Mystery shopping
-
Upload
ekonomski-portal -
Category
Business
-
view
1.002 -
download
7
description
Transcript of Mystery shopping
Udruženje za istraživanje tržišta
Mystery shoppingMjerenje kvalitete usluge
Udruženje za istraživanje tržišta
Sadržaj
• Što je mystery shopping?
• Specifičnosti mystery shoppinga u odnosu na ostale metode istraživanja tržišta
• 10 koraka za uspješnu implemetaciju mystery shoppinga
• 4 faze implementacije mystery shoppinga u tvrtkama
• Kako odabrati partnera za mystery shopping?
• Etika u Mystery shoppingu- minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje mystery shoppinga
– Obveze klijenta
– Obveze agencije
• ROI
• Pitanja i odgovori
Udruženje za istraživanje tržišta
Što je mystery shopping?
Mystery shopping (tajno kupovanje) podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih tajnih kupaca, koji se na zahtjev određene tvrtke pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci. Oni pritom prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke i/ili njezinih konkurenata s ciljem njezina poboljšanja i nakon toga na odgovarajući način izvještavaju o svom iskustvu na usporediv i konzistentan način.
Čitajući izvještaje tajnih kupaca, tvrtke imaju priliku suočiti se sa stvarnošću i saznati što se zaista događa na njihovim prodajnim mjestima i događa li se ono što oni žele da se događa.
Cilj je mjeriti i unaprijediti kvalitetu usluge, a time u konačnici i povećati zadovoljstvo kupaca i prodaju.
Udruženje za istraživanje tržišta
Što nije mystery shopping?
• Mystery shopping NIJE:– Traženje grešaka– Zamjena za ispitivanje zadovoljstva kupaca (komplementarni; percepcija vs
izvedba)– Nije špijuniranje djelatnika– Nije ocjenjivanje rada prodavača već mjeri “Customer Experience”
– Otpuštanje na temelju MS=zlouporaba– Tajni kupci nisu “teški” i zahtjevni kupci
Udruženje za istraživanje tržišta
Što se mjeri mystery shoppingom?
Mystery shopping MJERI IZVEDBU odnosno poštivanje postavljenih standarda poslovanja određene tvrtke kao što su npr:
• pružanje informacija i davanje savjeta kupcima , • prodavačevo poznavanje proizvoda, • izgled i pristup prodavača te njegove prodajne vještine, • način postupanja s reklamacijama i pritužbama kupaca, • način promoviranja novih proizvoda, • uspješnost provođenja promotivnih aktivnosti (nagradne igri, loyalty programi,
Valentinovo, Božić i dr.), • stupanj nuđenja i način prezentacije vlastite marke, • učinkovitost edukacije, • kvalitetu rada distributera, franšizera, hostesa i promotorica i dr.
Udruženje za istraživanje tržišta
Što se mjeri mystery shoppingom?
U operacijama se koristi: • za dobivanje informacija za potrebe edukacije, te • za sustav nagrađivanja prodajnog osoblja i menadžmenta.
U marketingu za:• nadzor provođenja promotivnih aktivnosti, • provjeru dostupnosti i aktualnosti promotivnih materijala,• provođenje programa lojalnosti,
Proizvođači ga koriste za provjeru:• cijena, dostupnosti i izloženosti vlastitih i konkurentskih proizvoda, • prisutnosti i aktualnosti promotivnih materijala, • upoznatosti osoblja s tekućim promotivnim akcijama, kao i njihovo poznavanje te
način prezentacije proizvoda i dr.
Praćenje konkurencije!
Udruženje za istraživanje tržišta
Metode mystery shoppinga
Ovisno o načinu provođenja postoje sljedeće metode mystery shoppinga:
• Mystery shopping • Mystery calls• Mystery web• Mystery e-mail• Benchmarking mystery shopping• B2B mystery shopping• Audio• Video• Integrity
Udruženje za istraživanje tržišta
Specifičnosti mystery shoppinga u odnosu na ostale metode istraživanja tržišta
• Izvedba vs. utvrđivanje mišljenja, potreba i želja pravih i potencijalnih kupaca.
• Specifični upitnici• Cilj = utvrditi je li se nešto dogodilo ili nije.
Udruženje za istraživanje tržišta
Tko koristi mystery shopping?
• Razne maloprodajne tvrtke, • Trgovački lanci, • Banke i druge financijske institucije, • Saloni i servisi automobila, • Benzinske crpke, • Razni proizvođači i distributeri, • Call centri, • Državne ustanove, • Franšize, • Hoteli, restorani, fast food, • Parfumerije, • Butici odjeće i obuće, • Kina• Kurirske službe i dr.
