Multi-touch - eMetrics...Multi-touch Evaluer le comportement des internautes avec les webanalytics...
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Multi-touch
Evaluer le comportement des internautes avec les webanalyticsdans le cadre d'un mix e-marketing complexe
16/06/2010
Qui sommes-nous ?
Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la
performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement de
consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires
opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).
Conférencier : Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé
Etude de cas : Jacques Kirchner, Directeur Marketing, Auto-IES
Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL
Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod
18/06/2010 2Conférence eMetrics Paris
7 domaines d’intervention pour un seul objectif
Améliorer la performance e-Business
Webanalyse
Expérience client
E-Marketing
StratégieOrganisation
AMOA
Formation
18/06/2010 3Conférence eMetrics Paris
Multi-touchEvaluer le comportement des internautes avec les webanalytics dans le cadre d'un mix e-marketing complexe
18/06/2010 5Conférence eMetrics Paris
Que se passe-t-il avant la conversion ?
Un achat en ligne prend en moyenne 1,5 jours de la première
recherche à la conversion finale(1)
– La conversion se mesure sur un visiteur prospect et non sur une visite
– Le coût d’acquisition global doit se calculer en tenant compte du
comportement complet du visiteur dans son acte d’achat
La difficulté – et la pertinence de l’analyse – résident dans la
capacité à agréger autour d’un prospect ces différents
comportements
18/06/2010 6
1- http://www.marketingsherpa.com/article.html?ident=30036#
Comparatifécrans LCD
LesNumériques
Recherche écran LCD 42’’ Kelkoo
Clic sure-mailing Cdiscount
Recherche Sony 42’’ XX-XXXX Kelkoo
Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h
Site annonceur
Conférence eMetrics Paris
Chaque source a un rôle différent pour convertir
Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat
Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de
flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans
une attitude d’achat à finaliser
…mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients !
18/06/2010 7
EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION
Conférence eMetrics Paris
Les difficultés de la mesure des visites
Ce que vous dit la webanalyse :
– 100 000 visites, 40% de campagnes, 30% en référencement naturel, 30% en direct
Ce que vous disent vos apporteurs de trafic payants :
– Surestimation forte du trafic apporté
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Campagnes
+40%
Outils de mesure différents de l’outil webanalytics
de l’annonceur
= données différentes
NaturelCampagnes Direct
Conférence eMetrics Paris
Raison des écarts Visites / Analytics vs. Adserving
Site annonceur
Site éditeur
Tracking clic & non visite
ou visiteur (hypothèses ?)
depuis adserving
Non taggage Analytics des
liens, ou existence de
redirects qui suppriment les
paramètres Analytics
Tag en bas de page, trafic pas quali
ou site long à charger
/
Pas de cookies activésFraude au clic
Mauvais liens
annonceurs
dans l’adserving
Conférence eMetrics Paris 18/06/2010 10
Les difficultés de la mesure des conversions
Ce que vous dit la webanalyse :
– 10 000 conversions dont 40% attribuées à des campagnes, 30% au référencement naturel,
30% au direct
Ce que vous disent vos apporteurs de trafic
– 12 000 conversions : la somme des conversions des campagnes (seules) est largement
supérieure à la somme des conversions mesurées dans l’outil de webanalyse
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Campagnes
+500%
Outils de mesure différents de l’outil webanalytics de l’annonceur
+ règles d’attribution différentes
= données très différentes
NaturelCampagnes Direct
Conférence eMetrics Paris
Raison des écarts Conversion / Analytics vs. Adserving
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1 conversion attribuée à un referrer unique
(ex: dernier payant pour GA)
La webanalyse ne peut pas clarifier
seule ce que font les internautes
1 conversion attribuée à autant de
referrers mesurés différemment
(plusieurs tags possibles)
+ durée du post-clic
+ existence et durée du post-view
Les apporteurs de trafic se battent
pour s’attribuer chaque conversion
WebanalyticsAdserving
Conférence eMetrics Paris
Le multitouch impose une centralisation des données
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Adserving &Webanalytics
Choix des règles d’attribution
Simulation de règles d’attribution
>Centralisation des données autour du client
(évolution vers la Business Intelligence)
> Explicitation du comportement des internautes en multitouch
Conférence eMetrics Paris
Les critères possibles d’attribution d’une conversion
Post-view ou Post-clic
Place dans la succession d’expositions
– 1ère place, intermédiaire, dernière place
Poids dans la succession d’expositions
– Fréquence d’utilisation de la source dans la succession
Importance de l’exposition concernée
– Temps passé
– Pages vues / visite
– Conversion intermédiaires
• Ajouts au panier
• Inscription newsletter
• Demande de devis
• …
Coût / Rentabilité de l’exposition
– Seraient pondérées plus fortement les expositions peu coûteuses et amenant plus vite à la
conversion
Date de l’exposition du visiteur
– Il faut définir une fenêtre temporelle de mesure du multitouch (1 jour, 1 semaine, 30j, 6 mois,
1 an ?)
