NGUYỄN TRẦN TÍNthuvienso.bvu.edu.vn/bitstream/TVDHBRVT/19790/1/8.Nguyen... · 2019. 9. 6. ·...

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN TRẦN TÍN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI

NHÁNH TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

VŨNG TÀU, NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN TRẦN TÍN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI NHÁNH TỈNH

BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN

VŨNG TÀU, NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Trần Tín, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị

kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là

công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Hồ Văn Nhàn.

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng,

minh bạch.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019

Học viên

Nguyễn Trần Tín

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường

Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau Đại học & Hợp tác Quốc tế,

các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho

tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Văn Nhàn đã tận tình

cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất

trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ

trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.

Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã

động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019

Học viên

Nguyễn Trần Tín

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính

sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các

yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Bằng phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 203 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại

ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương

hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Nhận

biết thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409), hình ảnh thương hiệu

(trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.225), lòng trung thành thương hiệu (trọng số hồi

quy chuẩn hóa bằng 0.178), chất lượng cảm nhận (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá

bằng 0.134). Tài sản thương hiệu tác động dương đến kết quả hoạt động (trọng số

hồi quy đã chuẩn hóa là 0.314). Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến kết

quả hoạt động của ngân hàng là 46,12%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1,

H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng tài

sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn

chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................................. 3

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... 4

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................................. 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................. 10

DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................................... 12

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 3

1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát ......................................................................................... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................. 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................. 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................................. 4

1.7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................................... 5

Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 7

2.1. Các khái niệm .......................................................................................................................... 7

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................................ 7

2.1.2. Thành phần của thương hiệu ............................................................................................ 7

2.1.3. Phân loại thương hiệu ...................................................................................................... 8

2.2. Tài sản thương hiệu ................................................................................................................. 9

2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu ......................................................................................... 9

2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ........................................................................11

2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu ..........................................................................12

2.2.4. Tài sản thương hiệu tổng quát .........................................................................................14

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài .................................................................. 15

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..................................................................... 18

2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu ....................................18

2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ......................................18

2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu .....................................19

2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .........................19

2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính ............................20

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................................. 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 23

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................ 23

3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 25

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................................25

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................................25

3.3. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................................. 30

3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................................................... 33

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................................. 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 35

4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 35

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................................. 36

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................36

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................40

4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................................43

4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................ 51

Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................................. 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................... 57

5.1. Kết luận ................................................................................................................................. 57

5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động ............................. 58

5.2.1. Nhận biết thương hiệu .....................................................................................................58

5.2.2. Yếu tố hình ảnh thương hiệu ...........................................................................................59

5.2.3. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu ..............................................................................60

5.2.4. Yếu tố chất lượng cảm nhận............................................................................................61

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ 64

PHỤ LỤC ......................................................................................................................................... 66

KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................................................................... 69

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

WTO Tổ chức thương mại quốc tế: World trade organization

NB Nhận biết thương hiệu

VBSP Ngân hàng Chính sách Xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

CL Chất lượng cảm nhận

HA Hình ảnh thương hiệu

LTT Lòng trung thành thương hiệu

TSTH Tài sản thương hiệu

KQ Kết quả hoạt động

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu

và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng ......................................... 15

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 23

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 36

Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu ................ 37

Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .................. 37

Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu ................. 38

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành ......................... 38

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tài sản thương hiệu ..................... 39

Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kết quả hoạt động ....................... 39

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản

thương hiệu ............................................................................................................. 40

Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ..................................................... 40

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố tài sản thương hiệu .. 41

Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu 41

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42

Bảng 4.14. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................................... 44

Bảng 4.15. Trọng số tải của các thang đo .............................................................. 45

Bảng 4.16. Kiểm định giá trị phân biệt giữa nhận biết thương hiệu và kết quả hoạt

động ........................................................................................................................ 46

Bảng 4.17. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 47

Bảng 4.18. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ................ 48

Bảng 4.19. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 49

Bảng 4.20. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................ 51

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình ......................................................................................................................... 53

Bảng 2.22. Hệ số bình phương tương quan bội ..................................................... 54

Bảng 2.23. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ...................................... 55

Bảng 4.24. Tổng kết kiểm định giả thuyết ............................................................. 55

Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................... 57

Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu ........................................ 58

Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu ........................... 59

Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận ......................................... 61

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 21

Hình 4.1. Kết quả CFA: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ............... 43

Hình 4.2. Kết quả CFA: tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động ....................... 46

Hình 4.3. Kết quả CFA mô hình tới hạn ................................................................ 48

Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................. 52

-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng loạt các chính sách mở cửa đã được

thực thi, trong đó nổi bật được kể đến là lĩnh vực ngân hàng, có nhiều chi nhánh

ngân hàng nước ngoài được mở tại thị trường Việt Nam. Từ đó, các ngân hàng Việt

Nam chịu nhiều sức ép cạnh tranh. Đây cũng được xem là thời cơ, và thách thức để

các ngân hàng Việt Nam trong nước tận dụng cơ hội phát triển. Để nâng cao hiệu

quả hoạt động và gia tăng sức cạnh tranh là nhiệm vụ cần phải được thực hiện trong

bối cảnh hiện nay. Nâng cao tài sản thương hiệu của ngân hàng là một giải pháp để

giúp cho ngân hàng nâng cao kết quả hoạt động.

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh

cũng như trong nghiên cứu học thuật vì tổ chức có thể đạt được lợi thế cạnh tranh

thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định

nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là:

giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý

thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường

được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung

thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía

cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng

dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại.

Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích

cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công

ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu

hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của

chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu

ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên

-2-

khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang

phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều

nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản

thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên

sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách

hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản

phẩm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương

trong thị trường dịch vụ.

Thành phần giá trị thương hiệu đã được khá nhiều tác giả ở Việt Nam và trên

thế giới thực hiện. Các nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có thể được kể đến như

Aaker (1991); Lassar và cộng sự (1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn

nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3

nước Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh

viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba

nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu; Atilgan và cộng sự (2005)

với nghiên cứu nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải

khát tại Thổ Nhĩ Kỳ.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu có thể được kể như Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010)

với nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh

khách hàng; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) với nghiên cứu các thành phần

giá trị thương hiệu trong ngành vàng. Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy,

thành phần thương hiệu trong các ngành kinh doanh, khu vực địa lý khác nhau có

thể không giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản

thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”

là rất cần thiết.

-3-

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát

Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu của ngân hàng

chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó, đánh giá mối quan hệ

giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm

giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân

hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu;

- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với kết quả

hoạt động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng

Tàu;

- Cuối cùng, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và kết

quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng

chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?

- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động

của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu như thế nào?

- Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nâng cao tài sản thương hiệu, kết quả hoạt

động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-4-

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, tài sản

thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh

BRVT.

- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính

sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

- Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại ngân hàng chính

sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng các câu hỏi mở

nhằm xác định các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và tài sản

thương hiệu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tài chính. Bảng câu hỏi mở được sử

dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang

đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định

lượng chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp về độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, từ đó hình thành nên các thang đo chính thức. Nghiên cứu định

lượng chính thức được thực hiện qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu

hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được

phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0 để kiểm định thang

đo và kiểm định độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tài sản thương hiệu

đối với lĩnh vực trong ngành dịch vụ ngân hàng.

-5-

- Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý tại ngân hàng

chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiểu được những yếu tố nào ảnh

hưởng đến tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu đến kết quả

hoạt động của ngân hàng. Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt

động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT.

1.7. Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và

phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của

nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, trình bày

cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, kết quả hoạt động tài chính. Từ đó, đề xuất

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu

định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần

trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên

cứu.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt động

của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. Đồng thời nêu ra những hạn

chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

-6-

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu

thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối

tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ

giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo

cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

-7-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển,

khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của

ngành Marketing.

Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như là một cái tên,

biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để

nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu

của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách định nghĩa này thì

thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương

hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các

đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận

biết được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các

nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tương tự trên thị

trường (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một

thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến

cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu

về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của

thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một

quan điểm mới về thương hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp).

2.1.2. Thành phần của thương hiệu

Khái niệm thương hiệu ngày càng được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không

chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.

Do vậy thương hiệu được xem như là một tập các thành phần có mục đích cung cấp

lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ

và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm 02 thành phần chính

(Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

-8-

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành

phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách

hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức

năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ

tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.

2.1.3. Phân loại thương hiệu

Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể

hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ

cụ thể. Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương

hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa

khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Chẳng hạn như: Future, Super

Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.

Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia

đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác

nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho

các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản

phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte).

Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm

hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ

sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với

yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên

tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu

các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của

thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm

đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một

dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng và họ

sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc

-9-

lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm được) cùng

nhau chia sẽ thương hiệu tập thể.

Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thương hiệu

gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thường gắn

với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Chẳng

hạn như: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là

thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

2.2. Tài sản thương hiệu

2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do

thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu

khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của

người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993);

lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993);

chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu

dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng

toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những định

nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản

phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác

nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách

hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai.

Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là

giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương

hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính

của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý

nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp

những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được

-10-

cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một

doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo

lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi

hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với

hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng

một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng

để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo

lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt

khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ

thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng

biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong

đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho

thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng

được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch

vụ.

Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để

xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ

thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác

của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp

thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các

tài sản vô hình đó.

Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức

khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát

sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa

vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên

cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị

thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng

-11-

tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính

bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh

khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.

2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ

Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak

& ctg, 1998). Chúng bao gồm:

- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm.

Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.

- Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy

nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng.

- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ

khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm.

- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ

để dành sử dụng về sau.

Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch

vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. Mặc dù sự khác

biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên

cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm. Viễn cảnh này đặc biệt đúng

đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài

sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu hỏi mà

nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống như

sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phẩm

và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?”. Nghiên

cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ

ngân hàng Việt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn

còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại

càng mới mẻ hơn.

-12-

2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu

Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo

lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng

nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000;

Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các

thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991,

1996) và Keller (1993), bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Hình ảnh thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

2.2.3.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái

niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách

hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu

(Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của

người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller

đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại

thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại

thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu

cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn

gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu

(ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương hiệu

được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến

lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có

mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm. Vì

-13-

thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm cả hai

thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.

2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của

một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được

cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản

phẩm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng,

dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công

ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên

gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng.

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ

mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng

cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản

phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

2.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương

hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại

sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ,

kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành

vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình

ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997). Hình

ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã

hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,

1995).

2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu,

Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người

-14-

tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành

thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc

quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống

và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự

trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua

thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ

hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó. Định

nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu,

ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng

bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời

gian. Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa dựa trên thái độ

tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại. Xét về

khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là

khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự

định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001). Trong khi

định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính

trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn

mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng

tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Như vậy, trong

nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng

vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định

tương lai.

2.2.4. Tài sản thương hiệu tổng quát

Trong nghiên cứu này sử dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng

quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để

phát triển thang đo tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Khái niệm

này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích

trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm

-15-

của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết,

trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và

dự định mua tương lai của họ.

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài

Tổng hợp các khái niệm và mô hình lý thuyết nền về tài sản thương hiệu tiếp

cận dưới góc độ người tiêu dùng được trình bày trong Bảng 2.1.

Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu

và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng

Nghiên cứu Định nghĩa tài sản

thương hiệu

Các thành phần của tài

sản thương hiệu

Shocker và

Weitz (1988)

Tài sản thương hiệu như

một tiện ích do thương

hiệu mang lại

1. Trung thành thương

hiệu

2. Hình ảnh thương hiệu

Aaker (1991, 1996)

Tài sản thương hiệu chính

là giá trị tăng thêm do

thương hiệu mang lại

1. Nhận biết thương hiệu

2. Chất lượng cảm nhận

3. Liên tưởng thương hiệu

4. Trung thành thương

hiệu

Blackston (1992)


là ý kiến của khách hàng

về thương hiệu

1. Lòng tin của khách

hàng

2. Sự thõa mãn của khách

hàng

Keller (1993) Tài sản thương hiệu chính 1. Nhận biết thương hiệu

-16-

là kiến thức của khách

hàng về thương hiệu.

2. Ấn tượng thương hiệu

Lassar và cộng

sự (1995)

Tài sản thương hiệu được

xem như là sự gia tăng về

lợi ích cảm nhận của

khách hàng đối với sản

phẩm có tên thương hiệu

khi so sánh với các sản

phẩm khác.


2. Giá trị cảm nhận

3. Ấn tượng thương hiệu


hàng

5. Cam kết với khách

hàng

Berry (2000)

Tài sản thương hiệu chính

là lợi thế của hoạt động

marketing cộng dồn vào

doanh nghiệp từ việc kết

hợp giữa nhận biết thương

hiệu và ý nghĩa của

thương hiệu đối với khách

hàng.


2. Ý nghĩa thương hiệu

Lenon và cộng

sự (2001)

Tài sản thương hiệu được

xem như một tập các

thuộc tính ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng


2. Thái độ của người tiêu

dùng đối với thương hiệu

3. Hoạt động của doanh

nghiệ

Keller và Lehmann

(2006)


một sự lôi cuốn của một

sản phẩm cụ thể được


2. Liên tưởng thương hiệu

-17-

cung cấp bởi một công ty

cụ thể được tạo ra mà

không phải từ các đặc tính

của sản phẩm

3. Thái độ

4. Sự gắn bó

5. Hoạt động

Burmann và cộng sự

(2009)


là sự bình ổn về giá trị cho

thương hiệu trong hiện tại

và tương lai bắt nguồn từ

các hoạt động về thương

hiệu từ bên trong và bên

ngoài.

1. Lợi ích rõ ràng


3. Tính độc đáo

4. Sự đồng cảm


hàng

Nguồn: Nguyễn Viết Bằng (2015) tổng hợp

Kết quả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: các nghiên cứu thực

nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu tiếp cận

dưới góc độ người tiêu dùng phần lớn đều dựa trên mô hình lý thuyết nền về tài sản

thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996); Keller (1993). Đồng thời, khi thực hiện

các nghiên cứu thực nghiệm, các nhà khoa học đã sử dụng phương pháp nghiên cứu

định lượng, hoặc phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng nhưng

định lượng vẫn là chủ yếu để đo lường tác động của các thành phần tài sản thương

hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể hoặc đo lường tác động giữa các thành phần

này với nhau; hay như đo lường tác động của các thành phần bên ngoài tác động

vào các thành phần này thông qua việc khảo sát một nhóm đối tượng là khách hàng

tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà bán lẻ; hoặc phương pháp tổng hợp và phân tích để

thực hiện tổng quan lý thuyết về thương hiệu.

Tất cả đều cho thấy mô hình rất phù hợp để nghiên cứu và đo lường mối quan

hệ tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu cũng như mối quan hệ tác động

giữa các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể (Quân, 2006) và đây cũng

-18-

là mô hình lý thuyết được trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005) và đây

cũng là mô hình phổ biến nhất (Quân, 2006). Tuy nhiên, vẫn có một vài khác biệt

trong kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học khi nghiên cứu trên những thương

hiệu khác nhau và tại những quốc gia khác nhau; cũng như chưa có sự thống nhất về

định nghĩa và cách đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng

(Thọ và Trang, 2011). Chính vì vậy, mô hình và các thang đo lường tài sản thương

hiệu và các thành phần của nó cần được kiểm định ở những ngữ cảnh khác nhau để

gia tăng độ tin cậy của các thang đo (Yoo và Cộng sự, 2000).

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường.

Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết.

Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua

tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của

một loại sản phẩm nào đó”. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi

người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự

liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ.

Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:

Giả thuyết H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch

vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;

2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu

Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về

chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về

mục đích dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác (Zeithaml, 1988).

Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không

ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng, và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler

(2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự

-19-

hài lòng và khả năng sinh lời của công ty. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người

tiêu dùng đối với thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản

thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được

giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2; Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm

nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ

đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá

trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua

thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở

rộng thương hiệu. Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố

chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu

lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân

trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là:

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh

hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo các

khía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa. Trong khi khía cạnh hành vi dựa trên số

lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên

hướng của người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh

chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn

mua một thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách

hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để

-20-

phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu một

khách hàng có lòng trung thành với ngân hàng A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua dịch vụ

của ngân hàng A dù là ngân hàng B có mức phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn. Sự trung

thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu

(Aaker, 1991). Giả thuyết sau đây được hình thành:

Giả thuyết H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính

Siverman & ctg (1999) khám phá mối quan hệ giữa sự đo lường tài sản thương

hiệu sản phẩm dựa trên khách hàng và kết quả tài chính. Nghiên cứu này gợi ý rằng

sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chính xác kết quả

hoàn thành của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Bằng sức mạnh đó, tài sản

thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanh của doanh

nghiệp (Lassa & ctg, 1995). Nói cách khác, nếu một thương hiệu được khách hàng

nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương hiệu đó. Điều

này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi nhuận tăng theo. Vì

vậy, các giả thuyết kế tiếp được đề nghị là:

Giả thuyết H5: Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng

sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu đó.

2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và tài sản thương

hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh tại ngân hàng chính sách xã hội chi

nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

-21-

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch

vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;

Giả thuyết H2; Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm

nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh

hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

Giả thuyết H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

Giả thuyết H5: Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng

sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu đó.


Chương này trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch

vụ. Khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày như sự

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung

thành với thương hiệu. Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Kết quả hoạt động

H1

H2

H3

H4

H5

-22-

gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp. Đề tài nghiên

cứu này sẽ dựa vào khía cạnh thứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết quả

tài chính để đo lường tài sản thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình

nghiên cứu cùng năm giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận

biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và

tài sản thương hiệu, và cuối cùng là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận

thức khách hàng và kết quả tài chính. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng.

-23-

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1. Quy trình này mở

đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu.

Đặc biệt, hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định

tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, (2) nghiên

cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo

Định lượng chính thức

Cronbach alpha: (1) Kiểm tra tương quan biến - tổng, (2) Kiểm tra Cronbach alpha

EFA: (1) Kiểm tra trọng số EFA, (2) nhân tố, (3) phương sai trích

CFA: (1) độ tin cậy tổng hợp, (2) phương sai trích, (3) giá trị phân biệt

Phân tích SEM: kiểm định mô hình và giả thuyết

Điều chỉnh

Kết luận và hàm ý quản trị

-24-

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu, mô hình tài sản thương

hiệu và các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình

thành (thang đo nháp 1). Tuy nhiên, mô hình và các thang đo này được xây dựng và

kiểm định tại những quốc gia phát triển có sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát

triển kinh tế so với Việt Nam. Thêm vào đó, mô hình và các các thang đo này lại

được nghiên cứu trên các thương hiệu sản phẩm hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp

nên chưa thật phù hợp cho nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu trái cây tươi tại

thị trường Việt Nam: trường hợp ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa

– Vũng Tàu.

