Mobile Internet Report Simplified Chinese

欲购买印刷版本的移动互联网研究报告,请访问 www.morganstanley.com/mobileinternetbook 或联系您的摩根士丹利代表。

摩根士丹利与或正寻求与其研究报告中提及的公司有业务往来。所以，投资者应该明白本公司可能因潜在利益冲突而影响本报告的客观立场。投资者

应把本报告仅仅作为其投资决定的其中一个考虑因素。

有关分析师声明及其他重要信息，请参阅本报告结尾处的“重要信息披露章节”。

2009 年 12 月 15 日

全球

移动互联网研究报告发展速度快于桌面互联网，移动互联网的规模将大大超出多数人的想象

M O R G A N S T A N L E Y R E S E A R C H

Morgan Stanley & Co. Incorporated

巨大的财富创造/消亡将会超越早先的计算技术发展周期。移

动互联网–50 年以来的第 5 个周期–正拉开帷幕。每个周期

的赢家往往比上一个周期的赢家创造更大的市值。新的赢家不

断涌现，一些现阶段的市场巨头可能会适者生存–甚至蓬勃发

展–而另一些早期的赢家则可能每况愈下。

移动互联网的发展速度超越桌面互联网。我们相信未来 5 年内

将有更多的用户通过移动设备而非台式机接入互联网。

5 种基于 IP（国际互联网络通讯协定）的产品/服务正在崛起/

融合，并为移动互联网的快速发展提供支撑–3G +社交网络+

视频+ 网络电话+日新月异的移动装置。

苹果+ Facebook 的平台正在用户接入网络/交流方式方面提升

技术标杆–他们各自在用户发展速度及开发商参与程度方面所

取得的成就可能是前所未有的。

日本的移动互联以及发达国家的桌面互联网十多年的使用/货

币化道路为全球移动互联网发展以及货币化提供了路线图。

海量移动数据增长正推动运营商以及设备供应商步入转型。

新兴市场拥有巨大的移动互联网发展潜力。较低的固定电话普

及率和颇具活力的移动增值服务意味着，对于诸多 EM 用户以

及中小企业，互联网只会朝着移动的方向发展。

我们利用一个数据翔实、围绕主题的架构来分析/思考快速崛

起/日新月异的移动互联网将会如何发展。有一点是非常明确

的：新的计算技术周期将会创造/销毁巨大的财富–移动互联

网周期应该也不会例外。在我们眼中居于有利地位 /可能受到

挑战 /市场地位商不明朗的公司请参考第 11 页–13 页。

该报告以 PPT 演示文稿为基础架构，以右侧列出的 8 个关键主题为线索向您呈现。每个主题均以综述开场，提纲挈领的列出每个幻灯片演示文稿的摘要。此外，我们还编写了“移动互联网研究报告摘要”演示文稿（第 9 页-59 页），该演示文稿着重列出了我们的研究工作的关键要点。该报告在屏幕上浏览或彩色打印版上阅读时可以提供最佳视觉效果。

全球科技团队全球电信团队

Mary Meeker（玛丽.米克） Simon Flannery

Kathryn Huberty Nick Delfas 1

Ehud Gelblum Hironori Tanaka 3（田中宏典）

Naoshi Nema 3 Sean Gardiner 1

James Dawson 1 Navin Killa 2

Patrick Standaert Vinay Jaising 2

Mark Lipacis Yvonne Chow 2（邹延蔚）

Sanjay Devgan Benjamin Swinburne

Jasmine Lu 2（吕智颖）

Bill Lu 2（吕家璈）研究员

Keon Han 2 Liang Wu（吴亮）

Richard Ji 2（季卫东） Colter Van Domelen

Adam Holt Sean Ittel

Scott Devitt Mathew Schneider

Avi Silver 1 Morgan Stanley & Co. International 2 Morgan Stanley Asia Limited 3 Morgan Stanley Japan Securities Co., Ltd.

关键主题

1. 财富的创造和消亡是新的计算技术发展周期的实

质 – 移动互联网周期正在早期阶段 ............................ 61

2. 移动互联网的发展速度快于桌面互联网 – 5 大趋

势正在融合.................................................................... 83

3. 苹果公司在移动创新和影响力方面居于领先地位... 127

4. 改变游戏规则的通信/商务平台（社交网络 + 移动平台）正飞速涌现.................................................. 185

5. 日本移动互联网和发达国家桌面互联网为未来移

动互联网的发展/货币化提供路线图 ......................... 221

6. 海量数据增长推动运营商/设备走向转型 ................. 271

7. 新兴市场存在众多很有吸引力的机会.… ................. 357

8. 监管影响 ..................................................................... 397


2009 年 12 月 15 日移动互联网报告

全球科技及电信研究贡献者

美国互联网美国电信mary.meeker@ Simon Flannery Mary Meeker（玛丽.米克） (212) 761-8042 (212) 761-6432simon.flannery@

scott.devitt@ Scott Devitt -3365 Sean Ittel [email protected]@ -6320Liang Wu（吴亮）

colter.van.domelen@ 欧盟电信Colter Van Domelen -7678 Nick Delfas +44 20 7425-6611nick.delfas@美国硬件 Sean Gardiner +971 4 709-7120sean.gardiner@

kathryn.huberty@ Katy Huberty (212) 761-6249mathew.schneider@ Mathew Schneider -3483 日本电信

Hironori Tanaka（田中宏典） +81 3 5424-5336hiro.tanaka@美国通讯设备

ehud.gelblum@ Ehud Gelblum (212) 761-8564 亚太电信

Avi Silver avi.silver@ Navin Killa-4226 +852 2848-5422navin.killa@

Vinay Jaising +91 22 2209-7780vinay.jaising@日本互联网 Yvonne Chow（邹延蔚） +852 2848-8262yvonne.chow@

naoshi.nema@ Naoshi Nema +81 3 5424-5320

中国互联网欧盟通讯设备 Richard Ji（季卫东） +852 2848-6926richard.ji@

james.dawson@ James Dawson +44 20 7425-9646 patrick.standaert@ Patrick Standaert 美国有线电视/媒体-9290

Benjamin Swinburne (212) 761-7527benjamin.swinburne@ 美国半导体

mark.lipacis@ Mark Lipacis (415) 576-2190 美国软件 sanjay.devgan@ Sanjay Devgan Adam Holt-2382 (415) 576-2320adam.holt@

亚太科技

jasmine.lu@ Jasmine Lu（吕智颖） +852 2239-1348 bill.lu@ Bill Lu（吕家璈） +852 2848-5214

keon.han@ Keon Han +82 2 399-4933

在此感谢 Ravi Lath 对本报告所作出的贡献。.

所有电子邮件的域名均为： @morganstanley.com

2



目录

综述 ........................................................................................................................................................................................... 5

移动互联网报告摘要 ............................................................................................................................................................... 9

主题

主题 1：财富的创造和消亡是新的计算技术发展周期的实质 – 我们现在已经进入移动互联网周期的早期阶段，

这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期 .............................................................................................................................. 61

主题 2：移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象——5 大趋势的融合

（3G + 社交网络 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动装置）. .................................................................................. 83

主题 3：苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、用户体验和定价

将决定谁是长期赢家 ........................................................................................................................................................ 127

主题 4：改变游戏规则的通信/商务平台（社交网络 + 移动平台）正飞速涌现......................................................... 185

主题 5：源自日本移动互联网和桌面互联网的未来移动互联网的发展/货币化路线图 ............................................. 221

主题 6：海量数据增长推动运营商/设备走向转型 ........................................................................................................ 271

主题 7：新兴市场存在众多很有吸引力的机会.............................................................................................................. 357

主题 8：监管机构可以帮助推动/放缓移动互联网的发展............................................................................................. 397

附录——术语表 ....................................................................................................................................................................... 409

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4



2009 年 12 月 15 日移动互联网研究报告

综述

综述

背景 – 我们身处移动互联网发展的初期阶段

多年来，无数的美国科技专家在日本奔波，当他们惊奇地看到

NTT docomo 以及任天堂的无线设备所能提供功能（以及速

度）时，他们都不无羞怯地把自己那相对破旧的手机塞回自己

的口袋。与此同时，史蒂夫.乔布斯（Steve Jobs）和他在苹果

的同仁们一直在酝酿成为全球消费电子行业的领军人计划。他

们开设了零售商店、启动了 iPod + iTunes 数码产品下载商

店、改进了苹果 Mac 个人电脑产品线、推出了苹果电视、

iPhone 亮相、发布了 iTouch、揭开了 iTunes 应用程序商店的

面纱，并且不断地在改进已经非常便于使用的产品。

2007 年，苹果推出了 iPhone 以及 iTouch 两大手持无线设备。

这两大产品都轰动一时，苹果也早就知道这一举措意义重大。

对于移动互联网而言，iPhone 的推出成为引燃燎原之火（对消

费者而言）的火花，或者说是摧毁大坝的重磅一击（对无线运

营商的“围墙花园”制度）。苹果的 iTouch 借助了拓展中的 Wi-Fi 网络，而 iPhone 则倚赖于 AT&T（美国电话电报公司）的蜂

窝网络。对于美国都市消费者而言，即便 AT&T 的蜂窝网络容

量不足，iPhone 仍可以借助于 Wi-Fi 网络工作，这一点至关重

要。而且苹果还在不断地 – 大手笔地 – 朝着新的但是相关的方

向拓宽整个产品线。很多人（多是科技发烧友）把苹果即将推

出的平板产品列在了他们“必买”清单上，尽管他们还不了解

新产品的功能特色、价位或发布日期。他们只知道他们热爱苹

果产品，只要是出自史蒂夫.乔布斯之手，他们就相信这是一款

他们必须要拥有的划时代的产品。我们认为他们可能是对的 – 在 2010 年的某个时间，苹果很有可能会推出另一款创纪录

的、变革性的无线设备。

请不要误会，苹果（和其他公司）不仅仅是在试图颠覆整个手

机市场，他们的目标是改变通讯运行方式、改变娱乐及新闻的

传播方式、改变商品和服务的购买方式……以及我们如何通过

我们手中的不断发展、可再充电的手机远程遥控所有这些。迄

今为止，苹果的产品及发布时机都是无可挑剔的。无线基础设

施 – 3G+Wi-Fi 网络 – 在大多数发达国家市场都已经处在一个

普及临界点。多数高端科技消费者以及（日本以外的）软件开

发商已经对大多数无线运营商施加在无线设备 – 网络及手持设

备 – 开发及用户体验上的限制感到厌烦了。

这种划时代的技术转型每 10 年到 15 年发生一次，它们让人觉

得很心潮澎湃。在经历了个人电脑和桌面互联网的演化之后，

我们现在步入了移动互联网发展的初期阶段。

这些技术转型遵循类似的规律：

企业家 / 创业者寻求更好的做事方式/ 打破旧有的系统；

摩尔定律推动发展更好、更快、更便宜的芯片及技术组

件，新的硬件产品随后跟进；

一个独立的触发事件 – 比如 1990 年微软 Windows 3.0 的

发布、1995 年网景 IPO（首次公开上市）或 2007 年苹果

iPhone 的首次亮相 – 会刺激行业向前发展并赢得消费者的青

睐。

软件开发商顺势而为，开发产品来解决老问题并创造新的

业务；

有赔有赚；一些“铁板订钉的成功” 已然消亡，而一些“疯狂

的” 创业者则成为未来 10 年内伟大的慈善家。

我们以前也见证过这些技术转型，但是对于移动互联网，情况

似乎略有不同：

1) 其发展速度比以往周期的发展速度更快（在用户增长方

面）；

2) 其规模更大 (就用户机会而言)；

3) 它是全球性的，每个区域的移动连接/期望/需求/收入水平都

对此有所贡献；

4) 在全球移动网络方面落伍了十多年以后，美国抓住了领头地

位 – 多亏了苹果、谷歌、亚马逊以及其他很多公司（包括一批

新兴公司）……而且硅谷的一批有竞争力的活力公司一点也没

有停下来的迹象；

5) 大量年轻的但是经验丰富的世界一流的技术专家在其中占据

关键的一席之地。他们专注于此……而且他们每个人都在证明

自己。这其中既包括像史蒂夫.乔布斯一样的富有经验的领军人

物，也包括新生代的后起之秀，如 Facebook 的 Mark Zuckerberg（马克.扎克伯格）

摩根士丹利对于移动互联网发展的思路框架

摩根士丹利的全球科技和电信分析师对迅速崛起、变幻莫测的

移动互联网市场进行了一次深入研究。

5



我们希望就思考市场将如何发展构建一个数据翔实、围绕主题

的框架。我们打算随着该市场的发展不断扩充和修改这个框

架。自从我们 1995 年在网络 (www.ms.com/techresearch) 上发布 “互联网研究报告” 以来，互联网世界已发生了翻天覆地的

变化。

我们决定主要以 PowerPoint 演示文稿的形式编写该报告，并将它发布到网络上，以期读者剪切、粘贴或重新传播其

中的只言片语，并期望读者能够藉此展开辩论，不吝褒贬之

词。目前，人们越来越多地在谈论可能是有史以来规模最大的

技术发展趋势。这些探讨将有助于我们在 2009 年前后网络所

特有的发展道路上更为明智地前行。而我们的目标就是让我们

的观点和数据注入其中。

我们用以下三种方式表达我们的观点：

1) “移动互联网研究报告摘要” – 一个包含 92 幅幻灯片的演示

文稿，其中摘录了同 “移动互联网研究报告” 的关键主题有关的

要点。

2) “移动互联网研究报告关键主题” – 一个包含 659 幅幻灯片的

演示文稿，其中对 “移动互联网研究报告” 所涵盖的思想进行了

深入剖析。

3) “移动互联网研究报告” – 一份长达 424 页的研究报告，其中

深入探讨了 8 大主题，并且包含上述 2 个幻灯片演示文稿外加

相关内容。

读者可以访问www.ms.com/techresearch 在线浏览报告和演示

文稿。

8 个主题构成了报告的整体框架

1) 财富的创造和消亡是新的计算技术发展周期的实质 – 历史

经验表明巨大的技术变革往往会导致当点的市场巨头/创业

者之间实力的扭转，并由此产生赢家/输家。有少数几个守

业者（如苹果、谷歌、亚马逊以及 Skype）看上去已经蓄

势待发，准备迎接过去半个世纪以来的第五个新的移动互

联网周期

2) 移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大

得超乎多数人的想象 – 随着未来 5 大趋势的融合（3G + 社交网络 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动装置），苹

果 iPhone/iTouch 爆发式的发展恰恰说明了为什么未来几

年内在基于 IP 的网络内使用移动装置会让人惊喜。在许多

市场上，3G 的应用正迫近普及拐点，消费者正通过强大的

拥有移动互联网功能的设备涌向各种基于 IP 的使用模型。

我们预计 2010 年智能手机的发展将超越全球笔记本电脑+上网本市场，并在 2012 年超越全球个人电脑市场（笔记

本电脑+上网本+台式机）

3) 苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但

应用产业生态系统的深度、用户体验和定价将决定谁是长

期赢家 – 在短期内，苹果公司正推动平台变革，向移动计

算技术靠拢，并且在用户体验方面居于领先地位。未来至

少一到两年内，其移动产业生态系统（iPhone + iTouch + iTunes + 配件 +服务）的市场分额应该及影响力应该会好

于预期，给人以意料之外的惊喜。较长期内，谷歌

Android 的开放式操作系统（加上越发精明的设备制造商

们）、新兴市场竞争以及运营商限制可能会给苹果市场分

额上升带来挑战。RIM 公司可能仍将保持企业市场领军地

位，这得益于其用户基础，但是其长期前景将面临挑战。

4) 改变游戏规则的通信/商务平台（社交网络+ 移动平台）正

飞速涌现 – 社交网络以及移动计算平台的进步（由

Facebook+苹果产业生态系统所引导）正从根本上改变人

们之间的交流方式以及开发商、广告商及供货商接触消费

者的方式。移动设备正演化成不断拓展的实时、以云计算

为基础的远程控制装置 – 包括新兴的基于位置的服务 – 创造了机遇，引起了轰动，并且正以前所未有的+革命性的

方式为消费者助力。

5) 日本的移动互联网和全球的桌面互联网：移动互联网的发

展及货币化路线图 – 日本移动互联网的发展以及全球桌面

互联网的业务模式为通过网络商务、付费服务及广告实现

移动互联网货币化提供了重要的参考；在移动互联网产业

生态系统中，数据访问将有可能继续丢失一定的收入份

额。

6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型 – 根据思科公司的

预计，2013 年（估测）以前全球移动 IP 流量可能会增长

66 倍（复合年均增长率 130%）。日益攀升的 3G/智能手

机普及率及新兴的使用模型（如视频流/音频流）会加重运

营商无线网络的负担。运营商或许可以通过升级容量并向

Wi-Fi 分流来解决流量飙升带来的问题。分级数据定价（速

度、质量）对于长期收入增长而言至关可能重要。

7) 新兴市场存在众多很有吸引力的机会 – 由于新兴市场的固

定电话/宽带的普及率低+移动增值服务已经颇具活力，因

此其移动互联网用户数量存在巨大的增长空间。我们预计

距离 3G 拐点的到来还要经过二至三年的时间，因市场而

异。

8) 监管机构可以帮助推动/放缓移动互联网的发展 – 消费者的

需求以及现有 TMT（电信、媒体、科技）提供商的需求之

间存在的固有冲突给行业监管者带来、创造了挑战。

6

http://www.ms.com/techresearch


7


综述

如此大规模的研究项目充满了挑战，但是我们却找到了很多共

同点

很多同事为此做出了努力，没有一个人是无所不知的。Mary Meeker（玛丽.米克）奠定了该研究报告的框架，利用她在科

技领域数十年的经验，并且贡献了有关全球互联网的观点。

Katy Huberty (研究美国硬件业)对于苹果公司的洞悉/ 数据/ 观点拓宽了我们的思路。

Simon Flannery (研究美国电信业 ) / Nick Delfas + Sean Gardiner (研究欧洲电信业) / Navin Killa + Vinay Jaising + Yvonne Chow（邹延蔚） (研究亚太区电信业) 根据他们数十年

的行业经验为我们提供了对于全球无线运营商（及各自所在的

市场）的观点。

Hironori Tanaka (研究日本电信业) + Naoshi Nema (研究日本

互联网) 以我们所未曾尝试的方式联合剖析了日本世界领先的

移动互联网市场（就像世界其他地区的代理人）。

我们的通信设备研究人员 Ehud Gelblum (美国 ) / James Dawson + Patrick Standaert (欧洲) – 针对无线基础设施技术的

发展趋势提供了学术 /财务/ 现实世界的观察，帮助我们解释移

动数据如何影响无线运营商网络。

Jasmine Lu（吕智颖） + Bill Lu（吕家璈） + Keon Han (亚太

地区技术分析师)； Mark Lipacis + Sanjay Devgan (研究美国

半导体行业)； Richard Ji（季卫东） (研究中国互联网) 以及

Adam Holt (美国软件业)提供了对各自研究领域的观点。

研究员 Liang Wu（吴亮） + Colter Van Domelen (研究互联网

) / Sean Ittel (美国电信) / Mathew Schneider (美国硬件) / Avi Silver (美国通信设备) / Sundeep Bajikar (美国半导体行业),以及编辑 Steve Lipmann, Andrew McCann, Fred Miller, and Ron Dionne 承担了很多具体的工作。



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9

December 15, 2009 The Mobile Internet Report

摘

要

移动互联网研究报告摘要幻灯片综述

技术的创新 – 以及早期财富创造（和消亡）– 往往遵循一个模

型。随着每个计算技术周期的发展，通常为每十年一个周期，

设备及用户数会出现十倍的增长。从大型机到小型机、个人电

脑、桌面互联网到现在的移动互联网，越来越多的人正从更快

的处理能力、更好的用户界面、更小的外观、更低的价格以及

更广泛的服务中获益。同样，每个创新周期的赢家往往比上一

个周期的赢家创造更大的市值。很多新公司成为大赢家，而很

多往期的赢家则走上了下坡路。

我们认为，移动互联网的投资周期将追随桌面互联网的模式… 从基础设施到平台然后到应用程序、服务、及内容 (我们目前

正处于这一阶段)，随之而来的便是零售及商务。我们预计同样

巨额的新增利润会流向那些推动创新并获得规模增长的公司。

在全球移动发展的大河中沉寂数年之后，美国公司，如苹果、

Facebook、谷歌及亚马逊，再一次成为创新的先驱。

基础设施 – 无线数据的增长正在加速，随着消费者对设备的要

求更高而各大公司则抓住机遇满足消费者需求，这个增长趋势

可能会持续多年。基础设施提供商、供应商及物流公司必须要

适应消费者推动的份额逆转。随着互联网向移动方向发展以及

无线数据使用的增长，对于无线服务供应商而言成功的关键在

于规模。

对于手持设备制造商而言，战场就是智能手机。我们认为未来

几年内苹果将引领高端手持设备市场，但是竞争对手、运营商

及软件提供商会努力争取打败它，特别是在非英语市场。

从网络角度而言，我们认为飙升的数据使用率会使其前景向

好，尽管下一代技术的资本开支会让运营商处于被动地位。能

够跟进架构调整的设备供货商应该会产生较大的移动开支。

平台 – 至今还没有哪家平台公司会像前一个周期的 IBM、DEC以及微软那样在软硬件上主导桌面互联网时代 – 尽管谷歌作为

超级聚合体(搜索引擎)所获得的成功值得关注。在移动互联网

方面， NTT docomo 从 1999 年开始至 2005 年一直是日本的

平台领头人。

未来二至三年内，苹果占据最有利的位置，可以在英语国家承

担起领头羊的角色，它可以利用自己的软件和硬件让用户（或

者说激励用户）通过其 iTunes 销售系统获得以互联网为基础的

娱乐及应用程序。目前尚不清楚下一阶段的移动互联网是否会

呈现琐碎、开放的（正如桌面互联网一样）发展方式，抑或是

建立在封闭式的平台之上（与大型机、小型机和个人电脑时代

一样）。

我们预计苹果可能会通过降低价格并吸引新合伙人等措施来保

持其领先平台的地位。其他企业可能会在某个领域（如 RIM 在

企业服务方面;诺基亚/ Symbian 和三星在新兴市场上）保持一

定的市场份额，而像谷歌的 Android 一样的新来者则需要通过

提供更加智能/强势的手持设备+设备制造商及运营商则需要提

供苹果主导地位以外的其他选择。同样，Facebook 也有潜力

成为移动互联网时代的通信覆盖平台。目前，它已经是数百万

人的保持联系的首选方式，随着更多的消费者使用日益强大的

移动设备，Facebook 的领头地位将进一步增强。

应用程序/服务/内容 – 移动消费者正以前所未有的快速步伐接

受新的、以网络为基础的软件应用程序。我们只需看看 Facebook 和 iPhone/iTouch 用户的增长情况以及相关服务/内容产业生态系统的广度/深度，就可以很容易明白这一点。想一

下像 Zynga 的 Farmville 或 Tapulous 的 Tap Tap Revenge 之类的新游戏，还是迁移到移动产品的网络服务（比如 Pandora Internet Radio 或亚马逊网店）。许多消费者发现，当他们能够

以移动无线方式全天候访问基于云计算的内容时，他们的在线

使用量大幅度增加。

在技术领域，那些能够在新计算技术平台上投资并拥有创新应

用程序、服务及内容的公司往往能够建立起巨大的用户基础及

循环收入。于此同时，能否在移动互联网时代获取新增增长的

可能还会包括“传统的”互联网公司，比如集搜索、广告、视频

及应用程序领域于一体的谷歌；商业模式的亚马逊及乐天；社

交网络的 Mixi；以及移动内容/传送领域的 Adobe 公司。此

外，众多私有移动公司也逐渐崭露头脚，如游戏开发商 Zynga和 Playfish (上个月刚被 Electronic Arts 收购)以及移动广告商

AdMob (上个月被谷歌收购)。

我们现在正处于下一个重大技术周期移动互联网时代的初期阶

段。



驱动因素包括 3G、社交网络、视频、网络电话以及移动服务

的应用。全球 3G 普及率应该会在明年达到 20%的拐点并成为

主流。像 Facebook 一样的社交网络正通过手机赢得越来越高

的通信市场份额，而手机视频很可能会从台式机手中接过增长

的接力棒并刺激爆发式的移动数据使用量的增长。网络电话领

头羊 Skype 的注册用户已经已经比全球任何一家运营商的用户

数都高，苹果 iPhone / iTouch 生态系统的网络效应已经催生了

消费技术历史上前所未有的用户数增长。

对于无线运营商而言，数据访问正在逐步主导发达国家市场的

无线网络流量，而核心语音/信息服务使用／货币化正在放缓。

在智能手机较为普及的高密度人口地区，数据网络拥堵已经成

为一大问题，但是技术升级及回程线路的改进应该可以减少峰

值时段的网络负荷，使运营商能够应对峰值流量。由于更高效

的技术可以在现有的基础设施上加以利用，因此资本开支预算

应该不会太紧张。

网络设备供应商可能会发现服务的收入增长将好于产品的收入

增长。即便是新设备，其平均售价也在降低，这使得企业的收

入持平，但是随着一个 800 亿美元的市场以每年 11%的速度增

长，即便在最初的几年里供货商的利润率会被稀释，但是网络

服务在管理服务、咨询及系统整合方面提供了巨大的收入机

会。为运营商以太网提供回程线路及移动分组核心/深入分组核

心检测技术的提供商将从中获取巨大的利益。

看一下桌面互联网以及日本和其他市场的发展历程来推断未来

的趋势。消费者借助互联网获得更大的主导权之后，他们的

行为及使用偏好可能会很快发生变化：在日本，移动互联网已

经超越桌面互联网成为社交网络的主要方式；移动零售以及移

动广告增长的步伐 – 由位置敏感的服务推动 – 为全球移动市场

下一步的发展提供了惊人的案例。在英国，运营商的围墙花园

在一年多一点的时间内便全面坍塌，移动用户的广告收入正加

速增长。新的模型似乎一夜之间就诞生了，比如中国腾讯公司

的数十亿美元的“虚拟商品”的销售。企业及家庭在 IP 基础网络

上的统一通信 – 或许只基于一个网站 – 为新应用程序、节约成

本及产能盈利提供了巨大的空间。简言之，移动互联网的快速

发展将为消费者及部分头脑敏捷的市场巨头和创业者带来巨大

的利益，而另一些反应迟缓的公司会对刚发生的一切摸不着头

脑。

10



移动互联网公司的市场地位

我们创建了三个列表（随时间推移，我们还不会不断补充），这些列表并没有包罗所有的公司，只是侧重于一些我们认为处于移动互

联网时代最有利地位的（其中包括几家私营公司，只是非常例外的情况）、受到潜在威胁的、或者说位置尚不明朗的全球上市公司。

表格 1

居于有利地位的公司

摘要

Source: FactSet, Morgan Stanley Research Estimates

11



表格 2

可能面临挑战的公司


12


13


表格 3

市场地位尚不明朗的公司

摘要




移动互联网研究报告摘要*

2009 年 12 月 15 日

*本演示文稿旨在为您介绍摩根士丹利于 2009 年 12 月 15 日发布的 “移动互联网研究报告” 中所涵盖的深度思考，

读者可登入网址： www.ms.com/techresearch 浏览报告全文。

摩根士丹利与或正寻求与其研究报告中提及的公司有业务往来。所以，投资者应该明白本公司可能基于利益冲突而影响本报告的客观立场。投资者应把本报告仅仅作为其投资决定的其中一个考虑因素。摩根士丹利位于美国的客户，可以免费获得关本报告中所涵盖公司的独立第三方研究报告（如有提供）。客户可登入网址：www.morganstanley.com/equityresearch 获取该独立研究报告，或致电 1-800-624-2063 索取该报告副本。有关分析师认证及其他重要披露资料，请参阅本报告结尾处的 “免责声明与重要披露” 。

摩根士丹利研究报告 – 提供研究成果者

注：所有电子邮件地址的域名均为：@morganstanley.com

感谢 Ravi Lath 对本研究报告作出的贡献。

互联网 - 美国电信 - 美国

Mary Meeker（玛丽米克） mary.meeker@ (212) 761-8042 Simon Flannery simon.flannery@ (212) 761-6432Scott Devitt scott.devitt@ -3365 Sean Ittel sean.ittel@ -7220

Liang Wu（吴亮） liang.wu@ -6320

Colter Van Domelen colter.van.domelen@ -7678 电信 - 欧盟

Nick Delfas nick.delfas@ +44 20 7425-6611硬件 - 美国 Sean Gardiner sean.gardiner@ +971 4 709-7120Katy Huberty kathryn.huberty@ (212) 761-6249

Mathew Schneider mathew.schneider@ -3483 电信 - 日本

Hironori Tanaka (田中宏典) hiro.tanaka@ +81 3 5424-5336通信设备 - 美国

Ehud Gelblum ehud.gelblum@ (212) 761-8564 电信 - 亚太

Avi Silver avi.silver@ -4226 Navin Killa navin.killa@ +852 2848-5422Vinay Jaising vinay.jaising@ +91 22 2209-7780

互联网 - 日本 Yvonne Chow（邹延蔚） yvonne.chow@ +852 2848-8262Naoshi Nema naoshi.nema@ +81 3 5424-5320

互联网 - 中国

通信设备 - 欧盟 Richard Ji（季卫东） richard.ji@ +852 2848-6926James Dawson james.dawson@ +44 20 7425-9646

Patrick Standaert patrick.standaert@ -9290 有线电视/媒体 - 美国

Benjamin Swinburne benjamin.swinburne@ (212) 761-7527半导体 - 美国

Mark Lipacis mark.lipacis@ (415) 576-2190 软件 - 美国

Sanjay Devgan sanjay.devgan@ -2382 Adam Holt adam.holt@ (415) 576-2320

科技 - 亚太

Jasmine Lu（吕智颖） jasmine.lu@ +852 2239-1348Bill Lu bill.lu@ +852 2848-5214Keon Han keon.han@ +82 2 399-4933

14



您正在阅读移动互联网研究报告摘要

摩根士丹利的全球技术和电信分析师准备对迅速崛起、变幻莫测的移动互联网市场进行一次深入研究。

我们希望就思考市场将如何发展构建一个数据翔实、围绕主题的框架。我们打算随着该市场的发展不断

扩充和修改这个框架。自从我们 1995 年在网络 (www.ms.com/techresearch) 上发布 “互联网研究报告”

以来，互联网世界已发生了翻天覆地的变化。我们决定主要以 PowerPoint 演示文稿的形式编写该报

告，并将它发布到网络上，以期读者剪切、粘贴或重新传播其中的只言片语，并期望读者能够藉此展开

辩论，不吝褒贬之词。目前，人们越来越多地在谈论可能是有史以来规模大的技术发展趋势。这些探

讨将有助于我们在 2009 年前后网络所特有的发展道路上更为明智地前行。而我们的目标就是让我们的

观点和数据注入其中。


1) “移动互联网研究报告摘要” – 一个包含 92 幅幻灯片的演示文稿，其中摘录了同 “移动互联网研究

报告” 的关键主题有关的要点。

2) “移动互联网研究报告关键主题” – 一个包含 659 幅幻灯片的演示文稿，其中对 “移动互联网研究报告”

所涵盖的思想进行了深入剖析。

3) “移动互联网研究报告” – 一份长达 426 页的研究报告，其中深入探讨了 8 大主题，并且包含上述

2 个幻灯片演示文稿外加相关内容。

读者可以访问：www.ms.com/techresearch 在线浏览报告和演示文稿

摘要

移动互联网研究报告摘要

• 财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质 – 我们现在已经进入移动互联网周

期的早期阶段，这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期。

• 移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，因为

它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动装置）。

• 苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、

用户体验和定价将决定谁是长期赢家。

• 改变游戏规则的通信/商务平台（社交 + 移动平台）正飞速涌现。

• 海量数据增长推动运营商/设备走向转型。

• 新兴市场存在众多很有吸引力的机会。

• 日本的移动互联网和全球的桌面互联网为我们提供了未来移动互联网的发展/货币化

路线图。

15



财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质 –我们现在已经进入移动互联网周期的早期阶段，这是过去的

50 年来的第 5 个发展周期。

技术发展周期一般会持续十年的时间技术发展周期已在 2 年前进入下一个重大计算产品发展周期，

即 “移动互联网” 发展周期

大型机时代

上个世纪 60 年代

个人电脑时代


桌面互联网时代


移动互联网时代

本世纪初 10 年

小型机时代


资料来源：Computersciencelab.com、维基百科、IBM、苹果公司、谷歌、NTT docomo、摩根士丹利研究部。

16



新计算产品发展周期的特征借助更强的处理能力 + 改进的用户界面 + 更小的外形 + 更低的价格 + 扩展的服务减少

使用摩擦 = 10 倍的设备销售量

超过 100 万台

超过 1 亿台

超过 100 亿台？？？

超过 1000 万台

汽车电子产品 GPS、ABS、音频/

视频

移动视频

家庭娱乐设施

游戏

MP3

无线家电

蜂窝电话/掌上电脑 (PDA)

智能手机

Kindle

平板计算机

不同时期的计算产品发展推动因素，1960 年 – 2020 年（据摩根士丹利估计）

注：个人电脑用户群在 1993 年达到 1 亿台，而蜂窝电话和互联网用户分别在 2002 年和 2005 年达到 10 亿人；资料来源：国际电信联盟、Mark Lipacis、摩根士丹利研究部。

超过 10 亿台/位用户

1

10

100

1000

10,000

100,000

1,000,000

不仅仅是电话

摘

要

小型机

个人电脑

桌面

互联网

移动

互联网

大型机

1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

设备/用户量（百万，采用对数标度）

日益一体化

每个新周期的赢家往往都会比之前周期的赢家创造更多市值

注：虚线表明新周期何时成为财富创造的驱动因素（在现实中，各个周期会存在一定重叠）。公司包括：大型机 - IBM、Sperry、霍尼韦尔、NCR、Unisys；小型机 - IBM、霍尼韦尔、惠普、DEC、王安实验室；个人电脑 - IBM、微软、英特尔、思科、

Sun Microsystems；互联网 - IBM、微软、谷歌、苹果、雅虎 (Yahoo!)。资料来源：FactSet、彭博、标准普尔股票指南、摩根士丹利研究部。

每个计算产品发展周期中前 5 位计算产品公司的累积市值，1962 年 – 2009 年至今

大型机

小型机

个人电脑

桌面互联网

10,000

100,000

1,000,000

10,000,000

'62 '65 '68 '71 '74 '77 '80 '83 '86 '89 '92 '95 '98 '01 '04 '07

市值

（百

万美

元）

17



技术财富创造/消亡周期新的公司通常成为新发展周期中的大受益者，而现在的赢家则往往走向下坡路

大型机时代


个人电脑时代


桌面互联网时代


移动互联网时代

本世纪初 10 年

小型机时代


新赢家新赢家新赢家新赢家

注：上个世纪 50 年代至 80 年代的赢家基于财富 500 强排名（按收入），桌面互联网时代的赢家基于从 1995 年到各自的高市值时期所创造的财富。资料来源：FactSet、《财富》、摩根士丹利研究部。

微软思科英特尔苹果甲骨文EMC戴尔康柏

谷歌美国在线eBay 雅虎 (Yahoo!) 雅虎 (Yahoo!) 日本亚马逊腾讯阿里巴巴百度Rakuten

Digital EquipmentData General惠普PrimeComputervision王安实验室

IBMNCRControl DataSperry霍尼韦尔Burroughs

移动互联网可能会追随桌面互联网市场的时间进度和发展模式

互联网细分市场的时间进度和发展 – 摘自我们 1996 年的 “互联网零售研究报告”

注：原始图表（黑色文字）摘自摩根士丹利于 1996 年发布的 “互联网零售研究报告”。红色文字为 2009 年 11 月新增。资料来源：摩根士丹利研究部。

“发展/消化/发展” 道路…–新阶段/细分市场推动新的发展

2005

2011 （据摩根士丹利估计）

移动互联网发展轨迹（不包括日本）… … …

基础设施

软件和服务

[平台

]

内容/聚

合[应

用程序/

服务/内

容]

零售/商

务

收入

时间

18



虽然许多电信公司在过去 15 年内都有出色的表现，但随着全球桌面互联网以及语音/短信移动市场的发展，技术公司创造了比

电信和媒体公司更多的财富。

随着移动互联网市场的发展，以及大部分增量利润涌向推动创新和实现规模发展的公司，技术部门可以攫取庞大的相对收益

（与电信相比）。

值得注意的是，在苹果、Facebook、亚马逊和谷歌等公司的带领下，在全球移动市场发展中沉寂多年的美国公司正在成为移动互

联网创新的排头兵。

摘要

移动技术的变革带来了机遇和风险基础设施平台应用程序/服务/内容

基础设施 – 消费者的无线数据（包括视频 + 图像 + 内容 + 通信）使用量正以非常快的速

率增长，这种增长趋势有可能保持多年，因为消费者需要从自己的无线设备中获得更多东

西，而各个公司也将抓住机遇来满足日益成熟的移动用户的需求。

平台 – 从消费者使用量和开发商兴趣来看，有 3 个平台显示出特别强劲的发展势头：

1) Facebook（这个平台正日益成为一个 “桌面 + 移动通信” 枢纽）；2) 移动产品（苹果的

iPhone/iTouch/iTunes 产业生态系统明显处于领先地位）；以及 3) 网络（因为与离线式产

品/服务消费相比，在线式产品/服务消费的比重正继续增大，并且不断增长的无线消费也

将扩大该市场的机遇）。

应用程序/服务/内容 – 新的软件应用程序（网络型）有可能以有史以来快的步伐实现从

研发到消费者普及的转变。我们只需看看 Facebook 和 iPhone/iTouch 用户的增长情况以

及相关服务/内容产业生态系统的广度/深度，就可以很容易明白这一点。不论是像 Zynga

的 Farmville 或 Tapulous 的 Tap Tap Revenge 之类的新游戏，还是迁移到移动产品的网

络服务（比如 Pandora Internet Radio 或亚马逊网店），抑或是针对移动消费进行专门优

化的传统服务（比如 OpenTable），许多消费者发现，当他们能够以移动无线方式全天候

访问基于云计算的内容时，他们的在线使用量大幅度增加。

19



移动技术的变革带来了机遇和风险基础设施公司…

无线数据使用量的增长会影响到基础设施提供商/供应商/物流提供商 – 包括运营商/以及

有线电视/通信塔公司；通讯设备/手机提供商；半导体公司和数据分包商之类的公司。

所有公司都必须根据消费者推动的份额变化来调整自己的业务。

对于无线运营商来说，“规模 + 频段 + 稳健的资产负债表” 是在移动互联网市场中制胜的

关键因素 – 规模可促进优化分布、提高运营效率并拓宽融资渠道，从而使运营商可以购

买更多频段（或 “无线不动产”）和设备，而这些是构建稳固网络，从而承受逐渐快速增长

的数据流量负荷所必需的。

通信塔公司处于有利地位 – 它们是无线覆盖领域的主宰者，因此有望从网络扩展和 4G

产品的问世中获益。

“不断增长的智能手机需求 + 数据使用量的激增” 正在推动电信设备发生结构性变化 – 并且可能对设

备和网络供应商的定位和市场份额产生重大影响。

资本支出类型正在转变 – 致力于实现 3G / 4G 网络（比如移动回程和移动分组核心）中关键架构转换

的设备供应商将居于有利位置，并有望从 “移动资本支出蛋糕” 中分得较大一块。

移动分组核心和无线路由将成为主角 – 服务质量、深度数据包检测和许多新技术将获得发展，

从而使网络上骤增的移动数据与实时语音和平共处。

移动回程网络需要大规模检修 – 尽管无线网络上的无线电设备有很大流量空间（与它们实际承

载的语音流量相比至少为 5:1），但回程通信设备的流量承载比例仅为 1:1，因此会迅速被如潮

水般奔涌而至的数据压垮。

虽然诺基亚和中国的一些手机供应商主宰着不断受到蚕食的低端/大容量手机市场，但手机的战场和

利润源泉已转移到智能手机 – 苹果和 RIM 在近几年中的发展证明，在这个市场中，取得成功的关键

是拥有一个产业生态系统（操作系统 + 硬件）。我们相信，在接下来的几年中，苹果将在高端手机市

场中稳居大哥大地位，但游戏并未就此结束，因为运营商、手机制造商和软件提供商会全力对抗苹果

在应用程序/产业生态系统的领导地位，特别是在非英语市场中。

移动技术的变革带来了机遇和风险…基础设施公司

20



移动技术的变革带来了机遇和风险平台公司…

在技术领域，那些引领技术发展周期并赢得大多数用户的公司通常会获得大主宰权

（并创造大多数财富） – 就像大型机时代的 IBM、小型机时代的 DEC 以及个人电脑

时代的微软那样。事实证明，互联网时代与上述时代存在一些差别，因为没有哪一个

参与者能凭借 “软件 + 硬件” 设计领域的关键地位就能主宰 “平台”。也就是说，谷歌作

为一个搜索引擎（实际上是一个超级聚合体）所获得的成功，正是互联网的松散性和

开放性的体现，这一点不言自明。

就移动互联网市场来说，NTT docomo 在 1999 – 2005 年日本移动互联网市场的发展

当中充当了平台领导者的角色；而苹果当前正处于领头羊的位置，在未来 2-3 年内，

至少在许多讲英语的市场当中，它仍将充任这一角色，引领移动互联网向前发展 –

苹果公司的定位与早期平台领导者类似，即，控制自己的硬件和软件，并着力要求

（或鼓励）用户借助广泛的设备（iPhone/iTouch/Macintosh/个人电脑/苹果电视/

iPod/即将推出的平板计算机），通过其 iTunes 分发系统访问其基于互联网的娱乐/

应用（并为之付费）。

摘要

移动技术的变革带来了机遇和风险…平台公司…

一个高层面的谜题是，移动互联网的下一阶段是会以一种分割/开放的方式发展（就像

桌面互联网那样），还是会以主导/封闭平台的方式发展（就像大型机、小型机和个人

电脑时代那样）？ – 正如在个人电脑市场的初期发展中所做的那样，苹果极为注重维

持它在早期高端移动平台市场的领导地位。苹果在上个世纪 80 年代所犯的错误源于两

件事情：1) 没有向其他硬件制造商开放其 Macintosh 操作系统；以及 2) 通过保持超高

价格来维持利润。这一次，我们相信苹果会极为重视获得无线消费者设备的市场份额，

并将尽一切努力确保该目标的实现，包括压低硬件价格、迫使运营商降低服务计划定价

或实行分层定价，以及发展新的运营商和分销合作伙伴。

我们相信，在接下来的几年中，苹果将扩展它在高端无线产品/服务市场的领导地位，

而其他参与者也可以维持在某些领域的份额 – 比如 RIM 在企业领域的份额，以及诺基

亚/信比安和三星在一些新兴市场（如印度和中国）中的份额。我们相信，新的进入者

（比如谷歌 Android）将有绝佳机会，它们可以作为更为开放的 “手机 + 设备” 制造商

对苹果起到牵制作用，而运营商为了遏制苹果的势头也会寻求替代合作伙伴。我们期望

基于 Android 的智能手机创新能继续从多个方向给人耳目一新之感，就像摩托罗拉、宏

达、INQ 和其他许多公司（当然也包括谷歌）的创新那样。

21



移动技术的变革带来了机遇和风险…平台公司

我们相信，Facebook 有潜力充当移动互联网的一对一和一对多（反之亦然）通信平台/

引擎 – Facebook 已经成为数百万人保持联系的主要方式。随着更多的消费者开始使用

功能日渐强大的移动装置（具有照片/视频功能和高速访问能力），以及 Facebook 上

通讯选项（比如语音/视频聊天及其他服务）的不断增加，Facebook 的领导地位有可能

得到进一步扩展。

此外还有一些平台公司看起来能够很好地适应移动互联网发展所带来的快速变革，这包

括腾讯和Skype – 面临移动互联网发展所带来的快速变革，有些公司的地位可能会岌岌

可危，这包括微软、任天堂和索尼。

移动技术的变革带来了机遇和风险应用程序/服务/内容公司

在技术方面，那些利用新计算平台建立创新应用程序/服务/内容的公司将有机会构建庞

大用户群（且往往还可以获得经常性收入）– 就像谷歌、亚马逊、eBay、雅虎

(Yahoo!)、甲骨文、SAP 和 Adobe 等公司所获得的成功那样。

对于移动互联网市场，我们相信一群 “传统” 的互联网公司可以成功把握渐进式增长的

机遇，因为它们是早并且积极关注移动商机的公司 – 比如 “搜索 + 广告服务 + 视频”

领域的谷歌、商务领域的亚马逊和 Rakuten、移动社交领域的 Mixi 以及移动内容创建/

提供领域的 Adobe。此外，一些私营移动公司也正在市场中崭露头角 – 包括游戏制作

商 Zynga 和 Playfish（2009 年 11 月被 Electronic Arts 收购）和移动广告公司 AdMob

（2009 年 11 月被谷歌收购）等。

22



移动互联网 – 居于有利地位的公司

资料来源：FactSet，摩根士丹利研究部。

09 年 12 月 10 日

2010 年（据摩根士丹利估计）

公司名称股票代码摩根士丹利

评级摩根士丹利分析师股价

（美元）

市值

（10 亿美元）

收入

（10 亿美元）

同比增长


市盈率备注

基础设施

半导体

英特尔 INTC-US E Lipacis $20 $21 $12 $113.0 $37.7 9% 13x 无线设备处理器和芯片组

三星电子 005930-KR O Han 654 700 292 97.3 78.3 6 11 MCP（多芯片软件包）式 DRAM、NAND高通 QCOM-US -- -- 45 49 32 75.4 -- -- -- 3G 芯片 + 特许权使用费

博通 BRCM-US O Lipacis 31 32 15 15.2 5.3 20 33 无线设备芯片组

设备

鸿海 2317-TW O J.Lu 4 4 2 36.8 72.7 21 13 移动装置制造商

无线通信设备与服务

思科 CSCO-US -- -- 24 25 14 139.0 -- -- -- 移动路由 + 分组核心

Juniper Networks JNPR-US -- -- 27 29 12 14.4 -- -- -- 移动路由 + 回程

华为 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 在 EM 领域居于领先地位的有线/无线基础设施提供商

无线通信塔

冠城国际 CCI-US O Flannery 37 39 15 10.7 1.8 8 113 在通信塔公司中具有高的城市业务份额

无线运营商（新兴市场）

中国联通 762-HK O Chow/Killa 1 2 1 30.7 24.2 8 38 中国 – 3G 技术引领者 + 移动数据业务快速增长

Bharti Airtel 532454-IN O Jaising 7 10 5 25.5 9.0 17 14 印度 – 理想的 “规模 + 资产负债表 + 频段” 组合

PT Telekomunikasi TLKM-ID O Killa 1.0 1.0 0.5 20.9 7.8 10 13 印度尼西亚 – 强大的回程链路 + 稳健的资产负债表状况

Mobily 7020-SA O Gardiner 11 12 6 8.0 3.7 8 9 南非 – 被压抑的需求 + 好的网络

Safaricom SAFARC-KE O Gardiner/Vassiouk 0.1 0.1 0.0 2.5 1.1 17 11 肯尼亚 – 被压抑的需求

无线运营商（发达国家市场）

美国电话电报公司 T-US O Flannery 28 30 21 162.9 123.4 0 12 强大的 “规模 + 频段 + GSM” 组合

Rogers RCI.B-CA O Flannery 31 32 20 19.1 11.5 4 13 无线数据业务的引领导，拥有良好的资产组合

Iliad ILD-FR E Delfas 118 128 74 6.5 3.1 6 16 Wi-Fi + 3G 组合

平台

苹果 AAPL-US O Huberty 193 209 78 174.1 47.9 25 22 高端移动装置产业生态系统

腾讯 700-HK O Ji 19 20 5 35.1 2.5 41 37 中国 - 在线社区不断扩展到移动领域

Mixi 2121-JP O Nema 9,115 9,825 2,957 1.4 0.2 33 34 社交 + 平台业务提供商

Facebook -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 通信平台

Skype -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 网络电话（当前采用 Wi-Fi 技术，日后将转向 3G）

应用程序/服务/内容

谷歌 GOOG-US O Meeker/Devitt 585 595 283 185.6 27.6 17 26 搜索 + 视频 + 广告平台 + 应用程序 + 移动操作系统

亚马逊 AMZN-US O Meeker/Devitt 138 146 48 59.6 28.8 22 58 商务 + 电子书籍 + 云计算

Adobe ADBE-US O Holt 37 37 16 19.1 3.5 19 23 移动内容和应用程序创建工具

Rakuten 4755-JP O Nema 759 825 433 9.8 3.4 8 19 商务

其他

联邦快递 FDX-US E Greene 88 91 34 27.5 35.3 9 18 商务运输

52 周区间

高点低点

摘要

移动互联网 – 可能面临挑战的公司



公司名称股票代码

摩根士丹利评级

摩根士丹利分析师股价（美元）

市值

（10 亿美元）

收入

（10 亿美元）

同比

增长


市盈率备注

基础设施

设备

诺基亚 NOK1V-FI U Dawson $13 $17 $8 $46.8 $59.8 1% 13x 在高端市场面临日益激烈的竞争

RIM RIM-CA -- -- 59 88 35 33.6 -- -- -- 没有通过优化操作系统来改善浏览体验

索尼爱立信 -- -- Dawson/ Standaert

-- -- -- -- -- -- -- 手机市场份额正在丧失


诺基亚西门子

Networks-- -- Standaert/

Dawson -- -- -- -- -- -- -- 产品缺乏竞争力

Tellabs TLAB-US -- -- 6 8 4 2.2 -- -- -- 向以太网的转移使传统业务面临风险


Sprint S-US U Flannery 4 6 2 10.6 31.4 -3 -- 频段/技术地位较弱

KDDI 9433-JP E Tanaka 5,537 7,041 4,271 24.5 38.8 -1 8 品牌形象需要改进

eAccess 9427-JP E Tanaka 693 851 498 1.0 0.9 -8 7 在移动数据领域面临更加严峻的竞争

平台

微软 MSFT-US O Holt 30 30 15 266.2 63.5 10 15 在移动操作系统中取得的成功有限

任天堂 7974-JP O Ono 232 406 224 32.5 16.6 -11 10 掌上游戏业务 (DS) 遭到 iPhone 的挑战

索尼 6758-JP O Ono 28 31 15 28.2 76.9 0 15 掌上游戏业务 (PSP) 遭到 iPhone 的挑战

52 周区间

高点低点

09 年 12 月 10 日

23



移动互联网 – 市场地位尚不明朗的公司



公司名称股票代码

摩根士丹利

评级

摩根士丹利分析师

价格

（美元）

市值

（10 亿美元）

收入

（10 亿美元）

同比

增长

2010 年（据摩根士丹利估计）市盈率备注

基础设施

半导体

联发科技 2454-TW O B.Lu / C.Chan $16 $17 $6 $17.1 $4.4 20% 13x 在 3G/智能手机发展上起步缓慢，致使其在 EM 领域中的 2G 优势被抵消

Marvell MRVL-US O Devgan 18 19 6 11.2 3.4 22 16 手机处理器提供商缺乏在一级供应商中取胜的经历

设备

惠普 HPQ-US O Huberty 50 51 25 118.1 122.3 5 11 在服务器与存储领域拥有广阔市场份额，但其移动战略尚不明确

戴尔 DELL-US E Huberty 13 17 8 26.3 58.2 12 10 多种经营，侧重个人电脑与桌面

摩托罗拉 MOT-US -- -- 8 9 3 18.9 -- -- -- Android 2.0 的早期推动者，长期看来，是否会有变数仍不明朗

西部数据 WDC-US U Huberty 39 40 11 8.9 9.1 13 9 存储需求增加，但固态硬盘带来的影响尚不明确

宏达 2498-TW O J.Lu 11 16 9 8.7 5.3 18 11 Android 的早期推动者，但其执行力决定着品牌发展

希捷 STX-US E Huberty 17 17 3 8.3 11.1 12 7 存储需求增加，但固态硬盘带来的影响尚不明确

Palm PALM-US -- -- 12 18 2 1.7 -- -- -- 尚不清楚有限的用户群是否能吸引开发商


爱立信 ERIC.B-SE U Standaert 9 11 7 31.0 29.3 -1 19 网络设备的不足制约了服务质量的提升

中兴 763-HK U J.Lu 6 6 2 7.1 10.8 20 27 主导亚太市场，但缺乏在一级供应商中取胜的经历

阿尔卡特朗讯 ALU-FR E Standaert 3 5 1 7.8 22.1 -3 29 有线领域的优势被无线领域的劣势所抵消

无线运营商（新兴市场）

MTN MTN-ZA E Gardiner/Vassiouk 15 18 8 29.0 16.1 7 11 拥有巨大的市场机遇，但其战略尚不明确


Telefonica TEF-ES O Prota/Delfas 29 30 17 137.5 84.0 2 2 处于定价过渡期间（从价格虚高的语音向数据过渡）

沃达丰 VOD-GB O Delfas 2 2 2 121.8 71.7 16 9 处于定价过渡期间（从价格虚高的语音向数据过渡）

Verizon VZ-US E Flannery 33 35 26 92.9 108.5 1 14 具有强大的规模和优越的频段，但其发展 LTE 的时间尚不明确

ClearWire CLWR-US U Flannery 6 9 3 4.3 0.5 75 -- 拥有快的网络，但 WiMAX 产业生态系统尚不成熟

有线电视

Comcast CMCSA-US E Swinburne 16 18 11 46.0 37.1 4 12 内容所有者 + WiMAX 批发商

Cablevision CVC-US O Swinburne 25 26 9 7.5 7.0 -9 16 正在建立可覆盖有线电视业务的 Wi-Fi 网络

平台

DeNA 2432-JP E Nema 5,480 5,786 2,485 2.6 0.5 11 25 战略尚不明确

Gree 3632-JP O Nema 51 64 21 2.2 0.4 17 16 业内领先的手机游戏厂商，但竞争十分激烈

应用程序/服务/内容

eBay EBAY-US E Meeker/Devitt 24 26 10 30.6 9.9 13 19 新的竞争

雅虎 (Yahoo!) YHOO-US -- Meeker/Devitt 15 18 11 21.3 -- -- -- 新的竞争

雅虎 (Yahoo!)日本 4689-JP O Nema 303 430 229 17.4 3.4 8 18 在移动领域起步较慢，战略尚不明确

52 周区间

高点低点

09 年 12 月 10 日

移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象 –

它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动装置）

在发展速度方面，我们相信未来 5 年内，通过移动装置接入互联网的用户很有可能超过通过

桌面个人电脑接入互联网的用户

24



iPhone + iTouch 用户，NTT docomo i-mode 用户，美国在线用户，Netscape 用户比较面市后前 20 个季度

注：*无法获得美国在线 94 年第 3 季度之前的用户数据；Netscape 用户仅限于美国境内。摩根士丹利研究部估计，自面世（07 年 10 月）以来，前 8 个季度的笔记本电脑出货量约为 3900 万。资料来源：公司报告、摩根士丹利研究部。

移动互联网用户超过桌面互联网用户面世 9 个季度之后，iPhone + iTouch 用户 = 8x 美国在线用户

约 5700 万

约 2500 万

约 700 万

约 1100 万

10

20

30

40

50

60

第 1 季度

第 3 季度

第 5 季度

第 7 季度

第 9 季度

第 11 季度

第 13 季度

第 15 季度

第 17 季度

第 19 季度

面世后的季度数

用户

（百

万）

iPhone + iTouch NTT docomo i-mode 美国在线 Netscape

桌面互联网

美国在线*

94 年 9 月 2.0 版面世

移动互联网

NTT docomo i-mode

99 年 6 月面世

移动互联网

iPhone + iTouch

07 年 6 月面世

桌面互联网

Netscape*

94 年 12 月面世

摘要

3G 应用 = 到达拐点

25



全球 3G 用户 =2010 年（据摩根士丹利估计）“主流” 拐点，普及率 >20%

注：3G 及更先进技术包括 WCDMA、HSPA、TD-SCDMA、1xEV-DO、LTE 和 WiMax。资料来源：Ovum Estimates，摩根士丹利研究部。

2010 年（据摩根士丹利估计）：拐点3G 及更先进技术的普及率达到商业佳点

全球 3G 及更先进技术的用户与普及率，2007 – 2014 年（据摩根士丹利估计）

273430

688

1,055

1,503

1,928

2,348

2,776

8%

11%

15%

21%

27%

33%

38%

43%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

2007 2008 2009 （据摩根士丹利估计）

2010（据摩根士丹利估计）





3G 及

更先

进技

术的

用户

（百

万）

0%

9%

18%

27%

36%

45%

3G

及更

先进

技术

的普

及率

(%)

3G 及更先进技术的用户 3G 普及率

3G 普及率的拐点因地区而异西欧 + 北美 = 2007–2008，世界其他地区 = 2010 年 - 2014 年

（据摩根士丹利估计）各地区的 3G* 接入与普及率，2007 – 2014 年（据摩根士丹利估计）

注：地区排名以 2008 年 3G 接入绝对数量为依据。3G* 技术包括 WCDMA、HSPA、TD-SCDMA、1xEV-DO、LTE 和 WiMax。资料来源：Ovum Estimates，摩根士丹利研究部。

（所有接入数据均以千为单位） 2007 2008







西欧 79,617 126,724 205,962 299,220 381,422 448,691 499,686 549,615

3G 普及率 17% 25% 39% 54% 67% 77% 85% 92%

日本 72,690 88,434 101,320 110,823 116,581 120,463 123,217 124,770

3G 普及率 72% 84% 91% 96% 98% 99% 99% 100%

亚太（除日本以外） 50,163 83,514 151,192 295,230 482,981 693,995 918,063 1,135,626

3G 普及率 4% 5% 7% 13% 19% 25% 31% 37%

北美 53,307 83,460 116,575 145,683 177,451 204,835 231,271 260,575

3G 普及率 20% 29% 38% 46% 54% 61% 67% 74%

东欧 8,785 19,918 40,944 72,321 120,291 139,960 166,288 199,977

3G 普及率 2% 5% 9% 16% 26% 29% 34% 40%

中东与非洲 5,781 18,424 50,409 91,085 165,564 239,805 309,251 383,238

3G 普及率 1% 3% 7% 12% 19% 25% 30% 35%

南美洲和中美洲 3,126 9,265 21,875 40,448 59,107 80,087 100,027 122,258

3G 普及率 1% 2% 4% 7% 10% 12% 15% 17%

总计 273,469 429,739 688,278 1,054,810 1,503,397 1,927,837 2,347,804 2,776,058

3G 普及率 8% 11% 15% 21% 27% 33% 38% 43%

26



3G 的增长集中于发达国家市场 –目前美国在用户数量和创新成果方面均居领先地位（今年第 1 季度用

户数已超过日本）

注：*Informa 报告的全球 3G 用户和普及率略低于 Ovum 报告的水平，这是因为其中不含 4G 数据，且所用资料来源不同。3G 包括 CDMA 1x EV-DO 以及 Rev. A / B、WCDMA、HSPA；资料来源：Informa WCIS+，摩根士丹利研究部。

09 年第 2 季度 3G 3G占全球 3G

2G +3G 2G 隐含净排名国家/地区用户（千人）普及率

第 2 季度净增长量同比环比同比增长占 3G 用户百分比

净增长比率净增长量（千人）新增（流失）（千人）

1 美国 103,110 37% 6,599 55% 7% 21% 6% 18% 3,207 -3,3922 日本 94,813 87 2,987 16 3 -10 3 8 1,002 -1,9853 韩国 33,849 71 1,973 24 6 -26 6 5 839 -1,1354 意大利 26,773 33 784 21 3 328 3 2 -1,660 -2,4445 英国 21,711 29 1,844 52 9 29 8 5 269 -1,5756 德国 20,408 20 1,603 43 9 -7 8 4 147 -1,4567 西班牙 20,192 38 1,394 47 7 -18 7 4 411 -9838 法国 14,337 25 1,314 75 10 62 9 4 831 -4839 澳大利亚 12,689 52 923 41 8 -16 7 3 700 -223

10 印度尼西亚 11,994 9 1,195 71 11 -2 10 3 1,639 44411 波兰 11,821 27 1,293 93 12 48 11 4 414 -88012 中国台湾 6,719 27 777 94 13 33 12 2 483 -29413 马来西亚 6,276 22 805 151 15 24 13 2 351 -45414 巴西 5,730 4 1,720 481 43 -853 30 5 6,101 4,38115 南非 5,413 11 568 101 12 73 10 2 1,292 72416 俄罗斯 5,224 3 1,418 426 37 75 27 4 6,678 5,25917 葡萄牙 4,973 33 307 31 7 33 6 1 155 -15218 沙特阿拉伯 4,498 14 514 47 13 150 11 1 2,698 2,18419 瑞典 4,382 37 248 35 6 -31 6 1 57 -19120 加拿大 4,309 20 649 75 18 228 15 2 307 -34221 荷兰 4,133 22 324 38 8 42 8 1 278 -4522 奥地利 3,949 37 356 53 10 41 9 1 123 -23323 罗马尼亚 3,914 14 346 65 10 50 9 1 684 33824 以色列 3,629 39 358 50 11 30 10 1 110 -24825 希腊 3,155 17 372 134 13 94 12 1 471 9926 埃及 2,904 6 364 103 14 145 13 1 3,809 3,44527 中国香港 2,777 28 163 23 6 -5 6 0 178 1528 新加坡 2,739 41 136 28 5 -37 5 0 106 -3029 阿联酋 2,684 26 106 19 4 0 4 0 76 -3130 菲律宾 2,617 4 199 59 8 -22 8 1 1,772 1,573

前 30 位 451,723 25% 31,640 44% 8% 23% 7% 88% 33,527 1,887

全球 484,974 11% 36,130 46% 8% 29% 7% 100% 142,704 106,574

3G 用户增长率 3G 净增长率

摘要

3G 是移动互联网取得成功的关键但覆盖全面的无线选择正在迅速发展

GPS – 据摩根士丹利估计，2008 年芯片组出货量达 4.21 亿以上，

同比增长 +57%；手机/掌上电脑出货量 = GPS 出货量的 60%。

3G – 4.85 亿全球用户，第 2 季度同比增长 46%；移动用户普及率超

过 11%，据摩根士丹利估计，到 2013 年将增至 44%…日本/西欧/美

国的移动用户普及率已经超过 30%。

Wi-Fi – 据摩根士丹利估计，2008 年芯片组出货量已达 3.19 亿，同比

增长 42%；拥有 8.62 亿用户群；估计 60% 的 iPhone / iTouch 使用

可能都通过 Wi-Fi 进行，为压力重重的 3G 网络减轻了很大负担，且

Wi-Fi 速度是 3G 速度的 10 倍）

蓝牙 – 2008 年，带蓝牙功能设备的出货量达 13 亿，同比增长 45%；

目前使用中的蓝牙设备达 20 亿台以上。

资料来源：3G 用户数据来自 Informa，Wi-Fi 使用情况估计来自 AdMob，Wi-Fi 出货量数据来自 Wi-Fi Alliance；用户群数据来自iSuppli，假定更换周期为 4 年；蓝牙出货量数据来自 iSuppli，用户群数据来自蓝牙技术联盟；GPS 出货量来自 Future Horizons。

图片来源：Howstuffworks.com、Boy Genius Report、思科、Letsbuy.com。

27



社交 =用户希望通过

有线 + 无线互联网进行联系

注：*全球社交网站不包括基于应用程序的网络，如即时通讯网络。1) QQ.com 社交（腾讯产业）自 09 年 1 月以来的同比增长率，未提供 QQ.com 个人空间 09 年 1 月之前的数据。使用数据按照 “唯一访客” 计算，来自 comScore 09 年 10 月

的全球数据，可能与公司批露的 “注册帐户” 统计数据存在巨大差异。其他著名的社交网站有 Windows Live Profiles、56.com、Deviantart、Digg、Buzz Media 以及 Bebo。资料来源：comScore 09 年 10 月数据，摩根士丹利研究部。

Facebook4.30 亿用户，同比增长 137%

MySpace1.10 亿用户

自 08 年 10 月以来下降 14%

Twitter5800 万用户，同比增长 1238%

Hi54700 万用户同比下降 18%

Orkut5400 万用户同比增长 20%

开心网2500 万用户

同比增长 325%

Friendster1800 万用户同比下降 47%

Vkontakte2300 万用户同比增长 22%

Mixi1400 万用户同比增长 4%

CyWorld2100 万用户同比增长 4%

Skyrock2100 万用户同比增长 10%

全球社交网站*8.30 亿唯一用户，同比增长 20%；1.88 亿总分钟数，同比增长 25%，09 年 10 月数据

百度空间6300 万用户同比增长 33%

QQ（校友录 + 个人空间）– 腾讯

6800 万用户同比增长 138% 1

社交 –已在全球蔚然成风，尽管各地呈现群雄并起之势，但 Facebook 依然独领风骚

28



全球在线时长份额，06 年 6 月 – 09 年 10 月

Facebook (+ YouTube)占据过去三年全球在线使用的大份额

资料来源：comScore global，09 年 10 月。

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

6/06 9/06 12/06 3/07 6/07 9/07 12/07 3/08 6/08 9/08 12/08 3/09 6/09 9/09

% S

har

e o

f G

lob

al

Min

ute

s

Yahoo.com Msn.com Google.com YouTube.com Facebook.com

在全

球分

钟数

中的

百分

比重

摘要

Facebook = 正获得越来越多的通信市场份额统一通信 + 便携式多媒体制作工具/储存库

网络电话呼叫

张贴栏

消息

分享视频/音乐/相片/故事

聊天

状态更新

+玩游戏

手机提供的连接/在线功能

资料来源：Facebook，how-to-travel-the-world.com。

29



视频 =用户希望通过有线和无线互联网查找、选择并观看视频

4.66 亿 YouTube 全球用户，同比增长 35%；730 亿分钟的视频观看时间，

同比增长 70%，09 年 10 月数据

4200 万 Hulu 美国用户，同比增长 77%，09 年 10 月数据

1.67 亿在线视频美国用户，同比增长 14%；1,090 亿分钟的视频观看时间，

同比增长 169%，09 年 10 月数据

5400 万全球可接入互联网的机顶盒（Xbox360、Sony PS3、TiVo、

Slingbox、Vudu、Roku…）,2008 年同比增长 59% – 将电视转化为互联网

数据流/点播视频终端

移动视频使用率的上升势头令人吃惊 – 09 年 4 月，32% 的美国人都通过移

动装置使用互联网，而在 07 年 12 月，移动视频使用率仅为 24%。

资料来源：YouTube 用户数据按照 “唯一访客” 计算，来自 comScore Media Metrix（全球）；Hulu 用户数据照 “唯一观众” 计算，来自 comScore Video Metrix（美国），移动互联网使用数据

来自 Pew Internet & American Life Project；YouTube、Netflix、摩根士丹利研究部。

用户倾向于在桌面上观看视频移动视频很可能成为用户新宠

30



视频推动移动互联网流量迅速增长据摩根士丹利估计，到 2013 年，移动数据流量将增长 66 倍

（131% 的年复合增长率）

资料来源：思科视觉网络指数 – 移动数据流量预测，2008-2013，09 年 2 月。

2008-2013 年（据摩根士丹利估计）

年复合增长率

131%

112%

101%

154%

112%

全球移动数据流量（按类型划分）2008 – 2013 年（据摩根士丹利估计）

19%19%

10%10%

7%7%

64%64%

总计总计


0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

2008

总移动

数据流

量（太字节

/月）

数据

点对点

视频

语音





摘要

网络电话 =用户希望透过有线和无线互联网，借助语音、短信和

视频聊天

31



* 排名以用户数为准。用户/每用户平均收入数据截至新一个季度（即 09 年第 3 季度，对于每半年提供一次报表的运营商为09 年上半年）。市值数据截至 09 年 11 月 17 日。去重后总市值 = 12.31 亿美元；(1) 中国网通与中国联通于 08 年 10 月合并；

(2) 在有线业务中，美国电话电报公司 / Verizon / DT 的每用户平均收入为每 RGU（收入产生单位）的收入，其中包括商务线路；(3) BSNL 为印度政府所有。(5) Skype 的用户数字为截至 09 年第 3 季度的注册用户数量，跨境呼叫分钟数截止 2008 年，

来自 Telegeography。资料来源：公司报告，Telegeography，摩根士丹利研究部。

Skype (5)

5.21 亿注册用户

（同比增长 41%）

如果网络电话的领跑者 Skype 是运营商，那么它将会是世界上大的 “运营商”因为它拥有 5.21 亿注册用户（同比增长 41%），且占跨境呼叫分钟总数的 8%

*用户同比同比市值

排名公司名称类型区域（百万）增长

综合每用户平均收入（美元）增长（10 亿美元）

1 中国移动无线中国 493 19% $11 -10% $192

2 沃达丰无线欧洲 303 23 37 3 123

3 Telefonica Moviles / O2 无线欧洲/拉丁美洲 206 9 41 -9 137

4 中国电信有线中国 194 -9 11 4 385 美洲电信无线拉丁美洲 194 13 13 4 806 Telenor 无线欧洲/亚洲 172 8 20 -3 247 T-Mobile 无线欧洲/美国 150 6 37 -3 648 中国联通无线中国 145 10 6 -4 32

9 Orange 无线欧洲 129 9 50 0 6910 Bharti Airtel 无线印度 111 43 5 -22 25

11 中国联通(1)

有线中国 108 10 9 -18 3212 MTN 集团无线非洲 108 34 15 -2 2813 Mobile TeleSystems 无线欧洲 101 2 8 -28 20

14 Orascom 无线非洲/亚洲 89 12 6 -11 2415 Verizon 无线无线美国 86 6 51 -2 86

16 AT&T Mobility 无线美国 82 9 51 1 15517 印尼电信无线亚洲 80 32 3 -13 19

18 意大利移动电信无线欧洲/拉丁美洲 72 2 37 2 3019 VimpelCom 无线俄罗斯 61 20 13 7 620 NTT docomo 无线日本 55 2 61 -8 64

21 美国电话电报公司(2)

有线美国 54 -3 80 -1 155

22 德国电信有线欧洲 54 -2 62 0 6423 BSNL (3) 无线印度 52 44 3 -35 --

24 Turkcell 无线欧洲 49 -4 13 -24 1525 中国电信无线中国 47 -- 8 -- 38

总计 3,195 10% $23 2% $1,520

日新月异的移动装置 =正如 1990 年微软针对个人电脑推出 Windows 3.0，以

及 1995 年 Netscape Browser（及其首次公开募股）

针对桌面互联网所做的创新一样，苹果公司在过去两年半时间内相继推出 iPhone + iTouch + App Store，

为移动互联网插上了腾飞的翅膀。

32



苹果 iPhone / iTouch = 有史以来发展快的新式科技装置/产业生态系统优化的用户界面 + 开发人员工具 + 硬件 + 分布 + 功能强大的连通性能 (Wi-Fi + 3G)

iPhone / iTouch 产业生态系统 – 用户，可用应用程序和下载，07 年 6 月 – 09 年 9 月

*注：移动相关收包括 iPhone + iTouch + iTunes 内容收入。资料来源：苹果公司，摩根士丹利研究部。

6 亿美元

8 亿美元

22 亿美元

17 亿美元

17 亿美元

21 亿美元

32 亿美元

31 亿美元

34 亿美元

苹果移动相关收入*

20 20 亿以上亿以上

下载下载

41 亿美元

200 万

800 万1100 万

1300 万

2200 万

3000 万

4500 万

5700 万

3700 万

30 万0

10

20

30

40

50

60

6/07 9/07 12/07 3/08 6/08 9/08 12/08 3/09 6/09 9/09

全球

iPh

on

e +

iP

od

To

uc

h 用

户（

百万）

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

可用

应用

程序

（千

）与

累计

下载

次数

（百

万）

全球 iPhone 用户

全球 iPod Touch 用户

应用程序累计下载次数(000)

可用 iPhone 应用程序（千）

10 10 万万以上以上

应用应用

程序程序

摘要

智能手机市场份额快速增长尤以发达国家市场为

资料来源：Gartner，摩根士丹利研究部。

不同地区的智能手机占整体手机出货量的份额，08 年第 3 季度 + 09 年第 3 季度

3%

6%

8%

20%

21%

50%

5%

7%

8%

23%

25%

52%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

拉丁美洲

亚太

东欧、中东和非洲

西欧

北美

日本

智能手机出货份额 – 第 3 季度：9 月份

智能手机份额 – 第 3 季度：8 月份智能手机份额 – 第 3 季度：9 月份

33



苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、用户体验和定价将在很大

程度上决定谁是长期赢家。

iPhone + iTouch 产业生态系统的发展势头强劲 –用户增长速度达消费品技术史上快

前 10 个季度全球累计出货量iPhone + iTouch 对比 Wii / DS / PSP / iPod / 黑莓装置

注：iPhone 于 07 年第 2 季度面世；iTouch 于 07 年第 3 季度面世；iPod 于 01 年第 4 季度面世； Wii 于 06 年第 4 季度面世；DS 于 04 年第 4 季度面世；PSP 于 05 年第 1 季度面世；黑莓装置智能手机于 2002 年面世。资料来源：苹果公司，任天堂、

索尼、RIM、Katy Huberty、摩根士丹利研究部。

10

20

30

40

50

60

第 1 季度第 2 季度第 3 季度第 4 季度第 5 季度第 6 季度第 7 季度第 8 季度第 9 季度第 10 季度


累计出货量（百万）

任天堂 Wii

苹果

iPhone + iTouch

苹果

iPodRIM

黑莓装置

任天堂 DS

索尼 PSP

34



iPhone 和 Android 移动互联网的使用份额远高于其出货份额 =表明目前市场份额的增加在很大程度上取决于用户的选择

注：Net Applications 的数据取自约 1.6 亿访客，他们每月都会使用可提供完整 HTML 页面和 Java 脚本的移动装置。对 WAP 页面的访问不包括在内。

资料来源：AdMob 手机指标报告（09 年 10 月），Net Applications（09 年 4 月），Gartner（09 年第 3 季度）

全球 HTML 移动页面浏览/移动互联网 + 应用程序使用/出货量的智能手机份额

65%

7% 8%

3%2%

6%8%

50%

25%

11%

7%

3% 3%1%

17%

45%

4%

21%

1%

8%5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

iPhone Symbian Android RIM Palm Windows 其他

份额

百分

比

HTML 移动页面浏览份额（Net Applications，09 年 4 月）

移动互联网 + 应用程序使用份额（AdMob，09 年 10 月）

全球出货量份额（Gartner，09 年第 3 季度）

摘要

注：开发商份额 = 开发商相对应用程序商店持有者的收益百分比。资料来源：Gizmodo、Distimo（09 年 12 月应用程序商店概述)、jkontherun.com、摩根士丹利研究部。

在技术行业中，有着多/ 好应用程序的产品往往会胜出 –在移动产品方面，苹果公司是毫无争议的业界领军，后来居上的 Android 很快就超越了旧有的主导产品

iPhone App Store

Android App

MarketBlackberry App World

Windows Mobile

MarketplacePalm App Catalog

诺基亚 Ovi Store

三星

Mobile Applications

LG Application

Store索尼爱立信

Playnow ArenaVerizon Vcast

App Store

推出日期

09 年下半年（据摩根士丹利估计）

09 年 7 月

09 年第 4 季度（据摩根士丹利估计）

09 年第 4 季度（据摩根士丹利估计）

应用程序

数量10 万以上 1.5 万 3500 -- 525 6000 3700 1400 3700 --

已下载

应用程序次数20 亿以上 4000 万 -- -- 100 万 5000 万 -- -- -- --

结算

系统iTunes

Google Checkout/ 运营商

PayPal运营商/ 信用卡

信用卡运营商/ 信用卡

信用卡/ PayPal

运营商/ 信用卡



开发商

份额70% 70% 80% 70% 70% 70% 70% 80% -- 70%

开发商

费用99 美元/次 25 美元/次 200 美元/次 99 美元/次 99 美元/次免费免费 -- 免费 --

显著

限制

苹果/ 运营商

需求

运营商

需求

运营商

需求

运营商

需求

外来

SDK运营商

需求

潜在

兼容性

潜在

兼容性

潜在

兼容性

潜在

兼容性

客户

在线方式

手机 + iTunes

手机手机手机手机手机 +网络网络手机 + 网络手机 + 网络手机 + 网络

09 年 1 月09 年 5 月09 年 6 月09 年 4 月08 年 10 月08 年 7 月

35



改变游戏规则的通信/商务平台（社交 + 移动平台）正飞速涌现。

移动平台社交平台

苹果 iPhone /iTouch

5700 5700 万用户万用户同比增长同比增长 +163%+163%

10 10 多万种应用程序多万种应用程序

下载次数超过下载次数超过 20 20 亿次亿次

4.30 4.30 亿用户亿用户同比增长同比增长 137%137%

35 35 万多种应用程序万多种应用程序

下载次数超过下载次数超过 5 5 亿次亿次

Facebook + 苹果 iPhone / iTouch =推动社交和移动平台的独立/协作创新和使用

Facebook

注：Facebook 数据截至 09 年 10 月，苹果公司数据截至 09 年 9 月。资料来源：PC World、comScore、Facebook、苹果公司。

36



Facebook = 5 亿多次的应用程序下载活跃的开发商/应用程序平台产业生态系统 = 35 万应用程序*，同比增长 10 倍

注：类别按 Facebook 服务细分，单个应用程序可属于多个类别，或不属于任何类别；总体* 统计数据来自 AppData，其报告的应用程序数量低于 Facebook 报告的 350,000 多个迄今研发的应用程序。

资料来源：Facebook、AppData（数据截至 09 年 11月）、摩根士丹利研究部。

类别

应用程序数

占总数百分比

前 100 位应用程序每月活跃用户（百万）

每月活跃用户数超过100 万的应用程序数

游戏 13,537 23% 418 56

生活方式 4,778 8 42 8

实用程序 4,604 8 59 8

教育 2,279 4 66 5

娱乐 2,015 3 76 11

商业 1,981 3 5 1

运动 1,431 2 5 0

玩乐 400 1 44 10

亲友 61 0 37 3

总体* 59,427 752 102

摘要

苹果 iPhone / iTouch = 20 亿次以上的应用程序下载（增长约 14 倍）–(每位用户下载约 35 次) – 游戏 + 图书 + 娱乐应用程序下载量位居前列

注：数据截至 09 年 12 月 8 日。苹果公司称截至 09 年 11 月，应用程序/下载量分别达到 10 万/20 亿。资料来源：Mobclix、苹果 iTunes、摩根士丹利研究部。

类别

应用程序数（千个）

占总数百分比

付费应用程序数（千个）

付费应用程序占当类应用程序的百分比

游戏 22.6 19.1% 15.7 69%娱乐 17.2 14.6 12.5 72图书 14.8 12.5 13.5 91旅行 7.9 6.7 7.1 89实用程序 7.7 6.5 5.5 71教育 7.7 6.5 6.4 83生活方式 6.7 5.6 4.7 71参考资料 4.7 4.0 3.9 82音乐 4.0 3.4 2.2 56运动 3.7 3.1 2.8 76导航 3.0 2.5 2.4 81工作效率工具 3.0 2.5 2.2 73商业 2.7 2.3 1.4 54新闻 2.7 2.2 1.7 64健康与健身 2.5 2.1 2.0 79社交 2.1 1.8 1.1 52照片 1.7 1.5 1.4 80财务 1.7 1.4 1.1 66医疗 1.4 1.2 1.1 78天气 0.5 0.4 0.4 80

总计 118.4 89.1 75%

37



苹果 iPhone / iTouch –Facebook 占据免费应用程序下载量列表首位

资料来源：苹果公司。8/09.

名称类别说明

Facebook 社交在线站点的移动前端，可以让用户聊天/发送

消息/分享照片和感兴趣的内容

谷歌地球旅行通过使用触摸屏放大/缩小，用户可以

查看任何可达城市/地区的航摄图

Pandora Radio 音乐创建定制互联网电台，可按照用户喜欢的

歌曲/艺术家流式播放音乐

Tap Tap Revenge 游戏富于节奏感的音乐游戏，用户可通过点击和晃动

屏幕，为歌曲（包括在线游戏）创造特定节拍

Shazam 音乐该应用程序可识别在其他音频设备上所播放的歌曲的

艺术家/曲名/专辑

PAC-MAN Lite 游戏采用触摸屏控制技术，对经典游戏进行

3D 重塑

背景娱乐提供大量 iPone 背景选择，

并可将 iPone 背景上传到您的手机背景库中

Touch Hockey：FS5 游戏互动空气曲棍球游戏，可以让用户玩

单机游戏，或与朋友在线玩游戏

Labyrinth 精简版游戏在这款重新制作的木头迷宫中，用户需使用

感应倾斜控制功能，将小球移至迷宫终点

终点

Flashlight. 实用程序可通过屏幕透射的明亮白光，实现手电筒照明功能

日本大社交网站 Mixi 的每月页面访问量，手机与个人电脑比较，06 年第 2 季度 - 09 年第 3 季度

日本社交趋势凸显移动装置的重要性 –手机对 Mixi 的页面访问量占比 = 72%，而 3 年前仅为 17%

注：Mixi 是日本大的社交网站之一，截至 09 年 9 月 30 日，Mixi 已拥有 1800 万个人电脑和手机注册用户。它主要通过销售虚拟身份、定制主页和其他增值服务，从移动应用中获取盈利。资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

06 年第 2 季度

06 年第 3 季度

06 年第 4 季度

07 年第 1 季度

07 年第 2 季度

07 年第 3 季度

07 年第 4 季度

08 年第 1 季度

08 年第 2 季度

08 年第 3 季度

08 年第 4 季度

09 年第 1 季度

09 年第 2 季度

09 年第 3 季度

每月

页面

访问

量（

百万

）

桌面互联网移动互联网

72%72%

28%28%

38



海量数据增长推动运营商/设备走向转型。

摘要

手机的使用越来越多地围绕数据而非语音展开 = 普通手机的语音使用占 70%，而 iPhone 的语音使用仅占 45%

语音通话语音通话70%70%

电子邮件电子邮件 -- 4% 4%

短信短信 -- 15%15%

音乐音乐 -- 2%2%游戏游戏 -- 3%3%

互联网互联网 -- 3%3%其他其他 -- 3%3%

语音通话语音通话45%45%

电子邮件电子邮件12%12%

短信短信14%14%

音乐音乐10%10%

游戏游戏8%8%

互联网互联网9%9%

其他其他 -- 3%3%

美国普通手机用户每天 40 分钟

iPhone 用户每天 60 分钟

注：CTIA 估计每日平均语音通话时间为 27 分钟，假设总共花费的时间中有 70% 用在语音通话上。据 iSuppli 调查，花费在手机上的整体平均时间为大约每天 40 分钟。iPhone 的每日使用时间来自我们的估计。

资料来源：iSuppli 消费者跟踪调查（08 年 10 月），摩根士丹利研究部。

每日使用细分，各项活动的用时百分比

39



iPhone 用户对数据/互联网的使用程度远远超过普通手机用户

注：百分比表示每月至少访问一次指定类别下网站/应用的用户份额。所收集数据取自截至 09 年 9 月份的 3 个月平均值。资料来源：comScore MobiLens 09 年 9 月。

移动内容消费

65%61%

58%

52%48%

40%

23% 22%18%

14%

9%14%

16%12%

31%

42%40%35%

48%43%

2%4%4%3%9%

15%12%14%

21%

12%

0%

20%

40%

60%

80%

音乐

游戏

社交

网络搜索

即时消息

新闻

视频

个人理财

餐馆指南

网上购物

占美

国手

机用

户的

百分

比

iPhone 智能手机普通手机用户

全球移动数据用户 –无线调制解调器 + iPhones + 智能手机的发展推动年复合

增长率增加 29%

303MM

407MM

538MM

696MM

881MM

1,094MM 08-13 年（据摩根士丹利估计）

年复合增长率

55%

53%

23%

三个层级的移动数据使用大户：1) 无线调制解调器（每月使用 1,000MB 3G 移动数据）；

2) iPhone (200MB) 以及 3) 其他智能手机 (20MB)

全球无线调制解调器/iPhone/其他智能手机用户，2008 – 2013 年（据摩根士丹利估计）

资料来源：无线调制解调器预测来自 Ovum，iPhone 用户预测来自 Katy Huberty，摩根士丹利研究部。

0808--13 13 年（据摩根士丹利估计）

年（据摩根士丹利估计）

年复合增长率增加

年复合增长率增加29%29%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2008 2009（据摩根士丹利估计）

全球

用户

数量

（百

万）

无线调制解调器用户

iPhone用户

其他

智能手机

用户





40



注：假设语音通话 = 约 12 位/秒的流量；沃达丰 07 年第 2 季度之前的流量数据不可用。资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部。

数据 = 对于发达国家市场的无线运营商而言，数据已成为日益占主导地位的网络流量份额

NTT docomo 数据流量 = 约 90%的网络总体流量

沃达丰数据流量 = 约 70% 的网络总体流量

0%

20%

40%

60%

80%

100%

05 年第 2 季度

05 年第 4 季度

06 年第 2 季度

06 年第 4 季度

07 年第 2 季度

07 年第 4 季度

08 年第 2 季度

08 年第 4 季度

09 年第 2 季度

数据流量占网络总体流量的百分比

NTT docomo 数据流量份额沃达丰数据流量份额

摘要

NTT docomo（日本）数据流量的年复合增长率上升 54%，语音流量的年复合增长率下降 2%

资料来源：公司数据，摩根士丹利分析师 Hironori Tanaka（田中宏典），摩根士丹利研究部。

每位用户的 NTT docomo 移动数据/语音流量，05 年第 2 季度 – 09 年第 3 季度

0

20

40

60

80

100

120

140

05 年第 2 季度

05 年第 4 季度

06 年第 2 季度

06 年第 4 季度

07 年第 2 季度

07 年第 4 季度

08 年第 2 季度

08 年第 4 季度

09 年第 2 季度

流量（

MB/用

户/月）

每位 3G 用户的数据流量每位用户的语音流量

41



移动互联网带宽占用量 =网页浏览对带宽的占用量很高

移动数据带宽与带宽占用时长比较

资料来源：阿尔卡特朗讯，09 年 6 月，摩根士丹利研究部。

32%

69%

30%

4%

14%

16%

24%

11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

分钟数

带宽

网络浏览电子邮件点对点其他

关于运营商如何引导快速的数据增长和不断放缓/萎缩的核心语音/消息发展的思考

42



拥塞问题（语音 + 数据）存在于人口密集地区的基站层级

30%

30%

$1,200 MM

$__MM

30%

$1,200 MM

• 我们认为，佳的网络供需分析方法是，在峰值负荷时段、而不是全天候在基站层级进行分析。

• 某些市场（如纽约和旧金山）人口密度很大，且智能手机普及率很高，因此网络容量易受到限制。

• 因此，无线运营商可能会首先针对这些市场中容量受限的蜂窝基站，侧重进行技术升级（HSPA 3.6 升级到 HSPA 7.2）和回程升级（T1 升级到基于光纤的以太网或微波）。

• 凭借基于海量数据用户的普及率、海量数据用户的每月使用情况，以及所部署网络技术的理论场景，我们在蜂窝基站层级对转换点进行了分析，以阐述运营商如何能够在蜂窝基站层级应付峰值网络负荷期间激增的需求。

资料来源：Simon Flannery，摩根士丹利研究部。

摘要

资料来源：摩根士丹利研究部。

无线容量 –它在网络中处于什么位置？

在无线数据传输过程中，容量可能会在两个点受到限制：

在无线用户与蜂窝基站之间接收/发送流量时

3 个因素决定着蜂窝基站的容量

区段 – 在蜂窝基站（通常为 3 个区段），频

谱信号被分为多少个方向… 。

载波 – 频谱信道的数量。频谱越多，容量越

大。例如，3G HSPA 使用 2 x 5 MHz = 10 MHz。

技术 – 2G、3G、4G 以及每种技术的不同发

展走向。

在蜂窝基站与有线网络之间接收/发送流量时

3 种回程技术对容量起决定作用

T1 – 为常见，可轻易获得。1 个线路提供

1.5 Mbps。在蜂窝基站，无线运营商通常拥

有 12 个 T1 线路（高密度市场），提供

12 x 1.5 Mbps = 18 Mbps。

光纤 – 比 T1 更优，但存在使用局限。速度高

可达 1Gbps。

微波 – 设备位于通信塔，且需要频谱进行部署。

第三方服务提供商（如 FiberTower 和 TTM）

在指定的市场提供接入服务，目前微波的速

度为 45 Mbps，相当于T1 速度的 30 倍，且

可扩展到 400-600 Mbps。

43



资料来源：美国电话电报公司，FiberTower，摩根士丹利研究部。

据摩根士丹利估计，预计到 2012 年，无线回程容量会增加 12 倍 –光纤/微波/以太网可从容应对移动数据的激增

目前在高数据流量的市场中，回程需要约 25 Mbps 的平均容量 – 业界普遍持有的看法是，预计到 2012 年，容量将达到 300 Mbps，年复合增长率为 129%。

有必要对光纤和微波进行部署，以满足不断增长的回程需求

美国电话电报公司正在积极部署光纤和铺设以太网连接线路 – 目前，38% 的 3G 蜂窝基站为光纤接入，该公司有望在 2009 年末完成 40% 的部署铺设工作，据摩根士丹利估计，到 2011 年部署铺设工作将完成 90%。

回程容量，2009 – 2012 年（据摩根士丹利估计）

2550

100

300

0

50

100

150

200

250

300

现在 2010 年（据摩根士丹利估计）



回程容量

(Mb

/s)

网络利用率（给定容量来自 3 区段/2 载波/HSPA 3.6 Mbps 蜂窝基站）与智能手机普及率（给定智能手机用户的每月网络占用量为 150 MB）

资料来源：Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

但是，随着智能手机普及率的跃升，当前的网络只能勉强处理峰值时段增加的数据流量

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

智能手机普及率

网络利用率

峰值移动流量需求（需求占给定容量的百分比）

警戒信号（75% 的网络利用水平）

我们目前所处的位置

09 年第 3 季度，美国的智能手机普及率约为 25%

主要市场峰值时段的网络利用率约为 80-90%

我们目前所处的位置

09 年第 3 季度，美国的智能手机普及率约为 25%


44



可以通过各种方式增加原始网络容量

网络管理技术

HSPA 升级

优化频谱/传播

资料来源：WiChorus、3GPP.org、WiMax.org、Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

推出 LTE

过渡到以太网/光纤 + 微波回程

卸载流量通过 Wi-Fi/Femtocell

短期网络改进（未来 12-24 个月）

长期网络改进（未来 2-4 年）

摘要

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%


网络利用率



网络利用率（给定容量来自 3 区段/2 载波/HSPA 7.2 Mbps 蜂窝基站）与智能手机普及率（给定智能手机用户每月网络占用量为 300 MB）


尽管智能手机普及率和数据使用率在不断攀升，但据摩根士丹利估计，到 2010 年，HSPA 和回程升级应能够使峰值利用率降低到约 60-70%

到 2010 年末（据摩根士丹利估计）我们将处的位置

美国的智能手机普及率约为 40%


45



网络容量改进能够与现有的资本支出预算相适，因为在2.5G 和 3G 推广/利用现有基础设施发展更高效

（降低 ASP）技术方面的支出已经到位

欧洲国家/地区无线资本支出的典型阶段划分，相关资料来自法国电信

资料来源：法国电信。

只有同 2G 有关的维护资本支出

初步部署频段为2.1 GHz，并通过 UMTS-900 扩展了覆盖范围

关于通信设备公司如何引导快速的数据增长、快速的技术创新和不断降低的 ASP 的思考

46



技术创新可快速推动无线接入网络中移动数据每比特成本的降低

随着每一代的技术进步，移动宽带的每比特成本呈指数下降趋势

资料来源：Ovum、Telstra、诺基亚西门子通信，2008 年。

从 WCDMA 到HSPA，每比特成本

降低约 50%

从 HSPA 到 LTE，每比特成本降幅远远

超过 50%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GPRS EDGE (2.5G) WCDMA (3G) HSDPA (3.5G) HSPA+ LTE (4G)

每兆

字节

网络

成本

相对

于G

PR

S 的

百分

比

摘要

相对于华为和中兴等低成本制造商，不断降低的无线数据网络设备 ASP 帮助运营商以较

低的相对成本扩展了网络规模

无线数据网络设备成本从 2001 年到 2008 年间快速下降

资料来源：Dell ‘Oro。

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

单位运营商的设备

AS

P

.