18/06/2010 15Conférence eMetrics Paris
La proposition perfectible de Forrester
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Aucune
réflexion sur la
pondération
des critères
Aboutir à un
pourcentage
d’attribution à
tout prix…
pourquoi ?
Conférence eMetrics Paris
Quelques éléments de réponse Converteo
Post-view
– Suppose d’intégrer des données de post-view dans l’outil de webanalyse
• On se contentera souvent du post-clic
Place dans la succession d’expositions
– Suppose de conserver un historique et de ne pas écraser les sources non payantes (ex:
trafic direct)
– Suppose de définir les conditions d’une réinitialisation de la mesure lors de conversion
successives (fidélisation)
Poids dans la succession d’expositions
– Suppose de prendre en compte les visites multiples et successives de certaines sources
(comparateurs) qui peuvent totalement fausser la mesure
Importance de l’exposition concernée
– Suppose d’en définir les conditions avec une mesure fiable (les pages / visites sont de moins
en moins fiable, le temps passé n’est pas toujours bien mesuré par les outils)
Coût / Rentabilité de l’exposition
– Suppose de pouvoir saisir des données de coûts pour toutes les sources (difficile pour les
stratégies alternatives, buzz marketing… et le trafic direct ?)
Date de l’exposition du visiteur
– Suppose de définir une durée de mesure compatible avec le cycle de vente de l’annonceur
(tous les produits n’ont pas les mêmes durées de cycles de vente moyen).
18/06/2010 17Conférence eMetrics Paris
Multitouch : comprendre la structure des parcours
Quelle importance d’une source à chaque étape ? (en valeur absolue)
(en base 100 pour chaque étape)
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nn-1n-2n-3
Interpréter ces résultats
et les pondérer en fonction de :
Nombre de visites ou d’expositions
Temps passé
Pages vues/visites
Coûts / Rentabilité
Conférence eMetrics Paris
nn-1n-2
nn-1n-2n-3
Evaluer l’impact des changement de mode d’attribution
L’évaluation de plusieurs modes d’attribution permet clairement
d’avantager / de désavantager certaines sources.
La comparaison de différents modes d’attribution va permettre
de mettre en valeur l’importance de chaque source de trafic
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Modèle 2 : Pondération exponentielle
Modèle 3 : Pondération linéaire
nn-1n-2n-3
Modèle 1 : Dernier referrer
Conférence eMetrics Paris
Evaluer les parcours n’aboutissant à aucune conversion
Pour optimiser ses budgets e-marketing, il faut certes optimiser ce
qui marche, mais aussi couper ce qui ne marche pas ou ne
contribue pas suffisamment à l’effort global
Doivent donc être remises en questions les campagnes
– souvent présentes dans les parcours de visites…
– … qui n’aboutissent que trop rarement à une conversion
18/06/2010 21Conférence eMetrics Paris
A propos d’Auto-IES.com
IES (Nom commercial Auto-IES.com) commercialise des véhicules neufs
exclusivement à travers une offre web, disponible sur le site www.auto-ies.com pour
les particuliers en France.
Créée en 1987 par Philippe et Thierry KOENIG, les co-fondateurs ont fait d’Auto-
IES.com, le leader Français de la distribution multimarque automobile par Internet.
(source étude XERFI sur «Internet et la distribution automobile» de novembre 2008).
Quelques chiffres:
- 82 000 véhicules livrés depuis la création
- 52 collaborateurs
- 78,9 M€ de CA en 2009
Pour information, notre CA est constitué de l’agrégation d’honoraires (activité
mandataire) et de négoce (achat/revente).
IES : Activité BtoC, destinée aux particuliers Français via le site Internet www.auto-
ies.com.
AS1 : Activité BtoB, destinée aux professionnels marchands, concessionnaires
Français et Européens.
18/06/2010 23Conférence eMetrics Paris
Notre problématique
Communication online massive utilisant les principaux leviers:
search, display, affiliation, retargeting, emailing, etc.
