmi-şi 1980’li yıllardan daha eskiye dayanmaktadır. Eskiden televizyon ve telefon aracılığıyla yapılan katalog satışı da bir tür elektronik ticarettir. Ancak yapılan bu tür elektro-nik ticaret, günümüzde yapılan elektronik ticaret uygula-maları kadar etkili olamamıştır. Bunun temel nedeni ise herkesin kullanımına açık olan internet teknolojisindeki ilerlemelerdir. İnternetin gelişim süreci incelendiğinde, internet ortamında elektronik ticaretin işletmeler tarafın-dan yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Bu tarihten önceki yıllarda da elektronik ticaret uygulamalarının varlığından bahsetmek müm-kündür. Ancak, bu tür uygulamalar ya “İntranet” olarak adlandırılan şirket içi ağlar ya da “Ekstranet” adı veri-len ve şirketlerin kendi aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi alışverişinde bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Elektronik ticaret, internet kullanımının ucuzlaması ve yaygınlaşması ile beraber kredi kartı kullanımının artması, bankacılık sistemindeki yenilikler ve benzeri gelişmeler neticesinde artış trendini sürdürmektedir.

Elektronik Ticaret ve Geleneksel TicaretinKarşılaştırılması

Geleneksel ticaret ile elektronik ticaret karşılaştırıldığın-da iki ticaret şekli arasında şu farklar olduğu görülmek-tedir;

Satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, gele-neksel ticaret yöntemlerinde firmalar ile görüşülerek, dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleştirilmekte, e-ticarette ise; bilgi, web sayfaları üzerinde ürün veya hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden rahatlıkla elde edilebilmektedir.

Geleneksel ticaret yönteminde ürün veya hizmet ihtiya-cı olan bir kimse, satın alımı gerçekleştirmek için talep bildirmek ve form doldurarak onay mekanizmasına gön-dermek durumundadır. Oysa e- ticaret uygulamasında elektronik posta kanalıyla bu işlem kolay ve hızlı bir şe-kilde gerçekleştirilmektedir.

Satın alma departmanı, onaylanan yazılı form’un kendi-lerine iletilmesi ile birlikte fiyat araştırmasına başlamak-ta, kataloglar ve fiyat listeleri incelenmekte, görüşmeler yapılmaktadır. Oysa e- ticarette web sayfalarında bu bilgiler zaten verilmektedir.

Firmalar ayrıca elektronik ticaret ile satış yapmanın ya-nında ürün tanıtımı veya reklamını da yapabilmektedirler. İnternet üzerinden ulaşılabilecek her yere anında ürün ve hizmet desteğinin sunulması sağlanmaktadır.

Elektronik Ticaretin Araçları

Elektronik ticaret kapsamında yer alan altı adet temel araç bulunmaktadır. Bunlar, telefon, faks, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi (EDI) ve internettir.

• Telefon

Elektronik ticaretin bir aracı olan telefon, dünya çapın-da büyük bir alana yayılmıştır. Elektronik ticaretin en eski aracı olan network sistemiyle çalışan telefondur.

Telefon çok geniş ve yaygın kullanımından ötürü işlet-melerde ticari işlemlerin gerçekleştirilmelerinde lider rolü oynamaktadır. Telefon, ayrıca mal ve hizmetlerin reklamının yapılmasını ve kredi kartı yoluyla ödemeleri mümkün kılmaktadır.

• Faks

Fakslar, ticari işlemlerde çok hızlı bir şekilde doküman-ların işletmeler arasında transferini gerçekleştiren bir araçtır. Faks bu niteliğiyle teleksin yerini alarak ticari iş-lemlerde önemli bir kolaylık sağlamaktadır. Reklamcılık, satın alma ve ödeme gibi birçok ticari fonksiyon faks ta-rafından yürütülmektedir, fakat sesli iletişim ve karmaşık işlemlerde yetersiz kalmaktadır.

