Một số giải pháp nâng cao doanh số trà xanh 100 tại thị trường Long Thành (by...

1

MỞ ĐẦU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trà là thức uống khá phổ biến của người Việt Nam, trước đây sản

phẩm chủ yếu chỉ là trà xanh và trà khô, dần dần xuất hiện thêm trà túi lọc, độ

tiện lợi của sản phẩm ngày một tăng, giúp cho việc thưởng thức trà ngày càng

tiện lợi hơn và người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn.

Nắm bắt được những nhu cầu này của người tiêu dùng, hàng loạt các

công ty đã đưa ra những sản phẩm được làm từ trà xanh nguyên chất, đặc biệt

là sản phẩm được đóng chai dạng PET, sản phẩm dạng này ngoài việc có thể

dễ dàng mang theo, người sử dụng còn có thể đóng nắp lại nếu trong một lần

uống không dùng hết lượng trà xanh trong chai.

Thị trường quá hấp dẫn nên các công ty đã nghĩ ra nhiều biện pháp để

cạnh tranh như thay đổi bao bì, mẫu mã, thay đổi công thức hoặc thêm các

dòng sản phẩm mới cũng được làm từ trà làm cho thị trường đã khốc liệt lại

càng trở nên khốc liệt hơn. Ngoài việc thay đổi chất lượng sản phẩm, các

công ty còn không ngừng tăng cường các chiến dịch quảng cáo trên các

phương tiện thông tin đại chúng như TV, radio, báo giấy và Internet.

Tribeco tuy là công ty đi sau, nhưng sản phẩm Trà xanh 100 của

Tribeco đã từng bước khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường,

bằng những chiến dịch quảng cáo độc đáo, cùng với chất lượng sản phẩm

ngày càng phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng.

Tribeco tuy đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nước giải khát với

các sản phẩm nước giải khát có gas, sữa đậu nành, nước tăng lực và một số

loại nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên như: Trà bí đao, nước ép trái

cây…, nhưng khi tung ra sản phẩm Trà xanh 100 để cạnh tranh với các ông

lớn khác trong lĩnh vực này như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát (Việt

2

Nam), Trà xanh C2 của URC (Philippin) và Lipton Pure Green của liên minh

Unilever và Pepsi (Mỹ) thì quả thật Tribeco gặp rất nhiều những khó khăn lớn

nếu muốn phát triển lâu dài.

Tại thị trường Long Thành với dân số khoảng 210.000 người và là một

huyện rất năng động, Tribeco đã từng bước khẳng định mình tại huyện này.

Tuy nhiên, trong những 2 năm qua, mặc dù doanh số của Trà xanh 100 có

tăng nhưng không nhiều, và phần lớn thị phần đều thuộc về hai ông lớn Trà

xanh không độ của Tân Hiệp Phát và Trà xanh C2 của URC.

Vậy Tribeco phải làm gì để từng bước tăng doanh số của như thị phần

của mình tại thị trường Long Thành? Phải chăng sản phẩm Trà xanh 100 của

Tribeco có gì đó khiến khách hàng quay lưng? Những câu hỏi này có ý nghĩa

rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh của Tribeco, để trả lời cho những

câu hỏi này, tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao doanh số Trà

Xanh 100 tại thị trƣờng Long Thành” để làm nghiên cứu khoa học.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu các nhân tố tác động đến doanh số của Trà Xanh 100 tại thị

trường Long Thành.

Phân tích và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao doanh số và từng

bước nâng cao thị phần sản phẩm Trà Xanh 100 tại thị trường Long

Thành.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm Trà Xanh 100 đóng chai của

Tribeco.

3

Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường Trà xanh đóng chai ở

huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Các giải pháp được đề xuất chỉ

mang tính định hướng và chưa đi sâu vào chi tiết.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để tìm ra

đâu là đặc tính quan trọng của người tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng

sản phẩm Trà xanh đóng chai.

Nghiên cứu định lượng: Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng bằng các

bảng câu hỏi, sau đó thống kê và xử lý các số liệu thu thập được, thực

hiện phân tích bằng phần mềm (Microsoft Excel, Google Docs) để tìm

ra mối quan hệ giữa hay sự khác biệt (nếu có) giữa ý kiến trả lời và các

đặc tính của người tiêu dùng.

Sử dụng các phương pháp phân tích, đánh giá trong Quản trị chiến lược

và Quản trị Marketing.

Phân tích, đánh giá dựa trên các bảng số liệu thu thập được trong quá

khứ về việc kinh doanh Trà Xanh 100 tại Long Thành.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài làm rõ được một số nhược điểm đang tồn tại trong sản phẩm Trà

xanh 100 và đưa ra được một số giải pháp hiệu quả để khắc phục những

nhược điểm này.

Ngoài ra, đề tài đưa ra một số giải pháp cấp bách để khắc phục tình

trạng doanh số không mấy khả quan của Trà xanh 100 tại thị trường

Long Thành trong những năm gần đây.

4

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài được chia làm 3 chương:

Chƣơng 1: Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài.

Chƣơng 2: Tiến hành phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh Trà

Xanh 100 của Tribeco tại thị trường Long Thành, tiến hành phân tích

sâu để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.

Chƣơng 3: Dựa vào cơ sở đã có ở Chương 2, từ đó đưa ra một số giải

pháp để tăng doanh số Trà Xanh 100 ở chương này.

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH 100:

1.1.1. Đặc điểm của trà xanh Việt Nam: [1]

Trà là thức uống khá quen thuộc với người Việt Nam từ rất lâu. Ngoài

tác dụng giải khác, trà còn có tác dụng chữa bệnh và làm đẹp. Nên vì thế

những sản phẩm được chế biến từ trà rất được ưa chuộng.

Tại Việt Nam, có rất nhiều sản phẩm được chế biến từ trà như: trà xanh

và trà khô dùng để pha nước trà, thường được pha với nước sôi, loại thức

uống này rất được ưa chuộng bởi những người có tuổi, vì thường những

người này có nhiều thời gian hơn cho việc thư giản; trà túi lọc, cũng với tác

dụng tương tự như trà xanh và trà khô; trà xanh đóng chai, đây là loại thức

uống mới xuất hiện trong thời gian gần đây, cách sử dụng rất đơn giản, chỉ

cần mở nắp chai là có thể uống ngay, và thường được uống lạnh, với cách sử

dụng linh hoạt, đây là sản phẩm rất tiện dụng cho sinh viên, hoặc những

người có ít thời gian. Do giới hạn của phạm vi nghiên cứu nên trong bài

nghiên cứu này, tôi chỉ đi sâu vào nghiên cứu mảng trà xanh đóng chai.

1.1.2. Tác dụng chữa bệnh của trà: [7]

Cách đây gần 2.000 năm, trà đã được các thầy thuốc Trung Quốc sử

dụng như một vị thuốc giúp con người khỏe và trẻ hơn. Các nghiên cứu y

khoa hiện đại cũng phát hiện ngày càng nhiều giá trị dược dụng của trà. Việc

sử dụng hằng ngày loại đồ uống này có thể giúp phòng và chữa nhiều bệnh

tật.

Do chứa các chất chống ôxy hóa nên trà giúp làm chậm đi sự già cỗi của

tế bào. Chất gallotanin trong trà ngăn chặn sự thoái hóa của tế bào thần kinh

và kích thích quá trình phục hồi của chúng. Các flavonoide hạn chế sự lắng

đọng cholesterol và xơ hóa mạch máu, làm giảm nguy cơ tai biến mạch máu

6

não, nhồi máu cơ tim và tỷ lệ tử vong do các vấn đề tim mạch. Trà cũng có

tác dụng kích thích thần kinh trung ương, giúp tinh thần hưng phấn, kích thích

hô hấp và làm tim đập nhanh hơn.

Nhiều nghiên cứu cho thấy, trà có khả năng phòng chống ung thư, ngăn

chặn sự tổn thương ADN. Việc uống trà thường xuyên giúp giảm 50% nguy

cơ ung thư dạ dày, 40% nguy cơ ung thư da (tỷ lệ này có thể lên đến 70% nếu

uống trà với chanh). Thứ đồ uống này cũng giúp ngăn ngừa sự tiến triển của

bệnh parkinson và hạn chế sự loãng xương ở người già.

Trà cũng được biết đến như một loại thuốc giải độc công hiệu. Trong

Đông y, nó được dùng trong một số trường hợp nhiễm độc kiềm và thảo

dược. Những người làm việc với tia phóng xạ vẫn xem thói quen uống trà

hằng ngày là giải pháp tự bảo vệ mình trước các tia bức xạ độc hại. Các nhà

khoa học cho biết, hoạt chất axit tanic trong trà còn có tác dụng thu giữ, làm

lắng đọng các gốc kim loại tự do, có thể dùng cho những người bị nhiễm độc

kim loại nặng, kể cả thủy ngân. Tình trạng nhiễm độc CO2 ở các lò than hay

ngộ độc rượu cũng có thể giảm bớt nhờ uống trà đặc. Ngoài ra, chất tanin

trong thứ đồ uống này còn có tác dụng làm se niêm mạc ruột, rất hiệu quả

trong các trường hợp tiêu chảy cấp.

Theo kinh nghiệm dân gian, có thể dùng nước trà tươi đậm đặc hoặc trà

tươi giã nát đắp vào vết hăm, lở loét, viêm tấy hay các vết nứt da do lạnh để

giúp vết thương mau lành. Còn để chữa bầm dập do chấn thương, có thể trộn

búp chè tươi với dấm để đắp.

1.1.3. Tác dụng làm đẹp của trà:

Ngoài tác dụng giải khát và chữa bệnh, trà xanh còn có hiệu quả rất cao

trong việc làm đẹp. Trong trà có các thành phần kháng sinh chống viêm giúp

bảo vệ cơ thể bạn chống các tác nhân có hại bên ngoài xâm nhập vào cơ thể

và một trong những tác dụng này là nuôi dưỡng da mặt.

7

Chất chống oxy hóa có trong trà sẽ làm mát da, lọc bỏ độc tố trên da,

làm da căng mịn và sáng ra. Da sẽ khỏe và đàn hồi tốt hơn nếu bạn uống trà

xanh thường xuyên.

Trà xanh nếu kết hợp với một chút nước cốt chanh, cam, bưởi sẽ bổ sung

tác dụng chống lão hóa. Những nếp nhăn làm bạn trăn trở, lo lắng bấy lâu sẽ

dần mất đi, thay vào đó là làn da căng với các đường nét tươi trẻ. Dưỡng chất

bổ sung này cũng giúp duy trì sức khỏe của da mặt.

Ngoài ra, trà xanh sẽ giúp xoa dịu vùng da mắt đang bị kích thích, sưng

mọng do thường xuyên thức khuya, thiếu ngủ, hay do bạn vừa mới khóc.

Hãy đặt túi trà bạn vừa pha xong vào tủ lạnh, để khoảng 30 phút sao cho

túi trà không quá lạnh. Sau đó lấy ra và đắp lên mắt 10 đến 15 phút. Trà xanh

có chứa chất tannin làm se lại các vùng da bị dị ứng, kích thích hoặc bị sưng

mọng. Bạn cũng có thể dùng cách này khi thấy mỏi mắt, khô mắt do sử dụng

máy vi tính quá lâu hoặc xem truyền hình quá nhiều.

Các chuyên gia dinh dưỡng khuyên bạn nên duy trì chế độ uống ít nhất

ba ly trà xanh lớn mỗi ngày để đồ uống này phát huy được hết những tác dụng

đối với làn da.

1.2. LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CẠNH TRANH: [13]

1.2.1. Khái niệm về thị trƣờng:

Thị trường là một quá trình mà trong đó người bán và người mua

tác động qua lại với nhau để xác định giá cả về sản lượng. Thị trường là sản

phẩm của kinh tế hàng hoá và sự phát triển của phân công lao động xã

hội,đồng thời cũng là kết quả của sự phát triển của lực lượng xuất. Cùng với

sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hoá,thị trường phát triển từ thấp

đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. Thị trường có tác động tích cực đối với sự

phát triển của lực lượng sản xuất. Không có thị trường thì sản xuất và trao đổi

hàng hóa không thể tiến hành một cách bình thường và trôi chảy được. Như

8

vậy, thị trường cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong quá trình tái sản xuất

xã hội, là lĩnh vực trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để

xác định giá cả và lượng hàng hoá.

Trên phương diện hệ thống, hệ thống thị trường là tổng hoà của các loại

thị trường và có ba cách phân chia sau đây. Một là, dựa vào thuộc tính hàng

hóa; hai là, dựa vào khu vực lưu thông hàng hóa; ba là, dựa vào trình tự thời

gian lưu thông hàng hóa. Hệ thống thị trường chính là bao gồm các loại thị

trường được phân chia dựa theo ba cách nói trên. Như vậy, hệ thống thị

trường cũng chính là thể hợp nhất có cơ cấu bao gồm nhiều loại thị trường.

1.2.2. Đặc trƣng cơ bản các loại thị trƣờng:

Như chúng ta đã biết, kinh tế học hiện đại phân chia thị trường thành thị

trường yếu tố sản xuất và thị trường bằng hàng hoá tiêu dùng, dịch vụ; thị

trường trong nước và thị trường ngoài nước.

Thị trường yếu sản xuất hay thị trường đầu vào là nơi mua bán các yếu

tố sản xuất như sức lao động, tư liệu sản xuất, vốn và các điều kiện vật chất

khác để sản xuất kinh doanh. Thị trường hàng tiêu dùng, dịch vụ hay thị

trường đầu ra là nơi mua bán các hàng hoá tiêu dùng cuối cùng và dịch vụ.

