Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

Odjel za kulturologiju

Marketing u kulturi

Metropolitan opera

Andrijana Katava

andrijana.katava@gmail.com

Osijek, ožujak 2013.

Metropolitan opera, (skraćeno The Met) je operna kuća u New Yorku, osnovana 1883. godine.

Glazbeni ravnatelj je, još od 1976., James Levine, a 2006. godine generalni ravnatelj postaje

Peter Gelb.

Godišnje se u Metropolitan operi izvede oko 220 opernih predstava, a Opera djeluje kao jedna

od 12 organizacija u okviru Linconovog centra u New Yorku. Metropolitan Opera je najveća

ustanova koja se bavi klasičnom glazbom u SAD. Ogromni ansambl opere sastoji se od

velikog simfonijskog orkestra, zbora, dječjeg zbora, baletne trupe i brojnih individualnih

pjevača. Mnogo čuveni pjevači su ostvarili svjetsku slavu nastupima i Met Operi: Luciano

Pavaroti, Renee Fleming, Placido Domingo.

Prva Metropolitan operna kuća je sagrađena na Broadway-u, a osnovali su ju grupa bogatih

poduzetnika koji su željeli vlastitu opernu kuću. Ta, originalna, Metropolitan Opera je srušena

16. Travnja 1966. godine. A danas se, kako je već spomenuto, Met Opera nalazi u

Lincolnovom centru. Arhitekt opere u Lincolnovom centru je Wallace K. Harrison.

Godišnji budžet Met Opere za sezonu 2011./2012. iznosio je $325 milliona, od kojih je $182

milliona (43%) privatnih donacija.

Met Opera ima oko 860 stalnih zaposlenika. Privremenih i sezonskih zaposlenika je oko 200

do 1200 ovisno o razdoblju u godinu. Solo izvođača koji rade u Met Operi je oko 300, a na

stalno zaposlenih članova orkestra je 100, dok je stalnih članova zbora 80 i 16 baletnih

umjetnika.

Plaće su različite za svakog umjetnika i zaposlenika, a za sezonu 2011./2012. najveća plaća

jednog umjetnika je iznosila $16 000,00 po izvedbi.

Met Opera ima kapacitet od 3800 sjedećih i 195 stajaćih mjesta, ali je postupno proširila krug

publike koristeći tehnologiju. Od 1931. redovito prenosi predstave preko radija, a od 1977. i

preko televizije. U 2006. godini Met Opera je započela s prijenosima uživo, preko satelita i

interneta, koji su prikazivani u kinima i kazalištima u cijelom svijetu, tako da je u 2011.

godini ukupan broj publike dosegnuo 3 miliona.

Misija: Metropolitan Opera je dom za najkreativnije i talentirane umjetnike, uključujući

pjevače, dirigente, kompozitore, orkestralne glazbenike, kazališne redatelje, dizajnere,

vizualne umjetnike, koreografe i plesače iz cijelog svijeta.

Interna analiza

1. Stakeholderi

Stakeholderi Met opere su publika, kritika, zaposlenici i izvođači, udruženje Metropolitan

Opere i odbor, te različiti donatori.

Publika se sastoji od članova čije potrebe se razlikuju te Met opera mora zadovoljavati

publiku na različite načine. Na primjer, postoje neformalni posjetitelji koji preferiraju

popularnije opere, ljudi koji pohađaju jednu ili dvije opere u sezoni jer si ne mogu priuštiti

više, te stalni posjetitelji i pretplatnici na pakete ili karte prema kojima je Met opera i

najodgovornija.

Stalni pretplatnici na karte su važni dionici jer su indikatori uspjeha opera. Ako su oni

nezadovoljni prethodnom sezonom opera, vjerojatno se neće pretplatiti na sljedeću sezonu što

je štetno za poslovanje Met opere. Bez potpore publike, Met opera je onemogućena u

ispunjavanju svoje misije da širi umjetnost.

Kritičari su važni dionici jer oni mogu proslaviti ili pokopati izvedbu opere u svojim

recenzijama. Ako se kritičarima ne svidi opera mogu objaviti članak s groznom recenzijom

zbog čega publika više neće gledati tu operu.

