no limits in BoConcept ? – et speciale om BoConcepts...

no limits in BoConcept? – et speciale om BoConcepts markedskommunikation set i et kulturelt perspektiv

1

no limits in BoConcept?

- et speciale om BoConcepts markedskommunikation set i et kulturelt perspektiv

Specialeafhandling, CLM – IMK og PR i engelsk

Anne Kristiane Frost (AKF) & Marianne Krogh-Jespersen (MKJ)

Handelshøjskolen, Århus Universitet

Vejleder Karen M. Lauridsen

Afleveret d. 1/6 2010

Antal tegn ekskl. blanktegn: 227.051


2

Indhold Executive summary ............................................................................................................................................ 5

1. Indledning af AKF & MKJ ................................................................................................................................ 7

1.1. Problemformulering af AKF & MKJ ......................................................................................................... 7

1.2 Metode af AKF & MKJ .............................................................................................................................. 8

1.2.1 Valg af teori af AKF & MKJ ................................................................................................................ 8

1.3 Afgrænsning af AKF & MKJ ...................................................................................................................... 9

1.4 Kildekritik af AKF & MKJ ........................................................................................................................... 9

2. En kort præsentation af BoConcept af AKF & MKJ ...................................................................................... 11

3. Præsentation af teori om markedsføring af AKF & MKJ .............................................................................. 12

3.1 Virksomhedens mikro- og makroforhold af MKJ ................................................................................... 12

3.1.1 Mikroniveauet af MKJ ..................................................................................................................... 12

3.1.2. Makroniveauet af MKJ ................................................................................................................... 13

3.2 Segmentering og positionering af AKF .................................................................................................. 15

3.3 Kort diskussion af den valgte teori af AKF & MKJ .................................................................................. 17

4. Analyse af BoConcepts markedsføring af AKF & MKJ ................................................................................. 18

4.1. BoConcepts mikro- og makroforhold af AKF & MKJ ............................................................................. 18

4.1.1 Mikroniveauet af AKF ..................................................................................................................... 19

4.1.2 Makroniveauet af MKJ .................................................................................................................... 21

4.2. BoConcepts segmentering og positionering af AKF & MKJ .................................................................. 24

4.2.1 BoConcepts segmentering af AKF ................................................................................................... 24

4.2.1.1 Geografisk segmentering af AKF ............................................................................................. 24

4.2.1.2 Demografisk segmentering af AKF .......................................................................................... 24

4.2.1.3 Psykografisk segmentering af AKF ........................................................................................... 26

4.2.1.4 Forbrugeradfærdssegmentering af AKF .................................................................................. 26

4.2.2 BoConcepts positionering af MKJ ................................................................................................... 26

5. Præsentation af teori om kulturforskelle af AKF & MKJ .............................................................................. 30

5.1 Hofstedes kulturelle dimensioner af AKF & MKJ ................................................................................... 30


3

5.1.1 Magtdistance af MKJ ...................................................................................................................... 30

5.1.1.1 Det pluralistiske samfund versus det elitære samfund af MKJ ............................................... 32

5.1.1.2 Ulighed og magtdistance i organisationer af MKJ ................................................................... 33

5.1.1.3 Magtdistance i det sociale liv af MKJ ....................................................................................... 33

5.1.2 Individualitet/Kollektivisme af MKJ ................................................................................................ 36

5.1.2.1 Individualitet/Kollektivisme i organisationer af MKJ ............................................................... 37

5.1.2.2 Individualitet/Kollektivisme i det sociale liv af MKJ ................................................................ 38

5.1.3 Maskulinitet/Femininitet af MKJ .................................................................................................... 40

5.1.3.1 Maskulinitet/Femininitet og arbejde af MKJ ........................................................................... 41

5.1.3.1 Maskulinitet/Femininitet i det sociale liv af MKJ .................................................................... 42

5.1.4 Usikkerhedsundvigelse af AKF ........................................................................................................ 45

5.1.4.1 Usikkerhedsundvigelse i organisationer af AKF ....................................................................... 46

5.1.4.2 Usikkerhedsundvigelse i det sociale liv af AKF ........................................................................ 46

5.1.5 Langsigtet orientering/Kortsigtet orientering af AKF ..................................................................... 49

5.2 Høj-kontekst vs. Lav-kontekst kultur af AKF .......................................................................................... 50

5.3 Diskussion af den forelagte teori af AKF & MKJ .................................................................................... 51

6. Kulturforskelle mellem Danmark og USA af AKF & MKJ .............................................................................. 52

6.1 Danmark og kultur af AKF ...................................................................................................................... 52

6.1.1 Magtdistance af AKF ....................................................................................................................... 52

6.1.2 Individualisme/kollektivisme af AKF ............................................................................................... 54

6.1.3 Maskulinitet/Femininitet af AKF ..................................................................................................... 56

6.1.4 Usikkerhedsundvigelse af AKF ........................................................................................................ 59

6.1.5 Langsigtet orientering/Kortsigtet orientering af AKF ..................................................................... 61

6.1.6 Høj-kontekst versus Lav-kontekst kultur af AKF ............................................................................. 62

6.1.7 BoConcepts segment i relation til kulturanalysen af Danmark af AKF ........................................... 62

6.2 USA og kultur af MKJ ............................................................................................................................. 63

6.2.1 Magtdistance af MKJ ...................................................................................................................... 63

6.2.2 Individualitet/Kollektivisme af MKJ ................................................................................................ 65

6.2.3 Maskulinitet/Femininitet af MKJ .................................................................................................... 67


4

6.2.4 Usikkerhedsundvigelse af MKJ ....................................................................................................... 69

6.2.5 Langsigtet orientering/Kortsigtet Orientering af MKJ .................................................................... 71

6.2.6 Høj-kontekst versus Lav-kontekst kultur af MKJ ............................................................................ 71

6.2.7 BoConcepts segment i relation til kulturanalysen af USA af MKJ .................................................. 72

6.3 Ligheder og forskelle mellem de to lande af AKF & MKJ ....................................................................... 72

7. Præsentation af Cheongs teori om visuelle strategier af AKF ..................................................................... 80

7.1 Cheongs teori af AKF ............................................................................................................................. 80

7.2. Diskussion af valget af Cheongs teori af AKF & MKJ ............................................................................ 83

8. Analyse af BoConcepts visuelle markedskommunikation af AKF & MKJ .................................................... 83

8.1 Moskvas Arbatskaya Metro af AKF .................................................................................................... 83

8.2 Hong Kong International Airport af AKF ............................................................................................ 85

8.3 London Eye af MKJ ............................................................................................................................. 86

8.4 Alcatraz af MKJ .................................................................................................................................. 88

8.5 Konklusion af BoConcepts visuelle markedskommunikation af AKF & MKJ ..................................... 90

9. Præsentation af teori om markedsføring og kultur af MKJ ......................................................................... 92

9.1 Markedsføring og kultur af MKJ ............................................................................................................ 93

9.2 Kort diskussion af den valgte teori af AKF & MKJ .................................................................................. 95

10. Sammenligning mellem det teoretiske perspektiv og BoConcepts reelle markedsføring af AKF & MKJ .. 95

10.1 Analyse af BoConcepts globale markedsføringsstrategi set i et kulturelt perspektiv af AKF & MKJ .. 95

10.2 Sammenligning mellem analysen af BoConcepts markedskommunikation og Usuniers teori om markedsføring på tværs af kulturer af AKF & MKJ ...................................................................................... 98

10.3 Hvorfor gør BoConcept, som de gør? af AKF & MKJ ........................................................................... 99

11. Konklusion af AFK & MKJ ......................................................................................................................... 100

10. Litteraturliste ........................................................................................................................................... 103

11. Bilagsliste ................................................................................................................................................. 105

Bilag


5

Executive summary When a company chooses to leave the safety of its domestic market new problems arises which have to be

considered and dealt with. In moving outside the well-known sphere and culture, the company has to

reflect on how to operate under entirely new conditions and encounter other cultures and their values. In

this regard the company will have to decide whether to apply a cultural differentiated or standardized

marketing strategy to its new and global market.

This issue forms the groundwork of this thesis as it will deal with the subjects of marketing and cultural

differences in a theoretical perspective. The empirical foundation for this thesis is the Danish furniture

company, BoConcept’s marketing platform ‘no limits’ and the focus will be put on four print

advertisements. The theoretical groundwork will be built on essential theorists within the fields of

marketing and cultural studies and these will be supported by supplementing theories and ideas.

BoConcept has chosen to utilize a standardized approach with regards to their global marketing strategy

and furthermore, BoCocept has defined a global homogenous segment, with no consideration for possible

cultural variations. This has exposed a series of questions which serves as the problem statements for this

thesis:

• Which factors are present within BoConcept’s micro and macro environment?

• What is BoConcept’s global segment and what is their positioning strategy?

• Is BoConcept’s global segment present across the Danish and American cultures?

• How does BoConcept’s market communications appear compared to the American and the Danish

culture?

• Is BoConcept’s global marketing strategy suitable seen in a theoretical perspective?

In answering these questions we will utilize a hermeneutical approach, i.e. we will perform a marketing

theoretical analysis on BoConcepts marketing strategy based on Philip Kotler’s perspectives on marketing

supplemented by elements from Percy & Elliott. Furthermore, we will conduct a cultural analysis of

Denmark and the USA on the basis of Geert Hofstede’s cultural dimensions and Edward T. Hall’s ideas of

high and low context cultures. This will be lead by an examination of four of BoConcept’s print

advertisements based on Cheong Yin Yuen’s notions on visual strategies in print advertisements.

Consequently, we will seek to answer the main question of this thesis by applying the theory of Jean-Claude

Usunier to BoConcepts marketing strategy, the cultural analysis and the examination of BoConcepts market

communications.


6

In determining the essential elements within BoConcept’s micro and macro environment it is concluded

that harmony is of great importance within BoConcept’s organization’s micro environment and with

regards to its macro environment demographics, financial matters, cultural values and environmental

issues are emphasized.

In establishing BoConcept’s global segment it is determined that the prominent features are that it is part

of the urban middle-class, of medium to high education and intelligence and the age span is defined from

mid-twenties to mid-fifties. This segment is applied globally and thus, not differentiated globally.

Furthermore, it is established that the possibility for customization with regards to BoConcept’s products is

utilized as a key competitive advantage in their positioning strategy along the consumer advantage of

affordable luxury meaning that their prices are lower than those of their immediate competitors.

The analysis performed on the Danish and the American culture illustrate that there are vast cultural

differences between the two. This is in particular the case with regards to the cultural dimensions of

masculinity vs. femininity, individualism vs. collectivism and long vs. short term orientation. A similarity,

though, is the fact that both cultures are considered to be low context. Finally, it is concluded that

BoConcepts segment correlates with the results of the analysis in Denmark and the USA respectively.

In the examination of BoConcept’s marked communications it is determined that though it is fairly cohesive

with the theoretical guidelines it does not correlate with the results of the cultural analysis, meaning that

there is a risk that the advertisements could be rejected or misinterpreted because it could be situated in

an erroneous cultural context.

Moreover, it is determined that with regards to their marketing strategy BoConcept does not comply with

the theoretical recommendations formulated by Usunier. He proposes the significance of being aware of

the fact that there is no ‘one global consumer’ and that a people always will be influenced by their innate

culture. Ultimately, this denotes that it could be argues that a differentiated strategy would be more

suitable for BoConcept which is substantiated by the results from both analyses and the fact that it is

concluded that a segment might be defined as homogenous, but it will always and foremost be a product of

its inherent culture.


7

1. Indledning af AKF & MKJ Når man som virksomhed bevæger sig fra sit vante hjemmemarked til markeder uden for landets grænser,

opstår nye problemstillinger, som virksomheden skal overveje og tage stilling til. Dette indbefatter, at man

flytter sig fra at agere inden for sin egen velkendte og medfødte kultur til at agere blandt andre kulturer og

værdier. I denne henseende er virksomheden nødt til at tage stilling til, hvorvidt og hvor meget

kulturforskelle skal inddrages i markedsføringsstrategien, og om denne skal tilpasses kulturelt til de nye

markeder.

Derfor omhandler dette speciale markedsføring og kulturforskelle set i et teoretisk perspektiv. Det

empiriske grundlag for specialet er møbelkæden BoConcepts markedsføringsplatform ’no limits’ med fokus

på 4 reklamebilleder. Det teoretiske fundament for specialet bygger på essentielle teoretikere inden for

markedsføring og kulturanalyse, understøttet af supplerende teoretikere, idéer og begreber.

Vi har valgt BoConcept ud fra kriterierne, at virksomheden skulle være B2C og repræsenteret på både det

danske og det amerikanske marked. Disse kriterier er affødt af en overvejende interesse for at beskæftige

os med konsumentmarkeder, samt en personlig interesse for møbelkunst og USA.

I specialet benævnes Anne Kristiane Frost som AKF og Marianne Krogh-Jespersen som MKJ.

1.1. Problemformulering af AKF & MKJ BoConcept har en global markedsføringsstrategi som anvendes overalt, hvor BoConcept har butikker.

Denne markedsføringsstrategi bygger på tiltroen til et globalt kundesegment, som skulle eksistere på tværs

af kulturer.

BoConcept mener selv, at en centralt produceret markedsføringsstrategi hjælper til forståelsen af et

homogent brand, og vi vil undersøge om, dette er rigtigt eller om, der kan være flere ulemper end fordele

ved en global markedsføringsstrategi. Det kan være, at alle i organisationen ikke er indforstået med

analysen, da denne er på tværs af flere kulturer, og man måske derved ikke forstår alle dispositioner, der

ligger til grund for markedsføringsstrategien. Det kan være, det globale segment, som BoConcept mener

eksisterer, ikke findes. Det kan være, at det materiale, man producerer, fortolkes forkert eller i hvert fald

forskelligt på tværs af kulturer.

Ovenstående leder til følgende spørgsmål:

• Hvordan ser mikro- og makroforhold ud for BoConcept?

• Hvordan positionerer BoConcepts sig og til hvilket segment?


8

• Findes BoConcepts globale segment på tværs af kulturerne i USA og Danmark?

• Hvordan fremstår BoConcepts markedskommunikation i forhold til kulturerne i USA og Danmark

• Er BoConcepts globale markedsføringsstrategi hensigtsmæssig ud fra et teoretisk perspektiv?

1.2 Metode af AKF & MKJ Til løsning af den ovennævnte problemstilling benyttes en hermeneutisk metode, idet vi vil lave en

markedsføringsteoretisk analyse. Til denne analyse vil vi anvende Kotler og Percy & Elliot, til at definere

mikro- og markroforhold for virksomheden og for at fastlægge BoBoncepts globale kundesegment samt

positionering.

Vi vil herefter udføre en kulturanalyse af USA og Danmark, ved at anvende teori fra Hofstede, og applikere

BoConcepts globale segment i hver af disse kulturer. Grunden til dette er, at vi senere vil være i stand til at

sammenholde kultur og segment i forhold til BoConcepts markedskommunikationsmateriale, som vi vil

analysere ved hjælp af Cheongs analyse af trykte medier.

Slutteligt vil vi, for at besvare hovedspørgsmålet i specialet, anvende forudsætningerne for Usuniers teori

omkring sammenligning af kulturer og konkludere på både segment, kulturanalyse og

markedskommunikation.

1.2.1 Valg af teori af AKF & MKJ

Til udførelsen af ovennævnte analyse har vi valgt at benytte teoretiske elementer fra anerkendte

teoretikere som Kotler inden for markedsføring og Hofstede inden for kulturteori. Grunden til dette er, at

netop de to teoretikere danner grundlag for mange efterfølgende teorier udviklet inden for hver deres

respektive område.

Kotlers begreber, om virksomhedens mikro- og makroforhold samt hans idéer vedrørende segmentering og

positionering, vil danne baggrund for den markedsføringsteoretiske analyse understøttet af elementer fra

Percy & Elliott. Ydermere vil vi benytte Cheong til en analyse af de visuelle virkemidler, som er brugt i

BoConcepts markedsføring.

Hofstedes kulturelle dimensioner samt Edward T. Halls begreber om lav- og høj-kontekst kulturer vil danne

rammen om den komparative kulturanalyse. Usuniers betragtninger om kultur og markedsføring vil udgøre

grundlaget for en sammenligning af det teoretiske aspekt og BoConcepts markedsføringsstrategi.


9

1.3 Afgrænsning af AKF & MKJ Dette speciale afgrænses af flere faktorer. I aktualitetsøjemed har vi valgt at fokusere udelukkende på

empirisk materiale fra BoConcepts nyeste platform ’no limits’ og vælger derfor ikke at inddrage materiale

ældre end denne. Den nævnte platform giver et repræsentativt billede af virksomheden og de beslutninger,

som træffes i nutidens kontekst.

Den kulturelle analyse beskæftiger sig udelukkende med Danmark og USA, af den årsag, at vi i kraft af vores

uddannelsesretning ser relevans i og har interesse for de engelsksprogede markeder. Vi har valgt USA ud

fra den betragtning, at vi vil udføre den komparative kulturanalyse på baggrund af et europæisk og ikke-

europæisk land, da dette kan være interessant for virksomheder, som vil udvide udenfor det europæiske

marked. Da det må formodes, at kulturforskellene mellem USA og Danmark er større end mellem to

tættere knyttede kulturer, vil resultaterne af analysen i dette speciale sætte spørgsmålstegn ved validiteten

og benyttelsen af en ren global homogen markedsføringsstrategi. BoConcept har ifølge dem selv ét

segment på tværs af kulturer, hvorfor vi i dette speciale kun præsenterer dette ene segment, selvom der

kan argumenteres mod, at kun ét segment eksisterer på tværs af kulturer. I stedet udføres en dybdegående

kulturanalyse med det implicitte formål at klarlægge, om ovenstående tese er korrekt.

1.4 Kildekritik af AKF & MKJ I forbindelse med de kilder der anvendes i dette speciale, vil der i dette afsnit udføres en kildekritik for at

bestemme validiteten af de anvendte kilder.

Der anvendes i høj grad materiale fra lærebøger til beskrivelse af teori samt til assistance ved analyse.

Kotler – ”Principles of marketing” anvendes til segmentering og mikro- og makroforhold. Kotler har en lang

karriere indenfor markedsføring, og hans teori og hans bog kan i høj grad beskrives som faktuel. Bogen

anvendt i dette speciale er fra 2006, og indholdet kan derfor ikke ses som værende forældet. Bogen er

udgivet af Pearson, som i høj grad publicerer lærebøger. Bogen anvendes desuden som lærebog i fag om

markedsføring på Handelshøjskolen i Århus. Kilden anses derfor som værende valid.

Endvidere anvendes også Percy and Elliots bog "Strategic advertising management", som er udgivet på

Oxford University Press og må derfor antages at være en lærebog. Bogen er fagligt anset som værende af

høj standard, og bogen er udgivet i 2009, så indholdet er "up-to-date".

Til kulturanalyse anvendes i høj grad Hofstedes lærebøger, "Cultures and Organizations" og "Culture's

Consequences". Bøgerne er udgivet på mindre kendte forlag, men ingen af disse er kendt for at trykke

holdningsbaseret materiale. "Culture’s Consequnces" er fra 2001, og man kan argumentere for, at


10

sammenholdet mellem kulturer har ændret sig siden da. Men da teorien er anvendt til en nutidig analyse,

mener vi ikke, at der er noget problem ved anvendelsen af dette materiale.

I analysen af BoConcepts markedskommunikation benyttes et kapitel skrevet af Cheong Yin Yuen i bogen

”Multimodal discourse analysis: systemic-functional perspectives”. Selvom det ikke er muligt at finde

megen information om Cheongs forskningsmæssige arbejde, anses teksten alligevel som valid i forbindelse

med dette speciale, da den har været brugt i forbindelse med tidligere undervisning i

markedskommunikation på Handelshøjskolen.

Jean-Claude Usuniers betragtninger om markedsføring på tværs af kulturer bruges i en vurdering af

BoConcepts markedsføringsstrategi, og selvom teksten er fra 1993, anses pointerne deri som valide og

aktuelle i forhold til analysen. Bogen er trykt ved forlaget Prentice Hall, der er anerkendt og ofte benyttet i

publiceringen af lærebøger, hvilket er med til at understøtte kildens validitet.

Der henvises flere steder i specialet til noter fra en samtale med Marketing Manager hos BoConcept, Gitte

Holmgaard, og der kan argumenteres for, at de oplysninger hun har givet er farvet af det faktum, at hun er

ansat af BoConcept. På den vis, må hendes udsagn indeholde en vis subjektivitet i forhold til hendes

arbejdsplads. Dog vurderes det, at de informationer, der benyttes fra samtalen, er af mere faktuel grad,

hvorfor det kan forsvares at bruge det som kilde i specialet.

Der benyttes flere kilder fra hjemmesider i dette speciale, hvoraf flere af dem kan grupperes som

kommende fra officielle institutioner både i Danmark og USA. Derfor må det antages, at disse indeholder en

høj grad af saglighed, samt objektivitet, da de repræsenterer staten og ikke individuelle og subjektive

holdninger. De benyttes derfor, med en klar formodning om validitet i informationerne fundet på siderne.

Desuden benyttes kilder fra hjemmesider, hvor der må antages en noget mere kritisk tilgang til kildernes

validitet, hvilket blandt andet gør sig gældende i forhold til oplysninger fundet på wikipedia. Da wikipedia er

et vidensforum, hvor alle kan lægge oplysninger ind, kan dette have en negativ betydning for validiteten af

informationer fundet der. Dog skal det nævnes, at der holdes øje med de oplysninger, der lægges ind, og

således rettes forkerte oplysninger, så snart de opdages. Man kan således forsvare at benytte wikipedia

som kilde, i det omfang, at man enten supplerer sine data med andre kilder eller forholder sig kritisk til

oplysningerne, hvis de står alene. Ydermere benyttes en blog som kilde i dette speciale, hvilket fordrer at

man forholder sig særdeles kritisk til informationerne fundet der, da de i høj grad giver udtryk for en

subjektiv holdning. Dog anses benyttelsen af kilden i dette speciale som hensigtsmæssig, da den benyttes til

at give udtryk for en subjektiv holdning til et politisk omdiskuteret emne.


11

Endvidere benyttes artikler fra avisers hjemmesider og andre tidsskrifter. Der er udelukkende anvendt

artikler fra såkaldte kvalitetsaviser og tidsskrifter, hvorfor brugen af disse som kilder kan forsvares, da de

formodes at have vist niveau af saglighed og intern censur inden publicering.

2. En kort præsentation af BoConcept af AKF & MKJ Historien om BoConcept startede i 1952, og siden har virksomheden vokset sig større og større. BoConcept

har i dag 246 brand-stores, der er individuelt drevne butikker og 105 BoConcept Studios, typisk shop-in

shops, i Danmark og internationalt fordelt i 51 lande. Den første udenlandske brand-store åbnede i Paris i

1993, og i dag ekspanderer BoConcept stadig. De har fokus på 10 kernemarkeder, eller A markeder som de

kaldes i BoConcept-regi, hvilke dækker det meste af kloden, idet der er tale om lande så fjernt fra hinanden

som USA, Japan og Norge.

Visionen hos BoConcept er klar; de vil være det førende brand inden for urban indretning, og nøgleordene

er design og tilpasning. Det er især her, de søger at differentiere sig i forhold til andre møbelkæder, der

sælger et samlet design uden mulighed for variation. Hos BoConcept er mulighederne mange, og det er

(næsten) op til den enkelte kunde at sætte grænsen for mulighederne i sammensætningen af møblerne.

Den enkelte kundes krav til produkterne er vigtige hos BoConcept, der netop søger at opfylde de

individuelle ønsker, der måtte være. Ydermere ønsker BoConcept, at lækkert design ikke skal være

forbeholdt de mest bemidlede i samfundet og spiller derfor ind med priser, hvor alle kan være med. At

dette er et vigtigt punkt hos BoConcept ses også i den formulerede mission, som lyder: ” (…)at gøre

moderne designmøbler og accessories tilgængelige for kunder, der fascineres af den urbane livsstil.” Her

sammenbindes nøgleordet design med tilgængeligheden, og skaber et stærkt udtryk for, hvad det er

BoConcept ønsker at gøre for sine kunder.

Positioneringsstrategien hos BoConcept ligger også i tråd med missionen, idet de søger en differentieret

positionering i forhold til konkurrenterne i mellemklassen, der har det samme at tilbyde. BoConcept søger

en ny vej, hvor kunden er mere medbestemmende uden, at det betyder møbler, der ikke er til at betale.

BoConcept efterstræber at fremstå som ét stærkt og ikke mindst homogent globalt brand, da de mener, at

det er med til at holde kunderne i butikken. Derfor udvikles alt i forbindelse med BoConcepts brand og

markedsføring fra hovedkontoret i Danmark, hvorefter det implementeres på det nationale og lokale plan.

Dette gøres med henblik på at forme brandingen og markedsføringen ud fra et uniformt perspektiv og for

at optimere udnyttelsen af BoConcepts markedsføringsressourcer på stedet.


12

3. Præsentation af teori om markedsføring af AKF & MKJ I arbejdet med at analysere BoConcepts markedsføring og markedskommunikation, er det vigtigt at have de

rette redskaber til at kunne udføre dette på en valid og objektiv vis. Derfor vælges der i dette speciale at

drage nytte af relevante teoretiske elementer fra Philip Kotler samt Percy & Elliot.

3.1 Virksomhedens mikro- og makroforhold af MKJ Kotler differentierer mellem virksomheden mikro- og makroforhold,1

3.1.1 Mikroniveauet af MKJ

det vil sige forhold, der påvirker

virksomheden og dens marketingsstrategi i form af både interne såvel som eksterne faktorer.

Interne faktorer på mikroniveau2 relaterer til de faktorer, der gør sig gældende for udviklingen af en

marketingsstrategi, hvilket betyder, at det ikke kun er marketingsafdelingen, der er i spil. Topledelsen vil

også spille en vigtig rolle,3 da det er vigtigt, at hele virksomheden når til enighed om de initiativer, der skal

markedsføre virksomheden og dens produkter. Harmoni4 er et nøgleord i denne sammenhæng, da det kan

skade virksomheden både internt og eksternt, hvis en kampagne eller udviklingen af den ødelægges af

disharmoni mellem de ledende kræfter i virksomheden. Internt kan det forlænge processen unødigt og

skabe frustration blandt de implicerede parter samt andre medarbejdere, der kan være direkte eller

indirekte berørte af situationen. Eksternt kan konsekvenserne være en kampagne, der ikke når sit fulde

potentiale hos modtagerne på grund af inkonsistens eller mangler i eksekveringen som følge af

uenighederne på det strategiske og planlægningsstadiet. Kundemarkeder og konkurrenter anses også af

Kotler som vigtige faktorer på virksomhedens mikroniveau. Kundemarkederne kan deles op i fem

grupperinger, blandt andet konsumentmarkeder og internationale markeder,5 hvilke er de mest relevante

for dette speciale, hvorfor kun disse nævnes. De to markeder kan influere virksomheden og dens

beslutninger omkring markedsføring, idet markederne eksempelvis øger eller formindsker efterspørgslen

på et givent produkt og derved påvirker udbuddet. I forhold til konkurrenter er det givet, at disse spiller en

stor rolle for de valg, der træffes internt i virksomheden på det strategiske plan.6 At søge en skarp

positionering i forhold til sine konkurrenter er nødvendig for at kunne differentiere sig på, eksempelvis, det

konsumentmarked man begge bevæger sig på.7

1 Kotler, Phillip et al.: ”Principles in Marketing” s. 65

Ydermere er positioneringen dér, hvor virksomheden

2 Ibid, s. 65 3 Ibid, s. 65 4 Ibid, s. 65 5 Ibid, s. 66-67 6 Ibid, s. 67 7 Kotler, Phillip et al.: ”Principles in Marketing” s. 67


13

markerer sine stærke sider og på den måde får disse kommunikeret ud til det relevante marked, så det står

klart, hvad man enten gør anderledes eller bedre end sine konkurrenter. Endeligt er der forholdet til

såkaldte offentlige grupper, som har muligheden for at påvirke de interne forhold i en virksomhed.8 Dette

kan eksemplificeres ved medierne,9

3.1.2. Makroniveauet af MKJ

der har stor magt i forhold til at påvirke den generelle offentligheds

holdninger til mange ting. Ofte vil der være tale om en medieret virkelighed, som alligevel opfattes som

værende reel, og som derfor vil spille en stor rolle, når en virksomhed kommunikerer med omverdenen for

eksempel via kampagner eller PR. Dette kan gøre sig gældende ved et tema som miljø og ansvarlighed, hvor

medierne kan vælge en vinkling på en historie, som skaber et krav om handling fra virksomhedernes side,

som derfor vil være nødt til at handle derefter, uanset om det var en del af den oprindelige strategi eller ej.

Ydermere, er der den interne offentlighed, der består af virksomhedens interne interessenter. Disse har

endog stor indflydelse på de interne forhold, idet det er vigtigt at holde dem tilfredse og engagerede i det

fælles mål om at skabe en succesfuld forretning.

På makroniveau beskæftiger Kotler sig med de eksterne forhold, der spiller ind i forhold til virksomhedens

mikroforhold. Herunder hører blandt andet samfundsmæssige faktorer som demografi, økonomi og

miljømæssige forhold.10 Demografien spiller en rolle for virksomheden, idet eksempelvis ændrede

familiemønstre kan have stor indflydelse på segmentering og positionering af et givent produkt. Som de

demografiske forhold ændrer sig, er det vigtigt, at virksomheden er opdateret herom for at kunne træffe de

rigtige strategiske beslutninger på de rigtige tidspunkter. En anden demografisk faktor, der er vigtig at

holde for øje, er det faktum, at mange samfund i dag består af langt større diversitet end tidligere. Derfor

er der langt flere segmenter at tage hensyn til og på samme tid langt flere segmenter, der er relevante i

markedsføringsøjemed.11

Det økonomiske aspekt

12

8 Ibid, s. 67-68

er også en vigtig faktor, hvilket tydeligt eksemplificeres ved den finansielle krise,

der ramte verden i sensommeren 2008. I den henseende står det klart, hvor meget indflydelse økonomi

har, blandt andet, på de forskellige konsumentmarkeder, og derved er det vigtigt, at virksomheden formår

at tilpasse sig den nye situation og forstår alvoren heraf. Det bliver en balancegang, hvor det nok handler

om virksomhedens overlevelse, men hvor det også er vigtigt at vise omverdenen, at man stadig er til stede.

9 Ibid, s. 68 10 Ibid, s. 69 11 Ibid, s. 69 12 Ibid, s. 80


14

Fokus på miljømæssige forhold13 og virksomheders opmærksomhed på disse er øget i de seneste år, efter

det er blevet noget, der ofte interesserer den almindelige borger. Det er noget, de fleste tager stilling til og

har en holdning til. Virksomheden er nødt til at være opmærksom på den rolle miljø spiller hos den enkelte

forbruger, og de må ydermere være klar med initiativer, der kan leve op til de eventuelt øgede krav, der

stilles fra forbrugernes side. På den måde spiller den demografiske faktor ind igen, da der også her kan

skelnes imellem miljøbevidste og ikke-miljøbevidste grupper, hvor det vil være vigtigt at vide i hvilken, ens

segment ligger.14

Andre eksterne faktorer der kan påvirke virksomhedens makroforhold, er de samfundsmæssige aktører

politik

15 og kultur.16 Politiske forhold kan spille en stor rolle i virksomhedens ageren, idet det er på det

politiske plan love vedtages, og disse kan have stor indflydelse på virksomhedens spillerum i, eksempelvis,

et land eller en del af verden. Ydermere træffes der beslutninger på det politiske plan angående miljø,

hvilket efterfølgende påvirker virksomhedens forpligtelser og frivillige initiativer inden for dette felt. Som

nævnt oven for, kan de sidste også være medfødt af et krav eller pres fra forbrugernes side, skabt af det

fokus politikkerne har lagt på emnet til at starte med. I den henseende bliver det vigtigt at forme en CSR

strategi som en del af ens udadvendte kommunikation, eller i hvert fald gøre sig tanker, hvor man står i

forhold til emnet.17

Når Kotler nævner kultur, og hvordan kulturelle forhold spiller en rolle i virksomhedens interne miljø,

mener han, blandt andet, de samfundsmæssige institutioner og forhold, der påvirker og former folks

kulturelle værdier

18

13 Kotler, Phillip et al.: ”Principles in Marketing”, s. 81

. Her kan der for eksempel være tale om kirken, der i sit udtryk for eller imod vielse af

homoseksuelle kan have en påvirkning på folks syn på det at blive gift og ægteskabet generelt. På den

måde påvirkes de sekundære, befolkningsmæssige værdier, hvilket er vigtigt for virksomheden at være

opmærksom på, da det kan have stor betydning for den kommunikation, man vælger, når man skal ramme

forbrugeren. De befolkningsmæssige værdier kan også være med at til at udstyre virksomheden med en

viden om, hvad der er ’in’ i samfundet eller i befolkningsgrupper på et givent tidspunkt. Der er stor forskel

på, om tendensen er fokus på for eksempel status, materialisme eller miljø, og hvilke tiltag, der skal

14 Ibid, s. 81-82 15 Ibid, s. 85 16 Ibid, s. 89 17 Ibid, s. 85-89 18 Ibid, s. 89


15

benyttes hvor, hvorfor det er vigtigt at have for øje, hvilken (eller hvilke) der gør sig gældende for det valgte

segment, så man kan kommunikere præcist og virkefuldt.19

3.2 Segmentering og positionering af AKF

I markedsføringsprocessen er det desuden vigtigt at beskæftige sig med begreberne segmentering og

positionering, og her nævner Kotler, hvordan mange virksomheder bevæger sig væk fra en udifferentieret

massemarkedsføring hen imod en differentieret, segmenteret markedsføring.20 Den segmenterede

markedsføring henvender sig med forskellige produkter til forskellige segmenter, og således er det muligt

at ramme en større andel af potentielle købere end tidligere, hvor markedsføringen var generaliseret og

derfor ramte vidt og bredt, men uden garanti for at ramme det rigtige segment.21 Når man laver målrettet,

segmenteret markedsføring er der tre niveauer, der må overvejes for at opnå det mest optimale resultat;

nemlig, segmentering, evaluering af den valgte målgruppe og slutteligt skal der tages stilling til

positionering.22 I segmenteringsprocessen deler man markedet op i flere grupper efter forskellige behov og

karakteristikker, og på den måde får man et klart overblik over, hvilke behov det enkelte segment skal have

dækket. Percy & Elliot nævner her vigtige elementer såsom demografi, geografi, psykografi, social klasse,

værdier og kultur. Derved kan man målrette markedsføringen specifikt til de forskellige segmenter med

fokus på forskellige behov og på den vis ramme mere præcist i forhold til massemarkedsføring, hvor man

nok rammer bredt, men ofte også helt ved siden af målgruppen. Derefter er det nødvendigt at evaluere på

de forskellige segmenter, så man ender med det eller de, der er mest optimale til at modtage det givne

budskab. Desuden må der tages stillingen til positioneringen af det givne produkt. Det er vigtigt, at der

træffes en kvalificeret beslutning på grundlag af de informationer, der er afstedkommet under de tidligere

processer. I forbindelse med udviklingen af en positioneringsstrategi er det vigtigt at have fokus på

konkurrencemæssige fordele23

De konkurrencemæssige fordele, er fordele, der gør sig gældende enten i forhold til pris eller kvalitet hos

konkurrerende produkter. Et produkt kan siges at have høj konkurrencemæssig fordel, hvis det bibringer

flere fordele end konkurrerende produkter, og derfor kan en eventuelt højere pris forsvares. En

konkurrencemæssig fordel kan også være lav prissætning, hvor man således konkurrerer på prisen i stedet

for kvaliteten. I en sådan situation er det dog nødvendigt at sikre sig, at kvalitetsniveauet er tilsvarende hos

konkurrenterne, så de ikke ender med at have en kvalitets- og konkurrencemæssig fordel. Hvis en

samt de forbrugermæssige fordele ved produktet.