• Televizyon

Elektronik ticaretin araçlarından birisi olan televizyonun görsel ve işitsel sunum imkânına sahip olması, bireyler üzerinde kalıcı etkiler yaratmaktadır. Evden alışveriş ya-panların büyük bir bölümü televizyondaki reklam ve ta-

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

108

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

109

nıtım programlarından etkilenmektedir. Bir elektronik ti-caret aracı olarak televizyonun önemli sınırlamalarından birisi çok yönlü işlemlerin yürütülmesinin zorluğudur. Örneğin bir reklamı izledikten, sonra ikna olan izleyici telefonla siparişini vermekte fakat ödemesini yaptıktan sonra ürünün ulaşmasını beklemektedir.

• Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri

EFT Sistemi, bir bankadan diğerine Türk Lirası cinsinden ödeme gönderilmesini sağlayan elektronik ödeme siste-midir. EFT Sistemi sayesinde bankalar ile banka müş-terileri hesaplarındaki parayı ve para hareketlerini anlık olarak izleyebilmekte, böylece yatırımlarına süratle yön verebilmektedirler.

Ülkemizde diğer birçok ülkeden farklı olarak EFT Siste-mi düşük tutarlı müşteri işlemlerini de içerecek şekilde geniş bir kullanıma ulaşmıştır ve özellikle telefon ve in-

ternet bankacılığı işlemlerinde birçok bankanın müşteri-lerine ücretsiz EFT yapma imkânı sağlamaktadır.

Elektronik Veri Değişimi (EDI)

“EDI (Electronic Data Interchange), ticaret yapan iki kuruluş arasında, insan faktörü olmaksızın bilgisayar ağları aracılığı ile yapılanmış bilgi ve belge değişimini sağlayan bir sistem olarak elektronik ticaretin önemli bir aracıdır”.

EDI’de amaç, sipariş alınması, ticari sözleşmelerin ve faturaların hazırlanması gibi işlemler ile gümrük, ban-kacılık ve buna benzer işlemlerin yapılmasında tekrarlar önlenerek, maliyetlerin düşürülmesi ve işlemlerin en az hatayla en kısa sürede tamamlanmasıdır. EDI gümrük idarelerinin otomasyonunda oldukça etkin biçimde kul-lanılmaktadır.

Kuruluşların EDI uygulamalarından sağlayacakları bir-

2

Elektronik ticaret kapsamında yer alan altı adet temel araç bulunmaktadır. Bunlar, telefon, faks, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi (EDI) ve internettir. Telefon Elektronik ticaretin bir aracı olan telefon, dünya çapında büyük bir alana yayılmıştır. Elektronik ticaretin en eski aracı olan network sistemiyle çalışan telefondur. Telefon çok geniş ve yaygın kullanımından ötürü işletmelerde ticari işlemlerin gerçekleştirilmelerinde lider rolü oynamaktadır. Telefon ayrıca mal ve hizmetlerin reklamının yapılmasını ve kredi kartı yoluyla ödemeleri mümkün kılmaktadır. Faks Fakslar, ticari işlemlerde çok hızlı bir şekilde dokümanların işletmeler arasında transferini gerçekleştiren bir araçtır. Faks bu niteliğiyle teleksin yerini alarak ticari işlemlerde önemli bir kolaylık sağlamaktadır. Reklamcılık, satın alma ve ödeme gibi birçok ticari fonksiyon faks tarafından yürütülmektedir fakat; sesli iletişim ve karmaşık işlemlerde yetersiz kalmaktadır. Televizyon Elektronik ticaretin araçlarından birisi olan televizyonun görsel ve işitsel sunum imkânına sahip olması bireyler üzerinde kalıcı etkiler yaratmaktadır. Evden alışveriş yapanların büyük bir bölümü televizyondaki reklam ve tanıtım programlarından etkilenmektedir. Bir elektronik ticaret aracı olarak televizyonun önemli sınırlamalarından birisi çok yönlü işlemlerin yürütülmesinin zorluğudur. Örneğin bir reklamı izledikten sonra ikna olan izleyici telefonla siparişini vermekte fakat ödemesini yaptıktan sonra ürünün ulaşmasını beklemektedir. Elektronik Ödeme Ve Para Transfer Sistemleri

