Monitoring the web reputation
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© Duepuntozero Research - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorization
OnlineConversationMonitor™: raccolta, analisi, intelligence sulle conversazioni nel web 2.0
L’approccio e gli strumenti
Dicembre 2011
2 Strictly confidential - All rights reserved
Contesto: l’evoluzione degli obiettivi del monitoraggio della Rete
3 Strictly confidential - All rights reserved
Contesto: sentiment vs reputazione online
4 Strictly confidential - All rights reserved
Perché Duepuntozero Research
Il team di Duepuntozero Research conduce analisi sul sentiment della rete dal 2006, ovvero due anni prima dell’esplosione dei Social Network
Da allora abbiamo collezionato importanti esperienze e acquisito un tale know-how da rappresentare oggi un punto di riferimento nazionale su queste tematiche
Le recenti partnership arricchiscono i nostri tool, amplificando le capacità di intervento in ambito internazionale
La nostra promessa:
fornire dati affidabili e utili informazioni di marketing
http://www.semphonic.com/
5 Strictly confidential - All rights reserved
Metodologia
Identificazione dei territori
Ascolto topics e sentiment
Strategia di
presenza 2.0
Azione e relazione
Monitoraggio
Comprendiamo gli ambiti in cui il brand è o
potrebbe essere presente
Identifichiamo gli hot topics presenti e il relativo
sentiment
Sviluppiamo il digital footprint del brand
Pianifichiamo ed implementiamo azioni 2.0
Monitoriamo gli effetti delle azioni e i
cambiamenti in atto
6 Strictly confidential - All rights reserved
Online Conversation Monitor™: approccio, processo e flussi
Il processo di raccolta delle informazioni dal Web avviene grazie al connubio tra tecnologia e capacità di lettura dei dati rilevati:
● il team di ricerca supporta il Cliente nella definizione del brief, dettaglia il progetto tecnico ed effettua il set-up della piattaforma di crawling e della reportistica
● la piattaforma tecnologica raccoglie le conversazioni rilevanti ed effettua la classificazione dei post in categorie di contenuto
● il team valida i contenuti rilevati, verifica e attribuisce il sentiment, approfondisce le aree emerse
● Vengono effettuate analisi tramite tecniche quantitative e qualitative per fornire un quadro di riferimento solido ed esaustivo
7 Strictly confidential - All rights reserved
A proposito di set-up della piattaforma
La piattaforma di raccolta e analisi viene scelta a seguito dell’analisi del brief e delle necessità aziendali
Duepuntozero Research è
neutrale rispetto alla piattaforma
tecnologica
Lavoriamo già con diversi clienti
su piattaforme in home o
distribuite globalmente
Abbiamo una lunga esperienza
di utilizzo delle principali
piattaforme esistenti
8 Strictly confidential - All rights reserved
A proposito di KPIs
Key Performance Indicators VS Simple Social Media Indicators
9 Strictly confidential - All rights reserved
L’analisi dei contenuti estratti
Analisi per Keywords
Presenza/assenza e counting
Analisi Linguistica / Sintattica
Analisi del costrutto lessicale
Analisi Testuale / Semantica
Analisi del significato del testo
10 Strictly confidential - All rights reserved
L’analisi dei contenuti estratti: analisi per keywords
Sono analisi facilmente accessibili, che dimensionano le parole utilizzate dagli utenti
● Analisi delle parole maggiormente postate
● Analisi della frequenza di citazioni di date parole (nome di brand, di persona, di prodotto, etc) o di elementi costitutivi un tale concept (prodotto = ‘buono’OR’gusto’OR…)
Tuttavia questa analisi rischia di appiattire la realtà:
● Più parole possono appartenere allo stesso lemma
● Possono esser presenti errori di battitura
● Più termini possono avere lo stesso significato
● Si perde la visione dei segnali deboli
● Non si conosce la valenza con cui i termini vengono utilizzati
Brand A Brand B Brand C Brand D
gen feb mar
11 Strictly confidential - All rights reserved
L’analisi dei contenuti estratti: analisi linguistica
Sono analisi che permettono di estrapolare e comprendere i messaggi impliciti all’intero dei post
