Б А Н К И Н Г С Е Г О Д Н Я

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 2 1 0 • 2 0 1 16

БУДУЩЕЕ УКРАИНСКОЙБАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ

Вопрос для обсуждения: Чего хотят

клиенты банка? Банковские отделения,

е2банкинг, социальные сети и их роль

в продвижении банковских продуктов.

Анна Микулицкая: Какие розничные

банковские продукты предлагают бан#

ки своим клиентам? Прежде всего, что#

бы что#то предлагать клиентам, необ#

ходимо понять, чего же они хотят. Cити#

банк провел количественные и качест#

венные исследования потребительских

предпочтений в банковском секторе.

В Украине существует более 20 тысяч

банковских отделений различных банков

– больших, маленьких, балансовых, безба#

лансовых. Существует мнение, что клиент

банка хочет видеть как можно больше от#

делений банка. Наше исследование пока#

зало, что для многих клиентов количест#

во банковских отделений не является пре#

имущественным показателем. Ведь нема#

лая часть людей совершают покупки через

Интернет, с использованием пластиковой

карты, либо просто делают заказы с пос#

ледующей оплатой наличными через курь#

еров. Сегодня все больше людей предпо#

читают интернет#банкинг. Это необходи#

мо помнить, когда мы задаем себе вопрос,

а важна ли нам как банку интернет#плат#

форма для физических лиц, будут ли кли#

енты ею пользоваться?

Из опрошенных нами клиентов 71%

делают покупки в Интернете (с исполь#

зованием пластиковой карты, либо за#

казывая товары с последующей опла#

той наличными курьерам), 50% поль#

зуются системой «клиент#банк», 15%

респондентов предпочитают мобиль#

седателя Правления Ситибанка, Тарас Кири�ченко – Член Правления Правэкс�Банка, Ви�талий Воротников – заместитель Председате�ля Правления СЕБ Банка, Пиотр Качмарек –Член Правления Альфа�Банка, Мауро Мас�кио – директор Центра розничного бизнеса«Укрсоцбанка», Антонио Пинто – UnicreditBank Austria AG. Вывод, сделанный едино�душно во время дискуссии был один – приш�ло время банкам меняться.

ноябре 2011 года CIS bankers в очеред�ной раз собрали топ�менеджмент бан�ков для обсуждения важных вопросови проблем украинского банковского

сообщества. На этой встрече в обсуждениивопросов на актуальные темы – чего хотятклиенты банка, банковские продукты, элект�ронный банкинг, социальные сети, mBanking,каналы обслуживания и другие – принялиучастие: Анна Микулицкая – заместитель Пред�

В

ный банкинг, правда, эта услуга не так

востребована, как интернет#банкинг.

Многие просто не знают, что с по#

мощью телефона можно осуществлять

различные банковские платежи, узна#

вать остаток на счете и т. д.

Очень важно, что в качестве преиму#

ществ интернет#банкинга 40% опрошен#

ных отметили скорость работы системы,

возможность не ходить в отделение и, ес#

тественно, доступ – 24/7. А вот 33% опро#

шенных не нашли недостатков.

Некоторые банки считают, что мно#

гие потенциальные клиенты не готовы

к пользованию интернет#банком. В хо#

де опроса мы выявили следующие при#

чины, по которым клиенты не пользу#

ются интернет#банком как физические

лица: 44% опрошенных не видят в этом

необходимости; 27% сказали, что не

знают, как пользоваться; и 22% ответи#

ли, что не доверяют безопасности сис#

темы интернет#банка.

Но такие проблемы разрешимы, и

мы считаем, что путем простого обще#

ния с клиентами и более приемлемого

веб#интерфейса можно донести до кли#

ента, насколько интернет#банкинг удо#

бен и прост в обращении. И в заклю#

чение я хочу сказать, что наши клиен#

ты, в большинстве своем, образован#

ные люди и стремятся пользоваться но#

выми банковскими услугами дистанци#

онно. Ведь за рубежом такие банковс#

кие продукты уже давно считаются стан#

дартными и повседневными.

