MKT VAREJO Cap 2 b comportamentodecompradoconsumidor parte2
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1
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Fatores pessoais no comportamento do consumidor para compra
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Percepção
É o processo através do qual pessoas, objetos, situações e acontecimentos reais são captados,selecionados, organizados e interpretados e se
tornam conscientes para os indivíduos.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fatores que influenciam a capacidade de percepção dos indivíduos
Características do estímulo
Contexto
Características do consumidor
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Comportamento de Compra do Consumidor
Aprendizagem
É uma alteração na cognição e inclui mudanças de atitudes, emoções, critérios de avaliação
e até comportamentos.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Memória
Sob a ótica do comportamento dos consumidores, é o conjunto de experiências e
informações retidas em suas mentes sobre uma vasta gama de produtos, serviços e locais de
compra.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Tipos de memória
Sensorial De curto prazo
De longo prazo
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Comportamento de Compra do Consumidor
Memorização
É o processo que resulta em adquirir e registrar a informação na mente de
forma a poder utilizá-la quando necessária.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Motivação
É o estado de moção ou excitação individual que impele o comportamento na direção de um
objetivo ou objeto-alvo.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Motivações pessoais
Representação de papel. Desvio. Autogratificação Simbologia de atitudes e estilos de vida. Lazer. Estimulação sensorial.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Motivações sociais
Experiências sociais fora de casa. Comunicações com outros que têm interesses
similares. Atração de grupo de referência. Status e autoridade. Prazer de pechinchar.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Necessidades, desejos e impulsos
Necessidades – Dizem respeito à diferença entre o estado desejado e o presente.
Desejos – São manifestações de uma necessidade combinada com fatores pessoais e
culturais.
Impulsos – Quando uma necessidade surge, passa a ocorrer uma discrepância entre o
estado presente do consumidor e o desejado.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Recursos financeiros do consumidor x satisfação das necessidades humanas
hierarquizadas por Maslow
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Comportamento de Compra do Consumidor
Processo de procura por satisfação das necessidades e desejos
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Comportamento de Compra do Consumidor
Personalidade
É o padrão particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os
outros.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Emoções e sentimentos
Emoção – É o estado afetivo intenso proveniente da reação mental e orgânica às
influências e excitações internas e/ou externas dos indivíduos.
Sentimentos – É um estado afetivo que se distingue da emoção pela presença maior de
elementos intelectuais e racionais.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Atitudes
É uma predisposição subliminar do indivíduo na determinação de sua reação comportamental
a uma empresa, produto, marca, pessoa, fato ou situação, resultante de experiências anteriores,
da cognição e da afetividade.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Componentes formadores da atitude
Fonte: Solomon, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002:167.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Implicações relacionadas ao conceito de atitudes
Atitudes são aprendidas, ou seja, elas se formam com base em alguma experiência com o objeto ou informações sobre este.
Atitudes são predisposições e residem na mente do consumidor.
Atitudes causam comportamentos consistentes, pois os precedem e influenciam.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Pontos que ajudam a compreender a atitude e sua relação com o comportamento do
consumidor para compra
1. Atitude representa uma predisposição para uma reação comportamental.
2. Atitude é persistente no tempo.3. Atitude produz comportamentos consistentes.4. Atitude pode ser expressa de forma direcional. 5. A formação de uma atitude é resultante de
inúmeros fatores.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Prever comportamentos para compra. Prever comportamentos de pós-compra. Prever aceitações/ rejeições de produtos e
marcas. Tomar medidas para mudar atitudes
desfavoráveis à empresa e seus produtos. Avaliar conceitos de novos produtos e
formatos de varejo e lojas. Avaliar propagandas e promoções de vendas.
Conhecimento das atitudes dos consumidores
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Comportamento de Compra do Consumidor
Relação de influência causal entre atitude e comportamento
Atitudes Comportamento
Fonte: Statt, D. A. Understanding the consummer a psycological approuch. London: MacMillan, 1997:206.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Autoconceito
É um quadro multifacetado de si mesmo e desempenha um importante papel no
comportamento do consumidor na compra de bens e serviços, à medida que as pessoas selecionam produtos e serviços que sejam
coerentes com a imagem ideal que fazem de si mesmas.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Componentes do autoconceito
Autoimagem
Ser real
Imagemideal
Imagem espelhada
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Comportamento de Compra do Consumidor
Valores
Compreendem as convicções e ideias que os indivíduos têm sobre a vida, pessoas, dinheiro,
trabalho, família etc., ou seja, tudo que é de grande importância e que, por ser inegociável,
não se abre mão.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Estilo de vida
É um padrão de consumo que reflete as escolhas de um indivíduo sobre como
gastar seu tempo e dinheiro.
