NOVÉ PRAVIDLÁ · Sociálne médiá ako kokteilová párty 39 Facebook zmobilizoval 15 000 ľudí...
Transcript of NOVÉ PRAVIDLÁ · Sociálne médiá ako kokteilová párty 39 Facebook zmobilizoval 15 000 ľudí...
Ako efektívne využívať sociálne sietea médiá, blogy, správy, online video a virálny
marketing na získavanie zákazníkov
David Meerman Scott
NOVÉ
MARKETINGU & PR
PRAVIDLÁ
Obsah Predslov k slovenskému vydaniu XI
Predslov k pôvodnému vydaniu XIII
Vitajte pri čítaní druhého vydania Nových pravidiel marketingu a PR! XVII
Úvod XXI
IakowebzmenilpravidlámarketinguaPR.............. 1
1 StarépravidlámarketinguaprSúvonlineSveteneefektívne. ..... 3 Reklama: Jama plná zbytočne vyhodených peňazí 5
Jednosmerný rušivý marketing je prežitkom minulosti 6
Staré pravidlá marketingu 8
Public Relations sa kedysi týkali výlučne médií 8
Public Relations a zmienky v médiách 9
Áno, médiá sú ešte stále dôležité 10
Tlačové správy a novinárska čierna diera 11
Staré pravidlá PR 11
Naučte sa ignorovať staré pravidlá 13
2 novépravidlámarketinguapr......................................................15 Dlhý chvost marketingu 17
Povedzte mi, prosím, niečo, čo neviem 18
Nové správy pre kamenné obchody 19
Rada prezidenta spoločnosti 21
Dlhý chvost PR 21
Nové pravidlá marketingu a PR 22
Konvergencia marketingu a PR na webe 24
3 priameoSloveniezákazníkov..........................................................25 Správny marketing v dobe internetu 26
Ukážte svetu, v čom ste dobrí 27
Spracuj informáciu tak, aby ju kupujúci chcel pri jať 28
THE NEW RULES OF MARKETING AND PR. Copyright © 2010 by David Meerman Scott.
All Rights Reserved. This translation published under license.
Slovak edition © by Eastone Group, a. s., 2010Translation © Darina Gyurkovicsová, 2010
Z originálu The New Rules of Marketing and PR, vydaného vydavateľstvom John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey,
preložila Darina Gyurkovicsová. V roku 2010 vydalo vydavateľstvo Eastone Books, Bratislava.
www.eastonebooks.com
Zodpovedná redaktorka: Marianna PetrováJazyková korektúra: Katarína Vilhanová
Tlač: Finidr, s. r. o., Český Těšín
ISBN 978-80-8109-149-0
Všetky práva vyhradené. Okrem použitia krátkych ukážok pre účely recenzie a kritiky žiadna časť tejto knihy nesmie byť
reprodukovaná ani šírená v akejkoľvek forme alebo akýmikoľvek prostriedkami bez predchádzajúceho písomného súhlasu vydavateľa.
Vydavateľ ďakuje partnerom ZARAGUZA digital, Mega & Loman, paravan interactive,
1st CLASS AGENCY a týždenník Trend za to, že podporili vydanie tejto knihy.
7 novépravidlápretlačovéSprávy................................................81 Informačné správy vo svete webu 83
Nové pravidlá informačných správ 83
Ak vás nájdu, prídu 84
Motivujte ľudí, aby kupovali 85
Oslovte priamo potenciálnych zákazníkov 86
8 informačnývíruS:HorúčkaSašírinawebe................................87
Explozívny marketing s príchuťou mentolu 87
Monitorujte virálne erupcie na blogosfére 88
Vytvárenie globálneho šialenstva 90
Pravidlá šialenstva 91
Filmový producent vyvoláva globálne šialenstvo bezplatným poskytnutím soundtracku na stiahnutie 93
Virálny rozruch pre zábavu a zisk 94
Grilovaný syrový sendvič Panny Márie a záchodová misa Jerr yho Garciu 95
Vystrihnite tento kupón a získajte zľavu na dom na Floride 95
Ak máte senzačné správy, šírte ich 97
9. obSaHovoboHatáwebStránka.......................................................101 Polit ické pôsobenie na webe 102
Úspešne webstránky sa sústreďujú na obsah 104
Osloviť globálny trh 105
Obsah ako integrujúci pr vok 106
Dobré webstránky: viac umenie ako veda 107
III akčnýplánnavyužitiesilynovýchpravidiel...... 111
10. Stetým,čopublikujete: akozoStaviťplánmarketinguapr...............................................113 Aké sú ciele vašej organizácie? 114
Typové skupiny spotrebiteľov a vaša organizácia 116
Profi l typovej skupiny spotrebiteľov 117
Ako osloviť vedúce kádre 120
Dôležitosť typových skupín vo webovom marketingu 120
Slovami vašich zákazníkov 121
Čomu chcete, aby vaši zákazníci veril i? 123
Pripravte obsah, ktorý osloví záujemcov 125
Obama for America 127
Držte sa svojho plánu 132
Typové skupiny spotrebiteľov sú základy 29
Rozmýšľajte ako vydavateľ 31
Hovorte o svojej organizácii priamo 32
Poznajte svoje ciele, obsahom pritiahnete spotrebiteľa 33
Obsah a myšlienkové l íderstvo 34
II Webovákomunikáciaskupujúcimi......................... 35
4 Sociálnemédiáavašecieľovépublikum......................................37 Mimochodom, čo sú to sociálne médiá? 38
Sociálne médiá ako kokteilová párty 39
Facebook zmobilizoval 15 000 ľudí do Singapuru na Tattoo Show 40
Nové pravidlá – hľadám pracovné miesto na nete 42
Ako David Murray našiel novú prácu cez Twitter 43
Bezvýznamné zapadákovy či cenné kontaktné miesta? 44
Vaši najlepší zákazníci sú na internetových fórach, preto tam musíte byť aj vy 47
Váš priestor na fórach 50
Wikisy, l istser vy (knižnice) a vaše publikum 52
Vytváranie vlastného wiku 53
5 blogy:zapojtemiliónynadšencov,abyšírilivášpríbeH..........55 Blogy, blogovanie a blogeri 57
Miesto blogov vo svete webu 58
Štyri možnosti využitia blogov v marketingu a PR 60
Monitorujte blogy – v hre je povesť vašej organizácie 61
Komentujte na blogoch, nenechávajte si svoj názor pre seba 62
Pracujte s blogermi, ktorí píšu o vás 63
Ako osloviť blogerov na celom svete 65
Dovoli l i ste zamestnancom posielať e‑maily? Čo tak umožniť im blogovať? 66
Stieranie hraníc a blogovanie v McDonald’s 67
Sila blogov 68
Začnite dnes 69
6 audioavideovzbudiazáujem.......................................................... 71 Ako robí video Digg 71
Na ktorú univerzitu by som mal ísť? 72
Najlepší džob na svete 72
Šírenie audio obsahu cez podcasting 74
Hudobníci opäť kontrolujú svoj marketing 76
Podcasting: viac než len hudba 78
Podcast Grammar Girl 78
11 StaňteSamyšlienkovýmvodcomonline, dajteSvojejfirmepunckvalityadôveryHodnoSti..................133
Vytvorenie obsahu s myšlienkovým líderstvom 133
Formy prezentovania myšlienkového l íderstva 135
Ako vytvoriť hodnotný obsah 138
Píšte, čo viete 139
Využite pákový efekt myšlienkových l ídrov z externého prostredia 140
Koľko zarába váš zákazník? 141
12 akopíSaťpreSvojicHzákazníkov.................................................143 Analýza prázdnych slov 144
Slabé texty: Kam sme sa to dostali? 145
Efektívne marketingové a PR texty 147
Sila spätnej väzby (z vášho blogu) 148
13 akoobSaHwebuovplyvňujenákupnýproceS............................151 Segmentovanie zákazníkov 152
Vlastnosti webstránky zameranej na kupujúceho 154
Pomocou RSS doručíte obsah webu špecializovaným zákazníkom 158
Prepojte obsah priamo s nákupným cyklom 159
Priateľské štuchnutie 160
Uzavrite obchod a pokračujte v rozhovore 161
Open‑source marketingový model 161
14 SociálneSieteamarketing.............................................................165 Televízny Eugene Mirman je sympaťák a má rád morské špeciality 166
Facebook už nielen pre študentov 167
Pozri sa na mňa na MySpace 170
Tweetni svoj názor do sveta 171
Sociálne siete a budovanie osobného brandingu 173
Kontakty s fanúšikmi 176
Ako Amanda za dve hodiny zarobila 11 000 dolárov cez Twitter 178
