MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA

Modeli ponašanja potrošača, osim na tržištu potrošnih dobara primjenjuju se i

u objašnjavanju ponašanja kupaca na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje. Iako su

teorijske osnove i principi konstruisanja ovih modela skoro istovjetni sa modelima

ponašanja finalnih potrošača, specifičnosti ovog tržišta i faktori koji ga opredjeljuju

uslovili su potrebu njihovog prilagođavanja i adaptiranja. O većem stepenu sličnosti

ove dvije vrste modela može se govoriti kada se radi o visokom stepenu

angažovanosti finalnih potrošača u kupovini proizvoda koje karakteriše više značajnih

svojstava, a potrebno je donijeti visoko racionalne odluke.

Do sada konstruisani modeli ponašanja industrijskog kupca, i pored određenih

ograničenja, pokušavaju da objasne kritična područja od posebnog interesa za

marketing preduzeća-prodavca (dobavljača). Pomažu da se ustanove glavni elementi i

faktori koji bi poslužili dobavljačima u formiranju njihove marketing miks strategije.

Modeli industrijskog kupca orijentisani su ili na istraživanje posebnih aspekata

procesa kupovine (do detalja) ili pokušavaju da proces kupovine predstave i objasne u

cjelini. Pored tzv.opštih modela postoje i modeli pregovaranja (nagodbe)

industrijskog kupca. U konstruisanju modela koriste se različite metodologije i

tehnike, koje se stalno unapređuju kako bi se povećao stepen validnosti ovih modela.

U posljednje vrijeme u modeliranju se upotrebljavaju razne multivarijacione tehnike.

Među poznatije opšte modele ponašanja industrijskog kupca ubrajaju se:

1. Robinson-Farisov model,

2. Vindov model,

3. Vebster-Vindov model,

4. Šetov model i

5. Nilsenov model.

Robinson-Farisov model

Robinson-Farisov model jedan je od najšire korišćenih i navođenih modela

ponašanja industrijskog kupca. Model je proizašao na osnovu dvogodišnjeg

istraživanja u tri različite kompanije u SAD. Model sugeriše da se proces kupovine

industrijskog potrošača može opisati nizom sukcesivnih faza kupovine. Autori su

uveli u teoriju i model ponašanja industrijskog potrošača koncept tipova kupovine

(novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina). Na

osnovu uporednog posmatranja faza procesa kupovine, u zavisnosti od tipa kupovine,

ustanovili su da neke od faza mogu biti izostavljene odnosno preskočene. Prema

autorima, to najviše zavisi od stepena iskustva ili poznavanja proizvoda koje su

predmet kupovine.

Robinson-Farisov model predstavlja doprinos teoriji i praksi istraživanja

industrijskog kupca. Model ukazuje na kritične tačke u procesu kupovine, naglašava

značaj tog procesa i sugeriše da organizacija centra kupovine i njegovo ponašanje

moraju biti u skladu sa potrebama i zahtjevima preduzeća u cjelini. Nedostaci modela

su u tome što je više primjeren statičkim nego dinamičkim situacijama. Takođe,

model je više proceduralno nego upraljački orijentisan. Kritike mu se upućuju i zato

što nedovoljno objašnjava međuzavisnost između funkcionalnih polja u modelu, kao i

svrhu kupovine i korišćenja proizvoda u preduzeću.

Vindov model

Vindov model se pojavio početkom 60-ih godina i objavljen je u knjizi

„Industrijski kupac i kreativni marketing“. Model je uspješno riješio neka ograničenja

Robinskon-Farisovog modela ponašanja industrijskog kupca. Autor je u model

industrijskog kupca uveo koncept centra kupovine. Po definiciji, centar kupovine se

sastoji, pored industrijskog kupca, i od drugih aktera koji su uključeni u proces

kupovine. Tako, na primjer, u model su uključeni i članovi koji imaju periferan uticaj

na odluku o kupovini preduzeća, zatim faktori konkurencije i okruženja.