EFT Sistemi bir bankadan diğerine Türk Lirası cinsinden ödeme gönderilmesini sağlayan elektronik ödeme sistemidir. EFT Sistemi sayesinde bankalar ile banka müşterileri hesaplarındaki parayı ve para hareketlerini anlık olarak izleyebilmekte, böylece yatırımlarına süratle yön verebilmektedirler. Ülkemizde diğer birçok ülkeden farklı olarak EFT Sistemi düşük tutarlı müşteri işlemlerini de içerecek şekilde geniş bir kullanıma ulaşmıştır ve özellikle telefon ve internet bankacılığı işlemlerinde birçok bankanın müşterilerine ücretsiz EFT yapma imkânı sağlamaktadır.

Elektronik Veri Değişimi (EDI) “EDI (Electronic Data Interchange), ticaret yapan iki kuruluş arasında, insan faktörü olmaksızın bilgisayar ağları aracılığı ile yapılanmış bilgi ve belge değişimini sağlayan bir sistem olarak elektronik ticaretin önemli bir aracıdır”. EDI’de amaç, sipariş alınması, ticari sözleşmelerin ve faturaların hazırlanması gibi işlemler ile gümrük, bankacılık ve buna benzer işlemlerin yapılmasında tekrarlar önlenerek, maliyetlerin düşürülmesi ve işlemlerin en az hatayla en kısa sürede tamamlanmasıdır. EDI gümrük idarelerinin otomasyonunda oldukça etkin biçimde kullanılmaktadır. Kuruluşların EDI uygulamalarından sağlayacakları birçok fayda söz konusudur. Bu faydalar arasında işlem hızının artması, daha düşük maliyetler, belgelerde hata oranlarının azalması, üretkenliğin artması, stok düzeylerinde azalma, karlılık artışı, daha fazla müşteri tatmini sayılabilmektedir. İnternet İnternet birçok bilgisayar sistemini ortak bir dil vazifesi gören TCP/IP protokolü (bilgisayar veri iletme ve alma birimleri arasında veri iletişimini olanaklı kılan pek çok veri iletişim protokolüne verilen ortak ad) ile birbirine bağlayan dünya çapında bir iletişim ağıdır.

İnternet, 1957 yılında SSCB’nin Sputnik uydusunu uzaya göndermesine, ABD’nin karşı bir cevabı olarak gündeme gelmiştir. İki blok arasındaki soğuk savaşın gündemi belirlediği sıralarda, ABD Savunma Bakanlığı Strateji uzmanları, “Eğer bir atom savaşı olursa, savaşın ardından devletin ayakta kalan diğer bölümleri ile iletişim nasıl sağlanacak?” şeklindeki bir sorunu tartışırlarken ARPA (Advanced Research Projects Ageney – İleri Araştırma projeleri Merkezi) adlı bir kuruma bağlı olarak ARPAnet adlı bir bilgisayar ağını 1969 yılında kurmuşlardır. 1980’li yılların başlarında birbirine bağlı bütün araştırma ağları TCP/IP protokolüne dönüştürülmüş ve bu dönüşümün 1983’de tamamlanması ile bugün kullanmakta olduğumuz internet doğmuş oldu. İnternet, bağlantısız paket anahtarlama teknolojisi üzerine oturtulmuş, TCP/IP protokolünü tanıyan ağlardan oluşan büyük bir ağ olarak tanımlanabilir. Paket anahtarlama ile veriler her birinde bir başlık bulunan parçalara ayrılır. Bu başlıklarda verinin gideceği yer hakkında bilgi bulunmaktadır. Şekil 1: İnternet Kullanıcı Sayısı

Kaynak: www.dpt.gov.tr, 2009

çok fayda söz konusudur. Bu faydalar arasında işlem hızının artması, daha düşük maliyetler, belgelerde hata oranlarının azalması, üretkenliğin artması, stok düzey-lerinde azalma, karlılık artışı, daha fazla müşteri tatmini sayılabilmektedir.

