1

MBS

Mahasarakham Business School

Niche Market

เสนอ

อาจารยวจนะ ภผาน

รายวชา พฤตกรรมผบรโภค (0902111) ภาคเรยนท2 ปการศกษา 2554

2

สารบญ เนอหา หนา

Niche Market 3

ลกษณะทวไปของกลม Niche Market 4-5

ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของ Niche Market 7-14

ตวอยางบรษท ทท าการตลาดกบในกลม Niche Market 15

ประวตสตารบคส 15-18

Market Analysis (Market Share, Market Size) 19

Competitors (วเคาะหคแขงขน) 20

Consumer Behavior (6 W 1H) 26

STP (การแบงสวนตลาด, การก าหนดเปาหมาย, การวางต าแหนงผลตภณฑ) 27

Marketing Strategy (4 Ps) 29

อางอง 30

3

Niche Market

ชองทางหนงในการเจาะตลาดของธรกจขนาดเลกใหไดผลคอ “ชองวาง” ในตลาดทถกละเลยจากธรกจ

ขนาดใหญ

“ตลาดกลมเฉพาะ” หรอ “Niche Marketing” ซงถอเปนกระบวนการในการหาสวนตางของตลาดท

สามารถท าก าไรไดโดยการตอบสนองสนคาหรอบรการทเปนความตองการเฉพาะตวของลกคา หรอ

ผบรโภค

ค าวา “Niche” (นช) มรากศพทมาจากภาษาฝรงเศสแปลวา “รง” ถกน ามาใชครงแรกโดยนก

นเวศวทยาเพอก าหนดคณลกษณะของต าแหนงทางพนธกรรมและการใชทรพยากรในสภาวะแวดลอมของ

แตละพนธกรรม แตเมอน ามาใชในเชงธรกจ หมายถง กจกรรมทเหมาะสมทสดส าหรบคนคนหนง หรอ

ส าหรบบคลกลกษณะแบบใดแบบหนงเทานน ซงตอมาแนวคดนไดขยายขอบเขตจากบคคลมาเปน

ผลตภณฑในตลาด

ความหมายดงเดมของการตลาดเฉพาะกลมคอ การก าหนดเปาหมายของกลมลกคาในความหมายทแคบกวาเดมโดยเปนกลมทแสวงหาการผสมผสานทโดดเดนของคณประโยชน นนยงคงเปนความหมายทถกตอง อยางไรกด ความหมายนนไมไดบงบอกนยยะของสงทท าไปเมอ 5 หรอ 10 ปทแลว ซงถอวาเปนโอกาสทางตลาดทเลก วอลมต า เอาแนเอานอนไมได และมแนวโนมไมย งยนและวดระดบไมได แถมยงเปนสงทธรกจขนาดเลกไมซบซอน ปจจบนตลาดเฉพาะกลมมหลายขนาด บางตลาดมขนาดเลก บางตลาดกมขนาดใหญ แบรนดเฉพาะกลมหลายๆ แบรนดมยอดขายประจ าปหลายรอยลาน

4

ตลาดเฉพาะกลมบางชนดเจาะเปาความสนใจในวงแคบซงตอมากลายเปนเทรนดใหญและเขาท าลายสนคาทงหมวด เชน หางทารเกต, กาแฟสตารบคส และคอมพวเตอรคายแอปเปล เมอพวกเขาเรมออกตวในธรกจ ทกคนมองวาพวกเขามงเปาสนองตอกลมเปาหมายในวงแคบและมความสามารถในขอบเขตทจ ากด

ดงนนการทจะคดวาตลาดเฉพาะกลมนน "เลก" ใหคดวา "แคบ" ทงนใหวางเปาหมายอยางแคบๆ ไปทกลมทมความสนใจหรอมโนภาพตวเองทชดเจนซงนกการตลาดสามารถเสนอสงทมความสมพนธเปนอยางมากแตกแตกตางจากตวเลอกอนๆมากเชนกนได ดงนน หลกความไมเพยงพอนท าใหนกการตลาดสามารถคดราคาในระดบพรเมยม และสรางผลก าไรทสงกวาเดมได : (นายบซ อลเลน แฮมลตน The Economist)

ลกษณะทวไปของกลม Niche Market

Niche Market คอการขายสนคาใหกบคน

เฉพาะกลม ถาสนคาขายใหกบคนทกเพศ ทกวย ทก

ระดบชน อยางนไมถอวาเปน Niche Market ถา

ตลาดเปาหมายตามปกตเปรยบเหมอนเคกชนหนง

Niche Market กเปรยบเหมอนกบเศษเสยวหนงของ เคก

ชนนน เปนตนวา สนคาประเภทเสอผาเครองประดบ อาจม target market เปนกลมผหญง หรอผชาย แต

Niche Market จะจบกลมทเฉพาะเจาะจงลงไปอก เชน กลมผหญงทรปรางอวนและน าหนกเกนมาตรฐาน

เปนตน

ถาจะสงเกตดๆ จะเหน Niche Market มอยในแทบทกวงการ เชน ในวงการนกกฎหมายและแพทย

ทนายทรบท าคดหยารางอยางเดยว กถอวาเขาท า Niche Market หรอหมอผเชยวชาญโรคผวหนง กม Niche

Market เปนของตนเอง แมแตงานดานโฆษณาประชาสมพนธกม Niche Market ไดเชน ประชาสมพนธท

เชยวชาญงานดานพพธภณฑเทานน หรอบรษทประชาสมพนธทรบงานจากลกคาทเปนสนามกอลฟ รสอรท

และโรงแรมเทานน เปนตน

การท าตลาดแบบ Niche Market นน นอกจากตองมความโดดเดน และความแตกตางทเหนไดชดแลว

ยงมอกหลายปจจยทจะชวยใหคณประสบความส าเรจใน Niche Market ไดแก ความเปนผเชยวชาญ ความ

เปนหนงเดยว ความมประสทธภาพ ความสามารถตอบสนองความตองการของลกคา และความสามารถใน

การสราง loyalty

]

5

ขอแตกตางระหวางตลาด “นช” กบ ”แมส”

ลกษณะตลาด ตลาดเฉพาะกลม(Niche Market) ตลาดมวลชน(Mass market)

ผประกอบการ มนอยราย มจ านวนมาก

เงนทนและทรพยากร ไมสงมากนก ตองใชเงนทนสงเพอวจยและพฒนาสนคา รวมทงงบการตลาด

รปแบบสนคา ผลตเพอตอบสนองลกคาเฉพาะกลม

สนคาเปนแบบทวๆไป ผลตเพอใชกบกลมลกคาเปนจ านวนมาก

การก าหนดราคาสนคา ลกคาพงพอใจในคณคาและประโยชนสนคา ท าใหสามารถตงราคาไดสงกวาตลาดทวไป

มการแขงขนดานราคาสง

การแขงขน แขงขนนอย เพราะมผประกอบการไมกราย และไมใชรายใหญ

การแขงขนรนแรง บางตลาดแมวาจะมผประกอบการนอยราย แตเปนรายใหญทมเงนทนมาก

กลมลกคาเปาหมาย เฉพาะกลมทมรสนยมและความตองการคลายคลงกน

ลกคาทวไป

มลคาตลาด ไมสงมากนก แตกมากพอทจะสรางรายไดและผลก าไรแกองคกร

สง มโอกาสสรางรายไดแกองคกร

ก าไร สง ใชงบประมาณการตลาดนอย และไมตองแขงขนทางดานราคากบคแขง

อาจจะไมสงมาก เพราะตองทมงบการตลาดไปสลกคาทกกลม รวมทงยงตองแขงขนดานราคากบคแขง

ความตองการและรสนยมของลกคา

มแนวคดและความสนใจและความตองการสนคาทคลายคลงกน

รสนยมและความสนใจแตกตางกนท าใหมความตองการสนคาทหลากหลาย

การโฆษณาประชาสมพนธ ใชงบประมาณนอยเขาถงเปาหมายทตองการไดตรงกลม

ใชงบประมาณมากเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดทกกลม

สวนแบงตลาด ยงไมถกครอบครองจากผประกอบการรายใดอยางชดเจน

ถกครอบครองโดยผประกอบการรายใหญ

ทมา : รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย

6

พฤตกรรมของกลมลกคาเฉพาะเจาะจง หรอนช มารเกต (Niche Market)

