Näkyvä ja näkymätön arvo finanssipalveluissa
-
Upload
riina-pulkkinen -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
description
Transcript of Näkyvä ja näkymätön arvo finanssipalveluissa
Ohjaaja: Vakuutustieteen yliopistonlehtori, KTT Pekka Puustinen
Näkyvä & Näkymätön arvo
finanssipalveluissa
Palveluinnovaatiokeskus
opiskelijat osaajina kurssityö kesä 2012
Harada Anni
Korpinen Ville
Mutka Laura
Rötkö Juha
Silvennoinen Tero
Esipuhe
Käsissäsi oleva raportti on Tampereen yliopiston vakuutustieteen oppiaineen ja
Palveluinnovaatiokeskuksen yhteistyössä kesällä 2012 järjestämän kurssin ”Näkyvä ja
näkymätön arvo finanssipalveluissa” loppuraportti. Kun keväällä 2012 ehdotin
Palveluinnovaatiokeskuksessa työskenteleville HM Riina Pulkkiselle ja HT Anne
Tuhkuselle kyseisen kurssin järjestämistä en voinut kuvitellakaan millaiseen
lopputulokseen opiskelijat lopulta kykenevät. Tämä vakuutustieteen, laskentatoimen ja
taloustieteen opiskelijoista koostuva ryhmä työskenteli kesän todella ahkerasti ja sai
muutamassa kuukaudessa aikaan raportin, jolla on aidosti annettavaa finanssi- ja
vakuutusyhtiöille. Siispä kiitos niille, jolle kiitos kuuluu - Anni, Ville, Laura, Juha ja Tero
olen teistä todella ylpeä. Vaikka vaadin teiltä todella paljon, ylititte riman aina kirkkaasti.
Kiitos myös Demolan Jarmo Tuominiemelle, jonka ansiosta opiskelijat saivat
virikkeellisen työympäristön Finlaysonin sydämessä. Kiitos myös Riinalle ja Annelle
Palveluinnovaatiokeskuksesta tämän kurssin mahdollistamisesta.
Tämä Tampereen yliopiston kauppatieteiden opiskelijoiden tuottama raportti ravistelee
perinteisiä käsityksiä siitä millaista arvoa, ja miten, finanssi- ja vakuutuspalveluja
tarjoava yritys voi luoda yhdessä asiakkaidensa kanssa. Raportti antaa innostavia
esimerkkejä siitä, kuinka tuotekeskeisistä palvelustrategioista voidaan siirtyä
kokemusten ja merkitysten luomiseen asiakkaille. Suosittelen raportin lukemista
finanssi- ja vakuutussektorilla toimiville operatiiviselle ja strategiselle johdolle kuten
myös palveluneuvojille ja kehitysjohdolle, jotka työssään pohtivat ja perustelevat sitä
millaisella osaamisella ja palveluilla heidän yrityksensä erottuu kilpailijoista markkinoilla.
Raportti antaa käytännön esimerkkejä siitä millaisiin arvonluomisen ulottuvuuksiin sekä
palveluihin, osaamiseen ja resursseihin yritysten tulisi panostaa tulevaisuuden
vakuutus- ja finanssipalveluissa.
Vakuutustieteen yliopistonlehtori,
KTT, Pekka Puustinen
Tampereen yliopisto
Sisällysluettelo
1 Johdanto .............................................................................................................................. 1
2 Kohti uudenlaista logiikkaa finanssipalveluissa .................................................................... 3
2.1 Arvon yhteisluominen .................................................................................................... 3
2.2 Arvon muodostumisesta arvon sisällön moniulotteisuuteen ........................................... 5
3 Tarve palveluinnovaatioille vakuutus- ja finanssipalveluissa ................................................. 8
3.1 Autovakuuttamisen moniulotteiset merkitykset ............................................................... 9
3.2 Sijoittamisen moniulotteiset merkitykset ........................................................................12
4 Service blueprinting vakuutus- ja sijoituspalveluista ............................................................15
4.1 Service blueprint tämänhetkisistä vakuutuspalveluista ..................................................17
4.2 Service blueprint tämänhetkisistä sijoituspalveluista .....................................................20
5 Kolme case-esimerkkiä uudesta palvelulogiikasta ...............................................................24
5.1 Merkkivakuutus .............................................................................................................24
5.2 Ympäristöystävällisen autovakuutus .............................................................................30
5.3 Sijoituspeli ....................................................................................................................35
6 Finanssiyhtiöiden siirtyminen perinteisestä mallista palvelukeskeisempään toimintamalliin .41
6.1 Finanssiyhtiöiden resurssien hyödyntäminen S-D logiikan mukaan ..............................41
6.2 Finanssiyhtiöiden prosessien muokkaaminen S-D logiikan mukaan .............................44
Lähteet ......................................................................................................................................48
1
1 Johdanto
Harvard Business Schoolin Theodore Levitt totesi kuuluisasti vuonna 1975, että asiakkaat eivät
halua ostaa neljännestuuman poraa, vaan he haluavat neljännestuuman reiän. Näin ollen yritys
ei luo tuotteelle arvoa, vaan tuotteen arvo syntyy asiakkaan omissa prosesseissa. Tämän
tyyppinen ajattelu haastaa perinteisen näkemyksen yrityksen ja asiakkaan rooleista painottaen,
että asiakkaan ja yrityksen prosessien tulee punoutua yhteen, jotta arvoa voi syntyä. Koska arvo
syntyy asiakkaan omissa prosesseissa, eivät he osta ainoastaan tuotteita, vaan myös niihin
liittämiään merkityksiä ja kokemuksia.
Autokaupan, ruokakaupan, ravintola-, matkailu- tai tekniikan aloilla monien tuotteiden ja
yritysten menestys rakentuu yrityksen kyvylle luoda taloudellisen ja toiminnallisen arvon lisäksi
symbolista ja emotionaalista arvoa. Finanssipalveluissa pidetään kuitenkin tiukasti kiinni
ajatuksesta, että arvo syntyy puhtaasti transaktiossa. Toisin sanoen sijoittamisen arvo
muodostuu pelkästään sijoitustuotteiden tuoton ja riskin välisestä suhteesta ja vakuutusten arvo
korvauksen mahdollisuudesta. Kilpailevatko kaikki finanssiyritykset samoilla tai samankaltaisilla
tuotteilla ja palveluilla, vai onko tilanne tällainen vain Suomessa?
Tässä raportissa siirrytään pois perinteisistä käsityksistä siitä, millaisia palveluja
finanssiyhtiöiden tulisi asiakkailleen tarjota ja millaista arvonluontia finanssipalvelut
asiakasnäkökulmasta mahdollistavat. Raportissa pohditaan, miten tuotekeskeisistä
palvelustrategioista voidaan siirtyä kokemusten ja merkitysten luomiseen asiakkaille. Tällöin
keskiöön nousee asiakasarvon moniulotteisen luonteen ymmärrys ja tämän tiedon kytkeminen
palveluinnovaatioihin.
Finanssipalveluissa ei tulisi olla kysymys pelkästään siitä, mitä yritys voi tehdä asiakkaalle, vaan
myös siitä mitä yritys voi tehdä asiakkaan kanssa yhdessä. Raportin keskeisenä pyrkimyksenä
on kuvata finanssipalveluiden arvonluontia niin yrityksen kuin asiakkaankin näkökulmasta. Tätä
ymmärrystä hyödyntämällä yritykset pystyvät löytämään vaikuttavia uusia arvonluontitapoja ja
välittämään näissä syntyvää arvoa asiakkaillensa innovatiivisten palveluiden avulla.
Palveluinnovaatioiden suunnittelussa hyödynnetään Service dominant -logiikkaa, jolloin
innovaatiotoiminnan keskiöön nousee asiakkaan ymmärtäminen. Monimutkaisia
2
palvelukokonaisuuksia voidaan kuvata tehokkaasti käyttämällä Service blueprinting -
menetelmää, joka jäsentää tietoa perinteisistä prosessikuvauksista poiketen asiakaslähtöisesti.
Raportin lopuksi esitetään, mitä kaikkea tämän uudenlaisen logiikan jalkauttaminen ja siihen
perustuvien innovaatioiden luominen edellyttää yrityksiltä sekä millaisia uusia jännittäviä
mahdollisuuksia se tarjoaa finanssi- ja vakuutuspalvelumarkkinoille.
3
2 Kohti uudenlaista logiikkaa finanssipalveluissa
Markkinoilla on jo pitkään vallinnut yrityskeskeinen toimintatapa, joka on syntynyt teollisen
vallankumouksen myötä 1800-luvulla. Arvonluonnin on nähty tapahtuvan yritysten prosesseissa,
joiden keskiössä on ollut tuotekehitys sekä tuotteiden tarjonta tunnistetuille kohdeasiakkaille.
Yrityksen on nähty näin ollen luovan tahtomansa asiakaskunnan ja pyydystävän itselleen arvoa
näille myytävien tuotteiden ja palvelujen kautta. Tämän ajattelun mukaisesti yritys on rakentanut
tuotteen sisään arvoa, jota asiakas kuluttaessaan tuhoaa. Arvonluonti on ollut puhtaasti
yritysten toimintaa ja arvon pyydystäminen on keskittynyt ainoastaan transaktioon.
Vastaavanlainen ajattelu on ollut vallalla myös finanssialalla vuosisatoja. Kuitenkin kuluttajien
voiman kasvu suhteessa palveluntarjoajiin, muun muassa internetin mahdollistamana, on
synnyttänyt tilanteen, jossa arvonluonnin perusoletuksia on syytä tarkastella uudelleen.
Tulevaisuuden menestyvien finanssiorganisaatioiden ei tule tyytyä toimimaan ”business as
usual” -mentaliteetilla, vaan keskeiseksi prosessiksi nousee asiakasymmärryksen myötä
toteutettava palveluinnovointi, jonka avulla kuluttajien kanssa kyetään luomaan näille vaikuttavia
ratkaisuja.
2.1 Arvon yhteisluominen
Perinteisesti markkinoilla toimiva yritys on nähty itsenäisenä toimijana, joka voi itse suunnitella
ja kehittää tuotteensa, markkinointikeinonsa ja myyntikanavansa, ollen vain vähäisessä
vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Yritykset segmentoivat asiakkaansa kaupankäynnin
helpottamiseksi, ja arvonluontia tapahtuu ainoastaan vaihdannassa. Prahalad ja Ramaswamy
(2004) esittävät, että niin kuluttajien asenteet kuin käyttäytyminenkin ovat muuttuneet
huomattavasti. Kuluttajat haluavat olla vuorovaikutuksessa sekä saada tietoa jatkuvasti ja näin
ollen olla valtuutettuja ja aktiivisia kuluttajia. He ovat kiinnostuneita siitä, mikä heidän
panoksensa voi olla liiketoimintaketjun eri toiminnoissa. He haluavat kommunikoida yrityksen
kanssa ja tämän vuorovaikutuksen kautta - “co-create” eli luoda yhdessä arvoa. Arvonluonnin
mahdollistavia prosesseja on käynnissä niin yrityksen kuin kuluttajankin taholla, ja
vuorovaikutuksessa co-creationin kautta nämä prosessit mahdollistavat arvon syntymisen.
Arvon syntymiseen ja merkittävyyteen vaikuttaakin näiden prosessien yhteensopivuus
(Prahalad & Ramaswamy, 2004).
4
Tutkimukset arvonluonnin prosesseista ja arvon luomisesta yhteistyössä ja asiakkaan
prosessien kautta ovat synnyttäneet yhä enemmän keskustelua myös palveluiden tuottamisen
kentällä. Tutkimus on paljastanut, että asiakas näkee palvelun yhä enemmän arvonluonnin
näkökulmasta eikä ainoastaan puhtaana tapahtumana (Edvardsson et al., 2005). Palvelu ei ole
vain markkinoiden tarjooma, vaan näkökulma arvon tuottamiselle (Edvardsson et al., 2005).
Näin ollen asiakkaat toimivat keskeisesti arvonluonnin “yhteistyökumppaneina” (co-creators).
Palvelun tuottamisen logiikassa kahden tahon, kuluttajan sekä tuottajan, logiikoiden tulee
punoutua yhteen, jotta arvon yhteisluontia voi tapahtua. Grönroos (2006) on määritellyt, että
palvelun erottaa siitä, että se on arvonluomista tukeva prosessi, kun taas hyödykkeet
arvonluomisen resursseja. Palvelu liiketoimintalogiikkana edellyttää sitä, että vuorovaikutteisia
prosesseja asiakkaan kanssa johdetaan aktiivisesti tukemalla asiakkaan jokapäiväisiä
arvonluomisprosesseja. Palvelun tarjoaja on välittömänä osana asiakkaan käytännön
kokemusta. Grönroos onkin painottanut, että palvelukeskeisen näkökulman omaksuminen ei ole
vain palveluiden merkitysten tuomista esille, vaan että se on täysin uusi logiikka yrityksen
toiminnan perustalle.
Tämän tyyppisellä suhdemarkkinoinnilla (CRM) tarkoitetaan prosessia, jossa ”tuottavasti
identifioidaan, perustetaan, kehitetään ja tarvittaessa lopetetaan yrityksen suhteet toisiin
osapuoliin siten, että eri osapuolten tavoitteet saavutetaan antaen ja täyttäen lupauksia”
(Grönroos 1997, 411). Myös CRM:in kentässä on herätty tarpeeseen tukea kuluttajien kokeman
arvon syntymistä paremmin ottamalla huomioon nykypäivän kulutusympäristö. Tähän
tarpeeseen Stephen Vargo & Robert Lusch (2004, 2008b) ovat luoneet palvelukeskeisen
ajattelumallin (Service-Dominant Logic) jonka myötä on lähdetty tarkastelemaan tapoja, joilla
yritys voi irtautua perinteisestä markkinoinnin hyödykekeskeisestä ajattelumallista ja siirtyä
paremmin kuluttajien jokapäiväisiin prosesseihin vastaavaan palvelukeskeiseen malliin.
Service-dominant logiikan (SDL) mukaan yritysten ei tule tehdä eroa tuotteiden ja palveluiden
välille, vaan yritysten tulisi miettiä, millaisia palvelutarjoamia se voi kuluttajille tarjota. Näissä
hyödykkeitä ja palveluita yhdistävissä palvelutarjoamissa arvo tuotetaan yhdessä kuluttajan
kanssa, molempien resursseja ja verkostoja hyödyntäen, vastaten kuluttajan arkielämän
tarpeisiin (Lusch, Vargo & Malter 2006, 266-267). Resurssit voidaan jakaa operantteihin ja
operandeihin resursseihin. Operantti resurssi toimii muiden resurssien ohessa luodakseen
arvoa. Tällainen voi olla esimerkiksi yrityksen osaaminen ja kapasiteetti. Operandi resurssi on
itsessään arvon luonnille oleellinen, kuten luonnon resurssi tai hyödyke. (Vargo ja Lusch 2004)
5
Vargo et al. (2004) esittävät, että SDL:n mukaisesti palvelu on kaupankäynnin perustavin tekijä,
ja tuotteet tuleekin nähdä vain kanavina, joiden avulla toimitetaan palvelua. Tällöin kaikki
toimialat voidaan nähdä palvelualoina. Harvard Business Schoolin Clayton Christensen (2007)
on myös esittänyt, että kuluttajat palkkaavat tuotteita tekemään jotain tiettyä työtä (Jobs-To-Be-
Done), eivätkä näin ollen osta tuotetta tuotteen takia, vaan sen takia mitä se mahdollistaa.
Yritykset eivät siis itsessään luo tuotteisiin tai palveluihin sisäänrakennettua arvoa, vaan arvon
yhteistyössä syntyvän olemuksen myötä ne voivat ainoastaan tarjota arvolupauksia. Kuluttajat
ovat näin aina arvon yhteistuottajia. S-D logiikalle tunnuksenomaista on, että kuluttajat
määrittelevät arvon yksilöllisesti sen heille tuottaman yksilöllisen hyödyn mukaan. Vargon ja
Luschin esittämiä vanhan ja uuden logiikan keskeisiä eroja on esitetty taulukossa 1.