Ktorá zo stránok sociálnych sietí je pre vás tá správna? 179
Nedá sa ísť na každú párty v meste, neskúšajte to 181
Optimalizácia stránok na sociálnych sieťach 182
Založte hnutie 183
15 oSlovtezákazníkovblogmi............................................................185 O čom by som mal blogovať? 186
Etika blogovania a smernice pre blogy zamestnancov 187
Základy blogovania: Čo musíte vedieť skôr, ako začnete 188
Vyšperkuj si blog 191
Nový blog potrebuje čitateľské publikum 193
Pridajte tag a zákazník je váš! 194
Prí jemné chvíle so Sharpies (a kto im fandí) 194
Blogovanie mimo Severnej Ameriky 195
Na čo ešte čakáte? 197
16 videoapodcaStingtakľaHko,akoSalendá..............................199 Video a vaši potenciálni zákazníci 199
Videokamera Flip do každého vrecka 200
Ako začať s videom 201
S nožom na konkurenciu... a všetko je na videu 203
Podcasting 101 203
Moje audio je váš podcast 206
17 akovlaStnýmiSprávamioSloviťpriamoSpotrebiteľov.........209 Stratégia informačných správ 210
Distribúcia informačných správ 211
Oslovte ešte viac potenciálnych záujemcov cez RSS zdroje 212
Uverejňujte správy na svojej webstránke 212
Dôležitosť odkazov (l inkov) vo vašich správach 213
Sústreďte sa na kľúčové slová a spojenia, ktoré používajú vaši zákazníci 213
Pridajte výstižné tagy sociálnych médií 215
Ak to chcete povedať médiám, povedzte to aj svojim klientom a potenciálnym záujemcom! 216
18 onlineSekciapremédiá:vašavStupnábrána nielenpremédiá................................................................................ 217 Vaša online sekcia pre médiá ako (bezplatná) optimalizácia pre vyhľadávače 218
Ako najlepšie robiť online sekcie pre médiá (best practice) 219
Online sekcia pre médiá určená novinárom, zákazníkom, blogerom a zamestnancom 225
Skutočne jednoduchý marketing: význam RSS kanálov vo vašej online sekcii pre médiá 226
19 novépravidlánaoSloveniemédií.................................................229 Neadresné hromadné ponuky sú spam 229
Nové pravidlá vzťahov s médiami 230
Blogy a vzťahy s médiami 231
Na love myšlienok s U. S. Air Force 232
Ako upútať pozornosť médií 234
*
20 marketingprevyHľadávače...........................................................237 Dostať sa v Googli na pr vú stranu 239
Optimalizácia pre vyhľadávače 240
Dlhý chvost vyhľadávania 241
Vytvorte si vlastné sídlo – kvôli vyhľadávačom 242
Web Landing Pages dokážu ľudí zaktivizovať 242
Marketing pre vyhľadávače vo fragmentovanom trhu 245
21 čaSurobiťprvýkrok.......................................................................249 Ak potrebujete pomoc, nájdite si ju, a čo nepotrebujete, odmietnite 250
Web pre každú organizáciu 255
Teraz ste na rade vy 257
POďAKOVANIE 259
O AUTOROVI 261
Predslov k slovenskému
vydaniu
B l o g o va ť n a d e n n e j b á z e a o j e d n e j t é m e somzačalvobdobí,keďsavosveterozbiehalYouTubeaFacebook.Keďsomsiopárrokov,zapeniaze,ktorésomtýmpopriprácizarobil,kúpilnelacný„crossover“,overilsomsi,ževonline
súpeniaze,ajkeďsamuvenujetelenhodinudenne.Čosavšakstane,keďsaonlineprostre-diuzačnetevenovaťnaplno?Množstvopríkladovúspechunájdeteprávevtejtoknihe.Možnovástoprekvapí,aleonlinemarketingsastáleviacpodobátomuklasickému,ktorývšetciteraztaknadšenepochovávajú.Buďmeradi,žewebužniejeografikochaprogramátoroch.Ajonlineobjavilsilurelevantnejidey,emócií,poznanietoho,čospotrebiteľovmotivujeameníichzosurferovnafanúšikovafanúšikovnazákazníkov.KlasickéPRareklamnéagentúryzlyhávalinajmävtom,žeimchýbaliľudia,ktorímajúnápadyazároveňpoznajúmožnosti,ktoréonlineprináša.Akniektonevie,čoumožňujúFacebookaplikácie,nedo-kážeichanivyužiťnapropagáciu.Akniektonemávlastnéskúsenosti,nedokáženavrhnúťonlinestratégiuprerôznekanályodYouTubeažpoTwitteraprispôsobovaťichobsahpre rôzne cieľové skupiny.Akniektonepozná rozdielmedzideklaračnouaoficiálnouFacebookskupinou,nezarobítoľko,akobymohol.AkniektonevieoptimalizovaťlandingpagesprávnymwebcopywritingomaspoliehasanajednuPPCreklamu,tomunietpomoci.Nadruhejstrane,marketériužhodnotiakreatívneriešenianielenpodľatoho,či jasneodovzdajúposolstvo,aleajpodľatoho,čikonceptgenerujeajobsahpresociálnemédiá.Offlinejeonline.Onlinejeoffline.Využívajtetonajlepšiezobochsvetovanajlepšiebude,keďichnebudetepovažovaťzadva,alelenzajeden.Zatensvoj.
Michal PastierDigitalCreativeDirector,ZARAGUZAdigitaldržiteľnajvyššiehoreklamnéhoocenenia
GOLD LION v kategórii CYBER,
CANNES LIONS FESTIVAL 2009
*Predslov
k pôvodnému vydaniu
N i k t o n e o č a k á va , ž e d o k á ž e t e u r o b i ť v š e t k o , čovámDavidMeermanScottvtejtoknihevysvetľuje.Niejevsiláchkaždéhochodiťsvideokame-rouza250dolárov,nahrávaťsizamestnancovpočaspráce,zisťovať,čo
simysliaoprodukte,naktorompracujú,azverejňovaťtietovideánainternete.AlejasomrobilvMicrosofteprávetoto,pričomsomsivybudovalsledovanosťviacakoštyrimiliónynávštevníkovmesačne.
Niktoneočakáva,žesidokážetezorganizovaťprezidentskúkampaňibaspomocoublogera,kameramanasvideomafotografazwebovejgalérieFlickr.Alepresnetodokázalvdecembri2006JohnEdwards,keďoznámil,žekandidujenaprezidentskýúrad.
Niečosazaposledných10rokovzmenilo.Áno, terazmámeGoogle,ale to je lenjedna časť celej skladačky. Skutočnou zmenou je to, že šírenie informácií sa staloefektívnejším.
Slovášírenéľuďmiboliprebiznisvždydôležité.Keďsomv80.rokochpomáhalvobchodesfotoaparátmiakameramivSiliconValley,asi80%ztoho,čosmepredali,bolovďakatomu.Vtomčasestemohlivreštauráciičastopočuť:„Kdebysomsimalkúpiťfotoaparát?“Dnessatakýtorozhovorodohrávaonline.Rozdieljevšakvtom,žeovašomtovaresaužnezhovárajúibadvajamedzisebou.Dnessanatakomrozhovorezúčastňujúalebohoaspoňsledujútisíceaniekedydokoncamiliónyľudí(EngadgetmalpočasvýstavConsumerElectronicsaMacWorldvjanuári200610miliónovnávštevnastránkezajedinýdeň).Čoztohovyplýva?Žetujenovémédium,ktorýmsatrebazaoberať.
VašePRtímybymalipochopiť,čojehnacousilounovéhomédia,ktoréjednesužrovnakodôležitéakoNew York TimesaleboCNN,akeďzistia,akohopoužívať,môžetenímšíriťklebety,referencieonovýchproduktoch,podporovaťpredajavšeličoiné.Alevprvomradesamusítenaučiťporušovaťstarépravidlá.
Presviedčavásmarketingovéoddelenie,žemusíteminúť80000dolárovnajedinývideoklip?Akáno,povedzteim:„Ďakujem,alenie.“SkústevyhľadaťvGooglespojenie„Willitblend?“(Dásatorozmixovať?)ObjavítespoločnosťnavýrobumixérovzUtahu,ktorejreklamnévideásiza10dnístiahlošesťmiliónovľudí.Aabysomnezabudol,zarovnakéobdobiemaliaj10000komentárov.Atovšetkostálozopárstoviekdolárovpoužitýchnavýrobukrátkehovidea,ktorédalinaYouTube.
Alebosipreštudujte, čosomurobilvMicrosoftepomocoubloguavideokamery.TýždenníkEconomistnapísal,žesomMicrosoftunasadilľudskútvár.Predstavtesito,organizáciaso60000zamestnancamiajasomzmeniljejimidžsminimálnymináklad-mianemuselmipritomniktoničschvaľovať.Tátoradanieje,pravdaže,vhodnáprekaždého.Väčšinaľudíneobľubujevpodnikaníprílišvysokétempo.Cítiasabezpečnejšie,keďmajúkrytýchrbátrozhodnutiaminadriadenýchčivšelijakýchvýborov.ZadajtedoGoogleLive.comalebodoYahoo!„OneNoteBlog“azjavísavámChrisPratley,ktorývedietímOneNotevMicrosofte.Alebosidajtedovyhľadávača„SunCEO“anájdeteJonathanaSchwartzaajehoblog.Vchádzatedoúplnenovéhosveta,vktoromjeoptimalizačnástratégiavyhľadávačarovnakodôležitáakovzťahysvplyvnýmiosobamiavktoromvašesprávyveľmirýchloobíducelýsvet.Neverítemi?