Zaposlenici i izvođači Met opere izravno su zaslužni za dobro ili loše poslovanje. Dakle, ako

su zaposlenici nezadovoljni to će se loše odraziti na poslovanje jer neće kvalitetno obavljati

svoj posao. U slučaju da su izvođači nezadovoljni neće više surađivati s Met operom nego s

konkurencijom.

Zadaća Udruženja Met Opere (Met Opera Guild) je da promovira veće zanimanje za operu,

proširi bazu podrške Met operi i da pronađe buduću publiku pružajući različite edukacijske

prigrame, materijale i usluge školama ili različitim civilnim grupama.

2. Kvaliteta poslovanja

Podatci o kvaliteti poslovanja Metropolitan Opere su nepoznati. No, po nekoj osobnoj

procjeni može se zaključiti kako Met Opera posluje vrlo uspješno i po visokim standardima.

Kao pokazatelj toga može poslužiti činjenica kako Met Opera ima preko 3 miliona posjetitelja

godišnje. Naravno, u taj broj su uračunati svi posjetitelji, pa tako i oni u cijelome svijetu koji

gledaju prijenose opera u kinima ili kazalištima u svojim zemljama. Dakle, Met opera je

proširila svoj krug obožavatelja i posjetitelja koristeći tehnologije i dobar marketing.

3.1. Prihodi za sezonu 2010./2011.

3.2. Troškovi za sezonu 2010./2011.

2. Eksterna analiza

2.1. SWOT

Slabosti

1. Plan i program koji se pravi za 3do 4 godine unaprijed što onemogućava istražiti želje posjetitelja

2. Naslovi koji ne privlače uvijek mlađu publiku

Prilike

1. Mogućnost upoznavanja mladih s radom i programom opere i time privlačenje nove publike

2. Prepoznatljivost daje priliku zapošljavanja afirmiranih svjetskih menadžera

3. Većina gledatelja HD prijenosa opera želi ponovnopogledati predstavu

Snage

1. Svjetska prepoznatljivost / prestiž i duga povijest

2. Najveća institucija glazbeno-scenske umjetnosti u svijetu

3. Sposobnost privlačenja najpoznatijih umjetnika4. Sposobno vodstvo: Peter Gelb, James Levine

Prijetnje

1. Stanovnici imaju negativne predodžbe o operi (dosadno)

2. Publika/dionici su sve stariji3. Druge operne kuće slijede primjere HD

prijenosa

2.2. Političko

okruženje

Met Opera nikada nije imala problema sa zakonima, države ili grada New York, u poslovanju

iz čega se može zaključiti kako Met ima jedno pozitivno političko okruženje.

2.3. Ekonoms

ko okruženje

Iako je ekonomsko stanje u Americi relativno dobro, ni Met Operu nije zaobišla kriza.

Proteklih godina su imali manjih problema, ali na sreću od sezone 2011./2012. Pod vodstvom

Petera Gelba i uz pomoć novih tehnologija stanje se popravilo te ponovno posluju s

pozitivnom bilancom.

2.4. Sociološ

ko okruženje

Publika Met Opere su uglavnom ljudi srednjih godina i stariji ljudi boljeg imovinskog stanja.

Kako je navedeno u SWOT analizi, jedan od problema Opere je taj da posjetitelji stare, te se

suočavaju s pitanjem kako privući mladu publiku i kako privući mlade dionike.

Najveća konkurencija su im kina i nove tehnologije s kojim zasad idu u korak HD prijenosima

opera. Također, konstantno pokušavaju privući mlade kroz razne radionice kojima im

omogućuju unutarnji pogled u veličanstveni svijet Metropolitan Opere te ih od početka učiti i

stvarati im naviku na odlazak u operu, pa barem par puta godišnje, kao dio kulturnog

uzdizanja.

2.5. Tehnološ

ko okruženje

Met Opera je institucija koja je definitivno u koraku sa svim novim tehnologijama. Počevši od

prijenosa opera preko radija do satelitskog HD prijenosa u kina i kazališta u cijelom svijetu.