Kada se pojavio, Vindov model je dobio samo pohvale, posebno na

proizvodno-uslužnom tržištu, omogućila je da se sa više analitičnosti ustanove i

određeni nedostaci modela. Prvenstveno se može kritikovati to što je u modelu proces

odlučivanja suviše pojednostavljen i da se zbog toga ne može koristiti u praksi.

Pored toga, model ne razlikuje faktore zadatka od drugih faktora od uticaja na

konkretnu kupovinu. Može mu se zamjeriti da ne ulazi u analizu strukture centra

kupovine da objasni međuzavisnost dijela. Prvi dio odnosi se na funkciju kupovine, a

drugi na funkciju proizvodnje odnosno korišćenje proizvoda. Model je time, pored

komunikacije sa dobavljačima, uspostavio međuzavisnost unutar centra kupovine

preduzeća.

Vebster-Vindov model

Vebster-Vindov model pojavio se 1972.godine i na neki način je nadogradnja

Vebsterovog modela ponašanja industrijskog kupca iz 1965.godine. U prvobitnom

modelu, Vebster je identifikovao četiri faze procesa kupovine: prepoznavanje

problema, organizaciona podjela odgovornosti i autoriteta u kupovini, postupak

pribavljanja ponuda i ustanovljavanje kriterijuma izbora i proceduru izbora za

procjenu i izbor između alternativa. Model je revidiran zajedničkim radom Vebstera i

Vinda i predstavljen kao kombinacija individualnih i grupnih procesa odlučivanja koji

mogu biti pod uticajem individualiziranih, grupnih, organizacionih i faktora

okruženja.

Prema autorima, model pretpostavlja proces kupovine (B) koji je pod uticajem

četiri seta promjenljivih: faktora okruženja (E), organizacioni faktori (D), grupni

faktor (G) i individualni faktori (I) i koji se u pojednostavljenom funkcionalnom

obliku može predstaviti kao:

B=f (E,D,G,I)

Faktore okruženja reprezentuje kultura, pravo, tehnologija, ekonomija i drugi i

posmatraju se primarno kao ograničenja za akcije preduzeća. Organizacioni faktori

dijele se na četiri grupe: tehnološki, strukturni, ciljevi i zadaci i uloge izvršioca.

Grupni faktori definišu interpersonalne odnose na osnovama zadatih i nezavisnih

promjenljivih. Individualne promjenljive posmatraju se kao kritične, s obzirom da se

odnose na motivaciju, razmišljanje, učenje, uloge, ličnost i dr., a što je, po Vebsteru i

Vindu, odlučujuće za ishod modela.

Vebster-Vindov model ocjenjuje se kao vrijedan doprinos teoriji ponašanja

industrijskog kupca, posebno zato što ukazuje na brojne faktore koji neposredno ili

posredno utiču na proces odlučivanja ove vrste potrošača u procjenjivanju proizvoda.

Model ukazuje na četiri tipa mogućeg odlučivanja: konjuktivno, disjunktivno,

leksikografsko i kompenzatorno koje pojedinci mogu koristiti u procesu

individualnog odlučivanja. Međutim, model i dalje pokušava da na statičan način

prikaže dinamičnu situaciju procesa kupovine. Smatra se da bi model bio korisniji

kada bi omogućio analizu procesa odlučivanja sa stanovišta kritičnih faktora koji

utiču na taj proces i značaja ličnosti pojedinca. U cjelini, Vebster-Vindov model

obezbjeđuje samo „bazočan skelet ponašanja industrijskog kupca bez mišića i nerava,

ali ipak ukazuje na neka važna područja na koja bi se trebalo koncentrisati u daljim

istraživanjima“.

Šetov model

Šetov model iz 1973.godine smatra se najpogodnijim u objašnjenju ponašanja

industrijskog kupca,. Za razliku od drugih modela, Šetov model u središtu istraživanja

stavlja izvore informacija umjesto faktora okruženja i dinamičan je po karakteru.

Model je sličan Hauard-Šetovom modelu ponašanja finalnog potrošača u pogledu

oblika i klasifikacije promjenljivih. Bitne razlike su u tome što je Šetov model

konstruisan u svrhu istraživanja ponašanja industrijskog kupca, naglašava zajednički

ili grupni proces odlučivanja i što uključuje veći broj promjenljivih.

