Monitoring mediów w czasie kryzysu

1.KRYZYS WIZERUNKOWY

2. MONITORING MEDIÓW

3. FAZY KRYZYSU

4. DZIAŁANIA PRZED, W CZASIE I PO KRYZYSIE

Paweł Sanowski Prezes Zarządu

Instytutu Monitorowania Mediów

oraz wortalu PRoto.pl

PR w Samorządzie i Administracji

Katowice, wrzesień 2019

I właśnie w ten

oto sposób

przygotowujemy

się na kryzys

Nie pytaj, czy kryzys nadejdzie

Zapytaj lepiej, kiedy się to stanie

Każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji.

KRYZYS WIZERUNKOWY

Ciąg często

nieprzewidywalnych

zdarzeń i niekorzystnych zbiegów okoliczności

Powoduje zachwianie

lub utratę stabilności organizacji

Wiąże się z zagrożeniem

realizowania celów organizacji

ŹRÓDŁA KRYZYSÓW

• Katastrofy naturalne i wypadki

• Awarie infrastruktury

• Zaniechania i błędy ludzkie

• Konflikty społeczne

• Celowe działania osób trzecich

MONITORING MEDIÓW

MEDIA 2019Źródło: www.conversationprism.com

KONIEC PODZIAŁU

na online i offline

Opiniotwórczośćmediów klasycznych

JAKI POWININ BYĆ MONITORING MEDIÓW?

1. Szybki/aktualny

2. Kompletny

3. Podany w przyjazny sposób

4. Umożliwiający analizę i wyciąganie wniosków

Monitoring to wartość dodana informacji

ZDOBYCIE ISTOTNYCH INFORMACJI

ANALIZOWANIE

WYCIĄGANIE WNIOSKÓW

UPORZĄDKOWANIE DANYCH

ZMIERZENIE EFEKTÓW

REKOMENDACJE DO DALSZYCH DZIAŁAŃ

INFORMUJEMY

CYKL INFORMACYJNY

DOSTOSOWUJEMY

ROZUMIEMY

MONITORUJEMY

ANALIZUJEMY

OCENIAMY

WCZESNE OSTRZEGANIE – NARZĘDZIA

PREKRYZYS

• przygotowywanie się do potencjalnego kryzysu

• rozbrajanie potencjalnych bomb

POSTKRYZYS

• analiza strat

• przekuwanie strat wizerunkowych na zyski wizerunkowe

• odbudowywanie pozytywnego wizerunku

• przebudowa i doskonalenie scenariuszy na wypadek przyszłych kryzysów

KRYZYS WŁAŚCIWY

• wybuch bomby

• próba kontroli nad komunikacją

• minimalizowanie strat

DZIAŁANIA W CZASIE KRYZYSU

• określenie potencjalnych obszarów tematycznych, w których może wystąpić kryzys

• wybranie rodzajów mediów do monitoringu

• zlecenie monitoringu wyspecjalizowanym komórkom

• wprowadzanie systemów powiadamiania i raportowania

• umiejętne filtrowanie informacji - big data

JAK WYKORZYSTAĆ MM?

FAZA I – SIEDZIMY W OKOPACH

• bieżąca analiza danych

• przygotowywanie się do wystąpienia kryzysu, np. poprzez budowanie przeciwwagi dla działań konkurencji politycznej/społecznej/biznesowej; budowanie pozytywnych relacji z mediami/ dziennikarzami/ ośrodkami opiniotwórczymi

JAK WYKORZYSTAĆ MM?

FAZA I – SIEDZIMY W OKOPACH

• każda minuta ważna - wysoka efektywność działania, co się przekłada na wykorzystywanie najlepszych, możliwie narzędzi analitycznych

• określenie skali/ zasięgu

• dopasowanie/wdrożenie procedur kryzysowych

• komunikacja minimalizująca straty

JAK WYKORZYSTAĆ MM?

FAZA II – WYBUCH

• określenie skutków kryzysu: jaki miał zasięg, do kogo trafił, jakie poczynił skutki

• porównanie efektów pozytywnych z negatywnymi skutkami kryzysu

• analiza działań podczas kryzysu - jaka była nasza skuteczność, jakie poczyniliśmy błędy, co mogliśmy zrobić lepiej;

• na podstawie analizy przebudowa i doskonalenie scenariuszy na wypadek przyszłych kryzysów

JAK WYKORZYSTAĆ MM?