WCDMA GSM/GPRS/EDGE CDMA

降低成本

47



移动互联网对设备供应商的影响

运营商资本支出预计不会有很大的增长，因此网络/基础设施设备供应商不会在移动市场上赢得广泛成功

但是，该行业的三个领域则有望从中广泛受益：运营商以太网 + 移动分组核心/DPI 供应商 + 托管服务提供商

主要动态

回程

• 运营商以太网 – 运营商将越来越

依赖基于 IP 的高带宽以太网技

术，藉此将蜂窝基站连接到网络

主干，以能够在回程层级缓解部分的网络带宽瓶颈。

移动分组核心/DPI

• 移动分组核心/深度软件包检测技术

将赋予运营商更高的控制级别，以对其网络流量进行控制

• 这些技术允许运营商实时优先处理高

价值（网络电话/网页浏览）流量，并将低价值的流量 (P2P) 重新定向

到一天当中的非峰值时段

对于下一代网络，运营商将需要什么类型的设备/服务

设备受益者

思科、华为、诺基亚西门子

富士通、华为、瞻博网络、阿尔卡特朗讯、DragonWave


电信托管服务

• 无线运营商近开始将网络架

构/扩建/管理工作外包给其设

备和托管服务提供商，以期通

过这种方式降低资本支出，并更加高效地过渡到下一代网络

爱立信、阿尔卡特朗讯、诺基亚西门子

新兴市场存在众多很有吸引力的机会。

48



新兴市场存在众多很有吸引力的机会

新兴市场 (EM) 拥有巨大的移动互联网用户增长潜力。对于许多新兴市场中的

用户和中小企业 (SME) 来说，固定电话的低普及率及已非常活跃的移动 VAS

意味着，互联网将只会向移动方向发展。

我们仍处于市场的初期阶段，但是在不断降低的 “笔记本电脑” 价格（笔记本

电脑的成本已经很低）、智能手机的供应和 3G 问世的推动下，移动宽带的普

及已经出现了令人鼓舞的迹象。

当市场在更强劲的用户增长带动下达到拐点时，我们预期亚洲和非洲新兴市场

的运营商会比东欧和中东的运营商占据更加有利的地位。

摘要

在拐点处，新兴市场的长期机会处于不同的数量级 –到 2012 年，新兴市场的 3G 用户数将约等于发达国家市场 3G 用户总数的 6 倍

3G 拐点年（约20-25% 普及率）的 3G 用户

注：3G 拐点约等于 20-25% 用户普及率。资料来源：ITU，摩根士丹利研究部估计。

拐点年 2004 2008 2008 2012（据摩根士丹利估计）

到 2012 年（据摩根士丹利估计）的新兴市场 3G 用户 =

约 61 倍于日本的 3G 用户 (2004)

约 17 倍于美国的 3G 用户 (2008)

约 12 倍于西欧的 3G 用户 (2008)

1863 91

1,090

0

200

400

600

800

1,000

1,200

日本北美西欧新兴市场

3G

用户

（百

万）

20-25% 拐点时的 3G 用户

20-25% 拐点时的 3G 用户

49



日本的移动互联网和全球的桌面互联网为我们提供了未来移动互联网的发展/货币化路线图。

当消费者有了互联网的助力时，

使用习惯可能会很快发生改变

50



运营商的 “围墙花园” 将以极快的速度坍塌 –英国移动用户正在纷纷放弃运营商的门户网站

移动网站在英国移动互联网用户中所占的份额

2007 2008

注：用户份额指每年通过手机访问这些站点的用户百分比；即 82% 的英国移动互联网用户在 2008 年访问过 Google，而在 2007 年这一数字仅为 44%。资料来源：诺基亚西门子通信，诺基亚英国智能手机研究。

7%

7%

10%

11%

11%

24%

34%

44%

57%

15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

维基百科

亚马逊

Webmails

微软

eBay

雅虎 (Yahoo!)

诺基亚

BBC

谷歌

运营商

22%

25%

27%

28%

30%

40%

56%

56%

82%

31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

运营商

雅虎 (Yahoo!)

维基百科

微软

YouTube

Webmails

Facebook

诺基亚

BBC

谷歌

摘要

广告收入终将取决于用户访问量

51



每位互联网用户每年为广告行业赚取 46 美元而 2005 年为 28 美元，1994 年则几乎为零

资料来源：全球在线广告收入数据来自 ZenithOptimedia，05 年 12 月和 09 年 10 月。谷歌和雅虎 (Yahoo!) 广告收入为净收入（不包括流量获得成本）。谷歌每用户收入不包括非谷歌用户的 YouTube 用户。唯一用户数据来自

comScore 全球，其报告的全球互联网用户统计数据低于 ITU 报告数据。

05 年第 3 季度每用户

年度全球广告收入 ($)09 年 3 季度每用户

年度全球广告收入 ($)

互联网总计 $28.20 $46.41

全球互联网用户（百万） 644 1,165

谷歌（不包括 YouTube） $10.22 $20.06

雅虎 (Yahoo!) $6.94 $6.26

MySpace -- $3.55

微软 $2.97 $2.37

美国在线 $7.66 $4.29

YouTube -- $0.59

新的商业模式通常在技术变革期间形成

52



中国的成功（部分归结于腾讯的成功）表明，“虚拟商品”很可能意味着巨大的商机 – 据摩根士丹利估计，2009 年收入为 22 亿美元，

年度每用户贡献的平均收入 (ARPU) 为 24 美元

注：ARPU 指每用户贡献的平均收入。非游戏虚拟商品包括虚拟礼物/铃声/壁纸/虚拟身份 + 配件。资料来源：摩根士丹利分析师 Richard Ji（季卫东），摩根士丹利研究部估计。

中国虚拟商品销售，2006 年 – 2013 年（据摩根士丹利估计）









虚拟商品销售总额（百万美元） $547 $889 $1,464 $2,207 $3,132 $4,307 $5,763 $7,359同比增长率 -- 62% 65% 51% 42% 38% 34% 28%

游戏虚拟商品销售额（百万美元） $296 $490 $841 $1,288 $1,858 $2,564 $3,418 $4,439同比增长率 -- 66% 72% 53% 44% 38% 33% 30%

付费游戏玩家数量（百万） 18 26 37 46 55 64 74 84同比增长率 -- 44% 43% 25% 20% 17% 15% 14%

每用户贡献的平均收入（美元/月） $1 $2 $2 $2 $3 $3 $4 $4同比增长率 -- 15% 20% 23% 20% 18% 16% 14%

非游戏虚拟商品销售额（百万美元） $252 $399 $623 $918 $1,274 $1,743 $2,346 $2,920同比增长率 -- 58% 56% 47% 39% 37% 35% 25%

摘要

现场结算系统（与运营商 + iTunes 结算系统类似）要

比桌面互联网时代的结算系统创造更佳的赢利机会

53



广告 + 电子商务（供应商 + 付费广告客户）收入在桌面互联网收入中占主导地位…

注：电子商务仅限于网上零售商品销售；付费服务包括网上银行服务、旅游服务…；前 50 强全球互联网公司按 2008 年收入

排名。资料来源：FactSet，公司数据，摩根士丹利研究部。

前 50 强全球互联网公司收入组成（不包括数据访问）

2008 年（据摩根士丹利估计） – 910 亿美元

广告广告40%40%

电子商务电子商务35%35%

付费服务付费服务25%25%

数字内容数字内容（音乐、视频（音乐、视频......））

5%5%

30% - 用户付费即时访问

…而优质内容收入（用户付费）在移动互联网收入中占主导地位

注：电子商务仅限于网上零售商品销售；付费服务包括网上银行、旅游服务；

资料来源：IDC，eMarketer，Juniper Research，摩根士丹利研究部。

全球移动互联网收入组成（不包括数据访问）2008 年（据摩根士丹利估计） – 370 亿美元

数字内容数字内容（壁纸、铃声、可供下载的（壁纸、铃声、可供下载的

游戏、音乐、视频游戏、音乐、视频......））54%54%

广告广告5%5%



76% - 用户付费即时访问

54



过去十年来，日本移动互联网的快速发展

为世界其他地区的互联网盈利发展模式

带来了启示

摘要

世界其他地区 2008 年的移动互联网收入组成 = 日本2000 年的收入组成 -

数据访问 = 日本和世界其他地区2008 年的数据访问收入分别占 66% 和 88%

移动互联网收入组成

世界（不包括日本）日本

似曾相识？

1940 亿美元收入

60 亿美元收入

430 亿美元收入

注：移动在线商务包括实物商品和数字/虚拟商品（如铃声/壁纸/虚拟身份）的零售；资料来源：Nema Naoshi/Hironori Tanaka（田中宏典）提供日本数据，摩根士丹利研究部。

88% 86%

66%

9% 10%

21%

2% 4%11%

2%1%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

世界其他地区，2008 年（据摩根士丹利估计）

日本，2000 年（据摩根士丹利估计）

日本，2008 年（据摩根士丹利估计）

在移

动互

联网

收入

中的

占比

移动广告

移动付费服务

移动在线商务

移动数据访问

55



新互联网领军企业的收入和市场价值快速增长体现了创新产品如何推动变革和促进成功

谷歌是互联网搜索的创新者/领导者，过去 11 年来已创造1860 亿美元的财富

注：谷歌于 04 年 8 月 14 日成为上市公司。收入不包括 TAC（流量获得成本）；用户数据来自 comScore 全球，不包括非谷歌用户的 YouTube 唯一用户；2005 年之前的全球用户数据为摩根士丹利研究部基于 MediaMetrix

（仅限美国）数据的估计数据；市场价值数据为年底值，来自 FactSet，2009E 年（据摩根士丹利估计）数据截至 09 年 12 月 8 日。资料来源：comScore，FactSet，摩根士丹利研究部。

谷歌主要财务和运营指标，2000 – 2009 年（据摩根士丹利估计）

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20082009

（据摩根士丹利估计）

收入（不包括 TAC）（百万美元） $19 $86 $345 $939 $1,961 $4,024 $7,296 $11,660 $15,857 $17,483同比增长率 8585% 352% 299% 172% 109% 105% 81% 60% 36% 10%

经营收入（百万美元） -$12 $23 $208 $583 $1,131 $2,330 $4,049 $5,957 $7,847 $9,464利润率 (%) -64% 27% 60% 62% 58% 58% 55% 51% 49% 54%

用户（百万） 20 54 181 233 284 389 452 532 685 812

每用户收入（美元/年） $1 $2 $2 $4 $7 $10 $16 $22 $23 $22

总计付费点击次数（百万） -- -- -- -- -- 14,410 23,773 33,829 40,182 46,157

CPC（每次点击成本）（美元） -- -- -- -- -- $0.42 $0.44 $0.49 $0.53 $0.50

市场价值（10 亿美元） -- -- -- -- $51 $122 $142 $216 $97 $186

每用户市场价值（美元） -- -- -- -- $181 $313 $315 $407 $142 $229

56



腾讯在中国虚拟商品领域居于领导地位，过去 11 年来已创造 350 亿美元的财富

注：腾讯于 04 年 6 月 16 日成为上市公司。虚拟商品收入报告为 IVAS（互联网增值服务）收入；移动收入报告为 MVAS（移动增值服务）收入。活跃用户为一年中活跃 QQ 帐户的平均数量。市场价值数据为年底值，来自 FactSet，2009 年（据摩根士丹利估计）数据截至 09 年 12 月 5 日。收入和经营收入数据假定汇率始终为 1 美元 = 6.8 人民币。资料来源：comScore，FactSet，腾讯，摩根士

丹利研究部。

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20082009


收入（百万美元） $7 $39 $108 $168 $210 $412 $562 $1,052 $1,803同比增长率 -- 436% 179% 56% 25% 96% 36% 87% 71%

虚拟商品 (IVAS) $0 $6 $34 $65 $116 $268 $370 $723 $1,391

移动 (MVAS) $6 $29 $69 $94 $76 $103 $119 $206 $268

广告 $1 $3 $5 $8 $17 $39 $73 $121 $139

其他 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 $2 $5

经营收入（百万美元） $2 $21 $49 $69 $71 $171 $240 $477 $877利润率 (%) 21% 54% 46% 41% 34% 42% 43% 45% 49%

活跃用户（百万） 22 49 68 108 168 217 266 338 446

每用户收入（美元/年） $0 $1 $2 $2 $1 $2 $2 $3 $4

市场价值（10 亿美元） -- -- -- $1 $2 $6 $14 $12 $35

每用户市场价值（美元） -- -- -- $10 $11 $29 $51 $34 $78

摘要

亚马逊在网上购物/物流领域居于领先地位，15 年来已创造580 亿美元的财富

注：亚马逊于 97 年 5 月 17 日成为上市公司。EGM 指电子及其他一般商品。市场价值数据为年底值，来自 FactSet，2009 年（据摩根士丹利估计）数据截至 09 年 12 月 8 日。资料来源：亚马逊，FactSet，摩根士丹利研究部。

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20082009


收入（百万美元） $16 $148 $610 $1,640 $2,762 $3,122 $3,933 $5,264 $6,921 $8,490 $10,711 $14,836 $19,166 $23,694同比增长率 -- 839% 313% 169% 68% 13% 26% 34% 31% 23% 26% 39% 29% 24%

媒体 -- -- -- -- $2,176 $2,456 $3,099 $4,049 $5,102 $5,931 $7,066 $9,243 $11,083 $12,307

EGM -- -- -- -- $481 $594 $747 $1,103 $1,686 $2,329 $3,361 $5,209 $7,541 $10,748

其他 -- -- -- -- $104 $73 $87 $112 $133 $230 $284 $384 $542 $639

经营收入（百万美元） -$6 -$32 -$61 -$352 -$317 -$45 $180 $361 $490 $559 $501 $849 $1,094 $1,495利润率 (%) -38% -22% -10% -21% -11% -1% 5% 7% 7% 7% 5% 6% 6% 6

活跃客户（百万） -- -- -- 14 20 25 31 39 47 55 64 76 88 101

每客户收入（美元/年） -- -- -- $116 $139 $126 $127 $133 $147 $154 $167 $195 $218 $234

市场价值（10 亿美元） -- $1 $17 $26 $6 $4 $7 $21 $18 $20 $16 $39 $22 $58

每用户市场价值（美元） -- -- -- $1,863 $281 $163 $236 $537 $386 $357 $255 $507 $249 $575

%

57



苹果公司在移动装置/服务领域居于领导地位，8 年来已创造1660 亿美元的财富

Mac

iPod

iPhone

iTunes

Others

Mac Mac –– 47%47%

其他其他13%13%

iTunesiTunes11%11%

iPod iPod –– 29%29%iPhone iPhone –– 23%23%

Mac Mac –– 40%40%

iPod iPod –– 16%16%

iTunesiTunes10%10%

其他其他11%11%

$2,533

$608

$2,297$5

$1,571

$3,952

$1,563

$1,018

$1,040$693

07 年第 2 季度

09 年第 3 季度

总收入$5,410 $9,870

市场价值

1,340 亿美元 1,710 亿美元

经营利润率19% 22%

资料来源：公司数据，市场价值数据截至 09 年 12 月 8 日。FactSet，摩根士丹利研究部。

苹果公司的收入组成、自由现金流和经营利润率，07 年第 2 季度与 09 年第 3 季度

收入（百万美元）

一些占尽天时地利的公司可以从技术变革中受益

58



微软尽管未被视为互联网的创新者/领导者，但互联网使用的增长推动了个人电脑/Windows 相关销售的巨大增长，并使微软在过去 16 年创造了 2400 亿美元的财富

注：微软于 1986 年成为上市公司。市场价值数据为年底值，来自 FactSet，2009 年（据摩根士丹利估计）数据截至 09 年 12 月 8 日。资料来源：微软，FactSet，摩根士丹利研究部。

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20082009


收入（百万美元） $4,159 $5,358 $7,661 $9,891 $13,849 $17,524 $21,855 $23,776 $26,847 $30,785 $34,268 $38,474 $41,360 $46,060 $57,898 $61,981 $57,447同比增长率 -- 29% 43% 29% 40% 27% 25% 9% 13% 15% 11% 12% 8% 11% 26% 7% -7%

客户端 -- -- -- -- -- -- -- -- -- $10,058 $10,921 $11,851 $12,569 $12,391 $17,552 $16,738 $15,109

服务器和工具 -- -- -- -- -- -- -- -- -- $5,494 $6,534 $7,857 $8,868 $10,432 $11,992 $14,164 $14,206

在线服务 -- -- -- -- -- -- -- -- -- $1,737 $2,104 $2,344 $2,337 $2,304 $2,845 $2,810 $2,136

企业 -- -- -- -- -- -- -- -- -- $10,297 $11,719 $13,160 $13,993 $14,453 $18,388 $19,838 $18,058

娱乐和设备 -- -- -- -- -- -- -- -- -- $3,166 $2,990 $3,262 $3,593 $6,457 $7,093 $8,305 $7,686

其他 -- -- -- -- -- -- -- -- -- $33 $0 $0 $0 $23 $28 $126 $252

经营收入（百万美元） $1,469 $1,925 $2,575 $3,567 $6,235 $8,705 $11,304 $11,505 $12,301 $11,643 $11,908 $15,715 $16,907 $16,466 $24,119 $23,448 $19,878利润率 (%) 35% 36% 34% 36% 45% 50% 52% 48% 46% 38% 35% 41% 41% 36% 42% 38% 35%

活跃用户（百万） -- -- -- -- -- 328 382 443 504 562 625 695 772 859 955 1072 1160

每用户收入（美元/年） -- -- -- -- -- $54 $57 $54 $53 $55 $55 $55 $54 $54 $61 $58 $50

市场价值（10 亿美元） $25 $30 $53 $72 $152 $268 $461 $423 $393 $293 $276 $310 $266 $234 $276 $252 $265

每用户市场价值（美元） -- -- -- -- -- $817 $1,205 $955 $779 $522 $442 $446 $344 $273 $290 $235 $229

摘要

移动互联网应用的快速增长将使众多

消费者受益，一些公司将可能赢得巨大成功

（很可能是非常巨大的成功），而还有许多

公司将会对所发生的一切大惑不解

59


60




1）财富的创造和消亡是新的计算技术发展周期的实质 – 我们现在已经进入

移动互联网周期的早期阶段，这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期科技的重大变革往往会给很多市场带来巨大的新动力。在过去

50年中，各个计算技术周期的赢家创造的市值均高于前一个计算

技术周期赢家所创造的市值。一些当前的市场已经以及一些创业

者在“跨越鸿沟”之后存活了下来 – 甚至蓬勃发展 – 并且在新

的环境中取得了成功，而一些以往的赢家却每况愈下。正如保罗.

萨福（Paul Saffo）在1995年评价互联网时所说，短期内的影响

或许有些言过其实，但是其长期意义将远比我们所能想象的还要

重大。

移动互联网创造（以及销毁）的财富或许超过以往任何一个周

期，这是由于用户日益增多，并且每个新计算技术周期的设备往

往呈数量级增长。移动互联网的应用步伐很可能会超越桌面互联

网，使得移动互联网规模至少是桌面互联网的两倍。同时，公司

变革的步伐也日益加快，这一点从新产品及并购公告中即可略见

一斑。值得注意的是，未来五年内，通过移动互联网接入网络的

用户数量将超过通过桌面互联网访问网络的用户。

#1

我们预计本轮周期中，科技公司所能创造的财富将超越电信以

及媒体公司：这一结论源自桌面互联网的模型以及过去10年中日

本的经验，势力的平衡以及盈利能力正从运营商以及设备制造商

向软件及服务供应商转移。随着信息大众化及分散化，用户将获

得更大的控制能力，这给创新型的服务供应商提供了激励，但却

使得一些行动迟缓的公司日渐边缘化。

注：以下62页至66页中的10张幻灯片提供了移动互联网研究报告

之关键主题的路线图。紧随其后的是主题1的幻灯片。

财富创造

／毁灭

61



移动互联网研究报告关键主题*

2009年12月15日

*该演示文稿节选自摩根士丹利2009年12月15日发布的移动互联网研究报告中的关键主题的要点

（读者可登入网址： www.ms.com/techresearch 浏览报告全文）

摩根士丹利与或正寻求与其研究报告中提及的公司有业务往来。所以，投资者应该明白本公司可能基于利益冲突而影响本报告的客观立场。投资者应把本报告仅仅作为其投资决定的其中一个考虑因素。摩根士丹利位于美国的客户，可以免费获得关本报告中所涵盖公司的独立第三方研究报告（如有提供）。客户可登入网址：www.morganstanley.com/equityresearch 获取该独立研究报告，或致电 1-800-624-2063 索取该报告副本。有关分析师声明及其他重要披露资料，请参阅本报告结尾处的 “重要信息披露章节” 。

2

摩根士丹利研究报告 – 提供研究成果者

注：所有电子邮件地址的域名均为：@morganstanley.com

感谢 Ravi Lath 对本研究报告作出的贡献。

互联网 - 美国电信 - 美国

Mary Meeker（玛丽米克） mary.meeker@ (212) 761-8042 Simon Flannery simon.flannery@ (212) 761-6432Scott Devitt scott.devitt@ -3365 Sean Ittel sean.ittel@ -7220

Liang Wu（吴亮） liang.wu@ -6320

Colter Van Domelen colter.van.domelen@ -7678 电信 - 欧盟

Nick Delfas nick.delfas@ +44 20 7425-6611硬件 - 美国 Sean Gardiner sean.gardiner@ +971 4 709-7120Katy Huberty kathryn.huberty@ (212) 761-6249

Mathew Schneider mathew.schneider@ -3483 电信 - 日本

Hironori Tanaka (田中宏典) hiro.tanaka@ +81 3 5424-5336通信设备 - 美国

Ehud Gelblum ehud.gelblum@ (212) 761-8564 电信 - 亚太

Avi Silver avi.silver@ -4226 Navin Killa navin.killa@ +852 2848-5422Vinay Jaising vinay.jaising@ +91 22 2209-7780

互联网 - 日本 Yvonne Chow（邹延蔚） yvonne.chow@ +852 2848-8262Naoshi Nema naoshi.nema@ +81 3 5424-5320

互联网 - 中国

通信设备 - 欧盟 Richard Ji（季卫东） richard.ji@ +852 2848-6926James Dawson james.dawson@ +44 20 7425-9646

Patrick Standaert patrick.standaert@ -9290 有线电视/媒体 - 美国

Benjamin Swinburne benjamin.swinburne@ (212) 761-7527半导体 - 美国

Mark Lipacis mark.lipacis@ (415) 576-2190 软件 - 美国

Sanjay Devgan sanjay.devgan@ -2382 Adam Holt adam.holt@ (415) 576-2320

技术 - 亚太

Jasmine Lu（吕智颖） jasmine.lu@ +852 2239-1348Bill Lu(吕家璈) bill.lu@ +852 2848-5214Keon Han keon.han@ +82 2 399-4933

62



您正在阅读 –移动互联网研究报告关键主题

摩根士丹利的全球技术和电信分析师准备对迅速崛起、变幻莫测的移动互联网市场进行一次深入研究

。我们希望就思考市场将如何发展构建一个数据翔实、围绕主题的框架。我们打算随着该市场的发展

不断扩充和修改这个框架。自从我们 1995 年在网络 (www.ms.com/techresearch) 上发布 “互联网

研究报告” 以来，互联网世界已发生了翻天覆地的变化。我们决定主要以 PowerPoint 演示文稿的形

式编写该报告，并将它发布到网络上，以期读者剪切、粘贴或重新传播其中的只言片语，并期望读者

能够藉此展开辩论，不吝褒贬之词。目前，人们越来越多地在谈论可能是有史以来规模最大的技术发

展趋势。这些探讨将有助于我们在 2009 年前后网络所特有的发展道路上更为明智地前行。而我们的

目标就是让我们的观点和数据注入其中。


1) “移动互联网研究报告摘要” – 一个包含 92 幅幻灯片的演示文稿，其中摘录了同 “移动互联网研

究报告” 的关键主题有关的要点。

2) “移动互联网研究报告关键主题” – 一个包含 659 幅幻灯片的演示文稿，其中对 “移动互联网研究

报告” 所涵盖的思想进行了深入剖析。

3) “移动互联网研究报告” – 一份长达 426 页的研究报告，其中深入探讨了 8 大主题，并且包含上

述

2 个幻灯片演示文稿外加相关内容。

读者可以访问：www.ms.com/techresearch 在线浏览报告和演示文稿

背景

苹果的iPhone / iTouch / iTunes产业生态系统或许是世界上迄今为止所见到的发

展最迅速+最具轰动效果的技术产品/服务。

以互联网+蜂窝网络作为核心，苹果实际上实际上已经可以向数以千万计（仍在迅

速增长）的消费者提供以“云”为基础的设备，允许消费者轻松地进行实时“远程

控制”类的活动，而这在以前的数十年间还是仅出现在科幻作家幻想中的情景。

消费者热爱苹果的产品，这从消费者在其产品上投入的时间和金钱即可略见一斑。

在此，我们有必要关注苹果+消费者的行为，从而决定如何在未来十年内推广移动

互联网技术。

#1 财

富创造／

毁灭

63



1) 财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质 – 我们现在已经进入移动互联网

周期的早期阶段，这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期。

2) 移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，因为

它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交网络 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动

装置）。

3) 苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、


4) 改变游戏规则的通信/商务平台（社交网络 + 移动平台）正飞速涌现。

5) 日本的移动互联网和全球的桌面互联网为我们提供了未来移动互联网的发展/货币化

路线图。

6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型。

7) 新兴市场存在众多很有吸引力的机会。

8) 监管机构可以帮助推动/放缓移动互联网的发展。

移动互联网关键主题

移动互联网关键主题…

1) 财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质 – 我们现在已经进入移动互

联网周期的早期阶段，这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期– 历史表明，大

规模的技术变革往往导致现任市场巨头/创业者之间的实力扭转，从而产生赢家/

输家。有少数几个市场巨头（如苹果、谷歌、亚马逊以及Skype）看上去已经蓄势

待发，充分做好了迎接移动变革的准备。

2) 移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，

因为它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移

动装置）–苹果iPhone/iTouch爆发式的发展恰恰说明了未来几年内在基于IP的网

络内使用移动装置应该会给他带来意料之外的惊喜。在许多市场上，3G的应用正

迫近拐点，让消费者能够通过强大的有移动互联网功能的设备使用广泛的基于IP

的网络应用模型（社交网络/网络电话/视频）。我们预计2010年（估测）智能手

机将超越全球笔记本电脑+上网本市场，并且在2012年（估测）以前超越全球个人

电脑市场（笔记本电脑+上网本+台式机）。

64



…移动互联网关键主题…

3) 苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深

度、用户体验和定价将决定谁是长期赢家。 –在短期内，苹果公司正推动平台

变革，向移动计算产品靠拢，并且在用户体验方面居于领先地位。未来至少一到

两年内，其移动产业生态系统（iPhone + iTouch + iTunes + 配件 +服务）的市

场分额应该及影响力应该会好于预期，给人以意料之外的惊喜。较长期内，谷歌

Android的开放式操作系统（加上越发精明的设备制造商们）、新兴市场竞争以及

运营商限制可能会给苹果商场分额上升带来挑战。RIM公司可能仍将保持企业领军

地位，这得益于其用户基础，但是其长期前景颇具挑战。

…移动互联网关键主题…

4) 改变游戏规则的通信/商务平台（社交网络 + 移动平台）正飞速涌现–社交网络

以及移动计算平台的进步（由Facebook+苹果产业生态系统所引导）正从根本上

改变人们之间的交流方式以及开发商、广告商及供货商接触消费者的方式。移动

设备正演化成不断拓展的实时、以云计算为基础的远程控制装置——包括新兴的

基于位置的服务—— 创造了机遇+轰动效果，并且正以前所未有的+革命性的方

式为消费者助力。

5) 日本的移动互联网和全球的桌面互联网为我们提供了未来移动互联网的发展/货

币化路线图– 日本移动互联网的发展以及桌面互联网的业务模式为移动在线商

务/付费服务/广告的货币化指出了重要的发展路线；在互联网产业生态系统中，

数据访问将有可能继续丢失一定的收入份额。

#1 财

富创造／

毁灭

65



6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型–根据思科公司的预计，2013年（估测）

以前全球移动IP流量可能会增长66倍（年均复合增长率130%）。日益攀升的3G/智

能手机普及率+新兴的使用模型（如视频流/音频流）会加重运营商无线网络的负担

。运营商或许可以通过升级容量+分流来解决流量飙升带来的问题。最终，他们需

要依靠自身的宏观网络+Wi-Fi的可用性来决分胜负。移动互联网市场份额的大小/

全网络共享协议/与固定网络/Wi-Fi提供商的合作将是关键所在。定价决策将由竞

争压力推动，而且需要考虑网络电话对语音服务收入的潜在影响。分级数据定价（

速度、质量）对于长期收入增长而言可能至关重要。

…移动互联网关键主题

7) 新兴市场存在众多极富吸引力的机会– 由于新兴市场的固定电话/宽带的普及率低

+已经非常活跃的移动增值服务，新兴市场拥有巨大的移动互联网用户增长空间。

但是短期内尚缺乏应用/使用的催生条件，距离3G拐点的到来还要经过二至三年的

时间。

8) 监管机构可以帮助推动/放缓移动互联网的发展– 消费者的欲求/需求以及现有TMT

（电信、媒体、技术）提供商的欲求/需求之间存在的固有冲突给监管者带来、创

造了挑战。

…移动互联网关键主题

66



关键主题 #1





装置）。





路线图。




关键主题 #1

#1 财

富创造／

毁灭

67



关键主题 #1 –财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质 – 我们现在已经进入移动互

联网周期的早期阶段，这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期

历史表明，大规模的技术变革往往导致现任市场巨头/创业者之间实力的

扭转。有少数几个市场巨头（如苹果、谷歌、亚马逊以及Skype）看上去

已经蓄势待发，充分做好了迎接移动变革的准备。

如果说过去是未来的序曲，那么移动互联网的影响将比桌面互联网…比个

人电脑…比小型机…比大型机的影响更大…

Paul Saffo如是评价1995年的互联网—而14年以后的今天亦是如他所言

这似乎是一个一成不变的模型，不管作为一个社会整体还是个人，我们都有一个通病，我称之为“超级短视”（ macro-myopia ）。在这个模型中，我们对于某项新技术的威胁的希望、

期待或者恐惧往往使我们高估了其短期的影响，而现实经常无法

满足这种膨胀的预期。因此，我们随之而来的失望让我们掉转矛

头，开始低估其长期意义，我可以打赌这一次和上一次的结果不

会有什么两样。这个事物[互联网]的短期影响不如大肆宣称的那

么夸张，但是它的长期意义却远比我们今天可以想象到的要大得

多。

- Paul Saffo，1995年6月12日

备注：Paul Saffo是未来学院的院长，该学院是专门研究技术发展及未来趋势的咨询集团。资料来源：美国公共广播电台（PBS）采访，加州帕洛阿尔托市，1995年6月12日

68



财富的创造/消亡是新的计算产品发展周期的实质 –每个新周期的赢家往往比上一个周期的赢家创造更高市值

…一些公司适应潮流…但是大多数过往的赢家未能“跨越鸿

沟”

备注：“跨越鸿沟”至一家公司是否有能力从技术的早期应用过渡到主流市场 (Chasm 1.0) 或者从旧有的业务模型转向颠覆性的业务模型 (Chasm 2.0)。在这个主题下，能够“跨越鸿沟”的企业有能力将颠覆性的技术引入大众市场，同时能够通过推行创新型的

业务模式适应市场结构的变化。资料来源：Geoffrey Moore（杰弗里.摩尔）著作“跨越鸿沟”（ “Crossing the Chasm”）

技术周期 —财富创造/消亡新的公司通常成为新发展周期中的最大受益者，而现在的赢家则往往走向下坡路

大型机20世纪60年代

个人电脑20世纪80年代

桌面互联网20世纪90年代

移动互联网21世纪

小型机20世纪70年代

新赢家新赢家新赢家新赢家

注：上个世纪 50 年代至 80 年代的赢家基于财富 500 强排名（按收入），桌面互联网时代的赢家基于从 1995 年到各自的最高市值时期所创造的财富。资料来源：FactSet、《财富》、摩根士丹利研究部。

微软思科英特尔苹果甲骨文EMC戴尔康柏

谷歌美国在线eBay 雅虎雅虎日本亚马逊腾讯阿里巴巴百度乐天

Digital EquipmentData General惠普PrimeComputervision王安实验室

IBMNCRControl DataSperry霍尼韦尔Burroughs

#1 财

富创造／

毁灭

69



10,000

100,000

1,000,000

10,000,000

'62 '65 '68 '71 '74 '77 '80 '83 '86 '89 '92 '95 '98 '01 '04 '07

Mar

ket

Cap

($M

M)

每个新周期的赢家往往会比上一个周期的赢家创造更高的市值

注：虚线表明新周期何时成为财富创造的驱动因素（在现实中，各个周期会存在一定重叠）。公司包括：大型机 - IBM、Sperry、霍尼韦尔、NCR、Unisys；小型机 - IBM、霍尼韦尔、惠普、DEC、王安实验室；个人电脑 - IBM、微软、英特尔、思科、

Sun Microsystems；互联网 - IBM、微软、谷歌、苹果、雅虎 (Yahoo!)。资料来源：FactSet、彭博、标准普尔股票指南、摩根士丹利研究部。

每个计算产品发展周期中前 5 位计算产品公司的累积市值，1962 年 – 2009 年至今

大型机

小型机

个人电脑

桌面互联网

市值

（百

万美

元）

每个新周期的赢家往往会比上一个周期的赢家创造更高的市值

资料来源：Geoffrey Moore的著作《跨越鸿沟》、摩根士丹利研究部

创新者

早期应用者

早期的大多数

晚期大多数落伍者

Geoffrey Moore（杰弗里.摩尔）的 “修订版技术应用生命周期”

摩根士丹利“计算技术应用生命周期”

“鸿沟”

“鸿沟” “鸿沟” “鸿沟”

大型机小型机个人电脑桌面互联网

70



$20,000

$40,000

$60,000

$80,000

$100,000

$120,000

IBM

NCR是大型机时代的大赢家DEC是小型机时代的大赢家，而IBM则成功跨越了鸿沟

备注：采用CPI（消费物价指数）调整通货膨胀，按1984年美元币值 = 1.0进行衡量。市值数据截取自所选年份最后一个交易日的数据。资料来源：FactSet, 彭博,标准普尔股市指南,摩根士丹利研究部

大型机向小型机发展的技术周期 –

NCR / DEC / IBM的市值，1962-1995

$0

$4,000

$8,000

$12,000

$16,000

1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995

NCR DEC

Mar

ket

Val

ue

($M

M,

in 1

984

Do

llar

s)

DEC市值在1986年达到顶峰（小型机时代）= 210亿美元

（1987年币值）

NCR市值在1969年达到顶峰（大型机时代）= 20亿美元

（1969年币值）

IBM的市值在每个时代都位居高峰 = 1969年为420亿美元（1969年币值）/ 1985年为960亿美元（1985年币值）

市值

（百

万美

元，

198

4年

美元

币值

）

$0

$15,000

$30,000

$45,000

$60,000

$75,000

$90,000

$105,000

$120,000

1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001

Mar

ket

Val

ue

($M

M,

in 1

984

Do

llar

s)

DEC Compaq IBM

DEC是小型机时代的大赢家康柏+微软是个人电脑时代的大赢家，而成功跨越鸿沟

备注：采用CPI（消费物价指数）调整通货膨胀，按1984年美元币值 = 1.0进行衡量。市值数据截取自所选年份最后一个交易日的数据。资料来源：FactSet, 彭博,标准普尔股市指南,摩根士丹利研究部

DEC市值在1987年到达顶峰（小型机时代）=210亿美元

（1987年币值）

康柏市值在1998年达到顶峰(个人电脑时代) =

710亿美元（1998年币值）

小型机向个人电脑发展的技术周期 –

DEC / 康柏 / IBM市值，1985 - 2002

IBM的市值在每个周期都位居高峰 = 1985年为960亿美元（1985年币值）/ 2001年为2080亿美元（2001年币值）

2002年康柏被惠普以约250亿美元收

购

市值

（百

万美

元，

198

4年

美元

币值

）

康柏

#1 财

富创造／

毁灭

71



$100,000

$150,000

$200,000

$250,000

$300,000

$350,000

Microsoft

$0

$20,000

$40,000

$60,000

$80,000

$100,000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Compaq AOL

Compaq AOL Microsoft

2001年美国在线与时代华纳合并之后的市

值估测

2002年康柏被惠普以约250亿美元收购

康柏市值在1998年达到顶峰(个人电脑时代) =710亿美元（1998年币值）

美国在线的市值在1999年达到顶峰（桌面互联网时代）= 1670亿美元（1999年币值）

微软市值在每个时代均位居高峰=1999年为6020亿美元（1999年币值）/2001年为3570亿美元（2001年币值）

Mar

ket

Val

ue

($M

M,

in 1

984

Do

llar

s)康柏+微软是个人电脑时代的大赢家，美国在线+微软是桌面互联

网时代的大赢家（前半部），微软成功跨越鸿沟

个人电脑向桌面互联网发展的技术周期，第一部分–

康柏 /美国在线 /微软市值，1994 - 2002

备注：2001年美国在线与时代华纳合并（交易价1060亿美元）后的估测市值是按照谷歌2005年12月份购买其1%的股份 (美国在线估值200亿美元)、谷歌2009年1月份的资产减记 (美国在线估值约为 50亿美元)以及2009年12月10日的当前市值24.9亿美元为基础测算而来的。采用CPI（消费物价指数）调整通货膨胀，按1984年美元币值 = 1.0进行衡量。市值数据截取自所选年份最后一个交易

日的数据。资料来源：FactSet, 彭博,标准普尔股市指南,摩根士丹利研究部

康柏美国在线微软

市值

（百

万美

元，

198

4年

美元

币值

）

$0

$20,000

$40,000

$60,000

$80,000

$100,000

$120,000

1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Mar

ket

Val

ue

($M

M,

in 1

984

Do

llar

s)

AOL Google

美国在线是桌面互联网时代的大赢家（前半部），谷歌是桌面互联网时代的大赢家（后半部）

备注：2001年美国在线与时代华纳合并（交易价1060亿美元）后的估测市值是按照谷歌2005年12月份购买其1%的股份 (美国在线估值200亿美元)、谷歌2009年1月份的资产减记 (美国在线估值约为 50亿美元)以及2009年12月10日的当前市值24.9亿美元为基础测算而来的。采用CPI（消费物价指数）调整通货膨胀，按1984年美元币值 = 1.0进行衡量。市值数据截取自所选年份最后一个交易

日的数据。资料来源：FactSet, 彭博,标准普尔股市指南,摩根士丹利研究部

谷歌市值在2009年目前阶段达到顶峰（互联网时代）=

1850亿美元（2009年币值）

个人电脑向桌面互联网发展的技术周期，第二部分 –

美国在线 / 谷歌的市值，1994 – 2009年度迄今

美国在线的市值在1999年达到顶峰（桌面互联网时代）= 1670亿美元

（1999年币值）

2001年美国在线与时代华纳合并之后的市值估测

美国在线谷歌

市值

（百

万美

元，

198

4年

美元

币值

）

72



100

200

300

400

500

600

'62 '64 '66 '68 '70 '72 '74 '76 '78 '80 '82 '84 '86 '88 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08

Mar

ket

Val

ue

($B

, n

om

inal

do

llar

s)

Microsoft Cisco Intel IBM Google Apple HP

网络、新计算周期创造/消毁财富但是在周期更换时，仍有一些公司能够适应并创造超额价值

备注：所有的市值 /峰值均反映的是年底数据。 2009年迄今的数据为截至2009年12月7日的数据。资料来源：FactSet, 彭博,标准普尔股市指南,摩根士丹利研究部

IBM / 惠普 /英特尔 / 微软 / 思科 / 苹果 / 谷歌市值， 1962—2009年迄今

大型机小型机个人电脑桌面互联网

微软思科英特尔谷歌苹果惠普

市值

（十

亿美

元，

名义

币值

）

历史表明，移动互联网时代有潜力比前一个计算周期创造/消毁更高的财富，按照10倍的用户乘数效应（从一个周期到另一个周期，用户/设备台数往往以十倍增长）

至于变革的脚步，未来5年内通过移动设备接入互联网的用户数可能会高于通过台式个人电脑接入互联网的用户。

#1 财

富创造／

毁灭

73



新计算技术周期的特征借助更强的处理能力 + 改进的用户界面 + 更小的外形 + 更低的价格 + 扩展的

服务减少使用摩擦 = 10 倍的设备销售量

1MM+ Units

100MM+ Units

10B+ Units???

10MM+ Units

不同时期的计算产品发展推动因素，1960 年 – 2020 年（估测）

注：个人电脑用户群在 1993 年达到 1 亿台，而蜂窝电话和互联网用户分别在 2002 年和 2005 年达到 10 亿人；资料来源：国际电信联盟、Mark Lipacis、摩根士丹利研究部。

1B+ Units / Users

1

10

100

1000

10,000

100,000

1,000,000

1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

Devices / Users (M

M in Log Scale)

大型机

小型机

个人电脑

桌面

互联网

互联网移动

汽车电子产品 GPS、ABS、音频/

视频

移动视频

家庭娱乐设施

游戏

MP3

无线家电

蜂窝电话/掌上电脑 (PDA)

智能手机

Kindle

平板计算机

不仅仅是电话

超过 100 万台

超过 1 亿

台

超过 100 亿台？？？

超过 1000 万台


设备

/用

户数

（百万

，按

对数

比例

）

日益一体化

10

20

30

40

50

60

Q1 Q3 Q5 Q7 Q9 Q11 Q13 Q15 Q17 Q19

Quarters Since Launch

Su

bsc

rib

ers

(MM

)

iPhone + iTouch NTT docomo i-mode AOL Netscape

注：*无法获得美国在线 94 年第 3 季度之前的用户数据；网景用户仅限于美国境内。摩根士丹利研究部估计，自面世（07 年 10 月）以来，前 8 个季度的笔记本电脑出货量约为 3900 万。资料来源：公司报告、摩根士丹利研究部。

iPhone + iTouch 用户，NTT docomo i-mode 用户，美国在线用户，网景用户比较面市后前 20 个季度

移动互联网用户超过桌面互联网用户面世 9 个季度之后，iPhone + iTouch 用户 = 8x 美国在线用户

约 5700 万

约 2500 万

约 700 万

约 1100 万

用户

（百

万）

桌面互联网

美国在线*

94 年 9 月 2.0 版面世

移动互联网

NTT docomo i-mode

99 年 6 月面世

移动互联网

iPhone + iTouch

07 年 6 月面世

桌面互联网

网景*

94 年 12 月面世


美国在线网景

74



0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Dat

a T

raff

ic (

TB

/ M

on

th)

Internet Traffic Mobile Internet Traffic

资料来源：思科、摩根士丹利研究部.

移动互联网流量落后于桌面约9年，

这一差距预计将会缩小

2000年 – 2009年桌面互联网流量增长 vs. 2009年—2013年（估测）移动互联网流量增长

桌面互联网

移动互联网 2009 2010（估测）

2013（估测）

2012（估测）

2011（估测）

目前的差距为9年2009年移动互联网= 2000年桌面互联网

差距缩短至8年2013年移动互联网 > 2005年桌面互联网

2009年—2013年（估测）移动互联网流量增长的加速将快于桌面互联网应用后前六年的增长加速（2000年—2005

年），缩小两者间的差距

移动互联网流量桌面互联网流量

数据流量

（百万

兆/每

月）

移动互联网市场的规模至少将是桌面互联网的2倍互联网用户与手机用户简单的算数对比

注：ROW = 世界其他地区；资料来源：ITU、摩根士丹利研究部

手机用户 – 41亿

2008年互联网用户– 16亿

2008年

• 全球手机用户是互联网用户的2倍多

• 随着移动互联网使用普及率的提升，我们预计手机用户及移动互联网用户的数量将逐渐接近

• 未来5年内，智能手机用户将会增长3倍—从2008年（估测）的2.88亿增至约10亿户

北美北美7%7%

欧洲欧洲22%22%

亚太亚太46%46%

拉美拉美11%11%

世界其他地区世界其他地区13%13%

北美北美17%17%

欧洲欧洲22%22%

亚太亚太45%45%

拉美拉美10%10%

世界其他地区世界其他地区6%6%

#1 财

富创造／

毁灭

75



与移动互联网相关的公司变革正以非常迅速的步伐前进

与移动互联网相关的“公司公告”频频发布

资料来源：苹果、谷歌、AT&T、 FCC,、Verizon,、摩托罗拉、诺基亚、 Hutchison 3、 Palm、T-Mobile、 HTC、RIM.

日期移动行业的重要公告

12/02/09 英特尔为其上网本应用程序商店发布了软件开发者工具包

11/06/09 摩托罗拉发布Verizon版的手机摩托罗拉Droid，在 Android 2.0 OS环境下运行

10/06/09 AT&（美国电话电报）T宣布将允许在iPhone上使用网络电话应用程序

10/06/09 Verizon及谷歌宣布建立战略合作伙伴关系，让Android手机使用 Verizon网络

9/28/09 苹果应用程序商店下载量超过20亿

9/21/09 FCC（美国联邦通信委员会）主席Julius Genachowski为网络中立规则列出纲领性提议

9/10/09 摩托罗拉发布首款搭载Android系统的智能手机，拥有MotoBlur个性化定制

7/27/09 谷歌音频应用程序被阻止进驻iPhone应用程序商店

6/22/09 在全球首发的前3天之内，苹果iPhone 3G制式手机销售过百万

2/17/09 诺基亚即将在其高端的N系列智能手机上捆绑安装Skype应用程序

2/16/09 诺基亚宣布启动Ovi商店，用于移动应用程序/内容的下载

1/08/09 Palm发布基于全新的WebOS操作系统的Palm Pre手机

12/05/08 3 UK 发布INQ1手机，这是全世界首款社交网络手机，拥有50,000预登记量。

10/01/08 苹果放弃针对iPhone应用程序开发人员的保密协定

9/30/08 诺基亚将收购领先的个人邮件及即时消息提供商 OZ通信

9/24/08 谷歌、T-Mobile以及 HTC共同发布第一款基于谷歌Android开放式一定平台的手机G1

7/11/08 苹果及 AT&T在美国联合发布 iPhone 3G手机

6/24/08 诺基亚收购 Symbian公司并创立Symbian基金会

5/12/08 RIM、 RBC及汤姆森路透启动一支1.50亿美元的黑莓合伙基金，专注于开发移动应用程序。

5/08/08 苹果及 KPCB启动一支1亿美元的iFund风投基金池，支持iPhone / iPod Touch应用程序开发

76



与移动互联网相关的快速的公司并购步伐

九月十月

资料来源：公司报告、雅虎财经、摩根士丹利研究部

10/22电信设备制造商Tellabs收购移动互联

网设备制造商WiChorus，收购价

1.65亿美元

移动互联网并购时间轴 – 过去4个月中

10/21 Equinix（数据中心服务）收购Switch & Data（数据中心及互联网交流服务），收购价

6.89亿美元

10/13 思科（网络设备及服务）收购Starent（移动基础设施），收购价29

亿美元

9/15 诺基亚的NAVTEQ （移动地图及广告）收购Acuity Mobile （基于位置的移动

广告），收购价不详

8/10 Vmware（虚拟化）收购SpringSource （为Java开发人员设计的云计算平台），收购价4.20亿美元

9/24 CA （IT管理软件+服务）收购Net QoS（网络性能管理软件+服务），收购价2亿美

元

9/1 私募财团收购Skype（网络电话），收购价

27.5亿美元

10/20 Loopt （移动/ 基于位置的社交网络）收购

GraffitiGeo （移动社交网络+游戏），收购价不详

11/23 Ciena（网络软件+服务）成功竞拍到Nortel’s 都市以太网网络业务（光纤+运营商以太网），竞拍价

7.69亿美元

11/9 谷歌（在线搜索+广告/移动操作系统）收购

AdMob（移动广告市场），收购价7.50亿美元

虽然许多电信公司在过去 15 年内都有出色的表现，但随着全球桌面互联网+语音/短信移动市场的发展，技术公司在过

去15年中创造了比电信和媒体公司更多的财富。 –

随着移动互联网市场的发展，以及大部分增量利润涌向推动创新和实现规模发展的公司，技术公司可能会再次攫取庞大

的相对收益。

#1 财

富创造／

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77



$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Mar

ket

Cap

($B

)

Technology Telecom Media

全球技术/媒体 /电信公司的市值，1994年 – 2009年迄今

备注：基于745家全球最高市值的TMT（技术/媒体/电信）公司的数据。资料来源：FactSet、摩根士丹利研究部

20099YTD

随着全球桌面互联网+语音/短信移动市场的发展，技术公司创造的财富>电信及媒体公司创造的财富

技术公司技术公司电信公司电信公司媒体公司媒体公司年度迄今年度迄今

市值

（十

亿美

元）

备注：当前市值为截至2009年12月7日的数据。资料来源： FactSet、摩根士丹利研究部

过去15年中TMT类公司的财富创造的推动力是互联网（微软+谷歌+苹果+思科…）以及无线网络（中国移动+ Telefonica+AT&T+沃达丰）

排名公司变动（十亿美元）以来的市值

12/30/1994

当前市值（十亿美元）公司

1 微软 $232 $267 中国移动 $189 $189 Comcast $39 $46

2 谷歌 $185 $185 AT&T $138 $163 Vivendi $37 $37

3 苹果 $169 $174 Telefonica $137 $137 时代华纳 $36 $37

4 思科 $130 $139 沃达丰 $121 $121 迪斯尼 $32 $56

5 IBM $123 $167 Verizon $72 $93 新闻集团 $22 $32

6 甲骨文 $102 $114 法国电信 $70 $70 DirecTV $20 $31

7 三星 $98 $98 德国电信 $68 $68 汤姆森路透 $20 $27

8 惠普 $93 $119 NTT $67 $67 Viacom $18 $18

9 英特尔 $86 $113 NTT docomo $64 $64 BSkyB $16 $16

10 高通 $74 $75 America Movil $49 $49 时代华纳有线电视 $15 $15

11 亚马逊 $60 $60 Telstra $39 $39 WPP集团 $12 $12

12 SAP $56 $56 Singtel $34 $34 培生集团 $11 $11

13 佳能 $56 $56 TeliaSonera $33 $33 Omnicom $10 $11

14 TSMC $50 $50 KPN $30 $30 DISH网路 $9 $9

15 诺基亚 $47 $47 MTN $29 $29 Reed Elsevier $9 $9

合计 $1,561 $1,721 $1,139 $1,186 $307 $368

技术电信媒体

变动（十亿美元）以来的市值

12/30/1994

当前市值（十亿美元）变动（十亿美元）

以来的市值

12/30/1994

当前市值（十亿美元）公司

78



过去15年中，顶尖的与互联网相关的技术公司在财富创造方面有着不错的表现

- 微软（创造了超过2320亿美元的市值）– 通过销售个人电脑操作系统

（Windows）获利，因为互联网的使用推动了个人电脑的使用。

- 谷歌（超过1850亿美元）– 通过提供访问互联网的前台工具（搜索引

擎）并销售与搜索相关的广告而获利。

- 苹果（超过1690亿美元）– 通过销售便于使用的无线网络访问设备获

利，除iPod娱乐设备以外还包括Mac电脑+iTouch / iPhone移动设备+数码

产品 /服务（iTunes商店）。

- 思科（+超过1300亿美元）– 通过向企业及互联网基础设施提供商销售

接头产品（转换器／路由器）以及网络服务并通过收购平行业务获利

备注：市值创造反映出1994年12月31日至 2009年年度迄今之间的市值变化（数据截至 2009年12月7日）。资料来源： FactSet、彭博、标准普尔股票指导、摩根士丹利研究部

过去15年中，顶尖的与无线互联网相关的电信公司在财富创造方面表现不错

- 中国移动（创造了超过1890亿美元的市值） – 通过向中国日渐富裕的

市民销售手机/移动服务而获利。

- AT&T（美国电话电报公司）（超过1380亿美元） – 通过向日渐倚赖数

据的美国用户销售手机／移动服务，并通过iPhone的排他协议获利。

- 西班牙电信Telefonica（超过1370亿美元） – 通过向发达的西班牙市

场及新兴的拉美市场销售手机/移动服务而获利。

- 沃达丰（超过1210亿美元） –通过向世界发达及新兴市场的第二大用

户群（包括印度、南非、土耳其及埃及）销售手机/移动服务而获利。

备注：市值创造反映出1994年12月31日至 2009年年度迄今之间的市值变化（数据截至 2009年12月7日）。资料来源： FactSet、彭博、标准普尔股票指导、摩根士丹利研究部

.

#1 财

富创造／

毁灭

79



我们知道过去十五年都发生过什么，随着互联网进入移动时代，谁会成为下一个5年的大赢家

？

我们知道，执行力是关键，而且人类的失误非常难以估测…

Technology Telecom

日本作为技术的代名词

移动互联网时代的相对财富创造者？

日本互联网及无线电信公司的市值份额， 2000年 + 2009年迄今

随着移动互联网成为主流，电信与在线商务/付费服务/广告公司相比丢掉了相对市值。

日本的移动互联网公司，包括雅虎日本（广告）、乐天株式会社（在线商务）、 DeNA / Mixi / Gree（广告+虚拟商品），其市值已经从2000年的60亿美元增长至330亿美元，占移动互联网生态系统总市值的 22% 。

日本的无线电信产业 (包括 NTT docomo、 KDDI和软银)经历了市值下滑，其市值从2000年的5100亿美元 (占移动互联网生态系统的97%)降至2009年迄今的1160亿美元 (占移动互联网生态系统的78%).

2000 – 电信主导早期的移动互联网市值创造

2009 年迄今 – 技术占据新财富创造周期的一席之地

备注：2009年度迄今数据指截至2009年12月4日的数据。图片中包含的公司包括：技术=雅虎日本、乐天、DeNA, Mixi, Gree;电信= NTT docomo、 KDDI、软银。资料来源： FactSet、摩根士丹利研究部

移动互联网=总规模的3%

移动互联网 =总规模的22%

Technology Telecom

电信=

1160亿美元市值

电信=

5100亿美元市值

技术 =60亿美元市值技术 =

330亿美元市值

技术技术电信电信

80



移动互联网的时间进度和发展模式很可能会追随桌面互联网市场模型

互联网细分市场的时间进度和发展 – 摘自我们 1996 年的 “互联网零售研究报告”

注：原始图表（黑色文字）摘自摩根士丹利于 1996 年发布的 “互联网零售研究报告”。红色文字为 2009 年 11 月新增。资料来源：摩根士丹利研究部。

[平台]

[应用程序/

服务/内

容]

2005 2011估测

移动互联网的演进

时间轴（不含日本）… … …

“发展/消化/发展” 道路…–新阶段/细分市场推动新的发展

基础设施

软件和服务

内容/聚

合

零售/商

务

收入

时间

股东价值创造/消亡–模式识别

资料来源： FactSet、摩根士丹利研究部

短期内，实力/盈利能力的均衡很可能会从运营商向软件/服务

提供商过渡，长期内会从基础设施/设备制造商向软件/服务提

供商转移

随着信息民主化/分散化，用户会日益受到牵制—更加放大了

一个已经存在十多年的趋势—创新服务提供商将会从中受益，

而动作缓慢的公司则会逐渐被边缘化/商品化。

#1 财

富创造／

毁灭

81


82


备注：中国移动、沃达丰、法国电信以及Telstra公司的累计收入仅截取了六个月的收入数据，因为这些公司仅提供半年报告。所有数据均截至至2009年11月31日。数据来源：FactSet、摩根士丹利研究部

2009年按市场价值排列的全球前 30大TMT公司–美国技术企业名列前茅

市场价值

排名公司类型地区国家

市值

（百万美元）

11/31/2009

3个月

平均交易量

（百万美元）

12个月

价格变化

(%)价格

11/31/2009

2009累计

销售

（百万美元）

同比

增长

2009累计

营运利润率

1 微软技术北美美国 $260,058 $1,658 43% $29 $39,667 -13% 35%2 中国移动电信亚太中国 185,690 257 5% 9 31,208 15% 353 谷歌科技北美美国 183,746 1,545 98% 580 16,938 5% 344 苹果技术北美美国 180,492 3,548 111% 201 26,370 15% 225 IBM 技术北美美国 165,120 856 54% 126 68,527 -11% 176 AT&T 电信北美美国 159,241 778 -5% 27 92,160 -1% 177 Telefonica 电信欧洲西班牙 136,076 1,742 44% 29 58,329 -11% 248 思科技术北美美国 134,458 1,045 43% 23 25,786 -14% 189 沃达丰电信欧洲英国 120,033 287 17% 2 34,826 -2% 3110 惠普技术北美美国 116,885 710 39% 49 83,602 -1% 911 甲骨文技术北美美国 110,715 710 37% 22 17,368 -3% 3512 英特尔技术北美美国 105,487 1,210 37% 19 24,558 -16% 2813 Verizon 电信北美美国 89,850 590 -3% 32 80,717 11% 1814 三星技术亚太韩国 89,227 268 89% 606 83,560 14% 715 America Movil 电信拉美墨西哥 77,972 84 57% 2 21,179 -10% 2716 高通技术北美美国 75,088 806 34% 45 7,898 -9% 2217 法国电信电信欧洲法国 68,720 232 1% 26 35,709 -14% 2018 NTT DoCoMo 电信亚太日本 65,389 106 -13% 1,488 33,919 2% 2219 德国电信电信欧洲德国 64,314 240 3% 15 67,659 -2% 1320 SAP 技术欧洲德国 58,925 239 38% 48 10,463 -15% 2521 亚马逊技术北美美国 57,043 1,137 200% 132 14,989 20% 522 NTT 电信亚太日本 55,859 98 -9% 42 80,963 5% 1323 迪斯尼媒体北美美国 55,185 374 35% 30 26,550 -3% 1624 诺基亚技术欧洲芬兰 49,255 284 -7% 13 40,555 -30% 525 佳能技术亚太日本 49,225 148 24% 37 23,831 -20% 826 TSMC 技术亚太台湾 47,588 105 59% 2 6,224 -28% 3627 Comcast 媒体北美美国 42,478 380 -11% 15 26,575 4% 1928 Telstra 电信亚太澳大利亚 38,234 204 14% 3 10,236 -13% 2829 时代华纳媒体北美美国 36,125 226 19% 31 20,889 -7% 2030 鸿海精密技术亚太台湾 35,851 124 174% 4 41,122 -8% 4

总计l $2,914,331 $19,991 $1,152,378 -2% 1615 技术 1,719,164 14,393 531,459 -5% 1211 电信 1,061,378 4,618 546,905 0% 174 媒体 133,788 980 74,014 -2% 13

备注：所有数据均为截至1994年12月31日的数据31/1994。数据来源：FactSet、摩根士丹利研究部

1994年按市值排列的全球前30大TMT公司 –美国技术企业名列前茅

Market Value Rank Company Type Region Country

Mkt Val ($MM)

12/31/1994

3-Month Average

Trade Vol. ($MM)

12-Month Price

Change (%)

Price 12/31/1994

1994 Sales ($MM)

Y/Y Growth

1994 Operating

Margin

1 IBM 科技北美美国 $43,197 $7,107 30% $18 $64,052 2% 8%2 Microsoft 科技北美美国 35,514 17,570 52% 4 4,649 24% 37%3 Motorola 科技北美美国 34,104 2,671 26% 17 22,245 31% 12%4 Intel 科技北美美国 26,380 15,766 3% 4 11,521 31% 29%5 Hewlett-Packard 科技北美美国 25,451 3,104 26% 10 24,991 23% 10%6 AT&T 电信北美美国 24,592 3,479 -3% 20 11,619 9% 24%7 Walt Disney 媒体北美美国 23,800 2,082 8% 15 10,055 18% 18%8 Verizon 电信北美美国 21,700 2,687 -16% 24 13,791 6% 20%9 HKT 电信亚太香港 21,330 20 -8% 19 3,140 N/A 36%10 NYNEX 电信北美美国 15,567 68 -8% 37 13,307 -1% 13%11 CBS 媒体北美美国 14,617 785 -9% 15 7,363 267% 8%12 Oracle 科技北美美国 12,641 6,263 53% 2 2,001 33% 21%13 MCI 电信北美美国 12,495 358 -35% 18 13,338 12% 11%14 PacTel 电信北美美国 12,086 50 -10% 29 9,235 0% 24%15 电信 Italia 电信欧洲意大利 10,671 30 24% 1 17,686 25% 17%16 Xerox 科技北美美国 10,493 884 11% 17 17,837 3% 9%17 Vodafone 电信欧洲德国 9,971 181 12% 27 18,250 9% -2%18 Bell Canada 电信北美加拿大 9,950 509 -8% 4 15,449 3% 13%19 News Corp. 媒体北美美国 9,906 609 -21% 7 8,058 -25% 5%20 Sprint 电信北美美国 9,622 2,011 -21% 9 12,662 11% 14%21 Cisco 科技北美美国 9,176 13,243 9% 2 1,243 92% 39%22 Computer Associates 科技北美美国 7,760 959 21% 14 2,148 17% 29%23 Gannett 媒体北美美国 7,443 791 -7% 27 3,825 5% 21%24 Comcast 媒体北美美国 7,350 1,448 -37% 5 1,375 3% 17%25 Samsung 科技亚太韩国 7,275 1,605 97% 77 14,918 38% 15%26 Thomson 媒体北美加拿大 7,200 172 0% 12 6,207 9% 11%27 Texas Instruments 科技北美美国 6,940 3,612 18% 5 10,315 21% 12%28 Corning Inc. 科技北美美国 6,817 1,715 7% 8 4,771 19% 14%29 KDDI 电信日本日本 6,320 25 0% 98 2,531 16% 8%30 Novell 科技北美美国 6,240 447 -17% 17 1,998 78% 23%

Total $456,607 $90,251 $350,579 18% 13%13 科技 231,988 74,945 182,689 17% 13%11 电信 154,302 9,419 131,007 9% 14%6 媒体 70,317 5,887 36,883 55% 12%



2) 移动互联网的发展速度快于桌面互联网并且其规模将大得超乎多数人的想象，它代表着5大趋势的融合：3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动装置）移动互联网时代来到了。在过去的10年中，移动互联网的基本要

素逐渐实现了整合。1 而苹果移动设备（iPhone 和 iTouch）的

快速发展，比如5700万台设备在28个月内售磬，告诉我们，全球

信息和通讯产业正在面临一个显著的转变。

就以下方面而言，这是我们迄今所见发展快、具轰动性的技

术活动。

规模（相较于16亿互联网用户而言，全球无线用户达41亿）；

采用率越来越高；

整合了功能强大的新技术；

用户和企业喜欢的新的使用模式

结果是网络效应为苹果公司、其他手持小型装置和硬件供应商以

及更多的软件和服务供应商创造了巨大的机会。苹果生态系统–

包括一些强大的硬件（iPhone 和 iTouch），一个易于付款和分

配的系统(iTunes)，便于开发人员开发新程序的环境（应用程序商

店），从而为更多或更好地使用移动互联网创造一个自我提高和

激励的良性循环。这个系统可以使用户各得其所，包括社交、音

乐、视频、游戏、书籍、语音、短信和基于位置的GPS应用程序。

这些网络效应使对移动互联网的需求来势如潮，正如互联网拓扑

结构本身所发生的变化一样。各种功能强大、基于IP的终端设备，

结合易于使用的软件正在整合多种通讯方式。易于使用、永远在

线的移动终端的快速增长使得用户可以处处可以进行云计算和无

线遥控操作。

随着增长的加快，单个原件的功能得到了逐步加强。简言之，智

能手机正在演变成个人电脑，个人电脑正在演变成服务器，服务

器正在演变成云，而云正在演变成新的应用程序源。智能手机采

纳了互联网桌面电脑的功能，而个人电脑正在演变成家用服务器，

对来自智能手机的内容进行同步和备份。

#2 移

动互

联网

用户

增长

1九年前摩根士丹利欧洲分析师在“无线互联网报告：以智取胜”

中论及了一些与此相关的问题。（2000年9月）

同时，服务器则承担起存储和处理云数据的角色，为新一代网络

和移动应用程序提供基础设施。

应用程序是一种能够为智能手机提供必要和差异功能的“密秘武

器”。在进行重要的工作，管理数字图书馆或从事类似工作时，

人们仍然求助个人电脑，但是移动设备在世界计算机平台上正日

趋占据着一个显著的位置。

这并不是美国特有的现象。在移动计算方面，日本处于领先地位，

不过美国有当今世界上大的3G用户群。在不久的将来，美国有

望成为具活力的3G市场。但其他国家的宽带和3G普及率与美国

旗鼓相当甚至超过美国，一些国家，如中国等，正在采取措施，

鼓励新的移动服务和应用程序。由于功能更强大的无线技术（3G

及4G）加强了互联网的连通性，手机在全世界的高普及率刺激了

功能更强大、效用更好的应用程序的开发。随着3G的普及率达到

20-25%的拐点，新兴应用市场成为主流，优胜者的衰落和用户采

用率的上升，使Wi-Fi，蓝牙和GPS服务开始腾飞。

这些服务方式有可能瓦解一些产业中的商业模式。通过互联网将

GPS定位服务用于社交和其他实时数据处理可能会产生深远的影

响。正如Matthew Honan 在《连线》(Wired)（2009年1月19号中）

所说，“简单的说，位置改变一切。输入我们的坐标，可能改变

所有的输出结果。我们在哪里购物，和谁交谈，阅读什么，搜索

什么，去哪里，一旦我们将位置连入网络，它们都会发生变化。”

语音用户向在线用户的转变。基于IP的网络终将替代老一代交换

电传通信，各种通讯方式终将统一。在这个过程中，全球40亿移

动语音用户和30亿短信用户将分别转变为互联网语音用户(VoIP)

和互联网即时消息用户(IM) –当前全球共有10亿这两组用户。由

于企业和家用通信有可能在一个网站上实现统一，新应用程序的

潜力是巨大的。通过谷歌语音网络电话一样的VoIP方案，企业和

用户都会节省支出、提高产出。在强大的移动终端的驱动下，由

视频和其他新的应用程序，对带宽的要求正在呈指数增长。

迅猛

83



关键主题 #2


周期的早期阶段，这是过去 50 年来的第 5 个发展周期。


它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动设备

）。



4) 改变游戏规则的通信/商务平台（社交 + 移动平台）正飞速涌现。


路线图。



8) 管理者可以加快/延缓移动互联网的演化。

关键主题 #2

84



关键主题 #2 –移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，因为它代表着

5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动设备）。

苹果 iPhone / iTouch的快速发展告诉我们，在基于IP的

网络上使用移动设备在未来的几年内仍是一个惊喜。3G的

采用在许多市场出现了拐点，通过强大的移动互联网设备

，用户可以选择基于IP的广泛使用模式（社交 / 网络电

话 / video）。我们预计智能手机将在2010年取代笔记本

和笔记本市场，在2012年取代个人电脑市场（笔记本 +

上网本 + 桌面电脑）。

移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，因为它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网

络电话 + 日新月异的移动设备）

新科技设备/ 历史上生态系统的最快发展– 自07年6月以来，5700万以上的苹果移动设备（iPhone +

iTouch） 08年7月以来，下载的200万以上 iPhone 应用程序，苹果累计移动相关收入 2300万美元以

上。苹果移动生态系统正在发挥作用（设备 +应用程序 + iTunes 分配）. 用户在付费和使用后做

出决定。对这个趋势/转变的力量/影响应当做出合理估计。

移动互联网应用模式的广泛基础正在一些网络上快速发展（3G / Wi-Fi / 蓝牙 / GPS） – 包括社交

+ 音乐 + 视频 + 游戏 +书籍 + 商务+ 语音 + 短信 + 位置服务（GPS）…每人都会涉及一些业务。

移动云计算连接设备数量和种类的快速发展, 实际上造成处处可以进行遥控操作 –2008年 4.9亿 3G

用户（同比增长率大于45%, 其中 2300万为无线调制解调器用户）； 3.19亿Wi-Fi （+42%）设备；

4.21亿 GPS 设备（同比增长率大于57%）； 13亿蓝牙设备（同比增长率大于45%）。

用户需求的增长 –用户越来越想从他们的手掌上得到他们想要的东西…

移动互联网流量的猛增 –从2008年到2013年增加66x （据Cisco估计复合年增长率 131%）。

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

85



苹果 iPhone + iTouch = 新科技设备/ 历史上生态系统的最快发展。用户在付费和使用后做出决定。对这个趋势/转变的力量/

影响应当做出合理估计。

2MM

8MM11MM

13MM

22MM

30MM

45MM

57MM

37MM

300K0

10

20

30

40

50

60

6/07 9/07 12/07 3/08 6/08 9/08 12/08 3/09 6/09 9/09

Glo

ba

l iP

ho

ne

+ i

Po

d T

ou

ch

Us

ers

(M

M)

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

Ap

plic

ati

on

s A

va

ilab

le (

000

) &

Cu

mu

lati

ve

Do

wn

loa

ds

(M

M)

Global iPhone Users

Global iPod Touch Users

Cumulative Application Downloads(000)

iPhone Applications Available (K)

苹果iPhone / iTouch =新科技设备/ 历史上生态系统的最快发展。Great UI + 开发人员工具 + 硬件 + 分配 + 强大的连通性（Wi-Fi + 3G）

07年6月 – 09年9月 iPhone / iTouch 生态系统 – 用户, 应用程序下载,

*注：移动相关收入包括 iPhone + iTouch + iTunes 内容收入. 资料来源：苹果, 摩根士丹利研究部.

6 8 22171721 323134苹果移动相关收入*

2B+2B+DownloadsDownloads

1010万以上万以上应用程序应用程序

41

全球iPhone用户

全球iPod Touch 用户

累计下载应用程序

iPhone可应用程序

全球iPhone和iPod Touch 用户（百万）

可应用程序和累计下载程序

86



10

20

30

40

50

60

Q1 Q3 Q5 Q7 Q9 Q11 Q13 Q15 Q17 Q19


Su

bsc

rib

ers

(MM

)

iPhone + iTouch NTT docomo i-mode AOL Netscape

iPhone + iTouch vs. NTT docomo i-mode vs. AOL vs. Netscape 用户产品发布后的20个季度内

注：*缺少94年3季AOL 用户数据； Netscape 用户数据仅指美国. 摩根士丹利研究部估计自07年10月产品发布以来前8个季度内约3900万上网本出货量来源：公司报告 ,摩根士丹利研究部.

移动互联网的普及率超过桌面互联网，iPhone + iTouch 用户 = 8x AOL 用户发布产品后 9 个季度

桌面互联网

AOL*

v 2.0 94年9月发布

移动互联网NTT docomo i-mode

99年6月发布

移动互联网

iPhone + iTouch

07年6月发布

~57MM

~25

~7

桌面互联网

Netscape*

94年12月发布

~11

发布后的季度数

用户（

百万）

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Dat

a T

raff

ic (

TB

/ M

on

th)

Internet Traffic Mobile Internet Traffic

资料来源：Cisco, 摩根士丹利研究部.

移动互联网流量的增长 = 追上或超过桌面互联网 –移动流量滞后于桌面约9年，但差距有望缩小

2000 – 2009年桌面互联网流量增长与 2009 – 2013年移动互联网流量增长

桌面互联网

移动互联网 2009 2010 201320122011

目前差距9年2009移动 = 2000桌面

差距缩至8年2013 移动> 2005桌面

2009-2013年移动互联网流量增速有望超过桌面互联网前6年增速（2000-2005）, 从而缩小差

距

数据流量（TB/每月）

互联网流量移动互联网流量

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

87



技术发展周期一般会持续十年的时间技术发展周期已在 2 年前进入下一个重大计算产品发展周期，

即 “移动互联网” 发展周期

大型机时代上个世纪60年代

个人电脑时代上个世纪 80 年代

桌面互联网时代上个世纪 90 年代

移动互联网时代本世纪最初10年

Mini小型机时代上个世纪 70 年代

资料来源：Computersciencelab.com、维基百科、IBM、苹果公司、谷歌、NTT docomo、摩根士丹利研究部。

Minicomputer

PC

Cellphone / Desktop Internet

Mobile Consumer

Mainframe

1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

Dev

ices

/ U

sers

(M

M in

Lo

g S

cale

)

新计算产品发展周期的特征借助更强的处理能力 + 改进的用户界面 + 更小的外形 + 更低的价格 + 扩展的服务减少

使用摩擦 = 10 倍的设备销售量

日益一体化

MP3

Kindle

不同时期的计算产品发展推动因素，1960 年 – 2020 年

注：个人电脑用户群在 1993 年达到 1 亿台，而蜂窝电话和互联网用户分别在 2002 年和 2005 年达到10 亿人；

资料来源：国际电信

1

10

100

1000

10,000

100,000

1,000,000

不仅仅是电话

移动互联网用户智能手机

平板计算机

蜂窝电话/掌上电脑（PDA）

汽车电子产品GPS、 ABS、音频/

视频

移动视频

家庭娱乐设施

游戏

无线家电

手机/桌面互联网

设备/用户

（百万

）

个人电脑

小型机

大型机

超过 100 万台

超过 1000 万台

超过 1 亿台


超过 100 亿台？？？

88



用户界面革命（基于新技术）可能引燃新技术周期具有多点触控 +动态感应的苹果领导移动”自然用户界面”

美国在线

Symbian Windows Mobile iPhone

桌面互联网文本图形

（大约1995年）

移动互联网文本图形

（大约2007年）

资料来源：公司报告, 摩根士丹利研究部.

MS-DOS Windows 3.xMac OS

个人桌面电脑文本图形

（大约1984年）

Telnet Netscape

Nintendo DS – 1.13亿台

凸形条纹，可在线游戏 + 内置网络

浏览器 + 触摸屏 – 04年12月发布

Netbooks – 3900万台

低价 + 高移动性 + Wi-Fi / 3G 访问先

锋 ‘云计算’使用模式– 07年10月发布

Nintendo Wii – 5600万台

凸形条纹、移动传感器 + 可游戏 –

06年11月发布

Amazon.com Kindle – 100万以上

免费 EV-DO + 360K titles + 新闻 /

杂志 / 博客订阅. 亚马逊像苹果经营音

乐一样经营图书. Kindle 约占AMZN

titles 销售额的35%– 2007 年11月发

布

苹果 iPhone / iPod Touch –5700万台

凸形条纹，易用 + functionality

+ Wi-Fi； 100K+ 应用程序, 20亿

以上应用程序下载 07年6月发布

（08年7月在苹果商店发布。）

3 SkypePhone / INQ – 100万以上

影响 5.21亿 Skype / Facebook 用户群

（同比增长率大于41%） / 430MM （同

比增长率大于137%） + 低成本可上网

网络电话, 社交, 数码显示电话 –07年

10月发布

注：iPhone 出售台数包括08年三季约200万库存；根据Katy Huberty估计上网本出货量.资料来源：Nintendo, 索尼, 亚马逊, 苹果 3, 摩根士丹利研究部.

更新换代产品起动新的计算周期处理器的无线连接特别易用

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

89



基于IP的移动应用模式的广泛基础在一些网络上发展很快（3G / Wi-Fi / 蓝牙 / GPS）

移动互联网的基础设施越来越普遍用户被数据云所环绕

GPS – 全球性

任何地区

3G – 地区性

最多10 英里

Wi-Fi – 小范围

最多 500 英尺

蓝牙 –个人

最多 32 英尺

位置信息

语音 + 短信 + 数据

数据（包括IM/网络电话）

数据资料来源：Howstuffworks.com, Boy Genius Report, Cisco, Letsbuy.com.

90



无线互联网的先导

GPS – 全球定位系统；是一个利用卫星和计算机测出地球上接收人所在

位置经纬度的导航系统

范围：露天下的任何地方；速度：不适用

3G – ‘3G；’ 一种无线通信标准，支持即时语音 + 大范围内数据高速连

接和传输

范围：最多 10 英里；速度：最高 7.2兆比特 / 秒

Wi-Fi – 无线局域网（LAN），利用高频无线电信号传输/接收数据，距

离为几百英尺；使用以太网协议

范围：最多 500 英尺；速度：最高 108兆比特 / 秒

蓝牙 – 短距离固定设备与无线设备交换数据的开放无线协议。

范围：最多 32 英尺；速度：最高 1兆比特 / 秒

来源:国际电信联盟； Wi-Fi联盟；维基；普林斯顿大学；词网.

软件是气体,它膨胀充满了盛它的容器。–微软前首席技术官 Nathan Myhrvold

应用程序（影响GPS / 加速计 / 多点触控）正在试图使硬件的

能力最大化，提升硬件能力可以推动软件创新。Wi-Fi 的优化将

使用压力作用于蜂窝网络。简言之，用户追求的是带宽（连线

/无线） 24x7.

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

91



手机用量中数据越来越多, 而不是语音 = 一般手机 = 70% 语音…iPhone = 45% 的语音

语音电话语音电话70%70%

邮件邮件 -- 4%4%

短信短信-- 15%15%

音乐音乐 -- 2%2%游戏游戏 -- 3%3%

互联网互联网 -- 3%3%其他其他 -- 3%3%

语音电话语音电话45%45%

邮件邮件12%12%

短信短信14%14%

音乐音乐10%10%

游戏游戏8%8%

互联网互联网9%9%

其他其他 -- 3%3%

一般美国手机用户每天40分钟

iPhone 用户每天60分钟

注：CTIA估计每天平均语音电话时间为 27 分钟, 占总语音电话时间的 70%, 根据iSuppli,花费在手机上的总平均时间每天为约40分钟。每天所花的 iPhone 时间数基于我们的估计。资料来源：iSuppli 消费者跟踪调查 08年10月, 摩根士丹利研究部。

每日用量明细, 每次活动花费时间百分比

65%61%

58%

52%48%

40%

23% 22%18%

14%

9%14%

16%12%

31%

42%40%35%

48%43%

2%4%4%3%9%

15%12%14%

21%

12%

0%

20%

40%

60%

80%

Musi

c

Games

Social

Network

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Web

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ging

News

Video

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Online S

hopping

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f U

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Su

bsc

rib

ers

iPhone Smartphone Average Mobile User

iPhone 用户使用数据 / 互联网要比一般移动用户多的多

注：百分比表示每月至少访问一次指定类别下网站/应用的用户份额。所收集数据取自截至 09 年 9 月份的 3 个月平均值。资料来源：comScore MobiLens 09 年 9 月。

.

移动内容消费

占美

国手

机用

户的

百分

比

音乐

游戏

社交

网络搜索

即时消息

新闻

视频

个人理财

餐馆指南

网上购物

智能手机普通手机用户

92



移动设备 +确保具有引力的新的应用模式的基础设施 …在各种网络上发展很快

朋友 -Facebook 使你与其他人连接

连接–3G / Wi-Fi

视频爱好者 -YouTube 提供无限的娱乐节目

连接–3G / Wi-Fi 流

谈话人 -Skype 使您免费与人交流

连接–Wi-Fi

书籍爱好者 -60秒就可以从Kindle 下载一本书

连接–3G / Wi-Fi

旅游 -TomTom 提详细的导航信息

连接–GPS

购物者 -Amazon.com 记住了您的购物车

连接–3G / Wi-Fi

资料来源：Facebook, YouTube, Skype, Amazon.com, TomTom, Apple.

音乐迷 -潘多拉互联网收音机大量播放各种音乐

电视懒虫 -片刻= 全方位遥控

饥饿的人 –Yelp / Urbanspoon

提供餐饮信息

连接 –3G / Wi-Fi 流

连接–Wi-Fi 家庭网络

连接–3G / Wi-Fi + GPS

游戏 -Asphalt 5 提供点对点赛车

连接-蓝牙

冲浪者 -手机可以当3G调制解调器

连接 –USB / 蓝牙 / 3G

跑步者 -Nike+ 记录里程 /时间表

连接- 蓝牙/ GPS

资料来源：潘多拉, Hoofien, Nike, 苹果, Gameloft, Yelp, Urbanspoon.

…移动设备 +确保具有引力的新的应用模式的基础设施当前优秀的移动应用程序使人想起1995年早期的网站

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

93



注：苹果iTunes 迄今提供完全的媒体流。资料来源：公司网站

基于云的内容 / 应用程序服务汇聚为每个用户设制一个统一的数码宝盒

云中的音乐云中的视频云中的应用程序和文件云中的照片

专业内容

首选仍不明朗

苹果 iTunes? Amazon.com? Netflix? Hulu? Spotify?

用户生成的内容

Facebook 是用户生成照片/评论/音乐链接/交际游戏的主要

储藏室

统一数码宝盒

用户期望继续提高桌面电脑上有的或更多服务，他们都想通过移动互联网实现

现在一些用户想在任何时间和地点做下面这样的事情–

知道其通讯簿上的每个人什么时间在线

乘公交车时实时订购晚餐

知道最新电影的上眏时间，进餐时就能买票

通过手机实时观看扬基比赛

通勤时实时阅读彭博社和纽约时报新闻

将照片上传到 Facebook 以及在山顶时传播

控制家用数字视频录像 / 电视 / 立体声系统 / 个人电脑 /与移动设备连接的

安全系统

在零售点散步时比较商店得出最好价格（使用条码扫描协助选项）

在酒吧时将存款转移到支票付款账户

94



资料来源：Qualcomm,摩根士丹利研究部

机器对机器（M2M）在移动业务中占新的比例 –移动传感器使 “物联网” 再次成为焦点

无线传感器的兴起带动了新的 M2M应用程序 – 传感器 / 智能手机 / 其他无线互联网从周围环境收集了广泛的信息+创新性的 M2M应用程序以桌面互联网所不能的方式实时处理数据。

许多传感器造成了数据流量增长– 网络容量决策需要考虑到来自传感器的流量，因为他们内置于更多的产品中，收集/传输大量数据信息。

促成因素

RFID – 确保不引人触目 / 合算的识别 + 实时跟踪目标

传感器 – 实时收集关于环境变化的数据

智能手机– 可以随时随地扫描条形码 / 识别RFID 标签和处理数据

障碍

网络的普遍性 – 为了与更多目标通讯, 网络 + 容量必须无处不在

隐私保护 – 如果我们身边的所有东西都在收集数据，数据保护和隐私就变的尤其重要

标准化 – 追随物联网的纳米技术使困难的目标之间相兼容

物联网

什么时候所有的东西都联在互联网上?

2012年? 2020年?

间接 + 直接参与传感收集大量可信的数据集，由此开发有效实时用户应用程序

间接 – 千禧年手机项目

诺基亚、 UC Berkeley 、 Navteq 、 Caltrans 和 US DOT

SafeTrip 21合作，通过来自成千上万的移动设备的众包数据

测绘实时流量。

GPS或智能手机上的千禧年手机流量引导应用程序– 间接向网

络发送数据的设备 + GPS应用程序实时接收数据更新。

位置 + 速度– 虚拟路线锁定位置+ 当参与车辆驶过时更新速

度 /千禧年手机系统架构接受信号+ 处理数据 + 向生态系统

中的用户传送实时流量信息。

即时 – 智能手机处理能力 + 无线网络基础设施确保实时、

在线、不超过1分钟的在线流量更新。

虚拟路线收集过路车辆的数据

直接 – 多普达

用户直接将数据上传到多普达 – 下载过多普达智能手机的应

用程序的参与者（iPhone / RIM / Anrdoid / Nokia提供支

持），在他们经过时（智能手机中GPS/无线位置数据传达到

多普达）通过按手机上的按纽上传测速点的位置。

持续反馈使数据更加可靠 – 如果更多用户报告同一速度陷

阱, 数据就更真实。

用户基于他们的位置，实时收到速度陷阱– 当用户靠近其他

多普达用户已识别的速度陷阱时，应用程序基于数据的可靠

性给他们提供一个详细的警告。

iPhone 应用程序 + 在线陷阱地图警告向驾驶员提供速度陷阱信息

注：摩根士丹利不支持超速行为或者驾驶时浏览应用程序/网站。来源:千禧年手机, 多普达,摩根士丹利研究部

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

95



移动互联网基于云的连接设备在数量和种类方面的增长实际上使处处可以进行无线遥控操作。

3G 是移动互联网取得成功的关键但覆盖全面的无线选择正在迅速发展

GPS –2008 年芯片组出货量达 4.21 亿以上，

同比增长 +57%；手机/掌上电脑出货量 = GPS 出货量的 60%。

3G – 4.85 亿全球用户，第 2 季度同比增长 46%；移动用户普及率超

过 11%，据摩根士丹利估计，到 2013 年将增至 44%…日本/西欧/美

国的移动用户普及率已经超过 30%。

Wi-Fi –2008 年芯片组出货量已达 3.19 亿，同比增长 42%；拥有

8.62 亿用户群；估计 60% 的 iPhone / iTouch 使用可能都通过 Wi-Fi

进行，为压力重重的 3G 网络减轻了很大负担，且 Wi-Fi 速度是 3G

速度的 10 倍）

蓝牙 – 2008 年，带蓝牙功能设备的出货量达 13 亿，同比增长 45%

；目前使用中的蓝牙设备达 20 亿台以上。

资料来源：3G 用户数据来自 Informa，Wi-Fi 使用情况估计来自 AdMob，Wi-Fi 出货量数据来自 Wi-Fi Alliance；用户群数据来自 iSuppli，假定更换周期为 4 年；蓝牙出货量数据来自 iSuppli，用户群数据来自蓝牙技术联盟；GPS 出货量来自 Future Horizons。图片来源：Howstuffworks.com、

Boy Genius Report、思科、Letsbuy.com.

96



GPS 的迅速普及（与位置相关服务）

有重大意义

指示 –smartphones / Garmin / Navteq设备上的谷歌地图 + GPS 提供的位置 + 驾驶 /

行走 / 公共运输指示。

业务 – 不管是餐馆、旅馆、商店、还是计程车公司, GPS 位置信息迅速指向一个更好

的起点。

产品 – 位置 + 可及性 = 购物者的梦境

朋友 – Loopt / 谷歌纬度 / Joyity / 当地… 分享朋友的和您自已的位置。

GPS = 网络将个人化的位置添加到设备

在 Loopt上找到您朋友的位置

通过谷歌地图找到您在iPhone的路线

来源 CallACab, Big In Japan, Loopt, 摩根士丹利研究部

CallACab 找到最近的计程车公司

ShopSavvy 提供当地最低价格信息

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

97



GPS =2008年出售了4.21亿芯片组（同比增长57%）

0.1 0.3 2 3 4 3080

164

255325

475530

590

0

200

400

600

800

1,000

2000 2002 2004 2006 2008E 2010E 2012E

An

nu

al U

nit

Sh

ipm

en

ts (

MM

)

Professional PND Automated Dashboard Mobile Phone & PDA Low Cost, Low Power

2000 – 2012年全球每年GPS芯片组每年出货量

注：PND is 是指个人导航设备；低成本、功率包括将数码相机、MP3 唱机用于地理标记。资料来源：2008年4月《历史与预计》未来地平线公司

每年出货量（百万台）

专业自动控制板移动电话和PDA 低成本、功率

位置服务 + 即时思维 / 意识移动互联网将数据的力量释放到实际的位置上

由于iPhone 3G 和在某种程度上由于谷歌的 Android 手机，现在成千上

万的人出行时口袋里都装了个新玩艺。它不仅知道我们在什么地方，还

可以通过连接到互联网分享这一信息, 并与网上数据库合并。我们还能知

道谁在附近 …简单输入，位置改变一切。输入我们的坐标可能导致结果

发生变化。我们在哪里购物，和谁说话，读什么，搜索什么，我们去什么

地方，一旦我们将位置和网络融合起来，它们都会发生变化。

– Mathew Honan, 《连线》杂志 209年1月19日

来源：连线杂志.

98



《连线》杂志 – “深入 GPS革命”09年1月前10 位置移动应用程序

资料来源：《连线》杂志 17.02期, 09年01月19日

11

33

22

88

1010

Name Platform Price Tagline

1 Trapster iPhone, BlackBerry Free Drive Fast, Avoid the Cops

2 iNAP iPhone $1 Sleep Easy, We'll Wake You

3 Joyity Android Free Play Tag With Strangers

4 Cab4Me Android Free Call a Cab the Easy Way

5 ShopSavvy Android Free Scan a Barcode, Find a Deal

6 Google Earth iPhone Free See the World Through Google's Eyes

7 Locale Android Free Train Your Phone to Know Its Place

8 GoSkyWatch iPhone $10 Look Up! Be a Stellar Student

9 SafetyNet Android Free Dark Alley? Call for Help

10 SitOrSquat iPhone, BlackBerry Free Go Here When You Gotta Go

名称平台价格品牌标语

黑莓

免费

1美元

免费

免费免费免费免费

10美元

免费

免费

黑莓开快点，以免碰上警察

放心睡觉，我们会叫你

与陌生人玩标记

轻松叫来出租车

扫描条形码，做一桩好交易

用谷歌的眼睛看世界

教您的手机知道它的位置

向上看，成为明星学生

黑古隆冬的小巷，需要帮助

想去哪就去哪

更多适用GPS的应用程序附近供应商 + 人+ 内容 + 伸手可及的服务

Zillow – iPhone FourSquare– iPhone / RIM

使用 GPS和向您的朋友传播哪一家酒吧或餐馆您曾去过

显示您所处位置每家的房地产信息

Sherpa – Android

根据兴趣、爱好和访问过的地点，用 GPS放大搜索结果,

OpenTable – iPhone

使用 GPS在附近餐馆定座

Priceline.com – iPhone

在您所在地区或感兴趣的城市预定旅馆

资料来源：Wired, GigaOm, 公司数据, 公司网站.

Yelp – iPhone 3GS （Free）

使用 GPS显示附近名胜景点的位置感知标志

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

99



3G 的迅速普及有重大意义

3G =普遍存在的无线互联网连接的关键

蜂窝网络（2.xG）广泛覆盖 –覆盖全球人口60亿（90%） / 2009年各种蜂窝网络用户达40

3G 逐渐在普遍覆盖的基础上提高互联网转通性–数据而不是语音的最大化…512千比特/秒，平均

下载速度大约相当于5年前基本固线宽带的速度。

2009全球 GSM / 3G* （WCDMA）覆盖图

Note：除 WCDMA外, 3G 标准还包括 HSPA, CDMA EV-DO 和TD-SCDMA. 资料来源：GSMA, 2009年1月。

100



3G =保证互联网移动使用的关键

较快的速度使快速的网络用于移动手机– 3G, 高速传输保证了宽带使用，这是提供多媒体使用的

关键。

较低的运营产传输成本 / 用户数据价格 –每比特 1/5 的成本和 2.xG,同等或更少价格，用户可以

无限使用。2.xG 3G

速度 & 成本

典型速度（千比特/秒）

桌面互联网当量

25 – 200

（拨号 = 56 千比特/秒）

300 – 1500

（DSL = 1000 - 3000千比特/秒）

运营商每比特成本（标准为 100*） 50 - 100 10

使用模式

观看视频剪辑 ✗

✗

✗

很慢

很慢

很慢

✔

听流媒体音乐 ✔

用网络电话 / Video 打电话 ✔

全HTML网页浏览 ✔

发送照片/视频 /大邮件 ✔

无线下载应用程序 ✔注：*2.5G 技术，如 EDGE 每比特成本降低 50%； 2G技术如 GPRS.

资料来源：摩根士丹利研究部.

273430

688

1,055

1,503

1,928

2,348

2,776

8%

11%

15%

21%

27%

33%

38%

43%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E

3G

+ U

se

rs (

MM

)

0%

9%

18%

27%

36%

45%

3G

+ P

en

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(%

)

3G+ Users 3G Penetration

全球 3G 用户 =2010年 ‘主流’ 拐点, 市场普及率 >20%

注：3G+ 技术包括 WCDMA, HSPA, TD-SCDMA, 1xEV-DO, LTE 和 WiMax.资料来源：Ovum Estimates, 摩根士丹利研究部.