Thị trường trong nước là việc mua bán trao đổi hàng hoá giữa các chủ

thể kinh tế và người tiêu dùng trong nước. Thị trường nước ngoài là sự mua

bán, trao đổi hàng hoá giữa nước này với nước khác.

Nền kinh tế thị trường ở Việt Nam mang những đặc điểm vốn có của

kinh tế thị trường, kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa hay kinh tế

thị trường tư bản chủ nghĩa đều vận hành theo cơ chế thị trường, trong đó thị

trường là nơi phân bố các nguồn lực của nền sản xuất xã hội. Mọi nguồn lực

xã hội trong nền kinh tế thị trường từ sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, lao

động, đất đai – bất động sản đều là hàng hoá và chịu chi phối của các qui luật

của nền kinh tế thị trường.

9

Trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, xét về thuộc

tính hàng hoá của thị trường, cũng tất yếu phải có đầy đủ các loại thị trường

cơ bản như thị trường hàng hoá và dịch vụ, thị trường lao động, thị trường tài

chính (thị trường vốn), thị trường đất đai – bất động sản, thị trường khoa học

– công nghệ. Ngoài ra, cơ chế thị trường cũng hoạt động và phát huy tác dụng

trong các lĩnh vực như văn hoá, giáo dục – đào tạo, y tế, thể dục, thể thao…

Có nhiều thành phần kinh tế tham gia cạnh tranh trên phần lớn các thị

trường.

Các thành phần tham gia trên thị trường cạnh tranh bình đẳng trong

khuôn khổ pháp luật.

Mục tiêu của phát triển hệ thống thị trường ở nước ta là nhằm giải phóng

lực lượng sản xuất, huy động được mọi nguồn lực để thúc đẩy nhanh công

nghiệp hoá, hiện đại hoá, nâng cấp hiệu quả kinh tế – xã hội, cải thiện đời

sống nhân dân.

Nhà nước tạo môi trường thúc đẩy sự hình thành và phát triển các loại

thị trường nhằm giải phóng lực lượng sản xuất và thực hiện vai trò tổ chức,

quản lý để cho các loại thị trường hoạt động có trật tự,minh bạch theo quy

luật của kinh tế thị trường. Nhà nước, thông qua các công cụ và chính sách

kinh tế vĩ mô để dẫn dắt, hướng dẫn cho hệ thống thị trường phát triển theo

định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước có vai trò quan trọng trong quá trình

phân phối đảm bảo công bằng, hiệu quả, hướng tới xã hội công bằng, dân chủ,

văn minh.

Như vậy, đặc trưng của từng loại thị trường trong nền kinh tế thị trường

định hướng xã hội chủ nghĩa và trong nền kinh tế thị trường nói chung đều

vận động theo qui luật của nền kinh tế thị trường hiện đại. Ngoài những qui

luật chung chi phối sự vận động của tất cả các loại thị trường, còn có các qui

luật chi phối trực tiếp từng loại thị trường. Chẳng hạn, thị trường lao động

10

trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa hay trong nền kinh

tế thị trường nói chung đều chịu sự tác động trực tiếp của các qui luật như qui

luật giá trị sức lao động, qui luật cung – cầu về lao động, qui luật năng suất

lao động…; thị trường tài chính chiụ sự tác động trực tiếp của các qui luật

như qui luật lưu thông tiền tệ, qui luật tỷ suất lợi nhuận, qui luật tích luỹ vốn,

qui luật lãi suất cho vay…; thị trường đất đai – bất động sản chịu sự chi phối

của các qui luật như qui luật cung – cầu về đất đai, bất động sản, tính chất và

phạm vi của sở hữu Nhà nứơc về đất đai, tốc độ tăng dân số, tốc độ đô thị

hóa...

Tuy nhiên, sự vận động của từng loại thị trường trong nền kinh tế thị

trường định hướng xã hội chủ nghĩa có đặc trưng cơ bản là vai trò điều tiết

của Nhà nước và sự lãnh đạo của Đảng cộng sản, nhằm hướng tới cạnh tranh

bình đẳng, hiệu quả và công bằng xã hội. Nhà nứơc thông qua các công cụ và

hệ thống chính sách kinh tế vĩ mô để tổ chức, quản lý và định hướng hoạt

đông của các loại thị trường theo mục tiêu đặt ra.

1.2.3. Lý thuyết về cạnh tranh:

1.2.3.1. Khái niệm về cạnh tranh:

Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong

nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái,

thể thao; thường xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn

đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin đại chúng và được sự

quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có rất

nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh, cụ thể như sau:

Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì cạnh

tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân

hay các nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại,

11

sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các

phần thưởng hay những thứ khác.

Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về

kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm

giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ

hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất

cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản

xuất với người tiêu dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người

tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để

mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có

những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ.

Có nhiều biện pháp cạnh tranh như: cạnh tranh về giá, hoặc cạnh

tranh phi giá cả. Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành, một

quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và

công bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng

được đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được

thu nhập thực tế.

Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất

của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức

lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh

tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải

thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.

Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh

nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành.

12

1.2.3.2. Các quan điểm về cạnh tranh:

Quan điểm về cạnh tranh không lành mạnh:

Kể từ buổi bình minh của kỷ nguyên công nghiệp, các công ty

thường xuyên phải cạnh tranh khốc liệt trong tình huống đối đầu để duy

trì sự phát triển và tăng lợi nhuận. Do đó đã có lúc nhà kinh doanh ngộ

nhận cạnh tranh thuộc phạm trù tư bản nên quan điểm về cạnh tranh

trước kia được hầu hết các nhà kinh doanh đều nhầm tưởng cạnh tranh

với nghĩa đơn thuần và thường bị ám ảnh bởi câu châm ngôn: Thương

trường là chiến trường – đây là ngôn ngữ truyền thống của những nhà

kinh doanh. Trong cạnh tranh cần tỏ ra khôn ngoan hơn đối thủ để loại

trừ đối thủ cạnh tranh, giành giật quyết liệt thị phần, khuyến trương

thương hiệu sản phẩm, khống chế nhà cung cấp và khóa chặt khách

hàng. Theo quan điểm đó, sẽ luôn có người thắng và kẻ thua trong kinh

doanh. Cách nhìn về một kết cục thắng – thua được Gore Vidal viết như

sau: “Chỉ thành công thôi chưa đủ. Phải làm cho kẻ khác thất bại nữa”.

Cạnh tranh không lành mạnh là bất cứ hành động nào trong hoạt

động kinh tế trái với đạo đức nhằm làm hại các đối thủ kinh doanh hoặc

khách hàng. Và cũng gần như sẽ không có người thắng nếu việc kinh

doanh được tiến hành giống như một cuộc chiến. Cạnh tranh khốc liệt

mang tính tiêu diệt chỉ dẫn đến một đại dương đỏ đầy máu của những

địch thủ tranh đấu trong một bể lợi nhuận đang cạn dần. Hậu quả thường

thấy sau các cuộc cạnh tranh khốc liệt là sự sụt giảm mức lợi nhuận ở

khắp mọi nơi.

Quan điểm về cạnh tranh lành mạnh:

Tuy nhiên, các biện pháp thông thường (tìm cách đánh bại đối thủ

cạnh tranh thông qua việc tạo dựng một vị thế phòng thủ trật tự trong

ngành) và lối tư duy chiến lược kiểu truyền thống (chỉ tập trung vào các

13

khía cạnh làm thế nào để khai thác được ưu điểm và tính độc đáo của

mình, hoặc tìm kiếm những lợi thế so sánh với các đối thủ) đã khiến cho

cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khó khăn hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh thương trường ở đây là một thương trường toàn cầu hóa

trong một thế giới đang đi trên một tiến trình không thể đảo ngược của

hội nhập. Thế giới hội nhập là một thế giới cạnh tranh. Các bức tường bị

hạ xuống, các loại rào chắn bị dở bỏ. Trên một sân chơi “đang được làm

phẳng” – nói theo thuật ngữ của Thomas Friedman, các nguồn lực của

thế giới đang tranh nhau để được sử dụng theo cách tốt nhất, cách tốt

nhất nghĩa là phải trả chi phí thấp hơn nhưng có sản phẩm tốt hơn. Đó

chính là ý nghĩa tích cực của một môi trường cạnh tranh tự do trên một

sân chơi ngang bằng.

Căn cứ theo những gì người ta hay nói về kinh doanh ngày nay,

doanh nghiệp sẽ không tiếp tục nghĩ theo kiểu truyền thống như vậy.

Doanh nghiệp cần phải lắng nghe khách hàng, hợp tác với các nhà cung

cấp, lập ra các nhóm mua hàng và xây dựng những quan hệ đối tác chiến

lược (thậm chí là với đối thủ cạnh tranh). Và tất cả những điều đó không

hề giống như trong một cuộc chiến. Bernard Baruch – một nhà tài phiệt

ngân hàng hàng đầu của thế kỷ XX đã phản đối Gore Vidal bằng những

lời như sau: “Không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình

tỏa sáng”.

Mặc dù không nổi danh bằng Gore Vidal song Bernard Baruch đã

kiếm được nhiều tiền hơn rất nhiều. Đây chính là cạnh tranh lành mạnh.

Kinh doanh như một cuộc chơi nhưng không giống như chơi thể thao,

chơi bài hay chơi cờ, khi mà phải luôn có kẻ thua – người thắng (lose –

win); trong kinh doanh, thành công của doanh nghiệp không nhất thiết

đòi hỏi phải có những kẻ thua cuộc.

14

1.3. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG: [12]

1.3.1. Hữu dụng:

Tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ đều có khả năng thỏa mãn ít nhất

một nhu cầu nào đó của con người. Thí dụ, máy vi tính thõa mãn nhu cầu

học tập, giải trí; điện thoại cũng có thể dùng để giải trí hoặc liên lạc... Như

thế, ta có thể thấy rằng hàng hóa, dịch vụ có tính hữu dụng. Trong kinh tế

học, thuật ngữ hữu dụng được dùng để chỉ mức độ thỏa mãn của con

người sau khi tiêu dùng một số lượng hàng hóa, dịch vụ nhất định.

Để hiểu rõ Lý thuyết về hành vi của người dùng chúng ta phải hiểu rõ

ba giả thiết cơ bản về thị hiếu con người. Những giả thiết này phù hợp

trong hầu hết các trường hợp.

(1) Người tiêu dùng có thể so sánh, xếp hạng các hàng hóa

theo sự ưa thích của cá nhân hay mức hữu dụng mà chúng có thể

đem lại. Có nghĩa là khi đứng trước việc phải lựa chọn giữa hai

hàng hóa A và B, người tiêu dùng có thể xác định được họ thích A

hơn B, hay thích B hơn A hay bàng quan giữa hai hàng hóa này. Khi

A được ưa thích hơn B có nghĩa là A mang lại mức độ thỏa mãn

cao hơn B. Sự so sánh về sở thích này hoàn toàn không tính đến chi

phí. Thí dụ, về mặt sở thích, bạn A thích ăn cơm hơn là ăn mì gói,

nhưng vì tính đến chi phí phải bỏ ra khi ăn cơm cao hơn ăn mì, nên

bạn A chọn ăn mì gói.

(2) Thị hiếu có tính "bắc cầu". Nếu một người nào đó thích

hàng hóa A hơn hàng hóa B, và thích hàng hóa B hơn hàng hóa C,

thì người này cũng thích hàng hóa A hơn hàng hóa C. Thí dụ, một

cá nhân thích laptop của Apple hơn laptop của HP và thích laptop

của HP hơn laptop của Acer thì cá nhân này sẽ thích laptop của Apple

hơn laptop của Acer. Giả thiết này cho thấy sở thích của người tiêu

15

dùng có tính nhất quán, không có sự mâu thuẫn.

(3) Trong một chừng mực nhất định, người tiêu dùng thích

nhiều hàng hóa hơn ít. Tất nhiên đây phải là những hàng hóa được

mong muốn, chứ không phải những hàng hóa không mong muốn

như ô nhiễm không khí, rác rưởi, bệnh tật, v.v. Rõ ràng, người tiêu

dùng cảm thấy thỏa mãn hơn khi tiêu dùng nhiều hàng hóa, dịch vụ

hơn. Thí dụ, một cá nhân sẽ thích có hai laptop hơn là có một, thích

có ba điện thoại di động hơn là hai, v.v.

Ba giả thiết này tạo thành cơ sở của lý thuyết về hành vi của người tiêu

dùng. Có hai khái niệm về hữu dụng mà các nhà kinh tế thường đề cập đến.

Đó là tổng hữu dụng và hữu dụng biên. Những khái niệm này thì rất đơn

giản, song chúng góp phần rất quan trọng trong việc xây dựng các lý thuyết

kinh tế học. Vì vậy, ta lần lượt nghiên cứu hai khái niệm này.

1.2.1.1. Tổng hữu dụng

Trong thực tế, hữu dụng không thể quan sát cũng như không thể đo

lường được mà nó chỉ được suy diễn từ hành vi của người tiêu dùng.

