MARKETING

Jack Daniel’s

Piata produselor Jack Daniel’s

“In fiecare zi de lucru , il vom face cat de bine putem.”

Student: Stroe Sergiu Ionut

Universitatea din Craiova

Facultatea de Economie si Administrare a Afacerilor

Specializarea : Economie Generala si Comunicare Economica

Anul II , Seria IV

Cuprins

Introducere ........................................................................................................3

Veniturile in ultimii 5 ani ………………………………………………….5

Principalii competitor ……………………………………………………..6

Politica de produs…………………………………………………………..8

Politica de pret ……………………………………………………………..9

Politica de distributie …………………………………………………….10

Politica de promovare …………………………………………………...10

Bibliografie ………………………………………………………………12

2

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere" [1]. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare" [2]. Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".

Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei de piață , definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.

Totodată reprezintă un concept modern, specific economiei de piaţă şi constă în adaptarea producţiei la cerinţele pieţei precum şi desfăşurarea tuturor activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor consumatorilor; cuprinde studiul pieţei, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuţia precum şi relaţiile cu publicul.

In present , piata bauturilor alcoolice are o gama foarte variata de la bauturi accesiblile tuturor (vodka,rom, vin) pana la bauturi fine cum sunt :cognacul , champagne, brandy si una dintre cele mai consumate whiskey.

Prezenta lucrare isi propune studiul pietei unui produs care a inceput sa fie usor cunoscut tuturor in toata lumea si anume whiskey-ul Jack Daniel’s .

Distileria din Jasper a fost infiintata in anul 1866 de Jasper Newton Daniel , care s-a nascut in anul 1850 intr-o familie numeroasa cu copii multi.

In anul 1907 el va ceda din motive de sanatate firma nepotului sau Lem Motlow . In anul 1866 distileria “Jack Daniel’s” a fost inregistrata oficial fiind prima distilerie inregistrata in SUA . In prezent distileria se afla pe locul unde a fost infintata –“Hollow” in Lynchburg si apartine acum marei corporati “Brown-Forman-Corporation”.

Productia Jack Daniel’s amplaseaza distileria orientandu-se dupa existenta izvorului din apropiere , care avea o apa bogata in carbonat de calciu , si cu un

continut redus in fier , optimal pentru producerea bauturii alcoolice . Apa este filtrata de grasimi prin filtre din carbune de lemn cu o lungine de 3 m “Charcoal Mellowing” iventate si patentate pe numele lui Daniel .[3]

Acesta tehnologie de productie face ca whiskeyul sa iaba un gust specific apreciat de consumatori . Depozitarea bauturii se face timp de cel putin 4 ani in butoaie facute cu grija chiar de distilerie din lemn usor selectat de stejar american (Quercus alba) dupa care va fi inbuteliat in sticle .

1- http://www.unibuc.ro/eBooks/filologie/enache-market/1.htm

2- http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_what_is_marketing.htm

3- www.portalroman.com

Piata produselor whiskey a inceput undeva in secolul VII-IX in Scotia dar sa raspandit foarte repede din cauza ca era consumat de nobili.

Pe piaţă produsul unei întreprinderi se confruntă, în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor întreprinderi: deci este necesar ca producătorul să îşi delimiteze propria piaţă .

In cazul celor de la Jack Daniel’s introducerea gamei de produse propri pe piata europeana nu a fost chiar asa de simpla . Dupa ce acestia au cucerit in mare parte piata americana si chiar cea canadiana au inceput extinderea peste ocean cu o incredere oarba deoarece credeau ca produsul lor nu are nici un concurent care sa se dueleze cu ei la nivelul pe care ei il obtinusera in timp .

Aici au dat de alte produse care la inceput datorita ‘vechimii’ pe care o aveau pe piata ,produsele europene de origine englezeasca si scotiana , cei de la Daniels nu au putut sa se impuna .