Poviemvám,akosvetzistil,žeodchádzamzMicrosoftuaidemdozačínajúcejfirmyvSiliconValley(PodTech.net).Povedalsomto15ľuďomnakonferenčnomvideoblogu–žiadnecelebrity,bežnívideoblogeri.Požiadalsomich,abyostalidiskrétniaždoutorka–konferenciabolavsobotupoobedeajasomtosvojmušéfovieštenepovedal.Samozrej-me,niektosanevedelzdržaťapovedaltoďalej.AleneobjavilosatovNew York Times.NebolotopredmetomdiskusienaCNN.Nie,boltobloger,oktoromsompredtýmnikdynepočul–tentovypustilprvý.Vpriebehuniekoľkýchhodínsainformáciazjavilanastovkáchinýchblogov.DodvochdníotomnapísalWall Street Journal,New York Times,bolotonatitulnejstranewebovejstránkyBBC,nasledovaliBusinessWeek,Economistaviacako140novínačasopisovnacelomsvete(volalimipriateliazAustrálie,Nemecka,Izraela,Anglickaazďalšíchkrajín).WaggenerEdstrom,PRagentúraMicrosoftu,tovšetkosledovalaavyhodnocovala.Povedali,ženamojemenonapočítalivprvomtýždniasi50miliónovmediálnychimpresií.Atovšetkoporozhovores15blogermi.
Hej,čosatodeje?Nužakmátesprávučipríbeh,ktorýzaujme,blogeri,podcasteriavideoblogeri(okremďalšíchcelebrít)zceléhosvetabudúvašuinformáciuopakovaťavašemenosadostanedopovedomiastátisícovčimiliónovľudí.JedenlinknawebovejstránkeakonapríkladDiggbyvámsámosebemoholpriniesťdesaťtisícenávštevníkov.Akojetomožné?
Napríkladajpreto,žemapoznalomnohoľudí,poznalimojetelefónnečíslo,vedeli,akémámauto,poznalimojuženuadcéru,mojichnajlepšíchpriateľov,vedeli,kdepracujem,apo-znalimaasizo700videí,ktorésomoMicrosofteumiestnilnahttp://channel9.msdn.com.
Takistovedeli,kdesomštudoval(ajkdesomchodildogymnázia),amnohoďalšíchpodrobnostíomojejosobe.Odkiaľtovšetkoasitakmohlimať?No,niektoomnenapísalstránkunaWikipedii–http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble–pričomjasomtamneprispelanijedinýmriadkom.
Čomidalatátovšeobecnáznámosťomojejosobe?Dôveryhodnosťaautoritu.Ľudiamapoznali,vedeli,odkiaľpochádzam,vedeli,žesavášnivozaujímamotechnológiuavyznámsavnej,apretomidôverovaliajvprípadoch,keďbynedôverovaliväčšineautorítzveľkýchkorporácií.
Prištúdiutejtoknihypochopíte,akosivybudovaťdôveryhodnosť,ktorúpotrebujetepreúspechvosvojompodnikaní.
robert scoblespoluautortituluNaked Conversations
Scobleizer.com
XIV N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r p r e d s l o v k p ô v o d N é m u v y d a N i u XV
*Vitajte pri čítaní
druhého vydania Nových pravidiel
marketingu a PR!
D va a p o l r o k a o d p r v é h o v y d a n i a Nových pravidiel marketingu a PR bolohektickéobdobie.Cestujemposveteašírimtietopravidlá,rozprávamonicha ľuďomotváramoči,abyvidelimožnosti ichvyužitiaazmenili
zaužívanéspôsobymarketinguaPR,ktorýmisadoterazriadili.Takaterazsiužmôžemvydýchnuť…Predpríchodomwebuexistovalilentrimožnosti,akosadostaťdopovedomia:nakúpiť
sidrahúreklamu,žobraťočlánokvmainstreamovýchmédiáchalebosizaplatiťlégiupredajcov,ktoríbysanaľudílepiliakoplošticeanúkaliimvašeprodukty.Lenžeterazjetučosioveľalepšie–publikovanietakéhoobsahunawebe,ktorývašizákaznícičispotrebiteliachcúčítať.NástrojemarketinguaPRsazmenili.Všetko,čokedysipripredá-vanífungovalooffline,dnesužvyrušujeavyvolávadojmyznátlaku.Úspechvonlinesveteprichádza,keďzmýšľateakonovináramátenázorylídra.
UžprvévydanieNových pravidielzroku2007sapredávaloveľmidobre.SpomedzitisícokkníhomarketinguaPRsaviacakodvarokydržalonapoprednýchpriečkachpredajnostianiekoľkomesiacovnazoznameBusinessWeek bestsellerov.Aviete,čojenatomtonajúžasnejšie?Napropagáciuknihysomneminulanijedinýcent!Spravilsomtotakto:Knihusomposlalasi130významnýmblogerom,rozposlalsomasi20správ(vknihesadozviete,akopripísaníarozposielanísprávpostupovať,abysteosloviliľudípriamo)amôjvydavateľoživilkontaktyvmédiách.Atobolovšetko.Tisíckyblogerovpísaliomojejknihe(Ďakujemvámvšetkým!),čorozprúdilojejpredaj.Amédiásaomnezmieňovaliakoočloveku,ktoréhoobjavilipráveblogeri.OzvalisamiajzredakcieWall Street Journal,kdemapoznaliužvčase,keďsompublikovallenonline,ataksomsaocitolvpozíciitoho,kohonovinycitujú.Objavilsomsavnárodnýchajlokál-nychtelevíziáchčirádiáchvrátaneMSNBC,FoxBusiness,NPR,desiatkyrozhovorovsomnounájdeteakopodcastynawebe.Apopritommineustálevypisujúnovinári,aby
vosvojichčlánkochčireportážachmalimojevyjadrenie.Akomanašli?Samozrejme,ževďakawebu!Anestálomatoanijedinýcent!Nespomínamtovšetko,abysomsachvastalsvojímúspechom.Lenvámchcemdokázať,žemojemyšlienky,prezentovanévtejtoknihe,skutočnefungujú.
Alenajväčšímpotešenímmôjhoživotaodvydaniatejtoknihynieje,žesomdokázalzužitkovaťtietonovépravidlá,anito,žemojaknihasapredávaakoteplérožky.Tešímsahlavneztoho,žesamikaždýdeňhlásiaľudia,abymipovedali,akoimmyšlienkyztejtoknihyovplyvnilibiznisajsúkromnýživot.Skutočne,jetotak!Ľudiamipíšulenpreto,abymipoďakovali,žesomtietomyšlienkyvložildoknihyaposkytolimtakmožnosťspoznaťnovéskutočnostiomarketinguaPR.
Každýdeňdostávamzaujímavúspätnúväzbuodľudí,ktorýchnovépravidlánabilienergiou.NapríkladJody,ktorýmive-maileopísal,akoneuveriteľneovplyvnilijehoajjehoženu.NevedelsivynachváliťnápadkomunikovaťprostredníctvomhlasuonlinenamiestonafúknutéhoprejavuichPRagentúr,ktorýľudíviacnudilakopresviedčal.
AleboAndrew.Namojombloguminechalodkaz:„David,vašaknihamatakinšpiro-vala,žesomsarozhodolrozbehnúťúplnenovýbiznis(užčoskorosatozačne),založenýnaprincípoch,oktorýchstepísali.Nemilosrdnestezdôraznilitoľkovecí,sktorýmisomsámvsebebojoval.Takževašaknihaurčitezmenilajedenľudskýživot.“
Mikemizasaopísal,akopoznatkyzknihyzužitkovalivofirme.Používajútamsoftvér,vďakaktorémumaléastrednépodnikydokážuklientilepšievyhľadaťaonitakvediapodchytiťviacobchodnýchpríležitostí.Nakúpilvýtlačkymojejknihyprecelúfirmu,abyvšetcivedeliomožnostiach,ktoréimnúkaweb.RovnakotospravilajLarryčiRichard.Robin,ktorýrobíprePRagentúru,kúpil300výtlačkovpresvojichklientov.PodobnetospravilajLen,ktorývedievýznamnúmarketingovúagentúru.Julie,ktorápracujeakoseniorexecutivevPR firme, rozdalaNové pravidlá všetkým75členomsvojhotímu.Ľudianakonferenciáchchodiazamnousosvojimiobchytkanými,pokrčenými,popísanýmičikávouobliatymivýtlačkamiapýtajúsidonichmôjautogram.Niekedysaodnichdozviemajzaujímavéveci.NapríkladPRmanažérkaKathymipovedala,žekebysitútoknihuprečítalivšetci,zostalabybezpráce.DavidsizasavďakaNovým pravidlám našielnovúprácu.
Celátátospätnáväzbamisíceveľmilichotí,aleskutočnesatešímhlavnezodvahy,ktorúknihavľuďochposilnila,abysanebálikomunikovaťarozprávaťsvojepríbehyonline.Jetosuper,však?