Vanha logiikka Uusi logiikka
Vaihdannan kohde Tuotteet Palvelut, ts. se mitä tuotetta
käyttämällä saavutetaan.
Tuotteen rooli Lopputuote, joka myydään
asiakkaille.
Palvelun välityksen
mahdollistava kanava.
Asiakkaan rooli Passiivinen valmiiden
tuotoksien vastaanottaja.
Aktiivinen arvon yhteistuottaja.
Arvon määrittäminen Yritys määrittää
tuotteen/palvelun arvon.
Yritys tekee ainoastaan
arvolupauksen. Asiakas
määrittää arvon tuotetta
Käyttäessään.
Taulukko 1 Vanhan ja uuden logiikan keskeisiä eroja Vargo ja Lusch (2004, 7)
2.2 Arvon muodostumisesta arvon sisällön moniulotteisuuteen
Jotta finanssialalla voidaan lähteä innovoimaan uuden logiikan mukaisia palvelutarjoamia
asiakkaille ja asiakkaiden kanssa, on ensiarvoisen tärkeää pohtia arvon muodostumisen lisäksi
arvon moniulotteista olemusta. Finanssialalla arvo on nähty perinteisesti ainoastaan
transaktioissa syntyväksi, sijoitustoiminnassa riskin ja tuoton erotuksena, ja
vakuutustoiminnassa maksettuina korvauksina. Tutkimuksissa arvoa on kuitenkin käsitelty myös
laajemmasta näkökulmasta. Behavioristinen taloustiede on haastanut perinteiset rationaalisen
kuluttajan oletukset väittämällä, että todellisuudessa kuluttajien päätöksentekoa ohjaavat
6
hyödyn maksimoinnin lisäksi useat täysin yksilölliset subjektiiviset prosessit. Esimerkiksi
Puustinen (2012) on haastanut finanssialalla vallitsevan käsityksen rationaalisesta tuottoa
maksimoivasta sijoittajasta väittämällä, että todellisuudessa sijoittajat tavoittelevat toiminnallaan
myös hyvin erilaisia asioita puhtaan voiton lisäksi.
Tilanteessa, jossa kuluttajien toimintaa ohjaavat hyvinkin erilaiset motiivit on yritysten keskeistä
räätälöidä arvolupauksiaan siten, että ne huomioivat perinteisen taloudellisen arvon lisäksi myös
arvon muita ulottuvuuksia. Rintamäki, Kuusela ja Mitronen (2007) esittävät, että
asiakasarvolupauksia voidaan määritellä neljän eri asiakasarvon ulottuvuuden osalta. Nämä
arvolupauksen neljä ulottuvuutta järjestyvät toisiinsa nähden hierarkkisesti:
Taloudellinen arvo
Toiminnallinen arvo
Emotionaalinen arvo
Symbolinen arvo
Alimmalla tasolla on taloudellinen arvo. Tällöin asiakasarvon keskeinen ajuri on hinta.
Taloudellinen arvo voidaan nähdä tuotteen objektiivisena rahamääräisenä arvona kuluttajalle
suhteutettuna kilpailevien tuotteiden tarjontaan (Smith & Nagle 2005). Johdannossa esitettyyn
porakone-esimerkkiin viitaten, taloudellista arvoa syntyy kuluttajalle esimerkiksi silloin, kun tämä
löytävät tarjouksia metsästämällä vertailukelpoisten porakoneiden joukosta selkeästi
halvemman vaihtoehdon.
Toiminnallisella arvolla viitataan ennen kaikkea tuotteen/palvelun toimivuuteen liittyvänä
arvoajurina. Tällöin kuluttaja arvostaa muun muassa käytettävyyttä, yksinkertaisuutta ja
helppoutta. Toiminnallista arvoa maksimoitaessa tulee arvolupauksen vastata mahdollisimman
hyvin kuluttajan tarpeisiin ja prosesseihin, jotka nostavat käytettävyyttä kulutusprosessin eri
vaiheissa. Toiminnallista arvoa porakoneen käytössä syntyy, mikäli laite on erityisen helppo
käyttää ja täyttää sille asetetun funktionaalisen tehtävän parhaalla mahdollisella tavalla.
Emotionaalinen arvo rakentuu ennen kaikkea kokemuksellisuuden kautta. Tällöin kyse ei ole
enää puhtaasti utilitaristisesta arvon muodostuksesta, vaan toiminta itsessään tuottaa arvoa
kuluttajalle. Emotionaaliset arvolupaukset voidaan yhdistää taloudellisiin ja toiminnallisiin
7
arvolupauksiin. Porakoneeseen liittyen kuluttaja saattaa saada onnistumisen kokemuksia
tekemällä asioita omin käsin ja nauttiessa onnistumisestaan remonttiaskareissa.
Symbolinen arvo on sidoksissa erityisesti itseilmaisua arvottaviin kulutustottumuksiin. Tällöin
symbolinen arvo rakentuu niiden positiivisten merkitysten kautta, jotka liittyvät tuotteen/palvelun
kulutukseen ja jotka ovat merkityksellisiä kuluttajalle itselleen, tai joita viestitään aktiivisesti
muille. Symbolista arvoa kuluttajalle porakoneen omistaminen saattaa tuoda, mikäli muut
perheenjäsenet näkevät perheen isän perinteisenä tee-se-itse -miehenä, joka on kätevä
käsistään.
8
3 Tarve palveluinnovaatioille vakuutus- ja finanssipalveluissa
Vakuutusyhtiön arvonluonti perustuu nykyisellään hyvin pitkälle turvan tarjoamiseen pahan
päivän varalle ja taloudellisen riskin tasoittamiseen ennalta määritellyksi vuotuiseksi kuluksi.
Sijoituspalveluiden tuottama arvo on aiemmin ymmärretty riskin ja tuoton funktiona, jossa tuotto
luo arvoa ja kannettu riski tuhoaa sitä. Vakuuttamisen ja sijoittamisen asiakasarvon
muodostumista tarkastellaan uuden logiikan mukaisesti. Tavoitteena on kyetä tunnistamaan
niitä arvonluonnin ajureita, joiden vuoksi ihmiset hankkivat ja käyttävät omaa autoaan ja ostavat
siihen autovakuutuksen, kuin myös niitä tekijöitä, jotka motivoivat yksilöitä sijoittamaan. Valitun
teoreettisen viitekehyksen mukaisesti edellytyksenä vaikuttaville palveluinnovaatioille on
asiakkaan arvonluontiprosessien ymmärrys ja arvon moniulotteisuuden tunnistaminen.
Raporttia laadittaessa on lähdetty
ryhmätyöskentelyn keinoin etsimään
finanssipalveluiden merkitystä
kuluttajien omiin prosesseihin
suhteutettuna. Ryhmätyöskentelyn
keinoin kartoitettiin niin vakuuttamiseen
kuin sijoituspalveluiden käyttämiseen
liittyviä kuluttajien mahdollisia
tavoitteita. Ryhmätyöskentelyn
ongelmanasettelua havainnollistaa kuva
1. Tavoitteiden kartoittamisen jälkeen
lähdettiin nykyisiä palveluprosesseja
kuvaamaan service blueprint -työkalua
hyödyntämällä ja lopuksi rakennettiin kolme vaihtoehtoista case-esimerkkiä uudenlaiselle
arvonluonnille finanssipalveluiden kautta. Vakuutuspalveluista tarkastelun kohteena olivat
ajoneuvovakuutukset ja vastaavasti sijoituspalveluissa yksityissijoittajille suunnatut palvelut.
Uudet palvelut kuvattiin narratiivin keinoin ja esimerkit konkretisoitiin service blueprint -
työkalulla.
Kuva 1 Ajoneuvovakutuuksen arvonluonnin
hahmotelma
9
3.1 Autovakuuttamisen moniulotteiset merkitykset
Ajoneuvon käytön houkuttelevuutta ei tehtyjen tutkimusten mukaan kyetä selittämään puhtaasti
välineellisen arvon muodostumisen kautta, vaan ajoneuvon käyttö ja omistaminen jo itsessään
synnyttävät symbolista ja affektiivista arvoa, millä on selkeä empiirisesti todistettu vaikutus
auton käytön kannattavuuden arviointiin. Huomattava osa auton omistamiseen ja auton
käyttöön liittyvästä arvonmuodostumisen tutkimuksesta on tehty näkökulmasta, jossa arvo
määritellään puhtaasti utilitarististen tarpeiden kautta. Tällöin arvonmuodostuminen voi rakentua
esimerkiksi ajoneuvon käytöstä koostuvien kulujen vertailusta vaihtoehtoisen kulkuvälineen
kuluihin. Kulut voidaan käsittää sisältävän myös ajan uhrauksen ja esimerkiksi vaivan. Auton
omistamista on tutkittu myös hyvinvoinnin näkökulmasta. Hedonististen tarpeiden kautta
muodostuvaan arvoon, jota auton omistaminen synnyttäisi, ei ole tutkittu yhtä kattavasti kuin
edellä mainittua utilitaristista näkökulmaa. Hedonistisia tarpeita auton omistamiselle on esitetty
kuvissa 2 ja 3.
Perinteisesti ajoneuvon omistajien odotetaan käyttäytyvän rationaalisesti ja tekevän harkittuja
valintoja. Tällöin he arvioivat oman auton käyttöön liittyviä hyötyjä ja haittoja sekä vertailevat
näitä analyyttisesti muihin tarjolla oleviin kulkuvälineisiin. Mode-choice -tutkimukset ovat
osoittaneet, että asenteet yksityisauton käyttöön liittyen korreloivat tosiasiallisen auton käytön
kanssa (Steg et al. 2001). Näissä tutkimuksissa oman auton käyttöä on arvioitu kannattavaksi
erityisesti sen joustavuuden, riippumattomuuden, saatavuuden, nopeuden, turvallisuuden,
kuljetuskapasiteetin ja mukavuuden takia. Tällaiset puhtaat järkiperustaiset käyttäytymismallit
eivät kuitenkaan tunnu selittävän koko ilmiöitä, sillä vaikka autoiluun liittyvät kustannukset
kasvavat jatkuvasti, nousee yksityisautoilun suosio siitä huolimatta.
Vaikkakin autoilun arvonluontiprosesseja ei voida perustella tutkimusten (kts. Steg et al. 2001)
mukaan ainoastaan rationaalisin perustein, havaittiin ryhmätyöskentelyn myötä, että
autovakuutuksen arvonluonti pohjautuu kuitenkin hyvin pitkälle juuri asiakkaan rationaalisiin
arvonluontiprosesseihin. Tällöin vakuutuksilla tavoiteltu arvo on lähinnä taloudellista ja
toiminnallista. Löydökset jaoteltiin erillisiin osa-alueisiin, joista keskeisimmät sisällytettiin kuvaan
4. Tavoiteltu arvonmuodostus voidaan Rintamäen et al. (2007) mukaisesti jakaa neljään osaan,
jotka ovat taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen. Autovakuutuksen
nykymuodossaan kytkeytyvät motiivit ovat luonteeltaan pitkälle taloudellisia sekä toiminnallisia.
Kuitenkin auton omistamiseen itsessään liittyvät itsestä viestiminen ja harrastuneisuus ovat
hyvinkin emotionaalisesti ja symbolisesti latautuneita.
10
Kuva 2 Ajoneuvo viestinnän välineenä
Kuva 3 Ajoneuvon omistamiseen liittyvä harrastuneisuus
11
Kuva 4 Autovakuutuksen hankintaan liittyviä motiiveja
Tällä hetkellä kaskovakuutus auttaa vakuutuksenottajaa saavuttamaan niitä tavoitteita, joita
ajoneuvon omistamiseen liittyy, mutta kuitenkin verrattain suppeasti. Otetaan esimerkiksi
tilanne, jossa henkilö on ostanut oman auton puhtaasti työajoja varten. Tällöin kuluttajalle on
tärkeää, että ajoneuvo on aina hänen käytettävissään, sillä julkista liikennettä ei kyseiselle
matkalle ole tarjolla. Tällöin kaskovakuutukseen sisältyvät mahdolliset liikkumisturvat ja
sijaisautopalvelut auttavat kuluttajaa luomaan arvoa tilanteessa, jossa omalle autolle tapahtuu
jotain ja se ei enää olekaan käytössä. On kuitenkin syytä huomioida, että mikäli autolle ei
tapahdu mitään, rajoittuu vakuutuksen luoma arvo lähinnä mielenrauhaan siitä että
arvonluontiprosessi on turvattu. Kuten kuvasta 4 näkyy, ovat ajoneuvovakuuttamiseen liittyvät
ominaisuudet hyvin pitkälle negatiivisiin tapahtumiin varautumista.
12
3.2 Sijoittamisen moniulotteiset merkitykset
Säästäminen on sijoittamisen esimuoto. Säästettäessä ei vain kuluteta kaikkia tuloja, mutta
sijoitettaessa säästetylle rahasummalle pyritään saamaan tuottoa. Tätä tuottoa pyritään
perinteisen ajatusmallin mukaan saamaan joko suuremman pääoman saavuttamiseksi tai
säästetyn rahasumman reaalisen arvon turvaamiseksi. Pääoman kasvattamisessa katsotaan
olevan taustalla ajatus kulutuksen siirtämisestä tulevaisuuteen. Henkilö kuluttaa nyt vähemmän
ja säästää tulevaisuutta varten. Säästyneille rahoille kertyy tuottoa ja tulevaisuudessa voi
kuluttaa enemmän. Rahan reaalisen arvon turvaaminen perustuu ajatukseen, että tavallisesti
säästäminen tapahtuu tavalliselle pankkitilille, jolle maksettava korko on pienempi kuin yleinen
inflaatiokehitys, jolloin säästetyn rahasumman reaalinen arvo laskee ajan kuluessa.
Perinteisesti sijoittajien ajatellaan olevan homo-economicuksia, jotka rationaalisesti analysoivat
kaikki potentiaaliset sijoituskohteet ja koostavat näistä itselleen parhaan tuoton omaavan salkun
optimoimalla – käyttäen rajoitteena riskinkantokykyään sekä budjettiaan. Sijoituspäätösten
ajureina toimivat siis vain nämä kolme asiaa: tuotto, riski ja käytettävissä oleva rahasumma,
joista sijoittamisen tavoitteena (optimoitavana muuttujana) on tuotto. Kuitenkin kun sijoittajilta on
kysytty heidän tavoitteitaan koskien sijoittamista ja syitä siihen, miksi nämä asiat ovat
muodostuneet sijoittamisen tavoitteiksi, ovat vastaukset sisältäneet hyvin paljon muitakin
tekijöitä kuin vain tuoton.
Ryhmätyöskentelyn avulla tunnistettiin 18 suurempaa tavoitekokonaisuutta, joista yksi on tuotto,
toinen säästäminen ja kolmas omaisuuden kasvattaminen, kaikki luonteeltaan taloudellisia.
Loput 15 sisältävät niin taloudellisia, toiminnallisia, emotionaalisia kuin symbolisiakin tavoitteita,
joita perinteinen lähestymistapa ei huomioi lainkaan. Finanssialalla tunnistetaan tämä ristiriita jo
jossain määrin, mutta siellä vieläkin keskitytään täyttämään sijoittajien taloudellisia ja
toiminnallisia tavoitteita. Nämä palvelevat lähtökohtaisesti vain päätöksentekoa siitä sijoittaako
vai ei, mutta monesti emotionaaliset ja symboliset tavoitteet taas määrittelevät sitä miten tai
mihin sijoittaja sijoittaa. Löydetyt sijoitusmotiivit on esitetty kuvissa 5 ja 6.