● mettono in evidenza i centri nevralgici di una struttura narrativa
● identificano gli intenti comunicativi dell'autore
Queste analisi, affiancate alle analisi semantiche, consentono di comprendere quando il brand è soggetto attivo o secondario o oggetto dell’azione descritta nel post, o di comprendere l’intento dell’emittente nello scrivere il post stesso
Sono analisi interessanti ed utili ma rischiano di essere dispersive se l’analisi viene condotta per unità elementari molto piccole (il singolo post)
12 Strictly confidential - All rights reserved
L’analisi dei contenuti estratti: analisi semantica
Sono analisi che consentono di attribuire un significato al post estratto e quindi categorizzarne il contenuto
● Analisi statistica del testo
● Latent Semantic Analysis
● Analisi di comparazione dei testi
● Analisi semiotica
● Analisi per Rete semantica
● …
Le tecniche di analisi semantica a disposizione possono essere molte, con range di affidabilità estremamente variabili da soluzione a soluzione
L’affidabilità dell’attribuzione semantica ai post in modo automatizzato è direttamente proporzionale a:
● Tempi di esecuzione, soprattutto di set-up
● Costi di attuazione
Le tecniche automatiche di analisi semantica sono comunque meno efficaci quando
● I concetti di classificazione sono latenti (brand image, reputazione, sfere emotive, …)
● Il processo di classificazione è dinamico e le modalità/oggetti variano nel tempo (i.e. emergono di nuovi)
● I testi, i linguaggi, gli emittenti hanno natura molto complessa
23%21%
12% 12%10% 10%
6% 5%
39%
21%
16%
11%
6%4% 3%
1%
Comunicazione Tariffe Vendita e Assistenza
Prodotti Promozioni Rete mobile Servizi Loyalty programs
baseline ottobre-09Brand B
xxxxxx
xxx
Manager fusioneamministratore
delegato riassetto
percepire compensi azionista finanziario Brasil gruppo scorporo
Nadirettore generale
Guida aziendale (7%)
Top 20 Associazioni
brand
Testimonial 1
Tormentone x
Variante di pdt
Pricing
Testimonial 2
Competitor
Brand co-mktg
Prodotto 1
Prodotto 2
Categoria merceologica
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L’analisi dei contenuti estratti: analisi integrata!
Il processo di analisi di OCM è piuttosto complesso ed articolato, arricchendosi di tool e tecniche di ricerca a seconda degli obiettivi conoscitivi e di business relativi al monitoraggio
Analisi quantitativa
Analisi qualitativa
Analisi automatizzata
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A proposito di Analisi
Sono infatti i frames e i modelli interpretativi della brand essence online che guidano il delivery!
15 Strictly confidential - All rights reserved
A proposito di Reportistica
Delivery sintetiche e approfondimenti di dettaglio per diversi stakeholder, interlocutori, interessi in azienda
16 Strictly confidential - All rights reserved
Online Conversation Monitor: case history
Obiettivo:
● Analizzare lo stato dell’arte dell’identità digitale di un brand del largo consumo e identificare strategie di intervento e azione nel Web
Metodo
● Online Conversation Monitor, in 2waves
Risposte:
● La presenza online del brand, così come conversata dai media e dal popolo della Rete, si mostrava ambivalente, tra forti legami e spontanee testimonianze a favore della sua efficacia e rumors negativi che ne minavano la credibilità. Grazie allo strumento:
o È stato identificato un posizionamento di brand dedicato all’ambiente online
o È stato generato un nuovo forte insight per la relazione con una nicchia di valore di consumatori
o È stato detectato e quantificato un rumors virale negativo contro il brand e sono state identificate strategie di risposta
o È stato fatto l’assessment della presenza istituzionale e UGC del brand in Facebbok e Youtube e le relative linee guida strategiche di relazione in tali ambiti
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«Non siamo (solo) in grado di raccogliere bene i dati dal web e dirvi i significati… forniamo opportunità di business e
reputazione online»
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