Na službenoj stranici Metropolitan Opere (http://www.metoperafamily.org) mogu se

rezervirati ili kupiti karte za opere u zgradi Met-a ili za bilo koji HD prijenos u svijetu. Na

njihovoj se stranici pod kategorijom WATCH&LISTEN (gledaj i slušaj) mogu naći razne

tehnološke novotarije koje pomažu u proširenju kruga publike. Naime, razvili su aplikaciju za

iPad, Met Opera on demand, uz pomoć koje korisnici mogu gledati uživo prijenose ili bilo

koju snimku datirajući do sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Osim Met Opera on demand,

ravili su i aplikaciju za iPone pod nazivom Sirius XM, to je radio aplikacija kojom se može

uživo slušati opere na iPhone-u.

Također, u namjeri približavanja sadržaja mlađoj publici, Met Opera ima i stranicu na

Facebooku i Twitteru.

Ciljne skupine (korisnici/posjetitelji)

Definiranju ciljnih korisnika moramo pristupiti vrlo oprezno i s različitih aspekata. Bitno ih je

segmentirati po demografskim, zemljopisnim, kulturnim i psihografskim kriterijima. Pa

krenimo od prvog kriterija.

Posjetitelji u dobi od 50 do 60 godina (prema službenim podatcima preuzetih sa stranice Met

Opere) čine 90% posjetitelja Metropolitan opere. U sezoni 2011./2012. Prosječna dob

posjetitelja je pala s 60.4 godine na 57.7, što je pozitivan pokazatelj kako se publika

postepeno pomlađuje.

Na to također utječu i stalni napori vodstva Met Opere u približavanju opere mlađoj

populaciji kroz različite radionice, a najviše tehnološkim inovacijama jer ''Met Opera je

institucija koja je definitivno u koraku sa svim novim tehnologijama. Počevši od prijenosa

opera preko radija do satelitskog HD prijenosa u kina i kazališta u cijelom svijetu. Na

službenoj stranici Metropolitan Opere (http://www.metoperafamily.org) mogu se rezervirati

ili kupiti karte za opere u zgradi Met-a ili za bilo koji HD prijenos u svijetu. Na njihovoj se

stranici pod kategorijom WATCH&LISTEN (gledaj i slušaj) mogu naći razne tehnološke

novotarije koje pomažu u proširenju kruga publike. Naime, razvili su aplikaciju za iPad, Met

Opera on demand, uz pomoć koje korisnici mogu gledati uživo prijenose ili bilo koju snimku

datirajući do sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Osim Met Opera on demand, ravili su i

aplikaciju za iPone pod nazivom Sirius XM, to je radio aplikacija kojom se može uživo slušati

opere na iPhone-u. Također, u namjeri približavanja sadržaja mlađoj publici, Met Opera ima i

stranicu na Facebooku i Twitteru. ''1

Podatci o spolu ili zanimanju publike su nepoznati, no može se pretpostaviti kako su približno

jednako zastupljeni i muškarci i žene, s tim da žena obično ima malo više na kulturnim

događanjima. Zanimanja je teško pretpostaviti, no da poznato je kako u operu, pa tako i Met

Operu, obično dolaze ljudi iz više i srednje klase, što obično znači i višeg stupnja

obrazovanja.

Met Opera se nalazi u New Yorku, a on je grad s mnogo različitih nacionalnosti. Neki ga

smatraju gradom s najviše različitosti u svijetu. Procjenjuje se (prema jednom edukacijskom

istraživanju) kako se u New Yorku priča više od 300 različitih jezika među učenicima javih

škola. Iz toga se može zaključiti kako je teško napraviti kategorije posjećenosti Opere po

različitim nacionalnostima ili rasama. Ako u obzir uzmemo i HD publiku onda ju je još teže

segmentirati jer je riječ o publici iz cijelog svijeta. No, situacija je i dalje ista po pitanju

socijalnog statusa i obrazovanja.

Publika Met Opere je publika iz skoro cijelog svijeta. Ako ćemo uzeti u obzir cijelu povijest

onda, naravno, prednjače stanovnici New Yorka i okolnih gradova, te turisti koji posjećuju

New York. No, što se tiče današnje situacije, Met Opera prenosi HD opere u 61 zemlju svijeta

(ne uključujući SAD), pa tako i u Hrvatsku, stoga sa sigurnošću se može reći kako Met Opera

ima publiku iz cijelog svijeta.