13
Sijoittajien tavoitteet jakaantuvat alatavoitteisiin, jotka taas jakaantuvat alatavoitteisiin. Itsensä
kehittäminen osoittautui mielenkiintoiseksi tavoitekokonaisuudeksi, joten pohdimme vielä
ryhmänä sen alatavoitteita. Finanssialalla ei juurikaan pyritä tukemaan kuluttajaa näiden
tavoitteiden saavuttamisessa, vaikka on erittäin yleisesti tiedossa kuinka kuluttajat yleensä
pitävät uuden oppimisesta. Sijoituskontekstissa itsensä kehittäminen lisäksi avaa paljon
kuluttajan arvonluontiin liittyviä ovia. Se muun muassa parantaa sijoittajan mahdollisuuksia
saavuttaa parempaa tuottoa.
Kuva 2 Sijoittamiseen liittyviä motiiveja
14
Kuva 3 Sijoittamiseen liittyvä itsensä kehittäminen
15
4 Service blueprinting vakuutus- ja sijoituspalveluista
Jotta uuden logiikan mukaista asiakasarvon syntymistä tukevia palveluita voidaan innovoida,
tulee yrityksellä olla käytössään tähän sopiva työkalu. Shostackin (1982, 1984) kehittämä
service blueprinting on visuaalinen esitystapa, jossa yksinkertaistaen kuvataan
palveluprosessiin liittyviä aktiviteetteja ja toimijoita. Sillä voidaan kuvata yleisellä tasolla
prosessin rakennetta ja siihen voidaan kytkeä yksityiskohtaisempia kuvauksia prosessin osista
käyttämällä muita työkaluja. (Bitner et al. 2007)
Service blueprint sisältää viisi keskeistä osaa:
1. asiakkaan toimet
2. asiakkaalle näkyvät yrityksen toimet
3. asiakkaalle näkymättömät yrityksen toimet
4. tukiprosessit
5. konkreettiset tuotokset
Asiakkaan toimet pitävät sisällään kaikki ne toimenpiteet, jotka asiakas suorittaa osana palvelun
tuottamista. Asiakkaan toiminnot kuvataan kronologisessa järjestyksessä service blueprintin
yläosasta alaspäin. Kun asiakkaan toiminnot listataan ensin, voidaan muut toiminnot mieltää
asiakasarvolupausta tukeviksi ja asiakkaan merkitys mallissa korostuu. Samalla myös
arvolupauksen co-creation -näkökulma, mikäli sellainen palveluun liittyy, nousee luontevasti
esiin. (Bitner et al. 2007)
Asiakkaalle näkyvät yrityksen toimet erotetaan asiakkaan toimista service blueprint -mallissa
”line of interaction”:in avulla. Nämä toimet ovat yrityksen asiakasrajapinnassa toimivien
työntekijöiden suorittamia ja niissä asiakas on yritykseen aktiivisesti kontaktissa. Aina kun line of
interaction ylitetään asiakkaan puolelta yrityksen puolelle, on niin kutsuttu totuuden hetki
tapahtunut. (Bitner et al. 2007)
Seuraava keskeinen osa mallia on asiakkaalle näkymättömät yrityksen toimet. Nämä on erotettu
asiakkaalle näkyvistä toimista ”line of visibility”:n avulla. Service blueprint -mallissa kaikki ne
toimet, jotka kuvataan line of visibilityn yläpuolelle, ovat asiakkaalle näkyviä. Viivan alapuolelle
kuvataan kaikki ne toimet, jotka eivät ole luonteeltaan visuaalisia (sisältäen näin ollen myös
16
esimerkiksi puhelut asiakaspalveluun), mutta ovat kuitenkin tärkeitä palvelun tuottamisen
kannalta. (Bitner et al. 2007)
Neljäs osa mallista koostuu palvelun tukiprosesseista, jotka erotetaan asiakkaalle
näkymättömistä yrityksen toimista ”internal line of interaction”:in avulla. Tämä osa sisältää kaikki
ne yksilöiden ja yksiköiden suorittamat aktiviteetit, jotka eivät tapahdu asiakasyhteydessä, mutta
ovat palvelun tuottamiselle keskeisiä. (Bitner et al. 2007) Usein näihin toimintoihin viitataan niin
kutsuttuina back office -toimintoina.
Service blueprint -malliin kuvatut toiminnot yhdistetään toisiinsa viivoilla, jotka yrityksen puolella
kuvaavat sitä, miten eri toiminnot linkittyvät toisiinsa, esimerkiksi mille asiakasrajapinnassa
näkyvälle toiminnalle jokin tukiprosessi on välttämätön. Lopuksi jokaisesta totuuden hetkestä
kuvataan mallin yläreunaan jokin konkreettinen tuotos asiakkaalle. Nämä ovat kaikki ne
aineelliset suoritteet, jotka voivat vaikuttaa asiakkaan koettuun laatuun. (Bitner et al. 2007)
Service blueprintingin suurin hyöty on siinä, että se nostaa keskiöön palveluprosessin
eroavaisuudet asiakkaan ja palveluntarjoajan näkökulmasta. Blueprintingin avulla saadaan
havainnollistettua tehokkaasti muun muassa niitä palvelun osia, jotka ovat toiselle osapuolelle
näkymättömiä. Asiakkaalle muodostuva palvelun koettu laatu rakentuu palveluprosessin kulun
kautta (Toivonen 2010). Service blueprinting tarjoaa yksinkertaisen tavan kommunikoida
palvelun tuottamiseen vaadittavien prosessien merkityksistä. Yhteisen kielen löytäminen on
innovaatioiden synnyn kannalta keskeistä. Menetelmän avulla on mahdollista tunnistaa
toimintojen välisiä riippuvaisuuksia ja ongelmakohtia. Asiakkaan toimintojen kautta on
mahdollista mallintaa kerättyä asiakasymmärrystä ja näin laajentaa näkemystä niihin
kipupisteisiin, jotka vaikuttavat keskeisesti hänelle muodostuvaan laatuun. (Bitner et al. 2007)
Service blueprintin rakentamiseen kannattaa usein koota mahdollisimman heterogeeninen
ryhmä, jotta voidaan parhaalla mahdollisella tavalla varmistaa erilaisten näkemysten
huomioiminen prosesseja mallinnettaessa sekä parhaalla mahdollisella tavalla minimoida
jonkin oleellisen huomiotta jäämisen riskiä (Bitner et al. 2008).
Service blueprinting on erinomainen työkalu uuden logiikan mukaiseen palvelujen
mallintamiseen ja niiden ”benchmarkaamiseen” nykyisiä palveluja vasten. Blueprintin avulla
kyetään helposti havainnollistamaan yrityksen omia prosesseja ja niiden yhteensopivuutta
17
asiakkaan prosesseihin. Seuraavaksi on service blueprinttien avulla konkretisoitu nykyisiä
palveluja liittyen ajoneuvovakuuttamiseen ja sijoittamiseen.
4.1 Service blueprint tämänhetkisistä vakuutuspalveluista
Alla olevaan service blueprinttiin (kuva 7) on kuvattu autovakuutuksen ostoprosessi
puhelinpalvelukanavassa. Palveluprosessin alku on määritelty alkavaksi siitä hetkestä, kun
kuluttaja tunnistaa itsellään tarpeen vakuutukselle. Tämän jälkeen kuluttaja alkaa kysellä
suosituksia lähipiiriltään sekä mahdollisesti tutkii itsenäisesti vakuutusyhtiöiden nettisivuja sekä
käyttää sivuilla olevia laskureita hinta-arvioiden tekemiseksi. Vasta soittaessaan yhtiöön tulee
asiakas yhtiön aktiiviseen palvelurajapintaan ja yhtiön edustaja pystyy aktiivisesti vaikuttamaan
asiakkaan palvelukokemukseen. Netissä asioitaessa yhtiö pystyy asettamaan tiettyjä rajoitteita
ja luomaan edellytyksiä palvelukokemuksen muotoutumiselle, mutta arvonluonnin aktiivisena
osapuolena toimii tällöin kuluttaja.
Ajoneuvovakuutuksen ostotapahtuma
Kuva 7 Service blueprint: Ajoneuvovakuutuksen ostopalvelu
Huomattava osa yrityksen toimista keskittyy juuri tämän aktiivisen palvelutapahtuman
fasilitointiin ja tehokkaaseen toteuttamiseen. Keskeisinä tukitoimintoina ovat atk-järjestelmien
18
mahdollistamat rekisterit ja järjestelmät. Kokonaisuudessaan asiakas on prosessissa aktiivisesti
mukana, mutta saattaa kaivata opastusta ja neuvontaa liittyen juuri hänelle sopivan ratkaisun
löytämiseen. Mikäli ostotapahtumaan liittyy lakisääteisen liikennevakuutuksen osto, on
huomioitava, että asiakkaalta vaadittavat jatkotoimenpiteet vakuutuksen rekisteröintiin liittyen
liikenneviranomaisille ovat olennainen osa vakuutuksen ostamisen palveluprosessia –
nimenomaan asiakkaan näkökulmasta. Tässä vaiheessa asiakas on yhtiön tavoittamattomissa,
mutta joutuu kuitenkin toimimaan edelleen aktiivisesti, jotta hän saa vakuutuksensa voimaan ja
konkreettisen tuotoksen, eli vakuutuskirjan, itselleen.
Korvauksen hakuprosessin service blueprinttiä (kuva 8) katsottaessa on ilmeistä, että asiakkaan
rooli on huomattavasti passiivisempi kuin vakuutusta hankittaessa. Tätä selittänee se, että
vahingon satuttua on asiakas usein hyvin nopeasti yhteydessä vakuutusyhtiöön toimintaohjeita
saadakseen. Vakuutusyhtiön edustaja ohjaa korjausprosessin etenemistä ja kyselee asiakkaalta
tarpeen vaatiessa lisätietoja ilmoitusta varten. Tässä, kuten edellisessäkin prosessissa, on
huomionarvoista se, että prosessin loppuunsaattaminen vaatii asiakkaalta itseltään aktiivisia
toimia, jotta konkreettinen tuotos (korjattu auto) kyetään asiakkaalle toimittamaan.
Korvauksen hakeminen
Kuva 8 Service blueprint: ajoneuvovakuutuksen korvauksen hakeminen
19
Asiakassuhteen ylläpidon palveluprosesseja (kuva 9) leimaa yhtäältä voimakas automaatio
vakuutusyhtiön puolelta ja toisaalta asiakkaan aktiivisuus muiden osaprosessien käynnistäjänä.
Mikäli vakuutus, kuten niistä suuri osa, on vuosittainen ja automaattisesti uusiutuva, ei yhtiö
aktiivisesti toteuta muita prosesseja laskujen ja vakuutuskirjan lähettämisen lisäksi. Nämäkin
toteutetaan automatisoituna. Tämän jälkeen pallo siirtyy täysin asiakkaalle, eikä yhtiö pyri
ottamaan asiakkaaseen mitään kontaktia.
Asiakassuhteen ylläpito
Kuva 9 Service blueprint: Asiakassuhteen ylläpidon palvelukuvaus
Asiakkaalle on luotu alusta yhtiön verkkosivuille, jossa hän voi tarkistaa voimassaolevia
vakuutuksiaan ja lähettää muutospyyntöjä sähköisesti. Kuitenkaan yhtiöillä ei ole sivustoillaan
mitään sellaista, joka motivoisi asiakkaita käymään niissä, ilman jotakin erityistä vakuutuksiin
liittyvää tarvetta. Asiakas voi myös hakea kontaktia yhtiöön, mikäli häntä askarruttaa jokin
turvaansa liittyvä asia. Esimerkiksi ennen lomallelähtöä voi asiakas tarkistaa, mitä kaikkea
matkavakuutus kattaa. Tässäkin tapauksessa asiakkaan aktiivisuus on edellytyksenä arvoa
luovan prosessin käynnistymiselle.
20
4.2 Service blueprint tämänhetkisistä sijoituspalveluista
Tässä osiossa on kuvattu arvopaperin osto- ja myyntitapahtuma sekä mitä tapahtuu näiden
välillä yleisen tason service blueprinttien avulla. Oletuksena on, että asiakas on jo valinnut
palveluntarjoajan. Tämä voi perustua palveluntarjoajan hintoihin, palveluiden laatuun,
keskittämisetuihin tai mihin tahansa muuhun syyhyn. Tärkeää on se, että valinta on jo tehty.
Palveluprosessin kulku lähtee liikkeelle siitä hetkestä, kun asiakas alkaa miettiä uuden
sijoituksen tekoa.
Kuvassa 10 on kuvattu prosessin kulkua tapauksessa, jossa asiakas on omatoiminen ja tekee
itse omat analyysit sekä muut vastaavat arviot. Asiakas aloittaa yleisellä kohteiden tarkastelulla,
etsien jotain sellaista kohdetta, joka jostain syystä tuntuu mielenkiintoiselta. Arvioidessaan näitä
kohteita hän pohtii talouden yleistä tilaa ja ilmapiiriä. Onko nyt esimerkiksi hyvä suosia syklisiä
osakkeita vai defensiivisiä? Uutiset sisältävät paljon merkkejä siitä, missä taloudessa yleensä
mennään ja mitä yksittäisissä yhtiöissä tapahtuu. Asiakas hakee muiden sijoittamisesta
kiinnostuneiden kommentteja ja näkemyksiä forum-sivustoilta. Niistä voi saada hyviä ideoita tai
mahdollisesti uusia näkökulmia. Asiakas ei koe olevansa ammattilainen, joten hän kokee
turvalliseksi selvittää myös, mitä niin sanotut ammattilaiset, eli taloustoimittajat, pankki- ja
pörssianalyytikot sekä muut talouden ekspertit ovat mieltä asioista. Oman lähipiirin näkemykset
on myös hyvä tietää, joten myös niitä selvitetään salakavalasti kahvipöytäkeskusteluissa.
Kun potentiaaliset sijoituskohteet on saatu selville, on aika selvittää oma taloudellinen tilanne.
Kuinka paljon käteistä on käytössä, onko vanhoja sijoituksia, joista olisi valmis luopumaan sekä
miten paljon niistä saisi käteistä ja miten helppoa ja kallista olisi lainan hankkiminen. Kun
taloudelliset rajoitteet ovat selvillä, on aika selvittää jyvät akanoista fundamenttianalyysillä.
Potentiaalisten kohteiden joukosta tippuvat pois kaikki kalliiksi luokiteltavat kohteet. Tämän
jälkeen asiakas tarkastelee teknisten analyysien avulla, ovatko markkinat matkalla ylös vai alas,
eli kannattako sitä halpaa kohdetta ostaa nyt vai mahdollisesti vasta ensi kuussa. Kun jäljellä on
vain ne kohteet, joihin kannattaa sijoittaa ja juuri nyt, niin asiakas vielä tarkistaa, minkälainen
vaikutus hankinnoilla olisi salkkuun. Olisiko esimerkiksi osakkeiden osuus salkussa
nousemassa selvästi strategisen painon yläpuolelle. Mikäli, niin asiakas pohtii haluaako hän nyt
ylipainottaa osakkeita, vai tulisiko vanhoja osakeomistuksia realisoida. Samalla tavalla asiakas
käy läpi esimerkiksi salkun tuotto- ja riskitason uuden sijoituksen jälkeen. Kun lopulta on selvää
mitä ostetaan, mihin hintaan ja kuinka paljon, asettaa asiakas ostotarjouksen palveluntarjoajan
21
sähköiseen järjestelmään, mistä palveluntarjoajan automaattinen järjestelmä sen siirtää
markkinoille ja sekunnissa rahat ja arvopaperit vaihtavat omistajaa.
Prosessissa asiakas tekee lähes kaiken työn hyödyntäen palveluntarjoajan verkkopalvelua siltä
osin kuin näkee sen hyödylliseksi. Siltä osin kun palveluntarjoajan verkkopalvelu ei täytä
asiakkaan vaatimuksia, täydentää asiakas sitä omalla tietojen keräämisellä ja analyysillä.