Тарас Кириченко: В большинстве

случаев для клиента посещение отде#

ления банка можно сравнить с посе#

щением дантиста. В последнее время

появилась альтернатива привычному

всем банковскому отделению – это

Интернет. А для банка становится важ#

ной работа в сетях. Сегодня клиент

начинает осуществлять платежи при

помощи интернет#банкинга и знако#

миться с банковскими продуктами на

сайте банка. Все больше времени он

проводит в Интернете, а именно, в со#

циальных сетях.

Интересно, что среднестатистичес#

кий восточный европеец проводит в

сети Facebook до 55 минут в день, а

большинство людей проверяют новые

сообщения в сети еще до того, как вста#

ют утром с постели. Это свидетельству#

ет о том, что люди уже вовлечены в он#

лайн, и, в то время как банки борются

за открытие и закрытие своих отделе#

ний, наши клиенты уже смотрят на на#

личие или отсутствие отделений уже

несколько по#другому.

Что же нужно предпринять банку,

чтобы сделать первые правильные ша#

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 � 1 0 • 2 0 1 1 7

Анна Микулицкая, заместитель Председателя Правления, Ситибанк

Тарас Кириченко, Член Правления, розничный бизнес,Правэкс�Банк, Интеза Санпаоло

ги в современном Digital Marketing и

быть успешным, и что учесть при ра#

боте с клиентами через новые каналы?

В наше время, когда общество пе#

реживает век информационной гло#

бализации, а Интернет стал неотъем#

лемой частью повседневности, могу с

уверенностью сказать, что симбиоз

взаимодействия поисковых систем, та#

ких как Google и социальные сети, с

каждым днем набирает обороты. При#

веду пример, что большинство людей

ищет информацию именно в поиско#

вой системе Google. Примечательно,

что 79% людей кликает на 1#ю ссыл#

ку, которую выдает Google, а 99% лю#

дей даже не посещают 2#ю страницу

результатов поиска в Google. Что же

касается работы в социальных медиа:

Facebook, Twitter, Vkontakte, Однокла#

ссники, могу сказать следующее – за#

дайте вопрос своим маркетологам о

том, как ваш банк представлен в соци#

альных сетях, и вы будете удивлены,

что практически никак.

Что касается Mobile Banking, статис#

тика говорит о том, что клиенты с удо#

вольствием пользовались бы мобиль#

ным банкингом, если бы им предложи#

ли хорошее решение. К сожалению,

удобных решений на данный момент

мало, а законных еще меньше.

Стоит отметить, что 50% современ#

ных телефонов, которые продаются

сегодня – это коммуникаторы – уст#

ройства, которые поддерживают бо#

лее серьезные способы общения с кли#

ентом. Если мы говорим о коммуни#

каторах, то, прежде всего, имеем в ви#

ду возможность использовать опреде#

ленные приложения. Люди перестали

пользоваться Интернетом в части сер#

финга и браузинга, они нуждаются в

программах, которые смогли бы удов#

летворить их потребности. В социаль#

ной сети Facebook приложения вытес#

няют простой просмотр сайтов. Не#

сомненно, вебсайт должен быть хоро#

шим, но он уже не является ключевым

средством привлечения клиентов. Цель

любого приложения состоит в том,

чтобы популяризовать банковский

продукт, чтобы клиенты рассказали о

нем своим друзьям и знакомым.

Если цель банка – создать, условно

говоря, «свою страницу» в Интернете

или социальных медиа, он должен сде#

лать это либо хорошо, либо не делать

вообще. Не нужно пытаться пробовать

сделать это во всех существующих соц#

сетях, т.к. скорее всего, это не получит#

ся. Лучше сфокусироваться на чем#то

одном: на Twitter, Facebook, Одноклас#

сниках или Vkontakte. И действитель#

но сделать это хорошо, тогда клиенты

банка это оценят.