Chúng ta giả định là người tiêu dùng có thể xếp hạng hữu dụng. Nghĩa

là, người tiêu dùng có thể biết được là hàng hóa này mang lại lợi ích cao

hơn hàng hóa kia nhưng họ không biết chính xác mức độ cao hơn bao

nhiêu. Trong trường hợp lý tưởng, chúng ta giả sử hữu dụng có thể được

đo lường bằng số và đơn vị của phép đo lường này là đơn vị hữu dụng

(đvhd). Thí dụ, người tiêu dùng có thể nói rằng một chuyến nghỉ mát đến

một nơi nào đó trong nước có mức hữu dụng là 500 đvhd; trong khi đó

một chuyến du lịch ra nước ngoài tương ứng với 800 đvhd. Vậy, chúng

ta có thể biết được người tiêu dùng đó thích đi du lịch nước ngoài hơn

trong nước vì đi du lịch nước ngoài mang lại sự thỏa mãn cao hơn đi

trong nước. Hay khi chơi một trò chơi trực tuyến, một cá nhân đạt mức

16

hữu dụng là 10 đvhd, trong khi chơi thể thao chỉ mang lại cho anh ta 8

đvhd. Rõ ràng, cá nhân này thích chơi trò chơi trực tuyến hơn.

Chúng ta giả sử là hữu dụng có thể đo lường được bằng đvhd và do

vậy ta có thể so sánh mức độ ưa thích của tập hàng hóa này so với tập

hàng hóa kia. Các nhà kinh tế định nghĩa tổng hữu dụng như sau: tổng

hữu dụng là toàn bộ lượng thỏa mãn đạt được do tiêu dùng một số lượng

hàng hóa hay một tập hợp các hàng hóa, dịch vụ nào đó trong một

khoảng thời gian nhất định. Tổng hữu dung được ký hiệu là U.

Khái niệm về hữu dụng dùng để tóm tắt cách xếp hạng các tập hợp

hàng hóa theo sở thích. Nếu như việc mua một bộ quần áo làm cho cá

nhân thỏa mãn hơn mua hai quyển sách thì tổng hữu dụng từ một bộ

quần áo cao hơn hai quyển sách. Chúng ta hãy cùng xem xét ví dụ sau về

hữu dụng khi một cá nhân tiêu dùng sản phẩm X nhất định (chẳng hạn

như số chai trà xanh mà cá nhân có thể uống trong một lần).

Cột (1) của bảng 1.1 biểu diễn số hàng hóa X (chai trà xanh) được

tiêu dùng; cột (2) cho biết tổng hữu dụng đạt được tương ứng với số

lượng hàng hóa X trong cột (1). Khi không uống chai trà xanh nào, cá

nhân không có được sự thỏa mãn nào. Khi uống chai trà xanh thứ nhất,

cá nhân có được 5 đvhd. Chai trà xanh này sẽ phần nào giải quyết cơn

khát của cá nhân này. Sau khi uống chai trà xanh thứ nhất, mặc dù con

khát phần nào được giải tỏa nhưng chưa hoàn toàn nên cá nhân vẫn tiếp

tục uống tiếp chai thứ hai. Nếu cá nhân tiếp tục tiêu dùng hàng hóa này

thì tổng hữu dụng sẽ tăng. Tuy nhiên đến chai thứ 4, hữu dụng đạt mức

tối đa là 10 và không tăng nữa. Nếu cá nhân này tiếp tục tiêu dùng thêm

thì hữu dụng không những không tăng mà còn có thể sút giảm.

17

Bảng 1.1: Tổng hữu dụng và hữu dụng biên khi sử dụng hàng hóa X

Lượng SP tiêu dùng (X)

(1)

Tổng hữu dụng U(X)

(2)

Hữu dụng biên MU(X)

(3)

0 0 -

1 5 5

2 8 3

3 10 2

4 10 0

5 8 -2

6 5 -3

Như vậy, mức hữu dụng mà một cá nhân có được từ việc tiêu dùng

phụ thuộc vào số lượng hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân đó tiêu dùng.

Theo đó, chúng ta có khái niệm về hàm hữu dụng.

Hàm hữu dụng biểu diễn mối liên hệ giữa số lượng hàng hóa, dịch

vụ được tiêu dùng và mức hữu dụng mà một cá nhân đạt được từ việc

tiêu dùng số lượng hàng hóa, dịch vụ đó. Hàm hữu dụng thường được

viết như sau:

Trong đó: U là tổng mức hữu dụng đạt được và X là số lượng

hàng hóa tiêu dùng. Lưu ý là trong trường hợp này X vừa được

dùng để chỉ tên một hàng hóa nào đó và cũng đồng thời chỉ số

lượng được tiêu dùng của hàng hóa đó.

Nếu một cá nhân tiêu dùng một tập hợp hai hay nhiều hàng hóa: X,

Y, Z, ... thì hàm tổng hữu dụng có dạng:

18

1.2.1.2. Hữu dụng biên

Cột thứ (3) trong bảng 1.1 cho ta biết phần thay đổi của tổng hữu

dụng khi cá nhân uống thêm một chai trà xanh, ta gọi đó là hữu dụng

biên. Khi cá nhân uống thêm chai trà xanh thứ nhất, hữu dụng tăng từ 0

đến 5; ta nói hữu dụng biên của chai trà xanh này là 5. Uống thêm chai

trà xanh thứ hai, tồng hữu dụng tăng từ 5 lên 8, nên hữu dụng biên của

chai trà xanh này là 3, v.v.

Hữu dụng biên là phần thay đổi trong tổng số hữu dụng do sử dụng

thêm hay bớt một đơn vị sản phẩm hay hàng hóa nào đó. Hữu dụng biên

được ký hiệu là MU.

Theo định nghĩa này, ta có thể viết:

Theo công thức này, hữu dụng biên chính là đạo hàm của tổng hữu

dụng theo số lượng hàng hóa X. Nói cách khác, tổng hữu dụng chính là

tổng (tích phân) của các hữu dụng biên. Vì thế, ta có thể viết:

∫

Nếu hàm hữu dụng là một hàm số rời rạc (như trong bảng 1.1), ta

có thể tính hữu dụng biên theo công thức sau:

Trong đó:

• MU(Xn) là hữu dụng biên của đơn vị sản phẩm thứ n;

• U(Xn) và U(Xn-1) là tổng hữu dụng do tiêu dùng lần lượt n

và n – 1 đơn vị sản phẩm.

Chai trà xanh đầu tiên có hữu dụng biên là 5, chai thứ hai có hữu

dụng biên là 3, v.v., đến chai trà xanh thứ sáu có hữu dụng biên là -3.

Hữu dụng biên có xu hướng giảm dần khi số lượng hàng hóa, dịch vụ

19

được tiêu thụ tăng lên. Đây là quy luật hữu dụng biên giảm dần. Chai trà

xanh đầu tiên sẽ thỏa mãn cơn khát của cá nhân rất nhiều nên hữu dụng

do nó mang lại sẽ cao (5 đvhd). Đến chai thứ hai, cơn khát đã phần nào

được giải tỏa nên hữu dụng mang lại của chai này sẽ thấp hơn chai trà

xanh đầu (3 đvhd). Cho đến chai trà xanh thứ tư, cơn khát có thể đã được

thỏa mãn hoàn toàn nên nó không làm tăng thêm hữu dụng cho cá nhân

này. Nếu tiếp tục uống, hữu dụng biên có thể âm và tổng hữu dụng bị sút

giảm. Quy luật hữu dụng biên giảm dần này cũng phù hợp cho hầu hết

các trường hợp tiêu dùng những hàng hóa khác.

Thông thường, một cá nhân chỉ tiêu dùng thêm hàng hóa, dịch vụ

khi hữu dụng biên vẫn còn giá trị dương bởi vì một người chỉ tiêu dùng

khi cần thỏa mãn thêm từ hàng hóa, dịch vụ. Có nghĩa là trong thí dụ

trên, cá nhân này sẽ dừng chai trà xanh thứ ba hay tối đa là chai thứ tư

chứ không phải là chai thứ năm, thứ sáu, v.v.

20

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Trà xanh không những là một loại nước giải khát hiệu quả, mà còn là

một loại “thảo dược” với nhiều công dụng, từ chữa những bệnh về sự già cỗi

của tế bào đến những bệnh về tim mạch… không những thế, trà xanh còn

được các chị em phụ nữ sử dụng để… làm đẹp, đặc biệt là da và mắt.

Vì lẽ đó, nhiều công ty đã tham gia sản xuất trà xanh đóng chai, vừa tiện

lợi cho việc sử dụng, vừa giúp cho người sử dụng lưu giữ dễ dàng hơn. Bằng

những kiến thức đã học, với lý thuyết về cạnh tranh và hành vi tiêu dùng.

Trong những chương sau, chúng ta sẽ đi phân tích tình hình kinh doanh trà

xanh tại thị trường Long Thành nói chung và Trà xanh 100 nói riêng.

Từ những phân tích đó, chúng ta sẽ tìm ra được những nhân tố ảnh

hưởng đến việc kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai. Qua những nhân tố

này, chúng ta sẽ tìm ra những giải pháp để khắc phục và từ đó gia tăng hiệu

quả kinh doanh Trà xanh 100 tại thị trường này.

21

CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TRIBECO VÀ THỰC

TRẠNG KINH DOANH TRÀ XANH TẠI THỊ TRƢỜNG

LONG THÀNH

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY TRIBECO:

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: [3]

Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn có trụ sở tại Số 12 Kỳ Đồng,

Phường 9, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh, được thành lập tháng 11/1992 với tên

gọi là Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn – TRIBECO theo Giấy phép

thành lập số 571/GP-UB do UBND TP. Hồ Chí Minh cấp ngày 06/10/1992 và

Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 054399 do Trọng tài kinh tế cấp ngày

07/10/1992 với ngành nghề kinh doanh là chế biến thực phẩm, nước giải khát

các loại. Sáng lập viên gổm:

Xí nghiệp quốc doanh chế biến thực phẩm nông hải sản xuất khẩu quận

3 (tên giao dịch là Foodexco), doanh nghiệp Nhà nước được thành lập

theo Quyết định số 250/QĐ-UB do UBND TP. Hồ Chí Minh cấp ngày

18/12/1987, góp 51% vốn điều lệ của Công ty.

17 sáng lập viên tư nhân góp 49% còn lại vốn điều lệ.

Năm 1993, Liên doanh với Nhà máy Bánh kẹo Tràng An Hà Nội thành

lập Công ty Nước Giải khát Tribeco Hà Nội với số vốn điều lệ là 800

triệu đồng, trong đó Công ty cổ phần Nước Giải khát Sài Gòn chiếm

56,25%. Năm 2001, Công ty Nước Giải khát Hà Nội làm thủ tục giải

thể.

Vốn điều lệ là 8,5 tỷ đồng, sau đó tăng lên thành 15.874.940.029 đồng

vào tháng 9 năm 1994.

Ngày 27 tháng 01 năm 1995, Xí Nghiệp Foodexco giải thể theo quyết

định số 621/ QĐ-UB-NCVX của UBND Thành Phố. Toàn bộ số vốn

22

góp của Xí Nghiệp Foodexco chuyển qua cho UBND Quận 3 quản lí và

được chuyển nhượng hết cho tư nhân tháng 12/1999.

Từ ngày 01 tháng 01 năm 2000, Tribeco là công ty TNHH không có

vốn góp của Nhà nước.

Tháng 02 năm 2001, Công ty TNHH Nước Giải Khát Sài Gòn –

TRIBECO chuyển thành Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn –

TRIBEO theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 4103000297 do

Sở Kế hoạch và đầu tư cấp ngày 16/02/2001. Vốn điều lệ

27.403.000.000 đồng.

Tháng 04 năm 2001, Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn –

TRIBECO sát nhập vào công ty công ty cổ phần Viết Tân theo Giấy

chứng nhận đăng kí kinh doanh số 4103000297 (cấp lần 2) do Sở Kế

hoạch và đầu tư cấp ngày 09/04/2001 với vốn điều lệ là 37.403.000.000

đồng.

Ngày 07 tháng 11 năm 2001, Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài

Gòn – TRIBECO tăng vốn điều lệ từ 37.403.000.000 đồng lên

37.903.000.000 đồng bằng cách trích từ lợi nhuận để lại chưa phân

phối.

Tháng 12 năm 2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước

cấp Giấy Phép Niêm Yết trên Thị Trường Chứng Khoán và đến ngày

28 tháng 12 năm 2001 Công ty chính thức tiến hành phiên giao dịch

đầu tiên tại Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán Thành Phố Hồ Chí

Minh.

Công ty đã tăng vốn điều lệ từ 37.903.000.000 đồng lên

45.483.600.000 đồng theo giấy phép tăng vốn của Sở Kế Hoạch & Đầu

Tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 12 tháng 11 năm 2003 bằng

nguồn lợi nhuận để lại.

23

Quyết định số 01/GCNPH ngày 12 tháng 04 năm 2004 của Ủy Ban

Chứng Khoán Nhà Nước chấp thuận Công ty phát hành cổ phiếu

thưởng cho các cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên

45.483.600.000 đồng, trích từ nguồn lợi nhuận để lại của Công ty, tổng

cổ phiếu đã phát hành và lưu ký tại Trung Tâm Giao Dịch Chứng

Khoán TP. HCM : 4.548.360 cổ phiếu.

Tháng 10 năm 2005, Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực

phẩm Kinh Đô mua cổ phiếu Tribeco và nắm quyền kiểm soát với tỷ lệ

cổ phần chi phối là 35,4%.

Tháng 07 năm 2006, thành lập Công ty Cổ phần TRIBECO Bình

Dương, vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng và hiện nay tăng lên là 200 tỷ

đồng. Tổng chi phí đầu tư ban đầu gần 400 tỷ đồng. Công ty Cổ phần

Nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO hiện nay góp vốn với tỷ lệ là 36%.