FAZA III – LIZANIE RAN

• działania mające przekuć straty na zyski wizerunkowe

• odbudowa pozytywnego wizerunku: na podstawie analizy określającej

poczynione straty w zidentyfikowanych grupach, określenie działań i zmierzenie

ich efektów

JAK WYKORZYSTAĆ MM?

FAZA III – LIZANIE RAN

CASE STUDY

• 28.08.2019 r. około godz. 12 zaczynają pojawiać się

informacje o poważnej awarii w oczyszczalni „Czajka”

• Komunikat: do Wisły wpływają nieoczyszczone ścieki

• Szybkie rozprzestrzenianie się informacji w mediach

społecznościowych

• Pojawiają się pytania: czy woda jest bezpieczna?

70 proc. ankietowanych

mieszkańców Warszawy uważa,

że prezydent Rafał Trzaskowski

sprawdził się jako gospodarz

63 proc. spośród nich

dobrze ocenia tempo reakcji władz miasta

Dane: sondaż Kantar Polska na zlecenie warszawskiego Ratusza.

• Wczesne wykrycie informacji o (potencjalnym) kryzysie

• Wiedza/kontrola przebiegu komunikacji w czasie kryzysu

• Analiza pozwalająca naprawić szkody spowodowane przez kryzys

MONITORING MEDIÓW – KORZYŚCI

POMIAR SKUTKÓW KRYZYSUprzy pomocy danych z mediów

Liczba publikacji

71

138

156

202

92

26

148

143136

169

166158

200

126

52

94

21

3532

12

175

25 21

33

25

129

2328 30

103

10 6

17

23

1

12 122

20 3

1 0 00 4

61 0

2 1 0 2 0 2 02 1 00

50

100

150

200

250

Internet Press Radio TV

IMPRESJE

Liczba osób, która mogła mieć

możliwość zapoznania się z tekstem

czy audycją, która pojawiła się w

mediach

(opportunities to see)

Źródło: „Proposed interim standards for metrics in traditional media analysis”, M. Eisenmann, Institute for Public Relations

Dotarcie do grupy docelowej

Informacja szeroko publikowana w mediach ale bez znaczenia z punktu widzenia dotarcia do grupy docelowej

Niewielkie dotarcie globalnie, ale bardzo dokładnie dobrane względem grupy docelowej

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

1000000

1-1

-19

00

2-1

-19

00

3-1

-19

00

4-1

-19

00

5-1

-19

00

6-1

-19

00

7-1

-19

00

8-1

-19

00

9-1

-19

00

10

-1-1

90

0

11

-1-1

90

0

12

-1-1

90

0

13

-1-1

90

0

14

-1-1

90

0

15

-1-1

90

0

16

-1-1

90

0

17

-1-1

90

0

18

-1-1

90

0

19

-1-1

90

0

20

-1-1

90

0

21

-1-1

90

0

22

-1-1

90

0

23

-1-1

90

0

24

-1-1

90

0

25

-1-1

90

0

26

-1-1

90

0

27

-1-1

90

0

28

-1-1

90

0

29

-1-1

90

0

30

-1-1

90

0

dotarcie do odbiorców ogółem

dotarcie do grupy docelowej

Wydźwięk publikacji a

AVE

INFORMACJE O

CHARAKTERZE:Czas, data, autor,

miejsce publikacji

Częstotliwość

(dzienniki, kwartalniki

itp.)

Charakter mediów

(branżowe,

ekonomiczne, social

media itp.)

autor mediumliczba

publikacji

bydgoszcz.gazeta.pl, Gazeta Wyborcza Bydgoszcz, torun.gazeta.pl

Wojciech Bielawa 11

kobieta.onet.pl, Moje Mieszkanie Bożena Kowalewska 10

investmap.pl Kajtman 10

Express Bydgoski, express.bydgoski.pl Ewa Czarnowska-Woźniak 9

Gdzie, kto i jak częstomówi na nasz temat?

• identyfikacja osób z firmy, które najczęściej pojawiają się w mediach

•monitoring wypowiedzi reprezentantów firmy opublikowanych w mediach

Obecność ekspertów i reprezentantów firmy w mediach

0 5 10 15 20 25

Jan Kowalski

Adam Nowak

Katarzyna Lewandowska

John Smith

Andrex Cox

prasa Internet radio telewizja

0 5 10 15 20 25

Jan Kowalski

Adam Nowak

Katarzyna Lewandowska

John Smith

Andrex Cox

cytat wzmianka