Šetov model sa tri stanovišta posmtra ponašanje industrijskog kupca. Prvi

aspekt odnosi se na psihološki svijet pojedinaca koji učestvuju u procesu odlučivanja

o kupovini. Drugi aspekt tretira uslove u kojima pojedinci zajednički odlučuju o

kupovini. Treći, odnosi se na proces zajedničkog odlučivanja sa konfliktima među

učesnicima u izboru mogućih taktika.

Šetov model sastoji se iz četiri povezana dijela koji uključuju posebne

promjenljive. U prvom dijelu koji označava psihološki svijet pojedinaca u procesu

odlučivanja o kupovini, težište je na procesu informisanja. Pojedinci uključeni u

proces kupovine su agenti, inženjeri, korisnici i drugi. Praktično, iako nije eksplicitno

definisan, radi se o centru kupovine. Model pretpostavlja da su akcije i očekivanja

pojedinaca uslovljene prethodnim iskustvom u kupovini i da sve informacije koje

traže i primaju podliježu njihovom procesu percepcije.

Drugi dio modela čine promjenljive koje se odnose na karakteristike proizvoda

koji se kupuje i karakteristike preduzeća. U vezi sa karakteristikama proizvoda,

najznačajnije je sagledati rizik izbora između alternativa, tip kupovine i raspoloživo

vrijeme. Osnovni faktori koji karakterišu preduzeće, a utiču na proces odlučivanja o

kupovini jesu organizacija, veličina i stepen centralizacije preduzeća.

Treći dio je centralni u modelu i obuhvata proces zajedničkog odlučivanja

pojedinaca. Odluka da se nešto kupi obično je inicirana potrebom za kontinuitetom u

snadbjevanju ili je proizvod dugoročnog planiranja u preduzeću. Međutim, najvažniji

aspekt zajedničkog odlučivanja jeste asimilacija informacija, razmišljanje na osnovu

njih i konflikti koje sadrži većina zajedničkih odluka. Konflikti uglavnom nastaju

zbog neslaganja u očekivanjima u vezi marke proizvoda ili dobavljača. Traženje

dodatnih informacija usmjereno je na rješavanje konflikata i izbor optimalne taktike

na liniji strateškog razvoja preduzeća.

Četvrti dio modela ima zadatak da u proces zajedničkog odlučivanja uključi i

promjenljive iz okruženja, tj. faktore situacije. Među ovim faktorima najveći uticaj

imaju uslovi privređivanja (npr.recesija, kontrola cijena i dr.); organizacione promjene

preduzeća, promjene na tržištu uslovljene poslovnom politikom konkurencije itd.

Šetov model uspješno povezuje promjenljive iz sva četiri dijela u cjelinu, što

daje konzistentnost procesu odlučivanja o kupovini. Prema autoru, za unapređivanje

funkcionisanja modela neophodna su određena poboljšanja. Prvo, da bi se bolje

objasnio i predvidio izbor marke proizvoda ili dobavljača, potrebno je nastaviti

istraživanja na psihološkim promjenljivim pojedinaca i grupa koje odlučuju o

kupovini. Naime, industrijski kupac, slično finalnom potrošaču, često odlučuje na

osnovu faktora koji nisu uvijek racionalni i realni kao kriterijumi. Drugo, moguće je

operacionalizovati i kvantifikovati većinu promjenljivih u modelu. Na primjer, za

mjerenje psiholoških promjenljivih, potrebno je koristiti psihometrijsku analizu.

Treće, potrebno je uključiti veći broj demografskih promjenljivih i karakteristika stila

života pojedinaca koji odlučuju o kupovini. Četvrto, neophodno je stalno preispitivati

uloge pojedinaca u procesu odlučivanja. Peto, učiniti napor da se unaprijedi

informacioni sistem tako što bi se obuhvatile i simboličke promjenljive bitne za

rješavanje konfliktnih situacija u odlučivanju. Konačno, model na pretpostavlja da sve

odluke o kupovini moraju biti rezultat sistematskog procesa odlučivanja u preduzeću.