Palveluntarjoajan verkkopalvelusta löytyy jotain apua moniin edellä mainittuihin kohtiin, mutta
toisissa asiakkaan on omattava oma-aloitteellisuutta sekä tiedettävä mistä saa tarvitsemansa
tiedon ja miten sitä käyttää. Esimerkiksi teknisen analyysin asiakas suorittaa palveluntarjoajan
verkkopalvelussa kokonaan, mutta fundamenttianalyysin datan hän kerää muualta ja analysoi
sen omalla laskentapohjallaan.
Kuva 10 Service blueprint: Itsenäisen sijoittajan arvopaperin ostotapahtuma
Kuvassa 11 on kuvattu prosessin kulkua tapauksessa, jossa asiakas käyttää palveluntarjoajan
sijoitusneuvojapalvelua. Prosessi käynnistyy samalla tavalla asiakkaan selvittäessä
perustaustoja taloudellisesta tilanteesta. Niistä innostuneena tai huolestuneena hän päättää
varata ajan sijoitusneuvojalle. Varaus tapahtuu joko puhelimella tai verkkopalvelun kautta.
Myöhemmin asiakas saapuu tapaamiseen, hänet otetaan vastaan ja hän istuu odottamaan.
Hetkeä myöhemmin hänet ohjataan neuvojan työskentelytilaan. Sijoitusneuvojan avustuksella
selvitetään asiakkaan taustat ja tarpeet ja tästä hänelle jää muistoksi sijoittajakuvakartoitus, joka
tulostetaan kotiin vietäväksi. Tämän jälkeen alkaa sijoittajakuvakartoituksen mukaisten
potentiaalisten kohteiden esittely. Tarkoituksena on löytää sellainen kohde, johon asiakas olisi
mahdollisimman tyytyväinen. Kohteiden valikoinnissa otetaan huomioon asiakkaan jo olemassa
22
oleva salkku ja kohteista pois suljetaan ne, jotka eivät sopisi salkun jatkeeksi. Vaihtoehtoisesti
voidaan päättää muokata koko salkun sisältö uuteen uskoon. Varsinkin rahastojen kohdalla
asiakkaille jaetaan erinäisiä perusopuksia, joista selviää niiden yleiset ehdot ja yleistiedot.
Lopulta sijoitusneuvojalta tulee konkreettinen ehdotus mahdollisesti parhaasta vaihtoehdosta ja
asiakas tekee lopullisen sijoituspäätöksen. Sijoitusneuvoja hoitaa itse toimeksiannon asiakkaan
puolesta ja kun transaktio on tehty, tulostaa hän asiakkaalle raportin siitä mitä ostettiin ja millä
hinnalla.
Kuva 11 Service blueprint: Neuvontaa tarvitsevan sijoittajan arvopaperin ostotapahtuma
Arvopaperin oston ja myynnin välinen aika
Kun asiakas ei ole aktiivisesti etsimässä uusia kohteita tai pohtimassa realisointeja, seuraa hän
sijoitusten kehitystä palveluntarjoajan verkkopalvelussa. Palveluntarjoaja päivittää kaikki
muutokset järjestelmän tietokantaan, josta ne ovat asiakkaan ja/tai palveluntarjoajan
henkilökunnan saatavilla. Asiakkaalle saattaa tulla tarvetta saada palvelua esimerkiksi kun hän
on täyttämässä veroilmoitusta, kun järjestelmässä on toimintahäiriö, mikäli järjestelmää on
päivitetty, ehdoissa tai hinnoittelussa on noussut esiin jotain epäselvää, ja niin edelleen. Asiakas
pyrkii ensin löytämään vastauksen verkkopalvelusta, mutta ei saa täyttä varmuutta asiaan, joten
hän on yhteydessä palveluntarjoajaan joko puhelimella tai verkkopalvelun palautelomakkeella.
Palveluntarjoaja palvelee asiakasta ja esimerkiksi vastaa kysymyksiin tai selventää
epäselvyyksiä. Palveluntarjoajalla on omia eksperttejä, joilta asiakaspalvelijat voivat kysyä
epäselvissä tapauksissa ja palveluntarjoajan laajat tietopankit sekä toimintaohjeet toimivat
hyvänä asiakaspalvelijoiden tukena heidän auttaessaan asiakasta. Kuvassa 12 on
havainnollistettu asiakassuhteen ylläpitotoimia arvopaperin oston ja myynnin välisenä aikana.
23
Kuva 12 Service blueprint: Asiakassuhteen ylläpito arvopaperin osto- ja myyntitapahtuman välillä
Arvopaperin myyntitapahtuma
Myyntitapahtuma on ostotapahtuman kanssa lähes identtinen. Itse asiassa niitä monesti
tehdään päällekkäin. Esimerkiksi myydään jotain, jotta saadaan rahat jonkin toisen ostoon. Tai
jos asiakas toteaa, että nyt on aika siirtyä pois osakkeista, myy hän kaikki osakkeensa ja ostaa
summalla muita sijoituskohteita.
24
5 Kolme case-esimerkkiä uudesta palvelulogiikasta
Seuraavaksi rakennetaan kolme vaihtoehtoista mallia uudenlaiselle arvonluonnille vakuutus- ja
sijoituspalveluissa. Vakuutuspalveluista tarkastelun kohteena ovat uudenlaiset
ajoneuvovakuutukset ja vastaavasti sijoituspalveluissa yksityissijoittajille suunnatut palvelut.
5.1 Merkkivakuutus
Tässä case-esimerkissä uusi palvelulogiikka puetaan tehokkaampien ja monipuolisempien
merkkivakuutusetujen muotoon, joilla vaikutetaan asiakkaan kokemaan statusasemaan korottavasti.
Vakuutusyhtiön internetsivustojen toiminta-ajatusta ja sisältöä voimakkaasti muokkaamalla täytetään
asiakkaan tarpeita vuorovaikutteisuudesta, yhteisöllisyydestä, tiedonjanosta, merkin harrastamisesta ja
ennen kaikkea huvittelusta. Elävöittämällä asiakassuhdetta, rakennetaan siitä tiiviimpi ja tuottavampi,
saadaan asiakkaasta vakuutusyhtiön palkaton mainosmies sekä luodaan uusia mahdollisuuksia
vakiintuneen liiketoimintamallin kehittämiselle.
Bemaristi-Verneri kaipaa vuorovaikutusta ja ajanvietettä
Verneri ostaa käyttöautokseen BMW-merkkisen farmariauton. Se on hänen toinen BMW:nsä.
Ajatusmaailmansa mukaisesti Verneri on mieltänyt BMW:n korkeasti arvostetuksi automerkiksi,
jonka omistajat nähdään statukseltaan vauraina, rohkeina, sporttisina ja naisten mielestä
houkuttelevina. Verneri suhtautuu autoonsa monien muiden ihmisten kaltaisesti hyvin
tunteellisesti. Hän pyrkii autonsa naarmuilta säästämiseksi välttämään pesettämistä
automaattipesulassa ja pesemään sekä vahaamaan autonsa käsin. Hän on BMW-kerhon jäsen
ja lukee Bemaristi-lehteä.
Verneri otti auton oston yhteydessä autoliikkeessä myyjän suositteleman BMW-
merkkivakuutuksen, vaikka se oli eri vakuutusyhtiöltä kuin hänen entisen autonsa vakuutus.
Kysyessään, miten merkkivakuutus poikkeaa tavallisesta kaskovakuutuksesta, myyjä selitti
lyhyesti sen olevan korvauksiltaan kattavampi ja takaavan auton korjaamisen merkkivaraosilla
merkkikorjaamolla. Hinnan myyjä kertoi vuodessa olevan muutaman satasen kalliimpi kuin
tavallisessa kaskossa. Auton hinnan ollessa useita kymmeniä tuhansia, ei muutama
satalappunen vuotta kohti tuntunut Verneristä huonolta uhraukselta merkittävän hankinnan
turvaamisessa. Lisäksi sanan BMW kuuleminen vakuutuksen yhteydessä herätti hänessä
luottamusta ja ylpeyttä.
25
Case: Nykytila
Uudessa vakuutusyhtiössä asiat hoidettiin pääpiirteissään samoin kuin vanhassakin. Postin
tuotua vakuutuskirjan, ei Verneri jaksanut perehtyä siihen perinpohjaisesti, mutta arkistoi sen
muiden autopapereiden kanssa samaan mappiin. Vakuutusasiat eivät olleet Vernerin mielestä
lainkaan mielenkiintoisia, eikä niihin uppoavan vuodessa varsin merkittävän rahasumman
tuotosta näkynyt mitenkään konkreettisesti hänelle. Asiat olivat hyvin niin kauan kuin
vakuutusyhtiön kanssa ei tarvinnut olla tekemisissä. Vakuutusasioiden hoito oli työlästä, jotain
ikävää oli tapahtunut mikäli korvausta piti hakea, ja korvauksen saamiseenkin liittyi aina
inhottava epävarmuus. Onneksi ainoa muistutus tästä epämiellyttävästä yhteistyötahosta oli
neljä kertaa vuodessa saapuva lasku, joka tosin aiheutti aina yhtä suuren puistatuksen
suuruudellaan. Verneri oli usein laskua maksaessaan suunnitellut karsivansa vakuutuksiaan,
mutta ei ollut saanut sitä koskaan tehtyä. Laskussa muistutettiin aina mahdollisuudesta vaihtaa
paperilasku sähköiseen e-laskuun, mutta Verneri ei siitä nähnyt koituvan mitään hyötyä
itselleen. Hän oli nähnyt paperisen laskun vielä parempana, sillä saihan sen arkistoitua
”maksetut laskut” -mappiin, josta hintojen nousua saattoi kätevästi seurata vertaamalla uutta
laskua vanhoihin. Toinen asia, mitä laskussa mainostettiin, oli vakuutusyhtiön nettisivut ja
vakuutusasioiden hoitaminen netissä. Verneri oli muutaman kerran käynyt omassa
vakuutuskansiossaan, ja löytänyt sieltä samat laskut, vakuutuskirjat ja koosteen vakuutustensa
sisällöstä kuin minkä sai paperisena kotiinsakin. Nettisivuilla kätevää oli vahinkoilmoituksen
teko. Nettisivut eivät olleet kovin mielenkiintoiset, eivätkä tarjonneet Vernerille mitään uutta
tietoa tai viihdytystä, jotta niillä olisi tullut käytyä pakollisia vahinkoilmoitusten tekotilanteita
lukuun ottamatta. Vakuutusyhtiön nettikaupassa Verneri oli käynyt kerran katsomassa olisiko
siellä autoon keltaisia huomioliivejä, mutta todennut hinnat järkyttävän kalliiksi ja päättänyt ostaa
sellaiset seuraavalla kerralla ruokaostosten yhteydessä automarketista.
Case: Parempitila
Vernerin yllätykseksi uuden auton vakuutusyhtiöltä tuli vakuutuskirjan lisäksi erillisellä BMW:n
logoilla varustettu kirje, jossa kerrottiin uuden BMW-merkkivakuutuksen ominaisuudet lyhyesti ja
selkokielellä. Luettuaan mitä kaikkea merkkivakuutus sisälsi, alkoi hänen mieltään lämmittää ja
hänelle tuli hyvä olo. Hän oli yllättynyt, että merkkivakuutuksella, joka maksoi vain muutaman
satasen vuodessa tavallista kaskoa enemmän, sai hän oman BMW-vakuutusyhteyshenkilön,
etuoikeusaseman korjaamojonoissa, vähintään saman laatuisen BMW-sijaisauton oman auton
rikkoutuessa, heijastinliivin ilmaiseksi autoon pahan päivän varalle, erittäin tyylikkään tarran
26
tekstillä (minulla on BMW-merkkivakuutus) sekä pääsyn vakuutusyhtiön internetpalveluun, jonka
sisältö kuulosti poikkeuksellisen mielenkiintoiselta. Luettuaan kirjeen Verneri istahti nojatuoliin ja
mietti voisiko tämä olla totta, eiväthän vakuutusyhtiöt näin toimi, vai toimivatko?
Vernerin hetken istuttuaan, alkoi mielenkiinto voittaa hämmennyksen ja hän nousi ylös
kävelläkseen työhuoneeseen tietokoneen ääreen. Hän avasi vakuutusyhtiön internetsivun, jolla
hänet toivotettiin tervetulleeksi ja häntä pyydettiin kirjautumaan palveluun, jotta
palvelukokemuksesta voitaisiin luoda mahdollisimman täydellinen juuri hänen tarpeisiinsa.
Kirjautumisen jälkeen avautui henkilötietojen täydennyskaavake, jossa toivottiin hänen täyttävän
sen mahdollisimman kattavasti, sillä internetsivu mukautui hänen henkilökohtaisiin
ominaisuuksiinsa ja mielenkiinnonkohteisiinsa. Täytettyään kaavakkeen ja tallennettuaan sen
näyttivät sivut aivan toisenlaisilta kuin ennen kirjautumista. Sivun yläosassa oli alasvetovalikko,
josta pääsi eri alasivuille: autojen esittelysivut, keskustelufoorumi, tapahtumat, uutiset,
matkakertomukset, myyntipalsta, haku- ja reittipalvelu ja pelit. Sivujen väritys ja muotoilu olivat
Vernerin mielestä erittäin onnistuneet ja selkeät. Mieluisat BMW-logot ja BMW-aiheiset kuvat
olivat mukavia sivujen reunoilla, samoin hämmästystä herätti lähitienoon katsastusaseman
ilmoitus remontin päättymisestä ja avajaisista pullakahvien kera huomenna. Autojen
esittelysivulla oli valmistajan kuin sivun ylläpitäjänkin toimesta laadittuja BMW-mallien
koeajokertomuksia ja teknisiä tietoja ammattivalokuvaajan kuvilla varustettuna. Toisesta
laidasta sivua löytyi palvelun käyttäjien itse laatimia tekstejä ja kuvia heidän omista autoistaan
yksilöinä. Moneen olivat muut käyttäjät kommentoineet juttua tai itse autoa. Jotkut kyselivät
kommentissa myös mahdollisuutta ostaa kyseinen auto. Keskustelu oli yllättävän vilkasta ja
sivut ilmeisen luettuja. Verneri alkoikin miettiä, millaisia kuvia hänellä olisi autoistaan
sähköisessä muodossa koneellaan. Verneri päätti kirjoittaa ainakin vanhemmasta Bemaristaan
jutun jossain vaiheessa. Muiden tarinat olivat mielenkiintoista luettavaa, mutta niitä oli kertynyt
niin paljon, että sivuilla viihtyisi monta viikkoa lukien.
27
Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:
Statuksen nostamisessa Erilaistettuja prosesseja kohdesegmentin
/saavuttamisessa asiakkaiden palvelussa, yhä pidemmälle vietyjä
yksityiskohtia.
Merkinharrastamisen Jatkuvaa tiedonkeruuta sekä sen jakamista,
mahdollisuudessa erilaistettujen kohderyhmälle suunnattujen
alustojen luomista ja ylläpitoa.
Yhteisöllisyydessä Avoimen, rehellisen ja keskustelevan toimintamallin
korostamista. Asiakkaiden omaavaa hiljaista tietoa tulee
hyödyntää aiempaa tehokkaammin ottamalla asiakkaat
mukaan kehitystyöhön.
Tiedon saannissa, oppimisessa Informaation jakamista muiden osapuolten kanssa.
Huvittelussa, elämästä nauttimisessa Kykyä asettua asiakkaan asemaan, nähdä tunteita ja
merkityksiä tuotteen takana.
