METRICHE NEI SOCIAL MEDIA · METRICHE NEI SOCIAL MEDIA 8 VISIBILITÀ (IN ALTRI BLOG) Numero di...

METR ICHE NEI SOCIAL MED IA 1


INDICE

INTRODUZIONE

BLOG

TWITTER

FACEBOOK

YOUTUBE

LINKEDIN

CONCLUSIONE - UN QUADRO COMUNE

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INTRODUZIONE

BLOG

TWITTER

FACEBOOK

YOUTUBE

LINKEDIN

CONCLUSIONE - UN QUADRO COMUNE

Tradizionalmente, le PR hanno seguito alcuni criteri base incentrati sulla valutazione dei seguenti obiettivi:

Notorietà:Numero di articoli pubblicati e audience

Opinione:Tono degli articoli, sondaggi al pubblico

ROI: Stima basata sull’equivalente pubblicitario

Questi obiettivi rimangono validi; tuttavia oggi si traducono e si integrano con metriche più precise e meglio adattate alla realtà attuale delle aziende. Ciò si deve al fatto che molti giornalisti, e il pubblico in generale, si è rivolto in massa, e sempre più, spesso a blog, forum e social network per scambiare informazioni. Da un lato, l’esposizione mediatica di un’azienda può oggi provenire da fonti di informazioni influenti, indipendenti dai media tradizionali, ed è fondamentale misurarne l’impatto. Dall’altro lato, i nuovi media, Twitter, Facebook, Linkedin e tanti altri, offrono nuove opportunità di misurare in modo molto specifico i risultati della comunicazione rivolta alle varie community aziendali. Queste metriche (numero di fan,

follower, retweet, Mi piace...) hanno generato una gran confusione nel mondo delle PR, perché o si è tentato di conciliare in maniera errata le metriche tradizionali e quelle dei nuovi media, oppure perché l’attenzione è stata focalizzata sugli “indicatori di moda” piuttosto che su criteri basati su dati che mostrano risultati effettivi. Questo white paper descrive, pertanto, l’uso degli indicatori sociali più importanti nel contesto delle PR. Le metriche fornite dai diversi social network sono in genere diverse l’una dall’altra, ma le dimensioni che descrivono provengono da principi molto più generici che abbiamo sintetizzato in 5 indicatori che sono alla base di questo testo.


Visibilità Le menzioni complessive dell’azienda, dei suoi prodotti, dei brand o dei portavoce nei diversi canali

Interazione La reazione generata dalle pubblicazioni aziendali nelle community online (mi piace, commenti, condivisione di contenuti)

Diffusione La dimensione effettiva dell’impatto delle comunicazioni aziendali online attraverso la viralizzazione (condivisione di file, retweet...)

Dimensione della community L’audience stimata in ciascun canale (numero di fan, follower, ...)

Attività Lo sforzo di comunicazione da parte dell’azienda nei vari account dei social network e dei blog

Questo white paper non intende scorporare e analizzare ciascuna delle metriche che possiamo ricavare dai blog e dai social network. Vorremmo piuttosto includere quei criteri importanti per i professionisti della comunicazione che nell’insieme consentiranno loro di costruire piani di misurazione allineati all’ambiente online:

• Mostreremo le metriche sociali più interessanti e utilizzate da ogni professionista delle PR• Illustreremo in maniera concreta come estrapolare le informazioni importanti da queste misurazioni• Spiegheremo nel dettaglio come inserirle in un processo di misurazione più ampio


BLOG

Bisogna operare una distinzione tra i risultati del blog aziendale come strumento di content marketing e la presenza aziendale come brand in altri blog del settore. L’obiettivo del blog aziendale non è commerciale, ma deve essere orientato alla produzione di contenuti ad alto valore aggiunto per la propria audience. Il blog è uno strumento per posizionarsi come riferimento nel proprio settore di attività e fornire informazioni ai clienti attuali e potenziali. Un blog aziendale con una buona produzione di contenuti migliora la visibilità nei social media in maniera “organica”, aumentando così la possibilità di essere consultato da parte dei media quando si redige un articolo. La visibilità organica di un’azienda nei media si riflette in quello che è noto come ‘inbound marketing’. Un contenuto ad alto valore aggiunto, inoltre, garantisce una

maggiore visibilità nei motori di ricerca e quindi più probabilità che il brand sia trovato dal target di riferimento. Il blog aziendale, alimentato da contenuti di qualità, incide sulla reputazione della propria azienda, dandole maggiore credibilità e posizionandola come riferimento. Il risultato è una maggiore presenza dell’azienda negli altri blog del settore.

