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商学部標準科目マーケティング

#05 #05 市場調査（２次データ）

第２部では情報の収集と分析について検討します。まずマーケティング意思決定の際に用いる情報をどのように入手し、分析

一橋大学大学院商学研究科

松井 剛

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ィ グ 決定 際 用 情報を う 入手 、分析するのかを２回に渡って検討します。今回は、すでに存在しているデータ、すなわち２次データについて検討します。

#matsuimktg2010

マーケティング・マネジメント・プロセスの全体像（講義の構成）

R STP MM I CPart I Introduction

ResearchSegmentationTargetingPositioning

MarketingMixProduct, PricePlace, and Promotion

Implemen-tation Control

R STP MM I C

2Part II R Part IV MM

Part V Application

Part II STP

2

2

第３章 目次

■情報、インテリジェンス、リサーチでマーケティング意思決定を支援する（次回）ング意思決定を支援する（次回）

■売上予測と需要測定

■マクロ環境のトレンドと要因

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■売上予測と需要測定市場の種類

潜在市場（potential market）：あ

る製品やサービスに対し、十分なレベルの関心を持っている消費者の集合

潜在市場

の集合

有効市場（available market）：関

心、収入、特定の製品またはサービスへのアクセスを備えた消費者の集合。製品やサービスによっては、企業や政府が一定の集団に対して販売を制限することがある（例：自動車免許）。この制限を満

有効市場

有資格

有効市場

標的市場例 自動車免許）。 の制限を満たす市場を有資格有効市場（qualified available market）という

標的市場（target market）：有資

格有効市場のうち企業が狙うと決めた消費者の集合 4

3

売上を増やすためにどこにアプローチするのか？

潜在市場

認知や関心を高める（例：広告）

潜在市場

有効市場

有資格

有効市場「資格」を変える

アクセスできる消費者を増やす（例：販路拡大）

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標的市場ここを増やす

需要測定

製品の市場需要（market demand）特定のマーケティング・プログラムのもとで、特定のマ

ーケティング・環境において、特定の時期に、特定の地理的エリアで、特定の顧客グループが購入する製品地理的エリアで、特定の顧客グル プが購入する製品の総数量

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4

市場需要関数（図3‐2, P. 60）一定条件下にあるマーケティング環境において、業界のマーケティング費が無限に近づい

業界のマーケティング費に対応して期待される

費が無限に近づいたときに市場に観られる限界

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Q2‐Q1が大きい市場：拡大市場（expansible market）→市場拡大

Q2‐Q1が小さい市場：非拡大市場（nonexpansiblemarket）→自社シェアの拡大

期待市場需要

市場需要関数（図3‐2）

8企業は市場需要関数の位置を変えることはできない

企業はマーケティング費用の額を決定することで、関数上の自社の位置に影響を及ぼしている

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★考えてみよう

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拡大市場と非拡大市場の例を挙げてみよう

企業需要と売上予測

企業需要（company demand）：企業がある特定期

間に実施したマーケティング努力に応じて見込まれ間に実施したマ ケティング努力に応じて見込まれる需要シェア

企業の売上げ予測（company sales forecast）：選択

したマーケティング計画と想定上のマーケティングに基づいて期待される

販売割当（sales quota）：製品ライン、企業の部門セールス・レップに与えられた販売目標セ ルス レップに与えられた販売目標

売上げ予算（sales budget）：売上高を控えめに見

積もったものであり、主として現時点での購買、生産、キャッシュ・フローに関すルウ決定を下すために利用 10

6

★考えてみよう

なぜ販売割当は売上予測より高く設定されるのだろうか？うか？

なぜ売上予算は売上予測より低く設定されるのだろうか？

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現時点での需要を評価する

総市場潜在力（Total Market Potential）：特定水準

の業界マーケティング努力と特定の環境条件のもとの業界マ ケティング努力と特定の環境条件のもとで、特定の期間に業界内の全企業が得られる最大売上高

TMP＝潜在的買い手人数×一人当たり購入数量×価格

例：本

日本の人口：127,692千人（2008年10月1日）

明らかに本を買わない人を排除：９歳以下（11,192千人）の子供 仮定 算供は買わないと仮定。引き算すると116,500 千人

低所得者と低学歴の人々は本を読まないという結果：彼らが30％であると仮定。残り70％は81,550 千人。これが潜在的買い手人数

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7

連鎖比率法（CHAIN‐RATIO METHOD）

TMPを計算する方法のひとつ。基本数に数％の調整パーセンテージをかける

「第３のビール」新製品の需要＝

×人口

×一人当たりの可処分所得

×食品に使われる可処分所得の平均％

×食費内で飲料費に充てられる支出の平均％

×飲料費内でアルコール飲料に充てられる支出の平均％

×アルコール飲料比内でビールに充てられる支出の平均％

×ビール飲料費内で「第３のビール」に充てられる支出の予想％

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地域市場潜在力（AREA MARKET POTENTIAL）

市場積上法（Market‐Builtup Method）：各地域の潜

在的な買い手をすべて特定し 彼らの潜在的購買量在的な買い手をす て特定し、彼らの潜在的購買量を評価

複数要素指数法（Multiple‐Factor Index Method）バージニア州の医薬品の購買力指数

同州が全米の個人可処分所得の2.00%アメリカ小売業者の売上の1.96%全米人口の2.28%

単純指数法（Straightforward Index Method）：人口のみ注目する場合→ 2.28%複数要素指数法：ウェイトをそれぞれ0.5、0.3、0.2とする場合→0.5×(2.00)＋0.3×(1.96)＋0.2×(2.28)＝2.04％