ลกคาเฉพาะกลม เจาะจงแบบกลมยอยๆ ทเปนสวนหนงของตลาดรวมทงหมด ตลาดนจะประกอบ

ไปดวยลกคาทมความตองการคลายๆกน ซงอาจจะเปนกลมลกคาทมรสนยมเฉพาะ นช มารเกต อาจเปน

กลมลกคาเดมทมอยแลวในตลาด แตผประกอบการยงไมสามารถผลตสนคาหรอบรการสนองความตองการ

ลกคาได หรออาจเปนตลาดทเกดขนใหมอนเปนผลมาจากการเปลยนแปลงตามสภาพสงคม รสนยม ตลอด

จนถงเทคโนโลยทเปลยนแปลงไปอาท เชน กลมทสนใจสนคาทน าเอานวตกรรมใหมๆใสเขาไปในตวสนคา

กลมทนยมของทมการออกแบบแปลกแหวกแนว กลมทนยมสนคาทเกยวของกบคารแรกเตอรตวการตน

หรอดารา นกรองทชนชอบ กลมลกคาทรกสขภาพ หรอกลมลกคาทแยกประเภทตามเพศ วย การศกษา หรอ

ลกษณะพเศษทแตกตางจากลกคาทวไป อาท คนทมน าหนกเกนมาตรฐาน และคนตงครรภ เปนตน

เพอใหสามารถเขาถงพฤตกรรมผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ อกทงลกคาในกลมตลาดนช

มารเกต จะใหความส าคญกบคณคาและประโยชนใชสอยของสนคาและบรการทผประกอบการน าเสนอ

มากกวาปจจยทางดานราคา

ส าหรบตวอยางตลาดนช มารเกต ในกลมสนคาประเภทตางๆม ดงน ตลาดเสอผา เชน เสอผาส าหรบคนทอง เสอผาส าหรบคนอวน เสอผาส าหรบผสงอาย เสอผาส าหรบสตวเลยง เปนตน สนคาอปโภค-บรโภค เชนตลาดนมเสรมสรางกระดกเพอผสงอาย โฟมลางหนาแบบไมมฟอง สบฆาเชอโรค เปนตน สนคาเพอสขภาพ เชน ตลาดขาวกลอง ผกปลอดสารพษ เครองดมทใหพลงงานหรอแคลอรต า(เชนเครองดมปราศจากน าตาล) เครองดมเพอสขภาพหรอฟงกชนนลดรงก (FUNCTIONAL DRINK) ผาปทนอนกนไรฝ น สนคาทผลตจากสมนไพร เครองส าอางทผลตจากธรรมชาต และทวรสขภาพ เปนตน ธรกจเสรมความงาม เชน คลนกเสรมความงามทคดคนนวตกรรมและตวยารกษา ตอบสนองความตองการผบรโภค และทวรศลยกรรม เปนตน

7

ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของ Niche Market

External Influences Internal Influences

1. วฒนธรรม 1. การรบร 2. วฒนธรรมยอย 2. การเรยนร 3. ลกษณะประชากรศาสตร 3. ความจ าเปน 4. สถานภาพทางสงคม 4. ความจ า 5. ชนชนทางสงคม 5. แรงจงใจ 6. กลมอางอง 6. บคลกภาพ 7. อารมณ 8. ทศนคต 9. จนตภาพตนเอง 10. วถชวต ปจจยภายนอก External Influences ปจจยภายนอกมผลตอพฤตกรรมผบรโภค ไดแก อทธพลของกลมหรอสงคมพจารณาจากวงกวางสดไปสสวนทใกลทสด ดงน วฒนธรรม วฒนธรรมยอย ชนชนทางสงคม ลกษณะประชากร สถานภาพทางสงคม ชนชนทางสงคม และกลมอางอง โดยอธบายตามล าดบตอไปน ปจจยวฒนธรรม (Culture Factors) วฒนธรรม (Culture) หมายถง ผลรวมขอการเรยนร (Learning) ความเชอ (Beliefs) คานยม (Values) และขนบธรรมเนยมประเพณ (Customs) ซงก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคในสงคมใดสงคมหนง และครอบคลมทกอยางอนเปนแบบแผนในความคด และการกระท าทแสดงออกถงวถชวตของมนษยในสงคมใดสงคมหนง วฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของกลมหนง ๆ ซงมความแตกตางไปตาม เชอชาต ศาสนา ทอยอาศย มลกษณะแตกตางจากวฒนธรรมของคนสวนใหญในสงคม เชน วฒนธรรมของชาวกระเหรยงในประเทศไทย หรอวฒนธรรมของคนภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคใต ภาคอสานเปนตน จากความแตกตางของวฒนธรรมในสงคมโดยรวม จงเปนสาเหตหนงทส าใหกระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตกตางกน ดงนน นกการตลาดจงตองศกษาและท าความเขาใจวฒนธรรมของผบรโภคเพอน ามาใชในการด าเนนกจกรรมทางการตลาดใหสอดคลองกบวฒนธรรม และโอกาสทเกดขนหรอหลกเลยงผลกระทบในทางลบตอวฒนธรรมยอยตางๆ ในแตละสงคม ปจจยดานชนชนทางสงคม (Social Class)

8

หมายถง การรวมกลมของบคคลทมความคลายกนในดานพฤตกรรมซงมฐานะทางเศรษฐกจเปนเกณฑ จากความหมายนจะเหนไดวาสงคมแบงออกเปนชนๆ การจดแบงกลมผบรโภคตาวลกษณะตวแปรตางๆ เชน อาชพ รายได การศกษา และอนๆเปนตน ลกษณะชนชนทางสงคม แบงออกได 6 กลมยอย ดงน (ศรวรรณ เสรรตน. 2543, หนา 81-82) ชนท1 Upper Upper Class ถอเปนกลมบนสดของสงคม เปนกลม “ผดเกา” มระดบรายไดและการศกษาสง เชน กลมครอบครวเชอพระวงศ นายทะหารระดบสง เปนตน กจกรรมลดแลก แจก แถม มผลในกลมนนอยทสด ชนท2 Lower Upper Class เปนกลมเศรษฐใหม บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร เปนผ ทมรายไดสง จดอยในระดบมหาเศรษฐ เชน เจาของกจการขนาดใหญ นายแพทย เปนตน ชนท3 Upper Middle Class ประกอบดวยชายหญงทประสบความส าเรจในอาชพ สมาชกในชนนสวนมากจบปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนถอไดวา เปนตา และสมองของสงคม เชน เจาของธรกจขนาดกลาง หรอผทมอาชพมเกยรต ไดแก อาจารยในมหาวทยาลย ศลปน เปนตน กลมนตองการมชวตความเปนอยทด และตองการทจะไดรบการยกยอง ชนท4 Lower Middle Class เปนขนทเรยกวาคนโดยเฉลยหรอสวนใหญของสงคมประกอบดวย พวกทไมใชฝายบรหาร รายไดปานกลาง เชน เจาของธรกจขนาดเลก พนกงานของรฐและเอกชน เปนตน กลมนเปนกลมทแสวงหาใหไดมาซงการยอมรบนบถอ ชนท5 Upper Lower Class เปนชนลางสดของสงคม ยากจนแตซอสตย ไดแก ชนชนท างานเปนชนชนทใหญทสดทางสงคม เชน กรรมกรผใชแรงงาน กลมนเปนกลมทแสวงหาความมนคงในการท างาน จะซอสนคาทสนองความตองการและความจ าเปนตอการครองชพ ชนท6 Lower Lower Class ประกอบดวยคนทไมมความช านาญ การศกษารายไดต า ยากจนใชชวตไปวนๆ กลมนจะไมมการวางแผนการซอไวลวงหนา กจกรรมการลดแลกแจกแถม มอทธพลตอกลมนอยางยง สงทนกการตลาดควรจะท าความเขาใจเพมเตมเกยวกบชนชนทางสงคม คอผบรโภคจะมแนวโนมการตดสนใจซอโดยอางองอทธพลของชนทางสงคมมาดกวารายไดของตนเอง ดงนนชนทางสงคมจงมลกษณะเปนกลมอางองประเภทหนงของผบรโภค อกทงผบรโภคจ านวนสวนใหญจะมความตองการขยบชนทางสงคมทสงกวาชนชนทางสงคมของตนเอง ปจจยทางดานสงคม (Social Factors) ปจจยทางดานสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซงประกอบดวยกลมอางอง กลมครอบครวและครวเรอนและบทบาทสถานะของบคคล