Sniečímsavámterazpriznám.Keďsompísalknihu,nebolsomcelkompresvedčenýo tom,či sanovépravidláuchytiaglobálne.Samozrejme,našiel somdosťpríbehovoonlinemarketingu,blogovaní a sociálnych sieťach, ktoré fungujúaj zahranicamiSevernejAmeriky(dočítatesaonichvtejtoknihe).Alestálesomsapýtalsámseba:Osloviaorganizácieakéhokoľvekdruhusvojichzákazníkovpriamo,akbudúmaťnawebe
uvedenéinformácievinomakoanglickomjazyku?Aakideoinékultúry,akojetámoja?Odpoveďje,žeáno!Asi25percentcelkovéhopočtupredanýchvýtlačkovpôvodnéhovydaniatohtotitulu(vangličtine)tvoriaknihy,ktorésapredalimimohranícSpojenýchštátov.Včase,keďsompísaltietoriadky,knihupráveprekladalialeboužbolapreloženádo24jazykovvrátanebulharského,fínskeho,kórejského,vietnamského,srbskéhočitureckého.NaNové pravidlá dostávamohlasyzceléhosveta.Počasuplynuléhorokasomprecestoval asi tucet krajínvrátaneSaudskejArábie,Anglicka, Estónska, Litvy,Turecka,Chorvátska,Holandska,NovéhoZélanduaDominikánskejrepubliky.Takžemôžempotvrdiť,žemyšlienkytýchtostránokrezonujúnacelomsvete.Smesvedkamisvetovéhofenoménu.
Čonájdetevdruhomvydaní
Druhévydanie Nových pravidiel marketingu a PR somprepisoval.Samozrejme,žesomoverovalkaždýfaktčiURLadresu.Aveľasompočúval.Počasposlednýchdvochrokovsomstretoltisíckyľudí,ktorísasomnoupodeliliosvojepríbehyaskúsenosti,takžedruhévyda-nieNových pravidiel jerozšírenéoďalšienovépríkladyúspechovonlinemarketingu.Aajkeďsomnaúkortohoodstránilinémenejpodstatnézaujímavosti,ktorébolispomenutévorigináli,sompresvedčený,ževšetkytieto„prepisovačky“pridaliknihenahodnote.Všetci,ktoríčítaliprvévydanie,nájduajvtejtoknihenové,svieženápady.
Nové pravidlá somdoplniloaktuálnefakty.Keďsompísalprvévydanie,Facebo-okbolprístupnýlentým,ktorímalive-mailovejadrese.edu (študentomaučiteľom)aTwittervčase,keďsomrobilprieskumpreknihu,ešteanineexistoval.Druhévydaniejerozšírenéonové informácieoFacebooku,Twitteria inýchsociálnychmédiáchčisieťach.Právepreichsilnejúcivplyvsomsarozhodolzmeniťajpodtitultejtoknihyaspomenúťichvňom.
Anakoniecmusímspomenúťvšetkýchľudí,ktorínovépravidlámarketinguaPRzačalivyužívaťuždávnopredtým,akosomichjazaznamenalvtejtoknihe.Všetkačesťim.Marketé-ri,obchodníciavšetci,ktorízapadajúdoprofilovúspechuopísanýchvtejtoknihe,sizaslúžiauznaniezasvojpriekopníckyprístupkpraktickémuvyužívaniutýchtopravidiel.
Ďakujemvámzazáujemonovépravidlá.Verím,žeajvámsaichpodaríúspešnerealizovaťaževášživotsavďakanimzlepší.
Davi D Meer Man sco [email protected]
www.WebInkNow.comtwitter.com/dmscott
facebook.com/dmscott
* Úvod
N a v r c h o l e d o t - c o m b o o m u sombolriaditeľommarketinguvNewsEdgeCorporation,firmy,ktorádistribuovalasprávyonline,bolaobchodovanánaakciovejburzeNASDAQamalaročnýobratvyše70miliónovdolárov.
MôjmnohomiliónovýmarketingovýrozpočetzahŕňaldesaťtisícedolárovmesačneprePRagentúru,stovkytisícdolárovročnenatlačenúreklamuaďalšieluxusnémateriály,akoajfinančnenáročnúúčasťnatuctochobchodnýchvýstav.Môjtímdalvšetkytietopoložkydoplánumarketingovéhooddeleniaarobiliodušu,abyhosplnili.Minulisanehoráznepeniaze,taksarobilmarketingaPR.Našeúsilienásnapĺňaloradosťou,žerobímemaximum,čosadárobiť,alenašeprogramyneprinášalividiteľnéanimerateľnévýsledky.
SúčasnesomvšakspolustímompotichuvytváralobsahovozameranémarketingovéaPRprogramynawebe,ktorémalibyťprvésvojhotypu–chcelismebyť„myšlienkovýmlídrom“.Tusomčerpalzoskúseností,ktorésomzískalvpredošlejpozíciimarketingo-véhoriaditeľapreÁziuvonlinedivíziifirmyKnight-Ridder,ktorápatrilavtomčaseknajväčšímprintovýmvydavateľstvámnasvete.NaprieknázoromšpecialistovzPRagentúry,sktorousmemalizmluvu(avktorejstáleopakovali,žetlačovésprávysúurčenéibapretlač),písaliaposielalismemnožstvosprávmysami.Zakaždým,keďsmevypustilisprávu,zjavilasaonline,napríkladnaYahoo!,anámsavzápätízvýšilpredaj.Hocinámnašareklamnáagentúrazdôrazňovala,abysmenepúšťalihodnotnúinformá-ciu„niekam,kdebyjumohlikonkurentiukradnúť“,vytvorilismemesačnýnewsletternazvanýTheEdgeobúrlivosarozvíjajúcomsvetedigitálnehospravodajstva,ktorýbolbezplatnekdispozíciinanašejdomovskejstránke,pretožegenerovalzáujemzostranyzákazníkov,médiíaanalytikov.Vtedyv90.rokoch,keďwebovýmarketingaPRbolieštelenvplienkach,môjtímajasmespoločneignorovalistarépravidláanamiestotohosmečerpaliinšpiráciuzmojichpredošlýchskúseností,keďsompracovalvonline
vydavateľstve.Vytvorilismemarketingovústratégiuzaloženúnaobsahu,ktorýbolonli-ne,abysmesadostalikpotenciálnymzákazníkompriamonawebe.Tietopodomáckyasvojpomocnevyrobenéprogramy,ktorésmeurobilipraktickyzadarmo,pravidelnegenerovaliväčšízáujemvýznamnýchklientov,médiíaanalytikov–aprinášalivyššírastpredaja–akoprogramyzaťažképeniaze,ktoréprenáspripravovali„profesionáli“.Ľudia,oktorýchsmenikdypredtýmnepočuli,násnašlicezvyhľadávače.Zakoplismeolepšíspôsob,akosadostaťkukupujúcim.
Vroku2002,keďNewsEdgepredalifirmeTheThomsonCorporation,založilsomsivlastnýbiznis.Chcelsomvybrúsiťazdokonaliťsvojenápady,pracovaťsúzkymokru-homzákazníkovaučiťinýchpísanímtextov,prednáškaminakonferenciáchaorgani-zovaťsemináreprefiremnéskupiny.Cieľomcelejtejtoprácebolozískaťzákazníkovpriamoprostredníctvomobsahunawebe.Odvtedysanascénuvyrojilimnohénovésociálnemédiávrátaneblogov,podcastu,videaavirtuálnychkomunít.Alevšetkytietonovénástrojeatechnikynawebemajújednospoločné:súoptimálnouformoupriamejkomunikáciestrhom.
TátoknihasavlastnezačalaakoprogramonlinemarketinguaPRnamojomblogu.Vjanuári2006somuverejnile-knihusnázvomNové pravidlá PR,ktoráokamžitevyvo-lalaznačnénadšenie(ajmnohopolemickýchohlasov)umarketérovapodnikateľovnacelomsvete.Pouverejnenísie-knihustiahlinávštevnícimôjhobloguasi250000-krátasvojekomentáreknejnapísalitisíckyčitateľov–čiužpriamonamojomblogu,alebonainýchblogoch.Ďakujemvšetkým,ktorísimojue-knihuprečítaliapodelilisaosvojuskúsenosťsďalšími.Kniha,ktorúmátepredsebou,jevšakomnohoviacakoprostérozšíreniespomínanejpráce,pretožesazaoberámarketingomaPR,tedanieibaPR.Takistosomdonejzahrnulmnohorozličnýchforiemonlinemédiíarokysompracovalnaďalšomvýskume.
Tátoknihaobsahujeoveľaviacakolenmojevlastnémyšlienky.Knihusomdiskuto-valnablogukapitolupokapitole,takakosomjupostupnepísal.Tisíckyľudísledovalimojekrokyamnohíznichajprispelikprocesutvorbysvojiminávrhmiakomentármi.Ďakujemvšetkýmzaichmyšlienky.Atakistoďakujemajtým,čosomnoupolemizovali,keďsomodbočilodtémy.Vašenadšeniemipomohlourobiťknihulepšou,akokebysomjupísalvizolácii.
WebnezmenillenpravidlámarketinguaPR,aleajmodelkníhopodnikaníaNové pravidlá marketingu a PR sútohonázornýmpríkladom.Obsah,ktorýsomvytvorilonline(e-knihaamôjblog),mivydláždilcestukzmluvenaklasickúknihu.Prvéverzieniektorýchčastíknihysomuverejnilnasvojombloguatamsomtestovalzopárnápadov,ktorésomzaradildotohtodruhéhovydania.
Inívydavateliabysanahnevali,kebynejakýautorchcelzavesiťčastisvojejknihynaweb(zadarmo!),abyzískalreakcieanápady.Mojevydavateľstvomavtompodporovalo.
Pravdaje,ženiektorézmojichobľúbenýchkníhvzniklizblogov,vrátane Naked Conver-sations(Obnaženérozhovory)odRobertaScobleho1aShelaIsraela,3The Long Tail(Dlhýchvost)odChrisaAndersona3a Small Is the New Big(Maléjeveličinadneška)odSethaGodina.4Somtedavskvelejspoločnosti.Páni,ďakujem,žestemiukázalicestu.