Tháng 04 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần TRIBECO Miền Bắc,

vốn điều lệ 50 tỷ đồng. Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn –

TRIBECO góp vốn với tỷ lệ là 80%, tổng chi phí đầu tư ban đầu gần 80

tỷ đồng. Công bố việc hợp tác đầu tư với Công ty Uni-President (Đài

Loan). Theo đó, Uni-President sẽ trở thành một trong những cổ đông

lớn của Tribeco với việc đầu tư số cổ phiếu tương đương 15% vốn điều

lệ Tribeco.

Tháng 08 năm 2007, Công ty bổ sung vốn từ việc phát hành thêm cổ

phiếu, nâng vốn điều lệ lên 75.483.600.000 đồng. Đến thời điểm này,

Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô nắm tỷ lệ

cổ phần là 23,42% và Công ty TNHH Uni – President Việt Nam nắm tỷ

lệ cổ phần là 29,14%.

Tháng 07 năm 2009, vốn điều lệ của công ty được nâng lên

275.483.600.000 đồng.

24

2.1.2. Sơ đồ tổ chức:

TỔ

NG

GIÁ

M Đ

ỐC

TR

Ợ L

Ý

P.

TỔ

NG

GIÁ

M Đ

ỐC

P

. T

ỔN

G G

IÁM

ĐỐ

C

MA

RK

ET

ING

R&

D

TC

– K

T

CU

NG

ỨN

G

HC

– N

S

BÁ

N H

ÀN

G

ĐIỀ

U P

HỐ

I

TR

Ợ L

Ý

TR

Ợ L

Ý

PH

ÍA N

AM

HÀ

NỘ

I

TÀ

I C

HÍN

H

KẾ

TO

ÁN

Ng

uồn

: [2

]

Sơ

đồ

2.1

: S

ơ đ

ồ t

ổ c

hứ

c c

ôn

g ty c

ổ p

hầ

n n

ƣớ

c g

iải k

há

t S

ài G

òn

– T

RIB

EC

O

25

2.1.3. Công ty thành viên, liên kết: [2]

Công ty Cổ phần Kinh Đô

6/134 Quốc lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức,

thành phố Hồ Chí Minh

Tel.: + 84−8−37269474. Fax: + 84−8−37269472

Email: [email protected]

Website: www.kinhdo.vn

Công ty TNHH Uni – President Việt Nam

Địa chỉ: 16 – 18, đường DT 743, KCN Sóng Thần 2, Dĩ An, Bình

Dương.

Điện thoại: +84−0650−3790811. Fax: +84−650−3790810

Email: [email protected]

Công ty Cổ phần Tribeco Bình Dƣơng

26A VSIP, Đường số 8, KCN Việt Nam − Singapore, Thuận An,

Bình Dương

ĐT: +84−650−3767618. Fax: +84−650−3767617

Website: www.tribeco.com.vn

Công ty Cổ phần Tribeco Miền Bắc

Km 22 QL5, Thị trấn Bần Yên Nhân, Huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng

Yên

ĐT: +84−321−3942128 (6 lines). Fax: +84−321 −3943146

Website: www.tribeco.com.vn

26

2.1.4. Ngành nghề kinh doanh: [2]

Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ép trái cây và

nước giải khát các loại.

Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu,…) và các

loại nước khát.

Sản xuất, kinh doanh, chế biến lượng thực.

Đại lý mua bán hàng hoá.

Sản xuất rượu nhẹ có gas (Soda hương).

Cho thuê nhà và kho bãi.

Kinh doanh nhà hàng ăn uống.

2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH TRÀ XANH 100 TẠI THỊ

TRƢỜNG LONG THÀNH:

2.2.1. Đặc điểm trà xanh 100:

Trà xanh 100 của Tribeco được chế biến từ những lá trà non tươi từ vùng

trà nổi tiếng Thái Nguyên. Áp dụng công nghệ trích ly ở nhiệt độ thấp từ Nhật

Bản nên giữ lại tối đa hàm lượng chất chống oxi hoá có lợi cho sức khỏe. Trà

xanh 100 được sản xuất trên dây chuyền khép kín, tiệt trùng UHT nên hoàn

toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm.

Do áp dụng công nghệ trích ly tiên tiến và do sử dụng hàm lượng trà lá

cao nên Trà xanh 100 có vị chát hơn, mùi trà rõ hơn, đặc biệt có hàm lượng

chất chống oxi hoá EGCG cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

Ý nghĩa tên gọi Trà xanh 100: Trà xanh 100 được hiểu là một sản phẩm

có 100% hương vị trà xanh tự nhiên, 100% tinh khiết và mang lại sự sáng tạo

và sản khoái 100%.

Trà xanh 100 được đóng gói dưới dạng chai PET 500ml, một thùng có

24 chai.

27

Hình 2.1: Hình ảnh chai Trà xanh 100

2.2.2. Tiềm năng của thị trƣờng trà xanh đóng chai tại Long

Thành:

Thị trường trà xanh đóng chai tại Long Thành có sản lượng tiêu thụ

312.000 thùng trong năm 2008, đến năm 2009, con số này tăng lên 408.000

thùng nhưng hết năm 2010, sản lượng tiêu thụ của trà xanh đóng chai giảm

đáng kể, chỉ còn 97.000 thùng do có sự tham gia của nhiều sản phẩm nước

giải khác của nhiều công ty khác nhau, khiến cho sản lượng tiêu thụ của trà

xanh đóng chai không còn được cao như năm 2009.

Dân số trẻ tại Huyện Long Thành ngày càng tăng do đó tiềm năng của

thị trường tại đây rất lớn, tuy vậy hiện nay đã xuất hiện nhiều loại nước giải

khát khác cạnh tranh trực tiếp với trà xanh đóng chai, làm sản lượng tiêu thụ

của mặt hàng này ngày càng đi xuống.

28

Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ trà xanh đóng chai tại thị trường Long Thành 2008 –

2010

(Đơn vị tính: Thùng)

2008 2009 2010

Trà xanh 0 độ 100.000 90.000 80.000

Trà xanh C2 200.000 300.000 12.000

Trà xanh 100 12.000 18.000 5.000

Nguồn: [5]

2.2.3. Tình hình phát triển của Trà Xanh 100 tại thị trƣờng Long

Thành 2008 – 2010:

Hiện nay, sản lượng tiêu thụ của Trà Xanh 100 tại thị trường Long

Thành là khá thấp, trong năm 2008, chỉ có khoảng 12.000 thùng Trà Xanh

100 được tiêu thụ, chiếm 4% so với tổng sản lượng trà xanh đóng chai được

tiêu thụ trong năm 2008. Đến năm 2009, lượng tiêu thụ có tăng, đạt 18.000

thùng, tăng 50% so với năm 2008. Nhưng đến năm 2010, sản lượng lại tụt

giảm nghiêm trọng, chỉ đạt 5.000 thùng, chỉ bằng 28% sản lượng tiêu thụ của

năm 2009.

Sản lượng tiêu thụ của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành trong

năm 2010 giảm mạnh cho ta thấy thị trường này dần dần bão hòa, cần phải có

những biện pháp thích hợp để kéo dài thời gian sung mãn của trà xanh đóng

chai nói chung và Trà Xanh 100 nói riêng, vì đây là một loại thức uống vừa

có tác dụng giải khát, vừa mang lại rất nhiều lợi ích cho sức khỏe của người

uống.

29

Bảng 2.2: So sánh sản lượng tiêu thụ của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành

(Đơn vị tính: %)

2008 2009 2010

Tổng mức tiêu

thụ (thùng) 312.000 408.000 97.000

Trà xanh 0 độ 32% 22% 82%

Trà xanh C2 64% 74% 12%

Trà xanh 100 4% 4% 6%

Nguồn: [5]


Nguồn: [5]

Biểu đồ 2.1: Thị phần của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành 2008 – 2010

32%

64%

4%

THỊ PHẦN NĂM 2008

Không độ

C2

Trà xanh 100

22%

74%

4%


Không độ

C2

Trà xanh 100

82%

12%

6%


Không độ

C2

Trà xanh 100

30

Bảng 2.3: Mức độ tăng trưởng của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành

2008 – 2010


2008 2009 2010

Sản lƣợng 12.000 18.000 5.000

Tăng trƣởng - 50% -72%

Nguồn: [5]

Nguồn: [5]

Biểu đồ 2.2: Mức độ tăng trưởng của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành 2008 -

2010

2.2.4. Các công ty tham gia vào thị trƣờng trà xanh đóng chai tại

thị trƣờng Long Thành:

Tham gia vào thị trường trà xanh đóng chai tại Long Thành hiện nay có

3 công ty: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Tân Hiệp Phát, Công ty cổ

phần nước giải khát Sài Gòn, Công ty thực phẩm URC.

Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Tân Hiệp Phát tung ra thị trường

Trà xanh không độ vào đầu năm 2006. Loại thức uống giải khát này được

12000

18000

5000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

2008 2009 2010

31

đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết

hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ.

Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam,

nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để

giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu

được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân

Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.

Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu,

logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên

cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.

Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương

hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị

trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu USD. URC đặt nhà máy sản

xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.

Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO tham gia vào thị

trường Trà xanh đóng chai với sản phẩm Trà Xanh 100, tuy ra đời khá lâu sau

khi thị phần đã được hai ông lớn là Trà xanh không độ và Trà xanh C2 chia

nhau chiếm giữ, nhưng Tribeco đã từng bước đưa sản phẩm Trà Xanh 100

tiếp cận thị trường, tuy chưa giành được thị phần như mong muốn nhưng sản

phẩm Trà Xanh 100 đã dần được người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá cao

hơn do được sản xuất trên dây chuyền hiện đại và giá thành cũng tốt hơn các

sản phẩm dùng loại.

32

2.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

TRÀ XANH 100:

2.3.1. Tài chính:

Trải qua 15 năm thành lập (từ năm 1992 đến nay), Tribeco đã không

ngừng lớn mạnh và phát triển. Từ một công ty TNHH với số vốn điều lệ 8,5

tỷ đồng, đến nay Tribeco là Công ty Cổ phần có vốn điều lệ 45 tỷ đồng và

đang tiến hành thủ tục tăng vốn điều lệ lên 75 tỷ đồng và hiện nay vốn điều lệ

của công ty đã là 275 tỷ đồng. Tribeco cũng là Công ty đầu tiên có 100% vốn

tư nhân niêm yết cổ phiếu trên Thị Trường Chứng Khoán với quy mô doanh

số tương đối lớn, đạt mức tăng trưởng bình quân 20%/ năm.

Các dòng sản phẩm chính của Tribeco: nhãn hiệu Tribeco (sữa đậu nành,

trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước nha đam); nước ép trái cây TriO, sữa đậu

nành bổ sung canxi Somilk, sữa tiệt trùng Trimilk, nước tinh khiết Watamin,

nước tăng lực X2, sữa tươi tiệt trùng cho trẻ em Nata, nước ép dinh dưỡng

JENO…

Sự kết hợp đầu tư giữa Kinh Đô và Tribeco trong năm 2005 đã tạo bước

phát triển mang tính đột phá của Tribeco:

Nhà máy TRIBECO Bình Dương được xây dựng trên diện tích

42.665m2 tại KCN VSIP, tổng vốn đầu tư là 300 tỷ đồng, được đưa

vào hoạt động vào tháng 8/2007. Dây chuyền sản xuất, chế biến hầu

hết được nhập từ Châu Âu. Tổng năng lực sản xuất: 30 triệu két

(thùng)/năm.

Nhà máy TRIBECO Miền Bắc được xây dựng trên diện tích

30.000m2 tại Hưng Yên với tổng chi phí đầu tư ban đầu là 80 tỷ

đồng, đã được đưa vào hoạt động cuối năm 2007. Với tổng năng lực

sản xuất: 9 triệu két (thùng)/năm.

33

Hệ thống sản xuất của Tribeco sẽ mở rộng trên khắp cả nước gồm 3 công

ty: Tribeco Sài Gòn, Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc có sản lượng

đủ cung cấp thị trường cả nước và thị trường các nước khu vực Đông Nam Á.

Tháng 02 năm 2007, TRIBECO tiếp tục được Uni – President đầu tư số

cổ phiếu tương đương 15% vốn điều lệ của công ty lúc bấy giờ.

Tính đến tháng 04 năm 2009, TRIBECO có 3 cổ đông lớn sau: Uni –

President nắm giữ 12.020.000 cổ phiếu tương đương 43,63%, theo sau đó là

Công ty cổ phần TRIBECO Bình Dương với 5.516.000 cổ phiếu tương đương

20,02%, và Công ty TNHH Đầu tư Kinh Đô với 4.684.000 cổ phiếu tương

đương 17%.

Bảng 2.4: Một sổ cổ đông của công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO

Tên cổ đông Số cổ phiếu Tỷ lệ (%)

Uni President 12.020.000 43,63

CTCP Tribeco Bình Dƣơng 5.516.000 20,02

Công ty TNHH Đầu tƣ Kinh Đô 4.684.000 17,0

Trần Lệ Nguyên 927.062 3,37

Trần Kim Thành 707.350 2,57

Citigroup Global Market LTD 221.830 0,81

Các cổ đông khác 3.350.000 12,6

Nguồn: [2]

34


Nguồn: [2]

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ cổ đông của công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO

2.3.2. Nhân sự:

Tribeco là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực nước giải khát

tại Việt Nam. Thành lập từ năm 1993 chỉ với vài thành viên, nhưng tính đến

đầu năm 2010, số lượng cán bộ công nhân viên của Tribeco đã đạt được 518

người. Hiện nay, do tái cấu trúc cơ cấu lao động, nên số lượng cán bộ công

nhân viên của Tribeco chỉ còn 360 người.