Keskustelufoorumilla keskusteltiin monista eri aiheista, mutta päivän keskusteluna oli autojen
rakentelu ja muutoskatsastukset. Keskustelussa olivat mukana paitsi käyttäjät, myös sivuston
isäntä ja hänen päivän vieraansa. Keskustelussa palvelun käyttäjät kyselivät, mikä oli sallittua ja
miten jokin asia kannattaisi tehdä. Osa kertoi omista projekteistaan ja esitti myös kriittisiä
puheenvuoroja vieraiden esittämiin näkemyksiin. Vanhojen keskusteluaiheiden joukossa oli
myös useita mielenkiintoisen kuuloisia aiheita, joihin Verneri päätti palata myöhemmin.
Tapahtumat välilehdellä olivat uutisia ja kuvia vakuutusyhtiön ja sen yhteistyökumppanien
yhdessä järjestämistä tapahtumista. Viimeisin oli ollut rata-ajopäivä moottoriradalla, jossa oli
saanut ajaa omalla autollaan kilpaa toisia autoilijoita tai aikaa vastaan. Autoista oli paljon kuvia
ja omistajien haastatteluita. Tapahtumassa oli ollut monenlaista oheisohjelmaa, joista yksi,
johon Vernerikin oli tuntenut pitkään tarvetta, oli liikennesääntöjen kertauskoulutus. Sivuilla oli
vastaava alasivu viimetalvena järjestetyistä talviajopäivistä, kevään ekoajokoulusta ja monista
muista vastaavista tapahtumista, joissa Verneri toivoi olleensa mukana. Sivulla mainostettiin
BMW-merkkipäivää kahden kuukauden päästä Tampereella.
Uutiset-sivulla oli monenkirjavia autouutisia. Oli juttu Pariisin autonäyttelystä, Uudenkaupungin
autotehtaan uusista sopimuksista, sähköautojen latausmahdollisuuksista Suomessa ja lukuisia
muita. BMW-alaluokassa oli mielenkiintoisia uutisia ensi kevään mallistopäivityksen linjauksista.
Matkakertomukset välilehdellä oli erittäin mielenkiintoinen uuden aikakauden palvelu, jossa
valitsemalla maailmasta paikkoja, listasi ohjelma tietokannasta sellaisia käyttäjien luomia
28
matkakertomuksia, joissa valittu paikka esiintyi. Myyntipalstan alta löytyi palvelunkäyttäjien
jättämiä myynti-ilmoituksia, huutokauppapalvelu, ovi vakuutusyhtiön verkkokauppaan sekä
useiden vakuutusyhtiön yhteistyökumppaneiden verkkokauppoihin. Vaikka Verneri oli käynyt
useissa erilaisissa verkkokauppapalveluissa, joista monet olivat sisällöltään paljon tätä
kattavampiakin, oli sisällöllä silti Vernerin mielestä oma arvokas lisänsä sivujen herkulliseen
kokonaisuuteen.
Haku- ja reittipalvelu-sivuilla saattoi tehdä hakuja internetistä, vakuutusyhtiön tietokannasta ja
palvelusivuston sisällöstä. Sivulla saattoi myös tehdä kartta- ja reittihakuja maailmanlaajuisesti.
Hieno ominaisuus oli kartalle piirtyvät riskialueet. Vakuutusyhtiön ja sen yhteistyökumppaneiden
tietokannasta löytyvästä datasta oli jalostettu kuluttajalle matkailua silmällä pitäen ja yleistä
mielenkiinnon tyydyttämistä varten palvelu, jossa käyttäjä saattoi valita jonkin uhka- tai
vaaratekijän ja kartta väritti maailmankartan sen esiintymisen todennäköisyyttä vastaavilla
väreillä alueittain. Pelisivulla mielenkiintoiselta vaikutti varsinkin tietokilpailulta vaikuttava peli,
jossa saattoi valita aihealueen. Verneri päätti kokeilla sitä joskus. Yhtäkkiä Verneri tunsi
olevansa hyvin nälkäinen ja katsoi kelloa. Se oli jo yli puolen yön. Olipa aika kulunut
huomaamatta Verneri tuumi, olenko todella istunut tietokoneen ääressä yhtäjaksoisesti kuusi
tuntia. Tällaista ei ole tapahtunut sitten murrosiän. Tästä palvelusta täytyy kertoa kavereille.
Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:
Vuorovaikutteisuudessa Toimivia prosesseja vastata asiakkaan tarpeisiin
sekä yhteydenottoihin nopeasti ja laadukkaasti,
alustojen luominen sekä ylläpito kohderyhmän
keskinäisiä keskusteluja varten.
Huvittelussa, elämästä nauttimisessa Kykyä asettua asiakkaan asemaan, nähdä tunteita ja
merkityksiä tuotteen takana. Vastata näihin
tuotteen/palvelun kautta.
Merkinharrastamisen Jatkuvaa tiedonkeruuta sekä sen jakamista,
mahdollisuudessa erilaistettujen kohderyhmälle suunnattujen
alustojen luomista ja ylläpitoa.
Yhteisöllisyydessä Avoimen, rehellisen ja keskustelevan toimintamallin
korostamista. Asiakkaiden omaavaa hiljaista tietoa tulee
hyödyntää aiempaa tehokkaammin ottamalla asiakkaat
mukaan kehitystyöhön.
Tiedon saannissa, oppimisessa Informaation jakamista muiden osapuolten kanssa.
29
Kuva 13 Service blueprint: Merkkivakuutusasiakassuhteen ylläpito uuden logiikan mukaan
30
5.2 Ympäristöystävällisen autovakuutus
Tässä case-esimerkissä pohditaan ympäristöystävällisen autovakuutukseksi kutsutun uuden logiikan
mukaista havainnollistavaa palvelukonseptiesimerkkiä siitä, miten vakuutuksen avulla voidaan vastata
yhä ympäristötietoisempien asiakkaiden odotuksiin sekä ylittää ne tavalla, jota asiakas ei ole
vakuutukselta todennäköisesti edes osannut odottaa. Ympäristöystävällisen autovakuutuksesta on
casessa luotu tuote, joka ei vain toimi vakuutuksena autolle (tai mahdollisesti myös kodille), vaan sen
kautta tuodaan lisäarvoa tarttumalla asiakkaan arvomaailmaan ympäristötietoisuuden saralla.
Ympäristöystävällisen autovakuutuksen avulla täytetään asiakkaan tarpeita tavanomaisen vakuutusturvan
lisäksi uuden tiedon hankkimisesta, tuetaan hänen kiinnostuksiaan ylläpitämällä tiedonsaannin
mahdollisuutta yhä paremmasta ympäristökäyttäytymisestä, annetaan hänelle mahdollisuus sijoittaa
vakuutukseen uhraamansa varat edelleen johonkin ympäristönsuojelukohteeseen, sekä lisäksi annetaan
mahdollisuus seurata tämän kohteen kehitystä. Vakuutus ei enää ole vain tuote, vaan se sisältää
syvempiä merkityksiä ihmiselle sekä tuo hänelle elämänsisältöä sillä alueella, mistä hän on aidosti
kiinnostunut ja huolissaan. Elävöittämällä asiakassuhdetta luodaan vahvempaa luottamusta, tiiviimpää
kommunikaatiota sekä todellisen yhdessä hyvän tekemisen meininkiä asiakkaan ja yrityksen välille.
Casen päähenkilönä toimii Matleena, jonka personoimisen avulla pyritään luomaan yhdenlainen vahva
esimerkki siitä, kuinka paljon uuden logiikan mukaisen vakuuttamisen kautta voidaan ihmisen elämään
vaikuttaa.
Maailmanparantaja-Matleena kaipaa ympäristötietoa
Matleena on keski-ikäinen sinkkunainen, joka on juuri toteuttanut elämän mittaisen unelmansa
omasta talosta järven rannalla, samanaikaisesti juuri tarpeeksi lähellä ja kaukana kaupungista.
Ympäristötietoisena sekä luontoa kunnioittavana ihmisenä hän on talon ekokunnostamisesta
onnensa kukkuloilla, mutta talokauppojen tekemisestä lähtien kamppaillut ajatuksen kanssa
siitä, että talon ostaminen edellyttää häneltä myös siirtymistä työmatkapyöräilijästä
välttämättömäksi työmatka-autoilijaksi. Pyörällä töihin kulkeminen on käytännössä mahdotonta,
mutta kuitenkin Matleena löytää ongelmaansa ratkaisun. Hän hankkii käyttöautokseen
ympäristöystävällisen Toyota Prius -hybridiauton.
Matleena ei käytännönläheisenä ihmisenä ole ikinä juurikaan arvostanut materiaa ympärillään,
vaan hän on satsannut elämänenergiansa läheistensä kestitsemiseen ja yhteydenpitoon,
sydämellisyyteen sekä yksinkertaiseen elämäntapaan. Hän nauttii luonnossa kulkemisesta,
rikkaruohojen kitkemisestä sekä omien kurpitsojen kasvun seuraamisesta. Auto on hänelle
käsitteenä pelkkä väline kulkemiseen, “toisille kai tarpeellinen, mutta minulle ei niinkään”. Oma
taloprojekti sekä unelma kasvimaasta ja pihan rakentamisesta on ainoa syy, joka on tuonut
Matleenan autokauppaan. Toyota Priuksesta tulee kuitenkin hänelle kuin uusi ystävä - tietoisuus
siitä, että Matleena voi autonsa valinnalla tuoda omia luonnonläheisiä arvojaan esille, tuo
hänelle varmuutta siitä, että auton omistaminen ei täysin tuhoa hänen omaatuntoaan.
31
Parhaassa tapauksessa se voisi jopa edesauttaa myös läheisten autonvaihtoa
ympäristöystävällisempään suuntaan.
Kun auto on ostettu, hoitaa Matleena siihen kaskovakuutuksen oston yksinkertaisesti sen yhtiön
kautta, jonka asiakkaana Matleena on jo iät ja ajat ollut. “Tämä vakuutus nyt vain kuuluu auton
omistamiseen, eipä siinä sen enempää” on hänen ajatuksenaan hänen soittaessaan
ostopuhelua vakuutusyhtiöön. “Nyt on sekin hoidettu, ja maan kuokkiminen voi vihdoin alkaa!”,
hän tuumaa.
Case: Nykytila
Matleenan aikaisemmat kokemukset vakuutusyhtiön kanssa toimimisesta olivat aina olleet ihan
okei. Positiivisen elämänasenteensa johdosta oli Matleena säästynyt monelta harmilta
vakuutusyhtiön kanssa toimiessaan, hän ei vain kokenut näitä asioita edes murehtimisen
arvoiseksi vaan uskoi oikeudenmukaisuuteen. Mikäli vahinko oli tapahtunut, oli Matleena
soittanut vakuutusyhtiöön vahinkoilmoituksen tehdäkseen, ja toiminut ohjeiden mukaisesti.
Mikäli korvaus myönnettiin, oli se ollut positiivinen yllätys. Matleenalle vakuutus niin kodin kuin
autonkin osalta oli yksinkertaisesti tuottanut odotusten mukaista turvaa pahan päivän varalle, ei
kuitenkaan sen enempää. Kaskovakuutuksen kanssa tilanne oli sama. Matleena ei
odottanutkaan kovin paljoa sen suurempia, mihin oli muiden vakuutusasioiden kanssa
tekemisissä ollessaan tottunut. Autovakuutus oli nyt kunnossa, ja autoilu voisi alkaa.
Autovakuutuskirjan kolahtaessa postiluukusta Matleena avaa kirjeen sen suuremmitta
odotuksitta. Kirjeen sisältö on odotetunlainen: vakuutuskirjat, -ehdot sekä lasku. Matleena
tarkastaa tietojen oikeellisuuden, mapittaa vakuutuskirjat muiden asiakirjojen tapaan
vakuutuskansioon, sekä kiiruhtaa kannettavalle maksamaan laskun. Ensi töikseen hän vaihtaa
laskun sähköisesti toimitettavaan, sekä hoitaa maksun. Matleena on mielissään siitä, että hän
on toiminut oikein ottaessaan hyvän vakuutuksen autolleen, ja rehellisyyden nimissä hän siitä
toki maksaa oletetun korvauksen vakuutusyhtiölle. Mikäli jotain sattuu, tietää Matleena
vakuutusyhtiön olevan puhelimen päässä, muuta hänen ei tarvitse tietää.
32
Case: Parempitila
Autovakuutuskirjan kolahtaessa postiluukusta Matleena avaa kirjeen sen suuremmitta
odotuksitta. Yllätyksekseen hän kuitenkin huomaa paperipinkan ensimmäisenä olevan
Ympäristötietoisen eläjän käsikirjan. Ihmetyksestä hymyillen Matleena alkaa selaamaan tätä
muutamakymmensivuista lehtistä; Kuinka tehostaa kotini ekoystävällisyyttä?, Kuinka ajaa
taloudellisesti?, Miten voin omalla sijoittamisellani edistää ympäristön hyvinvointia?, Kuinka
tekemiseni ovat mukana vaikuttamassa hiilijalanjäljen pienentämisessä?.. Matleena lukee
sisällysluetteloa ja innostuu asiasta. “No nyt ymmärrän, mitä virkailija tarkoitti kysyessään
puhelimitse autoni ominaisuuksista sekä kiinnostuksen kohteistani”, hän pohtii. Lehtinen
muuttaa Matleenan koko käsityksen vakuutusyhtiöstä, hän on erittäin tyytyväinen siihen, että voi
näin yhä paremmin tekemisillään vaikuttaa siihen, miten maapallo voi selvitä liiasta ihmisen
aiheuttamasta rasituksesta.
Siirtyessään sisällysluettelosta eteenpäin, alkaa Matleena tarkemmin lukemaan kohtaa “Miten
voin omalla sijoittamisellani edistää ympäristön hyvinvointia?”. Hän ei ole aiemmin edes
ajatellut, että tällä tavalla voisi vaikuttaa. Lehtisessä kerrotaan selkeällä kielellä vakuutetun
mahdollisuuksista olla mukana päättämässä siitä, mihin hänen yhtiöön sijoittamansa varat
tullaan sijoittamaan. Lehtisessä luetellaan esimerkkejä: Suomen metsien suojelu, Itämeren
suojelu, Etelä-Amerikan plantaasit, Chilen alkuperäisten kahviviljelmien puhtaanapito,
suomalaisen viljan maanviljely... listalta löytyy vaikka kuinka monta mielenkiintoista asiaa sekä
suojelukohdetta. Lisäksi esitteessä kerrotaan, kuinka suuri osa vakuutetun maksamista varoista
voidaan sijoittaa eteenpäin sekä kuinka suuri osa menee ylläpitokuluihin, miten asiakasta
pidetään ajan tasalla hänen valitsemiensa sijoituskohteiden kuulumisista, sekä yhteystiedot
lähimpään konttoriin, missä asiasta voidaan keskustella tarkemmin. Matleena päättää heti
varata ajan asiakasneuvojalle, jotta voi kuulla asiasta lisää. Esitteessä kehotetaan asiakasta
lisäksi menemään yhtiön nettisivuille, josta lisää tietoa olisi saatavilla. Laskun maksettuaan
Matleena käykin tavallisesta poiketen vierailemassa nettisivuilla, ihan silkasta mielenkiinnosta.
Pankkitunnuksilla sisään kirjauduttuaan ponnahtaa sivulta heti esiin kuvake ympäristöstä, sekä
yksinkertainen valikko eri vakuutuksista, ja niitä varten otettujen asioiden (koti, auto, vene ym.)
kautta ympäristöön vaikuttamisesta. Matleenan henkilökohtaisella sivustolla on jo valmiiksi
valittuna mielenkiinnon kohteeksi ympäristö, ja sivun oikeasta yläkulmasta Matleena voi nähdä
Oma Maailma -profiilinsa ja valita lisäksi muita mielenkiinnon kohteita.
33
Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:
Omista henkilökohtaisista arvoista Asiakkaiden arvomaailman tuntemista, siihen
viestimisen mahdollisuudessa perehtymistä ja sen toteuttamista.
Yhteisöllisyydessä Avoimen, rehellisen ja keskustelevan toimintamallin
korostamista. Asiakkaiden omaavaa hiljaista tietoa tulee
hyödyntää aiempaa tehokkaammin ottamalla asiakkaat
mukaan kehitystyöhön.