19 Kotler,Phillip et al.: ”Principles in Marketing” s. 89-92 20 Ibid, s. 194 21 Ibid, s. 194 22 Ibid, s. 195 23 Ibid, s. 219


16

virksomhed vælger at benytte konkurrencemæssige fordele som en del af en positioneringsstrategi, er det

derfor vigtigt at være bekendt med betydningen af at skulle levere mere værdi og tilfredshed end

konkurrenterne. Ydermere beskæftiger Kotler sig med det faktum, at et produkt kan have flere forskellige

konkurrencemæssige fordele, og at det derfor er vigtigt at udvælge den eller de helt rigtige. I den

sammenhæng må man også overveje, hvor mange fordele og forskelligheder i forhold til konkurrerende

produkter man vil fokusere på. Selvom det er vigtigt med en stærk positionering, og de

konkurrencemæssige fordele kan hjælpe hermed, må det også anses som værende vigtigt, at forbrugeren

ikke forvirres med for megen information og derfor misser budskabet fuldstændigt. Derfor er det også vitalt

for en succesfuld positioneringsstrategi, at det overvejes hvilke fordele, der skal sættes fokus på, idet

fordele eksempelvis kan være både økonomiske og kvalitetsrelaterede.24

De forbrugermæssige fordele kan, ifølge Percy & Elliot, relateres til de fire P’er: product, price, place og

promotion.

25

Som resultat af overvejelserne angående positionering kan der fremkomme et værditilbud,

I forbindelse med produktet, som er det første forbrugerne ser, er det vigtigt, at det

indeholder nogle egenskaber, der kan opfattes som værende fordelagtige af forbrugeren. Prismæssigt er

det vigtigt, at den afspejler produktets egentlige værdi, men også den værdi som produktet kan have for

forbrugeren, således at der også tages højde for produktets immaterielle værdi. Endvidere er det vigtigt, at

man i placeringsovervejelserne tager højde for, at produktet skal være lettilgængeligt for forbrugeren,

således at der ikke hersker tvivl om, hvor produktet kan anskaffes. Dette ligger i tråd med den egentlig

promovering, hvor det er vigtigt at kommunikere de forbrugermæssige fordele, men også gøre

opmærksom på, hvor produktet fås, og hvor tilgængeligt det er. Disse overvejelser, på baggrund af de fire

P’er, sørger for, at forbrugerhensynet er med i positioneringsstrategien, således at ikke kun det

konkurrencemæssige aspekt er behandlet.

26

24 Kotler, Phillip et al.: ”Principles of Marketing”, s. 219-224

der

opsummerer de fordele, virksomheden positionerer sig ud fra, hvilket kan beskrives grafisk ud fra et

positioneringskort eller for eksempel ved hjælp af Kotlers inddelinger: ’mere for mere’, ’mere for det

samme’, ’det samme for mindre’, m.fl. Endeligt nævner Kotler, at det er vigtigt, at man vælger hvilke

konkurrenter, man vil angribe, og hvilke man vil undgå. De fleste virksomheder vil vælge at kæmpe imod de

svageste konkurrenter, da det er mest ressourcebesparende, både i forhold til økonomi og arbejdstimer. I

sådan et valg, skal man dog være varsom med ikke at blive betragtet som en virksomhed, der går efter de

lette ofre, og derfor bliver anset som ukonkurrencedygtig i forhold til større virksomheder med tilsvarende

større budgetter. I forbindelse med skabelsen af et marketingsprogram, nævner Kotler flere vigtige og

25 Percy, Larry & Elliot, Richard: ”Strategic Advertising Management”, s. 166 26 Kotler, Phillip et al.: ”Principles of Marketing”, s. 221


17

strategiske faktorer, der skal tages stilling til og tages beslutninger ud fra. Først og fremmest skal der

fastlægges et markedsføringsmål27 med markedsføringen, hvilket betyder, at der skal fastlægges en specifik

kommunikationsstrategi, der skal ramme forbrugeren inden for en specifik tidsramme.

Markedsføringsmålet kan klassificeres som værende enten informativt eller overtalende, alt efter hvilket

primært formål det tjener. Især ved nye produkter vil man vælge den informative tilgang, hvorimod

overtalelseselementet er vigtigt, når man markedsfører på et marked med høj konkurrence. I nogle tilfælde

vil den overtalende markedsføring også være sammenlignende, idet man direkte eller mere indirekte og

subtilt inddrager en sammenligning af et eller flere konkurrerende produkter i sin egen markedsføring. I

forlængelse af fastlæggelse af målene for markedsføringen følger udviklingen af en decideret

markedsføringsstrategi. Denne strategi består af to vigtige elementer; nemlig, udviklingen af selve

budskabet og udviklingen af en strategi for kommunikationen af budskabet.28

At udvikle og kommunikere et letforståeligt, opmærksomhedsskabende og, for produktet eller brandet,

repræsentativt budskab er vigtigt for succesfuld markedsføring, idet det er vigtigt at kunne bryde igennem

massen af budskaber, der allerede findes derude.

29 Forbrugerne bombarderes dagligt af budskaber fra alle

sider, hvorfor det bliver et vigtigt fokus i strategien at ramme med et præcist budskab. Ligeså er det vigtigt

at vælge det rette fokus i budskabet, det vil sige, at man finder de rette fordele ved, eksempelvis, produktet

at kommunikere videre til forbrugeren på en enkel og ligetil vis. For at opnå den bedst mulige effekt og

gennemslagskraft med budskabet er det ydermere vigtigt at kombinere budskabet med en kreativ plan, der

kan livliggøre budskabet via visualiseringen af specifikke fordele og på den vis sørge for, at de bliver gjort

mere tydelige og mindeværdige for forbrugeren. Slutteligt skal hele processen ende med skabelsen af

reklamen, der skal stå for at kommunikere budskabet til målgruppen og derved fange dens opmærksomhed

og pirre dens interesse. I den forbindelse nævner Kotler flere forskellige metoder og temaer, der kan

benyttes i udførelsen af reklamens budskab, eksempelvis: ’en del af livet’, ’livsstil’, ’fantasi’ og ’stemning’.

Disse hjælper med at angive reklamens tone, som er vigtig for, at budskabet kommunikeres og ikke mindst

forstås korrekt. Endeligt er det vigtigt, at den valgte tone er i overensstemmelse med og relaterer til

produktet, da kommunikationen ellers kan glippe, og budskaber derved ikke går igennem.30

3.3 Kort diskussion af den valgte teori af AKF & MKJ

Teorierne omkring mikro- og makroforhold er generelt adapterede i erhvervslivet i dag. Der kan ikke

udføres den store diskussion på anvendeligheden af, at virksomheder fastlægger så megen viden omkring

27 Kotler, Phillip et al.: ”Principles of Marketing”, s. 455 28 Ibid, s. 455-456 29 Ibid, s. 461 30 Ibid, s. 461-463


18

deres egen organisation som muligt. Dette hjælper virksomheden med at træffe de rette beslutninger for

virksomheden, dog skal man være opmærksom på at resultaterne af en analyse aldrig er statiske, hvorfor

analyse burde være en løbende proces. Det der kan diskuteres i forbindelse analyse af mikro- og

makroforhold er hvilke parametre der skal medtages, for at give et fyldestgørende resultat. Da Kotler er

bredt anvendt og anerkendt, vælger vi at benytte nogle af de parametre, han opstiller.

Angående segmentering, forslår Kotler at man medtager så mange informationer om sit kundesegment

som muligt, for derved at kunne fastslå ligheder på tværs af de individuelle kundekarateristika. Dog skal

man være påpasselig med at generalisere sit segment for meget, da man derved har en risiko for at

medtage ’dårlige’ kunder. Som eksempel herpå kan nævnes Pareto-princippet31

I forhold til positionering, er det vigtigt at kunne forholde sig objektivt til sine konkurrencemæssige

faktorer, da mange virksomheder har en tendens til at mene at deres kvalitet er tilsvarende eller højere end

konkurrenternes. Ydermere skal man huske på at positionering kun giver et retvisende billede, hvis de data

positioneringen bygger på er korrekte (hvilket i øvrigt kan siges at være sandt for praktisk talt alle teorier).

, der påstår at 80 % af en

virksomheds omsætning stammer fra 20 % af kunderne. Hvis dette princip er gældende for den givne

virksomhed, vil det være mere profitabelt at ramme de 20 % af det generelle kundesegment.

Percy & Elliot anvendes som supplement i forhold til segmentering og positionering, for at understøtte

teorien beskrevet af Kotler.

4. Analyse af BoConcepts markedsføring af AKF & MKJ Dette afsnit af specialet vil præsentere og analysere den markedsføring, der bliver brugt af BoConcept

globalt, herunder både i Danmark og USA. Det, vi fokuserer på, er, at undersøge om og hvordan

markedsføringen på de respektive markeder lever op til de teoretiske krav for succesfuld markedsføring

jævnfør afsnit 3

4.1. BoConcepts mikro- og makroforhold af AKF & MKJ Dette afsnit vil fastlægge hvilke mikro- og makroforhold, der gør sig gældende i forhold til BoConcept, da

begge faktorer er vigtige for, at forstå de omstændigheder BoConcept opererer under. Ved at definere

disse forhold og se på deres betydning i forhold til virksomheden bestemmes de grundlæggende faktorer,

der spiller en rolle for BoConcepts markedsføring.

31 http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/Pareto081202.htm ”Pareto’s Principle - The 80-20 Rule” af F. John Reh

http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/Pareto081202.htm�


19

4.1.1 Mikroniveauet af AKF

BoConcept bevæger sig udelukkende på konsumentmarkedet, idet de sælger produkter til private

forbrugere. Ydermere, opererer de også på det internationale marked, da virksomheden har butikker på de

fleste kontinenter.32 At BoConcept er på konsumentmarkedet stiller store krav til deres evne til at

kommunikere stærkt og relevant til deres eventuelle forbrugere. Det er vigtigt, at de formår at fortælle

hvem de er, hvad de kan levere, og hvad de indeholder som brand. Det faktum, at de er på det

internationale marked, gør at disse krav bliver endnu større, da virksomheden således er nødt til at

kommunikere globalt. I den henseende kan de vælge enten at tilpasse deres kommunikation lokalt eller

satse på en ren global strategi. BoConcept har valgt sidstnævnte, og de lægger stor vægt på at fremstå som

et homogent brand over hele verden, hvorfor det er vigtigt, at de har en strategi, der kan kommunikeres og

forstås globalt. Ydermere er det nødvendigt at forholde sig til det faktum, at der vil være afvigelser i

efterspørgsel på markederne globalt set, og på den måde må BoConcept være parate til at imødekomme

disse afvigelser. Dette kan eksempelvis gøre sig gældende omkring juletid, hvor de geografiske områder,

der fejrer jul, således vil være interesserede i at købe julerelaterede accessories til hjemmet eller julegaver.

For at undgå at udelukke de markeder der ikke fejrer jul eller fejrer en anden højtid, vælger BoConcept at

køre med seasonal sale,33

I udarbejdelsen og evalueringen af både strategier og resultater fremadrettet gør BoConcept meget for at

flere dele af organisationen er repræsenteret, således at det ikke kun er én afdeling, der tager sig af

opgaverne i forbindelse med virksomhedens markedsføring, jævnfør afsnit 3.1.1. Ydermere har de en

international marketing komite, der består at marketingfagfolk fra flere forskellige lande blandt andet USA,

Frankrig, Storbritannien og Danmark, der mødes og debatterer og udveksler erfaringer, med det formål at

skabe det bedst mulige fundament for udviklingen af nye kampagner eller en ny global platform. På den

måde sørger BoConcept for at få bredde med i deres overvejelser, således at det ikke er en lille lokal

gruppe, der egenrådigt træffer de vigtige beslutninger. På den måde sørger dette initiativ for, at de

forskellige lande har mulighed for at komme med både input og kritik, hvilket betyder, at eksempelvis en ny

hvilket imødekommer alle interessenter på de forskellige markeder. På denne vis

illustrerer BoConcept, hvordan man kan tilpasse en global strategi til lokal efterspørgsel uden at udelukke

vigtige markeder. I afsnit 6 afdækkes kulturforskelle mellem Danmark og USA, og dette benyttes, i afsnit 10

som fundament for en sammenligning mellem BoConcepts markedsføringsstrategi og de teoretiske

forskrifter.

32 Jævnfør afsnit 3.1.1. 33 Se bilag 1


20

platform vil være mere globalt repræsentativ, end hvis den var udviklet udelukkende af danskere på

hovedkontoret i Herning.

BoConcept arbejder med en Retail Management gruppe, der beskæftiger sig med mere retail-orienterede

aspekter. Denne gruppe består af repræsentanter fra flere forskellige afdelinger af hovedkontoret,

heriblandt produktafdelingen, retailafdelingen, marketingafdelingen og direktionen. I sammensætningen

ligger et ønske om, at det ikke kun er marketingafdelingen, der er afsender på de beslutninger, der træffes,

men at der i stedet dannes en helstøbt strategi, der tager flere aspekter af forretningsgangen med. På den

måde sørger BoConcept for, at alt der produceres internt af strategi og materiale, udstråler den harmoni,

der er vigtig for at kommunikere effektivt til modtageren. Når der tages udgangspunkt i flere forskellige

afdelinger, bliver det samlede input langt større og mere repræsentativt for det samlede marked og dets

behov, end hvis en enkelt afdeling udvikler strategi og materiale udelukkende på baggrund af de

informationer, den ligger inde med. Dette viser tydeligt, at BoConcept gør en indsats for at afstemme deres

kommunikation både internt, eksternt og globalt. De tager flere initiativer til at søge en helhed i

organisationen og viser velvilje hertil ved at inddrage de mange forskellige positioner i

beslutningsprocesserne. Denne harmoni kan være med til at skabe en fællesskabsfølelse internt, idet flere

grupper føler, at de bliver taget med på råd, og at deres erfaringer er værdifulde. Dette gør sig især

gældende i forhold til den internationale marketing gruppe, hvor det er vigtigt, at de enkelte lande føler, at

der tages hensyn til dem og deres behov. Harmonien skaber også et godt billede udadtil af BoConcept som

en virksomhed, der fordrer samarbejde internt og formår at udstråle et globalt og homogent image.

BoConcepts konkurrenter spiller, jævnfør afsnit 3.1.1, også en væsentlig rolle for virksomhedens interne

forhold, når det skal afgøres, hvordan de skal positionere sig i forhold til de andre spilere på markedet. Når

BoConcept træffer valget om, hvilke virksomheder og produkter de vil positionere sig imod, er det vigtigt,

at dem de vælger, også stemmer overens med BoConcepts faktiske konkurrenter. Dermed sagt, er man

nødt til at være realistisk omkring, hvor på markedet man reelt er placeret. Ydermere er det vigtigt, at det

bliver gjort klart, hvilket signal man vil sende med sin positionering, både i forhold til produkter, men også

brandet som helhed. Ved at udse sig de rette konkurrenter, kan BoConcept fokusere på de helt primære

fordele ved deres produkter og derved få det meste ud af deres markedskommunikation. BoConcepts valg

om segmentering og positionering uddybes nærmere i afsnit 4.2.

En makrofaktor, der er vigtig at behandle på mikroniveau, er virksomhedens forhold til forskellige offentlige

institutioner og instanser, jævnfør afsnit 3.1.1. I denne henseende, er der tale om, hvor vigtigt det er, at


21

BoConcept holder sig opdaterede på vigtige emner både globalt, men også lokalt.34 Nogle steder er der

større fokus på, eksempelvis, CSR og bæredygtighed, hvorfor det er vigtigt, at BoConcept viser, at dette er

vigtige emner for dem de pågældende steder. Dette er, for eksempel, tilfældet i USA, hvor det betyder

meget, at man viser, at man tager ansvar for den verden, man opererer i, og derfor skal det kommunikeres

tydeligt ud til virksomhedens interessentgrupper. Her er det vigtigt, at BoConcept gør en indsats for at

kommunikere, at de rent faktisk gør noget aktivt, som for eksempel at penge fra salget af visse tæpper går

til at bygge skoler i Indien. Dog er det tydeligt at se, at kravet om de store CSR initiativer endnu ikke fylder

det store i Danmark, idet BoConcepts møblering af værestedet for prostituerede, Reden i København,35

4.1.2 Makroniveauet af MKJ

ikke

kommer med ét eneste hit, når man søger det på Internettet. Et sådan initiativ ville spille en langt større

rolle i BoConcepts kommunikation til deres interessentgrupper i USA, hvilket viser den klare forskel i fokus

på disse to markeder. BoConcept er dog opmærksomme på, at vejen går hen imod øget fokus på CSR og

bæredygtige initiativer, hvorfor det også fylder en større og større del af de strategiske overvejelser.

På makroniveau er der flere faktorer, der gør sig gældende i forhold til BoConcept. De samfundsmæssige

aspekter, som demografi, økonomi og fokus på miljømæssige forhold, har stor indflydelse på

virksomheden, jævnfør afsnit 3.1.2. I forhold til demografi, kan dette have stor betydning for BoConcept,

idet de er afhængige af en vis konservatisme i folks levevis. Dette skal forstås i betydningen af, at folk lever

og bor på ’normal’ vis, hvilket vil sige, at de bosætter sig et sted, hvor de bliver længe, eller hvis de flytter,

så ønsker de at tage deres møbler og ting med. Ydermere fordrer dette idéen om, at man sætter stor pris

på, og tillægger stor værdi til, de ting man ejer, således at de ikke anses som værende let udskiftelige.

BoConcepts møbler er noget, den almindelige forbruger må anse som en investering, idet prislejet er

ganske højt set i forhold til eksempelvis IKEA, og derfor er de afhængige af kunder, der har en vis base i livet

og gerne vil slå rod på den ene eller anden måde. I kontrast hertil står den mere nomadiske levevis, hvor

der ikke er en fast base, og hvor der altid er en åbenhed for at bevæge sig videre i livet og verden, og denne

levevis vil for eksempel skabe et problem i forhold til BoConcept og deres produkter. Heldigvis for

BoConcept er dette ikke deres segment, men det er ikke svært at forestille sig, at som verden bliver mere

og mere individualiseret på det personlige plan og globaliseret og lettilgængelig, så vil folk søge nye måder

at udfordre sig selv, og dette kan for eksempel gøres via en rodløs tilværelse. Her vil det ikke være

34 Lokale dispositioner, kan have indflydelse på opfattelsen af en virksomheds CSR globalt set, som det var tilfældet med NIKE og deres underbetalte medarbejdere og udnyttelsen af børnearbejdere. Kilde: http://www.info-center.tv/sweatshops/nike-sweatshops.html ”Nike Sweatshops are some of the Biggest Offendors” og http://www.commondreams.org/headlines01/1020-01.htm “Nike Admits to Mistakes over Child Labor” af Steve Boggan 35 Se bilag 1

http://www.info-center.tv/sweatshops/nike-sweatshops.html�

http://www.info-center.tv/sweatshops/nike-sweatshops.html�

http://www.commondreams.org/headlines01/1020-01.htm�


22

prioriteten at have en dyr, men personligt tilpasset sofa, men derimod friheden til at gøre som man vil, når

man vil det. Dette er én af de demografiske udfordringer, BoConcept kan risikere at stå over for inden for

en årrække, men en helt reel udfordring, som er til stede i nutiden, er den diversitet, der i stigende grad

opstår i de fleste urbane samfund verden over. Diversiteten gør, at der må tænkes nøjere og mere i dybden

over, hvem man ønsker at ramme med sin markedsføring, og segmenteringen må være meget præcis for at

ramme den rette målgruppe. BoConcept kan ikke bare vælge en hel bys befolkning som målgruppe, idet det

ville resultere i meget ineffektiv kommunikation. Som verden ser ud i dag, består selv mindre samfund af en

diversitet, der ikke kan negligeres i forbindelse med markedsføring og markedskommunikation. BoConcept

er derfor hele tiden nødt til at være informerede om de forskellige segmenter, både dem der er i deres

interesse at ramme, men også dem de ikke ønsker at ramme med deres markedsføring. Derfor er den

demografiske makrofaktor, diversitet, et vigtigt aspekt, når BoConcept skal planlægge en

målgruppestrategi. Dette betyder, at der må være konstant fokus herpå fra BoConcepts side, således at de

hele tiden kan tilpasse deres kommunikation til det mest optimale marked.

I forlængelse af de demografiske aspekter kan man se på de kulturelle faktorer, der som eksterne

elementer har indflydelse på BoConcepts interne miljø og valg af strategi. Den kulturelle faktor i denne

henseende er især i forhold til de værdier forbrugerne besidder, og hvor forskellige disse kan være.

Ydermere bliver værdier ofte påvirket af samfundsmæssige institutioner, hvorfor BoConcept må være

opmærksomme på, hvor stor en rolle disse spiller inden for de forskellige globale målgrupper, især når

markedskommunikationen ikke tilpasses det enkelte marked og dets kulturelle værdier. Ydermere er det

vigtigt, at BoConcept gør sig klart, hvilke værdier de vil repræsentere i deres markedskommunikation, om

de, for eksempel, vil sætte fokus på luksus og materialisme eller miljø og bæredygtighed. De to ender af

spektret kan repræsentere to meget forskellige forbrugergrupper, hvilket er vigtigt at holde sig for øje, så

man rammer den valgte gruppe mest optimalt. Hvilken tilgang BoConcept vælger, i forhold til de værdier de

ønsker at udstråle, vil udfolde sig i undersøgelsen af BoConcepts visuelle markedskommunikation i afsnit 8.

Økonomi er en anden samfundsmæssig faktor, der spiller en stor rolle i relation til BoConcept. I

sensommeren 2008 ramte den globale finansielle krise; en mur, der satte en stopper for flere års fremgang

og økonomisk succes. Dette var også tilfældet for BoConcept, så på den måde satte et eksternt aspekt en

helt ny dagsorden for BoConcept. I den situation kunne virksomheden se bort fra den dagsorden og

fortsætte ufortrødent eller tage den til efterretning og sadle om. BoConcept valgte det sidste, og måtte på

den måde tilpasse sig de nye markedsforhold, for ikke at lide alt for store tab i krisen. BoConcepts

produkter er ikke typiske impulskøb, og prismæssigt ligger de i den høje ende af skalaen, hvorfor en

finansiel krise er en stor forhindring at overkomme. Salg af dyre møbler og finanskrise er to ting, der ikke


23

hænger særlig godt sammen. BoConcept valgte i situationen at skifte fokus i deres markedsføring, således

at krisen affødte flere primært produktrelaterede kampagner, hvor brandet som sådan ikke er i fokus, som

det er tilfældet i de analyserede billeder i afsnit 8, samtidig med, at de lancerede muligheden for at vælge

billigere lædertyper til deres produkter. Disse initiativer gav BoConcept muligheden for at vise, at de tog

krisen seriøst og tilpassede sig den nye situation uden at gå på kompromis med, hvad brandet står for. De

kunne, for eksempel, have valgt at lancere en produktlinje med billigere møbler, men dette ville højst

sandsynligt have taget en del af troværdigheden fra brandet, i forhold til at en vigtig del af BoConcept er de

lækre møbler med mulighed for tilpasning til egne behov. Når eksterne faktorer, som finanskrisen, kræver

tilpasning af strategi, er det vigtigt, at man ikke giver køb på de vigtigste budskaber i kommunikationen

med de forskellige interessentgrupper, da det er vigtigt at både i processen, men også på den anden side,

kan stå inde for de valg, der er truffet og stå tilbage med samme stærke brand som før.

Endeligt er miljømæssige forhold og de krav, der stilles i forhold til disse en vigtig faktor BoConcepts

univers. Som nævnt i afsnit 4.1.1. kan den gængse holdning i stor grad påvirke, hvor meget vægt der skal

lægges på eksempelvis CSR initiativer i virksomhedens eksterne kommunikation. I takt med at de globale

miljømæssige problemer synes at vokse, kommer der også stigende krav fra forbrugernes side om, at de

ønsker handling fra virksomhederne. Dette mærker BoConcept især i USA, hvor det er vigtigt, at de først og

fremmest tager CSR initiativer, men også at de samtidig sørger for at kommunikere dette ud til

omverdenen. Anderledes er det i Danmark, hvor der ikke bruges særlig mange ressourcer på at gøre

opmærksom på forskellige CSR initiativer, jævnfør 4.1.1. Forklaringen herpå kan være, at det i langt højere

grad er forventet i Danmark, at virksomhederne tager ansvar i forhold til det land, de opererer i uden at

forsøge at hævde sig på det. Dog må det forventes, at som opmærksomheden inden for CSR og miljø øges

hele tiden, vil der komme større krav fra også danske forbrugere om mere synlighed omkring

virksomhedernes initiativer. Dette er BoConcept opmærksomme på, og de forventer ligeledes, at sådanne

initiativer vil blive en mere fast del af den eksterne kommunikation i Danmark. Dermed kan man sige, at

BoConcept ikke vælger at negligere den miljø- og samfundsbevidste forbruger, da kommunikation i forhold

til disse vil spille en større og større rolle. BoConcept kunne for eksempel have fravalgt at lade en del af

overskuddet fra salget af tæpper gå til skolebyggeri i Indien,36

36 Se bilag 1

men den signalværdi, det sender, er

uvurderlig i forhold til den gruppe af forbrugere, der højst sandsynligt bliver større og større i løbet af de

næste år. Det bliver mere og mere nødvendigt at handle aktivt og ikke blive sat tilbage for så kan det måske

blive svært på et senere tidspunkt at overbevise forbrugerne om, at man mener det seriøst og ikke bare er

med ’fordi det skal man’.


24

4.2. BoConcepts segmentering og positionering af AKF & MKJ I dette afsnit vil det fremgå, hvilke segmenter BoConcept prøver at nå ud til via deres

markedskommunikation. Ydermere vil der blive givet et billede af, hvor BoConcept ligger i forhold til

positionering af deres produkter sat op mod virksomhedens konkurrenter.

4.2.1 BoConcepts segmentering af AKF

Der er forskellige dele at forholde sig til, når det kommer til segmentering, og disse vil alle blive

gennemgået her. Segmenteringen er delt op i geografisk, demografisk, psykografisk og

forbrugeradfærdssegmentering.

4.2.1.1 Geografisk segmentering af AKF

I BoConcepts markedskommunikation står der som en lille del af deres logo under selve navnet ”urban

design”, og det giver et godt billede af det geografiske segment, som BoConcept målretter deres

kampagner mod. BoConcepts design og møbler er ganske simpelt for og til indbyggere i størrre byer. Da

BoConcept opfatter sig selv som en global virksomhed med et globalt fokus i deres kampagner, er det ikke

en bestemt by eller en gruppe byer inden for et bestemt geografisk område som f.eks. Europa, men

derimod byer i hele verden. BoConcepts målgruppe bor ikke på landet, hvor interesserne ofte i højere grad

ligger i lokalområdet, og hvor folk ofte er mere traditionsbundne. BoConcepts platform ’no limits’ viser med

billederne fra kendte steder i diverse storbyer rundt omkring i verden, at byerne og dermed ikke

landområderne er deres geografiske segment. Det er steder, som berejste forbrugere kan genkende, om

end med et twist, da BoConcepts møbler er placeret på stederne. Folk på landet er generelt ikke så berejste

– måske især i større lande som USA, og de vil ofte have sværere ved at relatere til de kendte steder, man

som turist vil have besøgt, hvis man rejser til de pågældende byer. Folk på landet derimod er mere

fokuseret på lokalområdet, og hvis man skulle have fat i dem som forbrugere, skulle man lave en

kampagne, som var mere lokalt orienteret og viste situationer eller steder som dette segment kan relatere

til. BoConcept sender i hvert fald et klart budskab om, hvem de ser som deres kundesegment, når de har

indarbejdet deres geografiske segment i deres logo.

4.2.1.2 Demografisk segmentering af AKF

Da BoConcept netop sigter efter det urbane segment, passer dette også med et demografisk segment, som

er relativt ungt. Dette betyder yngre par med eller uden børn og singler i alderen fra midt i 20’erne til midt i

50’erne, som er ved at etablere deres første rigtige hjem eller måske hjem nummer to, og hvor kunderne vil

udtrykke deres egen stil og ikke bare have de møbler, som var billigst, da man flyttede hjemmefra, eller de


25

møbler som andre alligevel ikke skulle bruge mere, og man derfor kunne få gratis. Med BoConcepts

koncept kan forbrugeren sammensætte sine møbler ud fra eget ønske om stil og design, hvilket ofte er

vigtigt for yngre par og singler. Folk inden for denne aldersgruppe som bor i byerne vil ofte gerne realisere

sig selv og er individualistisk orienteret, hvilket passer perfekt til BoConcepts koncept, hvor forbrugerne

netop kan vælge deres egen unikke sammensætning af møbler og materialer, men stadig få en

designmæssig helhed i hjemmet. BoConcept er netop baseret på, at man selv er med til at designe sine

møbler og sit hjem, hvilket man også ser med det samme på hjemmesiden, da der i toppen er et felt med

’Design dit hjem’. Dette henvender sig i høj grad til forbrugere, som selv har noget på hjerte, og som ikke

bare følger strømmen, men gerne vil have et unikt hjem, som afspejler netop deres personlighed.

Individualismen og selvrealiseringen er her igen i højsæde, hvilket også er en del af det at rejse og opleve

verden, og de steder som man rejser til, kan man genkende i BoConcepts platform og kampagne ’no limits’.

Ofte er det kvinderne, som har størst interesse i, hvordan hjemmet ser ud, og kvinden bestemmer i vid

udstrækning, hvilke ting der bliver købt til indretning af hjemmet,37

Kigger man på indkomsten hos det segment, som BoConcept målretter deres markedskommunikation

imod, så vil det være typisk være en indkomst omkring middel til over middel. Dette vil man også kunne se i

BoConcepts postionering, jævnfør afsnit 4.2.2. Da BoConcept appellerer til folk, som bor i byen, og som er

internationalt orienterede, er det ofte også folk, som har en indkomst, som giver plads til at rejse og udleve

det internationale og globale fokus. Dette vil oftest også betyde, at segmentet er relativt højtuddannet og

har stillinger som mellemleder eller lignende. Den internationale orientering kan være styrket gennem

deres uddannelse, hvor man måske har læst et semester i udlandet eller har mødt studerende fra andre

lande på universitetet.

men flere og flere mænd viser også

interesse for hjemmets indretning, især inden for by-segmentet og den nævnte aldersgruppe. Derfor er det

kønsmæssige segment både kvinder og mænd.

Inden for det demografiske segment ligger også nationalitet. Da BoConcept gerne vil være en global

virksomhed, som tiltaler globalt orienterede forbrugere, sigter BoConcept ikke efter en bestemt

nationalitet, men forsøger derimod at nå ud til mange forskellige nationaliteter med den samme platform

og kampagne. En platform som afspejler global og international orientering ligegyldigt, hvilken nationalitet

forbrugeren selv er. Nationalitet som en del af segmentet er altså ikke vigtigt for BoConcept.

37 www.business.dk "Når kvinder drømmer koster det penge" af Henrik Tüchsen

http://www.business.dk/�


26

4.2.1.3 Psykografisk segmentering af AKF

Da BoConcept henvender sig til et segment med en indkomst omkring eller over middel, vil forbrugerne

også tilhøre den øvre middelklasse socialt set. Det er mennesker, som interesserer sig for, hvad der sker

rundt omkring i verden, og som sætter en ære i at være med i front, også når det gælder design. Det er folk

som sætter sig mål i livet både privat og karrieremæssigt, og som vil have et smukt hjem, der afspejler, at

her er der styr på tingene. Hjemmet hos dette segment vil også være en form for statussymbol. Segmentet

finder desuden interesse for kunst og kultur og kan med BoConcepts design gøre møblerne og indretningen

af hjemmet til en del af hjemmets udsmykning og kunst. Derfor er det også vigtigt, at BoConcepts

kampagner giver et godt billede af den unikke og eksklusive stil, man som forbruger kan få, hvis man køber

møbler og andre ting til hjemmet hos BoConcept.

4.2.1.4 Forbrugeradfærdssegmentering af AKF

Da BoConcepts produkter ikke er noget, forbrugerne køber hver dag, er det vigtigt, at kampagnerne

rammer på de rigtige tidspunkter. Der er ifølge BoConcept selv højsæson for salg af møbler i efteråret og

for pyntegenstande, vaser og andre småting omkring juletiden.38 Forbrugerne køber møbler i efteråret,

fordi man kommer mere ind i hjemmet efter at have brugt sommeren udendørs, og derfor er kampagnerne

tilrettelagt, så der bliver lanceret en ny i september og så til jul, som hos BoConcept kaldes Seasonal sale.39

Forbrugerne inden for dette segment har ikke råd til de helt dyre designmøbler, men vil gerne have møbler,

som giver udtryk for eksklusivitet, er af god kvalitet og som er noget unikt, men til en overkommelig pris.

Det er vigtigt for dette segment, at produkterne bidrager til den personlige stil, man har valgt til sit hjem, og

at der er en rød tråd i stilen lige fra soveværelse til stuen.

Ordet season er valgt i og med, at BoConcept gerne vil fastholde det globale image og har kunder fra

forskellige trosretninger fra hele verden, som ikke nødvendigvis fejrer jul. På dette tidspunkt af året

fokuserer BoConcepts kampagner på de såkaldte accesories såsom vaser, puder, lamper, lysestager og så

videre, da det er højtid for gaveindkøb.

4.2.2 BoConcepts positionering af MKJ

For at fastlægge BoConcepts positionering tages der her udgangspunkt i de fire P’er, nævnt af Percy &

Elliot, som jævnfør afsnit 3.2 er product (produkt), price (pris), place (placering) og promotion

(promovering), og som er med til at skitsere de forbrugermæssige fordele, som er nævnt i afsnit 3.2. Med

hensyn til det første P, BoConcepts produkter, er der en fordel for kunderne i, at de selv kan sammensætte 38 Se bilag 1 39 Ibid


27

møblerne, som de gerne vil have dem, og dermed sætte sit personlige præg på stilen. Man kan for

eksempel vælge én bordplade og sætte den sammen med de bordben, man selv synes er pæne. Den

personlige og samtidig moderne stil er vigtig for segmentet, som nævnt ovenfor gerne vil realisere sig selv;

også når det kommer til stilen i deres hjem. Desuden er der en fordel i BoConcepts koncept, da man kan få

alle møbler til for eksempel stuen inklusiv pyntegenstande, lamper og så videre, hvilket er med til at sikre

kunden en gennemført stil i hjemmet. Produkterne er alle i en moderne stil, som kunderne så kan sætte sit

eget personlige præg på. Dette koncept kaldes af BoConcept selv for ’customization’,40

Det næste P er pris, og her opfatter BoConcept sig selv som værende mere tilgængelige end de dyre

mærker såsom Natuzzi.

og er en hel bevidst

del af deres produktstrategi, som er med til at sikre individualiteten og det unikke, som er så vigtigt for

BoConcepts kundesegment.

41

Det er vigtigt for BoConcept, at priserne er sat, så flere forbrugere kan være med

og har mulighed for at få det moderne hjem med den personlige stil. Priserne skal med andre ord være

overkommelige for flertallet, men samtidig vil BoConcept gerne holde fast i den gode kvalitet og det lækre

design. Derfor er produkterne heller ikke prissat ligeså billigt som for eksempel Ikea og Biva, hvilket er med

til at højne den psykiske værdi for kunderne, som gerne vil sende et signal om, at deres hjem er personligt

og moderne og ikke består af masseproducerede møbler, som fås til billige penge mod, at man selv tager

dem ned fra hylderne i butikken og selv samler dem hjemme. Den psykiske værdi er vigtig, og derfor er

priserne også med til at afspejle den bedre kvalitet og det bedre design, som BoConcept gerne vil stå for i

forhold til eksempelvis IKEA og Biva. Priserne afspejler desuden den unikke og individuelle stil, som følger

med konceptet ’customization’, og som lægger afstand til det masseproducerede. Hvis man i forbindelse

med pris skal kigge på en af Kotlers inddelinger jævnfør afsnit 3.2 vil BoConcept kunne placeres under ’det

samme for mindre’, da det netop er vigtigt for BoConcept, at priserne er tilgængelige og overkommelige for

flere, men at kvaliteten og designet holdes på et højt niveau. Dette illusteres også i nedenstående

positioneringskort.