9

กลมอางอง (Reference Group) หมายถง บคคลหรอกลมทมอทธพลตอเจตคต คานยม และพฤตกรรมของบคคลอน ซงสามารถทจะจดแบงประเภทของกลมไดดงน กลมอางองปฐมภม (Primary Group) เปนกลมทผบรโภคสงกดอยในฐานะสมาชกของกลมทมความสมพนธและรจกกนอยางใกลชด เชน ครอบครว เพอนบาน และเพอนทท างาน กลมอางองทตยภม (Secondary Group) เปนกลมทผบรโภคสงกดแตจะไมมความสมพนธสวนบคคลกบสมาชกในกลมนนๆ อยางใกลชด เชนกลมเพอนรวมสถาบน เพอนรวมอาชพ สมาชกชมรมหรอเพอนรวมสโมสร ทผบรโภคสงกดอย กลมอางองทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคโดยตรงและมผลตอเจตคตของลกคาไดอกดวย ครอบครวและครวเรอน (Family and Households) หมายถงกลมกลมบคคลทอาศยอยรวมกนโดยอาจจะมความผพนกนทางสายเลอดหรอไมกได เชน กลมนกศกษาทเชาบานและอาศยอยรวมกนเปนตน ครอบครวเปนสถาบนทท าการซอเพอการบรโภคทส าคญทสด นกการตลาดจะพจารณาครอบครวมากกวาพจารณาเปนรายบคคล ปจจยภายใน (Internal Influences ) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) เปนสงทมผลตอการเกดพฤตกรรมตาง ๆ ในลกษณะของสวนบคคลปจจยทางจตวทยาเปนปจจยทไดรบอทธพลจากปจจยทางสงคมดวย แตละกลมจะมอทธพลซงกนและกน ดงน การรบร (Perception) คอ กระบวนการซงแตละคนคดสรร (Select) จดระเบยบ (Organize) และตความหมาย (Interpret) สงทมากระตน (Stimuli) เพอใหเกดภาพในสมอง (Image) ทมความหมายและสอดคลองกนเกยวกบโลกทบคคลนนสามารถสมผสได (Sense) หรอเปนสวนหนงของการประมวลผลขอมล (Information Processing) ของสมองซงเรมจาการสมผสและตามดวยการหความใสใจ (Attention) และการตความหมาย (Interpretion) ในการท าความเขาใจเกยวกบการรบรของผบรโภค นกการตลาดไดพบวาผบรโภค มกระบานการรบร แบงเปน 3 ระดบ ดงน ( วทวส รงเรองผล.2546,หนา, 65-66 ) การเลอกสนใจ (Selective Attention) กลาวคอ ผบรโภคจะเลอกรบรสงทผบรโภคนน ๆ ใหความสนใจ เชนผบรโภคทก าลงสนใจซอบานจดสรร เขาจะเลอกดโฆษณาบานจดสรรมากกวาปกต การเลอกตความ (Selective Distortion) การบดเบอนขอมลตามทผบรโภคแตละคนเชอหรอมประสบการณ เชน ถาผบรโภคมประสบการณรบประทานอาหารเสรมตางๆและรสกวาดตอสขภาพ ตอมาเมอไดพบบทความหรอสงอนๆ ทแสดงใหเหนวา อาหารเสรมตางๆ ไมมคณคาทางโภชนาการ ผบรโภคอาจจะเลอกทจะเชอหรอไมเชอกได ขนอยกบประสบการณการรบรของผบรโภค การเลอกจ า (Selective Retention) โดยปกตผบรโภคจะมพฤตกรรมทจะเลอกจดจ าในสงทสนบสนนตอความเชอ หรอเจตคตทรบรมาในอดต ดงนนพฤตกรรมดงกลาวจงเปนทมาของตรายหอของ

10

ผลตภณฑใหมคลายคลงกบตรายหอเดมในตลาด หรอตงชอตรายหอใหมความพเศษเพอใหผบรโภคเกดการจดจ าได หรอสรางสญลกษณ (Logo) ของผลตภณฑใหผบรโภคจดจ าไดดวย การเรยนร (Learning) การเรยนร คอ การเปลยนแปลงพฤตกรรมโดยถาวรอนเปนผลของการเคยทดลองกระท า และการมประสบการณทผานมาของแตละคน แตไมรวมการเปลยนแปลพฤตกรรมการเกดจากการตอบสนองโดยสญชาตญาณ เชน ความหว ความกลว และความเจบปวด ฯลฯ การท าความเขาใจเกยวกบการเรยนรนนไดมทฤษฎเกยวกบการเรยนรชอวา ทฤษฎการกระตนและการตอบสนอง (Stimuless – Responses Theory) ทเชอวาการเรยนของมนษย เกดขนจากการทมนษยไดรบสงกระตนและตอบสนองจากสงกระตนนนและเมอมการกระตน และการตอบสนองอยางเปนระบบจะทกใหมนษยเกดการเรยนร โดยอาศยสงกระตนนน ๆ โดยทฤษฎดงกลาวยงไดอธบายถงปจจยทมผลตอการเรยนรของมนษยไดเปน 4 ปจจย ดงน (ศรวรรณ เสรรตน,2543 ,หนา 73) แรงกระตน (Drive) คอ สงทมากระตนใหมนษยเกดพฤตกรรมอยางใดอยางหนง สญญาณ (Cue) คอ สงทถกสรางขน เพอใชทดแทนแรงกระตน การตอบสนอง (Response) คอปฎกรยาหรอการกระท าของมนษยทเกดจากการไดรบแรงกระตน สงสนบสนน (Re-enforcement) คอ รางวลหรอการลงโทษทมนษยจะไดรบจากการกระท าหรอไมกระท าสงใดสงหนง แรงกระตน (Drive) สญญาณ (Cue) ทฤษฎการกระตนและการตอบสนอง การตอบสนอง (Response) สงสนบสนน (Re-enforcement)

ทมา : วทวส รงเรองผล, 2546, หนา 67 แรงจงใจ (Motivation) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค จะเกดขนตามล าดบโดยเรมจากกรารตะหนกถงความตองการ ในบางครงแมมความตองการแตขาดสงจงใจทเพยงพอทจะท าใหเกดความตองการของผบรโภคให