Do vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận cùng các

chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân

hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu . Thông qua kết quả này,

mô hình tài sản thương hiệu và các thang đo lường đã được điều chỉnh cho phù hợp

với trường hợp thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội. Trên cơ sở thang đo này,

tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng cho nghiên cứu chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua phỏng vấn trực tiếp 203 đáp viên là các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu

hỏi chính thức (thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Trước tiên, các thang đo này được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin

cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích EFA. Các thang

đo thỏa mãn điều kiện của 02 phương pháp đánh giá trên sẽ được đánh giá bằng

phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis).

Các thang đo thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA sẽ được sử dụng

để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling).

-25-

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan

sát đại diện cho các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng

thể. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên

đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về

các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu đồng

thời xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu.

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm

chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm. Bản câu hỏi được hình thành

bao gồm các thang đo này. Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá trình thu thập

thông tin được tiến hành. Kế đó việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS-AMOS

được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng kết quả từ SPSS-

AMOS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.

3.2.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu

Các bảng câu hỏi khảo sát sau khi thu thập sẽ được xem xét tính hợp lệ.

Những phiếu trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trên phần

mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0. Thông qua phần mềm SPSS và AM SS, việc phân

tích dữ liệu được thực hiện thông qua các bước sau:

- Thống kê mô tả: lập bảng tần số, để thống kê các đặc điểm của mẫu thu thập

theo giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập/tháng, trình độ, tình trạng hôn nhân, thâm

niên công tác.

- Đánh giá thang đo: kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm

định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số

Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục

hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Với phương pháp này, người phân tích có

-26-

thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên

cứu. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ

bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở

lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên

cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo

lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề

nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu”.

Trong nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được. Phân

tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm

tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu

ích trong việc xác định các tập biến cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng

để tìm kiếm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá,

các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer- lkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa Barlett

≤0,05. KM là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KM ≤1 thì

phân tích nhân tố là thích hợp. Kaiser (1974) đề nghị KM ≥ 0,90 là rất tốt; KM ≥

0,80: tốt; KM ≥ 0,70: được; KM ≥ 0,60: tạm được; KM ≥ 0,50: xấu; KM < 0,50:

không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

+ Thứ hai: hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5. Theo Hair và cộng sự

(2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.

Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan

trọng; ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

+ Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số

eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1988).

-27-

+ Thứ tư: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥

0,5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al_Tamimi, 2003).

Sau khi phân tích EFA, các thang đo được chấp nhận sẽ tiếp tục được kiểm

định mô hình bằng CFA và SEM nên cần quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các

khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan lẫn nhau, và cũng cần quan tâm đến sự

phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vì vậy nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp

trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax trong phân tích EFA khi phân

tích định lượng chính thức. Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích

Principal Axis Factoring với phép xoay Promax ( blique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ

liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay

Varimax ( rthogonal). Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố

là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố

Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ

liệu tốt hơn khi dùng phương pháp trích Principal Components với phép quay

Varimax.

- Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA: Phân tích nhân

tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật thống kê

của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan

sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì

CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc

tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực

nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên

thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê.

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp

(composite reliability) (Joreskog, 1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell &

Larcker, 1981) và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Hair (1998): “phương

sai trích (Variance Extracted) của mỗi khá niệm nên vượt quá giá trị 0,5”; và

phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh biến thiên

-28-

chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Schumacker và Lomax

(2010) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm khác là độ tin

cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố); và như truyền

thống, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn thường được sử dụng. Nó đo lường tính

kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời (Nguyễn

Đình Thọ, 2011).

+ Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp & Van

Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều

kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các

sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.

+ Giá trị hội tụ (Convergent validity): Gerbring và Anderson (1988) cho rằng

thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao

(>0,5); và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).

+ Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Có thể kiểm định giá trị phân biệt

của các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các khái

niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau). Có thể thực hiện kiểm định hệ số

tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với

1 hay không. Nếu nó thực sự có khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt.

+ Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity): Các vấn đề từ (1) đến (4)

được đánh giá thông qua mô hình đo lường. Riêng giá trị liên hệ lý thuyết được

đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson và Gerbing, 1988). Khi các vấn đề trên

thỏa mãn thì mô hình đo lường là tốt. Tuy nhiên rất hiếm mô hình đo lường nào đạt

được tất cả các vấn đề trên. Ví dụ, mô hình đo lường vẫn có thể được sử dụng khi

thang đo không đạt được tính đơn hướng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, thường sử

dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số

thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_

Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

-29-

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có

P-value < 0,1.

Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu

một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980);

CMIN/df ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08, RMSEA ≤ 0,05 được

xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị

trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường.

- Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: Trong kiểm

định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép

chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với những đo lường của chúng ta và

có thể xem xét đo các trường hợp độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết

cùng một lúc. Chính vì vậy, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất phổ biến

trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi là

phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô

hình nghiên cứu. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử

dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân

phối của các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa

biến, tuy nhiên hầu hết các Kurtosis và Skewness đều nằm trong khoảng [-1;+1] nên

ML vẫn là phương pháp ước lượng thích hợp (Muthen & Kaplan, 1985). Phương

pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm tra

độ tin cậy của các ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng để kiểm định

lại các giả thuyết.

- Kiểm tra độ tin cậy các tham số bằng phương pháp Bootstrap: Phương pháp

Bootstrap là tập hợp một số kỹ thuật phân tích dựa vào nguyên lý chọn mẫu có hoàn

lại để ước tính các thông số mà thống kê thông thường không giải được. Phương

pháp Bootstrap có thể cung cấp nhiều thông tin chi tiết hơn về phân bố của số trung

bình, khoảng tin cậy cũng như xác suất của số trung bình dựa trên một mẫu duy

-30-

nhất. Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu

định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm

hai mẫu con. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban

đầu đóng vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Kiểm định mô hình đa nhóm: Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử

dụng trong nghiên cứu này bao gồm khả biến và bất biến từng phần. Trong phương

pháp khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị

ràng buộc. Trong phương pháp bất biến từng phần, thành phần đo lường không bị

ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm. Phương pháp ước lượng

ML được sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để

so sánh giữa 2 mô hình bất biến và khả biến. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy

giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0,1) thì

mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt

Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P–value < 0,05) thì chọn mô hình khả

biến. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3. Thang đo nghiên cứu

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ

1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành

phần tài sản thương hiệu như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu (NB):

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 3 biến quan sát để hỏi người tiêu

dùng về sự nhận diện thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà

Rịa Vũng Tàu (VBSP) qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu. Cụ

thể như sau:

NB_1. Tôi biết ngân hàng VBSP

NB_2. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng VBSP.

-31-

NB_3. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng VBSP một cách nhanh chóng.

Thang đo chất lượng cảm nhận (CL):

Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng

đối với chất lượng của các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Các yếu tố thuộc chất

lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ chẳng

hạn như cách cư xử và ăn mặc của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết

sự cố, trang thiết bị, thủ tục. Các phát biểu cụ thể để đo lường chất lượng cảm nhận

bao gồm:

CL_1. Nhân viên ngân hàng VBSP cư xử với tôi như một quý khách hàng.

CL_2. Cơ sở vật chất ngân hàng VBSP đảm bảo an toàn trong giao dịch.

CL_3. Thủ tục tại ngân hàng VBSP nhanh gọn.

CL_4. Nhân viên ngân hàng VBSP ăn mặc lịch sự, sáng sủa.

CL_5. Nhân viên ngân hàng VBSP nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng.

Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)

Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến

thương hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng. Các hình ảnh được đề cập bao hàm sản

phẩm/dịch vụ đa dạng, sự đáng tin cậy đối với công chúng, và sự phục vụ rộng

khắp. Cụ thể các phát biểu dùng đo lường hình ảnh thương hiệu ngân hàng như sau:

HA_1. Ngân hàng VBSP có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.

HA_2. Ngân hàng VBSP rất đáng tin cậy.

HA_3. Ngân hàng VBSP có nhiều địa điểm giao dịch

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT):

-32-

Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương hiệu

hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm ba phát

biểu như sau:

TT_1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VBSP.

TT_2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng VBSP khi có nhu cầu khác về tài chính –

tiền tệ.

TT_3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng VPSP lâu dài.

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH):

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình

cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao

quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp

nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương

hiệu này mà không chọn thương hiệu khác. Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan

sát:

TSTH_1. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng VBSP thay cho các ngân

hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau.

TSTH_2. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng VBSP, tôi

vẫn chọn sử dụng dịch vụ` ngân hàng VBSP.

TSTH_3. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng VBSP, tôi thích sử

dụng dịch vụ ngân hàng VBSP hơn.