O piaţă caracterizată prin tradiţionalism cu produse ca Pinch , J&B , Ballantine’s , Chivas Regal , Johnnie Walker sau Teacher’s cunoscute nu ca whiskey ci ca scotch whiskey alaturi de producatoarele de whiskey cum ar fi Burbon , Jim Beam si Early-Times , nu putea fi patrunsa de un produs ‘strain’, dar totusi au resuit si au crescut usor cate usor, in timp ajungand sa fie cel mai bine vandut whiskey din toate timpurile .

Piata produselor whiskey creste an de an cu cate 7-15% ,chiar daca in anul 2008 si prima parte a anului 2009 acestia au avut o scadere de 15,60% din volumul de milioane de litri vanduti.

Totusi in al treilea trimestru al anului 2009 acestia au inceput sa cresca din nou , mai ales cei de la Jack Daniels cunoscand o crestere de 40% din vanzari pana la sfarsitul anului .

Anul 2010 aduce pentru acestia vanzari record print-o campania publicitara inedita , prin inplinirea a 160 de ani , si foarte originala prin care acestia isi rasplatesc consumatori prin sticla de colectie Nr. 07 care suporta un facelift si ajunge sa fie cea mai vanduta sticla de whiskey din lume .

Dar in al doilea si al treilea trimestru al anului percep din nou scaderi la nivelul vanzarilor ajungand de la o cota de piata de 25,6 % la sfasitul anului 2009 la numai 13,31% la sfarsitul anului 2010 , cauza datorata aparitiei unor marci locale si inceperea unor puternici campanii de promovare a rivalilor.

Cei de la BF nu se descurajeaza ,deoarece Jack Daniels ramane lider mondial pe piata de whisckey loc pe care il ocupa de peste 15 ani si care il face sa fie recuoscut din ce in ce mai mult .

Clasamentul la sfarsitul anului 2010 arata asa:

- Pe locul 1 Jack Daniels cu o cota de piata de 13,31 - Pe locul 2 cei de la J&B cu o cota de piata de 7,90- Pe locul 3 cei de la Chivas Regal cu o cota de piata de 3,30- Locul 4 si cu o crestere uimitoare in ultimii 5 ani Johnnie Walker cu o cota de 3,24- Pe 5 ,detronat de cel de pe 4 , Ballantine’s cu o cota de 3,05

4

Marea batalie se totusi intre cei 5 ,celelalte marci nu avand cum sa ii mai ia din urma pe acestia deoarece experienta lor ii face din ce in ce mai buni , iar batalia va ajunge una banala cu timpul cred marii critici pentru ca calitatea nu mai poate fi inbunatatita decat de acestia .

Succesul celor de la Jack Daniel’s se datoreaza calitatii produselor ce intra in compozitia acestuia ,in special apei care iese la suprafata din adancurile pamantului chiar in curtea distileriei dar si butoaielor facute manual de cei de la Daniels si trecute prin o suita de etape ca sa ajunga sa li se cedeze dreptul de a pastra in ele cel putin 4 ani “licuarea vietii” cum a numito insusi ‘Jack’ Newton Daniels.

Venit in milioane $ in ultimii 5 ani :

Anul 2006 Anul 2007 Anul 2008 Anul 2009 Anul 2010

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Jack Daniels

Jack Daniels

Distileria a inceput cu numai 6 oameni care se ocupau de producerea whiskey-ului.

La ora actuala acesta are 365 de oameni dintrecare 100 se ocupa numai cu producerea si intretinerea butoaielor.

Principalii competitori pe piaţa whiskey :

J&B

Justerini & Brooks (cunoscut sub numele de J&B) este o marca de whisky scotian. J&B Rare Blend, marca standard de whisky J&B whisky, este un amestec din 42 de whiskyuri scotiene din malt si grau.