Uprava Met Opere radi sve kako bi privukla posjetitelje u vrijeme krize, pa tu spada

smanjenje cijena ulaznica. Kao što je već prije spomenuto, Met Opera nudi mogućnost

pretplate na cijelu sezonu uz popuste, te bi se takvi korisnici nazvali lojalnim korisnicima. No

dosta posjetitelja dolazi jednom, bilo to u sklopu turističkog obilaska ili jer su htjeli provjeriti

što je to opera i hoće li im se svidjeti. To pokazuje i slika 1. Važnost razloga za odlazak u

operu, koja je rezultat istraživanja publike Met Opere.

1 Zadaća 2, str 5.

Slika 1.

Načini (samo)financiranja

Godišnji budžet Met Opere za sezonu 2011./2012. iznosio je $325 miliona, od kojih je $182

miliona (43%) privatnih donacija. Ostatak dolazi od prodaje ulaznica, članstva u Metropolitan

Guildu ili prodaje obveznica ili kredita. Met Opera nije korisnik državnog proračuna.

Zastupljenost marketinga

Metropolitan Opera ima poseban poslovni sektor pod nazivom Marketing i Komunikacije. Tu

spadaju odjeli: Komunikacije, Promocija, Edukacija, Marketing i Reklamiranje, Marketing

servisi, Grafički dizajn, Webstranica, Prodaja, Briga o kupcima i odnosi s donatorima, Sustav

podrške korisnicima i Administracija.

Marketing u Met Operi funkcionira vrlo dobro, a najbolji pokazatelj je poslovanje s dobitkom

te svjetska prepoznatljivost. Svatko tko zna nešto o kulturi i umjetnosti je čuo za Met Operu

iako ju možda nije posjetio nikada. Tome naravno pridonose i HD prijenosi.

Kad je u pitanju marketing strategija, kroz povijest Opere zastupljena je bila diferencijalna

strategija, u smislu bogatog i elitnog sloja. S vremenom se uvidjelo kako ta strategija ima

mana jer je određeni broj elitnog sloja gubio zanimanje za takvom vrstom događanja. Peter

Gelb, kada je 2006. postao generalni ravnatelj, donio je odluku o promjeni skoro 125 godina

stare marketing strategije jer je vidio Met Operu kao ''Operu za mase''

Dakle, trenutna marketing strategija Met Opere je nediferencirani marketing, riješila se

elitističkog imagea te proširuje publiku ''proizvodima kulture'' za svakoga približavajući operu

različitim socijalnim skupinama prilagođavajući cijenu karata u samoj Met Operi ili HD

projekcija.

Kada govorimo o marketingu neizostavno je potrebno spomenuti i marketing-mix.

Marketing mix uključuje aspekte i strategije marketinga koje se u menadžmentu koriste za

stjecanje konkurentske prednosti. Marketing-mix se u marketingu u kulturi sastoji od četiri

dosad poznata elementa koji su popularno nazvani 4P:

1. Proizvod + usluga (product), koji predstavlja ono što se u materijalnom ili

nematerijalnom obliku (ili njihovoj kombinaciji) nudi korisnicima

2. Cijena (price), koju za proizvod/uslugu plaćaju korisnici

3. Distribucija (place), način na koji se proizvod isporučuje korisnicima

4. Promocija (promotion), kojom se proizvod/usluga promovira korisnicima

U novije vrijeme postojećim elementima se dodaju još tri nova (3P):

1. Osoblje (personnel), koje je zaduženo za prodaju, distribuciju proizvoda/usluge

korisnicima

2. Prezentacija (presentation) proizvoda/usluge kulture korisnicima

3. Proces (process), koji je predstavljen etapama kroz koje korisnici prolaze da bi došli

do proizvoda i prihvatili ga.

Kad je u pitanju Metropolitan Opera, kao i većina ostalih institucija kulture, ne možemo

striktno govoriti o materijalnom proizvodu nego usluzi. Usluge ustanova kulture su dakle

neopipljive, estetski izvedene usluge koje su zbog toga ujedno i jedinstvene i neponovljive.