Tiedon saannissa, oppimisessa Informaation jakamista muiden osapuolten kanssa.
Oman persoonan toteuttamisessa Tietoisuutta asiakkaiden kiinnostuksista
sekä halukkuutta olla asiakkaan elämässä mukana.
Ympäristötietoisen vakuuttajan etusivulta Matleena avaa ensimmäiseksi autovaihtoehdon, ja
löytää sen takaa mielenkiintoiselta vaikuttavan tapahtumapolun siitä, miten automatkan eri
kohdissa voidaan ajaa taloudellisemmin, erinäisiä faktatietoja eri automallien päästöistä helposti
ymmärrettävinä prosenttiosuuksina, vinkkejä auton kunnossapitoon eri vuodenaikoina,
yhteystietoja lähimmille yhteistyökumppaneille ongelmatilanteissa sekä esittelyvideon siitä,
miten vakuutusyhtiö on omalla toiminnallaan mahdollistanut ympäristönsuojelussa mukana
olemisen. Ensimmäisenä Matleena tarkistaa oman Priuksensa päästöprosentin, ja hetken
tarkasteltuaan toteaa sen tyytyväisenä olevan pienin kaikista tarkastelluista. “Huh, tämähän
onkin ihana asia tietää, nyt voin rauhassa olla ylpeä autovalinnastani”, hän ajattelee. Toden
totta on Matleena tyytyväinen vakuutusyhtiöönsä, hänen odotuksensa ovat ylittyneet
tuhatkertaisesti entiseen verrattuna. Hän tilaa sähköpostiinsa kuukausittaisen uutiskirjeen
ympäristöuutisista, varaa ajan asiakasneuvojalle sijoituskohteista juttelemiseen ja päättämiseen
sekä täydentää tietonsa vakuutusyhtiön Oma Maailma -profiiliinsa. Nyt siellä on tallessa kaikki
tärkeät kiinnostuksen kohteet, joita voi helposti palata lukemaan ja tarkistamaan uusimmat
ajankohtaiset uutiset ja vuodenaikakohtaiset ohjeet. Hän ei malta odottaa, että saa sivustolleen
näkyviin oman visuaalisen plantaasin, jonka kehittymistä ja kasvamista hän voisi
asiakasneuvojan nähtyään sivuiltaan seurata. Lisäksi Matleena kirjautuu Puutarhanhoito-
keskustelufoorumille, jossa keskustelu oman pihan rakentamisesta, hoitamisesta ja
kasvattamisesta käy jo kuumana, sekä Oma Kollaasi -kuvasivustolle, jossa hän voisi tulla
jakamaan omia inspiroivia kuvia puutarhastaan muiden käyttäjien kanssa. “Tästähän minä
soitan heti kaikille tyttökavereilleni, he tulevat olemaan ihmetyksestä ymmyrkäisenä!”, Matleena
hymäilee.
34
Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:
Vuorovaikutuksessa Toimivia prosesseja vastata asiakkaan tarpeisiin
sekä yhteydenottoon nopeasti ja laadukkaasti
Välittämisen tunteessa Ammattitaitoa henkilöstöltä, kiinnostusta sekä
merkityksellisyyden viestimisen taitoa
Tiedon saannissa, oppimisessa Informaation jakamista muiden osapuolten kanssa.
Vaikutuksen tekemisen tunteessa Informaation jakamista säännöllisin väliajoin,
yhteydenpidossa ei saa olla liian pitkiä välejä.
Kuva 14 Service blueprint: Ympäristövakuutusasiakassuhteen ylläpito uuden logiikan mukaan
35
5.3 Sijoituspeli
Uuden palvelulogiikan mukaisesti tässä case-esimerkissä pankki pyrkii työskentelemään yhdessä
asiakkaan kanssa kohti asiakkaan tavoitetta. Palvelun tarkoituksena on tukea asiakkaan kehittymistä
sijoittajana. Kun asiakas kehittyy sijoittajana, kasvaa hänen arvoa tuottavien prosessiensa joukko ja
samalla hän on halukkaampi tuomaan enemmän omalta osaltaan pöytään. Palvelun tarkoitus on kehittää
asiakas rahastosäästäjästä sijoittajaksi tarjoamalla asiakkaalle motivaatiopatukoita, jotta hänen intonsa ja
kiinnostuksensa kehittää itseään sijoittajana nousee yli sen petollisen ”olisihan se ihan kiva” -tason, jossa
henkilö ei lopulta ole valmis laittamaan tikkua ristiin päästäkseen tavoitteeseensa.
Sijoittaja-Matille Buffet merkitsee muutakin kuin ruokaa
Matti on pikkuhiljaa keski-ikää lähestyvä keskituloinen suomalainen. Asuntolainaa on vielä
vähän jäljellä, mutta Matti oli tarkkana poikana aikoinaan laskenut, että annuiteettilainassa
maksaa lopulta enemmän korkoja, joten hän oli itse päätynyt tasalyhenteiseen lainan. Näin ollen
kuukausittain maksettava lainanlyhennys + korko on laskenut vuosien mittaan, samalla kun
Matin tulot ovat kasvaneet. Matti ei ole intohimoinen matkustelija, ei tupakoi ja nauttii
alkoholiakin kohtuudella. Lapsia Matilla on yksi kymmenvuotias poika, joka on saanut kasvaa
ilman merkittäviä terveysongelmia. Nämä ja monet muut yksityiskohdat vaikuttavat Matin
talouteen siten, että hänen tulonsa ylittävät kohtalaisen selvästi hänen menonsa. Raha ei ole
koskaan ollut Matille kovinkaan tärkeä asia, mutta hän muistaa isänsä opit nuoruusvuosilta:
”Mikäli rahalle ei saa tuottoa, nakertaa inflaatio sen arvoa joka vuosi.”
Muutama vuosi sitten Matti sai ikäviä uutisia, hänen isänsä oli kuollut. Isä oli jättänyt jälkeensä
kohtalaisen perinnön, joka jaettiin Matin ja kahden hänen sisaruksensa kesken. Lapset sopivat
keskenään, että yksi saa isän asunnon, toinen mökin ja kolmas säästöt, sillä niillä kaikilla oli
kutakuinkin samansuuruinen arvo, eikä kellään ollut pikkurahasta pulaa. Matti otti mielellään
vastaan säästöt, sillä koti hänellä jo oli, eikä hän tai hänen perheensä olleet intohimoisia
mökkeilijöitä. Matin saama perintö oli pääosin rahasto-osuuksia. Näin hän sai
ensikosketuksensa rahastosijoittamiseen. Tähän asti hän oli säästänyt pahan päivän varalle
tavalliselle pankkitilille ja myöhemmin avannut määräaikaisia tilejä, joilta sai paremman koron,
kun kokonaissumma oli noussut tarpeeksi suureksi. Pikkuhiljaa Matti huomasi olevansa entistä
kiinnostuneempi taloudesta ja sen yleisestä kulusta. Hän muun muassa alkoi lukemaan
talousuutisia ja myöhemmin jopa seuraamaan pörssikursseja. Lopulta Matti totesi, että nyt on
tarpeeksi tullut säästettyä rahaa tilille pahan päivän varalle ja on aika alkaa sijoittamaan
kertyvää rahamassaa tuottavammin.
36
Case: nykytila
Matti varaa ajan pankkinsa sijoitusneuvojalta, sillä kokee, että tarvitsee apua sijoituspäätösten
teossa. Eihän hänellä ole mitään koulutusta tai aikaisempaa varsinaista kokemusta. Vaikka
rahasto-osuuksia on ollut omistuksessa jo jonkin aikaa, ei Matti ole niitä tarkemmin tutkinut tai
selvittänyt niiden toimintaa. Sijoitusneuvojalla Matti tekee sijoittajakuvakartoituksen. Tämän
aikana Matti on ilmaissut kiinnostuksensa sijoittamista kohtaa, mutta toteaa, ettei ainakaan vielä
nykyisillä tiedoillaan uskalla laittaa säästöjään markkinoiden armoille. Sijoittajakuvakartoituksen
ja Matin antamien tietojen pohjalta sijoitusneuvoja ehdottaa Matille rahastoa, jossa 60 % on
sijoitettu osakkeisiin ja 40 % korkosidonnaisiin arvopapereihin. Sijoitusneuvoja esittelee tätä
vastaavat rahastot A, B ja C, joita pankilla on sillä hetkellä tarjolla ja ilmoittaa samalla pankin
tarjouspaketista, jossa henkilölle, joka tekee vähintään 5 000 € sijoituksen rahastoon A ja laittaa
vastaavan summan vuoden määräaikaiselle tuottotilille, saa tuolle tuottotilille normaalia
huomattavasti korkeamman koron. Matti ajattelee, että ilman muuta käyttää tarjouksen hyväksi,
onhan hän tottunut käyttämään määräaikaisia tuottotilejä aiemminkin ja nyt sille tarjotaan
poikkeuksellisen korkea tuotto. Samalla Matti tekee jatkuvan rahastosäästösopimuksen, jossa
tietty summa veloitetaan hänen tililtään kuukausittain ja sijoitetaan rahastoon C.
Tasaisin väliajoin Matille tulee uutislehtinen, jossa selostetaan siitä, mitä näiden rahasto-
osuuksien arvoille on käynyt ja vähän myös taustoitetaan muutosten syitä. Matin mielestä
selostukset tuntuvat kauhean pintapuolisilta ja yleismaailmallisilta. Ne eivät tunnu juurikaan
avaavan Matille niitä todellisia syitä, ainakaan siinä muodossa, että Matti ne sisäistäisi.
Seuraavan kahden vuoden ajan Matilla on kirkkaana mielessä ajatus, että hän alkaa
selvittämään mistä rahastoraporttien käyttämissä termeissä ja selostamissa tapahtumissa
onkaan kyse, jotta oikeasti ymmärtäisi niitä. Aloittaminen vain tuntuu kauhean vaikealta. On niin
paljon ”perusopuksia”, joista valita ja sitten kun yhden kirjastosta lainaa ja nopeasti selailee läpi,
niin mitään ei ymmärtänyt. Samoihin aikoihin Matilla alkaa tulemaan tunne, että ehkä rahaston
hoitokustannukset eivät ole hintansa arvoisia, sillä rahaston tuotto ei Matin päätä hivele, ja hän
ajattelee lopettavansa jatkuvan rahastosäästösopimuksen alkaen itse sijoittamaan suoraan.
Mutta ennen kuin Matti tämän uskaltaa tehdä, tuntee hän tarpeen omata jotain tietoa siitä, mihin
sijoittaa ja milloin. Matti lukaisee juuri julkaistun Osakesäästämisen käsikirjan. Siitä hän oppii
laskemaan perustunnuslukuja ja vähän käsitteistöä. Mutta epäselväksi Matille jäävät asiat
kuten, mitä sitten jos yhtiön P/E-luku on 12,5 tai P/B-luku 1,4. Mattia kiinnostaa kannattaako
osaketta ostaa vai ei? Matille iskee pieni epätoivo, kun hän suurella vaivalla etsii materiaalia,
37
lukee sen todella puuduttavan teoksen, eikä hän sittenkään tiedä mihin sijoittaa ja milloin.
Pikkuhiljaa Matin into itseopiskeluun vähenee, kunnes hän tyytyy sijoittamaan rahastojen kautta
jatkuvalla rahastosäästösopimuksella. Eihän hän mitään suuria tuottoja tarvitsekaan.
Case: parempi tila
Matti varaa ajan pankkinsa sijoitusneuvojalta, sillä kokee, että tarvitsee apua sijoituspäätösten
teossa. Eihän hänellä ole mitään koulutusta tai aikaisempaa varsinaista kokemusta. Vaikka
rahasto-osuuksia on ollut omistuksessa jo jonkin aikaa, ei Matti ole niitä tarkemmin tutkinut tai
selvittänyt niiden toimintaa. Sijoitusneuvojalla Matti tekee sijoittajakuvakartoituksen. Tämän
aikana Matti on ilmaissut kiinnostuksensa sijoittamista kohtaan, mutta toteaa, ettei ainakaan
vielä nykyisillä tiedoillaan uskalla laittaa säästöjään markkinoiden armoille. Sijoittajaneuvoja
kysyy Matilta, onko hän kuullut heidän uudesta Sijoittajanääri-palvelusta. Kun Matti toteaa, että
ei ole, alkaa sijoittajaneuvoja esittelemään palvelua tietokoneen näytöllä. Palvelussa asiakas
osallistuu sijoitusturnaukseen tai -liigaan maksamalla osallistumismaksun. Jokaisessa
turnauksessa ja liigassa on omat hienosäätönsä säännöissä, joten näihin kannattaa aina
tutustua etukäteen. Esimerkinluontoisesti sijoitusneuvoja avaa erään suositun turnauksen
säännöt. Niistä selviää, että turnauksen kesto on 3 kk, sijoituskohteita OMX Helsinki -osakkeet,
osallistumismaksu 50 €, lyhyeksi myynti ei ole sallittua, sijoitussalkun aloituskoko on 100 000 €
ja sijoittamattomalle rahamäärälle saa 0 % tuoton. Lisäksi säännöistä löytyy voitonjakotaulukko,
josta selviää kuinka paljon millekin sijalle turnauksessa sijoittuva saa rahaa. Tämän jälkeen hän
selostaa, että palvelussa ei siis sijoiteta oikeaa rahaa, vaan kyseessä on teoreettinen sijoitus ja
näin ollen turnaukseen osallistuja voi maksimissaan hävitä osallistumispanoksen. Lisäksi
sijoittajaneuvoja kertoo, että palvelussa on paljon apuja sijoittajille mm. pankin omat teknisen
analyysin työkalut, warranttilaskurit, tunnuslukulaskurit, jne. sekä selkeät käyttöohjeet kaikille
näille. Matille selviää myös se, että palvelussa pankki itse ”hostaa” yli 10 erilaista turnausta ja
liigaa ja tämän lisäksi kuka tahansa voi luoda oman turnauksensa tai liigansa ja määritellä sille
haluamansa säännöt sekä suojata salasanalla, jotta siihen voi osallistua vain haluttu joukko.
Näin voidaan selvittää esimerkiksi kuka on työpaikan kuningas Afrikkaan sijoittamisessa.
Ensiasiakkaille pankki tarjoaa 50 € alennusta ensimmäisestä osallistumismaksusta. Matti pitää
ajatusta jostain pelistä hieman lapsellisena ja toteaa, että ehkä ottaa siitä tarkemmin selvää
myöhemmin.
Tämän jälkeen sijoitusneuvoja ehdottaa Matille rahastoa, jossa 60 % on sijoitettu osakkeisiin ja
40 % korkosidonnaisiin arvopapereihin. Sijoitusneuvoja esittelee tätä vastaavat rahastot A, B ja
38
C, joita pankilla on sillä hetkellä tarjolla ja ilmoittaa samalla pankin tarjouspaketista, jossa
henkilölle, joka tekee vähintään 5 000 € sijoituksen rahastoon A ja laittaa vastaavan summan
vuoden määräaikaiselle tuottotilille, saa tuolle tuottotilille normaalia huomattavasti korkeamman
koron. Matti ajattelee, että ilman muuta käyttää tarjouksen hyväksi, sillä onhan hän tottunut
käyttämään määräaikaisia tuottotilejä aiemminkin ja nyt sille tarjotaan poikkeuksellisen korkea
tuotto. Samalla Matti tekee jatkuvan rahastosäästösopimuksen, jossa tietty summa veloitetaan
hänen tililtään kuukausittain ja sijoitetaan rahastoon C.
