Modelo de kotler y maketing mix

ARIADNA ITZEL ARANA JIMÉNEZ MODELO DE KOTLER

INTRODUCCIÓN

En este documento veremos 3 tipos de modelos de mercadotecnia que

nos ayudan dentro de las empresas para poder hacer más práctico el

trabajo dentro de una organización y así poder tener un mejor control

de lo que se maneja en ella.

MODELO DE KOTLER

Lo permanente en las empresas debe ser el cambio. Una empresa que

no busque mejoras continuas en sus procesos y que no evolucione en

función de las necesidades del mercado y de cómo lo hace su

competencia perece.

Kotler presenta su proceso de 8 pasos hacia al cambio en su libro

“Liderando el cambio” (“LeadingChange”), publicado en 1995. De una

forma sintética nos muestra la importancia del cambio en las

organizaciones y su modelo de actuación. Aquí algunas de sus

principales conclusiones que nos ofrece Red Estrategia.

Los 8 pasos son:

Paso 1: Cree sentido de urgencia

Para que ocurra el cambio, es ayuda que toda la empresa realmente lo

desee. Desarrolle un sentido de urgencia alrededor de la necesidad de

cambio. Esto puede ayudarlo a despertar la motivación inicial para

lograr un movimiento.

Esto no es simplemente mostrar una estadística de ventas de personas

pobres o hablar de la creciente competencia. Abra un diálogo honesto y

convincente acerca de lo que está pasando en el mercado y con su

competencia. Si mucha gente empieza a hablar acerca del cambio que

propone, la urgencia puede construirse y alimentarse a sí misma.

Qué hacer:

Identificar potenciales amenazas y desarrollar escenarios que muestren

lo que podría suceder en el futuro.

Examinar oportunidades que deben ser o podrían ser explotadas.

Iniciar debates honestos y dar razones convincentes para hacer a la

gente pensar y hablar.


Solicitar el apoyo de clientes para reforzar sus argumentos.

Kotler sugiere que, para que el cambio ocurra con éxito, el 75% de los

directos y gerentes de la compañía deben “comprar” el cambio. En otras

palabras, debe trabajar duro en este primer paso e invertir mucho

tiempo y energía en la construcción de una urgencia., antes de pasar al

siguiente paso. Que no haya pánico y no haga un gran salto por no

correr el riesgo de nuevas pérdidas a corto plazo.

Paso 2: Forme una poderosa coalición

Convenza a la gente de que el cambio es necesario. Esto a menudo

implica un fuerte liderazgo y soporte visible por parte de gente clave

dentro de la organización. Gestionar el cambio no es suficiente. También

tiene que liderarlo.

Puede encontrar líderes del cambio dentro de la empresa. Para liderar el

cambio, debe reunir una coalición o equipo de personas influyentes cuyo

poder proviene de una variedad de fuentes, incluyendo los puestos que

ocupan, status, experiencia e importancia política.

Una vez formada, su “coalición” necesita trabajar como equipo, en la

continua construcción de la urgencia y del impulso en torno a la

necesidad del cambio.

Qué hacer:

Identificar los verdaderos líderes de su organización

Pídales un compromiso emocional.

Trabaje en equipo en la construcción del cambio

Identifique áreas débiles dentro del equipo y asegúrese de que tiene una

buena mezcla de personas de diferentes departamentos y diferentes

niveles de la empresa.

Paso 3: Crear una visión para el cambio

Al empezar a pensar en un cambio, probablemente habrá muchas

grandes ideas y soluciones dando vueltas. Vincule esos conceptos con a

una visión general que la gente pueda entender y recordar fácilmente.

Una visión clara puede hacer entender a todos el por qué está usted

pidiéndoles que hagan algo. Cuando las personas ven por sí mismas lo


que están tratando de lograr, las directivas que les son dadas cobran

más sentido.

Qué hacer:

Determine los valores que son fundamentales para el cambio

Elabore un breve resumen que capture “lo que ve” como futuro de la

organización

Asegúrese de que su coalición pueda describir la visión en 5 o menos

minutos.

Practique su “declaración de la visión “a menudo.

Paso 4: Comunique la visión

Lo que haga con la visión después de crearla determinará su éxito. Su

mensaje posiblemente encuentre fuertes competencias en las

comunicaciones diarias dentro de la empresa, por lo que debe

comunicarla frecuentemente y con fuerza, e incluirla dentro de todo lo

que haga.

No se limite a llamar a reuniones extraordinarias para comunicar su

visión. Hable de la visión cada vez que pueda. Use diariamente la visión

para tomar decisiones y resolver problemas. Cuando se la mantenga

fresca en la mente de todos, ellos recordarán la visión y actuarán en

respuesta a ella.