Ключевой момент на пути к успеху

– это измерение. Банк должен понять,

для чего он это делает, сколько продаж

это принесет, скольким клиентам пон#

равится этим пользоваться, почему кли#

ентам это нужно. И тогда можно быть

уверенным в успехе.

Вопрос для обсуждения: Интернет2

банкинг, мобильный банкинг: дорога

от украинского законодательства к

клиенту.

Виталий Воротников: Говоря об ин#

тернет#банкинге, можно с уверен#

ностью сказать, что в текущем году к

данному продукту резко увеличилось

внимание как клиентов, так и банков.

По данным некоторых интернет#изда#

ний, количество интернет#пользовате#

лей в Украине стабильно растет. Се#

годня их более 15,3 миллионов и толь#

ко 3,5 миллионов (22%) пользуются ин#

тернет#банкингом.

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 � 1 0 • 2 0 1 1 9

Виталий Воротников, заместитель Председателя Правления, СЕБ Банк

Б А Н К И Н Г С Е Г О Д Н Я

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 2 1 0 • 2 0 1 110

Что же нужно сделать банкам, что#

бы этот низкий показатель довести до

среднеевропейского уровня (90%). Кста#

ти, наши соседи в странах Балтии уже

достигли такого уровня.

Думаю, что необходимо решить сле#

дующие задачи, которые помогут рын#

ку сформировать дополнительный

спрос на столь развивающийся про#

дукт, как интернет#банкинг:

1. Принять решения, связанные с вы#

бором системы, в т.ч. безопасности

(электронно#цифровая подпись, сред#

ства криптозащиты, хранения ключей,

генерации одноразовых паролей и

проч.).

2. Разработать и внедрить необхо#

димые бизнес#процессы.

3. Разработать и внедрить генераль#

ное соглашение либо публичный дого#

вор, позволяющий упростить процеду#

ру работы клиента с банковскими сер#

висами и продуктами. Подписав однаж#

ды такое соглашение (договор) клиент

соглашается с тем, что, используя ту или

иную технологию подписания докумен#

тов посредством интернет#банкинга, он

соглашается со всеми условиями рабо#

ты с Банком в рамках обслуживания

(отправлять внутренние и внешние пла#

тежи, покупать продукты, заявлять о сво#

их действиях в части депозитов, креди#

тов, карт, текущих счетов – (открывать,

закрывать), покупать валюту, оставлять

распоряжение о списании средств со

счетов и т.д.).

4. Внедрить онлайн сервисы.

5. Постоянно проводить работу с

клиентами и помогать им подключать

систему интернет#банкинга во время

их визита в отделение.

6. Адаптировать систему под любые

типы компьютеров, систем и браузе#

ров. Настроить мгновенную реакцию

и сервис#деск для клиентов (в т.ч. с воз#

можностью выезда к клиенту).

7. Популяризировать дистанцион#

ные каналы обслуживания (в т.ч. ин#

тернет#банкинг) как неотъемлемый ат#

рибут современного человека, идуще#

го в ногу со временем.

Пиотр Качмарек: Я думаю, что пред#

ложить клиенту новый качественный

продукт просто! Достаточно спросить

себя: «В чем нуждается наш клиент?». Для

меня ответ очевиден. Клиенту нужно:

1. Оплачивать свои покупки.

2. Приумножать свои сбережения.

3. Делать это максимально удобно и

оперативно.

Мир меняется – каждый день мы по#

лучаем новые, более продвинутые тех#

нологии и сервисы. Еще быстрее ме#

няется потребитель (клиент) – он го#

тов осваивать все новое и хочет удов#

летворять свои потребности быстро,

качественно и по выгодной цене. В этом

главная причина, почему банк тоже дол#

жен успевать меняться.