Novépravidlá
Onázvetejtoknihysaviedlatiežzaujímavádebata.Mnohoľudímipovedalo,ženázovsa impáči,pretožepodľanehovedia, čodostanú. Iní zasaboliproti–vraj jeprílišvšeobecný.Hovorili,ženovépravidlásaspomínajúužskorovkaždejknihečičlánku,aleväčšinouidelenoreklamnétriky.Tvrdili,žeajmôjnázovjenatejistejúrovni.Jasomvšakpresvedčený,žesomhovybralsprávne,lebovčasochpredwebomexistovaliibadvaspôsoby,akomohlaorganizácianasebaupozorniť–buďsizaplatilareklamu,alebopresvedčilanejakéhonovinára,abyonejčosinapísal.Možnosťpovedaťosebeniečopriamočitateľovi(nawebe)ječosiúplnenové.Doterazstejednoduchonemališancuosloviťmiliónypotenciálnychzáujemcovbeztoho,abystesinekúpilidrahúreklamučineobstaralisizmienkuosvojejspoločnostivmédiách.Ešteajdnessavšaknájdemnohoľudí,ktorínatomtonovommédiuuplatňujústarépravidláreklamyaPR.Samozrejme,súbohýmvýsledkom.Nachádzamesavšakužvnovomprostredí,vktoromplatianovépravidlá,atátoknihajesprievodcomvsúčasnomonlinesvete.
skúšalsompísaťakonablogu,ibaževknihe
NawebejehranicamedzimarketingomaPRlenmatnenaznačená,takžejupraktickynerozoznáte.Obsahknihyajednotlivékapitolysompretozostavilpodľajednotlivýchonlinemédiíazahrnuldonichblogy,podcasty,onlinefóra,sociálnesieteatď.Vsku-točnostisavšakvšetkytietonástrojeatechnikynavzájompretínajúadopĺňajú,pretoboloniektoréveciťažkévtesnaťdojednejkonkrétnejkapitoly,akonapríkladdiskusiuoRSS(ReallySimpleSyndication).Štyrikrátsomtútočasťpresúval,ažnapokonzakotvilavtrinástejkapitole.
Onlinemédiásarozvíjajútakrýchlo,žekýmdočítatetútoknihu,určitedovtedyspoznámďalšienovétechniky,ktorébysomdonejrádzahrnul.Najdôležitejšieje
všakmaťzáklady.Pretosomdesiatukapitolu,kdesizačnetevytváraťvlastnýplánonlinemarketinguaPR,postavilnapraktickýchskúsenostiachazdravomrozume.
1 h t tp : / / s cob le i zer. com
2 h t tp : / / redcouch . typepad . com
3 h t tp : / / the longt a i l . com
4 h t tp : / / sethgod in . typepad . com
XXII N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r ú v o d XXIII
Knihusomrozdelilnatričasti.ČasťIobsahujecelkovýprehľad,akowebzmenilpravidlámarketinguaPR.VčastiIIpodrobnerozoberámjednotlivémédiáadočastiIIIsomzaradilpraktickéradytypu„Akonato“anájdetetamajakčnýplán,ktorývámpomôžeaplikovaťnovépravidlávosvojejorganizácii.
Ajkeďsimyslím,žetakétoporadiejenajlogickejšienaprezentovaniemojichmyšlie-nok,ničvámnebránivtom,abystekapitolypredbiehaliačítaliichsamostatnepodľatoho,čopotrebujete.Narozdieloddetektívkyneprídeteologickúsúvislosť.Nechcem,abyvástátoknihaoberalaočas.Keďsomdokončiljednukapitoluazačínalďalšiu,malsomsilnénutkaniepodeliťsasvamionázor(akotorobímnablogu).Škoda,žesatopripísaníknihynedá.Namiestoblogovýchdiskusiívámvšakdávamtipy,kdebystevknihemalipreskočiťopárstrándopredualebosavrátiťaoveriťsi,čopotrebujete.KnihaobsahujeaspoňstovkuURLadriesaodkazovnainternetovéstránky,oktorýchpíšem.Snažilsomsapísaťneformálne,bezbombastickéhoklišé,ktorésavkniháchprepodnikateľovčastovyskytuje.Abysomsasvamipodelilonovépravidlá,vknihesavámprihováramakovblogu,pretožemámpocit,žejetoprevásčitateľovtonajlepšie.
Keďvosvojejknihepoužívamslováfirmaaorganizácia,myslímtýmvšetkytypyorganizáciíajjednotlivcov.Pokojnesiichnahraďtepojmamineziskovky,vládneagentúry,politickíkandidáti,cirkvi,školy,športovékluby,ľudiavprofesionálnychslužbáchaleboinýsubjekt,ktorýpotrebujete.Keďpoužívamslovokupujúci,mámnamyslipredplati-teľov,voličov,dobrovoľníkov,študentovadonátorov,pretoženovépravidláslúžianato,abystesadostalikuvšetkýmskupinámľudí.Steneziskováorganizácia,ktorásimusízabezpečovaťnárastpríspevkovčidarov?Novépravidláuplatníteajuvás,presnetakakovkorporáciách.Toistéplatíajprepolitickékampaneazískavanievoličov,preškoly,ktoréchcúzvýšiťpočetuchádzačovoštúdium,prekonzultantovhľadajúcichbiznis,precirkev,ktoráchcepritiahnuťnovéovečky.
Vtejtoknihesomchcelprezentovaťnovépravidláaukázať,akoichnawebepoužívať.VšadevosvetestarépravidlámarketinguaPRwebujednoduchonestačia.Organizáciekomunikujúsosvojimikupujúcimiužpriamo–online,niesprostredkovaneceznovi-nárov.PodľaprehľaduPewInternetandAmericanLifeProjectinternetdnespoužívaokolo1,6miliardyľudínasveteaďalšiamiliardasačoskoropripojí6.Aksachcúšikovnímarketéridostaťkľuďom,ktorýchbymohlaichfirmaaproduktyzaujímať,robiatoonline.
Inovatívnimarketéri
Asinajväčšímmagnetomtejtoknihyje,žesombolpoctenýdôverousprostredkovaťnajlepšiepríklady inovatívnychmarketérov,ktorírealizujúúspešnémarketingovéaPRprogramynawebe.JednýmznajlepšíchjenesporneRobertScoble,ktorýsapodelil
osvojpríbehsMicrosoftomvdoslovektejtoknihe.Vďaka,Robert.Vknihenájdeteajďalšiedesiatkypríkladov,väčšinoupodanýchslovamisamotnýchmarketérov.Zostavilsomichznespočetnýchrozhovorovsnimiavďakatomusazrodilakoncepciamojejknihy.DozvietesaznejniečooľuďochpôsobiacichvprestížnychspoločnostiachFortune500aotom,akorozvíjajúpodnikateľskéaktivitylenshŕstkouzamestnancov.Rozsahproduktovtýchtospoločnostízahŕňavšetkoodbicyklovpoosobnéhelikoptéryaodpočítačovýchsoftvérovporealistickúhračkudinosaura.Niektoréztýchtoorganizáciísúnaverejnostidobreznámeaniektorésúzasaslávneibanasvojomšpecializovanomtrhu.Vknihenačrtávamprofilyneziskovýchorganizácií,politickýchskupínaobčanovpodporujúcichpotenciálnychkandidátovnapolitickýúrad.Rozprávampríbehynezá-vislýchkonzultantov,cirkevnýchpredstaviteľov,kňazov,rockovýchskupín,právnikov,všetkých,ktoríúspešnevyužívajúweb,abysadostaliksvojmucieľovémupubliku.Somnekonečnevďačnývšetkýmľuďom,ktorímivenovalisvojvzácnyčas.Sompresvedčený,žebudetesúhlasiť,žesútohrdinoviatejtoknihy.
Keďbudetečítaťpríbehyúspešnýchmarketérov,nezabudnite,žesaodnichmôže-teveľanaučiť,ajkeďpôsobianacelkominomtrhu,vinompriemyselnomodvetvíčiinomtypeorganizácie,akojevaša.Neziskovkysamôžupoučiťzoskúsenostíkorporácií.Vpodstatesimyslím,žesaviacnaučítenapríkladochúspešnýchnápadovrivalovmimovášhoodboru,akokebystemali lenkopírovať,čorobívašanajbližšiakonkurencia.Pamätajtesi:Najlepšienanovýchpravidláchjeto,žeonichvašakonkurenciaešteničnevie.