40 Ibid 41 Ibid


28

Pris

Høj

Natuzzi

BoConcept

ILVA

IKEA

Biva Høj Kvalitet

Figur 1: Positioneringskort: BoConcept og de nærmeste konkurrenter i Danmark

Det tredje P er placering, og her er BoConcepts produkter tilgængelige for kunderne både på nettet42 og i

butikker verden over. Forbrugerne kan se, hvordan møblerne og andre produkter ser ud på nettet, inden de

eventuelt tager turen til butikken. På nettet er der ligeledes en guide til, hvordan man selv kan

sammensætte og designe sine egne møbler. Man finder yderligere tips og inspiration43 til hvert rum i

hjemmet, og man kan derfor i ro og mag derhjemme finde ud af, hvad man kunne tænke sig. BoConcept

har desuden et link til, hvordan man kan få hjælp til at indrette sit hjem med en af deres professionelle

indretningskonsulenter. Desuden kan kunden altid henvende sig i butikkerne og få personlig hjælp. En

oversigt over butikkerne findes også på hjemmesiden.44

Til sidst er der det fjerde P, som omhandler promovering. Promoveringen af BoConcepts produkter og

koncept om individuel stil sker i blade og magasiner, som er målrettet til de tidligere nævnte segmenter i

afsnit 4.2.1, som er interesseret i både kunst, kultur og har et internationalt fokus. Dette inkluderer udover

Internettet diverse modemagasiner og boligmagasiner. BoConcept er ikke specielt synlige i reklamebilledet

og har eksempelvis ikke tv-reklamer, men man kan dog i forbindelse med kampagnerne finde plakater på

husmure, og de har også aftaler med enkelte tv-programmer, hvor BoConcept er med til at indrette studiet

42 www.boconcept.dk 43 www.boconcept.dk – tryk på ’Tips & inspiration’ øverst på hjemmesiden 44 www.boconcept.dk – tryk på ’Butikker’ og ’Find nærmeste butik’

http://www.boconcept.dk/�




29

med møbler.45 Man skal dog følge godt med i rulleteksterne for at opdage dette, og BoConcept kunne i det

hele taget optimere promoveringen og gøre sig mere synlige i reklamebilledet, eventuelt ved at vælge

andre mediekanaler end livsstilsmagasiner, da det måske ikke er alle inden for segmentet, der læser disse.

BoConcept lægger vægt på design og kvalitet i deres promovering, samtidig med de forbrugermæssige

fordele i, at man kan sætte sit eget præg og derved få den unikke stil i sit hjem. Desuden lægges der vægt

på, at kunden kan få en indretningskonsulent ud og hjælpe med indretningen. Dette koster 1000 kr. i

Danmark, men beløbet refunderes, hvis kunden køber møbler for mere end 10.000 kr. hos BoConcept.46

Ydermere har kampagnen i 2010 et meget internationalt islæt, i og med at billederne viser kendte steder

rundt omkring i verden indrettet med BoConcepts møbler. Billederne af de pågældende steder er

ukonventionelle og har som BoConcept selv udtrykker det kant,47

De fire P’er er som nævnt med til at fastlægge de forbrugermæssige fordele, men ifølge Kotler er også de

konkurrencemæssige fordele vigtige jævnfør afsnit 3.2. BoConcept fremhæver selv de konkurrencemæssige

fordele som værende moderne og individuelt tilpassede møbler til en pris, som er tilgængelig for

’almindelige’ forbrugere.

da det for eksempel er en celle i Alcatraz-

fængslet og en perron på Arbatskaya Metro i Moskva, som er blevet indrettet som henholdsvis en stue og

en spisestue. Når BoConcept vælger disse internationalt kendte steder, viser de også deres globale fokus i

promoveringen af produkterne.

48 Desuden slår man hos BoConcept på, at tilbuddet om at få en

indretningskonsulent hjem for at rådgive er en fordel, de har i forhold til konkurrenterne.49 Det er

BoConcepts mål, at alle butikker skal have en indretningskonsulent til rådighed for kunderne, og BoConcept

har konstateret, at disse konsulenter er med til at hæve salget væsentligt, fordi vedkommende kan rådgive

kunden til mersalg end en sofa eller et bord.50

I forbindelse med Kotlers teori om budskabet af reklamen i afsnit 3.2, vil der i BoConcepts tilfælde være

tale om reklamer, som falder indenfor kategorien ’livsstil’, da man hos BoConcept gerne vil være med til at

illustrere kundernes livsstil gennem indretningen af deres hjem. Kundernes livsstil illustreres yderligere i

reklamerne ved, at man hos BoConcept har valgt at bruge kendte steder i verden i en kreativ sammenhæng

Ydermere fremhæver BoConcept deres koncept om

’customization’, som værende et punkt, hvor de differentierer sig fra konkurrenterne, da kunderne ikke er

tvunget til en bestemt løsning, men selv kan præge designet og derved få den personlige og individuelle stil

i hjemmet, som er vigtigt for BoConcepts kundesegment.

45 Det har ikke været muligt at finde en kilde på dette, men vi har begge set BoConcepts navn i rulleteksterne. 46 www.boconcept.dk – tryk på ’Design dit hjem’ og på ’Indretningshjælp’ 47 Se bilag 1 48 Se bilag 1 49 Ibid 50 Ibid



30

med BoConcepts møbler. De kendte steder illustrerer kundernes internationale fokus, og at de måske oven

i købet selv har været de pågældende steder, når de har rejst. De valgte steder giver ydermere en

genkendelses-effekt for kunden og er med til at understrege, at både segmentets lyst til at rejse og

indretningen af hjemmet er en del af deres livsstil. Ydermere nævnes der i samme afsnit, at reklamen og

markedskommunikationen ifølge Kotler kan være informativ eller overtalende. Da BoConcepts reklamer

spiller på følelserne, ligger reklamen inden for kategorien overtalende. Der er ikke mange informationer

udover pris i reklamerne, men til gengæld lægges der som tidligere nævnt vægt på det internationale

aspekt og den livsstil, som målgruppen har, hvilket også passer med en overtalende strategi frem for

informativ. BoConcept overtaler så at sige via de kreative billeder kunderne til at videreføre livsstilen, som

inkluderer rejser, individualitet og selvrealisering i indretningen af deres hjem.

5. Præsentation af teori om kulturforskelle af AKF & MKJ I dette afsnit præsenteres den teori, der vil danne rammen om en kulturanalyse af Danmark og USA i afsnit

6.1 og 6.2 og en sammenligning af landene i afsnit 6.3.

5.1 Hofstedes kulturelle dimensioner af AKF & MKJ Hofstedes kulturelle dimensioner er udviklet på baggrund af en undersøgelse af kulturelle værdier lavet

blandt IBM-ansatte i mere end 50 forskellige lande. Hofstede anså undersøgelsen som repræsentativ for

landenes generelle kulturelle værdier og således opstod tesen om de 4 kulturelle dimensioner:

magtdistance, individualisme vs. kollektivisme, maskulinitet vs. femininitet og usikkerhedsundvigelse51. Den

femte dimension langsigtet vs. kortsigtet orientering opstod senere på baggrund af en undersøgelse udført

blandt studerende i 23 lande, hvor den viste sig at være til stede i stedet for dimensionen

usikkerhedsundvigelse52

5.1.1 Magtdistance af MKJ

.

I begrebet magtdistance ligger forestillingen om menneskelig ulighed på et eller flere niveauer.53 Denne

ulighed kan anses som værende en del af præmissen om at være menneske, idet begrebet går meget langt

tilbage; Hofstede nævner at problemstillingen berøres i Homers ’Odysseen’,54

51 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 22-23

og fordi det er en del af de

fleste, hvis ikke alle, forhold i livet. Mennesket er rent instinktivt af dominerende adfærd, og kulturelt set

52 Ibid, s. 30-31 53 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 79 54 Ibid, s. 80


31

betyder dette, at nogle samfund har detaljerede dominanssystemer, men andre forsøger at nedprioritere

lige præcis denne adfærd i samfundet.55

Landes ulighed, eller magtdistance, kan aflæses på magtdistanceindekset

56, og på den måde får man et

overordnet billede af, hvilke lande der har henholdsvis høj eller lav magtdistance, og inden for hvilke felter

det gør sig gældende.57

Rent samfundsmæssigt kan ulighed vise sig på flere forskellige områder, heriblandt fysiske og psykiske

egenskaber, social status og prestige, rigdom, magt og love, rettigheder og regler.

58 Disse områder og hvor

meget vægt de enkeltvis tillægges er forskellig fra kultur til kultur, idet det er forskelligt, hvilke værdier der

anses som værende vigtige. I tråd med dette må det siges, at disse områder ikke nødvendigvis er afhængige

af hinanden, og at social ulighed således er multidimensionel.59 Ved dette forstås, at nogle mennesker kan

være i besiddelse af høje fysiske egenskaber, for eksempel sportsfolk, uden nødvendigvis at have høj status

i alle samfund. Det samme kan gøre sig gældende i forhold til rigdom, da dette må ses relativt i forhold til

andres rigdom i samme samfund, og derfor kan der ikke sættes lighedstegn mellem rigdom og social status

og magt alle steder.60

Når man ser på den samfundsmæssige norm i forbindelse med magtdistance, står det klart, at nøgleordene

er afhængighed versus uafhængighed. I lande, der i forhold til magtdistanceindekset, kan ses som havende

lav magtdistance, ses ulighed som et nødvendigt onde, en uundgåelig præmis for det moderne samfund,

der skal forsøges minimeret mest muligt.

61 Derimod er det omvendte tilfældet i lande med høj

magtdistance, angivet af magtdistanceindekset, idet ulighed ses som et reelt grundlag for den sociale orden

i disse samfund.62 I tråd hermed beskriver Hofstede, hvordan både samfund med lav og høj magtdistance

har en hierarkisk samfundsstruktur, men hvor det i samfund med lav magtdistance anses som en ordning

baseret på bekvemmelighed, anses det i samfund med høj magtdistance som en helt eksistentiel del af

samfundet og dets struktur. Således antages det helt grundlæggende i disse samfund, at de der på den ene

eller anden vis er ophøjede i samfundet, anses som værende fundamentalt bedre mennesker.63

55 Ibid s. 80

I den

sammenhæng skal det også nævnes, at i samfund med høj magtdistance, kræver magt mindre legitimitet

56 Se bilag 2 57 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 79 58 Ibid, s. 80 59 Ibid, s. 80 60 Ibid, s. 80 61 Ibid, s. 97 62 Ibid, s. 97 63 Ibid, s. 97


32

end i lande med lav magtdistance, hvilket eksemplificeres i tabel 1, der beskæftiger sig med, om

magthavere skal følge de samme regler som den menige befolkning.64

Tabel 1: Magtdistance og den samfundsmæssige norm65

Når man således aflæser tabellen, står det klart, at der er store forskelle på, hvilke normbegreber der

hersker inden for samfund med henholdsvis lav og høj magtdistance.

5.1.1.1 Det pluralistiske samfund versus det elitære samfund af MKJ

Baggrunden for begrebet om det pluralistiske samfund i Hofstede sammenhæng er givet af Galtung,66

64 Ibid, s. 97

der

har beskrevet et ’criss-cross’ i den sociale struktur i nogle samfund. Dette betyder, at der i samfundet er

individer, der tilhører helt forskellige grupper i samfundet og derigennem skaber en bro imellem disse

grupper. Disse individer skaber derved et mellemlag i samfundet, der kan være medvirkende til at skabe

stabilitet og ro i konfliktsituationer. Samfund med denne struktur kan kaldes pluralistiske, idet det indbyder

til større mangfoldighed i det givne samfund. Dog er der ikke tale om et samfund fri for ulighed, da et sådan

kan ses som noget nær et utopia. Hofstede beskriver, at der i alle moderne samfund vil være ringere

65 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 98 66 Ibid, s. 81


33

stillede grupper, både på det fysiske, men også det mentale plan.67 I det pluralistiske samfund er der også

en social bevægelighed, som gør det muligt at avancere fra et socialt lag til et andet, netop på grund af det

brobyggende mellemlag i samfundet, der således fungerer som trinbræt for avancementet.68 Det elitære

samfund bygger derimod udelukkende på vedvarende status og har ikke ’criss-cross’ elementet og er

således et langt mere statisk og fastlåst samfund.69 Derfor er det sværere at avancere socialt i det elitære

samfund, end i det pluralistiske, da springet fra bund til top er langt større qua det manglende mellemlag.70

5.1.1.2 Ulighed og magtdistance i organisationer af MKJ

I Hofstedes beskrivelse er den ulige distribution af magt essensen i en organisation, da nogen er nødt til at

have og tage styringen for at optimere arbejdsgangen og styre imod resultaterne. Således vil styreformen i

en organisation være nærmere oligarki end rent demokrati, da det er nødvendigt, at en klart defineret

gruppe har kontrol med organisationen for således at sørge for, at alle processer forløber mest ideelt.71

I de fleste organisationer er magtfordeling hierarkisk opdelt, således at de menige medarbejdere referer til

en overordnet, og så fremdeles op i hierarkiet.

72 I dette system er normen, at den overordnede har eller

kan have indflydelse både på medarbejderens arbejdsopgaver og prioriteringen af disse. Desuden vil det

ofte være tilfældet, at den overordnede har indflydelse på medarbejderens karriere i form af evaluering og

anbefalinger. Forholdet mellem medarbejder og overordnet er meget lig de fundamentale forhold, man

oplever tidligere i livet, nemlig det man har til sine forældre og senere også sine lærere.73 Derfor vil de

samfundsmæssige normer i forbindelse med disse forhold ofte afspejles i normerne for interaktion med

enten overordnet eller medarbejdere, forstået således at i samfund hvor magtdistancen er høj vil forholdet

bære præg af langt mere professionalisme og afstand, end i samfund hvor magtdistancen er lavere.74

5.1.1.3 Magtdistance i det sociale liv af MKJ

I forhold til begreberne lighed og ulighed beskriver Hofstede, hvordan børns mentale programmering

angående disse sker meget tidligt, idet de instinktivt imiterer den opførsel, de voksne har i barnets

nærhed.75

67 Ibid, s. 81

Dette betyder, at børn præges ubevidst i forhold til de samfundsmæssige normer, der er

gældende det givne sted. I forlængelse heraf er der stor forskel på, hvordan børn socialiseres i samfund

68 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 81 69 Ibid, s. 81 70 Ibid, s. 81 71 Ibid, s. 82 72 Ibid, s. 82 73 Ibid, s. 82 74 Ibid. s. 82 75 Ibid, s. 98


34

med enten lav eller høj magtdistance. I de samfund, hvor magtdistance er lav, spiller selvstændighed en

stor rolle i forhold til barnets ageren i verden, hvorimod samfund med høj magtdistance lægger langt større

vægt på hårdt arbejde og lydighed i barnets opdragelse.76 Ydermere bliver det vægtet højere, at barnet

adlyder sine forældre uden at stille spørgsmålstegn i samfund med høj magtbalance end i samfund med

lavere magtbalance.77 Rangorden og hierarki er begreber, der også er til stede i børneverdenen, hvilket især

gør sig gældende i lande med høj magtdistance, som det også er tilfældet i de voksnes verden.78 I disse

samfund er selvstændighed ikke noget, der tilskyndes, og den respekt for både forældre og ældre i

samfundet ses som en helt grundlæggende dyd, der skal opretholdes.79 I modsætning hertil er de børn, der

vokser op i lande med lav magtdistance, da de i langt højere grad behandles som ligeværdige individer med

egen fri vilje og ret til at udøve den. I disse samfund ses det som forældrenes opgave at hjælpe børnene til

at tage kontrol over deres eget liv på det stadie, de nu er, i så høj grad det er muligt.80 Ligeledes er det

legitimt for børnene i disse samfund at sige deres forældre imod, og det tilskyndes at børnene

eksperimenterer, inden for lovens rammer, således at de opnår en højere selvforståelse. På den vis kan

selvstændighed siges at være nøgleordet for opdragelsen af børn i samfund med lav magtdistance, hvor

disciplin kan sættes som nøgleord på opdragelsen i samfund med høj magtdistance,81

76 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 98

hvilket kan aflæses af

tabel 2.

77 Ibid, s. 99 78 Ibid, s. 99 79 Ibid, s. 99 80 Ibid s. 100 81 Ibid, s. 100


35

Tabel 2: Magtdistance og familie, skole og arbejde82

I de fleste af verdens samfund går børn i skole, om end længden og kvaliteten af skolegangen varierer, alt

efter hvor kapitalstærkt landet er.

83


I forhold til magtdistanceforhold ses det i den skolemæssige

sammenhæng, at forældre-barn-forholdet afløses og kopieres i lærer-elev-forholdet. I lande med høj

magtdistance lægges vægten på behovet for afhængighed over på struktur og regler. Således er der streng

orden i klasselokalet, og det er primært, hvis ikke kun, læreren, der tager initiativ til al kommunikation,

83 Ibid, s. 100


36

hvilket vil sige, at eleverne kun taler, når de bliver adspurgt.84 I forlængelse heraf vil fysisk afstraffelse i høj

grad være accepteret som et disciplineringsredskab i lande med høj magtdistance.85 I lande med lav

magtdistance er forholdet derimod et andet; her skal læreren i langt højere grad behandle eleverne som

ligeværdige. Undervisningen er centreret omkring eleven og dennes behov for at lære og udvikle sig. I den

forbindelse anses det ofte som i orden, at eleven bryder ind i undervisningen og stiller relevante spørgsmål

uden nødvendigvis at have fået lov til at tale først. På den vis er fokus på den enkelte elevs behov for

selvstændighed og ret til at ville vide og lære.86 I lande med lav magtdistance vil fysisk afstraffelse ofte være

ilde set og i mange tilfælde blive betragtet som decideret børnemishandling.87 Her skal det dog nævnes, at

maskulinitetsfaktoren, som uddybes nærmere i afsnit 5.1.3, kan spille ind her og rent faktisk betyde, at

nogle lande med lav magtdistance tolerer fysisk afstraffelse i kraft af et maskulint samfund.88

Uddannelsesmæssigt har lande med lav magtdistance generelt set mere veluddannede befolkninger, idet

disse lande ofte er rigere end lande med høj magtdistance, og der derved er flere penge til uddannelse. En

anden faktor er, at uddannelse generelt er mere tilgængelig i lande med lav magtdistance end i lande med

høj magtdistance, hvor uddannelse kan være forbeholdt eliten.

89

5.1.2 Individualitet/Kollektivisme af MKJ

Fundamentalt set er mennesket et flokdyr, om end graden heraf varierer fra samfund til samfund og fra

kultur til kultur.90 Nogle samfund vil være mere kollektivistiske end andre, hvilket kan aflæses af

individualitetsindekset,91 og lægge mere vægt på de kollektivistiske værdier, hvilket eksempelvis kan ses i

kulturers forskellige familiemønstre. Der er stor forskel på, om den samfundsmæssige norm dikterer, at det

gængse familiemønster består af kernefamilier, storfamilier eller deciderede stammesamfund.92


Kernefamilien lægger sig mere op ad den individualistiske levevis, hvor storfamilien og stammesanfundet i

langt højere grad kan sættes i den kollektivistiske kategori, idet der her inddrages andre individer end kun

den umiddelbare nære, biologiske familie. Dog handler forholdet mellem individet og det individualistiske

eller kollektivistiske samfund ikke kun om levesituationen på det familiemæssige plan, men er også

forbundet med andre aspekter af de gældende samfundsmæssige normer; om man ser sig selv som et

85 Ibid, s. 101 86 Ibid, s. 101 87 Ibid, s. 101 88 Ibid, s. 101 89 Ibid, s. 101 90 Ibid, s. 209 91 Se bilag 3 92 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 210


37

individuelt selv eller et kollektivt selv.93 Hermed menes det om ens handlinger hænges op på og

udelukkende implicerer en selv, eller om de også har konsekvenser for det kollektiv, man tilhører. Med

konsekvenser menes ikke nødvendigvis noget dårligt, men mere at de valg, man træffer, automatisk også

gælder og påvirker kollektivet. Hofstede eksemplificerer dette ved tesen om, at hvis man konverterer til en

anden religion i et individualistisk samfund, påvirker dette kun en selv, hvorimod at hvis man gør det

samme i et kollektivistisk samfund, ville dette have betydning for eksempelvis hele familien, som det også

er tilfældet ifølge gammel tradition.94 Det individuelle selv vil som nævnt ovenfor ofte tilhøre de mere

moderne, vestlige samfund, mens det kollektivistiske selv ofte er en del af mere traditionsbundne og østlige

samfund.95

I nogle kulturer, især de vestlige,

96 ses individualisme som en god ting, og det anses som et tegn på, at man

har det godt og er i kontakt med sig selv, mens det i de mere kollektivistiske samfund anses som noget, der

støder folk væk, og at man derved fremmedgør sig i forhold til sine medmennesker.97

5.1.2.1 Individualitet/Kollektivisme i organisationer af MKJ

Om den generelle samfundsmæssige norm er individualistisk eller kollektivistisk, påvirker også det forhold,

der opstår mellem individer og organisationer.98 I det kollektivistiske samfund er der en mere

følelsesmæssig tilknytning til de organisationer, man er en del af, og på samme tid forventes det også, at

organisationen tager ansvar for sine medlemmer.99 Der ses også et mere moraldrevet engagement i

organisationen i det kollektivistiske samfund, hvor det individualistiske samfund i højere grad handler om et

mere beregnende engagement med afsæt i individets og de mere individuelle værdier.100 På den vis er

tilknytningen til organisationer i det individualistiske samfund mere nøgtern og ikke følelsesbaseret,

hvorfor det ikke påhviler organisationen at tage ansvar for sine medlemmer som i det kollektivistiske

samfund.101 Ligeledes påvirker niveauet af enten individualisme eller kollektivisme i samfundet også hvilken

type individer, der gives adgang til særligt betydningsfulde positioner i organisationer.102

93 Hofstede Geert: “Cultures and Organizations”,, s. 210

94 Ibid, s. 210 95 Ibid, s. 210 96 Ibid, s. 210 97 Ibid, s. 209 98 Ibid, s. 212 99 Ibid, s. 212 100 Ibid, s. 212 101 Ibid, s. 212 102 Ibid, s. 213


38

Graden af individualisme i organisationen påvirkes af flere faktorer heriblandt organisationens historie

samt organisationens størrelse og kultur.103 I forhold til størrelse, nævner Hofstede, hvordan det oftest ses,

at der er større moralsk engagement i mindre organisationer, mens det beregnende engagement har

overvægt i større virksomheder,104

5.1.2.2 Individualitet/Kollektivisme i det sociale liv af MKJ

hvilket betyder, at mindre organisationer kan anses som værende

kollektivistiske, mens de større, har flere individualistiske træk.

I forhold til det sociale aspekt, er der store begrebsmæssige forskelle mellem individualistiske og

kollektivistiske samfund, som det illustreres i tabel 3.

Tabel 3: Individualisme/kollektivisme i den familiære sfære105


104 Ibid, s. 213 105 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 236


39

Den første kollektive gruppe, individet nogensinde kommer i kontakt med, er familien og allerede her

starter læreprocessen i forhold til de samfundsmæssige normer. Familien kan ses som en minimodel af

samfundet, som også påvirkes af det samfund, den er en del af, ligesom samfundet kan ses som en model

af familien, idet begge enheder er med til at påvirke hinanden.106

De fleste vokser op i en eller anden form for kollektivistisk samfund, hvori børn lærer at anskue sig selv

som værende en del af en os-gruppe

Dette betyder, at de normer, samfundet

består af, afspejles i familien, og de således bliver en helt instinktiv del af barnets opvækst og opfattelse af

det omkringliggende samfund.

107 og udviser efterfølgende stor loyalitet overfor denne gruppe.108

Modsat er der et fåtal, der vokser op i et rent individualistisk samfund, og hvor familien anses som den

mindste enhed i det kollektivistiske samfund, er det her individet, der ses som værende den mindst mulige

enhed.109 Dette betyder, at børn i individualistiske samfund vokser op med at tænke på sig selv som

værende jeg110 og ikke en del af en os-gruppe. I det individualistiske samfund spiller familien ikke en

overvældende rolle i individets liv, hvilket ofte betyder, at der er både en psykisk og fysisk afstand dertil.

Dette ses blandt andet ved, at familien kan være brudt op og således bor langt fra hinanden uden megen

kontakt og ikke ses ofte.111 I det individualistiske samfund er det ikke meningen, at man skal være afhængig

af en gruppe, men derimod skal man kunne klare sig selv.112 Man skal have nok i sig selv og have en tro på,

at man selv er nok til at klare den i samfundet, og derved er man fuldstændig uafhængig. Derved ses det

også i det individualistiske samfund, at der er mangel på både horisontale såvel som vertikale relationer.113

Ved disse forstås, at de horisontale relationer er med folk på ens eget niveau, det være sig ligesindede

inden for uddannelse eller jævnaldrene, hvor de vertikale kan eksemplificeres ved forholdet til de ældre

generationer i ens familie. Sidstnævnte bliver oftest anbragt udenfor hjemmet, på plejehjem eller lignende,

når de bliver pasnings- og/eller behandlingskrævende, hvilket naturligt formindsker den familiære

kontakt.114


Det omvendte er tilfældet i kollektivistiske samfund, hvor der ofte skabes familielignende

forhold på det horisontale niveau, således at forholdet til folk i den gruppe får stor følelsesmæssig karakter.

Relationerne på det vertikale plan, er også meget betydningsfulde i det kollektivistiske samfund, hvor man

som familie ofte bor flere generationer sammen, og hvor de ældre beholdes hjemme uanset alder og

pasningsbehov. Derved ses det, at der er stor respekt for de ældre generationer, og at de anses som en

107 Ibid, s. 225 108 Ibid s. 226 109 Ibid, s. 226-227 110 Ibid, s. 227 111 Ibid, s. 227 112 Ibid, s. 227 113 Ibid, s. 228 114 Ibid, S. 228


40

ligeså værdifuld del af familien som de yngre.115 Desuden ses det oftere i kollektivistiske samfund at børn

ikke lades alene, hvor det modsatte er tilfældet i individualistiske samfund.116

I kollektivistiske samfund anses det som vigtigt, at der opretholdes en vis harmoni i samfundet, hvilket

resulterer i, at sådan noget som direkte konfrontationer i høj grad undgås i disse samfund, idet det både

anses som uhøfligt, men også for ikke at forstyrre samfølelsen i samfundet.

I sidstnævnte anses det

næsten som en personlig ret, at man har lov til at være sig selv, og at man har et fristed, hvor man kan

fordybe sig i sine egne tanker. I det kollektivistiske samfund, vil en sådan opførsel sandsynligvis opfattes

som fremmedgørelse, som det nævntes tidligere i afsnit 5.1.2.

117 Ydermere lærer børn i det

kollektivistiske samfund at tage andres holdninger til sig som deres egne,118 og det er således mere

gruppens holdning, der kommer til udtryk, hvorimod det individualistiske samfund lægger stor vægt på, at

man kan udtrykke sine individuelle meninger, også selvom det kan lede til konfrontationer med andre i

samfundet, da det her anses som værende tegn på både ærlighed og oprigtighed. Hos børn forventes det,

at de lærer at omgås andre mennesker på denne måde, det vil sige, at der lægges vægt på, at de skal kunne

sige deres mening og ikke være bange for at ytre sig individuelt,119 hvilket også ses som et vigtigt aspekt i

samfund med lav magtdistance jævnfør afsnit 5.1.1.3. Ønsket om harmoni i samfundet føres videre til

klasseværelset, hvor det i kollektivistiske samfund vægtes højt, at der ikke opstår konflikter, og at der er

klart fokus på, at det, man ytrer, ikke rammer og sårer andre, således at hverken lærere eller elever

risikerer at tabe ansigt.120 I klasseværelset i det individualistiske samfund, er noget af det vigtigste derimod,

at det er muligt for alle at ytre sig, og konfrontationer og diskussioner anses som gode og givende ting, der

er med til at lære børnene at omgås i samfundet. I det individualistiske samfund er frygten for at tabe

ansigt ikke særligt stor, hvis overhovedet til stede, hvorfor det er i orden, at man åbenlyst er uenig med

andres holdninger, da man således ikke risikerer, at de taber ansigt, som i det kollektivistiske samfund.121

5.1.3 Maskulinitet/Femininitet af MKJ

Dualiteten mellem mand og kvinde er en præmis for livets opståen og fortsættelse, men denne dualitet

spiller samtidig også en stor rolle i opbygningen og de sociale strukturer og normer i alle verdens

samfund.122


Hofstede beskriver, hvordan det eneste der fysisk, og rent objektivt set, adskiller mænd og

116 Ibid, s. 228 117 Ibid, s. 228 118 Ibid, s. 229 119 Ibid, s. 229 120 Ibid, s. 235 121 Ibid, s. 235 122 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 279-280


41

kvinder, er de aspekter, der har med forplantning at gøre. Dog er der mange samfund, hvor noget alligevel

anses som værende enten maskulint eller feminint, fordi det forbindes med den typiske handlemåde for

enten mænd eller kvinder.123 Til stadighed er der en tendens til, at man i både traditionelle og moderne

samfund uddeler kønsspecifikke roller, det vil sige, at det oftest er manden, der tager sig af økonomiske

spørgsmål og bærer hovedansvaret for, at der kommer mad på bordet, hvor det i langt højere grad er

kvinden, der skal tage sig af det huslige og opdrage børnene. Således kan man sige, at de hårde værdier er

mandens job, og de bløde værdier er kvindens; ude er mandens domæne og hjemme er kvindens.124

Om et land er mere maskulint eller feminint orienteret kan aflæses ud fra maskulinitetsindekset

På den

baggrund anses de fornuftsbaserede følelser, træk og emner i samfundet som værende maskuline, mens de

mere emotionelt betonede karakteriseres som feminine, hvilket også kan aflæses ud fra tabel 4.

125

5.1.3.1 Maskulinitet/Femininitet og arbejde af MKJ

.

Maskulinitet/femininitet dimensionen påvirker betydningen af arbejde i folks liv, forstået på den måde, at

der er forskel på, hvor meget det fylder i henholdsvis maskuline og feminine samfund.126 Differentieringen

eksemplificeres tydeligt i forskellen mellem ’at leve for at arbejde’ og ’at arbejde for at leve’.127 Hvor

førstnævnte er orienteringen i det maskuline samfund, er sidstnævnte i langt højere grad til stede i

feminine samfund.128 Desuden er der stor forskel på hvilke værdier, der lægges vægt på skal være til stede

i henholdsvis det maskuline og det feminine samfund. Det maskuline samfund har mest fokus på aspekter

som løn, og at arbejdet er interessant, hvorimod værdier som gode arbejdsforhold og menneskelig kontakt

er langt vigtigere i samfund med feminine kendetegn.129 De værdier, der her kommer i spil, er en afspejling

af de normer og værdier, der gør sig gældende i familien og det omkringliggende samfund. På den måde

bliver arbejdspladsen også et billede af, hvad der vægtes højest i samfundet, om det maskuline eller

feminine fylder mest.130

123 Ibid, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 280

I forlængelse heraf er mange jobs karakteriserede via de gældende

samfundsnormer, det vil sige, at der findes typiske mandejobs og typiske kvindejobs, der hver især

hentyder til de ovennævnte værdier. Jobs der kræver gennemslagskraft bliver typisk sidestillet med

124 Ibid, s. 280 125 Se bilag 4 126 Hofstede Geert: “Cultures and Organizations”,, s. 311 127 Ibid, s. 312 128 Ibid, s. 312 129 Ibid. s. 313 130 Ibid, s. 313


42

mandejobs, mens de, der kræver menneskelighed og empati sidestilles med kvindejobs, der typisk er lavere

lønnet og udtrykker lavere status end mandejobsne.131

På ledelsesniveau spiller distinktionen mellem maskulin og feminin også en rolle, idet der i de forskellige

samfund er stor forskel på hvilke træk og værdier, der er ønskværdige i en leder. I maskuline samfund er

det vigtigt, at en leder fremstår som værende beslutsom og selvsikker, hvor det i de feminine samfund

foretrækkes, at lederen er mere usynlig i sin ledelsesstil samt mere intuitiv og konsensussøgende.

132

Desuden må en leder i maskuline samfund gerne være aggressiv, da det ikke forbindes med noget negativt

her, hvilket der derimod ville i samfund med fokus på mere feminine værdier.133

5.1.3.1 Maskulinitet/Femininitet i det sociale liv af MKJ

Kønsnormer og -roller læres allerede tidligt i barndommen, og det er familien og dens mønstre, der

indprenter sammenhængen i barnets hoved, således at det bliver mentalt programmeret til instinktivt at

regne givne ting som værende enten maskulint eller feminint orienterede. Dette forlænges, når barnet er

gammelt nok til at blive en del af grupper udenfor familien og både i forbindelse med omgang med andre

børn og skolegang.134 Desuden fremmes de gængse kønsrollemønstre også via mediebilledet, hvilket sker

meget tidligt i barnets liv gennem børnelitteratur, hvor samfundets normer bliver præsenteret på en

lettilgængelig og forståelig måde.135

131 Ibid, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 313

Af tabellen nedenfor ses tydeligt de forskellige familiemæssige

værdier, der er til stede i henholdsvis maskuline og feminine samfund.



43

Tabel 4: Maskulinitet/femininitet & familien136

I uddannelsesmæssig sammenhæng, er der også stor forskel på maskuline og feminine samfund, hvilket

eksemplificeres via tabel 5 på næste side.



44

Tabel 5: Maskulinitet/femininitet & uddannelse137

I maskuline samfund ses klogskab og et godt akademisk ry hos lærere som vigtige egenskaber, og hos

eleverne er høj akademisk kunnen dominerende faktorer.

138 I feminine samfund, derimod, vægtes

venlighed, sociale færdigheder og evnen til social tilpasning højere end de mere akademiske

færdigheder.139 Ydermere ses det som et nederlag at dumpe eksaminer og fag i maskuline samfund, og

Hofstede beskriver, hvordan der er set eksempler på elevers selvmord efter en dumpet eksamen i

maskulint orienterede samfund, hvorimod det at dumpe ikke ses som en katastrofe på samme vis i mere

feminine samfund.140

I maskuline samfund vil man kunne se, at elever bliver offentligt rost og belønnet for en god indsats, hvor

det modsatte vil være tilfældet i feminine samfund. Der er fokus på at opmuntre de svage og give dem en

oplevelse af succes. I tråd med dette, ser man, at konkurrencesport i langt højere grad fylder i skolen i

maskuline samfund, idet konkurrence anses som en god ting, der kan virke ansporende til at yde sit bedste,

når man også ved, at der venter ros og eventuelt belønning efterfølgende.

141

137 Hoftsde, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 306

Dog er det modsatte også

muligt i det maskulint orienterede samfund, idet det her kan være acceptabelt at benytte fysisk afstraffelse

som disciplineringsmiddel. Dette anses som værende ok, primært overfor drenge og unge mænd, da det



45

kan anses som værende karakteropbyggende.142 Desuden ligger den fysiske afstraffelse op ad den

aggressivitet, der kan være af positiv karakter i det maskuline samfund.143

5.1.4 Usikkerhedsundvigelse af AKF

Usikkerhed i forhold til fremtiden er en del af det at være menneske, hvad enten man ønsker det eller ej

Dog er der forskel på, hvor meget det fylder fra samfund til samfund, hvilket kan aflæses af

usikkerhedsundvigelsesindekset.144 Når der tales om usikkerhedsundvigelse, pointerer Hofstede, at det er

vigtigt at holde for øje, at usikkerhedsundvigelse ikke er det samme som risikoundvigelse,145 idet risiko er

noget, der kan måles; man ved, hvad der kan ske, mens usikkerhed er en udefinerbar faktor, der ikke røber

noget om, hvad der kan ske og konsekvensen deraf.146 Usikkerhed er ikke kun til stede i traditionelle

samfund, det er også at finde i moderne samfund, men måden hvorpå usikkerheden håndteres er forskellig

fra samfund til samfund, da den findes i den kulturelle arv i samfundet.147

Ekstrem usikkerhed skaber en angst, der kan være invaliderende, og derfor er der udtænkt måder i

samfundet, der kan hjælpe med at minimere angsten. Det drejer sig om teknologi, love og regler samt

religion og ritualer.