Usluge Met Opere su, dakle, opere. Svojim operama Met Opera je stvorila vlastiti brand i

image. Svatko tko zna malo o svjetskoj kulturi čuo je za Metropolitan Operu u New Yorku.

Met je postala prestižna operna kuća koja je nezaobilazna pri turističkom posjetu New Yorku.

Barem u sklopu posjeta Lincolnovom centru.

Prestiž i ime znače i veću cijenu usluga. Brand je ono što prodaje uslugu. Oduvijek je

korištenje usluga kulture značilo neki status. Nekada su samo bogati mogli ići u kazalište, a

sličan status se održao i u današnje vrijeme. Cijene su dakako prihvatljivije, postoji srednji

sloj društva, ali u svijesti ljudi je ostalo kako korištenje usluga kulture, kazalište, opera i sl.

pripada najviše bogatijim slojevima.

Dakle, danas ljudi odlaze u kazališta i opere kako bi se pokazali i stoga su spremni platiti

cijenu koja im je ponekad i previsoka.

Na cijene utječu kako želje korisnika tako i ekonomska situacija u zemlji.

Da se vratimo Met Operi, koja je izgradila poznat image koji je na neki način opravdavao

cijenu. Naime dolje su navedene prosječne cijene sjedala za neku operu (one variraju ovisno

radi li se o premijeri, reprizi ili nekoj vrlo poznatoj i traženoj operi)

Najskuplja i najbolja mjesta su parter centar premium: $375 i parter centar boxes: $320

Najjeftinija, ujedno i najlošija mjesta su balkoni s djelomičnim pogledom od $15

Osim ovoga, Met Opera nudi i različite popuste, npr. studentski.

Kad je u pitanju distribucija Met Opera kombinira distribuciju ''od sebe'' i distribuciju ''k sebi'',

za razliku od mnogih drugih prestižnih opernih i kazališnih kuća koje obično koriste samo

distribuciju ''k sebi'' pod kojom pretpostavljamo da postoji jedna jedina lokacija i publika

dolazi na nju da bi koristila proizvode koje nudi ta institucija. Met Opera ima matičnu

lokaciju u Lincolnovom centru u New Yorku. U povijesti je imala manjih opernih kuća u

Minesoti, Iowi, Philadelphiji koje danas više ne funkcioniraju u tu svrhu. Danas je izgrađena

Met operna kuća u Taiwanu i otvorena je ove godine. Dakle, iako je Met opera u prošlosti

imala više kuća, a danas ih ima dvije, svejedno to spada pod ''k sebi'' distribuciju jer se te kuće

nalaze na ekskluzivnim lokacijama i potrebno je uložiti truda da se dođe do njih.

Što se tiče distribucije ''od sebe'', može se zaključiti kako je Met Opera jedan od začetnika

ideje prijenosa uživo u kinima i kazalištima u cijelome svijetu. Dakle, Met Opera je došla

publici, zapravo, ona je stvorila publiku od ljudi koji možda čak nisu bili ni potencijalna

publika zbog udaljenosti u svijetu ili financijskih razloga.

No, sav ovaj uspjeh Met Opera ne bi postigla bez dobre promocije. Met Opera ima cijeli odjel

zadužen za marketing i komunikacije, promociju i oglašavanje.

Osim službene stranice (http://www.metoperafamily.org), oglašavaju se i na Facebook-u

(https://www.facebook.com/MetOpera) i Twitteru (https://twitter.com/metopera).

Također, s obzirom da je to svjetski poznata institucija, i po raznim kulturalnim portalima, na

televiziji i radiju u cijelom svijetu upravo zbog prijenosa uživo.

Kao što je već ranije navedeno (u prvoj zadaći) Met Opera ima oko 860 stalnih zaposlenika.

Privremenih i sezonskih zaposlenika je oko 200 do 1200 ovisno o razdoblju u godinu. Solo

izvođača koji rade u Met Operi je oko 300, a na stalno zaposlenih članova orkestra je 100, dok

je stalnih članova zbora 80 i 16 baletnih umjetnika.

Plaće su različite za svakog umjetnika i zaposlenika, a za sezonu 2011./2012. najveća plaća

jednog umjetnika je iznosila $16 000,00 po izvedbi.