Seuraavana päivänä työpaikalla kahvitauolla Matti mainitsee kuulemastaan uudesta palvelusta
työkavereilleen. Yllätyksekseen Matti saa kuulla, että eräs työkavereista on itse asiassa
palvelun säännöllinen käyttäjä. Hän kertoo kuinka aiemmin oli osallistunut turnaukseen, jossa oli
50 € osallistumispalkkio ja koki jälkikäteen, että tuon rahan maksaminen olisi ollut sen arvoista
jo pelkästään käyttöönsä saamien työkalujen ja käyttöohjeiden vuoksi, mutta koska
ensimmäiseen osallistumismaksuun tuli 50 € alennus, ei työkaveri joutunut lopulta pulittamaan
mitään turnaukseen osallistumisesta. Kaikki ne termit ja tunnusluvut, joista kuulee puhuttavan
Kauppalehdessä ja forumeilla oli avattu käyttöohjeissa selkeästi esimerkkien avulla. Lisäksi
palvelusta oli löytynyt paljon pieniä tietoiskuja, joissa oli selostettu perinteisiä markkinatalouden
perusperiaatteita ja oppeja. Näitä viljeltiin vähän siellä sun täällä ja myöhemmin hän oli
huomannut, että niillehän on ihan oma paikkansa palvelussa, josta löytyy lukemista
pidemmäksikin aikaa, jos oikein talousasiat ja sijoittaminen kiinnostaa. Työkaveri kertoi kuinka
oli aluksi ottanut osallistumisen ihan vain oppimatkana, mutta muutaman viikon jälkeen olivat
tavoitteet alkaneet nousta ja kilpailuvietti ohjaamaan käyttäytymistä. Hän asetti itselleen
tavoitteeksi, että huonoimpien 50 %:n joukossa hän ei suostu olemaan. Turnaus ei ollut vielä
päättynyt ja työkaveri keikkui vielä rajan huonommalla puolella. Hän oli kuitenkin vakuuttunut,
että kunhan vain tekee oikeita asioita, niin sija siitä vielä nousee. Seuraavana viikonloppuna
Matti päätti ottaa palvelusta tarkemmin selvää ja huomasi, että uusi turnaus olisi alkamassa
seuraavalla viikolla. Matti päätti osallistua. Hänellä olisi viisi päivää aikaa opetella perusasiat,
että saisi jonkinlaisen perussalkun rakennettua turnauksen alkuun.
39
Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:
Oppimisessa Informaatio tulee jakaa muiden osapuolten kanssa
Itsensä kehittämisessä Tiedon jalostusta ja hyödyntämistä tulee kehittää.
Itsensä fiksummaksi tuntemisessa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin.
Kilpailullisuudessa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Yrityksen
tulee ymmärtää tuote asiakkaan näkökulmasta.
Can–do-asenteen kehittymisessä Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin.
Kaksi vuotta myöhemmin Matilla on takana 8 turnausta, joista viimeisten kuuden kohdalla
lisäintoa sijoittamiseen on tuonut työpaikan sisäinen kilpailu. Kukaan ei työpaikalla halua hävitä
muille ja varsinkin ne parhaat työkaverit täytyy voittaa. Panokset ovat nousseet alun 50 €:sta jo
suurimmillaan viisinumeroisiin lukuihin ja edellisessä turnauksessa Matin nimi komeili top 100 -
listalla. Tätä luonnollisesti juhlistettiin työpaikan peliporukan kanssa. Edellisen loistoturnauksen
jälkeen Matti laski voittamansa ja häviämänsä rahat ja totesi, että lopulta vuosituotto turnauksiin
sijoitetuille varoille peittosi komeasti yleisindeksin tuoton vastaavalta ajalta. Nyt Matti muuten
osaa laskea molemmat oikein. Matin nimi on tuttu näky sivuston foorumilla, jolla palvelun
käyttäjät auttavat ja haastavat toinen toisiaan erinäisin tavoin. Myöskään pankin henkilökunnan
kommentit eivät ole erikoinen näky, varsinkaan kun peruskäyttäjien keskuudesta ei meinaa
löytyä vastausta palveluun liittyvään kysymykseen. Forumilla voi myös antaa kehitysehdotuksia,
joita Mattikin on muutaman tehnyt. Palvelun tarjoaja on Matin mielestä kuunnellut yhteisöä ihan
kiitettävästi parhaiden ja helposti toteutettavissa olevien ehdotusten tullessa toteutetuiksi
kohtalaisen nopeasti. Thredeista Matin suosikeiksi ovat kuitenkin muodostuneet Tietovisa ja
Niksikurkka. Tietovisassa yksi palvelunkäyttäjä esittää talous tai rahoitus aiheisen kysymyksen
ja oikein vastannut pääsee esittämään omansa. Niksikurkassa palvelun käyttäjät äänestävät
ennalta määritellyistä aiheista yhden. Aiheet liittyvät mahdollisiin tapahtumiin tai asiantiloihin
taloudessa. Valitusta aiheesta palveluntarjoaja antaa hyvinkin yksityiskohtaisen esimerkin, että
mikäli ko. asia tapahtuisi, niin kuinka tällöin sijoittaja pystyisi tilanteesta hyötymään. Edellisellä
kerralla aiheena oli ”Jos Kiinassa todettaisiin kiinteistökupla”.
Turnausten lomassa saadut onnistumiset ja karttuneet tiedot ja taidot ovat lisänneet Matin
luottoa omaa salkunhoitoansa kohtaan ja nykyisin hän sijoittaa suurimman osan todellisesta
salkustaan itse. Vieläkin hän hyödyntää rahastoja, mutta vain sellaisilla markkinoilla, joista hän
kokee tietävänsä vielä liian vähän – tällaisiksi Matti kokee esimerkiksi Aasian – ja markkinoille,
joille pienillä summilla suoraan osallistuminen on mahdotonta tai erittäin kallista. Ensi vuoden
40
alussa Matti aikoo osallistua Vuoden Suomisijoittaja -liigaan, jonka hallitsevan mestarin nimi
komeilee pankin verkkopalvelun etusivulla
Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:
Kavereiden kanssa kisailussa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Yrityksen
tulee ymmärtää tuote asiakkaan näkökulmasta.
Saadussa statuksessa Erilaistettuja prosesseja kohdesegmentin asiakkaiden
palvelussa, yhä pidemmälle vietyjä yksityiskohtia.
Koetuissa onnistumisissa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Yrityksen
tulee ymmärtää tuote asiakkaan näkökulmasta.
Yhteisöllisyydessä Korostetaan avointa, rehellistä ja keskustelevaa
toimintamallia. Asiakkaiden omaavaa hiljaista tietoa
tulee hyödyntää aiempaa tehokkaammin ottamalla
asiakkaat mukaan kehitystyöhön.
Itsetunnon nousussa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin.
Kunnianhimon kehittymisessä Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Asiakkaiden
omaavaa hiljaista tietoa tulee hyödyntää.
Kuva 15 Service blueprint: Sijoittaja-asiakassuhteen ylläpito uuden logiikan mukaan
41
6 Finanssiyhtiöiden siirtyminen perinteisestä mallista palvelukeskeisempään toimintamalliin
Tässä tutkielmassa on käsitelty vakuutus- ja sijoitusyhtiöiden prosesseja uudenlaisen
arvonluontiajattelun kautta, joka pohjautuu pitkälti palvelukeskeisyyteen. Tutkielman teoria
luvussa käsiteltiin co-creationia, service dominant- logiikkaa sekä service blueprinting -mallia ja
empirialuvuissa visioitiin edellä mainittujen teorioiden hyödyntämistä autovakuuttamisessa sekä
sijoitustoiminnassa. Aiheita on käsitelty pääasiassa asiakkaan näkökulmasta.
Tämän luvun tarkoituksena on koota teorialuvussa käsiteltyjen teorioiden, pääasiassa S-D
logiikan vaikutuksia yrityksen näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää yrityksen resurssien ja
prosessien keskeiset erot perinteisen ja S-D logiikan mukaan. Lisäksi jokaisen tarkasteltavan
aiheen kohdalla selvitetään myös mitä muuttuminen palvelukeskeisempään suuntaan vaatii
yritykseltä. Finanssiyritysten resursseja koskeva informaatio on tiivistetty taulukkoon 2 ja
prosesseja koskeva informaatio taulukkoon 3.
6.1 Finanssiyhtiöiden resurssien hyödyntäminen S-D logiikan mukaan
Finanssiyritykset ovat suurelta osin täysin palveluliiketoimintaa eli kaupanteossa vaihdantaa ei
käydä tavaroista vaan pääosin asiantuntijuudesta ja muista aineettomista hyödykkeistä kuten
vakuutuksista. Tästä syystä myös finanssialan yritysten tärkeimmät resurssit painottuvat
vahvasti aineettomiin resursseihin. Seuraavaksi käsitellään finanssiyhtiöiden aineettomien
resurssien hyödyntämistä perinteisen ja SDL-mallin mukaan. Jokaisen resurssin kohdalla
sivutaan myös yritysten toimenpiteitä, joita yritykseltä vaaditaan, jotta päästään siirtymään
lähemmäksi S-D logiikan toimintamallia.
Finanssialan vaihdannan luonteen vuoksi finanssiyhtiöiden yhdeksi tärkeimmistä resursseista
voidaan nimetä työntekijät sekä heidän ammattiosaamisensa. Perinteisessä näkökulmassa
työntekijät nähdään yrityksen taloudellisen tuloksen välineinä, joiden tehtävänä on jakaa
hallitsemaansa tietoa niin, että yrityksen saama taloudellinen tuotto maksimoituu. Uudessa S-D
logiikassa työntekijät nähdään kuitenkin yrityksen edustajina, jotka toimivat vuorovaikutuksessa
asiakkaan kanssa, jotta asiakkaan kokema arvo maksimoituisi. Yrityksen näkökulmasta muutos
vaatii asiakaslähtöisyyden sekä vuorovaikutustaitojen merkityksen korostamista koko
henkilökunnan rekrytoinneissa sekä koulutuksissa.
42
Siirtyäkseen kohti asiakaslähtöisempää toimintamallia tulee yrityksen hahmottaa eroavaisuudet
perinteisen ja uuden logiikan välillä asiakkaan kokemassa tuotteen arvossa. Perinteisen
näkökulman mukaan tuotteen arvo asiakkaalle on itse lopputuotteen omistaminen ja tuotteen
omistamisesta saatu arvo on kaikille sen kuluttajille sama. Tosiasiassa tuote tulisi kuitenkin
nähdä ainoastaan välineenä arvon saamiseen ja huomioon tulisi ottaa myös arvon
subjektiivisuus: kuten aiemmissa tutkielman luvuissa on käsitelty, vaihtelevat asiakkaiden
kokemukset tuotteen arvosta huomattavasti. Yritysten muodostamien arvolupaustenkaan ei
tulisi näin ollen jäädä ainoastaan pinnallisesti taloudellisiin ja funktionaalisiin arvoihin vaan
mukaan tulisi ottaa myös emotionaaliset ja symboliset arvot. Saavuttaakseen S-D logiikan
yrityksen tulisi tuntea tuotteensa, niiden käyttötarkoitukset sekä asiakkaiden kokemat arvot
läpikotaisin. Tätä syvää ymmärrystä tulisi myös viestiä eteenpäin kuluttajille arvolupausten
muodossa.
Yhtenä olennaisimmista resursseista yrityksen kannalta nähdään myös yrityksen
asiakassuhteet. Perinteisessä mallissa asiakkaat nähdään passiivisina toimijoina, joiden kanssa
vuorovaikutus tapahtuu pääasiassa yksisuuntaisesti. Asiakassuhteiden tavoitteeksi määritellään
rahavirran lisääminen yritykseen. Kuten jo työntekijöiden roolin muuttumisessa käsiteltiin, tulisi
asiakassuhteen vuorovaikutteisuutta kuitenkin lisätä ja asiakkaiden aktiivista
yhteistyökumppanin roolia tulisi korostaa. Tavoitteeksi tulisi määritellä rahavirtojen lisäksi
molemminpuolinen tietojen vaihto sekä yhteistyökumppanuus. Asiakkaista kerättyjä
asiakastietokantoja tulisi hyödyntää myös aiempaa aktiivisemmin. Perinteisessä mallissa
tietokantoja hyödynnetään pääasiassa yrityksen sisäisesti esimerkiksi segmentointiin ja
targetointiin, mutta SDL-mallin mukaan tietoa tulisi jakaa myös yrityksen ulkopuolelle. Erityisesti
asiakastiedon jakaminen asiakkaiden omaan käyttöön on suotavaa, sillä näin voidaan
mahdollisesti tukea asiakkaiden arvontuotantoa. Havaitsemalla asiakkaille hyödyllistä, mutta
ennen jakamatonta informaatiota, voidaan kehittää myös liiketoimintaa taloudellisesti
hyödyttäviä palveluinnovaatioita. Yritykseltä asiakastietokantojen tehokkaampi hyödyntäminen
vaatii kuitenkin tiedonjalostuksen ja -jakamisen prosessien kehittämistä. Yrityksen
asiakasrajapinnassa työskentelevien tulisi aktiivisesti vuorovaikuttaa asiakkaiden kanssa sekä
hyödyntää heiltä saamaansa informaatiota. Informaation ei tulisi kuitenkaan jäädä ainoastaan
näiden työntekijöiden hiljaiseksi tiedoksi vaan informaatio tulisi myös välittää eteenpäin koko
yrityksen käyttöön. Näiden toimintatapojen käyttöönotto vaatii yritykseltä
asiakaspalvelutilanteiden muuttamista sekä tiedonjalostuksen ja –siirron kehittämistä.
43
Yrityksen imago ja saavutettu brändipääoma voidaan nähdä yhtenä tärkeänä resurssina
yrityksen kannalta. Näitäkin tulisi kuitenkin tarkastella erilailla perinteisen ja SDL-mallin välillä.
Kun aiemmin imagon rakentaminen ja ylläpitäminen nähtiin pääasiassa yrityksen
markkinointipuolen tehtävänä, tulisi se nyt nähdä laajemmin koko yrityksen henkilökunnan
velvollisuutena. Kuluttajien mielipiteisiin ei enää tulisi yrittää vaikuttaa yksipuolisesti
propagandalla ja ”pakkosyöttämällä” vaan enemmänkin vuorovaikutuksen ja keskustelun
keinoin. Samalla lailla yrityksen kilpailuetuna ei tulisi olla yrityksen ja asiakkaan välinen
epäsymmetrinen informaatio vaan pikemminkin kilpailuetua tulisi hakea erikoistumisen kautta.
Esimerkiksi vakuutuspalveluissa myyntiä ei pitäisi saada aikaan vakuutus- tai rajoitusehtojen
huonolla läpikäymisellä vaan pikemminkin innovaatioilla sekä alansa parhailla tuotteilla ja
toimintamalleilla.
Haasteellisin aineeton resurssi kaikkien yrityksien kannalta lienee aika. Myös tämän resurssin
käytössä painoa tulisi siirtää asiakaslähtöisempään suuntaan; aiemmasta tehokkuuden ja
taloudellisuuden painottamisesta tulisi siirtyä ajankäyttöön, joka tukisi mahdollisimman hyvin
asiakkaan arvontuotantoa. Yrityksen näkökulmasta tämä vaatii asiakasnäkökulman selvittämistä
muun muassa niihin tapoihin, joilla asiakkaat haluavat toimia ja mihin he ovat valmiita
käyttämään aikaa ja rahaa. Oleellisena seikkana lienee asiakkaiden mielipide yrityksen
saavutettavuuden helppoudesta tai vaikeudesta.
Tarkasteltava
resurssi
Perinteinen logiikka Service-dominant logiikka Finanssiyhtiön
toimenpiteet
Työntekijät Työntekijöiden tehtävä on
pyörittää yritystä ja tuottaa
tätä kautta taloudellista etua
yritykselle
Työntekijöiden tehtävänä on toimia
niin, että asiakkaiden hyödykkeestä
kokema arvo maksimoituu.
Mahdollisesti koettava taloudellinen
menestys voidaan nähdä
positiivisena palautteena yrityksen
tarjoamien arvoehdotusten
toteutumisesta.