Davi D Meer Man sco [email protected]
www.WebInkNow.comtwitter.com/dmscott
6 h t tp : / /www.pewinternet .org/
XXIV N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r ú v o d XXV
Ako web zmenil pravidlá marketingu a PR
I
1Staré pravidlá
marketingu a PR sú v online svete
neefektívne
V p o s l e d n o m č a s e s o m u ž v i a c k r á t p l á n o va l kúpiťsinovéauto.Akostovkymiliónov iných konzumentov, aj ja sa pri rozhodovaní, čo kúpiť,spoliehamnawebakonaprvotnýzdrojinformácií.Sadolsomsitedaza
počítačapustilsomsadopátrania.Začalsomswebovýmiadresamitrochveľkýchdomácichamerickýchvýrobcov,lebosomtopovažovalzaprirodzenýprvýkrok.Tosaukázaloakoveľkýomyl.Všetcitrajamacezsvojedomovskéstránkyzasypalispŕškoureklamnýchvideospotovtelevíznehotypu.Avšetkyjednosmernéodkazysasústreďovalinacenu.VoForde1titulkykričali:„Výpredajtohtoročnýchmodelov!Financovaniebezúroku!“Chrysler2dávalpodobnúponuku:„Získajtezamestnaneckúcenuplusbezú-ročnéfinancovanie!“AvGM3mali„72-hodinovývýpredaj!“Nemámvúmyslekupovaťautonajbližších72hodín,ďakujem,neprosímsi.Možnosihonekúpimanipouplynutínajbližších72dní! Ibasipriebežnepozerámponuky.Lenževšetky tieto tri stránkyvychádzalizpredpokladu,žesompripravenýkúpiťsiautopráveteraz.Jasomsivšakchcelibaniečozistiť.
Hocisomeštepresnenevedel,čochcem,myslelsomnanejakékompaktnéSUV.IbaGMmiponúkolmožnosťpozrieťsivšetkySUVmodelyfirmynajednommieste.AksomsachceltoistédozvedieťvoForde,muselsomsiprezrieťstránkynielenForda,aleajMercuryaďalšíchznačiekosobitne,hocivšetkyznačkyvlastníFord.Akoosobe,ktorásiplánujekúpiťnovéautoažoniekoľkomesiacov,mitietojednotlivéstránkyprílišnepomohli.Iste,našielsomnanichreklamnévideoklipy,peknéobrázkyaponukyvýhodnéhofinancovania,alemáločoiné.
Pokúšalsomsananichnájsťnejakúosobnosť,alenepochodilsom,pretožewebovéstránkyautovýrobcovpredstavujúsvojeorganizácieakofirmybezmienatvárí.Všetkytri
1 www. fordveh i c le s . com
2 www.chr ys le r. com 3 www.gm.com/veh i c le s
� N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r �
Tubysomsarádzastavil,abysomvyjasniljednuvec.Akhovorímonovýchpravidláchaporovnávamichsostarými,vôbecnenavrhujem,abyvšetkyorganizácieokamžiteukon-čilisvojeexistujúcemarketingovéaPRprogramyaspoliehalisavýlučnenamyšlienkyztejtoknihy.Bačoviac,anijasinemyslím,žejedinýmarketing,ktorýsaoplatírobiť,jecezweb.Akprevášproduktfungujúreklamyvnovinách,miestovZlatýchstránkach,interaktívneprogramyvmédiáchanejakéďalšieaktivity,výborne!Pokračujte,prosím!VmnohýchmarketingovýchaPRprojektochexistujepriestornatradičnépostupy.
Pred vznikom webu mali organizácie iba dve významné
možnosti, ako na seba upozorniť: Kupovať si drahý reklamný
priestor alebo získať o sebe zmienku v médiách. Ale web tieto
pravidlá zmenil. Internet nie je televízia. Organizácie, ktoré
pochopili Nové pravidlá marketingu a PR, vytvárajú priame
vzťahy so spotrebiteľmi ako vy a ja.
Napriektomutrebazdôrazniť,žeľudiadnesnesporneriešiasvojeproblémypomo-couwebu.(Lensispomeňte,akotorobítevy.Akovyvyhľadávatetovaryaslužby?)Akvašaorganizácianie jeprítomnáaneangažujesanamiestachavčaseakovašipotenciálnizákazníci, tak toznamená,žeprichádzateomožnýbiznis–bezohľadunato,akéúspešnésúvašeofflinemarketingovéprojekty.Ačohoršie,aksapokúsiteuplatniťstratégiuzvašichreklamnýchaPRprojektovvpopulárnychmédiáchnaonlineprogramy–nebudetomaťúspech.
Položte si teda jednoduchú otázku: Na akom princípe fungujú moje existujúce reklamné aktivity a vzťahy s médiami?
Reklama:Jamaplnázbytočnevyhodenýchpeňazí
Vstarýchčasochexistovaljedinýspôsob:tradičná,všeobecnezameranáreklamavnovi-nách,časopisoch,rozhlase,televíziiadirectmail.Aletietomédiálenveľmiťažkodokážucieleneosloviťšpecifickéskupinykupujúcichindividualizovanýmiodkazmi.Áno,reklamasaeštestálepoužívaprimegaznačkáchsoširokýmzáberomapravdepodobneešteprinášavýsledkypreniektoréorganizácieaprodukty(hociužnietakédobréakokedysi).Chlapi,ktorípozerajúfutbalvtelevízii,pijúveľapiva,preveľkýpivovarmátedazmysel,abysi
stránkysanavzájomtakpodobajú,žesúpraktickyvymeniteľné.Mňazaujímajúľudiazatýmiautami!Rádbysomsastretolsdizajnérmiamožnosaichspýtal,prečosarozhodlipretenpríšernýodtieňfialovej,čomámnasvojomnajnovšomauteGMzpožičovne.
Priprezeranítýchstránoksomsasámsebapýtal,čivtýchautomobilovýchfirmáchvôbecpracujúnejakíľudia.Malsompocit,akobymakaždýztýchvýrobcov„navádzalnakúpu“sériouposolstiev,ktorévzniklivlaboratóriualebovnejakejfokusovejskupine.Chýbalaimjednoduchoúprimnosť.Akbymazaujímalireklamynaautávtelevízii,takbysomsizapoltelevízor.Odrazusommalčudnýpocit,žewebstránkyvšetkýchtrochveľkýchautovýrobcovbolinavrhnutéavytvorené jednýma týmistýmreklamnýmchlapíkomzMadisonAvenue.Tietostránkymiponúkali reklamu,nevytvárali si somnouvzťahsomnou.Lákalimajednosmernýmiinformáciami,aleneposkytovalimiprehľadovýrobkochfirmy.Aleveďsazamyslite.Aksipredsaotvorímstránkuvašejfirmy,nepotrebujeteužbojovaťomojupozornosť,túužmáte.
Autovýrobcoviasastalizávislýmiodmarketingovejdrogy,akousúnapríkladtelevíznereklamyzaveľképeniazečiinédruhyofflinereklamy.Kamkoľveksapozriem,všadevidímreklamunaauto,oktorejsipomyslím:„Támuselabyťšialenedrahá.“Televíznereklamy,spôsobprezentovaniasacezsponzorstvočiinédrahémarketingovéťahyvámmožnodajúdobrýpocit,alejetoefektívne?Keďvtýchtodňochľudiauvažujúokúpenovéhoauta(aleboakejkoľvekinejvecičislužby),začnúzvyčajnenawebe!Veďajmojamatkatoužrobí!Aksiľudiaotvoriavašustránku,nerobiatokvôlivideoreklamámtelevíznehotypu.Hľadajúinformácie,ktoréimpomôžuprirozhodovaní.
Nakoniecsamivšakpodarilonawebenájsťajfantastickémiestasovšetkýmiinfor-máciamiokompaktnýchSUV.Ponúklimiautentickýobsah,kdesomsaajčosidozvedelamoholkomunikovaťsľudskoubytosťou.Nepatrilivšakanijednémuztrochveľkýchautovýrobcov.EdmundsovskvelýCarSpace,4voľneprístupnásociálnasieťaosobnástránkasaktívnouúčasťounávštevníkov,ponúkafotoalbumy,užívateľskéskupinypodľaznačiekamodelováutaužitočnélinky.Tátostránkamivýbornepomohlapriďalšomrozhodovaní.VužívateľskýchfórachsomsimoholnapríkladibaoToyoteFJCruiserprečítaťviacako2000komentárov.
Našielsomstránky,naktorýchsamajiteliachválilisvojimiautami.Tamsarodilomojerozhodnutie,desiatkyklikovvzdialenéodstránokveľkýchvýrobcov.
Odvtedy,čomsomnasvojomblogupoprvýkrátpísalowebstránkachautovýrobcov,cezkomentárekpríspevkusamiozvalistovkyľudíalebomiposlalie-mail.Prikúpeautazažilipodobnéskúsenostiabolinespokojníswebstránkamiautovýrobcov.Niečojevautomobilovompriemyslevneporiadku,keďtakmnohoľudínedokážepriamonainternetovejstránkevýrobcunájsťinformácie,ktorénasvojerozhodovanie,čiačokúpiť,potrebujú.Anetýkasatoibavýrobcováut.
4 www.car space . com
� N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r �
tuácii,keďvskutočnostibudeterobiťniečoiné,napríkladsirýchlozbehneteponiečopodzub,kýmprogramnebudepokračovať.Čítatezaujímavýčlánokvčasopiseaúlohoureklamyjedosiahnuť,abystesimiestočlánkuprečítalireklamu.Alebostev lietadlezBostonudoFiladelfie(čosamnečastostáva)apribližne20minútpoštarteleteckáspoločnosťpovažujezadôležitéprerušiťvašedriemotyhlasnoureklamou,ktorávásinformujeodovolenkovýchdestináciáchvKaribiku.Tietopríkladydokumentujú,akosareklamavovšetkýchsvojichformáchtradičnespoliehalanato,žedokážepresvedčiťľudí,abyprestalirobiť,čopráverobia,avenovalisaodkazuvreklame.