Thang đo kết quả hoạt động tài chính

Thang đo kết quả hoạt động của ngân hàng được đo lường dựa vào chỉ tiêu thể

hiện kết quả phi tài chính và chúng thường bao gồm: cảm nhận về sự hài lòng của

khách hàng, sản phẩm/dịch vụ được chấp nhận trên thị trường, và tạo dựng được

-33-

hình ảnh của ngân hàng (Chandler và Hanks, 1993). Thang đo tổng quát gồm có 3

biến quan sát:

KQ_1: Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VBSP

KQ_2: Dịch vụ của ngân hàng VBSP được chấp nhận trên thị trường

KQ_3: Hình ảnh ngân hàng VBSP ở trong tâm trí của tôi

3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức

Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức cho nghiên cứu này là phân tích mô

hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là

phương pháp này yêu cầu kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu

được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phương

pháp ước lượng mà nhà nghiên cứu sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích

thước mẫu tối thiểu phải là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen,

1989). Ngoài ra, cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng nếu nghiên cứu sử dụng

phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) thì kích thước mẫu được xác

định dựa vào một trong hai cách sau: (i) mức tối thiểu và (ii) số lượng biến đưa vào

phân tích trong mô hình (Hair và cộng sự, 2006).

(i) Mức tối thiểu Min = 50.

(ii) Tỷ lệ mẫu so với một biến phân tích k là 5/1 hoặc 10/1.

Trong nghiên cứu của mình, tác giả có 20 biến quan sát dùng để đo lường 05

các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Như vậy, kích thước mẫu nghiên cứu tối

thiểu theo tác giả Hair và cộng sự (2006) phải là: N = 20* 5 = 100. Do vậy, tác giả

phải thực hiện khảo sát ít nhất là 100 khách hàng.

Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 đáp viên

(Hoelter, 1983). Đảm bảo số lượng cỡ mẫu, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 10% cỡ

mẫu tối tiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát

không đạt yêu cầu. Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát là: 200 * 1.1 = 220.

-34-

Kết quả thu về được 213 phiếu hợp lệ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng

chính thức.


Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo,

kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực

hiện qua 02 bước bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định

tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và thảo luận nhóm tập

trung với các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 213 đáp viên là các đối

tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các

thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, phương pháp phân tích CFA và mô

hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu.

-35-

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 cho thấy trong 203 người tiêu dùng tham gia trả lời câu hỏi có 32.5%

là nam và 67.5% là nữ; 23.6% trong độ tuổi 18 - 30, 35% có tuổi 31 - 40, còn lại

41.4% là những người có tuổi từ 41 trở lên.

Những người trong mẫu có thu nhập ở mức trung bình dưới 4 triệu đồng/tháng

là 25.1, tỷ lệ 33% trong số họ có mức thu nhập khá từ trên 4-7 triệu đồng/tháng.

Mức thu nhập cao (từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng) chiếm tỷ lệ 19.2% và trên 10 triệu

đồng/tháng) chiếm 22%.

Đa phần đáp viên đều có trình độ dưới đại học (73.4%), chỉ có 23.2% đáp viên

có trình độ đại học và 3.4% có trình độ trên đại học.

Chỉ có khoảng 27.6% là cán bộ công nhân viên nhà nước và 72.4% còn lại

thuộc nhóm có nghề nghiệp khác như buôn bán, sinh viên, giáo viên, chủ doanh

nghiệp, nghề chuyên môn, nội trợ và lao động tự do.

Thời gian sử dụng dịch ngân hàng của họ thấp nhất là 5 tháng và

nhiều nhất là 4 năm. Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu

nghiên cứu là 2,78 năm, trong đó thời gian 3 năm sử dụng là con số được đáp viên

trả lời nhiều nhất. Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng

tham gia tiêu dùng các dịch vụ cơ bản của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện

cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

và kết quả tài chính liên quan đến các hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân

hàng.

-36-

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số Tỷ lệ %

Giới tính Nữ 137 67.5%Nam 66 32.5%

Độ tuổi

Từ 18 -30 48 23.6%Từ 31 - 40 71 35.0%Từ 41 - 50 84 41.4%Trên 51 0 0.0%

Thu nhập

Dưới 4 triệu 51 25.1%Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 67 33.0%Từ 7 triệu đến 10 triệu 39 19.2%Trên 10 triệu 46 22.7%

Trình độ Dưới đại học 149 73.4%Đại học 47 23.2%Trên đại học 7 3.4%

Nghề nghiệp

CBNV Nhà nước 56 27.6%Nghề nghiệp khác (giáo viên, buôn bán nhỏ, công nhân, chủ doanh nghiệp, nội trợ, lao động tự do)

147 72.4%

Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng: - Trung bình: 2,78 năm - Yếu vị (mode): 3 năm - Thấp nhất: 0.5 năm - Lớn nhất: 4 năm

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các

biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và

thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy

Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).

-37-

4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

Nhận biết thương hiệu, alpha =0.850 NB1 8.08 3.206 .724 .790 NB2 8.09 3.640 .687 .820 NB3 8.03 3.563 .753 .761

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.850 > 0.6; các hệ số tương quan

biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường

hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này

lớn hơn 0.850. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng

trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận





Chất lượng cảm nhận, alpha = 0.899 CL1 15.55 12.536 .774 .871 CL2 15.54 13.755 .695 .888 CL3 15.47 13.567 .756 .876 CL4 15.80 12.776 .793 .867 CL5 15.79 12.571 .738 .880



biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường

hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này

lớn hơn 0.899. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng

trong phân tích nhân tố tiếp theo.

-38-

4.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu





Hình ảnh thương hiệu, alpha = 0.833 HA1 7.32 3.593 .699 .765 HA2 7.34 3.475 .690 .772 HA3 7.53 3.211 .696 .769



biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các

biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp

theo.

4.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo lòng trung thành

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành





Lòng trung thành, alpha = 0.841 TT1 6.86 3.064 .660 .841 TT2 7.09 3.214 .805 .681 TT3 7.26 3.818 .677 .810




biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

-39-

4.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo tài sản thương hiệu

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tài sản thương hiệu





Tài sản thương hiệu, alpha = 0.818 TSTH1 7.02 3.697 .686 .733 TSTH2 7.01 3.376 .737 .678 TSTH3 6.95 4.067 .593 .824





4.2.1.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo kết quả hoạt động

Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kết quả hoạt động





Kết quả hoạt động, alpha = 0.649 KQ1 7.7783 2.530 .450 .568 KQ2 7.8227 1.978 .522 .458 KQ3 7.8670 2.334 .414 .613





-40-

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích nhấn tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .818

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1551.432

df 91

Sig. .000


Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 <

0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.818 > 0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát

trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, phân tích nhân tố đã trích được 4

nhân tố từ biến quan sát và với phương sai trích là 75.561% (lớn hơn 50%) đạt yêu

cầu.

Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Yếu tố

1 2 3 4 NB1 .832 NB2 .849 NB3 .852 CL1 .824 CL2 .813 CL3 .857 CL4 .869 CL5 .823 HA1 .833HA2 .847

-41-

HA3 .830TT1 .812 TT2 .867 TT3 .813 Giá trị eigen 4.39 3.45 1.55 1.20 % phương sai trích

31.35 24.61 11.04 8.57


4.2.2.2 Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố tài sản thương hiệu

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố tài sản thương hiệu


Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 224.091df 3Sig. .000





Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu

Hệ số tải

1

TSTH1 .867

TSTH2 .895

TSTH3 .804

Giá trị Eigen 2.199

Phương sai trích (%) 73.302

-42-

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal

Axis Factoring với phép xoay Promax cho phép trích được một nhân tố

với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 73.302% (> 50%), Giá trị

Eigenvalue là 2.199 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến

quan sát đều lớn hơn 0.5 => Thang đo đạt yêu cầu. Các biến đo lường thành phần

tài sản thương hiệu đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.2.2.3 Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố kết quả hoạt động

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố kết quả hoạt động


Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 83.854

df 3

Sig. .000





Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố kết quả hoạt động

Hệ số tải

1

KQ1 .760

KQ2 .818

KQ3 .721

Giá trị Eigen 1.767

Phương sai trích (%) 58.906

-43-

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal

Axis Factoring với phép xoay Promax cho phép trích được một nhân tố

với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 58.906% (> 50%), Giá trị

Eigenvalue là 1.767 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến

quan sát đều lớn hơn 0.5 => Thang đo đạt yêu cầu. Các biến đo lường thành phần

kết quả hoạt động đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.2.3.1. Phân tích CFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Đánh giá lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố

khẳng định CFA dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu

n=203. Từ kết quả EFA có 04 khái niệm chính được sử dụng trong mô hình nghiên

cứu.

Mô hình tới hạn (saturated model) là mô hình mà trong đó các khái niệm

nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau, nó được sử dụng để kiểm định giá trị phân

biệt của tất cả các khái niệm nghiên cứu.

Hình 4.1. Kết quả CFA: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

-44-

Kết quả CFA sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy

mô hình có 71 bậc tự do, Chi-bình phương là 125.966 (p = 0.000); TLI = 0.953; CFI

= 0.963 (TLI, CFI > 0.9); Chi-bình phương/df = 1.774; RMSEA = 0.062 (CMIN/df

< 3, RMSEA < 0.08), các chỉ số đều đạt yêu cầu. Như vậy, mô hình phù hợp với dữ

liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Hình 4.1).