• İnternet

İnternet, birçok bilgisayar sistemini ortak bir dil vazifesi gören TCP/IP protokolü (bilgisayar veri iletme ve alma birimleri arasında veri iletişimini olanaklı kılan pek çok veri iletişim protokolüne verilen ortak ad) ile birbirine bağlayan dünya çapında bir iletişim ağıdır.

İnternet, 1957 yılında SSCB’nin Sputnik uydusunu uzaya göndermesine, ABD’nin karşı bir cevabı olarak günde-me gelmiştir. İki blok arasındaki soğuk savaşın gündemi belirlediği sıralarda, ABD Savunma Bakanlığı Strateji uz-manları, “Eğer bir atom savaşı olursa, savaşın ardından devletin ayakta kalan diğer bölümleri ile iletişim nasıl sağlanacak?” şeklindeki bir sorunu tartışırlarken ARPA (Advanced Research Projects Ageney – İleri Araştırma Projeleri Merkezi) adlı bir kuruma bağlı olarak ARPAnet adlı bir bilgisayar ağını 1969 yılında kurmuşlardır. 1980’li yılların başlarında birbirine bağlı bütün araştırma ağları TCP/IP protokolüne dönüştürülmüş ve bu dönüşümün 1983’te tamamlanması ile bugün kullanmakta olduğu-muz internet doğmuştur.

İnternet, bağlantısız paket anahtarlama teknolojisi üze-rine oturtulmuş, TCP/IP protokolünü tanıyan ağlardan oluşan büyük bir ağ olarak tanımlanabilir. Paket anah-tarlama ile veriler her birinde bir başlık bulunan parçalara ayrılır. Bu başlıklarda verinin gideceği yer hakkında bilgi bulunmaktadır.

Elektronik Ticarette Karşılaşılan Sorunlar

Elektronik ticaret uygulamalarında birtakım sorunlarla karşılaşılmaktadır. Bu sorunlar; finansal sorunlar, yasal sorunlar, altyapı sorunları, güvenlik sorunları ve muha-sebe uygulamalarında karşılaşılan sorunlardır.

• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Finansal Sorunlar

İnternete girmek için bir bilgisayara sahip olmak, bu bilgisayara modem takılmasını sağlamak ve bir telefon aboneliği gerekmektedir. Son olarak da bilgisayarların İnternet ortamına girmelerine olanak sağlayan, kullanı-cılara İnternet kapısını açan İnternet servis sağlayıcıla-rına ihtiyaç vardır. Bu dört unsurun toplam maliyeti, İn-ternette işlem yapmanın başlangıç maliyetini oluşturur.

E-ticaretin gelişiminin önündeki en önemli engellerden biri, herkesin kolay ve ucuz ulaşacağı bir ortamın oluş-turulmamasıdır.

Diğer bir finansal sorun ise elektronik fon transferi, elekt-ronik para, kredi kartları, elektronik ödeme araçlarıdır. Dünya üzerinde İnternetin gittikçe yaygınlaşması sonucu ticaretin de bu yeni iletişim kanalında yapılmaya başla-ması, üretici ve tüketicilere yeni alım ve satım olanak-ları sunmuş, buna bağlı olarak da yeni ödeme şekilleri doğmuştur. Elektronik para, bu gelişmeler sonucu orta-ya çıkmış, önemli bir ödeme aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır.

• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Yasal Sorunlar

Elektronik ticaret ve İnternet işlemleri ile ilgili bir diğer önemli konu, yasal düzenleme yetersizliği ve belirsizliği-dir. Yasal belirsizlik, özellikle İnternet aracılığıyla yapılan ticaretin geliştiği ülkelerde düzenleme boşluğu ortaya çıkarmaktadır. İnternet yürürlükteki mevzuat açısından ele alındığı zaman, konunun farklı yönleri bakımından oldukça değişik bir görünüm ile karşılaşılmaktadır. Hu-kuk sistemimiz, internetin bazı önemli ögelerinin düzen-lenmesi bakımından yetersizdir, fakat birçok yönlerine çözüm getirecek hükümlere sahiptir. Bunlar daha çok özel hukuk alanındadır. İnternet açısından bakıldığında özel hukuk ilişkileri, büyük ölçüde mevcuttur. Ancak her konunun hukuki düzenlemesinde olduğu gibi, burada da birinci derecede önem taşıyan sorumluluk hukuku me-selesinde, akit dışı sorumluluğun mevzuata getirilecek hükümler ile ele alınmasıdır.

Elektronik Ticarette Karşılaşılan Altyapı Sorunları

İletişim altyapıları ve bilgi teknolojilerine dayanılarak yü-rütülen küresel elektronik ticaret, son derece gelişmiş iletişim şebekesine, bilgisayarlarla ve ona bağlanan bilgi teknolojilerine dayanmaktadır. Giderek elektronik ticaret ölçeğinin büyümesi ve küresel bilgi altyapısının sundu-ğu imkânların dünya ticareti ve tüketici refahı açısından öngörülmeyecek boyutlara ulaşması, altyapı sorunlarını da birlikte getirmiştir. Altyapı sorunlarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür.

• Telekomünikasyon altyapısı ile ilgili sorunlar.

• Elektronik ticaretin tüm şekilleri özellikle İnternet üze-rinden ticaret, iletişim altyapıları yolu ile bilgi akışı sağla-narak yapılmaktadır. Bu durum İnternette bir sıkışmaya, dolayısıyla da bir problemin ortaya çıkmasına yol aç-maktadır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

110

• İletişim ve bilgi teknolojileri pazarlarının rekabete açıl-masının önündeki engeller.

• İletişim alanındaki teknik standardların belirlenmeme-sinden kaynaklanan sorunlar.

• Elektronik sistemler ve işlemler içinde yer alan hizmet sağlayıcılar, kullanıcılar ve tüketiciler için güven ortamı yaratılması ile ilgili sorunlar.

• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Güvenlik Sorunları

Elektronik ticaretin gelişmesinin en önemli ögelerinden biri, bu ortamda gönderilen bilginin güvenliği konusudur. Elektronik ticaretin geliştirilmesi için internet ortamında gerçekleştirilen her türlü iletişime, yalnızca işleme taraf olanların erişmesi için gerekli altyapı sağlanmalıdır. Bu güven ortamı yaratılmadan elektronik ticaretin gelişmesi mümkün olmayacak ve güven sorunu devam edecektir.

Elektronik ticaret uygulamalarında karşılaşılan güvenlik sorunlarını ortadan kaldırabilmek amacıyla bazı sistemler geliştirilmiştir. Bu sistemler SSL (Secure Sockets Layer) ve SET (Secure Electronic Transaction) sistemleridir.

SSL (Secure Sockets Layer): SSL, web üzerindeki ileti-şim güvenliği için kullanılan ve bilgi transferinin gizliliğini ve bütünlüğünü sağlayan güvenlik protokolüdür. Web siteleri ve tarayıcılar tarafından yaygın olarak destekle-nen SSL, müşteri ve mağaza arasındaki mesajların şif-relenmesini ve sadece doğru adreste deşifre edilmesini sağlamaktadır. Bilginin bütünlüğü ve gizliliği için, internet üzerinde iki taraf arasında oluşan trafik şifrelenerek giz-lilik ve bütünlüğün korunmasını sağlayan SSL protokolü kullanılmaktadır. Bu sistemde bilgi gönderilmeden önce otomatik olarak şifrelenmekte ve sadece doğru alıcı ta-rafından deşifre edilebilmektedir. SSL, şifreleme sistemi olarak “Açık Anahtar Şifreleme Yöntemi”ni kullanmakta-dır.