In sintesi, per produrre contenuti ad alto valore aggiunto bisogna fare affidamento a tematiche di interesse per la propria audience, basate su uno studio di parole chiave che consentono di sapere in quali termini o su quali tematiche si vuole posizionare il proprio brand; dovranno al contempo essere tematiche importanti per la strategia di comunicazione a livello globale e, infine, tematiche inerenti all’attualità del proprio settore.


ATTIVITÀ (NEL TUO BLOG)

Frequenza delle pubblicazioni. Fondamentale è pubblicare sul blog regolarmente. Qualità e coerenza sono le due regole fondamentali per il successo di qualsiasi blog.

Ti consigliamo di pianificare la pubblicazione dei contenuti attraverso un calendario edito-riale. In questo calendario è possibile prevedere e anticipare la creazione dei contenuti, con l’obiettivo di lavorare soprattutto sulla loro originalità e qualità. Inoltre, è importante inserire in tale calendario i contenuti per PR, che possono essere convertiti in post del blog o adatta-menti online, ottenendo due vantaggi:

1. I tuoi contenuti PR non andranno persi in un comunicato stampa in PDF o Word, ma il loro contenuto rimarrà sul web e potrà essere consultato in qualsiasi momento da un media, blogger o influencer che non abbia ricevuto la comunicazione direttamente via e-mail.

2. Inserendo un link al comunicato stampa che rimanda al post del blog o alla versione online della comunicazione, si potrà attirare traffico al proprio sito web

Commenti nel tuo blog. La frequenza di pubblicazioni è la principale metrica dell’attività. Tut-tavia, i commenti accumulati nei contenuti del blog sono un importante indicatore della quali-tà dei post e della frequenza di pubblicazione. Rispondere a eventuali commenti è altrettanto importante per favorire la crescita della community online sul proprio sito.

Diffusione dei contenuti. La fase finale del processo non è pubblicare sul blog; i contenuti de-vono essere condivisi sui social network dove il brand è presente, nei siti di aggregazione dei contenuti e anche con gli influencer che potrebbero essere interessati alle pubblicazioni.

Per creare un rapporto con altri blogger bisognerà realizzare interazioni regolari che devono anche essere contabilizzate: numero totale dei contatti, livello di interazione sui social ne-twork, commenti pubblicati sul proprio blog, ecc.. È altrettanto importante essere attivi, non solo attraverso i nostri canali, ma anche attraverso altri non appartenenti al nostro settore. Commentare i post degli influencer o degli altri blog del proprio ambito contribuirà anche alla propria visibilità e offrirà la possibilità di condividere i propri contenuti correlati.


DIMENSIONE DELLA COMMUNITY (DEL TUO BLOG)

Numero di iscritti. La piattaforma dalla qualeviene gestito il blog aziendale indicherà il numero di abbonati al blog.

Iscritti al RSS. I feed RSS sono file XLM che utilizzano i blog per comunicare l’aggiornamento dei propri contenuti. Anche se ormai vengono utilizzati pochissimo, grazie a questi si può sapere il numero di iscritti del proprio blog, vale a dire il numero di persone che ricevono una notifica quando si pubblica un nuovo contenuto sul blog. Un esempio è Feedburner, dove è possibile ottenere ulteriori informazioni circa l’attività dei propri iscritti.

Iscritti alla newsletter del blog. Un altro modo di diffondere i contenuti è la creazione di una newsletter che riunisca i post più interessanti. Con questa metrica è possibile conoscere il nu-mero esatto di persone iscritte, il che lo rende un indicatore interessante per misurare le di-mensioni della propria community.

Visitatori unici mensili: è un dato che si può ottenere da Google Analytics sul numero di visitatori unici che ricevono le pagine del blog. Eseguire una misurazione mensile, consente di avere una visione d’insieme dell’evoluzione di queste visite. Dalla scheda “Audience”<”Comportamento” e in “Nuovi visitatori vs ricorrenti”, è possibile ottenere le informazioni su quante persone tor-nano sul blog per leggere il contenuto. Anche questo valore offrirà un quadro dell’evoluzione della frequenza della propria audience o community sul blog.