148 Teknologien kan afhjælpe den usikkerhed, der ligger i ikke at kunne kontrollere

naturen og derfor kan ende med at være pludseligt og voldsomt i dens magt, som det er set ved de mange

naturkatastrofer indenfor de seneste år. Teknologien kan være med til at udvikle, eksempelvis,

advarselssystemer, der gør, at det uventede aspekt kan fjernes helt eller delvist, hvilket også kan medvirke

til, at følelsen af usikkerhed fjernes helt eller delvist. Love og regler kan virke som et værn imod den

usikkerhed, at man ikke kender andres opførsel og reaktioner. Med lovene og reglerne, bliver det lagt en

naturlig juridisk stopklods for, hvor langt man kan gå, og selvom man aldrig kan bremse alle, så har lovene

en stor præventiv effekt.149 Desuden kan juridiske love også være med til at skabe et moralsk regelkodeks,

som også kan være usikkerhedsdæmpende, idet de fleste mennesker har en trang til holde sig indenfor

samfundets normer og moralbegreber. Endeligt kan religion og ritualer være med til at sænke

usikkerhedsfølelsen i samfundet, idet religion forklarer og kommer med svar på det, vi egentlig ikke kan

forklare eller finde reelle svar på.150

142 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, 303

På den vis, fjernes usikkerheden helt eller delvist ved, eksempelvis, ikke

at vide, hvad der sker efter døden, for med religion så ved man det. Eller man tror i hvert fald på, at man

143 Ibid, s. 303 144 Se bilag 5 145 Ibid, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 145 146 Ibid, s. 148 147 Ibid, s. 146 148 Ibid, s. 146 149 Ibid, s. 146 150 Ibid, s. 146


46

ved det. Ritualer kan på samme måde være med til at skabe faste holde punkter, igen så man ved, hvad der

sker, og det er noget, man kan regne med. Der er ingen overraskelse i ritualer og heri ligger trygheden, som

således overskygger usikkerhedsmomenterne i samfundet.

5.1.4.1 Usikkerhedsundvigelse i organisationer af AKF

I organisationer benyttes også ovennævnte faktorer, teknologi, regler og ritualer for at minimere

usikkerhedsfølelsen både i organisationen og blandt dens medlemmer.151 På det teknologiske plan kan man

søge at undvige den usikkerhed, der ligger i at have med mennesker at gøre, ved at udskifte det manuelle

arbejde med maskiner. Usikkerheden ved det manuelle arbejde ligger i, at mennesker kan blive syge og

skadet, og deres produktivitet og kvalitet kan variere, hvilket i mindre grad er tilfældet ved en maskine. Den

kan i givet fald repareres relativt hurtigt set i forhold til, at en sygdomsperiode kan være længerevarende. I

forhold til regler i organisationen er disse med til at holde organisationen sammen for uden disse, er

risikoen for anarkistiske tilstande større, og derved ville organisationen ligge under for den usikkerhed, det

er ikke at vide, hvad der sker, og hvad den næste dag bringer. Slutteligt, er ritualer i organisationen også

med til at mindske usikkerheden, og samtidig skaber ritualerne også en social kontekst af stor betydning for

organisationer.152 Med ritualer, eksempelvis, fastlagte møder, rapporter og generel planlægning indenfor

organisationen kontrolleres hverdagen og fremtiden, idet der er nogle faktorer, der er fastlagte, og således

minimeres usikkerhedsfølelsen.153

5.1.4.2 Usikkerhedsundvigelse i det sociale liv af AKF

I den sociale samfundsmæssige kontekst kommer usikkerhedsundvigelse, ifølge Hofstede, primært til

udtryk i middelklassen.154 Som nævnt i afsnit 5.1.4, affødes usikkerheden grundlæggende af uro og

ængstelse i forbindelse med den ukendte fremtid, og denne følelse søger samfundet at eliminere helt eller

delvist. Når en person føler sig ængstelig i høj grad, vil denne uvished og uro ofte medføre et højt

stressniveau, da man ikke ved, hvad der venter forude.155 I samfund med høj usikkerhedsundvigelse vil

ængstelse ofte vises åbent og forløses via åbne og aktive følelsesmæssige udtryk. I samfund med lavere

usikkerhedsundvigelse forløses ængstelsen derimod på langt mere afslappet og passiv, kontrolleret vis.156


152 Ibid, s. 147 153 Ibid, s. 148 154 Ibid, s. 159 155 Ibid, s. 159 156 Ibid, s. 159-160


47

Samfund med et, forholdsvist, lavt usikkerhedsundvigelsesniveau vil ofte anskues som værende mere åbne

overfor forandringer i samfundet end i et samfund, hvor usikkerhedsundvigelsesniveauet er højere.

Årsagen er, at ængstelse og frygt for det ukendte ikke fylder i samme grad i samfundet med det lave

niveau, og derfor ses forandring og nye idéer ikke som en trussel imod det kendte og trygge, der allerede

eksisterer. Mennesker i sådanne samfund vil også i langt højere grad være villige til at løbe forskellige risici,

som for eksempel at skifte arbejde, uden at kende de præcise konsekvenser. I samfund hvor

usikkerhedsundvigelsesniveauet er højt, er tilgangen langt mere konservativ, og der er behov for at have

regler at følge for at holde orden. Her løbes der ikke unødige risici, men det velkendte og trygge er derimod

et fast holdepunkt.157 I forlængelse heraf, nævner Hofstede også, hvordan samfund med lav

usikkerhedsundvigelse udviser højere tolerance over for diversitet i samfundet end samfund med høj

usikkerhedsundvigelse.158 Grunden hertil er, som nævnt tidligere, at frygten for det ukendte, hvilket også

kan dække over fremmede kulturer, spiller en større rolle i de samfund med det høje niveau. Her er frygten

større end nysgerrigheden, og det faktum, at man ikke ved, hvad diversiteten kan betyde for samfundet,

både på kort og langt sigt, afføder usikkerhed og uro. Derimod vil samfund med det lave niveau, i langt

højere grad, kunne se fordelene ved det mangfoldige samfund og lader sig i højere grad styre af muligheder

end af begrænsninger. I forlængelse heraf, ses det også, at samfund med lav usikkerhedsundvigelse er

mere tolerante overfor fremmedsprog end lande, hvor usikkerhedsundvigelsen er høj.159 Ydermere nævner

Hofstede, at de, der lever i samfund med lavt usikkerhedsundvigelsesniveau, kan føle sig mere i stand til

selv at påvirke og kontrollere forskellige faktorer i deres liv og verden, for eksempel deres arbejdssituation,

da de ikke ligger under for behovet for fastdefinerede tryghedsskabende regler på samme måde, som det

er tilfældet i samfund med høj usikkerhedsundvigelse.160

Noget af det første børn lærer er distinktionen mellem rent og beskidt, ufarlig og farlig.

161 Præcis hvad der

defineres som hvad, varierer fra samfund til samfund, fra kultur til kultur og sågar fra familie til familie.

Inden for disse kategoriseringer finder man også racisme, idet folk af anden etnisk herkomst og eventuelt

hudfarve, kan anses som både urene og farlige af de, som har sådanne holdninger. Derfor er racisme også

noget, som børn udsættes for tidligt, hvad enten de er på den udøvende eller modtagende side.162


Ligeledes kan idéer og tanker også anses som værende beskidte og farlige, således lærer børn også på et

tidligt stadie, at nogle idéer er gode, mens andre ses som værende tabu især i samfund med høj

158 Ibid, s. 160 159 Ibid, s. 163 160 Ibid, s. 161 161 Ibid, s. 161 162 Ibid, s. 161


48

usikkerhedsundvigelse.163 Desuden er der i nogle kulturer en klar skelnen mellem det gode og det onde;

noget anses som værende Sandheden, og alt, der falder udenfor denne kategori, er farligt og forurenende

for samfundet. Dette er i høj grad tilfældet i de samfund med høj usikkerhedsundvigelse, hvorimod der er

langt mere plads til tvivl i de samfund, hvor usikkerhedsundvigelsen er lavere.164 Samfund med lav

usikkerhedsundvigelse er selvfølgelig ikke fri for distinktionen af, at noget kan være rent/beskidt eller

farligt/ufarligt, men der er langt større plads til tvivl, og selvom noget afviger fra den samfundsmæssige

norm for, om noget eksempelvis er farligt, er det ikke ensbetydende med, at det opfattes som værende

decideret truende for det givne samfund.165

Usikkerhedsundvigelse spiller desuden en rolle inden for uddannelsessystemet. Dette kommer til udtryk

ved, at der i samfund med høj usikkerhedsundvigelse ønskes en klar struktur og præcise målsætninger i

læringssituationen. Desuden er det klart foretrukket, at der er klare svar på alt, og det forventes at læreren

kan svare korrekt på spørgsmål, der stilles af eleverne. Læreren anses som værende ekspert, og der sættes

en ære i at kunne kommunikere på yderst intellektuel vis; jo sværere at forstå des bedre kan siges at være

en yndet tankegang. Idet læreren anses som værende alvidende inden for sit felt, er det desuden ilde set,

at udvise intellektuel uenighed med denne.

166 I denne slags samfund lægges der endvidere stor vægt på, at

nøjagtighed og korrekthed belønnes i forbindelse med løsningen af opgaver.167 I kontrast hertil står

samfund med lavere usikkerhedsundvigelse. Her ses der næsten ned på struktur i læringssituationen, da

der i stedet lægges vægt på processen i læringen, og at der skal være plads til løse ender. Der behøver ikke

nødvendigvis at være et klart svar på alt, og det anses som helt i orden, hvis der er noget, læreren ikke kan

svare på. I disse samfund ses læreren ikke som værende intellektuelt højt hævet over eleverne, og han eller

hun har ikke ekspertstatus. Ydermere lægges der vægt på, at det sprog, der bruges til at kommunikere med

eleverne på, er ligetil og til at forstå. Det anses ikke som en fordel at benytte højt intellektuelt sprog, og der

er ydermere plads til intellektuel uenighed med læreren, idet han eller hun ikke anses som værende

ekspert inden for sit område. Det er i orden at stille spørgsmål, og der er plads til at ytre ukonventionelle

idéer.168 Slutteligt anses det som mere sandsynligt, at elever i samfund med lavere usikkerhedsundvigelse

vil tillægge deres præstationer deres egen individuelle kunnen, hvorimod dette sandsynligvis ikke ville være

tilfældet i samfund med høj usikkerhedsundvigelse.169


164 Ibid, s. 163 165 Ibid, s. 163 166 Ibid, s. 163 167 Ibid, s. 162 168 Ibid, s. 163 169 Ibid, s. 163


49

5.1.5 Langsigtet orientering/Kortsigtet orientering af AKF

Begreberne om lang- eller kortsigtet orientering handler om, hvordan fremtiden anskues i det enkelte

samfund, om fokus er på nuet eller om, der tænkes længere ud i fremtiden.170 Om et samfund kan ses som

værende af lang- eller kortsigtet orientering, kan aflæses af orienteringsindekset.171

Der er fire karakteristika tilknyttet hver orientering. I forhold til den langsigtede er det: vedholdenhed og

udholdenhed, statusstruktur i forhold og vedholdenhed i forbindelse med den, sparsommelighed og

skamfølelse, mens den kortsigtede fokuserer på: personlig stabilitet, at ’redde ansigt’, respekt for

traditioner og endeligt gengældelse af hilsener, tjenester og gaver.

172

Det miljø, man vokser op i, er med til at forme de værdier og normer, man lever efter, og set i forhold til

behovet for tilknytning og kontakt til andre, spiller det i højere grad en rolle og er vigtige for folk i samfund

med overvejende kortsigtet orientering, end i samfund hvor orienteringen er langsigtet.

173 Ydermere ses

det i samfund med langsigtet orientering, at det er de langsigtede resultater, der betyder noget, hvor det er

’her-og-nu’-resultaterne, der tæller i samfund med kortsigtet orientering,174

hvilket eksemplificeres via

tabel 6.

170 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 354 171 Se bilag 6 172 Hofstede, Geert: “Cultures and Organizations”, s. 354 173 Ibid, s. 359 174 Ibid, s. 359


50

Tabel 6: Forskelle mellem kort- og langsigtet orientering175

I forhold til børn og opdragelse anses det, ifølge Hofstede, som vigtigt, at børn i samfund med langsigtet

orientering lærer at udvise sparsommelighed og ydmyghed, og at de samtidig ikke lever i forventningen

om, at de automatisk vil få opfyldt deres ønsker.

176 Grundet disse træk, oplæres børn i disse samfund gerne

til at blive iværksættere, idet sparsommelighed fører til opsparing, der kan fungere som kapital for en

investering i et projekt enten for én selv eller en slægtning.177 I samme forbindelse kan den ydmyghed og

skam, der indprentes i sindet fra barnsben betyde, at der altid vil handles anstændigt, hvilket i sidste ende

betyder, at man holder sine aftaler og er retfærdig i sin forretningsførelse.178 I forhold til samfund med

kortsigtet orientering forholder det sig anderledes. Her handler det i højere grad om at søge en øjeblikkelig

tilfredsstillelse, hvilket, eksempelvis, ses ved et højt forbrug, hvor det er vigtigt at følge med, i forhold til

hvad andre gør. Samtidig er der fokus på det at nyde sin fritid og få det meste ud af den tid, man har at

kunne bruge på sig selv. 179 I disse samfund vil man sandsynligvis ikke vælge at gå iværksættervejen, da det

kortsigtede samfund ikke bygger på samme værdier, for eksempel sparsommelighed, som de langsigtede

samfund.180 Ydermere er virksomheder i samfund med langsigtet orientering vant til at arbejde længe på at

opbygge en stærk position, og det gør ikke noget at vente på at nå den. Der forventes ikke øjeblikkelige

resultater, og det er i orden at bruge både tid og ressourcer på at opnå de ønskede mål, næsten, uanset

hvor lang til det måtte tage.181 I samfund med kortsigtet orientering er bundlinjen i langt større fokus, og

det hele er grundlæggende mere resultatorienteret. Der er konstant brug for evaluering, for at måle om

man når de mål, man skal, og der er ikke tid til at vente evigheder på at målene nås. Det skal ske her og nu,

så man kan evaluere og derigennem optimere processen, så det ser endnu bedre ud næste gang, højst

sandsynligt inden for kort tid.182

5.2 Høj-kontekst vs. Lav-kontekst kultur af AKF

Begreberne om høj-kontekst kultur og lav-kontekst kultur blev udviklet af den amerikanske antropolog

Edward T. Hall, da han brugte dem til at skelne mellem kulturer ud fra deres måde at kommunikere på.183


176 Ibid, s. 361 177 Ibid, s. 361 178 Ibid, s. 361 179 Ibid, s. 361 180 Ibid, s. 361 181 Ibid, s. 361 182 Ibid, s. 361 183 Hofstede: Cultures and Organizations: Software of the Mind, s. 89


51

Ved høj-kontekst kommunikation forstås en kommunikation, hvor budskabet og informationen er en del af

konteksten eller personen, der kommunikerer, således at lidt eller intet ekspliciteres.184 Når

kommunikation er lav-kontekst er budskabet og informationen eksplicit, og kræver derfor et minimum af

afkodning for at forstå konteksten.185

Høj-kontekst kommunikation kan være hurtig, effektiv og økonomisk, hvis den benyttes i den rette kontekst

med de rette modtagere. Hvis modtagerne er fra en lav-kontekst kultur, vil disse formentlig ikke være i

stand til at forstå og afkode budskabet, hvorfor kommunikationen vil mislykkes. Ud fra dette kan høj-

kontekst kommunikation og kulturer defineres, som værende utilgængelige.

186 I lav-kontekst kulturer

bærer det eksplicitte budskab kommunikationen, og derfor skal effektiv kommunikation i denne kontekst

være utvetydig og direkte, med et minimum behov for afkodning og fortolkning.187

Hofstede nævner en sammenhæng mellem kollektivistiske og høj-kontekst kulturer, idet der kan

argumenteres for, at kommunikationen kan have eksplicit karakter i gruppesamfund, hvor man ofte har

samme fundamentale forståelse i forskellige kontekster.

188

5.3 Diskussion af den forelagte teori af AKF & MKJ

Dette vil ikke være tilfældet i individualistiske

samfund, da der ikke er en fælles forståelse, hvilket betyder at budskaber skal være langt mere præcist

formulerede for at ramme det langt større individuelle spektrum af opfattelser og forståelse.

Hofstede og hans kulturelle dimensioner er valgt som teoretisk fundament for den kulturelle analyse

mellem Danmark og USA, da vi mener, at de kulturelle dimensioner fungerer som udmærket redskab til at

udarbejdelsen af en fyldestgørende beskrivelse og analyse af begge kulturer.

Dog er det nødvendigt at pointere, at kulturer ikke altid er så klart afgrænsede som det er tilfældet i

Hofstedes optik. Der kan være tilfælde, hvor en kultur overskrider landegrænser, som det eksempelvis, kan

siges at være tilfældet, når man taler om en samlet skandinavisk kultur. På samme vis, kan ét land

indeholde flere forskellige kulturer, hvilket især kan være tilfældet i lande der strækker sig over store

geografiske områder, som eksempel herpå kan nævnes USA. Dette betyder, at man må forholde sig kritisk i

forhold til endegyldigt at konkludere at én generel kultur er standard i alle lande, men så længe man holder

sig dette for øje, er Hofstedes kulturelle dimensioner et godt redskab i udførelsen af kulturanalyser.

184 De Mooij,Marieke: ”Consumer Behavior and Culture” s. 33 185 Ibid, s. 33 186 Ibid, s. 33 187 Ibid, s. 33 188 Ibid, s. 33


52

Ydermere kan det diskuteres, hvorvidt det datamateriale fra IBM-undersøgelsen, der danner grundlaget for

de kulturelle dimensioner vitterligt er repræsentativt i forhold til at bestemme nationale kulturværdier, og

der kan desuden argumenteres for, at de kulturelle dimensioner ville have mere validitet, hvis de var

bygget på data fra flere uafhængige undersøgelser. Dog mener vi at Hoftstedes kulturelle dimensioner er

brugbare i forbindelse med dette speciale, da de parametre Hofstede fremlægger som værende

kulturbestemmende har bred opbakning og som vi mener, er relevante, for vores analyse.

Endeligt kan det diskuteres om Halls begreber om høj og lav kontekst er for stereotype. I dette perspektiv,

må der åbnes for muligheden, at der kan være lav kontekst elementer i en høj kontekst kultur og omvendt.

Desuden må man overveje at kulturer ikke er statiske og at det derfor er muligt at de transformerer sig over

tid, hvorfor det, i nogle tilfælde, kan være svært at definere en kultur som værende det ene eller det andet.

Dog synes vi at Halls begreber er relevante at tage med i en kulturanalyse, da de dækker aspekter vi finder

vedkommende for specialer, og som Hofstede ikke har med i sine kulturelle dimensioner.

6. Kulturforskelle mellem Danmark og USA af AKF & MKJ I et overfladisk perspektiv kan det synes som, at Danmark og USA minder meget om hinanden. Begge lande

er en del af den vestlige, industrielle verden og samarbejdet, især på det militære plan, de to lande imellem

er blevet styrket gennem de seneste år med krigen mod terror. Dog er det nødvendigt at gå mere nøgternt

til værks, hvis man skal afdække de virkelige og underliggende ligheder og forskelle. I dette speciale er det

ikke tilstrækkeligt at basere en analyse på de overfladiske og noget subjektive fakta, der findes om de to

landes kulturelle forskelle og ligheder. Derfor vil dette afsnit anvende Hofstedes kulturelle dimensioner,

samt Halls begreber om høj- og lav-kontekst kultur, til at bestemme kulturelle forskelle og ligheder de to

lande imellem. Denne analyse vil danne grundlaget for at vurdere om BoConcepts globale

markedsføringsstrategi er hensigtsmæssig.

6.1 Danmark og kultur af AKF Dette afsnit applikerer Hofstedes kulturelle dimensioner og Halls begreber om høj- og lav-kontekst kultur

på den danske kultur med det formål at fastlægge hvilke kulturelle aspekter, der er på spil i det danske

samfund.

6.1.1 Magtdistance af AKF

Danmark er et land med lille magtdistance, hvilket også ses i tabellen i bilag 2. Dette ses i alle forhold i

landet og er for eksempel udtryk for, at man opfatter hinanden som ligeværdige, uanset om man er med i

direktionen i en virksomhed eller ansat som ’manden på gulvet’. Et andet eksempel er, at folk ansat inden


53

for magteliten, såsom regeringen og folketinget, ikke er opfattet som bedre mennesker med krav på bedre

behandling i for eksempel sygehusvæsnet end den almindelige lønmodtager. Det skal dog nævnes, at

Danmark er et monarki, hvilket betyder, at kongehuset har særstatus i samfundet. Danmarks plads på

magtdistanceindekset som nummer 51 ud af 53 deltagere giver et klart billede af, hvor lav magtdistancen

er her i forhold til mange andre lande, inklusive lande vi ofte sammenligner os med i mange

sammenhænge. Der er altså i Danmark et højt niveau af lighed uanset, hvilken social klasse eller hvilket

indflydelses- og lønniveau man kommer fra. Uligheden blandt befolkningen er med andre ord ikke stor i det

danske samfund.

Danmark er desuden et pluralistisk samfund jævnfør afsnit 5.1.1.1. I Danmark er der en stor middelklasse,

som bygger bro mellem de høje og lave klasser og derved skaber sammenhæng i samfundet. Ydermere er

det ikke svært set i forhold til andre lande at avancere fra en social klasse til en anden, hvilket kan være

næsten umuligt i andre lande såsom Indien, som har et højt niveau af magtdistance ifølge

magtdistanceindekset. I det pluralistiske samfund er der også en grundlæggende holdning om, at der skal

være plads til alle, hvilket bidrager til mangfoldigheden i samfundet både i form af holdninger, religion,

uddannelse, politisk ståsted og i mange andre aspekter.

Magtdistancen i organisationer og virksomheder er naturligvis til stede i Danmark, da det, som beskrevet i

afsnit 5.1.1.2, er nødvendigt for, at organisationen overhovedet kan fungere. Der er i Danmark en ulighed i

forhold til indflydelse og beslutningstagning fra direktøren til den menige medarbejder, men ofte tages

medarbejderne med på råd. Mange organisationer i Danmark har fået øjnene op for, at virksomheden får

mere tilfredse medarbejdere, hvis de føler de bliver hørt og har en vis indirekte indflydelse på de

beslutninger, der tages i virksomheden.189 Virksomhederne har en interesse i, at medarbejderne føler sig

hørt og dermed er mere tilfredse på arbejdspladsen,190

189 http://www.cfl.dk , "Stærke ledergrupper skaber vellykkede forandringer", Center for Ledelse

da dette giver mere produktive medarbejdere og

bidrager til et positivt arbejdsmiljø, som måske igen kan påvirke de ansatte til at yde ekstra. Selvom der er

en magtdistance i organisationer og virksomheder i Danmark, er dette ikke ensbetydende med, at man skal

udvise mere respekt for chefen end for den menige medarbejder. Det er heller ikke gængs opførsel, at den

overordnede tituleres med titel eller hr./fru efterfulgt af efternavn, men derimod er alle i virksomheden på

fornavn og dus, hvilket også beviser, at selvom magtdistancen er at finde i danske virksomheder, så er man

ikke mere værd som menneske, fordi man eventuelt besidder en højere stilling. Et vist niveau af

magtdistance er, som beskrevet, til stede i danske virksomheder, men igen på et lavt niveau, og uligheden

er mere udtalt i form af retten til beslutningstagning end på det menneskelige plan. Direktøren har derfor

190 "KUNSTEN AT SKIFTE HEST – i fuld galop", Nyhedsmagasinet LEDELSE - September 2008


54

en rolle at udfylde, ligesåvel som den menige medarbejder har sin rolle i virksomheden, og begge er lige

nødvendige.

I det sociale liv i Danmark er der også lav magtdistance, hvilket ses i den måde børn opdrages. Børnene

bliver tilskyndet til at tænke selv, og at fremme selvstændighed er en vigtig del af børneopdragelsen i

landet jævnfør tabel 2 i afsnit 5.1.1.3. De fleste forældre lægger vægt på selvstændighed hos børnene frem

for, at de blot skal være lydige. Desuden anses det ikke for respektløst, hvis børnene ikke er enige og har

samme opfattelse om diverse emner som deres forældre. Børnene skal ligeledes selv træffe mange valg og

gøre sig deres erfaringer og således også deres egne fejl, som de forhåbentlig lærer af. Dettes ses som en

vigtig del af børnenes opvækst og et led på vejen til større selvstændighed og uafhængighed. Det er altså

vigtigt for danske forældre, at deres børn opnår stor selvstændighed, så de ikke er afhængige af deres

forældre, men kan klare sig selv i livet. At børn gerne må være uenige med deres forældre og tilskyndes til

ikke at være afhængige, er tegn på den lave magtdistance mellem børn og forældre i Danmark. Ligeledes er

der lav magtdistance mellem børn og deres lærere på skolerne. Børnene opfordres i høj grad til at tænke

selv og stille kritiske spørgsmål til for eksempel de tekster, de læser. Læreren lægger ofte også op til debat

og diskussion i klasseværelset, og tovejskommunikation er i det hele taget en grundsten i danske skoler,

hvor alle har ret til at sige deres mening og argumentere herfor, og læreren vil ikke opfatte børnene som

respektløse, hvis ikke de deler samme holdninger som læreren selv. Desuden har man i mange skoler

temadage, hvor børnene for eksempel i grupper selv skal lave en virksomhed, hvilket igen fremmer evnen

til at tænke selv og kreativiteten får lov til at blomstre. Dette er også med til, at børnene prøver kræfter

med tingene selv og dermed ikke har et afhængighedsforhold til deres lærer modsat lande, hvor man har et

mere autoritært skolesystem. I Danmark opfatter lærer og børn hinanden som ligeværdige i forhold til

lande med høj magtdistance.191

6.1.2 Individualisme/kollektivisme af AKF

Kigger man på individualismeindekset i bilag 3 kan man se, at Danmark ligger relativt højt som nummer ni

midt imellem andre europæiske og vestlige lande. I Danmark værner man om kernefamilien med far, mor

og børn, og selvom mange ender i skilsmisse, er kernefamilien stadig det som anses for at være det mest

ideelle. Kernefamilien er, som beskrevet i afsnit 5.1.2, en del af det individualistiske samfund, hvorimod

samfund hvor man stadig værner om at bo flere generationer sammen i storfamilier, tilhører de

kollektivistiske samfund. Dog er kernefamilien i høj grad et tilvalg mere end en nødvendighed, og det er

først, når man selv synes, man er klar til at stifte familie, at man tager valget. Dette kan eventuelt være

191 www.information.dk , ”De er besværlige - men på rette kurs", Erik Sigsgaard


55

efter, man er færdig med sin uddannelse, eller man har udlevet de første drømme karrieremæssigt. Man

sørger altså først for at realisere sig selv inden familiestiftelse. Som tidligere nævnt ender mange i

skilsmisse, og dette er ikke forbundet med større skam end, at man måske selv føler det som et nederlag at

skulle opgive kampen for et forlist ægteskab. Dette peger også i retning af et individualistisk samfund, da

det ikke krænker resten af familiens ære, hvis et forældrepar vælger at lade sig skille, og kvinden bliver

heller ikke udstødt af sin familie og får ej heller svært ved at klare sig selv økonomisk. Antallet af skilsmisser

i sig selv er et tegn på, at Danmark er et individualistisk samfund, hvilket også kan læses i tabel tre i afsnit

5.1.2.2.

Individualiteten i samfundet afspejles også i organisationer i Danmark. Man er som medarbejder ofte

bevidst om, hvad man selv er værd for virksomheden og forventer, at aflønning sker i passende forhold til

den værdi, man yder virksomheden. Desuden er de fleste medarbejdere opsatte på, at de bliver udfordret

mentalt og fagligt i deres job, da man forventer et vist niveau af selvrealisering og personlig udvikling

igennem jobbet.192 Mange virksomheder tilbyder såkaldte medarbejderudviklingssamtaler, som skal være

med til at give den overordnede en idé, om hvad medarbejderen forventer, at virksomheden er parat til at

gøre for at udvikle medarbejderens kompetencer i forhold til virksomhedens behov. Man stiller altså som

medarbejder krav til arbejdspladsen i forhold til ens egen faglige personlige udvikling, hvilket må siges at

være en medvirkende faktor til at gøre Danmark til et individualistisk orienteret land, også når det gælder

organisationer og virksomheder. I Danmark er der heller ikke en følelsesmæssig tilknytning til

arbejdspladsen, som tilfældet er i kollektivistiske samfund, beskrevet i afsnit 5.1.2.1, men det er derimod

fuldt legalt at sige op og skifte arbejde,193 hvis ikke man synes, at ens egne behov bliver mødt på

arbejdspladsen. Man er som medarbejder ikke forpligtet overfor virksomheden, og det er færre og færre

der oplever for eksempel 25 års jubilæum på deres arbejdsplads,194

Individualiteten ses også i det sociale liv i Danmark. Som tidligere nævnt i dette afsnit lever danskerne

primært i kernefamilie med mor, far og børn, som enlige forsørgere eller som singler uden børn. Det er

men det er derimod efterhånden

forventet, at man skifter job for netop at realisere egne individuelle karrieremæssige drømme og

ambitioner. Det handler i høj grad om individets behov i danske virksomheder mere end fællesskabet, om

end der altid vil være en vis fælles interesse i, at det går virksomheden godt, da det jo trods alt er

indtægtskilden.

192 www.lederne.dk, "Primadonnaen, præstations-tripperen, pragmatikeren og lønmodtageren" Af seniorforsker Helle Hedegaard Hein, CBS 193 www.jobindex.dk, "Vi har europarekord i at skifte job", Ulla Blankholm, Jobindex 194 www.dst.dk, "Danskere skifter oftere job end andre europæere", Danmarks Statistik


56

sjældent, at flere generationer lever under samme tag som storfamilier,195

6.1.3 Maskulinitet/Femininitet af AKF

og dette er et tegn på et

generelt individualistisk samfund. Desuden bliver børn ikke boende hjemme hos forældrene til, de har

fundet en passende ægtefælle, og ydermere bliver ægtefællen valgt af individet selv og ikke af familien.

Ægteskaber er baseret på kærlighed og egne valg, og ikke på om ægtefællen er passende for en familie i en

bestemt social klasse. Man flytter oftest hjemmefra i starten af tyverne, måske endda lidt før, og det

forventes, at man allerede på dette tidspunkt kan klare sig selv økonomisk. Det er desuden almindeligt, at

man bruger nogle år på at finde sig selv og sin egen identitet, inden man typisk sidst i tyverne stifter familie.

Nogle vælger endog ikke at stifte familie, hvilket ofte giver anledning til en del spørgsmål fra omgivelserne

og anses som et lidt specielt valg, men trods alt er socialt accepteret. Kigger man på den anden ende af

livscyklussen, bor ældre i egen bolig eller på plejehjem, hvor professionelt uddannet personale tager sig af

dem. Det er yderst sjældent, at familien tager sig af plejekrævende ældre familiemedlemmer hjemme,

hvilket også er et tydeligt tegn på det individualistiske samfund. Ydermere er det socialt set forventet i

Danmark, at man har en selvstændig holdning til diverse emner såsom politik, religion, samfundet, kultur

og så videre, og at man også ytrer sig om sin holdninger til disse emner og argumenterer herfor. Det bliver

ikke opfattet som en konflikt og heller ikke som tegn på respektløshed, hvis man diskuterer og ikke er af

samme mening. At man siger sin mening i Danmark er nærmere udtryk for ærlighed og et tegn på, at man

kan stole på vedkommende. Hvis man skal pege på en faktor, som kan være med til at give Danmark en

placering som nummer ni på individualitetsindekset og ikke helt i toppen, så er det velfærdssamfundet,

hvor de svageste i samfundet via en form for social omsorg bliver hjulpet. Skattetrykket i Danmark er højt i

forhold til andre individualistiske samfund, fordi der er en social forpligtelse overfor dem, der ikke kan klare

sig selv, og velfærdssamfundet sørger også for, at der er lige muligheder for uddannelse og lægehjælp

uanset social klasse og indkomstniveau. Dette trækker en smule i den kollektivistiske retning, og er måske

det, der er med til at placere landet på en niende plads, men Danmark er overordnet set et individualistisk

samfund både, når det gælder organisationer og det sociale liv.

I maskulinitetsindekset i bilag 4 ligger Danmark langt nede på listen som nummer 50 ud af de 53 lande, som

er taget med i undersøgelsen. Placeringen er et klart udtryk for, at Danmark er et udpræget feminint

orienteret samfund i forhold til Hofstedes kriterier for maskuline og feminine samfund. Danmark er altså et

land præget af emotionelle karakteristika i forhold til de mere maskuline samfund længere oppe på listen i

maskulinitetsindekset.

195 www.dst.dk, "Populære storfamilier", Nicolai Østergaard, Danmarks Statistik


57

De feminine karakteristika i det danske samfund afspejles også i organisationer og virksomheder. De

feminine træk på arbejdspladsen kommer blandt andet til udtryk i og med, at ledelsen, som beskrevet i

afsnit 5.1.3.1, er mere usynlig i ledelsesstilen, mere intuitiv og konsensussøgende, hvilket også stemmer

overens med den lave magtdistance tidligere beskrevet i afsnit 6.1.1, hvor det fremgår, at den overordnede

ofte tager medarbejdere med på råd, når beslutninger skal træffes.196 Ydermere bliver medarbejdere ofte

hørt, og de tidligere nævnte medarbejderudviklingssamtaler er også med til at skabe gode arbejdsforhold,

hvor ledelsen sætter den ansattes ønsker og ve og vel på dagsordnen. Disse tiltag er alle udtryk for

feminine karakteristika på arbejdspladsen, da det er med til at sikre gode arbejdsforhold og menneskelig

kontakt mellem ledelse og ansatte. Desuden er fagforeningerne stærke i Danmark,197 og da deres opgave er

netop at sikre de bedst mulige arbejdsforhold for ansatte, er fagforeningerne også udtryk for de feminine

karakteristika i det danske samfund og på arbejdspladserne. I Danmark har man for eksempel også

barselsorlov til fædre, hvilket næppe ses i de mere maskuline samfund, da denne orlov er et bevis på, at

man i Danmark vægter samværet med børnene højt for både moderen og faderen. Begge forældre er og

ønsker at være en del af barnets opvækst på alle niveauer, og dette ønske har organisationer og

virksomheder efterkommet ved, at det er muligt for faderen at tage barselsorlov i 2 uger eller dele

barselsorlovstiden med moderen. Dette er med til at vise, at samværet med familie og børn vægtes højt i

danske familier, lige såvel som fritid vægtes højt, og Danmark er et samfund, hvor man ’arbejder for at

leve’, i højere grad end man ’lever for at arbejde’,198

I det sociale liv kan man især se de feminine træk i børneopdragelsen og i forholdet mellem mand og

kvinde. I tabel 4 i afsnit 5.1.3.1 ses de faktorer, som gør sig gældende for et samfund med lav maskulinitet,

og i Danmark er det generelt normen, at der er lidt forskel på pigers og drenges opdragelse,

hvilket ifølge Hofstede også er en del af det feminine

samfund.