Comment comprendre le process de transformation ? (poids des différents supports
dans la transformation finale)
Comment mieux adresser un internaute en fonction de son stade dans la chaine de
transformation ?
Comment optimiser notre budget communication en se basant sur les spécificités de
nos cibles ?
18/06/2010 24Conférence eMetrics Paris
Objectif : mesurer les parcours Multitouch des clients Auto-IES
Outil de webanalyse utilisé :
Par défaut : pas de mesure multitouch, attribution de la conversion à la dernière
source payante
Pour mesurer les différents parcours, il faut pouvoir agréger techniquement les
différentes visites à un seul visiteur
– Nous avons donc utilisé les variables personnalisées (‘setCustomVar’)
A chaque fois qu’un visiteur utilise une nouvelle source pour revenir sur le site, nous
incrémentons sa variable personnelle avec la source concernée
– Si le visiteur revient plusieurs fois par une même source, nous le prenons en compte si ces
visites sont faites au cours de sessions différentes (> 30 minutes)
– Exemple de variable personnalisée d’un visiteur :
• 2 visites en référencement naturel (Google Organic) > 1 en lien référent (R) > 1 ref. nat. > 2 visites en
liens référents > 1 visite en naturel (aboutissant à la conversion)
Pour ce test, nous avons limité la durée du cookie agrégeant les sources à 30 jours
(durée qui nous semble raisonnable pour Auto-IES)
18/06/2010 25Conférence eMetrics Paris
Exemple de donnée Multitouch sous Google Analytics
Ces données doivent bien entendu être exportées et retraitées sous Excel pour les
rendre compréhensibles…
18/06/2010 26Conférence eMetrics Paris
Une excellent fiabilité des résultats mesurés
Les visiteurs ont tous été soumis à l’expérience (pas d’échantillon)
Les mesures réalisées via les variables personnalisées sont sensiblement les mêmes que les
mesures génériques réalisées par Google Analytics
– 0,2% d’écart en visite
– 0,6% d’écart en transaction
Nous constatons cependant des écarts très forts avec le rapport « Visites avant l’achat » de
Google Analytics
– Google réinitialise le compteur cumulé de visites d’un internaute à chaque fois qu’il passe par une nouvelle
campagne (!)
– Notre système comptabilise l’intégralité des visites effectuées par un visiteur (et ressort donc des analyses
plus proches de ce que nous souhaitons obtenir dans une analyse « multitouch »)
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1
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5
6
7
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9
10+
Visites avant l’achat avec la mesure Multitouch
Conférence eMetrics Paris
Le Multitouch pour repérer la fraude au clic
Cette technique nous permettant de mesurer les parcours des visiteurs, elle met
également en valeur les comportement déviants, et notamment la fraude au clic
(réalisée par un internaute malveillant)
Exemple d’un fraudeur repéré :
– Nombre de visiteurs :
• 1
– Parcours de visite :
• Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>4Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>
3Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>…
– Transactions :
• 20
A noter que tous les comportements déviants mesurés ressemblant à ces parcours
contiennent toujours des sources payantes… (il n’y a jamais de fraude sur des
sources gratuites… ce n’est pas étonnant mais remarquable sur les données
collectées !)
18/06/2010 28Conférence eMetrics Paris
Récapitulatif des parcours Multitouch pour Auto-IES
Attention, le poids
des sources a été
gommé pour
préserver la
confidentialité
d’Auto-IES
Les observations
doivent être prises
pour ce qu’elles sont,
c’est-à-dire une
analyse actuelle des
parcours aboutissant
à la conversion pour
Auto-IES
Les observations
pourraient être très
différentes pour
d’autres secteurs /
stratégies de
génération de trafic
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CONVER
SION
nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing
Conférence eMetrics Paris
SEO : répartition des visites avant la conversion
Le SEO est peu
présent en début de
processus de vente,
mais les internautes
l’utilisent de plus en
plus, au fur et à
mesure que leur
recherche se précise
Le SEO est la source
la plus utilisée en fin
de process de
recherche
d’automobiles,
notamment grâce aux
mots-clés de marque
« auto-ies »
nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris 18/06/2010 31
SEA : répartition des visites avant la conversion
Contrairement à une
croyance répandue,
le SEM n’est pas la
source la plus utilisée
à la fin d’un
processus de
recherche
A l’inverse, le SEM
sert semble-t-il à
enclencher certains
parcours très en
amont pour les
visiteurs en recherche
de sites répondant au
besoin initial
Les utilisations de
cette source sont bien
réparties dans le
temps
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nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
Display : répartition des visites avant la conversion
Le display intervient
très en amont du
processus d’achat
Son utilisation décroît
au fur et à mesure
que le besoin de
l’internaute mûrit
Cependant, on
constate une
utilisation du display
pour clore une
conversion à la toute
dernière visite :
– le display peut
aussi être un rappel
final de la marque
pour les internautes
« étourdis » !