Google Analytics < Audience < Behaviour < New vs Returning


VISIBILITÀ (IN ALTRI BLOG)

Numero di menzioni. Come per gli articoli tradizionali, si può calcolare la propria share of voice nella blogosfera, monitorando le menzioni delle proprie “parole chiave” (nome dei prodotti, brand, dirigenti...) e di quelle della concorrenza.della propria audience o community sul blog.

Monitoraggio dell’evoluzione delle voci in diversi tipi di media in un determinato periodo

Analisi dettagliata nei blog


Di seguito mostreremo alcune metriche che consentiranno valutare l’importanza dei blog che menzionano il proprio brand:

L’audience: alcuni blog professionali forniscono questi dati. Tale audience è difficile da certifi-care da parte di un’autorità competente e non deve essere presa per oro colato. Si può anche tenere traccia delle variazioni dell’audience di questi blog monitorando ad esempio le menzio-ni del nome del blog.

Grafico Wordpress / Evoluzione del numero di visite

Il ranking Alexa: Alexa.com conferisce a ogni sito web una posizione in una classifica mon-diale. Questo valore non è sicuro per il modo in cui sono raccolte le informazioni, ma serve a confrontare due blog con lo ste sso indica-tore, facendo un confronto equo, ottenendo i risultati del traffico dei blog e valutando la veridicità delle audience annunciate.

Google Ad Planner: quest’altro strumento servirà per conoscere il traffico di un sito web.

Qui abbiamo un piccolo problema: fornisce informazioni solo sui siti web che realizzano pubblicità con Google Adsense ed è attual-mente integrato nel sistema pubblicitario di Google, Adwords, per cui prima si dovrà crea-re un account in questo sistema. Nonostante questi limiti, i dati sono più precisi di quelli di Alexa.com.

Numero di volte che si condivide un post in cui si è menzionati: questa informazione è di solito pubblica e visibile nella maggior parte dei blog attraverso i contatori dei social media all’inizio o alla fine del contenuto o post. Tuttavia, questi contatori possono essere alterati e non fornire valori reali, quindi, non fa mai male utilizzare strumenti che registrano automaticamente il nu-mero di shares che possiede un contenuto, come è il caso di SharedCount che fornisce dati di shares su Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Pinterest, Delicious, etc.


INTERAZIONE

Nel tuo blog:

Commenti: Questi commenti consentono di comunicare con la propria audience e di ottenere un feedback diretto. Ci sono piattaforme di blog come Wordpress o Blogger che forniscono dati sul numero di commenti e consentono di gestirli da una stessa dashboard: pubblicare, rispon-dere o moderare.

Contenuto condiviso. Inserendo dei pulsanti per condividere il contenuto del blog attraverso i social network, abbiamo le informazioni del numero di volte che i contenuti si condividono nelle diverse reti. La sezione ‘Social’ di Google Analytics fornisce dati più precisi sull’interazione con i social network.

Nei blog di terzi:

Backlink. Ogni articolo pubblicato su un social media online o su un blog può contenere il link al proprio sito web. Questi link indirizzano gli utenti ai contenuti rilevanti nella propria pagina web e forniscono anche un segnale di qualità ai motori di ricerca, migliorando in tal modo il posizionamento del proprio sito web.


TWITTER

Per gestire i rapporti che la tua azienda intrattiene con i mezzi di comunicazione, Twitter è uno strumento sempre più interessante. Il suo punto forte sta nel livello di utilizzo che ne fanno i giornalisti, poiché è una rete molto attiva ed è diventata una fonte di informazioni importante per i mezzi di comunicazione, soprattutto per trovare nuovi argomenti per i propri articoli.

Anche se in precedenza per misurare questi rapporti si utilizzavano strumenti esterni quali Social Bro, Hootsuite, TwitterCounter o Topsy, Twitter recentemente ha lanciato Twitter Analytics che consentirà di recuperare dati sulla community e sulle interazioni in questo network. È ancora in versione beta ed è disponibile solo per gli account inglesi, ma presto arriverà agli utenti ispanofoni.