Bảng 4.14. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

Các khái niệm Cov r S.E. C.R. P

CL <--> HA 0.06 0.084 0.059 1.029 0.004

CL <--> NB -0.24 -0.286 0.071 -3.386 ***

LTT <--> CL -0.105 -0.137 0.06 -1.735 0.083

HA <--> NB 0.228 0.324 0.063 3.637 ***

LTT <--> HA 0.333 0.519 0.064 5.189 ***

LTT <--> NB 0.335 0.447 0.07 4.756 ***

Ghi chú: Cov: hiệp phương sai; r: hệ số tương quan

Các khái niệm đạt giá trị phân biệt khi mối tương quan giữa các khái niệm

nghiên cứu thực sự khác biệt so với một. Mô hình tới hạn (là mô hình mà tất cả các

khái niệm được tự do quan hệ với nhau (Anderson và Gerbing, 1988) được sử dụng

để kiểm định giá trị phân biệt tất cả khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả CFA cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều có giá

trị p = 0.000 < 0.05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định mối

quan hệ các khái niệm này khác với một (xem Bảng 4.14) nên chúng đều đạt giá trị

phân biệt.

-45-

Bảng 4.15. Trọng số tải của các thang đo

Mối quan hệ Trọng số

CL1 <--- CL 0.835

CL2 <--- CL 0.739

CL3 <--- CL 0.797

CL4 <--- CL 0.84

CL5 <--- CL 0.797

HA1 <--- HA 0.799

HA2 <--- HA 0.779

HA3 <--- HA 0.796

NB1 <--- NB 0.827

NB2 <--- NB 0.753

NB3 <--- NB 0.851

TT1 <--- LTT 0.725

TT2 <--- LTT 0.944

TT3 <--- LTT 0.77

Với độ tin cậy 95%, thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa đều

cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) (Gerbing và Anderson 1988). Tất cả

trọng số CFA của tất cả biến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính đơn hướng

và giá trị hội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình.

-46-

4.2.3.2. Phân tích CFA cho thang đo tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động

Hình 4.2. Kết quả CFA: tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động


mô hình có 8 bậc tự do, Chi-bình phương là 14.858 (p = 0.062); TLI = 0.976; CFI =

0.962 (TLI, CFI > 0.9); GFI = 0.980; Chi-bình phương/df = 1.857; RMSEA = 0.065

(CMIN/df < 3, RMSEA < 0.08), các chỉ số đều đạt yêu cầu. Như vậy, mô hình phù

hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Hình 4.2).

Bảng 4.16. Kiểm định giá trị phân biệt giữa nhận biết thương hiệu và kết quả hoạt

động

Các khái niệm Cov r S.E. C.R. P

TSTH <--> KQ 0.141 0.356 0.043 3.285 0.001


Kết quả CFA cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều có giá

trị p = 0.000 < 0.05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định mối

-47-

quan hệ các khái niệm này khác với một (xem Bảng 4.15) nên chúng đều đạt giá trị

phân biệt.


Mối quan hệ Hệ số tải

KQ1 <--- KQ 0.569

KQ2 <--- KQ 0.789

KQ3 <--- KQ 0.523

TSTH1 <--- TSTH 0.803

TSTH2 <--- TSTH 0.875

TSTH3 <--- TSTH 0.658





-48-

4.2.3.3. Phân tích CFA cho mô hình tới hạn

Hình 4.3. Kết quả CFA mô hình tới hạn


mô hình có 155 bậc tự do, Chi-bình phương là 239.592 (p = 0.000); TLI = 0.946;

CFI = 0.956 (TLI, CFI > 0.9); Chi-bình phương/df = 1.546; RMSEA = 0.052

(CMIN/df < 3, RMSEA < 0.08), các chỉ số đều đạt yêu cầu. Như vậy, mô hình phù

hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Hình 4.2).

Bảng 4.18. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Cov r S.E. C.R. P

CL <--> NB -0.242-0.286

0.071 -3.395 ***

CL <--> LTT -0.106-0.138

0.06 -1.753 0.08

CL <--> HA 0.060.083

0.058 1.022 0.007

CL <--> KQ 0.0720.167

0.04 1.798 0.072

-49-

NB <--> LTT 0.3350.446

0.07 4.764 ***

NB <--> HA 0.2280.325

0.063 3.644 ***

NB <--> KQ 0.0090.021

0.039 0.23 0.018

LTT <--> HA 0.3310.518

0.064 5.186 ***

LTT <--> KQ -0.034-0.089

0.035 -0.995 0.032

HA <--> KQ 0.0130.036

0.034 0.383 0.002

KQ <--> TSTH 0.140.35

0.043 3.254 0.001

HA <--> TSTH 0.310.469

0.064 4.86 ***

LTT <--> TSTH 0.3320.469

0.068 4.875 ***

NB <--> TSTH 0.4140.533

0.076 5.433 ***

CL <--> TSTH 0.0030.004

0.064 0.046 0.064


Kết quả CFA cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu hầu hết đều

có giá trị p = 0.000 < 0.05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định

mối quan hệ các khái niệm này khác với một (xem Bảng 4.18) nên chúng đều đạt

giá trị phân biệt.



CL1 <--- CL .837

CL2 <--- CL .739

CL3 <--- CL .800

CL4 <--- CL .836

CL5 <--- CL .796

NB1 <--- NB .829

NB2 <--- NB .753

-50-


NB3 <--- NB .850

TT1 <--- LTT .725

TT2 <--- LTT .947

TT3 <--- LTT .766

HA1 <--- HA .797

HA2 <--- HA .780

HA3 <--- HA .798

KQ1 <--- KQ .573

KQ2 <--- KQ .750

KQ3 <--- KQ .547

TSTH1 <--- TSTH .803







-51-

Ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp của thang đo còn được thể

hiện thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và tổng phương sai

trích được (variance extracted). Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích (ρvc)

phải lớn hơn 0.5 thì thang đo mới đạt yêu cầu.

Bảng 4.20. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Thành phần Số biến quan sát

Độ tin cậy tổng hợp

Tổng phương sai trích

Đánh giá


5 0.900 0.644

Đạt yêu cầu


3 0.852 0.659


3 0.857 0.670


3 0.834 0.627


3 0.825 0.613


3 0.659 0.597

Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥ 50%),

độ tin cậy tổng hợp (ρc ≥ 0.5) và hệ số Cronbach’s Alpha (α ≥ 0.6). Vì thế các thang

đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động hoàn toàn có thể tin cậy được.

Thang đo sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều

kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình có 06 khái niệm được đưa vào để kiểm định độ thích hợp của mô

hình bao gồm: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

lòng trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động.

-52-

Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 159 bậc tự do

với giá trị thống kê Chi-square là 253.277; p=0.000. Khi điều chỉnh bằng cách chia

giá trị Chi-square cho bậc tự do thì ta thấy chỉ tiêu này đạt được mức độ phù hợp

(1.59 < 2), như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu

đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.942, CFI = 0.951, RMSEA

= 0.054 < 0.08). Như vậy mô hình nghiên cứu tương đối thích hợp với dữ liệu thu

thập từ thị trường.

-53-

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

Mối quan hệ Ước lượng chưa chuẩn

hóa S.E.

Ước lượng chuẩn hóa C.R. P

TSTH <--- CL 0.123 0.068 0.134 1.816 0.069

TSTH <--- NB 0.384 0.084 0.409 4.586 ***

TSTH <--- HA 0.248 0.100 0.225 2.476 0.013

TSTH <--- LTT 0.182 0.092 0.178 1.977 0.048

KQ <--- TSTH 0.171 0.055 0.314 3.118 0.002

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được trình

bày ở (Bảng 4.21) cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy

là 90%; 95% và 99%.

Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 04 yếu tố

tác động dương đến tài sản thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động

mạnh nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409). Hình ảnh thương hiệu ảnh

hưởng đến tài sản thương hiệu ở vị trí thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là

0.225). Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ở vị trí thứ

3 (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.178). Cuối cùng, chất lượng cảm nhận ảnh

hưởng đến tài sản thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.134). Tài sản

thương hiệu tác động dương đến kết quả hoạt động (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

là 0.314).

-54-

Bảng 4.22. Hệ số bình phương tương quan bội

Yếu tố Ước lượng

Tài sản thương hiệu 40.2%

Kết quả hoạt động 9.9%

Dựa trên kết quả Bảng 4.22, ta kết luận rằng các khái niệm nhận biết thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu giải

thích được 40.2% biến thiên của tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu giải thích

được 9.9% biến thiên đến kết quả hoạt động. Theo Burn và Bush (1995) hệ số phù

hợp tổng hợp được tính như sau:

R2M = 1 – (1 – R2

1) (1 – R22)

Trong đó, R21 và R2

2 lần lượt là hệ số xác định của hai mô hình hồi quy thành

phần.

R2M = 1 – (1 – 0.402) (1 – 0.099) = 46.12%

Kết quả cho thấy các biến độc lập: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu giải

thích được khoảng 46.12% phương sai của kết quả hoạt động.

Nghiên cứu thực hiện kiểm định Bootstrap bằng cách lấy mẫu lập lại với kích

thước N=1000. Qua kiểm định cho thấy độ chệch và sai số của độ chệch giữa ước

lượng Bootstrap và ước lượng tối ưu ML có xuất hiện nhưng không lớn. Vì thế,

nghiên cứu kết luận ước lượng mô hình nghiên cứu này đáng tin cậy.