2010年：拐点3G市场普及率达到了甜蜜点

2007 – 2014年全球 3G用户 & 市场参透率

3G用户（百万）

3G市场渗率

3G用户 3G市场普及率

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

101



3G 普及率的拐点因地区而异西欧 + 北美 = 2007–2008，世界其他地区 = 2010 年 - 2014 年

（据摩根士丹利估计）各地区的 3G* 接入与普及率，2007 – 2014 年（据摩根士丹利估计）

注：地区排名以 2008 年 3G 接入绝对数量为依据。3G* 技术包括 WCDMA、HSPA、TD-SCDMA、1xEV-DO、LTE 和 WiMax。资料来源：Ovum Estimates，摩根士丹利研究部。

全球3G 无线市场的重要增长发达市场上开发商/供应产的机遇，因为

2009年第二季度全球3G用户4.85亿, 用户普及率11%，意谓着有不少提升空间。–

2009年第二季度全球3G网络用户同比增长46%，采用率大幅提高。

发达市场推动增长，因为– 美国2009二季3G网络净增长660万，居世界领先地位（

相当于世界3G网络净增长的18%）, 接着是日本，增长300万（相当于 8%）。前十

名国家 –美国、日本、南韩、英国、巴西、德国、俄罗斯、西班牙、法国和波兰 –

2009第二季度3G净增数点全球的61%。

新兴市场中3G市场普及率很低，有很大的净增长空间 – 大多新兴市场上3G+市场普

及率 <10% + 金砖四国市场普及率<1% ，而发达市场市场普及率约15-85%。根据

2009年第二季度数据, 金砖四国3G+市场普及率为 5% ，增加了7200万新用户。

在数据专用设备的驱动下，3G市场普及率在发达国家超过 100%– 尽管发达国家

3G+市场普及率很高（日本占87% / 韩国占71%）, 数据专用设备（上网本 / 笔

记本 / eReaders / 数码相机 / 录相机的…）基于蜂窝通信技术的增长机会仍然

很大。美国Verizon Wireless 数据设备市场普及率有望增长 400%, 这意味着每

个用户在3G / 4G 网络上有4-5个设备

注：金砖四国市场普及率为每国3G总用户数/移动总数用户数, 巴西（市场普及率4%），俄罗斯（市场普及率3%） 3G市场普及率大于1% 3G 包括 CDMA 1x EV-DO 和 Rev. A / B, WCDMA, HSPA；资料来源：Informa WCIS+, 摩根士丹利研究部.

102



3G 的增长集中于发达国家市场 –目前美国在用户数量和创新成果方面均居领先地位（今年第 1 季度用户数已超过日本）

注：*Informa 报告的全球 3G 用户和普及率略低于 Ovum 报告的水平，这是因为其中不含 4G 数据，且所用资料来源不同。3G 包括CDMA 1x EV-DO 以及 Rev. A / B、WCDMA、HSPA；资料来源：Informa WCIS+，摩根士丹利研究部。

美国在2009年第一季度超过日本，成为全球最大的3G国家– 美国作为移动互联网领袖在创新和用户方面位于前列

07年2季度至09年2季度日美3G用户数

资料来源：Informa WCIS+, 摩根士丹利研究部.

3G用户数

日本 3G用户美国3G用户

07年第2季度

07年第3季度

07年第4季度

08年第1季度

08年第2季度

08年第3季度

08年第4季度

09年第1季度

09年第2季度

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

103



在今后1-2年美国可能成为最具活力的 3G 市场

3G 市场普及率相对而言仍很低-2009年第2季度占美国无线用户总数的 37%，而在2007年当期

只有21%, 有足够的提升空间。

在高端无线产品市场中，美国是热卖设备的最大市场（2009年第2季出售占 45%） – 苹果的

iPhone –这个势头可能会保持一段时间，因为苹果每过12个月左右发布新产品。

运营商竞争（AT&T 的 iPhone 与 Verizon 的BlackBerries / Android phones 和 LTE 换代

与 T-Mobile 的Google Android 与 Sprint 的 Palm Pre...）创造了引人的消费机会。

软件 / 应用程序创新 – 充分将互联网（视频 / 社交 / 应用程序…）和更多（位置 /

推送通知…）用于移动设备 – 很快, 用户就会发现高端3G产品有用 / 有趣/ 经济. 硅谷

的最好就是他们做的做好的…

美国与日本有相似的3G成功的基本市场特征– 后付费比例高 + 通过运营商分支的低价+ 统一

费率。美国在2009年第一季度超过日本，成为全球最大的3G国家。根据摩根士丹利估计在

2013年，当美国3G市场普及率达71%时，美国3G用户可能是日本的2倍。

西欧在移动业务开发方面滞后于美国 – 市场不具规模 + 后付费率相对低（~40%） + 很小

的开发商群体有可能制约了西欧的移动业务的发展。

亚太亚太27%27%

拉丁美洲拉丁美洲14%14%

中东和非洲中东和非洲 -- 23%23%

西欧西欧2%2%

北美北美8%8%

东欧东欧16%16%

3G 后WiMAX = 最先商业化、基于IP基础设施的 4G 网络

快速造成更高用量 – 平均下载速度 5-10兆比特/秒而 3G 1兆比特/秒；俄罗斯 WiMAX 网络每月下载量达 10GB 而 iPhone只有1GB。

便宜与 DSL / 3G – 通过WiMAX 将宽带连接到家需花40美元而通过 DSL 需花800-1,200 美元；相较于3G 网络，每比特成本约降低5倍；“最后一英里”宽带接入的最佳方案,特别是在 DSL /电缆普及很低的新兴市场。

真实的部署 –全球400万用户，2008年增长了120%；截至2009年2月覆盖全球4.34亿人口，其中新兴市场占 86%； 484网络（同比增长59%），截至2009年6月布署于 141 个国家， 76% 在新兴市场；新兴市场中90% 属计划部署。

09年6月全球按地区计划部署

资料来源：全球用户数根据 In-Stat, 其他数据根据 WiMax Forum.

205MM

45MM35MM 28MM

50MM

72MM

0

50

100

150

200

250

APAC MEA LatAm E. Europe W. Europe N.America

Po

pu

lati

on

Co

ve

rag

e (

MM

)

09年2月全球WiMAX 人口，按地区覆盖

新兴市场新兴市场发达市场发达市场

亚太中东和非洲中东和非洲拉美东欧西欧北美

人口覆盖（百万）

104



Wi-Fi 迅速普及有重大意义

Wi-Fi 路由器

娱乐系统 –Wii / Xbox 306 / PS3

互联网电视

笔记本电脑

Wi-Fi 智能手机

家用电器 –智能冰箱 / 扬声器…

便携式媒体播放器

Wi-Fi =家庭/ 企业 / 学校越来越多的连接设备

资料来源：索尼, 任天堂、惠普、 Bose、苹果、RIM, LG, 思科, .

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

105



Wi-Fi = 比现在的3G网络约快10倍

注：（1） AdMob Mobile Metrics Report, 08年11月. Next-Gen Wi-Fi （802.11n） standardized by IEEE in CH2:09. 上行传输速率比下行速率要低, 本图表不包括它；实际传输速率可能比较低，取决于范围 / 障碍/ 同时用户数, 等.. 我们估计 iPhone 用户

70%的黄金时间在使用 Wi-Fi. 资料来源：AdMob, AT&T, 摩根士丹利研究部估计.

Downlink Transfer Rates (Mbit/s)

-200 0 200 400 600

Next-GenWi-Fi

LTE

WiMax

Wi-Fi

3G

EDGE

Typical Throughput Range

理论输送量范围

当前一代技术

下一代技术

3.4MM

25.4MM

0

5

10

15

20

25

30

CQ1:08 CQ3:08E CQ1:09 CQ3:09

Qu

arte

rly

Wi-

Fi C

on

ne

ctio

ns

(M

M)

2009年第3季AT&T Wi-Fi 用量提高5倍

同比提高同比提高55倍倍

Wi-Fi高速和广泛的适用性对于降低运营商过载的3G网络流量至关重要

3400万 iPhone中有42% 使用Wi-Fi（1） + 2400万iTouch 100% 使用 Wi-Fi

iPhone用户有70%的时间处于可以使用 Wi-Fi 的位置

的间接使用iPhone的 5700万用户中约65% 以及 iTouch 组合 Wi-Fi用量, 不是通过蜂窝网络。

下行传输速度（兆比特/秒）

下一代

典型输送量范围

每季度WI-FI连接（百万）

08年1季度 08年3季度 09年1季度 09年3季度

Wi-Fi =2008 年出售3.19亿（1）芯片组（同比增长42%）

0

40

80

120

160

Notebook PCs /Netbooks

PortableConsumerElectronic

Devices

Cellular Wi-FiPhones

StationaryConsumerElectronic

Devices

To

tal U

nit

s o

f W

i-F

i En

able

d D

evic

es (

MM

)

56005600万万

同比增长同比增长52%52%1440014400万万

同比增长同比增长23%23%

71007100万万


48004800万万


2008年全球Wi-Fi芯片销售额年同比增长，按类型分

注（1） 3.87亿（同比增长26%）包括路由器和其他Wi-Fi 接入点；便携用户电子设备包括手持游戏设备、像机、便携音乐播放器；固定用户电子设备包括游戏控制设备、数字电视、机顶盒和打印机。资料来源：In-Stat, Wi-Fi 联盟。摩根士丹

利研究部。

WI-FI适用设备总数（百万）

笔记本电脑/上网本

便携用户电子设备

蜂窝WI-FI手机

固定用户电子设备

106



Wi-Fi 家庭用户（美国） =2008年增长20%，市场普及率优率达31%

注：每户普及率水平。资料来源：Wi-Fi 家庭用户（据IDC）,家庭用户根据IMF估计。

19,688

27,322

35,540

43,038

52,831

61,749

70,198

17%

24%

31%

37%

44%

51%

58%

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

WI-

FI家

庭用

户总

数(0

00s)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

WI-

FI家

庭用

户市

场渗

透率

(%

)

美国WI-FI家庭用户 WI-FI家庭市场渗透率

2006 – 2012美国 Wi-Fi 家庭用户与市场普及率根据摩根士丹利估计

64% 63% 63%

21%17% 15%

5%

16%

28%

17%

3%

0%

20%

40%

60%

80%

日本

南美

北美

西欧

拉丁美洲

亚洲（不包括日本）

世界其他国家

宽带市场渗透 WI-FI 市场渗透

（全球） Wi-Fi家庭用户将继续增长并反应宽带的普及率

2008年地区宽带和Wi-Fi 家庭用户市场普及率根据摩根士丹利估计

注：* Wi-Fi家庭普及率由总Wi-Fi家庭网络连接数量计算除以（IDC数据, 只适用于北美、西欧和亚太）各地区总家庭用户数。ROW指世界其他国家。没有提供西欧、拉丁和ROW的Wi-Fi 家庭用户市场普及率。资料来源：ITU, IDC, Impress R&D, 摩根士丹利研究

部估计

宽带市场普及率市场普及率

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

107



蓝牙的迅速普及有重大意义

蓝牙= 连接用户触摸/持有/携带的所有设备

打印机

耳机 / 头戴式耳机

照相机键盘 / 鼠标

游戏控制器

具有蓝牙功能的计算机 / 手机

其他计算机 /手机

MP3 播放嚣

资料来源：索尼、 mobileroar.com苹果、罗技、柯达、 letsbuy.com、摩托罗拉、惠普。

108



蓝牙 =2008 年13亿芯片出货量（同比增长45% ）

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2002 2004 2006 2008 2010E 2012E

年度

设备

出货

量（

百万

）

0%

50%

100%

150%

200%

250%

同比

增长

(%

)

无线/移动计算机/外围设备用户/图表

基础设施/重直市场同比增长

2002 – 2012E年全球蓝牙芯片出货量（按设备类型）

根据摩根士丹利估计

注：无线 / 移动包括手机和头戴式耳机, 计算机 / 外围设备包括个人电脑 / 打印机、用户 / 图表包括数码相机 / 录像机, 视频游戏控制主版和MP3 唱机。

资料来源：Historicals and Estimates，iSuppli, 2008年12月。

‘智能手机’ 先导

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

109



什么是 ‘智能手机?’

我们对智能手机的定义是它是一种除了具有基本手机功能（语音电话 / 短信 /

连接数据库…）的移动设备:

在一个操作系统上运行；

可以连接互联网和邮件服务；

为应用程序开发人员提供一个标准界面；

支持先进的数字功能，如音乐、视频、游戏、照片、浏览器和短信（有些还

支持导航和移动电视）。

随着时间的推移，由于各种移动设备具有越来越多的特点，术语 ‘智能手机’ 可能

被 ‘移动设备’所取代（从语音、游戏到遥控…），可以在各种网络上运行。智

能手机 / 笔记本 / 上网薄…特征不断演变/模糊。

智能手机 =桌面电脑 + 更多功能

个人用品– 主要由一个用户使用,智能手机白天在您的口袋里, 夜里放在床头几上冲电； 60%的用户随时带着

他们的手机，即使是在家。

强大 – 现在高端智能手机的处理能力相当于个人电脑8年前的处理能力。快速/双核/ CPU （600兆赫以上）

/ 大存储功能（8GB以上） / 三维图像 / 高分辩率屏幕成为了标准。

始终联网 – 始终联网至 3G / Wi-Fi 使用户随时、随地上网。

位置信息 – GPS / 网上搜索、浏览时，蜂窝位置信息提供环境信息。

便于付款/ 认证 – 软件连接的 iTunes 账户 /硬件连接移动识别码，提供方便的小额付款认证+ Wi-Fi 认证

苹果 iPhone / iTouch 是个人、强大联网产品的最好例子, 高度易用的自然用户界面。

注：2008年进行的手机用户研究。资料来源：知识网, marketingcharts.com, 苹果

个人用品强大联网位置信息便于付款

110



2009年的智能手机，功能相当于2001年的个人电脑

注 iMac G3/600 包括最大 1GB RAM. 资料来源：EveryMac.com, 摩根士丹利研究部

6/8/2009 采用时间 7/18/2001

600 MHz 处理器速度 600 MHz

256 MB 标准 RAM 256 MB

16 / 32GB 储存能力 40GB

320x480 显示分辩率 800x600

4.5” x 2.4” x 0.5” 处形尺寸 15.0” x 15.0” x 17.1”

$599 - $699 价格 $999 - $1299

苹果 iPhone 3GS 苹果 iMac G3/600

=功能相当于…

…不过可以放在您的口

袋里

智能手机具有很多个人电脑的功能，它相当于2001年时的个人电脑

资料来源：摩根士丹利研究部

PC functions… Can it be done on a smartphone?

Voice Calls via IP Yes, and…supports VoIP + traditional voice calls on the go, better than PC

E-Mail Yes, and… push notification on mobile, better than PC

Social Networking Yes, and… can be done on the go, better than PC

Acquiring News / Info Yes, and…with location awareness / real-time updates, better than PC

Watching Video Yes, but…Lack of bandwidth / Flash support limits usage on mobile

Playing Games Yes, but…mobile processing / battery still not powerful enough for serious 3D gaming

Entertainment Hub Yes, but…mobile storage still limited, cloud service depends on connectivity

Productivity Center Not yetstill cannot do serious Word / Excel / PowerPoint editing on any mobile platform

个人电脑的功能智能手机上可以实现吗？

IP语音电话可以，而且

可以，而且

可以，而且

可以，而且

可以，但是

可以，但是

可以，但是

还不可以

电子邮件

社交

获得新闻资讯

观看视频

游戏

娱乐中心

生产中心

支持移动网络电话和传统语音，比个人电脑要好

移动推送通知，比个人电脑要好

移动状态下可以实现，比个人电脑要好

位置信息，实时更新，要比个人电脑要好

缺乏宽带/Flash支持限制，移动使用

移动处理/3D游戏时，电池不够强大

移动存储受限，云服务取决于连通性

移动平台上不能处理正式的WORD/EXCEL/PowerPoint 文件

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

111



移动互联网 –着眼于客户机/服务器计算的发展

智能手机 = 新个人电脑

智能手机功能 / 用法模仿个人电脑 / 桌面互联网

个人电脑 = 新服务器（DVD / CD 集, 电视, 地址簿…）

个人电脑（以及云）正在演化为家用媒体服务器, 储存 / 存取和与智能手机互转内容

云 = 新的数据中心

云在连接多种或者移动设备的环境中存储 /处理数据。

云为新一代网络/移动程序提供基础设施。

应用程序 = 智能手机‘秘密武器 ’

应用程序使智能手机提供基本/差异化的功能

用户

企业

/ 用

户

智能手机改变了“个人计算”市场份额苹果 + RIM = 增长最快产品中市场份额的赢家

2008年第二季度至2009年第二季度全球供应商出货量和市场份额（过去12个月）

资料来源：IDC 和摩根士丹利研究部

PCs Handsets Notebook PCs + Smartphones281MM Units, +1% Y/Y 1,178 MM Units, -3% Y/Y 306 MM Units, +16% Y/Y

Vendor CQ2:08 CQ2:09 Vendor CQ2:08 CQ2:09 Vendor CQ2:08 CQ2:09

HP 18.5% 19.6% Nokia 39.4% 38.0% Nokia 24.9% 23.6%

Dell 15.0 13.8 Samsung 14.8 17.9 HP 10.4 12.5

Acer 9.4 12.0 LG Electronics 8.0 8.8 RIM 6.9 11.2

Lenovo 7.8 7.7 Sony Ericsson 8.5 7.2 Apple 4.5 10.4

Toshiba 4.4 5.2 Motorola 10.9 6.6 Acer 7.4 10.0

Asus 2.5 3.9 RIM 1.5 2.6 Dell 7.0 7.5

Apple 3.3 3.6 Apple 0.5 1.7 Toshiba 4.7 5.6

LTM Market Share LTM Market Share LTM Market Share

个人电脑

2.81亿台，同比增长1%

头戴式耳机

11.78亿件，同比下降3%

笔记本电脑与智能手机

3.06亿台，同比增长16%

供应商

过去12个月市场份额2008年第二季度至2009年第二季度供应商供应商

过去12个月市场份额2008年第二季度至2009年第二季度

过去12个月市场份额2008年第二季度至2009年第二季度

惠普

戴尔

宏基

联想

东芝

苹果

华硕

诺基亚诺基亚

惠普

苹果

戴尔

宏基

东芝

三星

苹果

摩托罗拉

索尼爱立信

112



0

200

400

600

800

1,000

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

An

nu

al U

nit

Sh

ipm

ents

(M

M)

Notebook PCs Smartphones Desktop PCs

笔记本个人电脑和智能手机出货量高于桌面电脑很多用户更喜欢便携性

2005至2013年个人桌面电脑出货量与笔记本电脑和智能手机出货量

2006：拐点笔记本电脑 + 智能手机

出货量超出个人电脑出货量

注：笔记本电脑包括上网本。资料来源：IDC, Gartner, 摩根士丹利研究部估计

每年出货量（百万台）

笔记本个人电脑智能手机桌面电脑

0

100

200

300

400

500

600

700

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

An

nu

al U

nit

Sh

ipm

ents

(M

M)

Desktop PCs Notebook PCs Smartphones

智能手机远远胜过一般的手机它从桌面电脑和笔记本电脑那里夺得用户/利润份额

2005至2013年桌面电脑和笔记本电脑出货量与智能手机出货量

2012（估计）：拐点智能手机> 个人电脑总量

注：笔记本电脑包括上网本。资料来源：IDC, Gartner, 摩根士丹利研究部估计

年出货量（百万台）

个人电脑笔记本个人电脑智能手机

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

113



引人 /智能手机的份额特别是在发达的市场中快速增长

来源：：Gartner, 摩根士丹利研究部

3%

6%

8%

20%

21%

50%

5%

7%

8%

23%

25%

52%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Lat Am

Asia Pacific

EEMEA

W. Europe

N. America

Japan

Smartphone Shipment Share, CQ3:09

Smartphone Share - CQ3:08 Smartphone Share - CQ3:09

按地区2008年第三季度至2009年第三季度智能手机在手持机出货量中的份额

日本

北美

西欧

中东及非洲

亚太

拉美

2009第三季度智能手机出货量

2008年第三季智能手机份额 2009年第三季智能手机份额

无线设备 =

会出各种形式出现

114



三种可以使用互联网的用户终端–

SIT固定互联网终端

PID便携互联网设备

WPD无线袖珍设备

<6’吋屏幕；不管只身何处，

移动互联网都触手可及8-12吋屏幕, 指端书/ 杂志大小的互联网平板电脑

20+吋屏幕, 家庭娱乐 + 轻快设备

互联网电视

游戏控制板 / 设备

上网本 / 笔记本电脑智能手机

手持游戏 /媒体设备

电子书阅读器 / 互联网平板电脑

资料来源：苹果, RIM, HTC, 宏基, 惠普, tech.yahoo.com, LG, 任天堂, 索尼, Amazon.com, 诺基亚.

高速无线互联网的快速发展全球出货量仍然但持强劲

Note：* 高速= 下载速度 512千比特/秒或以上, 一般包括所有 3G / Wi-Fi 设备, 不包括 GPRS / CDMA1x / EDGE 设备。 ** 具3G 和Wi-Fi 功能的设备不计在具有无线互联网功能的设备总数内，因为许多智能机手同时包括 Wi-Fi 和 3G 芯片。 1）包括无线连接的游戏控制板和家电如电视， Roku, VUDU, 电话，冰箱等； 2）互联网平板电脑包括8-10英吋设备如电子书阅读器、大屏媒体播放嚣和苹果输入板； 3）内置/其他设备包括无线个人导航设备、独立照相机 / 录像机； 4）包括所有能够装入口袋和携带到任何地点的所有连接设备； 5）我们将智能手机定义为 a）在一个操作系统上运行；b）可以接入互联网 / 邮件服务； c）支持高级功能，如音乐，视频，游戏，图片，浏览和信息（有些支持导航 + 移动电视）和 d）为应用程序开发人员提供标准接口和平台。 6）包括具有Wi-Fi

功能的小屏幕媒体播放器如 iTouch, 手持游戏设备如任天堂 DS / 索尼 PSP；来源：摩根士丹利研究部估计

(All metrics in millions, except growth rates) 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 08-13E CAGRTotal Internet Enabled Wireless Devices 291 434 592 686 893 1,114 1,309 1,503 20%

Y/Y Growth 40% 49% 36% 16% 30% 25% 17% 15%

Total 3G-Enabled Devices 135 219 319 385 548 708 843 990 25%Y/Y Growth 89% 62% 45% 21% 42% 29% 19% 17%

Total Wi-Fi Enabled Devices 171 252 328 387 486 633 817 1,039 26%Y/Y Growth 21% 47% 31% 18% 26% 30% 29% 27%

Wireless Stationary Internet Terminals (SIT) (1) 34 51 60 57 67 66 64 62 1%Y/Y Growth -81% 52% 18% -6% 17% -1% -3% -3%

Gaming Consoles 29 47 56 51 58 54 48 42 -5%Y/Y Growth -4% 60% 18% -9% 14% -7% -11% -12%

Home Appliances 4 4 5 6 9 12 16 20 33%Y/Y Growth 10% -2% 12% 30% 42% 40% 30% 25%

Portable Internet Devices (PID) 81 109 146 171 207 265 325 376 21%Y/Y Growth -- -- 34% 18% 21% 28% 23% 15%

Notebook PCs 81 108 127 131 152 183 218 247 14%Y/Y Growth 28% 34% 18% 3% 16% 20% 20% 13%

Netbooks -- 0 16 34 40 49 58 63 32%Y/Y Growth -- -- 5067% 118% 20% 20% 20% 8%

Internet Tablets (2) -- -- 1 2 8 24 36 49 117%Y/Y Growth -- -- -- 100% 300% 200% 50% 35%

Embedded / Other Devices (3) -- 1 2 4 7 10 13 17 53%Y/Y Growth -- -- 100% 100% 65% 45% 35% 30%

Wireless Pocketable Devices (WPD) (4) 177 274 386 457 619 783 920 1,065 23%Y/Y Growth 60% 55% 41% 19% 35% 27% 17% 16%

3G-Enabled Smartphones (5) 32 61 92 131 205 316 491 656 48%Y/Y Growth 99% 91% 51% 42% 56% 54% 55% 34%

Wi-Fi Enabled Smartphones 15 37 56 87 141 226 351 526 57%Y/Y Growth 200% 150% 52% 55% 63% 60% 55% 50%% of Total Smartphones 18 30 36 46 55 64 72 80

Wireless Multimedia Players (6) 42 54 66 72 71 76 77 75 2%Y/Y Growth 8% 30% 22% 8% -1% 6% 2% -2%

3G-Enabled Feature / Basic Phones 103 158 227 255 343 392 352 334 8%Y/Y Growth 86% 54% 43% 12% 35% 14% -10% -5%

**

（所有度量单位除增长优率均为百万）

具有互联网功能的设备的总数

同比增长

具有3G功能的设备总数

同比增长

具有WI-FI功能的设备总数

同比增长

无线固定互联网终端

游戏控制板

家电

便携互联网设备

笔记本电脑

笔记本

互联网平板电脑

内置其他设备

无线袖珍设备

3G功能的智能手机

智能手机总数百分比

WI-FI功能的智能手机

无线媒体播放器

3G功能特色/基础手机

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

同比增长

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

115



3G 和智能手机用户的显著增长 –到2013年预计3G 用户23亿(增长3倍)+智能手机13亿(增长3倍)

注：2G / 3G 用户数来自 OVUM，2009年6月；智能手机用户数由摩根士丹利研究部估计

2,455

3,080

3,602

3,9354,083 4,067 3,989

3,848

153273

430688

1,055

1,503

1,928

2,348

299 396521

694947

1,281

128 206

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Glo

bal

Su

bsc

rib

ers

(MM

)

Total 2.5G & Below Subscribers Total 3G+ Subscribers Total Smartphone Subscribers

2006年至2013年全球 2.5G 及以下 / 3G 及以下 / 智能及无线用户根据摩根士丹利估计

2.5G 峰值 = CH2:10E

全球用户（百万）

2.5G及以用户总数 3G+总用户智能手机总用户

强大的设备 + 基于IP的基础设施 +

易用软件 = 统一通信

116



统一通信（UC）语音（全球手机用户约40亿） / 短信用户（30亿）会转化成网络电话（5.5亿） + IM （

5.2亿）

基于IP的移动通信基础设施 – 基于IP的 3G+ / Wi-Fi 网络正在快速取代衰老的时

分多路转换（TDM ） / 基于交换机的移动通信网络。

强大的智能手机 – 高速连接 + 能够下载 / 安装网络电话 + IM 应用程序如

Skype /谷歌语音邮箱 / AIM = 通一通信的理想设备。

易用软件 – 企业的兴起 + 用户软件解决方案为每个用户提供一个地址簿，有效管

理各种通信。

IP网络、智能手机和软件支持的统一通信– 通讯和技术之间的界线正在快速模糊化

各种通讯正在汇集成一个统一基于信息包的IP标准。

移动 = 最终的 UC 平台, 因为它一直在线和保持连接– 在理想的 UC 世界中，用

户获得了自已的通讯（多重语音通道 / 电子邮件账户 / IM 账户 /语音信箱 /

短信 /多媒体短信 / Facebook 墙消息 / Twitter 消息…）合并到一个地方（

可能是一个网站）, 在有互联网连接的任何地方可以访问它，并在朋友和同事的合

下，实时管理所有谈话。

统一地址簿图片 / 在线 / 电子邮件 / 电话 # / 位置融为一体

INQ1 –融合所有联系信息 + 通过

Skype / Facebook / Windows Live在线

过去, 电子邮个地址存放在 Outlook / Yahoo! 邮件中…； IM buddy地址簿存于 AIM /

Windows Live Messenger…；电话存于商务名片夹里 / 手机里；照片存放在相册中…

现在，企业用户和用户可以看到统一地址簿的好处，它可以将一个人的所有相关信息放在网上

或手机上的一个记录下面。

Palm Pre –‘协同’功能整合每个人的图片/ 电子邮件 / 手机 / 传真 / 简

历

谷歌证语音 –短信 / 语音邮件/ 统一电话号码, 可以通过网络和移动网络

存取

资料来源：INQ, Palm, 谷歌, 摩根士丹利研究部

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

117



* 排名以用户数为准。用户/每用户平均收入数据截至最新一个季度（即 09 年第 3 季度，对于每半年提供一次报表的运营商为09 年上半年）。市值数据截至 09 年 11 月 17 日。去重后总市值 = 12.31 亿美元；（1）中国网通与中国联通于 08 年 10 月合并；（2）在有线业务中，美国电话电报公司 / Verizon / DT 的每用户平均收入为每 RGU（收入产生单位）的收入，其中包括商务线路；

（3） BSNL 为印度政府所有。（5） Skype 的用户数字为截至 09 年第 3 季度的注册用户数量，跨境呼叫分钟数截止 2008 年，来自 Telegeography。资料来源：公司报告，Telegeography，摩根士丹利研究部。

如果网络电话的领跑者 Skype 是运营商，那么它将会是世界上最大的 “运营商”因为它拥有 5.21 亿注册用户（同比增长 41%），且占跨境呼叫分钟总数的 8%

*

Skype （5）

5.21 亿注册用户

（同比增长 41%）

有了网络电话, 手机仍是手机，但是有所不同Skype 网络电话（5.21亿用户, 三季度同比增长41%），使用多种具IP功能的设备

个人电脑或膝上电脑的Skype

智能手机上的Skype

互联网平板电脑、上网本的Skype

Skype on …

3 Skype电话无线电话 Wi-Fi 电话

资料来源：Skype / eBay.

118



(3,000)

(2,500)

(2,000)

(1,500)

(1,000)

(500)

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1Q04A 4Q04A 3Q05A 2Q06A 1Q07A 4Q07A 3Q08A 2Q09A

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Net Lines Lost to Wireless + Others

Net Lines Lost to Cable (VoIP)

Y/Y growth

网络电话对传统交换接入电话的重大打击自01年第2季度以来交换接入电话使线缆 / 网络电话（1）获得了1700万

04年第1季度至09年第3季度美国交换接入电话损失线数

注：（1） 01年第2季至09年第3季净增1700万电缆电话，它们都以网络电话技术运行。资料来源：摩根士丹利研究部

每季度交换接入电话损失

线数

交换接入电话同比增长

使线缆（网络电话）获得的净线数

使无线和其他电话获得的净线数

同比增长

网络电话对企业通讯的影响增加产出（1）达3倍 + 降低 55%的成本（2）

0%

500%

1000%

1500%

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3500%

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Productivity Improvement (% faster than tradtionalvoice solution)

Annual Productivity Savings per Task perEmployee ($)

网络电话系统带来的生产提高 & 每年成本节省

注：（1）生产提高限于语音 / 传真任务；（2）基于 IP PBX, 硬件, 软件和许可证的的成本节省计算与传统接入线路基础设施上的相等容量, TDM 为时分多路转换. 资料来源：Intel, “企业业务案例：网络电话”, 06年2月出版。

网络电话比普通TDM快%

每年成本节省

呼叫搁置

转发到语音信箱

野营

记录办公室问侯

呼叫转移

语音信箱接入

安排三方会议

发送传真

呼叫传送

查看号码和电话

接收传真

设置音频桥

生产提高（与传统语音方案快的百分比）

每年每项任务每员工生产节省（美元）

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

119



谷歌语音信箱通过IP网络使用户控制语音通信

谷歌语音信箱 – 09年3月11日推出（现在有140万用户（1） / 57万用户每天使用）, 为我们提供了一个统一的地址簿和一个电话号码,用户家庭/办公/手机电话可以传送到这个号码

语音信箱转录 + 短信+ 将来与 Gmail 合并+ 国际网络电话（2）每分钟0.02 美元

谷歌语音信箱应用程序2009年7月为 Android / 黑莓推出, 提供本地联络 / 拨号 / 短信集成

注：（1）谷歌用户号码包括 Grand Central, 它于 2005年推出由谷歌在 2007年收购。（2）每分钟0.02 美元的费率适用于被选择的国家。资料来源：谷歌, 商业周刊。

通用地址簿 / 录制的语音信箱 / 网上短信与

Android 拨号 / 地址簿集成

强大的设备和新的使用模式 =

实时连接用户

120



注：*全球社交网站不包括基于应用程序的网络，如即时通讯网络。1） QQ.com 社交（腾讯产业）自 09 年 1 月以来的同比增长率，未提供 QQ.com 个人空间 09 年 1 月之前的数据。使用数据按照 “唯一访客” 计算，来自 comScore 09 年 10 月的全球数据，可能与公司批露的 “注册帐户” 统计数据存在巨大差异。其他著名的社交网站有 Windows Live

Profiles、56.com、Deviantart、Digg、Buzz Media 以及 Bebo。资料来源：comScore 09 年 10 月数据，摩根士丹利研究部。





自 08 年 10 月以来下降 14%


开心网2500 万用户同比增长 325%







QQ（校友录 + 个人空间）– 腾讯6800 万用户

同比增长 138% 1

Facebook （+ YouTube）占据过去三年全球在线使用的大份额

资料来源：comScore global，09 年 10 月。.

全球在线时长份额，06 年 6 月 – 09 年 10 月

在全

球分

钟数

中的

百分

比重

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

121



Facebook 在通信中的份额越来越大统一通信 + 多媒体制作工具 / 您口袋中的知识库

网络电话

墙贴

信息

分享视频 /

音乐 /照片 /故事

聊天

状态更新

+游戏

移动手机提供的连接

资料来源：Facebook, how-to-travel-the-world.com.

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2Q06 3Q06 4Q06 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09

Mo

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M)

Desktop Mobile

06年第2季度至09年第3季度Mixi’s （日本领先的社交网络）每月页面访问, 移动与个人电脑

日本的社交趋势表明移动网络的重要性 –Mixi 移动页面访问率为72% ，3年前为17%

注：Mixi是日本一家个人电脑和移动社交网络，截至2009年9月30日，注册用户为 1800万。它通过avatars的销售、定制主页和其他优质服务使移动应用服务货币化。来源：公司报告, 摩根士丹利研究部

72%72%

28%28%

桌面移动

每月

访问

率（

百万

）

122



功能强大的设备（如iPhone）和新的应用模式

（视频 /音频数据流 + 浏览） =

使移动数据流量爆炸式增长

视频使移动互联网流量快速增长2013年移动数据流量将增长66倍（年复合增长率为131%）

根据摩根士丹利估计

来源:科视觉网络指数 – 2008-2013移动数据流量预测, 09年2月.

2008-2013预计年复合增长率

2008年-2013年全球移动数据流量（按类型）

每月

移动

数据

总量

（太

拉字

节）

数据

视频

语音

总计

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛

123



0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

USA Internet Backbone,2000 Year End

YouTube, 5/08 China P2P VideoStreaming, 1/08

IP T

raff

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er

mo

nth

)视频意味着高用量高带宽消消耗

美国YouTube IP流量大于2000 年美国互联网总流量

（（USAUSA））

（每月）（每月）

25,00025,000TB / MoTB / Mo

33,00033,000TB / MoTB / Mo

30,50030,500TB / MoTB / Mo

100,000100,000太拉字节太拉字节

每月互联网流量

注：每月流量由思科估计。资料来源：思科走进泽字节时代 08.年6月

每月

IP流

量（

太拉

字节

）

中国中国P2PP2P视频流视频流20082008年年11月月

美国互联网主力美国互联网主力20002000年底年底

4.66 亿 YouTube 全球用户，同比增长 35%；730 亿分钟的视频观看时间

，同比增长 70%，09 年 10 月数据

4200 万 Hulu 美国用户，同比增长 77%，09 年 10 月数据

1.67 亿在线视频美国用户，同比增长 14%；1,090 亿分钟的视频观看时

间，同比增长 169%，09 年 10 月数据

5400 万全球可接入互联网的机顶盒（Xbox360、Sony PS3、TiVo、

Slingbox、Vudu、Roku…）,2008 年同比增长 59% – 将电视转化为互联

网

数据流/点播视频终端

移动视频使用率的上升势头令人吃惊 – 09 年 4 月，32% 的美国人都通

过移动设备使用互联网，而在 07 年 12 月，移动视频使用率仅为 24%。

资料来源：YouTube 用户数据按照 “唯一访客” 计算，来自 comScore Media Metrix（全球）；Hulu 用户数据照 “唯一观众” 计算，来自 comScore Video Metrix（美国），移动互联网使用数据

来自 Pew Internet & American Life Project；YouTube、Netflix、摩根士丹利研究部。

用户倾向于在桌面上观看视频移动视频很可能成为用户新宠

124


125


移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象 - 它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 +

日新月异的移动设备）

历史上新科技设备最快的科技飞跃/ 生态系统 – 07年6月发来发布了5700万以上的苹果移动设备（

iPhone + iTouch） / 08年7月以来20亿以上 iPhone 应用程序下载 – 苹果移动业务总收入230亿美元

。苹果移动生态系统网络效果在发挥作用（移动设备+ 应用程序+ iTunes 分配）。用户在支付费用

和使用的同时做出选择。这个潮流/转变的力量 / 影响应当得到正确的评价。

基于IP移动应用模式的广泛基础在一些网络上（3G / Wi-Fi / Bluetooth / GPS）发展很快– 各取

所需，如社交、音乐、视频、游戏、书籍、商务、语音、短信、地理位置服务（GPS）…

移动云连接设备的数量和种类的快速增长使处处可以进行遥控操作 – 2008年4900万3G 用户（同比增

长45%, 其中2300万为无线调制解调器用户）； 2008年带Wi-Fi （增长42%）功能的设备的出货量为

3.19亿； 2008年带GPS 设备出货量（同比增长57% ） 4.21亿； 2008年带蓝牙功能的设备出货量13

亿（同比增长45% ）。

用户期待的升高 – 用户越来越想从手掌上想要什么就能得到什么…

移动互联网流量的激增 –预计从2008年到2013年增加 66倍（思科估计年复合增长率131%）.

#2 移

动互

联网

用户

增长迅猛



126



#3 苹

果创

新

3) 苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、用户体验和定价将在很大程度上决定谁是长期赢家。如果仅仅将iPhone的成功归咎于灵巧的硬件设计，那是不正确

的。很多iPhone的设计/功能都会被/已经被效仿。苹果是通过其

创新的硬件，软件，及独特的内容传播系统 – iTunes – 才将计

算平台转移到了移动互联网。

想到“软件带动硬件销售”这个早已存在的技术规律了吗？我们

认为，苹果在软件和硬件方面都处于日益重要的领先地位，这是

其他硬件开发商望尘莫及的。基于先动优势的动力，苹果抓住了

机会，以相同的技术成本曲线（又称为摩尔定律）获得了超额的

利润，这一技术成本曲线在12个月的时间内导致 iPhone 2.5G和

iPhone 3G.之间的指数价格下降了33%。随着低端应用软件服务

提供商刺激更多的需求，我们认为，苹果可以继续获得市场份额。

同时，该公司MP3随身听，手机和个人电脑方面的市场份额可能

会相互跟进。

苹果似乎在重演AOL(美国在线)早期所取得的成功 – 上世纪末，

AOL创造了一个“围墙花园”，通过其简单易用的数据访问和内

容浏览平台为成长中的互联网建立了秩序（并创造了巨大的股东

价值）。苹果通过三个关键环节使智能手机平台发生了巨大变化：

为移动应用程序建立了第一家集中的店面(App Store)，为免

费、低价、易于搜索和浏览的应用程序建立了市场。

包括一个简单易用的支付和账户管理系统，系统可以实现一

键购买并升级应用程序。

向开发者提供一个健全的软件开发工具箱(SDK)，利用成千

上万的工具，通过iTunes应用程序商店创造、提高、测试和

分销它们的应用程序。

因此，用户，开发商和苹果公司都会在苹果生态系统中获得网络

效应。更多的应用程序使用户有了更多的选择，用户购买更多的

iPhones，下载更多的应用程序。开发商赚到了更多的钱，而更好

的经济效益会使开发商开发出更多的应用程序。

与此同时，苹果生态系统正在改变消费者怎样使用移动终端：

iPhone用户花在数据上的时间远远超过花在语音上的时间，比普

通用户内容/数据的消耗量要多得多。这一改变可能会对电信产业

产生深远的影响，这一点我们将共同见证。

不过iPhone（和 iTouch）造成的错位不可能由此结束。零售、旅

行、娱乐和新闻：开发商拥有各种动机将其移动互联网业务扩展

到新的领域。

随着使用量的增长，在手机业，智能手机的收益和营业利润日益

增长，这一点并不令人感到惊奇。移动操作系统的竞争结果尚不

明朗，不过我们认为苹果继续获得市场份额的可能性要比与不同

地区不同市场领先者分割或独占市场的可能性要大的多。实际上，

据我们预测，通过减价和接受低毛利，苹果有可能占有全球手机

33%的市场份额，为其带来的商业价值要远远高于当前的市场价

值水平。

苹果市场份额的增长面临长期挑战。谷歌的 Android以及一个稳

固“开放式移动网络”的潜在增长对苹果的“围墙花园”构成了

威胁。Android提倡的开放式资源无需媒体或者移动终端制造者核

准内容，开发商也可能得到更高的回报。尽管为专门移动终端所

开发的所谓“本地程序”在功能和性能上有一定优势（特别是游

戏和“融入式”娱乐软件），但是开发商需要支出更高的成本；

网络应用程序对简单的手机而言，可能具有更大的可扩展性和影

响。不过，苹果已经经历了网络和本地两种程序，由于它的计划

可以为开发商提供盈利能力和可扩展性，苹果可以在两种环境中

都能获得成功。

在新兴市场中，苹果可能要进行一场艰苦的斗争。地位稳固的竞

争对手，如诺基亚，由于零售分销和高研发支出，占据着一些快

速增长的市场。在这些市场中，普遍预付费用和低GDP也限制了

高端智能手机的吸引力。本地竞争对手：不管是复制品还是其他

“快速跟进者”，如手机半导体生产商联发科技，早已对苹果在

中国的潜力构成了威胁。不过，不要将苹果排除在进入这些新市

场的公司以外。

还有其他一些挑战。苹果在美国的独家移动运营商是AT&T公司，

该公司网络带宽有限，所以苹果可能考虑将来与其他运营商签约

（如其在英国的做法一样）。

127



电池技术也制约iPhone的功能，但是苹果正在投资新技术，可以

通过良好的解决方案实现差异化。

从竞争角度看，手机市场可以分为苹果和RIM公司采用的垂直模

式和谷歌及宏达公司采用的将操作软件和硬件设备分开的水平模

式。苹果以最佳的多媒体体验为荣，正在向一个强大的游戏平台

演变。RIM的黑莓具有非凡的手机邮件/短信体验。它在企业市场

中的强势 – 通过整合它的移动终端，软件，服务器和网络 – 可

以面对几年内的挑战，尽管它知道很难在消费者市场上与苹果抗

衡。

水平手机模式可能对苹果公司构成较大威胁。

在操作系统水平的竞争环境中，较小的生产商可以专注于硬件创

新和软件集成，运营商和原始设备制造商都可以表现出不同的特

色。由于开发平台的标准化，软件玩家也可以像参与桌面电脑市

场那样发挥参与作用，为新的商业模式/公司创造机会。

我们注意到谷歌已经表示它将销售自己生产的Android手机。我们

不知道谷歌具体会发展到什么程度，它会面对怎样激烈的竞争，

但是我们知道在围绕着移动互联网进行的宏伟战役中…竞争对手

们凭借其最睿智和优秀的团队…在战争游戏中各显伸手，最终只

有最聪明的玩家才能躲避陷阱，在战场上取得胜利。

128



#3 苹

果创

新

关键主题 #3





）。





路线图。

6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型。.



关键主题 #3

129



关键主题 #3 –苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、


从近期看，苹果推动了移动计算平台的变化并在用户体验方面居中于领

先。它的移动生态系统（iPhone + iTouch + iTunes + 附件 + 服务

），市场份额和影响在近一两年内令人吃惊。

从长期看，谷歌Android的开放和自由操作系统（与灵巧的设备制造商

一道），更多功能强大的网络浏览器的标准化，新兴市场上的竞争和

运营商限制对苹果市场份额的上升造成威胁。由于安装基础， RIM 可能

会保持企业的领先地位，但企业前景将受到挑战。

苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、用户体验和定价将决定谁是长期赢家。

在高端移动设备市场生态系统的网络效应对苹果有利 – 具有创新性的硬件、

iPhone/Touch 上的软件和 iTunes 数字分配系统引起移动互联网变革，这是更多设备和更多使用的催化剂。大体趋势是软件带动硬件销售。除了硬件创新，苹果在软件方面也居于重要（会变得更重要）的地位。这使其他公司望尘莫及。苹果的管理专注于推动移动业务市场相关的份额。

材料表（BOM）成本曲线将有助于使高端设备成为主流或演化成低端产品。根据摩尔定律，每18个月半导体元件的价格下降 50% 。

智能手机的成功关键是来自手机玩家的收入和利润– 苹果和 RIM占全球手机量的 4% /

收入的12%。2009年第二季度，与诺基亚、三星、LG索尼索爱和摩托罗拉相较，它们占行业经营利润的44% 。

低端产品（数量大、价格低） / 新兴市场唾手可得– 诺基亚、三星可能需要一至两年才

能在新兴市场重演苹果的成功。

开放的移动互联网可能会吸引更多的开发人员和用户 – 谷歌 / Opera领先将移动浏览器转化为开发平台。苹果的 ‘围墙花园’ 路径似乎受制于苹果的审批程序和运营商能力。

RIM 黑莓在可预测的将来能够保持企业的领先地位，不过长期的前景受到了挑战。由于应用程序的不足，用户的贡献将越来越不具竞争性。

130



#3 苹

果创

新

发展势头对苹果 iPhone 和 iTouch 生态系统有利 –在用户技术历史上，它的增长快

与 Wii / DS / PSP / iPod / 黑莓相较iPhone + iTouch第1至10个季度累计出货量

注： iPhone 于2007年第二季度发布； iTouch 于2007年第三季度发布； iPod 于2001年第四季度发布； Wii 于2006年第四季度发布； DS 于2004年第四季度发布； PSP 于2005年第一季度发布；黑莓智能手机于2002年发布。资料来源：苹果、任天

堂、索尼， RIM， Katy Huberty，摩根士丹利研究部

10

20

30

40

50

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Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10


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M) Nintendo Wii

Apple iPhone + iTouch

Apple iPod

RIM Blackberry

Nintendo DS

Sony PSP

累计

出货

量（

百万

）

苹果

苹果

黑莓

自发布产品以来的季度数

苹果在智能手机、数码音乐播放器和个人电脑方面的份额相当可观，并可以相互促进

资料来源： NPD， IDC， Gartner，公司数据， Katy Huberty，摩根士丹利研究部.

如果苹果全球手机市场份额接近其全球l MP3 或美国智能手机份额?

2009年第二季度苹果MP3/手机/个人电脑市场份额（过去1年）

PC手机MP3

10MM20MM51MM 过去12个月苹果出货量

40.0%

70%

1%

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USACons-umer18-24

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市场

份额

（百

分比

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）

全球美国全球

手机

全球全球美国美国美国

智能手机

智能手机

个人电脑

用户用户

131



苹果 iPhone –成功的移动业务推动重要收入和自由现金流的增长

Mac

iPod

iPhone

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Mac Mac –– 47%47%

其他其他13%13%

iTunesiTunes11%11%


Mac Mac –– 40%40%


iTunesiTunes10%10%

其他其他11%11%

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$608

$2，297$5

$1，571

$3，952

$1，563

$1，018

$1，040$693

2007第二季度 2009年第三季度

总收入$5，410 $9，870

自由现金流$944 $2，651

营业利润19% 22%

资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部.

2007年第二季度与2009年第三季度苹果的收益组合，自由现金流和营业利润率


iTunes 应用程序商店全世界众所周知使人想起上世纪90年代美国在线公司的易用在线互联网平台

苹果iPhone 的成果使我们想起了美国在线在上世纪90年代的成功（以后称为

AOL），那时美国在线在杂乱而又乏味的互联网上增加了一个易用入口和内容环

境。在智能手机市场上苹果是一个具有2年经验的新手（在这个市场上诺基亚、

微软和 RIMM 分别具有 13、 8和7 年经验）但是苹果通过以下做法，改变了用

户、经营商、开发人员关于移动互联网和移动设备的想法。

在链接到iTunes分配渠道上 iPhone的主屏幕上安装了一个易用的应用程序商

店设备

为开发人员创造了一个易用和易于货币化的应用程序开发环境。

132



#3 苹

果创

新

易用“围墙花园”为美国在线创造的财富1994年第1季度市值为5亿美元，1999年第4季度市值增至2100 美元

0

5

10

15

20

25

3-94 9-94 3-95 9-95 3-96 9-96 3-97 9-97 3-98 9-98 3-99 9-99 3-00

用户

（百

万）

$

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市值

（1

0亿

美元

）

用户（百万）市值（10亿美元）

1994年第一季度至2000年第一季度AOL 用户和市场价值

注： 1999年10月10日高市值 2100亿美元。资料来源： FactSet， AOL.

iTunes 应用程序商店 -引人的移动应用程序!空前发展到 100K 以上应用程序

08年7月至09年9月iTunes 应用程序商店与游戏

注：苹果宣布截至09年11月9日，总应用程序 /下载量达 10万 / 20亿。来自 148应用程序.biz 说明商店应用程序活跃应用，使数据比苹果现在发布的累计数据要小。

资料来源：苹果 148应用程序.biz，摩根士丹利研究。

20

40

60

80

100

7-08 9-08 11-08 1-09 3-09 5-09 7-09 9-09 11-09

应用

程序

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100%

月同

比增

长（

%）

应用程序游戏月同比增长

应用程序 Store08年7月11日发布

133



资料来源：苹果， Kleiner Perkins Caulfield & Byers，摩根士丹利研究部

iPhone 应用程序下载 =增长速度在加快

自发布以来头14个月iPhone应用程序下载量

0

400

800

1,200

1,600

2,000

07/08 09/08 11/08 01/09 03/09 05/09 07/09 09/09

Ap

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load

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)

Cumulative App Downloads

应用

程序

下载

（百万

）

累计程序下载

资料来源：苹果，Kleiner Perkins Caulfield &Byers，摩根士丹利研究部

移动应用程序的定义

移动应用程序是在移动手机上运行的计算机程序。

移动应用程序与智能手机同时出现与存在，但是应用程序的复杂性受手机存储和

处理能力限制。在过去的5年，一些手机可以运行简单的移动应用程序，但是直

到近应用程序也没有对手机产业产生重大的影响。

应用程序以多种形式存在，包括游戏、娱乐、实用程序、教育、旅游和生活方式

。而且，它们依所在手机的性能和手机所连接的网络而不同。例如，一些游戏可

以单独运行数据连接，而其他实用程序功能和旅游应用程序可以利用手机内置的

GPS 或者由移动运营商提供的位置信息。

– 定义来自 UK Ofcom “2009通讯市场”

134



#3 苹

果创

新

第一家集中移动应用程序店面 – 一堆免费低价应用程序，可以按名称搜索/ 前 25 （付费 + 免费 + 批

发） / 特色应用程序 / 种类（游戏 / 娱乐 / 实用程序/ 社交 / 音乐…） = 易于导航市场，捕捉了

用户技术的基本元素，快速/易用/有趣产品的成功。 62% 的iPhone 用户通过搜索寻找应用程序（包括

种类） / 根据AdMob公司，60% 的用户浏览排名和特色前10的应用程序。

便于支付 / 账户管理 – 应用程序商店连接到 iTunes 账户+ 信用卡 = 一键购买应用程序。使iPhone

与iTunes同步，使用户管理/更新下载的应用程序。

完善的SDK （软件开发工具包） – 全面 + 对用户友好的 SDK 具有 1000个以上APIs （应用程序设计接

口），它是开发人员建立/测试/调整/分析和在iPhone商店发布应用程序的工具。可以简单地内置地图 +

社交工具+ 支付系统 + 其他 APIs 使应用程序更有价值 + 更容易开发。

为什么 iPhone 应用程序商店这样有特色?对于用户和开发商来说，它容易被找到/支付便利

统一应用程序店面 iTunes支付与管理面向开发人员的完善的SDK

资料来源： AdMob，苹果，摩根士丹利研究部。

用户 / 开发人员 / 苹果 =都有可能从 iPhone应用程序生态系统网络效应中受益。

.

..

.

更好的经济效果吸引更多的开发人员参与

iPhone 平台形发更多的应用程序

可用应用程序数量增加（6.5万以上）增加了用户选择机会

更多下载使开发人员获得更多的收益

更多的应用程序促使用户购买 iPhones （2600以上）和下载iPhone 应用程序（15亿）

网络效应是由用户使用商品和服务形成、从而使其他用户使用同样的商品和服务，导致使用量增加形成的益处或者超出额。

注：网络效应也可以指 “网络外延正效应“ 资料来源：摩根士丹利。

135



在技术上，拥有多应用程序和好的应用程序生态系统

的系统往往是赢家。

简言之，用户想要有更多选择的系统，开户人员基于大多

用户开发系统。历史潮流对苹果有利。

苹果 iPhone / iTouch = 超过20亿应用程序下载（大约增加14倍） –（每用户大约35） – 游戏 + 书籍+ 娱乐领先

注：截至09年12月8日数据。苹果宣布截至09年11月应用程序/下载量合计达 10万 / 20亿 as of 11/09. 资料来源： Mobclix，苹果 iTunes，摩根士丹利研究部

Category# of Apps

(000s) % of Total# of Paid

Apps (000s)Paid as % of

Category Total

Games 22.6 19.1% 15.7 69%Entertainment 17.2 14.6 12.5 72Books 14.8 12.5 13.5 91Travel 7.9 6.7 7.1 89Utilities 7.7 6.5 5.5 71Education 7.7 6.5 6.4 83Lifestyle 6.7 5.6 4.7 71Reference 4.7 4.0 3.9 82Music 4.0 3.4 2.2 56Sports 3.7 3.1 2.8 76Navigation 3.0 2.5 2.4 81Productivity 3.0 2.5 2.2 73Business 2.7 2.3 1.4 54News 2.7 2.2 1.7 64Health & Fitness 2.5 2.1 2.0 79Social Networking 2.1 1.8 1.1 52Photography 1.7 1.5 1.4 80Finance 1.7 1.4 1.1 66Medical 1.4 1.2 1.1 78Weather 0.5 0.4 0.4 80

Total 118.4 89.1 75%

应用程序付费应用程序

付费百分比

游戏

娱乐

书籍

旅游

实用程序

教育

生活方式

参考

音乐

体育

导航

生产能力

业务

新闻

健康

社交

照片

财务

医学

天气

合计

类别总计

136



#3 苹

果创

新下载付费多的 iPhone 应用程序

游戏明显占大份额

资料来源：苹果， 8/09.

Name Category Price Description

Crash Bandicoot Nitro Kart 3D

Games $5.99Kart racing game featuring tilt controls for steering / multiple race modes / impressive images / music

Koi Pond Entertainment 0.99Lifelike pond simulation includes water sounds / interaction - feeding fish

Enigmo Games 2.993D puzzle game where player moves bumpers / sliders / accelerators / sponges to divert various streams of flowing liquid toward their destination

Bejeweled 2 Games 2.99Classic puzzle game with intuitive touch controls / two modes of play

iBeer Entertainment 0.99Interactive glass of beer that allows user to tilt to sip beer / shake for foam / pour beer from iPhone to iPhone

Moto Chaser Games 1.99Bike racing game featuring tilt controls / touch screen acceleration / multiple characters + race tracks / music

Pocket Guitar Music 0.99Simple guitar interface allows user to play electric / acoustic guitar + bass+ ukelele with various sound effects

Flick Fishing Games 0.99Interactive fishing game using tilt controls to bait / cast / reel in fish in various locations

Tetris Games 4.99Classic puzzle game includes touch screen controls / new modes of play / music + sound effects

Texas Hold'em Games 4.99Classic poker game includes lifelike players and interface / tournament play / online play for up to nine iPhones

游戏

娱乐

游戏

游戏

娱乐

音乐

游戏

游戏

游戏

游戏

名称类别价格描述

赛车游戏，驾驶倾斜控制，多种比赛模式，图像、音乐迷人

栩栩如生的模拟池塘，包括水声、交互式，喂鱼

3D智力游戏，玩家移动挡板/滑块/加速电板/海绵使各种流向目向的液体流转向

经典智力游戏，直觉控制，两种游戏模式

感应啤酒杯，用户可以吸啜一口啤酒/摇掉啤酒沫/或者从iPhone向iPhone倒酒

自行车赛，倾斜控制/触摸屏加速/多个人物/车道/音乐

简朴的吉他界面，用户可以弹奏电子/声学吉它，或者用各种声音效果演湊低音乐器、和尤克里里琴

交互式钓鱼游戏，倾斜控制鱼饵、在不同位置将上钩的鱼拉出水面

经典智力游戏，包括触摸屏控制/新玩法/音乐/声音效果

传统扑克游戏，包括逼真选手，界面/锦标赛，在线比赛和iPhone

大多下载的免费iPhone 应用程序中游戏处于领先但不是主导地位

资料来源：苹果. 8/09.

137



数字位错仍在非中介化的早期 –

不要低估有动力的开发人员会创造什么

商务 – 世界高大零售街（网络）在您的口袋中 /位置上， +认识产品的实物零售机

会/ OTA （无线电）传送数字媒体内容信息 / 旅行预订服务…

新闻 –用户通过 Twitter / Fox News UReport / OTA 实时上传的新闻报道，经过

AP iPhone 应用程序发出的重大突发新闻推告通知。

带推送通知AP News Fox News UReport大家的报告人

Amazon.com iPhone 应用程序您口袋中的成千上万的产品

Fandango iPhone 应用程序进餐时购买电影票

ShopSavvy口袋中的价格比较

资料来源： Amazon.com， Fandango.com， Biggu.com， apnews.com， whatsoniphone.com.

所有人几乎都可能用的iPhone 应用程序 –早已非中介化…更多

现在产品有可能被取代… …iPhone 方案现存产品出货量/用户

固定电话具Wi-Fi 功能的网络电话应用程序（Skype / Fring / Truphone…）免费呼叫 + 在线状态 + IM / 短信集成

10亿

2008 全球电话部数

独立无线电Pandora / Spotify / iMeem / Last.fm/ Public Radio （应用程序）… artist基于流派和艺术家的个人电台

2.33倔

2008 估计美国听众

便携式 DVD / 多媒体播放器

集成 iPod 功能 / YouTube / tv.com / [Hulu] / [Netflix]

更好的用户界面 / 本地存储不限（流媒体应用程序）

1.30亿

2009估计全球出货量

低端数字相机内置相机 / 全国保险应用程序…3.0 兆像素 / 轻拍选择焦距 /抗震快门 / 空中传送至Facebook / Flickr / email /分享全国保险应用程序

1.03亿


MP3 播放器集成 iPod 功能 / Spotify 更好的用户界面 / 本地存储不限（流媒体应用程序）

6200万


GPS 设备内置谷歌地图 / 应用程序商店（ATT 导航仪…）相同的基本功能 + 一直保持互联网连接

4800万


便携游戏设备Tap Tap Revenge / Bejeweled / 飞行控制…

平均销售价格低 / 即时空中下载 / 多触点控制

4800万


低端录相机内置录像捕捉功能 / FOX News UReport…

内置视频编辑 / 空中上传到 YouTube /空中上传到 FOX News

1400万


独立语音录音机内置录音机数字化 / 易于管理 / 与个人电脑同步 --

罗盘仪内置电子罗盘与内置地图功能协同 --

有声词典 Lonely Planet 移动常用语手册提供10种语言服务，每种语言口语词汇在600以上 --

注： *； 2.33亿美国无线电听众，据 SNL Kagan / Arbitron. 资料来源：未来地平线， iSuppli， IDC，摩根士丹利研究部

138



#3 苹

果创

新

20

40

60

80

100

120

CQ1:02 CQ1:03 CQ1:04 CQ1:05 CQ1:06 CQ1:07 CQ1:08 CQ1:09 CQ1:10E

安装

基数

（百

万）

Mac安装基数 iPhone + 安装基数

iPhone + iTouch = 对开发人员有引力的平台 –自2008年第四季度移动 Macintosh OS 系统用户比 Macs 多

注： Macintosh 安装基数假定采取 3年更新周期， iPhone / iTouch假定采取 2年更新周期。资料来源：苹果， Katy Huberty 摩根士丹利研究部。

2002第一季度至2010（估计）第四季度Mac 与 iPhone + iTouch 安装基数

2008年第四季度–拐点

iPhone + iTouch 安装基数超过 Macintosh 安装基数

移动开发人员份额 / 焦点–iPhone 开发职位将在不到2年的时间内增长约10倍。

2008年3月至2009年9月iPhone / Symbian / Android黑莓 / Windows 移动职位

iPhone +952%

平台

08年3月职位增长

Android +7，088%

Windows移动

+56%

Symbian +511%

黑莓 +109%

注： 2009年9月30日数据，工作职位数据源自Simply Hired，它是基于关键词搜索的职位搜索引擎。资料来源： Simply Hired.

相配

职位

百分

比

139



$217$501

$1,011$1,604

$506

$1,168

$3,743

$2,358

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

2008 2009E 2010E 2011E 2012E

iTu

ne

s应

用程

序总

收入

（百

万）

0

6,000

12,000

18,000

24,000

30,000

36,000

累计

iTu

ne

s应

用程

序下

载（

百万

）

应用程序收入（开发人员）

应用程序收入（苹果）

累计应用程序下载

iPhone + iTouch 应用程序是开发人员获得收益的好机会2009年收入预计5.06亿美元，2012年预计达 40亿美元

2008年至2012年iTunes 应用程序累计下载 & 苹果 / 开发人员收入

资料来源： Katy Huberty，摩根士丹利研究部估计

强大的移动设备的使用趋势对

苹果iPhone特别有利，对谷歌的Android也有一定好处

140



#3 苹

果创

新

65%

7% 8%

3%2%

6%8%

50%

25%

11%

7%

3% 3%1%

17%

45%

4%

21%

1%

8%5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

iPhone Symbian Android RIM Palm Windows Other

% S

har

e

HTML Mobile Page Views Share (Net Applications, 4/09)

Mobile Internet + Apps Usage Share (AdMob, 10/09)

Global Unit Shipment Share (Gartner, CQ3:09)

iPhone 和 Android 移动互联网的使用份额远高于其出货份额 =表明目前市场份额的增加在很大程度上取决于用户的选择

注：Net 应用程序lications 的数据取自约 1.6 亿访客，他们每月都会使用可提供完整 HTML 页面和 Java 脚本的移动设备。对 WAP 页面的访问不包括在内。

资料资料来源： AdMob 手机指标报告（09 年 10 月），Net 应用程序lications（09 年 4 月），Gartner（09 年第 3 季度）

全球 HTML 移动页面浏览/移动互联网 + 应用程序使用/出货量的智能手机份额

份额

百分

比

其他

Worldwide Mobile Internet Usage Share by Smartphone Opearting Systems4/08 - 10/09

43%

64%

25%

5%

4%

50%

25%

11%7%

20%13% 3%

5% 6%

3%

11%

33%

44%

59%

36%

45%32%

15%

43%

7%9%10%9%

4%8%9% 5% 2%

4%5% 2% 7%1% 3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

4/08 6/08 8/08 10/08 12/08 2/09 4/09 6/09 8/09 10/09

Symbian iPhone RIM Windows Palm Android Other

iPhone / Android正在获得移动互联网应用份额 -Symbian （诺基亚） + RIM + Windows 移动正在丧失份额

注：使用份额占来自操作系统的所有广告请求的百分比，数据可能不具代表性。 iPhone OS 使用数据不包括 iPod Touch. 资料来源： AdMob， 2009年10月。

2008年4月至2009年10月全世界基于智能手机操作系统的移动互联网使用份额

其他

141



2

4

6

8

10

12

14

欧洲、中东和非洲北美亚太不包括日本日本拉丁美洲

单位

出货

量（

百万

）

Quarterly Worldwide 智能手机 Sales by Operating System

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

CQ1:06 CQ3:06 CQ1:07 CQ3:07 CQ1:08 CQ3:08 CQ1:09 CQ3:09

单位

出货

量（

百万

）

诺基亚 Symbian RIM 黑莓 Microsoft Windows Mobile 苹果 iPhone Linux 谷歌 Android Palm 其他

资料来源： 09年第三季度 Gartner iPhone OS 单位出货量稍高（可能达两倍）如果包括 iPod Touch.

Symbian 在智能手机份额中占优势 –不过苹果正在获得它丧失的市场份额

按操作系统每季全世界智能手机销售额

苹果、Android

继续获得重要的市场份额

先动优势 + iPhone 生态系统创新；运营商、手机供应商和软件开发商低成本/合作摩擦。当其他市场进行混乱时，苹果获得市场份额。 Wi-Fi 越来越重要。谷歌Android 夺得可观的市场， RIM 黑莓保持了大多企业客户。具

有好的 HTML5浏览器的产品正在获得市场份额。.

起与伏

4马竞赛

苹果iPhone；诺基亚Symbian；RIM 黑莓；谷歌 Android – 市场份额因地区而异

分化

热卖的产品衡量赢家和输家。运营商保持了一定的控制力. 苹果；谷歌；诺基亚； RIM； Windows 移动； Palm 网络操作系统； INQ1...

移动互联网操作系统竞争局面展望 –（2009-2012E）概率加权情况

70%70%

10%10%20%20%


142



#3 苹

果创

新

苹果愿意降低成本曲线 –利润来自规模，垂直集成与竞争

* 价格= 无合同零售价 1）设备费用代表生产商的费用，计算如下：零售价 * （1-毛利）. 2）每月费用为年合同，包括低语音数据套餐。 iPhone价格和BOM 成本为 iPhone 3GS （16GB）. 资料来源： AT&T，公司报告，摩根士丹利研究部。

2009年第三季度手机设备的价格 / 数量金字塔

标准手机设备价格 / 数量金字塔

iPhone

Other 智能手机s

普通手机

价格* 设备

成本1

每月

费用2

$600 ~$240 $70

093季度全球

出货量

手机市场

份额

700万 2%

093季度全球

出货量

手机市场

份额

2.68亿 87%

093季度全球

出货量

手机市场

份额

3400万 11%

价格* 设备

成本1

每月

费用2

$100 ~$75 $45

价格* 设备

成本1

每月

费用2

$350 ~$240 $70

143



-

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007

U.S

. P

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(In

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10

0 i

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00

6)

U.S. PPI for Computer & Electronic Product Manufacturers Logarithmic Trendline

技术硬件成本曲线，意味着高端迅速变成低端，计算机/电子制品-平均出售价格每年下降15%

1991-2008美国计算机与电子制品生产商生产者价格指数（ 2006年指数值为100）

注：假定平均销售价格指数 = 生产者价格指数。资料来源： BLS， Katy Huberty，摩根士丹利研究部

过去17年

中，复合年增长率降低

15%

美国

计算

机/电

子制

品生

产商

生产

价格

指数

（2006年

值为

100）

美国计算机/电子制品生产商生产者价格指数 - 对数趋势线

-

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

$140 $150 $160 $170 $180 $190 $200 $210 $220 $230

Global Handset Average Selling Price ($)

Glo

ba

l Ha

nd

se

t A

nn

ua

l Un

it S

hip

me

nts

(M

M)

Global Handset ASP (x) vs. Unit Shipments (y) Linear Trendline (y = -13.836x + 3253.9 R2 = 0.8378)

高端迅速变成低端 –较低的平均销售价格有利于刺激需求

2000-2008全球手机平均销售价格的逆行与单位出货量

相关（1） = -92%

注：（1）手机平均销售价格与出货量呈反向关系而呈负相关，即更低的价格意味着更高的出货量。资料来源：摩根士丹利研究部

全球

手机

年单

位出

货量

（百

万）

全球手机平均销售价格（美元）

全球手机平均销售价格（X）单位出货量（Y）线型趋势

144



#3 苹

果创

新

0

50

100

150

200

250

300

350

$0 $50 $100 $150 $200 $250 $300

Hypothetical iPhone 3G Price

Nu

mb

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f S

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Res

po

nd

en

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ho

win

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Ext

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in

iPh

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e 3G

From $299 to $199, 19% Increase in

Demand

From $199 to $99

89% Increase in Demand

低物料单成本与价格刺激智能手机需求 –价格在99至199美元之间Phone 3G ，需求增长89%

注：根据摩根士丹利08年11月对802名美国消费者进行的调查. 资料来源： Katy Huberty，摩根士丹利研究部

08年11月假定 iPhone价格点 & 被调查人表示对 iPhone 3G特别感兴起的人数

需求增加89%

从199美元到99美元

从299美元到199美元需求增长19%

被调查人表示对

iPhone 3G特别感兴起的人数

假定iPhone 3G价格

iPhone 3G物料单，在发布时比 iPhone 2.5G下降了33%nch –这个趋势将持续

注：（1）基本频带芯片因为iPhone 3G使用HSDPA （3G）-芯片，使成本增加了 33% 相较于原 iPhone EDGE （2.5G）基本频带。资料来源： iSuppli.

iPhone 2.5G iPhone 3GComponent (6/07) (6/08) % Change

8GB NAND Storage $70 $23 -67%

LCD Display 34 20 -40

Baseband Chip (1) 11 15 33

Application Processor 19 14 -27

2 MP Camera Module 11 7 -36

SDRAM 11 5 -54

Wi-Fi Chipset 15 4 -74

Lithium-Ion Battery 12 4 -67

RF Transceiver 5 4 -10

Accelerometer 2 2 -11

Charger 2 2 -18

Bluetooth Chip 4 2 -47

Other 61 72 17

Total Bill-of-Material Costs $256 $173 -33%

变化%元件

8GB NAND 存储

LCD液晶显示屏

基本频带芯片

应用处理器

2MP相机模件

WI-FI芯片

锂离子电池

RF无线电收发机

加速计

冲电器

蓝牙芯片

其他

总物料单成本价格

145



苹果 iTunes 平台的主要特点 –扩大用户体验，为苹果和开发商带来额外的边际收入流

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

C2008 C2009E C2010E C2011E C2012E

收入

（百

万美

元）

歌曲收入视频收入应用程序

苹果 iTunes 应用程序收入 =预计2011年超过iTunes 视频收入

注：苹果的应用程序收入占 iTunes 应用程序生态系总收入的30%。资料来源：摩根士丹利研究部

复合年增长率

歌曲 = +13%

视频 = +29%

应用程序 = +203%

预计2008 – 2012苹果 iTunes 歌典 / 视频 / 应用程序下载收入

预计2011年超过iTunes 视频收入

146



#3 苹

果创

新

苹果 iTunes 商店收入 –2012年170亿歌曲、视频和应用程序的收入能达到60亿美元吗？

注：收入仅包括苹果收入不包括开发商收入。苹果收入占 iTunes 应用程序生态系统总收入的30%。资料来源：摩根士丹利研究部估计。

2008A 2009E 2010E 2011E 2012EiTunes Content Revenue ($MM) $2,571 $3,358 $4,263 $5,120 $6,234

Y/Y Growth 45% 31% 27% 20% 22%

Songs $2,125 $2,540 $2,978 $3,144 $3,431Y/Y Growth 43% 20% 17% 6% 9%

Videos $428 $601 $784 $965 $1,199Y/Y Growth 49% 41% 30% 23% 24%

Apps $19 $217 $501 $1,011 $1,604Y/Y Growth -- 1041% 131% 102% 59%

Item Average Selling Price (ASP - $) $0.87 $0.61 $0.51 $0.42 $0.36

Songs ASP $0.92 $0.97 $0.99 $0.99 $0.99Videos ASP $1.99 $1.99 $1.99 $1.99 $1.99Apps ASP $0.04 $0.08 $0.10 $0.12 $0.12

Items Downloaded (MM) 2,970 5,467 8,407 12,082 17,434Y/Y Growth 74% 84% 54% 44% 44%

Songs Downloaded 2,310 2,633 3,008 3,175 3,466Y/Y Growth 48% 14% 14% 6% 9%

Videos Downloaded 215 302 394 485 602Y/Y Growth 49% 41% 30% 23% 24%

Apps Downloaded 445 2,531 5,005 8,422 13,366Y/Y Growth -- 469% 98% 68% 59%

Cumulative Downloads (MM) 6,694 12,161 20,568 32,650 50,085

Songs Downloaded 5,815 8,448 11,456 14,632 18,098Videos Downloaded 434 736 1,130 1,615 2,218Apps Downloaded 445 2,976 7,982 16,403 29,769

iTunes 内容收入（百万美元）同比增长

同比增长

同比增长

歌曲

视频

应用程序

同比增长

项目平均销售价格

歌曲平均销售价格视频平均销售价格

应用程序平均销售价格

下载的项目（百万）

同比增长

下载的歌曲

同比增长

下载的视频

同比增长

下载的应用程序

同比增长

累计下载（百万）

下载的歌曲

下载的视频

下载的应用程序

苹果在手机利润份额角逐中处理领先地位与微软在桌面电脑方面的领先相似

147



43% 42% 46% 47% 46% 44%

24% 26% 17%10%

6% 6%

17% 14%17%

20%24% 24%

8% 9%11%

10%6% 6%

9% 8% 8%10%

13% 13%

1% 1% 2% 4% 4%3% 3%

1%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E

全球

前7位

供应

商单

位出

货量

市场

份额

（百

分比

）

诺基亚摩托罗拉三星索爱 LG RIM 苹果

智能手机的成功是手机供应商收入和赢利的关键苹果与 RIM2008年占供应商单位出货量的 4%

2005 – 2010（估计）全球前 7 名手机 OEM 的单位出货份额

资料来源：公司报告，摩根士丹利估计

38% 37%41% 40%

31% 30%

24% 25% 15%10%

7%5%

19% 16%

16%

13%

19%19%

10%12%

14%

13%

8%8%

9% 8%9%

10%

13%13%

2%3%

6%

10%10%

12% 15%

7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E

全球

前7位

供应

商收

入份

额（

百分

比）


苹果与 RIM，占2008年手机供应商收入的13%–与摩托罗拉 / 诺基亚比较，它在赢得份额

资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部估计

2005 – 2010（估计）全球前 7 名手机 OEM 的收入份额

148



#3 苹

果创

新

48% 50%61%

55%

29% 26%

21% 20%

-4% -9% -5%

2%

20% 13%

13%

9%

15% 11%

8%12%

12%

1%

-9%-5%

3%1%

6%

9%

10% 9%

4%

7%

13%

20% 17%

41%40%

21%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E

全球

前7位

供应

商收

入份

额（

百分

比）


资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部

苹果与RIM占2008手机供应商年营业利润的34% 智能手机领先者 Duos的利润份额 = 3倍收入份额= 9倍单位份额

2005 – 2010（估计）全球前 7 名手机 OEM 的营业利润份额

苹果/ RIM是得到大块手机营业利润/收入份额的智能手机领先者相交于手机单位出货量而言

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2006 2007 2008 2009E 2010E

全球

前7手

机供

应商

中苹

果/ R

IM 营

业利

润 / 收

入 / 单

位出

货量

份额

（百

分比

）

苹果营业利润份额

RIM营业份额

折线图 3

苹果收入份额

RIM收入份额

折线图 6

苹果单位份额

RIM单位份额

2006 – 2010（估计）全球前7手机供应商中苹果/ RIM 营业利润 / 收入 / 单位出货量份额

注：基于收入的全球前7名手机供应商包括诺基亚，三星，索爱， LG， RIM，摩托罗拉和苹果. 资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部

149



高端市场手机供应商高经营利润 –

智能手机为20，低端供应商为8%

2005年第一季度至2009年第二季度手机供应商营业利润

注： *苹果没有披露 iPhone 毛/ 营利， 2009年第二季公司总折旧及摊前盈利约为22%，其中包括低利润业务如 iPod / iTunes / Mac 以及高利润业务如 iPhone，软件和用务. 资料来源：公司报告， James Dawson，摩根士丹利研究部

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

CQ1:05 CQ3:05 CQ1:06 CQ3:06 CQ1:07 CQ3:07 CQ1:08 CQ3:08 CQ1:09

Han

dse

t B

usi

nes

s O

per

atin

g M

arg

in (

%)

Motorola Nokia Samsung

Sony Ericsson LG Electronics Research In Motion

Apple iPhone*

手机

业务

经营

利润

（百

分比

）

摩托罗拉

索爱

苹果

诺基亚

LG

三星

RIM

55%-9% 9% 13%

42% 36% 8%

1%9% 21%

4% 9%

-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2000年个人电脑市场

08年手机市场

诺基亚摩托罗拉三星索爱 LG RIM 苹果微软英特尔惠普康柏戴尔

经营利润份额： 2000年个人电脑供应商与 2008年手机供应商

资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部

个人电脑平台领袖（微软 + 英特尔）是市场上的赢家2000年占个人电脑利润的80%

150



#3 苹

果创

新

苹果的平台策略可以在运营商业务模式的演变中得到保留 – 高额赢利的结果是苹果继续创新，降低成本和增加市场份额，即使在没有运营商补助收入的情况下，iPhone 的长期赢利能力也在 20美元以上。

• 问题 – 2012年底前，如果苹果在没有补贴的情况下，将 iPhone 的价格降至99

美元会怎样？会不会迫使运营商在服务价格和网络质量上展开竞争？

• 答案 – iPhone可能占全球手机市场份额的 1/3 / 单 iPhone 业务为每股275美

元 *，相较于当前股价上升41%。

F2009E F2012E

当前模式基础案例上扬案例 I 上扬案例 II 市场领导地位

全球手机份额2% 4% 10% 15% 33%

iPhone 每股商业

价值$98 $120 $385 $308 $275

iPhone 商业价值

占苹果当前价格百

分比（198美元）50% 62% 198% 158% 141%

注：市场领导情况假定2012年年出货量4.84亿，安装基数为 7.26亿. *每股估价基于 2009年20倍盈率， 2012年12倍盈率。苹果的股票2009年12月11日每股收盘价194.67 美元。

资料来源：苹果， Katy Huberty，摩根士丹利研究部估计

苹果 iPhone 基础案例 + 上扬案例手机份额–苹果在获得潜在份额方面还有很多空间

151



iPhone 市场领导地位的设想

• iPhone 平均销售价格：下降至99美元，低于现在市场均价约200美元

• 运营商补贴：苹果放弃运营商补贴，加强服力计划价格和网络投资竞争

• iPhone 物料单：每年降低 33%，与过去两年相同

• 市场份额：苹果占1/3的手机出货量，因为： 1）低价； 2）用户竞争

（引人的价格，更好的网络）； 3）运营商分配的兼容性方面没有限制

• 附件/服务/内容：移动Me 和苹果Care 附加使用率分别为 2% 和 5%，每用

户每年应用和内容下载123美元，每用户每年 1 个附件。

• 毛利： iPhone 设备毛利为 24% （基于以上假定平均销售价格和材料表）；

已知服务、软件内容和低边际成本的附加毛利为 69%

注：（1）依照每股价格120-385美元， 899.8 . 股票价格按 2009倍 20市盈率， 2012 年12倍市盈率. 2009年12月11日苹果股票每股收于194.67 美元. 资料来源：苹果， Katy Huberty，摩根士丹利研究部

苹果iPhone 潜在市场份额情况仅iPhone 业务可能值 [1080-3460亿美元]（1）

F2009 F2012

Current Model Base Case

Bull Case - Broaden distribution: Stable

Subsidy / Modest BOM Decline

Bull Case - Broaden to low-end: Half

Subsidy / Average BOM Decline

Bull Case - Market Leadership: No

Subsidy / Aggressive BOM Decline

iPhone price to consumer $200 $99 $99 $99 $99

Average subsidy 400 387 400 200 -

Assumed annual BOM decrease 1% -10% -15% -33%

iPhone costs 240 248 206 152 75

iPhone gross Margin 60% 49% 59% 49% 24%

iPhone gross Profit 7,463 14,885 43,985 33,026 11,524

iPhone device revenue $12,439 $30,664 $74,850 $67,275 $47,916

iPhone shipments 21 63 150 225 484

iPhone installed base 32 116 255 360 726

Global handset share 2% 4% 10% 15% 33%

Other iPhone revenue $976 $3,570 $7,457 $9,892 $38,265

Other revenue per iPhone $30 $31 $29 $27 $53

Total iPhone revenue $13,415 $34,234 $82,307 $77,167 $86,181

Gross profit margin 61% 51% 60% 53% 44%

Operating margin 46% 39% 52% 45% 36%

Total iPhone EPS $4.90 $10.04 $32.04 $25.63 $22.90

iPhone business valuation (12x F2012 EPS) $98 $120 $385 $308 $275

iPhone revenue % of total apple 31% 45% 67% 65% 68%

iPhone business valuation as % of current Apple share price ($195) 50% 62% 198% 158% 141%

卖空案例：拓宽分配稳定补助，适度下

调材料成本

卖空案例：拓宽至低端：一半补贴/

平均物料成本

卖空案例：市场领导者：无补贴/

侵蚀性物料成本

面向用户的iPhone价格

平均补贴

假定每年物料下降

iPhone成本

iPhone毛利

iPhone毛利

iPhone设备收入

iPhone出货量

iPhone安装基数

全球手机份额

其他iPhone收入

每iPhone其他收入

合计iPhone收入

毛利

经营毛利

总iPhone每股收益

iPhone业务估价2012年每股收益12倍

iPhone收入占苹果总收人百分比

iPhone业务估价占当前苹果价计股价的百分比（195美元）

当前模式基本案例

152



#3 苹

果创

新

苹果可能一如既往 –引进一个又一个改良产品

为竞争者创造富有挑战的环境

2003 2007 2008 2009

iPod2001年10月发布， 5-10GB 存储 + 紧缩易用用户界面

iTunes 音乐商店2003年4月发布， 600万歌曲，单价价0.99美元+ 与 iPod 设备同步

iPhone2007年6发布，旋转多触点电话 + iPod + 移动互联网设备

iPhone 3G + 应用程序商店，2008年7月发布，快速连接第三方应用程序开发 / 分配，改变了智能手机/移动设备的前景。

苹果平板电脑?2010年发布，使上网本 / 电子书发生重大变革?

iPod Touch2007年9月发布，Wi-Fi 专用iPhone ，无需服务合同

注：苹果面向中国的iPhone，新iPhone / 服务计划，平板电脑信息基于Katy Huberty的估计。资料来源：苹果，摩根士丹利研究部

2009年4季度面向中国的iPhone?

新的iPhone / 服务计划?2010夏季发布

iPhone 3GS2009年6月发布，快速模式，低价格（带合同99美元），入门级iPhone

2001-2010苹果主要移动设备发布的时间轴（估计）

苹果平板电脑?不可低估的潜力

在一个大屏上有用户喜欢的关于 iPhone / iTouch的各种东西?

应用程序商店 / 游戏 / 电子书 / Wi-Fi / Safari 浏览器 / 音乐 Cover Flow /

iTunes LP / HD 电影 & 电视综艺节目 / 多触点 / 加速器 / 更多…

有望于2010年在美国面世

所谓的苹果平板电脑图片，（资料来源： Gizmodo）

资料来源： Gizmodo. 摩根士丹利研究部估计.

153



苹果长期潜在的挑战

苹果–潜在的长期挑战

1. 谷歌的Android的特点，开放、低成本以及有积极性的伙伴，可能会长期

推动 Android市场份额的增长

2. 移动网可以将操作系统替换成标准发展平台，腐蚀苹果早期基于本地应有

程序生态系统的领先地位

3. 当前的一些公司（如诺基亚）可能也有苹果公司这样的潜能（如果它

们实施）因为新兴市场中3G 在近几年的市场渗透率仍然很低

4. 受需求和变化拉动，独家运行商交易可能使苹果的市场份额上升- AT&T

（iPhone用户大约45%）

5. 电池容量的不足可能继续无法有效开行多任务操作（如运行同时程序）

154



#3 苹

果创

新

我们的观点： Android 是iPhone 大的平台威胁，尽管在

Android成为苹果的对手前，双方都有可能从弱小的市场参与者那

里获得显著的市场份额

苹果长期潜在的挑战#1 -谷歌的Android的特点，开放、低成本以及有积极性的伙伴，可能会长期推动

Android市场份额的增长

谷歌的谷歌的AndroidAndroid的特点，开放、低成本以及有积极性的伙伴，可能会长期推动的特点，开放、低成本以及有积极性的伙伴，可能会长期推动

AndroidAndroid市场份额的增长市场份额的增长

谷歌体验手机谷歌体验手机

默认主题 + 与谷歌的各种服务无缝融合（搜索 / Gmail / 语音 / 地图/ YouTube / 浏览器…） + 可以在

Android 市场上获得各种应用程序

混合式谷歌混合式谷歌 / OEM / OEM

体验手机体验手机

Motoblur 定制主题 + 选择性谷歌服务 + 基于云的文件备份

白盒白盒 //

非谷歌品牌手机非谷歌品牌手机核心操作系统 + 谷歌浏览器

其他来自第三方

免费免费

中国移动 Ophone –

带运营商标志的邮件 / 应用程序商店 / 基of Android 内核的增值服务

摩托罗拉 Droid –

Motoblur 用户界面，融合了社交功能/ 定制屏幕 / Android 市场

HTC Magic –

背面有 “with

Google” 标志

资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部

155



55

移动软件 / 内容移动生态系统 =随着时间的推移会变的更开放

围墙花园世界其他

• 经营商审核所有显示在桌面上的内容；

• 开发人员只获得 30-50% 的收入 + 专利环境

• 用户有限选择 / 长时间等待

围墙花园 II苹果/ 诺基亚 / WinMo

• 设备制造者审核所有显示在应用程序商店上的内容；

• 开发人员获得 70% 的收入 + 标准化本地软件程序开发包

• 用户可以得到更多的应用程序，但不是所有程序

开放Android / 移动网络

• 不需要内容审核

• 开发人员获得 70%（Android）到100%（移动网络）收入 + 标准软件程序开发包 / 网络环境

• 用户可以得到一切可用程序

没有围墙的花园 *Japan

• 运营商可以创设正式的桌面内容，不过也欢迎来自第三方的“非桌面”内容

• 开发人员获得 90% 的收入 + 标准化网络环境

• 用户获得了更多的应用程序和内容

半开放开

注： * ‘没有围墙的花园’ 是对 Christopher Billich of Infinita的礼貌称呼。资料来源： Infinita，摩根士丹利研究部

苹果可能认为它的平台管理是确保优质内容的有效方式，不

过，平台质量和可能限制发展和创新的过度严格审察之间还

是有细微的差别。

由于开发人员碰到审核延迟和可能被应用程序商店拒绝，苹果–作为大移动应用程序分配平台的守门员– 可能会为开发

人员建立一个值得怀疑有有墙花园。

156



#3 苹

果创

新

封闭应用程序商店模式是对iPhone 开发人员和用户的挑战 –对应用程序的拒绝和限制； Android的机会?

应用程序名称功能审察 /日期拒绝 / 限制正式（假定）理由

谷歌语音信箱统一电话号码 /

免费短信 / 低成

本网络电话

苹果（7/09）

正式应用程序审察搁置；使用谷歌语声服务的第三方应用程序被拒绝

复制iPhone的本地拨号器 / 通讯簿 / 短信功能 + 将用户的通讯簿上传到谷歌服务器

iTweetReply Twitter 客户端苹果

（2009年7月）

拒绝基本用户界面看起来像本地iPhone 短信程序，易使人混淆

Sling Player流体电视，个人电

脑信号/ 移动终端

AT&T（2009年5

月）仅限于 Wi-Fi

将使有条款禁播的电视信息传送到个人电脑（使 AT&T3G 网络过载）

Skype

免费网络电话电

话/ Skype 用户IM

；低成本网络至

手机电话

各种运营商*

（2009年3月）

仅限于 Wi-Fi SkypeOut 外播电话；3G &运营商拥有的 Wi-Fi 网络被T-移动 Germany公司禁用

网络电话用户在低于 3G标准的网络上体验

3G 网络是分享的实用程序

NCAA March Madness

移动流体直播视频AT&T

（2009年3月）

实时视频流播放，仅限于Wi-Fi 无（3G网络不能处理需求的容量）

谷歌 Latitude在谷歌地图上与朋友分享位置

苹果（CH1：09）

本地应用程序被拒；再发布为网络程序

本地iPhone 地图应用程序易产生混潇。

Podcaster 浏览 /听广播

苹果（2008年3

月）拒绝复制iTunes 功能

注： 2009年10月AT&T 取消了对 3G网络电话的限制。资料来源：谷歌移动博客， Skype， Engadget，个人电脑世界，摩根士丹利研究部

注：开发人员份额 = 开发人员收入与应用程序商店所有人收入百分比。资料来源： Gizmodo， Distimo （2009年12月应用程序商店综述）， jkontherun.com，摩根士丹利研究部

在技术上，具有多好应用程序的产品会成为终赢家–在移动领域，毫无疑问苹果是领跑者

而后来者 Android已经很快地超过保守派iPhone App

Store

Android App

MarketBlackberry App World

Windows Mobile

MarketplacePalm App Catalog

Nokia Ovi Store

Samsung Mobile

Applications

LG Application

StoreSony Ericsson Playnow Arena

Verizon Vcast App Store

Launch Date 7/08 10/08 4/09 CH2:09E 6/09 5/09 1/09 7/09 CQ4:09E CQ4:09E

Number of Apps

100K+ 15K 3.5K -- 525 6K 3.7K 1.4K 3.7K --

Apps Downloaded

2B+ 40MM -- -- 1MM 50MM -- -- -- --

Billing System

iTunesGoogle

Checkout / Carrier

PayPalCarrier /

Credit CardCredit Card

Carrier / Credit Card

Credit Card / PayPal




Developer Share

70% 70% 80% 70% 70% 70% 70% 80% -- 70%

Developer Fee

$99 One Time

$25 One Time

$200 One Time

$99 One Time

$99 One Time

Free Free -- Free --

Notable Restrictions

Apple / Carrier

Demands

Carrier Demands

Carrier Demands

Carrier Demands

Non-native SDK

Carrier Demands

Potential compatability




Client presence

Phone + iTunes

Phone Only

Phone Only Phone OnlyPhone Only

Phone + Web

Web Only Phone + Web Phone + Web Phone + Web

iPhone应用程序商店

Android应用程序市场

黑莓应用程序世界

Windows移动世场

Palm应用程序目录

诺基亚Ovi 商店

三星移动应用程序

LG应用程序商店

索爱Playnow Arena

Verizon Vcast应用程序商店

发布日期

应用程序数量

下载的应用程序数量

账单系统

开发人员份额

开发人员费用

值得注意的限制

客户端

谷歌结账/运营商

运营商/信用卡

信用卡运营商/信用卡信用卡运营商

/信用卡

运营商/信用卡

运营商/信用卡

免费免费免费时间时间时间时间时间

运营商/信用卡

苹果/运营商需求

运营商需求

运营商需求

非本地SDK

运营商需求

可能兼容可能兼容可能兼容可能兼容

仅限于iPhone

仅限于iPhone

仅限于iPhone

仅限于iPhone

Phone和网页

仅限网页 Phone和网页

Phone和网页

Phone和网页

157



谷歌 Android引领一种不同的设计理念 –独特的用户界面 + 在苹果之外的世界成形的分配模式

资料来源： Android Market，摩托罗拉，诺基亚，摩根士丹利研究部

用户界面有效设备

• 可以通过Android / Palm 网络OS / 诺基

亚 Symbian / Windows 移动获得

• 定制主屏幕 Facebook / Twitter / 天气

预报 / 股票报价 / 新闻消息更新实时更

新

• 独特的静态图标网格主屏设计

开放应用程序分布

• 可以通过 Android / Palm / 诺基亚

Symbian / Windows 移动得到

• 通过网络连接/个人电脑下载选择侧面加

载程序

• 与苹果相较具有限制性不大的统一应用程

序商店

直接从网站下载方块

Facebook / Twitter 使你实时掌握所发生的一切

扫描条形码下载应用程序

各种 Android 手机 –成百上千种样式，可能在成本上具有竞争力

注：缺乏一些设备的图片. 资料来源： Phandroid， the BoyGeniusReport，摩根士丹利研究部

已发布 – 12 种设备即将 / 有可能发布 20种以上设备

158



#3 苹

果创

新

不过各种硬/软件设计可能挑战应用程序开发人员潜在兼容性可能限制规模

主要变体主要变体

需要兼容性测试需要兼容性测试 / / 重新编码重新编码

潜在变种潜在变种

可能需要额外测试可能需要额外测试 / / 编码编码

包括/ 不包括 3D 图形芯片应用处理器速度

相机自动聚焦 / 固定焦距基本频带（WCDMA / CDMA / TD-SCDMA）

包括 / 不包括相机 Flash 用户界面定制

操作系统软件发布版本OEM / 运营商应用程序

用户化

包括/ 不包括加速计相机百万像素

包括 / 不包括 GPS 物理键盘 / 软键盘

单/ 双 SIM 支持多触点支持

资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部

Android的难题

开源智能手机平台选择

iPhone平台稳固的开源选择，积极的合作伙伴

面向设备制造商/运营商的免费软件

第二大具活力的开发商群体

Android 市场中1万应用程序，仅次于iPhone 应用程序商店

约束性不强的应用程序审核政策 +与运营商分享收益具有灵活性

侧面加载程序的轻松选择

从智能手机外的潜在可扩缩性

iTunes 应用程序商店从 iTouch 用户处受益匪浅； Android正在向媒体设备领域渗透。

正面

次优用户体验

当设备制造商开始着手开发新Android智能手机时，她们抱怨谷歌缺乏技术支持

零碎的硬件

“客户化而不零碎化” 说起来容易做起来

难；

不同的处理器架构/ 能力/速度和不同的屏幕尺寸/分辨率为实现硬件的佳利用提供了挑战

注意ShopSavvy – 流行的条码打印机–在 Android平台上扫描应用程序 – 开

始不能在三星的第一批 Android 手机上工作，因为三星的客户化硬件（相机flash的附加物）干扰了相机的自动聚焦功能。

负面

159



手机/智能手机市场份额在主要市场上不同 –与这些伙伴一道， Android在全球和地区遭受零碎化风险

注：支持 Android OS 的供应商还包括 LG，索爱，宏基， Archos，联想，华为和戴尔. 资料来源： Gartner （2009年第三季度），公司报告，摩根士丹利研究部

2009年3月按供应商分区域手机 / 智能手机市场份额

绿色字体是指支持Android 平台的供应商

Handset Vendor Share Handset Vendor Share Handset Vendor Share Handset Vendor ShareSamsung 25% Nokia 39% Nokia 42% Sharp 26%LG Electronics 22% Samsung 25% Others 19% Panasonic 15%Motorola 17% Sony Ericsson 10% Samsung 15% Fujitsu 12%Research In Motion 13% LG Electronics 11% LG Electronics 5% Other 11%Apple 7% Apple 5% ZTE 3% Sony Ericsson 7%Nokia 6% Research In Motion 3% Motorola 2% Toshiba 6%Kyocera 3% HTC 2% Huawei 2% Kyocera 5%HTC 2% Others 2% Sony Ericsson 2% Apple 5%UTStarcom 1% Motorola 1% Tianyu 2% Casio 3%Sony Ericsson 1% Vodafone 1% Lenovo 2% Samsung 2%

Smartphone Vendor Share Smartphone Vendor Share Smartphone Vendor Share Smartphone Vendor ShareResearch In Motion 51% Nokia 48% Nokia 75% Fujitsu 24%Apple 29% Apple 20% Apple 8% Sharp 21%HTC 6% Research In Motion 15% HTC 6% Panasonic Communications 20%Palm 5% HTC 10% Research In Motion 4% Other 20%Nokia 4% Samsung 5% Samsung 3% Apple 10%Samsung 2% Sony Ericsson 1% Motorola 2% HTC 2%Sharp 1% O2 0% Others 1% Toshiba 1%T-Mobile 1% T-Mobile 0% LG Electronics 0% Research In Motion 1%Verizon 0% HP 0% Sony Ericsson 0% Sony Ericsson 0%LG Electronics 0% Others 0% Lenovo 0% Nokia 0%

N. AmericaHandset Vendor Market Share

Smartphone Vendor Market Share

JapanAsia PacificW. Europe北美西欧

手机市场供应商份额亚太地区日本

手机供应商

智能手机供应商

份额

份额

手机供应商手机供应商手机供应商份额份额份额

份额份额份额智能手机供应商智能手机供应商智能手机供应商

智能手机供应商

下一代 Android智能手机能够成功吗?v2.0 操作系统 + 具有竞争性的硬件 + 已设立的美国 3G 网络

注：摩托罗拉 Droid 将在 TI OMAP3430 处理器上运行。资料来源： Boy Genius Report，摩托罗拉， Verizon，摩根士丹利研究部

统一地址簿 – Android 2.0 添加了双向与多种资源同眇的联系信息 + 统一的电子邮件收件箱 + 快速联

接一个人的多个电话/ 电子邮件/ IM / 短信 / 实际地址

附加软件改良 – 可搜索短信/微软互动支持 / 可变屏幕大小 + 分辩率/ 统一本地 + 网页搜索框/ 语音

指令 / 修复的浏览器（预计2010年支持Flash）…

具有竞争性的硬件 – Android 2.0 首先用于摩托罗拉 Droid，支持550兆赫处理器（与 iPhone 3GS /

Palm Pre 相比，要比所有的 Android 手机快） + 高分辩率（480x854 像素）屏幕。

美国大的 3G 网络 –2009年11朋6日在 Verizon’s 3G 上发布，成了美国大的用户群（8900万用户

），拥有大的3G覆盖度。

快速联系 …在 VZW的3G 网上运行摩托罗拉 Droid…统一收件箱

160



#3 苹

果创

新

谷歌手机 –可能会扰乱当前的手机市场?