Ci sono diversi indicatori che possiamo attingere da Twitter: crescita della community, numero di interazioni (menzioni, favoriti, retweet, inclusione negli elenchi...) e tutti questi ci aiutano anche a valutare in che modo stiamo gestendo la nostra comunicazione o come questo social network contribuisce alla reputazione della nostra azienda nel bene o nel male.

Lo staff comunicazione può essere composto da un community manager o da una social media manager che a sua volta coordina le azioni di comunicazione e i contenuti online dell’ufficio. In ogni caso, sarà necessario un leader strategico in grado di valutare tutti questi aspetti che Twitter ci può offrire e portare avanti azioni che contribuiscano a migliorare la nostra brand awareness in questo network.


ATTIVITÀ

La frequenza di tweet. Non c’è un numero ideale, ma conta la regolarità della pubblicazione, come pure partecipare alle conversazioni dei follower. Esistono strumenti che consentono di individuare le tematiche che maggiormente interessano ai propri follower, oltre a individuare gli orari in cui i propri utenti sono più attivi (incluso programmare le pubblicazioni nel caso di Hootsuite).

Il tasso di menzioni e retweet dagli utenti influenti. Parlare con gli altri, rispondere ai tweet o diffonderli ai membri della propria community è importante quanto parlare di sé stesso. Twitter è un social network e serve a sostenere le conversazioni, pertanto dobbiamo ricordare l’importanza di partecipare e interagire con gli altri utenti (anche quelli che non sono follower) e non limitarsi a pubblicare solo informazioni. Essere attivi su Twitter è importante per aumentare le interazioni e la dimensione della community.

Numero di conversazioni PR. In un modo molto pragmatico, si devono calcolare il numero di scambi mensili con i giornalisti, i blogger o gli influencer che mirano ad aumentare la tua audience. Ciò consente di conoscere l’evoluzione dei metodi tradizionali nei social network. L’interazione diretta attraverso Twitter è

più spontanea e più veloce dello scambio di e-mail, e può essere interessante confrontare i risultati tra i diversi canali e con un mix di entrambi. Determinare gli interlocutori più ricettivi a un canale o a un altro consente di adattare i propri rapporti con la stampa alle aspettative di ogni recettore.

Il monitoraggio ci aiuterà a essere aggiornati su tutto quello che i giornalisti e gli influencer pubblicano. Si può interagire al momento opportuno, realizzando un monitoraggio quotidiano e delle novità, per esempio, attraverso una suddivisione in tempo reale dei nuovi contenuti o pubblicazioni, oppure attraverso una newsletter periodica che si riceverà nella casella di posta ogni mattina.


DIMENSIONE DELLA COMMUNITY

Il numero di follower. Indica il numero di follower del tuo brand. Questo numero di follower è visibile direttamente sull’account Twitter.

L’evoluzione del numero di follower. La dimensione della community non è un fattore determinante per il successo o meno della propria attività in questo social network. Tuttavia, l’evoluzione nella crescita di questa community può fornire indizi sul fatto che il Community Manager stia o meno facendo un buon lavoro e se la strategia attuata è quella giusta.


VISIBILITÀ

Le menzioni del brand, del prodotto o dei dirigenti dell’azienda e la presenza dell’account Twi-tter nelle varie liste relative al settore sono due validi indicatori della visibilità su Twitter.

Numero di menzioni. Queste menzioni si riferiscono non solo al proprio profilo ufficiale di Twit-ter come azienda, ma anche a tutti i prodotti, brand o dirigenti che non hanno il proprio profilo Twitter. Fondamentale sarà inserire nel monitoraggio tutti quei termini che fanno riferimento a uno di loro al fine di individuarli, calcolarli, controllare il tono di ciascuna di queste menzioni e rispondere, se del caso, in modo efficace.

Il numero di liste che fanno riferimento all’azienda. Le liste in Twitter possono essere utili per diverse azioni di comunicazione: fil-trare tematiche, localizzare chi partecipa a un evento, come feed di notizie quotidiano...

La creazione di tematiche specifiche e l’inte-

grazione in essa di tweeters consente di fil-trare la lettura nel timeline in base all’argo-mento di interesse. Allo stesso modo, nella scheda “Membro di” si potrà vedere a che lista si appartiene. Ciò consentirà di avere un’idea della percezione che la community in Twitter ha di sé e della propria attività in questo ne-twork.