Istoric: In 1749, Giacomo Justerini, din Bologna, se indragosteste de o cantareata de opera si o urmeaza la Londra, aducand cu el mai multe retete de bauturi alcoolice create de unchiul sau. Aici, isi gaseste un partener englez, George Johnson, si impreuna pun pe picioare o pravalie de vinuri si alte bauturi alcoolice.In 1831, afacerea este cumparata de Alfred Brooks si firma devine Justerini & Brooks. Sesizand potentialul amestecului de whisky-uri, J&B devine unul dintre primii vanzatori de bauturi spirtoase care cumpara stocuri mari de diverse malturi de whisky si creaza propriul amestec.

Chivas Regal

Chivas Regal Scotch whisky premium este produs de catre fratii Chivas din Aberdeen, Scoţia din 1801. este fabricat la distilerie strathisla situat în orăşelul din apropierea raului Spey Keith.

În prezent, Chivas Regal este una dintre mărcile premium de whisky, cu vânzări de vârf din întreaga lume, cu o creştere de 40% dintre aceştia în ultimii 4 ani, fiindexportate în peste 200 de ţări. aceasta este cea mai vândute în Europa şi Orientul Îndepărtat.

1 Chivas Regal 12 ani: un amestec de whisky vechi pe baza de cel puţin 12 ani. este o băutură răcoritoare cu gust dulce şi añejo. 2 Chivas Regal aur semnătura de 18 ani: un amestec de whisky mature 18 ani sau mai mult. are note de ciocolată şi portocale senzaţie, citrice si mirodenii in gura. 3 Chivas Regal 25 de ani: produse in editii limitate de sticle, cu cele mai bune whisky-uri în 25 de ani. gustul acesteia este foarte special, cu note de caise şi piersici.

6

Johnnie Walker

Johnnie Walker este un scotch whisky traditional, cu un gust bogat, abundent, dulce si afumat.Are culoare aurie cu tente de rosiatic deschis si este rezultatul amestecului a 35 de tipuri de whisky diferite. Are un gust proaspat, cu nuante de vanilie si malt puternic afumat, subliniate de arome discrete de fructe.Johnnie Walker este oferit pe piata romaneasca in urmatoarele variante: Red Label si Black Label (relansate pe piata in anul 1990), Gold Label, Blue Label, Swing si Green Label.

Whisky-ul Ballantines. Nobilul scoțian

Povestea whisky-ului Ballantine’s începe în 1827 într-o băcănie modestă din Edinburgh, unde George Ballantine vindea, printre altele, și Scotch. Pasiunea pentru licorile scoțiene l-a făcut să-și deschidă un magazin mai mare în Glasgow, dedicat exclusiv vinurilor și whisky-ului. Aici, George devine blender autorizat de whisky și începe din 1869 să-și vândă propriile creații sub eticheta Ballantine’s. 

Urmașii săi extind afacerea, iar Ballantine’s ajunge în 1895 furnizor al familiei regale britanice. Ballantine’s Finest, atât de drag nouă azi, este produs pentru prima oară în 1910. După 20 de ani, compania scoate pe piață Ballantine’s 17 Years Old și Ballantine’s 30 Years Old, primele și singurele whisky-uri super-premium ale vremii. Drept mulțumire, casei Ballantine’s i se conferă în 1938 dreptul de a avea propriul blazon, care de atunci înnobilează fiecare sticlă de whisky. 

Gâștele Ballantine’sDincolo de sistemul electronic de securitate, comorile lichide din pivnițele Ballantine’s sunt protejate de niște paznici absolut incoruptibili, care nu dorm niciodată în post. Cele 50 de gâște albe sunt la datorie de o jumătate de secol, timp în care niciun strop de Ballantine’s nu a dispărut din butoaiele de învechire.

 Blend-urile Ballantine’s sunt făcute prin amestecul a 50 de whisky-uri single malt și patru whisky-uri single grain. Personalitatea generală a cupajelor Ballantine’s e dată de single malt-uri amprentă Miltonduff și Glenburgie. Ambele sunt niște whisky-uri tipice pentru Speyside, cu puternice note florale și suave nuanțe de fum de turbă.