-55-

Bảng 4.23. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

TSTH <--- CL 0.07 0.002 0.122 -0.001 0.002

TSTH <--- NB 0.092 0.002 0.389 0.005 0.003

TSTH <--- HA 0.113 0.003 0.244 -0.003 0.004

TSTH <--- LTT 0.103 0.002 0.176 -0.007 0.003

KQ <--- TSTH 0.061 0.001 0.169 -0.002 0.002

Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng

định CFA thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 05 giả thuyết nghiên

cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM thì có 05 giả thuyết được chấp nhận. Kết quả kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong Bảng 4.21 như sau:

Bảng 4.24. Tổng kết kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Giả thuyết Giả thuyết H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;

Chấp nhận H1

Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

Chấp nhận H2

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó. Chấp nhận H3

Giả thuyết H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.

Chấp nhận H4

Giả thuyết H5: Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu đó.

Chấp nhận H5

-56-


Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê,

kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá

độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm

định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.

Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 04 yếu tố

tác động đến tài sản thương thiệu: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Tài sản thương hiệu tác động cùng

chiều đến kết quả hoạt động. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều

được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp,

hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các

nghiên cứu tiếp theo.

-57-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho

nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 203 khách đang

sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng

Tàu. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong

thực tiễn, cụ thể như sau:

Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy

rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và có thể được

sử dụng cho những nghiên cứu khác.

Về các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động thông qua biến trung gian tài

sản thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương

hiệu như: Nhận biết thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409), hình

ảnh thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.225), lòng trung thành thương

hiệu (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.178), chất lượng cảm nhận (trọng số hồi

quy đã chuẩn hoá bằng 0.134). Tài sản thương hiệu tác động dương đến kết quả

hoạt động (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.314). Như vậy các giả thuyết H1, H2,

H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 90%, 95% và 99%.

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ năm giả

thuyết đã đặt ra. Nhận thức của người tiêu dùng càng cao khi họ liên tưởng cao về

hình ảnh thương hiệu dịch vụ và khi họ nhận thức được chất lượng của thương hiệu

cao và ngược lại. Người tiêu dùng càng liên tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ

thì càng trung thành với thương hiệu hơn và ngược lại. Khi họ có liên tưởng tích

cực đến thương hiệu dịch vụ thì cũng có khả năng phát triển nhận thức thuận lợi về

chất lượng và ngược lại. Như vậy, khái niệm về tài sản thương hiệu và các thành

phần của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như nghiên cứu

này, được xác nhận. Kết luận còn cho thấy trong thị trường dịch vụ, tài sản thương

hiệu theo nhận thức khách hàng cũng được phản ánh bằng bốn thành phần (nhận

-58-

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành

thương hiệu). Các thang đo áp dụng trong đánh tài sản thương hiệu trong thị trường

hàng tiêu dùng nhanh có thể được sử dụng làm cơ sở để phát triển thang đo nhằm

đánh giá tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ ngân hàng.

5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động

5.2.1. Nhận biết thương hiệu

Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố nhận biết thương hiệu

Nội dung biến quan sát N Giá trị

trung bình Độ lệch chuẩn

NB_1. Tôi biết ngân hàng VBSP 203 4.02 1.099

NB_2. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng VBSP. 203 4.01 1.000

NB_3. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng VBSP một cách nhanh chóng.

203 4.07 .970

Giá trị trung bình 203 4.0345 .89824

Kết quả nghiên cứu cho thấy “nhận biết thương hiệu” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409) đến tài sản thương hiệu

trong nhóm 04 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung

bình của nhóm yếu tố này là 4.0345. Để gia tài sản biết thương hiệu, tác giả đề xuất

một số hàm ý quản trị như sau:

Biến quan sát “Tôi biết ngân hàng VBSP” có giá trị trung bình thấp nhất là

4.02; Biến quan sát “Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng VBSP” có giá trị trung bình

là 4.01. Để cải thiện biến quan sát này, ngân hàng cần tạo nên do các hoạt động

truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt

thương hiệu... Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ

được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp

cho ngân hàng có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi

phí hợp lý hơn.

-59-

Biến quan sát “Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng VBSP một cách

nhanh chóng” có giá trị trung bình là 4.07. Để cải thiện biến quan sát này, ngân

hàng cần thiết kế logo đơn giản dễ nhớ, khi khách hàng nhìn vào logo có thể liên

tưởng nhận biết thương hiệu.

5.2.2. Yếu tố hình ảnh thương hiệu

Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu



HA_1. Ngân hàng VBSP có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.

203 3.78 .972

HA_2. Ngân hàng VBSP rất đáng tin cậy. 203 3.75 1.015 HA_3. Ngân hàng VBSP có nhiều địa điểm giao dịch 203 3.57 1.090 Giá trị trung bình 203 3.6979 .88913

Kết quả nghiên cứu cho thấy “hình ảnh thương hiệu” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.244) đến tài sản thương

hiệu trong nhóm 04 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị

trung bình của nhóm yếu tố này là 3.7. Để gia tăng tài sản thương hiệu, tác giả đề

xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Biến quan sát “Ngân hàng VBSP có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.” có giá trị

trung bình là 3.78. Để cải thiện biến quan sát này, ngân hàng chính sách xã hội chi

nhánh Bà Rịa – Vũng Tàu cần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, giúp khách hàng

có nhiều sự lựa chọn sản phẩm/dịch hơn thay vì phải sử dụng từ các ngân hàng

khác.

Biến quan sát “Ngân hàng VBSP rất đáng tin cậy” có giá trị trung bình là

3.75. Để cải thiện biến quan sát này, ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ có chất

lượng đối với khách hàng để tạo ra niềm tin khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch

vụ. Muốn có niềm tin từ khách hàng, ngân hàng cần phải đảm bảo chất lượng sản

-60-

phẩm/dịch vụ để khách hàng hài lòng, có sự cam kết với khách hàng với các gói sản

phẩm/dịch vụ

Biến quan sát “Ngân hàng VBSP có nhiều địa điểm giao dịch” có giá trị trung

bình là 3.57. Điển cải thiện biến quan sát này, ngân hàng cần đặt vị trí chi nhánh,

các điểm giao dịch thuận lợi để khách hàng tiện giao dịch. Ví dụ, khách hàng của

ngân hàng chính sách xã hội thường là những người thuộc diện khó khăn, những

người thuộc diện chính sách, hay các hộ nông dân có hoàn cảnh khó khăn, sinh viên

vay vốn để trang trãi học phí thì nên đặt các điểm giao dịch thuận tiện cho họ.

5.2.3. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu

Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu



TT_1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VBSP.

203 3.75 1.144

TT_2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng VBSP khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ.

203 3.51 .982

TT_3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng VPSP lâu dài. 203 3.34 .901 Giá trị trung bình 203 3.5353 .88269

Kết quả nghiên cứu cho thấy “lòng trung thành thương hiệu” là yếu tố có mức

độ ảnh hưởng lớn thứ ba (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.178) đến tài sản

thương hiệu trong nhóm 04 yếu tố tác động.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được xem như hành vi

sử dụng dịch vụ lặp lại trong điều kiện có sự nhạy cảm cao. Một khách hàng cá

nhân của ngân hàng người dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thương hiệu ngân

hàng trong thời gian tới và gắn liền tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng

trong quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng thì được gọi là người có lòng trung

thành thương hiệu. Khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng dịch

vụ đối thủ cạnh tranh vì lý do giá cả, và khách hàng trung thành thường mua

thường xuyên hơn so với khách hàng không trung thành.

-61-

Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng lòng trung thành thương hiệu, cái giúp xác

định khách hàng có gắn bó với thương hiệu hay không, đóng góp lớn nhất vào tài

sản thương hiệu. Điều này là do tác động mạnh của hoạt động chiêu thị trong ngắn

hạn. Thời gian gần đây, các ngân hàng đã dùng nhiều hoạt động khuyến mãi như

chương trình gửi tiết kiệm trúng vàng, lãi suất cao hấp dẫn, miễn phí dịch vụ mở tài

khoản và thẻ thanh toán, v.v… để lôi kéo khách hàng về phía mình. Điều này đã

dẫn đến sự gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, thật

hiếm khi thấy rằng chỉ một lần sử dụng duy nhất của mỗi khách hàng sẽ dẫn đến sự

gia tăng thu nhập dài hạn của doanh nghiệp, vì thế các nhà quản trị ngân hàng cần

lưu ý tầm quan trọng của việc sử dụng lặp lại dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng. Khách hàng trung thành với thương hiệu hiếm khi mua dịch vụ như một phản

ứng đơn thuần trước những kích tác của chiêu thị. Họ có thể đã hài lòng, có dự định

tiếp tục sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu dịch vụ đến người khác thông qua quá trình

hiểu biết từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, từ lời truyền miệng của các khách hàng

khác, hay từ những lưu giữ ký ức về quảng cáo hay khuyến mãi. Tại hầu hết các

thời điểm, chiêu thị có thể củng cố hành vi hiện có của các khách hàng hiện tại. Tuy

nhiên, đa phần việc mua lặp lại được hình thành trên cơ sở quan điểm và thái độ lâu

dài. Loại hành vi mua lặp lại là điều mà các doanh nghiệp ngân hàng nên nhắm vào:

lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu có nhiều lợi ích chiến

lược quan trọng đối với doanh nghiệp, như đạt được thị phần cao và khách hàng

mới, hỗ trợ cho việc mở rộng thương hiệu, giảm chi phí marketing và làm cho

thương hiệu vững vàng trước sự cạnh tranh của đối thủ. Kết quả nghiên cứu ngụ ý

rằng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, một doanh nghiệp ngân hàng phải

thấu hiểu khách hàng: thái độ của họ ra sao? họ có hài lòng không? họ có dự định

dùng dịch vụ tiếp tục không? và họ có xem đó là sự chọn lựa đầu tiên so với các

thương hiệu khác không?