2009年12月14日，谷歌表示它将销售自己的 Android 手机（据媒体称可能由 HTC生产）.

我们认为谷歌有一次与其他市场参与者（不包括苹果）分享智能手机市场收益的好机会）

。考虑到对谷歌的有利的因素： 1）在美国 AT&T iPhone 用户抱怨AT&T 3G网络的质量；

2）在 iPhone成为一个引人的产品的同时，它相对单一； 3）在黑莓手机上同步的电子邮

件 / Windows 是世界一流的，而RIM的应用程序选择和用户体验却不是；4）根据大量早

期iPhone 用户的资料，我们完全了解移动用户需要什么。

现在，如果您是谷歌，您将怎样做? 可能像戴尔电脑在1980年代 / 1990年代所做的那样，

当时它打破了个人电脑市场模型： 1）直接销售设备； 2）订单生产； 3）提供完全的

客户化服务 – 您是想要蓝色还是红色的手机?您需要企业应用程序吗? 您只想要 Wi-Fi ，

是因为您在经常在热闹的地区还是因为您经济拮据? 您需要旅游应用程序是不是因为您感觉

到自已真的像是在飞机上一样？您是不是想让蜂窝网络覆盖以伊利诺斯州Peoria为中心的

200英里半径地区? 您还想过什么? 您通过一个Nike ID型网站以24*7、支持手机的方式提供

这些t...定制您的手机（和您的运营商），‘上面有您的名字“ 的手机送来了 – 您的软件

在云中存储，只要您签约设立一个谷歌账户，您就可以存取它们。

我们不知道谷歌具体会发展到什么程度，它会面对怎样激烈的竞争，但是我们知道在围绕移

动互联网开发这样宏伟的战役中……凭借其睿智和优秀的团队…这是一场战争游戏，只有

聪明的玩家才能发现陷阱，在游戏场上取得胜利。

资料来源： Engadget， TechCrunch.

苹果的潜在长期竞争 #2 –移动互联网 = 是选择的平台?

我们的观点：近期，苹果的风险较低，但是随着移动应用程序

质量的不断提高和新的支付方式的出现，监控长期风险是很重要

的

161



移动网络 =正在成为选择的平台?

本地应用程序（为操作系统特有应用程序界面所写的程序）= 更好的用户体验，因为现在 –当前一代网络应用程序受限于功能较弱的浏览器（用户界面/ 渲染 /使用本地硬件 + 信息 /

交互性）

下一代网络应用程序 = 更快+更多特点 – HTML5 确保网络程序存取当地存储 / 3D 芯片 /

GPS，导致更多用户界面用户休和更好的用户体验

当前网络应用程序 –大多的屏幕实际使用面种用于

浏览导航条与空白空间

当前本地应用程序同样内容，同样优美的用户界面，版式意味着更好的用户体

验

下一代网络应用程序 –HTML5 本地缓存 = 快带反应+

更多移动 Gmail 功能

下一代网络应用程序–HTML5 本地应用程序接口 = 实时谷歌纵模 GPS 跟踪

资料来源： CBS，谷歌，摩根士丹利研究部

本地应用程序好处挑战

对用户

在应用程序和浏览器方面更好的用户体验

在统一店面上更容易搜索、用户审察

对开发者

易于保证用户化界面一致的用户体验 / 固定屏幕分辩率/输入模式等

更好的表现 + 更多特点与访问本地硬件获得的网络应用程序/内容

供应商网络独立

统一账单服务

对平台的所有人

源自独特应用程序生态系统的竞争优势

对用户

只能在一台设备上使用

手工更新任务繁重

对开发者

高度发展 + 维护费用与网络程序

超过一个平台后不具可扩展性– 需要额

外的资源支持额外的平台

应用程序审察过程太长，不可预测，不可访问应有程序商店

与设备制造商或运营商分享约30% 的收入


经营 / 应用程序商站维护 / 账单 / 审核等有形成本

162



#3 苹

果创

新

网络应用程序好处挑战

对用户

可以通过所有平台/连接设备获得

在统一店面上更容易搜索、用户审察

对开发者

低开发成本 / 高ROI – 简单语言（

HTML / JavaScript） + + 更短/ 更便宜的程序调整过程 + 更大的潜在影响

低维护费

不受运营商 / 设备生产者/批准控制 / 收入份额影响

集中的账单服务


源自独特应用程序生态系统的竞争优势

对用户

由于用户界面的局面性造成的低可用性

附加浏览器造成的低性能

初，没有店面和用户审察时难以找到应用程序

对开发者

近期，对HTML5兼容的浏览器提供有限支持

关键功能的浏览器仍有可能为本地程序

移动互联网上搜索和账单功能支持没有得到验证

货币化模式没有得到验证 – 广告 / 订阅 /

付费访问/ 虚拟商品?

依赖无线数据连接 –没有3G / Wi-Fi 就没有

网络应用程序


没有竞争优势

本地应用程序应当始终具有性能/功能优势 –浸入式游戏/ 娱乐应用程序仍可能是本地程序

本地应用程序能快速传递3D图像 +缩短加载时间（与网络应用程序相比） –

这对游戏来说很重要

本地应用程序可以通过麦克输入语音 –这对浸入式娱乐应用程序相当重要

本地应用程序可以访问拨号器 / 联系信息 –网络电话 / 手机应用程序不可缺少的程序

本地应用程序可以访问相机 –需要强化的实体应用程序

注：上面的图片（从上左顺时针） iPhone上的Doom Resurrection； iPhone上的Skype； Android上的谷歌语音；Android上的Layar Reality浏览器； iPhone上的Ocarina.

资料来源： ID Software； Skype，谷歌； Layar； Smule，摩根士丹利研究部

163



Adobe Flash 可能是移动应用程序平台竞争中的一匹黑马 –实际上的交互桌面电脑网络应用程序平台现在开始移动化

当今70% 网络视频（YouTube + Hulu） / 75% 的网络游戏 / 应用程序可以在 Adobe Flash 环境中运行…

…但是先进的移动浏览器（iPhone / Android / 网络OS）不支持 Flash，使移动网络迟钝 + 使所有网络视频需要为

移动网络重新编码

Adobe公司于2009年10月5日发布Flash 10.1，预计2010年可以使 Flash 支持 RIM 黑莓 / 谷歌 Android / 诺基亚

Symbian / 掌上网络OS / Microsoft Windows 移动网络

Adobe还在08年5月设立了开放屏目计划（谷歌 / 英特尔 / RIM / 摩托罗拉 / Palm / Nvidia / MTV / 思科 / ARM / LG

/ Verizon Wireless也参与了这项计划…）使 Flash 运行时环境超出桌面电脑和移动屏，扩展到内置 / 电视屏幕

也许，可能只是也许， Flash将会添加一个内置的支付选…

注： lite版Flash 初为诺基亚 Symbian / Windows 移动 / Opera 移动浏览器开发，便是功能不能完全发挥；资料来源： Adobe，视频屏幕截由 Open Screen Project 经过 Engadget， Keith Weiss倾情提供，摩根士丹利研究部

Palm Pre上的 Adobe Flash 10.1 Beta （网络基于工具包的移动浏览器）

观看网络视频网络游戏听网络音乐

苹果=可能战胜网络应用程序的挑战

• 苹果非常了解网络应用程序和本地应用程序的好处和挑战，在iPhone 2.5G中推广网络应用程序（仅取得有限成功）而在iPhone 3G推广本地应用程序却取得了巨大的成功

• 因果关系/信息密集型移动应用程序不可能在近期为本地应用程序开发人员带来重大的利润

•当前移动应用程序货币化的机遇属于更强大/浸入式应用程序，它们是本地程序（取决于操作系统）

•由于3G 传输速度相对较低（300 -1500千字节/秒， DSL上为 1000 – 3000千字节/秒），本地

应用程序的好处是不需要时时保持连通（一些本地应用程序不需要网络就能运行，而网络应用程序必需时时与网络保持连接

•赢利能力和可扩展性是移动开发要员经济效益的关键– 苹果在两个方面的领先地位都得到了验

证，苹果将证明自已是长期的赢家

• 长期来看，移动浏览器可能为因果关系/信息密集型应用程序承担操作系统平台的角色，而游戏 / 浸入式娱乐应用程序仍是本地程序

• 苹果可能仍是本地应用程序平台的大赢家，而其他操作系统平台可能趋于 HTML5 网络标准

• 如果策略适当，苹果可能在本地和网络应用程序中都能获得胜利

164



#3 苹

果创

新

我们认为：也许苹果的大风险是相对高的iPhone价格 + 基于

英语的 iPhone 应用程序+ 在新兴市场中3G部署缓慢。这使其他现有的手机供应商有时间赶超苹果，与苹果具有卖点的产品展开

竞争。而且，一些市场，如中国，早已有了基于2.xG增值服务的发达移动生态系统。

苹果潜在长期挑战 #3 –现在的参与者在新兴市场中具有苹果这样的优势吗?

现在的参与者在新兴市场中具有苹果这样的优势吗?

2009年预计按种类智能手机/普通手机/基本手机的市场份额

66%

12% 16%

28%

68% 64%

6%

20% 20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

亚太不包括日本西欧北美

单位

出货

量份

额（

百分

比）

智能手机售价： $250-350

普通手机售价： $100-200

基本手机售价： $30-60

资料来源： James Dawson，摩根士丹利研究部

165



0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

2002 2004 2006 2008 2010E 2012E

To

tal H

an

ds

et

Sh

ipm

en

ts (

MM

)

Developed Emerging

新兴市场手机超过了发达市场 –2009年预计占全球出货量的 68%

2002-2013（估计）发达与新兴市场手机单位出货量

2005拐点

新兴市场摆脱发达市场

注：发达市场包括北美，西欧，日本usr兴市场为其他国家。资料来源： IDC， Gartner，摩根士丹利研究部

2009（预计）新兴市场占全球出货量的

2/3 以上

总出

货量

（百

万）

发达新兴

智能手机目前与新兴市场不成比例 –RIM / 苹果/ Palm 新兴市场出货量小于10%

0

100

200

300

400

500

Nokia Samsung Motorola LG SonyEricsson

RIM Apple HTC Palm

2008

Han

dse

t S

hip

men

t (M

M)

Developed Markets Emerging Markets

83%

59%

54% 53%61%

17% 41%46% 47%

39% 96% 91%

4% 9%

72%

28%

91%

9%

全球手机领先者按出货量

全球 Pure-Play 智能手机领先者（按出货量）

1) 高总出货量

2) 新兴市场高出货量百分比

1) 低出货量

2) 新兴市场低出货量百分比

全球发达市场和新兴市场手机单位出货量， C2008

注： Pure-play 智能手机领先锗不包括手机仅在日本工作的日本制造商。资料来源： Gartner，摩根士丹利研究部

2008手

机出

货量

（百

万）

诺基亚三星摩托罗拉索爱苹果

发达市场新兴市场

166



#3 苹

果创

新

Rank Country

CQ2:09 Total

Subscribers (MM)

3G Subscribers

(MM)

3G Penetration

(%)

C2008 Handset

Shipments (MM)

Leading Handset Vendor

Vendor Market

Share (%)

Handset Sold Through Retail (non-Carrier) Channel (%)

1 China 673 1 0% 180 Nokia 38% 86%

2 India 415 1 0 124 Nokia 54 67

3 Russia 198 5 3 35 Nokia 35 87

4 Brazil 162 6 4 48 Nokia 34 56

5 Indonesia 140 12 9 28 Nokia* 59* 99

6 Pakistan 95 -- -- 19 Nokia* 59* --

7 Mexico 80 1 1 25 Nokia 35 --

8 Vietnam 87 -- -- 15 Nokia* 59* --

9 Phillipines 74 3 4 14 Nokia* 59* --

10 Nigeria 66 1 1 14 Nokia 62 91

Top 10 1,990 29 1% 502 Nokia 43% --

大的尚未开发的 3G 市场为诺基亚提供了机会 –诺基亚 2.xG 市场份额 / 品牌 /分配都有强大

10大新兴市场（按移动用户）

大规模用户群 +手机出货量高+ 3G渗透率低，为3G手机供应商创造了机会

诺基亚在新兴市场成功的关键是强大的零售（非运营商）手机分配网络

注： * 手机出货量/市场份额数据基于 Gartner 对亚太地区（不包括中国/印度/南韩/日本，各国用户份额加权出货数据。资料来源： Gartner， Informa WCIS+，摩根士丹利研究部

排名国家百万百万

2009年第二季度总用户 3G用户

3G市场渗透率

C2008手机出货量百万

领先的手机供应商

供应商市场百分比

零售手机非供应商渠道

百分比

中国

印度

俄罗斯

比利时

印度尼西亚

巴基斯坦

墨西哥

越南

菲律宾

尼日利亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

诺基亚

前10名

零售（非运营商） –在新兴市场手机分销中占主导，也是诺基亚的一个坚强堡垒

99%

91%87% 86%

83%77%

67%

57% 56% 54%49% 49% 47% 46%

42%

33%27%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

印度尼西亚

尼日利亚

俄罗斯

中国

意大利

韩鲜

印度

德国

巴西

土耳其

澳大利亚

日本

英国

法国

西班牙

加拿大

美国

非运

营商

手机

销售

额

C2008预计非运营商手机销售额

新兴市场C2008 手机出货量： 8.19亿，同比增长 +12%

发达市场C2008 手机出货量： 3.87亿，同比增长 -8%

资料来源：销售渠道估计据 Gartner， 08年7月；手机出货量根据 Gartner 和摩根士丹利研究部

167



诺基亚 = 研发速度是苹果的四倍* –可能会为新兴市场和不必要的开支创建本地化的模式吗？

C2008 主要手机供应商研发费用

注： *不包括花在设备和其他方面的研发费. 资料来源： James Dawson，摩根士丹利研究部

$362$596 $610

$1,109$1,332

$3,041

$3,623$4,109

$7,150

$0

$2,000

$4,000

$6,000

$8,000

LG RIM Dell Apple Sony Samsung Ericsson Motorola Nokia

C2

00

8 主

要手

机供

应商

研发

费用

（百

万美

元）

$4，597

设备

设备和其他

诺基亚总计

戴尔苹果索尼三星索爱摩托罗拉诺基亚

Rank by Post-

Paid %

Top 25 Countries by Subscribers

iPhone Sold Since 6/07 (MM)

C2008 Post-Paid %

Annual GDP per Capita

(PPP $ in 000s)

C2008 Mobile Subscribers

(MM)

Post-Paid Subscribers

(MM)

Pre-Paid Subscribers

(MM)

1 S. Korea 0 99% $26K 46 46 02 Japan 1 98 35 106 104 23 USA 13 89 47 270 240 304 France 2 66 34 57 38 205 Spain 1 59 31 52 31 216 Germany 2 46 35 102 47 557 Poland 0 45 17 44 20 248 UK 2 37 36 76 28 489 China 0 29 6 619 180 439

10 Turkey 0 21 14 66 14 5211 Brazil 0 20 10 152 30 12212 South Africa 0 17 10 48 8 4013 Italy 1 15 31 87 13 7414 Russia 1 12 16 188 22 16615 Mexico 0 11 13 78 9 6916 Thailand 0 11 8 62 7 5517 India 0 10 3 331 33 29818 Iran 0 8 11 48 4 4419 Vietnam 0 8 3 69 5 6420 Ukraine 0 7 -- 51 3 4821 Bangladesh 0 3 -- 45 2 4422 Philippines 0 3 4 68 2 6623 Indonesia 0 3 4 131 4 12724 Pakistan 0 3 3 90 2 8825 Nigeria 0 0 2 63 0 63

Total 26MM 2,950MM 891MM 2,059MM

苹果的成功通过高后付费比率*得到了证明 –新兴市场中低后付费比率和低GDP国家苹果未开拓的领域

南韩 / 日本 – 国内移动互联

网提供的服务早已比iPhone先进

iPhone已取得的成功 – 高

GDP/高后付费用户比例的发达国家

iPhone未开拓的领域 – 低GDP

的发展中国家/ 后付费比例低/ 总用户数量庞大

注：后附费用户一般签订一至两年合同，向运营商定额支付费用和每月使用服务后的额外费用。高后付费比例可以使运营商固定获得稳定循环的收入流，可以用来冲减手机成本。各国销售的 iPhone 基于 AdMob 使用数量的估计。

资料来源： Informa WCIS+， IMF， AdMob，摩根士丹利研究部

按后付费比率排名

按用户排名前25的国家

C2008后付费比率年人均GDP

C2008移动用户（百万）

后付费用户（百万）

预付费用户（百万）

南韩

日本

美国

法国

西班牙

德国

波兰

英国中国

土耳其

巴西南非

意大利

俄罗斯

墨西哥泰国

印度

伊朗越南

乌克兰

孟加拉国

菲律宾

印度尼西亚

巴基斯坦

尼日利亚

2600万 29.5亿 8.91亿 20.59亿总计

自07年6月出售的iPhone

（百万）

168



#3 苹

果创

新

在中国，本地iPhone 品牌的摊薄和中国移动，挑战苹果的增长潜力

世界大移动运营商，2009年11月拥有亿用户

独立设计开发的智能手机操作系统 OMS （开放移动系统）基于谷歌 Android，拥有来自全球手机OEM 如三星， LG， HTC，戴尔、联想的支持…

跨平台发布（OMS/Android， Symbian， Windows 移动） 2009年8月移动市场应用程序商站 in，开发人员可以获得70%的收入

中国移动

移动市场应用程序商店OMS 操作系统

iPhone品牌的潜在摊薄源自

– 本地 iPhone 克隆 – 相当便宜，不同质量，未锁定 SIM，无 3G功能

– Jailbroken iPhone –在中国可能有 100万用户；非苹果体验，第三方应用程序商店

– 中国特有的 iPhone – 无 Wi-Fi，无iTunes 商店，弱化的应用程序商店，高成本（5，000元相尖于735美元）

Clone / Jailbroken / Crippled Official iPhones

iPhone 在中国的克隆

资料来源：中国移动， Cnet Asia， VentureBeat，金融时报，摩根士丹利研究部

白盒 “山寨” 智能手机在中国手机市场上快速蔓延

Buddhist 手机

“山寨” 智能手机原指本地模仿著名手机品牌，如iPhone / 黑莓，生产出的复制品

从 MediaTek / 当地供应商处获得商品化的芯片和配件

特色产品包括 Buddhist手机（特殊设计 / 墙纸） / PSP 手机（带任天堂 NES内置仿真器 / Paparazzi 手机（带可拆分6倍光学变焦距镜头） / 手表手机

资料来源： Tom 在线

PSP 手机 Paparazzi 手机手表手机

169



MediaTek 推动采用低端白盒智能手机 –新兴市场中对西方芯片供应商的严峻挑战

为什么 MediaTek 会这样成功?

中国本地手机制造商市场准入的低标准使它有机会与全球OEM竞争。中国手机

制造商不具有诺基亚 / 三星这样的研发经验。 MediaTek提供一个全套的解

决方案，它可以保证快速进入市场。

MediaTek动力的手机提供了一个与全球OEM不同的价值命题。诺基亚以低

价提供基本和可靠的手机；中国手机制造商以稍高的价格供应特色丰富

的手机，便是质量稍差。

很少芯片供应商供应一整套的芯片。除了销售基本频带芯片，MediaTek 提供

RF，蓝牙， GPS， Wi-Fi，触摸屏控制器等等。

是否在其他市场/ 未来3G / 智能手机中具有持续成功的可能性?

MediaTek在 3G 和智能手机方面实行“快速跟进”战略。尽管他的市场份额一

开始没有2G 普通手机那样高，我们相信这种情况会好转。

该公司TD-SCDMA（中国国内研发的3G科技）领域内的一号选手。

MediaTek 向新兴市场提供 2G 智能手机解决方案。它的赌注是新兴市场用

户追求智能手机的外观/质感和功能，但是不想过多使用这种手机的数据服务

。

资料来源：公司数据， Bill Lu，摩根士丹利研究部

不要认为苹果会原地踏步苹果持续会进入新市场，包括预付费

我们会关注地理上的延伸。这个季度，我们在中东、亚洲、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长

国、印度尼西亚、马来西亚、泰国等国家花了一些时间。我们在未来会关注更多。在我们

拥有的产品计划、应用程序商店，您所见到的软件和一些我现在无法谈及的事情以外，我

们有一个计划能够确我们是这个域内的领跑者。我们还确信，我们不会给人们留下价格伞。

- Tim Cook，苹果首席运营官， 2009年第二季度《赢利号召》

…我们在先付费主导的市场中以先付费的方式销售，我想我们会在那种环境中学到更多。

我认为这种环境中我们在某种程度中仍是新手，不过我们会做出重大的革新。在后付费模

式上，我们的业力模式很有效，但是预付费模式对于我们来说也是一次机会。我们会在后

付费模式占主导的市场中尝试预付费模式。所以我们现在要做的事很多，我希望我们会从

这些事情中学到经验和找到改进方法。

- Tim Cook，苹果首席运营官， 2009年第三季度《赢利号召》

170



#3 苹

果创

新

我们认为：苹果会在2010年拓宽加拿大、欧洲、亚洲和 2011年

11月拓宽美国的渠道

苹果长期潜在的挑战 #4 –运营商的专营权限制了苹果市场份额的上升

运营商的专营权限制了苹果市场份额的上升

累计大约1.1亿 iPhone AT&T用户，占截至2009年第二季度全球iPhone 用户的~45%

AT&T的新网络受到了压力，使它的用户失望， AT&T 拒绝/限制在iPhone上使用带宽密集程序

应用程序

修改的3G 使用条款禁止iPhone 3G 上使用Slingbox （2009年5月）

Skype 网络电话呼叫功能仅限于Wi-Fi （2009年3月）

限制CBS NCAA March Madness 直播视频流 Wi-Fi （2009年3月）

FCC （联邦通信委员会）根据2009年7月AT&T拒绝谷歌语音应用程序对AT&T限制和拒绝

iPhone 应用程序一事展开调查。

苹果的选择： 1）处理 AT&T 限制，通过增加单位交易量获得利润（我们认为可能性不大）

， 2）与其他运营商签订协议，为好的运营商网络创造竞争（近期有可能）， 3）转向运

营商不可知论策略（可能期限较长，以普遍 LTE 网络和不太依靠硬件的iPhone 财务模式）。

AT&T （大约45% 的 iPhone 用户）遭受来自需求/变更的压力

171



摩根士丹利 iPhone 兴趣调查（ 2008年11月）运营商专营权是美国三大采用障碍之一

摩根士丹利于2008年11月开展了一次2500名美国消费者参与的iPhone 兴趣调查 – 结果

主要关注那些表示对iPhone特别感兴趣的用户，没有购买而存在的采用障碍。

购买障碍1 ：每月计划成本（95美元） – 55%感兴趣的被调查人因服务费用原因没有购

买

购买障碍2 ：设备价格（199 -299美元） – 由于iPhone价格高，53%的感兴趣的被调

查者没有购买；如果价格降至100，被调查者单位需求增加89% 。

购买障碍 3：运营商专营权（AT&T） – 41% 感兴趣的被调查者不购买iPhone，是因为

运营商的专营权 –提及AT&T 覆盖程度和价格问题+从现有的运营商转换成本

设备的设计 / 特征：相关性较小的采用障碍 – 各种设计 / 功能问题代表的障碍，

15%的被调察者提及电池寿命问题， 9%的人提到虚拟键盘， 7%的人认为存储嚣有限， 7%

的人认为限制公司邮件l， 4%的人认为相像像素低。

注：摩根士丹利调查了2，500 名美国用户，当前结果源自 1，065名对 iPhon表示出示同程度兴趣的被调查者。资料来源：Katy Huberty， Nick Delfas，摩根士丹利研究部

iPhone 降价至99美元会消除障碍2–障碍1、3 = 每月费用高 + AT&T在美国的经营权

55%53%

41%

15%

9%7% 7%

4%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

每月费用

设备费用

运营商专营权

电池寿命

虚拟键盘

存储有限

限制公司邮件

低像素相机

所有其他原因

提到

每种

采用

障碍

的被

调查

者所

占的

百分

比

造成美国消费者不购买iPhone的因素，摩根士丹利2008年11月调查

55% 的被调查者认为每月费用很高是不采用 iPhone 的原因

2009年6月由于苹果将 iPhone 3G （8GB）价格降至99 需合同，本问题已解决

30%的被调查者认为 AT&T是他们不在美国采用 iPhone的原因；

我们注意这个采用障碍在美国的存在时间可能要比在西欧的存在的时间长的多*

注：摩根士丹利对 2500名美国用户展开了调查，此处的结果来自1065名对iPhone表示出不同兴趣的被调查者。所有其他因素所括负面的新闻报导和个人推荐。 * 在美国，只有两个 GSM / WCDMA 网络（AT&T + T-移动），但是在欧洲一般会有4个 GSM /

WCDMA 网络。资料来源： Katy Huberty， Nick Delfas，摩根士丹利研究部

172



#3 苹

果创

新

结束运营商专营权 –运营商竞争对用户来说意味着低价

iPhone 和服务价格降至低端，法国邮政运营商

注： Orange 拥有初经营权而 SFR和Bouygues 于2009年第二季度提供装置；截至209年9月价格. Bouygues’ 27 欧，计划包括低分钟籹和功能。

资料来源： Company 网络sites，摩根士丹利研究部

运营商 8GB 3G 16GB 3GS 32GB 3GS

每月低服

务计划

Orange € 99 € 149 € 229 € 48

SFR 99 149 229 49

Bouygues 69 149 229 27， 45

结束运营商专营权 =可能会使 iPhone出货量份额上升

5% 5%

4%

3%

2% 2%

4%

2%

12%

10%

9% 9%

4%

10%

3%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

USA Canada UK Japan Germany Spain . Top 6Markets

Global

苹果

iPh

on

e 市

场份

额百

分比

Current Multi Carrier Model Potential

苹果iPhone 市场份额，当前与多运营商模式的潜力

注：基于2009年第二季度的当前份额LTM. 资料来源： Gartner， Katy Huberty，摩根士丹利研究部

当前多运营商模式的潜力

美国加拿大英国日本德国西班牙前6大市场全球

173



我们认为：随着时间的推移，苹果将聚焦于新的半导体科技（

通过它收购 PA Semi），从而可能使它成为与竞争对手而言持续

的设计先导

苹果长期潜在的挑战#5 –电池技术限制了 iPhone功能（如，多任务）

电池科技制约了iPhone 的功能（多任务…）

104MHz

312MHz

412MHz

600MHz

900mAH1000mAH

1150mAH 1150mAH

0

100

200

300

400

500

600

700

Nokia 3120 RIM BlackBerry 8700 iPhone EDGE iPhone 3GS

处理

速度

（兆

赫）

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

电池

容量

（毫

安时

）

处理器速度

电池寿命

Released2004

2005 2007 2009

2004 – 2009年选择的移动手机处理器速度与电池容量

注： * 与黑莓 / iPhone相比，诺基亚 3120支持更小的形状系数；同时处理器的速度却显著提高，由于硅技术的提高，耗电量却没有提高 6倍。资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部

诺基亚3120

2004年发布

RIM黑莓8700

04年至09年增加6倍

04年至09年增加0.3倍

174



#3 苹

果创

新

收购P.A. Semi –对苹果来说是即将到来事情的先兆吗?

事实

苹果收购P.A. Semi，它是一个小功率无晶圆厂的芯片制造商，收购时间2008年4月，价

格2.78亿美元

P.A. Semi在创始者Dan Dobberpuhl的领导下，拥有一个顶尖的芯片工程人才队伍（150人以

上）， Dan Dobberpuhl曾在好几个著名的处理器平台工作过，其中包括 DEC Alpha，

Itanium， Opteron 和UltraspARC

P.A. Semi专注于实现每瓦性能的大化

Steve Jobs 说 “根据《纽约时报》…PA 将要为 iPhones 和 iPods生产芯片系统”

含义

在竞争面前， the PA Semi 交易意味着，从芯片和每瓦特性能来看，苹果继续采取措施

深化iPhone 装置/平台的差异性

尽管节能芯片生产商已经取得了良性的创新，成功实施一个专有、高性能的每瓦特平台

将为苹果提供一个重要的战略性的差异特点。

新的水平业务模式对手机产业的含义–

1)应用程序开发应当发生的更快，因为很多一般平台依托不同的供应商手机而存在

2)在衰退发生之前，我们还要在拥有种多操作系统的世界上生活好几年. 除了苹果和 Android，起码 Symbian， Palm，黑莓和

Windows 中有两个可以从现在起保持三年。

资料来源： Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部

175



垂直模式

黑莓企业服务器

‘阴影网络’（黑莓SRP Server）

软件（黑莓操作系统）

硬件（黑莓Bold / Storm…）

水平模式

硬件设备

（G1/Magic…）

操作系统

（Android）

现在的手机产业分为垂直/水平两种业务模式

资料来源： RIM，谷歌， HTC，摩根士丹利研究部

苹果垂直手机模式 =提供一流的多媒体用户体验

一流的多媒体体验

iPhone 软件开发工具包向开发者提供完

整的工具，创作出新的应用程序

iTunes / 应用程序商店向开发人员提供

线上音乐 / 视频 / 应用程序，易于搜

索 + 内容管理 / 用户备份存储

iPhone 操作系统用户界面直观设计 +

多触屏能力 + 先进的浏览器

iPhone / iTouch 硬件支持强大的处理

器+ 一堆传感器 + 触摸屏，所有设计都

可以发挥iPhone 操作系统 + 软件开发

工具包

iTunes / 应用程序商店

iPhone 软件开发工具包

iPhone 操作系统

iPhone / iTouch硬件


176



#3 苹

果创

新

苹果垂直融合的机遇=一流多媒体体验具体体现为一个强大的游戏平台

2009年第三季度全球iPhone + iTouch 安装基数为5700万，预计2009年第四季度超过索尼PSP，成为第二大手持设备平台

iTunes 应用程序商店有21000以上游戏 & 娱乐项目，任天堂 DS 上可获取游戏为7倍；索尼 PSP可获取的项目为35倍（根据comScore，2009年 9/月）

低端应用服务提供商游戏名录与索尼 PSP / 任天堂 DS旗鼓相当

即时空中下载与物理光盘 /光盘盒

同等/ 更强大的 3D 性能 vs. 索尼 PSP / 任天堂 DS

资料来源：苹果，摩根士丹利研究部

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

CQ4:

04

CQ3:

05

CQ2:

06

CQ1:

07

CQ4:

07

CQ3:

08

CQ2:

09

CQ1:

10E

CQ4:

10E

CQ3:

11E

CQ2:

12E

累计

安装

基数

（00

0‘s）

Nintendo DS Sony PSP Apple iPhone + iTouch

资料来源：公司报告， iPhone + iTouch 预测根据 Katy Huberty，任天堂 DS预测根据 Masahiro Ono，索尼PSP预测根据摩根士丹利研究部

苹果iPhone + iTouch 正在变成第二大手持设备平台，预计2009年第四季度超过索尼 PSP ，2011年超过任天堂 DS

全球安装基数，任天堂 DS 与索尼 PSP 与苹果iPhone / iTouch，（2004年四季度 – 2012年三季度预计）

预计苹果平板电脑2010发布

任天堂DS 索尼PSP 苹果iPhone+iTouch

177



2.83.0

2.8

51% 51%

66%

35% 31%12%

9% 13%12%

5% 5% 10%

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

NintendoDS

SonyPSP

iPhone - - NintendoDS

SonyPSP

iPhone

Ave

rag

e W

eekl

y P

layi

ng

Tim

e H

rs)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ave

rag

e W

eekl

y P

layi

ng

Tim

e (%

of

Use

rs)

1-2 Hrs 3-4 Hrs 5-10 Hrs 11+Hrs

iPhone 游戏的使用总体不错vs. 任天堂 DS + 索尼 PSP

注： 2009年第四季度，摩根士丹利在英国和美国调查了 2，500 用户，主题是关于视频游戏硬件和软件。资料来源：Masahiro Ono，摩根士丹利研究部

美国平均每周游戏时间（用户百分比与时间），按设备分

iPhone 游戏用量

≈ 其他手持游戏设备 –大部分用户每周游戏 1-2

小时

任天堂DS索尼PSP

任天堂DS 索尼PSP

平均每周游戏时间（小时）

平均每周游戏时间（用户百分比）

1-2小时 3-4小时 5-11小时 11小时以上

苹果iTouch –iPhone垂直融合成功的重要伙伴

自2007年9月发布以来，在全球出售了2400+

准入障碍低（零售价199 美元，无需月租费 / 合同），拥有所有iPhone的功能

快速处理器（与iPhone相较* 27% 较高时钟脉冲速度） + 强大的3D 功能（OpenGL|ES v2.0*） + Wi-Fi 功能 + 直观输入（多触点 / 手语/ 倾斜/ 震动…）

注： iTouch 2代处理器以 53兆赫的速度运行， iPhone 3G 处理嚣运行速度为 412兆赫； OpenGL |ES v 2.0 仅限于iTouch 第三代 16GB / 32GB 模式. 资料来源： comScore via 苹果Keynote，2009年9月9日，苹果.

178



#3 苹

果创

新

iPhone 3G （8GB） iTouch 3G （8GB）

功能拥有总费用 $1899

✗

✗

$199

设备价格 $99 $199

月计划（2年合同） $75 （x 24 个月） $0

特征与功能

加速计 ✔ ✔

应用程序商店 ✔ ✔

蓝牙 ✔ ✔

蜂窝网络连接（语音/ 3G 数据） ✔

iTunes 商店 ✔ ✔

内置话筒 ✔

多触点显示屏 ✔ ✔

Safari 网络浏览器 ✔ ✔

位置感知 ✔ ✔

Wi-Fi ✔ ✔

注： *功能总费用= 设备价格 + 2年合同费。 AT&T 每月计划包括入门级 39.99 美元语音计划 + 29.99美元数据计划+ 5美元 200条短信。 iPod Touch 不肯有 GPS功能，不过可以通过 Wi-Fi获得地理信息。资料来源：苹果， AT&T.

苹果iTouch 与 iPhone –iPhone 总费用的10%，拥有 80% 的功能*

RIM 垂直手机模式 =提供一流的短信体验

一流的短信体验

黑莓企业服务器与微软交换服务器同

步，实时接收新邮件信息 / 日历事项

黑莓 SRP 服务器识别短信接收人的地

址 + 以短的时间发同信息

黑莓 OS 带有推告通知和软件安全措施

黑莓装置支持大型号 / 快速、准确

打字的物理键盘


黑莓企业服务器

‘阴影网络’（黑莓SRP Server）

软件（黑莓操作系统）

硬件（黑莓Bold / Storm…）

179



RIM垂直手机模式的机会=在可预测的将来，将保持企业的领先地位

智能手机安装基数全球大企业–2009年5月， 1400万企业用户，年同比增长42%；

1100万智能手机出售给了企业客户，占2008年全球企业出货量份额的 40以上（1）.

独特的生态系统方法 – RIM是唯一家提供4种关键元件，实现无缝接合的公司： 1）

设备（硬件）； 2）软件； 3）服务器 4）网络（基于NOC的传输系统）*。

无可比拟的安全性 + 可管理性– 全加密 + 无线软件 / 安全策略升级 + 服务器端

防火墙

优化邮件 / 文本体验 – 全球电子邮件通知 / IM + 完整柯蒂键盘

高度可靠 – 成熟/ 专有操作系统 + 低频带宽（不要求 3G）

注： NOC 是指网络运营中心。资料来源： Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部

它所处时代的一个变革。由于它能提供快速，移定的电子邮件服务，

黑莓成了 Lotus在移动王国的Notes软件：它正处于黄金时代。

- Galen Gruman， InfoWorld

来自 RIM垂直融合的威胁 =为企业设计，在用户领域挑战越来越强

资料来源： Galen Gruman， InfoWorld “Deathmatch rematch：黑莓 versus iPhone 3.0” 2009年7月3日Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部

RIM 应用程序生态系统（黑莓应用程序王国）正如日中天（截至2009年10月3K+ 应

用程序），但是用户却远远落后于苹果。

RIM相关的用户体验在所有领域，除了作为文件夹的操作系统和用户界面寿命，都在

下滑。

180



#3 苹

果创

新 RIM 黑莓与苹果iPhone / iTouch –

iPhone用户基数，是黑莓的102%， 2年前只占黑莓的19%!

黑莓与 iPhone – 净增加用户，全球用户

注： RIM 的财务年度在2月结束， RIM的2009年第3季度自09年5月至 09年8月，而苹果的2009年第3季度自09年6月至09年9月。资料来源： RIM，苹果，摩根士丹利研究部

CQ2:07 CQ3:07 CQ4:07 CQ1:08 CQ2:08 CQ3:08 CQ4:08 CQ1:09 CQ2:09 CQ3:09

BlackBerry 1,200 1,450 1,650 2,180 2,300 2,600 2,600 3,900 3,803 3,770 Y/Y Growth 76% 106% 89% 114% 92% 79% 58% 79% 65% 45% Q/Q Growth 18 21 14 32 6 13 0 50 -3 -1

iPhone 270 1,119 2,315 1,703 717 6,892 4,363 3,793 5,208 7,367 Y/Y Growth -- -- -- -- 166% 516% 88% 123% 626% 7% Q/Q Growth -- 314 107 -26 -58 861 -37 -13 37 41

BlackBerry 8,820 10,270 11,920 14,100 16,250 18,900 21,500 25,400 29,203 32,973 Y/Y Growth 58% 66% 70% 85% 84% 84% 80% 80% 80% 74% Q/Q Growth 16 16 16 18 15 16 14 18 15 13

iPhone 270 1,389 3,704 5,407 6,124 13,016 17,379 21,172 26,380 33,747 Y/Y Growth -- -- -- -- 2168% 837% 369% 292% 331% 159% Q/Q Growth -- 414 167 46 13 113 34 22 25 28

iPhone / BlackBerry Ratio 3% 14% 31% 38% 38% 69% 81% 83% 90% 102%

iPhone + iTouch Users (000) 270 1,933 7,510 10,663 13,012 21,571 30,284 37,327 45,000 57,347 Y/Y Growth -- -- -- -- 4719% 1016% 303% 250% 246% 166% Q/Q Growth -- 616 289 42 22 66 40 23 21 27

iPhone + iTouch / BlackBerry Ratio 3% 19% 63% 76% 80% 114% 141% 147% 154% 174%

Global Net Subscriber Additions (000)

Global Subscribers (000)

全球净增加用户黑莓

年同比增长季同比增长

全球用户

年同比增长

季同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

季同比增长

季同比增长

季同比增长

黑莓

iPhone/黑莓所占比例

iPhone+iTouch用户（000）

黑莓所占比例

20余年的垂直模式之后，水平手机模式终到来

垂直模式的主要参与者（硬件/ 软件垂直集成）如摩托罗拉，诺基亚和索尼-索

爱已经落后，而三星， LG， HTC 已经登录多种平台并淡化国内生产操作系统的地

位（摩托罗拉和索爱后仿效）。只有诺基亚，苹果， Palm和 RIMM等追求完全

垂直策略。

摩托罗拉正在将MOTO BLUR 打造成一个处于谷歌 Android 操作系统上的中间件。

软件玩家可能会将这个新层次标准化。 Facebook 已经成了一个这样的新层次，它

正在从一个应用程序演化成一个平台。


181



谷歌试图使手机产业“视窗化”

微软已经尝试了5年，但是没有取得成功。

垂直模式的衰落，如摩托罗拉，索尼-索爱和诺基亚，和增加智能手机操作系

统的复杂性为Android第三方系统的可能成功创造了机会。

谷歌的Chrome 操作系统可能会在上网本甚至是智能手机上找到立足点

诺基亚的Symbian 也是向手机供应商开放的，预计2010年，它的用户界面会经

历一次根本的改良。

新的水平业务模式对手机产业的意义 –


水平手机模式的机遇和益处

瞄准操作系统的竞争性领域

较小设备生产商调动研究资源，专

注于硬件创新

为用户化/OEM或运营商的差异化提

供足够的空间

潜在标准化发展平台，反映了桌

面电脑行业的发展道路

水平模式

设备硬件

（G1/Magic…）

操作系统

（Android）

益处


182


183


#3 苹

果创

新苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统

的深度、用户体验和定价将决定谁是长期赢家。

源自生态系统的网络效应对苹果高端移动设备市场有利– 移动互联网产业被创新性硬件

+ iPhone/Touch软件 + iTunes数字分配系统所革新，它是更广泛设备/应运创新的催化剂。总的来说，软件带动软件销售。苹果除了硬件创新领先以外，软件创新也处于重要的领先地位（越来越重要）– 这使其他竞争对手难于赶超。苹果关注促进持续的移动相关

市场份额的收益。

物料单（BOM）曲线应当有利于使高端产品成为主流/或演变成低端产品，每18个月半导体元件降价50% ，这符合摩尔定律。

智能手机的成功是手机供应商收入和赢利的关键 – 相较于诺基亚 + 三星 + LG + 索爱

+ 摩托罗拉而言，2009年第二季度，苹果+ RIM占全球手机部数的 4% ，而在收入上却占12%，它们占据了44%的产业经营利润池。

低端（大量+ 低价） / 新兴市场仍大有可为 – 诺基亚和三星可能要花一至两年的时间

复制苹果在苹果在新兴市场上的成功。

开放移动网络可能对开发人员和用户有更多的引力 – 谷歌 / Opera 在将移动浏览器转化成发展平台方面处于领先。苹果的‘围墙花园’ 途径在某种程度上受到苹果审察程序和

供应商容量的限制。

RIM 黑莓在可预见的未来，保持企业领先地位，但其远景将遭受挑战 –由于软件 / 应用

程序的不足，用户服务越来越不具有竞争力。



184



4) 改变游戏规则的通信/商务平台（社交+移动平台）正飞速涌现。苹果不是唯一在科技生态系统方面取得成功的公司。其他网络门

户也具有生态系统特征。特别是Facebook，就用户（截至2009

年10月全球用户达4.3亿）和第三方开发商/合伙人（100万以上）

数量而言，它明显是市场领先者。苹果和Facebook 通过它们易

于开发/分配/货币化的平台，正享受创新所带来的网络效应。

Facebook正在驱动/驾驭社交网站带来的在线用户交流/沟通行

为变化的浪潮。社交网络的影响力是全球性的，它明显因年龄组

的不同而不同。但是通过Facebook和其他平台我们看到了一个新

的统一通信平台的基础。随着下一代通信平台对越来越多的人越

来越重要，它们在互联网流量上占有重要的份额，它们正在改变

一代人的交流方式。

# 4

新平台自从Facebook应用程序编程接口(API)于2007年开放以来，它成

为了移动通讯的一个重要中心，用户希望通过这个中心以最具个

性化的方式一直保持连接。开发人员设计了成千上万的新的应用

程序，它们的用量骤增。Facebook着手以虚拟商品、与开发商的

收入分享协议以及在目标富余环境中广告的方式实现其平台的货

币化。重要的是，它可能会取代Yahoo!成为全球最受欢迎的网络

门户。Facebook正在从其他应用程序那里夺得显著的市场份额，

由于巨大的使用量和它储存的用户生成内容，它将在未来移动搜

索方面会占据突出位置。正如Twitter, Facebook正在演进向用户

提供全套通信服务，包括电子邮件，在线聊天，语音和视频。这

种集成方案将取代传统的语音和信息服务，特别是对于年轻人。

随着社交网络扩展到移动应用程序和网站，其他使社交网络货币

化的机遇也会如雨后春笋般涌现。Facebook 用户在登录后可以

方便的携带他们的数字身份访问其他网站，并和他们的朋友分享

网上发现。随着Facebook上显示广告的出现，及Twitter(微博)为

追求实时关系管理和口碑广告的客户提供有价值的信息，社交网

络对广告商的吸引力不言而喻。LinkedIn也开发了能够实现即时

连接到它的专门社交网络的新应用程序。它正在通过广告收入、

订阅收入和发贴实现其社交平台的货币化。

社交网络平台的另一个机会是零售。不仅是实物商品，还有虚拟

商品 – 这个模式有望在社交游戏公司Zynga和Playfish收入超过

1亿美元时得到大家的认可。在中国 – 虚拟产品货币化的领先者

– 我们可以找到更多的佐证。我们认为去年那里售出了约15亿美

元的虚拟商品，主导市场的是腾讯公司。就收入和市值而言，它

是世界上最大的社交网络和中国最大的互联网公司。腾讯拥有10

亿个注册账户，其业务模式主要依靠虚拟商品、在线游戏和移动

服务（去年占收入的88%）; 腾讯公司在互联网增值服务花钱的

用户数量在过去三年增加了两倍，公司平均每用户每年收入增长

40%。

并不是所有这些应用程序现在都可以用于移动互联网，但是很明

显这是社交网站发展的方向。Facebook的移动活跃用户从一年前

的1000万发展到现在的6500万，总体来看这些移动用户要比非移

动用户活跃很多。日本是移动互联网使用模式的代表，日本方面

的证据也很有说服力。Mixi是日本的一个领先社交网站，移动用

户三年前市场普及率还很低，而现在每月移动浏览量已经占主导

地位。

持继的连通性规根结底是社交网络的核心特点。“一直在线”的

移动通讯和分配渠道，加上即时位置信息，为广告商和零售商带

来了巨大的机会。现在苹果已经将应用程序开发人员从运营商的

“麻烦而没有多大赚头”的“围墙花园”的桎梏中解放出来，用

户涌向新的网站，使用新的数字传播方式。随后，媒体消费快速

从实物媒体转向数字媒体，各个公司正在快速适应这种模式。

移动商务正在加速从线下零售向在线零售的转变。乐天(Rakuten)

是日本最大的电子商务公司，其2009年第三季度移动商务销售收

入年增长率达30%，占该公司电子商务总收入的18%，是2004年

的三倍。亚马逊iPhone应用程序和移动电子书商店将在当今移动

数字书市场上处于最佳态势。更多颠覆性应用程序也正如雨后春

笋般不断涌现。ShopSavvy具有移动扫描功能，可以进行快速的

价格比较，并让用户就近购买或者通过网络快速购买。Gilt Groupe

为折价名牌服装交易提供网上“闪电”销售。Path Intelligence通

过被动测量手机声脉冲信号帮助零售商估测顾客的停留时间，从

而优化商店布局。

185



关键主题 #4





）。





路线图。

6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型。。



关键主题 #4

186



关键主题 #4 –改变游戏规则的通信/商务平台（社交 + 移动平台）正飞速涌现

社交和移动计算平台的改进（在 Facebook和苹果生态系统的带领下）

正在根本性地改变人们的交流方式和开发人员/广告人员/供应商接近用户

的方式。

移动设备正在演化成对类型持续发展基于云的实时服务的遥控，服务包括

位置服务新兴的种类，创造机会也造成了错位，使用户具有空前的创新

能力。

# 4

新平台

Facebook + 苹果 iPhone / iTouch领导的变化 –Facebook和苹果 iPhone / iTouch用

户和用量的大量增长，再加上易用的开发人员 / 分配/ 货币化平台，建立了两个特

别具有活力和相辅相成并具有网络效应的生态系统。

社交平台的演变促使用户在线使用/ 交流渠道的变化 – 个人化通信的网络门户/ 生态

系统/ 娱乐资信用户为广告商提供了机会/ 供应商介入用户通过个人电脑和移动网络

的交流。Facebook 明显在以下方面是市场领导者： 1）用户（据 comScore ，2009

年10月用户4300万，同比年增长137%）； 2）第三方开发人员/ 合伙人（2009年7月

达100万以上，同比增长150% ；3）应用程序的活力（35万应用程序，同比增长10倍

；截至2009年9月累计5亿以上下载）

移动网络平台演变促使用户在线/移动使用渠道的变化 – 各种用法的生态系统为广告

商/ 供应商利用这个新的一直在线的交流与分配渠道提供了无限的机遇。在用户参与

方面，苹果明显是市场领先者（5700万iPhone / iTouch 用户，三季度年同比增长

163% ），第三方开发人员（全世界开发人员125000，10万应用程序， 20亿以上下

载）。

创新和增长形成了一个良性循环 – 源于这个生态系统的报务将继续加速通讯、商务方

面的变化，创造了机遇和形成了错位。

改变游戏规则的通信/商务平台（社交 + 移动平台）正飞速涌现

注：* Facebook 应用程序下载包括前每月活动用户下载的前 100 个应用程序； iPhone 应用程序下载包括更新；截至2008年6月，iPhone 软件开发工具包已下载了 25万次以下。资料来源：Facebook，苹果，应用程序数据， 148应用程序。biz，摩根士丹

利。

187



Facebook 和苹果 iPhone / iTouch 位于冲锋

的前沿。用户 / 用量增长，同时人员 / 分

配/ 货币化平台创造了两个有活力的平台。

下一代用户技术平台 –通信和移动性是它的主要特点

注：* 任天堂Wii 应用程序指游戏，下载指已出售的游戏。iTunes’ 用户仅包括付费用户；应用程序可用/下载指已下载的可下载歌曲。Kindle’s 360k+ 应用程序可下载的书籍。iPhone / iTouch 用户数由 Katy Huberty估计， YouTube， Facebook， Twitter 用

户数源于 comScore global 2009年10月；资料来源：Amazon。com，任天堂， YouTube， Facebook，苹果，摩根士丹利。

Time Since Y/Y Applications Applications PrimaryPlatform Inception Users Growth Available Downloaded Use

Skype 6.3 Yrs 521MM 41% -- -- Voice / Video / Messaging

YouTube 4.8 Yrs 466MM 35% -- -- Video Broadcasting

Facebook 5.8 Yrs 430MM 137% 350K 500MM+ Social Networking

iTunes Store 8.9 Yrs 100MM 40% 10MM+ 10B+ Music / Video / Apps

Appl ices 2.4 Yrs 57MM 163% 100K 2B+ Mobile Connectivity

iPhone (2.5G + 3G) 2.4 Yrs 34MM 159% 100K -- 3G / Wi-Fi

iPod Touch (Wi-Fi) 2.2 Yrs 24MM 168% 100K -- Wi-Fi

Twitter 3.6 Yrs 58MM 1238% 1K+ -- Message Broadcasting

e Wireless Dev

Nintendo Wii 3.0 Yrs 56MM 90% 1K+ 380MM+* Gaming

Amazon Kindle 2.0 Yrs 1.2MM -- 360K+ -- Books

可用应用程序K=千

百万=百万

应用程序下载百万=百万B=十亿

开始时间（年）

用户（百万=百万）

同比增长主要用途平台

语音/视频/短信

视频广播

社交

iTunes 商店音乐/视频/应用程序

信息播报

苹果无线装置移动连接

游戏

书籍

188



Mobile社交

Facebook 、苹果 iPhone / iTouch 促进了社交和移动平台的独立创新

苹果 iPhone/ iTouch

Facebook

4.304.30亿亿用户用户年同比增长年同比增长137%137%

3535万应用程序万应用程序

55亿以上下载亿以上下载

57005700万用户万用户年同比增长年同比增长163%163%

100K+ 100K+ 应用程序应用程序

2020亿以上下载亿以上下载

注：Facebook 数据截至2009年10月，苹果数据截至2009年9月。资料来源：PC World， comScore， Facebook，苹果。

# 4

新平台

社交平台的演变促使用户在线使用/ 交流渠道的变化

个人化通信的网络门户/ 生态系统/ 娱乐资信用户为广告

商提供了机会/ 供应商介入用户通过个人电脑和移动网

络的交流。

189



社交 –集成交流平台的基础

通讯渠道随着代别的不同而不同 –当面…短信…Facebook Wall…电子邮件…手机…美国门户网站

哥哥（Rob – 大学）在 Facebook Wall留言

哥哥（Rob – 大学）在 Facebook Wall留言妻子（Melissa）

有趣的电子邮件

妻子（Melissa）有趣的电子邮件

哥哥r （James – 高中）手机短信

哥哥r （James – 高中）手机短信

妈妈（Victoria）电话（45 分钟!!!）

妈妈（Victoria）电话（45 分钟!!!）

祖父母（Dom & Ida）25美元的生日卡片

祖父母（Dom & Ida）25美元的生日卡片

小孩（Zach 5 岁& Jackson 3岁。）拥抱和亲吻

小孩（Zach 5 岁& Jackson 3岁。）拥抱和亲吻

过生日的人（Tom Zawacki）来自家庭成员的祝福

过生日的人（Tom Zawacki）来自家庭成员的祝福

资料来源：Tom Zawacki –Lemonade 首席执行官。

XOXOXOXO

190



6%

14%

8%

22%

35%

16%

所有其他

通信

社会关系

购物和旅游

娱乐和休闲

工作、商务和教育

全世界在线时间份额（1）

3年前不存在的类别

年轻用户 ‘通过社交网络联系而年长用户使用

电子邮件l （2）

社交促使在线使用的变化 –对于年轻人来说电子邮件这个方式太陈旧

资料来源：（1） comScore ‘数码世界 – 互联网现状’ 2008年6月；（2） comScore 全球，2009年8月。

10%

28%

41%

23%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Yahoo 邮件 Facebook

不同

网域

所占

的总

分钟

数

12-24岁 45岁以上

# 4

新平台

资料来源：南加州大学安南堡传播学院： 2007年数字化未来报告。

0%

20%

40%

60%

80%

100%

互联网电视无线电报纸个人来源认为

重要

/非常

重要

17岁

以上

用户

的百

分比

作为信息源的重要性

73%80%

68%63% 63%

社交的力量 = 连接互联网和个人用户最重要的信息源

191



社交 –在互联网/流量中占重要份额

排名网站2005 （1）

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

yahoo.com

msn.com

Google.com

ebay.com

amazon.com

microsoft.com

myspace.com

谷歌.co.uk

aol.com

go.com

流量排名根据来自Alexa工具条用户三个月合计历史流量数据，结合每位用户的页面浏览数（两个量的几何平均数按时间平均）。

Rank Web site2009 （2）

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Google.com

facebook.com

yahoo.com

youtube.com

live.com

wikipedia.org

blogger.com

baidu.com

msn.com

yahoo.co.jp

Alexa 全球流量排名

（1）截2005年12月31日的排名，不包括微软护照；（2）截至2009年12月12日排名资料来源：Alexa 全球流量排名，摩根士丹利。

注：*全球社交网站不包括基于应用程序的网络，如即时通讯网络。1） QQ.com 社交（腾讯产业）自 09 年 1 月以来的同比增长率，未提供 QQ.com 个人空间 09 年 1 月之前的数据。使用数据按照 “唯一访客” 计算，来自 comScore 09 年 10 月的全球数据，可能与公司批露的 “注册帐户” 统计数据存在巨大差异。其他著名的社交网站有 Windows Live

Profiles、56.com、Deviantart、Digg、Buzz Media 以及 Bebo。资料资料来源：comScore 09 年 10 月数据，摩根士丹利研究部。




自 08 年 10 月以来下降 14%

Twitter5800 万用户，同比增长 1238%


Orkut5400 万用户同比增长 20%

开心网2500 万用户同比增长 325%








QQ（校友录 + 个人空间）– 腾讯6800 万用户

同比增长 138% 1

192



Facebook 平台 –通信的中枢

Facebook – 由于它大量和快速增长的用户群（根据comScore，2009年10月全球用户4.3亿，年同比增长137%，） – 正在改变年轻一代的通讯方式。我们的一位18年的老相识说， “如果没有Facebook，这根本不可能发生。”

2007年4月Facebook 开放应用程序界面时，开发人员很自然喜欢这个平台，应用程序/用量急剧增加。

这个趋势的实质是用户希望以超个性化的方式实时24x7连接（按照他们的条件）。

Facebook 正在通过和微软的广告合作关系和出售虚拟商品（虚拟芯片和礼物）实现其平台的货币化。我们认为Facebook已经创造了一个有利于广告商（和购物者）的环境，并有可能像谷歌所支持的搜索货币化一样发展，用户欢迎在适当的时间，适当的地点出现的合理的广告。由于Facebook 越来越成为用户喜欢的内容宝库（用户生成的 + 专业化）， Facebook搜索的重要性还有可能增加。

由于Facebook有最大用户群，最多应用程序和最快的增长，我们认为它已经用它的用户生态系统、连接、开发人员和应用程序设置了一个进入限制。当前大约有17% 的 Facebook 用户（6500万移动用户）通过移动互联网接入服务。我们认为这个数字将会在5年内增至90%以上。从而创赞造一个更强大的网络 –一个特别重要的移动通讯平台。

资料来源：Facebook， comScore，摩根士丹利

# 4

新平台

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Jul-07 Sep-07 Nov-07 Jan-08 Mar-08 May-08 Jul-08 Sep-08 Nov-08 Jan-09 Mar-09 May-09 Jul-09 Sep-09

独立

访客

总数

（百

万）

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

总分

钟数

（1

0万

）

独立访客总安数（百万）总分钟数（10亿）

Facebook 全球流量

资料来源：comScore 全球2009年10月， Facebook 12/09，摩根士丹利。

4.3亿访客，年同比增长137% （每月活跃用户 3.5亿以上/每日活跃用户1.75亿以上）， 910亿分钟

（1号全球网站， 2009年8月超过YouTube）， 2009年10月同比增长170%

开发人员100万以上 / 中间商年同比增托150%； 35万以上更新应用程序，同比增长10倍； 200以应

用程序每月拥有100万以上的活跃用户；累计下载5亿次。

自2008年12月发布以来，1.5万以上网站 / 设备 / 应用程序可以与 Facebook 连接（单点登录服务）

Facebook -在用户 / 用量/ 开发人员 / 应用程序方面都有可观的增长

07年7月 07年9月 07年11月 87年1月 08年3月 08年5月 08年7月 08年9月 08年11月 09年1月 09年3月 09年5月 09年7月 09年9月

193



Facebook –下一代桌面电脑和移动互联网的门户

分页浏览

活动/ ‘Wall’上的新消息

图片分享 / 视频内容 + 评论

第三方应用程序社交游戏

在线聊天

资料来源：Facebook

‘参与广告’ 怂恿病毒传播

桌面互联网上Facebook 主页 –资讯娱乐来源

移动互联网上Facebook 主页 –一直保持影响

用户经主屏窗口小部件

关注通知/聊天/ 保持连接

（999） 999-9999

Facebook –iPhone统一通讯 –从Facebook使用作为联系人名单的 Friends Tab直接给朋友打电话或发短信

资料来源：Facebook，摩根士丹利。

Friends Tab中的图标表明朋友已添加了他们的联系信息

选择移动 Will 提示用户拨打电话或取消

一旦选择，用户可以拨打移动电话或者发短信

选择电话图标打电话或发短信选择 “Mobile”可以拨打电

话，无需离开 Facebook

194



2006年6月 – 2009年10月全球在线时间份额，

Facebook –过去三年中获得了线上用量最大份额

资料来源：comScore 全球 2009年10月

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

6/06 9/06 12/06 3/07 6/07 9/07 12/07 3/08 6/08 9/08 12/08 3/09 6/09 9/09

% S

har

e o

f G

lob

al

Min

ute

s

Yahoo.com Msn.com Google.com YouTube.com Facebook.com

全球在线时间份额（

分钟

）

# 4

新平台

Facebook –可能会在未来线上/移动搜索获得份额吗?

谷歌 –适合移动网络的桌面搜索；

位置感知

iPhone –统一搜索联系人 / 电子邮件 / 日历事项 / 媒体文件 / 应用程

序…

Facebook –跨类别搜索

简历 / 新消息 / 张贴 / 页面/ 应用程序…

谷歌移动搜索 – 桌面搜索引擎 / 适用于移动网络的设计，突出本地结果，最近实时集成结果

苹果 iPhone – 关注中心提供统一的本地搜索结果，可以通过滑动左边的 iPhone 主屏幕获得。还有计划整合其他类型的搜索结果吗？

Facebook – 当前由 Microsoft Bing 搜索支持，可以搜索更新 / 新消息 / 应用程序…潜能不可低估，因为Facebook正在变成实时用户生成内容的巨大仓库和它不断取得增长的用量份额。

资料来源：谷歌，苹果， Facebook，摩根士丹利。

195



Facebook / Twitter 正在取代传统通讯网络?All-In-One Solution for Messaging + Voice Co百万unications

Facebook已经演变成一个一体化的通讯方案，它可以满足用户不同的需求

Facebook通讯渠道时间表 – 传送信息（定时发送个人邮件）张贴（定时公开信息

）在线聊天（实时个人信息）状态更新（实时公开信息）语音聊天（第

三方VoIP 开发人员 Vivox提供的实时多媒体功能），视频、聊天，然后?

Twitter 原有的通信方式也经历了很多变化（短信），现在包括图片/视频（通过链接和语

聊（通过Jajah VoIP 应用程序）

Vivox –易于发起呼叫 / 在 Facebook上

和朋友聊天

Jajah –呼中 Twitter 网友，同时不显示实际电话号码

资料来源：Facebook， Vivox， Jajah。

Facebook通信不仅统一，而且更有效和有趣 –接合了媒体和通信，提供了更多大的范围

我们过去认为通信与我们所做的其他事情之间是相对独立的…但是 Facebook，由

于他们对照片的投入，由于他们实现Wall 的方式的性质和对事情的预览以及应用程序，他们将交际媒体和通信结合在一起，当您将其他媒体融于通信之中时，每

个人都可以获得资讯。这是非常了不起的。

-- Ray Ozzie，微软首席软件设计师 2009年10月7日

通过Facebook 的通讯更丰富

图片

评论

视频

通过短信的通信仅限于文本通过电子邮件交流

没有附件图片预览

资料来源：TechCrunch IT， 10/09，苹果， Facebook。

应用程序

文本

仅限文本

196



通过 Twitter的交流不仅以人群为源头，而且是即时的–建立了具有革新性质的新消息渠道

重要的不是任何个人Twitter 信息，与不是它是对的还是

错的。它是一个有机整体或集合体。它可以使人们将他们

实时所见的东西传输到整个世界。这个集合体流为我们提

供了更多的信息，比以前任何东西都要快。它是新消息，

它非常具有价值。

- Michael Arrington， TechCrunch

资料来源：TechCrunch， 11/08。

# 4

新平台

Facebook 在通信中所占的份额逐渐提高 -统一通讯 + 多媒体创作工具 / 口袋中的宝库

VoIP 电话

Wall 招贴

信息

分享视频 / 音乐 / 照片 / 故事

聊天

状态更新

+游戏

手机提供的连通性

资料来源：Facebook， how-to-travel-the-world。com。

197



Facebook 用户 =有分量的内容的创造人 / 分享者

Facebook 用量 –每天分享上百万的故事/ 图片 / 视频 / 事件

3535亿亿

每周每周2525 亿亿

每月每月

分享内容件数（网络链接 / 新故事 / 博客贴子 / 记事

本…）

上传的照片

14001400万万每月每月

上传的视频

35350000万万每月每月

发生的事件

资料来源：Facebook， 2009年12月。

198



前10名 Facebook 应用程序 –7个游戏程序在前10名应用程序中占主导

资料来源：应用程序data，截至2009年11月。

Name Category DeveloperMonthly

Active Users Description

Farmville Games Zynga 63MMBuild your farm by growing crops + tending to animals / visit neighbors + see their farms

Causes Education Causes 35MMFacebook users organize communities and action groups focused upon specific issues or nonprofit organizations in an effort to positively impact the world

Café World Games Zynga 28MMOpen a virtual restaurant, where users choose which dishes to serve / how the restaurant is decorated / earn virtual cash from your customers

Mafia Wars Games Zynga 26MMStart a Mafia family with your friends / organize crimes to earn cash / buy weapons / recruit new members

Happy Aquarium Games CrowdStar 24MMAdopt baby fish to live in your customized aquarium, feed them and watch them grow

Pet Society Games Playfish 21MMPlay games with your pets / compete against other pets / explore virtual world with your pet

FamilyLink.comFriends &

FamilyFamily

Link.com21MM Use Facebook to find relatives and build your family tree

YoVille Games Zynga 20MMHang out with friends in a virtual world with stores / casinos / amusement parks / gyms and more

Texas HoldEm Poker

Games Zynga 19MMPlay poker against friends or others / gift chips to your friends / improve your global ranking by wining more chips

Farm Town Games Slashkey 18MMDesign, grow, and maintain your own farm / play games / send gifts to your friends

名称种类开发商每月活跃用户

（百万）描述

游戏

教育

游戏

游戏

游戏

游戏

朋友与家庭

游戏

游戏

游戏

建立农场，种庄稼，照料动物/访问邻居，参观他们的农场

Facebook用户组织社区或活动小组，关注具事问题或非赢昨组织从事对世界有意义的活动

开一家虚拟餐馆，用户决定供应什么菜，餐馆怎样装修，从客户那里赚取虚拟货币

与朋友组建一个黑手党家庭，组织犯罪赚取现金，购买武器，招募新成员

在您的用户化水族馆中养鱼苗，为它们添食，并观察它们成长

与您的宠物一起游戏，与其他宠物竞争，与您的宠物一起探索虚拟世界

使用Facebook寻找亲戚，建立您的家庭系谱

在虚拟世界中与朋友一起逛商店/娱乐场/娱乐园/分健身房

与朋友或其他人一起打扑克，向朋友赠送货币，通过赢取更多的货币提高您的等级

设计、种植和维护您自已的农场/游戏/向朋友送礼物

# 4

新平台

Facebook 连接–扩大内容创造 / 分享移动应用程序 / 网站

单一登录服务， 8万网站采用/ 应用程序（自2008年12月发布以来）

2009年3月发布到移动互联网，合作的流行iPhone 应用程序开发商包括Zynga （Live Poker）， Playfish （Who Has the Biggest Brain?）， Tapulous （Tap Tap Revenge 2）， Urbanspoon， SGN （Agency Wars / iBowl）， Flixster （电影）…

当用户使用移动应用程序 / 浏览移动网站以及与朋友分享他们所做的事情时，允许用户添加身份（Facebook 简历 /朋友 / 隐私选项）

iBowl –挑战您 Facebook 上

的朋友

iBowl –将您朋友的分数贴在

Facebook上

Urbanspoon –分享餐馆推荐信息

Flixster 电影 –分享个人电影评论

资料来源：Facebook。

199



Facebook 广告商/供应商的平台

社会影响营销（SIM） –比传统的条幅 / 视频广告更有效

用户对各广告媒体的信任排（根据 Razorfish）

注：本数据基于 TNS Cymfony公司进行的Razorfish 调查，该公司是一家内容搜集公司，它决定了对一个品牌或产业的总体意见。它的依据是一个品牌或产业出现在博客、评论网站和信息板的肯定评论的次数。资料来源：The Razorfish， 2009社会

影响营销报告。

来自朋友的推荐（工作，学校、家庭等）

电视广告

专家在线评论、推荐

网上朋友的推荐（Facebook， MySpace， Twitter，等）

社交网上的广告

网上视频广告（在您看视频之前所播放的广告）

网上条幅广告

匿名网上消费者评论和搜索结果

200



资料来源：Facebook。

Facebook –广告商将数字“口耳相传”货币化的机会

成为网页爱好者… …通过新消息通知朋友

# 4

新平台

零售商可以利用用户’ 个人信息（爱好 / 生日 / 墙上消息…） + Facebook的平台支持（3亿以上用户基数 / 付款…）实物和虚拟商品

Facebook –零售商利用平台销售实物和数码产品的机会

用户可以买到实体鲜花… …或者虚拟花

资料来源：1-800-鲜花。com， TechCrunch， Facebook。

201



Facebook –广告商 / 供应商的成功

Adobe “真的还是假的?” 广告活动 – 互动游戏 +

Facebook 参与广告 = 6% 点击率（网上平均小于1%

）； 5500 新爱好者 / 2008年第三季度头两个星期

10万页面浏览数。

绯闻女孩 Facebook 页面+ 广告 –自08年4月至9月发

送给爱好者朋友的新消息报道达 7500万；绯闻女孩页面的爱好者有150万，节目评论达400万；使第二

季初演观众达到 340万，同比增长13%。

实名地址 – 2009年7月星巴克增加 65.6万

Facebook 爱好者，增至370万，月同比增长27%。平

均月同比增长约5-6%；2009年7月 Victoria的

Secret 增加了52.5万爱好者，月同比增长59%，平

均月同比增长约1-2%。（在 Facebook 实名地址发

布后）。

Facebook上Adobe “真的还是假的?” 广告活动

注：平均每月增长的计算基于过去31天爱好者基数的增长。资料来源：《Inside Facebook》， Facebook。

0%

3%

6%

9%

12%

15%

Yahoo Facebook FoxInteractive

微软美国在线谷歌

显示

广告

份额

（分

钟）

2009年1月 2009年7月

Facebook –显示广告浏览次数的份额在增加，仅次于 Yahoo!

注：不包括经过广告网络传送的广告。资料来源：comScore，摩根士丹利。

2009年1月至7月美国显示广告市场份额（按浏览次数）

Facebook 市场份额增长 = ~2% in CH1：09

202



普通社交网络 = 广告商 / 供应商的平台

# 4

新平台

Twitter –用户通过广播渠道 + 广告商和零售商通过实时客户关系

实时监控 Salesforce.com上的关键字

直接答复用户的机会

Twitter – 全球独立访问者5800万，年同比增长12倍， 2009年10月达访问时间10亿分钟，年同比增长29倍

即时小广播（一对多而Facebook是一对一）；带互补网站的大生态系统（twitpic， etc。） + Facebook / iPhone第三方应用程序 …

对销售人或公司的重要回馈和信息，可能通过搜索和追踪等方式加入用户的 Twitter 谈话

已经得到主要品牌的应用（通过via Salesforcecom / CoTweet…），包括 Whole Foods，星巴克，微软，捷蓝，福特，百事可乐，斯普林特，可口可乐…

资料来源：comScore 全球，2009年10月， Twitter.com， Salesforce.com， CoTweet， Twitter 零售商合计，摩根士丹利。

每天/每小时交易

203



LinkedIn –职业人士的社交网

资料来源：LinkedIn，《财富》，摩根士丹利。

领先的职业人士社交网 – 约5000万用户访问网站寻找工作 / 吸引客户 / 建立合作关系 / 工程合作 / 从事市场研究。根据 Charlene Li， Altimeter Group研究所创始人， “找工作最好的方式是通过介绍， LinkedIn 是最大的介绍网站。"

移动应用程序可以迅速连接到专业网络 – LinkedIn 已为iPhone 和 Palm Pre开发移动应用程序，允许用户更新状态（找工作 / 公司招募新人 / 寻求战略合作关系…） / 从网络接收更新/ 向熟人发送消息/ 搜索雇主或雇员简历 / 通过移动方式邀请新关系户。

LinkedIn正在成功地货币化它的网络 – 公司的收入主要来自招聘广告、广告、软件授权、内部招聘及额外付费、高级订阅。据创始人 Reid Hoffman说， LinkedIn最近几年一直在赢利。

LinkedIn for iPhoneLinkedIn Profile 集合体

必要的专业信息LinkedIn for Pre

当前工作

过去工作

教育

资料来源：Techcrunch， BoredLA，摩根士丹利。

搜索其他 Foursquare 用户的位置

查看谁到达一个地点 / 谁经常被访问

到达一个位置接受分数/ 赢得晋级

实时查看你的朋友到达何处

位置感知 – 使用 iPhone的 GPS，Foursquare 用户可以察看附近的集会地点/ 找到朋友的位置 / 当他们到达新位置时办理签入手续。

社交– Foursquare账户与 Facebook 和 Twitter相连，允许用户查看同一地点人们的简历（直接和Facebook 应用程序相连） + 阅读他们 Twitter 上的新消息（内置于 Foursquare 应用程序中） +添加好友。

实时信息流 – 到达一个地点时，告诉您的朋友您的位置/ 通过您的 foursquare可以知道您的朋友所处的位置，这样容易找到附近的人并连接。

社交游戏 – Foursquare 用户到达一定的地点可以赢得分数/ 在一个位置拥有最多分数的人会被称为“市长” ，”市长”通常会得到酒吧/餐馆的优惠和特殊折扣。

Foursquare –社交+ 位置感知 + 实时信息流 + 游戏

通过附近Twitter 用户阅读新消息

204



像Twitter和 Facebook一样， Foursquare 发掘我们内心中喜欢表现的自我 — 这是后互联网时代的一种疾病。它可以让每个

人都成了 Ruth Reichl这样的传奇食品评论家、味道的公断人

。如果拥有可以自恋的比天才高的智商，被人们发现只不过是

时间问题，这些人可能是时尚杂志的编辑，专业运动员和流行

歌星。当这发生时，另一个技术流行的现像可能也会出现。

– Om Malik， GigaOM 网络创始人

# 4

新平台

社交可以带来可观的广告收入 –2004年至2009年腾讯的广告收入以 77%的复合年增长率增和（估计）

$-

$40

$80

$120

$160

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E

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)

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$0.10

$0.20

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$0.40

$0.50

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se

r ($

/yr)

Tencent Online Advertising Revenue ($MM) Online Ad Revenue per User ($/yr)

04-09年

网上广告收入复合年均增长率为77%

2003 – 2009（估计）腾讯网上广告收入

注：假定汇率 1美元 = 6.8人民币。每用户在线广告根据活跃用户账户数。资料来源：腾讯， Richard Ji，摩根士丹利。

腾讯网上广告收入

（百

万美

元）

腾讯网上广告每用户收入

（每

用户

）

在线广告收入（百万美元）每用户在线广告收入（美元年）

205



资料来源：全球网上广告收入根据 ZenithOptimedia 05年12月和 09年10月数据。谷歌和Yahoo! 广告收入不是净收入（不包括流量购置成本）。谷歌每用户收入不包括不是谷歌用户的YouTube 用户。独立用户数据来源于

comScore 全球，该报告中的全球互联网用户数据较小。ITU。

CQ3:05 Annualized Global Ad Revenue per User ($)

CQ3:09 Annualized Global Ad Revenue per User ($)

Total Internet $28.20 $46.41

Global Internet Users (MM) 644 1,165

Google (ex. YouTube) $10.22 $20.06

Yahoo! $6.94 $6.26

MySpace -- $3.55

Microsoft $2.97 $2.37

AOL $7.66 $4.29

YouTube -- $0.59

Advertising Follows Eyeballs –全球互联网 = 每年每用户广告收入46美元，四年前只有28 美元

2005年第三季度全球每年每用户广告收入（美元）

2009年第三季度全球每年每用户广告收入（美元）

互联网总计

全球互联网用户（百万）

谷歌（不包括YouTube）

微软

美国在线

Facebook = 具有活力的开发人员 / 应用程序生态系统

206



Facebook -充满活力的开发人员 / 应用程序平台生态系统= 35万应用程序*，年同比增长

10倍

* 类型的细分根据 Facebook，一种应用程序可能属于多种类型或者不属于任何类型；总计* 数据根据《应用程序数据》，其报告的活跃应用程序数据比 Facebook报告的350，000以上“已更新”应用程序数要小。

资料来源：Facebook，应用程序数据，截至2009年11月，摩根士丹利。

Category# of

Applications % of Total

Top 100 Apps' Monthly Active

Users (MM)# of Apps w/ 1MM+ MAUs

Games 13,537 23% 418 56

Lifestyle 4,778 8 42 8

Utilities 4,604 8 59 8

Education 2,279 4 66 5

Entertainment 2,015 3 76 11

Business 1,981 3 5 1

Sports 1,431 2 5 0

Just For Fun 400 1 44 10

Friends & Family 61 0 37 3

Overall* 59,427 752 102

类别应用程序排名占总数的百分比

前100名应用程序每月活跃用户（百万）

100万以上每月活动用户的应用程序排名

游戏

生活方式

实用程序

教育

娱乐

商务

体育

纯娱乐

朋友和家庭

总计

# 4

新平台

Facebook 开发商货币化 -虚拟商品

用户花真钱购买虚拟币…。 …6 个虚拟币可以为用户可爱的虚拟宠物购买一个虚拟草莓

资料来源：Pet Society-Playfish。

207



Facebook开发人员 / 应用程序的成功 –Zynga + Playfish 证明虚拟商品模式是可行的

Zynga

预计2009收入达6700万美元 *

每月活跃用户1.83亿

36 应用程序

应用程序用户（百万）

描述

FarmVille 63 种虚拟水果 / 蔬菜 /

在农场上养动物

CaféWorld 28 开一个虚拟餐馆/ 选择

菜单，向朋友出售食品

Mafia Wars 26

与朋友一起组建一个“黑手党”家庭，从事虚拟犯罪/赢得尊敬

YoVille 20Hang out / play games / adopt a pet… in a virtual world

Texas HoldEmPoker

19 Online poker w/ virtual chips

PlayFish

预计2009年收入达3000万*

每月活跃用户6000万

10 应用程序


描述

Pet Society 21 与您的宠物一起玩游戏

/装饰您的房子…

Restaurant City 18 开一个虚拟餐馆/设立

自已的菜单…

Country Story 8

照料您的虚拟农场，收获作物，回答调查和难题

Word Challenge 3

以最快的速度，用6个字母组成 3-6 个字母的单词

Who Has The

Biggest Brain?

2 每日智力小游戏 /与朋友比分数

* 收入估计限于虚拟商品；收入/ 活跃用户数据仅限于Facebook 平台。资料来源：应用程序数据， AllFacebook。com， Zynga， Playfish，走近交际游戏， 09年11月。

根据 Facebook Playdom 两天内出售了价值大于200，000 万美元的虚拟粉红色

大众甲壳虫（在 Sorority Life 应用程序中）。

Facebook有7个游戏，每月活跃用户的数量 World of Warcraft多 – 后者曾因是

最流行的多人在线游戏而保持过吉尼斯世界纪录。

麦当劳花了 55 年时间在世界上在开设了32，000家餐馆，而 Facebook 用户只

用了四周通过Playfish’s Restaurant City 应用程序开设了 1500万以上的虚拟

餐馆，这个游戏中，用户设立自已的餐馆/雇用朋友当厨师或服务员，从而与

本区其他餐饮展开竞争。

截至2009年6月20日，Zynga’s Farmville 拥有354 个用户，而截至2009年8月用

户数达 2900万（据 Compete）。

Facebook开发人员 / 应用程序的成功–令人鼓舞的数据

资料来源：Facebook， Playfish， Compete。

208



中国是虚拟商品货币化的代表和领先者 –每月每用户收入2 美元 15亿美元收入（ 2008年，估计值）

2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Total virtual item sales ($MM) $547 $889 $1,464 $2,207 $3,132 $4,307 $5,763 $7,359Y/Y Growth -- 62% 65% 51% 42% 38% 34% 28%

Game virtual item sales ($MM) $296 $490 $841 $1,288 $1,858 $2,564 $3,418 $4,439Y/Y Growth -- 66% 72% 53% 44% 38% 33% 30%

Paying gamers (MM) 18 26 37 46 55 64 74 84Y/Y Growth -- 44% 43% 25% 20% 17% 15% 14%

ARPU (US$ per Month) $1 $2 $2 $2 $3 $3 $4 $4Y/Y Growth -- 15% 20% 23% 20% 18% 16% 14%

Non-game virtual item sales ($MM) $252 $399 $623 $918 $1,274 $1,743 $2,346 $2,920Y/Y Growth -- 58% 56% 47% 39% 37% 35% 25%

注：非游戏虚拟商品销售额中包括虚拟礼物、铃声、墙纸 /、avatars 和附件销售收入。资料来源：Richard Ji，摩根士丹利，估计值。

2006年至2013年中国虚拟商品销售额（估计值）

总虚拟商品销售额（百万美元）年同比增长

游戏虚拟商品销售额（百万美元）

年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

付费游戏玩家（百万美元）

每用户平均收入（美元/月）

非游戏虚拟商品销售额（百万美元）

# 4

新平台

$0

$100

$200

$300

$400

$500

1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

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$M

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$-

$5,000

$10,000

$15,000

$20,000

$25,000

$30,000

$35,000M

ark

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Cap

ita

liza

tio

n (

$MM

)

Mobile Virtual Goods / Services Revenue ($MM)

Desktop Virtual Goods / Services Revenue ($MM)

Market Capitalization ($MM)

2003年1季度至2009年3季度腾讯桌面 / 移动虚拟商品/服务收入与市场资本总额

注：（1）财富数据依据腾讯2009年12月3日市场价值。假定1美元= 6.8人民币 = 7.7港元。资料来源：腾讯， FactSet，摩根士丹利。

腾讯是中国虚拟商品的领先者 –虚拟商品和服务的财富收入超过 350亿美元（1）

移动虚拟商品/服务收入（百万美元）

桌面虚拟商品/服务收入（百万美元）

市场资本总额（百万美元）

腾讯

/ 移动

虚拟商品/服务

收入

（百

万美

元）

市场

资本

总额

（百

万美

元）

209



腾讯业务模式综述 –2008年高利润虚拟商品/服务收入10亿美元（年同比增长87% ）

收费IMQQ会员， QQ 星

非游戏虚拟商品QQ秀， QQ 宠物…

网上游戏休闲l /多人在线角色扮演游戏

数字商品电子卡片，电子杂志…

收费IM移动QQ

基于内容的短信服务

2.5G彩信 / 无线应用…

移动语音 VASIVR + CRBT

世界上最大的社交网 – 据腾讯数据，2009年第三季度活跃用户达4.85亿，年同比增长37%。

在收入和市场价值方面是中国最大的互联网公司 – 2009年3季度收入年度化为20亿美元，年同比增长66%； 2009年12月市场价值达350亿美元；2009年3季度经营利润年度化9.88亿元，年同比增长107%，毛利率50% 。

主要货币化（2008年收入的88%） = 虚拟商品（游戏与非游戏） + 移动业务。

IM 客户端

QQ.com

搜索

社交网站

桌面 / 移动VAS （增殖服务）7.19亿美元，年同比增长96% / 2.05亿美元，年同比增长73%

广告1.21亿美元，年同比增长68%

注：QQ品牌拥有好几个社交特点。每个用户可以注册多个 IM 腾讯账户； IVR 为交互式语音应答； CRBT 为彩铃业务。图表由plus8star 顾问公司倾情提供。资料来源：腾讯， plus8star，摩根士丹利。

虚拟商品付费用户05-08年增至3倍

当前腾讯只有9%的活跃用户付费，每日平均付费0.1美元。

虚拟商品平均每用户收入– 年复合平均增长率 40% （05年-08年）

腾讯的虚拟商品（1） –付费用户和每用户平无均收入有足够的提升空间

注：（1）虚拟商品收入包括腾讯所有的 IVAS （互联网增值服务）收入，除一小部分QQ会员收入以外（约5%）。资料来源：公司数据， Richard Ji，摩根士丹利。

$0.88

$1.59$1.80

$2.39

$2.83

$-

$0.5

$1.0

$1.5

$2.0

$2.5

$3.0

2005 2006 2007 2008 2009E

每月

虚拟

商品

每用

户平

均收

入（

美元

）

11MM13MM

18MM

31MM

50MM

0

10

20

30

40

50

60

2005 2006 2007 2008 2009E

MA

S付

费用

户（

百万

）

210



移动网络= 未来的社交网络

# 4

新平台

Facebook –移动用户与用量的强劲增长

2009年8月6500万移动活跃用户，年同比增长 6倍，移动Facebook 用户要比非移动Facebook

用户活跃约50% 。

在以下新特点发布以后24小时内，1百万用户通过移动互联网对朋友的状态更新发表评论。

60个国家的180名运营商推销/配置Facebook 移动产品。

有可能成为下一代通讯簿和信息中心。

注：季度内移动活跃用户数为估计值。资料来源：Facebook，截至2009年12月。

0

10

20

30

40

50

60

70

1-07

3-07

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7-07

9-07

11-0

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083-

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08

11-0

81-

093-

095-

097-

09

移动

活跃

用户

（百

万）

2007年1月至2009年8月Facebook 移动活跃用户

211



-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2Q06 3Q06 4Q06 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09

Mo

nth

ly P

ag

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iew

s (M

M)

Desktop Mobile

2006年第2季度至2009年第3季度 Mixi （日本领先的社交网络）与桌面电脑每月页面浏览次数比较

72%72%

28%28%

日本的移动社交据Mixi移动社交规模是桌面互联网社交的2.5倍以上（仍增长中）

注：Mixi 是日本一家领先桌面互联网和移动互联网社交网平台，截至2009年9月注册用户1800万。它通过出售虚拟形像，用户化页面和其他优质服务实现移动服务货币化。资料来源：Mixi， Naoshi Nema，摩根士丹利。

每月页面浏览次数

（百

万）

桌面移动

与移动互联网共生的社交网络 –基于持续的连接性

美国前10名桌面互联网域名

按独立访问者数量（2009年9月）

1) Yahoo.com

2) Google.com

3) YouTube.com

4) Facebook.com

5) MSN.com

6) Live.com

7) Wikipedia.org

8) Bing.com

9) Myspace.com

10)AOL.com

美国前10名移动互联网域名按独立访问者数量（2009年9月）

1) Google.com

2) Facebook.com

3) Yahoo.com

4) Myspace.com

5) Wikipedia.org

6) My.opera.com

7) CNN.com

8) Youtube.com

9) Espn.go.com

10)BBC.co.uk

资料来源：桌面网络流量数据源于comScore Media Metrix US 2009年10月；移动网络流量数据源自 2009年10月Opera 移动互联网现状报

告（美国）。

212



Facebook与移动互联网共生 –分享体验容易的惊人 + 与朋友实时协作

资料来源：Simonblog.com， Facebook，摩根士丹利。

iPhone便于添加到Like / Tag /或粘贴照片

拍照并自动添加到自动更新

点击朋友的照片添加评论

直接发送的照片+ 评论

朋友的新消息

您的朋友在新消息中查看旅游时拍摄照片上传到您的相册将添加标签

听听您的朋友说了什么

# 4

新平台

移动网络平台的演化正在推动用户在线/移动

使用的变化。移动生态系统为广告商/ 供应商

利用这个新的“一直在线”的渠道创造了新的机

遇。实时位置信息更有利于确定目标。

213



运营商 ‘围墙花园’ =

10多年来，移动互联网经历了一个不自然的发展历程

运营商 ‘围墙花园’ = 10多年来，移动互联网经历了一个不自然的发展历程

开发多种（上百）专用操作系统 / 手机具有各种功能，造成有限的可扩展性

将一大部分理论利润交给了运营商

生活受运营商 / 设备制造策略 / 业务流程变化的支配

与全球其他地方的开发人员（芬兰/ 韩国/ 日本 / 台湾）开展竞争，争夺市场份额

忍受很长的开发时间 – 从创意到将应用程序投入运营商手机桌面使用的时间为18个月

负责处理除官方无线运营商传输（大多用户）和侧面加载（高级用户）以外，由于没

有其他选择，用户分配渠道相关的限制

处理运营商账单系统以外缺乏支付系统的情况

运营商围墙花园时代移动软件开发人员“一天的生活”…

214



苹果将开发人员和用户从运营商围墙花园中解放出来

–培训9600万以上的iTunes 用户以苹果的方式购买数字商品

桌面电脑iTunes iPhone上的iTunes iPhone上的应用程序商店关联信用卡 / 礼品卡

一键购买选定到购买

资料来源：苹果。

# 4

新平台

‘围墙花园’快速瓦解 –英国移动用户正在从运营商门户网站大撤离

英国移动网络用户移动网站份额

7%

7%

10%

11%

11%

24%

34%

44%

57%

15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Wikipedia

Amazon.com

Webmails

Microsoft

eBay

Yahoo!

Nokia

BBC

Google

Carriers

22%

25%

27%

28%

30%

40%

56%

56%

82%

31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Carriers

Yahoo!

Wikipedia

Microsoft

YouTube

Webmails

Facebook

Nokia

BBC

Google

2007 2008

注：用户份额指每年中利用移动手机访问上述网站的用户所占百分比；即82% 的英国动网络用户在2008年访问过谷歌，而2007年这个百分比只有 44%。资料来源：诺基亚西门子网络，诺基亚英国智能手机研究。

215



移动商务 =

非网络零售到网上零售转变的加速器

您的口袋中像有一个沃尔玛和百思买。

– Neil Young， ngmoco:)首席执行官

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

C2004 C2005 C2006 C2007 C2008

Ra

ku

ten

eC

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me

rce

Rev

en

ue

($M

M)

Desktop eCommerce Revenue ($MM)

Mobile eCommerce Revenue ($MM)

日本 – 移动零售 / 拍卖商务已经很重要 –Rakute 2009年3季度在线商务收入来自移动网络

2004-2008 年Rakuten 在线商务收入，桌面与移动

注：Rakuten Ichiba是日本一家领先的电子商务公司，电子商务收入不包括旅游。资料来源：公司数据， Nema Naoshi，摩根士丹利。

16%16%14%14%

10%10%7%7%4%4%

移动份额占总商务收入的百分比

09年3季度年同比增长

Rakuten在线商务总量

19%

桌面互联网

17%

移动

30%

桌面互联网电子商务收入（百万美元）

移动互联网电子商务收入（百万美元）

Rakute

电子

商务

收入（

百万

）

216



0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

Q3:00 Q1:02 Q3:03 Q1:05 Q3:06 Q1:08 Q3:09 Q1:11 Q3:12

% S

ha

re

eCommerce % Share of USA Retail Sales Linear Trendline (y = 0.0947x + 0.9526 R^2 = 0.9622)

2000年第3季度至2012年第四季度美国商务份额在总零售销售收入中的百分比（1）

注：（1） eBay调整：增加了eBay美国总商品量和减去eBay 美国交易收入；资料来源：US Dept。of Co百万erce （CQ1：09），摩根士丹利。

2009年第1季度电子商务普及率4%

移动网络电子商务普及率?