SET (Secure Electronic Transaction): Veri akışının gü-venliği bir değişim aracı olarak internetin güvenli bir or-tam yaratmasına bağlıdır. Bu açıdan bakıldığında bir me-sajın alınmasında, kredi kart numaralarında, hatalı adres kullanımında ve kimlik kartında çok sayıda teknik güçlük ortaya çıkmaktadır. Bu problemin çözümü için iletişim ve bilgi teknolojisindeki çok sayıdaki firma ile kredi kar-tı kullanan şirketler arasında iş birliği yapmak suretiyle standard bir güvenlik sistemi olarak SET hazırlanmıştır. SET, kredi kartı kullanmak yoluyla internet alışverişleri-ni güvenceye almaktadır. SET sayesinde kredi kart ve numaralarına ilişkin işlemlerin detayları saklanmaktadır.

Süreç sonunda satıcının kimliği kontrol edilmekte, alıcı-nın kartı doğrulanmakta ve işlem tamamlanmaktadır.

• Elektronik Ticarette Karşılaşılan MuhasebeSorunları

Elektronik ticaretin işletme süreçleri ve işlemlerinde mey-dana getirdiği değişikliklerden muhasebe sistemleri de etkilenmektedir. Elektronik ticaret ile birlikte muhasebe sisteminin özünde bir değişiklik olmamakla birlikte şekil değişikliği kaçınılmaz olmaktadır.

Elektronik ticaret uygulamalarında karşılaşılan sorunlar; defter ve kayıt düzenine ilişkin sorunlar, web sitesi mu-hasebesi, domain adı, niteliği ve muhasebesi ve gayri maddi mallar, dört başlık altında incelenebilmektedir.

Elektronik ticaret uygulamalarında, yapılan işlemlerin kayıt düzeninde bazı sorunlarla karşılaşılmaktadır. Gele-neksel ticaret uygulamalarında yapılan işlemler muhase-be defterlerine yapılmaktadır. Ancak elektronik ticaret iş-lemlerinde malın teslimi ve ödeme şekilleri ile kullanılan muhasebe programı da muhasebe uygulamasını etkile-mektedir. Tamamen elektronik ortamda gerçekleşen sa-yısal mal ve hizmetler için kağıda dayalı bir kayıt düzeni öngörülmesi gerçekçi olmamaktadır. Sözkonusu işlem-lerin elektronik ortamda gerçekleşmesi gerekmektedir. Bu durumda elektronik ticaret yoluyla yapılan işlemlerin de yasal zorunluluklar nedeni ile geleneksel ticarette kul-lanılan defter ve belgelerle izlenmesi gerektiğinden bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır.

Web sayfaları, ürünlerin ve hizmetlerin reklam ve ta-nıtımları, ürün ve hizmetler için sipariş alımları ve web sayfasındaki bilgiye erişimi satmanın da dahil olduğu çeşitli ticari amaçlar için kullanılmaktadır. İşletmeler web sayfalarını geliştirmek için önemli maliyetlere katlanmak-tadırlar. Web sitesi oluşturma ve yazılım maliyetlerinin nasıl muhasebeleştirileceği ve amortisman ayrılması konusu, firmaların sık olarak karşılaştıkları muhasebe sorunları olarak ortaya çıkmaya başlamıştır.

İnternetteki alan adları www.ymm.net, www.vergi.org gibi kullanıcılara anlam ifade eden ve benzeri olma-yan internet adresleridir. Her alan adına karşılık gelen 123.45.123.45 gibi sayısal bir adres olan İnternet Proto-kol (IP) numarası bulunmaktadır.

Alan adının şirket unvanı olup olarak mı, kuruluş ve ör-gütlenme gideri olarak mı, bir dönem gideri olup olarak mı, bunların dışında amortismana tabi bir varlık olarak mı kaydedileceği bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır.

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

111

STAN

DAR

DTE

MM

UZ

2010

112

Gayri maddi mallar, kişilerin yaratıcı uğraşları sonucun-da meydana getirdiği maddi bir varlığı olmayan zeka ve düşünce (fikir) ürünleri üzerindeki haklarını ifade etmek-tedir. Gayri maddi haklar uygulamada yaygın olarak “fikri hak” ve “maddi olmayan mallar üzerindeki hak” terimi ile ifade edilmektedir.