Năm 2005, Kinh Đô mua lại một số cổ phần của Tribeco, ngoài việc tạo

thêm nguồn vốn, Kinh Đô còn giúp Tribeco đào tạo thêm nguồn nhân lực chất

lượng cao phục vụ cho việc mở rộng phát triển kinh doanh lúc bấy giờ và sau

này.

Năm 2007, Tribeco lại tiếp tục được Uni – President đầu tư số cổ phiếu

tương đương 15% vốn điều lệ của Tribeco. Uni – President là công ty sản

xuất, kinh doanh thực phẩm lâu đời, thành lập năm 1967 tại Đài Loan và

chính thức đầu tư vào Việt Nam năm 1999 với vốn điều lệ 155 triệu USD.

Đầu tư vào Tribeco, Uni – President không những mang đến cho Tribeco

44%

20%

17%

3%

2%

1%

13%

Uni President

CTCP Tribeco Bình Dương

Công ty TNHH Đầu tư Kinh Đô

Trần Lệ Nguyên

Trần Kim Thành

Citigroup Global Market LTD

Cổ đông khác

35

những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, mà còn mang

đến kinh nghiệm sản xuất cũng như quản lý của nhiều năm có mặt trên thị

trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Tháng 12 năm 2010, Tribeco có quyết định bổ nhiệm ông Shen Hung

Minh làm tổng giám đốc, thay thế cho ông Huang Chinh Laing, ông Huang

Chinh Laing sẽ thôi giữ chức tổng giám đốc của Tribeco kể từ ngày

23/12/2010.

Bảng 2.5: Danh sách thành viên ban quản trị của Công ty cổ phần nước giải khát Sài

Gòn – TRIBECO

Tên Chức vụ

Trần Kim Thành Chủ tịch HĐQT

Trần Lệ Nguyên Phó Chủ tịch HĐQT

Nguyễn Xuân Luân Thành viên HĐQT

Huang Jui Tien Thành viên HĐQT

Nguyễn Tri Bổng Thành viên HĐQT

Yang Wen Lung Thành viên HĐQT

Lee Ching Tyan Thành viên HĐQT

Lu Long Hong Thành viên HĐQT

Huang Ching Liang Thành viên HĐQT

Trần Minh Tú Trưởng ban kiểm soát

Shih To Thành viên Ban kiểm soát

Nguyễn Thị Ngọc Khuyên Thành viên Ban kiểm soát

Shen Hung Ming Tổng giám đốc

Cheng Tsun Jen Phó Tổng giám đốc

Gabby Tores Phó Tổng giám đốc

Liao Hoang Jung Phó Tổng giám đốc

Trần Quý Dũng Kế toán trưởng

Shen Hung Ming Đại diện công bố thông tin

Nguồn: [3]

36

Tại thị trường Long Thành, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn –

TRIBECO có tổng cộng 4 nhân viên, gồm giám sát bán hàng là ông Ngô Văn

Sỹ và các nhân viên bán hàng: Đinh Văn Thuyết, Trần Ngọc Đức và Nguyễn

Phú Vinh.

Ông Ngô Văn Sỹ về làm việc cho công ty cổ phần nước giải khát Sài

Gòn – TRIBECO từ năm 2006, là người địa phương và có rất nhiều kinh

nghiệm trong công việc bán hàng, ông đã phụ trách công việc giám sát bán

hàng tại khu vực Long Thành – Nhơn Trạch, khu vực do công ty TNHH TM

– DV Ngọc Khánh Anh độc quyền phân phối các sản phẩm của Tribeco và

được giám sát bởi giám đốc khu vực miền Đông, ông Nguyễn Phú Tuân.

2.3.3. Nghiên cứu, sản xuất và phát triển:

Tribeco vốn đã là một công ty đi đầu trong lĩnh vực nước giải khát có

gas tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995, sau đó tiếp tục hợp tác với

Tập đoàn Kinh Đô và công ty TNHH Uni – President Việt Nam, hai công ty

hàng đầu trong lĩnh vực bánh kẹo và thực phẩm. Tribeco đã từng bước tiếp

thu những công nghệ mới để áp dụng cho dây chuyền sản xuất của mình, từng

bước nâng cao chất lượng sản phẩm và năng suất lao động.

Năm 2005, Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO đã hợp

tác với Tập đoàn Kinh Đô xây dựng hai nhà máy sản xuất nước giải khát tại

Bình Dương và Hưng Yên. Nhà máy TRIBECO Bình Dương có tổng công

suất 30 triệu két (thùng)/năm để phục vụ cho việc sản xuất và phân phối các

sản phẩm của Tribeco cho các tỉnh, thành phố phía Nam. Nhà máy TRIBECO

Miền Bắc có tổng công suất 9 triệu két (thùng)/năm để phục vụ cho địa bàn

Hà Nội và một số tỉnh, thành phố lân cận.

37

2.4. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ẢNH HƢỞNG

ĐẾN TRÀ XANH 100:

2.4.1. Môi trƣờng vĩ mô:

2.4.1.1. Các yếu tố kinh tế:

Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam là vùng kinh tế năng

động và phát triển nhất cả nước, nhiều năm qua Đồng Nai luôn đạt tốc

độ tăng trưởng GDP cao gần gấp 2 lần so với bình quân cả nước. Hằng

năm tăng trưởng công nghiệp, xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư nước ngoài

(FDI), vốn đầu tư trong nước, thu ngân sách... cũng tăng cao.

Tổng sản phẩm quốc nội GDP của tỉnh tăng bình quân 13,2%/năm.

Trong đó ngành công nghiệp, xây dựng tăng 14,5%/năm, dịch vụ tăng

15%/năm, nông lâm nghiệp thủy sản tăng 4,5%/năm. Quy mô GDP theo

giá thực tế năm 2010 đạt được 75.137 tỷ đồng (tương đương 4,13 tỷ

USD), gấp 2,5 lần năm 2005. GDP bình quân đầu người năm 2010 là

29,65 triệu đồng (1.629USD), tăng gấp 2,1 lần năm 2005.

Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo đúng định hướng, tỷ trọng các

ngành công nghiệp – xây dựng tăng từ 57% năm 2005 lên 57,2% năm

2010; dịch vụ từ 28% lên 34% và giảm ngành nông – lâm – thủy sản từ

14,9% xuống còn 8,7%. Cơ cấu lao động cũng chuyển dịch mạnh theo

hướng giảm tỷ trọng lao động khu vực nông nghiệp từ 45,5% năm 2005

xuống còn 30% năm 2010, lao động phi nông nghiệp tăng từ 54,5% năm

2005 lên 70% năm 2010.

Tốc độ tăng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội bình quân

19,1%/năm. Trong 5 năm 2006 – 2010 huy động tổng vốn đầu tư phát

triển xã hội đạt 121.500 tỷ đồng. Tốc độ thu ngân sách bình quân

12,5%/năm, tổng thu ngân sách bình quân chiếm tỷ lệ khoảng 23% GDP

hàng năm.

38

Trong 5 năm 2006 – 2010, đã phát triển thêm 11 khu công nghiệp,

nâng tổng số khu công nghiệp được thành lập trên địa bàn tỉnh lên 30

khu với diện tích 9.573 ha. Về phát triển các cụm công nghiệp, đến cuối

năm 2010 toàn tỉnh có 43 cụm công nghiệp được quy hoạch với tổng

diện tích là 2.143 ha trong đó có 2 cụm công nghiệp đã đầu tư hoàn thiện

hạ tầng, 6 cụm công nghiệp đang đầu tư hạ tầng số còn lại đang trong

quá trình bồi thường giải phóng mặt bằng và lập thủ tục đầu tư.

Tỷ lệ thất nghiệp thành thị năm 2010 giảm xuống còn 2,6%. Cơ cấu

lao động năm 2010 là: khu vực công nghiệp – xây dựng 39,1%, khu vực

dịch vụ 30,9%, khu vực nông nghiệp 30%.

Bảng 2.5 cho ta thấy, trong 3 năm gần đây, GDP của ngành dịch vụ

tỉnh Đồng Nai có những bước tăng trưởng khá rõ rệt. Năm 2008, GDP

chung của tỉnh Đồng Nai đạt 54.075 tỷ đồng, trong đó ngành dịch vụ

chiến 31,50% (17.033 tỷ đồng); Đến năm 2009, GDP của toàn tỉnh đạt

được 61.933 tỷ đồng, tăng 9,36% so với năm 2008, chỉ riêng ngành dịch

vụ chiếm 32,80% (20.314 tỷ đồng), tăng 12,04% so với năm 2008; Năm

2010, GDP của tỉnh đồng Nai lại tiếp tục tăng, tổng GDP đạt được trong

năm là 75.899 tỷ đồng (tăng 113,8%), riêng ngành dịch vụ tăng 114,7%

(43.414 tỷ đồng).

Điều này chứng tỏ, Đồng Nai đang từng bước phát triển, cơ cấu của

ngành dịch vụ ngày càng tăng cho thấy đây là một tỉnh có tiềm năng rất

lớn để phát triển các ngành dịch vụ nói chung, và kinh doanh nước giải

khát có nguồn gốc từ thiên nhiên nói riêng.

39

Bảng 2.6: GDP tỉnh Đồng Nai 3 năm 2008 – 2010

(Đơn vị tính: Tỷ đồng)

2008 2009 2010

Theo giá hiện hành 54.075 61.933 75.899

Ngành công nghiệp và xây dựng 31.302 35.488 43.414

Ngành dịch vụ 17.033 20.314 25.958

Ngành nông – lâm – thủy sản 5.740 6.131 6.526

Tăng trƣởng (%) 100 109,36 113,48

Ngành công nghiệp và xây dựng 100 109,45 114,71

Ngành dịch vụ 100 112,04 114,70

Ngành nông – lâm – thủy sản 100 103,64 104,01

Cơ cấu kinh tế (%) 100 100 100

Ngành công nghiệp và xây dựng 57,89 57,30 57,20

Ngành dịch vụ 31,50 32,80 34,20

Ngành nông – lâm – thủy sản 10,61 9,90 8,6

Nguồn: [8][9]


Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế tỉnh Đồng Nai năm 2008 – 2010

90

95

100

105

110

115

120

2008 2009 2010

GDP

Công nghiệp - Xây dựng

Dịch vụ

Nông - Lâm -Thủy sản

40

2.4.1.2. Các yếu tố tự nhiên:

Long Thành nằm ở phía Tây nam tỉnh Đồng Nai, phía Bắc giáp TP.

Biên Hòa và huyện Thống Nhất; Phía Nam – Đông nam giáp tỉnh Bà Rịa

– Vũng Tàu; Tây nam giáp huyện Nhơn Trạch; Tây giáp TP. Hồ Chí

Minh.

Tổng diện tích tự nhiên: 534,82 km2, chiếm 9,07% diện tích tự

nhiên toàn Tỉnh.

Huyện có 19 đơn vị hành chính gồm: 1 thị trấn Long Thành và 18

xã: Lộc An, Long An, Long Phước, Tân Hiệp, Phước Thái, Phước Bình,

An Phước, Tam An, Tam Phước, Phước Tân, An Hòa, Long Hưng, Long

Đức, Bình Sơn, Bình An, Suối Trầu, Cẩm Đường, Bàu Cạn.

Hình 2.2: Bản đồ huyện Long Thành

41

Những lợi thế của huyện Long Thành:

Phía Tây Nam có sông Đồng Nai dài 15km và sông Thị Vải dài

13km là địa bàn thuận lợi phát triển giao thông đường thủy.

Tuyến giao thông huyết mạch Quốc lộ 51 nồi liền TP. HCM, TP.

Biên Hòa với TP. Vũng Tàu nên Long Thành được đánh giá là huyện

có lợi thế về sức thu hút đầu tư phát triển công nghiệp, dịch vụ – du

lịch.

Long Thành nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, nằm

gần các trung tâm kinh tế – văn hóa lớn của vùng TP. HCM, TP.Biên

Hòa, TP.Vũng Tàu là cơ hội thuận lợi cho kinh tế phát triển.

Có tiềm năng về khoáng sản như đất sét cho sản xuất gạch ngói,

đá và cát cho vật liệu xây dựng.

Các loại cây trồng chủ yếu của huyện: sầu riêng, chôm chôm,

nhãn, mảng cầu là những cây ăn quả có truyền thống.

Đã có khu công nghiệp Long Thành, Gò Dầu, An Phước, Tam

Phước được Chính phủ phê duyệt, nằm trên trục Quốc lộ 51 thuận lợi

cho lưu thông. Ngoài ra Tỉnh đã quy hoạch cụm công nghiệp Gạch

ngói xã An Phước.

2.4.1.3. Các yếu tố chính trị – pháp luật:

Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 11 tháng 1 năm 2007, tạo tiền

đề cho sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế – xã hội, vì WTO là bàn đạp để

các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và

huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai nói riêng. Các công ty này sẽ đem

đến cho chúng ta nguồn vốn dồi dào cùng với những công nghệ hiện đại

nhất.