Po mnogim ocjenama, Šet je u velikoj mjeri uspio da:

Proširi istraživanja ponašanja industrijskog kupca tako đto je uključio mnoge

„tihe“ psihološke elemente i njihove interakcije,

Ubrza izgradnu marketinškog informacionog sistema sa stanovišta potreba

industrijskog kupca, i

Generiše nove hipoteze za buduća istraživanja fundamentalnih procesa koji se

nalaze u osnovi ponašanja industrijskog kupca.

Nilsenov model

Nilsenov model predstavlja svojevrsnu kombinaciju elemenata iz raznih

parcijalnih i integralnih modela ponašanja industrijskog kupca, kao i nekih ideja i

rješenja vezanih za motive i ponašanje finalnog potrošača. Model naglašava da grupe

koje odlučuju na raznim nivoima u preduzeću ne moraju uvijek biti sastavljene od

istih pojedinaca. Svaka grupa, međutim, prolazi kroz isti proces odlučivanja o

kupovini. Tako, na primjer, odluka donijeta na jednom nivou predstavlja bazu za sve

sljedeće odluke. Nilsen je kombinovao faktore koji utiču na svaki nivo odlučivanja u

tzc. Box-model ponašanja industrijskog kupca.

Nilsenov model definiše četiri nivoa odluka: opšti, konkretni, selektivni i

tehnički nivo odluke o kupovini. Opšti nivo odluke o kupovini inicira projekt, pri

čemu nije neophodno da isti bude rezultat prethodnih odluka. Konkretni nivo odluke

znači izbor definitivnog projekta, uključujući ciljeve, elemente i specifikaciju.

Selektivni nivo odluke odnosi se na izbor najpovoljnijeg proizvoda i dobavljača.

Tehnički nivo odluke podrazumijeva mehanizam i proceduru obavljanja kupovine do

konačnog zaključenja ugovora.

Za Nilsenov, a to se odnosi na sve integralne modele, važi konstatacija da

predstavljaju opšti okvir za razumijevanje i objašnjenje ponašanja industrijskog

kupca. Za marketing preduzeća- prodavca bitno je da utvrdi kritične faktore koji utiču

na ponašanje njihovih kupaca. Zato se sugeriše a je najbolje da svako preduzeće

koristi integralni model da bi razvilo više eksplicitnih modela koji odražavaju kritične

faktore za konkretnu marketing situaciju.

MULTIVARIJACIONE TEHNIKE

Posljednjih godina svjedoci smo široke primjene metoda multivarijacione

analize podataka skoro u svim naučnim oblastima. Dva su osnovna razloga za to.

Prvo, razvoj kompjuterske tehnike i softverskih proizvoda koji omogućuju relativno

jednostavnu primjenu metoda multivarijacione analize. I drugi, sagledavanje potrebe

mnogih naučnih istraživanja da se analiziraju simultane međuzavisnosti između viših

promjenljivih.

Klasifikacija metoda multivarijacione analize zasnovane su na različitim

kriterijumima. Po jednoj klasifikaciji, metodi se razlikuju u zavisnosti od toga da li su

orijentisani ka ispitivanju međuzavisnosti promjenljivih ili im je primarni zadatak

ispitivanje međuzavisnih objekata. Prema drugoj, klasifikuju se na metode zavisnsoti i

metode međuzavisnsoti.

Multivarijacione tehnike koje su razvijene za potrebe statističkih i psiholoških

nauka, sve više koriste se u istraživanju ponašanja industrijskog kupca. Ovim

tehnikama pribavljaju se i analiziraju podaci na makro i mikro nivou. Makro podaci

odnose se na veličinu i vrstu grane industrije, geografsku lokaciju i dr. Mikro podaci,

koji se teže pribavljaju, odnose se na karakteristike i ponašanje centara kupovine

preduzeća i kriterijume koje korite u procesu odlučivanja. Osnovne grupe

multivarijacionih tehnika su: faktorska analiza, klaster (skup) analiza, multiregresiona

analiza, multidiskriminaciona analiza i multidimenzionalno skaliranje (mjerenje).