Türk hukuk sisteminde gayri maddi haklar, somut ol-mayan kıymetler üzerinde kurulan ve bağımsız bir varlık değerine sahip olan sübjektif haklardır. Gayri maddi hak-lar terimi, uygulamada, fikir ve sanat eserleri üzerindeki haklar olarak da kullanılmaktadır.

Gayri maddi malların bir mal olarak mı, hizmet olarak mı kaydedileceği, demode olmaları ve bu nedenle değer dü-şüklüğüne uğramaları durumunda muhasebe kayıtlarının nasıl yapılacağı bir sorun olarak devam etmektedir.KAYNAKLAR

1- Akın, Bahadır. “World Wide Web’in Gelişmesi Ve Web Temelli Uygu-lamaların Elektronik Ticaret Üzerindeki Etkileri”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, Mayıs-Haziran, 1999.

2- Alagöz, Ali. “ Web Sitesi Maliyetlerinin Muhasebeleştirilmesi”, Sel-çuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 18, Yıl: 2007.

3- Aydemir, Cahit. “Elektronik Ticaret ve Ekonomik Boyutu”, Ekono-mik ve Teknik Dergi Standard, Yıl: 40, Sayı: 471, Mart, 2001.

4- Biçkes, Mehmet. “Elektronik Ticaret”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 14, Sayı: 2000-02, Mart-Nisan, 2000.

5- Coşkun, Neslihan. “Elektronik Ticaretin Gelişiminde Temel Dinamik-ler ve Gelişimi Önündeki Engeller”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 2, Yıl: 2004.

6- Çak, Murat. “Dünya da ve Türkiye’de Elektronik Ticaret ve Vergilen-dirilmesi”, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2002/6

7- Ekin, Nusret. “Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret”, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 1998-61.

8- Ekonomik Forum, “Şimdi Elektronik Ticaret Devri”, Yıl: 6, Sayı: 4, Nisan, 1999.

9- Ekonomik Forum, “Şimdi E-Ticaret Zamanı”, Yıl: 7, Sayı: 6, Haziran, 2000.

10- Elibol, Halil., Kesici, Burcu. “Çağdaş İşletmecilik Açısından Elekt-ronik Ticaret”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 11, Yıl: 2004.

11- Ene, Selda. Elektronik Ticarette Tüketicinin Korunması Ve Bir Uygu-lama, Pusula Yayıncılık İstanbul. 2002.

12- Erbaşlar, Gazanfer., Dokur, Şükrü. Elektronik Ticaret, Nobel Yayın-cılık Ankara. 2008.

13- Elektronik Ticaret Uygulamaları”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 9, Yıl: 2003.

14- Parlakkaya, Raif. “Elektronik Ticaret ve Muhasebe Uygulamalarına Etkileri”, Selçuk Üniversitesi Karaman İİBF Dergisi, Aralık, 2005.

15- Pırnar, İge. “Turizm Endüstrisinde E-Ticaret”, Ekonomik ve Sos-yal Araştırmalar Dergisi, 2005.

16- Yükçü, Süleyman., Gönen, Seçkin. “Türkiye’de Elektronik Ticaretin Muhasebeleştirilmesine İlişkin Uygulama Önerileri”, Atatürk Üniversi-tesi İİBF Dergisi, Cilt: 23, Sayı: 2, Yıl:2009.

17- http://eft.tcmb.gov.tr/EFT-tanitim.htm, 20.11.2009

18- http://ymm.net/blogs/e-ticaret/archive/2009/04/10/nternet-alan-adlar_3101_-ve-host-ng-h-zmetler.aspx, 22.11.2009

19- http://ekutup.dpt.gov.tr/ticaret/incem/eticaret.doc, 22.11.2009

20- http://www.burhaneray.com/guncel_detay.asp?id=498, 22.11.2009