Marketing introductie

Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

Rita Vos 2

Cursusdoelen

• U helpen begrijpen wat marketing precies is• U helpen bij het uitvoeren van elementair

marktonderzoek• U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan

analyseren en uw doelmarkt kan bepalen• U helpen bij het positioneren van uw product• U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit

werkmodel in de praktijk kan gebruiken• U de basis van marketingplanning tonen1/09/2011

Rita Vos 3

Cursusoverzicht

• Wat is Marketing?• Marktonderzoek• Analyseren van bedrijfsomgeving• Kiezen van doelmarkten• Ontwikkelen van producten en diensten• Prijzen van producten en diensten• Distributie van producten en diensten• Promoten van producten en diensten• Marketing plan maken1/09/2011

Rita Vos 4

KIEZEN VAN DOELMARKTENEerste vertaling van inzicht en ruw plan naar concrete uitwerking

1/09/2011

Rita Vos 5

Stap 1: identificeer prospects

• Startvraag:– Voor wie kan jouw product onder welke voorwaarden waarvoor

een waardevol aanbod zijn? • Aandachtspunt:

– Er kunnen en zullen meerdere “soorten” klanten zijn met meerdere soorten “voorwaarden” en “waarvoor’s”.

• Werkmethodiek:– Logisch nadenken vanuit producteigenheden (features)

• Competentie– Brede algemene kennis & interesse, sectorkennis, kennis van

potentiële gebruikers, actuele geïnformeerdheid zijn eigenschappen die marketeers in deze fase compententie geven.

1/09/2011

Rita Vos 6

KIES: type klant

• Kies in welk commercialisatietype je wilt werken– B2C : verkoop aan privé-consumenten– B2B: verkoop aan bedrijven

• B2B resellers: verkoop aan doorverkopers• ….

– B2G: verkoop aan overheden– ……..

• Keuze is ROI-gefocust en hangt vnl. af van je bedrijfscompetenties en je productcompetenties

Hierna verder op keuze B2C

1/09/2011

Rita Vos 7

Stap 2: identificeer suspects

• “Suspects” zijn prospects die op eerste zicht het gemakkelijkst tot klant te maken zijn:– Prospects die aangeven op uw product te wachten

(vb. via zoekvraag op internet)– Prospects die nu een minder goede versie van je

aanbod gebruiken (vb. verouderd, ..)– Prospects die nu een concurrerend product kopen

waarvan jij het aanbod kan verbeteren

1/09/2011

Rita Vos 8

Stap 3: objectiveer je klantenprofiel

• Naar geografische locatie– Waar?– Type locatie: landelijk, verstedelijkt, stedelijk, ..

• Naar demografie– Doel: je zoekt naar karakteristieken die je toelaten

je suspects te onderscheiden van non-suspects– Je zoekt meetbare variabelen: leeftijd, geslacht,

ethniciteit, opleiding, beroep, gezinsgrootte, ….

1/09/2011

Rita Vos 9

Hulp bij demografische profilering

• België: NIS, bevolking, huishoudbudget, gezinsuitgaven, onderwijs, kleinhandel, ..

• USA: US Census, Consumer Spending, Business expense, American fact finder, state & county quick facts

1/09/2011

Rita Vos 10

Stap 4: psychografisch klantenprofiel

• Doel: in kaart brengen van de individuele karakteristieken die het “demografische” aankoopgedrag van je klanten richting geven.– Sturen de niet-technische “voorwaarden” die het aanbod

voor die klant waardevol en aantrekkelijk maken• Karakteristieken:

– lifestyle, – persoonlijkheid– sociale klasse

• Courant gebruikte informatiebron: VALS enquêtes

1/09/2011

Rita Vos 11

Hulp bij psychografische profilering

• “Kreten”: “zip code psychographics”, “geo marketing”, “geo segmentatie”, “postcode profilering”, …

• Kernidee: “soort zoekt soort” – mensen met gelijke levensstijl wonen vaak in de zelfde buurt – dus: als je de buurt kent en je checkt het soort volk dat er woont, heb je gelijk het profiel van alle inwoners van die buurt – Illustratie: Nielsen MyBestSegments

1/09/2011

Rita Vos 12

Stap 5 - 1: Kies je doelmarkt• Vat al het vorige samen

– Welke commercialisatie kan je aan (B2C, ..)?– Welke geografische locaties kan/wil je bedienen?– Welke demografische profielen kan je als bedrijf

geloofwaardig en efficiënt aan?– Welke psychografiche profielen kan je geloofwaardig en

kosteneffectief bedienen?• Controleer je “funnel”

– Is je doelmarkt groot genoeg om van te leven? (nu? Straks?)– Kan je deze mensen voldoende goed bereiken met je aanbod?– Kunnen en willen deze klanten voor je aanbod betalen?

1/09/2011

Rita Vos 13

Stap 5 - 2: Kies je doelmarkt• Welke schepen verbrandt je als je voor deze doelgroep

gaat?– Merkassociaties?– Geloofwaardigheid naar andere marktdelen?– …

• KIES een doelgroep om je aanbod naar te richten– LET OP: deze keuze sluit GEEN klanten uit, ze richt enkel je

verkoopbenadering!– LET OP:

• als je hier niet goed kiest, eindig je met een verkoopbenadering die niemand aanspreekt

• Als je hier niet kiest, eindig je met een verkoopbenadering die alle kanten op gaat en daardoor alle geloofwaardigheid mist

1/09/2011