Augure dashboard


INTERAZIONE

La conversazione sulla dimensione della community. 300 follower che interagiscono attiva-mente e retwittano sono più utili di 3000 che non lo fanno. Per misurare questa interazione vi mostriamo delle metriche elencate o KPI che forniscono una buona base.

Numero di menzioni. Ogni tweet che ti menziona è visibile dai follower dell’autore. Una men-zione consente ai nuovi membri di scoprire la tua esistenza e dimostra l’interesse che il suo autore ha nei tuoi confronti.

Una regola “non scritta” in Twitter è il fatto di inserire automaticamente il testo “attraverso @nomeautore” per spiegare chi è la fonte dell’informazione alla fine di un tweet che condivide il link a un contenuto o a un sito web. È interessante conteggiare il numero di menzioni dirette che si ricevono come brand o che riceve il proprio profilo ufficiale in Twitter, tuttavia sono inte-ressanti anche le menzioni degli articoli giornalistici o dei post dei blog per giudicare il proprio livello di visibilità.

Numero di retweet. È opportuno dis-tinguere la menzione di un retweet. Nel primo caso si tratta di un pubblico scam-bio di opinioni, mentre con un retweet il proprio tweet viene divulgato tra tutti i follower della persona che lo ha realiz-

zato. Questo è un indicatore chiave della propria ‘eco’ o dell’abilità che si possie-de come individuo (o brand) a generare reazioni negli altri e ad ampliare la pro-pria ‘esposizione’ o audience a cui si è in grado di arrivare.


Numero di click sui link. Monitorando il numero di click che si sono realizzati sui link postati via Twitter, possiamo definire quali sono le tematiche che hanno funzionato meglio o che hanno suscitato maggiore interesse in questo social network. Questo indicatore ci permet-terà di migliorare la nostra strategia su twitter.

Visualizzazione dashboard di Augure.A sinistra: particolare del numero di click per contenuti pubblicati e canale di trasmissione / A destra: monitoraggio del numero di click per canale di trasmissione (qualsiasi contenuto pubblicato)

DIFFUSIONE

Numero di persone che ricevono il tuo tweet. La diffusione dei tweet è molto più difficile da misurare rispetto ai post sugli altri so-cial network come Facebook. Nella maggior parte dei casi, gli strumenti che misurano questa diffusione si limitano a sommare il tuo numero di follower e quello di tutti co-loro che ti hanno retwittato. Ad esempio: se si hanno 400 follower e 10 di loro, che han-no ognuno 200 follower, retwittano uno dei tuoi tweet, la tua diffusione massima sarà di 400+10*200=2400. In effetti, la visibilità di uno dei tuoi tweet è molto inferiore a questo valore ottimistico che presuppone che ogni

tweet sia visto da ogni follower. I follower dei tuoi follower sono la principale fonte di crescita e misurare l’evoluzione della diffusione media nel tempo è un’indicazione reale dell’impatto della comunicazione. Cal-colare l’evoluzione della diffusione di tweet accumulata in un mese, consentirà di valuta-re in maniera molto più precisa la crescita del proprio impatto.


FACEBOOK

Con oltre un miliardo di utenti, Face-book è riuscito ad affermarsi come il social network inevitabile per gran parte dell’opinione pubblica. I giorna-listi non fanno eccezione e anche se attualmente sembrano più propensi a utilizzare questo social network per divulgare i propri articoli piuttosto che per raccogliere informazioni, è interes-sante per un’azienda assicurarsi una buona visibilità. Inoltre, da poche se-ttimane è nato Facebook NewsWire, il servizio per i giornalisti di Facebook che distribuisce contenuti rilevanti pu-bblicati su Facebook da persone o or-ganizzazioni. La chiave per comparire in questi risultati?: generare contenuti degni di nota.

Inoltre, pubblicare contenuti su Face-book farà in modo che le informazioni raggiungano direttamente una parte della tua community, qualunque sia la copertura editoriale che ricevi da parte dei giornalisti.

L’entusiasmo per questo social ne-twork da parte di un pubblico sempre più ampio e la lotta feroce di Facebook per superare Google quale fornitore

di informazioni, garantiscono la lunga durata di questa tattica. Ma non tutto è roseo in questo approccio. Facebook fa continui esperimenti per ottimizza-re le offerte pubblicitarie e la visibilità di una pubblicazione attraverso i fan di una pagina. Pagine che tra l’altro sono soggette a condizioni che sfuggono completamente al brand e le cui regole tendono a essere vaghe.