Aokremtoho,informácievreklamáchsúzameranénaproduktasújednosmerné.Zadávateliareklámužnemôžupreraziťbezduchýmispotmiosvojichskvelýchvýrobkoch,keďžesúťažiasmarketingomnovéhotypunawebe,ktoréhoťažiskomjeinterakcia,informácia,vzdelávanieamožnosťvýberu.Napriemernéhočlovekasadnesdennevaliastovkykomerčnýchodkazov,ľudiapretojednoduchoprestalireklamedôverovať.Mentálnejuvypínajú,aksijueštevôbecvšímajú.
Web je iný. Namiesto jednosmerného vyrušovania marketing
na webe znamená poskytovať užitočný obsah presne vo chvíli,
keď to kupujúci potrebuje.
Predvznikomwebubolikvalitníreklamníodbornícidobreoboznámenísnástrojmiatechnikami,akoosloviťširokétrhypomocoutechnikyvyrušovania.Výrobareklamybolaohromnetvorivápráca.Nanešťastie,mnohospoločnostízakorenenýchvtýchtostarýchmetódachsazúfalousiluje,abywebfungovalakotelevízia,pretoževedia,akosarobítelevíznareklama.Reklamnéagentúry,ktorévynikajúprípravounápaditýchtelevíznychreklamnýchspotov,sijednoduchomyslia,žesvojestaréknow-howmôžupreniesťajnaweb.
Mýliasa.Riadiasazastaranýmipravidlami.
starépravidlámarketingu
Marketingznamenaljednoduchoreklamu(abranding).
Reklamamuselaoslovovaťmasy.
•
•
zaplatilreklamupočasfutbalovýchprenosov(alenemátozmyselpremalýpivovar,ktorýmáibalokálnychodberateľov).Reklamatakistofungujevmnohýchšpecializovanýchperiodikách.Akvašaspoločnosťvyrábatmelnalodnépaluby,taksapravdepodobnerozhodneumiestniťreklamuvodbornomčasopiseprestavbárovlodí,abycieleneoslovilakupujúcichprofesionálov(aletamnedokážeosloviťamatérskychnadšencov).Akmátelokálnurealitnúkanceláriuvmenšommeste,mázmyselrobiťdirectmailingvšetkýmtamojšímvlastníkomdomov(aletovámneumožníosloviťľudí,ktorímožnoplánujúpresťahovaťsazosvojhobydliskadovášhomesta).
Web vytvoril nesmierne príležitosti na priame oslovenie
úzkeho spektra kupujúcich cielenými odkazmi, pričom
náklady sú iba zlomkom veľkých reklamných rozpočtov.
Avšakpremiliónyinýchorganizácií,prevšetkýchnásvodbornýchprofesiách,prehudobníkov, umelcov, neziskové organizácie, cirkvi a úzko špecializované firmy jetradičnáreklamaprílišširoká,celoplošná,apretoneefektívna.Nákupyreklamnýchpriestorovvo veľkýchmédiáchmôžumať význampreproduktymasovej spotrebys celoplošnou distribúciou. V tejto súvislosti prichádzajú do úvahy známe značky,ktoré možno dostať vo všetkých obchodných reťazcoch, podobne aj filmové hity,premietanévstovkáchkinosál.AlečojevýbornástratégiapreProcter&Gamble,Para-mountPicturesaleboprerepublikánskehoprezidentskéhokandidáta–osloviťveľkémnožstvoľudíposolstvomceloštátnehovýznamu–jednoduchonefungujepreúzkoprofilovanéprodukty,lokálneslužbyašpecializovanéneziskovéorganizácie.
Jednosmernýrušivýmarketingjeprežitkomminulosti
Primárnou technikou toho, čoSethGodinnazýva televízno-industriálnykomplex5, jevyrušovanie.Vtomtosystémesediakreatívcireklamnejagentúryvmodernezariadenýchkanceláriáchavymýšľajú,akovyrušiťľudítak,abyvenovalipozornosťichjednosmer-némuposolstvu.Napríklad:Sledujetesvojobľúbenýtelevíznyprogram,takžeúlohoureklamnéhoagentajedaťdokopyreklamu,ktorábyzaujalavašupozornosť–atovsi-
5 ht tp : / / sethgod in . typepad . com/seths_b log/2006/01/nonl inear_media .h tml
� N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r �
michodia„samyodseba“.Skôrsámhľadámzaujímavétémy,produkty,ľudíafirmy.Akeďužcítim,žesomofirmepripravenýnapísať,najskôrsitovyskúšam„nanečisto“nasvojomblogu,abysomzískalnejakéreakcie.Okomentujetoniekto?ZareagujúnejakíľudiazoblastiPRmailmi?
Novinári a editori využívajú web, aby tam našli zaujímavé
príbehy, ľudí a firmy. Nájdu aj vás?
Jetuďalšiapozoruhodnávec:ZapäťrokovsimôjblogvšimloasnávrhomnajehorozpracovaniedočlánkusasomnouskontaktovalolenveľmimáloPRľudí.Jetakéťažkéčítaťblogynovinárov,ktorýchsichcúzískať?Tampredsamajúrovnonatanieri,čonovinárovzaujíma.Apotomimmôžuposlaťe-mailsniečím,čoichurčitezaujme,čodávašancu,žeotomnapíšu,anieichotravovaťnevyžiadanýmitlačovýmisprávami.Keďnechcem,abymaPRmanažériotravovali,dostanemodnichzatýždeňstovkytlačovýchspráv.Alekeďodnichočakávamspätnúväzbuadiskusiu,dostanemmlčanie.
SvetPRmáveľkýproblém.
PublicRelationsazmienkyvmédiách
Oblasťstykusverejnosťou,čižepublic relations,akosadnesnazýva,bolakedysiexklu-zívnymklubom.ĽudiazPRsavyžívalivslangovýchvýrazochariadilisapresnýmipravidlami.Akstenepatrilidotohtospolku,PRsajaviloakoezoterickýazáhadnýdžob,ktorývyžadovalzvláštnyvýcvik,niečopodobnéakoastronautialebosúdnistenografi.ĽudiavPRtráviliväčšinusvojhočasupísanímtlačovýchspráv,ktoréboliurčenévýhrad-nenovináromaeditorom,adebatamistýmiistýminovinármiaeditormi.Apotomsidržalipalceadúfali(„Ach,prosím,napíšomne…“),žemédiáimvenujúzopárriadkovaleboniekoľkominútvysielaciehočasu.Konečnýmvýsledkomichúsilia,vytúženýmcieľomPRvstarýchčasoch,bolvýstrižok,ktorýdokazoval,žesisvojuprácuurobilidobre.OsobnévzťahysmédiamimaliibanajlepšímachrizPRaibatímohlizdvihnúťtelefónadohodiťtémunovinárovi,ktoréhopredmesiacompozvalinaobed.Predrokom1995–okremplateniaveľkýchúčtovzareklamu,alebospoluprácesmédiami–prefirmu,ktoráchcelapovedaťsvojpríbehsvetu,inémožnostijednoduchoneexistovali.
Reklamafungovalanaprincípevyrušovaniaľudívoviere,žebudúvenovaťpozornosťodkazu.
Reklamabolajednosmerná:firmasmeromkuspotrebiteľovi.
Reklamasatýkalavýlučnepredajavýrobkov.
Reklamabolazaloženánakampaniach,ktoréboličasovoobmedzené.
Kreativitabolapovažovanázanajdôležitejšiuzložkureklamy.
Prereklamnúagentúrubolodôležitejšiezískaťoceneniavsúťažiachakonovýchzákazníkovpreklienta.
ReklamaaPRbolioddelenédisciplíny,každouznichsazaoberaliiníľudiaamalirozdielneciele,stratégieakritériáúspešnosti.
Nič z toho už dnes neplatí. Web zmenil pravidlá a vy musíte
zmeniť svoj marketing, aby ste naplno využili možnosti, ktoré
ponúka trh nápadov na webe.
PublicRelationssakedysitýkalovýlučnemédií
PrispievamdomagazínuEContent,apretokaždýmesiacdostávamstovkye-mailovstlačovýmisprávamiodľudízPRoddelení,ktoríchcú,abysomčosinapísaloichvecič-kách.Ačomyslíte?Zapäťrokovsomnikdynenapísalaniriadokonejakejspoločnostinazákladevšeobecnejtlačovejsprávy,ktorúmiktosiposlal.Celkovomiposlaliokolo25000tlačovýchsprávanevznikolz tohoani jedenčlánok.Keďsomsarozprávalsnovinármizinýchvydavateľstiev,vysvitlo,ženiesomjediný,ktoignorujenevyžia-danétlačovésprávy.Prisvojejprácipostupujemtakto:Určímsifirmu,oktorejchcemnapísaťstĺpčekalebočlánok,azisťujem,čoonejmôžemnájsťnablogochalebocezvyhľadávače.AksamiodanejtémepodarínájsťtlačovúsprávucezGoogleNewsalebonaonlinetlačovomoddeleníspoločnosti,super!Alenečakámnatlačovésprávy,ktoré
•
•
•
•
•
•
•
10 N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r 11
Tlačovésprávyanovinárskačiernadiera
Tlačovásprávaznamenalakedysisprávupretlač,tietodokumentysapretopostupnestaliduchárskymiaštylizovanýmitextami,ktorýmispoločnostizásobovalinovinárovaeditorov.Panovalnázor,žetietosprávyčítalenhŕstkanovinárovaeditorov,pretobolipísanénaodbornejúrovnispredpokladom,žeimľudiazmédiíporozumejú.