5.2.4. Yếu tố chất lượng cảm nhận

Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận

-62-



CL_1. Nhân viên ngân hàng VBSP cư xử với tôi như một quý khách hàng.

203 3.99 1.112

CL_2. Cơ sở vật chất ngân hàng VBSP đảm bảo an toàn trong giao dịch.

203 4.00 .995

CL_3. Thủ tục tại ngân hàng VBSP nhanh gọn. 203 4.06 .965 CL_4. Nhân viên ngân hàng VBSP ăn mặc lịch sự, sáng sủa.

203 3.74 1.056

CL_5. Nhân viên ngân hàng VBSP nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

203 3.74 1.145

Giá trị trung bình 203 3.906 1.0346

Kết quả nghiên cứu cho thấy “chất lượng cảm nhận” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn thứ tư (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.134) đến tài sản thương

hiệu trong nhóm 04 yếu tố tác động. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 3.54.

Để gia tăng tài sản thương hiệu của khách hàng, tác giả đề xuất một số hàm ý quản

trị như sau:

Về phía ngân hàng cần phải quan tâm đến các vấn đề như cơ sở vật chất phải

trang bị đầy đủ cho 1 điểm giao dịch không bị những yếu tố thiếu chi phối; Luôn

quan tâm đến chất lượng dịch vụ và phản hồi của khách hàng, đáp ứng một cách

nhanh nhất, thể hiện qua sổ góp ý của khách hàng hoặc các phản hồi qua đường dây

nóng; Nhận diện thương hiệu, trụ sở giao dịch, từ đội ngũ bảo vệ phải chuyên

nghiệp, chủ động ứng phó các tình huống kịp thời; Công nghệ IT luôn nâng cấp, các

phần mềm luôn được nâng cấp để xử lý kịp thời; Hot line 24/7 luôn túc trực và trả

lời các khiếu nại vướng mắc của ngân hàng; ATM phải luôn trong trạng thái phục

vụ khách hàng trong các ngày nghỉ cuối tuần, lễ, tết…

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn

một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ giải thích được 46.12% sự biến thiên của 04 biến

độc lập và 01 biến trung gian. Như vậy, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến kết

-63-

quả hoạt động của ngân hàng mà nghiên cứu chưa tìm ra. Vì vậy, nghiên cứu tiếp

theo cần nghiên cứu định tính tốt hơn để có thể thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến

kết quả hoạt động của ngân hàng.

Thứ hai, nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu do đó kết quả

nghiên cứu sẽ tổng quát hơn nếu được nghiên cứu tại các tỉnh thành khác như

TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ…nơi mà thị trường có

nhiều ngân hàng hoạt động.

-64-

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Anh

Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

Aaker, D.A. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”,

California Management Review, Vol. 38 No.3, Spring, pp.102-120.

Agarwal, M.K. and Rao, V.R. (1996), “An empirical comparison of consumerbased

measures of brand equity”, Marketing Letters, Vol. 7 No.3, pp. 237-247.

Blackston, M. (1995), “The qualitative dimension of brand equity”, Journal of

Advertising Research, Vol.35 No.4, pp. RC2-RC7.

Đình Thọ, N. và Mai Trang, N.T. (2002), “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo

lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Đề tài nghiên cứu

khoa học, B2002-22-33.

Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S. (1996), “Understanding, measuring, and using

brand equity”, Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 6, pp. 9-21.

Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data

Analysis”, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J.

Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing. measuring, and managing consumer-based

brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.

Kim, H., Kim, W.G., and An, J.A. (2003), “The effect of consumer-based brand

equity on firms’ financial performance”, Journal of Consumer Marketing, Vol.

20 No.4, pp. 335-351.

Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer-based brand

equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp.4-11.

Low, G.S. and Lamb, C.W. Jr (2000), “The measurement and dimensionality of

brand associations”, Journal of Product and Brand Management, Vol.9 No.6,

pp. 350-368.

-65-

Nunnally, J. and I.H. Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3rd ed., McGrawHill,

NY.

O’Cass, A. and Grace, D. (2004), “Exploring consumer experiences with a service

brand”, Journal of Product and Brand Management, Vol.13 No.4, pp. 257-268.

Oliver, R.L. (1997), A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill,

New York, NY.

Padgett, D. and Allen, D. (1997), “Communicating experiences: a narrative

approach to creating service brand image”, Journal of Advertising, Vol. 26 No.

4, pp. 49-62.

Park, C. and Srinivasan, V. (1994), “A survey-based method for measuring and

understanding brand equity and its extendibility”, Jounal of Marketing

Research, Vol.31, May, pp. 271-288.

Tài liệu tiếng Việt

Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010). Phát triển đo lường tài sản

thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài cấp Bộ.

Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) với nghiên cứu các thành phần giá trị

thương hiệu trong ngành vàng.

-66-

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

BCH số: ……. Kính chào các anh (chị)!

Tôi là Nguyễn Trần Tín. Hiện nay, Tôi đang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội chi nhánh Bà Rịa – Vũng Tàu. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ góp phần quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này. Toàn bộ thông tin thu được sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong sự giúp đỡ của quý anh/chị. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của anh/chị. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách chọn 1 trong 5 giá trị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước. 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý

Phần 1: Nội dung khảo sát:


Câu 1 Tôi biết ngân hàng VBSP 1 2 3 4 5

Câu 2 Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng VBSP. 1 2 3 4 5

Câu 3 Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng VBSP một cách nhanh chóng.

1 2 3 4 5


Câu 4 Nhân viên ngân hàng VBSP cư xử với tôi như một quý khách hàng.

1 2 3 4 5

Câu 5 Cơ sở vật chất ngân hàng VBSP đảm bảo an toàn trong giao dịch.

1 2 3 4 5

Câu 6 Thủ tục tại ngân hàng VBSP nhanh gọn. 1 2 3 4 5

Câu 7 Nhân viên ngân hàng VBSP ăn mặc lịch sự, 1 2 3 4 5

-67-

sáng sủa.

Câu 8 Nhân viên ngân hàng VBSP nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

1 2 3 4 5


Câu 9 Ngân hàng VBSP có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.

1 2 3 4 5

Câu 10 Ngân hàng VBSP rất đáng tin cậy. 1 2 3 4 5

Câu 11 Ngân hàng VBSP có nhiều địa điểm giao dịch 1 2 3 4 5


Câu 12 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VBSP.

1 2 3 4 5

Câu 13 Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng VBSP khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ

1 2 3 4 5

Câu 14 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng VPSP lâu

dài.

1 2 3 4 5


Câu 15 Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng VBSP thay cho các ngân hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau.

Câu 16 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng VBSP, tôi

Câu 17 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân

hàng VBSP, tôi thích sử dụng dịch vụ ngân

hàng VBSP hơn.


Câu 18 Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VBSP

Câu 19 Dịch vụ của ngân hàng VBSP được chấp nhận trên thị trường

-68-

Câu 20 Hình ảnh ngân hàng VBSP ở trong tâm trí của tôi

Phần 2: Thông tin cá nhân (Xin anh (chị) vui lòng đánh dấu hoặc X vào ô trống thích hợp nhất) 1. Giới tính: Nam; Nữ 2. Độ tuổi: 18 - 30; Từ 31-40; Từ 41 – 50; Trên 51 3. Trình độ: Dưới đại học; Đại học; Trên đại học 4. Thu nhập: Dưới 4.000.000 VNĐ; Từ 4.000.000 đến dưới 7.000.000 VNĐ; Từ 7.000.000 đến 10.000.000 VNĐ; Trên 10.000.000 VNĐ 5. nghề nghiệp

CBNV nhà nước; Ngành nghề khác

-69-

KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.850 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

NB1 8.08 3.206 .724 .790

NB2 8.09 3.640 .687 .820

NB3 8.03 3.563 .753 .761



.899 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

CL1 15.55 12.536 .774 .871

CL2 15.54 13.755 .695 .888

CL3 15.47 13.567 .756 .876

CL4 15.80 12.776 .793 .867

CL5 15.79 12.571 .738 .880



.833 3

-70-


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

HA1 7.32 3.593 .699 .765

HA2 7.34 3.475 .690 .772

HA3 7.53 3.211 .696 .769



.841 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

TT1 6.86 3.064 .660 .841

TT2 7.09 3.214 .805 .681

TT3 7.26 3.818 .677 .810



.818 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

TSTH1 7.02 3.697 .686 .733

TSTH2 7.01 3.376 .737 .678

TSTH3 6.95 4.067 .593 .824

-71-



.649 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

KQ1 7.7783 2.530 .450 .568

KQ2 7.8227 1.978 .522 .458

KQ3 7.8670 2.334 .414 .613

KMO and Bartlett's Test


Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1551.432

df 91

Sig. .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Variance Cumulative % Total

% of

Variance Cumulative % Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 4.388 31.345 31.345 4.388 31.345 31.345 3.579 25.566 25.566