11

เปนการตดสนใจซอ ดงนน การจงใจ หมายถง การกระตนหรอชกน าใหผบรโภคเกดความตองการกระท าสงใดสงหนง การจงใจทจะน าไปสการตดสนใจซอของผบรโภค จะเปนการจงใจทางดานกายภาพหรอทางรางกาย เชน การซออาการเสรมบ ารงรางกายเพอใหรางกายแขงแรง การซอเสอผาทผลตจากใยฝายเพอความใสสบาย และการจงใจดานจตวทยาหรอจตใจ เชน การซอน าหอมมาใชเพอรางกายมกลนหอมเปนทชนชอบของคนใกลชด หรอซอลกอมเพอดบกลนปาก นกการตลาดสามารถทจะน าทฤษฎการจงใจของ Maslow มาปรบใชไดความความเหมาะ ซง Maslow พบวาแรงจงใจของมนษยมอย 5 ดบ

ระดบท 5 ความตองการบรรลเปาหมายใยชวต (Self-Actualization need )

ระดบท 4 ความตองการการยกยอง (Esteem Need) ระดบท 3 ความตองการทางสงคม (Social Need) ระดบท 2 ความตองการความปลอดภยและความมนคง (Safety and Security Need) ระดบท 1 ความตองการทางรางกาย

(Physiological Need)

ล าดบขนความตองการตามทฤษฎการจงใจของ Maslow

12

ปจจยดานบคลกภาพ (Personality)

บคลกภาพ หมายถง รปแบบพฤตกรรมและลกษณะนสยของมนษยทสะทอนความเปนบคคลนน ๆ

โดยจะสะทอนออกมาเปนบคลกลกษณะตางๆ เชน กาวราว สภาพ ราเรงแจมใส เศราซม ทนสมย มนใจ เปน

ตน

ซงบคลกภาพน ซกมนด ฟรอยด (Sigmund Freud) ผคดคนทฤษฎเกยวกบบคลกลกษณะ

(Psychoanaltic Theories of Personality) ไดกลาวถง สภานะภาพความแตกตางทเกดขนเหลานของมนษยแต

ละคนวามทมาจากแรงผลกดนภายในหรอความรสกนกคดของแตละบคคลเปนส าคญ ซงจะสามารถจดแบง

ระดบของแรงผลกดนเหลานไดเปน 3 ระดบ ดงน

อด (Id) เปนแรงขบตามสญชาตญาณของมนษยทแฝงอยในตวตนของแตละบคคล โดยมไดขด

เกลาใหพฤตกรรมนนเหมาะสมกบคานยมในสงคม ซงพฤตกรรมทเกดขนอาจจะดหรอไมดกได เชน

พฤตกรรมกาวราวทางเพศ เปนตน

อโก (Ego) คอสตหรอความมเหตผล ซงเปนเครองควบคมสมดลระหวางอดกบซปเปอรอโก

ดงนน อโกเปนสวนทแสดงพฤตกรรมออกมาใหเหมาะสมกบกาลเทศะ เชนการใชบตรเครดตเปนสวนหนง

ของความตองการดานสงคม

ซปเปอรอโก (Supper Ego) คอ มโนธรรมในตวของมนษยทจะเปนสงคานอ านาจของ อด ซง

เปนสวนทแสดงพฤตกรรมออกมาตามคานยมของสงคม สงใดทควรปฏบต สวนของซปเปอรอโกจะรบไว

และปฏบตตาม

ปจจยดานอารมณ (Emotion)

Emotion (อารมณ) คอ ความรสก (Feeling) ทรนแรงควบคมไมได และสงผลตอพฤตกรรมของ

คน

ผลกระทบดานอารมณ มดงน

1. ท าใหเกดการเปลยนแปลงทางดานสรระ มานตาขยาย เหงอออกมากขน หายใจเรวขน

2. ท าใหเกดการเปลยนแปลงของความคดตรกตรอง โดยเฉพาะในดานของการมเหตผล นนคอ

เมอมอารมณรนแรง ความคดทางดานเหตผลจะลดลง

3. อารมณบางอยางมการกระท าเกยวของดวย เชน ความกลวท าใหเกดการอยากวงหน ความ

โกรธท าใหเกดอาการฮดตอส

13

4. อารมณบางชนดเกยงของกบความรสกทระบใหชดเจนไดยาก

ลกษณะของอารมณ (Nature of Emotion)

ปจจยดานทศนคต (Attitude)

ทศนคต (Attitude) คอ วธการ (Method) ทเปลยนแปลงอยาก และใชในการจดระเบยบ

(Organization) ของกระบวนการทเกยวกบแรงจงใจ (Motivation) อารมณ การรบร และการขบคด ภายใต

สภาพแวดลอมของแตละบคคล อาจกลาวไดวา ทศนคตคอวธการในแตละคนคด รสก และกระท าตอ

สภาพแวดลอม หรอเปนปรมาณของความรสก ทงทางบวกและทางลบทตอสงทมากระตนตางๆ หรอเปน

ความโนมเองทเกดจากการเรยนร ในการตอบสนองตอวตถใดๆ ทงในดานทดและไมดดวยความเสมอตน

เสมอปลาย (สภาภรณ พลนกร : 2548)

Eagly & Chaiken, 1993 ; Petty, Wagener, & Fabrigar,1997 ไดอธบายวาทศนคตเปน “ผลสรป

ของการประเมนสงใดสงหนง (เชน บคคล วตถ ความคด ฯลฯ ) ซงบงชวาสงนนดหรอไมด นาพอใจหรอไม

พอใจ ชอบหรอไมชอบ และเปนประโยชนหรอไมเปนประโยชน ”

ลกษณะทส าคญของทศนคต

1. วตถประสงคของทศนคต (Attitude’s Object) ในเรองของพฤตกรรมผบรโภค

หมายถงสงตาง ๆ ทเกยวกบการบรโภคและผบรโภคมความเชอในสงนนๆ เชน คน บรษท รานคา

เหตการณทางอารมณ

Environmental Event

จนตนาการ

Mental Imagery

การเปลยนทางสรระ

Physiological Change

ตความวาเปนอารมณ

ขนกบสถานการณ

Interpreted as

Emotions Based on

Situation

ความรสกเจาะจง

Specific Feeling

ความรสก

Affect

พฤตกรรม

Behavior

ความคด

Thought

14

ผลตภณฑ ชนดของผลตภณฑ ยหอ การบรการ ประเดนตางๆ แนวคด โฆษณา ราคา โดยทวไปแลวในการ

วดทศนคตจะตองระบสงทจะวดหรอวตถของทศนคตใหชดเจน

2. ทศนคตมลกษณะของการประเมน (Evaluative Nature) การทบคคลหนงจะมทศนคต

อยางไรตอสงใดสงหนง ขนอยกบการผลสรปของการประเมนของสงนน ซงจะท าใหบคคลเกดความรสก

ทางบวกหรอลบตอสงดงกลาว ผลการประเมนอาจแตกตางกนตามของประสบการณ เพศ อาย หรออาชพ

ของแตละบคคล

3. ทศนคตมความคณภาพและความเขม (Quality and Intensity) เปนสงทบงชถงความ

แตกตางของทศนคตทแตละคนมตอสงตางๆ คณภาพหมายถงทศนคตนนเปนทางบวกหรอลบ เชนชอบ

หรอไมชอบ สวนความเขมหมายถงมากหรอนอยของทศนคต

4. ทศนคตทเกดจากการเรยนร กลาวคอ เกดจากการสะสมประสบการณทงทางตรงและ

ทางออมของแตละบคคล ไมใชสงทตดตวมาแตก าเนด

5. ทศนคตมความคงทนไมเปลยนแปลง (Permanence) เนองจากทศนคตเกดจากการ

เรยนร หรอสะสมประสบการณของแตละบคคล อยางไรกตาม แมทศนคตจะมความคงทนแตกสามารถ

เปลยนแปลงได หากไดรบประสบการณหรอการเรยนรใหมใยภายหลง

จนตภาพ

แนวคด หรอ จนตนาการ ภาพลกษณ คอความคดและความรสกโดยรวม ของแตละบคคล

เกยวกบตอตนเองในฐานะเปนวตถชนดหนง หรอเปนทศนคตของบคลหนงทมตอตนเอง หรเปนความเชอ

และความรสกเกยวกบตนเอง (สภาภรณ พลนกร ,2548)

วถชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลทแสดงออกมาในรปของกจกรรม (Activities )

ความสนใจ(Interest) และความคดเหน (Opinions) (Kotler,2000)

วถชวตของแตละคนจะไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ทงทเปนปจจยดานจตวทยา (เชน

แรงจงใจ บคลกภาพ คานยมและการเรยนร) และปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (เชน ครอบครว ชนชน

ทางสงคม และวฒนธรรม) วถชวตของแตละบคคลทแตกตางกนน มผลท าใหพฤตกรรมการบรโภคของแต

ละบคคลแตกตางกนดวย อยางไรกตามวถชวตจะไมคงท แตจะมการเปลยนแปลงไปตามปจจยดานจตวทยา

ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม

15

ตวอยางบรษท ทท าการตลาดกบในกลม Niche Market

ประวตสตารบคสโดยสงเขป

สตารบคสไดรบการยอมรบเสมอมาในฐานะผน าทางดานธรกจกาแฟ ถายอนไปในป 1971 ลกคาตองเดนทางไกลไปถงตลาดไพค เพลส (Pike Place Market) ประเทศสหรฐอเมรกา ซงเปนรานสตารบคส คอฟฟรานแรก

ชวงทศวรรษท 70 หรอเรมตนป พ.ศ. 2514 รานกาแฟสตารบคสแหงแรกไดถอก าเนดขน โดยตงชอรานจากตวละครในเรอง Moby Dick นวนยายคลาสสกสมยศตวรรษท 19 ของอเมรกา ซงเปนเรองเกยวกบปลาวาฬ นวนยายดงกลาวประพนธโดย Herman Melvilles สตารบคสเชอวา การน าชอสงทอยไกลโพนทะเลมาตงเปนชอรานนนมความเหมาะสม เพราะ

16

เปรยบเสมอนการเสาะแสวงหาเมลดกาแฟทดทสดในโลกมาใหผคนในเมองซแอตเตลไดลมลอง

ชวงทศวรรษท 80 หรอเรมตนป พ.ศ. 2524 มร. โฮวารด ชลทส รวมงานกบสตารบคสในป พ.ศ. 2525 หรอค.ศ. 1982 ในระหวางทเดนทางไปเจรจาธรกจทประเทศอตาล เขารสกประทบใจกบรานเอสเพรสโซทมชอเสยงในเมองมลานทเขาแวะไปเยยมชม ทงในรปแบบและความเปนทนยมของราน รานดงกลาวเปนแรงบนดาลใจใหเขาอยากทจะสรางรานแบบนในเมองซแอตเตล และกเปนไปอยางทเขาคาดการณไว หลงจากความพยายามในการทดลองสตรทงกาแฟ ลาเต และ เอสเพรสโซ เพยงไมนานเมองซแอตเตลกกลายเปนเมองแหงกาแฟไปอยางรวดเรว

ชวงทศวรรษท 90 หรอเรมตนป พ.ศ. 2534 สตารบคสเรมขยายธรกจจากเมองซแอตเตล ไปทวประเทศสหรฐอเมรกาและทวโลก สตารบคสเปนหนงในบรษทแรกๆ ทมการปนหนใหกบพนกงานรายชวโมง และในเวลาเพยงไมนาน บรษท สตารบคส กเปนบรษททมหนซอขายในตลาดหลกทรพย

ตงแตป พ.ศ. 2544 เปนตนมา ปรากฎการณความนยมสตารบคสยงคงมอยอยางตอเนอง ปจจบน สตารบคสมรานกาแฟกวา 6,000 แหงใน 30 ประเทศทวโลก นอกจากกาแฟเอสเพรสโซ รสชาตเยยมแลว ลกคายงสามารถเพลดเพลนกบ ชาทาโซ และแฟรบปชโนเครองดมปนสตรพเศษจากสตารบคสไดอกดวย

วสยทศนในการด าเนนงานของสตารบคสนนมคามากกวาเพยงค านยามทแตงขน แตมนเปนปรชญาของการด าเนนธรกจในแตละวนของพวกเรา

นโยบายการด าเนนงานของสตารบคส

สตารบคสเปนดงผเสาะแสวงหาเมลดกาแฟทดทสดจากทวทกมมโลก ในขณะทเราเจรญเตบโต เรายงคงรกษากฎอยางเครงครดในการคงไวซงคณภาพ และมาตรฐานอนดเยยม หลกการทง 6 ขอนเปนสงชวยวดความเหมาะสมในการตดสนใจของเรา:

17

การสรางสภาพแวดลอมทดในการท างาน และปฏบตตอเพอนรวมงานทกคนดวยความ

เคารพ

การค านงถงความแตกตางของแตละบคคลเปนปจจยส าคญในการด าเนนธรกจ

การประกอบธรกจในการสงซอ การควกาแฟ และการปรงกาแฟเปนพเศษเพอใหตรงกบ

ความตองการของลกคาแตละคน

การท างานดวยความกระตอรอรนเพอสงเสรมใหลกคารสกพงพอใจอยางสงสดตลอดเวลา

ชวยเหลอและสนบสนนในสงทจะเปนประโยชนตอชมชนและสงแวดลอมของเรา

ตระหนกวาการมผลก าไรเปนสงส าคญของความส าเรจในอนาคตของเรา

สตารบคส คอฟฟ ประเทศไทย สตารบคส ทในเมองไทย เรมแรกเกดจากฐานลกคาไฮเอนดทสามารถจายเงนซอกาแฟแกวละเกอบรอยบาท สรางวฒนธรรมการดมกาแฟนอกบาน เปน Third Place ของคนหลายๆ คน และขยายมายงกลมรองลงมาไดมากขนในชวง 5 ปหลง ลกคาประจ าตางรบรเรองราวนอกจากเมลดกาแฟในมมทสตารบคสพยายามสอสารในชวง 5-6 ปหลง ไมวาจะเปนซเอสอารการชวยเหลอชมชน การใชวสดทดแลสงแวดลอม และเรองเลาสดกบคอนเซปต ”กรนสโตร” จากหางสรรพสนคาหร ออฟฟศชนน า สตารบคสเรมไปสคอมมนตมอลล ไปยงมหาวทยาลย ทน ารองไปแลวกบมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร ปมน ามน และคอนโดมเนยม รวม 113 สาขา และในป 2011 จะเพมอกอยางนอย 10 สาขา ซงหมายถงสตารบคสเรมอยใกลกลมเปาหมายทขยายตวกวางขนทกท

รานสตารบคส คอฟฟไดเปดตวครงแรกในประเทศไทย เมอเดอนกรกฎาคม 2541 ณ. หางเซนทรล

ชดลม โดยบรษท คอฟฟ พารทเนอรส จ ากด อนเปนบรษทรวมทนระหวางบรษท สตารบคส คอฟ

ฟ จ ากด และ บรษทเซนทรลพฒนาเปนผรเรมแนะน าสตารบคสใหแกลกคาชาวไทย

18

ในเดอนกรกฎาคม 2543 บรษท สตารบคส คอฟฟ จ ากด ไดเขามาถอสทธกจการทงหมดของบรษท

คอฟฟ พารทเนอรส จ ากด อนเปนผลท าใหสตารบคสในประเทศไทยด าเนนงานโดยบรษท สตาร

บคส คอฟฟ ประเทศไทย จ ากด นบจากนนเปนตนมา

ปจจบนมรานกาแฟสตารบคสในประเทศไทยอย 137 สาขา รานสตารบคส

สตารบคส คอฟฟ รานกาแฟพเศษส าหรบทกคน มลกคาหลายทานมารานสตารบคสเพอดมด ากบกาแฟคณภาพเยยม บางมานงทรานเงยบ ๆ เพอไตรตรองเรองบางเรอง บางกนดเจอกบเพอนสนทเพอผอนคลายในบรรยากาศสบาย ๆ เพลดเพลนกบเสยงเพลง หรอบางทานกมาทรานของเราดวยเหตผลทงหมดน หรออาจจะมากกวานน...

