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台北，2015年5月15日

beBit微拓公司

回歸使用者需求-日本YAMAHA鋼琴的創新故事

MIX 2015 行動體驗設計論壇

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beBit 公司簡介

beBit 是日本最大的使用者經驗與數位策略公司

透過科學的方法論分析「顧客行為與心理」，協助企業規劃跨平台的數位策略，與設計高顧客體驗及商業價值的跨通路策略及實施方案

業務範圍：1. 數位策略制定

2. 跨通路顧客體驗策略規劃

大中華區 執行團隊

職稱：副總經理

鍾思騏 (Caesar Chung)

背景：羅蘭貝格顧問公司 (Roland Berger)

學歷：美國芝加哥大學商學院

職稱：總經理

陳鼎文 (Jason Chen)

背景：羅蘭貝格顧問公司 (Roland Berger)

學歷：美國芝加哥大學商學院

微拓股份有限公司

台北 成立時間：2012年

上海 成立時間：2013年

倍比拓管理顧問公司

東京 成立時間：2000年

日本亞馬遜網路書店商務／電腦類：2014年 暢銷書籍

台灣博客來網路書店網路趨勢類：暢銷書籍第2名 (2012/10 上市後至今)

日本亞馬遜網路書店商務／電腦類：長年暢銷書籍 (2006/10上市後至今)

公司著作

《網站使用者中心策略》系列書籍

beBit Inc.

職稱：副總經理

丁光正 (Andy Ting)

背景：麥肯錫顧問公司 (McKinsey&Company)

學歷：美國耶魯大學商學院

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beBit曾經協助超過300家大型知名企業進行策略制定

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1. 先從創新的概念開始

2. YAMAHA百年企業的創新之路

3. 回到創新的初衷 – 記得「某個人」的笑容

AGENDA

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創新的概念是?

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維基百科:

創新是指以現有的思維模式提出有別於常規或

常人思路的見解…並能獲得一定有益效果的行為

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舉例: 有別於常規或常人思路的見解的…投影片操控方式

先從創新的概念開始- 投影片操控方式

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Nintendo透過新一代創新產品Wii，得以在銷售上起死回生

資料來源: http://www.nintendo.co.jp/ir/sales/hard_soft/index.html

Wii的創新反映在實質商業表現上，

然而Will背後的創新概念是甚麼呢?

先從創新的概念開始- Wii (1/3)

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Nintendo的創新概念來自於創造需求，而非僅是產品性能的優化

既有產品 新產品

整個家庭都會 喜歡的遊戲主機

創新

優化

更快的運作速度

更高畫質的畫面

先從創新的概念開始- Wii (2/3)

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確立核心的創新概念後，即可分解其元素並落實在產品與服務

創新概念 分解成元素 實現在產品上

能搭配其他家具風格的時尚造型

樣式

多人能參與且享受的互動式遊戲

內容

使用方式

有如電視遙控器一般所有人都能接受的簡單介面

整個家庭都會 喜歡的遊戲主機

先從創新的概念開始- Wii (3/3)

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回歸使用者需求能幫助我們實踐創新概念，成為領先者

iPhone

BlackBerry

2013年 iPhone 佔有領先地位，而Blackberry則反而瀕臨滅亡 2002年

商業人士能夠在辦公室外查看電子郵件 創新

優化

2007年

觸控式螢幕、APP開發者的公開平台

讓按鍵的功能更多、查看電子郵件更容易

2007年

先從創新的概念開始- iPhone

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If I had asked people what they

wanted, they would have said

faster horses.

─ Henry Ford

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1. 先從創新的概念開始

2. YAMAHA百年企業的創新之路

3. 回到創新的初衷 – 記得「某個人」的笑容

AGENDA

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YAMAHA面臨巨大挑戰

原聲鋼琴 電子鋼琴

時間

市

場

規

模

10多年前，原聲鋼琴市場的萎縮及電子鋼琴市場的崛起

YAMAHA鋼琴的故事背景

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實際產品 (CVP-209)

PC螢幕

請使用者實際試用產品

在觀察室架設原型

做出原型 進行多次使用者測試

beBit在12年前曾幫助YAMAHA測試其電子琴原型，並獲得成果

YAMAHA鋼琴的故事背景

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• 在市場持續發展後，電子鋼琴的量化生產也使得市場更加競爭，YAMAHA希

望能夠創造出新的複合式鋼琴

原聲鋼琴

電子鋼琴

時間

市

場

規

模

複合型鋼琴

10多年後，市場的格局再度發生劇烈變化

YAMAHA鋼琴的故事背景

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固有產品 新產品

創新

優化

過去YAMAHA的設計均是由產品功能為主要導向，並未真正從客戶角度發展

創新產品，因此當新競爭者進入市場後，在價格的殊死戰中就漸失優勢地位

增添許多進階功能、專業化的音效配備，

甚至還有以十二生肖圖像的按鍵

?