199

196 "KUNSTEN AT SKIFTE HEST – i fuld galop", Nyhedsmagasinet LEDELSE - September 2008

men det er

dog ikke usædvanligt, at både piger og drenge hjælper til med det huslige, hvilket i maskuline samfund er

fuldstændig uhørt. Alle hjælper hinanden med de daglige gøremål, og ofte har børnene pligter som for

eksempel at tømme opvaskemaskine, dække bord/tage ud af bordet ved måltiderne, gå ud med

skraldespanden eller hjælpe med rengøringen i huset, hvilket de tjener deres lommepenge ved, uanset om

der er tale om piger eller drenge. Ydermere er begge forældre involveret i barnets opdragelse på alle

niveauer, og det kan ligeså godt være faderen, som trøster, som det kan være moderen, ligesåvel som

197 www.djoef.dk, "Svage og stærke fagforeninger - En komparativ analyse af fagforeningsstyrke i Europa", Carsten Strøby Jensen, DJØF 198 Jævnfør afsnit 5.1.3.1 199 www.sfi.dk, "11-ÅRIGE BØRNS HVERDAGSLIV OG TRIVSEL - Resultater fra SFI’s forløbsundersøgelser af årgang 1995”, Cathrine Mattsson, Anne-Dorthe Hestbæk, Angelo Rosenstjerne Andersen


58

moderen hjælper med lektielæsning på lige niveau med faderen. Der er med andre ord ikke forskel på,

hvem af forældrene der tager sig af de faktuelle og emotionelle dele af opdragelsen af børnene. Dette kan

også forklares ud fra, at der ikke er mange hjemmegående husmødre i Danmark, men derimod arbejder

begge forældre ofte fuldtid200, og det har den konsekvens, at begge forældre er nødt til at deles ligeligt om

opgaverne i hjemmet for at få en hverdag til at fungere. Et andet udtryk for at Danmark er et feminint

orienteret samfund, er ifølge Hofstede, at begge parter i et forhold eller ægteskab har hver sine interesser,

som ikke deles af den anden. Man har med andre ord en form for frirum fra parforholdet, hvor man dyrker

en interesse, som kun er for én selv, og som er med til at bevare følelsen af egen identitet. Mange lægger

vægt på, at der gerne må være fælles interesser, men at det er vigtigt at have interesser som ikke deles

med partneren, da det også giver input i hverdagen, som kan drøftes over middagsmaden. Ydermere er der

i Danmark ingen forventninger om, at kvinden ikke er seksuelt aktiv, inden ægteskab. Der er ingen forskel

på forventningerne til mænd og kvinder vedrørende tidligere forhold, når man indgår ægteskab med

hinanden, og det er i høj grad mere reglen end undtagelsen, at både kvinden og manden har haft andre

seksuelle partnere, inden man finder den, man vil dele resten af livet med. Der er i det hele taget en

udpræget holdning i retning af, at der skal være lige muligheder, lige behandling, lige rettigheder og lige

fordeling af opgaver uanset køn,201

200 www.dst.dk, "Nyt Fra Danmarks Statistik", Arbejdskraftundersøgelsen 3. kvt. 2008

hvilket også er et typisk træk for det feminine samfund. Når man kigger

på de feminine og maskuline tendenser i forhold til uddannelse, er Danmark også her primært feminint

orienteret. Her er opfattelsen, at der skal være plads til alle, uanset om man er bogligt stærk eller ej og ofte

opfordres stærke elever til at hjælpe de mere svage elever. De svage elever skal opmuntres og have

succesoplevelser på lige fod med de stærke elever, hvilket er beskrevet som et feminint træk i afsnit

5.1.3.1. Desuden er konkurrencesport noget, man dyrker i sin fritid, og det er dermed ikke en del af skolen,

som det ofte ses i maskuline samfund. Udtrykket ’tab og vind med samme sind’ siger også en del om

indstillingen til konkurrencedyrkelse i det danske samfund generelt og er også et udtryk for, at det ikke er

accepteret at udvise aggressivitet for at nå sine mål, men derimod belønnes fairplay ofte til diverse

sportsstævner. Konkurrenceelementet er i det hele taget nedtonet i skolesystemet i det feminine samfund,

og dette ser man også i Danmark, hvor man ikke giver præmier til eller på anden måde belønner de bogligt

stærke elever, men påskønner alle elever, da alle som menneske har noget at byde på, hvad enten det

måtte være bogligt, kreativt eller noget helt tredje. Ydermere undervises alle klassetrin inklusive de små

klasser af såvel mandlige som kvindelige lærere og pædagoger, og man kan ofte se jobannoncer, hvor

mandlige pædagoger søges, fordi både mandlige og kvindelige værdier anses for at være vigtige i børns

opdragelse og oplæring. I Danmark har drengene heller ikke krav på mere opmærksomhed fra læreren end

201 www.weforum.org, “Rankings 2009 Table 3A” - "The Global Gender Gap Report 2009", Ricardo Hausmann, Harvard University, Laura D. Tyson, University of California, Berkeley, Saadia Zahidi,World Economic Forum


59

pigerne, og begge køn lærer de samme ting og har samme fag, da man i det danske samfund ikke tillægger,

hverken det ene eller det andet køn større værdi. Alle har krav på samme behandling uanset køn202

6.1.4 Usikkerhedsundvigelse af AKF

og

boglig styrke, hvilket også er med til at understrege, at Danmark er et feminint orienteret samfund, også

når det gælder uddannelsessystemet. I forlængelse af dette tillægger man heller ikke akademisk formåen

mere værdi end at være god til håndværksmæssige fag. Det er vigtigere, at man er glad for det, man laver,

og at det bidrager positivt til ens liv, end om man er håndværker eller akademiker, og igen har alle krav på

samme behandling. Det er altså de sociale og feminine værdier, der præger det danske samfund både i

organisationer, virksomheder, i det familiemæssige og i uddannelsessystemet, og alle aspekterne er

medvirkende faktorer til placeringen som nummer 50 på maskulinitetsindekset.

Med en plads som nummer 51 ud af 53 lande på usikkerhedsundvigelsesindekset203 må Danmark siges at

høre til blandt de lande med meget lav usikkerhedsundvigelse. Det er en generel opfattelse i det danske

samfund, at der skal være plads til alle, og man har ikke den store frygt for forandringer i samfundet. Dette

hænger formentligt sammen med den tryghedsfølelse, der er blandt befolkningen i landet, som også

afspejles i, at Danmark omtales som ’et smørhul’,204

Hvis man kigger på usikkerhedsundvigelse i danske organisationer og virksomheder, så er

usikkerhedsundvigelsen her knap så lav, som når man ser på Danmark generelt, selvom der er en vis

uenighed om, hvorvidt Danmark er et regelsamfund eller ej.

hvor fremmede kulturer ikke bare accepteres, men

direkte understøttes af samfundet.

205

202 www.weforum.org, "The Global Gender Gap Report 2009", Ricardo Hausmann, Harvard University, Laura D. Tyson, University of California, Berkeley, Saadia Zahidi,World Economic Forum, Tabel 5 s. 15

Der er love, regler og ritualer, som øger

niveauet af usikkerhedsundvigelse, men det er dog stadig ikke på højde med de regelsamfund, som ligger i

den høje ende af skalaen. Selvom virksomhederne også har deres regler og ritualer, så er magtdistancen,

som tidligere nævnt, lav, hvilket skyldes, at ledelse og ansatte opfatter hinanden som ligeværdige, og

dermed er usikkerhedsundvigelsen også i den lave ende på trods af vedtagede regler og ritualer. Disse

regler og ritualer er oftest holdt på et minimum, og de er ofte indført for at få dagligdagen i virksomheden

til at fungere så problemfrit som muligt for alle medarbejdere. Der er dog også andre eksempler på, hvorfor

usikkerhedsundvigelsen i organisationer og virksomheder er lidt højere end i resten af samfundet. Et

eksempel er, at mange industrijobs er udskiftet med maskiner, hvilket kan være medvirkende til en mere

stabil og forøget produktion, da medarbejderes sygedage dermed ikke længere er en usikkerhedsfaktor.

203 Se bilag 5 204 www.berlingske.dk, »Danmark er et smørhul for muslimer« Interview Bertel Haarder, Af Jakob Weiss 205 www.dr.dk/P1, ”Civil ulydighed sikrer retfærdigt samfund”, Jesper Lunau

http://www.berlingske.dk/�

http://www.dr.dk/P1�


60

Desuden giver maskiner et ens produkt hver gang, hvorimod der kan være forskel på kvaliteten og

udførelsen, hvis produktet laves af mennesker. Maskiner kan også indstilles til at lave et bestemt antal

produkter pr time eller dag, mens man ikke kan være sikker på, at den ene medarbejder kan nå samme

antal som den anden. Ydermere har mange danske virksomheder fastlagte ugentlige møder, så ledelsen

hele tiden ved, hvordan det går i virksomheden, og om der er eventuelle problemer, man skal have løst.

Dette er med til, at usikkerheden mindskes, da man har en sikkerhed for, at der bliver taget hånd om

diverse problemer, og at ledelsen har føling med situationen i virksomheden. Dette medfører, at

medarbejderne ved, at tingene ikke bare får lov til at ligge i ugevis, i og med at ledelsen hele tiden er

orienteret.

I det sociale liv er usikkerhedsundvigelsen også lav i Danmark, hvilket for eksempel kommer til udtryk ved,

at danskere ikke har de store bekymringer omkring jobskifte. Som tidligere nævnt i afsnit 6.1.2, vil mange

gerne udfordres og udvikle sig både personligt og fagligt på deres arbejde, og hvis man ikke længere føler,

at ens nuværende arbejdsplads tilfredsstiller disse behov, så skifter man job uden de store bekymringer. De

mange jobskift viser også, at danskerne ikke er bange for det fremmede, som venter på den nye

arbejdsplads. At velfærdssamfundet i Danmark giver alle danskere et indkomstmæssigt sikkerhedsnet i

form af dagpenge eller bistand, mindsker risici ved at miste sit job, og øger yderligere tryghedsfølelsen. Uro

og ængstelse er ikke følelser, der hersker i Danmark, selvom man de senere år er blevet mere på vagt, i og

med at truslen om terror er øget. Såkaldte mistænkelige tasker eller pakker efterladt uden opsyn på for

eksempel banegården giver anledning til mere dramatik med afspærringer og politiundersøgelser end før

11. september 2001 og Muhammedkrisen, men der er stadig mange danskere, som ikke tænker over den

mulige fare ved sådanne efterladte tasker og pakker fare, og for hvem det vil være helt unaturligt at skulle

bekymre sig og være urolig og ængstelig hele tiden.206

I uddannelsessystemet er der ligeledes lav usikkerhedsundvigelse. Som beskrevet i afsnit 5.1.4.2 er det

accepteret, at elever og studerende er uenige med deres undervisere og giver udtryk herfor i lande med lav

usikkerhedsundvigelse. Dette ses dagligt i de danske klasseværelser både i folkeskolen, gymnasiet og på de

højere uddannelsesinstitutioner, hvor der tit lægges op til debatter af læreren, og hvor

tovejskommunikation er en vigtig del af uddannelsen af børn og unge på alle niveauer. Det betragtes som

en vigtig del af den personlige udvikling, at unge har en mening, og at de også kan argumentere for deres

synspunkter, og det er helt legalt, at elevens mening ikke er lig lærerens.

Desuden spiller religion ikke den store rolle i

Danmark i forhold til usikkerhedsundvigelse. Danskernes lave usikkerhedsundvigelse baseres ikke på tro til

Gud, men nærmere på det føromtalte velfærdssamfund.

206 www.trygfonden.dk, Anders Hede, Jørgen Goul Andersen og Jacob Andersen, "Trygfondens tryghedsmåling 2009".


61

6.1.5 Langsigtet orientering/Kortsigtet orientering af AKF

Danmark ligger som nummer 12 ud af 39 i indekset for langsigtet orientering jævnfør indekset i bilag 6,

hvilket indikerer, at der i Danmark er overvejende fokus på både langsigtet orientering, men der er dog

også en del eksempler på kortsigtet orientering afhængigt af, hvilket emne man kigger på. Danske

virksomheder er både fokuseret på bundlinjen nu og her med for eksempel kvartalsregnskaber, som de

fleste større virksomheder fremlægger for offentligheden, men har også fokus på langsigtede investeringer,

som kan gavne virksomheden på længere sigt.207

I forhold til det sociale liv i Danmark er der også eksempler på både langsigtet og kortsigtet orientering. I

kraft af at Danmark er et rigt land, er der for de flestes vedkommende råd til et vist niveau af materialistiske

goder, og de fleste vil gerne følge med inden for teknologiske produkter. Således er forbruget højt i

Danmark, og der er ikke mange, der ikke har både mobiltelefon, computer og fladskærm med mere. Dette

høje forbrug er en del af den kortsigtede orientering, da de nævnte teknologiske produkter anses for at

være forældede inden for et par år, og hvis man virkelig skal følge med på beatet, skal man nærmest skifte

mobiltelefon hvert halve år. Fritid er, som tidligere nævnt, højt værdsat i Danmark, hvilket også trækker i

retning af kortsigtet orientering, ligesom følelsen af skam ikke er noget, der fylder nævneværdigt i det

danske samfund. Skal man se på langsigtet orientering i det danske samfund, så er pensionsopsparinger et

godt eksempel, ligesom de fleste med mulighed herfor vælger at investere i bolig med for eksempel 30-

årige lån. Ydermere er traditioner noget, man selv kan sætte sit præg på, og når folk stifter familie, siger

man gerne, at den lille nye familie nu skal til at lave deres egne traditioner til højtiderne, hvilket ofte bliver

en blanding af de traditioner, kvinden og manden har med fra hver deres barndomshjem.

Dette kunne for eksempel være maskinelt udstyr, som

måske nok er dyrt i indkøb, men som vil forøge produktionen og give en større fortjeneste og på den måde

være gavnlig på længere sigt. En langsigtet investering kunne også være inden for produktudvikling, hvor

det kan tage lang tid at udvikle lige præcis det produkt, virksomheden gerne vil satse på i fremtiden.

I uddannelsessystemet er der overvejende langsigtet orientering,208 da flere og flere vælger at tage lange

uddannelser og ulig mange andre lande, vælger mange studerende ikke at stoppe, når bachelorgraden er

kommet i hus, men fortsætter og tager kandidatgraden med. Dette er med til at give Danmark status, som

værende et højtuddannet land,209

207 http://vtu.dk, "Novo forgylder Københavns Universitet"

hvilket også gerne skulle give afkast til landet på længere sigt i form af en

veluddannet arbejdsstyrke. Den veluddannede arbejdsstyrke vil være en god forudsætning for innovation

og dermed nyskabende produkter og serviceydelser.

208 www.uvm.dk, "EU: Rådet for uddannelse og ungdom vedtager statusrapport for 2010-målene" 209 Ibid


62

6.1.6 Høj-kontekst versus Lav-kontekst kultur af AKF

Danmark er primært et lav-kontekst samfund, da man som dansker jævnfør afsnit 5.3 ikke selv afkoder

budskaberne i reklamer og anden markedskommunikation, som man for eksempel gør i Asien. Asien består

af kollektivistiske samfund, og man har i disse samfund en indforståethed, som gør modtagerne i stand til

at afkode diverse budskaber i marketingmateriale i højere grad, end man er i stand til i et individualistisk

samfund som det danske. Dette er medvirkende til, at man i Danmark primært laver

markedskommunikation, som er relativt direkte i budskabet for at undgå for mange indforståede symboler,

som kan føre til misforståelser. I forsøget på at undgå misforståelser indsætter man for eksempel tekst til at

underbygge budskabet i et billede, eller måske forklarer man ligefrem reklamen og dens budskab. Det, at

det danske samfund er lav-kontekst, betyder ikke, at indforstået kommunikation ikke eksisterer i

budskaber, og der findes reklamer, som kun kan forstås i en dansk kontekst, men graden af det er langt

mindre end i et høj-kontekst samfund. Det er derfor vigtigt i et lav-kontekst samfund som Danmark at

formulere budskabet, så det kan afkodes og forstås i det individualistiske samfund med de mange

forskellige referencerammer, der er for hver person i et individualistisk samfund som Danmark. Det, at

budskabet i reklamer er direkte og utvetydig, mindsker risikoen for misforståelser, hvilket er vigtigt, hvis en

virksomheds markedskommunikation skal fungere efter hensigten og være mest muligt effektiv i et lav-

kontekst samfund.

6.1.7 BoConcepts segment i relation til kulturanalysen af Danmark af AKF

BoConcepts segment stemmer godt overens med kulturanalysen af det danske samfund. Kulturanalysen

påviste, at Danmark er et individualistisk samfund, hvilket passer godt på BoConcepts segment, i og med at

kunderne selv kan være med til individuelt at designe deres egne møbler. Netop mulighederne for

individualitet i designet er vigtigt for BoConcepts segment. Endvidere påviste kulturanalysen, at Danmark er

et samfund med lav magtdistance, hvilket kommer til udtryk hos segmentet, i og med at kunderne ofte vil

være mellemledere som, på trods af den højere stilling og uddannelse, på samfundsniveau ikke anses for at

være mere værd som menneske eller have flere rettigheder end deres medarbejdere. Ydermere viste

kulturanalysen, at Danmark er et feminint samfund. I forhold til BoConcepts segment stemmer dette også

overens, da boligindretning primært og traditionelt interesserer kvinder. Dog fatter flere og flere mænd

interesse for boligindretning og design, hvorfor mænd også anses for en del af BoConcepts segment. I

analysen af kortsigtet/langsigtet orientering i afsnit 6.1.5 fastslås det, at Danmark har elementer af både

lang- og kortsigtet orientering. Dette er også i tråd med BoConcepts segment, da købet af BoConcepts

produkter vil fordre overvejelser i forhold til design, kvalitet og pris. Der er derfor en vis langsigtet

orientering i købet af BoConcepts møbler, men dog ikke så langsigtet, at det er en investering for livet, da


63

segmentet skifter ud, hvis produktet bliver utidssvarende. Desuden viser analysen, at Danmark har lav

usikkerhedsundvigelse, hvilket passer godt til det veluddannede, berejste og økonomisk sikrede urbane

segment, som har overskud til at være tolerante overfor fremmede kulturer, som er repræsenteret i den

større diversitet i sammensætningen af befolkningsgrupper i storbyerne. Slutteligt ses det i kulturanalysen,

at Danmark er et lav-kontekst samfund, hvorfor BoConcepts reklamers budskab skal være let afkodeligt på

trods af segmentets høje uddannelsesniveau.

6.2 USA og kultur af MKJ I dette afsnit udarbejdes en kulturanalyse af USA med afsæt i Hofstedes kulturelle dimensioner og Halls

begreber om høj og lav kontekst, med det formål at fastlægge hvilke kulturelle værdier, der gør sig

gældende i det amerikanske samfund. I den forbindelse skal det nævnes, at det på baggrund af landets

størrelse, jævnfør kritikken af Hofstede, kan være svært at definere én generel amerikansk kultur, da der vil

være regionale forskelle til stede i mange henseender. Dog vil der stadig være lighedstræk, der kan

benyttes i forhold til at udføre den analyse, der er nødvendig, for formålet med dette speciale.

6.2.1 Magtdistance af MKJ

USA rangerer som nummer 38 ud af 53 lande i magtdistanceindekset,210 hvilket placerer dem i den laverere

ende i forhold til graden af magtdistance i landet. Samfundsmæssige og sociale uligheder er i høj grad til

stede i det amerikanske samfund, men disse uligheder er ikke fikserende, som det kan være tilfældet andre

steder. Dybt grundfæstet i det amerikanske samfund ligger begrebet om ’den amerikanske drøm’, hvilket

essentielt betyder, at alt er muligt for alle, der arbejder hårdt nok for det. Derfor kan ulighed i det

amerikanske samfund ikke anses som statisk, generelt set, idet det ud fra et ideologisk perspektiv skal være

muligt for alle at avancere fra samfundets bund til samfundets top. Af den grund kan USA betegnes som et

pluralistisk samfund, jævnfør afsnit 5.1.1.1, idet alle kan få en chance for at arbejde sig frem i samfundet.

Ud fra samme ideologiske princip, vil ingen være mere værd end andre i samfundet, og alle har

grundlæggende samme betydning og samme værd. Imidlertid har USA en historie med racisme, imod især

dets sorte indbyggere, men kan man argumentere for, at valget af Præsident Obama til dels gør op med

dette kapitel. Dog er der til stadighed problemer med racisme, især imod muslimske og andre

mellemøstlige minoriteter efter terrorangrebene d. 11. september 2001.211

At USA ligger i den lavere ende af magtdistanceindekset eksemplificeres yderligere ved de opstillede

kriterier for samfund med henholdsvis høj og lav magtbalance i tabel 1, jævnfør afsnit 5.1.1. Ud fra det

210 Se bilag 2 211http://www.globalissues.org/article/165/racism#RacisminNorthAmerica, ”Racism in North America” af Anup Shah

http://www.globalissues.org/article/165/racism#RacisminNorthAmerica�


64

ideologiske synspunkt bygger USA på at være et land af muligheder, hvor alle er lige i forhold til basale

rettigheder, som for eksempel stemmeret. Det er vigtigt, at man selv som tilhørende samfundets bund kan

have troen på at kunne blive til noget. På samme måde er det vigtigt, at alle har samme rettigheder, alle

har mulighed for at gå imod, eksempelvis, systemet, hvis man føler sig uretfærdigt behandlet. Ligeledes

anses retten til personlig frihed, som et kerneelement i det amerikanske samfund – dog kan man, i høj grad,

miste denne frihed ved ulovligheder eller ved mistanken herom. Som eksempel kan nævnes registreringen

af sexforbrydere, og det faktum at disse oplysninger lægges offentligt tilgængeligt på nettet.212

Desuden spiller uafhængighed en stor rolle i det amerikanske samfund, og vigtigheden heraf kan ses som

en af grundpillerne i den amerikanske samfundsstruktur. Hvert år d. 4. juli fejrer de deres egen

uafhængighed og deres uafhængighedserklæring fremvises som et nationalt klenodie.

Dog er det

vigtigt at pointere, at der er stor ulighed i forhold til adgangen til lægelig behandling. Her spiller det en stor

rolle, hvor mange penge man har, da behandling koster penge, og jo dyrere, des bedre. På samme vis er der

ulighed i forhold til adgangen til den bedste uddannelse. De dyreste og bedste universiteter er rigtig dyre at

gå på og er i høj grad forbeholdt mere velstående elever. Der er dog initiativer, der søger at mindske

uligheden på dette punkt i form af ’affirmative action’ programmer, som giver adgang for mindre

bemidlede elever. Ydermere gives også stipendier til særligt dygtige elever, hvilket giver dem en chance for

at få en god uddannelse på trods af økonomiske mangler.

213

På det arbejdsmæssige plan er magtdistancen højere end i samfundet generelt, da der er en meget

hierarkisk struktur i mange amerikanske virksomheder. Der hersker ingen tvivl om, hvem der er chef, og

hvem der bestemmer. Den menige medarbejder, har ikke ligeså meget at skulle have sagt som de, der

befinder sig højere oppe i hierarkiet. Dog er der muligt at avancere i det arbejdsmæssige hierarki, hvis man

beviser sit værd, som det er tilfældet i samfundet generelt. Magtdistancen på arbejdspladser ses blandt

Uafhængighed

betyder i denne henseende både af andre, men i særdeleshed også i forhold til staten. Det amerikanske

folk er i høj grad vogtende over for individets rettigheder og ser bestemt ikke at andre skal blande sig i,

hvad de gør, og hvorfor de gør det. Den personlige frihed vægtes meget højt, og staten skal ikke komme og

bestemme, hvordan man skal leve sit liv, så længe man gør det inden for lovens rammer. Det amerikanske

samfund er liberalt til fingerspidserne, og kontrol fra statens side kan regnes for et brud på den enkeltes

frihedsrettigheder. I begrebet om den amerikanske drøm og at man er sin egen lykkes smed, ligger også

ønsket – og kravet – om at man klarer sig selv. Derfor må man grundlæggende set sørge for sig selv og sine

egne, og social velfærd er minimal i USA, da det principielt set går imod, hvad landet er bygget og tror på.

212 http://www.meganslaw.ca.gov/, Hjemmeside for loven om registreringen af sexforbrydere 213http://www.nps.gov/inde/index.htm, Hjemmeside for USAs nationale Park Service under ’US Department of the Interior’

http://www.meganslaw.ca.gov/�

http://www.nps.gov/inde/index.htm�


65

andet tydeligt i tiltaleformen; det er ofte uhørt at kalde en overordnet ved fornavn og man titulerer altid

med Mr eller Mrs/Ms efterfulgt af efternavn. Dette kan dog også være gældende den anden vej og kan

således også ses som et udtryk for høflighed og professionel distance.

I det amerikanske samfund har man en stærk tro på, at hårdt arbejde betaler sig, hvilket er affødt af, at

man er nødt til at arbejde for at blive til noget. Hvis man arbejder hårdt nok og har viljen til det, så burde

man, ideologisk set, kunne blive lige, hvad man vil. Dette er også, hvad børn lærer, fra de er helt små. Der

lægges stor vægt på, at børn lærer at tænke selvstændigt, og at de er klar over deres egen værdi som

individ. Det er vigtigt, at kunne danne sin egen mening og være i stand til at udtrykke den for at blive hørt

og komme frem i verden. Ydermere betragtes børn som værende ligeværdige parter i familien, der både

fortjener og har ret til at blive hørt. Det samme gør sig gældende på det uddannelsesmæssige plan, hvor

fokus er på, at eleven skal lære for at blive klogere og have de mest optimale muligheder for at begå sig

verden.214

6.2.2 Individualitet/Kollektivisme af MKJ

Disse faktorer understøtter ligeledes, at USA er blandt de samfund med lavere magtbalance,

jævnfør tabel 2 i afsnit 5.1.1.3. Der er dog eksempler på områder, hvor magtbalancen hæves, hvilket ses i

forbindelse med kommunikationen mellem lærere og elever, samt børn og voksne, der ikke er i familie eller

på anden vis i tæt relation. Her forventes en høflig tiltaleform, og man kan ikke forestille sig at kalde en

lærer eller en klassekammerats forældre ved fornavn.

Individualisme spiller en stor rolle i det amerikanske samfund, hvilket også afsløres på

individualismeindekset,215 hvor USA rangerer som nummer et. I USA er én selv vigtigst og kommer før

hensynet til andre, idet man ikke er afhængig af andre, og man derfor selv må sørge for at blive en succes i

samfundet. Som eksempel herpå kan nævnes Præsident Obamas sundhedsreform, der mødes med stor

modstand,216 da mange er uenige i statens indblanding, selv på et område som, eksempelvis, i Danmark,

anses som en folkeret, og som er vedtaget ved lov.217

214

De valg, der træffes, er udelukkende af hensyn til sig

selv og sine egne interesser, hvad der eventuelt gavner samfundet kommer i anden række. Idet man er sig

selv nærmest, knytter man sig heller ikke følelsesmæssigt til, eksempelvis, arbejdsrelaterede

organisationer. Der er ikke plads til den moralske og følelsesmæssige tilknytning, da det individuelle hensyn

spiller den største rolle, og det primære fokus derfor vil være på individets tilfredsstillelse. Uden den

moralske tilknytning over for andre end sig selv, kan man, eksempelvis, meget lettere skifte job uden at

http://www.whitehouse.gov/issues/education, Om uddannelse fra Det Hvide Hus’ hjemmeside 215 Se bilag 3 216 http://exposingliberallies.blogspot.com/2010/05/opposition-to-obamacare-growing.html, ”Opposition to ObamaCare Growing” (2010) 217 https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=114054, ”LBK nr 95 af 07/02/2008 Gældende” (Sundhedsloven)

http://www.whitehouse.gov/issues/education�

http://exposingliberallies.blogspot.com/2010/05/opposition-to-obamacare-growing.html�

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=114054�


66

have dårlig samvittighed over at efterlade en arbejdsplads, man enten er glad for eller at føle, at man

skylder den noget.218

Når man kigger på de individualistiske faktorer i tabel 3, jævnfør afsnit 5.1.2.2, ser man tydelige ligheder

med det amerikanske samfund. Familiemæssigt, og generelt set, består det amerikanske samfund

hovedsagligt af kernefamilier. Det er den helt gængse norm for, hvordan man lever, og man skal til de store

urbane områder, før man finder en generel accept af alternative leveformer. Desuden ses alle som

selvstændige individer, og man er ikke en anonym del af en eller flere grupper. Desuden er det i orden at

træffe individuelle valg i forbindelse med sin familiesituation, således er hvem, man gifter sig med, og

hvornår ens eget valg, og skilsmisse er langt mere normalt og accepteret i samfundet i dag end for 30 år

siden. Der er dog steder, hvor befolkningen ofte har en stærk religiøs overbevisning, hvor skilsmisse er ilde

set, men man vil sjældent se, at folk decideret bliver udstødt af samfundet på grund af det. Man har retten

til at træffe det valg, man finder bedst for én og jævnfør afsnit 5.1.2, har det ikke vide konsekvenser for

hverken den, der træffer beslutningen, familie eller omgangskreds. Dette er også, hvad børn i det

amerikanske samfund lærer, fra de er små; man er et selvstændigt, tænkende individ, der skal og bør tage

vare på sig selv. Dette er i tråd med det faktum, at de familiemæssige bånd ikke er så stærke i USA som i

langt mere kollektivistiske samfund. Ofte bor man ikke samme sted hele livet, man flytter gerne for at

uddanne sig, hvis uddannelse er en mulighed, og i kraft af landets størrelse resulterer det i en fysisk

distance til familien. I valget om at rejse langt væk hjemmefra, udleves den uafhængighed, der indprentes

fra barnsben. Det anses som helt legitimt, at man ønsker at forlade familien for eventuelt kun at vende

tilbage for kortere perioder i forbindelse med ferier og lignende. Idet familien ikke ses som en

sammentømret og uadskillelig enhed, har man heller ikke samme følelse af forpligtelse overfor den ældre

generation. Det ses ved, at de ældre sendes på plejehjem, hvor professionelt uddannede – men fremmede

– mennesker tager sig af dem i stedet for at have dem hjemme, hvor man selv kan tage sig af dem, som det

ofte ses i meget kollektivistiske samfund. Ligeledes ser man det individualistiske aspekt i det amerikanske

samfund i forbindelse med kvinders barselsorlov, der oftest ikke strækker sig længere end tre måneder og

Har man blikket rettet udad, ser man muligheder, man ellers aldrig havde fået øje på.

Dette er et vigtigt aspekt i det amerikanske samfund, at man altid er på jagt efter det næste eventyr eller

den næste chance for succes. Det individualistiske aspekt giver et ’drive’ i samfundet med klart fokus på at

lykkes og ikke at lade sig nøjes, og slet ikke for andres skyld.

218 http://www.bls.gov/news.release/nlsoy.nr0.htm “Number of Jobs Held, Labor Market Activity, and Earnings Growth Among the Youngest Baby Boomers: Results From a Longitudinal Survey Summary” fra Bureau of Labor Statistics

http://www.bls.gov/news.release/nlsoy.nr0.htm�


67

ofte skal betales af kvinden selv.219

Amerikanere kan også ses som meget konfrontatoriske, og de er ikke bange for at sige, hvad de mener,

uanset om det måtte være en populær holdning eller ej. Dette er en meget individualistisk væremåde, da

det kan ses som en måde at ’ophøje’ sig selv. Man viser klart, hvem man er, og hvad man står for, og

samtidig at man ikke er bange for at kæmpe for og bruge sine rettigheder. Ligeledes anses det som helt i

orden at konfrontere andre i det amerikanske samfund, man tager ikke hensyn til, om man eventuelt

sætter modparten i dårligt lys. Det handler i stedet om retten til at ytre sig og tale, hvis man er uenig eller

føler sig uretfærdigt behandlet. Disse elementer vægtes højt i USA, hvor det er vigtigt at blive hørt, og dette

betyder mere end at kunne indordne sig i en gruppe, som det vil være tilfældet i det kollektivistiske

samfund.

Dette afspejler i høj grad det individualistiske aspekt, idet samfundet

ikke går ind og hjælper til.

6.2.3 Maskulinitet/Femininitet af MKJ

I USA er det ofte de hårde og mere maskuline værdier, der vægtes højt, hvilket også afspejles i USA's

placering som nummer 15 ud af 53 i maskulinitetsindekset.220

At det amerikanske samfund i overvejende grad kan anskues som værende af maskulin karakter, afspejles

også på arbejdsmarkedet, hvor hårdt arbejde og en ’cut throat’-mentalitet er at foretrække. Det handler

om at være oppe på mærkerne og markere sig i, et ofte, meget konkurrencepræget miljø. Det handler om,

at være den bedste til det man laver, da man på den måde kan få chancen for at klatre længere op ad

karrierestigen. Ledelsesstilen er ofte hård i USA, man har at gøre sit arbejde godt nok, ellers skal man nok få

det at vide. Og der står altid nogen klar til at overtage ens job, hvis man fejler. De bløde, mere feminine

På grund af den amerikanske

samfundsstruktur er det nødvendigt at kunne være hård og til tider aggressiv i sin kommunikation og

interaktion med andre mennesker. Med aggressiv menes ikke voldelig, men nærmere kontant, hård og helt

klar i, hvad man vil. Idéen om ’at leve for arbejde’ passer godt på det amerikanske samfund, idet arbejde

spiller en meget stor rolle i det amerikanske folks liv, idet det er dér, de har muligheden for at blive til

noget. Det er gennem hårdt arbejde, den amerikanske drøm udleves, og derfor er der meget på spil i denne

henseende. Ydermere er arbejde er stor del af ens identitet i det amerikanske samfund, man er noget i

kraft af det, man laver. Der tillægges stor værdi i at have en titel, som for eksempel Dr. eller Professor

efterfulgt af efternavnet, og denne bruges meget oftere, end det vil være tilfældet i langt mere feminine

samfund.

219 http://www.iwpr.org/pdf/parentalleaveA131.pdf ”Maternity Leave in the United States” fra Institute for Women’s Policy Research 220 Se bilag 4

http://www.iwpr.org/pdf/parentalleaveA131.pdf�


68

værdier er ikke i højsædet; nok ønsker man at have tilfredse medarbejdere, men bundlinjen er i mange

tilfælde, dét der betyder mest.

Det maskuline aspekt i samfundet ses også i forhold til, når folk får børn. Selvom kvinder har ret til

barselsorlov, er den, jævnfør 6.2.2, sjældent mere end tre måneder lang, og i nogle tilfælde skal man selv

betale. Dette sender et klart signal om, at det forventes, at man er hurtigt klar på arbejdsmarkedet igen, da

samfundet ikke yder social og økonomisk støtte til én i perioden. Dette er et tydeligt eksempel på den

maskuline optik, hvor det er de hårde værdier, det at arbejde og tjene penge, der er de vigtige. I nogle

områder af USA, ofte de mindre samfund eller i forstæderne, vælger kvinden arbejdsmarkedet fra og

helliger sig børnene derhjemme. Begrebet ’stay-at-home mom’ er ganske almindeligt i USA, og det ses ikke

som nogen skam, at kvinden går derhjemme og passer hus og børn. Man vil, stort set, aldrig se, at manden

påtager sig denne opgave, da hans job er at tjene penge til at brødføde familien. Derved ses det helt

klassiske kønsrollemønster; manden tager sig af de hårde opgaver, mens kvinden tager sig af de bløde.

I forhold til kønsroller gøres der klar forskel på piger og drenge i USA allerede fra børnene er små, jævnfør

tabel 4 i afsnit 5.1.3.1. Der gøres meget ud af visuelt at vise, hvad køn barnet har, og piger pyntes ofte i

ekstrem grad med lyserødt og sløjfer. Som bevis herpå kan nævnes det faktum, at der findes mange

skønhedskonkurrencer for børn i USA, hvor især piger opstilles.221 Drenge iklædes basketball-sko, baseball-

jakker og kasketter, og sidenhen er de aktiviteter, børnene deltager i klart kønsdefinerede; drenge spiller

amerikansk fodbold eller lignende, og pigerne går til dans eller gymnastik. I de små klasser vil man næsten

udelukkende finde kvindelige lærere, da det anses som et ’kvindejob’ at tage sig af de mindre børn. Først

når børnene bliver større, og en decideret undervisning kommer på banen, træder mændene til. I denne

sammenhæng er barnepiger og pædagoger i vuggestuer og lignende også stort set altid kvinder. I

skolemæssig sammenhæng spiller børnenes præstation en stor rolle, og der er mange tests, og det er

vigtigt at vide, at børnene lærer noget. Det spiller desuden en stor rolle, at børnene lærer at have

ambitioner allerede fra et tidligt stadie, dette gælder både drenge og piger, da disse er drivkraften til at

komme langt i samfundet. Konkurrence både i forhold til skole og sport er en vigtig del af opvæksten for

det amerikanske barn, og det er her, det læres, at man er nødt til at yde sit ypperste for at vinde – og det at

vinde er vigtigt i USA, da der ikke er nogen til at samle en op, hvis man taber. I samme henseende ses det,

at det er yderst vigtigt, at man får sin uddannelse, og det anses som en katastrofe, hvis man dumper,

jævnfør tabel 5 i afsnit 5.1.3.1. Der er set tilfælde af selvmord blandt elever på amerikanske universiteter,

hvis de har dumpet et fag,222

221

hvilket beskriver på rammende vis, hvor vigtigt det anses for at være. I tråd

http://www.universalroyalty.com/, Hjemmeside for ”Universal Royalty Beauty Pageants” 222 Hofstede, Geert: ”Cultures and Organisation” s. 303

http://www.universalroyalty.com/�


69

med dette er prestige yderligere en vigtig faktor i forhold til uddannelse i USA, og man taler ofte om

’straight-A-students’, hvilket eksemplificerer, hvor meget gode karakterer betyder i det amerikanske

samfund. Der er desuden stor forskel på, om man går på en statsstøttet eller privat skole, idet de private

skoler er meget dyre at gå på, og det sender et klart signal til omverdenen, hvis man går her eller har sin

eksamen herfra. Her handler det igen om at få og have det bedste af det bedste, for at kunne klare sig og

ophøje sig selv i forhold til andre. Det er vigtigt, at man kan vise, at man vil frem, og at man har det

vinderinstinkt, der skal til, og som kræves for at overleve i det amerikanske samfund.