Portdrapelul casei este Ballantine’s Finest, un blended whisky modern și light. Aroma: miere de iarbă neagră și urme de mirodenii. Gustul: tonuri bine echilibrate de ciocolată, măr roșu și vanilie.

Ballantine’s 12 Years Old e un blended whisky rotund, cu o personalitate distinctă.Aroma: dulceața mierii se împletește cu parfumuri de stejar și vanilie. Gustul: savoare florală, cu dulceață cremoasă de stejar.

Ballantine’s Blended Malt 12 Years Old adună o mulțime de single malt-uri nobile din întreaga Scoție. Aroma: flori de primăvară, dar și marțipan, migdale și coajă de portocală. Gustul: proaspăt, fin, de portocale, scorțișoară și ghimbir.Rețeta pentru blended whisky-ul 

Ballantine’s 17 Years Old a rămas de 75 de ani aceeași și e cunoscută doar de Master Blender. Aroma: profundă, cu aluzii de stejar, fum și vanilie. Gustul: dulceața mierii și vanilia cremoasă sunt completate de nuanțe de stejar și fum de turbă.Dacă îți dorești un blended whisky premium, pentru cunoscători, atunci 

Ballantine’s 21 Years Old e un candidat puternic. Aroma: bogată, florală, cu tonuri de măr. Gustul: de mirodenii, revelând însă urme de iarbă  neagră și fum.Seniorul familiei este multipremiatul 

Ballantine’s 30 Years Old, o adevărată capodoperă a Master Blender-ului Sandy Hyslop.Aroma: fructe însoțite de seducătoare note de vanilie și stejar. Gustul: un echilbru perfect între dulceața mierii, esențele florale și notele de vanilie, fum și mare.

Politica de produs 

Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor în scopul dimensionării structurii, modelării şi adaptării permanente şi adecvate a componenetelor ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele pieţei.

8

Componentele de bază ale politicii de produs sunt: marca de produs, specializarea, integrarea, diversificarea şi internaţionalizarea.

Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Aceasta oferă avantaje atât producătorului cât şi consumatorului. Din 1907 numele de Jack Daniel’s a inceput sa creasca din ce in ce mai mult pana cand a ajuns cel mai cunoscut whiskey din lume .Gustul foarte fin al produselor Jack Daniel’s si aromele de un alt nivel ,in comparatie cu concurentii, se graveaza in sufletul consumatorului , iar dupa ce ai incercat oricare din produsele lor nu mai poti sa le schimbi cu alte genuri si marci de whiskey .

Specializarea nu înseamnă că întreprinderea se repliază doar asupra unui produs sau asupra unei singure pieţe, ci înseamnă că aceasta urmăreşte să valorifice domeniul de activitate, care să-i confere o poziţie favorabilă, de lider.

Integrarea constă în extinderea activităţii companiei, în plan vertical, fie spre amonte, fie spre aval.

Diversificarea are ca scop mărirea pieţei întreprinderii, precum şi măririi profitului realizat de întreprindere.

Internaţionalizarea are ca scop orientarea activităţii întreprinderii spre străinătate.

‘’Sunt elegante și strălucitoare atunci când ies de pe benzile transportoare ,,

Politica de preţ

Preţurile in marketing reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor întreprinderii, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia, rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor de cererii şi ofertei.

Preţurile influenţează toate cheltuielile şi rezultatele întreprinderii. Beneficiul rezultă ca diferenţa dintre veniturile realizate şi costuri.

Obiectivele de preţ , în ceea ce priveşte compania Jack Daniel’s detinuta deBrown-Forman se grupează în obiective axate pe profit, pe volum şi concurenţă.

In 2012 colosul Brown-Forman crede ca se vor vinde peste 12 milioane de sticle in toata lumea , dar CEO Jeff Arnett crede ca numarul de sticle vor depasi 15 milioane deoarece consumatorii de bauturi alcoolice au inceput sa deprinda gustul fin al produselor whiskey .El se bazeaza pe statistica vanzarilor din 2010 care a deposit 9,5 milioane de sticle in toata lumea (peste 40 % din numarul de sticle fiind vandute in Statele Unite ale Americi).