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CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
Retargeting : répartition des visites avant la conversion
Ce n’est pas le
retargeting qui va
initier ni conclure une
transaction
Le retargeting a donc
plutôt tendance à
accompagner le client
dans sa démarche de
recherche (phases
intermédiaires)
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nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
Référents : répartition des visites avant la conversion
Les liens référents
interviennent très en
amont du processus
d’achat, mais aussi en
accompagnement
(phases intermédiaires)
Son utilisation décroît
au fur et à mesure que
le besoin de
l’internaute mûrit
18/06/2010 35
nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
Trafic Direct : répartition des visites avant la conversion
Le trafic direct a plutôt
vocation à aider à
conclure les
transactions, car il est
plutôt présent en fin de
parcours
Cependant, on constate
que la présence du
trafic direct est
relativement constante
dans les étapes en
amont du processus de
recherche :
– Un internaute exposé
à la marque Auto-IES
très en amont du
processus d’achat
n’hésitera pas à saisir
directement l’adresse
du site dans son
navigateur, lors des
phases intermédiaires
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nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
E-mailings : répartition des visites avant la conversion
On constate deux rôles
très différents pour les
e-mailings :
1/ Eveiller la curiosité
et susciter le besoin
(phase très en amont
du processus)
2/ Aider à conclure une
transaction à la fin d’un
processus pour une
faible part des
internautes
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nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
Simulation de 4 modèles d’attribution
18/06/2010 39
Dernier referrer (payant) ?Le crédit de la conversion est accordé
à 100% à la dernière source
(Modèle Google Analytics)
ExponentielLe crédit de la conversion est partagé
entre plusieurs sources,
avec une priorité aux dernières,
selon une fonction exponentielle
LinéaireLe crédit de la conversion est partagé
entre plusieurs sources,
avec une priorité aux dernières,
selon une fonction linéaire
ConstantLe crédit de la conversion est partagé
entre toutes les sources ayant contribué
à la conversion, sans pondération
nn-1n-2n-3n-4n-5 nn-1n-2n-3n-4n-5
nn-1n-2n-3n-4n-5nn-1n-2n-3n-4n-5
Conférence eMetrics Paris
Résultats de la simulation de modèles d’attribution
18/06/2010 40
SEO SEA
Direct
Display
Referral
Conférence eMetrics Paris
SEO / Focus sur l’impact des modèles d’attribution
Le changement de modèle ne fait que refléter la place actuelle
du SEO dans les parcours des visiteurs
Plus on choisit un modèle qui défavorise les sources les plus
récentes, moins le SEO se voit attribué de conversions
Le modèle d’attribution de Google Analytics favorise très
fortement le SEO dans le cas d’Auto-IES
18/06/2010 41
nn-1n-2n-3n-4n-5n-6
CONVER
SION
Conférence eMetrics Paris
SEO
SEA / Focus sur l’impact des modèles d’attribution
Contrairement à une idée répandue, Le modèle du dernier
payant appliqué par Google Analytics ne favorise pas
obligatoirement le trafic des liens sponsorisés lors de
l’attribution des conversions
Le trafic des liens sponsorisés étant même relativement fort
dans les étapes initiales et intermédiaires (hors dernière
étape), le modèle d’attribution de Google Analytics est parmi
ceux qui portent le moins de crédit aux liens sponsorisés
Rappelons que ces remarques sont valables pour le cas
étudié, c’est-à-dire Auto-IES
18/06/2010 42Conférence eMetrics Paris
SEA
Sources payantes / Focus sur l’impact des modèles
Le modèle de Google Analytics sous-estime par contre
structurellement les sources non payantes (hors
campagnes) telles que le trafic direct et les liens référents
18/06/2010 43Conférence eMetrics Paris
Direct
Referral
Display / Focus sur l’impact des modèles d’attribution
Le modèle de Google Analytics sous-estime également les
sources présentes en amont des parcours des internautes
(et notamment le display)
18/06/2010 44Conférence eMetrics Paris
Display