Come per Twitter e il blog, la chiave del successo su Facebook non dipende dalle dimensioni della community ma dal livello di conversazione o dall’abili-tà a spingere questa conversazione. EdgeRank, l’algoritmo di Facebook che decide se una pubblicazione è visibile o meno da un fan dal suo profilo, oltre al tempo di visualizzazione della stes-sa, è molto più generoso con le pagine che creano numerose pubblicazioni in grado di incoraggiare l’interazione, ris-petto a quelle che non generano né mi piace, né click né commenti... I sugge-rimenti che offriamo di seguito si iscri-vono in una logica identica a quella di Twitter: una community utile può fare affidamento su molti membri forte-mente implicati.


ATTIVITÀ

L’attività aziendale su Facebook si può rias-sumere in due indicatori.

La frequenza di pubblicazione. Su Facebook si consiglia un ritmo regolare di almeno 3 pu-bblicazioni a settimana. Poiché ogni pubbli-cazione ha una durata limitata, questo ritmo è importante per non saturare il flusso dei fan ma continuare a essere visibile a loro. Pubbli-care i tuoi contenuti aiuta a raggiungere tale obiettivo e a trasmettere quello che la tua azienda fa sempre sotto forma di contenuti. Il contenuto visivo è un ‘must’ su Facebook. La Timeline è stata creata per evidenziare ques-ti aggiornamenti e il testo normale difficil-mente può competere con immagini e video. Pertanto, mostra le tue comunicazioni nella

forma più visibile possibile.

Il tasso di interazioni e risposte. Spesso si sco-prono timeline alimentati in maniera copiosa dai proprietari, ma dove le domande dei fan (di solito le meno piacevoli) rimangono senza risposta. È importante ringraziare gli autori dei commenti positivi, rispondere in maniera costruttiva alle critiche e incoraggiare il dia-logo affinché Facebook aumenti la visibilità della pagina e quindi gestire in modo efficace la propria reputazione su questo social.



Questo indicatore concentra in generale, erroneamente, tutta l’attenzione dei proprietari di pagine aziendali.

Il numero di ‘Mi piace’ (prima fan). Questo parametro indica la dimensione della community su Facebook e può essere paragonato a una misurazione dell’audience. Questo numero è a volte l’unico obiettivo e l’unica misura della performance su Facebook. Quando l’obiettivo di una campagna è quello

di aumentare la dimensione della community, questa metrica raggiunge il suo scopo. In caso contrario, vale quanto la dimensione di un archivio di un giornalista o il numero di persone che partecipano a una conferenza, poiché non consente di misurare l’impatto della campagna su un obiettivo specifico.

L’evoluzione del numero di fan. Valutare la dimensione della community rappresenta un primo passo. Ma, come spiegato sopra, se i fan non hanno risposto ai post nelle settimane passate, si diventa invisibili per loro e solo una campagna pubblicitaria può riattivarli. Una community, per quanto grande possa essere, se è inattiva è inutile. Al contrario, la crescita e il tasso di crescita della community è un’indicazione concreta dell’efficacia delle tattiche messe in atto a questo scopo. È inutile, e anche pericoloso, tentare di stabilire un ROI di tali tattiche confrontandole a un acquisto (sembra ovvio,

eppure...) per le ragioni già evocate: i fan che attraiamo in modo “organico” saranno molto più utili e collaborativi.Per valutare queste metriche, basta andare sulla propria pagina e cliccare sul pulsante Statistiche.


VISIBILITÀ

La presenza dei brand, dei prodotti, ecc...nelle conversazioni intrattenute su Facebook rispec-chiano la propria notorietà su questo social network. Si misura in due modi.

Visualizzazione dashboard di Augure Particolare del numero di menzioni su Facebook, Twitter e Linkedin

I messaggi nella timeline o esplicite menzioni del nome della pagina (o applicazione). Queste menzioni saranno individuate da Facebook e basterà calcolarle per valutare la propria visibilità e soprattutto l’evoluzione nel tempo.