Tot Jeff Arnett afirma ca pentru ei pretul nu inseamna nimic, deoarece ei ofera ‘placere’ pe buze si pentru suflet pentru consumatorii lor si asa au reusit sa faca cel mai bun whiskey la cel mai bun pret de pe piata .

Dupa ce au sustinut petrecerea de 160 de ani si campania de promovare de 6 luni a unui singur produs , numarul de sticle NR 07 de colectie vandute sau triplat .Dar dupa sfarsitul

campaniei numarul de vanzari a ramas la acel nivel , ba chiar suferind o crestere de la trimestru la trimestru .

Politica de distribuţie

Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător cu sau fără ajutorul altor organizaţii, din momentul terminării produselor finite până când acestea intră în posesia consumatorilor. Obiectivele politicii de distribuţie se orientează atât după beneficiarul final, cât şi după întreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie împarţite în trei domenii: obiectivele de distribuţie orientate economic (cantităţi ale desfacerii, cifre de afaceri, cote de piaţă, costuri de distribuţie), obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare (gradul de distribuţie , timp de livrare , disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării) şi obiective de distribuţie orientate psihologic (calificarea consilierii, disponibilitatea de cooperare a comerţului). Distribuţia condiţionează transferul produselor de la producăor la consumator. Rolul acesteia constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. Distribuţia internaţională reprezintă activităţile ce se desfăşoară şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri situaţi pe pieţe diferite în vederea punerii mărfii la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini. Reţeaua internaţională de distribuţie este un aparat economic format din lanţuri de agenţii, instituţii, unităţi operative şi firme specializate între care se stabilesc relaţii în scopul transferării mărfurilor de la producător la consumatorii sau utilizatorii existenţi pe pieţele internaţionale.

Cei de la Jack Daniel’s sau chinuit timp de 20 de ani sa li se dea dreptul sa isi introduca pe piata europeana ‘bautura perfecta din porumb’ .Dar dupa ce au intrat pe piata acestia au urcat in top cu fiecare an care trecea . In Romania este cel mai bine vandut whiskey din toate timpurile .Deoarece traim in secolul vitezei sticlele de Jack ajung de la fabrica ‘mama’ in Romania sub 48 de ore .

Politica de promovare

Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc in cadrul unui mix promoţional care constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor şi a relaţiilor publice.

Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru asupravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe careactioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata,trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiilein care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora.

Inacelasi timp intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie invederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati.

Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, care îşi propune promovarea imaginii firmei şi produselor sale.

In conditiile actuale ale dinamismului economico – social firma trebuiesa-si informeze potentialiiclienti despre existenta ei. Politica promotionala,concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol dince in ce mai mare in cadrul mixului de marketing.

10

Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind unansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati promotionale)incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali invederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp

Totusi din cauza vanzarilor tot in crestere din 2007 si pana acum caompania Jack Daniel’s a fost putin ajutata ,ca sa zicem asa, deoarece in unele state taxele vamale au disparut iar in altele au atins o cota mult inferioara fata de celelalte bauturi.

Bibliografie :

- Financial Times- ZF.ro- Wikipedia.com- Standard .ro- Money.ro- Forbes.com- Wsj.com- Vic.com- Brown-forman .com- National geographic.com- Bloomberg.com- Kotler P. –Managementul marketigului, Ed. Teora, Bucureşti 1997- Nistorescu Tudor, Meghişan Gheorghe, Crăciun Liviu – Marketing, Ed.

Universitaria Craiova, 2009- . Niţă Constantin, Popescu Marius - Dictionar de marketing şi afaceri,

Ed.Economică, Bucureşti, 1999

- http://www.unibuc.ro/eBooks/filologie/enache-market- http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_what_is_marketing.htm - www.portalroman.com

12