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Nieder mit dem Einheitsbrei!
Was Werbung will. Was Werbung kann.
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Wenn ein Unternehmen werben will, leistet es sich eine Werbeagentur
• Verschiedene Typen von Werbeagenturen
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB
• Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB
• Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe
• Agenturen in Kiel und Umgebung: New Communication, Thomsen, ide Stampe, Lemon Design
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Gemeinsam ist allen das Bestreben, unverwechselbare Werbung für die jeweilige Marke zu machen. Oder überhaupt erst mal eine Marke zu machen, sprich aufzubauen.
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Wer arbeitet in Werbeagenturen?
• Texter: Sie entwickeln Kampagnen, schreiben Anzeigen, Plakate, Mailings und Funkspots
• Art Directoren: Sie entwickeln den Kampagnenlook
und erarbeiten die Layouts
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Der Kreativ-Direktor: Er entscheidet darüber, welche Kampagnenansätze weiter entwickelt werden
• Planner: Betreibt Marktforschung, entwirft Strategien, entwickelt Positionierungen
• Kontakter: Schnittstelle zwischen Kunde und Agentur
• Berater: Konzeptionell tätiger Kontakter (Blick fürs
Ganze)
• U.v.m
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Aus der Soziologie wissen wir, dass Konflikte normal sind und keineswegs eine Störung des Alltags darstellen
• Latenter Konflikt zwischen Unternehmen und Werbeagentur
• Kunde will Produkt verkaufen, Agentur will Produkt verkaufen und außerdem Kreativpreise gewinnen (z.B. beim ADC)
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert)
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert) • Imagewerbung (langfristig, Markenbildung)
Nieder mit dem Einheitsbrei!
• Beispiel für Imagewerbung
Werbeformen im Überblick
• Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Funk-Spots. Auch: „Klassische Werbung“
Werbeformen im Überblick
• Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Funk-Spots. Auch: „Klassische Werbung“
• Below the line (BTL): Dialogmarketing, Event, Online, PoS (Point of Sale)
Werbeformen im Überblick
• Im Rahmen einer integrierten Kampagne werden Maßnahmen aus beiden Bereichen kombiniert
• TV sorgt für Image und Bekanntheit, Dialogmarketing/Online informieren genauer über das Produkt, und am PoS wird die Kampagne erneut aufgegriffen
• Wiedererkennung als Stilmittel. Nur was der Verbraucher kennt, kauft er auch
Werbeformen im Überblick
• Welche Maßnahmen eingesetzt werden, hängt u.a. vom Etat, den Zielgruppen und der Kampagnen-Idee ab
Welche Werbung wirkt?
• Henry Ford: „Die Hälfte meines Werbegeldes wird zum Fenster hinausgeworfen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte!“
• Sebastian Turner, Scholz & Friends: „Kreative Werbung verkauft besser.“
Welche Werbung wirkt?
• Seit Jahren Trend: Billig! Billig! Billig!• Claims: Geiz ist geil; Gute Preise, gute Besserung;
Preise gut, alles gut• Gefahr: Marken verlieren ihren Charakter und werden
austauschbar• Verunsicherung beim Verbraucher
Welche Werbung wirkt?
• Immer wichtiger: Dialogmarketing• Grund: Es ist günstiger einen Kunden zu halten, als
einen Neukunden zu gewinnen
Kampagnen brauchen Ideen
• Marken müssen einzigartig sein• Werbung muss auffallen• Der Nutzen für den Verbraucher muss klar werden• Bitte nicht: Me too-Werbung• Gefragt sind neue, originelle, frische, glaubwürdige,
zielführende Ideen
Kampagnen brauchen Ideen
• Wie komme ich auf Ideen?
Kampagnen brauchen Ideen
• Wie komme ich auf Ideen?• Kreativregeln helfen!
Kampagnen brauchen Ideen
• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel
Kampagnen brauchen Ideen
• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert
Kampagnen brauchen Ideen
• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert• Zeigen, wie das Produkt wirkt
Kampagnen brauchen Ideen
• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert• Zeigen, wie das Produkt wirkt• Die Umgebung wirbt mit
Kampagnen brauchen Ideen
• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert• Zeigen, wie das Produkt wirkt• Die Umgebung wirbt mit• Öffnen der Text-Bild-Schere
Beispiele für kreative Ideen
Beispiel: Weight Watchers
Beispiel: Weight Watchers
Beispiel: Weight Watchers
Beispiel: Weight Watchers
• Angewendete Regel: Es wird gezeigt, was ohne das Produkt passiert
Beispiel: Campina
Beispiel: Campina
Beispiel: Campina
• Angewendete Regel: Es wird gezeigt, wie das Produkt wirkt
Beispiel: Campina
• Wir erinnern uns: Agenturen wollen Kreativpreise gewinnen
• Die beiden Kreativ-Anzeigen wurden vor allem deshalb entwickelt und geschaltet, um sie bei einem Kreativwettbewerb einreichen zu können
Food Werbung
• Das Problem: der Discount• Gleiche Qualität, kleinerer Preis• Lösung: Aufbau einer Marke, die emotionalen
Mehrwert liefert („Ich fühle mich gut dabei, wenn ich ein Produkt der Marke XY kaufe.“)
• Jede Marke hat ein Versprechen
Food Werbung
• Beispiel: Rügenwalder
Food Werbung
• Beispiel: Rügenwalder
Food Werbung
• Die mit der Mühle muss es sein• Markenwerte: Herkunft und Nostalgie (Heritage)• „Die gute alte Zeit.“• Vertrauen spielt im Fleisch-Segment eine große Rolle• Werbung nicht kreativ, aber erfolgreich
Food Werbung
• Beispiel Wiesenhof. Der alte Spot:
Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „YUV420 codec“
benötigt.
Food Werbung
• Beispiel Wiesenhof• Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm
Food Werbung
• Beispiel Wiesenhof• Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm• Wie hat man das geändert?
Food Werbung
• Beispiel Wiesenhof. Der erste neue TV-Spot:
Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „Sorenson Video 3“
benötigt.
Food Werbung
• Beispiel Wiesenhof. Die zweite neue TV-Spot:
Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „Sorenson Video 3“
benötigt.
Food Werbung
• Beispiel Wiesenhof• Mehr Aufmerksamkeit durch ein prominentes
Testimonial (beliebtes Mittel: Heidi Klum für McDonalds, Oliver Pocher für Media Markt, Christoph Daum für RWE...)
• Ein Muss in der Food-Werbung: Appetizer-Effekt• Zum Abschluss: Packshot
Und jetzt: ein Bier
Das Beispiel Astra Bier
Das Beispiel Astra Bier
• Ungewöhnliche Positionierung• Abgrenzung vom üblichen Premium-Gedanken• Ehrlich, kultig, direkt im Leben, frech• Strategie: Betonung der Herkunft (Hafen, St. Pauli)
Das Beispiel Astra Bier
Das Beispiel Astra Bier
Das Beispiel Astra Bier
Das Beispiel Astra Bier
Das Beispiel Astra Bier
• Effekt der Werbung: Astra war früher langweilige Maurer-Plörre, jetzt angesagt und szenekompatibel
Danke fürs Zuhören
Literatur & Internetadressen
• David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes, München 1991
• Wolfgang Hars: Lexikon der Werbesprüche, Frankfurt 1999
• Holger Jung & Jean-Remy von Matt: Momentum, Berlin 2002
• Herschell G. Lewis: Werbebriefe mit Power, Landsberg 1996
• www.wuv.de, www.kontakter.de, www.horizont.net, www.slogans.de, www.adc.de