Met Opera ima kapacitet od 3800 sjedećih i 195 stajaćih mjesta, ali je postupno proširila krug

publike koristeći tehnologiju. U 2006. godini Met Opera je započela s prijenosima uživo,

preko satelita i interneta, koji su prikazivani u kinima i kazalištima u cijelom svijetu, tako da

je u 2011. godini ukupan broj publike dosegnuo 3 miliona. Sve ovo navodi na zaključak kako

Met Opera prezentira i prodaje svoj proizvod, odnosno uslugu, pod pečatom visokokvalitetne

i ekskluzivne usluge.

Proces dolaska do proizvoda, tj. opera, i prihvaćanja istih je mnogostruko olakšan prijenosima

uživo. Dok ponekad može biti teško doći do ulaznica i rezervirati na vrijeme bolja mjesta,

mnogo je lakše i jeftinije doći na prijenos u kino ili kazalište.

Iako se ekskluzivnost i problem pri dolaženju do karata može činiti negativnim, zapravo to n a

neki način može biti pozitivno, jer, kao što je spomenuto prije, ljudima je obično zanimljivije

nešto do čega je teško doći. Dakle, to pobuđuje interes u ljudima i izaziva ih da probaju taj

proizvod, tj. operu. Nakon toga može doći do prihvaćanja proizvoda (opere) i ponovnog

posjeta.

Organizacijska struktura

Organizacijska struktura Metropolitan Opere je podijeljena na 14 odjela, a jedan od njih je i

odjel za marketing i komunikacije kojim ćemo se baviti u daljnjem tekstu.

Ostali odjeli su: Umjetnička administracija, Izvršni ured, Produkcija, Tehnički odjel, Arhive,

Razvoj, Marketing i komunikacije, Financije, Met galerija, Ljudski resursi, Menadžment

kućom, Informacije, Kreativni sadržaj (HD uživo, radio i specijalni projekti) i Mediji i

prezentacija.

Dalje ćemo navesti poimence osobe odgovorne za određene poslove u odjelu Marketing i

komunikacije (s obzirom da Met ima ukupno oko 900 zaposlenih navedeni su samo ključni

voditelji):

Komunikacije:

Eva Chien - Viši menadžer, Uživo u HDSam Neuman - Voditelj odjela za medije

Editorial & Promocija:

Philipp Brieler - Urednički menadžerCharles C. Sheek - UrednikJennifer Worth - Autor reklamnih tekstova

Jonathan Tichler - Foto urednik

Marketing & Oglašavanje:

Dale Edwards - Pomoćni voditeljMeghan Goria - Viši voditelj menadžmentaJoe Tropia - Voditelj prodajeJohn Casavant Brian Tran - Marketing koordinatori

Marketing Servsi:

Ronni Brown - VoditeljAnthony Marinelli - Voditelj marketinških usluga

Grafički Dizajn:

Bob Stern - Voditelj dizajnaBurns Magruder - Viši grafički dizanjer

Website:

Justin Fuhs - Viši menadžer, Website & Online medijiEric Becker - Website menadžerHajir Sailors - Website koordinator

Prodaja:

Hope Van Winkle - Voditelj prodajeYessika Siccardi - Kupci, pokloni i dodatci

George Flanagan - Kupci, glazba i knjige

Briga o kupcima & odnosi s donatorima:

Susan Hayes - VoditeljGary Feinstein - Pretplate i posebne usluge

Pozivni centar & stvarenje:

Maryann Gallagher - Voditelj, pozivni centar i odnosi s donatorimaVictoria D'Angelo - Voditelj E-marketinga

Iz priloženog vidimo kako Met nema jednog ključnog direktora marketinga koji naređuje

svim odjelima, nego svaki odjel ima svog voditelja i tim. Svi oni na posljetku odgovaraju

generalnom direktoru Peteru Gelbu. Ovakvim načinom rada je osigurana veća autonomnost

pojedinih odjela i potiče se kreativnost timova da sami rješavaju probleme i smišljaju nove

projekte.

Na kreativnost ih potiče sam Gelb koji je 2007. u jednom intervjuu za Inc.com

(http://www.inc.com/magazine/20071001/dramatic-results.html) objasnio na koji način je

operu oživio i udahnuo joj novi stil i način poslovanja, a sve to kroz marketinško razmišljanje.