YAMAHA過去總以優化產品為目標，卻忽略客戶角度的價值創新

YAMAHA鋼琴的故事背景

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“在過去的一百年，YAMAHA所增加的功能和特性都是從產品開發者的角度去做，再不改變，百年企業可能將走入歷史”

YAMAHA的CTO – 長谷川先生對beBit這麼說…

YAMAHA鋼琴的故事背景

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深度理解使用者的需求 U

創造解決方案

C

設計具價值的產品/ 服務

D

UCD是從了解需求到快速塑造原型的方法，了解使用者的需求性、科技的可行性以及商業的延續性

利用UCD方法促成創新

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U

第一步: 如何深度理解使用者?

利用UCD方法促成創新

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與YAMAHA共同舉辦創新工作坊，決定後續採用的使用者研究方法

利用UCD方法促成創新

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團體訪談 １ 個人訪談 ２ 人物誌研究 ３

個人檔案 4 專家訪談 5 NPS 問卷 6

主要採用了 6 種研究方法

魚販 心理學家 偵探

編輯者 學生 分析師

利用UCD方法促成創新

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第二步: 如何創造解決方案？

C

利用UCD方法促成創新

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客群選擇

3. Parents

& kids

5. Casual

player

4. Sunset

pleasure

2. B2B

6. Serious

pianist

1.Piano

Listener

Segment Preference Technology Man

power Cost

Required time

Average Market

demand

1. Piano listener

X 3 3 3 3 3 2

2. B2B X 5 5 5 5 5 1

3. Parents & kids

Need to think 1 3 2 3 2.25 5

4. Sunset pleasure

1 2 2 2 1.75 3

5. Casual player

2 3 4 3 3 4

6. Serious pianist

n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 4

每個研究團隊依照區塊的實踐難度、市場規模以及自己的興趣選

擇客群並試著做出產品原型

考量變數

利用UCD方法促成創新

市場規模

實踐難度

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不是 A/B 測試而是ABZ 方法

修正產品原型不是這個測試的主要目的,而是能夠收集回饋意見並更加了解顧客需求,做出更符合需求的最終產品

假設 (需求)

使用者

產品原型

產品原型測試

研究團隊反覆用產品原型來測試對目標客群需求的假設是否正確

回饋意見

利用UCD方法促成創新

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Example: 使用者真實的心理狀態與設計者假設的常常有落差

利用UCD方法促成創新

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beBit和YAMAHA團隊測試了許多想法及原型 (如下Parents & Kids)

利用UCD方法促成創新- 設計客群一的解決方案

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舉例: Parents & Kids對YAMAHA販售的樂器滿意度很低

利用UCD方法促成創新

調查什麼才是真正的用户需求？

高性能的樂器 使用者沒有好感...

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我想要鋼琴～！

我們願意為我們可愛的孫子做任何事

買鋼琴的最主要顧客很多時候是爺爺奶奶

買鋼琴的最主要顧客是誰？

利用UCD方法促成創新

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●“Real Grand Expression”

音、琴鍵、踏板，所有的元素完美的

協調，創造平台琴般的演奏經驗

●可以根據曲子的風格選擇兩種不同的

演奏平台琴聲

●透過Virtual Resonance Model重現

平台琴特有的豐富音色

●音色根據觸鍵方式無限地變化

●可根據演奏方式表現微妙回音

●可表現細微的音色變化 ●即使需要頻繁使用踏板的曲子也不會斷音，最多可同時彈奏256音即使需要頻繁使用踏板的曲子也不會斷音，最多可同時彈奏256音

目前最推薦最高性能的電子琴

就是這一台！

\1,000,000

爺爺奶奶就這樣聽從店員的購買建議

他們是如何購買鋼琴的呢？

利用UCD方法促成創新

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爺爺買的這台鋼琴有這麼多按鈕，也不知道是做什麼用的… 老實說，我並不認為這台鋼琴有多好

