Non-alcoholic Beverage Industry Analysis

Analisi delle opportunità di business nel settore delle bevande analcoliche in Italia

Master in Marketing & Service Management

Gruppo 6Iryna BochkoFederica BufanoMichela GiacintoAndrea PetricciuoloGiuliana Pollastro

Le fasi principali dell’analisi

1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta

2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor

3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi

4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni

Il settore delle bevande analcoliche: definizione normativa*

Bevande analcoliche

Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali

Energy drink FreddeCalde

Caffè

Tè

Latte e cacao

Soft drink

Cola

Aranciata

Chinotto

*Definizione secondo il Decreto del Presidente della Repubblica 19-05-1958, n. 719

Succhi di frutta

Tè freddo

Sport drink

Il settore delle bevande analcoliche secondo le associazioni di categoria*

Bevande analcoliche

Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali

Energy drink FreddeCalde

Succhi di frutta

Tè freddo

Caffè

Tè

Latte e cacao

Soft drink

Cola

Aranciata

Chinotto

*Beverfood, Mineraqua, Assobibe

Sport drink

Definizione dei confini del settore delle bevande analcoliche

Salutisti Non salutisti

Dissetarsi

Apporto nutriz

ionale

GustoSocializz

azione

Energy drinkSoft drinkFredde

CaldeAcque minerali

Bevande alcoliche

Gassate

Non gassate

Funzioni d’uso

Forme di prodotto

Gruppi strategici di clienti

Strumento d’analisi: Il modello di Abell

La definizione del sistema di offerta nel settore delle bevande analcoliche

Relazione e persone

Processo

Mix elementi product related

Performance

Simbolico-esperienziale

Relazioni con azienda attraverso sito aziendale, servizio consumatori, social network

Relazioni con altri clienti attraverso social network, community, blog

Freschezza Energia Apporto nutritivo (Kcal,

valore energetico, proteine, carboidrati, grassi, zucchero, sodio)

Gusto Socializzazione Impegno personale

Reperibilità del prodotto nel canale tradizionale, vending, GDO

Informazioni nutrizionali

Brand Packaging Varietà assortimento (linee di prodotto) Ingredienti Elementi di endorsement

Analisi del settore delle bevande analcoliche a livello mondiale

Fonte: Transparency Market Research

2008 2009 2010 2011 2012 2013420.0

440.0

460.0

480.0

500.0La crescita media è pari all’ 1,8%

Mlrd US$

2008 2009 2010 2011 2012 20130

50

100

150

200

250

300

+1, 1% +2, 1%

Litri

81,6% 81,7% 81,4% 81,1% 80,9% 80,5%

10,9%

7,5% 7,3% 7,4% 11,2% 11,3% 11,7%

11% 11,2% 7,6% 7,8% 7,8%

+2, 2%+2, 1%+1, 9%

Analisi per tipologie di prodotto

2008 2013 2020800.0

820.0

840.0

860.0

880.0

900.0

830.5 840.6876.7

Fatturato, mlrd US$

+1,8%+4,3%

Fonte: Transparency Market Research

2008 2013 2020225.0230.0235.0240.0245.0250.0255.0

233.2238.0

249.7

Volumi, mlrd di litri

+4,9%+2,1%

I trend del mercato mondiale delle bevande analcoliche

Le previsioni per il 2020 sono di un incremento del 4,3% a fatturato e del 4,9% a volumi

La crescita a volume rimarrà più alta di quella a fatturato

La crescita del settore a livello mondiale dipenderà principalmente dall’incremento demografico e dall’aumento del reddito dei paesi in via di sviluppo

Fonte: Food and beverage. The Linklaters Emerging Opportunity Index

USA

Messico

Cina

Brasile

Giappone

Mercati nazionali più rilevanti (fatturato 2014, US$)

I primi 5 mercati nazionali di bibite analcoliche assorbono il 60% del totale consumi mondiali