Consumo hedonista
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Comportamento de Compra do Consumidor
Processamento de informações
É o processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais
tarde recuperado por um indivíduo.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Estágios no processamento de informações
Exposição ao estímulo. Alocação da capacidade de processamento à
exposição ao estímulo. Interpretação do estímulo. Impacto do estímulo. Transferência da interpretação e persuasão do
estímulo para a memória de longo prazo.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Busca de conhecimento
É a relação que se estabelece entre o sujeito que conhece ou deseja conhecer e o objeto a ser
conhecido ou que se dá a conhecer.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Influências situacionais no comportamento de compra
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Comportamento de Compra do Consumidor
Caracterização das situações de compra ou consumo
Ambientação física: Layout e localização de produtos. Imagem. Cores. Materiais de ponto de venda. Vendedores e demais funcionários.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Caracterização das situações de compra ou consumo (cont.)
Ambientação social.
Ambiente de informação.
Tempo.
Tarefa.
Estados antecedentes.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Percepção de risco, envolvimento no processo de compra e comportamento de compra
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Comportamento de Compra do Consumidor
Envolvimento e processo de compra
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Comportamento de Compra do Consumidor
Tipos e percepção de riscos, nível de envolvimento e processo decisório de compras do consumidor
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Comportamento de Compra do Consumidor
Tipos de comportamentos de compra resultantes do relacionamento entre quantidade de marcas,
custo do produto, nível de envolvimento e comportamento de compra
Fonte: Adaptado de Kotler, P. Administração de marketing: análise, planejamento, administração e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998:178.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Tipos de comportamento de compra relacionados à quantidade de marcas, custo
do produto e nível de envolvimento
Comportamento de compra complexo. Comportamento de compra com dissonância
reduzida. Comportamento de compra habitual. Comportamento de compra que busca
variedade.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Matriz alto x baixo envolvimento do FCB – Foote, Cone & Belding
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Comportamento de Compra do Consumidor
Matriz alto x baixo envolvimento do FCB – Foote, Cone & Belding (cont.)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Categorização dos adotantes com base no tempo transcorrido para a adoção de inovações
Fonte: Robertson, Thomas S. Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1971:90.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo econômico (ou marshalliano)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelos Teóricos Explicativos das Razões e
Motivos de Compra
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo da aprendizagem (ou pavloviano)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo psicanalítico (ou freudiano)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo socioeconômico (ou vebleniano)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Utilização de líderes de opinião em marketing
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Comportamento de Compra do Consumidor
Estilos de consumidores Consumidor consciente de qualidade, perfeccionista. Consumidor que associa equivalência entre preço e
qualidade. Consumidor consciente de novidade e moda. Consumidor que faz das compras recreação. Consumidor consciente de preço e valor do dinheiro. Consumidor impulsivo, descuidado. Consumidor confuso pelo excesso de escolha. Consumidor leal à marca, habitual. Consumidor econômico. Consumidor personalizado. Consumidor ético. Consumidor apático. Consumidor recreativo
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Comportamento de Compra do Consumidor
Grandes tendências no comportamento dos consumidores (Popcorn)
1. Encasulamento.2. Formação de clãs.3. Aventura da fantasia.4. Revanche do prazer.5. Pequenas indulgências.6. Ancoragem.7. Egonomia.8. FemininaMente
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Comportamento de Compra do Consumidor
Grandes tendências no comportamento dos consumidores (Popcorn) (cont.)
9. Homencipação.10. 99 Vidas.11. Sair fora.12. Viver.13. Volta ao passado.14. Consumidor vigilante.15. Queda de ícones.16. SOS (Salve O Social).
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Comportamento de Compra do Consumidor
Mudanças demográficas dos brasileiros
Crescimento contínuo da população. Elevação das taxas de urbanização. Mudanças no perfil etário. Reduções nos índices de mortalidade infantil e
da elevação contínua da expectativa de vida. Elevação do número de famílias. Redução no tamanho das famílias e elevação
do número de domicílios.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Evolução da população brasileira de 1940 a 2008
* Previsões do IBGE.Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. 2007 e 2008: PNAD 2007/8; IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>; 2015; 2040/50: Revisão da Previsão do Tamanho da População Brasileira pelo IBGE do final de 2008. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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Comportamento de Compra do Consumidor
População urbana e taxas de urbanização no Brasil de 1940 a 2006
Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Populações e taxas de urbanização do Brasil e das regiões em 2006
Fontes: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Evolução da taxa de fecundidade no Brasil e Regiões de 1960 a 2006 (%)
Fontes: 1960 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD/DEMOG; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Evolução da expectativa de vida no Brasil e Regiões de 1940 a 2005 (em
anos)
Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Evolução da taxa de mortalidade infantil no Brasil e Regiões de 1950 a 2006, em
óbitos por mil nascimentos(%)
Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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Comportamento de Compra do Consumidor
População brasileira por faixa etária (em milhões de habitantes – 2008 e projeção para 2050)
Fonte: IBGE. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:208.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Distribuição da população de 60 anos ou mais pelas Unidades da Federação – 2006 (%).
