Mondadori diagnostic-marque-totem-exemple
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Le diagnostic de votre marque, les valeurs de vos cibles et votre mediaplanning qualitatifUne analyse exclusive Mondadori
Exemple de traitement pour une marque
Créé en partenariat avec
Un outil
unique, complet, différenciant,
exclusif Mondadori France Publicité
"Megabrand"
Potentiel de conviction d’une marque Niveau d’acceptation de la prime de marque
(6 348 pers.) Mars 2009
croise 4 Angles complémentaires d’analyse.
"New Attitude"Comportements de consommation en
période de crise (1 480 pers.)Juillet 09
"Semiométrie"Décryptage de valeurs et
aspirations Marques / Media (23 000 pers.) Janvier 09
Analyse de la valeur de 300 marques
via une mesure de leur force de conviction,
d’attraction et prime de marque.
Rôle social des marques (42 items)
Recueil ON-LINE depuis 2009
Habitudes média, dont presse magazine
croisées aux données Megabrandet Sémiométrie
Analyse des valeurs d’une population
via leur notation d’une base de 210 mots
(charge affective des mots)
Recueil ON-LINE depuis 2007
11 22
Habitudes Media (36 000 pers.)
Janvier 2009
"Media renseignement" 3344
���� Chemins de conviction : Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque.
11 DIAGNOSTICde la marque X
La choisiraientcertainementL'utilisent
(4)En pensentdu bien(3)Y associent
un contenu(2)
Connaissentla marque(1)
PopulationTotaleBase : 100
Notoriété Évocation Qualité perçue Utilisation Convictio n
PRESENT FUTUR
(1) Notoriété assistée
(2) Evocation
(3) Qualité meilleure ou supérieure
(4) Utilisation exclusive ou préférentielle
Un outil pour mesurer la force de conviction des marques
* Moyenne des marques du secteur TOTEM 2009 – base : Ensemble
En ‰‰‰‰ Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction
X 31973199080 46
AU
TRE
S A
UTO
G
ENER
ALI
STE
S*
593811990172 131
Moyenne 300 marques
973 810 658 252 202
-259 pts -412 pts
-239 pts - 34 pts
-179 pts -218 pts
-421 pts-41 pts
-163 pts -152 pts -406 pts -50 pts
- UNE MARQUE CONNUE DE TOUS: X bénéficie d’un score de notoriété assistée semblable aux autres marques du secteur
- UNE MARQUE DE CONVAINCUS : gap moins marqué entre
qualité et utilisation et entre l’utilisation et la conviction (-34 pts
vs -41) : les utilisateurs de X sont en général convaincus par la
marque
Diagnostic : un déficit d’image qui reste à combler
- Un DÉCROCHAGE ENTRE NOTORIÉTÉ ET EVOCATION :
difficulté à associer un contenu à la marque
- Une IMAGE MOINS QUALITATIVE QUE LA MOYENNE DU SECTEUR : un fort décrochage entre l’évocation et la qualité
(-412 pts vs -218 pts pour la moyenne 7 marques du secteur)
MAIS EN POSITIF…
Fossé à combler au niveau de LA QUALITÉ PERÇUE
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
La forte corrélation entre la qualité et la force de conviction
Qualité perçue
For
ce d
e co
nvic
tion
Gagner en QUALITÉ PERÇUE…… pour gagner en FORCE DE CONVICTION
Scores de marques du secteur de X
A chaque stratégie, sa cible
Quel axe choisir ?
CONQUÊTE+++DÉFENSE
Utilisateurs de X
Evocation : prospects qui associent un
contenu à la marque X
Qualité : prospects considérant que X est une marque de
qualité
Convaincus de X
Conforter ses utilisateurs et défendre son marché Créer et développer
un univers de marque qualitatif
Séduire et inciter à l’achat des prospects ayant déjà une bonne
image de X
Toucher et conforter des prospects acquis à la marque
et les inciter à l’achat
STRATEGIE
CIBLE
OBJECTIF
CONQUÊTE + CONQUÊTE++
Travail à court termeTravail à moyen terme Travail à long terme
���� Définition des territoires de valeurs des lecteurs / consommateurs
22 ANALYSEdes champs de valeurs
Définition des axes de
communication à partir d’une
A / Evocation
B/ Qualité
C/ Conviction
D/ Utilisation
Conquête
Défense
Le recueil de l'information
L'outil qui permet ce recueil est un questionnaire on-line, adressé aux individus de 15 ans et plus. Ceux-ci doivent noter,
le plus spontanément possible, 210 mots. L'ordre des mots dans le questionnaire est aléatoire. Cette notation se fait sur
une échelle d'agrément de -3 à +3 :
Les réponses aux mots sont ensuite croisées par les réponses apportées à certaines questions de l’étude MEGABRAND.
-3
Trèsdésagréable
-2
Assezdésagréable
-1
Un peudésagréable
-0
Aucune sensation
+1
Un peuagréable
+2
Assezagréable
+3
Trèsagréable
Méthodologie : sémiométrie
sur-notés vs sous-notés
ATTACHEMENT
DETACHEMENT
DEVOIR PLAISIR
Les axes qui structurent la carte
Les 210 mots
Exemple de carte sémiométrique
Evocation X
Totem 2009 – Base : base ensemble 15+
Conquête +++ > Créer et développer un univers de marque qualitat if
Nous analysons cette carte
���� Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?
MEDIAPLANNING33
Mediaplanning de la relation à la marqueFamilles de presse magazine
Amplification de la bonne
image de la marque X et
développement de marché.
Séduction : passage de la
simple évocation à la bonne
image de marque
Création d’une
univers de marque
pour X
TV
80
85
90
95
100
105
110
115
120
90 95 100 105 110
X = Evocation
X = QualitéX (non sens)
Indice d’affinité avec la famille de
presse
Indice d’affinité avec la famille de presse
Familles de presse
���� Sur quels territoires communiquer ?
���� Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?
PISTES DE DEVELOPPEMENTvs marque Y 44
Via le matching des valeurs des prospects X (la cible Evocation de X , ceux chez qui il s’agit de développer une image qualitative de la marque) et des utilisateurs de marque
concurrente Y
Via l’analyse de l’affinité de chaque cible avec chaque famille de presse
Utilisation marque concurrente Y
X = Evocation
Développement de
l’image qualitative de X
et conquête de clients de
la concurrence
Développement de l’image
qualitative de X auprès de
prospects peu sensibles à
la concurrence
Création d’une
univers de marque
pour X
et conquête de
clients de la
concurrence
Création d’une
univers de marque
pour X
et conquête des non
clients des 2 marques
100
Le médiaplanning qualitatif à travers 2 types d’analyse
DISCOURS PUBLICITAIRE A DEVELOPPER DANS LA CAMPAGNE MEDIAPLANNING