美国网络商务经过15年时间达到美国商务收入的 4%–在不达10年的时间内，移动网络达到这一水平吗?

份额百分比

美国零售销售收入中电子商务的百分比线性趋势线

# 4

新平台

Amazon.com 通过快速产品改良正在使电子商务发生革新 –

1995年，Amazon.com 2009年，Amazon.com

视频预览

一键购买

客户评论

当日出货… …或者免费送货

推荐引擎

搜索建议

第三方销售

资料来源：Amazon.com，摩根士丹利。

217



位置服务 – 确保了实时实物零售和服务机会

透明的价格 – 快速本地网上价格比较为零售商造成了干扰

高额折扣 – 只有创新基于时间的选持性销售才会具有魅力

即时满足– OTA （无线）即时下载数字产品和内容

透明的价格ShopSavvy Android 应用程序在线或本地商店比较购物

位置服务Priceline.com iPhone 应用程序

在您所处的地区寻找旅馆

高额折扣Gilt iPhone 应用程序

手提包折价70%

移动互联网通过快速的产品改良正在使商务发生重大变化

即时满足

iPhone 上的iTunes商店音乐 / 视频 / 应用程序

无线传输

资料来源：公司报告，摩根士丹利。

透明的定价 -可能为零售业带来干扰

第一步：选择搜索

ShopSavvy – 允许移动用户扫描产品条形码（使用移动数字相机）在30秒内，从网上和当地商店检索最

理想的定价信息。

对于网络结果，用户可以访问网站或者也可以将链接发给朋友…关于本地结果（通过

GPS / 蜂窝塔地理定位），用户可以看到商店的位置、得到交通指示或者打电话给商店。

其他功能包括价格警报（通知用户哪里的价格更便宜 / 排除用户当前价格目标） / 期望列表 / 搜索历史。

资料来源：Big In Japan，摩根士丹利。

第二步：扫描条形码

第三步：察看结果

第四步：点击购买

218



高额折扣 –只有创新基于时间的选持性销售才会具有魅力

• Gilt Groupe在短时间内以高额折价在网上“闪电”出售服装

• 根据 Compete，2007年发布以来， 2009年10月美国独立访客达62.2万，同比年增长 207%，

• 相对于非网上折扣连锁店而言，提供品牌商品时对数量，时间段和线上查看价格设置进行更严格的

控制。

• 快速增长的原因 – 被推荐人第一次购物时可以赊账25美元

• 移动应用程序将最近交易信息实时发布到用户手中

资料来源： Gilt Groupe， Compete。

# 4

新平台

即时满足–OTA （无线）即时下载数字产品与内容

图书实物分销

大约公元200

Phone / Kindle电子书籍60秒内无线传输约公元 2007

任天堂GameBoy物理软件卡circa 1989

通过3G / Wi-Fi购买数字游戏大约2008

模拟磁带约1970年

实物数字唱片

circa 1990s

移动手机数字音频

约2008年

模拟家用录像系统

约1970年

实体VCD / DVD

约 1990年

移动手机数字视频

约 2008年

资料来源：任天堂，苹果， Amazon.com，谷歌， Spotify， CBS Interactive。

219


220


传统零售商在客户手机上利用声脉冲改善实物商店布局管理

资料来源：Path Intelligence，奥莱理， CNET科技资讯网，摩根士丹利。

传统零售商研究

数据采集

经常进行市场调查（每次调

查约1000 人），数据不足

以发现用户行为的快速变化

或反映即时一次性事件。

在高流量地区安装匿名传感器（每季800

万以上人口），从被动手机声脉冲中收

集全年实时位置信息，或监测用户、行

人所采取的路径（每小时约1000 人）

对访问某一特定网站的用户

数和网站用量进行追踪。通

过匿名收集流量信息有效销

售。

度量 / 分析足迹（访问一家商店的用户

数量），不反应所花费时间

的数量

零售停留时间 – 突出顾客在一家商店的

停留时间造成的影响。研究发现每时停留

时间增加 1% ，销售会增长 1.3% 。

独立访客 / 页面浏览次数 /

搜索到的关键字 / 点击 /

每次点击成本 / 点击率（

转化率）

货币化向强调整体用户趋势的零售

商和广告人员出售市场研究

报告

向为了使零售空间的布局优化和提占有率

和生产率、能绘制用户流量图的零售商出

售人群数据，或向想知道根据用户流量在

什么地方设置广告最有效的广告商出售人

群数据信息。

向想使网站和广告流量增加

，提高源自访问的电子商务

交易数量的零售商和广告商

出售数据。

Path Intelligence 缩小了网上零售和非网上零售的数据分析差距

Facebook + 苹果 iPhone / iTouch引领下的变化 – Facebook 和苹果 iPhone /

iTouch快速的用户/ 用量增长，与相对易用的开发人员 / 分配/ 货币化平台一起，

催生了两个特别有活力、具有共生关系和网络效应特征的生态系统。

社交平台的演变促进了用户网上用量和通信渠道的变化 – 个人化通信的网络门户/、

生态系统和娱乐资讯为广告和供应商介入用户通过桌面电脑和移动网络交流提供了机

会。从以下方面看，Facebook明显是市场领导者： 1）用户（根据comScore 全球，

2009年10月4.3亿，年同比增长137%）； 2）第三方开发人员/ 合作人（2009年7月

，100万以上，年同比增长150% ； 3）应用程序的活跃程度（截至2009年9月，35万

应用程序，年同比增长10倍； 5亿以上+ 累计下载）

移动网络平台的演化推动了用户在线、移动应用的变化 – 多种用途的移动生态系统为

广告商和供应商利用“一直在线”的通信和分配渠道提供了机会。在用户参与（5700万

iPhone / iTouch 用户，第3季度年同比增长163%）和第三方开发人员（全世界12.5

万开发10万应用程序， 20亿次下载）方面，苹果明显是市场领导者。

创新和增长形成了一个良性的循环 – 源自生态系统的服务将继续加快通信和商务的长

期变化，从而创造了机会并形成了错位。

改变行业面貌的通信/商务平台（社交与移动）快速兴起

注：* Facebook 应用程序下载包括前100 名应用程序每月活跃用户； iPhone 应用程序下载包括更新；截至2006年6月，iPhone 软件开发工具包已下载 25万次以上。资料来源：Facebook，苹果，应用程序数据， 148应用程序。biz，摩根士丹利。



5）日本的移动互联网和全球桌面互联网为我们提供了未来移动互联网的发

展和货币化路线图五年内移动互联网会发展到什么程度？日本可能为我们提供最好

的答案，因为这个国家具有最发达的移动互联网生态系统。移动

网上商务，付费服务和广告在日本占有重要的份额，也展示了移

动互联网生态系统的深化发展和茁壮成长。世界其他国家现在的

发展规模相当于日本5-10年以前的水平。

桌面互联网的演化为移动互联网的未来增长和货币化提供了另一

个路线图。广告和在线商务可能会沿袭桌面互联网的模式，很快

运用于移动互联网（由于像运营商、苹果公司和亚马逊网这样的

供应商提供的支付系统，向付费内容支付费用的制度早已确立。）

总的来说，我们预测全球移动互联网软件和服务收入年复合增长

率为27%，到2013年增长至1070亿美元，广告增长50%，在总额

中占一个更大的比率。如果移动广告和在线商务重演日本发展的

经历，或者沿袭桌面互联网的模式，这些数字可能会更大。

在收入构成、非数据访问服务货币化、3G市场普及率、应用程序

和服务、价格模式和移动终端方面，日本移动互联网的发展超过

了世界其他国家。对于移动生态系统而言，在日本实物商品、数

字内容和虚拟商品代表了大额收入的主要潮流（这一想法的例证

也可以在其他地方见到，例如苹果的 iTunes和中国的腾讯）。日

本每用户移动收入（除数据访问外）去年增加了一倍，相当于世

界其他国家的三倍。一般商品通过移动销售的机会大得可能出于

大多数人的意料之外。

#5 货

币化线路

图

日本是怎样取得成功？运营商让移动软件开发商享有了大部分收

益，双方在访问平台方面机会均等。日本政府的帮助使频谱费用降低，运营商直接提供免费移动邮件功能（而非收费的短信服务）；日本供应商同时避免了手机功能的零碎化（所有手机都可以直接连结互联网），鼓励实施数据费率封顶价

计划。NTTdocomo（日本最大的家族联合企业之一）实行硬件标

准化，开放它的软件平台，这是一个具有深谋远虑的举动，它加

快了对i-Mode的采用。由于内容富余，应用程序和服务比世界其

他国家先进，日本在3G网络、应用程序和功能更强大的手机方面

仍位于世界前列，这是不足为奇的。

日本在线商务收入的13%，大约90亿美元，来自移动业务，相比

美国只占1%。市场领先者之间的差距也是很明显的。日本第一大

在线商务公司Rakuten的移动业务占收入的18%，与此相较，我们

预计美国亚马逊占不到1%。日本互联网广告中17%来自移动业

务，相比美国大约只有5%。今年日本移动广告正在超过无线电广

告。

日本移动零售业务中也存在这种趋势。2008年实体商品占移动在

线销售的44%，6年前仅占16%；不过铃声和墙纸由52%缩水至

21%。移动互联网游戏、音乐和数字图书销售额在过去三年中年

增长率为44%。日本最大的移动社交网络DeNA注册用户达1400

万，去年收入为2.94亿美元，其中一半源自广告，一半源自虚拟

和数码商品。日本的移动付费服务（手续费和票务收入）要比美

国先进5年。去年，其价值从2003年的10亿美元增长到50亿美元。

2008年日本移动广告支出年同比增长47%，总额达9.13亿美元，

尽管移动广告是美国的6倍，但只占日本广告的1.3%。由于搜索

的快速发展，到2013年我们预计日本移动广告支出复合年增长率

为24%。日本的经验表明，通过点击而不是印象，移动搜索将产

生更好、广告商愿意付费的效果。GPS 和位置信息服务将为移动

广告提高点击率。随着手机整合了更好的浏览器和更大、更高分

辨率屏幕，日本的搜索和显示移动广告应当迁移到美国。如果这

样，美国每用户平均收入从当前每年1美元（主要是短信广告开支）

将快速增长到每年10美元，接近日本的水平。位置感知和持续的

连通性会使付费服务更相关和更有用；个性化和位置感知的广告

将同样增加参与程度。

为什么桌面电脑还不能像移动终端那样为付费内容提供一个易于

消费者接受的环境呢？一些原因可能令人感到吃惊。事实上，运

营商缴费或者iTunes支付系统与一些桌面互联网上零散的、充满

欺诈的付费系统相比更安全、更易于。由于“围墙花园”确保可

以信赖的内容和对侵犯版权的制约，移动互联网上更易于购买的

正版的产品。与此相反，在桌面电脑上存在大量侵犯版权的现象，

因为购买合法内容既昂贵又麻烦。

221



最后，除与 iTunes和亚马逊网相同外，桌面用户缺少统一、大规

模的店面。移动互联网上已建立的店面便于发现和购买，也高度

的个性化。如果iTunes安装在桌面电脑上，内容供应商以前与苹

果合作过或者采用像PayPal那样提供标准的支付系统，桌面互联

网上的数字化内容可能与当前发展状况大相径庭，大多会采用广

告支持模式。自2003年始苹果公司从iTunes收到与商店相关的收

入80亿美元，这说明了数字化内容可以很好地实现货币化。基于

这样的利润，我们希望移动互联网上的广告和商务快速增长，与

此同时桌面互联网内容购买也进入全盛时期。最后，两种形式的

货币化通过两种渠道都得到了有效的实施。

美国电视产业的经验说明用户愿意向合法的内容支付费用。

在过去10年中每年增长率达12%之后，有线电视和卫星电视的使

用费现在占电视产业总收入的近一半，付费复合年增长率为20%。

同时，电视广告收入复合年增长率仅为2%。

迄今仍有大量未连接用户。互联网广告支出（8%）和移动手机广

告支出（小于1%）远远低于当时人们实际用在那些媒体上的支出

（分别为25% 和13%）.同理，电视和报纸广告线下每千人成本

依然比互联网广告要高。我们认为这种不平衡现像会得到自我纠

正。正如WPP集团CEO马丁·索罗（Martin Sorrell）在最近《华尔

街日报》所做的一次采访中所说，“我认为四五年内当数字［广

告］预算达到20%时，我们的在线时间会占总时间的30%左右。

222



关键主题 #5





）。





路线图。

6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型。。



关键主题 #5

#5 货

币化线路

图

223



关键主题5日本的移动互联网和全球的桌面互联网为我们提供了未来移动互联

网的发展/货币化路线图

日本移动互联网的发展和桌面互联网业务模式指明了移动网上商务、

付费服务和广告货币化的主要轨道；在移动互联网生态系统中数据

访问有可能继续失去相对收入份额。

移动互联网收入可能演化的方式

注意日本的移动互联网生态系统…

日本在收入构成、非数据访问服务货币化、3G普及率、应用程序和服务、定价

和设备方面超过世界其他国家。在这方面，世界其他国家的现状相当于日本5-

10年以前。

网上商务、付费服务和广告在日本已经取得了得要份额，显示了一个兴旺的移

动互联网生态系统会演化到什么程度

移动网上商务 – 实务商品、数字内容和虚拟商品体现了巨大的收入流，这一理

念在许多市场（不仅仅是日本）得到了证明

移动付费服务 – 位置感知和一直在线使付费服务更相关和有用

移动广告– 个性化, 位置感知的广告增加了参与度

…对于桌面互联网生态系统

广告和在线商务将在移动网络上快速发展（其中优质内容付费机制早已确立）

花费在各种媒体上的时间、广告支出、每千人成本之间的不连续性应当随着 “广告收入取决于用户访问量”而消失

请在本节后面部分查看我们关于货币化移动生态系统的全球预测。

224



在很多移动互联网的领域日本领先世界5至10年

2008年世界其他国家移动互联网收入构成相当于日本2000的收入构成2008年数据访问，在日本占 66% 而在世界其他国占88%

88% 86%

66%

9% 10%

21%

2% 4%11%

1% 2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008年其他国家 2000年日本 2008年日本

移动

互联

网收

入百

分比

移动广告

移动付费服务

移动在线商务

移动数据存取

移动互联网收入构成

世界不包括日本日本

似曾相识?

1940亿美元收入

60亿美元收入

430亿美元收入

注：移动在线商务包括实体商品、数码商品和虚拟高品如铃声、墙纸、虚拟形像的销售收入；资料来源： Nema Naoshi 、Hironori Tanaka 日本数据, 摩根士丹利研究部。

#5 货

币化线路

图

225



为什么有关?

数据访问、在线商务、付费服务、广告中的收入构成反映了移动生态系统在日本发展的高级

阶段– 世界上最发达的移动互联网。我们认为这个市场是世界其他国家的代表并说明了移

动互联网在今后的5年里在世界其他国家会怎样发展，不管3G普及率和手机容量怎样发展。

什么发生了变化?

日本移动在在线商务、付费服务、广告产业一直保持相对的移动生态系统收入份额（2008

年收入为34% 而2000年为14%），而在毛利上,运营商丧失了一定的份额（66% 的总收入

，2000年为86% ），同时自2003年至2008年（估计）绝对收入以 10% 的复合年增长率增

长。

这对世界其他国家来说意思着什么?

2008年预计世界其他国家移动收入构成相当于日本2000年的收入组全，当时运营商数据访

问费在移动互联网生态系统收入中占主导地位。我们相信世界其他国家的在线商务、付费服

务、广告开发商和供应商相对于运营商而言在今后五年将获得重大的收入份额。


世界其他国家的移动互联网收入构成相当日本2000年的收入构成

在2013年以前，世界其他国家每用户移动收入（不包括数据访问）将低于日本2005年水平

$68

$90

$111

$131

$155

$176

$199

$219

$238$256

$61 $57 $56 $58 $62$72

$91

$0

$50

$100

$150

$200

$250

$300

2004E 2005E 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

年度

移动

互联

网收

入（

不包

括数

据存

取）

每用

户（

美元

）

日本移动互联网电子商务、服务、广告每年每用户收入（美元）

世界其他国家移动互联网电子商务、服务、广告每年每用户收入（美元）

2004 – 20013（估计）

日本与世界其他国家移动互联网电子商务、服务、广告每用户年收入


226



为什么相关?

每用户移动收入（不包括访问）是一个衡量移动在线商务、付费服务和广告市场潜

力和投入的关键度量。

发生了什么变化?

日本移动每用户年收入（不包括访问）预计2008年每用户每年收入增长了2信达155

美元，2004年每用户每年收入为68美元，这表明在线商务、付费服务、广告的新产品和

服务已经和能够促进收入增加，即使用户数量增长缓和。

这对世界其他国家来说意味着什么?

世界其他国家移动每用户年收入（57美元）尾随日本（2008年为155美元）。我们

认为由于移动互联网用户增长比收入增长快，世界其他国家每用户移动年收入在近期会稍有

下降，不过，随着移动产力、广告和用务的快速扩大，预计每用户年收入将于2010年

重新加快。

每用户移动收入（不包括数据访问）


3G 的市场普及率 –发达国家与新兴市场分别是日本过去4年和8年的水平…

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

3G用

户市

场渗

透优

率（

%）

日本3G市场渗透率北美和西欧3G市场渗透率

世界其他国家3G市场渗透率

~4 ~4 年年

~8 ~8 年年

2002 – 2013（预计）3G 市场普及率, 日本与北美、西欧和世界其他国家比较

资料来源： Ovum, Informa WCIS+, 摩根士丹利研究部。

日本日本

北美北美//西欧西欧

世界其他国家世界其他国家

#5 货

币化线路

图

227



为什么相关?

3G市场普及率和用户反映了移动在线商务、付费服务和广告受众的潜在规模。

什么发生了变化?

2004年日本3G 市场普及率已达到拐点（20-25% 市场普及率水平），2008年快速达到

86%。高3G 市场普及率为移动开发商、供应商和广告商有效接近受众提供了必要的规

模。

这对世界其他国家来说意味着什么?

美国和西欧的3G 市场普及率于2008年达到拐点, 而新兴市场预计于2010年至2014年

达到拐点。我们认为世界其他国家的3G拐点发生以后，移动在线商务、付费服务和广告

的用量和货币达都会快速发展。

资料来源： Ovum, Informa WCIS+, 摩根士丹利研究部。

3G 的市场普及率 –…发达国家与新兴市场分别是日本过去4年和8年的水平…

通过开发商, 网络, 设备, 内容, 应用程序和服务建立

领先的移动生态系统，日本有哪合理的做法？世界其

它国家有哪些地方需要改进？

228



为什么日本在移动互联网方面领先世界? 高度发达的服务、网络、和手机生态系统

强大的、具有互联网功能的手机

先进的 3G 网络、固定费率定价

丰富的内容、应用程序、服务 • 9700万移动互联网用户, 90% 为日

本移动用户

• 9500万 3G 用户

• 61% 16-24岁用户每天使用 1小时以

上

• 42% （正在快增长）运营商每用户

平均收入源自移动数据

• 40% 的移动互联网用户采用统一费

率数据计划

• 430亿，移动互联网总收入, 2008

年同比增长14%

• 425美元，移动互联网每用户每年

支出（访问、商务、服务、广告）

注：移动互联网用户数据源自摩根士丹利研究部, 3G 用户数据来自 Ovum, 用量数据根据 Infinita 日本, 每用户平均收入数据来自 Informa, 统一费率百分比、移动互联网收入根据Hironori Tanaka, Nema Naoshi, 摩根士丹利研究部。

使日本步入移动互联网快车道的主要决策–开发商、网络和用户友好的环境

• 开发者友好的环境 – 90% 收入份额分配给移动

开发商 + 非运营商随机搭载的访问成本与运营

商随机搭载的成本相同

• 有利于技术发展的环境 – 无频谱许可费（使

运营商从资本支出中释放出来，重点关注网络扩

建） + 传输单纯的短信、彩信和直接实现移动

电子邮件

• 便于扩展 – 手机功能没有太大分化（运营商控

制备路标） + 几乎所有早先的手机都具有互联

网功能

• 用户友的的使用环境 – 统一费率数据计划

• 具有前瞻性的行业领先者 – NTT docomo （日

本一家最大的联合企业）积极采用这些对开发

人员和用户友好的措施，从而确保移动互联网快

速的被采用。

• 开发者友好的环境– 分配给移动开发商收入份

额不到50% + 运营商严格控制的非运营商随机搭

载的

• 有利于技术发展的环境–频谱许可费（运营商

需花很长时间收回初始投资） + 从短信和彩信

业务中骗取现金

• 便于扩展– 成千上万不同的手机模式、性能基

于各种专用平台

• 用户友的的使用环境– 一点一点移动数据收费

+ 捆绑 ‘高价’ 语音话费套餐

1999和2000年左右，日本有哪些合理做法？世界其他国家 …

#5 货

币化线路

图

229



丰富的内容、应用程序和服务–日本始于1999 /2000年而世界其他国家 2006 /2007

日本

发布时间

日本服务

世界其他国家

发布时间

世界其他国家服务

移动内容平台 1999 NTT docomo i-mode 2007

2007 /2008

2007 /2008

2007

2006 /2007

TBD

2007

2009

iPhone上的iTunes 商店

移动应用程序平台 2000 docomo i-appli诺基亚 N-Gage /iPhone 应用程序商店

位置感知服务 2001 docomo i-area 诺基亚 N95 /iPhone

移动视频流 2001 docomo i-motion iPhone上YouTube 小部件

移动图片上传、分享

2002 docomo i-shot iPhone /黑莓 /Windows 移动

移动支付方案 2004/2005“Osaifu-Keitai” 移动钱包、DCMX 移动信用卡

PayPal? /Google CheckOut? ，iTunes? /Facebook Connect?

桌面类型网络浏览器

2004 i-mode全网浏览器iPhone Safari 浏览器（基于WebKit-）

移动礼券促销 2005 “ToruCa” 电子礼券分发Yowza!! /Cellfire /mobiQpons/Coupon Sherpa…

高级3G 网络、分级定价 –日本在3G 发布、拐点、定价和速度方面在世界上领先

日本世界其他国家

3G 发布 2001 NTT docomo FOMA

2003

2004

2005

2008

预付费/捆绑

台湾、南韩、英国、意太利

美国、德国、法国

香港、澳大利亚、西班牙

3G 拐点

（20-30% 市场普及率）

200424% 3G 市场普及率 2004年； 86%，2008年

西欧 – 31% 市场普及率

北美– 29% 市场普及率

3G 定价分级定价

分两阶段的固定费率

随用随付费

西欧 – 随用随付费

北美– 统一费率，不受限制语音捆

绑

世界其他国家 – 随用随付费

3G 速度7.2兆比特每秒高速下行分组接入（96% POP 覆盖）

西欧 – 7.2兆比特每秒（<90%

POP 覆盖）

北美– 3.6兆比特每秒

世界其他国家 – 待定

频谱费用无昂贵、运营商需要很长时间收回初期投资

230



强大的、具有互联网功能的手机 –日本的普通手机比世界其他国家的智能手机更精细

日本热卖的

普通手机

夏普、docomo SH06A

面对主流用户

• 7.2兆比特每秒 3G 功能

• 10 MP 主摄像头脸部识别

• 视频会议正面辅助相机• 3.3” （480 x 854 点阵）触摸屏

• 1-seg （大地）电视接收

• GPS

• DCMX 移动信用卡

热卖

美国智能手机

RIM 黑莓 Curve

面向高端消费者和企业

• 3.1兆比特每秒

• 384千字节/秒

• 2 MP• 2.5” （240 x 320 点阵）

3G 功能（Verizon

/Sprint）

2.5G 速度（AT&T 、T-移动）

主摄像头脸屏幕

• 全标准键盘

• GPS

注：日本手机销售额排名据BCN ， 2009年7月, 美国数据据NPD，2009年2月。技术参数据 NTT docomo /RIM。

日本无线运营商被其他移动生态系统夺走了一定的收入

份额，但是由于用户采用层级固定费率数据计划和强

徤的用量增长造成每用户平均收入数据增加， 2008年收

入年同比增长11%

#5 货

币化线路

图

231



$0

$10

$20

$30

$40

$50

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e

To

tal

Mo

bil

e I

nte

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Ec

os

yste

m R

eve

nu

e (

$B

)

Data Access Retail M-Commerce Paid Services Advertising

日本移动在线商务、付费服务、广告现在占生态系统收入的35%（世界其他国家为13% ）, 8年前仅为 14%

2000 – 2008估计日本移动互联网生态系统收入,

86%86%

83%83%78%78%

70%70%65%65%

21%21%

11%11%

2%2%

35%35%

14%14%


移动互联网生态系统总收入（10亿美元

）

数据访问零售移动商务付费服务广告

08-13EC2005E C2006E C2007E C2008E C2009E C2010E C2011E C2012E C2013E CAGR

Japan Mobile Internet Revenue ($MM) $27,283 $31,796 $37,235 $42,503 $46,679 $50,648 $54,109 $57,401 $60,395 7%Y/Y Growth 17% 17% 17% 14% 10% 9% 7% 6% 5%

Japan Mobile Internet Users (MM) 83 88 92 95 97 99 102 103 104 2%Y/Y Growth 6% 5% 5% 3% 2% 2% 2% 2% 1%

Mobile Internet Revenue Per User ($) $329 $363 $404 $449 $482 $511 $533 $556 $580Y/Y Growth 10% 11% 11% 11% 7% 6% 4% 4% 4%

Mobile Data Access Revenue ($MM) $19,771 $22,121 $25,150 $27,838 $29,580 $30,901 $31,789 $32,638 $33,450 4%Y/Y Growth 9% 12% 14% 11% 6% 4% 3% 3% 2%Share of Total 72 70 68 65 63 61 59 57 55

Mobile Online Commerce Revenue ($MM) $4,692 $6,244 $7,525 $8,902 $10,356 $11,828 $13,213 $14,390 $15,326 11%Y/Y Growth 31% 33% 21% 18% 16% 14% 12% 9% 7%Share of Total 17 20 20 21 22 23 24 25 25

Digital / Virtual Goods $3,150 $3,661 $4,233 $4,952 $5,695 $6,421 $7,048 $7,486 $7,731 9%Y/Y Growth 21% 16% 16% 17% 15% 13% 10% 6% 3%Share of Total 12 12 11 12 12 13 13 13 13

Physical Goods $1,542 $2,583 $3,292 $3,950 $4,661 $5,407 $6,164 $6,904 $7,594 14%Y/Y Growth 59% 68% 27% 20% 18% 16% 14% 12% 10%Share of Total 6 8 9 9 10 11 11 12 13

Mobile Paid Services Revenue ($MM) $2,532 $3,041 $3,939 $4,850 $5,634 $6,451 $7,292 $8,147 $8,985 13%Y/Y Growth 56% 20% 30% 23% 16% 14% 13% 12% 10%Share of Total 9 10 11 11 12 13 13 14 15

Mobile Advertising Revenue ($MM) $288 $390 $621 $913 $1,109 $1,468 $1,815 $2,226 $2,635 24%Y/Y Growth -- 35% 59% 47% 22% 32% 24% 23% 18%Share of Total 1 1 2 2 2 3 3 4 4

日本移动在线商务、付费服务、广告收入份额可能在2013年达到生态系统的43%，2005年为18%, （根据微软日本估计）


日本移动互联网用户（百万）

日本移动互联网收入（百万美元）

年同比增长

年同比增长

移动互联网每用户收入（美元）

年同比增长

移动数据访问收入（百万美元）

年同比增长

占总量的份额

移动在线商务收入（百万美元）

占总量的份额

年同比增长

占总量的份额

年同比增长

占总量的份额年同比增长

占总量的份额

年同比增长


数字/虚拟商品

实物商品

移动付费服务收入（百万美元）

移动广告收入（百万美元）

2008-2013复合年增长率

232




日本移动在线商务、付费服务、广告收入份额从2005年的24%预计增长到2013年生态系统的45%, 根据微软日本估计

08-13EC2005E C2009E C2013E CAGR Comments

Japan Mobile Internet Revenue ($MM) $27,283 $46,679 $60,395 7%Y/Y Growth 17% 10% 5%

Japan Mobile Internet Users (MM) 83 97 104 2%Y/Y Growth 6% 2% 1%

Mobile Internet Revenue Per User ($) $329 $482 $580Y/Y Growth 10% 7% 4%

Mobile Data Access Revenue ($MM) $19,771 $29,580 $33,450 4%Y/Y Growth 9% 6% 2%Share of Total 72 63 55

Mobile Online Commerce Revenue ($MM) $4,692 $10,356 $15,326 11%Y/Y Growth 31% 16% 7%Share of Total 17 22 25

Digital / Virtual Goods $3,150 $5,695 $7,731 9%Y/Y Growth 21% 15% 3%Share of Total 12 12 13

Physical Goods $1,542 $4,661 $7,594 14%Y/Y Growth 59% 18% 10%Share of Total 6 10 13

Mobile Paid Services Revenue ($MM) $2,532 $5,634 $8,985 13%Y/Y Growth 56% 16% 10%Share of Total 9 12 15

Mobile Advertising Revenue ($MM) $288 $1,109 $2,635 24%Y/Y Growth -- 22% 18%Share of Total 1 2 4

Include display / search ads, growth should be most robust owing to underpenetration + improving personalizaton / location targeting ability

Data access revenue still / will dominate

Include travel / entertainment ticket booking / mobile banking / brokerage services

Largest share of ecosystem revenue, but lowest growth rates as the industry has moved to flat-rate pricing + high penetration of mobile Internet users

Largest category excluding access, includes mobile sales of physical / digital / virtual goods

Includes ringtones / wallpapers / apps / avatar…sales; growth rates should taper off as ringtones / wallpapers become free, offset by rising apps / games / virtual items revenue

Include mobile online shopping / auction; should witness more robust growth than digital goods as payment / other infrastructure standardize

日本移动互联网用户（百万）

日本移动互联网收入（百万美元）年同比增长

年同比增长

年同比增长

移动互联网每用户收入（美元）

移动数据访问收入（百万美元）

年同比增长

占总量的份额

移动在线商务收入（百万美元）

占总量的份额

年同比增长

占总量的份额

年同比增长

占总量的份额

年同比增长

占总量的份额

年同比增长


数字/虚拟商品

实物商品

移动付费服务收入（百万美元）

移动广告收入（百万美元）

数据访问仍将占主导

在生态系统中占最大份额，但是随着产业实行统一费率定价和移互联网用户的高普及率，增速最低

最大一个类型，不包括访问，包括实物/数据/虚拟商品的移动销售

包括铃声，墙纸，应用程序、虚拟形像等销售收入；随着铃声和墙纸的免费增长速度将越来越小，抵消了应用程序，游戏和虚拟商品的收入

包括移动网上购物，拍卖；随着支付和其他基础设施的标准化将会经历比数字商品更强劲的增长

包括旅游，娱乐定票，移动银行和中介服务

包括显示/搜索广告，由于普及率强度低和个人化/位置锁定能力的增强，将会经历强劲的增长

2008-2013复合年增长率评论

日本运营商正在被相关的商务、内容、服务供应商和广告商夺走市场份额, 因为他们的货币化进展迅速

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2002 2004 2006 2008E 2010E 2012E

日本

移动

生态

系统

收入

份额

移动广告

移动付费服务

移动在线商务

移动籹据存取

日本移动生态系统收入份额数据访问、电子商务、服务、广告

2002 – 2013（估计）


#5 货

币化线路

图

233



Technology Telecom

日本是科技任务的代表？是移动互联网时代相关财富创造者?

日本互联网无线电信公司市值份额, 2000 + 2009 （至今）

随着移动互联网成为主流，电信被在线商务、付费服务、广告公司夺走相应的市值

日本移动互联网公司，包括雅虎!日本（广告）, Rakuten （在线商务）, DeNA 、Mixi 、Gree （广告与虚拟商品）在市值上从2000年的60亿美元已增长至330亿美元, 占移动互联网生态系统总市值的22%。

日本无线电信产业（包括 NTT docomo, KDDI和SoftBank）市值从2000年的5100亿美元（移动互联网生态系统的97% ）降至2009年的1160美元（移动互联网生态系统的78%）。

2000 – 电信在初期移动互联网庙会创造方面

占主导地位2009 （至今） -在新一轮财富创造

中技术所占份额

注：2009 至今截至2009年12月4日。图表中包括的公司有：技术：Yahoo! 日本, Rakuten, DeNA, Mixi, Gree；电信： NTT docomo, KDDI, SoftBank。来源：FactSet, 摩根士丹利研究部。

移动互联网=3% of Total

移动互联网=总量的22%

Technology Telecom

电信 =

1160亿美元市值

电信 =

5100亿美元市值

技术 =

60亿市值Tech = $33B市场Value

技术电信技术电信

移动互联网在时间安排和发展模式上有可能会沿袭桌面互联网市场

互联网市场时间安排和发展阶段– 根据我们的1996 年互联网零售业报告

注：原图（黑字）源于摩根士丹利互联网零售业报告, 1996年发布。红色字体2009年11月增加。来源：摩根士丹利研究部。

增长/消化/增长路径

新的阶段推动新的增长

[平台s]

[应用程序

/服务、内容]

2005 2011估计移动互联网时间表（不包括日本）… … …

软件和服务

内容/集

合

零售/商

务

基础设施

收入

234



日本移动货币化模式为世界其他国家提供了详细的路线图

日本为移动互联网货币化提供了路线图–在世界其他国家, 苹果是领先者。

移动在线商务–2008年日本源于移动互联网的在线商务收入占13% （90亿美元, 同比增长18%

），美国约占1%；日本在线零售商务占8%。

2009年1季度Rakute 在线商务的18%源自移动，2004年1季度为 3% 。2009年Rakuten在

线商务收入10亿美元, 成为日本最大的在线商务公司。我们认为亚马逊不到1%的在线

商务收入目前源自于移动在线商务。

移动付费服务– 由于近期产品和服务创新，移动在日本的在线付费服务收入（2008年为50亿

美元,同比增长23%, 包括旅游，娱乐、娱乐登记, 在线中介和拍卖佣金）中占重要份额。相

比,美国移动在线付费服务只占不到1%的份额。

2009年1月Rakuten旅游毛定票收入中来自移动业务的占14% （仍在增长）

移动广告– 2008年日本在线广告收入（10亿美元, 同比增长47%）来自移动业务的占17%,

相比美国约为5%；日本总广告收入中来自在线业务的占10% ，美国为12%；预计2009年日

本移动互联网广告收入超过无线电广告收入。

2008年，谷歌日本总搜索次数中来自移动设备的占33%。


#5 货

币化线路

图

235



日本移动在线商务、付费服务和广告收入的驱动器 –可能是世界其他国家所要发展的预演

移动在线商务移动付费服务

移动广告

实体商品Rakuten

虚拟商品Chipuyatown

预计旅行计划登机手续

移动电视购物

滚动和互动广告

为食物和商品付费

数字商品游戏

条码快速扫描移动礼券社交网络上的品牌广告

来源：与日本相关的图片 Infinita倾情提供, 摩根士丹利研究部。

移动在线商务 –实物商品、数字内容和虚拟商品构成巨大的收入流

，这在几个市场中都得到了见证

236



移动在线商务–是世界其他国家货币化增长的数据点

移动实体商品（一般商品） – 机遇害要比许多人想像的大

2009年第一季度，Rakuten Ichiba （日本最大在线购物中心）在线商务销售额

占移动业务的18% , 同比年增长30-40%。

数字内容（音乐、视频、应用程序…） –移动互联网货币化的见证

2009年估计iTunes 应用程序收入2.17亿美元，每用户3美元。

2009年估计iTunes 内容（大多是音乐）收入为34亿美元, 每用户收入34美元

。

虚拟商品（虚拟形像…） – 不仅指玩具, 小额付费能够形成大额收入

2008年估计全球虚拟商品收入在20亿美元以上, 腾讯是领先者（中国最大的在线

即时通讯和游戏社区），占 7.23亿美元, 同比年增长95%，每用户收入约1.6美元

。

注：iTunes 应用程序、内容收入为摩根士丹利估计值；腾讯用户数据基于活跃在线用户（在过去30内访问过腾讯）。虚拟商品收入源于 Plus8Star 、《走近虚拟商品》估计。

来源：Rakuten, 苹果, 腾讯, Plus8Star, 《走近虚拟商品》, 摩根士丹利研究部。

移动实物商品（一般商品） –机会比大多数人想像的要大

#5 货

币化线路

图

237



45%34%

18%

22%

12%

15%

9%

13%

10%

5%

7%

5%

16%

33%

44%

3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008E

% S

har

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me

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Re

ven

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PhysicalProducts

Screen /Wallpaper

Fortune

eBooks

Deco-mail

Game

Other DigitalContent

Ringtone

日本 –在线商务中实体产品的份额增加–传统付费内容（铃声、墙纸…）正在失去份额

日本移动电子商务收入 $2.1B $2.7B $3.6B $4.7B $6.2B $7.5B $8.9B

2002 – 2008（估计）日本移动电子商务收入构成,

2008年估计类型年同比增

20%

0

10

100

80

10

30

0

注：其他数字产品包括移动虚拟商品；铃声包括全曲铃声音乐；实物产品包括移动零售购物和拍卖。来源：Nema Naoshi, 摩根士丹利研究部。

29% 33% 31% 32% 21% 19%年同比增长 --

移动

电子

商务

收入

份额

百分

比

实物产品

屏幕/墙纸

财富

电子书目

装饰邮件

游戏

其他数字内容

铃声

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

C2004 C2005 C2006 C2007 C2008

Ra

ku

ten

eC

om

me

rce

Rev

en

ue

($M

M)

Desktop eCommerce Revenue ($MM)

Mobile eCommerce Revenue ($MM)

日本 – 移动零售和拍卖商务已经占有重要地位 –2009年3季度，Rakuten 在线商务收入源自移动业务的占18% （仍在增长）

,2004-2008 Rakuten,桌面互联网与移动互联网在线商务收入

注：Rakuten Ichiba 是日本’领先的电子商务公司, 电子商务收入不包括旅游。来源：公司数据, Nema Naoshi, 摩根士丹利研究部。

16%16%14%14%

10%10%7%7%4%4%

电子商务移动份额百分比

2009年第3季度年同比增长

Rakuten在线

商务总数

19%

桌面

17%

移动

30%

桌面电子商务收入（百万美元）

移动电子商务收入（百万美元）

Rakuten 电子商务收入（百万美元）

238



世界其他国家正在向移动商务市场挺进 –透明的定价可能干扰零售业

ShopSavvy – 允许移动用户扫描产品条形码（使用移动数字相机）在30秒内，从网上和当

地商店检索最理想的定价信息。

对于网络结果, 用户可以访问网站或者也可以将链接发给朋友…关于本地结果（通过 GPS / 蜂窝塔地

理定位）, 用户可以看到商店的位置、得到交通指示或者打电话给商店。

其他功能包括价格警报（通知用户哪里的价格更便宜 / 排除用户当前价格目标） / 期望列表 / 搜索历史。

来源：Big In 日本, 摩根士丹利研究部。

第一步：选择搜索

第二步：扫描条形码

第三步：察看结果

第四步：点击购买

世界其他国家 –智能手机移动礼券有可能带来显著的零售商店流量和销售额

mobiQpons –在附近的商店出示礼券

Coupon Sherpa –在付款处通过智能手机条形

码扫描实现折扣

Yowza!! –位置感知与容易与朋友分享

礼券

来源：公司数据, 摩根士丹利研究部。

#5 货

币化线路

图

239



世界其他国家 – 品牌移动应用程序将挖促过商店流量和购买量的上升

iPhone上的星巴克卡 –余额管理 + 条形码扫描方便结

算（本功能有限制*）

Chipotle iPhone 应用程序–在您的手机上选择、定购玉米面豆卷玉米煎饼并付款…跳过

您已以选择的项目

注：*条形码扫描方便结算功能只适用于西雅图、华盛顿, 库比提诺，加利福尼亚和山景城（美国加州）。来源：公司数据, 摩根士丹利研究部。

世界其他国家 – 推送通知确保不费力地监控拍卖的整个过程

eBay iPhone 应用程序–在您的口袋中管理拍卖

eBay iPhone 应用程序–‘拍卖即将结束’ 提配通过无线传送到您的

iPhone屏幕上

来源：公司数据, 摩根士丹利研究部。

240



数字内容（音乐、视频、应用程序…）的货币化通过移动互联网得到了证明

数字内容 –苹果 iTunes 每用户年出支41 美元，说明了货币化的潜力

来源：Katy Huberty, 摩根士丹利研究部估计。

2006-2012年估计苹果 iTunes 内容收入、下载和用户模式

CAGR($ in millions, except for per user data) C2006 C2007 C2008 C2009E C2010E C2011E C2012E C08-12E

iTunes Content Revenue ($MM) $1,225 $1,768 $2,571 $3,358 $4,263 $5,120 $6,234 25%Y/Y Growth 113% 44% 45% 31% 27% 20% 22%

Cumulative Downloads (MM) 2,021 3,724 6,694 12,161 20,568 32,650 50,085 65%

Songs Downloaded 1,946 3,505 5,815 8,448 11,456 14,632 18,098Videos Downloaded 75 219 434 736 1,130 1,615 2,218Apps Downloaded -- -- 445 2,976 7,982 16,403 29,769

Cumulative Registered Users (MM) 31 46 75 103 130 161 197 28%Y/Y Growth 68% 48% 62% 39% 26% 24% 23%

iTunes Revenue Per User ($) $46 $44 $41 $36 $35 $34 $34 -5%Y/Y Growth 9% -4% -7% -12% -3% -3% -1%

Item Downloads Per User 45 43 47 59 70 81 95 19%Y/Y Growth 4% -5% 10% 26% 18% 17% 17%

2008年至2012年复合年增长率

除每用户数据外,美元单位均为百万

iTunes内容收入（百万美元）

年同比增长

累计下载（百万）

已下载歌曲

已下载视频

已下载应用程序

累计注册用户（百万）

年同比增长

iTunes每用户收入（美元）

年同比增长

每用户下载的项目

年同比增长

#5 货

币化线路

图

241



数字内容 –日本移动游戏、音乐、书籍收入复合年增长率为 44%

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

2005 2006 2007 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Re

ve

nu

e (

$M

M)

Games Full-Track Songs Digital Books

2005-2008年

复合年增长率44%

2005-2013年日本移动游戏、全曲歌典、电子书籍收入

来源：Nema Naoshi, 摩根士丹利研究部 estimates。


游戏全曲歌曲电子书籍

虚拟商品 –不只是小玩具, 小额付款可以形成大额收入

242



腾讯业务模式综述 –2008年高利润虚拟商品/服务收入10亿美元（年同比增长87% ）

世界上最大的社交网 – 据腾讯数据，2009年第三季度活跃用户达4.85亿, 年同比增长37%。

在收入和市场价值方面是中国最大的互联网公司 – 2009年3季度收入年度化为20亿美元，年同比增长66%； 2009年12月市场价值达350亿美元；2009年3季度经营利润年度化9.88亿元，年同比增长107%，毛利率50% 。

主要货币化（2008年收入的88%） = 虚拟商品（游戏与非游戏） + 移动业务。

收费IMQQ会员, QQ 星

非游戏虚拟商品QQ秀 , QQ 宠物…

网上游戏休闲l /多人在线角色扮演游戏

数字商品电子卡片, 电子杂志…

收费IM移动QQ

基于内容的短信服务

2.5G彩信 / 无线应用…

移动语音 VASIVR + CRBT

IM 客户端

QQ.com

搜索

社交网站

桌面 / 移动VAS （增殖服务）7.19亿美元, 年同比增长96% / 2.05亿美元, 年同比增长73%

广告1.21亿美元, 年同比增长68%

注：QQ品牌拥有好几个社交特点。每个用户可以注册多个 IM 腾讯账户； IVR 为交互式语音应答； CRBT 为彩铃业务。图表由plus8star 顾问公司倾情提供。来源：腾讯, plus8star, 摩根士丹利。

腾讯 – 多种方式实现最大在线社区的货币化在线拍卖、广告、虚拟商品、在线游戏和即时通讯

在线拍卖网站

虚拟商品 – 虚拟形象

高级即时消息

实时多人在线游戏

来源：plus8* 顾问公司、腾讯。

社交游戏与即时通讯融为一体

#5 货

币化线路

图

243



日本 –移动互联网上的虚拟、数字商品和广告可靠的货币化模式

广告虚拟商品

位置服务

数字商品、游戏

Brand Banner Ads 即时多人在线游戏

Flash游戏

直接出售虚拟形像

虚拟形像饰品

来源：plus8* 顾问公司。

21% 21% 22% 21% 25% 27% 24%36%

26%

54%44%

36%32% 27% 26%

26%

21%

22%

25%35%

42% 47% 48% 45% 46%39%

43%

2% 4% 9%4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09

游戏与其他

虚拟形像销售

附属广告

广告

日本第一移动社交网络的货币化组合–广告约50% 、虚拟与数字商品约50%

游戏内虚拟商品的销售（武器、钓鱼装置等）

虚拟形像的直接销售

成为主办网站的注册用户，用户可以赚得 Moba-gold，用来购买虚拟形像

条幅, 相关文本、搜索广告

DeNA Moba-ge-town （2008年1400万移动用户、2.94亿美元移动收入）2007第2季度至2009年第2季度收入份额细分

注：DeNA’s Moba-ge-town 是是本最大的移动社交网络同，2008年移动用户 1200万，移动收入2.94亿美元。来源：DeNA, 摩根士丹利研究部。

6 7 9 10 11 12 12 13 14

570% 345% 234% 124% 79% 57% 43% 36% 34%

用户（百万）

年同比增长

244



中国是世界上虚拟商品货币化的代表和领先者

2008年，每月每用户平均收入2美元 150亿美元收入

2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Total virtual item sales ($MM) $547 $889 $1,464 $2,207 $3,132 $4,307 $5,763 $7,359Y/Y Growth -- 62% 65% 51% 42% 38% 34% 28%

Game virtual item sales ($MM) $296 $490 $841 $1,288 $1,858 $2,564 $3,418 $4,439Y/Y Growth -- 66% 72% 53% 44% 38% 33% 30%

Paying gamers (MM) 18 26 37 46 55 64 74 84Y/Y Growth -- 44% 43% 25% 20% 17% 15% 14%

ARPU (US$ per Month) $1 $2 $2 $2 $3 $3 $4 $4Y/Y Growth -- 15% 20% 23% 20% 18% 16% 14%

Non-game virtual item sales ($MM) $252 $399 $623 $918 $1,274 $1,743 $2,346 $2,920Y/Y Growth -- 58% 56% 47% 39% 37% 35% 25%

来源：非游戏虚拟商品包括虚拟礼特，铃声，墙纸、虚拟形像和饰品。Richard Ji, 摩根士丹利研究部估计。

2006年 – 2013年虚拟商品在中国的销售额（估计）

虚拟商品总销售额（百万美元）年同比增长

游戏虚拟商品总销售额（百万美元）年同比增长

付费游戏用户（百万）年同比增长

每月平均每用户收入（美元）年同比增长

非游戏虚拟商品总销售额（百万美元）年同比增长

$0

$100

$200

$300

$400

$500

1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Te

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l G

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erv

ice

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eve

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$M

M)

$-

$5,000

$10,000

$15,000

$20,000

$25,000

$30,000

$35,000M

ark

et

Cap

ita

liza

tio

n (

$MM

)

Mobile Virtual Goods / Services Revenue ($MM)

Desktop Virtual Goods / Services Revenue ($MM)

Market Capitalization ($MM)

2003年第1季度至2009年第3季度腾讯桌面、移动互联网虚拟商品和服务收入及市场资本化

注：（1）财富创造数据基于腾讯2009年12月3日市场价值。假定 1美元 = 6.8人民币 = 7.7港元。来源：腾讯, FactSet, 摩根士丹利研究部。

腾讯，中国虚拟商品的领先者 –虚拟商品和服务创造的财富大于350亿美元（1）

移动互联网虚拟商品/服务收入（百万美元）

桌面互联网虚拟商品/服务收入（百万美元）

市场资本（百万美元）

腾讯

虚拟商

品/服

务收

入（

百万

美元）

市场资本（百万美元）

#5 货

币化线路

图

245



Facebook开发人员 / 应用程序的成功 –Zynga + Playfish 证明虚拟商品模式是可行的

$6700万收入* in 2009E

每月活跃用户1.83亿

36 应用程序

预计2009年收入达3000万*

每月活跃用户6000万

10 应用程序应用程序用户

（百万）描述

FarmVille 63 种虚拟水果 / 蔬菜 /

在农场上养动物

CaféWorld 28 开一个虚拟餐馆/ 选择

菜单，向朋友出售食品

Mafia Wars 26

与朋友一起组建一个“黑手党”家庭，从事虚拟犯罪/赢得尊敬

YoVille 20 在虚拟世界中逛街/打游戏/领养一个宠物

Texas HoldEmPoker

19 赢得虚拟筹码的在线扑克游戏


描述

Pet Society 21 与您的宠物一起玩游戏

/装饰您的房子…

Restaurant City 18 开一个虚拟餐馆/设立

自已的菜单…

Country Story 8

照料您的虚拟农场，收获作物，回答调查和难题

Word Challenge 3

以最快的速度，用6个字母组成 3-6 个字母的单词

Who Has The

Biggest Brain?

2 每日智力小游戏 /与朋友比分数

* 收入估计限于虚拟商品；收入/ 活跃用户数据仅限于Facebook 平台。来源：应用程序数据， AllFacebook。com, Zynga, Playfish, 走近交际游戏 , 09年11月。

移动付费服务–位置感知与普遍存在的广泛空间

246



日本移动付费服务比美国领先5年iMode旅行订票、音乐会订票和移动银行

皮萨屋 iPhone 应用程序

购买电影票，阅读评论，观看预告片

添加或变更预订阅读评论

点击选取做皮萨的酱料，到附近的皮萨屋定

购来源：公司数据, 摩根士丹利研究部。

OpenTable Fandango

2008 – 2009美国

iPhone移动服务发布

au 旅行Osaifu - Keitai Citi 卡片移动

移动银行移动银行、购买音乐会票

登记旅行计划

2003 – 2004年

日本开始提供移动银行和旅行

服务

日本移动付费服务–2003年10亿美元，2008年估计收入50亿美元

$-

$2,000

$4,000

$6,000

$8,000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

To

tal

Pa

id S

erv

ice

s R

ev

en

ue

($

MM

)

Japan Mobile Transactions Revenue ($MM)

Japan Mobile Services Revenue ($MM)

（包括旅馆，飞机，火车娱乐售票）

（包括在线中介、拍卖和公开财博佣金）

2003-

2008年

复合年增长率33

%

2002年 – 2013年日本移动付费服务收入（估计）

来源：Naoshi Nema, 摩根士丹利研究部估计

日本移动交易收入（百万美元）

日本移动服务收入（百万美元）

付费服务收入总额（百万美元）

#5 货

币化线路

图

247



Rakuten旅行 –移动互联网毛旅馆预订比率，2006年第4季度约占7%，2009年1季度增至14%

$0

$200

$400

$600

$800

CQ4:06 CQ2:07 CQ4:07 CQ2:08 CQ4:08

每季

度旅

行预

订毛

收入

（百

万美

元）

0%

4%

8%

12%

16%

移动

互联

网预

订百

分比

移动互联网预订毛收入桌面互联网预订毛收入移动互联网所占百分比

注：Rakuten 是日本一家大型互联网联合体。来源：Naoshi Nema, 摩根士丹利研究部估计。

Rakuten 桌面互联网与移动互联网旅行预订毛收入比较2006年第4季度至2009年第1季度

2009年第1季度年同比增长

Rakuten旅行预订毛收入

+9%

桌面互联网

+7%

移动互联网

+22%

资料来源： Priceline.com, 摩根士丹利研究部。

平均节约/用户评论

滑动选择价格更多工具…用 iPhone寻找交易机会

Priceline.com免费旅馆交易人 iPhone 应用程序–为在途旅行者或在机场需要旅馆的人而设计

在最后一刻抓住住宿交易的机会 – 一直到东部时间晚上11点，用户可以预订旅馆并登记入住，用户可以享受50%的折扣，同时帮助旅馆减少闲置

位置感知–查看您所处位置周边旅馆的成交情况

众包– 每家旅馆由朋友用户评价

实时 – 对用户出价的快速回应，一单便利退房

Priceline.com 您口袋中的交易人 –位置感知、实时旅馆预订干扰了住宿业务?

248



移动广告–您手中的个性化和位置感知的广告

其他媒体桌面互联网移动其他媒体桌面互联网移动

日本总广告支出

2008年669.26亿美元, 年同比-5%

670670亿美元亿美元 7070亿美元亿美元6060亿美元亿美元

9.139.13亿美元亿美元

美国总广告支出

2008年，1920.65亿美元年同比-5%

19201920亿美元亿美元 280280亿美元亿美元280280亿美元亿美元

3.23.2亿美元亿美元

总量的总量的1.3%1.3% 总量的总量的0.2%0.2%

日本的移动广告–已占广告总支出的1% 、Yahoo! 日本收入的5%

注：原图源自 Cirius Technologies – 位置移动广告：从日本学到的一课； 2008更新数据。资料来源： Dentsu 日本数据, eMarketer 美国移动数据, Ben Swinburne, 摩根士丹利研究部。

#5 货

币化线路

图

249



日本移动广告2008 年至2013抻（估计）年复合年增长率24%, 由搜索推动

$536$743 $854

$1,111$1,333

$1,600$1,839

$85

$170$255

$357

$482

$627

$796

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

$3,000

2007 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

移动

广告

总支

出（

百万

美元

）

显示搜索

2007年 – 2013年（估计）日本移动广告支出（百万美元），按形式分, 显示广告与搜索广告

资料来源： Naoshi Nema, 摩根士丹利研究部估计。

79%

54% 48% 44% 44%

86% 81% 77% 76% 73%

21%

46% 52% 56% 56%

14% 19% 23% 24% 27%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2002

2003

2004

2005

2006 . .

2007

2008

E

2009

E

2010

E

2011

E

美国桌面互联网广告支出（

10亿

美元）

显示搜索

移动搜索广告的增长桌面互联网搜索是移动搜索的路线图?

日本移动互联网广告支出美国桌面互联网广告支出

5年互联网广告收入构成, 搜索与显示2002-2006美国桌面互联网与2007-2011日本移动互联网

注：日本移动广告支出根据 Naoshi Nema, 美国桌面互联网广告支出根据 IAB, 显示包括富媒体广告（中视频、flash…）

250



移动搜索广告的增长 –位置信息 = 更好的搜索结果 = 高点击率 + 每点击成本

位置感知内置入移动浏览器

位置感知已经显示更多目标的

移动搜索结果

位置感知移动搜索广告目标的改进

没有集团偏好的一般购物广告

当地影院上映时间而不是一般信息

自动利用GPS 蜂窝塔位置


移动搜索广告的增长广告商越来越喜欢移动互联网基于互动/点击的广告

64%

49%

29%

46%

51%

38%41%

57%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

固定时间 CPM . . CPA 付费搜索

被调

查者

百分

比

2006 2007

注：*例子包括 “条幅在首页上放置一周” CPM 每千人印像成本, CPA 每个活动的成本。资料来源： D2 通信, 2007年5月经由Infinita。

2006 & 2007 日本移动广告倾向的补偿模式调查

基于时间印像的广告

基于互动/点击的广告

#5 货

币化线路

图

251



日本的重型搜索和显示广告说明了美国的潜力–短信仍主导着美国移动广告市场

2008移动广告支出，按形式分类, 显示广告、搜索广告和短信, （百万美元）

注：原图根据 Cirius Technologies – 位置移动广告：从日本学到的一课； 2008数据已更新。资料来源： Dentsu, eMarketer, Informa WCIS+, Naoshi Nema, 摩根士丹利研究部。

移动用户： 2.7亿平均每用户收入： 1美元/年

移动用户： 9800万平均每用户收入： 1美元/年

?

$70

$743

$58

$170

$192

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

美国日本

2007

移动

广告

支出

（百

万美

元）

短信

搜索广告

显示广告

由于高度的便利性，短信仍主导美国移动广告市场

在美国, 文本短信仍是许多移动用户的主要通信方式。短信的数量每年呈指数级增长，随着运营商之间

彩信协议规模的逐渐扩大，彩信的用量也有很大的增长。

而且，尽管智能手机在发展，移动互联网用量在增长,还有一大部分全球移动用户将仍然使用标准或普通

手机（我们预计2013年标准/普通手机出货量为11亿部, 占全球手机出货量的72%），或者直到2013年以

后才使用移动互联网。

资料来源：根据 eMarketer说明, 数据资料来源： CTIA, 摩根士丹利研究部。

2000年6月至2008年6月美国每月短信交流量 /每用户每月短信

1B 1B 1B 2B 3B 5B7B

10B13B

19B

29B

48B

75B

0

20,000

40,000

60,000

80,000

Jun-00 Jun-01 Jun-02 Jun-03 Jun-04 Jun-05 Jun-06 Jun-07 Jun-08

To

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)

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100

200

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400

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MS

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se

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Total SMS exchanged per Month Monthly SMS per user

每月每用户短信

每月短信交流总量（百

万）

每月短信交流总量每月每用户短信

252



注：CTR 指点击率。资料来源： AdMob, 广告 Age, Chitika, 摩根士丹利研究部。

由于高分辨率屏幕和强大的浏览器,美国交互式视频广告正在发生重大改变

大屏幕 – iPhone 屏幕分辨率为480x320，屏幕实际使用面积是普通手机176x220 屏幕的4倍（摩托罗拉

V3）, 为横幅广告和内容提供了空间，并可以显示逼真的高分辨率图像。

强大的浏览器s –相对于普通手机、前几代智能手机功能不完全的浏览器，iPhone， Android ，Palm 设

备基于 WebKit的浏览器，可以渲染复杂和互动的内容。

AdMob /艺电交互视频 –EA 交互视频广告促销 Madden 10 是通过内置于 EA 应用程序进行的（Tap Tap

Revenge…），广告包括购买应用程序和游戏控制平台的选项（或者直接链接到 Amazon.com 或 iPhone

应用程序商店），利用大型高分辨率屏幕显示游戏体验，强大的浏览器使用户从广告自然过渡到购买主页

。

加载艺电 Tap TapRevenge 应用程序时,

Madden 10 互动视频广告起动

Madden 10 广告节目视频预演游戏并显示购买选项点击 ‘购买’选项，跳转到Madden

10Amazon.com 网页

点击 ‘购买应用程序’

跳转到Madden 10应用程序商店页

与电视广告相比，利用iPhone社交、游戏应用程序，VW 可以以更低的成本接近更多的受众

注：每次放映网络电视的价格反映截至10月18日一周 CBS的NCIS均价。资料来源：广告时代，纽约时报，摩根士丹利研究部。

就成本而言，iPhone 应用程序比其他市场渠道要低很多 –移动平台上的广告每年在应用程序开发和代

理费用方面花费约50万美元，而长达30秒的网络电视或收音机广告需要13万美元（VW 花费了约6000万美

元通过网络电视广告和其他渠道销售其第一代 GTI）。

移动平台可以接近数量巨大的核心受众 – 网络电视广告有2100万观众，（TV, CBS’s “NCIS”上收视率最高

的节目）, iPhone + iTouch 5700万的基数为应用程序带来了更多的受众，他们可能会成为VW的目标受众

。

社交和游戏性质的应用程序形成病毒效应 – 在应用程序中, 用户驾驶虚拟 GTIs 沿跑道行驶以赢得分数

（每周最高分的用户可以从 VW赢得一个真正的GTI ），参赛者可以将视频上传到 YouTube 或者通过

Twitter给其他参赛者发送信息。社交与游戏特点使应用程序创造了更多信息交流机会，还会使吸引更多

纳入目标范围、有一定科技知识的年轻受众。

虚拟 GTI 与其他用户赛车虚拟 GTI的风姿

#5 货

币化线路

图

253



桌面互联网货币化进程目前与移动互联网货币化有所不同

广告 + 电子商务（供应商 + 广告人付费），在桌面互联网收入中占主导地位…

注：电子商务仅限于在线零售商品销售额；付费服务包括在线银行，旅行，服务…；全球前50名互联网公司排名按 2008年

收入。资料来源： FactSet, 公司数据, 摩根士丹利研究部。

2008年（估计）全球50大公司互联网收入构成（不包括数据访问）

910亿美元

广告广告40%40%



数字内容数字内容（音乐（音乐, , 视频视频……））

5%5%

30% 用户购买即时访问服务

254



…付费内容收入（用户付费）在移动互联网收入中占主要地位

注：电子商务限于在线零销商品销售收入，付费服务包括在线银行, 旅行服务；资料来源： IDC, eMarketer, Juniper

Research, 摩根士丹利研究部。

2008年全球移动互联网收入构成（不包括数据访问）370亿美元

数字内容数字内容（墙纸（墙纸, , 铃声铃声, , 可下载游戏可下载游戏, ,

音乐音乐, , 视频视频……））54%54%

广告广告5%5%



76% - 用户购买即时访问服务

• 不具容用性，分段付费机制容易造成安全

问题 – 对供应商和用户存在太多的付费

选项，普遍存在的欺诈现像

• 购买合法内容麻烦且价格昂贵 – 每部电

影15美元以上、DRM 保持限制使用

• 开放的互联网+ 盗版– 大多数字形式的内

容可以免费下载（报纸、图片）或不合

法下载（音乐、视频、应用程序）

• 购买合法内容缺乏统一，大规模的市场–

很少用户会超出 iTunes + Amazon.com的

范围

• 易用、安全的付款系统 – ‘内置‘系统

（如e 运营商账单+ iTunes）允许实时

付费；

• 价格小标签大多内容、订阅带有一个不

到5美元的价格小标签

• 围墙花园降低了盗版风险 – 存在于专卖

环境中的内容很难将将盗版内容用在移动

设备上

• 已确立的店面 – 运营商decks 和iTunes

商店易于发现和购买

• 个性化 – 移动设备的个性化比桌面电脑

更重要

用户不大喜欢桌面互联网上的内容，因为…用户更喜欢移动互联网上的内容，因为…

移动设备和桌面电脑上的内容为什么前者更受到用户的青睐呢？

#5 货

币化线路

图

255



广告与在线商务可能在移动互联网上快速发展, 内容可能在桌面互联网上快速发展

如果iTunes1995年面世，主要内容提供商同意与苹果合作，我们可以肯定地认为数字内容的货币化在桌面互联网上的发展就会与现在有所不同。没有一个统一的像 iTunes这样的结算所，内容供应商的收入主要依靠广告。

数字化内容货币化理念的证明：2003年第2季度至2009年第3季度苹果iTunes商店相关的收入为90亿美元。

将来，用户和广告商/供应商都会通过移动或桌面互联网为数字内容、广告和商务带来收入增长。

对于广告商/供应商而言，允许用户在移动和桌面互联网上推动收入增长的市场方向（和支付机制）已经形成。

移动在线商务、付费服务和广告的前景

移动虚拟、数字商品增长将会目赌强劲的增长

如果日本移动业务的趋势、中国虚拟商品在世界其他国家得到了保持, 虚拟商品货币化将会从现行的移动支付模式中受益。大多虚拟商品支持广泛选择和，标价不到5美元

数字商品如游戏、全曲音乐、书籍将保持持续快速的增长，而装饰性数字商品如铃声，墙纸可能因为运营商无法控制“围墙花园”销售额下降。

移动付费服务具有增长的空间

不发达、分段移动付费方案说明需要一个统一的大规模的移动支付方案位置

感知将促进服务如旅行订票的创新和货币化

移动广告有明显的发展空间

广告形式（搜索+ 显示）证明桌面互联网比传统媒体具有更高的投资回报率

随着时间的发展，移动位置感知与花费的大量时间将会通过移动互联网提高投资回报。


256



用户一般为包装合理、易于支付的内容付费

有线+ 卫星费用收入710亿美元（占2008年总量的48%），自2000年，复合年增

长率为12%

按次计费收入33亿美元（占总量的2%），复合年增长率%

广告收入- 传统上占主导的收入推动因素 - 复合年增长率2%收入达720亿，总份

额从2000年占美国电视收入的67%，降至 49% 。

美国电视产业是移动互联网的有益代表

注：广告包括广播和有线电视广告收入, 订阅费不包括有线、电信、卫星业务收入中的互联网和手机部分。资料来源： Ben Swinburne, 摩根士丹利研究部。

美国电视产业收入构成–订阅费与按次付费收入从2000年的33%增长至2008年的50%

$60 $55 $58 $61 $68 $68 $72 $71 $72

$28 $38 $41 $45$50 $54

$59 $65 $71

$3$3

$3$2

$2

$1$1

$1$1

$

$40

$80

$120

$160

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

US

A T

ota

l TV

Reve

nu

e (

$B)

Advertising Subscription Pay Per View

2000 - 2008美国电视总收入明细分类

Amount ($MM) % Share Amount ($MM) % Share Amount ($MM) % Share

Advertising $60,257 67% $71,861 49% $11,604 -18%

Subscription 28,332 32 70,682 48 42,350 16

Pay Per View 780 1 3,307 2 2,527 1

Total $89,369 $145,851 $56,482

2000 2008 Change from 2000-2008

注：广告包括广播和有线电视广告收入, 订阅费不包括有线、电信、卫星业务收入中的互联网和手机部分。资料来源： Ben Swinburne, 摩根士丹利研究部。

金额（百万美元）份额百分比金额（百万美元）份额百分比金额（百万美元）份额百分比

广告

订阅费

按次付费

2000-2008年的变化

美国电视总收入（10亿美元）

广告订阅费按次付费

总计

#5 货

币化线路

图

257



付费与广告支持内容种类

分段

大众市场

为其中某项付费不付费 – 广告支持 “免费“ – 广告冲

减

访问现存的线性电视节目

音乐下载

新闻天气

无线电

热门电影

实用程序

信息接发

网络电话

社交网络

游戏

导航

经营者需要找到访问, 内容和广告收入之间的最佳平衡

第一步就是辩别出哪些服务用户会付费，哪些用户不会付费…

…然后判定这些服务

是面对大众市场还是限于区域性的目标市场

超级联赛

资料来源： OVUM。

花费在各种媒体上的时间耗费与广告支出的不平衡互联网、移动（增长…）与报纸、杂志、电视（降低…）

注：时间耗费数据据 NA Technographics （2009）, 广告支出时间据 VSS, 互联网广告机会假定在线广告支出份额与时间耗费份额相匹配，源于 Yahoo!。资料来源： Yahoo! Investor Day, 2009年10月。

美国2009年花费在各种媒体上的时间耗费与广告支出百分比

约约300300亿美元亿美元机会

12%

16%

31%

28%26%

9%

39%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Print Radio TV Internet

% o

f T

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l M

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ia C

on

su

mp

tio

n T

ime

or

Ad

vert

isin

g S

pen

din

g

Time Spent Ad Spend时间耗费广告支出

印刷品无线电电视互联网

媒体消耗总时间或者广告支出百分比

258



公司在数字 [广告] 上支出为12%到13% 。我们知道我们在线

的时间占20%, 所以理论上支出应当也占 20%。这是自然的保

守主义，对变化的抵制或不能适应变化。我认为当数字预算

达到 20%, 这可能是我们今后4到5年发生的事情，我们在线

的时间将会占我们时间的 30% 。

- Martin Sorrell爵士, WPP 集团首席执行官

花费在各种媒体上的时间耗费与广告支出的不平衡

资料来源： WSJ.com 采访Martin Sorrell爵士, 2009年9月22日。

线下每千人成本比在线每千人成本要高的多错位/套利的潜力较大

每千人成本比较

资料来源： 2008年6月Media Dynamics, 摩根士丹利媒体研究。

#5 货

币化线路

图

Broadcast TV

Cable TV

Newspaper

Spot TV

Internet

Magazine

Radio

Out-of-Home

CPM <$2 $6 $10 $14 $18 $22 $26 $30 >$34

广播电视

有线电视

报纸

广播电视广告

互联网

杂志

收音机

户外

每千人成本

259



历史证明广告收入取决于用户访问量 -需要的只不过是时间

摩根士丹利<<互联网广告报告>>（ 1996） 2008 年的发展水平

互联网用户：

16亿1）

在线广告收入：

480亿美元（2）

每用户广告收入：

30美元（3）

注：（1）国际电信联盟, 摩根士丹利研究部估计, 由于采样方法，comScore 报告的全球独立访问者数据较小；（2） ZenithOptimedia；（3） Using comScore’s #s, 全球在线广告每独立用户收入可能约为53美元；

资料来源： ITU, ZenithOptimedia, 摩根士丹利研究部, www。morganstanley。com/techresearch。

全球移动互联网生态系统使用当前/日本 /桌面稳态假设的货币化预测

260



全球移动广告情况假设 –使用2008年数据作为基础方案

全球移动稳态

全球移动广告收入20亿美元

全球移动互联网用户5.43亿

每年移动广告每用户平均收入3.69美元

日本移动稳态

移动广告收入9.13亿美元

移动互联网用户9500万

每年移动广告每用户平均收入9.61美元

全球桌面稳态

全球桌面互联网广告收入480亿

全球互联网用户16亿

每年桌面互联网广告每用户平均收入30美元*

注：*每年桌面互联网每用户平均收入30美元基于 160亿全球互联网用户（根据国际电信同盟）。我们注意到，由于采样方法，comScore报告的全球独立访问者数据与国际电信同盟的数据相比偏小。独立访问者的定义；使用 comScore的 #s, 全球每独立用户在线广告收入可能在 46美元左右；全球在线广告收入源自 Zenith Optimedia；全球和日本移动广告

收入源自摩根士丹利研究部。资料来源：国际电信同盟，ZenithOptimedia, 摩根士丹利研究部。

全球移动广告情况–移动会仿效桌面吗?

注：我们估计2008年全球移动广告收入大约为50亿，估计2008年全球移动互联网用户（不包括纯短信用户）约为5.43亿, 拆算后2008年每用户移动广告收入9美元。


$2 $3 $3 $4 $5 $6$7

$9$11

$13$15

$22

$28

$35

$41

$46

$

$5

$10

$15

$20

$25

$30

$35

$40

$45

$50

2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Glo

bal

Mo

bil

e A

d R

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nu

e ($

B)

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

Glo

ba

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ob

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rne

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sers

(M

M)

Mobile Ad Revenue @ $4 / User(Global Mobile Steady State)

Mobile Ad Revenue @ $10 / User(Japan Mobile Steady State)

Mobile Ad Revenue @ $30 / User(Global Desktop Steady State)

Global Mobile Internet Users

2008年 – 2013年全球移动广告收入与移动互联网用户,

使用各种稳态假设每用户移动广告收入4美元全球互联网稳态

每用户移动广告收入10美元日本移动稳态

每用户移动广告收入30美元全球桌面电脑稳态

全球移动互联网用户

全球移动广告收入（10亿美元）

全球移动互联网用户

#5 货

币化线路

图

261



全球移动在线商务、付费服务情况假设使用2008年数据作为基础方案

全球移动稳态

全球移动在线商务、付费服务收入350亿美元

全球移动互联网用户5.43亿

移动在线商务、付费服务每用户平均收入65 美元

日本移动稳态

移动在线商务、付费服务收入140亿美元

移动互联网用户9500万

移动在线商务、付费服务每用户平均收入145美元

全球桌面稳态

全球在线商务、付费服务收入4000亿美元

全球互联网用户16亿美元

在线广告平均每用户收入250美元

注：我们估计2008年全球移动电子商务、服务收入为 350亿美元，预计2008年全球移动互联网用户（不包括纯短信用户）约为5.43亿美元, 折算后2008年每用户移动电子商务和服务收入为65美元。2008年估计日本移动电子商务和服务收入总额为140亿美元,

移动互联网用户9500万；桌面互联网电子商务、服务收入总额为4000亿美元, 用户16亿。资料来源：摩根士丹利研究部。

5年内全球移动电子商务和服务情况 –日本桌面互联网将经历显著的增长

注：我们估计2008年全球移动电子商务和服务收入350亿美元，2008年估计全球移动互联网用户（不包括纯短信用户）约为5.43亿, 2008年估计折算后每用户每年移动电子商务、服务收入65美元。2008年估计日本移动电子商务和服务收入总额为140亿美元,

移动互联网用户9500万；桌面互联网电子商务和服务收入4000亿美元, 用户16亿。资料来源：摩根士丹利研究部。

$35$47

$61$75

$88$99$105

$136

$167

$196

$221

$182

$235

$289

$339

$382

$

$50

$100

$150

$200

$250

$300

$350

$400

$450

$500

2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Glo

bal

Mo

bil

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nli

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Co

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erv

ice

s R

eve

nu

e (

$B)

Mobile Online Commerce / Paid Services Revenue @ $65/User(Global Mobile Steady State)

Mobile Online Commerce / Paid Services Revenue @ $145/User(Japan Mobile Steady State)

Mobile Online Commerce / Paid Services Revenue @ $250/User(Global Desktop Steady State)

2008年– 2013年估计全球移动电子商务和服务收入

使用各种稳态假设

移动在线商务/付费服务收入每用户65美元全球移动稳态

移动在线商务/付费服务收入每用户145美元日本移动稳态

移动在线商务/付费服务收入每用户250美元全球桌面稳态

全球

移动

在线

商务

/付

费服

务收

入（

10亿

美元

）

262



全球移动互联网生态系统 –基础案例货币化预测

$0

$20

$40

$60

$80

$100

$120

2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013EGlo

bal

Mo

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In

tern

et

So

ftw

are

/ S

erv

ice

s R

even

ue

($B

)

Advertising

Paid Services

OnlineCommerce

全球移动互联网软件和服务收入–2008年为370亿美元，预计2003年达1070亿美元，复合年增长率27%

2007年-2013年全球移动互联网软件和服务收入, 2008年-2013年复合年增长率

50%

25

20

注：这里的预测数据不是稳态的预测,因此会与以往的有所不同。


$28B$28B

$37B$37B

$48B$48B

$61B$61B

$75B$75B

$91B$91B

$107B$107B

全球移动互联网软件和服务收入（10亿美元

）

广告

付费服务

在线商务

#5 货

币化线路

图

263



$0

$100

$200

$300

$400

$500

$600

C2007E C2008E C2009E C2010E C2011E C2012E C2013E

Glo

bal

Mo

bil

e In

tern

et E

cos

yste

m R

eve

nu

e ($

B)

MobileAdvertising

Mobile PaidServices

Mobile OnlineCommerce

Non-SMS Data

SMS

全球移动互联网生态系统收入2008年1410亿美元，2013年预计4110亿美元，复合年增长率24%

2007年-2013年全球移动互联网生态系统收入（估计） 2008至2003年复合年增长率

50%

25

20

24

资料来源：摩根士丹利研究部估计。

0

2008年

-2013年

复合年增长率24%（不包括短信）

移动广告

移动付费服务

移动在线商务

非短信数据

短信全球移动互联网生态系统

收入（10亿美元

）

08-13EC2007E C2008E C2009E C2010E C2011E C2012E C2013E CAGR

Global Mobile Internet Revenue ($B) $195 $237 $284 $336 $392 $449 $509 17%Y/Y Growth -- 22% 20% 18% 17% 14% 13%

Global Mobile Internet Revenue ex. SMS ($B 103 141 187 238 294 351 411 24%Y/Y Growth -- 37% 32% 28% 23% 19% 17%

Global Mobile Internet Users (MM) 385 543 728 941 1,156 1,356 1,528 23%Y/Y Growth -- 41% 34% 29% 23% 17% 13%

Global Internet Revenue Per User ($) $268 $260 $257 $253 $255 $259 $269Y/Y Growth -- -3% -1% -1% 0% 2% 4%

Mobile Data Access Revenue ($B) $167 $200 $237 $276 $317 $358 $401 15%Y/Y Growth -- 20% 18% 16% 15% 13% 12%Share of Total 86 84 83 82 81 80 79

SMS Revenue ($B) $92 $96 $98 $98 $98 $98 $98 0%Y/Y Growth -- 4% 2% 0% 0% 0% 0%Share of Data Access 55 48 41 35 31 27 24

Non-SMS Data Revenue ($B) $75 $104 $139 $178 $219 $260 $303 24%Y/Y Growth -- 39% 34% 28% 23% 19% 17%Share of Data Access 45 52 59 65 69 73 76

Mobile Online Commerce Revenue ($B) $21 $27 $34 $42 $51 $59 $68 20%Y/Y Growth -- 30% 26% 24% 20% 17% 15%Revenue per User ($/year) $54 $50 $47 $45 $44 $44 $45

Mobile Paid Services Revenue ($B) $6 $8 $10 $13 $17 $20 $24 25%Y/Y Growth -- 35% 30% 28% 25% 22% 20%Revenue per User ($/year) $15 $15 $14 $14 $14 $15 $16

Mobile Advertising Revenue ($B) $1 $2 $3 $5 $8 $11 $15 50%Y/Y Growth -- 50% 60% 60% 55% 40% 35%Revenue per User ($/year) $3 $4 $4 $5 $7 $8 $10

全球移动互联网生态系统收入和用户用户15亿, 估计到2013年每用户每年支出270美元 *

注：* 不包括短信支出, 资料来源：摩根士丹利研究部。

*

2008年至2013年复合年增长率

全球移动互联网收入（10亿美元）

年同比增长

全球移动互联网不包括短信收入（10亿美元）

全球移动互联网用户（10亿美元）

全球移动互联网每用户收入（美元）

移动数据访问收入（10亿美元）

份额

短信收入（10亿美元）

数据份额

非短信数据收入（10亿美元）

数据份额

移动在线商务收入（10亿美元）

每用户收入（美元/年）

移动付费服务收入（10亿美元）


移动广告收入（10亿美元）


年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

年同比增长

264



移动互联网收入构成从运营商向广告、电子商务、付费服务供应商转变

2007年-2013年全球移动互联网生态系统收入构成


86% 84% 83% 82% 81% 80% 79%

11% 11% 12%13% 13% 13% 13%

3% 3% 4% 4% 4% 5% 5%

1% 1% 1% 2% 2% 2% 3%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Sh

are

of

Glo

bal

Mo

bil

e In

tern

et

Ec

os

yst

em

Re

ven

ue

(%)

Data Access Mobile eCommerce Paid Services Advertising

全球移动互联网生态

系统份额

（%）

数据访问移动商务付费服务广告

最近互联网领先者收入和市场资本化的快速增长表明了

具有创新性的产品是自怎样引起变化和实现成功

#5 货

币化线路

图

265



谷歌 – 互联网搜索创新与领导在11年中创造了价值达1860亿美元的财富

注：谷歌2004年8月14日成为一家上市公司。收入不包括TAC （流量获取费用）；用户为每年平均数（据comScore 全球,）,不包括是YouTube 独立用户但不是谷歌用户的用户； 2005年前的全球用户数据源自摩根士丹利研究部根据 MediaMetrix （仅

限美国US ）的数据；市场资本化数据为年终值（根据 FactSet, 2009年，数据截至日期为2009年12月8日）。资料来源：comScore, FactSet, 摩根士丹利研究部。

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E

Revenue (ex. TAC) ($MM) $19 $86 $345 $939 $1,961 $4,024 $7,296 $11,660 $15,857 $17,483Y/Y Growth 8585% 352% 299% 172% 109% 105% 81% 60% 36% 10%

Operating Income ($MM) -$12 $23 $208 $583 $1,131 $2,330 $4,049 $5,957 $7,847 $9,464Margin (%) -64% 27% 60% 62% 58% 58% 55% 51% 49% 54%

Users (MM) 20 54 181 233 284 389 452 532 685 812

Revenue per User ($/yr) $1 $2 $2 $4 $7 $10 $16 $22 $23 $22

Aggregate Paid Clicks (MM) -- -- -- -- -- 14,410 23,773 33,829 40,182 46,157

CPC (Cost per Click) ($) -- -- -- -- -- $0.42 $0.44 $0.49 $0.53 $0.50

Market Capitalization ($B) -- -- -- -- $51 $122 $142 $216 $97 $186

Market Cap per User ($) -- -- -- -- $181 $313 $315 $407 $142 $229

2000 – 2009年谷歌的主要财务和经营量度（估计）

收入（不包括TAC）（百万美元）

营业收入（百万美元）

用户（百万）


累计付费点击（百万）

每点击成本（美元）

市场资本化（10亿美元）

市场资本化每用户（美元）

毛利率（百分比）

同比增长

腾讯 – 中国虚拟商品的领先者在11年内创造了350亿美元的财富

注：腾讯 2004年6月16日成为一家上市公司。虚拟商品收入为报告的 IVAS （互联网增值服务）收入；移动收入为报告的 MVAS （移动增值服务）收入。活跃用户为当年活跃 QQ 账户的平均数。市场资本数据为年终值（根据FactSet, 2009年，数据截至日期为

2009年12月5日。收入和经营收入数据假定固定汇率1美元 = 6.8人民币。资料来源： comScore, FactSet, 腾讯, 摩根士丹利研究部。

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E

Revenue ($MM) $7 $39 $108 $168 $210 $412 $562 $1,052 $1,803Y/Y Growth -- 436% 179% 56% 25% 96% 36% 87% 71%

Virtual Goods (IVAS) $0 $6 $34 $65 $116 $268 $370 $723 $1,391

Mobile (MVAS) $6 $29 $69 $94 $76 $103 $119 $206 $268

Advertising $1 $3 $5 $8 $17 $39 $73 $121 $139

Other $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 $2 $5

Operating Income ($MM) $2 $21 $49 $69 $71 $171 $240 $477 $877Margin (%) 21% 54% 46% 41% 34% 42% 43% 45% 49%

Active Users (MM) 22 49 68 108 168 217 266 338 446

Revenue per User ($/yr) $0 $1 $2 $2 $1 $2 $2 $3 $4

Market Capitalization ($B) -- -- -- $1 $2 $6 $14 $12 $35

Market Cap per User ($) -- -- -- $10 $11 $29 $51 $34 $78


虚拟商品（IVAS）

移动（MVAS）

广告

其他

年同比增长

经营收入（百万美元）

毛利率（%）

活跃用户（百万）


市场资本（10亿美元）

每用户市场资本（10亿美元）

266



Amazon.com – 在线体验和物流的领先者在15年内创造了580亿美元的财富

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E

Revenue ($MM) $16 $148 $610 $1,640 $2,762 $3,122 $3,933 $5,264 $6,921 $8,490 $10,711 $14,836 $19,166 $23,694Y/Y Growth -- 839% 313% 169% 68% 13% 26% 34% 31% 23% 26% 39% 29% 24%

Media -- -- -- -- $2,176 $2,456 $3,099 $4,049 $5,102 $5,931 $7,066 $9,243 $11,083 $12,307

EGM -- -- -- -- $481 $594 $747 $1,103 $1,686 $2,329 $3,361 $5,209 $7,541 $10,748

Other -- -- -- -- $104 $73 $87 $112 $133 $230 $284 $384 $542 $639

Operating Income ($MM) -$6 -$32 -$61 -$352 -$317 -$45 $180 $361 $490 $559 $501 $849 $1,094 $1,495Margin (%) -38% -22% -10% -21% -11% -1% 5% 7% 7% 7% 5% 6% 6% 6

Active Customers (MM) -- -- -- 14 20 25 31 39 47 55 64 76 88 101

Revenue per Customer ($/yr) -- -- -- $116 $139 $126 $127 $133 $147 $154 $167 $195 $218 $234

Market Capitalization ($B) -- $1 $17 $26 $6 $4 $7 $21 $18 $20 $16 $39 $22 $58

Market Cap per User ($) -- -- -- $1,863 $281 $163 $236 $537 $386 $357 $255 $507 $249 $575

%

注：Amazon.com于1997年5月17日成为一家上市公司。EGM 指它子和其他一般商品。市场资本数据为年终值（根据 FactSet, 2009年，数据截至日期为2009年12月8日。资料来源： Amazon.com, FactSet, 摩根士丹利研究部。

收入（百万美元）年同比增长

媒体

其他

经营收入（百万美元）毛利率（%）




每用户市场资本（1美元）

苹果 – 移动设备用务领先者在8年内创造了1660亿美元的财富

Mac

iPod

iPhone

iTunes

Others

Mac Mac –– 47%47%

其他其他13%13%

iTunesiTunes11%11%


Mac Mac –– 40%40%


iTunesiTunes10%10%

其他其他11%11%

$2,533

$608

$2,297$5

$1,571

$3,952

$1,563

$1,018

$1,040$693

2007年第2季度 2009年第3季度

总收入$5,410 $9,870

市场资本1340亿美元 1710亿美元

营业毛利19% 22%

资料来源：公司数据,市场资本数据截至日期为2009年12月8日。FactSet, 摩根士丹利研究部。

2007年第2季度与2009年第3季度苹果的收入构成、自由现流和营业毛利


#5 货

币化线路

图

267



有些公司通过占据天时和地利条件从技术变革中受益

微软，尽管不能被视为互联网创新者或领先者，互联网用量的增长推动了个人电脑和Windows相关销售收入的的显著增长，在16年里创造了2400亿美元的财富

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E

Revenue (($MM) $4,159 $5,358 $7,661 $9,891 $13,849 $17,524 $21,855 $23,776 $26,847 $30,785 $34,268 $38,474 $41,360 $46,060 $57,898 $61,981 $57,447Y/Y Growth -- 29% 43% 29% 40% 27% 25% 9% 13% 15% 11% 12% 8% 11% 26% 7% -7%

Client -- -- -- -- -- -- -- -- -- $10,058 $10,921 $11,851 $12,569 $12,391 $17,552 $16,738 $15,109

Server and Tools -- -- -- -- -- -- -- -- -- $5,494 $6,534 $7,857 $8,868 $10,432 $11,992 $14,164 $14,206

Online Services -- -- -- -- -- -- -- -- -- $1,737 $2,104 $2,344 $2,337 $2,304 $2,845 $2,810 $2,136

Enterprise -- -- -- -- -- -- -- -- -- $10,297 $11,719 $13,160 $13,993 $14,453 $18,388 $19,838 $18,058

Entertainment and Devices -- -- -- -- -- -- -- -- -- $3,166 $2,990 $3,262 $3,593 $6,457 $7,093 $8,305 $7,686

Other -- -- -- -- -- -- -- -- -- $33 $0 $0 $0 $23 $28 $126 $252

Operating Income ($MM) $1,469 $1,925 $2,575 $3,567 $6,235 $8,705 $11,304 $11,505 $12,301 $11,643 $11,908 $15,715 $16,907 $16,466 $24,119 $23,448 $19,878Margin (%) 35% 36% 34% 36% 45% 50% 52% 48% 46% 38% 35% 41% 41% 36% 42% 38% 35%

Active Users (MM) -- -- -- -- -- 328 382 443 504 562 625 695 772 859 955 1072 1160

Revenue per User ($/yr) -- -- -- -- -- $54 $57 $54 $53 $55 $55 $55 $54 $54 $61 $58 $50

Market Capitalization ($B) $25 $30 $53 $72 $152 $268 $461 $423 $393 $293 $276 $310 $266 $234 $276 $252 $265

Market Cap per User ($) -- -- -- -- -- $817 $1,205 $955 $779 $522 $442 $446 $344 $273 $290 $235 $229

注：微软于1986年成为一家上市公司。市场资本化数据为年终值（据 FactSet, 2009年，数据截至到2009年12月8日。资料来源： Microsoft, FactSet, 摩根士丹利研究部。

收入（百万美元）年同比增长

客户服务器和工具

在线服务企业

娱乐和设备

服务器和工具

营业收入（百万美元）毛利率（%）




每用户市场资本（1美元）

268


269


移动互联网收入会怎样演化

注意日本的移动互联网生态系统… 日本在收入构成、非数据访问服务货币化、3G 市场普及率、应用程序、服务

、定价模式和设备方面都超出了世界其他国家）。世界其他国家现在的水平大约相当于日本5-10 前的发展水平。

在线商务, 付费服务和广告在日本占据重要的份额并表现了欣欣向荣的移动互联网生态系统是怎样演变的。

移动在线商务– 实物商品、数字内容和虚拟商品构成了巨大的收入流，这一理念

也在几个市场得到了证明（不仅仅是日本）

移动付费服务– 位置感知和一直在线使付费服务更有相关和有用。

移动广告– 个人化和位置感知广告提高了参与度。

…对于桌面互联网生态系统来说

广告和在线商务将在移动互联网上快速发展（这里为付费内容付费的制度早已确立）

由于“广告收入取决于用户访问量”，花费在各种媒体上的时间、广告支出和每

千人成本之间的不连续性将消失。

#5 货

币化线路

图



270



6) 海量数据增长促使移动运营商/设备供应商转型对电信运营商而言，移动互联网既是机遇，也是挑战。移动数据

需求正在日益高涨：我们预计，在2013年前，全球无线数据用户

的年增长率将达到29％，与此同时，单位用户数据使用量的年复

合增长率也将达115%。伴随着数据使用量是普通手机数倍的智能

手机得到广泛应用，以及新的使用模式（视频和音频数据流、网

络电话、实时协作和无线下载等）的涌现，带宽消耗将会呈现跳

跃式增长。然而，这其中运营商的潜在收益却让众多投资者不禁

担心：倘若在某些市场中，目前的无线网络已经无法满足峰值时

段大批数据用户的处理要求，那运营商又将如何筹集资金拓展网

络容量，并以此直面即将到来的新数据“洪峰”呢？

尽管速度慢和可靠性低的问题正困扰着运营商和他们的客户，但

在部分应用市场中，得益于新技术带来的显著效率提升，我们认

为运营商并不需要大量增加资本投入即可满足不断增长的移动数

据需求。HSPA升级并最终选择LTE将会使单位比特数据成本大大

降低；即使在数据传输最为拥塞的美国市场，光纤、微波和以太

网技术的进步使得现在的回程能力（重要阻塞点）提升至两年前

的12倍。移动数据分级定价和向无线网络（Wi-Fi）分流也同样会

在帮助运营商管理网络负载，缓解网络紧张程度方面发挥重要作

用。

当运营商的主营业务收入（语音和短信服务）受到冲击时，其商

业模式也可能会受到挑战。北美电信运营商收入的86%来自语音

和短信业务，而这两项服务在其数据流量中仅占31％的份额。随

着市场进一步成熟和竞争的日趋加剧，运营商主营业务收入所占

的比例将会迅速下降，而网络电话和无线网络将从业务和消费者

两个方面吞噬语音业务的收入。我们的欧洲分析师给出的计算结

果是：6％的语音业务可能会被网络电话所取代，同时iPhone和

iTouch的使用也将会进一步加速这一趋势。短信业务的增长在美

国开始放慢，而在欧洲更是出现了直线下降的态势。

因此，运营商必须着眼于能够实现更多收入的数据业务，从而弥

补核心语音业务收入的不断下降。日本KDDI 和NTT docomo公司

以及其他地区公司的情况显示：封顶费用模式不但刺激了用户，

同时还带来了数据使用量的增长。但是，我们推测分级定价结构

将成为常态，这样有利于运营商限制海量数据用户滥用，避免网

络负载过重。无线服务的分级定价机制不仅能让运营商更高效地

管理网络，同时还能帮助他们实现收入增长。维珍传媒（采用固

定宽带）、KDDI、Verizon、贝尔加拿大（采用iPhone）以及其他

一些运营商正在尝试多种数据包服务模式，以推动单位用户平均

收入的增长。

我们认为运营商所面临的挑战是如何向海量数据用户成功地实现

追加促销。

在美国，我们对2009-2015年无线服务收入复合年增长率的中性预

测为2.5％，而数据业务将是驱动运营商收入增长的主要引擎。语

音业务收入年均下降3.1％，而短信业务的增长率降至2％。我们

的悲观预计（2009-2015年服务收入增长率为-2.1％）将无线通讯

市场的价格战，特别是在市场化的语音业务上的竞争考虑在内；

在假定的情况下，语音收入的复合年增长率将大幅下挫6.1％，数

据业务面临激烈竞争并且其商业模式将成为“管道”。我们的乐观

预计（2009-2015年服务收入增长率为6.7％）是基于分级定价对普

及率的提高，以及客户对4G带宽感到满意进而选择无线宽带服务，

从而导致数据业务收入大量增长。

在欧洲，我们的预测并不乐观。到2015年前，前五大应用市场的

无线服务收入复合年增长率将降至-0.2％，这是由于2012年年底前

终端费率的降低造成的（虽然不是所有削减都会成为税息折旧及

摊销前利润）。新数据服务的推出将取决于频段的拍卖结果，而这

一拍卖过程将会在多个国家延续至2015年。在这段时间，我们对

增长率的乐观预计是2.1％，而悲观估计则是大幅滑落-3.8％。

在移动互联网时代，我们认为以下几点是无线业务运营商取得成

功的关键：

规模 – 利润率会伴随规模、品牌、销售渠道和运营效率的

提升而提高

频率资源 - 重要资产，尤其在重要的市场及合适的传播特性

资本 – 与既有竞争对手相抗衡所需的条件

技术 – 对于实现更快的速度、更低的成本以及强大的4G生

态系统来说，尤为重要

市场结构 – 最好是集中的市场：利润率往往跟相对市场份

额正相关

定价模式 – 后付费、固定合约定价，分级定价有助于带动

数据收入

回程 – 更新方案，改善从蜂窝基站到互联网的连接

终端 – 特许终端能够帮助推动份额增长，虽然要提供更多

的补贴

#6

监管 – 不同的制度、互联政策和费率（尤其是在欧洲）会

导致回报率和增长率的差异

海量

移动数

据增

长

品牌、客户服务和销售渠道 – 无线运营商是最大的消费广

告商之一。

271



其中，规模可能是最重要的；因为它能带来更高的收入、更良好

的资产负债情况和更庞大的资本支出预算。这反过来有助于获得

更多的频率资源牌照所有权和更好的网络覆盖和质量，树立更好

的品牌知名度和更大的分销网络，从而形成一个良性循环，实现

用户数量和规模的不断增长。我们认为在中等规模的运营商之间

可能会出现合并的热潮。

对于运营商而言，那些热炙手可热的终端（如iPhone）的影响又

有多大呢？AT＆T公司在美国对iPhone的垄断在几年之内吸引到

了上千万客户，但它所付出的代价是大额的补贴以及捆绑着客户

终身价值的数据消费。虽然这些客户的单位用户平均收入更高且

更加忠诚（即退出率更低），但成本是高昂的，iPhone的强大功能

及相关移动应用软件使AT＆T的核心业务（短信/语音）收入受到

了负面影响。

我们认为，在2010年6月垄断服务的丧失会负面影响AT&T的客户

增长和客户流失率。不过，积极的一面则是能够帮助AT＆T公司

实现利润率的上升和缓解网络容量方面的压力（相对于Verizon）。

对于运营商的网络设备供应商而言，他们可能会发现相对于产品

而言，服务需求的增长会更快；而应用服务提供商（即使是新设

备）的收入则会保持平稳。对于一个价值高达800亿美元，并以每

年11％速度保持增长（爱立信公司统计）的市场，尽管供应商在

最初几年的利润率可能会被稀释，但我们仍旧相信托管服务、咨

询和系统集成之类的服务将能够通过网络服务获得最佳的发展机

遇。此外，回程运营商以太网和移动分组核心/深度分组检测技术

供应商也将获得实质性的收益。

272



关键主题 #6

1) 财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质 – 我们现在已经进入移动互联网周

期的早期阶段，这是过去的 50 年来的第 5 个发展周期。

2) 移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，因为它代表着 5 大趋势的融合（3G + 社交 + 视频 + 网络电话 + 日新月异的移动装置）。





路线图。



8) 行业监管部门可推动/延缓移动互联网的演进。

关键主题 #6

#6

海量

移动数

据增

长

273



根据Cisco测算，2013年底，全球 IP 有望增长66倍（年均复合增长率

130% ）。不断增长的3G / 智能手机份额 + 新出现的设备型号（例如视

频 /音频流）将对运营商无线网络形成压力。运营商可通过容量升级 + 迁

移方案满足增长需求。终，他们会在宏观网络 +能否提供 Wi-Fi服务方

面进行竞争。在手机市场份额/全面网络共享协议/与固定/ Wi-Fi运营商合

作就成为重中之重的优势。价格决策将受竞争压力的驱动，且需考虑

VoIP蚕食语音业务收入的可能性。分层数据价格（速度、数量）可能会成

为长期受益增长的关键因素。

关键主题 6 –海量数据增长推动运营商/设备走向转型

思科公司预计，至 2013年移动IP流量将可能增长66倍（+130% 年均复合增长

率）.