ผลตภณฑของสตารบคสประกอบดวยประเภทกาแฟผสมและไมผสมมากกวา 30 ชนด ประเภทเครองดมปรงสด กาแฟ ชา ทงรอนและเยน ประเภทผลตภณฑเครองตมกาแฟ Starbucks Barista ถวยกาแฟ ชอกโกแลต และอนๆ ประเภทขนมอบ แซนดวช และสลด ประเภทสอบนเทง (รายละเอยด อานลอมกรอบ Starbucks Entertainment) ประเภทสนคาระดบตลาดโลก ไดแก เครองดม "Starbucks Frappuccino" ในขวดแกว "Discoveries Coffee Drink" เฉพาะในญปนและไตหวน และอนๆ อกมากมาย ประเภทบตรสตารบคส สามารถเตมเงนได ซงในประเทศไทยกมบรการนแลว

19

Business Analysis

Market Analysis (Market Share, Market Size) ส าหรบประเทศไทยสตารบคสจดไดวาเปนแบรนดหนงของรานกาแฟระดบพรเมยม แมตลาดนจะมมลคา 4,700 ลานบาท หรอคดเปนสดสวน 5 เปอรเซนต ของตลาดรวมผลตภณฑกาแฟ 21,000 ลานบาทกตาม แตถาพดถงศกยภาพการเตบโตและอตราการบรโภคดเหมอนตลาดนจะแซงหนา และมแนวโนมวาจะไดรบความนยมมากขนเรอยๆจากการวจยพบวา อตราการบรโภคกาแฟสดของคนไทยเพมขน Consumer Mix ของสตารบคส คนไทย 75% นกทองเทยว 15% Expat 10% สดสวนการขายเครองดมของสตารบคส กาแฟ 80% (ลาเต คาปชโน มอคคา และเอสเพรสโซ ตามล าดบ) เครองดมอน เชน ชา น าผลไม 20% ทมา : สตารบคส (ไทยแลนด)

20

SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส S = STRENGTH จดแขง

- สตารบคสเปนรานกาแฟพรเมยมสไตลซแอตเตล ซงมชอเสยงเปนทยอมรบจากทวโลกมาเปนเวลานาน ถอวาเปนแบรนดระดบโลก

- การผลตและคดสรรกาแฟทมคณภาพ รสชาตอรอย และเปนแบรนดทสรางต าแหนง Third Place หรอบานหลงทสามของลกคาถดจากบานและทท างาน

- รานกาแฟสตารบคสมจ าวนสาขาตอโลเคชน โดยจะเนนพนทในแหลงชอปปงชนน า เชน สยามพารากอน เชนทรลเวรด และตามเมองทองเทยวอยาง ภเกต เชยงใหม

- สตารบคสใหความส าคญกบการสอสารใหผบรโภครบรถงการเปน Starbucks Passion ทไมมใครสามารถลอกเลยนแบบได

- สตาบคสเปนแบรนดทมเรองราวและความส าเรจระดบโลก โดยเฉพาะจากผนกงานทสามารถสรางจดขายใหสตารบคสได และมการสรางแรงจงใจดวยคาตอบแทนทสงพรอมยงใหหนพนกงาน ซงท าใหพนกงานรสกมความเปนเจาของแบรนด

- สตารบคสเปนแบรนดทมการสอสารผานโฆษณา และประชาสมพนธทไมมากนก โดยสวนใหญจะอยในหนงสอพมพ และนตยสาร ซงอาจจะสงผลใหแบรนดสตารบคไมคกคกเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

O= OPPORTUNITY โอกาส - โอกาสทสตารบคสจะสามารถขยายธรกจในประเทศไทยเนองจาก คนไทยยงดมกาแฟไม

มากนกเมอเทยบกบประเทศอนๆ โดยเฉลยคนไทยดมกาแฟสปดาหละ 6 แกว 4 แกวซอดมนอกบาน ขณะทมาเลเซยดมคนละ 8 แกว สงคโปร 10 แกว และฟลปปนสดม 13 แกวเทากบอเมรกา และหากเทยบกบจ านวนประชากรแลว ประเทศไทยมถง 66 ลานคน สงคโปรมเพยง 4 ลานคน

- ปจจบนเทรนอายลกคาทเปลยนไป เดกวนรนเขารานกาแฟมากขน ท าใหมโอกาสขยายฐานลกคา จากเดมทลกคาสวนใหญอาย 20 – 45 ป เพมเปนกลมทมอายนอยทสดเรมตงแต 16 ป

T= THREATอปสรรค - ธรกจรานกาแฟมมลคาการเตบโตสงมากในแตละป ซงมผลใหการแขงขนทางธรกจ

กาแฟกนสงไมวาจะเปนรานกาแฟระดบพรเมยม ไปจนถงรานกาแฟระดบทองถนมการเกดขนของคแขงขนหนาใหมอยตลอดเวลา

- เทรนผบรโภคเปลยนไปจากอดตท าใหปจจบนผบรโภคสนใจในสภาพแวดลอมลอบตวมากขน เชน สงแวดลอม การมสวนรวมทางสงคม เปนสงทธรกจจะตองใหความส าคญ

21

Competitors (วเคาะหคแขงขน) การเขารานกาแฟเพอนงเพลนๆ ดมด ากบกลนกรนจากเมลดกาแฟควบดทผสมน ารอนทไดองศาพอด กลายเปนเสนหยวนใจดงคนออกจากบาน จากโตะท างานไปนงดมด ากนมากขนเรอยๆ จนท าใหรานกาแฟเกดขนเกอบทกถนนตงแตรานหรไปจนถงรานเลกๆ ไมเวนแมแตกลมบรษทสอสารขนาดใหญ อยางทร คอรปอเรชน กโดดเขาหาธรกจ “กาแฟ” ทรคอฟฟ ไมใชมดแคกาแฟเทานน หากแตเปนการใสใจในทกความตองการของลกคา ทงในเรองของ

บรรยากาศรานทเนนถงการไดมานงพกผอน คลายความเมอยลาดวยโซฟานมๆ หยอนใจกบเครองดมรสชาต

กลมกลอม อมทองกบอาหารและขนมแสนอรอยทเปนสตรเฉพาะของเรา และยงเปนแหลงรวมความร ให

ลกคาไดทองโลกเพยงแคปลายนวสมผส สอสารกนไดอยางสะดวก รวดเรว พรอมกบรอยยมพมพใจ คอย

ใหบรการและใหค าแนะน าอยางเอาใจใส การไดมาจบกาแฟในแบบทชอบ ทานขนมอรอยๆ ในบรรยากาศ

แสนสบายเหมอนอยบานของตวเอง...ถาสงเหลานท าใหลกคามรอยยมทเปยมสข

ลกษณะกจการ รานกาแฟสด, กาแฟโบราณ

ชอธรกจ (ไทย) ทรคอฟฟ ชอป TrueCoffee Shop

ความเปนมา ทรคอผใหบรการสอสารครบวงจรหนงเดยวของประเทศ

บรษทกอตงขนครงแรกในเดอนพฤศจกายน 2533 และในป 2536 ไดเปลยนสถานะเปนบรษทมหาชน และ

เขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในชอ บรษท เทเลคอมเอเชย คอรปอเรชน จ ากด

(มหาชน) ในเดอนธนวาคม 2536 มชอยอหลกทรพยวา “TA”