Menzioni testuali dei tuoi dirigenti, prodotti...nelle conversazioni che non vengono individuate da Facebook (cioè senza utilizzare in maniera esplicita un identificatore di pagina, di membro, di applicazione...) rappresentano la maggioranze della menzioni e per poterle individuare e calcolare è necessario uno strumento di monitoraggio.


INTERAZIONE

La dimensione della community e la sua crescita sono un primo indicatore dell’impatto. Il livello della conversazione è il secondo.

La metrica Facebook denominata “Persone coinvolte ” offre una visione complessiva del livello di interazione della community. Si tratta di una delle poche, insieme al numero di fan, che è visibile dall’audience e dall’amministratore della pagina. Pertanto, può essere interessante conservare i valori lusinghieri (la media è di solito di circa il 2% della dimensione della community). Questa metrica, inoltre, rappresenta anche il numero di persone a cui, negli ultimi 7 giorni, è piaciuto la pagina, hanno lasciato un commento o condiviso un post, hanno risposta a una domanda o a un evento o hanno condiviso la pagina. Poiché ognuna di queste azioni diffonde l’informazione alla rete degli amici vicini all’autore, questa

metrica svolge quindi un ruolo fondamentale nel diffondere il messaggio. Nel tableau de bord questa percentuale converte la variazione di detta metrica confrontandola ai 7 giorni precedenti.

Utenti che interagiscono. Questo dato misura per 28 giorni il numero di click su ciascuno dei propri post, indicando la modalità di interagire degli utenti. Cliccando su una delle variabili del grafico, si visualizza la ripartizione delle tipologie di click.

• Condividi queste informazioni con il tuo Community Manager per comprendere i tipi di contenuto che sono stati valutati meglio.

• Invita esplicitamente i lettori a scrivere mi piace e a condividere.

Numero di “Mi piace” in una pubblicazione. La metrica storica serve a evidenziare l’entusiasmo suscitato dal post. Non c’è bisogno di approfondire: un click su “Mi piace” non ha bisogno di un grande sforzo da parte del visitatore, l’azione non indica un entusiasmo così travolgente. Tuttavia, la quantità complessiva dei “Mi Piace” è rappresentativa del successo di una pubblicazione e consente di valutare gli argomenti e gli orari più adatti da condividere su Facebook.

Esempi di dati demografici di una pagina di Facebook


Commenti. Anche i commenti rientrano ne-ll’elaborazione della metrica precedente che si potrebbe definire ‘engagement’ ma può essere interessante calcolarli separatamen-te poiché implicano uno sforzo maggiore da parte dell’utente di un semplice “Mi piace”. Questi commenti sono visibili ai propri amici ed esprimono un parere. Stando così le cose, il numero di commenti della propria com-munity offre un’indicazione interessante de-ll’impatto che suscitano i propri post. Invita espressamente i tuoi fan a lasciare commen-ti. Fai domande e pubblica temi che invitano al dibattito.

Viralità. Nel quadro delle “statistiche” di Fa-cebook, clicca sul pulsante “Persone” in alto. Nella parte denominata “Persone raggiunte” indica quanti singoli utenti di Facebook han-no letto uno dei tuoi messaggi attraverso un amico (in contrapposizione alla lettura dire-tta di uno dei tuoi messaggi, come indica il grafico “Tuoi fan”). Il rapporto tra i valori di questi due grafici indica la viralità dei conte-nuti. Questa misura riguarda tutta la pagina, ma parte della viralità corrisponde alla data di pubblicazione del contenuto, per cui offre una preziosa indicazione dell’impatto.

Numero di click sui link. Quando si condivi-dono link ad articoli, comunicati o pagine del sito, il numero di click che questi link ricevo-no descrive con maggiore precisione di qual-siasi altra metrica l’interesse dell’audience. È necessario uno strumento dedicato speci-ficamente a questo aspetto per monitorare questo valore.

Visualizzazione dashboard di Augure.A sinistra: Particolare del numero di click per contenuti pubblicati e canale di trasmissione / A destra: Monitoraggio del numero di click per canale di trasmissione (qualsiasi tipo di contenuto pubblicato).


DIFFUSIONE

Portata. Dal momento che, di per sé, la dimen-sione della community ha un impatto molto limitato sul numero di visualizzazioni che i post ricevono effettivamente (la conversazio-ne qui è il principale catalizzatore), Facebook ha voluto offrire un indicatore più pragmatico dell’utilità dei fan attraverso la portata. Ques-ta portata indica quante persone hanno visto le tue pubblicazioni e vi hanno interagito.