USA: 27% del consumo planetario

226,8 mlrd

75,6 mlrd

100,8 mlrd50,4 mlrd

25,2 mlrd

India

Indonesia

Mercati nazionali con il tasso di crescita più alto nel periodo 2013 - 2020

Cina

Brasile

Russia

Fonte: Food and beverage. The Linklaters Emerging Opportunity Index

3,6%

2%

5%

8,1%

3,6%

5%

40%25%

10%

3%

3%

4%3%

Fonte: Euromonitor International, 2013

Mercato mondiale: quote di mercato globali dei principali competitor

Coca Cola40%

Pepsi25%

Dr.Pepper10%

Dydo 5%Nestle 4%

Cott 3%Danone 3%

Refresco Gerber 3%Orangina Schweppes 2%

Red Bull 1%Altri 4%

2%

1%

75% del mercato mondiale è coperto dalle aziende di origine americana

Fonte: www.beverfood.com

Analisi del settore delle bevande analcoliche in Italia a valore

2008 2009 2010 2011 2012 20131250.00

1300.00

1350.00

1400.00

1450.00

1500.00

1550.00

La decrescita media è pari al 2%

Mln EUR

2008 2009 2010 2011 2012 20130

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

70,9% 69,3% 70,1% 70,1% 69,5%

Litri

71,4%

25,5% 25,9% 26,6% 27,5% 26,5% 26,6%

3,1% 3,2% 3,3% 3,2% 3,4%

3,8%

+1, 2% -0, 8% -1, 5% -4, 0%-4, 8%

La struttura interna del settore non subisce sostanziali cambiamenti dal 2008 al 2013

Analisi per tipologie di prodotto

Consumo pro-capite delle bevande analcoliche in Italia (litri/anno)

2008 2009 2010 2011 2012 2013

79 80 79 7875

71

Consumo mediolitri/anno

Fonte: Beverfood Mondo 34

Italia 71

EU 90

USA 200

Mercato italiano delle bevande gassate ripartite per prodotto

Bevande senza zucchero

In termini di volumi, 2013

Fonte: Beverfood

57%

16%

13%

5%3%

6%

Cole

Aranciate

Energy drinkLimonate

Sode

Volumi totali: 3 120 mln di litri

Mercato italiano delle bevande non gassate ripartite per prodotto


Fonte: Beverfood

83%

14%

3%

The freddo

Succhi di frutta

Sport drink

Volumi totali: 1 130 mln di litri

40%

12%11%

9%

8%

4%

3%1%

12%

I principali player del mercato italiano delle bevande analcoliche


Fonte: Beverfood

Volumi totali: 4 250 mln di litriAltri

Econ

omic

oPo

litico

-leg

isla

tivo

Evento-5 -4 -3 -2 -1

Area impatto Tempo impatto Probabilità impattoLivello d’impatto

Tecn

olog

ico

Soci

o-cu

ltura

le

Vendite (+)

Vendite (-)

Costi (-)

Vendite (-)

Vendite( -)Immagine(-)

Costi (-)

Vendite(+)

Vendite (+)

Costi (+)

Costi(+)Vendite (-)

x x

xx

x x

x x

x x

x

x

x

x

x x

Riduzione dei dazi nell’accordo di libero scambio UE-Giappone/ UE-Cina

Divieto di vendita di bevande alcoliche ai minori di 18 anni (Legge n°189,2012)

Imposizione di percentuale minima di frutta nei succhi (Legge Comunitaria 213bis)

Riduzione della capacità di acquisto del consumatore medio a causa della crisi economica

Riduzione del costo del petrolio

Diffusione della pratica dell’”alleggerimento” del packaging

Diffusione della tecnologia Sodastream (gasatore d’acqua)

Crescente tendenza al mixing tra analcolico-alcolico

Aumento del consumo di bevande zuccherate nei Paesi Europei

Aumento del consumo in mobilità

Crescita della sensibilità verso la salvaguardia dell’ambiente

Incremento del tasso di obesità

Crescita dell’attenzione verso il wellness

Maggiore partecipazione dei consumatori alle community virtuali

Costi (+)

Vendite (-) x

x x

Costi (-) x x

x

x

x

xx

Vendite (+)

Analisi del macroambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo della matrice minacce e opportunità

+1 +2 +3 +4 +5M O A M B A M B

x x

Possibili strategie di risposta alle principali minacce e opportunità del settore

Aumento del consumo in mobilitàCause: Cambiamento negli stili di vita:aumento del consumo di bevande fuori casa

Incremento del tasso di obesità Crescita dell’attenzione al wellnessCause: Percezioni negative ed atteggiamenti frenanti da parte del consumatore che vede la bibita come prodotto problematico sul piano del benessere fisico