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8

★考えてみよう品目別支出金額及び購入数量の県庁所在市別ランキング（平成18～20年平均）

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『家計調査』より出所：http://www.stat.go.jp/data/kakei/5.htm

■マクロ環境のトレンドと要因

マクロ環境：コントロールできないもの

1 デモグラフィック環境1. デモグラフィック環境

2. 経済環境

3. 社会ー文化的環境

4. 自然環境

5. 技術的環境

6. 政治ー法的環境

総務省統計局ウェブサイトを訪ねて「家計調査」などの官庁データを用いて、あるビジネスが成功を収めていたり、ある業界が成長を遂げていたりする理由を「マクロ環境のトレ

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たりする理由を「マクロ環境のトレンド」（p. 63）から説明しなさい。

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デモグラフィック環境：人口における年齢構成

あいうえお

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『第五十八回 日本統計年鑑 平成21年』より（データは「国勢調査」による）出所： http://www.stat.go.jp/data/nenkan/pdf/z02-1.pdf

デモグラフィック環境：家族形態（未婚率）

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平成17年国勢調査より出所：http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/kihon1/00/03.htm

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デモグラフィック環境：人口の地理的移動都道府県間移動者数は13年連続減少

19『住民基本台帳人口移動報告』より出所：http://www.stat.go.jp/data/idou/2008np/kazu/youyaku/index.htm

経済環境：貯蓄、負債、信用度

20『平成16年全国消費実態調査』より出所：http://www.stat.go.jp/data/zensho/2004/keisu/youyaku.htm

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経済環境：所得分布（ジニ係数）地価の下落等を反映して，住宅・宅地資産で大幅に縮小する一方，貯蓄現在高などではやや拡大

21『平成16年全国消費実態調査』より

出所：http://www.stat.go.jp/data/zensho/2004/keisu/youyaku.htm

1世帯当たりの世帯人員を勘案した年間可処分所得のジニ係数

22『平成16年全国消費実態調査』より出所：http://www.stat.go.jp/data/zensho/2004/keisu/youyaku.htm

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社会ー文化的環境：生まれ変わるとしたら

もういちど生まれかわるとしたら あなたは男ととしたら、あなたは男と女の、どちらに、生れてきたいと思いますか？1. 男 に2. 女 に4. その他［記入］4. D.K.

23統計数理研究所「第11次 日本人の国民性調査」より出所： http://www.ism.ac.jp/kokuminsei/outcome/results.htm

社会ー文化的環境：自分にとって一番大切なものはなにか

あなたにとって一番大切と思うものはなんです

げか。一つだけあげてください？（なんでもかまいません）〔自由回答〕

【調査員注：品物、愛情、子供などなんでもよいが、こちらからは絶対に例をあげるな】

24統計数理研究所「第11次 日本人の国民性調査」より出所： http://www.ism.ac.jp/kokuminsei/outcome/results.htm

例をあげるな】

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社会ー文化的環境：

めんどうをみる課長

#5.6 めんどうをみる課長

［リスト］ある会社につぎのような２人の課長がいます。もしあなたが使われるとしたら、どちらの課長につかわれる方がよいと思いますか、どちらか一つあげて下さい？

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つあげて下さい？1. 規則をまげてまで、無理な仕事をさせることはありませんが、仕事以外のことでは人のめんどうを見ません2. 時には規則をまげて、無理な仕事をさせることもありますが、仕事のこと以外でも人のめんどうをよく見ます3. その他［記入］4. DK 統計数理研究所「第11次 日本人の国民性調査」より

出所： http://www.ism.ac.jp/kokuminsei/outcome/results.htm

自然環境：温暖化日本の年平均気温は、長期的には100年あたり1.11℃の割合で上昇

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注：棒グラフ：各年の平均気温の平年値との差太線（青）：平年差の5年移動平均直線（赤）：長期的な変化傾向。平年値は1971～2000年の30年平均値。

気象庁ウェブサイトより

出所：http://www.data.kishou.go.jp/climate/cpdinfo/temp/an_jpn.html

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二次データと一次データ

二次データ：誰かが作った一次データ

一次データ：調査対象から直接的な方法で得られた 27一次データ：調査対象から直接的な方法で得られたデータ

実験、サーベイ、インタビュー、（参与）観察、利用可能なデータ

27

心の豊かさか、物の豊かさか

60.0

70.0

心の豊かさ

今後の生活の仕方として、次のような２つの考え方のうちあなたの考え方に近いのはどちらでしょうか

（ア）物質的にある程度豊かになったので、これからは心の豊かさやゆとりのある生活をすることに重きをおきたい（イ）まだまだ物質的な面で生活を豊かにすることに重きをおきたい（ウ）一概に言えない（エ）わからない

20.0

30.0

40.0

50.0

％ 物の豊かさ

心の豊かさ

概に言えない

（エ）わからない

0.0

10.0

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年 １

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年1月

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1999

年5月

一概に言えない

出所：内閣府

出所：内閣府『国民生活に関する世論調査』

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鵜呑み（うのみ）にしない

あいまいな質問

ダブルバーレル質問ダブルバ レル質問

誘導尋問

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データの「消費者」として

1. このデータはどのようにして作られたのか？収集手法

プ 率サンプル、回収率実施時期集計、分析手法…どれだけの手間がかかっているのか？（→次回）

2. このデータから何が言えるのか？言えないことをムリに主張していないか？では、どのような一次データ収集をすべきか？

3. 二次データ群の「奥行き」を知るデータ収集の巧拙（効率抜きでデータ群と戯れる）

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