智能手机渗透率 + 视频 / 音频流量的增长将对运营商现有无线网络容量形成巨大

的压力。

“总是开启” 功能推动现有宽带业务模式的发展。

“自然界厌恶真空，” 亚里士多德。

“未使用的 /总是开启数据流会补充进来，特别是要能够持续可供用户使用，” 摩根士丹利研究部。

资料来源: 思科公司，摩根士丹利研究部.

关键主题 6 –海量数据增长推动运营商/设备走向转型

274



运营商资本支出难题

• 美国无线用户每年平均语音流量为735分钟；这表明，每个月仅语音无线网络的语音流量可达50MB。

• 欧洲无线用户每年平均语音流量为200分钟；这表明，每个月仅语音无线网络的语音流量可达15 MB 。

• 如今，一个典型的 iPhone用户每月产生的数据流量为150MB ，是美国语音用户的3倍，10倍。

欧洲语音用户的

• 更糟糕的是，150MB /月的数据流量（iPhone用户）有望随着数据用户的增长（如今还比较少）不断增长，2013年底有望增长50%以上。

资料来源： Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

解决资本支出难题 -为什么增长的需求不会使运营商破产？

传统智慧说明，可靠的数据网络会让运营商花费比建立语音网络成本高出三倍的代价（假设条件为数据流量 /用户 = 3倍的语音流量/语音用户），并且他们必须迅速采取行动（未来2-3年中），以顺应未来几年内可能形成的数据流量之爆炸增长趋势 –

但情形并非如此!

这很可能会导致运营商破产!

• 随着数据流量迅速超越语音流量，需要处理1MB数据流量的实际网络容量几乎等于需要处理语音流量网络容量的五分之一，甚至更少。

• 语音网络（无线电设备）流量建设远远超出需求，以满足用户漫游时的通话需要。数据网络则持续时间较长，语音通话一般中断时间不会超过100ms，便会出现中断。

• 所以数据用户，一方面其流量是美国语音用户流量的3倍，一方面实际只需要占用语音用户网络容量（无线电设备）的 60% （3/5）。


运营商资本支出难题…

平均月度流量（按无线用户类型划分）假设3倍的iPhone流量，与美国语音用户相比，数据网络容量需求只是语言的五分

之一

50

15

150

30

0

40

80

120

160

美国语音西欧语音 iPhone 数据有效 iPhone

月度无线流量

（M

B）

#6

海量

移动数

据增

长

275



短期来讲，与无线网络相比，数据流量对回程网络构成的问题更迫切。

对于无线部分，数据用户现在使用150MB/月的流量，需要的网络容量是美国语音用户的60%，尽管其产生的流量高达3倍。

AT&T在主要市场（纽约+旧金山）的网络局限性应进行改进，因为现在产生的频谱 + 回程 + 网络更大，升级至了HSPA 7.2。我们预期在2010年早期会有显著改进，网络容量逐步回在2010年得到提升。

• 有些无线电设备的网络的语言建设容量超过了5倍，回程网络则是按1：1的语音流量进行建设的。

• 因此…


运营商资本支出难题…

无线运营商结论:

• 不断增长的数据需求可通过现有技术予以满足---运营商应能够通过对其网络进行高速接入+ （HSPA+）和4G （LTE）来满足不断增长的宽带需求。

• 为了满足不断增长的数据需求，资本支出并不需要增长很大 – 运营商在改进其网络时，可对现有设施进行很大程度的调整，有些情况下，只要进行必要的软件升级即可。单位成本较低，而技术更高效，这意味着运营商会比先前网络升级的成本大大降低， Wi-Fi 以及毫微微蜂窝基站的展开也有助于释放蜂窝网络的流量。

• 分层价格体系的实施将有助于网络负荷的管理，从更宽广的范围进入市场 - 分层数据价格计划（按有线电视方式）将会成为运营商用来管理网络流量的关键杠杆。数据用户前3%的用户一般会消耗总数据流量的40%的比例。将这些用户移到高收益客户群中，有望减轻网络压力。导入低价格的低门槛使用计划，可刺激更多人来使用。

• 长期而言，规模显得空前重要 – 频谱接入、网络升级容量，会让大规模的运营商胜出，而小型运营商则会被合并。

资料来源： Simon Flannery，摩根士丹利研究部。

海量数据增长推动运营商/设备走向转型…

276



无线设备结论:

• 创新速度会加快 – 新技术，诸如小的核心技术、深层小检验、无线WAN加速等，会为运营商提供更大的控制容量，控制其网络流量，随着运营商寻求网络规模化、降低Mbps 成本的不断演进，将会呈现巨大的增长势头。

• 回程网络将得到修复 – 无线回程网络（连接手机无线基站和核心电话网络的微波传输/ DSL / T1 / 以太网系统）将随着传输塔以太网取代现有的分时多路技术（TDM）以及光线代替铜的深入，需要进行大规模的维护修复。

• Wi-Fi 重要性升级 - Wi-Fi会更多地用来从蜂窝网络下载数据。

• 高速网络展开速度更快 – 高速小接入+ （HSPA+）和4G 展开（特别是LTE）可能会加速。


…大规模的数据增长促使运营商 /设备完成过渡转换

全球手机数据趋势隐含着持续改进；运营商网络需要投资满足不断增长的使用需求

#6

海量

移动数

据增

长

277



全球移动数据流量 –受用户 + 使用量激增推动， 2008-2013年均复合增长率（据摩根士丹利估计）将达到131%

资料来源：思科视觉化网络指标 – 移动数据流量预测， 2008-2013， 2/09。

2008-2013 （据摩根士丹利估计）年均复合增长率

131%

112%

101%

154%

112%

全球移动数据流量（按类型）2008 – 2013 （据摩根士丹利估计）

总计总计

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

移动

数据

总流

量（

太字

节/月

）

语音视频

P2P 数据

全球移动数据用户 –受无线调制解调器 + iPhone + 智能手机的发展推动年均复合增长率增加29%

08-13 （据摩根士丹利估计）

年均复合增长率

三个层级的移动数据用户：1）无线调制解调器（每月1，000MB 3G 移动数据消费量）； 2） iPhone （200MB）和 3）其他智能手机（20MB）

全球无线调制解调器 / iPhone / 其他智能手机用户， 2008 – 2013（据摩根士丹利估计）

资料来源： Ovum提供无线调制解调器预测， Katy Huberty提供iPhone用户预测，摩根士丹利研究部。

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

全球

用户

（百

万）

无线调制解调器用户

iPhone用户

其他智能手机用户

0808--13 13 （据摩

根士丹利估计）


29%29% 年均复合增

长率


55%

53%

23%

278



智能手机单位出货量（按地区划分）2006 – 2013 （据摩根士丹利估计）

全球移动数据用户 –08-13（据摩根士丹利估计）智能手机出货量年均复合增长率将达到25% =

基础深厚的全球用户增长驱动

资料来源： Gartner，摩根士丹利研究部预测。

8%

11%12%

15%

18%

21%

24%

27%

0

100

200

300

400

500

2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

智能

手机

单位

出货

量

0%

6%

12%

18%

24%

30%

智能

电话

占手

机销

售总

量的

百分

比

西欧亚太拉丁美洲北美

东欧日本中乐和非洲智能手机单位份额

0

50

100

150

200

250

2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

无线

调制

解调

器用

户总

量（

百万

）

中南美洲

非洲

中东

东欧

北美

西欧

亚太

全球移动数据用户 –无线调制解调器年均复合增长率将达到55% = 基础深厚的全球增长驱动

全球3G+ 无线调制解调器（嵌入式 / 数据卡 / USB加密狗）用户， 2008 – 2013（据摩根士丹利估计）

23MM

44MM

73MM

108MM

150MM

203MM

08-13（据摩根士

丹利估计

）年均复合增长

率将达55％

资料来源： Ovum.

西欧

#6

海量

移动数

据增

长

279



全球移动数据使用 –单个用户使用量年均复合增长率将达到115%

全球移动数据流量/单个用户（按类型划分）2008 – 2013 （据MS估计） 2008-2013

（据MS估计）年均复合增长率

115%

98%

87%

137%

97%

总计总计

资料来源：思科视觉化网络指标 – 移动数据流量预测， 2008-2013， 2/09， Ovum， Katy Huberty. 摩根士丹利研究部。

407 MB

210 MB

100 MB

46 MB20 MB9 MB

0

100

200

300

400

500

2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

手机用户流量

/用户

（月

/MB）

数据

P2P

视频

语音

公司与产品层面手机数据趋势确定了网络升级需求

280



日本 = 移动数据使用的领先指标 –2004 – 2008 单个用户移动数据流量增长8倍

NTT docomo 单个用户每天移动网页浏览量， 4/01 – 2/09

资料来源： NTT docomo，摩根士丹利研究部。

04-0

8单个用户使用流量增长

8倍74

81

1.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

手机页面浏览

/用户

/天

网页接入总量 3G （FOMA）网页接入量 2G （Mova）网页接入量

HSDPA 导入

统一费率服务

导入

3G （FOMA）导入

AT&T =过去3年移动数据流量增长50倍

06年第2季度 – 09年第2季度，虽然同期入网用户只增长率约40% （年均复合增长率为12%），但移动数据流量增长达50倍（年均复合增长率达267%）

AT&T智能手机前3%的客户平均消费数据大于13倍，占 AT&T 智能手机数据流量的40%

AT&T 移动数据流量增长， CQ2:06 – CQ2:09

资料来源： AT&T.

数据流量增长4，932%

0

1000

2000

3000

4000

5000

CQ2:06 CQ4:06 CQ2:07 CQ4:07 CQ2:08 CQ4:08 CQ2:09

手机

数据

流量

AT

&T

网

络（

正常

情况

下C

Q2

:06=

100

）

50

60

70

80

90

100

AT

&T

用户

（M

M）

手机数据流量用户

#6

海量

移动数

据增

长

281



27%

18%

75%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

% 手

机宽

带用

户

在家

工作中

行走中

无线调制解调器使用量 =数据使用较 iPhone更高

1000

100

10

1

就数据卡用户而言，数据AUPU （单个用户平均使用量）

每个月接近 1GB

75%的英国宽带用户通过基于无线调制解调器的设备在家中接入网络（包括带嵌入式调制解调器的计算机 / 3G加密狗 / 数据卡）

08年11月，无线调制解调器月平均使用量接近1GB，是2.xG 手机数据使用量的1000倍

大多数用户在家/办公室使用无线调制解调器，类似于有线宽带使用设置

您在什么地方用调制解调器?

注：表中列出的手机宽带分地区使用 >100%，因为用户可以在多处使用调制解调器（即：一个用户在三个地方接入网络时，在三个地方都计入百分比中）。

资料来源：数据来自 Orange法国 AUPU， 11月08日，活动客户。手机宽带使用地点按 GfK客户数据计算， CQ1:08，通过英国Ofcom获取资料。无线调制解调器销售预测来自Informa。

数据卡用户

数据卡业务

iPhone 3G+ 手机 & 无限选择

3G/3G+ 手机

仅支持EDGE的手机

注：假设语音电话 = ~12 bits / 流量；沃达丰流量数据在CQ2:07前尚未获得。. 资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部。

对于发达市场的无线运营商，数据=愈发主导网络流量费份额

NTT docomo 数据流量 = 约占网络总流量的90%

沃达丰数据流量 = 约占网络总流量的70%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


% 数

据网络流量

NTT docomo 数据流量共享沃达丰数据流量共享

282



NTT docomo （日本）数据流量年均复合增长率达到54%，语音流量以年均复合增长率-2%的速度下降

资料来源：公司数据， Hironori Tanaka，摩根士丹利研究部。

NTT docomo 单个入网用户移动数据 / 语音流量， 05年第2季度 – 09年第2季度

0

20

40

60

80

100

120

140


流量

（M

B / 用户

/ 月）

3G 用户数据流量语音用户数据流量

资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部。

欧洲市场支持数据与语音初始与日本相似

数据流量 2.5x 语音流量 – 占VOD网络数据

流量 70%

语音 / 沃达丰欧洲网络数据流量，CQ2:07 – CQ3:09

语音流量自CQ2:07以来基本平稳数据流量 = VOD CQ2:07 网络

流量的45%

数据流量从CQ2:07起增长4倍

0

5

10

15

CQ2:07

CQ3:07

CQ4:07

CQ1:08

CQ2:08

CQ3:08

CQ4:08

CQ1:09

CQ2:09

CQ3:09

流量

（P

B /季度

）

语音流量数据流量

#6

海量

移动数

据增

长

283



移动互联网带宽消费量 =网页浏览

32%

69%

30%

4%

14%

16%

24%

11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

分钟数

带宽

浏览网页电子邮件 P2P 其他

移动数据带宽与在线时间消费量比较

资料来源：阿尔卡特-朗讯， 6/09，摩根士丹利研究部。

智能手机数据使用将随特征+功能推出而增长

资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部。

3G视频 /音频流使用增长 + 不断的背景信息更新可能会驱动实质性的手机数据流量增长

INQ 带面板图像共享/ Last.fm 音乐流 /

Skype聊天工具 +通话

摩托罗拉电话，带不断面板图像背景更新/提示铃声/电子邮件/天气预

报/联系人信息

Palm WebOS电话，带多任务/背景音乐与潘多

拉语音

诺基亚电话，带3G直播电视流与 SlingPlayer

播放器

284



软件 + 服务的加速创新将增强移动互联网使用量的增长

以无线方式分享视频剪辑- 通过iPhone 3G实现

可视电话 /Skype在线会议?

由Netflix提供的电影数据流?

7/09 未来数据集中应用 / 使用的模式将会怎样?


短期内，移动互联网用户的激增对美国和西欧人口稠密地

区的运营商网络带来压力

#6

海量

移动数

据增

长

285



网络拥塞大多是局限于美国高密度市场 –运营商投资可能会集中到在有压力的市场上提升容量

注: 粗体表示既定城市最好的分值；可靠性指的是在可获得服务的1分钟性能测试的百分比---不间断、高于拨号速度。资料来源： PC World， Novarum， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

下链路速度 /上链路速度/可靠性，按主要美国市场运营商划分

速度慢 + 可靠性

低，需要在人口密集的市场提升

容量

根据沃达丰统计，欧洲手机网络使用率平均为30% –手机数据拥塞 = 关注选择的相关市场

资料来源：沃达丰，摩根士丹利研究部。

沃达丰市场，无 iPhone

沃达丰市场，有 iPhone

沃达丰市场，从2010年开始有iPhone

沃达丰的孤立容量问题

• 欧洲网络平均使用率= 30%

• 欧洲只有 5%的地区处于高使用率（90%使用率是在高峰时段）

• 容量问题不是网络带宽的问题，只需要关注孤立/拥塞市场的短期举措

• 随着iPhone进入越来多的沃达丰市场，使用率有望增长

286



整合的手机网络容量可以满足不断增长的需求；拥塞问题出现在人口稠密地区的基站

• 基站往往是确定运营商覆盖率的一个良好的代理指标，是语音的一个重要部分。我们预计美国总的基站在2009年将达到 246,000个，比2003年增长 50%。

•但是，随着数据使用越来越重要，总的基站数量只是整个业务的一个考虑因素。其它需考虑的包括各基站能挤压出的容量是多少。

随着使用越来越重要，基站问题更多是覆盖率问题，而非容量问题

美国总基站， 2006E – 2010E

注：基站数量不等于无线发射塔数量，Verizon在2009年已收购了Alltel。资料来源： Simon Flannery，摩根士丹利研究部预测。

2006E 2007E 2008E 2009E 2010ESprint 61，000 65，000 65，200 65，400 65，500AT&T 48，000 49，000 50，000 52，000 54，000Verizon 27，500 29，500 31，500 41，500 43，500Alltel 7，500 7，750 8，000T-Mobile 35，400 37，900 44，000 47，000 49，000US Cellular 5，925 6，383 6，877 7，043 7，250Leap Wireless 4，330 6，190 8，890 10，500 10，750MetroPCS 3，400 5，500 8，000 10，500 10，750Clearwire 1，200 2，249 8，000 12，000 20，000总计 194，255 209，472 230，467 245，943 260，750

#6

海量

移动数

据增

长

287



• Verizon - 在业界被广泛认为拥有佳的语音和3G覆盖面，其基站数量少于其他全

国性的无线服务提供商（AT&T， Sprint， and T-Mobile）。CDMA技术和频率部

署（850MHz）部分解释了这一现象。

• 单个运营商基站总数不可能像语音阶段覆盖面扩张初期时那样大幅增长。相反，

运营商将通过新的技术升级并布局现有基站（2G到3G到4G）。因此，大量现有的

基础设施可加以利用。

• 蜂窝分组（对原先只有一个基站的区域部署两个基站）是过去扩大容量的常用手

段。然而，随着新技术（像HSPA和LTE）在市场中得以应用，运营商将能够升级

现有基站，这比增加新基站要划算得多。

在由语音主导的世界（覆盖面）向数字主导的世界（容量）转型过程中，单个运营商的基站总数不再举足轻重


• 不错，北美总量供给-假设容量为T1s 或 6 Mbps/基站 –无需升级网络，可以满足2013年以前的需求。

• 但是，用这种方法确定总的基站是否能满足不断增长的需求是错误的。并非每个基站容量都一样。时代广场的基站与农村基站就大不相同。

• 总计供给中包括了停机时间，如夜间时间，因为基站每一秒钟都得工作。即便调整一年的秒钟数，每天扣除12小时，总计供给仍能在2012年前无需任何升级而满足需求。

• 那正确分析需求与供给的方法是什么？运营商又如何来管理？

移动数据聚合网络能够满足激增的需求

注：聚合容量等式：（基站总数） * （每个基站的T1* T1容量） / （8字节/比特） * （秒数/每年） / 1MM. 理论使用率假设使用在一天24小时中处于平均的水平。

资料来源： Simon Flannery，摩根士丹利研究部预测。

2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

北美手机用户（百万） 243 271 289 301 312 322

北美手机地区总量 253，514 270，537 286，825 303，325 319，825 336，325

回程线路（T1s）/手机地区 4 4 4 4 4 4

T1容量（Mbit/s） 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5

年/秒 31，104，000 31，104，000 31，104，000 31，104，000 31，104，000 31，104，000

北美累计总容量（TB/年） 5，913，968 6，311，094 6，691，054 7，075，966 7，460，878 7，845，790

北美手机数据使用（TB/年） 75，709 205，175 492，071 1，091，319 2，419，467 4，777，125数据使用/用户/月（MB/月） 26 63 142 302 646 1，235

北美手机语音使用（TB/年） 145，177 162，372 172，769 180，165 186，729 192，852语音使用/用户/月（MB/月） 50 50 50 50 50 50

北美语音与数据使用（TB/年） 220，886 367，547 664，839 1，271，484 2，606，196 4，969，977

理论使用率 4% 6% 10% 18% 35% 63%

288



• 在我们看来，分析网络需求与供给的佳方法在于高峰期基站流量，而非整天的流量问题。

• 有些市场，如纽约和旧金山人口密度大，智能手机使用量高，因此，是手机网络容量受限的薄弱环节。

• 因此，无线运营商可能会首先关注在这些受限地区的容量，注重技术升级（HSPA 3.6 to HSPA 7.2）和回放容量升级（T1s 到光线以太网或微波）。

• 通过基于大数据流情景下的基站层面通讯中断的分析，大数据用户每月使用率和网络技术容量就可展开，我们说明了运营商如何才能适应基站层面高峰期网络不断增长的需求。

拥塞问题（语音 + 数据）出现在人口稠密地区的基站


人口稠密地区是运营商为关注的领域 – 在这些地区，网络有可能遭遇大数据流

的拥塞，而将小数据/语音用户挤出去。沃达丰近报告显示，只有5%的地区的

使用率很高（高峰期使用率达90%，而其它时段网络平均使用率为30%），但是

，这些地区通常用户人群多，网络性能需要合理提升。

提升容量比增加覆盖率成本要低- 增加覆盖率投资要求增建发射塔，布置回程线路

，保持分散网络，而在人口密度大的地区和城市的容量投资（光纤/发射塔已经有

了）只需要对发射塔进行技术升级。其结果是，这些热点问题也易于解决，运营商的资本支出应更多地关注容量的扩展（而非先前强调的覆盖率）。

人口稠密地区网络拥塞应进行改进容量扩展投资的相对成本效率较高


#6

海量

移动数

据增

长

289



在基站层面，手机大数据使用可造成网络容量的不足


• 假设主要市场的每个手机通信塔有3个区段/各区段有2个载波/每个载波容量为

3.6Mbps，那该发射塔的容量为

3 区段 * 2 载波 * 3.6 Mbps = 21.6 Mbps

各区段有2个运营商

每个运营商容量为 3.6Mbps

主要市场手机发射塔 = 21.6 Mbps 的容量

基站层面的总网络容量= 21.6 Mbps

290



目前的蜂窝网络设计用来处理高峰语音流量

网络总容量 = 21.6Mbit/s

目前计划并未高峰语音流量建设的基站的使用率为75% = 16.2Mbit/s…

（平均语音流量/用户= 12 Kbit/s）


高峰时段同步语音用户 = 1350

人口稠密的城市市场 …

网络使用率（假设有3 区段 / 2 载波 / HSPA 3.6 Mbps 基站）与智能手机使用率（假设智能手机用户消耗150 MB /月）


但随着智能手机数量的攀升，现有网络无力处理峰值时段的数据流量增量

现在的情形

~25% 智能手机使用率：美国， CQ3:09

80-90% 的网络使用时在主要市场的高峰时段

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

智能手机使用率

网络使用率

高峰时段手机流量需求（% 容量）

警告标志（75% 的使用率）

#6

海量

移动数

据增

长

291



原始网络的容量可通过多种途径扩大

手机数据网络概览

无线电接入回程接入核心网络

技术2G / 3G / 4G /

Wi-Fi

运营商使用的频谱数量

领域各基站的方向数

T1 / 光纤 /微波到蜂窝基站

有线互联网主干

资料来源： Illustration per France Telecom.

292



容量问题是手机网络的基本问题 –核心因特网路由 + 传输层面对手机数据增长具有巨大的空间

尽管年均复合增长率达131% ，手机数据流量在2013年为止可能会占到全球IP总流量的 <4%，现在为 <1%

手机流量占全球IP流量的%， 2008 – 2013E

资料来源： Cisco 视觉网络指数– 预测与方法， 2008 – 2013.

0.3%0.6%

1.0%

1.6%

2.5%

3.9%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

手机

流量

占全

球IP流

量的

%


无线网络容量 –无线网络容量在网络中的位置?

无线数据传输中，容量在两个点上可能会受限：

无线用户与基站之间流量接收 /发送时

3 个因素决定了基站容量

部分 – 基站频谱方向分多少个？通常分3个部

分。

运营商 – 频谱频道数。频谱越多，容量越大。

例如， 3G HSPA采用的是 2 x 5 MHz = 10 MHz.

技术 – 2G， 3G， 4G 以及各自不同的进化。

基站与无线网络之间流量接收 /发送时

3个回程技术确定了容量

T1 – 普通，已经存在。1条线为 1.5 Mbps。无线运营商基站通常有12 T1 条线（人口密

度高的市场），可提供 12 x 1.5 Mbps = 18 Mbps.

光纤 – 优于T1，但可获得性有限。速度高达

1Gbps。

微波 – 设备位于发射塔，频谱需要展开。第三方

服务运营商，如 FiberTower 和TTM，有选择

地在一些市场提供，目前相当于 30 T1s或45 Mbps，可扩展到400-600 Mbps。

#6

海量

移动数

据增

长

293



Raw Network Capacity Can Be Added in a Variety of Ways

网络管理技术

HSPA 升级

频谱/ 传播途径优化

资料来源： WiChorus， 3GPP.org， WiMax.org， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

LTE的推出

过渡到以太网 /光纤 + 微波回程网络通过Wi-Fi / 毫微微蜂窝基站释放流量

短期网络提升（未来12-24个月）

长期网络提升（未来2-4年）

网络增强时间线

1

2

3

4

通过Wi-Fi / 毫微微蜂窝基站分流流量

HSPA 升级

转型至以太网 / 光纤 + 微波回传

安装移动数据包核心网关

时间表行动

2009 – 2011

$__MM

步骤

注：网络提升包括容量 /速度 /覆盖率和有关市场上的改进提升。资料来源： Simon Flannery， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

$1，200 MM

6

部署 LTE

优化频谱 / 传输

5

2009 – 2011

2009 – 2011

2010 – 2012

2010 – 2013

2010 – 2013

294



短期网络提升–HSPA升级 / 过渡到以太网

+ 光纤 + 微波回程网络 / Wi-Fi + 毫微微蜂窝基站容量释放

短期网络增强 –HSPA升级

#6

海量

移动数

据增

长

295




手机宽带成本指数/字节随着技术更新换代提升而降低

资料来源： Ovum， Telstra， Nokia Siemens Networks， 2008.

WCDMA 到 HSPA 每字节成本降低50%

HSPA 到LTE每字节成本

>>50%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GPRS EDGE （2.5G） WCDMA （3G） HSDPA （3.5G） HSPA+ LTE （4G）

网络

成本

/MB占

GP

RS流

量的

%

短期网络提升 –无线回程网络升级

296



资料来源： Yankee集团，ADC， Nokia Siemens via 3G Americas，摩根士丹利研究部。

需要备足回程网络容量，以应对数据流量的增长 – 规模化 + 低成本/字节基于信息包的回程网络应有助于运营商控制经营支出预算

手机流量 TDM回程网络经营支出（T1 / E1） = T1线（1.5Mb/s）， 400-600美元/月租赁费（根据Yankee 集团数据）

运营商收益

运营商以太网回程网络经营支出（光纤/微波）（600-1，000Mb/s 的容量） = 400–2，500 美元/月租赁费

语音为主的流量数据为主的流量

资料来源： AT&T， FiberTower，摩根士丹利研究部。

2012年底，无线回程网络容量有望增长12倍 – 光纤 /微波 /以太网有望能满足手机数据增长需求

如今，回程网络市场高数据流量平均网络需求容量为 25 Mbps– 业内广泛认为，到2012年，有望大大 300 Mbps，年均复合增长率129%。

光纤和微波网络展开将成为必要，以满足不断增长的回程网络之需求。

AT&T积极开展光纤与不同层级的以太网接入- 目前，38%的3G 基站为光纤+ 公司有望在2009年底达到40%， 2011年底达到 90% 。

回程网络容量， 2009 – 2012E

2550

100

300

0

50

100

150

200

250

300

Today 2010E 2011E 2012E

回程网络容量

（M

b / 秒）

#6

海量

移动数

据增

长

297



资料来源： FiberTower， Ericsson，摩根士丹利研究部。

运营商有望从铜/ DSL升级到光纤/微波–回程网络技术决策取决于覆盖率与网络容量

铜 / xDSL 光纤微波混合光纤-微波

容量高达100 Mbps，取决于

使用的对数/质量/距离

>1Gbps 接近 1 Gbps，取决

于距离和网络拓扑

接近 1 Gbps，取决于

距离和网络拓扑

覆盖率根据基站的可获得性和

质量而不同，受限

光纤主干网限制1000 ft

容量与覆盖率的均衡

问题

非常好（>70%）

成本增量成本低、可变距离受限中等，相对固定特别情形下可优化

质量根据基站质量不同而有

所差异

高（>99.99%）高（>99.99%）高（>99.99%）

TDM + 以太网支

持

是（利用不同的对数或

假设线路）

是是是

结论缺乏规模 + 难以应对增

长的数据流量

高的网络容量技术

，未来容量升级灵活

自建总成本低，较

DSL相对容量较高

优化解决方案，提供了

覆盖率+ 容量的解决之

道，每字节传输成本低

回程技术对比

手机因特网对无线回程网络运营商的意义

从TDM回程网络过渡到以太网，为运营商降低了经营支出，而提升了网络容量

从铜/DSL回程技术过渡到光纤/微波技术大大地提升了努力/有利于随后无线标准下的规模化运作

主要动态因素

电缆/光纤

• 容量高的回程网络技术，速度

高达 1Gb/s

• 尽管流量极大，基站布设光纤的

经济可行范围仅为基站内1000英尺

微波

• 自建总成本在所有回程网络中为低

• 速度远远高于铜/ DSL （容量可扩大到

600Mb/s），比光纤成本低（400美元

/月；2，500美元/月）

回程技术的意义

潜在的回程网络受益者

FiberTower， TTM，DragonWave， Ericsson

ATT， Verizon， Qwest， Comcast，TimeWarnerCable

资料来源： Simon Flannery， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

298



短期网络提升 –Wi-Fi 容量释放 / 调节

快快1010倍倍

与 3G速度比

35MM*35MM*

热点热点

全球免费 /付费 / 社区Wi-Fi接入点

70%70%

成本低成本低

与 3G网络每字节成本+ 3G 月数据计划比

862MM862MM

设备设备

大而增长的安装基础， 2008

运营商的运营商的战略选择战略选择

Wi-Fi 对于运营商来讲已化敌为友，它可以用来释放蜂窝流量

* 35MM Wi-Fi 网络被WeFi成员发现、注册，包括275000公共免费和付费接入点；社区接入点包括邻里/楼宇 /办公室 /家庭广播Wi-Fi网络。全球 Wi-Fi 网络接入点总数量有望进一步增高。资料来源： AT&T， In-Stat， Wi-Fi Alliance， WeFi. 摩根士丹利

研究部。

优化优化WiWi--FiFi可可……

#6

海量

移动数

据增

长

299



优化 Wi-Fi = 比现有3G网络快10倍–下一代Wi-Fi比未来4G网络快2倍

注：下一代Wi-Fi （802.11n）于2009年9月正式纳入IEEE标准，初步草拟稿 802.11n 产品已经从2008 / 2009年开始销售。上链路传输率一般低于下链路速度，本章节中不包含上链路。现实中的传输率可能会大大降低，这取决于范围/障碍/同步用户等因素。


Wi-Fi 比3G快10倍 – 优化 Wi-Fi热点地区支持每秒平均22Mbits的流量速度（与3G1-3Mbit/s形成对比）。

覆盖地区减小 = 宽带共享增高 – Wi-Fi受限的覆盖地区（平均覆盖半径100英尺；而蜂窝天线半径为1.5-5+ 英里

），也就是说，各接入点的用户较少，因此，可确保每个用户分享到更大的宽带流量。

理论流量范围

不同无线数据技术典型流量速度

下链路传输率（Mbit/s）

-100 0 100 200 300 400 500 600

下一代Wi-Fi

LTE

WiMax

Wi-Fi

3G

EDGE

典型的流量范围

Wi-Fi对于运营商和消费者来说极大地降低了成本 –增量资本支出少，接入量小/设备成本低

资料来源： AT&T，摩根士丹利研究部。

Wi-Fi网络为运营商带来了70%的成本优势 – AT&T报道，70%的3G网络数据流量的成本优

势都释放给了 Wi-Fi， 2.4Ghz 频谱基本为零 + 设备成本较低。

集成（有线 + 无线）运营商资本支出降低– 各Wi-Fi接入点增量投资成本很少（50-100美元

），而各3G蜂窝基站（2000美元/月发射塔运营商租赁支出+ 150美元/月的T1回程网络接入

线）。因此，大型Wi-Fi网络对于寻求在全球范围的客户中提供成本效率体验的运营商而言

更为经济可行。

消费者愿意享受接入费率低/设备成本低的服务– Wi-Fi消费者可从非常低的增量服务成本（

免费到每月20美元）中受益，与3G每月30美元的计划相比， Wi-Fi设备和设施前期成本较低

（路由<50美元 + 5美元/Wi-Fi终端设施芯片集）。

下一代Wi-Fi将保持其“低成本” 特征 – 802.11n 标准将支持低成本设施 + 很少的增量服务成

本，与LTE的高成本设施 + 每月都缴纳的费率形成对比。我们认为，即便4G时代到来后，

Wi-Fi将继续保持兴旺。

300



具有Wi-Fi功能设备将能够以约 20% 年均复合增长率增长至2013 年 –智能手机驱动增长，Wi-Fi 成本标准特征

资料来源： ABI Research， Informa，摩根士丹利研究部。

864MM Wi-Fi设备在2008年投入使用，有望在2013年达到2B以上 – 我们预测2013年Wi-Fi设备

销量（不含路由 /接入点）的年均复合增长率将达 19%，达747MM，比2008年的319MM有所增

长，受益企业包括Broadcom / Atheros…

便携式 / 手机因特网设备驱动增长– 在所有Wi-Fi设备中，我们认为，英特网部分的增长将特别强

劲（2013年达到82%的年均复合增长率，达20MM）， Wi-Fi智能手机（ 2013年达到44% 的年

均复合增长率，达 350MM），上网本（ 2013年达到25% 的年均复合增长率，达 37MM），

新出现的类别，如嵌入式消费者电子设备（照相机、摄像机等）。

Wi-F将成为智能手机的标准配置 – 到2013年，我们预测80%销售的智能手机可能都会配置Wi-Fi，比2008年全球销售的智能手机增长40%。

自动认证提高了Wi-Fi 3G网络的自由转换 – AT&T支持iPhone自动认证（CQ2:09导入， iPhone OS 3.0），软件升级允许用户实现从3G到 Wi-Fi网络的无缝隙转换，而无需提示 – 在某一地点，

根据可靠性来选择宽带覆盖。

高速 + 可获得性高：提升手机设备用户的新体验 – 手机带Wi-Fi功能的用户中有74%的人都使用

过，手机带Wi-Fi功能的用户中有77%的人对该设备感到完全/非常满意---比手机不带 Wi-Fi功能的

用户的满意度高（资料来源： ABI研究，2009年3月）。

我们预测，iPhone用户可能平均70%的时间都在Wi-Fi覆盖的环境中– 对于美国的iPhone用

户（平均年龄38岁，平均家庭收入75000美元， 45%的iPhone用户家庭收入超过90000美

元。资料来源：摩根斯坦利研究），大多数家庭/办公室/学校都会有 Wi-Fi 网络覆盖。

Wi-Fi 家庭使用率稳定增长 – 在日本 /北美/西欧， 2008年Wi-Fi家庭使用率达16% / 28% /

17% （2008年日本：8MM Wi-Fi接入家庭 /北美： 38MM /西欧：29MM），与2008年宽带

家庭使用率64% / 63% / 63%形成对比。美国Wi-Fi家庭接入率预计到2011年将超过50% 。

人口密度高 + 因特网使用使得Wi-Fi在非家庭环境中也更高效 – AT&T + T-Mobile已覆盖了各

大机场/宾馆/书店/咖啡馆，提供了 Wi-Fi接入点。 AT&T目前在美国支持20K+接入点，7000

个星巴克店（2009年4月数据：共11000家星巴克）提供免费/低费率的无线因特网接入服务

。在全球，预计35MM 公共 / 社区Wi-Fi接入点将投入运行，包括59K宾馆、度假村接入点和

40K饭店、咖啡馆接入点。

Wi-Fi在家中及人口密度高的地区的网络覆盖率推动了智能手机/其它设备的应用

资料来源： WeFi， JiWire， ITU， IDC， Impress R&D，摩根士丹利研究部。

#6

海量

移动数

据增

长

301



注： Wi-Fi 使用份额基于AdMob网络IP地址从既定城市接收到的广告请求核算。资料来源： AdMob 1/09，摩根士丹利研究部。

智能手机用户在城市中选用Wi-Fi，传输速度低、可靠性低

美国智能手机 Wi-Fi 使用共享，按市场分

AT&T的纽约网络下载/上传速度在计算机世界的3G测试中低（包括 AT&T / Verizon / Sprint 网络，12个城市

测试）

iPhone / 其他智能手机用户选择在速度低/可靠性低的市场使用Wi-Fi

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

New Y

ork LADC

San F

ran

Chicag

o

Philadel

phia

Dalla

s

Boston

Seattl

e

Houston

% 美

国智

能手

机W

i-F

i使用

率

7，000家美国星巴克店提供 AT&T Wi-Fi接入服务 –创造下一代英特网咖啡馆

纽约曼哈顿 Wi-Fi 服务星巴克店

注：星巴克为所有星巴克消费卡持有者每天提供2小时的免费Wi-Fi 接入服务。资料来源： Google Maps.

华盛顿西雅图市区Wi-Fi 服务星巴克店

伊利诺伊芝加哥市区Wi-Fi 服务星巴克店

302



Wi-Fi 案例研究 1 –为集成运营商（AT&T）分流巨大的无线数据流量

AT&T的网络实现1500万Wi-Fi 接入，较2009年的第2季度同比增长3倍。– 而AT&T网络的总无线数据流量（宏观 3G / 2G网络）却同比增长了4倍；Wi-Fi被看做是在诸如酒店、运动场和高效这些数据集群中的一项重要网络替代服务。据 AT&T估计，Wi-Fi的总接入数在2009年将会达到7400万，同比增长3倍。

AT&T Wi-Fi网络用户月度接入数， 2009年1月-2009年6月

在iPhone 3.0 OS的 Wi-Fi 管理应用取得改进之后， iPhone的 Wi-Fi 接入数在2009年6月（M/M）环比增长3倍，占总接入数的30%。


0

2

4

6

1/09 2/09 3/09 4/09 5/09 6/09

月度

Wi-

Fi 总

接入

数（

百万

）

所有其他 iPhone LaptopConnect / 黑莓会员/ 星巴克客户

资料来源： Iliad， freebox-wifi.fr，摩根士丹利研究部。

Iliad （法国的第二大宽带服务公司） – 在家用TV / DSL机顶盒中预先设置 Wi-Fi 功能，将每位用户使用的机顶盒变身成为300万遍布法国潜在接入社区热点，共同分享网络中的一份子。

网络覆盖巴黎90%以上的城市区域，并在整个法国分布有176万多个活跃的热点。

充分保障隐私/ 接入需安全监控/ 公共和私人网络IP地址分离/ 管理良好的公告Wi-Fi网络速度（1Mbps至全带宽的25%）

免费的社区 Wi-Fi + 诱人的三重定价带来的是连续的有机宽带市场份额的增长 – 在2009年的第2季度，Iliad已掌握法国分类定价（解除管制）宽带用户市场51%的市场份额，而这一数字在2006年的第2季度是为41%。

Wi-Fi 案例研究 2 –为仅使用有线网络的公司（Iliad）推动价值主张

Iliad在巴黎的免费Wi-Fi热点覆盖（红点 = 信号强；蓝点 = 信号弱）

#6

海量

移动数

据增

长

303



资料来源： Nick Delfas，摩根士丹利研究部。

Wi-Fi 案例研究 3 –仅使用无线网络的公司必须购置Wi-Fi接入端口

我们认为，仅使用无线网络的公司需配置一个强大的Wi-Fi网络。

在人口稠密的欧洲城市，这一需求可通过接入到固定网络服务商（Iliad， BT）向

用户开放的Wi-Fi接入盒来实现。

在美国，这一需求更可能通过接入到自有或第三方拥有的Wi-Fi网络来实现。

英国O2公司为接入BT所拥有的约50万个BTFon热点，以及在人口稠密地区

的Openzone POP支付费用。这正是将iPhone的互联网访问流量从宏观网络

转移的关键所在。 BT近期从O2手中接管了在英国/爱尔兰的星巴克布设Wi-Fi的特许权。

T-Mobile USA在美国推出了1万个热点，其中包含诸如星巴克（虽由AT&T运营）、 Barnes & Noble、凯越酒店和多个机场等知名场所。

由于使用Wi-Fi提交互联网访问量的增长，仅使用无线网络公司建立大批量热点需

要花费的成本也可能随之上涨。

结论 = Wi-Fi分流将在超负荷领域得到尽可能多的应用

移动视频被认为是推动移动数据增长的主要因素 + 同时移动视频也要求提供高速的接入以确保得到高质量的数据流 – 到2013年，移动视频流量预计将达到约 1,400 PB / 月（占所有移动数据流量的64%） / 这需要具备快速的数据吞吐和缩短的等待时间。

在绝大多数情况下，移动视频是一项静止的活动 – 希望步行的同时在手机上观看电视的想法令人质疑，因此人们大多在一处固定的场所内观看视频，而到目前为止，使用Wi-Fi（可用时）是观看视频时的一种更经济的方法，但不涵盖在汽车或火车观看这两种情况。

iPhone无线流量的42%左右+ iTouch对Wi-Fi访问流量的100% = 表明苹果移动互联网设备中约有65%的设备使用 Wi-Fi。

资料来源： Cisco Visual Networking Survey， AT&T， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部预测。

移动视频流量，2008 – 2013年 AT&T 的 Wi-Fi 热点

0

300,000

600,000

900,000

1,200,000

1,500,000

2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

流量

（T

B / 月

）

视频流量

304



短期网络优化将对容量产生何种影响？

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%


网络利用率


警戒信号（ 75% 的网络利用水平）

网络利用率（给定容量来自3 区段/2 载波/HSPA 7.2 Mbps 蜂窝基站）与智能手机普及率（给定智能手机用户每月网络占用量为300 MB）


尽管智能手机普及率和数据使用率在不断攀升，但据摩根士丹利估计，到2010 年，HSPA 和回程升级应能够使峰值利用率降低到约60-70%

到 2010 年末（据摩根士丹利估计）我们将处的位置美国的智能手机普及率约为40%

主要市场峰值时段的网络利用率约为60-70%

#6

海量

移动数

据增

长

305



长期网络改进 –网络管理技术 / 推出 LTE / 频段配置 + 优化

长期网络改进 –网络管理技术

306



高级移动分组核心网关市场将呈现指数式增长

* WiChorus的收益为出货量，根据会计准则规定，其需随时间的改变确认收益。资料来源： Starent， WiChorus， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

Starent Networks – 被思科以5.5倍企业价值的资金收购 / 2010年收益翻倍

WiChorus – 被泰乐以6.5倍企业价值的资金收购 / 2010E*年收益翻倍

引动分组核心技术在3G和4G市场中具有举足轻重的作用，并可通过下列方式，帮助运营商对通过网络的

数据流量实现更大程度的控制：

服务质量、流量整理和区分、深度分组检测和广域网加速。

对于自动每日新闻和视频摘要等不可避免的推送服务，可安排在网络缓和时段进行。

喜讯 =专属网络优化能够节省多达50%的带宽

多家英国移动运营商通过移动优化实现网页文件缩减（缩减比%）

与固定带宽相比，T-Mobile UK和O2

UK使用专属网络优化降低网页大小达

50%

注：O2已优化为标准的 O2网络， O2未优化是仅出于测试目的设置的特别访问账户。资料来源：Informa Telecoms & Media，UK Mobile Broadband Measurements白皮书。

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

T-Mobile UK O2已优化

沃达丰 UK Orange UK 3UK O2未优化

固定

带宽

网页

文件

缩减

（缩

减比

%）

Orange.co.uk Informatm.com

#6

海量

移动数

据增

长

307



深度分组检测（DPI）优先分配流量给高价值用户 / 应用程序，防止点对点网络排挤其他用户

DPI / 带宽管理系统允许运营商优先处理高价值流量（语音 / 网络电话 / 网页浏览），并将低价值流量（点对点）定向到一天中的非峰值时段 – 这可以降低无线接入网络，特别是某个无线网络中带宽受限为严重/昂贵（具有高的资本支出要求）链接的拥塞程度，减少对部分基础设施投资需求。

DPI 技术可实时鉴别不同类别流量，并能够在让哪个应用程序 / 用户得到更多带宽 / 更快速度上，赋予运营商更大控制权 – DPI 技术通过检测数据包标题信息确定应用程序（网络电话 / 网页浏览 / 视频数据流 / 短信）的类别 + 用户类别（每月支付更多费用获取更快速度 / 更多带宽的大数据用户，对比小数据用户）。对网络上流量的实时 / 详细情况的了解，使运营商可以根据用户类别 / 访问的应用程序/ 时间段（峰值时段对比非峰值时段），优先分配 / 限制每个用户的速度 / 带宽。

网络电话流量（高价值）

网页浏览流量（中等价值）

P2P 流量（低价值）

网络电话流量（高价值）

网页浏览流量（中等价值）

P2P 流量（低价值）

3 Mbps

1Mbps

64Kbps

512Kbps

高速用户 –为获取优数据流量，支

付费用为低速用户的2倍。

低速用户

7 Mbps

分包速率大速率蜂窝基站速率

资料来源： Arbor Networks DPI 白皮书。

虚拟 DPI 网络带宽管理系统

长期网络改进 –升级至 LTE

308



LTE （4G）可改善运营商的投资回报率（与3G相比） –美国 / 日本的部署将于2010/2011年启动（据摩根士丹利估计）

大理

论速

度（

比特

/ 秒）

无线数据技术路线图，1995 – 2010年（据摩根士丹利估计）

资料来源：摩根士丹利研究部预测。

2010

10kbps

1995 2000 2005

100Mbps

10Mbps

1Mbps

100kbps

HSDPA

PDC9.6kbps

PDC28.8kbps

cdmaOne64kbps

CDMA2000 1x144kbps

W-CDMA384kbps

EV-DO Rev.02.4Mbps

EV-DO Rev.A3.1Mbps

3.6Mbps

7.2Mbps

14.4Mbps

LTE100Mbps

UMB100Mbps

4G 标准

【日本】NTTdocomo： W-CDMA ⇒ LTESoftbank Mobile : W-CDMA ⇒ LTEKDDI（au）： CDMA2000⇒ LTE eMobile ： W-CDMA ⇒ LTE

【欧洲】沃达丰: W-CDMA ⇒ LTEOrange： W-CDMA ⇒ LTET-Mobile： W-CDMA ⇒ LTEO2： W-CDMA ⇒ LTE

【美国】AT&T： W-CDMA ⇒ LTEVerizon： CDMA2000 ⇒ LTE

HSPAEvolution

22/44Mbps

HSPA / LTE 扩建路线图 –持续的无线技术提升网络容量 / 速度

资料来源： Simon Flannery， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部预测。

3.5G + 4G 网络扩建， 2009 – 2012年（据摩根士丹利估计）

0M

50M

100M

150M

200M

250M

300M

2009年第1季度

2011E

包含

的P

OP

AT&T （HSPA 3.6）

AT&T （HSPA 7.2）

T-Mobile （HSPA 7.2）

VZ （EV-DO Rev. A）

T-Mobile （HSPA 21.1

AT&T （LTE）

VZ （LTE）

2012E 2013E 2014E2010E2009E

#6

海量

移动数

据增

长

309




随着每一代的技术的进步，移动宽带的每比特成本呈指数下降趋势

资料来源：Ovum、Telstra、诺基亚西门子通信，2008 年。

从WCDMA 到HSPA，每比特成本

降低约50%

从HSPA 到LTE，每

比特成本降幅远远超过50%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GPRS EDGE （2.5G） WCDMA （3G） HSDPA （3.5G） HSPA+ LTE （4G）

每兆

字节

网络

成本

相对

于G

PR

S 的

百分

比

LTE = 3G网络理论带宽的24倍 –有希望将运营商从紧张的网络中拯救出来

资料来源： Hironori Tanaka，摩根士丹利研究部。

5MHz 20MHz

HSPA

带宽

数据调制公式

4 x

运营商

频率

1.5 x

可传输

数据量 /

传输复用

16-QAM 64-QAM

LTE

4 x

可传输

数据量 /

・带宽扩充・数据调制公式增加

・通过MIMO实现多路传输

提升传输速度多24倍

无MIMO 4x4 MIMO

Q

I

Q

I

4-比特 6-比特

・

・

310



LTE将数据与语音分离，在实现更大的数据流量同时，无需占用语音带宽


GSM 通道

CDMA 通道

GSM / GPRS / EDGE – 200

KHz 流量

CDMA / IS-95 –1.25 MHz 流量

语音流量

数据流量

2G 3G 4G

#6

海量

移动数

据增

长

WCDMA / HSPA – 5 MHz 流量

1X / EV-DO – 2 x 1.25 MHz 流量

LTE – 10-20 MHz 流量

语音流量仍使用3G通道

资料来源： GSMA，摩根士丹利研究部。

19国家的39家运营商已承诺使用 LTE –LTE 已成为未来合理的业界标准

311



LTE – 到大约2014年（据摩根士丹利估计）的清楚路线图，从HSPA下快42Mb/s飙升至1000Mb/s

注： OFDM = 正交频分复用，QAM = 正交幅度调制，，DL = 下行，UL = 上行， MIMO = 多输入多输出，MU = 多用户，BW = 带宽资料来源： Ericsson，摩根士丹利研究部预测。

OFDM 4x MIMO 20+20 MHz BW 100MHz BW

64/16 QAM DL / UL MU-MIMO （UL） 64 QAM UL 8x MIMO

2x MIMO MU-MIMO （DL）

LTE网络峰值上行 / 下行速度，2009-2014年（据摩根士丹利估计）

新型网络标准

150

300

600

1，000

50 75

150

500

0

200

400

600

800

1，000

2009 2010年（据摩根士丹利估计）约2011 – 2013年约2014年（据摩根士丹利估计）

峰值

传输

速率

（K

bp

s）下行传输速率上行传输速率

LTE 推介成本将低于WCDMA –低资本支出 = 为运营商提高投资回报率

推介成本对比，PDC 比 WCDMA 比 LTE

资料来源： Hironori Tanaka， Kyoko Sano，摩根士丹利研究部。

（价格）

2002 2010 （年份）

PDC 单价

WCDMA 单价

LTE 单价

得益于开始之初便确立的低单价，LTE 的推介成本将会低于WCDMA

312



长期网络改进 – 频段配置 + 优化

新型低频段配置，如美国使用700MHz频段，可在扩大覆盖范围的同时，降低资本支出

给定网络所接收信号的强度其中：

Prec = 手机接收信号时的功率

级别

Psent = 通信塔传输的功率

freq = 频段频率

dist = 与通信塔之间距离

简易的弗里斯传输方程：

传播优势能够降低资本支出 – 更低频段的频率分组能够传播的更远 – 即便远离蜂

窝塔，手机仍可以接收到强烈信号。

0 1 2 3 4 5与通信塔之间距离（Mi）

700 MHz

850 MHz

1900 MHz

2100 MHz

2500 MHz


#6

海量

移动数

据增

长

313



新型低频段配置，如美国使用700MHz频段，可在扩大覆盖范围的同时，降低资本支出


1900 MHz 频段网路的基站覆盖面 700 MHz频段网路的基站覆盖面

1900 MHz 网络使用基站 700 MHz 网络使用基站

1900 MHz 基站覆盖距离（常规半径 = 1）

700 MHz 基站覆盖距离（常规半径= 约2-3）

低频率网络具有更佳的传播特性意味着更少的通信塔建设要求 / 更低的资本支出

新型无线标准 =更加高效的频段使用效率

注：链接频段使用效率指的是给定标准对其频率频段分配的利用程度，通过在给定带宽中信息的传输速率度量。系统频段使用效率是给定区域或系统（此处为一座基站）的传输速率。资料来源：Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

先后出现无限标准的链接 + 系统频段使用效率

下一代网络现有网络

0

5

10

15

20

25

GSM EDGE WCDMA HSDPA Wi-Max Wi-Fi LTE

系统

SE每座基站的频段使用效率

（（

Bit

/S）

/Hz）

，

链接频段使用效率系统频段使用效率

314



多家运营商系统希望为LTE开发新型低频段配置，以充分利用其更出色的传播特性

注：沃达丰频段持有的三个大市场（法国、意大利、德国）。资料来源： Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

表示为 LTE 配置

的预期频率波段At&t Verizon NTT

docomo

VOD （UK + Italy + Germany）

China Mobile

700 MHz 20 32 -- -- --

800-900 MHz 25 25 58 80 48

1700-1900 MHz 34 21 30 52 70

2100 MHz 12 13 40 70 15

给定频率频段的MHz ，按照运营商分类

众多运营商推出低频频段供 LTE使用 – Verizon + AT&T 均表示将在2010年（VZ）（据摩根士丹利估计）和2011年（AT&T））（据摩根士丹利估计），使用新拍得的700 MHz 频段推出。此外，沃达丰目前正在测试并计划在 800 MHz波段推出LTE。

数位红利 – 从模拟到数字形式转变的普通电视预计会解放众多市场中的大量频段波段（模拟电视目前使用的是400 MHz左右的频段）（700 MHz波段在美国的拍卖正是数位红利带来的结果）。

资源重整 – 为更高价值网络使用重新配置频段波段，对于在2009年7月监管部门开始重整频段的欧洲来说，这将能够帮助当地的运营商。

长期网络改进将对容量产生何种影响？

#6

海量

移动数

据增

长

315



0%

20%

40%

60%

80%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%


网络利用率



网络利用率（给定容量来自3 区段/2 载波/HSPA 21.1 Mbps 蜂窝基站）与智能手机普及率（给定智能手机用户每月网络占用量为1 GB）

注： 1GB 智能手机使用数据为每用户每月使用量。资料来源：摩根士丹利研究部。

由于数据使用率接近 =每月1GB，下一代网络 / 频段优化 / 网络管理应将网络利用率保持在约50%范围内

到2012 年末（据摩根士丹利估计）我们将处的位置美国的智能手机普及率约为50%

主要市场峰值时段的网络利用率约为 50%

原始网络容量改进能够与现有的资本支出预算相适，因为

在 2.5G 和 3G 推广上的费用支出已被可使用现有基础设

施的更高效技术取代

316



无线运营商资本支出的阶段划分 –整体资本支出对销售的比率保持几乎不变

欧洲国家无线运营商资本支出的典型阶段划分，相关资料来自法国电信

资料来源：法国电信。

只有同2G 有关的维护资本支出

初步部署频段为2.1 GHz，并通过UMTS-900 扩展了覆盖范围

基础技术改进（涉及可扩展性） + 不断下降的无线数据网络设备ASP （涉及诸

如华为和中兴等低成本制造商）帮助运营商以较低的相对成本扩展了网络规模

在每一代技术中，移动带宽每比特成本呈现指数式下降

无线数据网络设备成本从2001到2008年大幅下降

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

$3,000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

AS

P


资料来源： Dell ‘Oro，Telstra，诺基亚西门子通信， 2008年。

更低成本

更低成本

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GPRS EDGE（2.5G）

WCDMA（3G）

HSDPA（3.5G）

HSPA+

每兆

字节

网络

成本

相对

于G

PR

S 的

百分

比

#6

海量

移动数

据增

长

317



• 基于我们的评估需求预测，在使用 T1的经济情况中，运营成本（OPEX）的表现正

变得不再理想。而基于光纤的以太网和微波将能够提供更多容量，并且已经成为当前在不产生更大运营资本的同时，能够满足不断上升的数据需求的技术之选。

• 此外，运营商将有希望能够使用 3G 技术部署的现有基础设施。例如，将容量翻倍至HSPA 7.2 （需要软件升级），运营商的花费将会比初次部署HSPA 3.6 下降超过 25%。

打破运营成本和资本支出魔咒 - 新技术将能够轻松应对需求，且不会造成运营成本和资本支出大幅上涨

需要2件以留有备用


2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

蜂窝基站预计需求（Mbps） 25 50 100 300 600

运营成本 – 回程

满足需求所要的T1量（1 T1 = 1.5 Mbps） 17 33 67 200 400月度花费（1 T1 = $150） $2，500 $5，000 $10，000 $30，000 $60，000

所需基于光纤的以太网（单根光纤可扩展至 1，000 Mbps） 2 2 2 2 2月度花费（单根光纤 = $2，500） $5，000 $5，000 $5，000 $5，000 $5，000

微波（单个天线可扩展至 400 Mbps） 2 2 2 2 2月度花费（单个天线 = $400） $800 $800 $800 $800 $800

每座蜂窝基站的技术升级（3G 至 4G）资本支出最初 3G 实施部署（HSPA 3.6） $100，000 $97，000 $94，090 $91，267 $88，529

升级至 HSPA 7.2 = 2 倍容量 $25，000 $24，750 $24，503 $24，257 $24，015

升级至 HSPA 21.1 =5 倍容量 $80，000 $77，600 $75，272 $73，014 $70，823

升级至 LTE = +10x倍容量 $85，000 $83，300 $81，634 $80，001 $78，401

案例研究 – 2010年（据摩根士丹利估计） AT&T 资本支出分析稳定的资本支出可实现显著的网络改进

1

2

3

4

增加载波（850 MHz和其他）

软件（HSPA 7.2 升级和其他）

新基站: 覆盖面和容量

Wi-Fi 增加

预计成本措施

$1，200 MM

$1，000 MM

$1，200 MM

$100 MM

$__MM

网络改进*

+50%

+100%

+50%

步骤

总计 59亿美元，同比下降2%

* 网络改进涉及部署技术的单个市场。资料来源： Simon Flannery， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

5 网络维护 $1，200 MM

6 其他 $1，200 MM

318



案例研究 –2010年（据摩根士丹利估计） AT&T 改进网络的资本支出分析

1

2

基站光纤部署

基站微波部署

运营资本节省比率*可能会采取的措施

30%

30%

步骤

总计 30%

* 运营资本节省比率涉及部署技术的单个市场。资料来源： Simon Flannery， Ehud Gelblum，摩根士丹利研究部。

随着回程需求的增加，在经济方面使用光纤或微波技术正变得更加可行，因为T1 线路上每比特的运营成本更为高昂。

AT&T 计划通过增加频段 + 回程 + 网络升级至 HSPA 7.2 在关键市场提高容量

旧金山 – 总的来说，我们预计大约在 2010年第 2 季度（据摩根士丹利估计）结束时，网

络的容量将提升2 到 4 倍。局促的无线接入网络（RAN）容量，加以相对较慢分区批准

程序，业已成为AT&T 旧金山网络的重要局限。流量的增长要求使用更多超过预期的频段

和速度更快的网络。AT&T 通过近来在850 MHz 波段部署10 MHz，已成功实现容量双倍增

长。AT&T 目前正在将网络升级至 HSPA 7.2，而这将会在使用少的资本支出后，通过软

件升级再次使RAN的容量翻倍。同时，其还在向光纤回程转换和实现回程容量的翻倍增长

。

纽约 – RAN 容量的局限同样也是纽约网络的严重问题，对网络的改进将会贯穿整个2010年。 2009年下半年在850 MHz 波段中对 10 MHz 频段的部署已经减少了部分网络拥塞，

并将总体的 3G 频段升至 20 MHz。在接下来的几个月中，对无线网络控制器（RNC）设

备的升级将会把网络利用率提升至超过 75-80% （不会造成网络故障），并还会为多达 30 MHz 的总频段腾出空间。在整个2010年（据摩根士丹利估计），我们预计 AT&T 会将纽约

的网络升级至 HSPA 7.2，并还会提供额外的回程容量。


AT&T的绝大多数网络问题集中出现在 2 个关键市场：旧金山和纽约

#6

海量

移动数

据增

长

319



案例研究 – 网络共享 / 升级帮助沃达丰保持平稳固定资产投资 + 稳定的资本支出对销售的比率的同时，处理数据流量增长

资料来源：摩根士丹利研究部预测。

沃达丰资本支出对销售比率， 2007年上半财年 – 2010年上半财年

提高的资本使用效率可帮助应对数据流量飙涨 – 网络共享（欧洲约有55%的基站被共享）带来的成本节省 + 网络升级至 HSPA+ （在21.6Mbps和7.2 Mbps之间50%的性能提升）帮助沃达丰更加高效地配置资金，应对数据流量增长（2010年第2财季约15 PB的数据，对比2008年第2财季小于5 PB 的数据）。

沃达丰分区域固定资产投资， 2008/2009年上半财年 – 2009/2010年上半财年

1.2 1.2

0.4 0.5

0.6 0.5

0.2 0.2

0.2 0.2

0.0B

0.5B

1.0B

1.5B

2.0B

2.5B

3.0B

CH1: 08/09 CH1: 09/10

固定

资产

投资

（G

BP

B）

欧洲非洲 + 中欧印度亚太 + 中东其他

12.1%

11.2%

10.5%

12.9%

12.0%

12.4%

11.2%

6%

8%

10%

12%

14%

FH1:07 FH2:07 FH1:08 FH2:08 FH1:09 FH2:09 FH1:10

资本

支出

对销

售比

率

资本支出对销售比率

作为降低资本支出重叠的一种方式，网络共享在西欧 + 印度 + 加拿大正变得日益普及

注：主动网络共享包含共享天线、天线系统和信道要素。被动网络共享包含共享电子 / 光纤线缆、天线杆、电源、空调、报警系统和通信塔周围的物理空间 / 结构。资料来源： Informa， ICT，摩根士丹利研究部。

瑞典 –Telenor + Tele2 加入2010年LTE

网络的推出（1Q09）

英国 –沃达丰 + Orange /

Telefónica O2 双方（1Q09）

英国 –T-Mobile UK + 3UK （1Q08）

爱尔兰 –沃达丰 + Telefónica O2 （1Q09）

西班牙 –沃达丰 + Orange （4Q07）

意大利 –沃达丰 + 意大利移动电信（4Q07）

捷克 –沃达丰 +

Telefónica O2 （1Q09）

德国 –沃达丰 +

Telefónica O2 （1Q09）

印度–沃达丰 + Bharti

Intratel / Idea Cellular双方（1Q07）

被动网络共享

主动网络共享

西班牙 –沃达丰 + Telefonica O2 （1Q09）

加拿大 –Bell Canada + TELUS + SaskTel （3Q09）

320



虽然资本支出/运营成本可能还在控制之下，但运营商的商业模式却还是可能面临挑战，因在竞争压力之下，移动语音/短信业务的盈利正在减少，且移动数据的定价策

略还有待完善。

我们认为未来市场竞争激烈，而大规模运营商将更具优势。

在美国及西欧诸国，在竞争压力之下，运营商的

主营收入（语音业务及短信业务）正在减少，因语音业务的每用户平均收入水平正呈逐年下降趋势，

且短信市场日趋成熟，还有就是多种具有市场竞争

力的移动通讯手段的兴起（如社会化网络、电子邮件、网络电话、Wi-Fi等）

#6

海量

移动数

据增

长

321



78%

31%

5%

8%

69%

95%

14%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008 收入 . 2008 流量 2013E 流量

流

量收

入百

分比

北美市场的移动业务收入/软件统计的2008年及2013年移动流量（据摩根士丹利估计）

注：SMS业务的数据传输采用的是单独的蜂巢式控制信道，并不会占用一般的语音/数据传输带宽。本页中的北美市场的移动业务收入的统计是基于AT&T Mobility公司（美国）、Verizon Wireless公司（美国）、Sprint Nextel公司（美国）、T-Mobile USA公司、

Bell Wireless公司（加拿大）及Rogers Wireless公司（加拿大）提供的数据。资料来源：公司简报，摩根士丹利研究部预测。

运营商收入中的86%由流量的31%产生 -越来越明显的不均衡现象注定至使运营商现有的商业模式面临挑战

$189B 6.1 PB /月 388.3 PB /月Voice RevenueData TrafficVoice Traffic

SMS RevenueData RevenueVoice Revenue

来自语音业务的收入是所有使用收入的2.5倍

来自数据传输业务的收入份额约占所有使用收入的20%

短信收入

数据收入

语音收入

数据流量

语音流量

2007年至2012年西欧诸国的运营商来自语音/数据/短信业务的收入所占份额（据摩根

士丹利估计）

注：关于西欧诸国运营商的收入统计是基于五个具代表性的市场提供的数据（英国、法国、德国、意大利及西班牙）。资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部预测。

来自附加语音及短信业务的收入所占份额似乎呈下降趋势-无线运营商的收入所占份额将从2008年79%降至2012年的60~70%（据

摩根士丹利估计）

82% 79% 77% 74% 72% 70%

8% 11% 13% 16% 18% 21%

10% 10% 10% 10% 9% 9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

W.

Eu

rop

e R

even

ue

Sh

are

Voice Revenue Data Revenue SMS Revenue

84%79% 74% 69% 65% 61%

10%14%

18% 23% 27% 31%

6% 8% 8% 8% 8% 8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

US

A R

even

ue

Sh

are

Voice Revenue Data Revenue SMS Revenue

2007年至2012年美国市场运营商来自语音/数据/短信业务的收入所占份额（据摩根士丹利估

计）

数据收入语音收入短信收入数据收入语音收入短信收入

西欧

收入

份额

美国

收入

份额

322



因移动市场的日趋繁荣及竞争的日益加剧，来自移动语音业务的收入似乎也呈下降趋势

$100

$105

$110

$115

$120

$125

$130

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

无线

语音

总收

入（

百万

美元

）

美国西欧

2007年至2012年美国及西欧诸国运营商来自移动语音业务的收入对比（据摩根士丹利估计）

注：关于西欧诸国运营商的收入统计是基于五个具代表性的市场提供的数据（英国、法国、德国、意大利及西班牙）。资料来源： Simon Flannery及Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

07年至12年年均复合增长率


西欧

-4%

美国

-2%

使用人数的快速增长及网络电话及Wi-Fi业务的开展亦会在将来对运营商的语音业务收入造成一定的影响

全球有5.21亿Skype用户，与09年第2季度相比，同比增长了41%；在09年第3季度，超过中国，成为

全球大的运营商（据摩根士丹利估计）；进行Skype-to-Skype通话共计260亿分钟（免费），同比

增长了72%；使用Skype拨打外线共计30亿分钟（使用Skype拨打外线收费较低），同比增长了57%；

35%的Skype的注册用户是商人；

0.12亿用户使用Skype将Windows上的信息下载手机；0.05亿的用户使用Skype下载信息至iPhone及iTouch；89%的智能手机平台均可使用Skype的移动软件；

现在，可通过AT&T公司提供3G网络服务浏览Skype，或进行网络通话；09年10月数据

4500万iPhone + iTouch 用户中约60%使用Wi-Fi； Wi-Fi 在美国的普及率为31%（3600万），为移动

网络电话的应用提供了便利的环境。

资料来源：FCC CRMS报告，09年1月，摩根士丹利研究部。

与传统电信服务相比，Skype提供的服务更吸引人2008年Skype每分钟收费标准与美国、新加坡、英国无线产业平均每分钟收费标准的对比

$0.021

$0.060$0.080

$0.190

Free$0.00

$0.05

$0.10

$0.15

$0.20

Skype-to-Skype SkypeOut 美国无限产业新加坡无线产业英国无线产业

每分

钟成

本（

$）

#6

海量

移动数

据增

长

323



网络电话对传统交换接入网络的影响自2001年第2季度开始，美国有1700万用户沉迷于网络/网络电话服务

04年第2季度至09年第3季度美国市场传统接入网络共计流失用户量

•从01年第2季度至09年第3季度，在美国，有线电缆电话用户共增加了1700万人，且所有人都安装使用了网络电话。资料来源：电信报告，摩根士丹利公司。

（3,000）

（2,500）

（2,000）

（1,500）

（1,000）

（500）

0

1Q04A 4Q04A 3Q05A 2Q06A 1Q07A 4Q07A 3Q08A 2Q09A

季度

交换

接入

网络

净流

失量

（0

00）

-12%

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

交换

接入

网络

同比

增长

率（

%）

流向无线 + 其他接入方式的数量

流向网络（网络电话）

同比增长量

2008年，网络电话的国际长途（ILD）总通话数所占比例增至31%（与交换接入相比）

注：非Skype用户主要通过以下几种方式拨打网络电话：传统的电信公司、网络公司、第三方供应商或批发商提供的服务。资料来源： Telegeography / PriMetrica，摩根士丹利研究部。

2005至2008年，网络电话、非Skype用户及Skype用户的国际长途的通话总分钟数

2005 2006 2007 2008

05-08 CAGR 评论

总的国际长途电话

分钟数（B） 272 313 343 385 12%同比增长 -- 15% 10% 12%

交换接入流量 ILD 分钟数（B） 219 237 250 266 7%

在总ILD中的占比（%） 81% 76% 73% 69%

同比增长 -- 8 6 6

网络电话 ILD 分钟数（B） 53 76 93 119 31%

在总ILD中的占比（%） 19% 24% 27% 31%

同比增长 -- 44 22 29

非Skype 网络电话 ILD 分钟数（B） 45 62 72 89 25%

在总ILD中的占比（%） 17% 20% 21% 23%

同比增长 -- 37 16 23

Skype ILD 分钟数（B） 8 14 21 31 59%

在总ILD中的占比（%） 3% 4% 6% 8%

同比增长 -- 81 49 50

总的 Skype 分钟数（B） -- 36 49 73

ILD 在总 Skype分钟数中占比 -- 38% 42% 42%所有Skype通话中42%通话分钟数为国际电话。

得益于强烈的使用需求和面向终用户不断下降的费用，交换接入流量仍在增长，虽然增长率仅为6-8%。

网络电话分钟数在国际电话中的比例自1998年的0%，上升至31%。

载波 / 网络 / 其他第 3 方网络语音服务目前在总的ILD分钟数中占据23%，而在1998年，该数字为0%。

Skype在总通话分钟数中占据8%，而在2003年，其份额为0%。

324



因使用Wi-Fi拨打网络电话的用户增加使来自无线语音业务的稳定收入岌岌可危-虽然使用iPhone或iTouch拨打网络电话的用户也有增加的可能，但该业务收入多可能减少约6%。

该业务收入可能减少比例=6.0%

30%的用户使用Wi-Fi拨打电话

假定使用Wi-Fi网络进行的呼叫都是在用户家中进行的，或估计其中30%的移动呼叫是在家中进行的或是在开通Wi-Fi的地

区进行的。

50%的用户因其便宜的价格使用网络电话

以移动终端费率收取费用的呼入电话及以网络电话费率收取费用的呼出电话。假定呼入/呼出电话的比例各占50%。

40%的移动用户正摇摆不定

同时安装了宽带及订购移动服务的用户=可连接Wi-Fi网络的移动用户

35%宽带Wi-Fi普及率÷ 90%移动网络普及率 100%受影响的宽带用户 = 40%

A

B C

A

B

C

= 40%的移动用户

= 所有呼叫中有30%使用Wi-Fi网络

= 所有呼叫中有50%使用网络电话，因价格更便宜（呼入欧洲地区，采用终端费率）

X

X

=


在美国，来自移动短信业务的收入增速放缓；而在西欧则呈现下降趋势

$5

$10

$15

$20

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

短信

总收

入（

十亿

美元

）

美国西欧

2007年至2012年，美国及西欧市场来自移动短信业务的收入对比（据摩根士丹利估计）

注：关于西欧诸国运营商的收入统计是基于五个具代表性的市场提供的数据（英国、法国、德国、意大利及西班牙）。资料来源： Simon Flannery及Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

07年至12年年均复合增长率


西欧

-2%

美国10%

#6

海量

移动数

据增

长

325



因原有利可图的语音/短信业务收入的不稳定，运营商必

须增加数据业务使用量及收入以弥补其减少的来自核心语音业务的收入

108

近12个月，全球移动语音业务收入为6750亿美元，为09年第2季度数据传输业务收入的6倍，但并不是说语音业务收入不会减少

$172B$181B $187B

$167B

$157B

08年第1季度至09年第2季度全球各地区主要运营商移动语音业务收入

资料来源： Informa WCDM.

$164B

$B

$30B

$60B

$90B

$120B

$150B

$180B

$210B

CQ1:08 CQ2:08 CQ3:08 CQ4:08 CQ1:09 CQ2:09

总的非短信数据收入

（十亿美元）

MEA

东欧

拉美

西欧

北美

亚太

326



全球移动数据传输业务市场大小及近12个月的业务收入/呈强势增长态势，已达到1080亿美元，对比09年第2季度，同比增长23%

$23B$24B

$25B$27B $27B

08年第1季度至09年第2季度全球各地区主要运营商移动非短信数据传输业务收入

注：根据上述信息，08年第2季度，运营商’非短信移动数据传输业务收入总计为880亿美元（见上表所示），同比增长了23%。资料来源： Informa WCDM.

$29B

$B

$5B

$10B

$15B

$20B

$25B

$30B

CQ1:08 CQ2:08 CQ3:08 CQ4:08 CQ1:09 CQ2:09

总的非短信数据收入

（十亿美元）

MEA

东欧

拉美

西欧

北美

亚太

移动数据传输业务的收费标准总在不断调整 - 统一收费定

价势在必行/分级定价的应用可实现必要的网络管理

#6

海量

移动数

据增

长

327



统一收费标准对用户/使用量的增加极为必要早前，刺激了无线语音服务用户数量+手机使用量的增加

95年第4季度至03年第4季度AT&T公司无线用户数量及使用量

注：美国地区平均每月每户通话时长只统计了付费用户。资料来源： CTIA及FCC，公司数据，摩根士丹利研究部。

0

5

10

15

20

25

30

12/95 9/96 6/97 3/98 12/98 9/99 6/00 3/01 12/01 9/02 6/03

AT

&T

无线

用户

（百

万）

0

100

200

300

400

500

600

美国

每月

平均

使用

分钟

数（

分钟

）

AT&T 无线用户美国每月平均使用分钟数

数字单一费率

计划推出

（1998年5月）

0

5

10

15

20

25

9/94 3/95 9/95 3/96 9/96 3/97 9/97 3/98 9/98 3/99 9/99 3/00 9/00 3/01

AO

L 北

美用

户（

百万

）

0

10

20

30

40

50

60

70

平均

分钟

数（

/ 用户

/ 天）

AOL 北美用户（百万）使用量（分钟数/用户/天）

统一费率定价

计划推出

（1996年10月）

统一收费标准对用户/使用量的增加极为必要刺激了先前订购网络在线服务用户的数量及家用电脑的Internet浏览量的增加

94年第4季度至00年第2季度使用AOL的用户数量及使用量


328



02年第4季度至09年第1季度NTT Docomo公司3G（FOMA）用户数量及每日每3G用户平均数据包传输量

资料来源： NTT docomo，摩根士丹利研究部。

统一收费标准对用户/使用量的增加极为必要刺激了NTT Docomo公司3G用户数量及移动数据传输量的增长

04年3月引入统一收费标准

0

10

20

30

40

50

60

12/02 6/03 12/03 6/04 12/04 6/05 12/05 6/06 12/06 6/07 12/07 6/08 12/08

NT

T d

oc

om

o 3

G 用

户数

（百

万）

0

10

20

30

40

50

60

70

80

平均

使用

量（

每日

数据

包数

量）

NTT docomo 3G 用户数（百万）平均使用量（每日数据包数量）

无线数据传输服务统一费用收费标准-已证实可增加移动网络使用量

注：“全球运营商”是不记名的，仅供说明之用。资料来源： Vic Gundotra及Google.。

08年2月至09年2月用户通过Google公司移动搜索网页视窗搜索不记名的全球运营商的情况

搜索

页视

窗（

完整

尺寸

）

2/08 4/08 10/08 2/098/086/08 12/08

#6

海量

移动数

据增

长

329



不同于Peers公司，KDDI公司的统一费用的实施帮助减缓了来自每用户平均收入（ARPU）的减少，并吸引了一些新的用户

资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部。

03年第1季度至05年第4季度日本三大无线运营商的每用户平均收入及净新增用户量

2003年11月KDDI公司实施了第一部统一费用移动数据传输收费标

准

$50

$55

$60

$65

$70

$75

$80

1Q03 3Q03 1Q04 3Q04 1Q05 3Q05

月度

AR

PU

（美元

）

-200

0

200

400

600

800

1,000

季度

净增

用户

数（

000

）

KDDI （au） ARPU NTT DoCoMo ARPU Softbank ARPU

KDDI 季度净增 NTT DoCoMo 季度净增 Softbank 季度净增

统一费用定价亦会吸引少部分的使用大户，让运营商能够在移动网络市场分得一杯羹

软件统计09年第2季度全球移动数据传输宽带使用份额全球平均水平与5%的顶级用户的对比

注：该数据是由从全球移动网络供应商处搜集的资料统计所得（包括数据卡使用量）。P2P流量是指通过网络协议，如BitTorrent、eDonkey及Gnutella，使用软件进行共享的文件量。该服务只适用于装有数据卡的个人电脑。

资料来源： Allot Communications公司及2009年第2季度全球移动宽带电信报告。

5%的顶级用户的宽带使用量可抵42%的P2P宽带总使用量

32%

22% 21% 19%

6%

15%

42%

13%8%

22%

0%

10%

20%

30%

40%

网页浏览

P2P 网页数据流

网页下载

其他应用

全球

移动

数据

带宽

使用

量占

比（

%）

全球平均 5%的顶级用户

330



• 我们希望针对移动服务的分级定价能够成为普遍使用的运营商的行业规范。

日本所有的主要运营商都已采用了分级统一费用数据传输收费标准，从针对轻度玩家收取的每月4美元到针对重度玩家收取的每月45美元不等。同样地，在美国及西欧，所有主要的运营商针对语音业务也采用了相同的分级统一费用标准。

• 到了将来，分级定价将成为盈利的关键，而不仅仅是网络管理工具。

因为当消费者在线观看的视频越多，或下载软件/音乐的次数越频繁，现在使用的1GB发射器就会变得越来越不够用。这样操作者便可以成功地向消费者兜售产品。

将面临的主要挑战为如何让用户明了自己的发射器何时会满，又不让消费者觉得麻烦。考虑到网络容量问题，我们怀疑根据地区或使用时间采用差别收费是否可行。这样可能会导致市场信息的复杂化。总而言之，可能需要光谱调解系统或工程管理系统来限制网络容量。


分级定价是提供网络管理服务及利用移动数据传输增长增加收入的关键

资料来源： CTIA，摩根士丹利研究部。

有线宽带的分级定价案例研究 1-使用大容量数据包的用户

网速10 Mb/s的套餐

£15 / 月

• 无限下载

• 5 GB在线存储器（可上传

2000张照片、1000首歌曲或

8部视频）

• 免费无线路由器


£25 / 月

• 无限下载

• 10 GB在线存储器（可上传

4000张照片、2000首歌曲或

12部视频）



£33 / 月

• 无限下载

• 无限在线存储器


Virgin Media公司的分级宽带套餐-

因数据传输速度更快/在线存储服务更多，消费者支付的费用也更多

#6

海量

移动数

据增

长

331



注：自09年第2季度开始，Virgin Media公司对购买2MB宽带套餐的用户进行网速升级，升至2-10MB。（09年第3季度宽带834K字节的用户的网速也升至此等级）。

资料来源： Virgin Media，摩根士丹利研究部。

分级定价案例研究 1 -Virgin Media公司针对数据使用大户的混合计费方式增加了每用户平均收入水平

09年第1季度至09年第3季度Virgin Media公司宽带用户增长情况

09年第1季度至09年第3季度Virgin Media公司每月宽带每用户平均收入水平

针对数据使用大户采用的混合计费，尽管英国宽带市场的费用增加了，但宽带每用户平均收

入水平也增长了

目前，Virgin Media公司正在对大数据用户的200MB套餐进行beta测试

过去几个季度，采用混合计费，款待每用户平均收入水平的增长情况

13.12

12.7012.50

12.29 12.27

12.77

13.26

10

11

12

13

14

CQ1:08 CQ2:08 CQ3:08 CQ4:08 CQ1:09 CQ2:09 CQ3:09

月度

宽带

AR

PU

（G

BP）

）5%

22%

17% 17% 19% 21% 25%30%

36%

8% 9% 10% 10% 11% 12% 13%

75%74%

71%68% 64%

53%

29%

3,7703,7353,7303,6463,6263,5633,502

0

800

1,600

2,400

3,200

4,000

CQ1:08 CQ2:08 CQ3:08 CQ4:08 CQ1:09 CQ2:09 CQ3:09

宽带

用户

（0

00s

）

2MB 2-10MB 10 MB 20/50 MB

$0

$10

$20

$30

$40

$50

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

数据包数量（000s）

月度

数据

费率

（$）

Double-Teigaku-Super-Light Double-Teigaku-Light Double-Teigaku

KDDI公司数据传输服务的统一计费标准（以每1K数据包为计费单位）

注：每月数据传输费用汇率转换永远按100日元=1美元的汇率计算。资料来源：公司报告，摩根士丹利研究部。

KDDI公司的分级统一计费标准迎合了用户针对数据传输速度的要求 -

只要大数据用户的使用量维持在较高水平，就会以优惠的价格计费

Double-Teigaku = 大数据用户的统一计费标准

Double-Teigaku-Light = 中等数据用户的统一计费

标准

Double-Teigaku-Super-Light = 小数据用户的统一计

费标准

332



资料来源： Verizon，摩根士丹利研究部。

无线用户的分级定价：作为一种网络管理工具，其价值正逐渐显现

运营商可根据网络和/或用户使用量（按分钟及数据传输量计算）进行分级定价；

目前在美国，运营商采用记录移动宽带卡上的分钟使用量及数据传输量进行分级定价。然而

，传统蜂巢式服务的数据传输套餐的收费是统一费率的。

网速为5 GB的套餐

$59.99 /月

适合以下重度玩家：

• 需经常用手机上网；

• 需发送或接收附加大容量附件的电

邮；

• 需下载或上传大文件，如照片；

• 需偶尔下载音乐；

网速为250 MB的套餐

$39.99 / 月

适合以下重度玩家：

• 每月用手机上网7-8小时；

• 需发送或接收附加小容量附件或无

附件的电邮；

• 有时会浏览网页；

• 偶尔会下载一俩首歌；

预付15美元、30美元、50美元，可得到以下

服务：

75 MB（1天） 250 MB（一星期）

500 MB（一个月）

适合以下用户：

• 希望不签订协议，就可随便使用手机上

网；

• 仅供短时间宽带连接只用；

Verizon公司分级定价的宽带数据传输套餐

加拿大Bell公司针对iPhone用户制定了的套餐计划实现了针对iPhone服务的分级定价-

运营商希望能够在进行网络管理的同时增加每用户平均收入水平

• 09年11月，针对iPhone用户，加拿大Bell公司推出了多种套餐。根据用户不同的月数据传输量、语音业务量、玩星际争霸的无限Wi-Fi使用量及网络共享（使用iPhone作为无线调制解调器连接笔记本电脑，一种AT&T公司研发的仅可用于iPhone的软件）使用率，制定了分级定价标准。

资料来源： BCE，摩根士丹利研究部。

500 MB数据存储器

• 可随时进行100分钟本地连接；• 免费附送50分钟的本地连接；• 本地五大服务（通话、短信长短无限制）• 夜间、周末无限连接；

C$45 套餐1 GB数据存储器

• 可随时进行300分钟本地连接；• 免费附送50分钟本地连接；• 本地五大服务（通话、短信长短无限制）• 夜间、周末无限连接；

C$55 套餐2 GB数据存储器

• 可随时进行400分钟本地连接；• 免费附送50分钟本地连接；• 本地五大服务（通话、短信长短无限制）；• 夜间、周末无限连接；

2 GB数据存储器

• 可随时进行500分钟本地连接；• 免费附送50分钟本地连接；• 本地五大服务（通话、短信长短无限制）• 夜间、周末无限连接；

C$75 套餐

C$95 套餐附加数据收费标准为C$0.03 / MB。

在美国漫游费为

附加费包括来电显示、可视音频邮件、呼叫等待、会议等待及短信中心服务的费用。

$6 / MB。

#6

海量

移动数

据增

长

333



美国/西欧无线运营商营业收入貌似呈两极化

据摩根士丹利估计，2013年，美国地区无限运营商的年均复合增长率（CAGR）将增长2%，而西

欧运营商的将降低1%。

根据事实分析，美国/西欧运营商的前景 - 略览

根据摩根士丹利估计，2013年，美国地区无线服务商收入的年均复合增长率可能为2%，由2008年的1510亿美元增至1750亿美元。

尽管到09年第3季度为止，美国地区的手机用户普及率已达约93%，但因数据卡（据摩根士丹

利估计，2009年，数据卡用户将达到800万人；到2013年，将达到3200万人）、 netbooks、eReaders及其它移动网络服务的普及，用户数量的年均复合增长率可能仍能达到5%。Verizon公司预计美国地区移动装置的普及率将达到约400-500%（因未来几年，将出现可连接无线网

络的电子、数字媒体、汽车装置及其它各种装置）。

据摩根士丹利估计，到2013年，语音业务收入的年均复合增长率将下降6%。

据摩根士丹利估计，到2013年，数据传输业务收入的年均复合增长率将增长15%。

2008年，西欧地区的五大市场的无限服务收入降至新低，为1030亿欧元；据摩根士丹利估计，到

2013年，该地区的年均复合增长率将下降1%。

因SIM卡的多样性，判断其用户的增长率十分困难。目前，SIM的总数量增长了5%，我们预期

netbooks及eReaders的快速普及将会对2009年至2013年的移动装置总数量的增长带来实质性

的正面影响。

资料来源： Ovum，Verizon，Simon Flannery，Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

334



美国地区无线运营商业务收入 - 正面案例、源范例及反面案例一览

根据摩根士丹利估计，美国地区无线运营商2002年至2015年业务收入

注：收入预期不包括M2M业务收入（机器对机器）无线数据传输业务的收入。资料来源： CTIA， Simon Flannery，摩根士丹利研究部预测。

$181B$175B$168B

$141B$156B

$115B

$90B

$50

$75

$100

$125

$150

$175

$200

$225

$25020

02

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

E

2010

E

2011

E

2012

E

2013

E

201

4E

201

5E

美国

无线

运营

商服

务收

入（

十亿

美元

）

（-2.1% '09-'15E CAGR）$132B

（2.5% '09-'15E CAGR）

（6.7% '09-'15E CAGR）$236B

影响美国无线产业业务收入的主要因素

正面案例

增长6.7%

据摩根士丹利

估计，2009至2015年服务收

入的CAGR

数据传输业务的迅速流行，帮助无线服务收入维持在中高位水平，并以个位数增长。数据传输业务的分级定价标准的

出台以及4G网络的推出促进了数据传输业务的普及。4G网络的无线宽带网速将满足用户对带宽的要求，为用无线网

络取代有线网络铺平道路。我们估计09年至15年数据传输业务的CAGR将达到20.1%。

源范例

增长2.5%

据摩根士丹利


入的CAGR

用户数量仍呈缓慢增长趋势，且到2015年，普及率（包括M2M）将达到97%。语音业务的日益普及与无限制语音业

务套餐的推出将促使价格/平均每户每月通话时长从2008年的0.051美元降低至2015年的0.036美元。我们估计，对比

2009年的语音业务收入的CAGR，2015年的CAGR将下降3.1%。为尽量争取用户，运营商推出了短信群发服务，且

取得了成功。不过到2011年，市场将达到饱和。我们预测到时短信业务收入占数据传输业务收入的比例将从现在的约

30%降至16%，而09年至15年的CAGR将为2.0%。因智能手机的兴起及数据卡片的出现，非信息数据传输业务收入

呈增长态势，而这也是促使服务业务收入增长的主因。到2015年，智能手机及功能收集的普及率将达到60%。到

2013年，绝大多数地区都将被4G网络覆盖，并且会出现分级定价的物价结构。由于网络电话的逐步兴起，数据传输

业务与语音业务的界限将变得模糊，但现在的将语音业务与数据传输业务分开定价的物价结构将能占主导地位。

反面案例

降低2.1%

据摩根士丹利


入的CAGR

无线服务商的价格战重创了该产业。语音业务的日益普及是运营商开打价格战的主因。我们估计2009年至2015年，

语音业务收入的CAGR将下降6.1%。若能使网络电话的应用软件适用于他们网络其实是明智的，并可从成本更有效

的IP网络获得收益。数据传输业务也面临了日益加剧的价格竞争，导致运营商终成为了哑渠道。


#6

海量

移动数

据增

长

335



美国地区无线运营商的营业利润-正面案例/源范例/反面案例一览

2002年至2015年，美国地区无线运营商税息折旧及摊销前利润（EBITDA）（据摩根士丹利估计）

资料来源： CTIA， Simon Flannery，摩根士丹利研究部预测。

$29B

$41B

$57B$52B

$64B$67B $69B

$0

$10

$20

$30

$40

$50

$60

$70

$80

$90

$10020

02

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

E

2010

E

2011

E

2012

E

2013

E

2014

E

2015

E

美国

无线

运营

商E

BIT

DA

（$B

）

（-2.1% '09-'15E CAGR）$48B

（3.0% '09-'15E CAGR）

（7.8% '09-'15E CAGR）$93B

美国地区无线业务收入的源范例细节表明该业务收入增长已放缓 –虽然语音业务收入有所下降，但数据传输业务收入却呈强势增长态势。

2002年至2015年数据传输业务与语音业务对美国地区无线产业收入增长的贡献（据摩根士丹利估计）


16%14% 13%

7%5% 5%

0%-2% -2% -2% -2% -2% -2% -1%

1%

1% 3%

4%6% 6%

6%6% 6% 6% 5% 4% 4% 2%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

E

2010

E

2011

E

2012

E

2013

E

2014

E

2015

E

收入增长占比

（%）

数据产生的服务收入增长

语音产生的服务收入增长

336



到目前为止，每用户平均水平收入（ARPU）的走势与我们估计的相近 -美国地区数据业务的ARPU增长水平与语音业务ARPU的下降水平几乎持平


05年第1季度至09年第2季度美国地区运营商的平均ARPU（每用户平均收入）明细

$50 $50 $49$47 $46 $45 $46

$44 $43 $43 $43$41

$39 $39 $39 $37 $36 $36

$3 $4 $5 $5 $6 $6 $7 $8 $8 $9 $10 $10 $11 $12 $12 $13 $13 $14

$0

$10

$20

$30

$40

$50

$60

$70

1Q05 3Q05 1Q06 3Q06 1Q07 3Q07 1Q08 3Q08 1Q09

语音 ARPU 数据 ARPU 总体平均 ARPU

据摩根士丹利估计，到2011年，因语音业务发展不力，总ARPU将有所下降，但由于非短信数据业务的良好发展，下降趋势并不明显

2002年至2015年美国地区无线运营商平均每月ARPU（每用户平均收入）明细（据摩根士丹利估计）


52 52 5148

44 42 39 36 34 32 30 29 27 27

34

44

44 4 4 4

4 5 7 9 11 13 16 17 19 20

2$50$50$50$50$49$50

$51$54$53$52$50 $50 $49$49

$0

$10

$20

$30

$40

$50

$60

2002 2004 2006 2008 2010E 2012E 2014E

语音 ARPU 短信 ARPU 非短信数据 ARPU

#6

海量

移动数

据增

长

337



2008年，美国地区无线语音业务收入将创新高 -09年至13年，因数据业务收入的CAGR增长了13%，无线服务总收入

的CAGR也将随之增长2.6%（据摩根士丹利估计）

2002年至2015年，美国地区无线产业服务收入中数据业务收入与语音业务收入的对比（据摩根士丹利估计）


7788

100 107 112 118 118 115 112 108 105 100 97 96

915

23 32 41 50 60 68 75 81 85

$181$178$175$172

$168

$78$90

$104$115

$127

$141$151

$156 $162

0

40

80

120

160

200

2002 2004 2006 2008 2010E 2012E 2014E

美国整体无限服务收入

（$B

）

无线语音收入无线数据收入

非短信业务收入是数据业务收入增长的主因

2002年至2015年美国地区无线运营商数据业务总收入（据摩根士丹利估计）


9 11 12 13 14 14 14 14 1410

1421

2937

4654

6167 71

636$1 $2 $5$9

$15

$23

$32

$41

$85$81

$68$75

$60

$50

$0

$20

$40

$60

$80

$100

2002 2004 2006 2008 2010E 2012E 2014E

美国无线数据总收入

（$B

）

短信息非短信数据

338



西欧 - 五大市场纵览（德国、意大利、英国、法国及西班牙）

注：移动/3G用户统计到2008年年底截止。资料来源： Informa WCIS+，摩根士丹利研究部。

在英国有7500万移动用户及1800万3G用户。

在法国有5700万移动用户及1000万3G用户。

在西班牙有5200万移动用户及1700万3G用

户。

在德国有1.03亿移动用户及1800万3G用户

。

在意大利有8800万移动用户及2700万3G用

户。

西欧无线服务收入 - 正面案例/源范例/反面案例一览

2002年至2015年西欧无线运营商服务收入

* 本图标仅统计了西欧五大主要市场：德国、英国、法国、西班牙及意大利。资料来源： Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