На данный момент банки предлага#

ют широкий спектр продуктов и серви#

сов в своих отделениях. Но пока они

достигали совершенства в разнообра#

зии предложений, этого стало недоста#

точно для клиента! Теперь банк должен

думать и заботиться о комфорте клиен#

та, о его быстром и качественном дос#

тупе к деньгам и новым услугам.

Всего два года назад казалось, что

mBanking – это отдельная сфера, для

которой разрабатываются специаль#

ные механизмы, и которая требует ко#

лоссальных инвестиций. А уже сегод#

ня, mBanking является для клиента «Бан#

ком в кармане», доступным в любое вре#

мя и в любом месте.

Через 2#3 года весь мир будет ис#

пользовать mBanking так же активно,

Пиотр Качмарек, Член Правления, розничный бизнес, Альфа�Банк

как сейчас использует интернет#бан#

кинг. Появление смартфонов, iPhone и

планшетов дало еще одно отличное

воплощение online#банкинга. И если

кто#то сделал хороший интернет#бан#

кинг, например, такой как MyAlfaBank

– он должен быть готов к тому, чтобы

этот сервис также прекрасно работал

на смартфонах и планшетных ПК.

К примеру, я не знаю, как долго удер#

жится на пике популярности Facebook,

потому что ранее было много шума вок#

руг MySpace. Но очевидно, что нас ждет

новая эпоха FaceBanking :). Уже сегод#

ня вы можете перейти на MyAlfaBank,

не выходя из Facebook.

В cкором времени mBanking станет

для многих просто ежедневной необ#

ходимостью. От этого никуда не деть#

ся! mBanking – это не просто банк, это

«Ваш Банк в кармане», «личный Банк».

Это также нормально и обычно, как –

«Ваш смартфон», «Ваш планшет», «Ваш

личный автомобиль»… Ваш mBanking!

Исследования в Европе показывают,

что для чтения электронной почты ча#

ще используют смартфон, чем компь#

ютер. По тем же причинам mBanking

будет становиться все более популяр#

ным. Ведь это гораздо удобнее, чем

пользоваться компьютером, или, тем

более, идти в отделение.

Есть опасения, что mBanking содер#

жит в себе угрозу для банков, т.к. он

позволяет другим игрокам выйти на их

рынок – например, оператору сотовой

связи. Учитывая, что у большинства лю#

дей есть мобильный телефон, и не у

всех есть счет в банке, на мировом рын#

ке появляются примеры, когда мобиль#

ный оператор предлагает банковские

услуги.

Вопрос для обсуждения: Когда вы

не видите своего клиента часто, это не

означает что у вас меньше возмож2

ностей продать ему!

Мауро Маскио подчеркнул огром#

ную важность такого канала продаж,

как банкоматы. Среди всех, так назы#

ваемых альтернативных каналов про#

даж, банкоматы существуют на рынке

дольше всех остальных, и только они

были изобретены самими банками. Это

устройство, управляемое непосред#

ственно банками, изначально исполь#

зовалось преимущественно для предос#

тавления клиентам кассовых услуг: воз#

можности снятия денег со счета, не за#

ходя в банковское отделение. Банкомат

выполнял и продолжает выполнять важ#

ную функцию, особенно в Украине, где

большая часть платежей и операций

по#прежнему осуществляется с исполь#

зованием наличных.

Но банкоматы – это также инстру#

мент, который за последнее время

ощутил на себе огромное количест#

во инноваций, которые трудно пере#

оценить: возможности внесения

средств на депозит, осуществления

платежей и переводов, изменения ин#

формации и обмена данными с бан#

ком и не последняя по важности воз#

можность – получение коммерческих

предложений и даже приобретение

продуктов и услуг.