Faktorska analiza je generičko ime za grupu tehnika koje se koriste u

psihološkim naukama. Faktorska analiza pretpostavlja da su svi događaji ili ciljevi

nezavisni zbog toga što čine nezavisne promjenljive ili faktore. Faktori reprezentuju

glavne razlike između ciljeva, dok faktorska analiza obogućuje da ih apstrahujemo na

osnovu originalnih promjenljivih. Tabele koeficijenata koleracije su osvnovni podaci

u faktorskoj analizi. Zadatak faktorske analize je da grupiše originalne promjenljive iz

mase brojnih faktora, odnosno da redukuje tabele koeficijenata korelacije na najmanji

mogući broj faktora u cilju pojednostavljenja. To ne znači da jedan broj faktora mora

biti u korelaciji sa skoro svim originalnim promjenljivim, kao na primjer cijena

proizvoda. Tretiranje faktora kao atributa može biti od praktične koristi u

objašnjavanju stavova potrošača. Za identifikovanje kritičnih faktora u marketingu

najčešće se upotrebljava metod principala ili glavnih faktora.

Klaster (skup) analiza ima zadatak da grupiše slične promjenljive iz ukupne

mase u određene skupove čime se vrši redukcija podataka. Time se istovremeno

postiže interna homogenost i eksterna heterogenost skupova. Praktične mogućnosti

korišćenja klaster analize su vrlo ograničene. U marketingu se ove tehnike koriste za

grupisanje potrošača na osnovu podataka iz makrookruženja preduzeća.

Multiregresiona analiza najpoznatija je tehnika multivarijacione analize.

Zanima se da objasni varijacije zavisnih promjenljivih, za razliku od faktorske i

klaster analize koje se zanimaju za međuzavisnost između nezavisnih promjenljivih.

Multiregresiona analiza objašnjava varijacije zavisne promjenljive na osnvou

varijacija relevantnih nezavisnih promjenljivih. Upotreba ove tehnike je široka i

pokazala je dobre rezultate. Nivo prodaje preduzeća tretira se kao zavisna

promjenljiva. Multiregresiona analiza ima za cilj da utvrdi koji su nezavisni faktori

uticali na prodaju preduzeća. Takođe, koristi se da pokaže promjene u nivou prodaje u

zavisnosti od promjena nezavisnih promjeljivih. Za razliku od multiregresione

analize, koja se zasniva na istraživanju varijacija samo jedne zavisne promjenljive,

kanonička korelaciona analiza koristi se za istraživanja varijacija više zavisnih

promjenljivih na osnovu varijacija nezavisnih promjenljivih.

Multidiskriminaciona analiza je slična tehnika multiregresionoj analizi.

Predmet multidiskriminacione analize je da utvrdi koja nezavisna promjenljiva

najbolje objašnjava razlike između grupa zavisnih promjenljivih. Test važnosti

omogućuje da se utvrdi relativni značaj nezavisnih promjenljivih u objašnjavanju

razlika između skupova. Koristi se da se ustanove glavne razlike između skupova

dobijenih klaster analizom. U marketingu se primjenjuje u segmentaciji tržišta.

Multidimenzionalno skaliranje počinje mjerenjem sličnosti ili razlika između

objekata. Ove sličnosti ili razlike statistički se transformišu u distance u

multidimenzionalnom prostoru. Izvedena prostorna reprezentacija sadrži geometrijski

raspored tačaka na mapi, gdje se svaka tačka odnosi na jedan od objekata. Predmet

ove tehnike je da determiniše osnovne promjenljive koje utiču na sličnosti odnosno

razlike. Analiza određuje promjenljive i relativne pozicije predmeta (objekata) na

osnovu promjenljivih. U marketingu proizvodnih dobara ova tehnika koristi se za

analizu učešća na tržištu i prodaje preduzeća.

Pored navedenih, među multivarijacionim tehnikama poznate su još

multivarijaciona analiza varijanse (MANOVA), logit analiza, analiza glavnih

komponentni i dr.