Tuy nhiên, việc đánh thuế giá trị gia tăng các sản phẩm, nguyên liệu

có nguồn gốc từ trà cũng phần nào làm tăng giá bán, giảm tính cạnh tra

42

của trà nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng, thuế suất thuế giá trị

gia tăng được quy định trong Công văn số 2459/TCT-CS về việc thuế

suất thuế giá trị gia tăng đối với sản phẩm chè do Tổng cục Thuế ban

hành, cụ thể như sau:

“Chè đen, chè xanh các loại thuộc nhóm 0902, áp dụng thuế suất

thuế GTGT 10%. Riêng “chè tươi, phơi khô, chưa chế biến cao hơn

mức này thuộc nhóm 0902” áp dụng thuế suất thuế GTGT 5%.

Chè tươi qua các công đoạn làm héo, vò, lên men, sao, phơi, sấy

khô, sàng phân loại thành chè bán thành phẩm để làm nguyên liệu sản

xuất chè xanh, chè đen, chè hương là chè khô sơ chế ở khâu kinh

doanh thương mại áp dụng thuế suất thuế GTGT 5% (trừ trường hợp

do các tổ chức, cá nhân tự sản xuất, bán ra; hoặc ở khâu nhập khẩu

không thuộc đối tượng chịu thuế GTGT).

Từ chè khô sơ chế hoặc từ chè tươi chế biến thành chè thành

phẩm như: chè đen, chè xanh, chè hương và các loại chè thành phẩm

khác đóng túi lọc, đóng hộp, đóng gói, đóng thùng để xuất khẩu và

tiêu dùng trong nước là sản phẩm chè đã qua chế biến, áp dụng thuế

suất thuế GTGT 10%.”

Điều này cũng tạo ra cho Tribeco nhiều thách thức trong hoạt động

sản xuất và kinh doanh Trà xanh 100, đồng thời việc gia nhập WTO

cũng tạo cơ hội cho Tribeco liên kết với các công ty nước ngoài mở

rộng, nâng cấp máy móc, dây chuyền sản xuất, tiếp thu học hỏi kinh

nghiệm sản xuất, và mở rộng thị trường ra nước ngoài.

43

2.4.2. Môi trƣờng vi mô:

2.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh:

Trà xanh đóng chai tại Việt Nam chủ yếu là các sản phẩm sản xuất

trong nước, vì vậy các đổi thủ của Tribeco hiện nay có thể kể đến: Công

ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát với sản phẩm Trà xanh không độ,

Công ty URC Việt Nam với sản phẩm Trà xanh C2, liên minh Unilever –

Pepsi với sản phẩm PureGreen, tuy nhiên tại thị trường Long Thành hiện

nay mới chỉ có Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát và Công ty

URC Việt Nam xâm nhập và mở rộng thị trường, còn liên minh Unilever

– Pepsi vẫn chỉ mới tập trung vào những thành phố lớn mà bỏ qua thị

trường tuy nhỏ nhưng đầy tiềm năng này.

Tung ra sản phẩm Trà xanh 100 khi thị trường đã có sự thống trị

của Trà xanh không độ và Trà xanh C2 khiến mức tiêu thụ sản phẩm Trà

xanh 100 chưa có nhiều bức phá. Cụ thể, theo số liệu ở bảng 2.2 trong

năm 2008, tổng mức tiêu thị sản phẩm Trà xanh 100 tại huyện Long

Thành đạt 12.000 thùng; đến năm 2009, con số này tăng lên 18.000

thùng (tăng 50%); nhưng đến năm 2010, sản lượng tiêu thị chỉ đạt 5.000

thùng (giảm 72%), tuy nhiên không chỉ riêng sản lượng của Trà xanh

100 giảm mà cả sản lượng của Trà xanh không độ và Trà xanh C2 cũng

giảm theo do thị trường trà xanh đóng chai đã dần bão hòa, người tiêu

dùng tìm đến những sản phẩm mới tốt hơn.

44

Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ trà xanh đóng chai tại thị trường Long Thành 2008 –

2010

(Đơn vị tính: Thùng)

2008 2009 2010

Tổng tiêu thụ 312.000 408.000 97.000

- Trà xanh 0 độ 100.000 90.000 80.000

- Trà xanh C2 200.000 300.000 12.000

- Trà xanh 100 12.000 18.000 5.000

Tăng trƣởng 100% 130.77% 23.77%

- Trà xanh 0 độ 100% 90.00% 88.89%

- Trà xanh C2 100% 150.00% 4.00%

- Trà xanh 100 100% 150.00% 27.78%

Nguồn: [5]


Biểu đồ 2.5: Tình hình tăng trưởng các sản phẩm trà xanh đóng chai tại

Long Thành năm 2008 – 2010

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2008 2009 2010

Tổng

Trà xanh 0 độ

Trà xanh C2

Trà xanh 100

45

2.4.2.2. Khách hàng:

Khách hàng chủ yếu sử dụng Trà xanh 100 mà Công ty cổ phần

nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO nhắm đến là những khách hàng

năng động, không có nhiều thời gian để thưởng thức những tách trà

truyền thống, do đó phải sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai, cụ thể là

Trà xanh 100. Theo khảo sát của người nghiên cứu, trong tổng số 159

người tham gia trả lời câu hỏi có độ tuổi từ 19 đến 26 tuổi, trong đó có 6

người 26 tuổi chiếm 3,77%, 4 người 24 tuổi chiếm 2,52%, 22 người 23

tuổi chiếm 13,84%, 12 người 22 tuổi chiếm 7,55%, 28 người 21 tuổi

chiếm 17,61%, 38 người 20 tuổi chiếm 23,90% và cuối cùng là 49 người

19 tuổi chiếm 30,82% tổng số người tham gia khảo sát. Điều này cho

thấy số người sử dụng sản phẩm Trà xanh đóng chai nói chung và Trà

xanh 100 nói riêng có độ tuổi khá trẻ, đa số nằm trong khoảng từ 19 đến

23 tuổi.

Bảng 2.8: Thống kê độ tuổi của khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát

STT Số ngƣời tham gia Tuổi Tỷ lệ (%)

1 6 26 3,77

2 4 24 2,52

3 22 23 13,84

4 12 22 7,55

5 28 21 17,61

6 38 20 23,90

7 49 19 30,82

Tổng 159 – 100.00

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs

46

Ngoài ra, trong số 159 người tham gia khảo sát có 134 người là

Nam (chiếm 84%) và 25 người là Nữ (chiếm 16%).

Bảng 2.9: Thống kê giới tính của khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát

STT Số ngƣời tham gia Giới tính Tỷ lệ (%)

1 134 Nam 84

2 25 Nữ 16

Tổng 159 – 100.00


Về nghề nghiệp, trong tổng số 159 người tham gia khảo sát thì có

122 (chiếm 77%) người hiện đang là sinh viên của các trường trung cấp,

cao đẳng và đại học trong huyện, 37 (chiếm 23%) người còn lại hiện đã

tốt nghiệp và đang đi làm tại các công ty, xí nghiệp.

Bảng 2.10: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát

STT Số ngƣời tham gia Nghề nghiệp Tỷ lệ (%)

1 122 Sinh viên 77

2 37 Đã đi làm 23

Tổng 159 – 100.00


Tại thị trường Long Thành và Nhơn Trạch, các sản phẩm của

Tribeco, bao gồm: nước giải khát có gas, nước ép Jino, nước tăng lực,

Trà xanh 100,… sẽ được Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh

độc quyền phân phối.

Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh không trực tiếp bán

sản phẩm Trà xanh 100 cho người tiêu dùng mà thông qua các cửa hàng

bán lẻ, các đại lý có phân phối sản phẩm của TRIBECO, vốn được hình

47

thành từ rất lâu. Trong năm 2010, số điểm bán lẻ và đại lý tại huyện

Long Thành có bán sản phẩm Trà xanh 100 là 258 điểm. Trong đó chỉ

riêng tại xã Tam Phước đã có 127 điểm bán hàng (chiếm đến 49,22%),

tiếp theo là thị trấn Long Thành với 101 điểm bán hàng (chiếm 39,15%)

và 4 xã còn lại có bán sản phẩm Trà xanh 100 của Tribeco tại huyện

Long Thành là Bình Sơn, An Viễn, Cẩm Đường và Suối Trầu chỉ chiếm

11,63%.

Bảng 2.11: Thống kê số điểm bán sản phẩm Trà xanh 100 tại huyện Long Thành

STT Khu vực Số điểm bán Tỷ lệ (%)

1 Tam Phước 127 49,22

2 Thị trấn Long Thành 101 39,15

3 Bình Sơn 13 5,04

4 An Viễn 8 3,10

5 Cẩm Đường 7 2,71

6 Suối Trầu 2 0,78

Tổng – 258 100.00

Nguồn: [4]

Tại thị trường Long Thành và Nhơn Trạch, các sản phẩm của

Tribeco, bao gồm: nước giải khát có gas, nước ép Jino, nước tăng lực,

Trà xanh 100,… sẽ được Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh

độc quyền phân phối.

Tuy nhiên, ngày 01 tháng 04 năm 2010, huyện Long Thành đã bàn

giao 4 xã gồm: xã An Hòa, xã Long Hưng, xã Phước Tân và xã Tam

Phước cho TP. Biên Hòa, đây là một thách thức lớn cho Công ty TNHH

TM – DV Ngọc Khánh Anh vì kể từ ngày 02/04/2010, xã Tam Phước

48

vốn chiếm đến 49,22% số điểm phân phối của công ty sẽ thuộc TP. Biên

Hòa và công ty buộc phải cạnh tranh với nhà phân phối của Tribeco tại

TP. Biên Hòa.

2.5. PHÂN TÍCH SWOT CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH 100:

2.5.1. Các cơ hội và nguy cơ ảnh hƣởng đến việc kinh doanh sản

phẩm Trà xanh 100 tại thị trƣờng Long Thành:

2.5.1.1. Cơ hội (O – Opportunities):

– O1: Người tiêu dùng sản phẩm Trà xanh 100 gồm nhiều thành

phần nhưng chủ yếu là sinh viên và những người đi làm có độ tuổi từ 19

đến 25.

– O2: Thị trường có tiềm năng cao do các công ty khác chỉ chú

trọng đến việc phân phối sản phẩm mà chưa có các chiến dịch quảng cáo

và marketing hiệu quả.

– O3: Được nhà nước bảo hộ. Nhà nước sử dụng hàng rào thuế

quan để tăng thêm tính cạnh tranh cho các sản phẩm được làm từ trà

xanh sản xuất trong nước.

– O4: Giá cả phù hợp. Người tiêu dùng luôn muốn mua được

những sản phẩm ưng ý với giá cả phù hợp nhất, điều này cũng không

ngoại lệ với sản phẩm Trà xanh 100.

2.5.1.2. Nguy cơ (T – Threats):

– T1: Đối thủ cạnh tranh. Tribeco bắt đầu bán sản phẩm Trà xanh

100 khi thị trường trà xanh đóng chai đã được Tân Hiệp Phát và URC

chiếm lĩnh gần như toàn bộ với sản phẩm Trà xanh không độ và Trà

xanh C2, do đó tính cạnh tranh của hai sản phẩm này rất cao.

– T2: Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Tại thị

trường Long Thành, ngoài Tân Hiệp Phát và URC, hiện nay còn thêm

liên minh Pepsi – Unilever với sản phẩm PureGreen.

49

2.5.2. Các điểm mạnh và điểm yếu của phẩm Trà xanh:

2.5.2.1. Điểm mạnh (S – Strengths):

– S1: Tiềm lực tài chính mạnh. Hiện nay hai cổ đông chính của

Tribeco là Tập đoàn Kinh Đô và Công ty TNHH Uni – President Việt

Nam, đây là hai công ty đi đầu trong nền công nghiệp thực phẩm Việt

Nam và cũng là hai công ty có nguồn lực tài chính mạnh mẽ.

– S2: Máy móc thiết bị có công nghệ hiện đại. Do có sự đầu tư

hợp lý nên máy móc và trang thiết bị của Tribeco không ngừng đổi mới

và luôn cập nhật công nghệ tiên tiến nhất.

– S3: Nguồn nhân lực có chất lượng cao. Ngoài việc mang đến

cho Tribeco nguồn tài chính dồi dào, Uni – President và Kinh Đô còn

chịu trách nhiệm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho Tribeco.

– S4: Giá thành thấp. Do có công nghệ hiện đại nên giá thành sản

xuất của Tribeco luôn ở mức thấp nhất để cạnh tranh với các đối thủ

trong ngành.

– S5: Hệ thống phân phối rộng khắp. Ngoài hệ thống nhà phân

phối, đại lý và cửa hàng của Tribeco còn có các hệ thống nhà phân phối,

đại lý và cửa hàng của Kinh Đô và Uni – President.

2.5.2.2. Điểm yếu (W – Weaknesses):

– W1: Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Tribeco chưa

đạt được hiệu quả.

– W2: Sản phẩm chưa thật sự nổi bật. Hương vị của Trà xanh 100

theo đa số người tiêu dùng chỉ ở mức “chấp nhận được”.

– W3: Bao bì sản phẩm khá giống với sản phẩm Trà xanh không

độ nên không gây được sự chú ý của khách hàng.

50

2.5.3. Ma trận SWOT:

Điểm mạnh (S)

1. Tiềm lực tài chính mạnh.

2. Máy móc, thiết bị có công

nghệ hiện đại.

3. Nguồn nhân lực có chất

lượng cao.

4. Giá thành thấp.

5. Hệ thống phân phối rộng

khắp, bao gồm hệ thống của

Tribeco và Kinh Đô.

Điểm yếu (W)

1. Các hoạt động quảng cáo

và khuyến mại của công ty

chưa hiệu quả.

2. Sản phẩm chưa thực sự nổi

bật.