Банкир отметил, что банкомат мо#

жет также восприниматься как потен#

циальная угроза для банка – как это

можно было наблюдать на примере не#

которых развитых рынков, так как этот

инструмент позволяет клиенту пользо#

ваться банковскими услугами, не встре#

чаясь с сотрудником банка. Страх свя#

зан с тем, что банк потеряет возмож#

ность встретиться с клиентом, лучше

понять его потребности и, как резуль#

тат, потеряет возможность взаимодей#

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 � 1 0 • 2 0 1 1 11

Мауро Маскио, директор Центра розничного бизнеса ПАО «Укрсоцбанк», UniCredit Group

Б А Н К И Н Г С Е Г О Д Н Я

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 2 1 0 • 2 0 1 112

много обеспечения, чтобы сделать этот

инструмент более умным и использо#

вать его в коммерческих целях.

Антонио Пинто отметил, что сооб#

щения для клиентов должны быть пос#

ледовательными: «Всякий раз, когда я

иду к банкомату и вижу рекламу про#

дукта, она должна соответствовать то#

му, что я знаю об интернет#банкинге и

других каналах, внешний вид должен

соответствовать восприятию». Он так#

же поделился своим опытом, получен#

ным в ЦВЕ: «Чему нас научил опыт ра#

боты в странах Центральной и Восточ#

ной Европы – нам необходимо обучать

клиентов использованию многоканаль#

ных инструментов. Скорее всего, мы

переоцениваем этот рынок, о чем сви#

детельствуют проведенные исследова#

ния. Клиенты иногда действительно не

знают, что делать с интернет#банкин#

гом просто потому, что они не знают,

как им пользоваться. И это является

серьезной задачей для банков – объяс#

нить клиенту суть данного предложе#

ния. И не менее важный фактор – мы

твердо верим, что банки должны ин#

вестировать средства в организацион#

ную структуру, так как это очень важ#

ный фактор для инициации движения

в нужном направлении».

ствовать с ним и продавать товары и

услуги. Одним словом, существует риск

потерять налаженное взаимодействие

с потребителем. Десятилетиями банки

стараются наладить взаимоотношения

с клиентом: личная встреча считается

важным аспектом, так как позволяет по#

нять потребителя, предугадать его воп#

росы, узнать, что клиент хочет, соот#

ветствовать его ожиданиям.

Мауро Маскио, директор Центра роз#

ничного бизнеса ПАО «Укрсоцбанк» от#

метил: «Наши клиенты изменились. Наш

потенциал к изменениям зависит от на#

шего понимания того, что, во#первых,

финансовая культура клиента стала вы#

ше, клиент делает свой собственный

выбор за пределами банковского отде#

ления, и банк может повлиять на его

решение в наименьшей степени. Во#

вторых, пора переходить от интервь#

юирования клиента к анализу его по#

ведения, если мы хотим предложить не#

обходимое обслуживание своему кли#

енту. И в#третьих, решение потребите#

ля зависит от умения банка донести

верные сообщения «готовому» покупа#

телю в нужное время».

В конце концов, уменьшение коли#

чества личных контактов не обязатель#

но как#то повлияет на возможность по#

нять клиента, понять, чего он хочет, и

предоставить ему хорошие услуги и

продукты.

Антонио Пинто предлагает сосредо#

точить внимание на огромных возмож#

ностях, которые предоставляет исполь#

зование банкомата как коммерческого

канала для Украины, ведь почти 90% от

общего числа клиентов отдают пред#

почтение использованию этого кана#

ла, то есть больше, чем сети отделений:

«Люди тратят всего несколько секунд

на выполнение операции с помощью

банкомата. И когда банк хочет исполь#

зовать его в качестве коммерческого

канала, у него должно быть подготов#

лено очень хорошее коммерческое

предложение, чтобы эффективно до#

нести свое сообщение клиенту, иначе

оно будет иметь тот же эффект, что и

обычные всплывающие окна, и возмож#

ность будет утеряна».

Для банков очень большое значение

имеют инвестиции в инфраструктуру

не только технического, но и програм#

Антонио Пинто, Unicredit Bank Austria AG, направление многоканального банкинга региона Центральной и Восточной Европы