09年至15年的CAGR 增长了2.1%（据摩根士丹利估计）

09年至15年的CAGR 下降了0.2%（据摩根士丹利估计）


$173B

$115B

$152B$147B $146B $146B $145B $144B $145B $145B

$153B

$100

$120

$140

$160

$180

$200

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E

西欧

无线

运营

商服

务收

入（

十亿

美元

）

#6

海量

移动数

据增

长

339



源范例 - 2008年，西欧无线服务总收入升至新高，但08年至12年的CAGR下降1.2%（据摩根士丹利估计）

08年至12年的CAGR下降1.2%（据摩根士丹利估计）

2007年至2012年西欧五大主要市场无线服务收入（据摩根士丹利估计）

*五大主要市场包括德国、英国、法国、西班牙与意大利。换算以固定汇率1GBP = €1.2及€1 = 1.5USD计算。资料来源： Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

08年至12年的CAGR（据摩根士丹利估计）

16%

-4%

-4%

$125 $120 $114 $109 $105 $102

$15 $15$15

$14 $14 $13

$12 $17$20 $23 $27 $30

$0

$40

$80

$120

$160

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

无线服务总收入

（百万美

元）

数据

短信

语音

西欧无线运营商的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）-正面案例/源范例/反面案例一览

2007年至2015年西欧五大市场无线运营商的EBITDA（据摩根士丹利估计）

注：本页对于EBITDA的预期是基于西欧五大市场（英国、德国、法国、意大利及西班牙）的数据。资料来源： Company data及Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

09年至15年的CAGR 增长了0.8%（据摩根士丹利估计）



$58B

$39B

$55B

$53B$52B

$51B$50B

$57B

$49B $48B$49B

$30

$35

$40

$45

$50

$55

$60

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E

西欧

无线

运营

商E

BIT

DA

（十

亿美

元）

340



西欧无线产业服务收入的增长及下降的主因

正面案例

09年至15年服

务收入的CAGR 增长了0.8%（据摩根士丹利估计）

数据业务收入仍持续增长态势，不但弥补了因语音业务收入减少带来的损失，更推动了无线服务收入的增加。智能手

机的流行推动了数据服务的更快普及，并进一步推动了LTE服务及4G网络的推出。在很长一段时期内，一些国家（如

德国、或许是西班牙）移动互联网收费将维持在由欧洲委员会制定的高价位（至2012年年低前，将维持在1.5欧元至

3.0欧元间）。英国地区，市场内部的统一使其价格日趋稳定。在英国之后，德国及意大利的业务收费也将趋于稳定。

法国推迟颁发第四张3G牌照，以及商业服务的推出使之从现在的收入排名提升了不少。

源范例

09年至15年服

务收入的

CAGR 下降了

1.5%（据摩根

士丹利估计）

用户数量仍呈缓慢增长态势，且普及率也以稳定的速率增长。因数据业务收入无法弥补因语音业务收入减少带来的损

失，所以语音业务收入以稳定的速率呈下降趋势。欧洲委员会规定，截止到2012年年第，该地区的移动终端费率将维

持在1.5欧元至3.0欧元间。之后，该费率可能会进一步下调，并且Bill & Keep公司将有大动作。短信业务收入的减少

主要是因为：i）以现行定价标准，收费过于昂贵；ii）移动互联网及之后email及IM的兴起，使短信可以根据其字节

数定价。

反面案例

09年至15年服

务收入的

CAGR 下降了

5.0%（据摩根

士丹利估计）

由恶意炒家，如3、Wind及法国一家新进供应商挑起的价格战重创了该产业。无线产业收入呈加速下降趋势的现象揭

示了掀起价格战带来的严重的循环恶果，且平均每户每月通话时长（MOU）也有显著下降。竞争主管机构计划统一内

部市场。短信业务收入迅速减少，并且终端费率迅速下调，并可能接受相关行业资助。

资料来源： Nick Delfas，摩根士丹利研究部预测。

规模化、采用频段技术、资本化才是王道 - 期盼运营商们的万众一心带来新气象

#6

海量

移动数

据增

长

341



在移动互联网时代，要想立于不败之地，无线运营商应具备的10大品质

1) 频率资源-无线频率是一种稀缺商品，特别是其频带格外引人注意。我们认为那些拥有充足频率资源的运营商会在长时间内立于不败的有利地位。4G网络可能需要有效频率资源，以使其容量及网速大化。以下几点同样重要：1）频率的位置；2）频率是否适用于全球标准；3）是否能穿透至建筑物内部。WiMAX一般多建于建筑物外，频率多为2.5或3.5Ghz，并配有频率吸收装置，但在传导过程中，仍会出现问题。

2) 资本化-无线产业是一项需支出庞大资本的由财务基础良好的大公司操控的行业。新加入者面临挑战，尤其是资金紧张的时候。美国及加拿大的一些光纤宽带经营者近才开始采用频率技术，但由于受到关联近期收益稀释影响的抑制，因此只能小规模地扩建网络。

3) 规模化-当谈到规模时，现存的经营者具有明显的优势。受益于巨大的规模，其品牌形象、销售量、资本量及运营生产力都得到了提升，尤其是那些赚取了多利润的大的运营商。当进入4G时代时，这都是那些运营商有利之处。对于那些希望能在移动网上冲浪市场长期具有竞争力的边缘运营商来说，网络公司的合并，如英国的TMO、ORA及3的合并，将会在未来变得越来越重要。

4) 技术化-在全球范围内，当LTE逐渐成为下一代人的标准无线网络工具时（已有30余家运营商承诺将在未来5年内推出此项服务），WiMAX将具有巨大的上市机会，特别是在新兴市场，同时该技术还可通过Clearwire公司在美国开展服务。近期内，许多GSM运营商将继续推出高速版本的HSPA，为用户提供网速为42 Mb/s的服务。附送超吸睛手机且固定消费价格低廉的强大的4G电子通讯系统的开发对于长期商业模式的形成十分重要。

5) 市场结构-是否能够成功的决定性关键因素之一市场上竞争者的数量及它们所占市场份额。像加拿大一样的集中型市场一般都有相应的高效融资结构。在既定市场环境下，运营商的利润多余其市场份额有紧密的联系。

资料来源： Simon Flannery及Nick Delfas，摩根士丹利研究部。

6) 定价模式-在无线数据领域，日本及美国的市场的收入是多的。它们的共同之处是都采用了预付资费的商业模式。合约定价使运营商可以通过为昂贵的智能手机提供补助，以此换得消费者多年来对月度循环费用的支付。分层数据（和语音）计划对于驱动行业增长也非常重要。在主要受到预付资费模式带动的众多新兴市场中，这一模式会使运营商在进行数据定价时面临更多挑战。其它定价区别，诸如主叫方付费，或无限网络电话，也会影响收入，这正如数据使用量会限制数据世界一般。

7) 回程 - 思科公司近来预测，自2008年至2013年（据摩根士丹利估计），移动数据流量将会增加66倍。这无疑将对无线网络造成巨大的压力。此链中薄弱的环节可能就是将通信塔与其余运营商网络连接的无线回程了。目前，大部分通信塔使用铜连接，非常适于语音数据流量的传输，但对于日益增长的数据访问量来说较为吃力。现在运营商正在寻找可以替代回程的方案—主要为光纤和微波。

8) （独立）设备 - 我们发现，在很多市场中，手机生产商会与某些运营商签订独家代理协议。突出的就是苹果iPhone（与AT&T）签订的代理协议，这些协议通常是驱动市场份额盈亏的重要因素。运营商为改善业绩，不得不接受手机生产商的要求签署独家代理协议。由此在很长时期内，经济剩余便由运营商过渡到手机生产商手里。

9) 管理 - 不同国家的无线管理也不尽相同，由此会产生显著性差异。其中，频段的可用性及成本就是一个关键性因素。在寻求整合的过程中，反垄断政策对于运营商来说也很重要。在大部分市场特别是欧洲市场中，联网，漫游和终止通话的速度已经成为一个大问题，并有可能阻碍无线流量的增长。

10) 品牌、客服及销售-当涉及推广品牌的广告花费时，无线运营商的花费经常能达到大消费品牌，如汽车生产商与速食店的水平。

资料来源： Simon Flannery及Nick Delfas，摩根士丹利研究部。

在移动互联网时代，要想立于不败之地，无线运营商应具备的10大品质

342



对规模化的渴望可能会促使运营商进行合并 -致使其提高运营效率、资本支出（Capex）及回报率（ROI）

在移动互联网时代，规模化是一项重要的竞争优势。

全球的中等规模运营商正面临煎熬，因高端用户一般倾向于选择拥有大规模的、高网络覆盖率/ 快网速及多手机选择的运营商；而顶端消费用户一般

会选择预付/地区型运营商。

规模化（消费大户/收入基础）赋予较大规模的国民运营商购买更多频率/进行更

多资本性投资的容量建设更好的网络得到更多的用户及收入资产状况更

大/更健全的在维持/降低平均资本支出/营收比的同时，进行更多资本性投资

。

英国T-Mobile及Orange的合并（于2009年9月8日公布）可能预示着中等规模运营

商进行大规模合并的开始。

现在，英国一共只有三家3G网络供应商，与2007年11月相比，减少了两家，因

TMO及3目前正共享一个网络。

新合并成立的TMO/ORA/3网络的业务收入将为原来的1.8倍，而其用户人数将

达到3网络及沃达丰用户的共计人数。


规模化现存运营商的主要竞争优势

更大的规模

更多的收入/更好的资产状况

更高的资本支出预算

更广网络覆盖率/质量

更好的品牌认同度

更多的网络分销商

拥有更多的频率资源

更多的用户/收入


#6

海量

移动数

据增

长

343



频率资源（无线电频率带）对于发展无线服务是必要的，且多由正规机构控制（如美国的FCC）。这些正规机构将频率资源向公众拍卖，并多会附上使用期限及网络建设要求。

低频频率（700-900MHz）用于有效长途无线连接。

高频频率（1700-1900 MHz）使网络数据传输速度大化。

资料来源：公司报告，UMTSworld.com、MIC（日本）、FCC（美国）、Nick Delfas及Simon Flannery，摩根士丹利研究部。

只有规模大的公司才有权拥有无线频率资源 -是现在容量驱动的大环境下的重要竞争优势

2009年全球无线运营商所拥有的频率资源

0

30

60

90

120

150

Cle

arw

ire

NTT d

ocom

o

Bouyg

ues

Ora

nge (法国

)

SFR

Ver

izon

AT&T

Ora

nge (英国

)

T-M

obile (英

国)

沃达丰

(英国

)

沃达丰

(意大利

)

T-M

obile (德

国)

TIM

O2

(英国

)

KPN

O2

(德国

)

KDDI

Vodaf

one (德国

)

Win

d

T-M

obile

Sprin

t

Softb

ank

3

(英国

)

Cab

le C

o's

3

(意大利

)

eM

obile

总

的频

段持

有情

况(M

Hz)

700 MHz 800-900 MHz 1700-1900 MHz 2100 MHz 2500 MHz

美国地区频率分布 -较大规模运营商比较小规模运营商更有优势

四大拥有频率资源的运营商：

AT&T – 提供GSM 2G及3G服务的蜂巢式及个人通讯系统（PCS）频率带。AWS还未投入使用。据摩根士丹利估计，到2010年，将试用700MHz的频率带于用作商业用途4G服务。

Sprint –利用蜂巢式频率带的iDEN及基于PCS频率带的CDMA 2G及3G服务。Sprint还未使用2.5 GHz的频率资源，因该频率资源的所有权的51%在Clearwire手中，而Clearwire正是用该频率资源提供4G WiMAX服务。

T-Mobile – 基于PCS频率带的GSM 2G服务。基于AWS频率带的GSM 3G服务。若想升级为4G服务，需确保有足够多的频率资源或对现有频率资源进行重新配置。

Verizon – 基于蜂巢式频率带及PCS频率带的CDMA 2G及3G服务。基于700MHz的频率带的4G LTE。希望到2010年年底，覆盖用户数达到100万人。为发布任何关于将AWS频率带投入使用的公告。

未来可能拍卖的频率资源

2010年下半年或2011年上半年，可能拍卖700 MHz D-Block。拍卖700 MHz频率带中的10 MHz；

2010年中期，可能拍卖AWS-3。拍卖 2.1 GHz 频率带中的25 MHz。


（MHz）

(top 100 markets) Cellular PCS AWS 700 2.5 GHz Total

AT&T 25 34 12 20 0 91

Verizon 25 21 13 32 0 91

T-Mobile 0 27 27 0 0 54

Sprint 17 36 0 0 0 53

Cable Co's 0 0 19 0 0 19

Clearwire 0 0 0 0 150 150

344



不具大规模的竞争者可通过投入大量资本支出开展3G服务来争取市场份额

2003年至2008年，澳大利亚/英国/意大利地区，Hutchinson 3公司的息税前利润及市场份额对比

注：息税前利润（EBIT）的换算采用汇率为7.75HKD = 1USD。资料来源： WCIS，公司数据，摩根士丹利研究部。

09年6月，为扩大规模，Hutchison 3公司从沃达丰公司买入了3澳大利亚公司50%的股份；

摩根士丹利亚洲公司的分析家预测到2010年，Hutchison 3公司的息税前利润将为正值。

因巨大的3G投资，及创意手机（如装有Skype及

Facebook的INQ1型手机）的推出， Hutchison 3公司

破坏了几个市场

…但，虽然息税前利润连续6年呈亏损态势，有关此项策略是否会取得长期回报，还

未有定数。

-10%

-5%

0%

5%

10%

2003 2004 2005 2006 2007 2008

市场份额

-5,000

-2,500

0

2,500

5,000

EB

IT （

$000

s）

EBIT 澳洲市场份额

英国市场份额意大利市场份额

独立装置（如iPhone）亦会影响运营商短至中期的运营结果

#6

海量

移动数

据增

长

345



拥有唯一合作伙伴的 “英雄”手机的热销在短/中期内减若了“ 牛网络供应商”的垄断效应

根据ChangWave公司的研究表明，作为iPhone的唯一合作伙伴，AT&T公司从美

国Verizon无线公司手中赢得了不少潜在消费者。

资料来源： ChangeWave公司研究报告。

05年6月至09年3月，约有 %的问卷应答者在其后的六个月的时间内，将其通讯供应商从Verizon Wireless 换成AT&T

07年1月，苹果公司推出了iPhone，并指定AT&T为唯一通讯商

08 年1月，苹果公司推出了基于iPhone的3G业

务

09年1月，苹果公司推出了基于3GS业务

0%

10%

20%

30%

40%

6/05 9/05 12/05 3/06 6/06 9/06 12/06 3/07 6/07 9/07 12/07 3/08 6/08 9/08 12/08 3/09

表示

在接

下来

的6个

月内

更换

运营

商的

受调

查者

百分

比

AT&T Verizon

但配置iPhone，对运营商的财政收入来说，喜忧参半 -购买配件的大量花费及大量的数据消耗降低了iPhone的终生价值

运营商的两年合同金额 $860$860$1$1，，700700––33，，

020020$1$1，，050050––11，，

770770$1$1，，600600––22，，

920920

运营商收入

消费者购买配件花费 $0 $200 $150 $200

平均约消费（x 24） $60 $95 $70 $95

无线上网月消费（x 24） $60 $150 $100 $150

运营商成本

购买配件花费 $100 $300 $300 $400

月运营成本（x 24） $20 $20 $20 $20

Motorola Droid

Palm Pre

iPhone 3GS （16GB）

配置不同的智能手机/软件

狗的消费者两年时间内的花费分析

* 假定选择的平均月语音/数据/短信套餐，代表了AT&T网络在美国地区的定价。资料来源： BillShrink，摩根士丹利研究部。

AT&T USB 连接Quicksilver

Verizon Sprint AT&TAT&T

346



iPhone 独立性的好处

高ARPU消费者 – 每位iPhone用户（$30 -$45 数据ARPU）平均每月支付$95 ARPU，这一数

值远远高于2009年（据摩根士丹利估计）约

$51的后付费用户ARPU。

忠诚的用户群 – 直观的用户界面 / 充满活力的

产品生态系统，以及丰富的应用程序 / 便捷的

支付系统的结合，共同为iPhone带来了众多的

热衷者。结果是，AT&T在近年来的变化低

。AT&T每月变化比率为（1.4%） + Verizon 表示消费者与每个运营商的合作时间通常平均为5-6 年左右.

吸引新的消费者 – iPhone在09年第3季度的后

付费净增加中占据大约63%的份额，同时还不

断将高ARPU用户从其他运营商处吸引过来。.

iPhone的独立性吸引为AT&T吸引了忠诚和具有高ARPU的用户但需承担高额的成本 – 大额的补助 / 资本支出 / 竞争


iPhone 独立性的代价

高额的补助 – AT&T为每台iPhone补助$400 （16GB iPhone 3GS 批发价为$599 / 2年合约价

为 $199） / 预计2009年第2季度9.6亿美元的补

助造成了大约每股收益损失0.11 美元。

海量数据流量限制网络 / 强制要求资本投资 –AT&T的数据流量在过去的3年藏长大约50倍，

这部分是由于iPhone的强劲增长造成的（

iPhone用户的数据使用量是普通手机用户的6到10倍）。伴随iPhone用户 / 数据流量的持续增

长， AT&T 将需要在频段和其网络上进行数额

庞大的投资。

带动竞争性技术 – iPhone的始终连接和强大的

计算机功能驱使开发者研发新的应用程序，而这将会对AT&T的核心短信 / 语音服务（诸如

Skype、AIM、 Facebook）造成损害。

因可争取到更多的高价值顾客，降低商业搅动率，全球范围内，越来越多的运营

商加入了iPhone的销售战中。

为确保同一国家的运营商的多样化，苹果公司扩宽了分销网（英国、加拿大等）。

市场上，iPhone运营商的多样化会使竞争越演越烈；若运营商将一些消费者不需

要的服务强制给消费者，消费者可以轻易转投其它供应商。

关于提供优质3G服务的竞争将愈演愈烈……

竞争份额增长机会促使运营商正孜孜不倦的寻找下一部热销手机，并惧怕出现网络中断

在我的未来计划上，买个iPhone列在榜首。

-- Tom Alexander，Orange公司CEO，07年10月

很明显，在英国市场，iPhone反应良好。没有得到它的专属权是我们的奇

耻大辱（我们丢失了159,000用户）。

-- Vittorio Colao，沃达丰的首席执行官，09年第1季度的盈利电话会议

资料来源： The Telegraph，09年2月10日刊。沃达丰公司，09年第1季度盈利电话会议。

#6

海量

移动数

据增

长

347




想象一下，如果iPhone的唯一合作伙伴不是AT&T，而是Verizon的话

如果2010年时，iPhone的唯一合作伙伴不是AT&T，而是Verizon的话，会有什么后果？

AT&T Verizon

网络容量

客户流失量

利润

iPhone 用户数量无法预测

正面影响

负面影响



失去了iPhone的专属权只会给AT&T带来负面影响，假定该公司不再能够获得美国iPhone手机

销售额的绝大部分份额（部分未解锁的iPhone手机使用T-Mobile USA的网络），而是与

Verizon共同分享新的销售额。

用户流失可能将增加由于部分用户对 AT&T的网络质量不满意，进而加入Verizon的网络 – 但

该影响的直接性和严重程度还尚不明晰。 AT&T的 iPhone安装基础会否增长，正如前面一张幻

灯片中的“？？？”。我们注意到在估计的大约119万安装基础中，61% （约72万）用户在2009年购买了 iPhone，因此他们至少会将合约履行至2011年。那些中途流失的用户可通过AT&T随后的iPhone净增长（专属权失去之后）实现抵消。

然而，失去专属权将能够缓解AT&T网络容量造成的用户流失由于未来的销售可能会与

Verizon分享，以及部分AT&T 用户数量将会流向Verizon。在这种情况下，其他型号iPhone手机和诸如摩托罗拉Dorid智能手机的销售的结合，将会对Verizon的网络容量形成压力。

AT&T的利润应有所增长，但Verizon的利润由于受到iPhone手机高额补助的影响，将会短期承

压。

348





2009年头9个月，AT&T公司共激活720万部iPhone（见下文右图阴影部分），多数激活的手机

用户都有可能预定两年的服务/且不得在不支付费用的条件下立即毁约，如果/当 Verizon于2010年6月起开始iPhone的销售时（据摩根士丹利估计）。

我们预测AT&T公司的 iPhone 用户入网数少可达11900万人，其中61%是2009年的新入网用

户。

AT&T公司的iPhone用户中有 %预付了话费 07年第2季度至09年第3季度AT&T的iPhone激活数

截至10年6月，入网人数17%

15%

12%

6%

2%

0%

9%10%

14%

19%

4

8

12

16

2Q07 4Q07 2Q08 4Q08 2Q09

AT

&T的

iPh

on

e用户

（百

万）

0%

4%

8%

12%

16%

20%

iPh

on

e as

% o

f P

ost

pai

d B

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预计 iPHONE用户（000s）iPHONE后付费用户百分比

1,900

1,119

2,315

1,440

688

2,400

1,600

2,400

3,200

000

1,000

2,000

3,000

4,000

2Q07 4Q07 2Q08 4Q08 2Q09

iPh

on

e 激

活数

（00

0）

iPhone 激活数（000s）

无联网设备供应商的商机主要来自于网络服务而不是设备销售

#6

海量

移动数

据增

长

349



互联网设备供应商的机遇-不是指设备买卖方面，而是服务方面的商机

1) 进行网络升级需要进行以下步骤：增加移动数据流量；运营商的理论回报率说明了长期演进项目（LTE）是可

行的，但……；

2) 运营商积少成多。不断降低设备价格，有些甚至是质量更优、技术更先进的设备，会导致互联网设备行业的逆向增长。

3) 现在，服务才是重要的。因此，为寻找新的利润增长点，设备供应商应不断改进服务。

资料来源： Dell’oro及Patrick Standaert，摩根士丹利研究部预测。

Worldwide Wireless Equipment Average Selling Prices， 2001 – 2011E

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

2001 2003 2005 2007 2009e 2011e

AS

P


2001年至2011年全球无线设备平均销售价格（按电话声道分类）（据摩根士丹利估计）

由于ASP涉入该产业，09年至13年，无线设备制造商的总收入无太大变化

2001年至2013年全球无线设备制造商的收入统计（据摩根士丹利估计）

注：WCDMA包括HSPA；WiMAX不包括Fixed WiMAX（802.16d），资料来源： Dell’oro预测，

$0

$10

$20

$30

$40

$50

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

无线设备制造商总收入

（十亿美元）

LTE

WiMAX

WCDMA

CDMA

TDMA

GSM/GPRS/EDGE

350



运营商节约运营成本分析图卖主获利分析图

运营商的服务驱动因素显而易见 –但先前却对销售商收益造成稀释影响

资料来源： Patrick Standaert，摩根士丹利研究部预测。

过去5年运营成本下降了约30%

1) 技术引进（2G、3G、4G、所有IP等）

2) 容量培养（网络管理技能等）

3) 消费者需求

4) 财政压力（自由现金流量、红利等）节约成本

0

20

40

60

80

100

运营商

运营成本

成本

降低

第1年

第2年第3年第4年第5年终

运营成本

结构

运营

支出

-5.0%

-2.5%

0.0%

2.5%

5.0%

7.5%

10.0%

第1年第2年第3年第4年第5年第6年

利

润率

资料来源： Ericsson，E&Y2007年研究报告。

目前服务行业潜在市场价值-约800亿美元，同比增长了约

11%；

高增长服务行业

管理服务

咨询服务

系统整合

低增长服务行业

教育服务

支持服务

网络展示

2006年至2008年运营商的网络服务-供应商收入与网络服务成本对比（据摩根士丹利估计）

目前，网络服务的潜在市场价值约为800亿美元 –同比增长约11%，预计将继续以个位数呈上升态势

$146 $152 $156

$48$54

$60

$18$19

$21

$0

$50

$100

$150

$200

$250

2006 2007 2008E

服务

收入

（$

B）

运营商内部服务支出专业服务网络推出服务

#6

海量

移动数

据增

长

351



移动互联网对设备供应商的潜在影响

运营商的资本支出并不会有实质性的增加，所以多数的网络/基础设备供应商并不会因引动互联网的发展获得收益；

然而，该行业的三个领域将实实在在的获得利润：运营商的以太网、移动分组核心/DPI供应商及托管服务供应商。

主因

回程

• 运营商以太网– 运营商将越来

越依赖基于IP 的高带宽以太

网技术，藉此将蜂窝基站连接到网络主干，以能够在回程

层级缓解部分的网络带宽瓶

颈。

移动分组核心/DPI

• 移动分组核心/深度软件包检测

技术将赋予运营商更高的控制级别，以对其网络流量进行控

制。

• 这些技术允许运营商实时优先处理高价值（网络电话/网页浏

览）流量，并将低价值的流量

（P2P）重新定向到一天当中

的非峰值时段

运营商建设新一代网络需要的设备/服务类型

设备受益者

思科、华为、诺基亚西门子

富士通、华为、瞻博网络、阿尔卡特朗讯、DragonWave


电信托管服务

• 无线运营商近开始将网络架构/扩建/管理工作外包给其

设备和托管服务提供商，以

期通过这种方式降低资本支

出，并更加高效地过渡到下

一代网络。

爱立信、阿尔卡特朗讯、诺基亚西门子

国家/运营商拥有的移动/3G用户数量走势

352



国家/运营商拥有移动/3G用户数量走势…

到09年第3季度份额走势

到09年第3季度份额

国家无线运营商移动用户数量（百万）份额 3G用户人数（百万）份额走势

中国 698 5中国移动 508 73% ↓ 1.7 37% ↓中国联通 143 21% ↓ 0.5 10% ↓中国电信 47 7% ↑ 2.4 53% ↑

印度 452Bharti 111 24% ↓ -- -- --Reliance 84 19% ↓ -- -- --沃达丰 Essar 83 18% ↓ -- -- --BSNL 53 12% ↓ -- -- --Idea Cellular 51 11% ↓ -- -- --Tata Teleservices 35 8% ↑ -- -- --Aircel 26 6% ↑ -- -- --

美国 279 112Verizon 89 32% ↑ 55 49% ↓AT&T 82 29% ↑ 41 36% ↑Sprint / Nextel 47 17% ↓ 13 11% ↓T-Mobile USA 33 12% ↓ 3 2% ↑

俄罗斯 205 7Mobile TeleSystems 69 33% ↓ 2.8 39% ↑VimpelCom 51 25% ↓ 2.7 39% ↑MegaFon 48 24% ↑ 0.7 10% ↓Tele2 13 6% ↑ -- -- --

巴西 168 7Vivo 49 29% ↓ 2 35% ↓Claro 42 25% ↓ 3 42% ↓TIM Brasil 40 24% -- 1 13% ↓Telemar PCS 28 17% ↓ 1 8% ↑

印尼 148 14Telkomsel 72 49% ↓ 8 57% ↓Indosat 29 19% ↓ 3 21% ↑Excelcomindo 27 18% ↑ 1 6% ↓3 Indonesia 7 5% ↑ 1 6% ↑

注：该报告选择了30个国家的3000万移动用户作为所有用户的代表进行统计。如第3季度的市场份额比第2季度的份额有所增加，则份额走势上升。资料来源： Informa WCIS。

…国家/运营商拥有移动/3G用户数量走势…

到09年第3季度份额到09年第3季度份额

国家无线运营商移动用户数量（百万）份额走势 3G用户数量（百万）份额走势

日本 110 98NTT docomo 55 50% ↓ 51 53% ↓KDDI 31 28% -- 24 25% --Softbank 21 19% ↑ 20 21% ↑

德国 103 22T-Mobile 39 38% ↓ 6 27% ↑沃达丰 D2 31 31% ↓ 10 43% ↓E-Plus 17 17% ↑ 2 8% ↓O2 15 15% ↑ 5 23% ↑

越南 97 <1Viettel 46 47% ↑ -- -- --MobiFone 25 25% ↓ -- -- --VinaPhone 20 20% ↓ -- -- --

巴基斯坦 96PMCL 30 31% ↑ -- -- --Telenor 22 22% ↑ -- -- --PTML 19 20% ↓ -- -- --Warid Telecom 18 19% ↑ -- -- --China Mobile 7 7% ↑ -- -- --

意大利82 28

Telecom Italia 32 39% ↓ 7 26% ↓沃达丰 Italia 26 32% ↓ 11 41% ↑Wind 18 22% ↑ 3 11% ↑3 Italia 6 7% ↑ 6 22% ↓

墨西哥 81 2Radiomovil Dipsa 58 72% ↓ 0.7 48% ↑Telefonica Moviles 17 20% ↑ 0.1 4% ↑Lusacell 3 4% ↓ 0.7 48% ↓Nextel 3 4% ↑ -- -- --


#6

海量

移动数

据增

长

353






英国 77 24O2 22 28% ↑ 5 22% ↑T-Mobile 17 22% ↓ 2 8% ↑沃达丰 17 22% -- 7 30% ↑Orange 17 22% ↓ 5 20% --3 UK 5 6% ↑ 5 20% ↓

菲律宾 72 2Smart Communications 39 54% ↑ 2 78% ↑Global Telecom 23 32% ↓ 0.5 22% ↓Digitel Mobile 10 13% ↑ -- -- --

尼日利亚 69 1MTN Nigeria 29 42% ↑ 0.6 66% ↓Globacom 16 24% ↓ 0.3 34% ↑Zain Nigeria 15 22% ↑ -- -- --

泰国 64 <1AIS 28 44% ↑ -- -- --DTAC 19 30% ↓ -- -- --True Move 15 24% ↑ -- -- --

土耳其 64Turkcell 36 56% ↓ -- -- --沃达丰 16 25% ↑ -- -- --AVEA 12 19% ↓ -- -- --

伊朗 62TCI 35 56% -- -- -- --MTN Irancell 21 33% ↑ -- -- --

法国 59 16Orange 27 47% -- 7 44% ↓SFR 21 36% ↓ 8 50% ↓Bouygues 10 17% ↑ 1 6% ↑





西班牙 54 22Telefónica Móviles 24 45% ↓ 8 38% ↑沃达丰 Espana 16 30% ↑ 8 35% ↓Orange 12 23% ↑ 5 21% ↑

埃及 52 3ECMS 23 45% ↓ 0.7 22% ↓沃达丰 Egypt 22 43% ↓ 1.5 48% ↓Etisalat Misr 6 12% ↑ 1 30% ↑

孟加拉国 51GrameenPhone 22 43% ↓ -- -- --Orascom 12 24% ↑ -- -- --Axiata 11 22% ↑ -- -- --

乌克兰 51 <1Kyivstar 22 44% ↓ -- -- --MTS Ukraine 18 35% ↓ -- -- --Astelit 8 15% ↓ -- -- --

南非 50 6Vodacom 26 51% ↓ 3 59% ↓MTN 16 33% ↓ 2 41% ↑

Cell C 8 15% ↑ -- -- --

韩国 48 35SK Telecom 24 50% -- 20 57% ↓KTF 15 31% -- 13 38% ↑LG Telecom 9 18% -- 2 5% ↓


354


355





阿根廷 47 <1

AMX 17 35% ↓ 0.2 29% ↑

Telefónica Móviles 15 33% ↑ 0.3 40% ↓

Telecom Personal 14 30% ↑ 0.2 32% ↓

波兰 44 12

Polkomtel 14 32% ↓ 2 17% --

Orange 14 31% -- 5 43% ↓

Polska Telefonia Cyfrowa 13 30% ↑ 2 18% ↑

P4 3 6% ↑ 3 23% ↑

哥伦比亚 40 <1

Comcel 27 69% ↑ 0.4 55% ↓

Telefónica Móviles 9 22% ↓ 0.2 23% ↑

Colombia Movil 4 9% ↑ 0.2 22% ↑

沙特阿拉伯 35 5

Saudi Telecom Company 18 51% ↓ 1 17% --

Etihad Etisalat 13 36% ↓ 3 64% ↓

SMTC 4 12% ↑ 1 20% ↑

委内瑞拉 30 1

Movilnet 13 43% ↑ 0.9 73% ↑

Telcel 11 35% ↓ 0.3 23% ↓

Corporación Digitel 7 22% ↑ 0.1 5% ↑


#6

海量

移动数

据增

长



356



#7 新

兴市

场机

会众

多

7）新兴市场存在众多很有吸引力的机会在40亿手机用户中，只有约2.6亿预计能在2009年底接入3G网络，

我们相信新兴市场提供了巨大的移动互联网的潜在需求——比很

多投资者察觉到的还要大。我们认为固定电话的低普及率意味着，

对于大多人而言，移动互联网就是互联网的发展方向。移动互联

网的成本仅为每户固定宽带（DSL）的3%-5%，而充满活力的移

动增值服务对运营商以及用户都具有极大的吸引力。但是较低的

人均GDP限制了用户在手持设备以及服务计划上的开支，后付费

手机用户的低普及率以及小额的运营商补贴很有可能阻碍智能手

机的应用。

在很多新兴市场上，移动服务（从农业、医疗到银行及报纸）已

经过在通过短信方式快速传播。通过外包网络管理、共享无线通

信铁塔及设备、压缩无线数据（发展中国家可以借鉴的节约成本

之道），运营商已经适应了这种低ARPU（每用户平均收入）的环

境。

新兴市场的3G普及率能否达到20%-25%的拐点，部分将取决于设

备价格的下调。我们预计拐点将在2012年到来，其规模或许比人

们想得要大：我们认为，届时新兴市场3G用户将超过10亿人，其

数量是日本、美国和欧洲开始腾飞时的很多倍。在较小的新兴市

场，移动互联网已经开始发挥影响：沙特阿拉伯地区Mobily公司

2009年第三季度的收入增长有8%得益于宽带业务，而肯尼亚

Safaricom公司预计2010年上半年的收入增长的12%得益于移动宽

带及手机银行。

2012年新兴市场的数据收入可能达到27亿美元至54亿美元，这取

决于音乐、游戏、视频、及其他移动宽带应用平台的每户平均收

入（ARPU）。去年，前10大新兴市场的互联网用户数超过了前10

大发达市场，我们预计在不久的将来，移动互联网亦会如此。目

前已经出现货币化的迹象，特别是在中国：比如，中国移动已经

拥有自己的产业生态系统，中国通过短信及多媒体信息服务

（MMS）看报纸的移动用户数量占该国每日报纸发行量的近40%。

预付费无线计划的主导地位及高昂的终端设备及移动上网价格

（相对于GDP而言）正放缓3G的采用。在对亚洲及非洲一些国家

的3G移动业务研究中，我们发现其普及率及数据收入增长一直较

为缓慢（自2005年以来，每年增长率仅为1-3个百分点），对ARPU

以及EBITA（息税折旧及摊销前利润）的影响可以忽略不计。预

付费计划的用户在下载数据前往往会思考再三，所以如果真正开

始实施封顶费用定价 –的正如1996年美国AOL（美国在线）以及

这十年间日本Docomo公司的做法一样 – 那么，普及率将开始加

速。

当然，各个市场的用户增长/价值主张各有不同。我们预计，得益

于低手机用户普及率，强有力的用户增长将推动新兴亚洲地区、

中东以及非洲运营商的收入增长。相对而言，中国运营商侧重在

高级增值服务（VAS）平台上投入大量资本，但是到目前为止，

印度运营商在3G频谱及网络上的投资回报率（ROI）仍然微乎其

微。我们相信移动宽带对于中东以及非洲而言将是一个具有成本

效益的互联网访问解决方案。

中国是一个非常有趣的研究案例。它对移动互联网及数据有相对

较高的使用需求，证明其3G占有率应该比其他新兴市场更加强势。

有力的用户增长正在抵消下滑的移动语音ARPU（每用户平均收

入），而增值服务也正支撑起收入盈利增长。中国的3G舞台似乎

已经搭建好了，据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，

截至2009年上半年，有46%的互联网人口都在使用2G以上的移动

数据服务，而华瑞网标/CNNIC的调查显示，54%的消费者为了获

得理想的3G手持设备会更换无线运营商。我们的基准预测显示，

中国大陆到2015年无线服务收入的年均复合增长率为6.7%。但是

另一方面，运营商还需要对基础设施进行大量投资，3G/高端手持

设备的价格对于大部分消费者而言还是过于高昂。

在印度，大量的用户增长以及网络拥堵现象为运营商推出更高效

的3G网络提供了动力，移动互联网访问渠道可能会在富裕的市民

中间快速普及，尤其在高收入以及低个人电脑普及率环境下。好

比在中国，印度的增值服务（VAS）对于运营商而言可能是非常

有意义的收入来源。但是我们认为，在一个有5家3G运营商的高度

竞争的市场，有限的频谱及高额的资本支出需求将限制运营商的

投资回报率（ROI）；同时，3G手持设备的费用仍然非常高昂。

我们的基准预测显示，运营商需要4到7年（取决于增量ARPU以及

频谱牌照的竞价成本）的时间才能看到他们最初在频谱及网络投

资上的回报。对于运营商而言，多年以内都将可能面临资产负债

表压力，没有收益增长。

我们认为，马来西亚、泰国、菲律宾以及印度尼西亚的低普及率

意味着这些地区还有很强劲的增长空间，同时，3G网络升级至

HSPA+的成本并不会很高，而且速度会很快。在新兴欧洲地区、

中东以及非洲，也很有可能会快速出现高速增长，普及率也会快

速提升，但是在很多地区，用户是否能负担得起3G服务和终端仍

然堪忧，宽带的普及率仍需5年左右才能临近拐点。我们对俄罗斯

的基准预测为，2015年以前，服务收入的年均复合增长率（CAGR）

为3.6%。

357



关键主题 #7





装置）。





路线图。




关键主题 #7

358



#7 新

兴市

场机

会众

多

关键主题#7 –新兴市场存在众多极富吸引力的机会



意味着互联网将只会向移动方向发展。

我们仍处于市场的萌芽阶段，但是在已经很低而且还在不断降低的“上网本”

价格、智能手机的供应和3G问世的推动下，移动宽带的普及已经出现了令人鼓

舞的迹象。

我们预计，当市场在更强劲的用户增长带动下达到拐点时，亚洲和非洲新兴市

场的运营商会比东欧和中东的运营商占据更加有利的地位。

新兴市场存在众多极富吸引力的机会

短期内推广的障碍正逐渐短期内推广的障碍正逐渐减小减小

终端用户设备价格降低——智能手机+上网本的准入门槛已经开始放低，这与过去5年中新兴市场的移动语音发展颇为相似

长期内巨大的潜力长期内巨大的潜力

固定电话/宽带的低普及率

互联网只会向移动方向发展

已经非常活跃的移动增值服务、

低GDP/ARPU（每用户平均收入）

运营商节约成本的创新方案

按区域进行分析按区域进行分析//估测估测

新兴亚洲（中国/印度 /其他）

EEMEA（新兴欧洲/ 中东/非洲）

359



新兴市场=

长期内巨大的移动互联网潜力

2）互联网将向移动的方向发展

部分得益于固定电话/宽带

的低普及率

4）能够适应潮流的运营商将依靠低ARPU幸存下来+繁荣发展

适者生存、优胜劣汰；对发达

国家而言，这是节约成本的宝贵的一课

3）活跃的2.xG移动增值服务（MVAS）

围绕短信（SMS）及手机银行

展开的创新活力勃发＋非常实用

1）巨大的3G用户潜力

得益于相对降低的普及率

新兴市场=长期内巨大的移动互联网潜力

360



#7 新

兴市

场机

会众

多

尽管目前3G普及率仍然很低，但是我们预计

2012年拐点到来时3G用户数量将大幅上升


0

400

800

1,200

1,600

2,000

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E

3G S

ub

scri

ber

s (M

M)

Lat Am

MEA

E. Europe

Asia Pacific

新兴市场—巨大的3G用户增长潜力，但目前其普及率仍然相对较低

按区域排列的新兴市场3G用户， 2007年 – 2014年（估测）

备注：3G技术包括WCDMA、HSPA、TD-SCDMA、1xEV-DO、LTE以及WiMAX.资料来源：Ovum估测、摩根士丹利研究部

2009（估测）-2014（估测）

年均复合增长率（CAGR）

47%

41%

50%

37%

50%

总计总计

2009年（估测）的普及率仅为7%

到2012（估测）前上升至24%

拉美

中东和非洲

东欧

亚太

3G 用

户（

百万

）

361



1863 91

1,090

0

200

400

600

800

1,000

1,200

Japan North America Western Europe Emerging Markets

3G S

ub

scri

ber

s (M

M)

在拐点处，新兴市场的长期机会呈现出不同的数量级—到2012年，新兴市场的3G用户数将约等于发达国家市场3G用户总数的6倍

3G 拐点年（约20-25% 普及率）的 3G 用户数量

注：3G 拐点约等于 20-25% 用户普及率。资料来源：ITU，摩根士丹利研究部估计.

3G Subscribers at 20-25% Inflection Point

拐点年 2004 2008 2008 2012（估测）

3G 用

户（

百万

）

到 2012 年（估测）的新兴市场 3G 用户 =

约 61 倍于日本的3G用户 (2004)

约 17 倍于美国的3G用户 (2008)

约 12 倍于西欧的3G用户 (2008)

20-25% 拐点时的3G用户数


2012年（估测）当3G用户规模到达拐点时，新兴市场的移动数据收入假设

基准情况下的ARPU（每用户平均收入）假设

每月数据ARPU为2.00美元（相当于总ARPU*的20%）

新兴市场3G用户数量为11亿

每月移动数据收入将为22亿美元

增值服务向好情况下的ARPU假设

每月数据ARPU为2.50美元（相当于总ARPU的25%）

基准情况下ARPU2.00美元+手机报/手机电视…等增值服务带来的增量ARPU计0.50美元



看涨情况下ARPU假设

每月数据ARPU为3.00美元（相当于总ARPU的30%）

增值服务向好情况下的ARPU2.50美元+笔记本移动宽带取代台式机拨号连接/ 宽带使用带来的增量ARPU计0.50美元



备注：2012年（估测）总ARPU预计为10美元，该数字以当前新兴市场的 ARPU（约10美元）为基础，按照当前大型运营商的平均数据收入占比20%进行估算 (中国移动2009年上半年的月均ARPU为10.50美元左右，数据收入占比约23%，与此相比，上述为保守/符合实际的

假设)。增值服务的增量ARPU计为0.50美元，这是我们根据运营商未来四年内能从手机市场/移动电视/其他新服务中赚取的增量收入为基础进行测算得来的数据。资料来源: ITU, 摩根士丹利研究部.

362



#7 新

兴市

场机

会众

多

$2,179

$309

$695

$1,001

$2,724

$3,269

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

Japan North America Western Europe Emerging Markets

Mo

nth

ly D

ata

Rev

enu

e ($

MM

) in

In

flec

tio

n Y

ear

Emerging Market Data Revenue ($MM) @ $3.00 ARPU



Developed Market Data Revenue ($MM)

拐点年每月数据收入（3G普及率约为20-25%）

备注：3G拐点等于用户普及率为20%-25%的时点；3G拐点时的数据ARPU等于：日本2004年数据ARPU加权平均 (日本)，美国四大运营商2008年第一季度数据ARPU加权平均 (美国 + 西欧，相似的定价结构)，新兴市场数据 ARPU分为：基准情况/增值服务 /移动宽带涌现。

资料来源: ITU, 摩根士丹利研究部估测

拐点年 2004 2008 2008 2012（估测）

拐点处的机遇可能会十分巨大–到2012年（估测），约10亿的3G用户将推动约20-30亿美元的每月数据收入


ARPU为3.00美元时新兴市场数据收入（百万美元）



发达市场数据收入（百万美元）

拐点

年每

月数

据收

入（

百万

美元

）

互联网将朝着移动的方向发展，部分动因在于固

定电话/宽带普及率较低


363



随着时间推移，移动互联网在新兴市场上的影响将会非常巨大

对与贫困世界的人而言，手机之所以如此重要的原因在于它让人们首

次能够享受电信服务，而不仅仅像在发达国家那样只是固定电话的便

携式补充。非洲大的运营商MTN的员工Isaac Nsereko说“对你们而

言，这只是增加了一项服务而已—但是在这里，它却是一场革命性的

变革”。近期的一项调查显示，在一个典型的发展中国家，每100人增

加十部手机将使人均GDP增加0.8个百分点。

- 《经济学人》杂志“手机创造的奇迹，新兴市场

电信业特别报道”，刊于 2009年9月24日

新兴市场的宽带互联网普及率仍然非常低…

备注：Pps指百分点，互联网用户普及率相对总人口而言，而宽带普及率是相对家庭而言。数据提取GDP 排名前52位的国家。资料来源：ITU、摩根士丹利 MT数据库估测

0%

20%

40%

60%

80%

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

Inte

rne

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se

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roa

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an

d H

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se

ho

ld P

en

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ati

on

(%

)

DM Internet User Penetration EM Internet User Penetration

DM Broadband Household Penetration EM Broadband Household Penetration

发达市场／新兴市场的一般互联网用户/宽带家庭普及率， 2005年– 2012年（估测）

互联网用户普及率相差约35pps

宽带家庭普及率相差约

53pps

发达市场互联网用户普及率新兴市场互联网用户普及率

发达市场宽带家庭普及率新兴市场宽带家庭普及率

互联

网用

户／

宽带

家庭

普及

率（

％）

364



#7 新

兴市

场机

会众

多

…究其原因，部分归结为固定电话普及率低于20%（在有些国家甚至低于5%）

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

Te

lep

ho

ne

Lin

e P

en

etra

tio

n (

% o

f P

op

ula

tio

n)

DM Telephone Line Penetration EM Telephone Line Penetration

备注数据提取GDP 排名前52位的国家。资料来源：ITU、摩根士丹利 MT数据库估测

电话线路的普及率差距约为30pps

发达市场／新兴市场一般电话线路的普及率， 2005年– 2012年（估测）

电话

线路

的家

庭普

及率

（占

人口

的％

）

发达市场电话线路普及率新兴市场电话线路普及率

新兴市场的手机普及率远高于固定电话的普及率为移动互联网提供了巨大的现成的接入用户基础

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

Mo

bile

Su

bs

cri

be

r P

ene

tra

tio

n (

% o

f P

op

ula

tio

n)

DM Mobile Subscriber Penetration EM Mobile Subscriber Penetration

EM Fixed Line Telephone Penetration

新兴市场的手机普及率比固定电话的普及率高约60个百分点

备注：数据提取GDP 排名前52位的国家。普及率相对总人口而言。手机普及率高于100% 是因为每个用户可能拥有多个SIM卡。资料来源：ITU、摩根士丹利 MT数据库估测

发达市场／新兴市场的普通手机用户普及率， 2005年– 2012年（估测）

手机

用户

普及

率（

占人

口的

％）

发达市场手机用户普及率新兴市场手机用户普及率

新兴市场固定电话普及率

365



首次互联网访问 – 在很多新兴市场，固定电话接入渠道有限（包括低质量的后一英里铜线）

，对很大一部分人而言手机可以为他们提供首次通信访问

配置移动宽带（WiMAX+3G）与有线宽带（DSL）相比更便宜–每个家庭通过WiMAX访问互联网只需

花费40美元，而通过DSL则需要800到1200美元；与３Ｇ网络相比，每比特数据流量的成本可以降

低约5倍；这是解决宽带接入过程中“ 后一英里” 问题低成本方案，对于DSL/有线网络普及率

很低的新兴市场而言更是如此。

3G/无线 =很多人接入互联网的“唯一选择”

随着无线技术一代一代地演进，每比特成本大幅下降

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GPRS EDGE (2.5G) WCDMA (3G) HSDPA (3.5G) HSPA+ LTE (4G)

Net

wo

rk C

ost

per

MB

yte

as %

of

GP

RS

资料来源：WiMAX论坛、摩根士丹利研究部

每兆流量的网络成本

，占ＧＰＲＳ的％

基于短信的活跃的2.xG移动增值服务和手机银行尤为活

跃+非常实用（新兴市场＝2009年第二季度共发送约6850

亿条短信，占全球总量的57%／同时间段共发送340亿彩

信，站全球总量的81%）

资料来源：WCIS Informa.


366



#7 新

兴市

场机

会众

多

基于短信的移动增值服务在很多新兴市场上蓬勃发展

手机银行菲律宾

Gcash / Smart Money

手机银行南非Wizzit

手机银行赞比亚Celpay

手机银行肯尼亚

M-PESA，700百万用户

手机报中国

09年二季度超过4000万用户

移动农业信息中国

每天1300万条短信

移动农业信息印度

Tata/路透 /诺基亚

移动疫情预警加纳

跟踪流行疾病

资料来源：《经济学人》杂志“手机创造的奇迹，新兴市场电信业特别报道”，刊于 2009年9月24日.

手机报=新兴市场领跑报纸发售的下一个时代

0

1

2

3

4

5Mobility

Interactivity

Reliability

Reach

Speed

Multi-Media Mobile Paper

TraditionalNewspaper

Internet News

手机报=通过短信/彩信向用户手机发送精简版的报纸新闻，每日发送两次，于2004年7月在中国启动

截至2009年第二季度末，中国移动的网络上有超过4000千万订购用户（约等于中国每日1.07亿份报纸发行量的40%，而纽约时报的每日发行量为100万份/全球纽约时报网络版用户为2100万，据comScore2009年10月数据显示）

资料来源：中国互联网信息中心 (CNNIC)、 comScore.

手机报vs.传统报纸vs.网络新闻的优势及劣势

手机报

传统报纸

互联网新闻

互动性

可靠性

覆盖范围

速度

便携能力

多媒体

367



新兴亚洲的增值服务收入份额已经超越西欧–这很能预示新兴市场移动互联网发展空间的一个关键先行指标

43% 43% 43% 44% 44% 44% 44%47%

35% 36%

39%40% 41% 42% 41%

40%

47%

55%

61% 61%

64% 64%

35%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

CQ2:06 CQ3:06 CQ4:06 CQ1:07 CQ2:07 CQ3:07 CQ4:07 CQ1:08

No

n-S

MS

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f T

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ata

Re

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nu

e

Asia (ex. Japan) Western Europe USA

备注：在1999年引入i-Mode后，日本将手机电子邮件作为默认的短信发送技术，因此其100%的移动增值服务为非短信数据收入。对于其他市场，非短信手机用途包括移动上网、电子邮件、彩信（多媒体消息）、mp3以及彩铃下载。

资料来源：Informa、摩根士丹利研究部

非短信收入占移动数据总收入的百分比，2006年第二季度结束 –2008年第一季度结束

亚洲（不含日本）西欧美国

非短信占总数居收入的％

06年二季度 06年三季度 06年四季度 07年二季度 07年三季度 07年四季度07年一季度 08年一季度

能够适应潮流的运营商将依靠低ARPU（每用户平

均收入）幸存下来+繁荣发展，给发达国家以宝贵

的节约成本的一课


368



#7 新

兴市

场机

会众

多

能够适应潮流的运营商将依靠低ARPU幸存下来+繁荣发展


外包网络管理共享无线通信塔／设备压缩无线数据包

五年内降五年内降低了约低了约30% 30% 的运营开的运营开

支支

降低了约降低了约20 20 % % --30%30%的覆的覆盖率资本开盖率资本开

支支

数据流量降数据流量降低约低约50 % 50 % --

90%90%

新兴市场运营商倡导的／广泛运用的成本节约办法

Bharti-Airtel =印度外包网络管理的先驱

IBM + ___ IBM

Ericsson+

NokiaSiemensNetworks

BhartiBhartiAirtelAirtel IT OperationsCustomer Care

资料来源：经济学人，2009年9月25日.

IBM IBM

Ericsson+

NokiaSiemensNetworks

BhartiBhartiAirtelAirtel

网络管理＋增建

ＩＴ运营客户关怀

爱立信＋

诺基亚西门子网络

369



Bharti-Airtel公司=通过外包节约的成本表现为财务数据的改善

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

F2Q03 F1Q04 F4Q04 F3Q05 F2Q06 F1Q07 F4Q07 F3Q08

Qu

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)

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ss R

even

ue

(%)

Gross Revenue Opex / Gross Revenue

Bharti Airtel的总收入及运营开支占总收入的百分比， 2003年第二季度 – 2009年第一季度

资料来源：公司数据、 Vinay Jaising、摩根士丹利研究部

总收入运营开支／总收入

季度总收入（百万印度卢比）

运营开

支／总

收入（

％）

共享无线通信塔/设备–潜在地降低了中国运营商的资本开支/运营开支

中国工信部及国资委于2008年9月28日联合发布通知，限制中国电信运营

商进行重复网络建设，避免冗余系统的资源浪费。

中国所有的无线运营商（中国移动/中国联通 /中国电信）都将共享电信

通信铁塔、机房、访问接入传输、光纤、室内分布系统及电力等资源。

他们将通过资源交换及出租实现共享合作。

资料来源：中国无线新闻网 11/08.

370



#7 新

兴市

场机

会众

多

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

1/06 5/06 9/06 1/07 5/07 9/07 1/08 5/08 9/08 1/09 5/09 9/09

Mo

bile

Dat

a U

sag

e (T

era

Byt

es p

er M

on

th)

Projected Data Usage without Compression

Actual Data Usage with Opera Compression

备注：估测数据流量假设压缩率为90%，即估测 = 10x 实际流量。资料来源 Opera.

09年9月超过20亿兆

09年9月为2.27亿兆

压缩无线数据包可以将运营商网络上的移动数据流量降低多达90%

Opera Mini月度移动数据使用，实际vs.估测， 06年1月 –09年9月

未经压缩的数据使用估测值

通过Opera技术进行压缩后的实际数据使用

移动

数据

使用

（每

月百

万兆

）

无线数据压缩=新兴市场降低成本的一大因素

使用Opera Mini

的新兴市场国家

移动数据消费

（兆，每用户每月）

移动数据成本

（美元／每兆）

每月节省金额*

（美元／每用户）

波兰 6 $0.88 $44

中国 2 1.50 32

越南 5 0.61 29

印度尼西亚 6 0.43 23

乌克兰 10 0.17 15

俄罗斯 7 0.22 13

南非 4 0.27 10

印度 6 0.12 6

备注：每月节省金额假设压缩率约为90%，不考虑数据畅享服务用户的定价资料来源：Opera.

服务器端压缩–在Opera Mini手机浏览器（3600万全球用户，09年9月同比增长超过150%）上使用，可以使文件大小压缩多达90%

在新兴市场尤为流行–按Opera Mini用户数量排名，前十大国家中（包括前七名）有8个国家是新兴市场

极大地节约成本–在“即用即付”的情况下，可以让移动数据成本降低高达90%

371



新兴市场-短期内推广3G面临的一些障碍

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

3G

Us

er

Pe

ne

tra

tio

n (

%)

Japan 3G Penetration

N. America / W. Europe 3G Penetration

Emerging Markets 3G Penetration

3G普及率拐点的到来部分取决于设备价格的下调

3G普及率，日本vs.北美 /西欧 vs.新兴市场， 2002年 – 2013年（估测）

资料来源：Ovum、Informa WCIS+、摩根士丹利研究部估测

日本日本

北美北美 //西欧西欧

新兴市场新兴市场

拐点

催化剂–固定费率定价

催化剂 –iPhone/应用程序商店催化剂 –

设备降价

佳拐点

日本3G普及率

北美/ 西欧3G普及率

新兴市场3G普及率

３Ｇ

用户

普及

率（

％）

372



#7 新

兴市

场机

会众

多

后付费用户占比较低，而预付费

数据套餐正日益盛行

用户面临高设备成本

后付费计划让运营商能够利用

预期未来收益来补贴高价的智

能手机/上网本成本

如果新兴市场的后付费用户比

例降低，那么由于ARPU（每用

户平均收入）较低，而且客户

流失率很高，运营商没有能力

大额补贴设备成本

在很多新兴市场国家，iPhone

的定价仍然过于高昂

缺乏低价位的数据计划

限制了移动互联网的使用

相对而言，新兴市场的移动数据计

划的费用比发达国家市场贵5-10倍

（以年度数据计划成本占人均GDP

的百分比进行衡量）

短期内推广3G所面临的障碍=较低的后付费用户比率+缺乏低价位的移动数据计划

数据来源：摩根士丹利研究部

新兴市场后付费用户比例较低，并且仍在下降–导致消费者的设备成本更加高昂

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Po

st-

Pa

id S

ub

sc

rib

er

Sh

are

(%

)

Japan

N. America

W. Europe

APAC ex.Japan

E. Europe

Latin America

ROW

Worldwide

全球后付费客户比例，按地区比较， 2001年—2008年

移动互联网/3G的领头企业都拥有很高的后付费用户比例

资料来源：Informa WCIS+,、摩根士丹利研究部

而新兴市场的后付费用户比例普遍较低，而且仍在下降

日本

北美

西欧

亚太区，不含日本

东欧

拉美

世界其他地区

全世界

后付

费用

户占

比（

％）

373



韩国/日本–国内提供的移动互联网服务已经比iPhone更为先进

iPhone大获成功 – 拥有高GDP/高后付费客户比例的发达国家

目前为止iPhone仍不太成功– 拥有低 GDP/非常低的后付费客户比例 /整体用户数量很高的发展中国家

备注：各国售出iPhone的数量为根据截至09年9月AdMob使用数据进行估测得来资料来源 Informa、WCIS+、 IMF、 AdMob,、摩根士丹利研究部

低后付费用户比例+低人均GDP =新兴市场国家大面积推广3G/智能手机（如iPhone）的障碍

按后付费客户比例排名

用户数位列前

25名的国家

07年6月以来售出的 iPhone 数量（百万）

2008年后付费用户比例 %

年度人均GDP

(PPP单位千美元)

2008年末手机用户

数量（百万）

后付费用户（百万）

1 韩国 0 99% $26K 46 46 02 日本 1 98 35 106 104 23 美国 13 89 47 270 240 304 法国 2 66 34 57 38 205 西班牙 1 59 31 52 31 216 德国 2 46 35 102 47 557 波兰 0 45 17 44 20 248 英国 2 37 36 76 28 489 中国 0 29 6 619 180 439

10 土耳其 0 21 14 66 14 5211 巴西l 0 20 10 152 30 12212 南非 0 17 10 48 8 4013 意大利 1 15 31 87 13 7414 俄罗斯 1 12 16 188 22 16615 墨西哥 0 11 13 78 9 6916 泰国 0 11 8 62 7 5517 印度 0 10 3 331 33 29818 伊朗 0 8 11 48 4 4419 越南 0 8 3 69 5 6420 乌克兰 0 7 -- 51 3 4821 孟加拉国 0 3 -- 45 2 4422 菲律宾 0 3 4 68 2 6623 印度尼西亚 0 3 4 131 4 12724 巴基斯坦 0 3 3 90 2 8825 尼日利亚 0 0 2 63 0 63

合计 26 2,950 891 2,059

预付费用户（百万）

高设备成本=对成本较为敏感的新兴市场短期内推广3G的障碍

资料来源：Informa、 Ovum、 iSuppli、 IMF、 Yvonne Chow （邹延蔚）、摩根士丹利研究部

Developed Markets

Emerging Markets

3G移东设备平均售价占人均GDP的%， 2008年 2008年3G普及率

29

31

75%

2

7

2

4

2%

0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8%

北美

西欧

亚洲发达国家

东欧

中东

拉美

发展中的亚洲

非洲

新兴市场

发达市场

374



#7 新

兴市

场机

会众

多

较高的月度数据计划成本=对成本较为敏感的新兴市场短期内推广3G的障碍

备注: 无限畅享计划的年度费用数据来自沃达丰埃及、中国移动、 Du（沙特阿拉伯）、Vivo （巴西）、 MTS （俄罗斯）NTT docomo （日本）、AT&T（美国）、英国Orange

资料来源: Informa,、Ovum,、公司报告、 IMF、Yvonne Chow （邹延蔚）, 摩根士丹利研究部.

Developed Markets

Emerging Markets

无限畅享数据计划的年度费用占人均GDP的百分比，2008年 2008年3G普及率

24

31

86%

1

1

14

<1

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

英国

美国

日本

俄罗斯

巴西

沙特阿拉伯

中国

埃及

新兴市场

发达市场

我们认为对于新兴市场而言移动宽带是电信产业的一项新的收入来源，而在发达国家市场，移

动宽带更像是固定宽带收入的替代品。

目前为止，3G用户的吸纳率一直增长缓慢，但是我们认为就目前的技术及价格水平而言，已经

可以大面积应用该项技术–2005年至2009年间，新兴市场3G+用户占总互联网用户的比例平均

每年以约1到3个百分点的速度增长。但是，设备的价位现在变得更加有吸引力—250美元到300

美元即可购买一台上网本—同时，具备HSPA+技术的WCDMA制式网络目前的数据速度已经能够媲

美固定宽带。

在新兴市场，移动数据已经开始推动收入增长—在沙特阿拉伯，我们看到宽带收入为Mobily公

司2009年第三季度的收入增长贡献了8个百分点；在肯尼亚，移动宽带及手机银行为收入增加

了12个百分点。

对EBITDA（息税折旧与摊销前利润）利润率有积极的影响– 移动宽带的EBITDA利润率通常比

传统的语音服务高10到15个百分点。在毛利润方面不会造成任何互联成本，同时可以利用传统

语音业务的大部分营运开支。

资料来源: Sean Gardiner, 摩根士丹利研究部.

移动互联网对于新兴市场运营商的影响正开始显现

375



新兴市场区域分析/估测

移动互联网对不同地域新兴市场运营商的影响–

中国 —预计3G及移动互联网将成为推动增值服务（VAS）收入增长的关键驱动因素。中国

移动拥有先进的VAS平台，提供手机音乐、游戏、视频并且拥有第一家由运营商控制的应

用程序商店。但是，中国移动略逊一筹的3G技术（TD-SCDMA）迫使其不得不在网络基础设

施上大量投资。

印度—预计在即将启动的频谱拍卖中，Bharti和Reliance通信公司将凭借比新进企业更雄

厚的资产负债表实力赢得竞拍。但是，这可能会成为赢家的魔咒，因为在频谱以及网络上

的投资回报率（ROI）可能在未来几年内都会保持较低水平。

亚洲其他新兴市场国家—移动宽带产业已经在马来西亚/菲律宾发展起来；印度尼西亚+泰

国也有计划要发放拍照。鉴于较高的识字率但是有限的固定宽带量，手机预计将成为移动

互联网的主要“接入”点。预计具备良好的资产负债表实力/频谱/回程线路的较大型运营

商将从中获益。这其中包括印度尼西亚Telkom公司、AIS、PLDT以及Axiata。

东欧、中东和非洲—高手机普及率/低固话普及率应该会促使手机成为移动互联网的首要

访问途径。预计会从中受益的公司包括Safaricom和Mobily。

关键主题#7 –新兴市场移动互联网的潜力不应该被低估

376



#7 新

兴市

场机

会众

多

区域分析/估测—中国

中国 – 长期来看3G发展的利好因素

尽管3G普及率仍然很低，但是移动互联网的使用出

人意料的强劲–

与大多数新兴市场相比，中国有很高的WAP网络

使用率（ 2008 年占总用户的45%，比 2007年的

34%有所提高），说明存在较高的移动互联网/数

据需求

虽然ARPU（每用户平均收入）正在下降，但是手机

用户的增长持续为运营商的收入增长提供有利的风

向－

尽管近几个季度ARPU有所下降（09年第一季度

末年同比下降7%），但是由于强劲的用户数量增

长（ 2008 年增长24%），中国移动的收入持续

长涨（截止2008年年底，同比上涨16%）

增值服务（VAS）可以为运营商带来增量收入 –

由于手机音乐及手机游戏的蓬勃发展， 2008 年

中国移动的VAS收入上涨37%

中国–强劲的用户增长抵消了短期内推广3G的障碍–3G应用/增值服务将在长期内提供巨大的利好因素

中国 –短期内阻碍 3G应用的障碍

发放给移动运营商巨头的3G牌照在技术先进性方面略逊一筹

中国移动（08年第四季度末其手机用户的市场份额约占74%）获准的 3G牌照为 TD-SCDMA制式，是中国本土的 3G技术

考虑到这一技术劣势，我们预计3G用户市场份额将出现巨大的逆转，其中，中国移动仅能占据约40%的市场份额，中国电信35% /中国联通25%

需要给3G手持设备以巨大的补贴才能使其平均售价（ASP）降至为中国消费者所接受的水平

由于组件成本降低，全球3G手持设备的价格也一直随之下跌，但是我们认为对于中国消费者而言，其平均售价仍然太高，运营商需要补贴手持设备至100美元左右才能使其价格变得有吸引力。

备注：WAP代表无线应用协议，是移动互联网访问所采用的公开标准。WAP使用率的计算使用的是 GPRS (通用分组无线技术)用户占总手机用户的百分比。资料来源: Informa WCIS+, 摩根士丹利研究部.

377



中国消费者已经做好迎接3G的准备 –1.55亿2.xG移动数据用户，占中国09年上半年互联网人口的46%

备注：WAP代表无线应用协议，是移动互联网访问所采用的公开标准。资料来源: 中国互联网信息中心 (CNNIC), 季卫东, 摩根士丹利研究部.

中国互联网及移动数据 (2.xG)用户， 07年上半年 –09年上半年

162

210

253

298

338

44 50

73

118

155

27%24%

29%

39%

46%

0

100

200

300

400

CH1:07 CH2:07 CH1:08 CH2:08 CH1:09

Inte

rne

t / M

ob

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ata

Us

ers

(M

M)

0%

15%

30%

45%

60%

Mo

bile

Da

ta U

ser

s a

s %

of

Inte

rne

t U

se

rs

Internet Users in China (MM)

Mobile Data (2.xG) Users

Mobile Data Users as % of Internet Users

中国互联网用户数（百万）

移动数据(2.xG)用户

移动数据用户占互联网用户的百分比

07年上半年 07年下半年 08年上半年 08年下半年09年上半年

互联

网／

移动

数据

用户

（百

万）

移动

数据

用户

占互

联网

用户

的百

分比

中国消费对于无线运营商的品牌忠诚度相对较低–54%的受访者表示为选购理想的3G手机会更换运营商

54%

23%

18%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Switch Carrier to Getthe Ideal 3G Handset

Only Select Handsetswith Current Carrier

Postpone 3G HandsetPurchasing to Staywith Current Carrier

Unsure

% o

f R

es

po

nd

en

ts

选择3G服务时，消费者对于手机及运营商的喜好对比

备注：以上结果来自于中国互联网信息中心 (CNNIC) / 华瑞网标（CR-Nielsen）于09年9月份对9,988名中国消费者的调查访问。

资料来源: 中国互联网信息中心 (CNNIC), 华瑞网标（CR-Nielsen）, 2009年中国移动互联网及3G用户调查报告

受访

者占

比％

不确定为得到理想的机型会更换运营商

只会选购适用于当前运营商的机型

仍使用目前运营商推迟选购3G手机设备

378



#7 新

兴市

场机

会众

多

3G为中国的无线运营商开辟了新的战场–与中国移动/中国联通相比，中国电信将赢取新市场份额

无线运营商

3G服务品牌

3G技术TD-SCDMA WCDMA CDMA 1x EV-DO

资料来源: 公司数据, Informa WCIS+, 摩根士丹利研究部.

09年10月份市场份额

73% 20% 7%

09年10月份净增份额

54% 13% 33%

3G已经开始影响中国的移动门户／搜索引擎的使用模型

54%

31%

24%

57%

28%30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

MobileQQ.com

ChinaMobile

Monternet

Other 3GPortals

% o

f R

es

po

nd

en

ts 38%

8%

48%

17%

10% 10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Baidu Google Yicha

% o

f R

esp

on

den

ts所有的移动互联网用户

3G移动互联网用户

3G降低了中国移动的门户服务使用率

3G刺激了百度 /谷歌的手机搜索使用率



受访

者占

比％

受访

者占

比％

手机百度谷歌易查

中国移动梦网

其他3G门户

379



对中国大部分消费者而言，iPhone的售价过高

10%

23%

20%

13%

14%

5%

3%

2%

4%

3%

4%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Below $147

$147-$220

$220-$294

$294-$368

$368-$441

$441-$515

$515-$588

$588-$662

$662-$735

Above $735

Unsure

% of Respondents

中国消费者愿意接受的3G手机价格



在中国购买iPhone需花费735美元

受访者占比％

不确定

高于

低于

$41B$47B

$56B

$66B

$74B$79B

$85B

$92B$99B

$105B$111B $116B

$20

$40

$60

$80

$100

$120

$140

2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E

Ch

ina

Wir

eles

s C

arri

ers

Ser

vice

Rev

enu

es (

$B)

中国无线运营商服务收入–利好/基准/利空情境一瞥

中国无线运营商服务收入，2004年– 2015（估测）

备注：假设人民币兑美元汇率恒定： 1美元 = 人民币 6.8元资料来源:公司数据， Yvonne Chow （邹延蔚）, 摩根士丹利研究部估测

$105B

$132B

2009年-2015年（估测）年均复合增长率

（CAGR）

8.8%

6.7%

5.1%

中国

无线

运营

商服

务收

入（

$B＝

十亿

美元

）

380



#7 新

兴市

场机

会众

多

利好情

境

8.8%09年-15年（估测）服务收入


高于预期的3G需求将使得数据服务收入的增长快于基准情境下的收入增长，数据服务对收入的贡

献将在十年内超越语音服务，我们预计数据收入占总产业服务收入的百分比将从 2009年（估测）

的13%上升至 2015年（估测）的35%，由于3G技术优势，未来五年内，中国联通与中国电信的

数据收入增长将高于目前的市场老大中国移动。我们估计 (1)中国联通与中国电信的数据收入占总

服务收入的百分比将从 2009年（估测）的12% 及21%分别上升至 2015年（估测）的37%及44%; (2)而中国移动将从 2009年（估测）的13%上升至 2015年（估测）的33% 。

基准情

境



预计语音服务是未来十年内中国电信产业收入的主要推动力。但是在温和的3G及移动互联网需求

的推动下，语音服务的贡献将逐渐被数据服务所取代。我们预计在基准情境下，数据收入占总服

务收入的百分比将从 2009年（估测）的13%上升至 2015年（估测）的27%；由于3G技术优势，

未来五年内，中国联通与中国电信的数据收入增长将高于目前的市场老大中国移动。我们估计(1)中国联通与中国电信的数据收入占比将从 2009年（估测）的11% 及 20%分别上升至 2015年（估

测）的28% 及33%; (2)而中国移动将从 2009年（估测）的12%上升至 2015年（估测）的25%。

利空情

境



缓慢的需求导致整个行业的数据收入增长放缓。我们估计 (1)数据收入占总产业服务收入的百分比

将从 2009年（估测）的12%上升至 2015年（估测）的19%； (2)中国联通与中国电信的数据收入

占比将从 2009年（估测）的11% 及 19%分别上升至 2015年（估测）的24% 及26%; (2)而中国移

动将从 2009年（估测）的12%上升至 2015年（估测）的16%。

中国无线服务收入假设的关键驱动因素


中国无线运营商净利润–利好/基准/利空情境一瞥

中国无线运营商净利润，2004年 – 2015（估测）

$10B

$12B

$14B

$18B

$22B

$19B$18B $19B $19B

$20B$21B $23B

$0

$5

$10

$15

$20

$25

$30

2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E

Ch

ina

Wir

eles

s C

arri

ers'

Net

Pro

fits

($B

)

$20B

$26B 5.2%

3.0%

1.3%

竞争 + 3G发展降低盈利能力



（CAGR）

中国

无线

运营

商净

利润

（$B＝

十亿

美元

）

381



-5%

0%

5%

10%

15%

20%

2005 2007 2009E 2011E 2013E 2015E

Rev

enu

e G

row

th C

on

trib

uti

on

(%

)

Others

Non-SMSdata

SMS

Voice VAS

Voice

中国无线产业的基准情境显示收入增长将放缓但是大部分增长来自数据服务收入

中国无线产业收入增长之贡献因素细分，2005年– 2015年（估测）

我们预计宏观经济减速+竞争将降低2009年至20 10年（估测）收入增长


语音

语音增值服务

短信

非短信数据

其他

收入

增长

的贡

献因

素占

比％

未来中国的无线语音收入增长应该会持平收入增长将主要来源于数据服务

基准情境下，中国无线产业服务收入的组成语音 vs. 数据 vs.其他 2004年 – 2015年（估测）

MS Forecasts

$0

$20

$40

$60

$80

$100

$120

2004 2006 2008 2010E 2012E 2014E

Ch

ina

Wir

ele

ss

Ind

us

try

Re

ve

nu

es

($

B) Others

Non-SMSdata

SMS

Voice VAS

Voice


语音

语音增值服务

短信

非短信数据

其他摩根士丹利估测

中国

无线

产业

收入

（$B＝

十亿

美元

）

382



#7 新

兴市

场机

会众

多

数据ARPU（每用户平均收入）增长预计将部分地抵消中国语音ARPU下滑的影响

中国无线运营商平均月度ARPU（每用户平均收入）细分2004年 – 2015年（估测）

$10$9 $8 $8

$8$7

$6 $5 $5 $5 $5 $4

$0

$1 $1$1

$1

$1

$1$1

$1 $1 $1 $1

$1$1 $1 $1

$1

$1

$1$1

$1 $1 $1 $1

$0$1 $1 $1

$1

$1$1 $2 $2 $2 $2 $2

$0

$2

$4

$6

$8

$10

$12

2004 2006 2008 2010E 2012E 2014E

Ch

ina

Wir

eles

s In

du

stry

Mo

nth

ly A

RP

U (

US

$)

Non-SMSdata

SMS

Voice VAS

Voice

09年-15年（估测） CAGR = -2%


语音

语音增值服务

短信

非短信数据

中国

无线

产业

平均

月度

ＡＲ

ＰＵ

（美

元）

区域分析/估测—印度

383



印度–长期内对于3G的需求

3G能够为不堪重负的网络提供必要的缓解压力

的途径

3G网络的语音效率远远高于目前的2G网络，

因此有助于降低网络拥堵，特别是在某些高

流量的地区

与桌面互联网相比，移动互联网更像是为富裕

阶层而推出的上网方式

低个人电脑渗透率+高识字率+高产/中产阶

级更高的收入预期 =更高的移动互联网使用

需求

VAS（增值服务）为运营商带来新增收入

通过提高增值服务的使用，3G的推广能够潜

在地放缓、甚至有可能终止后付费客户及高

端预付费客户ARPU（每用户平均收入）的下

跌态势。

印度 – 短期内推广3G的障碍

昂贵的频谱牌照抬高了运营商在初期3G网络上的资本投入 /降低了投资回报率（ ROI）

针对有限的3G频谱 (大约10个运营商竞拍4个尚未被分配给政府所有的电信企业 MTNL / BSNL的频谱牌照)展开的激烈竞拍将推高牌照的初期投资费用

激烈竞争的市场可能会压制ARPU

印度市场可能会出现5家 3G运营商，竞争9000万有址可寻的用户（而美国则有4家运营商竞争2.7亿用户），为ARPU带来下滑的压力

对预付费用户而言，3G手机的费用过高

预付费用户不太可能会把目前使用的约30美元的普通手机更换成售价超过110美元(相当于一般市民年收入的10%左右)且支持 3G的手机。

资料来源: Vinay Jaising, 摩根士丹利研究部.

印度 – 短期内推广3G面临的障碍巨大的用户基础驱动长期潜能

到2013年前（估测）手机用户的普及率将达到66%，给高密度地区的网络造成负担，3G更高的语音效率为此提供了必要的缓释渠道

2MM 4MM 6MM 14MM36MM

57MM99MM

165MM

261MM

392MM

543MM

659MM

741MM

805MM

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2000 2002 2004 2006 2008 2010E 2012E

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MM

)

0%

20%

40%

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80%

100%

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140%

160%

Y/Y

Gro

wth

& P

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Ra

tes

(%

)

India Mobile Subscribers Y/Y Growth Population Penetration

印度手机用户/ 年同比增长率/人口普及率， 2000年 – 2013年（估测）

资料来源: Vinay Jaising, 摩根士丹利研究部估测.

手机

用户

（百

万）

年同

比增

长率

及普

及率

%

印度手机用户年同比增长率人口普及率

384



#7 新

兴市

场机

会众

多

印度–即将到来的频谱竞拍将使3G面向广大用户当今的市场巨头们可能将以约10亿美元的价标赢得频谱竞拍

印度政府近期宣布了即将到来的3G竞拍（预计将在2010年上半年结束之前进行）政策/定价 –3G / WiMAX

频谱的低竞拍价分别定在7.15亿美元 / 3.57亿美元左右。共计五个3G牌照 +三个 WiMAX牌照将被拍卖

，允许五家运营商在各个领域向用户提供 3G服务。其中一个牌照已经被预先分配给国有电信运营商

BSNL+MTNL，目前这两家国有运营商正准备启动3G网络服务，并且将在拍卖结束后为预先分配给他们的频

谱牌照支付高竞拍价。

当前拥有强劲的资产负债表实力的2G运营商很可能会中标频谱竞拍 – 我们认为Bharti、 Reliance通信

、沃达丰、Idea及Tata有可能是积极的竞拍方，同时我们认为新运营商/新入行的公司并不具备支持3G的

资本实力。

摩根士丹利对于印度3G频谱牌照成本 / 3G投资总额 /必要的网络资本开支的预测

5 10

Maximum Auction Price $1,300 $6,500 $13,000 $4,570

Base Case Auction Price $1,000 $5,000 $10,000 $4,570

Minimum Auction Price $802 $4,010 $8,020 $4,570

Total 3G Investment ($MM), based on Number of Players

India 3G Spectrum Licence Cost per

Carrier ($MM)

Capital Expenditure Required for Network

Rollout ($MM)


高竞拍价

基准竞拍价

低竞拍价

印度每家运营商的3G频谱牌照成本（百万

美元）

3G投资总额（百万美元）视竞标者数量不同分别估测

推出网络所必需的资本开支（百万美元）

运营商可以从3G用户手中赚取新增ARPU/收入–但是如果资本开支过高的话，运营商可能会面临赢家的魔咒

尽管3G网络可以带来增量收入，但是净资产回报率（ROE）看起来并不太有吸引力–假设每

月新增的ARPU（每用户平均收入）为4到6美元，我们认为3G网络的问世可以带来约44亿到66

亿美元的新增业务收入空间。但是，从净资产回报率的角度，我们并不看好印度3G的运营，

我们认为可能会出现“赢家的魔咒”的风险，因为在支付完牌照费用以及网络扩张所必需的

资本开支后，运营商很难会从资本应用中获取大额回报。

Current Wireless Sub Base (MM) 457Current Post-Paid Subs as % of Total 20%Current Post-Paid Subs 91.4Average ARPU (FQ1:10E) $5.04Current Prepaid ARPU $3.36Current Post-Paid ARPU $18.88Addressable 3G Market (MM Subs) 91

3G Incremental ARPU Scenarios $4.00 $5.00 $6.003G Incremental Industry Revenue ($MM) $4,387 $5,484 $6,581EBITDA Margin 35% 35% 35%EBITDA ($MM) $1,535 $1,919 $2,303

摩根士丹利对3G问世产生的增量ARPU /收入的估测


现有的无线用户群（百万）

现有的后付费用户占总用户的百分比（%）

现有的后付费用户

平均ARPU（2010年（估测）第一季度）

现有的先付费用户的ARPU

现有的后付费用户的ARPU

有址可寻的3G市场盘子（百万用户）

3G增量产业收入（百万美元）

EBITDA(息税折旧及摊销前利润)利润率

EBITDA(百万美元)

3G增量ARPU假设

385



基准情境：赢得3G频谱并不等于可以轻松盈利因为高资本开支+温和的增量收入=长回本周期

取决于竞拍价格的高低，如果有五家运营商进入市场，在频谱上的原始资本投入可能需要4

到7年的时间才能回本 – 在对频谱竞拍价的基准假设下，我们估测频谱牌照的成本将在10

亿美元左右，运营商需要经过大约四到六年的时间才能在这项投资上达到盈亏平衡。我们的

高竞拍价假设为13亿美元，这种情况的出现主要是因为对3G牌照的竞拍变得更加激烈，从

而推高了拍卖价格，这样一来，运营商需要的回本期可能会拖长至5至7年。

摩根士丹利对频谱+网络资本开支成本回收期的预测– 5家运营商

资料来源: Vinay Jaising, 摩根士丹利研究部估测

频谱总投资 4,010 4,010 4,010 5,000 5,000 5,000 6,500 6,500 6,500

网络总投资 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570

资本开支总额 8,580 8,580 8,580 9,570 9,570 9,570 11,070 11,070 11,070

增量ARPU $4 $5 $6 $4 $5 $6 $4 $5 $6

增量EBITDA (百万美元)* 1,535 1,919 2,303 1,535 1,919 2,303 1,535 1,919 2,303

回本年限 5.6 4.5 3.7 6.2 5.0 4.2 7.2 5.8 4.8

低频谱竞拍价

(频谱= 8.02亿美元)

基准频谱竞拍价

(频谱 = 10亿美元)

高频谱竞拍价


取决于竞拍价格的高低，如果有十家运营商进入市场，在频谱上的原始资本投入可能需要4

到7年的时间才能回本 —在对频谱竞拍价的基准假设下，我们估测频谱牌照的成本将在10亿

美元左右，运营商需要经过大约五到七年的时间才能回收在频谱及网络设备上的投资。在利

空情况的假设下，我们估测频谱竞拍价为13亿美元，这种情况的出现主要是因为对3G牌照的

竞拍变得更加激烈，从而推高了拍卖价格，这样一来，运营商需要的回本期可能会拖长至8

至12年。


利空情境：赢得3G频谱并不等于可以轻松盈利因为高资本开支+温和的增量收入=长回本周期

摩根士丹利对频谱+网络资本开支成本回收期的预测– 10家运营商

8,020 8,020 8,020 10,000 10,000 10,000 13,000 13,000 13,000

4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570 4,570

12,590 12,590 12,590 14,570 14,570 14,570 17,570 17,570 17,570

$4 $5 $6 $4 $5 $6 $4 $5 $6

1,535 1,919 2,303 1,535 1,919 2,303 1,535 1,919 2,303

8.2 6.6 5.5 9.5 7.6 6.3 11.4 9.2 7.6

频谱总投资

网络总投资

资本开支总额

增量ARPU

增量EBITDA (百万美元)*

回本年限

低频谱竞拍价

(频谱= 8.02亿美元)

基准频谱竞拍价


高频谱竞拍价


386



#7 新

兴市

场机

会众

多

Bharti AirtelReliance

Communication Idea Cellular3G Spectrum Cost (MM) $1,000 $1,000 $1,000Annual Maintenance Cost $500 $250 $200

F2007 F2008 F2009E F2010E F2011EBharti Airtel 50% 53% 39% 50% 21%Reliance Communication 59% 122% 79% 53% 25%Idea Cellular 40% 82% 59% 83% 36%

F2008 F2009E F2010E F2011EBharti Airtel 0.19 0.16 0.23 0.09Reliance Communication 0.48 0.65 0.75 0.66Idea Cellular 1.7 0.28 0.71 0.71

F2008 F2009E F2010E F2011EBharti Airtel 30% 29% 24% 23%Reliance Communication 12% 10% 10% 10%Idea Cellular 15% 7% 9% 11%

Return on Capital Expenditure

Capex to Sales Ratio

Net Debt to Equity Ratio

3G的问世有利于运营商的网络发展，但是对他们的资产负债表而言却是不利的–虽然3G（有

更高的语音效率）能够减缓高度拥堵地区的频谱压力，但是建立一个覆盖印度的网络所需要

的巨大的资本开支可能会降低现有运营商的投资回报率（ROI）并挤压他们的资产负债表。

3G网络所需的资本开支可能会挤压运营商的资产负债表–2010年（估测）的投资在未来数年内不会产生新增收益

2010年（估测）的巨大的资本投入可能会收紧运营

商的资产负债表

运营商不得不负债经营，但未来几年内却看不到这项资本开支带来新增收益


3G频谱成本（百万）

每年的维护费用

通信

通信

通信

通信

资本开支/营收比

净权益负债率

资本开支回报率

区域分析/ 估测 –新兴亚洲 (不含中国/印度)

387



新兴亚洲的低固话/宽带普及率使得3G/无线宽带成为人们“接入网络”的唯一选

择。

新兴亚洲市场其他地区–低固话/高手机普及率为移动宽带发展创造了机遇

99%91%

75%

39%

15%10%

4% 4%

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20%

40%

60%

80%

100%

Malaysia Thailand Philippines Indonesia

Po

pu

lati

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Pen

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tio

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%)

Mobile Fixed-Line

2008年马来西亚/泰国/菲律宾/印度尼西亚手机及固话普及率水平

资料来源: 公司数据, Navin Killa, 摩根士丹利研究部.

马来西亚泰国菲律宾印度尼西亚

手机固话

人口

普及

率%

-

400

800

1,200

1,600

2,000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

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5%

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15%

20%

25%

30%

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tal B

road

ban

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enet

rati

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(%

)

Mobile broadband subs ('000)

Fixed broadband subs ('000)

Total broadband household penetration

马来西亚–移动宽带推动宽带用户总量+普及率的增长

由于价格承受力提高、竞争日益激烈以及新兴的无线宽带解决方案，过去24个月中宽带增长率迅速提高

Celcom是无线宽带行业的龙头企业。2009年第二季度结束时，其移动宽带用户达到42万户，其市场份额高达65%-70%。

P1于去年8月份发布移动宽带服务，2009年第二季度结束时，其用户约有8万户，2009年底该公司将客户数目标定为25万户。

Digi近期才刚刚启动 3G /无线宽带，但是目前来看其不太高的资本开支使其无法成为有分量的宽带业竞争对手。

马来西亚移动/固定宽带用户数及普及率，2002年 – 2008年


普及率水平加快增长部分得益于手机用户增加

无线

/固

定宽

带用

户

固定

宽带

家庭

普及

率%

移动宽带用户数（’000，千）

固定宽带用户数（’000，千）

总宽带家庭普及率

388



#7 新

兴市

场机

会众

多

菲律宾 –2008年移动宽带超越固定电话

由于几大相互竞争的无线技术（HSPA / WiMAX…）兴起，菲律宾的宽带增长自2007年开始便加速

虽然宽带的家庭普及率仍然很低（5%左右），但是我们预计未来3至5年内，普及率水平将翻倍

无线宽带用户数量一直呈稳步增长的趋势，目前已经超过固定宽带的用户数量

菲律宾移动/固定宽带用户数量及普及率，2004年 – 2009年（估测）

资料来源: Navin Killa, 摩根士丹利研究部估测

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2004 2005 2006 2007 2008 2009E

Fix

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2%

4%

6%

8%

Bro

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ne

tra

tio

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%)

Fixed-Line Mobile Broadband penetration (HH)

移动宽带用户

>固定宽带用户

固定

/无

线宽

带用

户（

’000，

千）

固定

宽带

家庭

普及

率%

移动宽带固定宽带宽带普及率（HH）

菲律宾 –移动宽带增长保持强劲

PLDT公司主导当地的宽带市场，市场份额约占80%

由于资本开支较低、易于配置以及消费者偏好，PLDT和Globe均已把各自的宽带业务重点转移到无线网络。

备注：无法提供2001年第一季度以前的Globe移动宽带用户数据.资料来源: 公司数据, Navin Killa, 摩根士丹利研究部.