Kouluttaa asiakaspalvelijoita,
mutta myös koko muuta
henkilökuntaa
asiakaslähtöisempään
työskentelytapaan.
Työntekijöiden
ammattiosaaminen
Työntekijät jakavat
hallitsemaansa tietoa
asiakkaille koskien yrityksen
tuotteita.
Työntekijät ja asiakkaat jakavat tietoa
vuorovaikutuksessa toistensa
kanssa. Osapuolten välillä vallitsee
symmetrinen informaatio.
Kehittää toimintatapoja, joilla
osapuolten välinen
vuorovaikutus helpottuu ja
tehostuu. Rekrytoinnissa ja
koulutuksissa korostettava
vuorovaikutustaitoja.
Tuote/ Tuotteen arvo asiakkaalle on Tuote on ainoastaan väline itse arvon Yrityksen tulee ymmärtää
44
Tuotteen arvo itse lopputuotteen saaminen.
Arvo on objektiivinen.
saamiseen. Arvo koetaan
subjektiivisesti.
kokonaisvaltaisesti tarjoamansa
tuote sekä tuotteen arvo eri
asiakkaiden näkökulmista.
Arvolupaus Taloudellinen, funktionaalinen Taloudellinen, funktionaalinen,
emotionaalinen sekä symbolinen
Yrityksen tulee hyödyntää
omaamaansa tietoa tuotteen
arvoista eri kuluttajille
Asiakassuhteet
Asiakkaat passiivisia
toimijoita, joiden kanssa
vuorovaikutus on pääasiassa
yksisuuntaista.
Asiakassuhteet tuovat
yritykseen rahavirran.
Asiakkaat nähdään aktiivisina
yhteistyökumppaneina, joiden kanssa
pidetään keskustelua yllä.
Asiakassuhteet tuovat yritykseen
rahavirran lisäksi myös tärkeää
tietoa.
Asiakasrajapinnassa toimivien
tulee aktiivisesti vuorovaikuttaa
asiakkaiden kanssa ja hyödyntää
heiltä saamaansa informaatiota.
Informaatio tulee myös välittää
eteenpäin.
Asiakastietokannat
Hyödynnetään sisäisessä
käytössä esimerkiksi
segmentoinnissa, cross-
sellingissä sekä asiakkaiden
tuntemisessa.
Kerättyä tietoa luovutetaan myös
ulkopuoliseen käyttöön. Tiedoilla
voidaan tukea asiakkaiden
arvontuotantoa. Määrittelemällä
kuluttajille hyödyllinen informaatio
voidaan kehittää innovaatioita.
Tiedon jalostusta ja
hyödyntämistä tulee kehittää.
Informaatiota tulee jakaa muiden
osapuolten kanssa.
Imago &
brändipääoma
Yrityksen ”kasvoina” toimii
pääasiassa
markkinointiosasto, joka pyrkii
vaikuttamaan kuluttajien
mielipiteisiin propagandan ja
”pakkosyötön” keinoin.
Koko yrityksen henkilökunta toimii
yrityksen ”kasvoina”. Jokainen
yrityksen työntekijä vaikuttaa
kuluttajien mielipiteisiin
keskustelemalla ja
vuorovaikuttamalla asiakkaiden
kanssa.
Markkinointi-käsitteen merkitystä
tulee laajentaa koko
yritysorganisaatiossa.
Korostetaan pientenkin osien
merkitystä ulospäin näkyvässä
kokonaiskuvassa.
Yrityksen
kilpailuetu
Yrityksen työntekijöiden ja
asiakkaan välinen
epäsymmetrinen informaatio.
Yrityksen erikoistuminen saadun
tieto-taidon avulla. Tietoa saatu myös
asiakkailta.
Korostetaan avointa, rehellistä ja
keskustelevaa toimintamallia
Aika Ajankäyttö mahdollisimman
tehokkaasti ja taloudellisesti
yrityksen kannalta.
Ajankäyttö niin, että se tukee
mahdollisimman hyvin asiakkaan
arvontuotantoa
Tutkittava mistä asiakkaat ovat
valmiita maksamaan.
Asiakkaiden mielipiteet yrityksen
saavutettavuudesta
Taulukko 2 Vertailu nykyisen ja S-D logiikan eroista resurssinäkökulmasta
6.2 Finanssiyhtiöiden prosessien muokkaaminen S-D logiikan mukaan
Yksi tärkeä prosessi finanssialalla liittyy markkinoiden ja asiakkaiden tuntemiseen. Tuntemalla
markkinat yritys hahmottamaan mahdollisia uusia segmenttejä ja liiketoimintamahdollisuuksia,
joiden kautta voidaan tuottaa taloudellista lisäarvoa yritykselle. Yrityksen tulisi myös ymmärtää
asiakkaan näkökulmasta esimerkiksi näennäisen arvon ja koetun arvon erot, jotta tuotteita
voidaan kehittää vastaamaan paremmin asiakkaiden kysyntää. S-D logiikan mukaan
asiakkaiden ja markkinoiden tuntemista koskevaa informaatiota tulisi kuitenkin hyödyntää myös
45
ulkoisesti. Yritykseltä muuttuminen vaatii kuitenkin tiedonjalostuksen ja hyödyntämisen
prosessien kehittämistä. Asiakkaille hyödyllisen informaation tunnistamiseen tulisi panostaa
sekä informaation jakamisen teknologiaa tulisi kehittää.
Toinen oleellinen prosessi on jatkuva tuotekehitys. Perinteisen toimintamallin mukaan
tuotekehitystä ollaan tehty pääasiassa yrityksen sisäisesti ja tuotteita on kehitetty asiakkailta
saadun palautteen perusteella. SDL-ajattelun mukaan asiakkaat tulisi kuitenkin ottaa mukaan
kehittämään tuotteita, jolloin myös asiakkaiden käyttökokemus ja hiljainen tieto saataisiin
hyödynnetyksi.
Tuotekehityksen tuloksena syntyvien uusien tuotteiden lanseeraus ja markkinointi on seuraava
haastava prosessi finanssiyhtiöissä. Lanseerauksen on oltava kokonaisvaltaista ja kaikilla
organisaatiotasoilla tapahtuvaa, jotta se voi onnistua. Tuotteiden markkinoinnissa ja
lanseerauksessa on perinteisesti käytetty pääasiassa yhden suuntaisia viestejä, joissa
esitellään tuotetta ja sen ominaisuuksia. Service-dominant logiikan mukaan markkinoinnissa
olisi kuitenkin hyödyllistä esitellä tarkemmin tuotteen käyttötarkoituksia ja arvoja, joita asiakkaat
pystyvät linkittämään helposti omaan arkielämäänsä. Markkinointikeinoina tulisi
yhdensuuntaisten viestien lisäksi käyttää myös vuorovaikutuksellisia, kahdensuuntaisia
markkinointikeinoja. Käytännössä televisio-, radio- ja printtimainosten lisäksi hyödyllisiä
markkinointikeinoja ovat esimerkiksi erilaiset järjestetyt tapahtumat kuten koulutus- ja
lanseeraustilaisuudet, joissa yrityksen ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta saadaan lisättyä.
Liiketoiminnassa itse transaktiolla on määräävä rooli. Yrityksen tulisi nähdä transaktio
moniulotteisempana tapahtumana kuin ainoastaan rahan vaihto. Finanssiyhtiöiden aineettomien
hyödykkeiden vuoksi vaihdannassa tulisi painottaa entistä enemmän palvelua ja informaation
jakamista, joka vaihdetaan asiakasuskollisuuteen sekä vahvoihin asiakassuhteisiin. Yrityksen
näkökulmasta muutos vaatii palvelutilanteen sekä tietojen vaihdon merkityksen korostamista
kaikissa yrityksen prosesseissa. Erityisesti tämä tulee ottaa huomioon kuitenkin
asiakaspalvelutilanteissa. Aiemman näkökulman mukaan asiakaspalvelutilanteet ovat vain
taloudellisen arvon realisointipaikka, jossa hyödyke ja raha vaihtavat omistajaa. SDL-ajattelun
mukaan asiakaspalvelu nähdään koko asiakassuhteen ja yrityksen ydinprosessina, joka on
paikka arvonluonnille. Yritykseltä muutos vaatii asiakkaiden ja yrityksen välisen
kahdensuuntaisen vuorovaikutuksen merkityksen korostamista.
46
Asiakkaiden tuntemisen ja ymmärtämisen lisäksi olemassa olevia asiakassuhteita tulisi myös
hoitaa ja vahvistaa jatkuvasti. Perinteisesti asiakassuhdetta on hoidettu ”puhumalla”
yksisuuntaisesti asiakkaan suuntaan eli antamalla informaatiota sekä muuta oheismateriaalia.
SDL-mallin mukaan asiakassuhteita tulisi kuitenkin hoitaa pääasiassa kuuntelemalla sekä
vuorovaikuttamalla eli keskustelemalla asiakkaiden kanssa. Asiakassuhteiden hoitamisessa
tärkeää roolia näyttelee asiakkaiden mukaan ottaminen yrityksen eri prosesseihin kuten
tuotekehitykseen ja erilaisiin tapahtumiin. Myös kehittynyt teknologia kuten älypuhelimet ja
sosiaalinen media ovat antaneet uusia mahdollisuuksia tämän toteuttamiseen. Yrityksellä on
muun muassa mahdollisuus tuottaa erilaisia tuotteen ympärille rakentuvia lisäpalveluita, joilla
asiakassuhdetta on mahdollista vahvistaa. Yhtiö voi esimerkiksi tarjota asiakkaille
keskustelupalstan, jolla asiakkaat voivat vuorovaikuttaa sekä keskenään että yrityksen kanssa
yrityksen tuotteista.
Tarkasteltava
prosessi
Perinteinen logiikka Service-dominant logiikka Finanssiyhtiön
toimenpiteet
Markkinoiden ja
asiakkaiden
tunteminen
Tavoitellaan tuotteiden
tehokkaampaa
kohdentamista, uusia
mahdollisuuksia ja tätä
kautta taloudellista arvoa
Tuntemalla asiakkaat voidaan myös
ulospäin antaa informaatiota, joka
on kuluttajalla hyödyllistä. Näitä
voidaan hyödyntää uusissa
innovaatioissa, joilla taas asiakkaita
palvellaan entistä paremmin.
Tiedon jalostusta ja
hyödyntämistä tulee
kehittää. Informaatiota
tulee jakaa muiden
osapuolten kanssa.
Tuotekehitys Hyödykkeitä kehitetään
asiakkailta ja muilta
osapuolilta saadun
palautteen perusteella.
Hyödykkeitä kehitetään yhdessä
asiakkaiden ja muiden
yhteistyökumppaneiden kanssa.
Asiakkaiden omaavaa
hiljaista tietoa tulee
hyödyntää aiempaa
tehokkaammin ottamalla
asiakkaat mukaan
kehitystyöhön
Lanseeraus ja
markkinointi
Asiakkaille esitellään
hyödykkeitä ja niiden
ominaisuuksia yhden
suuntaisten viestien kautta.
Asiakkaille esitellään tuotteen
käyttötarkoituksia ja arvoja, jotka
linkittyvät helposti arkielämään.
Asiakkaita osallistetaan erilaisten
vuorovaikutuksellisten
markkinointikeinojen kautta.
Yrityksen tulee ymmärtää
tuote asiakkaan
näkökulmasta.
Uudenlaisten
markkinointikeinojen
hyödyntäminen
Transaktio Vaihdannassa tuote rahaa
vastaan
Vaihdannassa tuote rahaa vastaan
sekä palvelu ja informaatio
asiakasuskollisuutta ja vahvoja
asiakassuhteita vastaan
Vaihdannassa palvelun ja
tietojen vaihdon merkitystä
tulee korostaa
Asiakaspalvelutilanne Taloudellisen arvon Asiakaspalvelu on koko yrityksen ja Asiakaspalvelun
47
asiakasrajapinnassa realisointipaikka, jossa
hyödyke vaihtaa omistajaa.
asiakassuhteen ydin.
Asiakaspalvelutilanne nähdään
arvon luonnin paikkana, jossa yritys
ja asiakas ovat vuorovaikutuksessa
keskenään.
vuorovaikutuksellisuutta
tulee korostaa
Asiakassuhteiden
hoitaminen ja
vahvistaminen
”puhumalla” eli antamalla
asiakkaille yksisuuntaisesti
informaatiota ja muuta
oheismateriaalia.
Pääasiassa ”kuuntelemalla” ja
”keskustelemalla”.
Asiakkaita tulee osallistaa
erilaisin keinoin.
Taulukko 3 Vertailu nykyisen ja S-D logiikan eroista prosessinäkökulmasta
48
Lähteet
Artikkelit
Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. 2008. Service blueprinting: A practical technique for
service innovation. California Management Review, 50(3), 66.
Bittner, M.; Ostrom, A. & Morgan F. 2007. Service Blue Printing: A Practical Technique for
Service Innovation. Center for Service Leadership, Arizona State University Working Paper.
Grönroos, Christian. 1997. Value-driven Relational Marketing: From Products to
Resources and Competencies, Journal of Marketing Management 13 (5), 407-419.
Grönroos, Christian 2008. Service Logic Revisited: Who creates value? And who co-creates?
Hanken Swedish School of Economics, Helsinki Finland.
Edvardsson, B., Gustafsson, A. & Roos, I. 2005. “Service portraits in service research: a critical
review”. International Journal of Service Industry Management, Vol. 16.
Lusch, Robert, Vargo, Stephen & Malter, Alan. 2006. Marketing as a Service
Exchange: Taking a Leadership Role in Global Marketing Management. Organizational
Dynamics 35 (3), 264–278.
Lusch, Robert F., Vargo, Stephen L. & O´Brien Matthew (2007) Competing through service:
Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing. 83(1). 5-18.
Payne, Adrian F., Storbacka, Kaj & Frow, Pennie (2008) Managing the co-creation of the value.
Journal of the Academic Marketing Science. 36 83-96.
Prahalad, C.K., Ramaswamy, Venkat 2004. Co-creation Experiences: The Next Practise in
Value Creation. Harvard Business School Press.
Shostack, G. L. 1984. Designing services that deliver. Harvard Business Review, 62(1), 133–
139.
Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.
Journal of Marketing. 68 1-17.
Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. (2008) Service-dominant logic: continuing the evolution.
Journal of the Academic Marketing Science. 36 1-10.
Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. (2008b) Why service? Journal of Academic Marketing
Science. 36 25-38.
49
Steg, L. (2005). Car use: lust and must. Instrumental, symbolic and affective motives for car
use. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 39(2-3), 147–162.
Steg, L., Vlek, C., & Slotegraaf, G. (2001). Instrumental-reasoned and symbolic-affective
motives for using a motor car. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and
Behaviour, 4(3), 151–169.
Kirjalliset lähteet:
Christensen, Clayton 2004. Seeing What's Next: Using Theories of Innovation to Predict
Industry Change. Harvard Business Press.
Ilvessalo, Seppo & Voutilainen, Raimo 2009. Näkökulmia vakuutusliiketoiminnan strategiseen
johtamiseen. Finva. Vammalan kirjapaino.
Nikkinen, Jussi; Rothovius, Timo & Sahlström, Petri 2008. Arvopaperisijoittaminen. WSOY,
Helsinki.
Rantala, Jukka & Pentikäinen Teuvo 2009. Vakuutusoppi. Finva. Vammalan kirjapaino.
Väitöskirjat:
Puustinen, Pekka 2012. Towards a Consumer-Centric Definition of Value in the Non-Institutional
Investment Context - Conceptualization and Measurement of Perceived Investment Value.
Tampere University Press.
Muut lähteet:
Finanssialan keskusliitto. Vahinkovakuutusten maksutulon jakauma 2011.
<http://www.youtube.com/watch?v=WxgWxo1UhFU> 29.06.2012