3. Bao bì sản phẩm khá giống

với sản phẩm Trà xanh không

độ nên không gây được sự

chú ý của khách hàng.

Cơ hội (O)

1. Người tiêu dùng sản

phẩm Trà xanh gồm nhiều

thành phần.

2. Thị trường có tiềm năng

cao.

3. Được nhà nước bảo hộ.

4. Giá cả phù hợp.

Phối hợp (S – O)

- Phát triển sản phẩm (S1,

S2 – O1, O2, O3, O4, O5):

Nâng cao chất lượng sản

phẩm Trà xanh 100 để đáp

ứng tốt hơn nhu cầu của

người tiêu dùng.

- Thâm nhập thị trường (S5

– O2): Giảm giá thành để

tăng tính cạnh tranh.

Phối hợp (W – O)

- Phát triển sản phẩm (W2,

W3 – O1, O2): Cải tiến bao

bì để tăng chất lượng cũng

như tính đặc trưng của Trà

xanh 100.

- Thâm nhập thị trường (W1,

W2, W3 – O2, O3, O4): Tăng

cường các chiến dịch tiếp thị,

quảng cáo để người tiêu dùng

hiểu rõ hơn về sản phẩm Trà

xanh 100.

Nguy cơ (T)

1. Đối thủ cạnh tranh

mạnh.

2. Khả năng thâm nhập thi

trường của đối thủ mới.

Phối hợp (S – T)

- Thâm nhập thị trường (S1,

S2, S5 – T1, T2): Tăng

cường marketing để xây

dựng uy tính cho sản phẩm

Trà xanh 100.

Phối hợp (W – T)

- Thâm nhập thị trường (T1,

T2 – W2, W3): Cải tiến sản

phẩm để tăng tính cạnh tranh

dài hạn cho Trà xanh 100.

51


Thị trường Long Thành là thị trường đầy tiềm năng để phát triển các sản

phẩm thức uống có nguồn gốc từ thiên nhiên như trà xanh đóng chai do dân

số trẻ và phát triển khá mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, do ra đời

sau khi thị trường đã được định hình và thống trị bởi Trà xanh không độ của

Tân Hiệp Phát và Trà xanh C2 của URC nên vì thế đây là một thách thức lớn

đối với Tribeco.

Ngay khi vừa tung ra sản phẩm Trà xanh 100 vào năm 2008, doanh số

của Trà xanh 100 không cao, đến năm 2009, doanh số có tăng chút ít nhưng

thị trường lúc này vẫn được thống trị bởi Trà xanh không độ, và nhất là Trà

xanh C2 của URC, với dung tích 330ml, người tiêu dùng có xu hướng tiêu

dùng nhiều hơn so với chai PET 500ml của Trà xanh 100 và Trà xanh không

độ.

Với sự đầu tư mạnh mẽ từ hai cổ đông lớn là Tập đoàn Kinh Đô và Công

ty TNHH Uni – President Việt Nam, bằng những chính sách đúng đắn, trong

tương lai, Tribeco sẽ từng bước chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và

dần dần chiếm lĩnh được thị trường trà xanh đóng chai tại Long Thành.

52

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH SỐ

TRÀ XANH 100 TẠI THỊ TRƢỜNG LONG THÀNH

3.1. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM:

Phát triển sản phẩm là chiến lược bằng cách cải tiến chất lượng sản

phẩm Trà xanh 100 để tăng doanh số, cải thiện tình hình tăng trưởng cho Trà

xanh 100 tại thị trường Long Thành.

Điều này có nghĩa là Tribeco phải cải tiến sản phẩm Trà xanh 100 sao

cho có thể khắc phục được những nhược điểm trong các sản phẩm của đối

thủ, cụ thể là Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát và Trà xanh C2 của URC.

Đồng thời cũng phát huy những ưu điểm vốn là lợi thế của Trà xanh 100 như

có hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại, nguồn nhân lực dồi dào và có

chất lượng cao. Từ những kết quả nghiên cứu về đối thủ và khách hàng ở

chương 2, cùng một số phân tích khác, chúng ta có thể xem xét một số hướng

phát triển sau:

3.1.1. Cải tiến hƣơng vị của sản phẩm:

Theo kết quả khảo sát 159 khách hàng, có đến 97 khách hàng tham gia

khảo sát (chiếm 61%) cho rằng hương vị của Trà xanh 100 là chấp nhận được,

trong khi đó chỉ có 25 khách hàng (chiếm 16%) cho rằng hương vị của Trà

xanh 100 ngon, số khách hàng còn lại (37 khách hàng – chiếm 24%) cho rằng

hương vị của Trà xanh 100 là dở và rất dở.

Có thể thấy, đa số các khách hàng đã uống Trà xanh 100 chỉ cho rằng

hương vị Trà xanh 100 chỉ mới dừng ở mức chấp nhận được, vì vậy cần phải

có những nghiên cứu để có thể cải tiến hương vị Trà xanh 100 ngon hơn, phù

hợp hơn nữa với người tiêu dùng Việt Nam.

53

Bảng 3.1: Thống kê phản hồi của khách hàng về hương vị Trà xanh 100

STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%)

1 97 Chấp nhận được 61

2 25 Ngon 16

3 25 Dở 16

4 12 Rất dở 8

Tổng 159 – 100.00


Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về hương vị Trà xanh 100

3.1.2. Cải tiến mẫu mã, bao bì của sản phẩm:

Trong lúc tiến hành khảo sát, nhiều khách hàng thậm chí không thể phân

biệt được đâu là Trà xanh 100 và đâu là Trà xanh không độ nếu nhìn hai sản

phẩm từ một khoảng cách nhất định. Điều này cho thấy, bao bì của Trà xanh

100 khá tương đồng phải sản phẩm Trà xanh không độ của đối thủ Tân Hiệp

Phát.

Sản phẩm Trà xanh không độ vốn đã được Tân Hiệp Phát tung ra khá lâu

và đã sử dụng rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình,

61.00% 16.00%

16.00%

8.00%

Chấp nhận được

Ngon

Dở

Rất dở

54

radio, báo và Internet để quảng bá, Tribeco có lẽ đã sử dụng chiến thuật tạo sự

nhầm lẫn này để các chiến dịch quảng cáo của Tân Hiệp Phát bằng cách nào

đó cũng quảng cáo luôn cho sản phẩm Trà xanh 100 của mình. Đây cũng là

một lợi thế của sản phẩm đi sau, nhưng về lâu dài không phải là giải pháp tốt.

Nếu cứ tiếp tục sử dụng bao bì và mẫu mã như hiện tại, Trà xanh 100

của Tribeco chẳng khẳng nào là một “kẻ ăn bám” ông anh lớn Trà xanh

không độ của Tân Hiệp Phát. Do đó, điều quan trọng lúc này làm phải nghiên

cứu để có thể cho ra đời một bao bì mới mang đậm chất riêng của Trà xanh

100, để người tiêu dùng khi nhìn thấy bao bì là nghĩ ngay đến Trà xanh 100

của Tribeco.

3.1.3. Cải tiến dung tích của sản phẩm:

Theo kết quả nghiên cứu, thì có đến 103 khách hàng (chiếm 64% số

khách hàng được thăm dò) thích chai Trà xanh 100 của mình có dung tích

330ml, và 111 khách hàng (chiếm 70%) thích được uống trà xanh đóng chai

có dung tích 330ml. Điều này có thể thấy chai PET với dung tích 500ml hiện

nay là quá lớn đối với hầu hết người tiêu dùng, nhiều như thế khiến cho đa số

khách hàng không thể uống hết trong một lần uống.

Điều này có lẽ đúng vì nhìn vào sản lượng của Trà xanh C2 (dung tích

330ml) trong năm 2008 và 2009 (Bảng 2.1) vượt xa Trà xanh 100 của Tribeco

và Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát (cùng có dung tích 500ml). Trong

thời gian sắp tới, Tribeco nên tung ra thị trường sản phẩm Trà xanh 100 có

dung tích 330ml để tăng thêm tính tiện dụng của sản phẩm Trà xanh 100 và từ

đó tăng thêm doanh số cho mình vì với dung tích 330ml, ngoài việc tiện dụng

hơn cho người tiêu dùng thì giá của chai PET với dung tích 330ml cũng phần

nào rẻ hơn chai PET có dung tích 500ml.

55

Bảng 3.2: Thống kê phản hồi của khách hàng về dung tích trà xanh đóng chai


1 111 330ml 70

2 36 500ml 23

3 12 Dưới 330ml 8

Tổng 159 – 100.00


Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về dung tích trà xanh đóng chai

Ngoài ra, trong phần thăm dò, cũng có 31 khách hàng (chiếm tỷ lệ 19%)

thích uống chai Trà xanh 100 có dung tích dưới 330ml. Vì thế, Tribeco cũng

nên tung ra sản phẩm có dung tích dưới 330ml cho các đối tượng khách hàng

này.

Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về dung tích Trà xanh 100

70.00%

23.00%

8.00%

330ml

500ml

Dưới 330ml

65.00%

19.00%

15.00%

1.00%

330ml

Dưới 330ml

500ml

1 lít

56

Bảng 3.3: Thống kê phản hồi của khách hàng về dung tích chai Trà xanh 100


1 103 330ml 65

2 31 Dưới 330ml 19

3 24 500ml 15

4 1 1 lít 1

Tổng 159 – 100.00


Kết quả khảo sát còn cho thấy, ngoài việc thích sản phẩm được đóng gói

dạng chai PET (có 86 khách hàng, chiếm 54% số người được thăm dò chọn

đáp án này) khách hàng còn muốn sản phẩm đóng gói dưới dạng chai thủy

tinh (có 27 khách hàng, chiếm 17% chọn đáp án này), lon (có 24 khách hàng,

chiếm 15% chọn đáp án này) và ly nhựa (có 22 khách hàng, chiếm 14% chọn

đáp án này).

Do đó, Tribeco cũng cần phải nghiên cứu thêm các phương pháp đói gói

mới để có thể đóng gói sản phẩm Trà xanh 100 của mình dưới dạng chai thủy

tinh, lon và ly nhựa, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của người tiêu dùng

đồng thời tăng tính đa dạng của sản phẩm.

Biểu đồ 3.4: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về phương pháp đóng chai Trà xanh

100

54.00%

17.00%

15.00%

14.00%

Chai nhựa PET

Chai thủy tinh

Lon

Ly nhựa

57

Bảng 3.4: Thống kê phản hồi của khách hàng về phương pháp đóng gói chai Trà xanh

100


1 86 Chai nhựa PET 54

2 27 Chai thủy tinh 17

3 24 Lon 15

4 22 Ly nhựa 14

Tổng 159 – 100.00


3.1.4. Chiến lƣợc giảm giá thành sản phẩm:

Hiện nay, giá bán cho các đại lý và cửa hàng của Trà xanh 100 đang ở

mức 6.000 đồng/chai (khoảng 145.000 đồng /thùng), đây là mức giá rẻ nhất

của sản phẩm trà xanh đóng chai dạng PET có dung tích 500ml trên thị

trường, trong khi đó đối thủ Trà xanh không độ có giá đến 7000 đồng /chai

(khoảng 170.000 đồng /thùng). Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu thì

Tribeco cũng cần phải có các biện pháp hợp lý để giảm giá thành hơn nữa để

người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm chất lượng có giá tốt nhất.

Bảng 3.5: Giá bán cho các đại lý và cửa hàng của trà xanh đóng chai tại thị trường

Long Thành

(Đơn vị tính: đồng)

STT Loại Giá thùng Giá chai

1 Trà xanh 100 145.000 6.000

2 Trà xanh không độ 170.000 7.000

3 Trà xanh C2 102.000 4.250

Nguồn: [5]

58

(Đơn vị tính: đồng/chai)

Biểu đồ 3.5: Giá bán cho các đại lý, cửa hàng của trà xanh đóng chai

Theo khảo sát của người nghiên cứu, đa số khách hàng (47%) chấp nhận

mức giá từ 5.500 đến 6.000 đồng cho chai PET 500ml, một số khát thích

được mua sản phẩm trà xanh đóng chai với giá từ 4.500 đến 5.000 đồng/chai

(31%) vì Tribco nên giảm giá thành sản phẩm xuống khoảng 5.000 đến 5.500

đồng/chai, chính sách này sẽ phần nào giúp Tribeco tăng doanh số của Trà

xanh 100 tại thị trường Long Thành.

Bảng 3.6: Thống kê phản hồi của khách hàng về giá của Trà xanh 100 dung tích 500ml


1 49 4.500 – 5.000 47

2 74 5.500 – 6.000 31

3 24 6.500 – 7.000 15

4 12 7.500 – 8.000 8

Tổng 159 – 100.00


6000

7000

4250

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Trà xanh 100 Trà xanh không độ Trà xanh C2

59

Biểu đồ 3.6: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về giá của trà xanh đóng chai PET

dung tích 500ml

3.2. CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG:

3.2.1. Thâm nhập thị trƣờng:

Thâm nhập thị trường là tiến hành các biện pháp chiến lược để làm tăng

doanh số cho thị trường hiện tại, các biện pháp chiến lược này thông thường

là tăng các nỗ lực tiếp thị.