Naime, otkako je on preuzeo vodstvo nad operom, 2006. godine, udvostručio je budžet za

marketing i promociju, te poduzeo neke rizične poteze koji su se na kraju višestruko isplatili.

Sljedeće sezone prodaja je skočila za 10%, publika se proširila za 15, a prihodi narasli za $8

miliona.

Kao prvi od mnogih poteza bio je objasniti svoje ideje ključnim zaposlenicima u marketingu,

a tako i svima ostalima: cijeloj administraciji, a čak i umjetnicima.

Met do tada nije imala nikakvo napredno i prošireno oglašavanje tako da je potrošio oko pola

miliona dolara na dosezanje do publike na nove načine. Oglasi su postavljeni na autobuse, u

podzemnu željeznicu, na bandere, u novinske reklame… gdje god je bilo moguće.

Pametan marketinški potez bila je za javnost otvorena proba opere Leptir, i to je bio prvi

takav događaj u povijesti Met Opere. Otvoreni događaj za 4000 ljudi i televizijske kamere od

čega je napravljen i dokumentarac.

Gelb potiče i izvođenje opera na neobičnim mjestima, osobito na otvorenom. Takve poteze

pozdravljaju mnogi mediji, pa čak i oni u Europi, a mediji su ključ uspjeha. Ljudima se

sviđaju nove stvari i nova, moderna stara opera.

Prošle sezone Met je snizila cijene i tako učinila operu prihvatljivijom i zanimljivijom

razibrigom.

Ipak, ne treba misliti kako je Gelb iscrpio sve ideje za poboljšavanje poslovanja, u budućnosti

se očekuju mnoge inovacije, kako s područja marketinga tako i cjelokupnog menadžmenta

Opere.

Područje na kojem bi se moglo naviše raditi je marketing od-usta-do-usta. To bi se moglo

započeti preko weba. Ne može se očekivati kako će ljudi doći operi nego opera moraju doći

do ljudi, uključiti ih u sam proces oglašavanja i natjerati ih da informiraju jedni druge o

događajima. Naglašava se upotreba interneta jer kako je dosadašnja publika u prosjeku starije

dobi, potrebno je doprijeti do mladih, koji provode dobar dio svog života u virtualnom svijetu.

Met već koristi dosta toga: Facebook, Twitter, Tumblr, iPhone aplikacije, uživo Yahoo

prikazivanje s premijera i Youtube kanal, no ipak ne dopire dovoljno do mlade publike.

Odgovor se krije u tome što mladi traže sudjelovanje, inače nisu zainteresirani. Mladi se

moraju uključiti u proces nastanka i oglašavanja, te se zaintrigirati za neki proizvod jer ne

prihvaćaju dosadašnje uobičajene pasivne oblike oglašavanja.

Mogli bi organizirati Facebook nagradnu igru, neku pitalicu ili slagalicu slika koja će jednog

ili više fanova dovesti u Met besplatno. Jedna ili dvije ulaznice nisu velik trošak, a mogu

navesti ljude koji su sudjelovali u igri i nisu osvojili nagradu da kupe ulaznicu i ipak odu na

operu. Osim ulaznice za samu operu, posjetiteljima bi možda bilo zanimljivije da je nagrada

dolazak na probu i upoznavanje s glumcima, producentom, kostimografima i dr. te bi kasnije

bili intervjuirani ili bi dobili zadaću sami napisati recenziju doživljenog.

Također, trebali bi plasirati poster online, mnogo prije nego će biti printan, na stranice za koje

smatraju da ih posjećuje ciljna publika.

Po uzoru na filmove, ne emitirati samo trailere, nego povremeno, recimo 2 mjeseca prije

premijere, svaki tjedan izbacivati jednominutni video s najzanimljivijim trenutcima.

Animiranje publike se također može izvesti na više načina, npr. igranje uloga: objaviti na

društvene mreže zadatak u kojem se traži da publika improvizira neke od scena iz nadolazeće

opere (za što se također mogu ponuditi nagrade), ili otvoriti forum u kojem se može

raspravljati o glavnoj temi opere, motivima i mogućim različitim završetcima.