6.2.4 Usikkerhedsundvigelse af MKJ

Usikkerhedsundvigelsen i USA er lav, hvilket også kan aflæses af usikkerhedsundvigelsesindekset,223

I USA er der love of regler som i alle andre civiliserede lande, men samfundet er ikke et regelsamfund som

sådan. Den menneskelige frihed vægtes meget højt, og under denne præmis, skal det meste være tilladt, så

hvor de

ligger nummer 43 ud af 53 lande. Det amerikanske samfund bygger på villigheden til at tage chancer og

løbe en risiko, selvom man ikke kender de egentlige konsekvenser. Det er nødvendigt, for at komme frem

og blive til noget, at man tør gå ud i usikkerheden, uden at vide om det, man begiver sig i kast med, kan

bære eller briste. Dog må der siges at være jævnt stor usikkerhed i forhold de naturlige kræfter, der er på

spil flere steder i USA. I kraft af landets størrelse og beliggenhed er USA udsat for fænomener som både

jordskælv, tornadoer og orkaner; alle tre elementer, der kan resultere i masseødelæggelser og store

menneskelige tab. På dette punkt beskytter USA sig selv i så vid udstrækning, det er teknologisk muligt,

således at der kan gives varsler, inden naturens kræfter slippes helt og aldeles løs. På den måde har USA en

relativt høj usikkerhedsundvigelse i forhold til disse aspekter, men det skal også nævnes, at det

amerikanske folk, på trods af dette, ikke synes at leve i konstant angst. Det synes vigtigt for dem, at de kan

leve en normal hverdag og ikke lade sig styre af begivenheder, de ikke ved hvornår sker. Derfor ser man, at

folk bliver boende i højrisikoområder og ofte ikke ønsker at flytte til andre og mere sikre egne. En anden

usikkerhedsfaktor i USA er forholdsvis ny, nemlig terrortruslen. Indtil 11. september 2001 ansås USA som

en urørlig stormagt, som ingen kunne gøre ondt. Denne opfattelse, sammen med amerikanernes tro på

deres urørlighed og sikkerhed, led et alvorligt knæk, den dag det lykkedes terrorister at dræbe flere tusinde

mennesker på amerikansk jord. Siden da er sikkerheden på offentlige steder, såsom lufthavne,

metrostationer og turistattraktioner, øget i voldsom grad. Dette skal være med til at mindske

usikkerhedsfølelsen i samfundet, men på samme tid er det er tydeligt vidnesbyrd på netop en øget følelse

af usikkerhed i det amerikanske samfund.

223 Se bilag 5


70

længe man holder sig inden for lovens rammer. Det skal være muligt at udforske usikkerheden, det vil sige

at man ikke skal begrænses af unødige regler, hvis eneste formål er at bremse udvikling til fordel for

usikkerhedsundvigelse.

Generelt set spiller religion en stor rolle i det amerikanske samfund, hvilket kan ses i det faktum, at USAs

motto er ’In God we trust’.224

I forhold til organisatorisk struktur fremstår USA som værende forholdsvist konservativt, hvilket betyder at

organisationer og virksomheder eksempelvis ikke er regelløse. Selvom samfundet indbyder til risikovillighed

og usikkerhedsundvigelsen generelt set ikke er høj, er der alligevel retningslinjer at følge, som giver en

fundamental sikkerhed i, at den overordnede struktur er fastlagt og sikker. På samme måde er der også en

klar rituel struktur i de fleste amerikanske virksomheder, hvor man, for eksempel, jævnligt holder møder og

benytter memoer som holdepunkter og konventioner i virksomhedens gang.

Derved kædes religion sammen med staten, hvilket giver et klart indtryk af,

hvor vigtig en rolle Gud generelt spiller i det amerikanske samfund. Dog skal landets størrelse her tages

med i betragtningen, da det langt fra bærer samme vægt i alle regioner. De steder, hvor religion fylder

meget, er på samme tid også mere usikkerhedsundvigende end der, hvor religion er af mindre betydning,

jævnfør afsnit 5.1.4. I religionen ligger trygheden og en viden om, at man ved, hvad der er det rigtige,

hvorfor fremmede aspekter ikke tolereres i samme grad, sådanne steder. For at finde de mindst

usikkerhedsundvigende steder i USA, skal man til storbyerne, som er en smeltedigel af kultur og

mangfoldighed. Her er der plads til alle og forskellighed, og alternative idéer bydes velkomne og anses som

berigende for samfundet. Det skal også holdes for øje, at immigration er roden til landets opståen, hvilket

er mere i fokus de steder, der er mindre undvigende over for usikkerhed.

På det skolemæssige plan er selve uddannelsessystemet præget af struktur og regler, men i selve

undervisningssituationen er der plads til afvigelser i forhold til at lade uventede faktorer bestemme

dagsordenen. Det er muligt at afvige fra pensum, hvis der opstår en interessant diskussion, eller hvis der

sker uventede ting i samfundet eller verden. På lavere uddannelsesniveauer er eleven i fokus i

læringsprocessen, hvorfor denne har mulighed for at præge den kontekst, der undervises i. Samtidig

belønnes elever ofte for gode, selvstændige præstationer, og æren tillægges eleven og ikke læreren for

gode resultater. På samme tid er undervisningsforløbet ikke fuldstændig fast- og tilrettelagt, og der er

således plads til en hvis mængde usikkerhed. Ydermere lægges der stor vægt på, at der kommunikeres klart

og præcist, så eleverne rent faktisk forstår, hvad de lærer. Det samme gør sig gældende på højere

224 http://en.wikipedia.org/wiki/In_God_We_Trust, -Faktaside om USAs motto

http://en.wikipedia.org/wiki/In_God_We_Trust�


71

uddannelsesniveauer, hvor underviseren nok i højere grad anses som værende intellektuelt overlegen, men

stadig forventes at formidle sin viden på letforståelig vis.

6.2.5 Langsigtet orientering/Kortsigtet Orientering af MKJ

I USA er orienteringen i overvejende grad kortsigtet, hvilket er i overensstemmelse med deres placering

som nummer 31 ud af 39 på langtidsorienteringsindekset.225

I det amerikanske samfund spiller fritid og fritidsaktiviteter en stor rolle. Det er vigtigt, at man kan nyde

nuet og finde tilfredsstillelse i det øjeblik, man er i. Dette gælder både aktiviteter, man selv er udøvende i,

men også de, hvor man er med som tilskuer.

Det amerikanske samfund er i særdeleshed

resultatorienteret, det er her og nu, der gælder, jævnfør tabel 6 i afsnit 5.1.5. Tingene sker meget hurtigt,

og det er vigtigt at være med, når tingene sker. Der er ikke tid til lange overvejelser, da man således

risikerer at miste en chance for succes. Bundlinjen er yderst vigtigt, og det er herudfra, man måler succes.

Det handler om at kunne fremvise gode og klare resultater, og ellers gribes der hurtigt ind, idet man må

søge at få kontrol over situationen. Der er ikke tid til at vente på, at tingene eventuelt ordner sig selv i løbet

af en længere periode, dette vil være for kostbart på det hurtige amerikanske marked. I USA anses det

heller ikke som skamfuldt at bruge penge, tværtimod kan det anses som en positiv ting, at man søger

øjeblikkelig tilfredsstillelse, da dette betyder, at man ikke venter unødigt længe. Man handler på behov her

og nu, og på den vis er man igen sikker på at få tingene gjort, når behovet er det. Ydermere er forbrug med

til at holde landets økonomi i gang, så det er vigtigt, at der bruges penge, og at folk ikke bliver for

sparsommelige og for fremtidsorienterede med større opsparinger til følge. Som tingene er nu, og

orienteringen er kortsigtet, er opsparinger ikke det, der lægges størst vægt på. Det er vigtigere, at der er

penge at bruge i øjeblikket, så fokus er ikke på, hvad der sker ti år fremme i tiden.

226

6.2.6 Høj-kontekst versus Lav-kontekst kultur af MKJ

Dette kan ses som et velkomment afbræk fra en travl

hverdag, der går med at pleje karriere og sørge for, at man hele tiden er med, der hvor tingene sker.

Kommunikation i USA er i overvejende grad eksplicit, så den er let forståelig og let at afkode. Idet USA er et

meget individualistisk samfund, har de ikke en fælles forståelse og derved en fælles afkodning, hvorfor et

implicit budskab vil gå hen over hovedet på mange i samfundet. Deraf kan man konkludere, at USA er en

lav-kontekst kultur, hvor der er behov for klare budskaber, der ikke behøver yderligere fortolkning for at

blive forstået og modtaget korrekt. Det er vigtigt, at man er præcis i sin kommunikation i det amerikanske

samfund, således at man ikke risikerer at stå med et budskab, som ingen forstår og derfor afviser.

225 Se Bilag 6 226 http://en.wikipedia.org/wiki/Sports_in_the_United_States, Faktaside om sport i USA

http://en.wikipedia.org/wiki/Sports_in_the_United_States�


72

Dette betyder, at markedsføring rettet mod det amerikanske samfund skal være ligetil og uden for meget

indforståethed. Det skal kunne forstås og fortolkes hurtigt, hvorfor brugen af symbolik og metaforer skal

være afdæmpet. Ligeledes skal tekst være klar og letlæselig, så man ikke står i en situation, hvor det kræver

indforstået viden at forstå budskabet.

Reklamer og anden visuel kommunikation i USA består af megen tekst, der understøtter budskabets

argumentation i form af fakta og data. Det er vigtigt, at man får præsenteret budskabet så præcist som

muligt, derfor modtageren får al information serveret på et sølvfad, da man ikke kan være sikker på, at

modtageren efterfølgende vil søge uddybende information. Hvis ikke modtageren forstår budskabet med

det samme, vil det højst sandsynligt blive forkastet, hvilket kan være katastrofalt på det amerikanske

marked, hvor der altid står ti konkurrenter i kulissen og venter på at komme til.

6.2.7 BoConcepts segment i relation til kulturanalysen af USA af MKJ

I forhold til BoConcepts segment harmonerer dette i høj grad med den generelle kulturanalyse af det

amerikanske samfund. På trods af at segmentet afviger en smule, eksempelvis i forhold til

usikkerhedsundvigelse, er det stadig et produkt af den omkringliggende kultur, hvilket vægter tungt i

segmentets værdimæssige fundament. Afvigelsen i forhold til usikkerhedsundvigelsen er på baggrund af

det faktum, at segmentet er klart demografisk defineret, som bestående af urbane befolkningsgrupper,

hvilket kan resultere i en øget tolerance over for fremmede idéer og kulturer, som nævnt i afsnit 6.2.4. Dog

er usikkerhedselementet stadig til stede, også i storbyerne, eksempelvis i forbindelse med terrortruslen,

hvorfor det ikke kan negligeres i forbindelse med segmentet. I forhold til de øvrige kulturelle dimensioner

er segmentet i overensstemmelse med kulturanalysen, i den forstand at magtdistanceniveauet,

individualismeaspektet og den kortsigtede orientering vil være dominerende elementer også i forhold til

BoConcepts segment. Det maskuline aspekt er ligeledes rigt repræsenteret i segmentet, idet der kan

argumenteres for at intelligente, højtuddannede personer især vil lægge vægt på at komme frem i verden

og skabe sig en god og solid karriere. Slutteligt kan det også slås fast, at på trods af segmentets intelligens-

og uddannelsesniveau kan de stadig karakteriseres som tilhørende en lav-kontekst kultur. Dette betyder, at

segmentet stadig kræver klar og direkte kommunikation, for at kunne - og ville - afkode budskabet korrekt

og mest hensigtsmæssigt for både afsender og modtager.

6.3 Ligheder og forskelle mellem de to lande af AKF & MKJ Sammenligningen af Danmark og USA bygger på resultaterne af kulturanalyserne i afsnit 6.1 og 6.2.


73

Det kan konkluderes, at både Danmark og USA er kulturer med relativt lav magtdistance. Dog er

magtdistancen i Danmark noget lavere end i USA, hvilket kan ses ud fra det faktum, at Danmark ligger

nummer 51 ud af 53 på magtdistanceindekset og USA ligger nummer 38.

I Danmark anses alle som værende lige uanset social status, men der er dog uligheder i samfundet for

eksempel på det økonomiske plan. Imidlertid er skellet mellem rig og fattig i Danmark ikke voldsomt stort,

specielt ikke sammenlignet med USA, hvor der er flere generelle uligheder i samfundet. Dette er for

eksempel tilfældet, når man ser på det økonomiske aspekt og det faktum, at der er et stort skel imellem

under- og overklasse i USA. Der er samtidig en grundlæggende ideologi i samfundet om, at man ikke må

lade sig bremse af uligheden, men derimod bruge den som drivkraft til at ændre på sin egen situation.

Denne drivkraft findes ikke på samme måde i det danske samfund.

Både det danske og amerikanske samfund kan beskrives som værende pluralistiske, idet de begge

indeholder en middelklasse, der kan virke brobyggende imellem over- og underklasse, således at det er

muligt at bevæge sig opad i de sociale lag. Det skal dog nævnes, at dette må anses som noget sværere i USA

end i Danmark, da skellet er noget større i USA, og man i høj grad må kæmpe alene. I Danmark er der langt

større mulighed for at få hjælp til at klare sig, hvorfor det må anses som noget lettere at finde sin plads i

samfundet og eventuelt avancere derfra.

På trods af ulighederne i både det danske og det amerikanske samfund er der lighed, når det handler om

nogle fundamentale rettigheder, som for eksempel stemmeret. Desuden er det danske samfund bygget op

omkring et system, hvor alle har ret til samme lægelige behandling og uddannelse. Dette er ikke tilfældet i

USA, hvor lægehjælp og uddannelse i høj grad betales privat, hvorfor der er stor forskel på standarden af

begge for rig og fattig. I USA kommer det i høj grad an på, hvor mange penge man har, hvis man ønsker det

mest optimale, hvor det i Danmark anses som et fundamentalt vilkår, at alle har adgang til samme lægelige

og uddannelsesmæssige faciliteter.

I USA er grundholdningen den, at man ønsker i så vid udstrækning som muligt at være uafhængig af staten.

Man passer helst sit eget, og regeringen skal helst blande sig uden om ens private sager. Man klarer sig

selv, også i dårlige tider. I denne henseende er Danmark ret forskellig fra USA. Selvom Danmark har haft en

liberal regering i næsten et årti, er der stadig langt fra det danske velfærdssystem til den amerikanske

model.

På danske arbejdspladser er der en vis form for magtdistance, omend den er ret lav. Det er i høj grad

kutymen i Danmark, at alle høres, og der ikke gøres forskel på medarbejdere, uanset hvilken rang de har.

Ydermere lægges der stor vægt på, at medarbejderne har medindflydelse, hvilket til en vis grad udvander


74

chefens rolle som enevældig magthaver. I USA er magtdistance på arbejdspladserne noget mere udtalt, og

der er en mere hierarkisk struktur end i Danmark. Man er ikke i tvivl om, hvem der er chef og bestemmer;

det er ofte ham med det største kontor med den bedste udsigt. I USA benytter man i højere grad titler, når

man henvender sig til folk, og således er man sjældent på fornavn med chefen. Dette er med til at

opretholde en magtdistance og professionalisme, som ikke ses i så høj grad i Danmark. Her er man i langt

de fleste tilfælde på fornavn med chefen, en af de få undtagelser må være hos Mærsk, og

magtdistanceniveauet holdes på den vis nede.

I den familiære sfære er magtdistancen lav i begge lande. Det vægtes højt, at børn opdrages til at være

selvstændige individer i både Danmark og USA, hvilket naturligt afføder en lav magtdistance. Hvis man skal

lære sit barn selvstændighed, nytter det ikke, at han/hun ligger nederst i en hierarkisk familiestruktur.

Desuden er det vigtigt, at børnene opdrages til at være uafhængige af sine forældre og på den vis kan klare

sig selv i samfundet fra et relativt tidligt tidspunkt. Dette kan især være nødvendigt i USA, da man ofte

rejser væk for at studere og således flytter langt hjemmefra i slutningen af teenageårene. Det samme er

stort set tilfældet i Danmark, hvor unge ligeledes flytter hjemmefra i en forholdsvis tidlig alder og både skal,

og gerne vil, vise, at de kan stå på egne ben.

Magtdistanceniveauet i klasseværelset er noget lavere i Danmark end i USA. Begge steder er elevernes

læring det vigtigste, og således er de også en aktiv del af undervisningen begge steder. Det anses som i

orden at diskutere med lærerne, og debat og diskussioner anses som gode elementer i læreprocessen. I

USA er der dog en mere professionel distance til lærerne, og det vil være ilde set at kalde sin lærer ved

fornavn, som det er kutymen i Danmark. I USA benytter man høflig tiltale, Mr, Mrs/Ms eller Professor, og

dette er uden undtagelse. Hvis man gjorde dette i Danmark, ville det højst sandsynligt blive opfattet som

komisk og en joke.

Kigger man på individualisme i de to lande, står det klart, at USA er individualistisk i højere grad end

Danmark. Dette kan også aflæses af individualismeindekset, hvor USA ligger nummer 1 ud af 53, mens

Danmark er placeret på en 9 plads.

Fælles for de to lande er, at det enkelte individ spiller en stor rolle i samfundet. Hensynet til den enkelte

vægter i stor grad højere end hensynet til kollektivet. Dette ses eksempelvis i forhold til arbejdsmæssige

forhold, hvor man i begge lande lægger stor vægt på den personlige værdi, man får ud af sit job. Dette

betyder, at det findes vigtigt, at man har et givende og udfordrende job, som man ikke vil tøve med at skifte

ud, hvis noget mere spændende dukker op. Hverken i Danmark eller USA er man moralsk og

følelsesmæssigt knyttet til sin arbejdsplads. Arbejdspladsen er derimod et middel til at nå de


75

karrieremæssige mål, man selv har sat sig, og kan nemt skiftes ud, hvis man finder det nødvendigt. I samme

henseende vægter hensynet til ens kolleger ikke højt, men man handler udelukkende ud fra egen interesse;

dette er primært tilfældet i USA.

Familiemønsteret kan ydermere konkluderes at være ret ens, når man sammenligner Danmark med USA,

da kernefamilien begge steder er normen. Selvom det er normen, er det ikke noget, der dikteres af

samfundet. Det er op til det enkelte individ at beslutte, hvordan han eller hun vil stifte familie, og om det

overhovedet er noget, man ønsker. Der er dog steder i USA, ofte i mere religiøse områder, hvor det ikke er

samfundsmæssigt accepteret at afvige for meget fra normen, forstået således at, eksempelvis,

homoseksuelle forhold anses som uacceptabelt. Sådanne holdninger findes også i Danmark, men ofte i

mindre og isolerede fora. Ydermere er det blevet mere og mere acceptabelt at afvige fra idealet om

kernefamilien, i takt med at skilsmisserne er blevet flere og mere normale. Her accepteres det både i USA

og Danmark, at dette er et valg, man træffer, og det er ikke noget, man risikerer at bliver samfundsmæssigt

udstødt for. Den beslutning er man selv ansvarlig for, og det betyder ikke, at det, eksempelvis, får sociale

konsekvenser for resten af ens familie. Dog er der igen steder i USA, hvor skilsmisse ikke er socialt og

religiøst accepteret, men generelt set er skilsmisse et privat anliggende og ligger inden for individets ret til

selv at bestemme. Normen, for hvordan man agerer i forhold til den ældre generation, er i høj grad

individualistisk orienteret i både USA og Danmark. Begge steder er det normalt, at ældre sendes på

plejehjem, hvor professionelt personale kan tage sig af den ældres behov. Således er det individets behov

for, eksempelvis frihed, der styrer, hvad der sker med den ældre generation. Ansvaret for ens ældre

familiemedlemmer lægges over på andre hænder, så man i stedet kan koncentrere sig om de, for individet,

vigtige ting i ens liv og hverdag.

Én af grundene til, hvorfor USA er nummer 1 på individualismeindekset, og Danmark er nummer 9, er det

velfærdssystem, der er i Danmark. Det er i langt højere grad struktureret ud fra et kollektivistisk synspunkt

end et individualistisk. Det danske velfærdssamfund bygger på en ideologi om, at alle skal have lige adgang

til sundhedsvæsenet og uddannelse, og at dette er en fundamental ret. Ydermere findes der en række

sociale ydelser, som er til for at hjælpe folk, der har det svært og for eksempel er uarbejdsdygtige. Disse

ting betales via skatten, som i Danmark er den højeste i verden.227

227

Dette lægger sig langt mere op ad en

kollektivistisk model, og i amerikansk optik betegnes Danmark som et socialistisk land. I USA er der ikke

noget decideret velfærdssystem, og de sociale ydelser er få og samtidig meget lave. Det er ikke meningen,

at man skal kunne leve på de sociale ydelser, men de skal derimod være et incitament til at tage ansvar for

http://www.dinepenge.dk/skat/artikel/vi-betaler-stadig-verdens-hojeste-skat, ”Vi betaler stadig verdens højeste skat”

http://www.dinepenge.dk/skat/artikel/vi-betaler-stadig-verdens-hojeste-skat�


76

at komme videre i livet på egen hånd. På den vis er USA et rendyrket individualistisk land, og dette er

blandt andet med til at give dem placeringen som nummer 1.

I forhold til den maskuline/feminine kulturdimension er der stor forskel på Danmark og USA, hvilket også

ses i forskellen på deres placeringer som henholdsvis nummer 50 og nummer 15 på maskulinitetsindekset. I

USA er de hårde og rationelle værdier dominerende, mens det modsatte er tilfældet i Danmark, hvor de

bløde og emotionelle værdier vægtes i langt højere grad. Der kan argumenteres for, at en del af

forklaringen skal findes i de generelle samfundsværdier og forskellen i samfundenes opbygning. I USA er

man hovedsagligt selv ansvarlig for at komme frem i livet, og man er sin egen lykkes smed. Dette medfører,

at det er nødvendigt at være hård og aggressiv i sin fremfærd, for at kunne opnå noget i et meget

konkurrencepræget samfund. I denne forbindelse kan individualismeelementet også spille ind, idet at nok

er man ansvarlig for sig selv, men der er heller ikke megen hjælp at hente, selvom man skulle ønske det.

Der er det danske samfund langt mere bredt favnende i sin måde at tage hånd om landets borgere; der er

altid hjælp at hente, uanset hvor og hvornår man skulle få brug for det. Den danske velfærdsmodel er

således bygget op om, ikke kun kollektivistiske idéer, men også feminine værdier, da det i Danmark anses

som vigtigt ikke kun at tage sig af sig selv, men også af hinanden.

Arbejdsmæssigt gør det samme sig gældende, de bløde værdier er langt mere i fokus i Danmark end i USA,

hvor det handler mere om at være hårdt og at kunne levere resultater. I Danmark er resultater selvfølgelig

også vigtige, men der lægges også stor energi i at sikre et godt arbejdsklima og gode arbejdsvilkår. Her

kommer fagforeninger ind i billedet, for selvom de også findes i nogen grad i USA, er det slet ikke på samme

niveau som i Danmark. Fagforeninger er til for at sørge for, at alt foregår retfærdigt og ordentlig på

arbejdspladserne og er samtidig en allieret på medarbejderens side overfor virksomheden.

Fagforeningsaspektet trækker således Danmark i en mere feminint, og samtidig kollektivistisk, orienteret

retning, hvor det handler om at passe på og hjælpe hinanden. Den danske arbejdsmarkedsmodel,228

Desuden kan det konkluderes at der er stor forskel på Danmark og USA, når det kommer til barsel og

børnepasning. I Danmark kan kvinden regne med at have op til ét års barsel, hvorimod en kvindes barsel i

USA, jævnfør afsnit 6.2.2, kan strække sig til tre måneder, og i mange tilfælde skal kvinden selv betale sin

orlov. Dette viser tydeligt, at de feminine værdier har overtaget i Danmark, hvor det drejer sig om, at

moderen får mest mulig tid til at pleje sit spædbarn, hvorimod det synes vigtigere, at kvinden kommer

hvor

lønnen er overenskomstmæssigt bestemt, og forhandlet mellem arbejdsgiver og fagforening, ses ikke i USA,

hvor det ses som medarbejderens pligt, og ikke mindst ret, selv at forhandle sin løn.

228http://www.bm.dk/Beskaeftigelsesomraadet/Arbejdsret/Det%20arbejdsretlige%20omraade/Den%20danske%20model.aspx, ”Den danske model”, fra Beskæftigelsesministeriets hjemmeside

http://www.bm.dk/Beskaeftigelsesomraadet/Arbejdsret/Det%20arbejdsretlige%20omraade/Den%20danske%20model.aspx�

http://www.bm.dk/Beskaeftigelsesomraadet/Arbejdsret/Det%20arbejdsretlige%20omraade/Den%20danske%20model.aspx�


77

tilbage på arbejdsmarkedet i USA. I forbindelse med opdragelsen af børnene er Danmark tydeligt også

mere feminint orienteret, end det er tilfældet i USA. I Danmark er man fælles om opdragelsen, og faderen

kan lige så godt trøste og pusle om barnet, som moderen kan. I USA er opdragelsen, generelt set, mere

kønsopdelt, således at moderen tager sig af den bløde del af opdragelsen, mens faderen sørger for den

hårde del. I den sammenhæng er det langt mere normalt at være hjemmegående husmor i USA, og så

sørger kvinden for børnene og hjemmet, og manden tjener penge til at forsørge sin familie. På den vis ses

det klart, at det amerikanske samfund er overvejende maskulint orienteret. I den forbindelse vil man langt

sjældnere se mandlige børnehavepædagoger eller mandlige lærere i de mindre klasser i USA, end det er

tilfældet i Danmark. I USA anses det som en rent kvindejob at tage sig af små børn, og mændene kommer

derfor først på banen senere.

Det amerikanske samfund er ligeledes et langt mere konkurrencepræget samfund, end det danske er. I

Danmark lærer børn, at det ikke er det vigtigste at vinde, men at være med, hvor det modsatte er tilfældet i

USA. Der betyder det at vinde alt, og det kræves, at man yder sit bedste hver gang. Hvis man yder en god

indsats i sportsøjemed eller laver en god præstation i skolen, vil barnet i det amerikanske samfund ofte

belønnes for dette. I Danmark derimod er det ofte både den svage og stærke, der får ros og belønning, da

det findes vigtigt at støtte og hjælpe de svage til bedre selvværd og måske også resultater. I tilknytning til

dette ser man, at akademisk uddannelse ikke automatisk afføder status i det danske samfund. Det kan

være akkurat lige så godt at tage en håndværksmæssig uddannelse, da det vigtige ikke er, hvilken titel man

ender med, men derimod hvad der gør én glad. Dette er et typisk feminint træk, som ikke ses i USA. Der er

en akademisk uddannelse yderst vigtig, da det anses som én af de få måder at komme frem i samfundet på.

Derfor er der meget på spil i forbindelse med uddannelse, hvorfor man kan se de ekstreme tilfælde, hvor

studerende i USA rent faktisk begår selvmord på grund af dumpede eksaminer. Det pres, der pålægges de

amerikanske studerende, er således typiske maskulint orienterede træk, der understreger USA's placering i

den højere ende på maskulinitetsindekset.

Det kan konkluderes at både det danske og det amerikanske samfund har lav, eller relativt lav,

usikkerhedsundvigelse. Danmark ligger lavest af de to på usikkerhedsundvigelsesindekset, med en placering

som nummer 51 ud af 53, hvor USA ligger en anelse højere som nummer 43. Fælles for begge kulturer er

det, at man ikke er bange for forandringer, og man er i høj grad villig til at tage chancer, også selvom man

ikke nødvendigvis kender de eksakte konsekvenser af ens valg.

En årsag til at usikkerhedsundvigelsen er højere i USA kan være det faktum, at naturen udgør en øget

usikkerhed i flere egne af USA, og dette kan man ikke sige er tilfældet i Danmark. En anden faktor der spiller

ind her, kan også være den usikkerhedsfaktor, der ligger i terrortruslen, der har præget den vestlige verden


78

siden 11. september 2001. At USA kunne rammes på egen jord(fastland)229 kom som et chok for de fleste,

men især for amerikanerne selv, der i høj grad var betragtet, og betragtede sig selv, som urørlige.

Terrorangrebene d. 11. september, har udløst en lang række sikkerhedsmæssige stramninger i USA, for

eksempel møder man den amerikanske national garde på metrostationen Penn Station i New York,230

Der er, naturligvis, både regler og love i både det danske og det amerikanske samfund, men USA kan ikke

beskrives som værende et decideret regelsamfund, som det i nogens opfattelse er tilfældet med Danmark

jævnfør afsnit 7.1.4. Det findes vigtigt, at der er nogle retningslinjer, som sørger for at samfundet fungerer,

men samtidig vejer den personlige frihed tungt, således at man i høj grad selv er herre over sit eget liv. Det

samme er tilfældet på arbejdspladser i begge lande. Her er også regler og ritualer, som sikrer en fælles

dagsorden, og at tingene glider nemt. Dette er med til at fjerne en del usikkerhed, idet man har faste

holdepunkter som for eksempel ugentlige statusmøder og rapporter. Det samme er tilfældet i forhold til

skolesystemet, som begge steder ligeledes er struktureret på baggrund af regler, love og ritualer, men hvor

der alligevel lades plads til det uventede. Dette kan, for eksempel, være tilfældet i undervisningen, hvor der

er plads til at tage en aktuel diskussion op, frem for slavisk at følge lærerens forhåndsudarbejdede plan.

og de

generelle sikkerhedsprocedurer i lufthavne og ved turistattraktioner er i den grad øget efterfølgende. I

Danmark er man ikke ubevidst om den trussel, der lurer i form af terror, men usikkerhedsundvigelsen i

forbindelse dermed, er ikke ligeså høj som i USA. Det tages selvfølgelig alvorligt, når man har en mistanke

om en eventuel bombe; en mistanke som godt nok vækkes oftere nu end tidligere, men de

sikkerhedsmæssige foranstaltninger er ikke øget markant.

I det danske samfund generelt, ser man lav usikkerhed overfor det fremmede og uvisse, både i forhold til

fremmede kulturer, men også i forhold til nye og fremmede idéer. Generelt set hilses mangfoldighed

velkommen og anses ofte som en positiv faktor i det danske samfund. Det samme gør sig gældende nogle

steder i USA, hvor usikkerhedsundvigelsen er lavere end andre steder. I større byer ser man eksempelvis,

en langt højere grad af mangfoldighed end mindre samfund og forstæder. Dette faktum er også med til at

øge usikkerhedsundvigelsen i USA i forhold til Danmark. En anden årsag, til at usikkerhedsundvigelsen er

lavere i Danmark end i USA, kan være det faktum, at det danske velfærdssystem er med til at eliminere en

del usikkerhed. Man ved, at man aldrig bliver ladt i stikken af samfundet, og derved er en del af den

usikkerhed, man må leve med i det amerikanske samfund, ikke-eksisterende.

229 USAs flåde i Pearl Harbor, Hawaii blev angrebet i 1941, men da Hawaii ligger isoleret i Stillehavet, kan der argumenteres for, at der har været lettere adgang dertil end det ville have været tilfældet med det amerikanske fastland. 230 http://en.wikipedia.org/wiki/File:Homeland_security_at_Penn_Station.jpg, - National garden på Penn Station i New York

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Homeland_security_at_Penn_Station.jpg�


79

Ud fra kulturanalysen kan det konkluderes, at det amerikanske samfund i overvejende grad er af kortsigtet

orientering, hvilket understøttes af en 31. plads ud af 39 mulige på langtidsorienteringsindekset, hvor

Danmark indtager en placering som nummer 12. I det amerikanske samfund er det primære fokus på her-

og-nu, og det vigtige er, hvad der sker i nuet. I USA er man meget resultatorienteret, hvilket også afspejles i

den udprægede konkurrencementalitet, der er at finde i det amerikanske samfund. I Danmark er der også

fokus på nuet, men de mere langsigtede perspektiver spiller også en vigtig rolle. Man handler derfor ikke

udelukkende ud fra, hvad der vil være bedst i nuet, men tænker lidt længere frem i tiden, for at være sikker

på at den beslutning, man tager, også er gangbar i fremtiden.

Forbruget er relativt højt både i USA og Danmark, hvilket illustrerer, at man ikke er bange for at bruge de

penge, man har i dag. Man gemmer ikke alt væk som en sikkerhed til fremtiden, men i Danmark har man

dog pensionsopsparinger og investering i huse, hvilket yderligere understøtter konklusionen om, af

Danmark er mere langsigtet orienteret end USA. Forbruget kan også ses som værende med til at holde gang

i økonomien, hvorfor det er vigtigt, at pengene kommer i cirkulation, frem for at det hele blive gemt væk i

en opsparing. Ligeledes spiller fritid en stor rolle i begge samfund, endnu et vidnesbyrd på at nuet er af stor

betydning. Det anses som vigtigt både i Danmark og USA, at man får noget ud af øjeblikket, hvorfor man

ser, at mange ønsker og har lyst til at deltage i sociale aktiviteter, såsom sport både som tilskuer og udøver,

i begge samfund.

Både Danmark og USA kan anses som værende lav-kontekst kulturer. Der er en udpræget grad af

eksplicitering i både verbal og visuel kommunikation i begge lande, og det er vigtigt, at det ønskede

budskab kommunikeres klart og præcist begge steder. Dog kan det konkluderes, at USA er mere lav-

kontekst end Danmark på grund af det faktum, at der er Danmark er kollektivistiske tendenser, hvilket

medfører en øget grad af indforståethed i kulturen, som ikke er at finde i USA. Derfor kan man sige, at

selvom det præcise og eksplicitte budskab er vigtigt i Danmark, så kan dansk kommunikation bære en

smule mere indforståethed, end det er tilfældet i USA. I Danmark er der i højere grad et fælles

begrebsgrundlag, som kan benyttes i kommunikationssammenhænge. Dette vil være praktisk talt umuligt i

USA, da det, som nævnt i afsnit 6.2, er svært at tale om landet som én fælles kultur.

I forhold til BoConcepts generelle segment er der forskelle i kulturen i Danmark og USA, hvilket resulterer i

en essentiel differentiering i BoConcepts segment. Forskellene i kulturerne kommer, især, til udtryk i

graden af maskulinitet versus femininitet, individualisme versus kollektivisme samt langsigtet versus

kortsigtet orientering, som det kan aflæses ud fra figur 2. Desuden er der forskelle i graden af betydningen

af religion i de to lande, hvor det generelt set fylder mere i det amerikanske samfund end i det danske.


80

Figur 2: Sammenligning af Danmark og USA ud fra Hofstedes kulturelle dimensioner

7. Præsentation af Cheongs teori om visuelle strategier af AKF I dette afsnit vil teorien om visuelle strategier og virkemidler i reklamer udviklet af professor Cheong Yin

Yuen. Teorien vil senere blive brugt i analysen af BoConcepts fire reklamer.

7.1 Cheongs teori af AKF Når man taler markedskommunikation spiller det visuelle en lige så stor rolle som det tekstuelle og

strategien bag, derfor bringes Cheong i spil i dette speciale. En stor del af det analyserede materiale er af

visuel karakter og Cheong har udviklet en yderst anvendelig teori om fremstilling af visuelt materiale i

markedsføringsøjemed.

Cheong Yin Yuen er professor ved National University i Singapore og har udviklet en teori, som kan hjælpe

til at finde ud af, hvordan en trykt reklame er opbygget. Cheong har undersøgt diverse kompleksiteter og

nuancer i billedreklamer og koncentrerer sig udelukkende om trykte reklamer og dermed ikke de reklamer,

0

10

20

30

40

50

60

Plac

erin

g

Sammenligning af DK og USA

USA

Danmark


81

som fungerer som små film i fjernsynet og biografen. Cheongs forsøger i sin artikel at udvikle en teori, som

inkluderer et vokabular, der kan dække en analyse af trykte reklamer på fyldestgørende måde.