También es importante “caminar la charla”. Lo que usted hace es mucho

más importante – y creíble – que lo que usted dice. Demuestre el tipo

de comportamiento que usted espera de los demás.

Qué hacer:

Hable a menudo de su visión de cambio

Responda abierta y honestamente a las preocupaciones y ansiedades de

la gente.

Aplique su visión en todos los aspectos operativos, desde el

entrenamiento hasta la evaluación de la performance. Ate todo a la

visión


Predique con el ejemplo

Paso 5: Elimine los obstáculos

Si sigue estos pasos y llega a este punto en el proceso de cambio, es

porque ha hablado de la visión y ha construido la suscripción a ella

desde todos los niveles de la organización. Con suerte, su gente querrá

ocuparse del cambio y conseguir los beneficios que ha estado

promoviendo.

Pero, ¿hay alguien que se resista al cambio? ¿Existen procesos o

estructuras que están en el camino?

Ponga en marcha la estructura para el cambio y compruebe

constantemente las barreras que existan. La eliminación de los

obstáculos puede potenciar a las personas que usted necesita para

ejecutar su visión and puede ayudar a avanzar en el cambio.

Qué hacer:

Identifique o tome personas nuevas que sean líderes del cambio y cuyas

funciones principales sean hacer el cambio.

Mire la estructura orgánica, puestos, y sistemas de recompensas para

asegurarse de que están en consonancia con su visión.

Reconozca y recompense a la gente que trabaja para el cambio

Identifique a las personas que se resisten al cambio y ayúdeles a ver

que lo necesitan

Adopte medidas para eliminar las barreras (humanas o no)

Paso 6: Asegúrese triunfos a corto plazo

Nada motiva más que el éxito. Dele a su empresa el sabor de la victoria

en una fase temprana del proceso de cambio. Dentro de un breve

período de tiempo (que podría ser un mes o un año, dependiendo del

cambio), usted va tener que lograr resultados palpables por su gente.

De otra manera, la gente crítica y negativa podría lastimar el proceso.

Cree metas a corto plazo y no sólo un objetivo a largo plazo. Usted

desea que cada pequeño logro sea posible, con poco margen para el

fracaso. Su equipo de trabajo para el cambio puede tener que trabajar

muy duro para llegar a los objetivos pero, cada “victoria“ de corto plazo

puede ser muy motivador para todo el personal.


Qué hacer:

Busque proyectos de éxito asegurado, que pueda implementar sin la

ayuda de aquellos que sean críticos del cambio

No elija metas tempranas que sean costosas. Usted desea poder

justificar la inversión de cada proyecto.

Analice cuidadosamente los pros y contras de cada proyecto. Si no tiene

éxito en su primera meta, puede dañar enteramente su iniciativa de

cambio.

Reconozca el esfuerzo de las personas que le ayudan a alcanzar los

objetivos.

Paso 7: Construya sobre el cambio

Kotler sostiene que muchos proyectos de cambio fallan porque se

declara la victoria muy tempranamente. El cambio real sucede muy

profundamente. Las victorias tempranas son sólo el comienzo de lo que

se necesita hacer para lograr los cambios a largo plazo.

El lanzamiento de un nuevo producto utilizando un sistema

completamente nuevo está muy bien. Pero si puede lanzar 10 productos

nuevos, eso significa que el nuevo sistema funciona. Para llegar a esa

décima victoria, deberá seguir buscando mejoras.

Cada victoria proporciona una oportunidad para construir sobre lo que

salió bien y determinar qué se puede mejorar.

Qué hacer:

Después de cada victoria, analizar qué salió bien y qué se necesita

mejorar

Fijarse más metas para aprovechar el impulso que ha logrado

Aprenda sobre Kaizen, la idea de la mejora continua

Mantenga ideas frescas sumando más agentes y líderes del cambio.

Paso 8: Ancle el cambio en la cultura de la empresa


Por último, para lograr que cualquier cambio pegue, éste debe formar

parte del núcleo de la organización. La cultura corporativa a menudo

determina qué hacer, por lo que los valores detrás de su visión deben

mostrarse en el día a día.

Haga que los esfuerzos continuos para garantizar el cambio se vea en

todos los aspectos de su organización. Esto ayudará a darle un lugar

sólido al cambio en la cultura de la organización.

También es importante que los líderes de su empresa sigan apoyando el

cambio. Esto incluye el personal existente y los nuevos líderes que

vayan sumando. Si pierde el apoyo de estas personas, podría terminar

donde empezó.

Qué hacer:

Hablar acerca de los avances cada vez que se dé la oportunidad. Cuente

historias de éxito sobre procesos de cambio, y repetir otras historias que

oiga.

Incluye los ideales y valores del cambio cada vez que contrate y entrene

gente nueva

Reconozca públicamente los principales miembros de su coalición de

cambio original, y asegúrese de que el resto del personal – nuevo y

viejo – se acuerde de sus contribuciones.