ในเดอนเมษายน 2547 บรษทไดมการปรบเปลยนภาพลกษณภายใตแบรนดทร และไดเปลยนชอ

บรษทมาเปน บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) มชอยอหลกทรพยวา “TRUE” โดยมทนจดทะเบยนท

เรยกช าระแลวทงสน 45,015 ลานบาท ณ สนป 2549 และปจจบนทรเปนหนงในแบรนดท แขงแกรง

22

ลกษณะสนคาและบรการ จ าหนายกาแฟ และเบเกอร ลกคาจะไดรเรองราวความเปนมาและรสชาตของ

กาแฟหลากหลายสายพนธจากทวทกมมโลก

นอกจากน ยงมกาแฟของไทยทสงออกไปขายตางประเทศ ทคนไทยไมมโอกาสไดลมลอง รวมทง

ไรของ ทร คอฟฟ ทอ าเภอแมออน จงหวดเชยงใหม โดยเนนจดเดนกรรมวธ ฟลเตอร คอฟฟ วธทดทสดทดง

รสชาตแท ๆ ของกาแฟ

ทร คอฟฟ ไดเพมความหลากหลายดวยเมลดพนธชนเยยมคดสรรเปนพเศษจากทวโลก ไดแก

บราซล โคลมเบย กวเตมาลา เอลซาวาดอร เอธโอเปย และอนเดย และยงเตรยมเบเกอรเสนอเมนอรอย คพ

เคก (Cup Cake) ทเปนสตรพเศษเฉพาะ

ซง ทร คอฟฟ มจดเดนทเหนอกวา คอ ฟลเตอร คอฟฟ (Filter Coffee) และเมนขนม คพเคก เนอ

นม สตรเฉพาะหลากหลายรสชาต รวมทงความพรอมของบรการจากกลมทร เพอตอบโจทยหลากหลายไลฟ

สไตลคนรนใหม ทงอนเทอรเนตความเรวสง สนคาในกลมทร และเปนจดช าระคาบรการ ซงลวนแตจะชวย

เพมรายไดใหกบผลงทนไดอยางตอเนอง

23

วเคราะห SWOT Analysis ของ ทรคอฟฟ ชอป TrueCoffee Shop

S = STRENGTH จดแขง

- รานกาแฟทรคอฟฟ เปนแบรนดทสราง Convergence ผานเครองมอรานทมคอบเซปตบร

หารครบทกอยางทเกยวของกบไลฟสไตลอยางการดมกาแฟ และGadget ภายใตชอ ทร

ไลฟ

- ระบบไอทและคอนเทนตทอยภายในรานภายใตแบรนดแมของทรซงท าใหกลมวยรนท

นยมไปทรและบรรยากาศทรานตกแตงในโทนสดใส มชวตชวา

- การสรางความสะดวกใหกบลกคาทเขามาดมกาแฟทสามารถท าธรกรรมอนๆได เชนการ

จายบลคาน า คาไฟ และคาโทรศพท

W= WEAKNESS จดออน

- ทรคอฟฟเปนรานกาแฟนองใหมซงมอายไดเพยง 3 เมอเทยบกบคแขงถอเปนรานกาแฟ

นองใหม ทยงมประสบการณและความเชยวชาญดานกาแฟนอย

- การเตบโตและปรมาณการขยายแฟรนไซรในเวลาอนรวดเรว ซงท าใหทรคอฟฟม

ชองทางขายมากขนกจรง แตส าหรบการควบคมมาตรฐาน การบรหารในแตละสาขาให

ประสบผลส าเรจกอาจจะท าไดยากขน

24

ลกษณะกจการ รานกาแฟสด, กาแฟโบราณ ชอธรกจ (ไทย) คอฟฟ เวลด

บรษท คอฟฟ เวลด คอรปอเรชน จ ากด กอตงขนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2540 โดยกลมบรษท จไอพ ดวยเงนลงทนเบองตน 40 ลานบาท คอฟฟเวลด เกดจากความนยม เครองดมกาแฟเอสเพรสโซ ทแพรหลายในอเมรกาเหนอ แพรเขามาสทวปเอเชย และคอฟฟเวลด กเปนธรกจคอฟฟเฮาสของคนไทย

Coffee World-New York Deli-Pizza Corner-The Cream & Fudge Factory

รานกาแฟประเภท Fresh Roasted Coffee ทมเปนจ านวนมากในอตาล ท าใหรานรปแบบนไดรบการขนานนามอกชอหนง วาเปนรานกาแฟ Italian Style ดวยกลนหอมของเมลดกาแฟทควสดๆ ผานการบด และเขาสกระบวนการจนไดกาแฟหนงแกว สรางความรสกผอนคลาย ใหผทไดลองลมชมรสในขณะทจบกาแฟถวยโปรด แมทกวนนรานกาแฟสไตลอตาเลยนจะผดขนตามทตางๆ ทวโลก แตนาภมใจทมรานกาแฟ ซงในขณะนก าลงจะกาวสระดบ World Class โดยรานดงกลาวมจดก าเนดจากเมองไทย

Coffee World หรอโลกแหงกาแฟทสะทอนใหเหนถงความยงใหญอลงการ แมจะมจดเรมตนเมอประมาณ 8 ปทผานมา และจากวนนนจนถงวนน แบรนด Coffee World ก าลงขยายสระดบนานาชาต เพอใหคนตางชาตไดสมผสกบกาแฟทมคณภาพ และมตวเลอกทหลากหลายใหลมลอง เฟรด โมอาวารด ประธานและซอโอ โกลบอล แฟรนไชส อะคเทคส หรอ จเอฟเอ เจาของแบรนด Coffee World ไดกลาวถงสงทท าใหรานกาแฟของ Coffee World แตกตางไปจากรานกาแฟทอนกคอความหรหราของการตกแตงราน และความใกลชด จากการบรการทสงถงโตะลกคา ในขณะทรานกาแฟหรหราทกแหงลกคาจะตองคอย รบกาแฟเองทหนาเคานเตอร

25

ลกษณะสนคาและบรการ จ าหนายเครองดมกาแฟ ทใชกาแฟพนธอราบกา 100% มใหเลอกตงแตรสชาตออนละมน Coffee World จะมกาแฟรสชาตใหมออกมาเปนระยะ เมลดกาแฟทใชเปนพนธอาราบกาซงเปนกาแฟพนธดทสดในโลก มาทดลองผสมสตรเพอหารสชาตทแปลกใหม

Coffee World ถอเปนเจาแรกทใชศพทค าวา Frappe ซงหมายถงกาแฟปนใหเนอกาแฟฟและเบา จนรานกาแฟอนๆ ตองหยบยมค าศพทนไปใชบาง ดวยกาแฟทมหลากหลาย รอคอยคอกาแฟใหลมลองไมต ากวา 20 แบบ อกทงยงมเครองดมส าหรบเดกทไมใชเครองดมประเภทกาแฟ แถมยงม waffle รสชาตหอมมน เรยกไดวาคอกาแฟทงหลายจะไดสมผสกบบรรยากาศทหรหรา มความเปนสวนตว พรอมกบการไดละเมยดรสชาตของกาแฟ และอาหารเบาๆ ในขณะทใชเวลาพกผอน นอกจากน ยงมอาหาร ประเภทเบเกอร และสนคาทเกยวของกบกาแฟดวย

การวเคราะห SWOT Analysis คอฟฟ เวลด

S = STRENGTH จดแขง

- คอฟฟ เวลดเปนรานประเภท Fresh Roasted Coffee เปนรานกาแฟ Italian Style ซงเปนรานทกวาสระดบ World Class โดยรานคอฟฟเวลด เปนแบรนไทยทเตบโตมาพรอมๆกบวฒนธรรมการดมกาแฟของคนไทย