Sviluppo e produzione delle nuove bibite con una più spiccata connotazione dietetica (ipocaloriche, zero o light) e salutistica (prive di zucchero-caffeina o arricchite di sostanze attive) che conferiscano piacere, naturalità e benessere

Commercializzazione di prodotti in formati più leggeri ed ergonomici

Aumento della tendenza al mixing alcolico-analcolico

Cause: Costante crescita della domanda di bevande con effetti euforizzanti (dell'alcool), addolciti con il gusto delle bevande analcoliche

Attivazione di alleanze strategiche con aziende produttrici di bevande alcoliche per la commercializzazione di bevande già mixate fruibili in diverse occasioni di consumo

StrategieMinacce

Opportunità

FORZE GRADO ATTRATTIVITA'

CONCORRENZA A LIVELLO DI SETTORE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Livello di concentrazione Alto x Livello di differenziazione Alto x

Tasso di crescita -2% x x Struttura costi Alto x Capacità produttive in eccesso e barriere all’uscita Alto x

MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI Numerosità Alto x Caratteristiche prodotti e propensione all’acquisto Medio/alto x Prezzo prodotti sostitutivi Medio/alto x

MINACCIA NUOVI ENTRANTI Barriere legali Medio/Alto x Fabbisogno di capitali Alto x Fabbisogno di competenze Medio x Economie di scala Alto x Differenziazione di prodotto Alto x x Accesso ai Canali distributivi Basso x Possibili ritorsioni concorrenti Medio/alto x

POTERE DAL LATO DELL'OFFERTA Numerosità dei fornitori Alta xConcentrazione dei fornitori Bassa x Costi di riconversione Medi x Importanza prodotto per qualità prodotto acquistato Basso x

Minaccia di integrazione a monte Medio x Minaccia di integrazione a valle Basso x Informazioni acquirenti Alta x

POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA Numerosità dei clienti Alta x Concentrazione dei clienti Medio x Costi di riconversione Medio/alto xImportanza prodotto per qualità prodotto acquistato Alto x Minaccia di integrazione a monte Basso x Minaccia di integrazione a valle Alto x Informazioni acquirenti Alto x

Analisi del microambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo del modello delle 5 forze di PorterPESI % PONDERATO

7 0,636 0,54

4 0,165 0,153 0,06

25 1,54 8 0,246 0,184 0,12

18 0,54 2 0,16

2,5 0,2251 0,06

3,5 0,282 0,166 0,543 0,21

20 1,635 5 0,451 0,08

1,5 0,0750,5 0,035

1 0,082 0,181 0,08

12 0,98 6 0,544 0,243 0,18

4,5 0,362 0,14

3,5 0,182 0,04

25 1,68

6,375

Fornitori Impresa-produttrice delle bevande analcoliche Intermediari

Di zucchero

Di preforma(semilavorati) per il packaging

Grossisti52%

GDO46%

HoReCa2%

Il sistema del valore nel settore delle bevande analcoliche in ItaliaStrumento d’analisi: La catena del valore di Porter

Le fonti per il vantaggio competitivo collaborativo nel settore delle bevande analcoliche

Strumento d’analisi : il modello di Burton

Alleanze strategiche orizzontali con partner del settore (joint-venture) per espandere significativamente il marketing e la distribuzione del proprio prodotto

Nestlè – Coca ColaPepsi - Lipton

Accordo con fornitore produttore di packaging (bottiglie in alluminio) per il mantenimento di livelli eccellenti di gasatura, freschezza e gusto

Pepsi Twist-Rexam

Accordi con clienti intermediari (GDO)per lo sviluppo della rete distributiva e per reciproci vantaggi di pubblicità e marketing

Coca Cola - Sisa

Accordo con Impresa produttrice di

caffè(prodotto sostitutivo) Per la creazione di un nuovo prodotto (caffè freddo in lattina) ad alto valore aggiunto per il consumatore

Illy – Coca Cola

Alleanza con impresa del settore automobilistico per la

riduzione del rischio d’impresa e il rafforzamento

dell’identità di marcaRed Bull – Jaguar 1

Approcci strategici degli operatori del settore. MetodologiaIndividuazione dei playerCoerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia:

Pepsico Ferrero Campari RedBull

Cocacola San Pellegrino San Bendetto Spumador

Individuazione degli indicatori Riconoscibilità del brand. Misuratore: valore della marca. Secondo la classificazione che ne fa il sito www.rankingthebrands.com, viene dato un valore alla marca generato da tre fattori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi di marca, il ruolo del marchio nel processo decisionale di acquisto e la forza del marchio Occasioni d’uso. Misuratore: luoghi di consumo.