Cree planes para sustituir a los líderes principales del cambio, a medida

que éstos se vayan. Esto ayudará a asegurar que su legado no se ha

perdido u olvidado.

MAKETING MIX

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los

clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus

necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento

de los mercados y de los consumidores.

En el transcurso de la década de 1950, El profesor Neil Bourden de la

"Escuela de Negocios de Harvard", redefinió la posición del Jefe de

Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una

táctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados


objetivos y crear lazos más cercanos con los clientes.

El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una

empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del

cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus

orígenes: Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de

distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque,

Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación.

Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es

estático y como la sociedad en sí, siempre se mantiene en constante

evolución, es así que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de

Marketing en la Michigan StateUniversity , condensó estas variables a

solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del

Marketing o Marketing Mix.

Las 4 P del Marketing son:

Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible

(bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en

el mercado para satisfacer necesidades o deseos.

El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente

recibe al adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas

como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en

este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.

Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento,

Crecimiento, Madurez y Declive.

Definiendo el Producto:

¿Qué vendo?

Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada

una de ellas.


Defina que necesidades satisface de sus clientes.

Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.

Defina su producto nuclear – el Producto en sí.

Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios

adicionales y empaques.

Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que

el producto representa para el cliente incluido la distribución,

descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las

estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que

públicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que

tiene el producto para el consumidor.

Definiendo el Precio:

¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?

Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores:

Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga,

súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.

Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el

de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el

precio.

Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el

producto hasta el cliente.

Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el

servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será


distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse

cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil

es adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento

y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un

producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de

Pizzerias que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución

en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue

tan exitosa que fue copiada por las empresas de la competencia al

identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las

ventas.

Definiendo la Plaza o Distribución

¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?

Defina si entregará sus productos directamente o por medio de

distribuidores.

Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.

Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con

qué características contará.

Promoción - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la

empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.

Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como:

la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones

públicas y comunicación interactiva (medios como internet).

Definiendo la Promoción

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y

periódicos.


Puede anunciarse en directorios telefónicos.

Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos

Participación en ferias comerciales.

Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en

el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de

productos de consumo masivo, sin embargo como explicábamos con

anterioridad el mercado va mutando y así comienzan a desarrollarse

nuevas tendencias.

La retención de los clientes y su interacción con productos y servicios

van labrando nuevas teorías en el marketing, es así que surgen nuevas

filosofías como la de las 4C´s donde el Marketing Mix (Ver aquí) ya no

es aplicado desde el punto de vista del Producto sino más bien del

cliente, pero eso ya será un tema que veremos en otra ocasión.

LAS CUATRO C

Así como el periodismo tiene sus “seis W”, el marketing nació con la combinación de cuatro P’s: Producto, Promoción, Plaza y Precio, muy

importante en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo producto, o reposicionamiento.

Desde el comienzo de esta técnica de promoción de productos, esta fórmula ha evolucionado mucho, y esto se debe al reciente giro dado a

poner el foco absoluto sobre el consumidor, ya que de él depende el éxito final de la combinación de estos conceptos.

Así, hay que cambiar esas cuatro P’s y sustituirlas por “las cuatro C’s”, que giran alrededor del cliente, de sus necesidades y satisfacción,

dejando un poco de lado el producto en sí, ya que éste se amoldará a lo que el consumidor quiere:

1. El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el

enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades; y es entonces cuando

se debe fabricar el producto a comercializar.

http://www.pixel-creativo.blogspot.com/2011/10/las-4-c-del-marketing.html


2. El Precio por el Coste-beneficio. La mejor relación en este

binomio es una prioridad, por delante de la preocupación obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo.

3. La Plaza por la Conveniencia. En estos tiempos de marketing

online o a través del móvil, hay que estudiar atentamente la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o

servicios más que en los canales más fáciles o convenientes para la empresa.

4. La Promoción por la Comunicación. Cuando la publicidad y el

marketing pierden efectividad ante el bombardeo masivo, la respuesta es la comunicación. Se debe establecer una relación bi-direccional con el

cliente, que debe ser un individuo con una necesidad que debe ser satisfecha, al tiempo que se cumplen los objetivos de la organización.

CONCLUSIONES

Aquí podemos observar como en la mercadotecnia todo tiene que ir evolucionando ya que todo está en constante cambio y se tiene que

acoplar a lo que se esta vendiendo.

(http://sercompetitivos.com/8-pasos-para-el-cambio-organizacional-modelo-de-kotler/, 2012)

(http://pixel-creativo.blogspot.mx/2011/10/marketing-mix-las-4-p-del-

marketing.html)

(http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-cuatro-p-del-

marketing-ahora-son-las-cuatro-c/)

Modelo de kotler y maketing mix

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