- เนนการตกแตงรานทหรหรา และความใกลชด การบรการสงถงโตะลกคา ในขณะทรานกาแฟทกแหงลกคาจะตองคอยรบกาแฟทหนาเคานเตอร

- เปนแบรนดทตดอนดบจาก 1 ใน 3 ทลกคาตองการไปนงดมกาแฟในราน (ขอมลจากบรษทวจย SBIC มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต)

W= WEAKNESS จดออน

- คอฟฟ เวลดเปนแบรนดทอยคกบคนไทยมาเปนเวลานาน กวา 10ป แตกลบมสาขาเพยง 80 สาขา ซงมชองทางทผบรโภคสามารถเขาถงยาก และมการสอสารดานการตลาดคอนขางนอย

26

Consumer Behavior (6 W 1H) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analysis Consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการใชของผบรโภค ค าตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถจกการกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาวลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย HOW? , WHAT? , WHY? , WHEN? , WHERE ? and HOW? เปนตน การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคของ “รานกาแฟสตารบคส”

ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) Productเหตผล 3 ขอแรกทลกคาเขาราน -รสชาตกาแฟอรอย คณภาพเยยม -พนกงานมความเปนกนเอง -บรรยากาศ Third Place Wi-Fi Internet

ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษา หรอพยายามอางองตวเองกบการเปนคนมการศกษา การใชภาษาองกฤษในการโฆษณาประชาสมพนธราน หรอการสรางมาตรฐานแบบอเมรกนใหกบสนคาและบรการ จงเขากนไดดกบรสนยมของคนกลมน เดกวยรนอายนอยสดเรมตงแต 16 ป

ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

“รานกาแฟสตารบคส”ในประเทศไทยอย 137 สาขา เฟอรนเจอร : เกอบทงหมดจากตางประเทศ ตงแตโตะ เกาอ จนถงกระดาษทสช

ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

สตารบคสสวนใหญจะอยในพนทการคาชนน าจงมผบรโภคแวะเวยนเขามาตลอดทงวน ซงอาจจะเปนชวงพกหลงการท างาน และมากในชวงวนสดสปดาหทผบรโภคจะนยมมาพบปะในกลมเพอนและ ครอบครว

ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer “สตารบคส” วางตวเอง Third Place บานหลงทสาม

27

buy?) ใหลกคาเขามาหาประสบการณกบการดมด ารสชาตกาแฟ และเสพบรรยากาศ ซงลกคาสามารถนงนานเทาไหรกได สามารถเตมครม น าตาลไดตามใจชอบ

ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอWho else (Whom participates in the buying?)

การตดสนใจของผบรโภคเกดจากความพงพอใจของผบรโภคเองหรอกลมเพอนทอยในสงคมเดยวกน

ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ผบรโภคนยมเขาไปใชบรการทรานสตารบคส โดยการสงเครองดม เบเกอรร นงพกผอนสบายๆ เลน WiFi และสมารถศกษาขอมลผานเวบไซตของสตารบคส

STP (การแบงสวนตลาด, การก าหนดเปาหมาย, การวางต าแหนงผลตภณฑ) การแบงสวนตลาด (Segmentation) มการแบงเกณฑออกเปน 3 เกณฑ ดงน เกณฑดานภมศาสตร โดยสตารบคสเลอกเปดสาขาในเขตพนทศนยการคาชนน า อยางสยามพารากอน เซลทรลเวลด ในเขตพนทตางจงหวดสวนใหญจะเปนเมองใหญและเมองทองเทยวเชน เชยงใหม ภเกต เกณฑดานประชากรศาสตร อาย : ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส และลกคาทอายต าสดคอ กลมวยรนอาย 16 ป การศกษา : สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษาสง รายไดสง เกณฑดานพฤตกรรม : ผบรโภคของสตารบคสจะมความชนชอบ และจงรกภคดตอแบรนดสตารบคส มการกบมาใชบรการอยเรอยๆ หรอเปนประจ า เกณฑดานจตวทยา : สตารบคสมการสอสารถงไลฟสไตลผบรโภคทมความหลงใหลการดมกาแฟ การเขารานกาแฟเพอนงเพลนๆ ดมด ากบกลนกรนจากเมลดกาแฟควบดทผสมน ารอนทไดองศาพอด กลายเปนเสนหยวนใจดงคนออกจากบาน จากโตะท างานไปนงดมกาแฟมากขน การก าหนดเปาหมาย (Target Market) คนใสสทผกไท หนมออฟฟศ และสาวเปรยวดไฮโซ กระเปาคอนขางหนก ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษา หรอพยายามอางองตวเองกบการเปนคนมการศกษา

28

การวางต าแหนงผลตภณฑ(Positioning) ปจจบน “สตารบคส” วางตวเอง Third Place บานหลงทสาม สอถงความรก ความอบอน ทครอบครว และกลมเพอนสามารถพบปะสงสรรคในชวงเวลาพกผอน ใหลกคาเขามาหาประสบการณกบการดมด ารสชาตกาแฟ และเสพบรรยากาศตองการสรางประสบการณใหลกคา สราง Human Touch ทหากวนหนงลกคารสกเปนวนทเลวราย เขาสามารถเขามาทสตารบคสทใกลทสดแลวรสกผอนคลาย มความสข”จากวธการนท าใหสตารบคสหลายสาขามลกคาประจ า สงทบงบอกความเปนประจ า คอแกวกาแฟสวนตว ทฝากไวทสตารบคส หลายแกวมชอตดไว แตหลายแกวไมมชอก ากบแตพารตเนอรกไมเสรฟผดแกว

แบรนดระดบโลก

การบรการม

คณภาพ/พนกงาน

สภาพ

บรรยากาศด/

รสชาตอรอย

ราคาประหยด

Positioning Mapping

29

Marketing Strategy (4 Ps) Product -รสชาตกาแฟ -เบเกอรร -พนกงาน -บรรยากาศ Third Place Wi-Fi Internet Place จ านวนสาขาในประเทศไทยปจจบน : 137 สาขา เฟอรนเจอร : เกอบทงหมดจากตางประเทศ ตงแตโตะ เกาอ จนถงกระดาษทสช Price ตวอยางเมนถกสด : Coffee of the day (Now Brewing) 65 บาท ตวอยางเมนแพงสด : Chocolate Cream Chip Frappe-180 บาท ราคาอนเทอรเนต : Wi-Fi ชวโมงละ 150 บาท Promotion

Starbucks Coffee ทวนนจดโปรโมชนสดพเศษมอบแดลกคาทกทาน ดวย New Year Celebration Buy 1 Get 1 ส าหรบ

ลกคาทซอเครองดมสตารบคสประเภทและขนาดใดกได 1 แกว จะไดรบเครองดมสตารบคสประเภทใดกได ในขนาดและ

ราคาทเทากบหรอนอยกวาแกวแรกทซอ (จ ากดคนละ 2 แกว) ในทกวนพฤหสบดและวนศกร ตงแตวนท 19 มกราคม ถง 17

กมภาพนธ ตงแต 13.00 – 16.00 น. ทรานสตารบคส ทกสาขาทวประเทศ

30

อางอง

www.starbucks.co.th ขอมลบรษทสตารบคส ประวต ผลตภณฑ กขอมลทางการตลาด

สกร แมนชยนมต ชฎาพนธ มลพนธ จรเดช โอภาสพนธวงศ Positioning Magazine พฤษภาคม 2551

http://www.positioningmag.com/magazine/printnews.aspx?id=91093#ixzz1lUBzcnvd

Under Creative Commons License: Attribution Non-Commercial No Derivatives

http://www.mkttwit.com/2011/01/07/starbucks-new-model/

www.truecoffee.com

www.truecoffee.com/html/franchise.php

www.coffeeworld.com

www.gfacorp.com