Typickousituácioubolo,žemaláskupina,zopárdesiatokľudízmédií,dostávalanepretržitýprúdsprávoproduktochnejakejspoločnosti.Novináriaeditoriboliuždobreoboznámenísdanýmšpecializovanýmtrhom,spoločnosťtedaposkytovalaveľmimálozákladnýchinformácií.Odbornýžargónprekvital.„Očoide?“premýšľalinovi-náripričítanísprávy.„Aha,tujeto–spoločnosťpráveoznámilasupertechnovecičkuplussnovouodstupňovanouarobustnouarchitektúrou.“Totomohloniečohovoriťšpecializovanémunovinárovizodbornéhoperiodika,aleprezvyšokverejnostitobolašpanielskadedina.Dnessitlačovésprávymôžučítaťmiliónyľudí,ktoríhľadajúriešeniesvojhoproblémunawebe,pretosútietostarépravidláužzastarané.
starépravidláPR
Jedinýspôsob,akozískaťzmienkuosebe,bolcezmédiá.
Spoločnostikomunikovalisnovinármiprostredníctvomtlačovýchspráv.
Tietotlačovésprávyboliurčenévýlučnepremalúskupinunovinárovaeditorov.
Tlačovésprávyspoločnostivydávaliibavtedy,keďmalidôležitúinformáciu.
Odbornýžargónbolvporiadku,pretoževšetcinovinárimurozumeli.
Tlačovésprávymuseliobsahovaťcitátytretíchstrán,napríkladzákazníkov,analytikovaexpertov.
Kupujúcisamohlioboznámiťsobsahomtlačovejsprávyibavprípade,akjuvoformečlánkuuverejnilimédiá.
•
•
•
•
•
•
•
To už dnes neplatí. Web zmenil pravidlá. Organizácie dnes
komunikujú priamo s kupujúcimi.
Áno,médiásúeštestáledôležité
Samozrejme,žemainstreamovéašpecializovanémédiánaďalejzostávajúdôležitousúčas-ťouveľkýchPRprojektov.Vkomentárochnamojombloguajnaprednáškovomturnémaľudiačastoobviňovalizpodceňovaniaúlohymédií.Tovšakniejemojímzámerom.Médiásúkritickydôležitépremnohoorganizácií.PozitívnyčlánokvmagazíneRolling Stonemôžeprerockovúskupinuznamenaťzačiatokúspešnejkariéry.ČlánokvoWall Street Journaldáspoločnostiauruvýznamnéhohráča.Nejakývýrobok,oktoromsabudehovoriťvtelevízii,siľudiavšimnúazapamätajú.Namnohýchšpecializovanýchtrhochavpriemyselnýchodvetviachpráveprofesijnéašpecializovanéčasopisypomáhajúurčiť,ktoréspoločnostisúdôležité.VšetkytietosegmentysúistežeživotnedôležitéprePRstratégie,napriektomusimyslím,žeexistujújednoduchšieaefektívnejšiespôsoby,akoosloviťkupujúcich.Čojevšakskutočnedôležité:Akdokážetepodaťsvojpríbehzaujímavoapriamo,médiásivásnájdu.Apotomovásnapíšu!
Prácavpublic relations sa zmenila. PRužnie je ibanejakámystickádisciplína,kdespoločnostivynakladajúveľkéúsilie,abymohlipriamokomunikovaťshŕstkounovinárov,ktoríonejpotomuverejniamateriál.ĽudiazPRneskôrukážuvýstrižok,alebonahrávkusvojimšéfom.DneskvalitnéPRzahŕňaprogramy,ktorékupujúcichoslovujúpriamo.Webumožňujepriamyprístupkinformáciámovašichproduktoch.Šikovnéspoločnostitouždávnopochopiliavyužívajútentojedinečnýprostriedokvosvojprospech.
Po rokoch skoro výlučného sústredenia na médiá sa
vďaka internetu stali public relations skutočnými vzťahmi
s verejnosťou. Blogy, online video, tlačové správy a iné formy
obsahu na webe umožňujú organizáciám komunikovať priamo
s kupujúcimi.
12 N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r 13
Naučtesaignorovaťstarépravidlá
Akchcetevyužiťmocskrytúvowebenapriameosloveniekupujúcich,musíteignorovaťstarépravidlá.Publicrelationsneznamenáhovoriťvýlučneprostredníctvommédií,ajkeďmédiásúajnaďalejdôležitýmkomponentom.Marketingniejeibaovysielaníjednosmernejreklamy,hocireklamamôžebyťajnaďalejdôležitousúčasťoucelkovejstratégie.
Všimolsomsi,ženiektorímarketingovíaPRprofesionálimeniastarénávykyveľmineochotne.Všetkytienovémyšlienkyimznepríjemňujúživot.Keďprednášamnanejakejkonferencii,účastníciobčasprekrížiarukyvobrannompostojiapozerajúsadolenatopánky.Jeprirodzené,žeľudiazmarketinguaPR,ktorísanaučilistarépravidlá,kladúodpornovémusvetu,založenémunapriamomprístupe.Aletakistosomsivšimol,žemnohomarketingovýchvedúcichpracovníkov,generálnychriaditeľov,podnikateľov,rozhľadenýchmanažérovzneziskoviekaodborníkovpohotovovyužívapríležitosťpria-mopredstaviťsebaasvojuprácu.Títoľudiamilujúnovýspôsobkomunikácieskupu-júcimi.Inteligentnímarketérikomunikujúdnesakaždýdeňcezweb,atojezárukouúspešnostipreichorganizácie.
Ak ste malý a menej slávny, ale máte zaujímavý príbeh, musíte
ho vyrozprávať sám. Web sa na to, našťastie, skvele hodí.
Akomôžetezistiť,čisanovépravidláhodiaajprevás?Povedztesinajprv,akésúvašekomunikačnécielevmarketinguapublicrelations.Chystátekreatívnureklamudomagazínu,abystezískalioceneniepresvojuagentúru?Jevašouambícioudaťdokopycelýzväzoktlačovýchvýstrižkovzmainstreamovýchmédií,abysteichmohliukázaťsvojimšéfom?Chcesavášgenerálnyriaditeľdostaťnaobrazovkuvprimetime?Akodpovedenatietootázkysú„áno“,potomtietonovépravidlá(acelákniha)niesúprevásvhodné.
Aksteakomiliónyšikovnýchmarketérov,ktorýchcieľomjepriamakomunikáciaskupujúcimi,takčítajteďalej.Akjevašouambíciouešteviaczviditeľniťsvojuorganizá-ciuonline,takčítajteďalej.Akchcetemotivovaťľudí,abysiodvašejspoločnostiniečokúpili(alebožiadali,darovali,alebosaprihlásilizačlenov,aleboposkytlisvojemenoakoistúikonu),takčítajteďalej.Tútoknihusomnapísalšpeciálneprevás.
Jedinýspôsobmeraniaefektívnostitlačovýchsprávbolivýstrižkovéknihy,ktoréobsahovalivšetkyvýstrižkyčlánkovznovínčinahrávky,vktorýchsamédiámuráčilozmieniťotlačovejsprávespoločnosti.
PRamarketingbolioddelenédisciplíny,každouznichsazaoberaliiníľudiaamalirozdielneciele,stratégieakritériáúspešnosti.
Veľkáväčšinaorganizáciínemákdispozíciiokamžitýprístupkmainstreamovýmmédi-ám,abymohliprezentovaťsvojeprodukty.Ľudiaakovyajamusiatvrdopracovať,abysiichvšimlinaonlinetrhunápadov.Dostaťnašepríbehynatentotrhvšakdokážeme,keďpochopíme,akosazmenilarolaPRatlačovýchspráv.
Nič z toho už nie je pravda. Web zmenil pravidlá a vy musíte
zmeniť svoju stratégiu PR, aby ste naplno využili možnosti,
ktoré ponúka trh nápadov na webe.
Existujeajzopárvýnimiek.Významnéspoločnosti,veľmislávnecelebrityavládysieštestáledokážuvystačiťvýlučnesmédiami,aleajtoužniejeisté.Títoľudiaaspoloč-nostisúsamiosebeznačkou,súdosťvýznamníasprávyonichtakézaujímavé,ženato,abysaonichpísalo,nemusiavynakladaťžiadneúsilie.Pretýchtozopáršťastlivcovmédiáostávajúhlavnouhlásnoutrúbou.
AksteJ.K.Rowlingováavydátetlačovúsprávupovedzmeotom,ževámvyšlanováknihaoHarrymPotterovi,tútosprávumédiáautomatickypreberú.
AkSteveJobs,CEOfirmyAppleComputerohlási,ženaveľtrhupredstaviasvojnovýiPhone,ajtútosprávumédiápreberú.
AkBradPittaAngelinaJolieovávydajútlačovúsprávuoadoptovaníďalšiehodieťaťa,správumédiápreberú.
AkprezidentObamaohlásisvojhokandidátanauvoľnenémiestonaNajvyššomsúdeUSA,správumédiápreberú.
•
•
•
•
•
•