Casa Mobilità(Sport, Viaggi) Bar Pizzerie/Pub Ristoranti

Fonti www.rankingthebrands.com

http://www.rankingthebrands.com/

http://www.rankingthebrands.com/

Approcci strategici degli operatori del settoreStrumento d’analisi: Raggruppamenti strategici

50 100 150 200 204

8

7

6

5

4

3

2

1

Ampi

ezza

del

por

tafo

glio

pro

dotti

M

isur

ator

e: N

umer

o di

Lin

ee

Ampiezza del mercato Misuratore: Numero di mercati presidiati

Nazionale-multiprodotto

Internazionali-multiprodotto

Internazionali-focalizzati

Outlier

Locale Focalizzato

Diffusi multiprodotto

Approcci competitivi degli operatori del settore. Metodologia

Individuazione dei playerCoerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia:

Ferrero Campari RedBull Tassoni Arnone

Cocacola San Pellegrino San Bendetto Spumador Pepsico

Fonti www.beverfood.it Ogni singolo sito della società scelta come player

Individuazione degli indicatori Ampiezza del mercato. Misuratore: numero mercati presidiati. Attraverso lo studio e l’analisi dei siti

ufficiali delle sopracitate aziende, abbiamo individuato il numero dei paesi nel mondo in cui sono presenti Ampiezza della gamma dei prodotti. Misuratore: numero di linee. Con lo stesso metodo, ossia lo studio

dei siti delle aziende, abbiamo individuato il numero delle linee di prodotto (cole, aranciate, limonate, sode, succhi, bevande senza zucchero, tè ed energy drink) a portafoglio dell’azienda.

http://www.beverfood.it/

Approcci competitivi degli operatori del settoreStrumento d’analisi: Raggruppamenti competitivi

Rico

nosc

ibili

tà d

el b

rand

Mis

urat

ore:

Val

ore

del b

rand

Occasioni d’usoMisuratore: Luoghi di consumo

1 2 3 4 5

81 mlrd

30 mlrd

19 mlrd

1,2 mlrd

605 mln

494 mln

337 mln

84 mln

Top of mind- onnipresente

Famosi-multioccasionali

Noti-multioccasionali

Sconosciuto- occasionale

Il bisogno insoddisfatto per i gruppo di clienti “Salutisti”: Energy drink

Salutisti Non salutisti

Dissetarsi

Apporto nutriz

ionale

GustoSocializz

azione

Energy drinkSoft drinkFredde

CaldeAcque minerali

Bevande alcoliche

Gassate

Non gassate

Funzioni d’uso

Forme di prodotto

Gruppi strategici di clienti

Strumento d’analisi: Il modello di Abell

Alto

Medio

Basso

Standard del settore

Il quadro strategico di riferimento nel settore delle bevande analcoliche in Italia

Potenziale strategia oceano blu nel settore delle bevande analcoliche in ItaliaUn framework di riferimento: «il quadro strategico». Le quattro possibili azioni

Riduzione Apporto calorico Conservanti Rischi fisici collegati al

consumo di energy drink

Eliminazione Anidride carbonica Componenti eccitanti

artificiali

Aumento Occasioni di consumo Gusto

Creazione Nuovi principi attivi

poco dannosi

Energy drink non gassato

Il quadro strategico di riferimento del settore delle bevande analcoliche in Italia

Prezzo

Apporto en

ergetico

Gasatu

ra

Componenti ec

citan

ti artificia

li

Conserva

nti

Apporto ca

lorico

Rischi fi

sici co

llega

ti al co

nsumo deg

li Energ

y Drin

k

Occasio

ni di co

nsumo

Gusto

Nuovi prin

cipi a

ttivi

poco dannosi

Standard di settore

Nuovo Prodotto

Alto

Medio

Basso

• Caratteristiche del prodotto: bevanda energetica senza anidride carbonica a base di 5 estratti (ginseng, guaranà, rodiola, matè e tè verde)

• Clienti: Salutisti• Occasioni di consumo: pausa di lavoro o di

studio, aperitivo, pranzo/cena, prima o dopo l’attività sportiva

• Tag-line: “Coltiva l’energia che c’è in te”

Nuovo prodotto: Power Plant

Grazie

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