Marketing introductie

Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

Rita Vos 2

Cursusdoelen

• U helpen begrijpen wat marketing precies is• U helpen bij het uitvoeren van elementair

marktonderzoek• U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan

analyseren en uw doelmarkt kan bepalen• U helpen bij het positioneren van uw product• U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit

werkmodel in de praktijk kan gebruiken• U de basis van marketingplanning tonen1/09/2011

Rita Vos 3

Cursusoverzicht

• Wat is Marketing?• Marktonderzoek• Analyseren van bedrijfsomgeving• Kiezen van doelmarkten• Ontwikkelen van producten en diensten• Prijzen van producten en diensten• Distributie van producten en diensten• Promoten van producten en diensten• Marketing plan maken1/09/2011

Rita Vos 4

DISTRIBUTIE VAN PRODUCTEN EN DIENSTEN

Kanaalbeheer

1/09/2011

Rita Vos 5

Beslissingen rond de P van Plaats

• Vormen een stuk van het productverhaal– Ze ondersteunen of breken het positioneringverhaal– Ze belichten of verduisteren dat verhaal op het

ogenblik dat de klant zijn aankoopbeslissing neemt• Ze realiseren of boycotten het prijsverhaal– Ze maken prijsniveaus haalbaar of net niet– Ze maken prijshandhaving mogelijk of net niet

• Ze hebben grote impact op het kostenverhaal én op de mate waarin de doelklant bereikt wordt

1/09/2011

Rita Vos 6

Beslissingen rond de P van plaats

• Gaan over marktdekking• Welke klanten worden waar en wanneer bereikt

• Gaan over commerciële samenwerkingen• Met wie, hoe, onder welke voorwaarden en kosten, ….

• Gaan over logistiek• Kosten, efficiëntie, verlies & risico, ..

• Gaan over merchandising• De etalering, bevoorrading, aanvulling, .. Van

productvoorraden op het verkooppunt

1/09/2011

Rita Vos 7

Marktdekking

• Een evenwicht tussen– Bereik van de doelgroep

• Contactmogelijkheden + eventuele toegangsdrempels

– Gewenste niveau van dienstverlening bij, tijdens en na verkoop

– De bijdrage van het gekozen kanaal aan het productverhaal / de marktstrategie

• Belangrijke informatiebronnen naar deze beslissing– Consumenten, sector, producten, tussenpersonen,

bedrijfspolitiek, concurrentie, de globale omgeving

1/09/2011

Rita Vos 8

Kanaalkeuze

• Idee: – je graaft een kanaal van je fabriek tot aan je

eindklant• Kanaalsoorten– Direct: bedrijf klant– Indirect: Bedrijf groothandel kleinhandel klant– Multi: tegelijk een of meer van bovenstaande

1/09/2011

Rita Vos 9

Taken & kosten te verdelen over kanaalpartners

• Magazijn / opslag:– Afladen, stapelen, bewaren, picken, inladen

• Orderverwerking: – van bestelbon tot leveringsbon, facturatie en betaling, terugnames en

terugbetalingen, leveringscorrecties, ..

• Transport– Laad-en losadministratie, transport & vervoeradministratie heen én

terug, ..

• Voorraadbeheer– Voorraad “tracking”, voorraadcontrole, bestelbeheer (vervroegen,

“call”, vertragen, …), leverancierbeheer, voorraadfinanciering

1/09/2011

Rita Vos 10

Risico’s en keuzes te verdelen over kanaalpartners

• Eigendom van producten– Wie betaalt wanneer waarvoor?– Wie draagt risico van waardeverlies? Of de baten van

waardestijging?• Eigendom van “betaalverkeer”

– Wie zorgt hoe lang voor welk geld? – Wie draagt risico van wanbetaling, koersverschillen, betaalkosten,

…?• “productschade”

– Wie is verantwoordelijk voor welke “liability” , welke “disfunctie”? – Wie is verantwoordelijk voor welk deel van “de verkoop”?– Wie blijft zitten met “winkeldochters” en “périmés”

1/09/2011

Rita Vos 11

Aantal kanaalpartners• Veel Weinig taak- en risicoverdeling controle op verhaal en prijs aard en omvang marktdekking kostenbeheersing

• Kanaalcategorieën– Intensief = veel– Selectief = niet veel, niet weinig – “uitgezocht en gebalanceerd”– Exclusief = strak beperkt tot “happy few” (of zelfs tot 1 per regio)

1/09/2011

Rita Vos 12

Supply Chain Management• Een commercieel-logistieke vakdiscipline• Essentie:

– Het opbouwen en beheren van langetermijn relaties/samenwerkingen tussen kanaalpartners

– Doel: het reduceren van inefficiënties en kosten plus het “snijden” van overbodige activiteiten/risico’s

• Commerciële voordelen zijn o.a.– Strakker beheer van het productverhaal– Kostenreductie– verhogen van reactiesnelheid in de markt, – Verbetering van informatiestromen en dus geïnformeerdheid– Partnership en dus meer gewicht in onderhandelingen met

derden1/09/2011

Rita Vos 13

Briefing Supply Chain Manager

• Vooraf te beslissen door marketing:– Hoe gaat het bestelproces er uit zien?– Waar moeten de voorraden liggen?– Hoe groot moet de voorraadbuffer zijn?– Hoe moeten de goederen bewaard en vervoerd

worden?– Hoe belangrijk is welke flexibiliteit in het kanaal?– Wat is de terugstroom binnen het kanaal en hoe

moet dat lopen?

1/09/2011

Rita Vos 14

Briefing Supply Chain Manager (2)

• Vooraf te beslissen door marketing & verkoop: – De onderhandelingspositie naar vervoerkosten

• Opties startpositie bij onderhandeling• FOB: Free on Board – het bedrijf verkoopt ahw aan de

fabrieksdeur, de klant neemt alle vervoerkosten op zich• FAP: freight absorption pricing – het bedrijf neemt een

deel van de vervoerkosten op zich.• UDP: uniform delivered pricing – het bedrijf rekent een

standaardkost per transport naar eender waar• ZP: Zone pricing – het bedrijf rekent een standaardkost per

bestemmingsregio.

1/09/2011

Rita Vos 15

Ook deel Kanaalbeslissing: uw locatie

• Uw locatie heeft praktische functies te vervullen:– Werkruimte, toegankelijkheid, voorzieningen,

milieuregelingen, “buren”, …..• Uw locatie faciliteert opent/sluit “deuren”– Leveranciers, partners, klanten, stakeholders, …

• Uw locatie is het startpunt van uw kanaal• Uw locatie is onderdeel van uw communicatie

1/09/2011

Rita Vos 16

Ook deel Kanaalbeslissing: uw locatie

• Uw locatie is een kost:– Afschrijving, huur, verplichtingen naar

voorzieningen & onderhoud, ….• Uw locatie is een onderdeel van uw verhaal– Stabiliteit (hoe belangrijk is het dat je daar blijft, wat kost verhuis)

– Vrijheid van inpassing (hoeveel communicatiecontrole is nodig)

– Vrijheid van handelen (hoeveel extra vrijheid is betaalbaar/nuttig)

1/09/2011

Rita Vos 17

Kanaalbeslissingen: wetten en regels

• Handelssamenwerkingen worden overal bij wet geregeld– Niveau federaties, landen, handelsunies, …

• In sommige sectoren gelden “zelfregulerende afspraken” / “gentlemen’s agreements”

• Bronnen:– Handelswetgeving, antitrust wetgeving,

sectorverenigingen, vakbladen

1/09/2011