2 3.445 24.607 55.953 3.445 24.607 55.953 2.375 16.967 42.533

3 1.545 11.039 66.991 1.545 11.039 66.991 2.324 16.603 59.136

4 1.200 8.570 75.561 1.200 8.570 75.561 2.300 16.426 75.561

5 .553 3.947 79.509

6 .418 2.989 82.498

7 .414 2.956 85.453

8 .395 2.822 88.275

9 .361 2.580 90.855

10 .340 2.427 93.282

11 .293 2.095 95.377

12 .250 1.786 97.163

13 .218 1.558 98.721

14 .179 1.279 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

-72-




df 3

Sig. .000


Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.199 73.302 73.302 2.199 73.302 73.302

2 .510 16.991 90.292

3 .291 9.708 100.000


Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

NB1 .832

NB2 .849

NB3 .852

CL1 .824

CL2 .813

CL3 .857

CL4 .869

CL5 .823

HA1 .833

HA2 .847

HA3 .830

TT1 .812

TT2 .867

TT3 .813


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

-73-




df 3

Sig. .000


Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 1.767 58.906 58.906 1.767 58.906 58.906

2 .704 23.483 82.389

3 .528 17.611 100.000


Component Matrixa

Component

1

KQ1 .760

KQ2 .818

KQ3 .721

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Component Matrixa

Component

1

TSTH1 .867

TSTH2 .895

TSTH3 .804

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

-74-

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

CL1 <--- CL 1.000

CL2 <--- CL .790 .067 11.756 ***

CL3 <--- CL .829 .063 13.117 ***

CL4 <--- CL .948 .068 13.968 ***

CL5 <--- CL .978 .075 13.021 ***

NB1 <--- NB 1.000

NB2 <--- NB .827 .074 11.250 ***

NB3 <--- NB .905 .072 12.535 ***

TT1 <--- TT 1.000

TT2 <--- TT 1.121 .095 11.834 ***

TT3 <--- TT .832 .078 10.661 ***

HA1 <--- HA 1.000

-75-


HA2 <--- HA 1.021 .095 10.703 ***

HA3 <--- HA 1.123 .103 10.884 ***

KQ1 <--- KQ 1.000

KQ2 <--- KQ 1.565 .290 5.393 ***

KQ3 <--- KQ 1.083 .206 5.267 ***

TSTH1 <--- TSTH 1.000

TSTH2 <--- TSTH 1.115 .095 11.788 ***

TSTH3 <--- TSTH .829 .086 9.636 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

CL1 <--- CL .837

CL2 <--- CL .739

CL3 <--- CL .800

CL4 <--- CL .836

CL5 <--- CL .796

NB1 <--- NB .829

NB2 <--- NB .753

NB3 <--- NB .850

TT1 <--- TT .725

TT2 <--- TT .947

TT3 <--- TT .766

HA1 <--- HA .797

HA2 <--- HA .780

HA3 <--- HA .798

KQ1 <--- KQ .573

KQ2 <--- KQ .750

KQ3 <--- KQ .547

-76-

Estimate




Covariances: (Group number 1 - Default model)


CL <--> NB -.242 .071 -3.395 ***

CL <--> TT -.106 .060 -1.753 .080

CL <--> HA .060 .058 1.022 .307

CL <--> KQ .072 .040 1.798 .072

NB <--> TT .335 .070 4.764 ***

NB <--> HA .228 .063 3.644 ***

NB <--> KQ .009 .039 .230 .818

TT <--> HA .331 .064 5.186 ***

TT <--> KQ -.034 .035 -.995 .320

HA <--> KQ .013 .034 .383 .702

KQ <--> TSTH .140 .043 3.254 .001

HA <--> TSTH .310 .064 4.860 ***

TT <--> TSTH .332 .068 4.875 ***

NB <--> TSTH .414 .076 5.433 ***

CL <--> TSTH .003 .064 .046 .964

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

CL <--> NB -.286

CL <--> TT -.138

CL <--> HA .083

CL <--> KQ .167

NB <--> TT .446

-77-

Estimate

NB <--> HA .325

NB <--> KQ .021

TT <--> HA .518

TT <--> KQ -.089

HA <--> KQ .036

KQ <--> TSTH .350

HA <--> TSTH .469

TT <--> TSTH .469

NB <--> TSTH .533

CL <--> TSTH .004

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

-78-


TSTH <--- CL .123 .068 1.816 .069

TSTH <--- NB .384 .084 4.586 ***

TSTH <--- HA .248 .100 2.476 .013

TSTH <--- T_T .182 .092 1.977 .048

KQ <--- TSTH .171 .055 3.118 .002

CL2 <--- CL .790 .067 11.744 ***

CL3 <--- CL .828 .063 13.069 ***

CL4 <--- CL .951 .068 14.001 ***

CL5 <--- CL .979 .075 13.017 ***

NB1 <--- NB 1.000

NB2 <--- NB .829 .074 11.242 ***

NB3 <--- NB .908 .073 12.521 ***

HA1 <--- HA 1.000

HA2 <--- HA 1.020 .096 10.672 ***

HA3 <--- HA 1.128 .104 10.896 ***

TT1 <--- T_T 1.000

TT2 <--- T_T 1.106 .093 11.832 ***

TT3 <--- T_T .832 .077 10.736 ***

TSTH1 <--- TSTH 1.000

TSTH2 <--- TSTH 1.136 .098 11.627 ***

TSTH3 <--- TSTH .830 .087 9.556 ***

KQ2 <--- KQ 1.649 .337 4.889 ***

KQ3 <--- KQ 1.029 .201 5.110 ***

CL1 <--- CL 1.000

KQ1 <--- KQ 1.000

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

-79-

Estimate

TSTH <--- CL .134

TSTH <--- NB .409

TSTH <--- HA .225

TSTH <--- T_T .178

KQ <--- TSTH .314

CL2 <--- CL .739

CL3 <--- CL .798

CL4 <--- CL .838

CL5 <--- CL .796

NB1 <--- NB .827

NB2 <--- NB .754

NB3 <--- NB .851

HA1 <--- HA .796

HA2 <--- HA .778

HA3 <--- HA .801

TT1 <--- T_T .730

TT2 <--- T_T .940

TT3 <--- T_T .771




KQ2 <--- KQ .784

KQ3 <--- KQ .515

CL1 <--- CL .836

KQ1 <--- KQ .568

Covariances: (Group number 1 - Default model)

-80-


CL <--> NB -.241 .071 -3.392 ***

CL <--> HA .060 .058 1.025 .305

CL <--> T_T -.106 .061 -1.733 .083

NB <--> HA .227 .062 3.646 ***

NB <--> T_T .339 .071 4.782 ***

HA <--> T_T .335 .064 5.208 ***

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

CL <--> NB -.286

CL <--> HA .083

CL <--> T_T -.137

NB <--> HA .325

NB <--> T_T .449

HA <--> T_T .521

Variances: (Group number 1 - Default model)


CL

.861 .121 7.097 ***

NB

.822 .122 6.729 ***

HA

.596 .095 6.253 ***

T_T

.693 .120 5.755 ***

e22

.433 .075 5.798 ***

e21

.193 .057 3.385 ***

e1

.449 .060 7.448 ***

e2

.365 .113 3.238 .001

e3

.627 .076 8.220 ***

e4

.370 .049 7.509 ***

e5

.447 .051 8.754 ***

-81-


e6

.337 .041 8.145 ***

e7

.330 .044 7.474 ***

e8

.478 .058 8.175 ***

e9

.380 .059 6.433 ***

e10

.430 .054 7.944 ***

e11

.258 .045 5.732 ***

e12

.345 .052 6.686 ***

e13

.405 .057 7.077 ***

e14

.423 .065 6.555 ***

e15

.608 .071 8.554 ***

e16

.112 .044 2.568 .010

e17

.328 .041 7.969 ***

e18

.412 .061 6.747 ***

e19

.311 .065 4.811 ***

e20

.587 .068 8.596 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

TSTH

.402

KQ

.099

TSTH3

.459

TSTH2

.751

TSTH1

.637

TT3

.594

TT2

.883

TT1

.532

HA3

.642

HA2

.605

-82-

Estimate

HA1

.633

NB3

.725

NB2

.568

NB1

.684

CL5

.633

CL4

.702

CL3

.637

CL2

.546

CL1

.699

KQ3

.266

KQ2

.615

KQ1

.323

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 51 253.277 159 .000 1.593

Saturated model 210 .000 0

Independence model 20 2121.801 190 .000 11.167

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .064 .890 .854 .674

Saturated model .000 1.000

Independence model .297 .382 .317 .346

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1 RFI

rho1 IFI

Delta2 TLI

rho2 CFI

Default model .881 .857 .952 .942 .951

-83-

Model NFI

Delta1 RFI

rho1 IFI

Delta2 TLI

rho2 CFI

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .837 .737 .796

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 94.277 54.827 141.653

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1931.801 1787.345 2083.649

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 1.254 .467 .271 .701

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 10.504 9.563 8.848 10.315

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .054 .041 .066 .282

Independence model .224 .216 .233 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 355.277 367.111 524.250 575.250

Saturated model 420.000 468.729 1115.773 1325.773


-84-

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 1.759 1.563 1.993 1.817

Saturated model 2.079 2.079 2.079 2.320


HOELTER

Model HOELTER

.05 HOELTER

.01

Default model 152 163

Independence model 22 23

NGUYỄN TRẦN TÍNthuvienso.bvu.edu.vn/bitstream/TVDHBRVT/19790/1/8.Nguyen... · 2019. 9. 6. ·...

Documents

Transcript of NGUYỄN TRẦN TÍNthuvienso.bvu.edu.vn/bitstream/TVDHBRVT/19790/1/8.Nguyen... · 2019. 9. 6. ·...