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Obs.: (1) Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
Distribuição da população de 60 anos ou mais, por grupos de idades – 1996 (1) e 2006 (%)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Arranjos familiares considerados pelo IBGE
Famílias constituídas por casais com ou sem filhos.
Famílias de mulheres sem cônjuge com filhos. Outros tipos, como monoparental masculino,
ou irmãos, primos, entre outras combinações de parentes.
Arranjos constituídos por pessoas conviventes sem laços de parentesco.
Arranjos unipessoais.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Obs.: Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
Distribuição dos arranjos familiares em domicílios particulares no Brasil entre 1996 e 2006 (%)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
Incidência de arranjos familiares em domicílios particulares de mulheres sem cônjuge com filhos nas Regiões Metropolitanas entre 1996 e 2006 (%)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
Proporção de famílias com o chefe da família mulher, onde há a presença do cônjuge em 2006 (%)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
Comparação do rendimento médio mensal per capita em salários mínimos entre os 40% mais pobres e os 10% mais ricos entre 1996 e 2006
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Comportamento de Compra do Consumidor
Obs.: Exclusive as pessoas cuja condição na família era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico.Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.
Taxa de ocupação das pessoas com 10 anos ou mais em arranjos familiares com laços de parentesco, residentes em
domicílios particulares, por sexo, segundo a posição na família no Brasil em 2006 (%)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, PNAD 2008.
Porcentual de domicílios urbanos com alguns bens duráveis e serviços de acesso à comunicação,
segundo as Grandes Regiões – 2008
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.
Domicílios particulares permanentes urbanos com acesso a iluminação elétrica e posse, simultaneamente, de telefone
fixo, computador, geladeira, TV em cores e máquina de lavar, nas Regiões Metropolitanas em 2006 (%)
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Aspectos sociais e econômicos da sociedade brasileira
Industrialização Mudanças no comportamento da mulher Valorização das crianças Valorização dos animais domésticos Crescimento do PIB e do consumo das famílias Melhoria na distribuição da renda
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:93.
Razões para desejar filhos, em porcentual de importância
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:223.
Razões da importância dos filhos para os pais (% de respostas sim)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: (1) IBGE; (2) EXAME. O retrato dos novos consumidores. Revista EXAME. Edição 0916, 16 abr. 2008.
Evolução do consumo das famílias no Brasil de 2000 a 2007, em R$ trilhões nominais (IBGE) e entre 2000 a 2009, em R$
trilhões a preços de 2009 (EXAME)
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatso. Análise setorial varejo – Um setor em grandes transformações (com base em dados do IBGE e do CCBE da ABEP), 2009:18.
Crescimento da renda média nominal entre 2005 e 2007 por estratos de renda da população brasileira
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Comportamento de Compra do Consumidor
Potencial de consumo por estratos econômicos em 2008 no Brasil e Regiões (R$ milhões)
Obs.: Renda média considerada em cada estrato de renda em R$: A1=14.400; A2 = 8.930; B1= 4.408; B2 = 2.470; C1 = 1.444; C2 = 912; D = 608; E = 342.Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:55.
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Projeções do consumo por estrato de renda para 2009 (R$ trilhões) (a preços de 2009)
Fonte: Exame. O retrato dos novos consumidores. Revista Exame. Ed. 0916, 16 abr. 2008.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Potencial de consumo por categorias de produtos total e regiões em 2008 (R$ milhões)
Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:56.
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Resumo das evoluções dos principais indicadores da economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão)
(P) = Projeção
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Comportamento de Compra do Consumidor
Resumo das evoluções dos principais indicadores da economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão) (cont.)
Fonte: IBGE. In: Panorama Semanal. Banco Schain. Departamento Econômico, 13 abril 2010.
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo
Crescimento da população, que deverá chegar a 215 milhões de habitantes em 2015.
Mudança no perfil etário da população, passando do formato pirâmide para o de losango.
Maior participação de jovens e adultos de meia-idade na população nos próximos 25 anos, com a elevação da população economicamente ativa e procura de melhor qualidade de vida, mais saúde e vida longa.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)
Diminuição do volume do mercado infantil em troca de mais qualidade devido a redução do número de filhos e contínua valorização da importância das crianças nas famílias.
Contínuo crescimento do mercado de idosos, com maior número de mulheres devido a sua maior expectativa de vida; mercado exigente, com renda disponível e que procura produtos adequados à idade.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)
Crescimento do número de pessoas que vivem sozinhas.
Crescimento do número de mulheres sem cônjuge com filhos.
Crescimento do número de casais sem filhos. Decréscimo do número de casais com filhos. Crescimento do número de domicílios urbanos. Decréscimo do número de pessoas por
domicílio.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)
Contínua valorização dos animais domésticos, notadamente, mas não exclusivamente, nos arranjos familiares de pessoas que vivem sozinhas e de casais sem filhos.
Retomada da evolução do PIB e do consumo das famílias a partir de 2010, com contínuas melhorias da renda nos estratos de renda mais baixa.
Contínuo avanço das mulheres na população economicamente ativa.