Cheong bygger sin teori op omkring syv overordnede elementer nemlig; Lead, Emblem, Display, Enhancer,

Announcement, Tag og Call-and-Visit Information. Lead består af to hoveddele, som er Locus of Attention

og Complements to Locus of Attention. Disse to elementer dækker over de vigtigste visuelle komponenter i

billedet, hvorimod de andre elementer primært omhandler en form for tekst i den trykte reklame. Locus of

Attention, forkortet til LoA, er den betegnelse, som bruges om den eller de ting/produkter i billedet, som

først får beskuerens opmærksomhed. Det drejer sig ofte om det produkt, som reklamen skal sælge, og som

har fået en central og måske fremhævet position i billedet. Complements to Locus of Attention, forkortet til

Comp.LoA, er de elementer i billedet, som fører beskuerens øjne mod LoA. Comp.LoA er altså nogle ting

eller produkter, som støtter op om LoA, og som er placeret på en sådan måde, at de sikrer, at beskueren

bliver opmærksomme på det vigtigste – nemlig LoA.

Emblem er det logo, som virksomheden har og som ofte sidder i et hjørne i reklamen, men som kan sidde

overalt i reklamen. Emblem kan enten bestå af virksomhedens navn eller en kombination af navnet og et

billede, som symboliserer virksomheden. Der er altid tale om et lingvistisk element for eksempel i form af

virksomhedens navn, hvilket også er udtryk for reklamens validitet.231

Display omhandler også det visuelle, men dækker over om billedet er eksplicit eller implicit, kongruent eller

inkongruent og metaforisk. Hvis billedet er eksplicit, er det et håndgribeligt produkt, som er præsenteret

centralt i billedet, men hvis billedet er implicit, er der tale om en serviceydelse og dermed ikke et

håndgribeligt produkt.

232 En kongruent reklame er en reklame, hvor billede og produkt er i

overensstemmelse med hinanden. Der er ikke brugt symboler for produktet eller andre implicitte beskeder,

som beskueren skal afkode i reklamen, når der er tale om en kongruent reklame. En inkongruent reklame

er derimod en reklame, hvori der bruges symboler for et produkt i stedet for at afbillede det egentlige

produkt.233

231 Cheong, Yin Yuen: “The construal of Ideational meaning in print advertisements” s 171 og 173

Det kunne f.eks. være en bi, som symboliserer honning, og hvor man har valgt helt at udelukke

selve honningproduktet i billedet. Det handler altså om, at beskueren ikke umiddelbart kan se, hvilket

produkt reklamen omhandler, og disse reklamer kræver mere gennemtænkning, overvejelse og fortolkning

fra beskueren, end når produktet er vist tydeligt på billedet i reklamen. En afkodning af budskabet, og

hvilket produkt det handler om, er nødvendig for at forstå reklamen, når den er inkongruent og metaforisk.

232 Ibid s 171 233 Ibid.


82

Announcement er det begreb, som dækker over en eller flere tekstdele, som kan deles op i Primary

Announcement og Secondary Announcement. Primary Announcement er som navnet indikerer den del af

teksten, som er vigtigst, og som fanger beskuerens opmærksomhed først af de tekstuelle elementer. Det

kan være et slogan som Primary Announcement efterfulgt af en kort uddybende forklaring som Secondary

Announcement. Announcement er ofte skrevet i farver og skrifttyper, som fanger beskuerens øje hurtigt, og

i et sprog som ikke kræver nærlæsning eller meget afkodning, men som har en fængende ordlyd.234

Enhancer består udelukkende af tekst og indbefatter ofte en mere uddybende forklaring om produktets

fordele og positive egenskaber. Enhancer er som regel en lidt længere tekst i mindre skriftstørrelse end

Announcement og er ikke iøjnefaldende på samme måde, men den har til gengæld til opgave at overbevise

beskueren om, at her er et produkt eller en service, som er pengene værd.

235

Tag er også et rent tekstelement. Tag består ofte af en enkelt linje, som kort fortæller om en positiv

egenskab ved produktet. Det drejer sig oftest om en egenskab, som producenten forudser, som værende

noget forbrugerne vil lægge vægt på, når de skal vælge ét produkt frem for et andet. Tag er ofte infinitte

sætninger.

236

Call-and-Visit Information er producentens eller servicevirksomhedens kontaktinformation såsom adresse,

telefonnummer og email-adresse. Det står ofte med småt og er ikke specielt fremtrædende i reklamen.

237

Ifølge Cheong er det ikke alle elementer, som er obligatoriske for trykte reklamer, men Lead inklusive LoA

og Comp.LoA og Emblem må anses som et minimum for reklamer. Man vil, som regel, også kunne tolke en

form for Display i alle trykte reklamer, da Display som før beskrevet omhandler implicitte og eksplicitte,

kongruente og inkongruente elementer i det billede, som udgør Lead.

Cheong opererer ydermere med begreberne Contextualization Propensity (CP), som bedst oversættes til

kontekstualiseringsegnethed, Interpretative Space (IS) oversat til plads til fortolkning og sidst Semantic

Effervescence (SE) oversat til semantisk livlighed. Hvis der i en reklame er meget tekst, som forklarer

billedet, så er der høj forekomst af CP,238

234 Cheong, Yin Yuen: “The construal of Ideational meaning in print advertisements”, s. 173

da beskueren bliver fastholdt i en bestemt opfattelse af

konteksten i reklamen. Det betyder, at beskueren ikke får frihed til at lave deres egen fortolkninger af

235 Ibid, s 173 - 174 236 Ibid, s 174 237 Ibid, s 174 238 Ibid, s 188


83

reklamen, hvilket resulterer i begrænset eller lav IS,239 som yderligere resulterer i lav forekomst af SE,240

Omvendt hvis der er lav forekomst af CP – altså meget lidt eller ingen tekst til at ledsage og forklare billedet

i reklamen, så er der tilsvarende bred mulighed for beskueren til at fortolke reklamen selv, og der er

dermed høj IS. Dette resulterer ligeledes i begrænset SE, da der på den vis ikke er gjort brug af semantisk

livlighed i reklamens tekst. Konstellationen af lav CP, høj IS og ligeledes høj SE stemmer i høj grad overens

med en høj-kontekst kultur, hvor det modsatte kan beskrives som værende lav-kontekst, jævnfør afsnit 5.2.

da

der således er begrænset semantisk livlighed i reklamen.

7.2. Diskussion af valget af Cheongs teori af AKF & MKJ Cheong er ikke international kendt, som andre teoretikere valgt i forbindelse med dette speciale, men

teorien er alligevel fundet anvendelig, da den indeholder pointer, som er relevante for os, i og med at

BoConcepts materiale spiller meget på det visuelle. Kendskabet til Cheongs teori er opnået i forbindelse

med faget International Markedskommunikation, som vi begge har fulgt i forbindelse med vores

kandidatuddannelse på Handelshøjskolen i Århus.

8. Analyse af BoConcepts visuelle markedskommunikation af AKF & MKJ I dette afsnit vil vi anvende Cheongs teorier om virkemidler indenfor visuel kommunikation med det formål

at afdække, hvordan BoConcept vælger at kommunikere i deres annoncer, der benyttes globalt.

8.1 Moskvas Arbatskaya Metro241

Den kendte metrostation Arbatskaya i Moskva danner rammen for denne annonce. Hvis beskueren ikke

kender metrostationen, er der lidt hjælp at hente øverst i højre hjørne, hvor navnet på stedet for annoncen

er placeret. Spisestuemøblerne med tre dækkede borde med stole omkring er her LoA og hvælvingerne op

mod loftet samt toget i fart er Comp.LoA, og tilsammen udgør LoA og Comp.LoA reklamens Lead. Toget og

hvælvingerne fører blikket ind mod midten af billedet, hvor BoConcepts møbler er placeret som reklamens

LoA. Spisestuen på togperronen vækker formentlig de flestes nysgerrighed, da det er så uvant og

overraskende et billede, hvilket også er LoA og Comp.LoAs opgave i reklamen, da de henholdsvis

repræsenterer to verdner, som ikke normalt ses sammen. Der er også en ekstra dimension, som er med til

at sikre fokus på møblerne, og det er de ekstra spotlight-agtige lys, der lyser ned midt på bordene, og som

er et kraftigere lys end noget andet sted i rummet.

af AKF

239 Cheong, Yin Yuen: “The construal of Ideational meaning in print advertisements”, s 189 og 190 240 Ibid, s 191 241 Bilag nr 7


84

Reklamens Primary Announcement er teksten i øverste venstre hjørne, hvor der står ’no limits in affordable

luxury’. BoConcepts kampagne hedder som tidligere nævnt ’no limits’, og her er det tilsat ordene ’in

affordable luxury’, hvilket er udtryk for, at lige såvel som alle har råd til offentlig transport såsom metroen i

billedet, er der heller ingen begrænsninger for, hvem der skal have råd til luksus i deres spisestue med

BoConcepts møbler. BoConcept lægger i Primary Announcement op til, at man skal tolke på ordene i

samspil med billedet, da det netop er et så usædvanligt set-up. Secondary Announcement er nederst i

venstre hjørne og placeret uden for Lead, hvor der står ’intet design bør være udelukket. intet design bør

være uopnåeligt. ingen begrænsninger hos BoConcept’, og her understreger BoConcept, at deres

designmøbler kan købes til priser, som ikke udelukker nogen, og dermed er møblerne tilgængelige for de

fleste. Primary og Secondary Announcement stemmer overens med BoConcepts segment, da segmentet

ikke tilhører overklassen, men derimod middelklassen og den øvre middelklasse, som igennem teksten får

at vide, at her er luksus og kvalitet til en overkommelig pris, samtidig med at der slås på individualiteten i

designet, hvilket vil klinge godt i det individualistiske segments ører.

Der er i denne reklame ikke noget Emblem, på trods af at dette ifølge Cheong altid er at finde i reklamer.

Det manglende Emblem skyldes formentlig, at reklamen er taget fra BoConcepts eget katalog, og man har

derfor fundet det unødvendigt, at placere det på selve annoncen. Dog finder man BoConcepts navn i

Secondary Announcement, hvor det er det afsluttende element. Der er ydermere heller ikke Call-and-Visit

Information i reklamen, men da det er placeret bagerst i kataloget, har BoConcept valgt at holde reklamen

så stilren uden for mange forstyrrende elementer som muligt. Ligeså er der heller ikke en Enhancer i

reklamen, hvilket også ville have forstyrret den meget rene om end lidt kryptiske stil, man har valgt for

reklamen. Tag er desuden også udeladt, hvilket er i overensstemmelse med Cheong, da dette element

heller ikke er obligatorisk ifølge teorien.

Kigger man på Display er det eksplicit og kongruent, da det er håndgribelige produkter, der er afbilledet, og

der er heller ikke symboler, som repræsenterer produktet i overført betydning. Det er først, når teksten

tages med, at en kvalificeret afkodning og fortolkning af samspillet mellem tekst og billede bliver relevant

og mulig.

Reklamen med en spisestue på den fine perron på Arbatskaya Metro er lav CP, da der ikke er meget tekst i

det hele taget, og den tekst, der er at finde på reklamen, forklarer ikke billedet som sådan, men tilføjer i

første omgang kun mere kant og mystik til reklamen. Dette er med til at give reklamen høj IS, da det er op

til beskueren at fortolke, hvordan billede og tekst hænger sammen, og om der overhovedet er en

sammenhæng. Da der leges med ordene i teksten i forhold til situationen på billedet, er der også høj SE.

Den lave CP, høje IS og høje SE resulterer i en høj-kontekst annonce, hvilket stemmer dårligt overens med


85

BoConcepts segment, da det i kulturanalysen, i afsnit 6.1.6 og 6.2.6, påvistes, at Danmark og USA er lav-

kontekst lande, og der er derfor en risiko for, at segmentet misforstår budskabet.

I forhold til Hofstedes kulturelle dimensioner kan annoncen fra Moskvas Metro anses for at indeholde et

kollektivistisk budskab, da rammen om BoConcepts møbler er fra den kollektive transports område. Dette

kan virke fremmedgørende, da segmentet har et indkomstniveau, der gør det muligt at eje bil og måske

derfor ikke vil sættes i relation til offentlige transportmidler.

8.2 Hong Kong International Airport242

I denne reklame er det Hong Kong International Airport, som danner rammen om BoConcepts møbler, hvor

den orange sofa og det hvide bord med lysestagerne udgør LoA, og det buede tag, udgangen samt

flyvemaskinen i baggrunden udgør Comp.LoA, da disse er med til at bringe beskuerens øje mod møblerne.

LoA og Comp.LoA udgør også i denne reklame Lead. Den meget klare orange farve på sofaen, som lyser op i

forhold til de ellers grå toner billedet er holdt i, er ydermere med til at sikre, at blikket rettes mod

møblerne. Hong Kong International Airport er en af de yderst travle lufthavne, som har mange såkaldte

stopover passagerer, og mange rejsende vil derfor måske genkende det særprægede tag, men skulle dette

ikke være tilfældet, er det forklaret i øverste højre hjørne, hvor billedet stammer fra. Det uvante billede

med møblerne som LoA er igen med til at fange beskuerens opmærksomhed, da man ikke normalt ser en

hyggelig stue med sofa, bord og stearinlys i en travl lufthavn.

af AKF

Primary Announcement er placeret øverst i billedet og lyder ’no limits in new arrivals’. BoConcept leger her

med ordene i forhold til de mange ’arrivals’ (ankomster), der er i den hektiske lufthavn i Hong Kong,

ligesåvel som BoConcept hele tiden kommer med nye møbler og designs. ’no limits’ er navnet på hele

kampagnen, og i netop denne annonce passer et ordspil som ’new arrivals’ perfekt ind i forhold til

lufthavnsbilledet og ’ankomsten’ af nye designs og møbler. Der er i denne reklame ingen Secondary

Announcement. Primary Announcement i denne annonce passer godt til BoConcepts segment, da

segmentet jævnfør afsnit 4.2.1.3 gerne vil have det nye og være med i front, når det gælder design og

indretning.

Der er i det hele taget få elementer i denne reklame, og der er i den forbindelse udeladt både Call-and-Visit

Information, Enhancer og Tag, hvilke alle er elementer som ifølge Cheong ikke er obligatoriske. Da

reklamen er på forsiden på en mindre brochure inde i BoConcepts katalog, har BoConcept formentlig

vurderet, at disse informationer er synlige nok dels inde i og på bagsiden af både brochuren og kataloget.

242 Se bilag 8


86

I reklamen fra Hong Kong International Airport har BoConcept valgt at have Emblem med i nederste højre

hjørne. Dette skyldes formentlig, at reklamen udgør forsiden på en selvstændig brochure, som godt nok

følger med kataloget, men som også kan stå alene. Denne reklame har dermed de obligatoriske elementer,

som Cheong beskriver i sin teori, bestående af Lead og Emblem.

Display er i denne reklame som i den tidligere både eksplicit og kongruent, da der også her er tale om, at de

håndgribelige produkter i form af møbler, puder, lampe og lysestager er afbilledet centralt i reklamen, og

der heller ikke forefindes symboler, som skal afspejle produkterne på billedet. Det er ikke nødvendigt med

afkodning for at se, hvilke produkter det handler om, og det er igen først, når teksten inddrages, at en

fortolkning er nødvendig.

Med den sparsomme tekst til at forklare billedet og produkterne, er der her lav forekomst af CP, og dermed

høj IS, da beskueren selv skal afkode og fortolke budskabet i det uvante billede. Da BoConcept også i denne

reklame leger med ordene og spiller på ankomster i både lufthavnen og i BoConcepts varesortiment, er der

ligeledes høj SE, hvilket giver reklamen en semantisk livlighed. Den lave forekomst af CP, høje IS og høje SE

resulterer også her i, at reklamen er høj-kontekst, hvilket igen ikke passer til segmentet, da Danmark og

USA ifølge kulturanalysen er lav-kontekst lande. Dette kan resultere i, at budskabet bliver misforstået af

segmentet på trods af, at dette er højtuddannet.

I forhold til de kulturelle dimensioner angivet af Hofstede, kan det argumenteres, at reklamen har et

individualistisk budskab, i og med at lufthavnen symboliserer det at rejse og realisere sig selv. Det at udvide

sin horisont og udleve sine drømme ved at rejse og opleve verden, hvilket er muligt fra Hong Kong

International Airport, da der er afgange til hele verden, har et individualistisk præg, som kan virke

fremmedgørende på kulturer med høj grad af kollektivisme.

8.3 London Eye243

I denne reklame danner kabinen, med møbler, fra London Eye LoA, og byen til begge sider er Comp.Loa,

således at disse to elementer udgør Lead. Når man kigger på billedet starter blikket ved LoA, og det første

man bliver præsenteret for, er således BoConcepts møbler i noget usædvanlige omgivelser. Dette står klart,

uanset om man tager højde for Comp.LoA eller ej. Det Comp.LoA gør i denne sammenhæng, er at sætte den

præcise scene for præsentationen af møblerne. Uden Comp.LoA kunne billedet være et eksempel på

fremtidens soveværelse, men i kraft af Comp.LoA med det britiske parlament og Big Ben vil de færreste

være i tvivl om, hvor vi befinder os - det er dog også ekspliciteret øverst i højre hjørne. Forskellen i

af MKJ

243 Se bilag 9


87

lyssætningen mellem LoA og Comp.LoA er med til at understrege, at vi befinder os i to forskellige verdener,

både i forhold til at være nede på jorden versus at være oppe i luften, men også i forhold til det visuelle

udtryk i BoConcepts univers, der i høj grad repræsenterer en typisk ren og kold skandinavisk stil. Lyset i

kabinen er hvidt, hvorimod lyset på bygningerne er i en mere gul og varm nuance.

Primary Announcement spiller også med i denne kontekst, da ’no Limits in dreaming’ kan forstås både i en

reel og en overført betydning. I den reelle kontekst i reklamen kan Primary Announcement lede hen til det

faktum, at det er et soveværelse, vi ser, og det er ofte, der man drømmer. Men i den overførte betydning

leger Primary Announcement både med idéen om, at når man drømmer, så svæver man, idet meget af det,

man oplever, er urealistisk og mystisk. Ydermere, lægger Primary Announcement op til, at i BoConcepts

univers er intet umuligt, og der er ingen grænser for, hvad der kan lade sig gøre. Det er tilladt at drømme,

og ingen drøm er uopnåelig. Lead i denne annonce visualiserer noget, man aldrig havde forestillet sig, og

viser, at det er tilladt at tænke stort og vildt i forhold til, hvad man gerne vil med sin indretning – og

BoConcept skal nok hjælpe med at få drømmene til at gå i opfyldelse. Dette understreges yderlige ved

hjælp af Secondary Announcement ’ingen drøm er umulig. Ingen drøm er uopnåelig. ingen begrænsninger

hos BoConcept.’. Lead spiller godt sammen med Primary og Secondary Announcement, da disse elementer

danner en klar og ensrettet kontekst for budskabet. Dette spiller godt sammen med, især, de psykografiske

og demografiske elementer i BoConcepts segmentering, idet der i annoncen fokuseres på, at man kan

skabe sin egen individualistiske stil, og at man ikke behøver at følge strømmen. Man kan således skabe sit

eget personlige univers, som man kan vise frem som vidnesbyrd på ens smag og klasse.

Der er hverken Emblem eller Call-and-Visit Information på reklamen, hvor det første er noget, Cheong

mener, altid vil være til stede i en reklame. Grunden, til at det er udeladt her, er højst sandsynligt, at

billedet er anbragt i BoConcepts eget katalog, og det derfor har været anset som unødvendigt, og de

nævner dog deres navn i Secondary Announcement. Man kan argumentere for, at det altid vil være

hensigtsmæssigt at have Emblem med, da man på den vis forstærker forbindelsen mellem reklame og

brand og i forlængelse deraf mellem produkt og brand. Der er heller ikke Enhancer i annoncen, og således

får modtageren ingen uddybende information om de afbilledede produkter og deres egenskaber.

Display i denne reklame er både eksplicit og kongruent, da det er det faktiske produkt, der er afbilledet. På

den visuelle side er der ikke brugt symboler eller metaforer, og produkterne fremstår håndgribeligt, så man

kan forestille sig, hvordan de ville passe ind i ens eget hjem. Som nævnt ovenfor, er det kun på tekstsiden af

reklamen, at der er implicitte elementer, som eventuelt kræver fortolkning og afkodning. Eventuelt fordi

reklamen ikke fordrer en decideret afkodning og fortolkning, den kan også forstås på det reelle plan; at der

ikke er grænser for de drømme, man kan udleve med BoConcept.


88

I kraft af tvetydigheden i den tekstuelle del af reklamen, kan den beskrives som værende lav CP med

følgende høj IS. Der er ikke meget, der egentlig forklarer, hvad vi har med at gøre, og derfor står det frit for

beskueren og modtageren at fortolke reklamen, som han eller hun vil. Høj IS giver frihed i fortolkningen af

budskabet og dikterer ikke én forståelse af reklamen. Det vigtigste er, at budskabet forstås positivt og

skaber positive associationer til produktet og brandet, hvilket opnås ved hjælp af de positive tilknytninger,

der ligger til ordet ’dreaming’. Ligeledes er der høj SE i denne annonce, da der benyttes en livlighed i

tekstdelen, og der leges med ordene og deres betydning. På den vis opnås de overførte betydninger og

mangfoldige budskaber i reklamen. Den høje SE er i overensstemmelse med den formodning BoConcept

har omkring deres valgte segments intelligens, som værende middel til høj.

Den lave CP med følgende høj IS og høj SE lægger op til, at reklamen kan kategoriseres som værende høj-

kontekst, da det kræver en del afkodning at forstå hele budskabet til fulde. Dette stemmer ikke overens

med den kulturelle analyse af Danmark og USA, hvor det blev påvist, i afsnittene 6.1.6 og 6.2.6, at begge

lande er lav-kontekst kulturer. Derved, er der en potentiel risiko, for at denne reklame kan misforstås i

Danmark og USA.

I forhold til Hofstedes kulturelle dimensioner kan der argumenteres for, at der i høj grad afspejles

individualisme i reklamen, visualiseret i den innovation, der ligger i skabelsen af London Eye og den følelse

af frihed, det repræsenterer. Friheden kommer til udtryk i det faktum, at man kan tage et øjeblik ud af livet

og, som mange drømmer om at kunne, næsten svæve til vejrs og beundre byen og dens travle liv – på

afstand. Dette er dog ikke noget, der vil tiltale alle, og i nogle kulturer vil det, London Eye repræsenterer,

ikke anses som tiltalende eller som en drøm. I mere kollektivistiske samfund kunne en sådan oplevelse og

drøm anses som egoistisk, og derfor kunne annoncen risikere at have en frastødende effekt i disse kulturer.

8.4 Alcatraz244

I denne reklame udgør fængselscellerne Lead, således at den midterste og møblerede celle er LoA, og de to

til hver sin side er Comp.LoA. Blikket drages mod LoA, da det er centralt i billedet og rent visuelt det, der

fanger ens opmærksomhed. Celledøren står åben, så man bliver budt velkommen i billedet, hvorimod de

lukkede celledøre i Comp.LoA er afvisende og uinteressante. Comp.LoA fungerer på den måde som en

afskærmning og en mur, som klart viser, hvor det interessante i reklamen er. Comp.LoA er med til at

iscenesætte den midterste celle på den måde, at man bliver klar over, hvor meget møblerne betyder for

rummet. Man får klart visualiseret, hvordan der havde set ud, hvis ikke møblerne var sat ind, og derved

skabes der en tydelig kontrast mellem rummene. Tremmerne for de to yderste rum er med til at skabe en

af MKJ

244 Se bilag 10


89

mørk flade i reklamens sider, som bliver brudt af lyset og farverne i LoA, hvilket er med til at give følelsen

af, at her sker noget rart. Der er ingen tvivl om, at scenen er et fængsel, og har man været på Alcatraz, er

det meget genkendeligt, men da man ikke kan forvente, at alle har været der, er det ekspliciteret øverst i

højre hjørne.

I Primary Announcement ’no limits in small spaces’ udnyttes annoncens visuelle elementer, da en

fængselscelle i sagens natur er lille. Ydermere er en sådan celle gerne forbundet med indeklemthed og

uhygge, hvilket udnyttes til fulde, idet BoConcept forsøger at vise hvor mange muligheder, der er på trods

af lidt plads. Dette føres videre i Secondary Announcement, som lyder: ’ intet rum er for lille. intet rum er

for kompliceret. ingen begrænsninger hos BoConcept.’ Her åbnes for de mange muligheder og løsninger,

BoConcept mener at rumme, således at selv de kan gøre selv en fængselscelle hyggelig og beboelig.

Herigennem kommunikeres at BoConcept ikke er bange for at tænke alternativt, og uanset hvad man

kommer med, findes der en løsning hos BoConcept. Dette harmonerer med de demografiske og

psykografiske træk i BoConcepts segment, som værende intelligente og interesserede i kunst og kultur.

Dette kommer til udtryk ved, at dette segment kan have let ved at forestille sig de alternative muligheder i

BoConcepts produkter og samtidig have lysten hertil, for at udtrykke sig kunstnerisk og individuelt igennem

valget af deres møbler og sammensætningen heraf.

Igen er der intet Emblem i annoncen, men som det er tilfældet i de andre annoncer nævnes BoConcept i

Secondary Announcement. Der er heller ingen Call-and-Visit Information, men som det er nævnt tidligere

må beslutningen være taget på baggrund af annoncens placering i eget katalog. Enhancer er heller ikke til

stede, der gives ingen uddybende information eller data om produkterne eller deres egenskaber.

Display er også i denne annonce eksplicit, da man tydeligt bliver præsenteret for BoConcepts produkter.

Desuden er Display kongruent, produkterne er reelt repræsenterede uden nogen form for symbolik. Man

ser præcis, hvad BoConcept har at byde på, hvilket er vigtigt i en kontekst, hvor BoConcept søger at

kommunikere produkternes alsidighed og muligheder. Det er derved let for modtageren, at se på billedet

og forstå, at det er møbler, det handler om. I forbindelse med teksten i annoncen, er der dog implicitte

elementer, idet der kan fortolkes på de valgte ord. I både Primary og Secondary Announcement benyttes

ord, der har med grænser at gøre, hvilket er i kontrast til det faktum at, man i et fængsel normalvis er

meget begrænset. Der har man ikke mulighed for at gøre, hvad man har lyst til, og det er lige præcis dét

BoConcept ønsker at signalere er muligt ved valget af deres produkter. På den vis spiller tekst og billede

sammen på en modsætningsfyldt måde, som kun forstås, hvis man er i stand til at afkode og fortolke det

implicitte budskab på tekstsiden.


90

Der er ikke uddybende eller informative elementer til stede i annoncen, hvorfor den kan konkluderes at

have lav CP med følgende høj IS. Der er stor mulighed for fortolkning, især på grund af teksten, der kan

læses på forskellige måder. Der er muligt at danne sin egen historie ud fra reklamen, og det bliver ikke

dikteret, hvordan man skal fortolke og forstå den. Det vigtige er, at man forstår det overordnede budskab,

nemlig at BoConcept er en verden af muligheder frem for begrænsninger. Dette kan fortolkes og forstås

både ud fra det rent visuelle, men også i sammenhæng med billedside og det visuelle, hvilket giver en god

chance for en korrekt og positiv modtagelse af budskabet. I forbindelse med det førnævnte ordspil med

ordene limits og begrænsninger, kan det konkluderes, at SE er høj i annoncen. Der benyttes opfindsomhed i

den tekstuelle kommunikation, hvilket indbyder til kreativ fortolkning af annoncen og dens budskab. Dette

er i overensstemmelse med BoConcepts valgte segment, da det anses som værende bestående af

intelligente mennesker med relativt høje uddannelser, hvorfor det må formodes, at de besidder gode

fortolkningsmæssige egenskaber.

Idet annoncen har den lave CP med følgende høj IS og høj SE, kan den beskrives som værende høj-kontekst,

da den, som resultat af ovenstående, ikke fremstår umiddelbar at afkode. Derved, kan der ligeledes ved

denne reklame påvises inkongruens mellem reklamen og resultatet af den kulturelle analyse, da denne har

fastslået at både Danmark og USA er lav-kontekst kulturer.

Sammenholder man reklamen med Hofstedes kulturelle dimensioner, kan man argumentere for, at den

primært sender et maskulint signal, idet scenen er sat i et fængsel – et sted som ofte anses som et

maskulint sted. I denne optik, er der en risiko for, at denne reklame i højere grad vil være gangbar i mere

maskulint orienterede samfund, mens den derimod ikke ville vinde samme indpas i feminint orienterede

samfund. Der er yderligere end risiko for, at brugen af en fængselscelle kunne findes stødende i nogle

samfund, eksempelvis, i mere diktatoriske samfund med høj magtbalance, og hvor forholdene i fængslerne

ikke er, som de kendes i størstedelen af de vestlige og civiliserede lande.

8.5 Konklusion af BoConcepts visuelle markedskommunikation af AKF & MKJ

I forlængelse af analysen af ovennævnte annoncer kan det konkluderes, at BoConcept lægger stor vægt på

både de visuelle og tekstuelle elementer i deres annoncer. Der er en klar LoA i alle annoncerne og

Comp.LoA understøtter i høj grad det visuelle budskab. Det, at der benyttes kendte steder til

iscenesættelsen af Lead, understreger, at BoConcept ønsker at skabe et globalt brand, hvor man kan

forestille sig deres møbler alle steder i verden. Ydermere, er det en betydelig faktor, at de vælger steder,

hvor mange kommer også som turister, hvilket betyder, at mange flere end kun det enkelte lands beboere


91

kan nikke genkendende til stederne. Dette må ikke undervurderes, da genkendelighed kan være med til at

skabe en positiv association, da de fleste har positive oplevelser fra steder, de har besøgt som turister.

I alle fire tilfælde er det visuelle akkompagneret af Primary Announcement, der alle begynder med ’no

limits’, hvilket er i klar sammenhæng med den nyeste markedsføringsplatform af samme navn. De tre

annoncer fra kataloget, har ydermere alle en Secondary Announcement, der understøtter Primary

Announcement. Der gives som sådan ikke ny information i Secondary Announcement, men mulighederne

ved at vælge møbler fra BoConcept understreges i ordvalget, der i alle tilfælde har det tilfælles at eliminere

grænser og begrænsning. Dette stemmer overens med BoConcepts segment, idet dette, i kraft af de

demografiske og psykografiske aspekter, må anses som værende interesserede i at udfordre de gængse

grænser og søge nye veje inden for møbelkunst.

Det faktum at der på tre af annoncerne mangler både Emblem og Call-and-Visit Information, kan tilskrives

det faktum, at netop disse annoncer er publiceret i BoConcepts eget katalog. Derfor er det øjensynligt dømt

unødvendigt, omend der kan argumenteres for, at det aldrig skader at knytte sit brand navn til sine

produkter. På billedet fra Hong Kong Lufthavn, som også er forsiden fra en selvstændig brochure, er

Emblem til stede, men stadig er Call-and-Visit Information udeladt – det er dog at finde bagerst i brochuren,

hvorfor det giver fin mening, at det ikke er placeret på forsiden. Det faktum, at der er tale om en forside, er

sandsynligvis årsagen til tilstedeværelsen af Emblem, da det er nødvendigt at kommunikere tydeligt, hvem

afsenderen af brochuren er.

Produktinformation, andet end priser i de tre annoncer, og uddybende data er ikke til stede i nogle af de

fire tilfælde, hvilket betyder at Enhancer ikke er til stede. Dette betyder, at ønsker man mere information

end den givne, må man opsøge det på egen hånd. Da de udvalgte annoncer og billeder er fra BoConcepts

eget katalog, er det ikke kritisk i denne situation, men det må formodes at BoConcept sætter en

hjemmesideadresse på materiale, der udgives i eksterne medier.

Display er i alle fire tilfælde både eksplicit og kongruent. Produkterne er i fokus, og der benyttes ikke

visuelle metaforer eller symboler til at kommunikere budskabet. I forbindelse med tekstelementerne er der

dog implicitte elementer, da de indeholder symbolik i ordvalget og således åbner for muligheden for

fortolkning.

Der er stor opfindsomhed i udformningen af annoncerne, og generelt kan det konkluderes, at de i høj grad

har til fælles, at CP er lav med følgende høj IS og høj SE. Produkterne er i alle tilfælde i tydeligt fokus, og det

står klart, hvor det ønskes, at opmærksomheden ledes hen. Der er ikke megen tekst til nogen af billederne,

og den tekst der er, indeholder høj SE. Således, er der stort fortolkningspotentiale i alle billeder, især på


92

grund af livligheden i tekstelementerne. Det kan konkluderes, at dette aspekt stemmer overens med

BoConcepts valgte segment, da det består af relativt højtuddannede personer, der må antages at have

både lysten og egenskaberne til at fortolke budskabet i annoncerne.

Det faktum, at alle annoncerne kan kategoriseres som havende lav CP og efterfølgende høj IS og høj SE,

resulterer i, at de må anses som værende høj-kontekst, da de alle kræver afkodning af en del elementer, for

at budskabet står klart. I denne henseende, er der tydelig mangel på overensstemmelse mellem

kontekstniveauet i BoConcepts visuelle markedskommunikation og kontekstniveauet for både Danmark og

USA. Dette kan resultere i, at modtagerne i disse kulturer misfortolker budskabet eller ikke er i stand til at

afkode det efter BoConcepts hensigt. Herudaf kan afledes, at BoConcepts opfattelse af deres globale

segment ikke er i harmoni med de reelle egenskaber hos deres segment i Danmark og USA.

Forskellige af Hofstedes kulturelle dimensioner, kan applikeres på BoConcepts markedskommunikation, og

derved kan det konstateres, at reklamerne indeholder forskellige kulturelle værdier, og derfor vil der være

en risiko, for at de reklamer der er gangbare det ene sted, ikke vil være det et andet. For eksempel er der et

vist niveau af kollektivisme i reklamen fra Moskvas metro, Arbatskaya, hvilket medfører en risiko for, at

reklamen ikke fungerer i det meget individualistiske samfund i USA. Reklamen kan til en vis grad bedre

forsvares at blive brugt i Danmark, da der her er tegn på kollektivistiske træk, om end Danmark også er

overvejende individualistisk. I reklamen fra Hong Kong International Airport er der til gengæld en

individualistisk signalværdi, som vil være brugbar i både Danmark og USA, men som måske ikke vil blive

modtaget efter hensigten i samfund med høj grad af kollektivistiske træk. Ligeledes er der en høj grad af

individualisme i reklamen med London Eye, hvilket betyder, at der er en risiko for at den fortolkes

forskelligt i et meget individualistisk samfund som USA og et lidt mindre individualistisk samfund som

Danmark. Et lignende tilfælde kan konkluderes for Alcatraz, der indeholder elementer fra både

magtdistance og maskulinitets dimensionen og således kan risikere at blive modtaget forskelligt alt efter

samfundets orientering i forhold til disse dimensioner.

9. Præsentation af teori om markedsføring og kultur af MKJ I dette afsnit præsenteres elementer fra Jean-Claude Usuniers teoretiske betragtninger om markedsføring

på tværs af kulturer. Dette vil, i afsnit 10.1, danne grundlaget for at undersøge BoConcepts globale

markedsføring og slutteligt konkludere om, deres valgte strategi er den mest hensigtsmæssige, set i forhold

til de teoretiske retningslinjer.