但是在使用者研究中發現以下的事實

利用UCD方法促成創新

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實際上使用者會用 iPhone等錄影演奏，將影片上傳網路

真正的需求是「想要演奏给爺爺奶奶聽」

使用者真正的需求是傳影片給遠方的親人

利用UCD方法促成創新

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透過行動觀察和NPS調查 理解用户

之後都想要透過UCD開發更多顧客覺得有用的產品

產品設計團隊

開發者的思維模式變化? 小孩子用著開心的產品→父母也開心→購買者的爺爺也開心

使用者服務的改革等於產品開發的改革

利用UCD方法促成創新

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第三步:設計具價值的產品/ 服務

D

利用UCD方法促成創新

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最終目標 主要考量

商業延續性 – 顧客會買嗎?

科技可行性 – 我們可以做出嗎?

細部面向

預期毛利

技術

人力

時間

成本

市場銷售量

決定哪一個優先

為了要決定哪一個產品原型先做實際產出，要考慮原型的科技可行性以及商業延續性

利用UCD方法促成創新

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=

目標客群會願意花多少錢買你的產品呢?

利用UCD方法促成創新

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產品的單位成本

A: 單位成本= 固定成本 + 變動成本

利潤

= 價格 – 單位成本（單位原型成本）

價格

預期的利潤是多少呢？

利用UCD方法促成創新

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潛在顧客 顧客 被動顧客

目標客群中會有多少比例願意接受這個產品價格呢?

利用UCD方法促成創新

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最終目標

決定哪一個優先

主要考量

商業延續性

– 顧客會買嗎?

科技可行性

– 我們可以做出嗎?

細部面向

預期毛利

技術

人力

時間

成本

市場銷售量

原因 優先性分數

2.6

2.3

3.0

50%

50%

X

X

分數

1 2 3 4 5

困難 簡單

1 2 3 4 5

低 高

2

3

2

2

3

3

• 容易生產 • 沒有新技術

• 跟過去經驗類似

• 生產時間短

• 需要較少的原物料 • ¥ 300,000 / 產品原

型

• 定價 : ¥ 500,000 • 毛利 : ¥ 200.000

• 市場大小l: 200,000

• 銷售量 : 200,000*10% =20,000

平均 比重 Example : 產品原型 1 例子:

Examples:

評估各產品原型的狀況並給分再排出優先順序

利用UCD方法促成創新

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4.9

3.2

圖像 描述

1

2

優先性分數: 下一步 產出時間

透過概念、功能或其他特色描述該原型的面貌

與設計部門確認生產的里程碑 如:

1. 設計產品線

2. 擬定預算

3. 評估所需人力

4. …

根據公司整體策略與產品製造流程決定產品上線時間

優先度：

可以生產幾個產品原型依照公司資源而異，分數越高的優先生產

利用UCD方法促成創新

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UCD

透過UCD，能有效地設計符合使用者體驗的產品，亦能達到創新

利用UCD方法促成創新

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UCD 不只是鋼琴專案的執行方式，更是一個工作態度，一個方法論

利用UCD方法促成創新

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• 如果給她一條魚的話，他只能吃一天

• 如果教導他釣魚的話，他就不會再飢餓了

思考點

內部研究團隊繼續使用UCD，並於吉他事業部開始推廣

利用UCD方法促成創新

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1. 先從創新的概念開始

2. YAMAHA百年企業的創新之路

3. 回到創新的初衷 – 記得「某個人」的笑容

AGENDA

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•在以往劃時代的產品創新中

•有一個明確的使用者

•為了讓「某個人」展現笑容而製造了產品

回到創新的初衷

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本田宗一郎

FOR

本田さち

1947年 HONDA Model A 通稱 batabata

HONDA 的初期產品：batabata自動腳踏車

回到創新的初衷

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盛田昭夫 井深大 FOR

1979年 SONY WALKMAN

SONY顛覆音樂產業的武器：SONY Walkman

回到創新的初衷

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•創新是不容易的事

•必須突破層層障礙

一般而言我們往往不易信守與自己的承諾;和他人的約定則難以違背

為了「某個人」許下的願望、會喚醒自己的能力

力量的泉源在於人

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