Udruženje za istraživanje tržišta
Trendovi u mystery shoppingu
• Očuvanje kvalitete i integriteta tajnih kupaca,• Sve brže dostavljanje izvještaja bez žrtvovanja njihove kvalitete • Educiranje tajnih kupaca, postojećih i potencijalnih korisnika kao
i pružatelja ove usluge o stvarnostima mystery shoppinga,• Povećanje broja pružatelja mystery shoppinga i vrsta usluga
koje nude.• Zakonska regulativa
Udruženje za istraživanje tržišta
10 koraka za uspješnu implementaciju mystery shoppinga
• Mjerenje zadovoljstva kupaca
• Postavljanje standarda poslovanja
• Edukacija zaposlenika o postavljenim standardima
• Definiranje zahtjeva i odabir agencije (lista pitanja)
• Informiranje zaposlenika o mystery shoppingu
• Provođenje mystery shoppinga
• Pravilna komunikacija mystery shopping rezultata
• Provođenje korektivnih aktivnosti za unapređenje kvalitete usluge
• Eventualna izmjena i prilagodba postojećih standarda poslovanja
• Kontinuirana primjena mystery shoppinga radi mjerenja učinkovitosti svih uloženih poslovnih napora
Udruženje za istraživanje tržišta
4 faze implementacije mystery shoppinga u tvrkama
• Poricanje• Prihvaćanje• Primarne nagrade• Kulturna indoktrinacija
Ključ uspjeha - podrška i posvećenost top menadžmenta, komunikacija ciljeva i svrhe prije te samih rezultata poslije mystery shoppinga
Udruženje za istraživanje tržišta
Provođenje mystery shoppinga samostalno vs. angažiranje profesionalne agencije
• Bavite se X poslom, a ne vodite agenciju za mystery shopping,
• Organizacija mystery shoppinga zahtijeva kompliciranu logistiku,
• Agencija ima educirane i iskusne tajne kupce i osigurava iskrenost, etičnost te kontrolu kvalitete u svakoj fazi projekata, eliminira nekvalitetan i nelogičan output, poštuje rokove te rješava brojne probleme i upite.
• Komentari tvrtki koje su prije radile same MS:– Nema pravog rezultata ako provodite sami– Niste sigurni jesu li pitanja i upitnik dobri,– MS postaje sam sebi svrha,– Oduzima vrijeme i energiju i na kraju se ne poduzimaju odgovarajuće
potrebne korektivne aktivnosti.
Udruženje za istraživanje tržišta
Tko su pružatelji mystery shopping usluga?
• Agencije za istraživanje tržišta• Specijalizirane agencije za mystery shopping• Tvrtke koje pružaju usluge edukacije osoblja• Full service marketinške agencije• Privatni detektivi i dr.
Udruženje za istraživanje tržišta
Kako odabrati partnera za mystery shopping?
Provjerite:
• Znanje i iskustvo partnera općenito, u mystery shoppingu te u MS za vašu djelatnost
• Broj tajnih kupaca različitih profila• Način provjere kvalitete rada• Jesu li članovi ESOMAR/MSPA
Oprez: Ako nešto zvuči predobro da bude istinito, obično je tako!
Udruženje za istraživanje tržišta
Etika u mystery shoppingu
• ESOMAR• MSPA
Udruženje za istraživanje tržišta
Minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje mystery shoppinga – Obveze Klijenta
• Informirati djelatnike• Objasniti svrhu mystery shoppinga • Obvezati se da se informacije dobivene tajnim kupovanjem
neće zloupotrebljavati• Osigurati da «traženje tajnih kupaca» nije prihvatljivo ponašanje
Udruženje za istraživanje tržišta
Minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje mystery shoppinga –Obveze agencije
• Upoznati klijenta sa smjernicama• Izraditi upitnik • Izraditi scenarij• Educirati tajne kupce (o mystery shoppingu, svaki projekt). • Provesti naručeni mystery shopping• Na odgovarajući način izvijestiti klijenta • Zajedno s klijentom osigurati da su dobiveni podaci sigurni i
nedostupni neautoriziranim osobama.
Udruženje za istraživanje tržišta
Koristi od primjene mystery shoppinga
• Poboljšava razinu kvalitete usluge, • Povećava zadovoljstvo kupaca, • Povećava prodaju i profit,• Motivira zaposlenike za pružanje izvrsne usluge kupcima i to
cijelo vrijeme i svim kupcima,
• Prati cijene i kvalitetu konkurentskih usluga,
• Gradi ukupnu svjesnost o važnosti odnosa s kupcima, no tu su još i druge, na prvi pogled skrivene, pogodnosti- PR, novi kupci, recruiting...
Udruženje za istraživanje tržišta
ROI
• Cijena
• ROI na mystery shopping?
Udruženje za istraživanje tržišta
Zaključak
• Mystery shopping = jedinstveni podaci koji se ne mogu dobiti ni na koji drugi način
• Samo prikupljanje podataka ne dovodi do unapređenja usluge
• Rastu zahtjevi kupaca za što boljom uslugom, a s time i potreba za mystery shoppingom