93

9.1 Markedsføring og kultur af MKJ I beskæftigelsen med BoConcepts markedsføring i forskellige lande er det nødvendigt at kigge på teoretiske

overvejelser inden for dette felt, hvorfor vi vil anvende Jean-Claude Usunier, idet han kombinerer det

marketingsteoretiske med det kulturelle aspekt. Når man henvender sig til forbrugere på tværs af nationale

og kulturelle skel, er det vigtigt at have for øje, at forbrugeradfærd ikke kan kategoriseres som følgende en

universel standard.245 Usunier beskriver, at der vil være nogle fælles komponenter i adfærden, men at der

også altid vil være kulturelle variationer.246 Disse må ikke negligeres, idet det derved risikeres at ramme

fuldstændig forbi et vigtigt segment. Forskellene i adfærden kan beskrives via Maslows behovspyramide,247

da det varierer meget hvilke behov, der er de vigtige og basale i forskellige kulturer. I kulturer hvor de

basale og nederste behov er opfyldt nærmest ved en selvfølge, ligger de behov, der ønskes opfyldt på et

højere niveau end i kulturer, hvor det ikke er en selvfølge, at de basale behov bliver opfyldt per

automatik.248 Ydermere kan samfundsmæssige institutioner såsom staten og kirken249 påvirke den sfære

man skal markedsføre i, eksempelvis, kan det have stor betydning om, det er et stærkt religiøst segment,

man forsøger at ramme, da det så vil være vigtigt at tage højde for, at man ikke overskrider nogle grænser

og derved ødelægger kommunikationen. Desuden er der mange enkle kulturelle faktorer, der spiller ind, og

som der skal tages højde for, når man søger at komme ind på et nyt og kulturelt differentieret marked. Her

kan være tale om noget så simpelt som, hvornår og hvordan man spiser sine måltider, da det kan sige

meget om kulturen og familiemønstre det pågældende sted.250 Dette er vigtige faktorer, som skal

medregnes i overvejelserne, når der laves en markedsføringsstrategi til et andet og måske nyt kulturelt

segment. Ligeledes er det ofte kulturbestemt, om et forbrugersegment, generelt set, kan betegnes som

loyalt eller illoyalt.251 I nogle kulturer vil det være normen, at man skifter imellem flere forskellige

produkter, mens det andre steder vil være en ildeset opførsel. Dette kan kædes sammen med

individualisme og kollektivisme,252

245 Usunier, Jean-Claude: ”International Marketing”, s. 15

hvor der i individualistiske samfund eller segmenter, typisk vil være mere

illoyalitet over for et brand eller et produkt, da det er én selv, der spiller den største og vigtigste rolle. Et

kollektivistisk segment, vil derimod søge at opfylde en vis rolle for kollektivets bedste og vil derfor i langt

højere grad være loyale over for et brand eller et produkt, idet fællesskabet og dets velbefindende spiller

den største rolle. Ofte vil ovenstående gøre sig gældende i segmenter frem for hele samfund, da der kan

246 Usunier, Jean-Claude: ”International Marketing”, s. 15 247 Ibid, s. 15 248 Ibid, s. 15-16 249 Ibid, s. 18 250 Ibid, s. 18 251 Ibid, s. 18-19 252 Ibid, s. 16-17


94

være stor variation, hvilket tydeliggøres eksempelvis via demografiske faktorer. Derfor er det vigtigt at

overveje, hvor et givent segment ligger i forhold til loyalitet og kollektivisme i udformningen af en

markedsføringsstrategi, idet det er nødvendigt at ramme segmentet ud fra, hvorpå skalaen de ligger.

Konkurrenceparametre kan også ses som værende kulturbestemte, det vil sige, at både graden og måden

hvorpå man konkurrerer, kan variere en stor del fra kultur til kultur.253 Nogle steder vil det være normalt at

køre en aggressiv stil i forhold til sine konkurrenter, hvor det andre steder vil være nødvendigt at indtage

en mere passiv tilgang. Desuden kommer man ikke uden om globaliseringsperspektivet, når der tales

international markedsføring, og hvordan det spiller ind, både i forhold til forbrugerne, men også i forhold til

konkurrenter. På det forbrugermæssige plan, nævner Usunier, at det er svært at forestille sig en homogen,

global ’verdensforbruger’,254 da kulturelle forskelle til stadighed, og trods den stigende globalisering, er

udtalte og ikke til at tage fejl af. Den kulturelle bevidsthed ligger så dybt i folk, og kulturelle værdier er

svære at ændre, så selvom verden globaliseres i forbindelse med økonomi og andre kerneområder, så er

det svært at forestille sig et fælles, globalt kulturelt værdigrundlag. Forbrug er stærkt forbundet med den

kulturelle virkelighed, der også dikterer livsstil, hvilket også er et vigtigt parameter i forbindelse med

forbrugsmønstre. Ydermere er mange symbolske associationer, der eksempelvis er forbundet til

betydningen af visse farver, også kulturelt betingede,255 hvorfor det vil være svært og måske endda umuligt

at søge en uniform, global standard. Som følge deraf, er det også vigtigt at tage højde for disse kulturelle

forskelligheder, så man får benyttet de rigtige og bedst modtagelige symboler, som ikke støder eller

ødelægger kommunikationen. Derimod ses en globalisering af konkurrenceaspektet, idet virksomheder

breder sig til større markeder, på tværs af kulturer, og derved sker der en standardisering af

produktudbuddet.256

Kotler nævner ligeledes problematikken i, at de, der beskæftiger sig med markedsføring på internationalt

niveau, oplever flere kompleksiteter i deres arbejde end de, der kun opererer i nationalt regi. En af de mest

basale problematikker er hvorvidt, og i så fald hvor meget, markedsføring skal tilpasses de forskellige

markeder og de karakteristika, de besidder, eller om der skal føres en ren global, standardiseret

markedsføring. Den standardiserede markedsføring har flere fordele, i og med at markedsføringsbudgettet

kan holdes nede, eller i hvert fald lavere, end hvis der skal laves differentieret markedsføring til hvert

marked, eksempelvis, på nationalt plan. Ydermere, kan en standardiseret markedsføring give brandet et

Det vil sige, at mens forbrugeren hæger om sin kulturelle arv og værdier, går

virksomhederne den anden vej og søger et globalt og standardiseret fodslag.

253 Usunier, Jean-Claude: ”International Marketing”, s. 23 254 Ibid, s. 169 255 Ibid, s. 170-171 256 Ibid, s. 170


95

mere samlet image globalt set. Det kan dog ikke ignoreres, at mange markeder har meget store forskelle

både kulturelt, demografisk og økonomisk, hvorfor det kan være en stor ulempe at markedsføre sig globalt

og standardiseret. I denne sammenhæng nævner Kotler det velkendte paradoks ’at tænke globalt, men

handle lokalt’,257

9.2 Kort diskussion af den valgte teori af AKF & MKJ

hvormed der menes, at man altid vil være et produkt af egen kultur både hvad angår

tankegang og handling. Man kan bruge paradokset i strategisk øjemed, således at man udvikler en global

strategi, men at den tilpasses de enkelte markeder for bedst muligt at kommunikere præcist og forståeligt

på de forskellige markeder. På den måde kan man forsøge at udnytte en kulturforståelse, der måske ellers

var løbet over ende af en rent global tankegang.

I forbindelse med valget af teori i forhold til markedsføring på tværs af kulturer faldt valgt på Usunier, da vi

mener, at hans begreber og problemstillinger er relevante i forbindelse med de aspekter, vi søger at belyse

i dette speciale. Usunier benyttes i mange tilfælde til at lave en krydskulturel sammenligning, men vi har

valgt at benytte hans teori til påvisning af mangler i forbindelse med BoConcepts markedsføring, da vi

mener, den er rammende i denne sammenhæng. Vi vælger ydermere at benytte elementer fra Kotlers

tekst, da vi mener, at disse understøtter Usuniers argumenter, så der således skabes et godt grundlag for at

lave en sammenligning mellem BoConcepts markedsføring og teori om markedsføring på tværs af kulturer.

10. Sammenligning mellem det teoretiske perspektiv og BoConcepts reelle

markedsføring af AKF & MKJ Dette afsnit sammenholder Usuniers teoretiske perspektiver om markedsføring på tværs af kulturer med

BoConcepts homogene globale markedsføringsstrategi med det formål at afdække, hvorvidt BoConcept

følger de opstillede teoretiske anbefalinger.

10.1 Analyse af BoConcepts globale markedsføringsstrategi set i et kulturelt

perspektiv af AKF & MKJ Ét af nøglekoncepterne i Usuniers teoretiske univers er det faktum, at forbrugeradfærd ikke kan anses som

følgende én universel standard. Selvom der er fælles træk og ligheder globalt set, vil der altid være lokalt

betingede variationer, som gør, at begrebet om en global forbruger mister sin validitet. Dette bør, ifølge

Usunier, resultere i, at man tager kulturelle hensyn, når man kommunikerer i markedsføringsøjemed på

tværs af kulturer. Dette efterlever BoConcept ikke, idet de vælger at have én global standardiseret strategi.

Der varieres ikke i den visuelle kommunikation på det globale plan, hvilket betyder, at alle kulturer

257 Kotler, Phillip et al.: ”Principles of Marketing”, s. 468


96

udsættes for samme materiale. Dette kan, ifølge Usunier, være uhensigtsmæssigt, idet behov ikke kan

defineres ud fra en universel standard. På den vis, kan BoConcept risikere at repræsentere et eller flere

behov, der er irrelevante for et segment at få opfyldt, da andre primære behov anses som langt vigtigere.

Ser man på Danmark og USA, kan det konkluderes ud fra kulturanalysen, at behov og rangeringen deraf er

nogenlunde ens, hvorfor problematikken i denne henseende ikke vil være helt så relevant. Det samme gør

sig gældende i forhold til normen for familiestruktur, som kulturanalysen afslørede, er meget lig hinanden i

Danmark og USA. På det værdimæssige plan, kan der dog være en kulturel difference mellem Danmark og

USA, som, det kan argumenteres for, vil være vigtig og hensigtsmæssig at tage højde for. Dette er i høj grad

tilfældet i forbindelse med graden af religiøsitet og vigtigheden heraf, som det er konkluderet, kan være af

stor betydning visse steder i USA. Dette kan have en stor betydning, idet BoConcept potentielt kan risikere

at støde en stor befolkningsgruppe, hvis der ikke tages relevante hensyn til denne kulturdifference.

Ydermere nævner Usunier sammenhængen mellem individualisme og illoyalitet hos forbrugerne, hvilket

kunne ses som en vigtig faktor for BoConcept at medregne, da det via kulturanalysen er påvist, at der er

forskel i niveauet af individualisme i Danmark og USA. Dette betyder, at der, ifølge Usuniers teori, kan være

en forskel på loyalitetsniveauet i Danmark og USA, hvilket det kunne være hensigtsmæssigt for BoConcept

at holde for øje i udarbejdelsen og udførelsen af deres markedsføringsstrategi. Især da der på globalt plan,

kan være flere og større forskelle i individualitets- og loyalitetsniveauerne. Derfor kunne det, i Usuniers

optik, være meningsfyldt at undersøge disse forskelle og handle, kommunikere og markedsføre ud fra

disse.

Ligeledes bør man, jævnfør Usunier, holde for øje, at konkurrenceaspektet kan variere en del fra kultur til

kultur, i forhold til hvor aggressiv eller passiv ens konkurrencestrategi er. Dette kan have stor betydning i

forhold til BoConcept, da de via deres globale tilstedeværelse opererer i vidt forskellige kulturer. Allerede i

forhold til Danmark og USA, to vestlige og på nogle punkter meget lig hinanden kulturer, afdækkes i

kulturanalysen en forskel i konkurrenceelementet. Forskellen findes i den maskuline/feminine dimension,

jævnfør afsnit 6.3, hvor det kunne konkluderes, at USA i langt højere grad end Danmark kunne anses som

et maskulint samfund. Betydningen heraf, kan være, at der i USA vil være fordele i at vælge en aggressiv

tilgang til en konkurrencestrategi, hvorimod det i Danmark, på grund af samfundets overvejende feminine

karakteristika, vil være langt mere hensigtsmæssigt at benytte en passiv tilgang. Denne forskel, kan anses

som værende ret stor, hvorfor det ud fra et teoretisk perspektiv, kan konkluderes at BoConcept, i denne

henseende kunne optimere deres konkurrencemæssige position globalt set, ved at differentiere deres

konkurrenttilgang ud fra det kulturelle perspektiv.


97

Desuden, kan det anses som et problem for BoConcept, at der, på trods af den øgede globalisering, stadig

er overvægt i kulturers symbolske værdier, som det beskrives af Usunier. Dette betyder, at BoConcept i høj

grad er nødt til at være sikre på, at de i udførelsen at deres kampagner ikke ender med at støde nogen på

deres kulturelle værdier. I denne sammenhæng ligger nødvendigheden af at være i tæt kontakt med

repræsentanter fra de forskellige kulturer, BoConcept operer i, da det kan være katastrofalt for en

kampagne, hvis den på nogen måde krænker en given kulturs værdier. Dette kan også være relevant i

forhold til brugen af ironi i den eksterne kommunikation, da dette kan forstås meget forskelligt fra kultur til

kultur. Nogle steder, som for eksempel i Danmark, kan det være gangbart at benytte ironiske elementer i

markedskommunikation, men dette vil ikke altid være tilfældet i USA. Årsagen hertil, kan eventuelt findes i

den tidligere påviste kontekstforskel mellem Danmark og USA, sidst i afsnit 6.3, hvor det ses, at USA er en

kultur med lavere kontekst end Danmark. Således vil der i Danmark være en bredere fællesforståelse, og

dermed højere sandsynlighed for en fælles afkodning af budskabet.

BoConcept har i en tidligere kampagne været ude for, at budskabet ikke blev afkodet og modtaget korrekt i

USA.258

258 Se bilag 1

Denne kampagne var, som deres kampagner stadig bliver, udarbejdet i Danmark, og budskabet var

derfor, som udgangspunkt, skabt i en ren dansk kontekst. Dette medførte at BoConcepts franchise-tagere i

USA ikke ville bruge kampagnen, da den simpelthen ikke gav mening i den amerikanske kultur. Dette er et

førstehåndseksempel på, hvor galt det kan gå, når man strømliner en kampagne ud fra et rent globalt

synspunkt, især fordi det globale aspekt kun er til stede i tanken, hvorimod det lokale er til stede i praksis.

Netop dette nævner Kotler i begrebet om at tænke globalt, men at handle lokalt, jævnfør afsnit 9.1, og

dette kan forstås i både en negativ og positiv kontekst. Den negative er som nævnt ovenfor i eksemplet

med BoConcept, men begrebet kan også få en positiv klang, hvis det betyder, at man efterstræber en global

tankegang, men stadig formår at handle i overensstemmelse med de forskellige kulturer, der findes i

verden, globaliseringen til trods. Idet BoConcept ikke ønsker at differentiere deres markedsføring kulturelt,

vil sidstnævnte være den mest optimale tilgang for BoConcept, set ud fra et teoretisk perspektiv. Som

nævnt i afsnit 4.1.1, er dette ikke uprøvet for BoConcept, der forsøger at imødekomme forskellige

kulturelle grupper med deres seasonal sale, hvor begrebet jul ikke fremgår af kampagnens kontekst,

således at den ikke kun er målrettet mod ét kulturelt betinget segment. I den henseende forsøger

BoConcept at ramme det globale marked, og på samme tid udnytte og imødekomme den økonomiske

mulighed, der ligger i julesalget. Dog kunne der argumenteres for, at BoConcept netop i denne

sammenhæng kunne vælge at differentiere markedskommunikationen kulturelt, således at ordet jul ville

blive benyttet i de kulturer, der rent faktisk fejrer jul. Risikoen ved at vælge, som BoConcept gør, er, at de


98

fremmedgør sig i forhold til det kulturelle segment, hvor julen er af stor betydning. Ved at udelade at

benytte ordet, kan der argumenteres for, at der skabes en distance således at BoConcept og deres seasonal

sale ikke forbindes med julesalget i forbrugernes bevidsthed. Dette kan ses som et eksempel på, hvor det

globale overskygger det lokale aspekt, hvilket netop kunne være imødekommet ved at tilpasse kampagnen

til to store segmenter: de som fejrer jul, og de som ikke gør eller fejrer noget andet. Dog skal det nævnes,

at der ved den sidstnævnte mulighed, kunne være en risiko for at frastøde de minoriteter, i ellers

overvejende kristne samfund, der ikke fejrer jul. Disse ville eventuelt kunne føle sig forbigåede og udstødte,

hvis fokus lå på ordet jul.

Ud fra disse teoretiske overvejelser kan det konkluderes, at BoConcept i visse tilfælde kunne drage nytte af

at differentiere deres markedskommunikation, set fra et rent teoretisk perspektiv. Kulturanalysen afslørede

at to vestlige, velhavende lande, der ved første øjekast kan minde en del om hinanden, differentierer en hel

del på visse kerneområder. Derudfra kan det formodes, at der vil være endnu større kulturelle forskelle

imellem lande, der ikke har mange ligheder, som eksempelvis mellemøstlige og vestlige lande og asiatiske

og afrikanske lande. Derfor vil der i den valgte teoris optik tales for, at BoConcept sætter mere fokus på at

tilpasse deres globale kampagner til de enkelte kulturer, de opererer i, da de derved kunne have mulighed

for at ramme det specifikke segment mere præcist, end de gør på nuværende tidspunkt.

10.2 Sammenligning mellem analysen af BoConcepts markedskommunikation

og Usuniers teori om markedsføring på tværs af kulturer af AKF & MKJ I forbindelse med analysen af BoConcepts markedskommunikation, jævnfør afsnit 8, og Usuniers teoretiske

retningslinjer for markedsføring på tværs af kulturer, kan det konkluderes, at der er en tydelig

uoverensstemmelse. Reklamerne er lavet til BoConcepts globale segment, hvilket disharmonerer med

Usuniers tese, at der ikke findes én global forbruger. Ydermere taler det faktum, at behov kan differentiere

på tværs af kulturer, imod, at de samme behov visualiseres i alle reklamerne til segmentet på globalt plan.

Selvom segmentet anses som værende homogent af BoConcept, vil segmentet stadig være et produkt af

den kultur, det er en del af, hvorfor dets behov kan være forskellige fra de behov, segmentet anser som

vigtige på den anden side af kloden. Det samme gør sig gældende i forhold til det faktum, at reklamerne i

analysen kategoriseres som værende høj kontekst. Dette lægger op til, at der skulle være en fælles global

forståelse, hvilket der tales imod i det faktum, at kulturel forståelse varierer i høj grad fra kultur til kultur.

Ydermere kan det anses som problematisk, at BoConcept implicit betragter kulturforholdene i USA og

Danmark som værende ens. Dette ses ved, at BoConcept vælger at benytte samme markedskommunikation

i begge kulturer, hvilket, ud fra kulturanalysen, kan resultere i både forskellig modtagelse og fortolkning af


99

materialet. Et eksempel herpå, ses i Alcatraz-reklamen, der i høj grad indeholder et maskulint element,

hvilket er i overensstemmelse med det faktum, at USA primært er et maskulint orienteret samfund, men i

Danmark, der, primært er feminint orienteret, kan denne fortolkes på en helt anden vis.

10.3 Hvorfor gør BoConcept, som de gør? af AKF & MKJ Som det tidligere er nævnt har BoConcept valgt at benytte en gennemført global og standardiseret

markedsføringsstrategi, hvor der ikke tages hensyn til de teoretiske anbefalinger om at benytte kulturelt

differentieret markedsføring, der er præsenteret i tidligere afsnit.

BoConcept begrunder i stor grad deres valg med at en gennemført global strategi, er det mest

kosteffektive.259

Dog må det nævnes, at én ting er, at se rent teoretisk på måden, hvorpå BoConcept markedsfører sig,

noget andet er, at virkeligheden ikke er lige så firkantet, som teorien kan være. Selvom BoConcept i høj

grad ikke følger de, af Usunier, opstillede forskrifter for markedsføring på tværs af kulturer, er det ikke

ensbetydende med at BoConcept reelt ser bort fra det faktum, at verden består af mange differentierede

kulturer og ikke bare én global kultur. Selvom BoConcept træffer valget om at benytte en standardiseret

global strategi, åbner de også for muligheden, at der kan tages initiativer til kampagner i lokalt regi, det vil

sige uden om BoConcepts indblanding.

Hvis en kampagne skal tilpasses globalt, vil dette betyde store omkostninger, både i

forhold til arbejdstimer, men også i forhold til det materiale, der skal produceres. Ved at benytte den

globale strategi, har BoConcept minimeret den tid og de penge, der skal bruges på tilpasning, hvilket

optimerer kampagnen både i form af økonomiske konsekvenser for virksomheden, men også i forhold til

hvor hurtigt kampagnen kan leveres til de relevante parter internationalt. Kotler nævner netop det faktum,

at en standardiseret global strategi er det mest rentable økonomisk set, da det betyder, at man kan

optimere alle processer, og som i BoConcepts tilfælde kan udarbejdelsen af alt materiale fra start til slut,

foretages ét sted, jævnfør Kotler i afsnit 9.1 Dette ville være mere vanskeligt med kulturelt tilpasset

materiale, da der hele tiden ville skulle være repræsentanter fra de givne kulturer, hvilket både ville risikere

at besværliggøre og forsinke processen.

260

259 Se bilag 1

Dette viser at BoConcept, når alt kommer til alt, er udmærket klar

over vigtigheden af at markedsføre sig på det helt lokale niveau også. De har været nødt til, ud fra

økonomiske hensyn, at træffe et valg angående deres strategi, og benytter sig efterfølgende af at lade

franchise-tagerne selv komme på lokale initiativer. På den vis, er BoConcept ude på at styrke sig som et

globalt ’brand’ overordnet set, men samtidig med det lokale aspekt in mente. Så selvom de ikke følger de

teoretiske forskrifter slavisk, kan det alligevel konkluderes, at BoConcept forsøger at efterleve det

260 Ibid


100

førnævnte kernebegreb i markedsføring på tværs af kulturer; de tænker globalt, men søger samtidig at

handle lokalt.

11. Konklusion af AFK & MKJ Formålet med dette speciale har været at undersøge og afgøre om BoConcepts globale

markedsføringsstrategi er hensigtsmæssig ud fra et teoretisk perspektiv. For at kunne konkludere på denne

tese har det derfor været vigtigt at analysere både BoConcepts, mikro- og makroforhold samt segmentering

og positionering.

Det kan konkluderes, at den vigtige mikrofaktor, harmoni, stemmer overnes med BoConcepts interne

strategi. Dette ses af det faktum, at BoConcept vægter højt, at flere grene af organisationen er deltagende i

udarbejdelsen af virksomhedens markedsføringsstrategi. Ydermere vidner BoConcepts Internationale

Marketing Komite om ønsket om harmoni i virksomheden, både på det danske og det internationale plan.

Desuden kan det konkluderes, at BoConcept, på internt niveau, i langt højere grad, lægger vægt på CSR i

USA end de gør i Danmark.

I relation til BoConcepts makroforhold, kan det konkluderes, at de vigtige faktorer er demografi, økonomi,

kulturelle værdier og miljømæssige forhold. Det demografiske aspekt er vigtigt da, eksempelvis, diversitet i

urbane områder fordrer, at BoConcept må træffe klare beslutninger i forhold til deres valg af segment.

Ydermere påvises det, at BoConcept tager højde for den økonomiske faktor, hvilket eksemplificeres via

deres dispositioner i forbindelse med den globale finansielle krise. I henhold til de sidste to faktorer,

kulturelle værdier og miljømæssige forhold, fastslås det, at BoConcept lægger vægten på det kulturelt

værdimæssige element, såsom at have fokus på luksuriøsitet, kunst og udsmykning, frem for det

miljømæssige, hvilket ses i det faktum at, BoConcept fokuserer på det luksuriøse aspekt ved deres

produkter og i deres kampagner.

I undersøgelsen af BoConcepts segmentering påvises det, at virksomhedens målgruppe er en del af den

urbane middelklasse, middel til højtuddannede, middel til højtintelligente personer i aldersgruppen midt

20’erne til midt 50’erne. Denne målgruppe er globalt defineret, det vil sige, der differentieres ikke fra kultur

til kultur. I henhold til BoConcepts positioneringsstrategi konkluderes det, at de konkurrencemæssige

fordele samt forbrugermæssige fordele er vigtige aspekter, idet disse er med til at fremhæve positive

egenskaber ved BoConcepts produkter. ’Customization’ er et vigtigt konkurrencemæssigt element i

BoConcepts positionering, da dette er med til at differentiere BoConcept fra konkurrenterne. BoConcepts

prissætning er lavere end prissætningen hos de virksomheder, BoConcept anser, som værende deres


101

nærmeste konkurrenter. I forhold til promovering er BoConcept ikke specielt synlige i det generelle

reklameunivers, da de i høj grad er nicheorienterede og derfor primært promoverer sig i livsstilsmagasiner.

I forhold til den kulturelle analyse kan det konkluderes, at selvom Danmark og USA, som vestlige lande, er

lig hinanden på visse områder, er der forskelle på essentielle punkter. Lighederne ser man inden for

dimensionerne magtdistance samt usikkerhedsundvigelse, mens forskellene bliver tydeligere, når man

kigger på dimensionerne individualisme versus kollektivisme og langsigtet versus kortsigtet orientering. Dog

er den største forskel til stede i dimensionen maskulinitet versus femininitet. Endeligt konkluderes det i

kulturanalysen, at begge lande kan beskrives som værende lav-kontekst kulturer, dog er amerikansk kultur

lavere kontekst kultur end dansk kultur.

I kraft af den Cheong-baserede analyse af BoConcepts visuelle markedskommunikation, kan det

konkluderes, at BoConcept i en vis grad stemmer overens med Cheongs teori, ved at Lead og Primary

Announcement er med i alle fire reklamer. Desuden er Secondary Announcement til stede i tre af dem,

hvorimod den fjerde har Emblem. Det kan i den forbindelse konkluderes, at BoConcept kunne forbedre

deres markedskommunikation, ved at tilføje Emblem til alle reklamer, uanset hvor disse bringes, da dette

vil være medvirkende til at skabe et mere helt udtryk. Ydermere kan det konkluderes, at alle fire reklamer

indeholder lav CP, høj IS samt høj SE. Ud fra dette kan det konkluderes, at alle fire af BoConcepts reklamer

kan beskrives som værende høj-kontekst. Dette stemmer ikke overens med kulturanalysen, hvor det blev

påvist, at både Danmark og USA er lav-kontekst kulturer, hvilket kan betyde, at der er en vis risiko for, at

budskabet i reklamerne misforstås eller ikke afkodes korrekt. Slutteligt kan det konkluderes, at reklamerne

sender forskellige signaler i forhold til Hofstedes kulturelle dimensioner, hvilket igen kan betyde en

fejlfortolkning og afvisning af budskabet i modsatrettede kulturer.

Endvidere kan det, ud fra sammenligningen mellem Usuniers teoretiske retningslinjer og BoConcepts

markedsføring, konkluderes, at BoConcept generelt ikke følger disse. Dette kan konkluderes ud fra, at

selvom Usunier nævner det faktum, at forbrugeradfærd differentierer kulturelt, tages der ikke højde for

dette fra BoConcepts side. Ydermere loyalitetsniveauet hos forbrugerne, ifølge det teoretiske perspektiv,

differentiere på baggrund af niveauet af individualisme i forskellige kulturer. Dette, samt det faktum, at

konkurrenceadfærd kan variere i høj grad i forskellige kulturer, medregnes heller ikke i BoConcepts globale

markedsføringsstrategi. Desuden kan det konkluderes, at det kan være vigtigt at have fokus på de forskelle,

der kan være i kulturelle værdier og de problemer, manglende fokus på dette, kan medføre, da eksempelvis

ironi, kan være gangbart i én kultur, men virke stødende i en anden. Slutteligt kan det konkluderes ud fra

sammenligningen mellem analysen af BoConcepts markedskommunikation og Usuniers teori, at det kunne


102

være hensigtsmæssigt for BoConcept at differentiere deres markedskommunikation i henhold til kulturelle

aspekter.

Ud fra ovenstående konkluderer vi, at det kunne være hensigtsmæssigt for BoConcept at differentiere

deres markedsføring og markedskommunikation kulturelt. Dette konkluderes på baggrund af, at selvom

BoConcept henvender sig til et urbant segment, som de anser som værende homogent globalt set, vil dette

segment i høj grad være influeret at den kultur og det land, som det befinder sig i. I denne kontekst, må det

ydermere være nødvendigt for BoConcept at forholde sig til begreberne høj- og lav-kontekst, og ikke kun til

segmentets intelligens- og uddannelsesniveau. Ydermere kan det, som nævnt i forbindelse med analysen af

markedskommunikationen, være hensigtsmæssigt for BoConcept at differentiere denne eksempelvis i

henhold til om en kultur er maskulint versus feminint eller individualistisk versus kollektivistisk orienteret.


103

10. Litteraturliste Cheong, Yin Yuen (2006): Chapter 7 The construal of Ideational meaning in print advertisements i

O’Halloran, Kay L. (2006) Multimodal discourse analysis: systemic-functional perspectives, second edition.

MGP Books Ltd., UK

De Mooij, Marieke (2004): Consumer Behavior and Culture. Sage Publications, USA

Hofstede, Geert (2001): Cultures Consequenses, second edition. Sage Publications, USA

Hofstede, Geert & Hofstede, Gert Jan (2005): Cultures and Organizations – Software of the Mind, second

edition. McGraw-Hill, USA

Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2006): Principles of Marketing, eleventh edition. Pearson Prentice Hall,

USA

Percy, Larry & Elliott, Richard (2009): Strategic Advertising Management, third edition. Oxford University

Press, New York

Usunier, Jean-Claude (1993): International Marketing – A Cultural Approach. Prentice Hall, UK

www.berlingske.dk

www.bm.dk

www.boconcept.dk

www.business.dk

www.cfl.dk

www.commondreams.org

www.dinepenge.dk

www.djoef.dk

www.dr.dk

www.dst.dk

http://en.wikipedia.org

http://www.berlingske.dk/�

http://www.bm.dk/�


http://www.business.dk/�

http://www.cfl.dk/�

http://www.commondreams.org/�

http://www.dinepenge.dk/�

http://www.djoef.dk/�

http://www.dr.dk/�

http://www.dst.dk/�

http://en.wikipedia.org/�


104

http://exposingliberallies.blogspot.com

www.globalissues.org

www.info-center.tv

www.information.dk

www.iwpr.org

www.jobindex.dk

www.lederne.dk

http://management.about.com

www.meganslaw.ca.gov

www.nps.gov

www.retsinformation.dk

www.sfi.dk

www.universalroyalty.com

www.uvm.dk

www.vtu.dk

www.weforum.org

www.whitehouse.gov

http://exposingliberallies.blogspot.com/�

http://www.globalissues.org/�

http://www.info-center.tv/�

http://www.information.dk/�

http://www.iwpr.org/�

http://www.jobindex.dk/�

http://www.lederne.dk/�

http://management.about.com/�

http://www.meganslaw.ca.gov/�

http://www.nps.gov/�

http://www.retsinformation.dk/�

http://www.sfi.dk/�

http://www.universalroyalty.com/�

http://www.uvm.dk/�

http://www.vtu.dk/�

http://www.weforum.org/�

http://www.whitehouse.gov/�


105

11. Bilagsliste

1. Noter fra møde med BoConcept

2. Magtdistanceindekset

3. Individualismeindekset

4. Maskulinitetsindekset

5. Usikkerhedsundvigelsesindekset

6. Langstidsorienteringsindekset

7. Reklame ’Moskva Arbatskaya Metro’

8. Reklame ’Hong Kong International Airport’

9. Reklame ’London Eye’

10. Reklame ’Alcatraz’


106

Noter fra møde med BoConcept: Bilag 1:

Spørgsmål til BoConcept: • Har I specificeret markedsføringsmål (marketing objectives)?

o Hvad vil I gerne kommunikere med jeres markedsføring? o Hvilke tanker gør I jer, når der skal laves nye kampagner?

Der er dels image-niveau og retail-niveau traffic-creating same store sale (kun i butikken–hvordan udvikler det sig fra år til år) - skabe traffic -

ind i butikken hit rate

- – sælger skal have fat i kunderne

basket size-PR – mere nationale/lokale events ikke styret fra hovedkontoret

– mersalg ved rådgivning

-usa har feks lavet en kampagne i samarbejde med visitdenmark om at vinde en rejse til Danmark på deres hjemmeside.

-Jul = ”seasonal sale

-Højsæson for salg af møbler -

” fordi man ikke har jul i alle lande sælges mere accesories end møbler

efterår

• Har kulturforskelle været en faktor i overvejelserne ved udformningen af kampagnerne?

o Hvorfor har I valgt ikke at tilpasse kampagnerne kulturelt/nationalt? o Har I forsøgt tidligere at tilpasse kampagnerne?

Har taget et bevidst valg om at være international kæde globale-de har lavet fokusgrupper i Danmark og USA det betød noget for kunderne at virksomheden er

kampagner

-det har værdi for kunderne, at de er internationale fordi international

kunderne selv er internationalt fokuseret-udformningen af kampagnerne skal altid have

og opfatter sig selv som internationalt orienteret ’kant

-hvis de skal fremstå som internationalt brand er de nødt til at være ens overalt ’ dette er et mål i sig selv

-landene kan selv lave små kampagner ind imellem de store kampagner (5 stk) -USA prøvede for 3 år siden at lave egen kampagne og ikke deltage/købe den kampagne som hovedkonteret lavede. Det gør de næppe igen pga stort arbejde -”frivillig” virksomhed og landene skal selv købe kampagnerne -”Don’t blame us” var ikke ubetinget succes i USA, fordi der var for meget afkodning af budskab ift kulturen. USA skal have alt serveret på sølvfad – Danmark kan afkode mere-”Danish design” spiller større rolle i Asien end i USA

.

• Hvorfor vælger I at lave en ny kampagne? o Har jeres kampagner en fast løbetid?

Ikke fast løbetid – kampagnerne bliver evalueret hvert halve år for at finde ud af, om de skal køre videre. -når kampagnerne skifter så skifter de drastisk i form og billeder -platform løber først 1 år – sep – aug + evaluering og så evt et twist af platformen

-kampagne løber nogle mdr med huller imellem så der er plads til individuel kampagne i landene rundt omkring i verden


107

-platformen er det overordnede plan og så kampagner periodevis -forsøger altid at lave kampagner med såkaldt ’kant’

• Var ”Don’t blame us” en succes?

o Var der problemer med kampagnen i andre lande (kulturelt)? Ikke ubetinget succes

• Er der eksterne faktorer, der spille en rolle i planlægning og udførelse af kampagnerne?

o Feks. finanskrise? Finanskrisen spiller en rolle ikampagnerne

-forår 2009 introducerede BoConcept billigere læder for at se om det ville booste salget var med i kampagnen succes -demografi – mere by

end land

• Hvem ser I som værende jeres konkurrenter?

o Hvilke konkurrence-mæssige fordele fremhæver I? Moderne designmøbler tilgængelige for ”almindelige” forbrugere -kvalitet som de gode/dyre produkter -pris mere overkommelig og tilgængelig end de dyre -ligger i midten ca – prøver i hvert fald -Natuzzi -differentiering – fleksibilitet for kunderne (

ligger over customization

-én type bord kunde vælger ben )

-unikt -tingene passer sammen stilmæssigt – både accesories og møbler

– man har sin egen udgave – individualitet

= -konkurrencefordel –

koordineret design interior design decorator

-skal være i alle butikker

(tager ud til kunden)

-bliver uddannet på hovedkontoret (herning) -interior design decorator – ude ved kunden =

-nogle konkurrenter har det også men det er noget BoConcept kan differentiere sig på

meget større basket size

-især UK har en del interior design decorators og det er derfor gratis hos BoConcept i UK at få en interior design decorator ud. -andre lande koster det måske noget men refunderes så når kunden køber over et bestemt beløb

• Har I CSR-initiativer? o Gør det sig lige gældende alle steder, eller bliver det prioriteret højere i nogle lande end

andre? CSR er vigtigt i USA og Frankrig


108

-feks sælger det godt at håndvævede tæpper fra Indien giver et penge-beløb til skoler pr tæppe -har møbleret ’Reden’ i København -BoConcept gør ikke meget ud af CSR men har lidt

-mht CSR skal man være helt sikker i sin sag fordi man bliver tjekket i alle leder og kanter hvis man kommunikerer det meget -BoConcept gør det de skal men ikke mere – er ikke hoppet med på bølgen men holder øje med udviklingen i Danmark -miljø fylder mere end CSR


109

Bilag 2:


110

Bilag 3:


111

Bilag 4:


112

Bilag 5:


113

Bilag 6:


114

Bilag 7


115

Bilag 8:


116

Bilag 9:


117

Bilag 10:

no limits in BoConcept ? – et speciale om BoConcepts...

Documents

Transcript of no limits in BoConcept ? – et speciale om BoConcepts...