Các nổ lực tiếp thị của chiến lược thâm nhập thị trường thường là các

biện pháp như: tăng chi phí quảng cáo, tăng các chương trình khuyến mãi,

tăng số lượng nhân viên tiếp thị, bán hàng… Cụ thể, người nghiên cứu đề

xuất các biện pháp sau:

– Tuyên truyền về chất lượng sản phẩm: Ngoài việc giảm giá bán

sản phẩm thì Tribeco cũng cần phải nghiên cứu để tăng cường chất lượng

sản phẩm Trà xanh 100 và tăng cường tuyên truyền để người tiêu dùng có

thể biết được giá trị thực sự của sản phẩm, thay vì chỉ nghĩ Trà xanh 100

chỉ là sản phẩm “ăn theo” Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. Do đó,

vấn đề quan trọng nhất trong lúc này của Tribeco là làm thế nào để người

tiêu dùng tin rằng Trà xanh 100 thực sự là một sản phẩm chất lượng và tốt

cho sức khỏe. Có được sự tin tưởng của người tiêu dùng đồng nghĩa với

việc người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm Tribeco vì đây là sản phẩm chất

47.00%

31.00%

15.00%

8.00%

4.500 – 5.000 đồng/chai

5.500 – 6.000 đồng/chai

6.500 – 7.000 đồng/chai

7.500 – 8.000 đồng/chai

60

lượng và có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng với 100% hương vị trà xanh

tự nhiên, 100% tinh khiết và mang lại sự sáng tạo và sản khoái 100%, chứ

không phải vì sự nhầm lẫn về vẻ ngoài so với Trà xanh không độ của Tân

Hiệp Phát.

– Tuyên truyền về lợi ích và sự tiết kiệm khi chọn sản phẩm Trà

xanh 100: Các mặt hàng ngày một tăng giá do giá xăng dầu, điện, nước

ngày càng tăng. Do đó, tìm được một mặt hàng có giá rẻ luôn là sự quan

tâm của rất nhiều người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Trà

xanh 100 hiện có giá thấp nhất trong tất cả các sản phẩm trà xanh đóng chai

dạng PET có dung tích 500ml, Tribeco cần phải tuyên truyền để người tiêu

dùng hiểu được lợi tích khi mua sản phẩm Trà xanh 100 với giá rẻ và số

tiền mà họ có thể tiết kiệt được trong thời gian dài.

– Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng:

Ngay lúc vừa ra mắt sản phẩm Trà xanh 100, Tribeco đã có rất nhiều quảng

cáo trên truyền hình, radio, báo cũng như trên Internet. Tuy nhiên, để tiết

kiệm chi phí Tribeco đã cắt giảm các chương trình quảng cáo này, điều này

làm cho sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm Trà xanh 100 ngày càng

giảm, thậm chí có một số không phân biệt được đâu là sản phẩm của

Tribeco, đâu là sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Hiện nay, Tribeco đã có các

cổ đông là các công ty thực phẩm lớn, do vậy, cần phải tái khởi động các

chương trình quảng cáo này để khách hàng có thể nhận biết tốt hơn sản

phẩm Trà xanh 100 của Tribeco.

– Kích thích tiêu dùng số lượng lớn: Để làm được điều này, thay vì

giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm, Tribeco nên có các biện pháp để

khách hàng mua nhiều hơn Trà xanh 100 trong một lần mua, ví dụ thay vì

giảm giá mỗi chai Trà xanh 100 còn 5.500đ (giảm trực tiếp 500đ) thì

Tribeco nên có hình thức khuyến mãi mua 1 thùng Trà xanh 100 (24 chai)

61

tặng 1 lốc Trà xanh 100 (6 chai). Trà xanh là một sản phẩm có lợi cho sức

khỏe, do đó, Tribeco cũng cần thường xuyên tuyên truyền lợi ích khi sử

dụng thường xuyên sản phẩm Trà xanh 100 mỗi ngày. Theo kết quả khảo

sát, đa số khách hàng (55%) sử dụng 1 đến 5 chai Trà xanh 100 mỗi tuần,

có đến 38% số khách hàng được hỏi không sử dụng Trà xanh 100, do đó,

cần phải tuyên truyền để các đối tượng khách hàng này hiểu được lợi ích

của Trà xanh 100 và tiêu dùng nhiều hơn.

Ngoài ra, công ty cũng nên có các chính sách tặng thưởng hoặc

khuyến mãi cho các đại lý có doanh số cao để kích thích các đại lý bán

hàng nhiều hơn, đồng thời cũng có các chính sách riêng để bán được nhiều

sản phẩm tại khu vực của mình.

Biểu đồ 3.7: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về số chai Trà xanh 100 sử dụng mỗi

tuần

38.00%

55.00%

8.00%

0 chai

1 – 5 chai

6 – 10 chai

62

Bảng 3.7: Thống kê phản hồi của khách hàng về số chai Trà xanh 100 sử dụng mỗi

tuần


1 60 0 38

2 87 1 – 5 55

3 12 6 – 10 8

Tổng 159 – 100.00


3.2.2. Phát triển thị trƣờng:

Theo thống kê số điểm bán hàng ở bảng 2.10, đa số các đại lý và cửa

hàng nằm ở trung tâm huyện Long Thành và ở xã giáp ranh với TP. Biên Hòa

(trước ngày 01/04/2010, sau ngày 01/04/2010 xã này thuộc địa giới hành

chính của TP. Biên Hòa). Các điểm bán hàng nằm ở các xã khác trong huyện

rất thưa thớt, riêng xã Suối Trầu chỉ có 2 điểm bán sản phầm Trà xanh 100.

Cũng không quá khó hiểu vì các xã này cách nhà phân phối ở Long Thành

(Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh) khá xa, nhưng lại gần Long

Khánh và Trảng Bom.

Tribeco và Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh cần phải có các

biện pháp thích hợp để nhà phân phối có thể vươn xa hơn nữa hệ thống phân

phối của mình đến các xã này, đồng thời có các biện pháp thích hợp để các

nhà phân phối ở các huyện khác không tìm kiếm thị trường ở huyện không

thuộc sự quản lý của mình.

63


Trà xanh 100 không phải là sản phẩm tồi, nhưng khi được tung ra thị

trường với kiểu dáng, màu sắc gần giống với sản phẩm đang chiếm ưu thế là

Trà xanh không độ, cộng thêm với giá bán quá rẻ lại vô tình khiến cho người

tiêu dùng lầm tưởng đây là một sản phẩm kém chất lượng, nhái theo mẫu mã

của Trà xanh không độ nhằm “đánh lừa” sự bất cẩn của những khách hàng

muốn mua sản phẩm Trà xanh không độ.

Điều này về lâu dài càng khiến cho những khách hàng muốn tiêu dùng

sản phẩm trà xanh đóng chai tin rằng Trà xanh 100 là một sản phẩm nhái và

có chất lượng kém! Do đó, vấn đề của Tribeco hiện nay là phải làm cách nào

đó tạo dựng một hình ảnh hoàn toàn mới cho Trà xanh 100, đồng thời tuyên

truyền để người tiêu dùng hiểu rõ được chất lượng của Trà xanh 100, để họ tự

nguyện sử dụng chứ không phải mua vì lầm tưởng đó là Trà xanh không độ.

Bên cạnh đó, Tribeco cũng cần phải tìm kiếm những công thức mới để

chế tạo ra một vị trà xanh độc đáo hơn, phù hợp hơn với khẩu vị của người

tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại huyện Long Thành nói

riêng.

64

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN

Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng tăng cao.

Để tăng doanh số khi thị trường đã có sự thống trị luôn là một bài toán khó.

Tuy nhiên, với những tiềm lực sẳn có, nếu có những đường lối và chính sách

đúng đắn, sản phẩm Trà xanh 100 sẽ từng bước tăng doanh số và cuối cùng là

giành được thị phần của Trà xanh không độ và Trà xanh C2 tại thị trường

Long Thành.

Để làm được những điều này, ngoài sự nổ lực của bản thân Tribeco và

các cổ đông, còn cần phải có sự kết hợp của các nhà phân phối cũng như phải

có sự hỗ trợ từ phía các cơ quan nhà nước. Trà xanh đóng chai là sản phẩm

giải khát, không những thế còn là sản phẩm tốt cho sức khỏe, nhà nước có các

chính sách khuyến khích phát triển sản phẩm này cũng đồng nghĩa với việc

tạo thêm việc làm cho công nhân và nông dân trồng trà.

KIẾN NGHỊ

− Với công ty:

Việc làm cấp bách lúc này là phải cải thiện mẫu mã sản phẩm Trà

xanh 100, đồng thời phải tuyên truyền để người dân hiểu rõ được chất

lượng của Trà xanh 100 là 100% nguyên chất chứ không phải là sản

phẩm nhái “ăn theo” Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát.

Đồng thời, Tribeco và Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh

cần có những chính sách hợp lý để khuyến khích nhân viên bán hàng

tăng độ “phủ” của Trà xanh 100 đến các vùng sâu, vùng xa trong huyện.

Ngoài chính sách cho nhân viên, Tribeco và Công ty TNHH TM –

DV Ngọc Khánh Anh còn phải tăng cường khuyến mãi và tăng chiết

65

khấu để các đại lý và cửa hàng thấy được lợi ích của việc kinh doanh Trà

xanh 100.

− Với nhà nƣớc:

Để giảm giá thành sản xuất sản phẩm, ngoài sự nổ lực của Tribeco,

cũng cần có sự hỗ trợ của cơ quan nhà nước, sau đây là một số kiến

nghị của người nghiên cứu với các cơ quan nhà nước, mong rằng nhà

nước sẽ có các chính sách thích hợp để phát triển trà xanh đóng chai –

loại thức uống có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.

Hỗ trợ giảm giá thành bao bì

Nhà nước cần phải có các chính sách để khuyến khích các nhà đầu

tư trong và ngoài nước đầu tư các nhà máy sản xuất bao bì phục vụ đóng

gói trà xanh đóng chai như chai PET, chai thủy tinh, lon…

Xem xét giảm thuế nhập khẩu với các nguyên liệu sản xuất bao bì

để các nhà cung cấp bao bì có thể cung cấp bao bì cho Tribeco với giá rẻ

hơn, tạo tiền đề cho việc giảm giá thành sản xuất Trà xanh 100, từ đó

chai Trà xanh 100 sẽ có giá rẻ hơn khi đến tay người tiêu dùng, đặc biệt

là những gia đình có thu nhập thấp ở những vùng sâu, vùng xa trong

huyện.

Hỗ trợ nông dân phát triển vùng trồng trà

Nhà nước cần đầu tư, nghiên cứu các cơ sở khuyến nông để có thể

cho ra đời những giống trà tốt nhất, tinh khiết nhất. Đồng thời phải có

những chính sách hỗ trợ người trồng trà như hỗ trợ khoa học, máy móc,

công nghệ để tăng năng suất trà.

Sử dụng quỹ đất trống hiện có, đồng thời khuyến khích nông dân

khi phá những vùng đất bỏ hoang để phục vụ việc trồng trà dùng làm

nguyên liệu sản xuất trà xanh đóng chai.

66

Có các chính sách phù hợp để huy động nguồn vốn cho việc đầu tư

các dự án, các trang trại trồng trà trên cả nước. Xây dựng các trung tâm

giống, các trường đào tạo, các trung tâm nghiên cứu về sản xuất và gieo

trồng cây trà để đào tạo thêm nguồn nhân lực chất lượng cao.

Sự hỗ trợ của nhà nước ngoài việc tạo ra nguồn nguyên liệu dồi dào

để phục vụ sản xuất trà xanh đóng chai cũng như các sản phẩm khác từ

trà, còn giúp cho người nông dân có thêm thu nhập, từng bước cải thiện

đời sống vật chất cũng như tinh thần cho người nông dân trồng trà.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2011), Chè (thực vật),

http://vi.wikipedia.org/wiki/Chè_(thực_vật)

[2]. Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (2011), Báo cáo tài chính hợp nhất

Q4/2010, TP. Hồ Chí Minh.

[3]. Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (2010), Báo cáo thường niên 2009,

TP. Hồ Chí Minh.

[4]. Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh (2011), Danh sách điểm bán

hàng tại huyện Long Thành – Nhơn Trạch, Đồng Nai.

[5]. Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh (2011), Kết quả kinh doanh

các sản phẩm của Tribeco năm 2010, Đồng Nai.

[6]. Công ty cổ phần Sông Công Thái Nguyên (2011), Nguồn gốc cây trà,

http://songcongtea.com/1-nguon-goc-cay-tra-songcongtea174.aspx

[7]. Thuốc Đông Dược (2011), Trà: “Tiên dược” từ thiên nhiên,

http://goo.gl/pJIgw

[8]. Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai (2011), Số liệu kinh tế xã hội năm 2010,

http://goo.gl/HiGoq

[9]. Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai (2010), Số liệu kinh tế xã hội: Tổng sản

phẩm (GDP) năm 2009, http://goo.gl/xcTwm

[10]. Trương Hoàng Thúy Minh (2008), Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức

tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm

2015, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại Học Kinh tế, TP. Hồ Chí Minh.

[11]. Phạm Thị Thu Phương (2009), Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn

cầu, chi nhánh Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật, TP. Hồ Chí Minh.

[12]. Phan Thành Tâm (2010), Kinh tế vi mô, Giáo trình, Trường Đại học Lạc

Hồng, Đồng Nai.

[13]. Michael E. Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ

Chí Minh.

http://vi.wikipedia.org/wiki/Chè_(thực_vật)

http://songcongtea.com/1-nguon-goc-cay-tra-songcongtea174.aspx

http://goo.gl/pJIgw

http://goo.gl/HiGoq

http://goo.gl/xcTwm

Một số giải pháp nâng cao doanh số trà xanh 100 tại thị trường Long Thành (by...

Documents

Transcript of Một số giải pháp nâng cao doanh số trà xanh 100 tại thị trường Long Thành (by...