PLDT / Globe移动宽带用户数量及年同比增长率， 2005年第三季度 –2009年第二季度

-

200

400

600

800

1,000

3Q05 1Q06 3Q06 1Q07 3Q07 1Q08 3Q08 1Q09

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0)

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100%

200%

300%

400%

Y/Y

Gro

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Globe Mobile Broadband Subscribers (000)

PLDT Mobile Broadband Subscribers (000)

Combined Y/Y Growth (%)

移动

宽带

用户

（’

000，

千）

年同

比增

长率

Globe移动宽带用户数（’000，千）

PLDT移动宽带用户数（’000，千）

合计年同比增长率（%）

389



印度尼西亚 –手机可以加速目前仍处萌芽状态的宽带的应用

宽带增长上扬，但是个人电脑的匮乏以及高额网络升级成本致使宽带的占有率增长慢于预期

在一个像印度尼西亚一样固定电话极少的国家，无线宽带很有可能成为消费者更加青睐的互联网接入方式

无线宽带的增长前景十分乐观。所有的无线运营商都已经开始推广无线宽带，其中Telkomsel公司的产品“Flash”已经开始流行。我们认为Telkomsel在这一领域具有领先于竞争对手的先行者优势。

Telkomsel接入TELKOM的传输/光纤基础设施有助于推动无线宽带的增长，因为在印度尼西亚，回程线路成本仍然过于高昂。

-

200

400

600

800

2005 2006 2007 2008

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0.2%

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(%

)

Broadband subs ('000)

Broadband penetration

印度尼西亚宽带用户数量及家庭普及率，2005年 – 2008年


宽带

家庭

普及

率

宽带

用户

总数

（’

000，

千）宽带用户数（’000,千）

宽带渗透率

3G/HSPA是“接入网络”的为广泛的可用选择。过去12到18个月中3G网络逐渐在新兴亚洲

市场建立起来，将网络升级至HSPA+的速度所花费的时间和成本都会非常低。

国家运营商 3G网络的建立时间

马来西亚 Celcom 2006年3月获得3G牌照，3G网络同年问世

Maxis 2006年3月获得3G牌照，3G网络同年问世

Digi DiGi于2007年11月份从 TIME dotCom手中获得3G频谱，其3G网络于2008年问世

印度尼西亚 Telkomsel 2006年2月获得3G牌照，3G网络同年问世

Indosat 2006年2月获得3G牌照，3G网络同年问世

Excelcom 2006年2月获得3G牌照，3G网络同年问世

泰国 AIS 全国电信委员会 (NTC)预计将在未来6个月内开展 3G 频谱拍卖

DTAC

True Move

菲律宾 Smart, Globe, DigiTel

2006年初，NTC向 Smart、 Globe、 Digitel和 CURE (后来被Smart收购)发放了3G频谱牌照。所有这几家运营均于同年开始进行网络建设。


新兴亚洲的3G/HSPA–扩建以增大吸引力

390



#7 新

兴市

场机

会众

多

亚洲的WiMAX配置仍然处于萌芽阶段–马来西亚及菲律宾已经开始有WiMAX的配置，印度尼西

亚于近期发放了牌照。印度/泰国尚在等待牌照发放。中国正致力于开发本土的WiMAX版本。

新兴亚洲的WiMAX技术 –尚处于萌芽阶段

国家评论

马来西亚马来西亚通信与多媒体委员会 (MCMC)于2007年3月向REDtone, 绿驰通讯、 YTL和Asiaspace发放了四张使用2.3GHz频谱的 WiMAX牌照。绿驰通讯、 REDtone和 Asiaspace已经发布了各自的 WiMAX服务，但是 YTL计划在2010年7月以前才在全国启动服务。我们认为马来西亚可能是一个比较有意思的案例，可以用来研究分析WiMAX在新兴市场作为固定宽带替代品的可行性。TM的宽带服务目前还不能覆盖马来西亚的几个地区，而WiMAX可以在半城镇地区提供宽带市场解决方案。

印度尼西亚 2009年7月面向不同地区发放了八张WiMAX牌照，预计2010年初便可开始使用该服务。Telkom预计将在2010年第一季度在牌照许可地马鲁库地区开放服务运营。

泰国全国电信委员会 (NTC)计划在完成3G频谱拍卖后发放 WiMAX频谱的牌照，预计将在未来6个月内进行。NTC正在考虑是否让3G牌照持有人同时持有WiMAX牌照。

菲律宾 Globe电信公司是第一家配置 WiMAX的公司，开始仅向几个选定的地区提供服务，如吕宋南部、国家首都地区、 Visayas及棉兰老岛（Mindanao）。Smart通信公司已经获得全国电信委员会的许可 (NTC) 购买 Primeworld数字系统的全部所有权，该系统在2,300-2,400 MHz区段拥有30MHz的带宽频率，这意味着该公司可以使用该频率在全国范围内提供WiMAX服务。


区域分析/估测 –EEMEA (东欧、中东和非洲)

391



EEMEA –长期内对于3G的需求

预计移动宽带将实现巨大增长

大多数EEMEA国家的PSTN（公共交换电话网络）普及率降低，这给移动宽带成为互联网访问解决方案提供比固定宽带更大的优势。

移动宽带更加具有成本效益–每个家庭仅需40美元即可通过WiMAX访问互联网，而使用DSL则要800到1,200美元;与3G网络相比，每比特数据流量的成本可以降低5倍；是解决宽带接入“ 后一英里”问题的低成本方案

预计未来五年内，智能手机出货将翻两番，预示着移动互联网+增值服务存在上升空间

3G普及率的提升+功能更加强大的设备将推动移动互联网 /数据使用

技术进步会降低移动网络每兆流量的成本

更低价的基础设施+ 移动宽带增长给运营商以推出传输网络的动力

EEMEA（中东、东欧和非洲）–运营商借助有成本效益的无线宽带提供通用互联网访问+增加数据收入

EEMEA –短期内推广3G的障碍

用户对终端用户设备价格的承受能力

目前上网本在新兴市场上的零售价格约在

250美元至300美元左右；运营商表示更加贴

近大众市场的价格应该接近150美元左右。

在很多EEMEA地区，用户对3G服务的价格承受能

力仍然很低

按绝对美元价值来算，EEMEA地区的 3G数据

计划的月度成本与发达国家基本持平，但是

我们看到预付费计划日益增多，用户的花费

差距也会拉大

按照占GDP的百分比进行衡量，这一地区的

3G数据计划的月度成本仍然非常昂贵。

资料来源: Sean Gardiner, 摩根士丹利研究部.

2338

59

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400

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)

Mobile Broadband Subscribers Fixed Broadband Subscribers Internet Users

EEMEA （中东、东欧和非洲）– 2009年（估测）至2013年（估测）互联网用户数预计将翻番，其中移动宽带将支撑约60%的互联网访问通道

资料来源: 摩根士丹利研究部估测

移动/固定宽带客户，互联网用户， 2002年—2013年（估测）

移动

/固

定宽

带客

户（

’000，

千）

移动宽带用户数（’000,千）

互联

网用

户（

’000，

千）

固定宽带用户数互联网用户数

392



#7 新

兴市

场机

会众

多

0 1 1 1 1 10 0

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)

Fixed Broadband Mobile Broadband

非洲–移动宽带的涌现使得2009年（估测）至2013年（估测）间宽带用户的年均复合增长率超过88%


互联网访问95%是通过移动宽带

按区域划分的宽带普及率，2002年—2013年（估测）

宽带

用户

（百

万）

固定宽带移动宽带

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E

Sm

artp

ho

ne

Sh

ipm

ents

(M

M)

MEA Smartphone Shipments Eastern Europe Smartphone Shipments

EEMEA（东欧、中东和非洲）–预计未来5年内智能手机出货量将翻两翻–更加强大的设备/网络连接=推动移动互联网增长


智能手机出货量， 2002年—2013年（估测）

2010年（估测）EEMEA智能手机出货量 =大致等于美国2009年（估测）智能手机的出货量

预计2013年（估测）中东和非洲将占智能手机出货的70%左右智

能手

机出

货量

（百

万）

中东和非洲智能手机出货量东欧智能手机出货量

393



中东+非洲的宽带普及率低距离普及率的佳拐点可能还需5年多的时间


0

10

20

30

40

50

60

70

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e 2013e

Bro

adb

and

Pen

etr

ati

on

(%

)

CIS MENA South Africa Sub Sahara Africa EMEA GEMs Developed

按区域划分的宽带普及率， 2002年—2013年（估测）

独联体 /中东及北非预计将在2013年（估测）达到约20-25%的宽带普及率拐点，其他地域可能会晚一年或更久

宽带

普及

率（

%）

独联体中东及北非

南非撒哈拉以南的非洲地区欧洲、中东和非洲

全球新兴市场

发达市场

$5B

$7B

$10B

$14B

$18B

$23B$24B

$28B$27B$26B$25B

$22B

$27B

$3B

$0

$5

$10

$15

$20

$25

$30

$35

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

E

2010

E

2011

E

2012

E

2013

E

2014

E

2015

E

Ru

ssia

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eles

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Net

Pro

fits

($B

)

俄罗斯无线服务收入 –利好/基准 /利空情况一瞥

俄罗斯无线运营商服务收入， 2002年 – 2015年（估测）

备注：俄罗斯卢布汇率按29.2卢布 / 1美元换算。资料来源: 公司数据, Alexander Vassiouk, 摩根士丹利研究部估测

$19B

$32B


（CAGR）

5.7%

3.5%

-3.0%

俄罗

斯无

线运

营商

净利

润（

B=十

亿美

元）

394



#7 新

兴市

场机

会众

多

利好

5.6%

2009年—2015年（估

测）俄罗斯

服务收入年

均复合增长

率

定价策略带来的明显利益将促使2009年至2015年（估测）间ARPU的年均复合增长率上升至4.5%。ARPU的增长主要由数据使用及数据收入份额（占总服务收入的百分比）的增长带动。预计

2015年（估测）总市场规模将占俄罗斯GDP的1.8%，相对于2009年（估测）的1.75%略有上升。

基准

3.6%

2009年—2015年（估

测）俄罗斯

服务收入年

均复合增长

率

预计语音服务是未来十年内俄罗斯移动产业收入的主要推动力，但是数据服务对收入的贡献将逐

渐提高。由于2009年逐渐恶化的经济环境，我们预计2009年的 ARPU将下滑 2-8% (按固定汇率来

算) ，之后将逐渐复苏，2009年至2015年（估测）的年均复合增长率将约为3%。2015年SIM卡的

普及率将稳定在150%，比目前的143%略有提升。预计2015年（估测）总市场规模将占俄罗斯

GDP的1.6%，相对于2009年（估测）的1.75%有所下滑。

利空

-3.1%

2009年—2015年（估

测）俄罗斯

服务收入年

均复合增长

率

如果俄罗斯移动产业回归2004年的激烈竞争状态，那么将会导致ARPU下滑。另外一个风险在于

，持续的宏观经济压力可能会延迟经济复苏，因此2010年（估测）至2011年（估测）公司产业可

能面临潜在营收压力。预计2015年（估测）总市场规模将占俄罗斯GDP的1.1%，相对于2009年（估测）的1.75%大幅下滑。

资料来源: Alexander Vassiouk, 摩根士丹利研究部.

俄罗斯无线产业服务收入假设的关键驱动因素

关键主题#7 –新兴市场存在众多极富吸引力的机会



意味着互联网将只会向移动方向发展。

我们仍处于市场的萌芽阶段，但是在已经很低而且还在不断降低的“上网本”

价格、智能手机的供应和3G问世的推动下，移动宽带的普及已经出现了令人鼓

舞的迹象。

我们预计，当市场在更强劲的用户增长带动下达到拐点时，亚洲和非洲新兴市

场的运营商会比东欧和中东的运营商占据更加有利的地位。

395


396




8）监管机构可以助推/放缓移动互联网的发展总的来说，监管可能有助于移动互联网的发展，因为终端及内容

的开放访问应该会推动创新。如果移动运营商不能封杀或降级带

宽密集型的应用，即保持所谓的“网络中立”，那么，新应用程序

的创新和投资、服务以及内容也很可能会随之而来。设置国际数

据漫游收费上限应该会鼓励并扩大移动互联网的使用率，特别是

在欧洲，而增加可用的频谱并鼓励有效使用应该会有助于增大运

营商的网络容量。

但是监管机构也有可能会放缓移动互联网的发展。强制运营商提

供版权保护或切断长期的非法文件共享可能会导致高昂的管理费

用。影响无线通信铁塔配置的区划法律可能会放缓3G的登场，高

昂的3G牌照价格或标准混杂都有可能会给3G在新兴市场的登场/

应用制造不良的先例。如果这些问题能够有圆满的解决方案——

比如在盗版得到管控之后制定简便的付费机制——就会促使政府

及其他相关方尽快达成折中方案。

#8 监

管机构

虽然美国联邦通信委员会（FCC）已经发布通知，提议制定规则，

（这是其进一步实行网络中立的第一步），但是我们预计这个过

程将花费很长时间，甚至肯能数十年，因为在20世纪50年代及60

年代，取消美国有线行业管制就经历了多轮法律及行政考察。随

着自由选择原则及透明度原则的出现，我们预计分级定价将成为

整个运营行业的通行法则，这也是管理流量，并且增加移动数据

ARPU（每用户平均收入）的最佳做法。

在中国，工信部正借助3G牌照来创建一个更加具有竞争性的无线

市场、发展本国的电信标准并且刺激国内经济。这些举措的潜在

结果还会包括：为世界上互联网人口最多的国家提供更多的无线

选择、让中国无线运营商同台竞技公平竞争、提高与国外专利持

有人的议价能力并提高中兴、华为、瑞丽、HTC及其他公司的业

务来刺激国内产业。在印度，政府已经设定了3G以及WiMax频谱

的起拍价，以便把有效的移动宽带引入这个世界上最大、最快成

长的电信网络之一。

在欧洲，英国已经提出了一项法律议案，准备封杀那些长期在线

进行盗版并共享文件的人的互联网账户，而法国以及瑞典也有相

似的提议。同时，法国、德国以及英国还计划未来几个月对无线

频谱进行大型拍卖。

397



关键主题 #8

关键主题 #8





装置）。





路线图。




398



关键主题 #8 –监管机构可以帮助推动/放缓移动互联网的发展

总体来说，我们认为监管对于移动互联网的发展是有利的。

美国的网络中立趋势，虽然对于ISP(互联网服务提供商)以及

运营商而言可能会不太有利，但是对于应用程序、服务以及

内容有特别积极的影响。

不利的影响包括因版权保护而给运营商带来的潜在管理费用

、区划法规以及新兴市场高额的频谱价格。

#8 监

管机构

移动互联网的主要监管问题

潜在的支持：

1. 网络中立的推行=推动分散化的移动互联网创新的关键所在。关键问题在于监管机构是否允许继续阻止带宽密集型应用程序在手机上运行还是让移动运营商决定采取分级带宽定价。

2. 国际数据漫游价格上限（短信收费降至每条0.11欧元，而地区平均值降至0.28欧元/ 在欧盟境内的游客数据漫游费最高为每MB1欧元，而之前对此是没有设置收费上限的）于2009年7月份正式生效，这应该会鼓励移动互联网的使用（特别是在欧洲地区）。

3. 提高频谱的可用性，主要通过数字红利（随着有线电视由模拟信号转换为数字地面信号，由此释放出的可用频谱）+ 频谱“重整”（将频段重新分配达到更高的使用价值）以及新牌照竞拍（特别是在中国+印度等新兴市场），这将有望提升运营商网络的容量能力。

潜在的障碍

1. 版权保护—旨在切断非法文件共享的法律议案（法国、英国、瑞典）可能会对那些与非法文件共享者共用一个IP地址（在城市市场上这种现象非常普遍）的无辜用户造成不利影响。虽然这些法律议案可以鼓励移动付费系统的发展（运营商发明新的合法文件共享/内容传输的业务模型），这些议案也有可能会抬高运营商的一般管理成本。

2. 区划法规可能会继续放缓3G网络的问世—网络共享（如西欧的沃达丰+O2）可能是解决方案的一部分。此外，随着3G与手机用户的关系越来越密切，这亦可能致使消费者推迟3G的使用。

3. 中国/印度的3G牌照（一个于2009年1月份发放/ 另一个预计在2009年第四季度后发放）重塑运营商的竞争格局。高牌照价格或标准混乱都会阻碍3G的问世/应用。

资料来源：ZDNet、摩根士丹利研究部

399



网络中立 –多元化移动互联网创新的关键

无线网络中立的基本要素

对所有设备开放访问路径 – 美国有线行业1968年颁布的Carterfone规定允许任

何消费者通过一个标准连接器将任何安全的设备接在他们/她们的电话线上。如果

同样的原则被应用在无线行业，这将能够解放设备创新/ 缩短开发周期/（通过开

放的设备）为消费者+开发商提供更多选择。

开放所有内容/ 应用程序的访问路径– 在有线宽带上，消费者有选择使用应用程

序及选择浏览内容的基本权利。但是，在手机上，运营商则能够限制消费者在3G

网络上使用的应用程序类型（如网络电话）以及内容（如直播电视）。

开放信息披露– 无限运营商应该承担起向消费者披露详细网络覆盖范围/ 收费计

划信息、设备/带宽使用限制以及设备是否被禁止访问某个网络的责任。

资料来源：哥伦比亚大学法学院Tim Wu2007年2月发表的文章“无线网络中立：移动宽带中的蜂窝Carterfone及消费者的选择”、摩根士丹利研究部.

网络中立将花费些时间 –分级定价应该有助于管理流量/ 助推ARPU（每用户平均收入）

我们预计无线网络的监管架构最终会效仿有线网络的规章制度…

…虽然这个过程可能会经过数十年并且经历多轮法律/ 行政检视（正如20世纪50年代至60

年代美国有线行业取消管制一样）

移动服务分级定价将很有可能成为整个运营商行业的标准

移动网络应该比有线网络对使用率更加敏感—如果频繁使用网络的用户距离3G基站很近，

那么该用户应该会享受非常棒的服务，但是她对于网络的使用会占用通信单元的流量规模

，这会给整个网络造成巨大的问题。因此分级定价是管理流量的最佳机制

随着时间推移，分级定价会变成一个利润中心，而不只是单纯的网络管理工具

随着用户越来越多地使用网上视频（如YouTube）或更频繁的从网上下载应用程序/音乐，

如今可供使用的1G的基本配置将不能满足需求。运营商将有机会向用户追加销售/捆绑不

同层级的服务以此推进移动数据ARPU（每用户平均收入）的增长。

400



近期FCC（美国联邦通信委员会）宣布要将工作重点由向所有消费者提供宽带入口转变为保

证所有安装宽带的消费者都能够在任何网络上（有线或无线）不受限制的访问他们想要的

网络内容/ 应用程序/ 服务。重要的是要注意服务提供商将仍然可以“合理地”管理他们

的网络。

FCC于2009年10月22日发布了有关网络中立规则制定提议的通知，基于以下六大原则：

消费者有权根据他们自己的选择访问合法的互联网内容。

消费者有权运行他们自己选择的应用程序并使用自己选择的服务，这将取决于法律执

行的需要。

消费者有权连接他们自己选择的并且不会损害网络的合法设备。

消费者有权选择网络提供商、应用软件及服务提供商、以及内容提供商

宽带提供商不得对互联网内容或应用程序有所歧视。

互联网访问接口提供商对其网络管理时间必须透明化。

备注：前四个原则最初被列在FCC2005年8月5日发布的一项政策声明中，后两项是FCC主席在2009年9月21日讲话中的声明. 资料来源：FCC、布鲁金斯学院、摩根士丹利研究部

在美国，FCC已经发布“有关规则制定的通知”，拟在开放式互联网六大原则的基础上推行网络中立

#8 监

管机构

FCC网络中立原则为内容/应用程序提供商创造了机遇/ 给ISP（互联网服务提供商）+运营商带来挑战

网络中立规则的潜在受益者–应用程序/ 服务/ 内容提供商：

Skype（在FCC（美国联邦通信委员会）提议推行网络之后，其网络电话应用程序获准在AT&T的3G网络上运行）

谷歌（因与iPhone 核心应用程序重复，谷歌的音频+谷歌纵横（LatITU（国际电信联盟）de）应用程序被拒绝列入iPhone应用程序商店）

视频流，如视灵宝（Slingbox）（由于担心造成网络拥堵，其应用程序被阻止进驻iPhone商店）

因网络中立规则而受到潜在挑战的公司–ISP（互联网服务提供商）/ 运营商：

Comcast/其他宽带ISP（他们一直在就网络管理实践（如限制P2P的使用）的全面披露原则与FCC进行周旋）

AT&T/其他无线运营商（他们未能全面披露其网络管理实践，并且在网络中立的规则下，他们某些手持产品的排他性，特别是iPhone，可能会遭到质疑）

资料来源：公司报告、摩根士丹利研究部.

401



网络中立规则的辩论双方看到两条不同的推动竞争+创新的“开放式互联网”之路

支持网络中立规则的角度 – 应用程序/内容提供商

摧毁围墙花园会让消费者获得自由 – 网络中立规则的推行能够使消费者选择他们想要的任何设备/应用程序/内容并且能够在最好的可用平台上使用它们。相应地，这将提高移动互联网的使用率并激发竞争/推动投资。

开放式互联网可以推动投资 – 移动互联网的网络中立规则可以允许手持设备生产商、应用程序和内容提供商以及内容开发商开发能够在所有网络上运行的产品，而不必局限于单个“围墙花园”或移动生态系统。向如此广阔的用户基础开放产品开发会刺激投资并推动创新。

消费者有权利了解他们在什么上面支付费用–消费者通常没有意识到他们的网络使用在某些活动上是受到限制的，而且有些内容和应用程序在他们的设备上是被阻止的。实施网络管理实践的自由披露创造了机会均等的局面并且允许消费者决定哪些服务最符合他们的需求。

反对网络中立规则的角度 –运营商/ISP

网络中立规则可能会削弱运营商的投资回报率（ROI）–无线运营商在频谱（在美国，700MHz频谱网络的成功竞标价约为190亿美元）以及网络设备上投资巨大。实行网络中立规则可能会降低运营商实现用户基础货币化以及留存客户的能力，从而导致ROI降低并限制未来的投资。

网络管理对于运营商+消费者都是有利的–网络管理实践可以阻止垃圾邮件+病毒/ 设置流量优先级别，这样一来高带宽的用户不会占用其他人的带宽，从而防止网络拥堵并提高用户体验。

竞争是通往开放式互联网的最佳途径–运营商/操作系统/内容+应用程序提供商之间的竞争自然会导致更加开放式互联网，而无需对运营商施加限制。最终客户会选择使用那些能够在最好的网络上以最优的价格提供最广泛内容+服务的运营商。

管制会阻碍投资+创新–管制往往会放缓创新，因为官僚主义和政府阻挡了投资之路。


运营商的视角–网络管理有利于多数人的利益

网络中立鼓励过度数据使用–

在就网路中立规则的推行致FCC

（美国联邦通信委员会）的反馈

中，AT&T（美国电话电报公司）

突出强调，过去三年中数据增长

率高达4,932%以上，以此说明公

司过去所消化掉的网络压力。网

络中立会使客户接触占用数据密

度更高的应用软件，进一步推动

数据增长压力，致使AT&T面临更

大的网络压力。

* LTE速度假设至少为 2X10MHz。资料来源：AT&T、CTIA、摩根士丹利研究部

比例很小的频繁使用数据的用户

消耗了大部分网络资源–

AT&T前3%的智能手机用户占所

有智能手机数据消耗的40%/数

据消耗能力是智能手机用户平

均值的13倍/ 占AT&T总后付费

用户基础不到1%。

无线网络的速度/ 容量很难应对流量

的这种增长 –

无线网络的容量受到有限的频谱/

相对较低的数据速度的制约。即

便是下一代网络，其吞吐量速度

也远低于固定宽带（LTE理论上的

速度 = ~100 Mbps*，而光纤的理

论上的速度= ~25MM Mbps)。因此

，几个频繁使用数据的用户就可

以挤掉网络上的其他所有用户。

过去三年

50倍数据增长

0.0004% 无线带宽

vs. 光纤

不到3% 的用户

消耗 40% 的数据

402



监管者采取何种措施才能加速移动互联网的应用？

通过以下方式推行网络中立：

在今后的无线频谱竞拍中附加“开放”条款/允许使用未经授权的频谱

将Carterfone政策引入移动产业/取消内容+应用程序供应商的歧视服务/调

查研究排他性设备协议

要求运营商提供更详细的定价计划/使用条款限制的说明

通过以下方面降低无线产业的准入门槛：

取消/补贴频谱成本

取消/补贴无线运营商的资本开支（借助公共事业税）

降低移动终端/漫游费用

向虚拟运营商开放运营商网络

#8 监

管机构

监管确实可以让事物有所改观 –宽带解除绑定制度=法国应用网络电话的关键驱动因素

备注：2000年12月份通过的监管制度允许在欧洲市场提供接入本地线路的非绑定接入途径。大规模的解除绑定直到2004年才在法国及其他市场实际实施。资料来源：TeleGeography、摩根士丹利研究部

07年二季度—08年二季度西欧国家网络电话的家庭普及率

宽带解除绑定提高了法国的网络电话应用

0%

10%

20%

30%

40%

50%

法国

荷兰挪

威丹麦

比利时

德国

瑞典意

大利

英国

瑞士葡

萄牙

奥地利

西班牙

网络

电话

的家

庭普

及率

2Q07 2Q08

403



降低移动数据漫游费=提升西欧使用率

EU（欧盟）扩展了漫游监管制度，将短信+数据也纳入监管范畴 – 2009年7月，

欧盟同意对去往欧盟其他成员国游客的短信及数据使用设置漫游费上限。我们认

为，这一举错提升了企业及私人用户订购移动数据的价值。

短信漫游费上限 – 新的监管制度对海外发送短信的收费（与美国不同，欧盟消

费者接收短信是免费的）设置每条0.11欧元的上限，而此前欧盟地区的平均标准

为每条0.28欧元。

数据漫游费上限 –新的监管制度对海外数据使用设置了每1兆收费1欧元的上限

。这个上限将在2010年降至每兆 0.80欧元，2011年降至每兆0.50欧元。

账单意外保护 – 要求运营商在2010年3月份之前设定每月最高50欧元的自动数据

漫游上限。

漫游费披露 – 同时还要求运营商充分通知消费者适用于数据漫游服务的收费详

情

移动互联网时代的版权保护

谁应该担负保护版权所有人的责任？法院并没有时间来检查数百万在线盗用版权资料的普通用户。是

否应该将责任推给运营商/ISP（互联网服务提供商），还是推给某个执法机构，让他们有能力切断互

联网服务、实施监禁条件，或者说现有的法律规定是否充分？

越能有效地控制盗版，就越容易推行使用移动付费模型

希望为内容付费的消费者更倾向于通过一个简单的支付系统来实现付费，最好比在固定互联网上用信

用卡支付操作更简便。eBay的PayPal（贝宝）可能会特别适合移动互联网。在发展中国家，信用卡及

银行账户不是那么普及，运营商有机会利用预付费账户余额，这已经成为货币转账市场上的主流方式

（如沃达丰肯在尼亚推出的MPESA）

因法律问题而给运营商/ISP造成的一般管理成本？

随着法律地位的发展，运营商/ISP对于通过其网络下载的内容负有越来越多的责任。这很可能会给他

们带来管理成本，比如网络监控，如有必要的话，还要阻止某些侵犯性的或非法的材料。在目前这个

阶段，尚不明确这些成本多大程度上会由国家承担、多少会由运营商/ISP负责或者多少会被具体的税

费承担。 IT管理成本可能会在运营商/ISP中间导致进一步的规模经济效应，为行业整合提供动力。

404



针对蜂窝基站建设而发起的“不得在我家后院”(NIMBY)抗议–虽然对带宽的需求高涨，但这种抗议会放缓网络的问世

资料来源：Gizmodo、《商业周刊》、摩根士丹利研究部

全国各地的居民都反对将蜂窝基站建在他们的居住区附近

通信塔 /电信公司转而探索可以将蜂窝通信塔伪装成美观的物品“伪装铁塔”

蜂窝通信塔伪装成树、旗杆、水罐及其他物理可以解

决通信塔建设中的部分问题（影响美观、降低房产价

值），但却不能解决全部问题

反对蜂窝通信塔建设的原因–

影响美观

会降低房产价值

对周边环境带来不利影响

蜂窝的微波辐射会带来不利的健康隐患

#8 监

管机构

美国区划法规–健康 /环境问题+房产价值损失给无线网络问世带来障碍

在美国，运营商在某些住宅区建立网络面临很大的难题，因为当地居民反对把通信塔建在“他们的后院”，声称这会导致潜在的健康隐患/房产贬值 /影响美观。

目前有大约3300份待批的建站申请。CTIA2008年的一份调查显示，其中有25%的申请其等候审批的时间已经超过一年，其中有180份申请待批超过3年。

2009年11月，FCC（美国联邦通信委员会）批准了通信塔建站的“时限钟”法规，要求地方当局在90天内批准/拒绝共用站点（由多个运营商共享的通信塔）的建设申请，或150天内批准或拒绝新通信塔的建站申请，舒缓了以往拖延审批带来的问题。

1996年发布的美国电信法案第704节对联邦、州以及地方对于“个人无线服务”基站设备的监管进行了规定。该法案提供了一个框架，规定了州及地方区划当局对于通信塔的建设、改进及安置的管辖权。尽管地方区划当局有权禁止某些通信基站站点，但是法律也授予FCC权限，如果有必要，FCC的权力可以高于地方当局。

近期，许多地方当局对于第704节提出异议，认为他们应该有权依据他们对无线技术带来的与环境及人类健康相关的负面影响禁止通信基站的建设。洛杉矶及俄勒冈州波特兰地方当局近期采取措施反对第704节，声称健康第一，并呼吁 FCC更改其规章制度。

资料来源：FCC、摩根士丹利研究部

405



3G牌照重塑中国竞争格局 –为国内价值链创造机遇

中国工业与信息化部于2009年1月分发放了3张3G牌照

中国移动将运营TD-SCMA网络（中国标准） /中国联通–WCDMA （欧洲标准）/中国电

信– CDMA EVDO（美国标准）

根据2009年1月份新浪对20万人的调查，这将暗示着各家市场份额将出现巨大扭转

约有40%的人会选择中国移动的3G服务 / 35%–中国电信 / 25%–中国联通；值得注意的

是目前这三家运营商的用户市场份额分别是中国移动75%/中国电信 4% /中国联通21%

排名第三的运营商拥有最容易升级的服务牌照（CDMA EVDO），排名第二的运营商获批了

最好/最为普及的服务牌照（WCDMA），而运营商老大拿到的则是最差的/最不普及的牌照

监管机构的目的–创建竞争更加激烈的无线市场，发展本土电信标准，刺激国内经济

可能的局面 –

为世界上最大的互联网人口（共2.98亿，其中移动用户1.18亿）提供更多的无线选择–

目前的Wi-Fi禁令限制了服务选择

为中国无线运营商提供公平竞争的机会

在今后与国外专利所有者进行谈判时有更多的议价权

中兴、华为、MediaTek（瑞丽）、 HTC等公司的业务将有所提升

印度3G网络法规现已尘埃落定–频谱竞拍即将拉开帷幕

在财政部与印度电信部门进行了数月的谈判之后，印度政府终于设定了3G及WiMax

频谱的起拍价

3G及WiMAX网络旨在为印度这一世界上最大及最快速增长的电信网络之一提供高效

的移动宽带容量

2009年8月，印度将其四个3G无线频谱接口的起拍价定在每个350亿印度卢比（约

合7.16亿美元）

政府已经将一个3G接口分配给了国有运营商BSNL

即将竞拍的四个频谱将面向其他电信运营商进行拍卖，其中既包括国内企业（

Bharti Airtel （巴帝电信）/ Reliance通信公司/ Idea Cellular /

Vodafone Essar）又包括海外网络提供商（ Telenor / 阿联酋电信 / NTT

docomo）

同时印度还将3个WiMax频谱的起价设定为每个175亿卢比（约合3.58亿美元）

资料来源：Vinay Jaising、摩根士丹利研究部

406



进展–美国

美国

FCC（美国联邦通信委员会）将在2010年2月发布全国宽带计划– 全国宽带计划旨在制定

向全国消费者提供固定及移动宽带的倡议纲领。移动宽带有望从中获益，分配到更宽的频

谱/获得激励基金，从而拓宽移动宽带的覆盖范围及容量

FCC计划针对通信塔建设/区划实行“时限钟”日程表（2009年10月） –FCC正努力通过精

简新通信塔配置审批的繁文缛节来加速无线网络的问世。实施“时限钟”法规后，地方社

区区划委员会将被迫在更短的时间内就通信塔建站申请作出决定。

FCC争取能给无线宽带提供更多的频谱资源（2009年10月） –FCC就如何向无线运营商分

配更多地频谱资源公开征求意见，因为 CTIA以及无线产业的其他机构认为移动网络频谱

匮乏。ITU（国际电信联盟）预计，2010年前，美国需要提供800 MHz的可用频谱才能满足

移动语音及数据流量，而目前只有409.5 MHz可供使用。

FCC制定了网络中立指引（2009年9月） –FCC委员制定了六大原则，希望籍此编撰正式的

法规治理“开放式互联网”。实施网络中立将打破苹果及AT&T（美国电话电报公司）等公

司树立的围墙花园。

资料来源：FCC、摩根士丹利研究部

#8 监

管机构

进展–西欧

西欧

成立新的泛欧电信监管机构（2009年11月）– 新成立了一家名为欧洲电子通信监管当局（BEREC）的机构，该机构将监督欧盟成员国的各监管部门。BEREC有权否决欧盟成员国国内监管机构的决策，以保证欧盟所有国家遵守同样的规章制度。

英国提交法律议案禁止文件共享人的互联网账户– 在法国和瑞典提出类似的议案之后，英国政府也计划针对网上盗版及文件共享行为实行“三个打击”法规。三次违规者将被禁止使用其互联网访问权。

法国即将竞标拍卖第四个无线频谱–法国即将开始的3G频谱竞拍（预计2010年上半年）定价在3.40亿美元左右，这次竞拍很可能会产生该市场上的第四家无线运营商（猜测可能是Iliad Free或维珍移动）

预计德国将在2009年（预测）底拍卖大量4G频谱– 德国监管机构德国联邦网络管理局（BNetzA）计划拍卖 340 MHz频谱（2000年仅为65MHz）用于长期演进网络（LTE）。

英国计划2010年（预测）展开重大拍卖– 英国监管机构Ofcom正计划明年拍卖262 MHz频谱，而运营商目前所有的频谱仅有332 MHz，相比而言，这是网络问世迈出的一大步。

资料来源：Iliad、Ofcom、摩根士丹利研究部

407


408


进展—中国/印度

中国

3G牌照– 2009年1月，中国工业和信息化部发放了三张3G牌照。中国移动获准

开展基于TD-SCDMA的中国本土3G技术，中国电信获批CDMA2000牌照，而中国联

通则获批了WCDMA牌照。

印度

3G/宽带竞标即将拉开帷幕–几经推迟，印度3G及无线宽带频谱竞标预计将在

2010年开始。这将是印度境内开始销售的第一个3G频谱




附录——术语表

2G——第二代移动通信技术基于 GSM（全球移动通信系统）、TDMA 或 CDMA 的第二代

移动电话系统。利用数码传输技术支持音频、低速数据通信以

及短信服务。

2.5G 在移动电话系统中， 2.5G 协议对 2G 进行了拓展以便提供更多

的特色服务，比如分组交换连接以及高速数据通信，使得互联

网访问及邮件下载速度达到 64 K 至 200 K。

3G——第三代移动通信技术第三代移动通信技术，提供高速数据传输（下载速度 300 K 至

1M）并且支持全动态视频、视频会议以及互联网访问等多媒体

应用功能，同时支持传统的音频服务。

Accelerometer——加速计利用感应器控制用户界面的装置。能够检测界面的倾斜并加速

设备运行，这使得手持显示器可以在平面和立体模式之间进行

切换，同时还增强了游戏体验。

ADSL——非对称数字用户线路非对称数字用户线路（ADSL）是一种数字技术，它可以利用

标准电话线提供高速数据通信。它允许向客户的传输速度高于

向通信中心的传输速度。

附

录——

API——应用程序编程接口术语表

应用程序编程接口（API）是一种应用于应用程序的语言和信

息格式，用以和操作系统或其他如数据库管理系统（DBMS）等控制程序或通信协议相对接。

ASIC——专用集成电路专用集成电路（ASIC）是一种专门为某个特定应用程序而设计

的芯片，而不是像微处理器一样的用于通用目的芯片。

Backhaul——回程线路指利用无线通信系统从终端用户处获取数据并将其传输至一个

主要网络的中央站点，比如互联网或某运营商的自有网络。回

程线路往往在正常路径不可用或过度拥挤的情况下通过备用无

线路径用于网络数据传输。

Bandwidth——带宽

指电子通信路径，如通信线路、计算机总线或计算机通道，的

传输容量。在数字线路中，带宽以比特每秒（bps）或字节每秒

进行衡量。

Baseband——基带未经调制的电子数据。指尚未与其他信号（多路传输）合并或

混合至运营商波段（经过调制）的模拟数据或数字数据。

Bit vs. byte——比特 vs.字节电脑存储的小元素单位即为比特（源自 BInary digiT，二进制

数字）。在二进制数字（0 或 1）中，每个数字即为一个比特。

多组比特构成电脑中的存储单元，成为“字节”，由 8 个比特构

成，相当于一个字母或数字。存储组件，如磁盘、文件及数据

库，是以字节而非比特进行度量的。

Bluetooth——蓝牙在个人电脑、耳机、打印机、手机以及掌上电脑等各种各样的

设备之间进行短距离数字音频及数据传输的无线个人区域网

（WPAN）。蓝牙和 Wi-Fi 一样，均使用相同的未经授权的

2.4GHz 波段，只是两者的传输方法不同。

BOM——物料清单物料清单是指组成一个系统或设备的组件列表清单。

BREW——无线二进制运行环境无线二进制运行环境是高通公司为增值手机服务（电子邮件、

游戏等）而推出的应用程序开发环境。

Cable——电缆通过同轴电缆将电视节目、互联网、电话通信传输至家庭或办

公室。

Cache——高速缓冲存储器网络中的计算机系统，它将近访问的网页保存于存储器或磁

盘上以便提高下次浏览同一网页时的速度。如果再次访问存储

于高速缓冲存储器上的网页时，该网页是从本地而非互联网上

调出。

Carrier Ethernet——运营商以太网利用高带宽以太网技术进行互联网访问并且在局域网（LAN）

中进行通信，以此规避网络带宽瓶颈。

409



CDMA——码分多址码分多址（CDMA）是一种在同一个运营频率（同一个频道）

上同时传输多个数字信号的方法。虽然 CDMA 也用于各种电台

通信系统，但是其广为人知的用途是应用于手机通信。

CDMA2000 1x 基于 3G CDMA 的蜂窝技术，它允许多达 100 名通话人分

享一个 1.25MHz 的 CDMA 频道并且能提供 153K 的峰值数

据率。

EV-DO 基于 3G CDMA 的蜂窝技术，初将每个频道的峰值数据

传输率提升至 2.45 Mbps，随后又提升至 3.1 Mbps，用户平

均能够体验在 500 Kbps 到 800 Kbps 之间。

Chip ——芯片组装在一片半导体材料上的一套微型电子线路。数字芯片一般

用于处理器、存储器以及计算机和无数种消费及工业产品的逻

辑及信息处理功能。

Chipset ——芯片组被设计成一个单元来执行某项功能的一组芯片。比如，调制解

调器芯片组包含所有传送和接受的初级线路。个人电脑芯片组

则提供所有子系统之间的电子接口。

Cloud computing ——云计算指利用互联网（“云”）上的第三方供应商的 Web 服务器设备来

存储、运用并运行应用程序。云计算可以指“实用”计算或“按需”计算，其中只提供硬件及软件基础设施（操作系统等），也

可以指“软件即服务”（SaaS），这也包括商业应用。

Cloud-based devices ——云设备通过互联网实现的、能够通过互联网访问第三方服务器的设

备，使数据及应用程序无需下载至设备上便可存储并运行。

CPU——中央处理单元中央处理单元（CPU）是计算机中的运算部分。还被称为“处理

器”，由控制单元和 ALU（算术逻辑单元）组成。如今，几乎

所有计算机的 CPU 均包含在一个芯片上。

CRM—— 客户关系管理客户关系管理是一个综合信息系统，它规划、安排并控制一个

组织中的售前及售后活动。

Data access card——数据采集卡一种允许在笔记本电脑及上网本等移动设备上进行互联网连接

的“加密狗”（dongle）。

DBMS—— 数据库管理系统数据库管理系统是一个控制数据库中的数据组织、存储、检

索、安全性及完整性的软件。它接受来自应用程序的询问并且

指示操作系统传输正确的数据。

DDR3——第三代双倍速率同步动态随机存储器一种同步的 DRAM（动态随机存储记忆器）记忆芯片。

Double flat rate pricing——双重费率定价参见 KDDI 条目。

Downlink speed—— 下行传输速率从通信塔向手机或其他移动设备的传输速度。

DSL ——数字用户线数字用户线（DSL）是能够将普通电话线转换为高速数字线的

一整套技术，支持快速互联网访问及视频等高级服务。

Dynamic RAM——动态随机存储器是计算机内存的常见种类。动态随机存储器芯片非常密集，

因为它对每一个比特都使用一个晶体管和一个存储电容器。

Ethernet—— 以太网标准局域网（LAN）访问办法。

Femtocell ——毫微微蜂窝基站利用家庭或办公室宽带网络连接并通过互联网与手机以及蜂窝

运营商进行连接的蜂窝基站（接入点）。毫微微蜂窝基站适用

于标准手机，并且消除了双模手机必须在蜂窝及 WI-Fi 服务之

间进行切换的必要。

Fiber backhaul—— 光纤基干线路一种无线基干线路，光缆可以通过该线路将无线传输信号由基

站传输至主干网络。

Fixed broadband ——固定宽带利用 T1、光缆、DSL 以及 FiOS 等技术向家庭或企业进行的高

速数据传输。

410



Flash Adobe 公司推出的一款多媒体创作及播放系统。如今 Flash 格式

被广泛应用于网站的大多数动画广告及视频片段。

Flash memory—— 闪存一种广泛应用于存储模块（如 USB 驱动及数码相机存储卡）的

不易丢失、可擦写的记忆芯片。也以独立芯片的形式存在，镶

嵌于线路板上。

GPS—— 全球定位系统全球定位系统（GPS）是由美国国防部运行的卫星电台导航系

统。GPS 是一个由 24 个均匀分布的卫星组成的卫星群，它环绕

地球轨道运行，持有地面接收器的人可以锁定自己所处的地理

位置。

GPU—— 图形处理器图形处理器（GPU）是一种专门处理 2D（二维）或 3D（三

位）图形的逻辑芯片，显卡适配器包含一到多个 GPU 以便进行

快速图片处理。在显卡适配器的结构下，GPU 越复杂越快速，

那么游戏或视频看上去越清晰真实。 GSM ——全球移动通信系统全球移动通信系统，即 GSM，是一种基于 TDMA 的 2G（第二

代移动通信技术）、线路转换、数字蜂窝电话技术。是欧洲主

流的系统，但是也应用于全球各地。在欧洲，它包括 900 MHz以及 1.8 GHz 频段，而在美国则包括 1.9 GHz PCS 频段。

附录——

术语表EDGE——增强型数据率 GSM 演进技术

增强型数据率 GSM 演进技术，即 EDGE，是全球 GSM 蜂

窝运营商提供的 2.5G 的数字数据服务。它取代了 GPRS 数

据服务，EDGE 用户能够体验到的下行数据率高达 200K/每秒。

WCDMA—— 宽带码分多址宽带码分多址（WCDMA）是一种 3G 蜂窝技术，它支持

使用 CDMA 空中接口的数据及音频。WCDMA 能够让

GSM 运营商提供比 EDGE 网络更高的数据率。

HSPA ——高速封包存取高速封包存取（HSPA）是全球 GSM 运营商可以使用的一

整套高速 3.5G 数字数据服务。该服务适用于 HSPA 手机，

也可用于配备 HSPA 调制解调器的手提电脑及便携式设

备。虽然是基于 WCDMA 技术，但是 HSPA 是一种增强型

服务，它拥有更多的频道和不同的调制及编码技术。此

外，HSPA 比 WCDMA 能够更快地从错误中恢复。

HSDPA ——高速下行分组接入高速下行分组接入（HSDPA）可以提供理论上高

14.4M/每秒的下行速度。但是目前的实际应用及设备

仅支持高 8M/每秒、3.6M/每秒和 7.2M/每秒的速

度，而通常的速度在 0.5 M/每秒到 1.5M/每秒之间。

HSUPA ——高速上行分组接入高速上行分组接入（HSUPA）支持高上行速度

5.76M/每秒（比之 HSDPA 可用的 384K/每秒有所提

高），目前有 50 多家商业 HSUPA 网络在运行。初

的配置支持 1.5M/每秒的速度。

GUI ——图形用户界面图形用户界面（GUI）是一种可以与计算机互动的办法，它允

许任何图像显示在显示屏上（以图形为基础）。虽然可以用键

盘输入文本，但是控制计算机的首选方式是采用鼠标或触摸板

设备。用鼠标或触摸板选择图标及菜单选项，移动并缩放包含

应用程序或元素的窗口。

HTTP browsing ——HTTP 浏览使用网络浏览器浏览网站。

HTTP download ——HTTP 下载通过网络传输文件，该文件将被存储在接收电脑上，在完成下

载之后可以从硬盘上访问该文件。

HTTP streaming ——HTTP 流在不预先将材料下载或存储的情况下试听或观看正在从远程传

输过来的音频或视频。

HTML 5——超文本标示语言 5 正在开发中的用以规范 HTML 作为网络应用平台的下一代

HTML 技术。 HTML 5 的主要特色在于其新编程界面

（APIs），包括 2D 图形处理（canvas(画板)元素）、文件编

辑、拖拽、浏览历史记录管理、视频回放及本地文件存储。

IM—— 即时消息即时消息指登陆至同一个即时消息（IM）服务的两个或多个用

户实时交流文本消息。即时消息比电子邮件的互动性更强，因

为消息是即时传递的，而电子邮件消息则要在邮件服务的队列

中排队数秒或数分钟。

411



IP-based networks——基于 IP 的网络包括互联网、私人局域网以及运营商使用的众多数据及音频网

络在内的使用 IP 协议（用来传送并传输信息的数据包协议）的

网络，是 TCP/IP 协议的一部分。IP 已经成为全球网络标准。

Jailbroken iPhone—— 破解版 iPhone 破解是指获得正常情况下被禁止的 iPhone 文件系统的访问权

限。它允许对 iPhone 的外观和体验进行修改，同时还允许安装

Apple's App Store（苹果应用程序商店）中没有的应用程序。同

时，它还允许用户“解除锁定”并使用另外一家 GSM 运营商的服

务。

Java 由 Sun Microsystems 公司开发的一种面向对象的编程语言，独

立于运行平台，被广泛应用于网络客户端及服务器处理。

KDDI ——双重费率定价 KDDI（双重固定收费定价）是对移动数据使用的分级定价系

统。低及高价格根据用户每月使用的数据来制定。频繁使

用数据的用户每月低支付约 20 美元，可享受高 40K 的数

据包（如果使用数据包超过 40K，则按流量计算，每月高支

付 45 美元），而不经常使用数据的用户每月支付约 4 美元，

可以使用高 4K 的数据包流量。

Latency ——等待时间在计算机上启动一项请求以及获得反馈之间的时间差。网络等

待时间是指数据包被短时存储、分析并转发所需的时滞。

Location-based services—— 基于位置的服务能够（通过 GPS、Wi-Fi 或蜂窝信号）锁定手机通话人的位置

的技术能力，它催生了各种各样的救急服务，同时还涉及商业

应用，比如位置敏感话费计算、交通信息更新、船队管理、资

产及人员跟踪以及其他社交目的。

LTE—— 长期演进 LTE（长期演进）技术是 GSM 及 CDMA 蜂窝运营商的下一代

蜂窝技术。预计将在 2010 年以后实现，LTE 使用的空中接口及

封包结构不同于 3G 系统，主要为 GSM 的 UMTS（WCDMA 和

HSPA）以及 CDMA 的 EV-DO。但是，未来的展望是 GSM 及

CDMA2000 运营商将终转向 LTE，以便提供在全球提供一个

可交互操作的蜂窝系统。

Mainframe—— 主机/ 大型机目前先进的执行关键任务的计算机。在 20 世纪 60 年代，所

有的计算机都是主机，因为当时这个术语指 CPU 主机箱。如

今，这个术语指用于企业级别及运营商操作级别而设计的超级

可靠的大中型服务器。

MMORPG—— 大型多人在线角色扮演游戏大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）是一种由很多人参与

的计算机游戏，它不同于通常的角色扮演游戏，因为其游戏环

境是永久持续的。玩家登录、进入游戏、选择角色并且可以随

时离开，但是游戏会继续演进下去。

Microarchitecture—— 微体系架构微处理器的基本设计，包括指令管道和执行技术、板上集成缓

存的序列和模式、缓存技术以及系统总线的类型和速度。微体

系架构同时还界定了处理技术以及制造晶体管、电子组件及接

线所用的基本材料。种类繁多的移动电话微体系架构会导致网

络及设备不兼容。

Microwave backhaul ——微波干线无线干线的一种，微波信号可以通过它从基站无线传输至网络

干线。

Middleware—— 中间件具备转换或编译层功能的软件，它能够使一个应用程序与另一

个在不同平台上运行或来在不同的供货商或两者兼备的应用软

件互通。

Minicomputer—— 迷你计算机/小型机早先的拥有多个用户系统功能的中等规模、集中化的计算机，

可以允许多达数百个用户。

MMS ——多媒体信息服务/彩信多媒体信息服务是增强型的文本短信服务，它允许图片、音频

及视频文件通过文本消息传送至手机上。

MPU ——微处理器微处理器是指一个芯片上所包含的中央处理单元（CPU）。如

今，所有计算机上的 CPU 均为微处理器。

412



MIMO—— 多输入多输出多输入多输出（MIMO）是指在无线设备上使用多个传输器及

接收器（多单元天线）来提高其功能的技术。当使用两个传输

器以及两个或多个接收器时，即可同时发送两股数据流，使数

据率翻倍。只有多个接收器时可以允许更长的设备间距。

MP3 MP3（音频动态压缩第三层）是一项将音序压缩成很小的文档

（约为原文件的十二分之一）但同时又能保持原播放音质的标

准技术和格式。

Multi-touch ——多点触控技术通过多根手指触摸屏幕或触摸板来控制计算机或电子设备。多

点触控显示器可能还会感应压力、手势、预设的动作及行为指

令。

NAND ——非易失闪存东芝在英特尔发布 NOR 闪存一年以后开发的一款基于闪存的

存储器（见“闪存”条目）。NAND 更持久、更便宜、存储单元

密度更大、而且擦写更为快捷。

Native app ——本机应用程序一个能在计算机环境（机器语言及 OS）下运行的应用程序。与

本机应用程序相对的是编译程序，如 Java 应用程序，Java 并非

某个单一平台的本经应用程序。

附

录——

NUI—— 自然用户界面术语表

自然用户界面（NUI）实际上是用户不可见的界面，或者说其

持续学习互动过程并不为用户察见。自然用户界面通常依靠用

户做出的自然表情、动作或手势来控制计算机应用程序或操纵

屏幕内容。

Net neutrality—— 网络中立指对主要互联网干线的运营商及 ISP（互联网服务提供商）提

供的内容类型不设限制或优先级别的规定，主要目的在于为互

联网传输的竞技场扫除障碍。网络中立允许所有的设备及操作

系统查看所有类型的内容。

Netbook ——上网本价格在 200 美元到 400 美元之间，屏幕 8 寸到 10 寸，重约 3 英

镑的小型笔记本电脑，不适宜进行复杂的任务，如编辑视频编

辑或大型图片。

Network effect——网络效应因为越来越多的用户使用某产品或系统而导致该产品或系统出

现价值提升。越多用户进入网络，就有越多的开发商有动力为

产业生态系统创造应用程序，这就会引来更多的用户，如此循

环下去。一个产品的成功主要原因在于其兼容性和连贯性，而

不是在于该产品或技术与竞争者相比更优越或劣质。

Open mobile Web—— 开放式移动网络

向手机、掌上电脑（PDA）及其他移动终端发送电子邮件、网

页及数据的无线交互操作标准。与“围墙花园”相反，开放式移

动网络对应用程序或内容没有任何的限制。

Operating system—— 操作系统计算机上的主控制程序，它为所在计算机上运行的所有应用程

序设定标准。应用程序在所有的用户界面及文件管理操作中都

要与操作系统互通。

ODM ——原始设计商原始设计商是指一家利用自己的设计和知识产权来为另一家公

司生产产品的合同厂商，另一家公司再将产品贴上自己的品牌

商标出售给消费者。

OEM ——贴牌生产/ 原始设备制造商原始设备生产商是指一家产品或组件生产商，其产品或组件被

第二家公司购买并以第二家公司的品牌名零售销售。

OFDM ——正交频分复用技术正交频分复用是一种通过无线电波传输大规模数字数据的技

术。OFDM 的工作原理是将无线电信号切分成多个较小的子信

号，然后这些子信号在不同的频率被同步传输至接受方。

OTA delivery ——空中传输通过无线系统进行空中数据传输的技术，如 AM/FM 电台、网

络电视、Wi-Fi 或利用开放空间作为传输媒介的蜂窝网络。

P2P 对等计算机网络（P2P），其中的每个终端用户都有相同的能

力和责任，允许用户向其他用户转存信息、文件及计算资源，

而不必连接至中央服务器。

413



PBX—— 用户交换机用户交换机是一个电话交换系统，它可以相互连接电话分机可

以连接至外部电话网络系统（PSTN）。

PLD ——可编辑逻辑器件可编辑逻辑器件是众多逻辑芯片中的一种，可以在芯片供货商

处进行编辑。逻辑可编辑性意味着可以对新芯片的设计进行测

试并能轻易地进行改写，而不会产生半导体车间制造芯片时的

光罩成本。

Post-paid subscriber ——后付费用户签订协议（一般为两年）并且为指定的语音时间、文本消息或

其他数据使用支付固定费率的无线用户。与预付费用户相反，

后付费用户在事后支付使用费。

Push notification ——“推送”通知一项数据传播技术，选中的数据会按照预设的间隔或基于某个

触发事件被自动发送至用户的电脑。

QAM——正交幅度调制正交幅度调制（QAM）是一种采用相位调制（PM）及幅度调

制（AM）的调制技术。广泛用于传输数字信号，如有线电视

以及有线网络服务，QAM 还被用作正交频分复用（OFDM）的

调制技术。“正交”是源自相位调制彼此存在 90 度的相位差这一

事实。

QR code ——二维条码一种为编码、店址、URL 等开发设计的二维条形码。

RAN ——无线接入网络无线接入网络（RAN）是一组无线网络，其中无线电在网络基

站与终端设备/手机之间进行传输

Rendering—— 处理将任何编码的内容转换成所需的显示或打印格式。虽然该术语

通常用于指代图形，但是也可以指任何数据。

RISC—— 精简指令集计算机精简指令集计算机（RISC）是一种通过使用简单指令降低芯片

复杂程度的计算机架构体系。

SDK ——软件开发工具包软件开发工具包是一套包含软件例行程序及实用程序有助于编

程员编写应用程序的工具包。对于图形界面，它提供创建菜

单、对话框、字体及符号工具和资料库。它提供了将应用程序

链接指软件例行程序资料库以及链接至操作环境（OS、

DBMS，协议等）的途径。

SIM-only—— 只有 SIM 卡一项只售 SIM 卡而不含手机的移动合同。

Smartphone ——智能手机智能手机能够提供数字音频服务以及文本消息、电子邮件、

Web 浏览、照相机、摄像机、MP3 播放器、视频播放器、电视

及备忘录管理等功能组合。除了内置功能以外，智能手机也已

经成为应用程序传递平台，将以往的功能单一的普通手机变成

了移动电脑。

SMS ——短信短信服务是适用于手机及其他手持设备的普通文本消息服务。

Social networking—— 社交网络允许用户加入虚拟社区并且与朋友或共同兴趣爱好者进行互动

的网站。成员创建他们自己的在线“个人资料”，包含生平数

据、照片、爱好、厌恶以及其他任何他们选择发布的信息。他

们通过音频、聊天、即时信息、视频以及博客与对方彼此交

流，通常该服务还提供了供成员联系其他成员的朋友的途径。

Switched line—— 交换线路通信链接，每次使用时其物理路径均不相同，比如公共电话网

系统。

Synchronous DRAM—— 同步动态随机访问存储器(SDRAM) 自 20 世纪 90 年代开始便广泛应用的一种动态随机访问存储器

（RAM）记忆芯片。通过将芯片分割为两个单元块并且在两者

之间交叉存取数据，SDRAM 芯片消除了等待状态。当访问一

个单元块中的一个比特时，另一个单元块的下一个比特做好待

访问准备。

Tablet—— 平板包含在一个触摸屏下的完整的计算机，可以单独用作上网目

的，也可以作为一般意义上的个人电脑使用，拥有台式机单元

的通用功能。其有别于一般电脑的特色在于屏幕即是输入设

备，通过用手写笔或手指触摸屏幕进行输入。

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TDMA—— 时分多址时分多址（TDMA）是一项允许通过单一传输路径同步传输多

个信号的技术。每个低速信号均被分割成一个高速时帧进行传

输。TDM 使得电话公司能够在他们所有的长途干线上将模拟信

号转换成数字信号，并稍后传输至本地环路上。

TD-LTE 中国移动正在测试中的一项下一代蜂窝技术。

TD-SCDMA ——时分同步码分多址技术时分同步码分多址（TD-SCDMA）是在中国 UMTS（通用移动

通信系统）移动通信网络中发现的一项空中接口技术，被视作

可供替代 W-CDMA 的选项。 Tethering ——网络共享将个人电脑与移动电话连接，以此从个人电脑上可以访问无线

网络。

Touch screen—— 触摸屏能够感应手触或手写触摸笔的显示屏。

Unified communication—— 统一通信可以向用户拥有的各个通信设备进行实时传递音频、文本或电

子邮件信息的通信平台。比如，座机来电可以被转接至用户的

手机或转录成文本信息或电子邮件。发至电脑邮箱的电子邮件

可以被发送至用户的掌上电脑（PDA）或转换成手机的语音信

息。

附

录——

术语表Uplink speed ——上行速率

从手机或其他移动设备向通信塔传输的传输速度。

Vanity URL—— 实名网址域名，由一家公司创建的用以突出某款特定产品或用于广告活

动的微网址。从理论上讲，实名网址一般同便于记忆的事物联

系在一起，比随机链接更容易让人记住。

Virtual goods ——虚拟商品在互联网上进行买卖交易的非实物物品，通常是在社交网络

上，比如虚拟形象（avatars）以及虚拟牌局筹码(virtual poker chips)。

VoIP—— 网络电话互联网协议电话（VoIP）是一项利用公共互联网及私人干线并

通过分组交换 IP 网络进行双向声讯传输的数字电话服务。

Walled garden—— 围墙花园指可以限制或让用户难以从外部获取应用程序或内容的某种网

络或服务。蜂窝运营商在软件及硬件方面一直面临着围墙花园

阻碍。只有某种手机可以上市发售，甚至在整个互联网访问

上，也只有一个浏览器可供使用。其他应用程序也都是经过运

营商的筛选。

Web app ——网络应用程序一项应用程序，每次运行时即可从网上下载软件。

Web browser ——网络浏览器访问万维网（www）的首选应用程序。要想访问一个网站，可

以在浏览器顶部的搜索框中输入该网站的网址（URL），之后

便可跳转至该网站的主页。

WebKit 允许 Web 浏览器处理网页的一个布局引擎。WebKit 引擎提供

一套在 windows 视窗中显示网页内容的分级工具，并且可以执

行特色的浏览器功能，比如用户点击链接时即可跟踪链接、管

理后退/前进列表、管理近期浏览的网页历史记录。

Whitebox ——白盒由通用组件组成的个人电脑或手持设备。Whitebox 市场营销通

常指众多的组装并销售自创品牌名称的 Windows 个人电脑（有

时也有 Linux 个人电脑）的小公司。

Wi-Fi ——无线保真短程无线技术，可以使用任何种类的 802.11 技术标准，如

802.11b 或 802.11a。这类技术能够在无线客户端和基站之间或

两个无线客户端之间建立空中连接。下一代 Wi-Fi 已经在 2009年 9 月份获得 IEEE（美国电气和电子工程师协会）的官方认

可，可以在 802.11n 技术标准上进行操作。

WiMax—— 微波存取全球互通技术微波存取全球互通技术（WiMax）是为创建城域网（MAN）而

设计的一项无线通信技术标准（IEEE 802.16）。它与 Wi-Fi 标准类似，但是支持更宽的覆盖范围。固定 WiMax 站点在提供

后一英里无线网路方面非常有用，而且可以覆盖 30 英里的范

围。移动 WiMax 能提供声讯及高速数据选择，可以与蜂窝网络

相媲美，覆盖范围可达 10 英里。

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WAP ——无线应用通信协议无线应用通信协议（WAP）是可以允许手机、传呼机及其他手

持设备安全访问电子邮件及文本网页的一项技术标准。

Wireless broadband ——无线宽带可以通过便携式调制解调器、电话或其他设备高速无线接入互

联网的各种访问途径。蜂窝运营商提供的数据传输速度远低于

固定宽带服务提供的速度。（也被称作无线广域网）

Wireless spectrum—— 无线频谱用于从空中传输数据的电磁波波段范围。无线频谱包括已获许

可和未经许可的频率，上至 300GHz。

x86 指英特尔 CPU 新品 X86 家族，包括英特尔 Core、奔腾、以及

早先的模型，如 486 以及 386。以 x86 为基础的计算机，包括

AMD 及其他公司含 x86 兼容 CPU 的机器组成了世界上大的

硬件平台。

资料来源：PC Magazine 杂志、 TechTarget、摩根士丹利研究部


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信息披露章节摩根士丹利目前担任 AdMob, Inc ("AdMob")公司的唯一金融顾问，就谷歌收购该公司事宜为其提供建议，该收购案已于 2009 年 11 月 9 日对外公布。该拟议中的交易还将取决于例行成交条件。AdMob 已经同意向摩根士丹利支付期间的服务费用，该费用亦取决于拟议交易的圆满完成。请参见该报告文末的备注部分。 Morgan Stanley & Co. International plc（以下称“摩根士丹利”）目前担任 Vimpelcom Ltd （"Newco"）、Telenor ASA （"Telenor"）以及 Altimo Holdings & Investments Ltd（"Altimo"）公司的金融顾问，就 Telenor 及 Altimo 公司在开放式股份公司"Vimpel-Communications" ("VimpelCom")及封闭式股份公司Kyivstar G.S.M 所持股份的潜在改制重组提供建议。根据公司的一般政策，摩根士丹利目前不对 VimpelCom 或 Telenor 公司进行评级或预测目标股价。该研究报告及报告中所含信息并非试图为拟议交易做宣传。该研究报告仅根据已普遍为公众所知的信息编撰而成。该报告并未声称其准确性及完整性。该研究报告并不构成对其中提及证券的买卖建议。请参见该报告文末的备注部分。 Morgan Stanley & Co. Incorporated 目前担任 Clearwire 公司董事会审计委员会("Clearwire") 的金融顾问，就 Clearwire 融集新投资资本的最终协议以及Clearwire 普通股配股提供建议，该消息已于 2009 年 11 月 10 对外公布。Clearwire 已同意向摩根士丹利支付金融建议服务费。请参见该报告文末的备注部分。 MTN 所从事的大部分以及越来越多的业务地处伊朗及苏丹，并且该公司在伊朗及苏丹拥有资产及投资，这通常受到美国财政部海外资产控制办公室（“OFAC”）的综合制裁项目以及其他国家和跨国机构的约束。MTN 还在叙利亚从事业务，这亦受到 OFAC 所施加的某些限制以及美国商务部及国家的制裁项目的约束。摩根士丹利目前担任 Verizon Wireless 公司的金融顾问，就 AT&T（美国电报电话公司）及 Atlantic Tele-Network 收购其部分无线资产的提议提供建议，按照今年早些时候 Verizon Wireless 收购 Alltel Corporation 公司时获得的监管审批要求提出的条件。拟议中的收购案仍将取决于例行监管审批以及例行成交条件。Verizon Wireless 已同意向摩根士丹利支付金融服务费用。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利附属机构 Morgan Stanley Bank International Limited 米兰分行目前担任意大利 Telecom 公司金融顾问，就其向 Telefonica S.A.出售旗下HanseNet Telekommunikation GmbH 提供建议。该研究报告及报告中所含信息并非试图为拟议交易做宣传。摩根士丹利附属机构 Morgan Stanley & Co. Limited 目前担任葡萄牙 Portugal Telecom SGPS 公司的金融顾问，就其出售 Médi Telecom 公司股权之交易提供建议，该消息已于 2009 年 9 月 1 日对外公布。该研究报告及报告中所含信息并非试图为拟议交易做宣传。该研究报告仅根据已普遍为公众所知的信息编撰而成。该报告并未声称其准确性及完整性。该研究报告并不构成对其中提及证券的买卖建议。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利附属机构 Morgan Stanley, S.V., S.A.U 目前担任 Sogecable S.A 公司的金融顾问，就其向 Telefonica, S.A 公司出售 21%的付费电视业务提供建议，消息已于 2009 年 9 月 25 日对外公布。该研究报告及报告中所含信息并非试图为拟议交易做宣传。该研究报告仅根据已普遍为公众所知的信息编撰而成。该报告并未声称其准确性及完整性。该研究报告并不构成对其中提及证券的买卖建议。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利附属机构 Morgan Stanley & Co. Limited 目前担任 TDC A/S 的金融顾问，就 Sunrise Communications AG 公司同 Orange Switzerland 公司的合并交易提供建议，消息已于 2009 年 9 月 25 日对外公布。该研究报告及报告中所含信息并非试图为拟议交易做宣传。该研究报告仅根据已普遍为公众所知的信息编撰而成。该报告并未声称其准确性及完整性。该研究报告并不构成对其中提及证券的买卖建议。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利附属机构 Morgan Stanley Bank AG 目前担任德国电信 AG 公司的金融顾问，就其从 Freenet AG 公司手中购买 STRATO AG 以及 STRATO Rechenzentrum AG 的交易提供建议，消息已于 2009 年 11 月 19 日对外公布。该研究报告仅根据已普遍为公众所知的信息编撰而成。该报告并未声称其准确性及完整性。该研究报告并不构成对其中提及证券的买卖建议。请参见该报告文末的备注部分。 Morgan Stanley & Co. International plc（首尔子公司）（“摩根士丹利”）目前担任 LG Telecom Ltd（LG Telecom）的金融顾问，就 LG Telecom 公司、LG Dacom Corporation（LG Dacom）公司以及 LG Powercom Corporation（LG Powercom）公司合并成为一家公司实体的提议提供建议，消息已于 2009年 10 月 15 日对外公布。该合并提案取决于三家公司的股东及监管机构的审批，同时还取决于例行成交条件。该研究报告及报告中所含信息并非试图为拟议交易做宣传。该研究报告仅根据已普遍为公众所知的信息编撰而成。该报告并未声称其准确性及完整性。该研究报告并不构成对其中提及证券的买卖建议。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利目前担任惠普公司（“惠普”）的金融顾问，就其收购 3Com 公司（“3Com”）的收购要约计划提供建议，消息已于 2009 年 11 月 11 日对外公布。交易提案取决于 3Com 股东的批准以及其他例行成交条件。该研究报告及报告中所含信息并非试图（i）提供表决建议，（ii）为拟议交易做宣传，或（iii）导致证券持有人购买、阻止或撤销代理委托书或采取其他行动。惠普已同意向摩根士丹利支付期间发生的金融顾问服务费，包括交易费，这取决于拟议交易圆满达成的情况。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利目前担任 Comcast 公司（"Comcast"）的金融顾问，就其与通用电气公司（“GE”）成立一家合资公司的提议提供建议，这其中包括 NBC Universal 业务及 Comcast 有线网络、区域体育网络、一些数字产权以及一些未合并的投资。同时摩根士丹利还未该拟议交易提供融资服务。交易提议取决于监管审批及其他例行成交条件。Comcast 已同意向摩根士丹利支付期间发生的金融顾问服务费，包括交易费以及融资费，这取决于拟议交易圆满达成的情况。请参见该报告文末的备注部分。摩根士丹利研究报告中的信息及观点由 Morgan Stanley & Co. Incorporated 以及/或者 Morgan Stanley C.T.V.M. S.A 及其附属机构（统称“摩根士丹利”）编写而成。欲了解该研究报告主题公司的重要信息披露、股价以及股票评级历史记录，请登录摩根士丹利研究部门信息披露网站

www.morganstanley.com/researchdisclosures 进行查阅，或联系您的投资代表或摩根士丹利研究部门，地址 1585 Broadway, New York, NY, 10036 USA（收件人：研究管理部）。


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分析师声明以下分析师特此声明：他们在该研究报告中陈述的有关研究对象公司及公司证券的观点表达准确，他们没有而且不会因在报告中做出特定的推荐或表达特定的观点而收受

任何直接的或间接的酬金：Yvonne Chow（邹延蔚）、James Dawson、Nick Delfas、Sanjay Devgan、Scott Devitt、Simon Flannery、Sean Gardiner、Ehud Gelblum、Keon Han、Adam Holt、Kathryn Huberty、Vinay Jaising、Navin Killa、Mark Lipacis、Bill Lu（吕家璈）、 Jasmine Lu（吕智颖）、Mary Meeker（玛丽.米克）、Naoshi Nema、Patrick Standaert、Benjamin Swinburne、Hironori Tanaka（田中宏典）。除非另有说明，该研究报告封页上所列的全部人员均为研究分析师。

全球研究冲突管理政策本研究报告是根据本公司的冲突管理政策出版发行，详情请查看：www.morganstanley.com/institutional/research/conflictpolicies

美国有关研究对象公司之重大监管披露以下摩根士丹利研究部门的分析师或策略研究人员（或其家庭成员）持有他/她所研究或推荐公司的证券（或相关衍生品）：James Dawson – Telefonica（普通股或优先

股）；Bill Lu（吕家璈）- 英特尔公司（普通股或优先股）；Jasmine Lu（吕智颖）- 宏基股份有限公司（普通股或优先股）；Mary Meeker（玛丽.米克）-亚马逊（普通股或

优先股）、eBay（普通股或优先股）、微软（普通股或优先股）、时代华纳（普通股或优先股）、雅虎（普通股或优先股）。摩根士丹利的公司政策禁止研究分析师、策

略分析师及研究员投资其所跟踪行业公司的证券，该行业定义以全球行业分类标准（“GICS”，由 MSCI 及标准普尔开发并拥有唯一产权）为准。尽管如此，假若此类证券

是根据此前的政策或在此之前的并购、基金配售或其他非知情的并购中获得的，则分析师可以持有此类证券截至 2009 年 11 月 30 日，摩根士丹利持有以下研究对象公司普

通股的 1%或 1%以上的股份：宏基股份有限公司、Adobe 系统、ADTRAN 公司、阿尔卡特朗讯、亚马逊、America Movil、苹果股份有限公司、Aruba 网络公司、AT&T（美国电话电报公司）、蓝色尼罗河（Blue Nile）、Cablevision 系统、哥伦比亚广播集团、中国电信、思科系统公司、Comcast 公司、戴尔、DeNA、德国电信、Digital River、eAccess、eBay、联邦快递公司、法国电信、谷歌、GSI COMMERCE、惠普、鸿海精密集团、HTC 公司、IAC/InterActiveCorp、英特尔公司、麦格理集团有限公

司、Mercadolibre 股份有限公司、奈飞公司（Netflix）、任天堂、诺基亚、OpenTable 公司、Palm 公司、 priceline.com、高通公司、乐天株式会社、RIM、三星电子、SBA通信公司、希捷科技公司、搜狐、索尼、星巴克集团、Telecom Italia（意大利电信集团）（意大利电信集团）、Telefonica、Telekom Austria（奥地利电信）、泰乐公司、腾

讯控股有限公司、时代华纳、东芝、Verizon 通信、Vistaprint N.V.、沃达丰集团、WebMD Health Corp、雅虎。截至 2009 年 11 月 30 日，摩根士丹利持有以下摩根士丹利研究对象公司发行的债务证券，持有的净多头或空头头寸为 100 万美元或 100 万美元以上：（包括上述证券的担

保机构）：3Com公司、Adobe 系统、阿尔卡特朗讯、America Movil、American Tower Corp、AT&T（美国电话电报公司）、Bharti Airtel、Cablevision 系统、哥伦比亚广播

集团、中国移动有限公司、思科系统公司、可口可乐有限公司、Comcast 公司、康宁公司（Corning Inc.）、 Crown Castle Corp、戴尔、德国电信、 eBay、联邦快递公司、

法国电信、GSI COMMERCE、惠普、和记黄埔有限公司、IAC/InterActiveCorp、Iliad、英特尔公司、 Juniper 网络公司、KDDI、LG 电子、Limited Brands Inc、麦格理集团

有限公司、微软、Mobile TeleSystems、摩托罗拉有限公司、耐克、诺基亚、NTT DOCOMO、Palm, Inc、百事公司、三星电子、希捷科技公司、夏普、SK 电讯、软银、 Sprint Nextel 公司、Telecom Italia（意大利电信集团）、Telefonica、Telekom Austria（奥地利电信）、Telstra Corporation、德州仪器公司、时代华纳、东芝、Verizon 通信、

沃达丰集团、雅虎、百胜、罗杰斯通信公司、爱立信、索尼。在过去 12 个月中，摩根士丹利承销或联合承销了以下公司证券的公开发行（或依据美国证券法规则 144A 的证券发行）：阿尔卡特朗讯、 America Movil、American Tower Corp、Cablevision 系统公司、思科系统公司、Clearwire 公司、Comcast 公司、Crown Castle Corp、戴尔、法国电信、GSI COMMERCE、惠普、微软、奈飞公司（Netflix）、Palm, Inc、百事公司、希捷科技公司、Telecom Italia（意大利电信集团）、Telefonica、Verizon 通信、沃达丰集团、百胜。在过去 12 个月中，摩根士丹利收到以下公司支付的投资银行服务酬金：Adobe 系统、阿尔卡特朗讯、亚马逊、America Movil、American Tower Corp、ARM 控股公司、

AT&T（美国电话电报公司）、Cablevision 系统公司、哥伦比亚广播集团、思科系统公司、Clearwire 公司、可口可乐有限公司、 Comcast 公司、Crown Castle Corp、戴尔、

德国电信、eBay、Etihad Etisalat、联邦快递公司、法国电信、谷歌、 Gree、 GSI COMMERCE、惠普、和记黄埔有限公司、IAC/InterActiveCorp、英特尔公司、Juniper 网

络公司、空中网集团、联想、LG 电子、Limited Brands Inc、微软、摩托罗拉有限公司、奈飞公司（Netflix）、耐克、诺基亚、 NTT DOCOMO、Palm, Inc、百事公司、

priceline.com、高通公司、希捷科技公司、夏普、 SK 电讯、软银、Sprint Nextel 公司、星巴克集团、 Telecom Italia（意大利电信集团）、Telefonica、德州仪器公司、时代

华纳、东芝、 Verizon 通信、沃达丰集团、百胜、美国全国保险公司、爱立信。未来 3 个月内，摩根士丹利预计将收到或计划向以下公司收取投资银行服务佣金： Adobe 系统、 ADTRAN Inc.、阿尔卡特朗讯、亚马逊、America Movil、 American Tower Corp、苹果股份有限公司、 ARM 控股公司、AT&T（美国电话电报公司）、Blue Nile Inc、 Cablevision 系统公司、哥伦比亚广播集团、中国移动有限公司、中国电信、思

科系统公司、 Clearwire 公司、可口可乐有限公司、Comcast 公司、康宁公司（Corning Inc.）、 Crown Castle Corp、戴尔、德国电信、 Dice 控股有限公司、Digital River Inc、eBay、 Etihad Etisalat、法国电信、Glu Mobile Inc、谷歌、 GSI COMMERCE、惠普、鸿海精密集团、 HTC Corporation、和记黄埔有限公司、 IAC/InterActiveCorp、 Iliad、英飞朗公司、英特尔公司、 Juniper 网络公司、联想、LG 电子、麦格理集团有限公司、迈威科技（集团）有限公司、瑞丽科技、Mercadolibre Inc、微软、Mobile TeleSystems、摩托罗拉有限公司、奈飞公司（Netflix）、耐克、任天堂、诺基亚、 NTT DOCOMO、 OpenTable Inc.、Palm, Inc.、百事公司、 priceline.com、高通公司、乐天株式会社、 RIM、Riverbed 科技公司、Safaricom、三星电子、SBA Communications、希捷科技公司、夏普、SK 电讯、Sprint Nextel 公司、星巴克集团、TechTarget, Inc、 Telecom Italia（意大利电信集团）、Telefonica、Telekom Austria（奥地利电信）、泰乐公司、Telstra Corporation、腾讯控股有限公司、德州仪器公司、时代华纳、东

芝、Verizon 通信、Vimpelcom、Vistaprint N.V.、沃达丰集团, WebMD Health Corp、雅虎日本、雅虎、百胜、AdMob, Inc.、Amobee、Facebook、Gilt Groupe, Inc.、华为技

术有限公司、MegaFon、美国全国保险公司、Ngmoco, Inc,、Tom Online、Twitter, Inc.、 Viettel Corporation、Zillow.Com、Zynga Game Network Inc.、爱立信、索尼。过去 12 个月中，摩根士丹利从以下公司处收到了除投资银行服务佣金以外的产品及服务酬金：亚马逊、America Movil、苹果股份有限公司、AT&T（美国电话电报公司

）、哥伦比亚广播集团、思科系统公司、戴尔、德国电信、eBay、法国电信、谷歌、惠普、和记黄埔有限公司、IAC/InterActiveCorp、英特尔公司、联想、LG 电子、麦格

理集团有限公司、微软、百事公司、priceline.com、高通公司、乐天株式会社、三星电子、、希捷科技公司、 SK 电讯、软银、星巴克集团、Telecom Italia（意大利电信集

团）、Telefonica、德州仪器公司、时代华纳、Verizon 通信、沃达丰集团、百胜。过去 12 个月中，摩根士丹利向以下公司提供了或正在提供投资银行服务，或与以下公司存在投资银行客户关系：3Com、 Adobe 系统、 ADTRAN Inc.、阿尔卡特朗讯、亚马逊、America Movil、American Tower Corp、苹果股份有限公司、 ARM 控股公司、AT&T（美国电话电报公司）、 Blue Nile Inc、 Cablevision 系统公司、哥伦比亚广播集

团、中国移动有限公司、中国电信、思科系统公司、Clearwire 公司、可口可乐有限公司、Comcast 公司、康宁公司（Corning Inc.）、 Crown Castle Corp、戴尔、德国电

信、Dice 控股有限公司、Digital River Inc、eBay、Etihad Etisalat、联邦快递公司、法国电信、 Glu Mobile Inc、谷歌、Gree、GSI COMMERCE、惠普、鸿海精密集团、

HTC Corporation、和记黄埔有限公司、 IAC/InterActiveCorp、Iliad、英飞朗公司、英特尔公司、Juniper 网络公司、空中网集团、联想、 LG 电子、 Limited Brands Inc、麦

格理集团有限公司、迈威科技（集团）有限公司、瑞丽科技、 Mercadolibre Inc、微软、Mobile TeleSystems、摩托罗拉有限公司、奈飞公司（Netflix）、耐克、任天堂、诺

基亚、NTT DOCOMO、OpenTable Inc、 Palm, Inc、百事公司、priceline.com、高通公司、乐天株式会社、RIM、Riverbed 科技公司、Safaricom、三星电子、SBA Communications、希捷科技公司、夏普、SK 电讯、软银、Sprint Nextel 公司、星巴克集团、 TechTarget, Inc、Telecom Italia（意大利电信集团）、Telefonica、Telekom Austria（奥地利电信）、泰乐公司、 Telstra Corporation、腾讯控股有限公司、德州仪器公司、时代华纳、东芝、Verizon 通信、Vimpelcom、 Vistaprint N.V、沃达丰集

团、WebMD Health Corp、雅虎日本、雅虎、百胜、AdMob, Inc、Amobee、Facebook、Gilt Groupe, Inc、华为技术有限公司、Megafon、美国全国保险公司、 Ngmoco, Inc、Tom Online、 Twitter, Inc.、Viettel Corporation、Zillow.Com、Zynga Game Network Inc、Broadcom Corporation、罗杰斯通信公司、爱立信、索尼。


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过去 12 个月中，摩根士丹利向以下公司提供了或正在提供非投资银行、证券相关的服务，并且/或者曾经与以下公司签订过服务提供协议，或与其存在客户关系：3Com、

宏基股份有限公司、Adobe 系统、ADTRAN Inc、阿尔卡特朗讯、亚马逊、 America Movil、 American Tower Corp、苹果股份有限公司、 ARM 控股公司、AT&T（美国电话

电报公司）、哥伦比亚广播集团、中国联通、思科系统公司、Clearwire 公司、Comcast 公司、康宁公司（Corning Inc.）、Crown Castle Corp、戴尔、DeNA、德国电信、 eAccess、eBay、联邦快递公司、法国电信、谷歌、惠普、鸿海精密集团、和记黄埔有限公司、 IAC/InterActiveCorp、英特尔公司、Juniper 网络公司、空中网集团、联想、

LG 电子、麦格理集团有限公司、微软、Mobile TeleSystems、摩托罗拉有限公司、奈飞公司（Netflix）、耐克、任天堂、 NTT DOCOMO、 OpenTable Inc.、百事公司、 priceline.com、高通公司、乐天株式会社、三星电子、希捷科技公司、夏普、SK 电讯、软银、Sprint Nextel 公司、星巴克集团、 Telecom Italia（意大利电信集团）、 Telefonica、Telstra Corporation、德州仪器公司、时代华纳、东芝、 Verizon 通信、沃达丰集团、百胜、爱立信、索尼。过去 12 个月中， Morgan Stanley & Co. Incorporated 的一个附属机构从以下公司处收到与投资银行服务无关的产品及服务佣金：空中网集团、 Broadcom Corporation、罗杰斯

通信公司、索尼。摩根士丹利的某些雇员、董事或咨询师同时还担任以下公司的董事置位： AT&T（美国电话电报公司）、Etihad Etisalat、微软、Verizon 通信、雅虎。 Morgan Stanley & Co. Incorporated 已准备买入或卖出以下公司的证券：1-800-Flowers.com, Inc、3Com、 Adobe 系统、ADTRAN Inc、亚马逊、American Tower Corp、苹果股

份有限公司、Aruba Networks, Inc、 AT&T（美国电话电报公司）、Blue Nile Inc、Cablevision 系统公司、哥伦比亚广播集团、思科系统公司、Clearwire 公司、可口可乐有

限公司、Comcast 公司、康宁公司（Corning Inc.）、 Crown Castle Corp、戴尔、Dice 控股有限公司、 Digital River Inc、 drugstore.com、eBay、 EchoStar Corporation、联邦

快递公司、谷歌、GSI COMMERCE、惠普、 IAC/InterActiveCorp、英飞朗公司、英特尔公司、 Juniper 网络公司、Limited Brands Inc、迈威科技（集团）有限公司、 Mercadolibre Inc、微软、摩托罗拉有限公司、奈飞公司（Netflix）、 NETGEAR Inc、耐克、Overstock.com Inc,、Palm, Inc、百事公司、priceline.com、高通公司、 Riverbed 科技公司、 SBA Communications、希捷科技公司、Shutterfly Inc、搜狐、Sprint Nextel 公司、星巴克集团、TechTarget, Inc、泰乐公司、德州仪器公司、时代华

纳、Verizon 通信、Vistaprint N.V、WebMD Health Corp、Western Digital、雅虎、百胜。 Morgan Stanley & Co. Incorporatedy 已准备买入或卖出博通公司的证券。 Skype 是 eBay旗下的公司。 Urbanspoon 是 IAC 全资控股的业务。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）是 Limited Brands 的子公司。 Arqiva 是由 MacQuarie Communications Infrastructure Group (MCG，麦格理通信基建集团)牵头的投资者财团共同控制的企业，MCG 是 Macquaries Group Limited（麦格理集

团有限公司）全资控股的子公司。负责编写摩根士丹利研究报告的主要股票研究分析师或策略分析师获取的报酬取决于各种不同的因素，这些因素包括研究质量、投资者客户的反馈、股票选择、竞争性因

素、企业收入以及投资银行的整体收入等。负责编写摩根士丹利研究报告的主要固定收益类研究分析师或策略分析师获取的报酬取决于各种不同的因素，这些因素包括研究的质量、准确性及价值，企业盈利或收入

情况（包括固定收益交易及资本市场盈利或收入），客户反馈以及竞争性因素。固定收益类研究分析师或策略分析师获取的报酬与摩根士丹利从事的投资银行或资本市场

交易或某个交易部门的盈利能力及收入之间没有关联。摩根士丹利及其附属机构亦从事与摩根士丹利研究报告中覆盖的公司/工具相关的业务，包括市场作价、提供流动性及专业交易、风险套利及其他自营贸易、基金管理、商

业银行、授信、投资服务及投资银行业务。摩根士丹利基于委托会从客户手中购买或向客户出售摩根士丹利研究报告中研究对象公司的证券/工具。同时，摩根士丹利可能

持有该报告中所讨论的公司或工具的债务头寸。以上所列的某些信息披露亦旨在遵循美国境外司法机构的使用的法律法规之要求。

股票评级摩根士丹利采用一套相对的评级系统，使用的术语包括“增持”、“持股观望”、“不予评级”及“减持”（参见下方定义）。对于我们研究覆盖的股票，摩根士丹利本身并没有指

定“买入”、“持有”及“卖出”这样的评级。“增持”、“持股观望”、“不予评级”及“减持”不等于“买入”、“持有”及“卖出”。投资者应该仔细研读摩根士丹利研究报告中对于所有评

级的定义。此外，由于摩根士丹利研究报告中包含更加详尽的分析师观点，因此投资者应该仔细全面地研读摩根士丹利研究报告，而不应该仅根据评级结果本身推断报告

内容。在任何情况下，评级（或研究）都不应该被用作或视为投资建议。投资者买卖股票的决策应该取决于个人的具体情况（如投资者目前的持股情况）以及其他考虑因

素。

全球股票评级的发布 (截至 2009 年 11 月 30 日) 仅用于信息披露目的 (符合全国证券交易商协会（NASD）及纽约证券交易所（NYSE）的要求),我们将“买入”、“持有”及“卖出”与我们自己的评级标准“增持”、“持股观

望”、“不予评级”及“减持”同时列在股票评级类别标题栏下。对于我们研究覆盖的股票，摩根士丹利本身并没有指定“买入”、“持有”及“卖出”这样的评级。“增持”、“持股观

望”、“不予评级”及“减持”不等于“买入”、“持有”及“卖出”，仅代表推荐的相对的配置权重 (参见下方定义)。为满足监管要求，我们分别将“增持”（我们最积极的股票评级）

与买入建议相对应；将“持股观望”及“不予评级”与持有建议相对应，而“减持”则与卖出建议相对应。

研究覆盖范围投资银行客户 (IBC)

股票评级类别计数占总数的% 计数占总投行的% 占评级类别的%

增持/买入 915 38% 284 41% 31%

持股观望/持有 1077 45% 312 45% 29%

不予评级/持有 25 1% 2 0% 8%

减持/卖出 384 16% 89 13% 23%

合计 2,401 687 数据包括普通股以及美国存托凭证（ADRs）当前指定的评级。投资者买卖股票的决策应该取决于个人的具体情况（如投资者目前的持股情况）以及其他考虑因素。投资银

行客户是指过去 12 个月中摩根士丹利从中收取投资银行服务佣金的公司。


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分析师股票评级 “增持”[Overweight (O)].在风险调整的基础上，未来 12 到 18 个月内，股票的总回报预期超出分析师（或行业分析团队）所覆盖的所有公司的平均总回报。 “持股观望”[Equal-weight (E)]. 在风险调整的基础上，未来 12 到 18 个月内，股票的总回报预期与分析师（或行业分析团队）所覆盖的所有公司的平均总回报持平。 “不予评级”[Not-Rated (NR)]. 在风险调整的基础上，分析师目前尚无法充分肯定该股票未来 12 到 18 个月内的总回报相对于分析师（或行业分析团队）所覆盖的所有公司的

平均总回报处于何种位置。 “减持”[Underweight (U)]. 在风险调整的基础上，未来 12 到 18 个月内，股票的总回报预期低于分析师（或行业分析团队）所覆盖的所有公司的平均总回报。除非另有说明，否则摩根士丹利研究报告内所含股票目标价的时间段均为 12 到 18 个月。分析师行业观点 “推荐”[Attractive (A)]: 分析师预计他/她所研究覆盖的行业在未来 12 到 18 个月的表现相对于大盘基准而言较为有吸引力，大盘基准定义如下。 “中性”[In-Line (I)]: 分析师预计他/她所研究覆盖的行业在未来 12 到 18 个月的表现与大盘基准持平，大盘基准定义如下。 “慎行”[Cautious (C)]: 分析师预计他/她所研究覆盖的行业在未来 12 到 18 个月的表现相对于大盘基准而言需要引起警戒，大盘基准定义如下各个地区的基准如下：北美—标准普尔 500 指数；拉美—相关的 MSCI 国家指数或 MSCI 拉美指数；欧洲—MSCI 欧洲；日本—东证股价指数；亚洲—相关的 MSCI 国家指

数 .

股价、目标价及评级历史 (见评级定义)


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Morgan Stanley Smith Barney LLC 客户重要信息披露 Citi Investment Research & Analysis (CIRA，花旗投资研究与分析部门)的研究报告可能也包含摩根士丹利研究报告之研究主题的分析。请垂询您的金融顾问或使用研究中心

浏览任何摩根士丹利研究报告以外可供阅读的 CIRA 研究报告。有关摩根士丹利研究报告之研究对象公司和 Morgan Stanley Smith Barney LLC、摩根士丹利及 Citigroup Global Markets Inc.或上述公司的任何附属机构之间的关系，敬请访

问 Morgan Stanley Smith Barney 信息披露网站 www.morganstanleysmithbarney.com/researchdisclosures. 欲知更多有关 Morgan Stanley与 Citigroup Global Markets, Inc 的信息，包括具体信息披露，您可以访问 www.morganstanley.com/researchdisclosures 以及https://www.citigroupgeo.com/geopublic/Disclosures/index_a.html. 每一份摩根士丹利股票研究报告均已经相关人员代表 Morgan Stanley Smith Barney LLC 审阅并批准。该报告的审阅及审批由代表摩根士丹利审阅股票研究报告的人员同为一

人。这可能会造成利益冲突。

其他重要信息披露摩根士丹利出品了一项名为“战术思维”（"Tactical Idea"）的股票研究产品。某支股票的“战术思维”中所包含的观点可能会与研究同一支股票的研究报告中的建议或观点背道

而驰。这可能是由于研究的时间区间、研究方法、市场事件或其他因素不同而导致的结果。欲知某支个股的所有研究报告，请联系您的销售代表或访问我们的客户链接 www.morganstanley.com. 如欲就某支个股的目标价格的估值方法或风险进行讨论，请参考与该股票相关的最新出版的研究报告。摩根士丹利研究报告并不提供量身定制的投资建议。摩根士丹利研究报告的撰写并未虑及读者个人的财务状况及目标。摩根士丹利建议，投资者应独立评估特定的投资和

策略，并鼓励投资者征求专业财务顾问的意见。投资或策略恰当与否将取决于投资者自身的状况和目标。摩根士丹利研究报告所讨论的证券、工具或策略可能并不适用于

所有的投资者，某些投资者可能并不具备购买或参与某些或全部交易的资格。摩根士丹利研究报告并非购买或出售任何证券/工具或参与任何交易策略的建议或邀约。摩根士丹利研究报告中的“美国有关研究对象公司之重大监管披露”小节列出了摩根

士丹利持有某种类型的普通股证券1%或1%以上的所有的研究对象公司。对于摩根士丹利研究报告中提到的其他所有公司，摩根士丹利可能持有其低于1%的证券/工具或证

券/工具的衍生产品，并且交易方式可能与摩根士丹利研究报告中提及的方式有所不同。未曾参与编写摩根士丹利研究报告的摩根士丹利员工可以投资于研究对象公司的证

券/工具或证券/工具的衍生产品，并且其交易方式可能会与摩根士丹利研究报告中提及的方式有所不同。摩根士丹利或相关人员可以发行衍生品。除有关摩根士丹利本身的信息之外，摩根士丹利研究报告的内容基于公开信息资料撰写而成。摩根士丹利竭力采用可靠并且全面的信息，但是我们并不对其准确性或完整

性做任何保证。除我们打算终止对个别研究对象公司的股票研究之外，对于摩根士丹利研究报告所载观点或信息的任何变化，我们没有告知阁下的义务。报告中所述的事

实与观点并未经过摩根士丹利其它业务部门的专业人士，包括投资银行专业人士的审阅，因此不能反映后者已掌握的有关信息。摩根士丹利研究报告的相关人员会不时地对研究对象公司进行实地考察，但是对于此类差旅费用，摩根士丹利禁止员工接受来自对象公司的付款或费用报销。您所从事的投资的价值和收益可能因利率、汇率、违约率、预付率、证券/工具价格、市场指数、公司的运营或财务状况或其它因素的变化而有所不同。期权或其他证券/工具权益的交易执行可能会有时间限制。往期的业绩未必是未来业绩表现的指南。对未来业绩的估计是基于有可能无法实现的假设。如果在封面业上提供了研究对象公司证

券/工具的交割价，除非另有说明，否则该价格仅指一级证券交易所的交易价格。


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摩根士丹利可能会做出或持有与该报告中的建议或观点不同的投资决策或头寸。致台湾读者：在台湾市场上交易的证券/工具的信息由Morgan Stanley Taiwan Limited (“MSTL”)发布。此类信息仅供您参考。任何由中华人民共和国政府控股的或在中华人民

共和国境内成立并在香港证券交易所（"SEHK"）上市的公司所发行的证券/工具，即H股，包括香港证券交易所恒生中资企业指数的成分股；或任何由中华人民共和国直接

或间接持有30%或超过30%的公司或在中华人民共和国境内成立并在香港或澳门证券交易所进行交易的证券/工具，即香港证交所红筹股，包括香港证交所中国企业指数的

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