Još jedna od online igara može pomoći likovnjacima da zavire u operu, ako se traži da

nacrtaju dio scenografije i pošalju kako bi se izabrao najbolji crtež koji bi se zapravo

upotrijebio za izgradnju pozornice ili bi bio najsličniji izgrađenom. Osim likovnjaka mogu se

i glazbenici uključiti sa svojim verzijama remiksane glazbe iz opera.

Kako ljudi više vjeruju drugim običnim smrtnicima nego plaćenom PR-u i publicitetu, na

kraju svake izvedbe ili u pauzama bi se moglo intervjuirati ljude za koje se smatra kako će

doći ponovno ili koji će privući ciljnu publiku, ljude koji su slični njima samima. Snimci bi se

postavljali na službenu stranicu Met Opere i Facebook.

S obzirom da ljudi vole biti viđeni, osobito mlađe generacije, samo snimanje i objavljivanje

na internetu bi mogao postati jedan od razloga dolaska u Operu. Drugi je što bi ti videi postali

jeftino oglašavanje kojem se vjeruje.

Najpozitivniji čimbenici u vezi Met Opere, ujedno i najbolji razlozi za posjećivanje iste, su:

bogata povijest (130 godina stara institucija), mnogi slavni glazbenici su svoju karijeru

započeli, završili ili stekli slavu u Met Operi (Luciano Pavaroti, Renee Fleming, Placido

Domingo.), svjetski poznata institucija i najveća institucija klasične glazbe u SAD-u.

Nalazi se u Lincolnovom centru u NewYorku koji je nezaobilazan za svakog turista. Dakle,

Met Opera je i turistička atrakcija.

Nadalje, imaju dobru prezentaciju proizvoda i mogućnosti raznih popusta, a kao najvažniji

pozitivni čimbenik valja istaknuti tehnologiju, točnije HD uživo prijenose (u 61 zemlju) koji

omogućuju dolazak Opere u najdalje krajeve svijeta za cijenu običnog kino filma.

Osim HD prijenosa bitno je još jednom naglasiti sve ostale tehnološke inovacije oglašavanja i

promocije preko društvenih stranica, iPhone aplikacija.

Naposljetku, ne smije se izostavit kako je jedna od najvećih snaga Met Opere generalni

direktor Peter Gelb uz čije inovativne ideje i sposobno vodstvo Met i danas pozitivno posluje

uz sve nedaće, krizu, nezainteresiranost za proizvode visoke kulture i sl.

Što se tiče negativnih čimbenika koji utječu na poslovanje i prezentaciju Met Opere, ne može

ih se nabrojati mnogo. Jedino što se može zamjeriti je visoka cijena, koja kad se ipak uzme u

obzir da se radi o proizvodu visoke kulture i nije pretjerana, no mnogi si svejedno ne mogu

priuštiti izlet u Met (unatoč popustima), osim jako loša mjesta sa slabom ili nikakvom

vidljivošću, te su stoga otvorene probe ili neka vrsta dana otvorenih vrata Opere dobrodošla

ideja.

Loše je također i što publika spada u grupu ljudi starije dobi i jako je teško zapravo pomaknuti

tu dobnu granicu.

Osim cijena i starosti publike, malo toga se zapravo može zamjeriti Met Operi, i nakon

detaljnijeg istraživanja i uvida u poslovanje i funkcioniranje Opere od administracije do

umjetničkih izvedbi može se samo zaključiti kako je Met jedna institucija koja ima kvalitetne

temelje i koja će postojati još dugo te je vrijedna izdvajanja vremena i novca za posjećivanje.

Literatura:

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Metropolitan_Opera

2. http://www.myphilanthropedia.org/top-nonprofits/national/arts-culture/2010/

metropolitan-opera

3. http://www.metoperafamily.org/metopera/index.aspx

4. http://www.youtube.com/user/MetropolitanOpera

5. http://www.inc.com/magazine/20071001/dramatic-results.html

6. http://www.artsjournal.com/sandow/2012/05/marketing-the-met-a-real-strategy.html

7. http://www.slideshare.net/lorrainegoodman2/live-in-hd-analysis-amp-marketing-plan

8. http://www.inc.com/magazine/20071001/dramatic-results.html