La portata è il modo per sapere il numero di click sul pulsante “Mi piace”, i commenti che i fan fanno alla pubblicazione e le volte che il post è stato condiviso sulle pagine dei tuoi fan. Una portata maggiore aumenta la pos-sibilità di conversazione e la conversazione produce un incremento positivo della porta-ta.

Analizza la tua portata. Clicca sul pulsante Portata del menù in alto della pagina di ana-lisi

• Il numero di persone che hanno visto i tuoi post

• l numero di ‘Mi piace’, commenti e le volte che i tuoi post sono condivisi

Tornando alla barra delle opzioni in alto de-lle tue statistiche di Facebook, in “Persone” si può anche trovare l’opzione delle “Persone raggiunte” (un altro indicatore della portata).Qui potrai vedere la segmentazione per ses-so, età e località dei fan raggiunti.

Su Facebook, si può anche avere un obietti-vo comunicativo o PR, come permettere al proprio target di utenti, incluso giornalisti e influencers, di trovare e consultare i propri post per poter in tal modo scrivere articoli co-rrelati.

In questa ottica, il primo obiettivo delle me-triche presentate è sapere quante persone sono state esposte ai messaggi, il che fa sì che le campagne su Facebook siano direttamen-te paragonabili a quelle sviluppate nei media tradizionali. L’aumento del numero dei fan ti fornisce un’indicazione del successo complessivo de-lla gestione della tua pagina. Ma per attirare una maggiore audience verso la pagina, è fondamentale essere in grado di promuove-re e incoraggiare l’interazione. L’interattività aumenta la portata e la visibilità; misurare questa interattività fornisce un’informazione molto più utile e rappresentativa del successo della comunicazione attraverso Facebook.

Se la dimensione della propria community è il trampolino di lancio verso il succes-so e il livello della conversazione è il tuo motore, questa metrica indicherà quan-te persone hanno effettivamente visto il tuo post. I primi due indicatori misurano l’efficacia della strategia, la ‘diffusione’ ti interessa per conoscere i risultati effettivi. Questo ultimo indicatore è particolarmente importante per Facebook, che progetta la tua comunicazione sulla propria offerta pubblicitaria e sulla propria capacità di diffondere i messaggi dei fan ai tuoi amici.


YOUTUBE

I media adorano i video. Anche la stam-pa mainstream pubblica numerosi vi-deo realizzati da terzi su portali online e i pure player di media in Internet ven-gono sempre più realizzati. YouTube è diventato parte integrante dei rappor-ti con la stampa per qualsiasi azienda che vuole ampliare la propria portata

e modernizzare la propria immagine. Il sito offre diversi servizi di hosting e di editing gratuiti e, come fa anche Linke-din, consente di accedere a delle otti-me metriche per capire quali sono i vi-deo più votati e da chi. Come nel caso precedente, queste metriche possono essere suddivise in metriche della com-


ATTIVITÀ (NEL TUO BLOG)

Il numero di video pubblicati online mensilmente e la loro evoluzione nel tempo costituisce la base per misurare la propria attività. E non dimenticare di rispondere ai commenti e inserire questa pratica nella memoria.


Il numero di iscritti sul tuo canale è pubblico e visibile dal canale YouTube. Come nel caso pre-cedente, la variazione di questo valore nel tempo è più interessante del valore assoluto in sé.

VISIBILITÀ

La visibilità è determinata dal numero di persone che hanno visualizzato i video più le perso-ne che si riescono a fidelizzare con il proprio contenuto. Entrambi gli obiettivi possono essere misurati con le metriche che offre Youtube nella sezione Analytics.

• Visualizzazioni • Minuti di visualizzazione stimati • Iscritti


INTERAZIONE

Ma le visualizzazioni vengono presentate come una metrica iniziale, dal momento che quello che dovrebbe interessare allo staff comunicazione è il livello di interazione che si ottiene con questo tipo di contenuto. Queste sono alcune metriche che ci permettono di sapere se siamo sulla strada giusta:

• Numero di Mi piace/Non mi piace• Numero di commenti• Numero di volte che è stato condiviso• Numero di preferiti

Per accedere a queste informazioni è necessario accedere come amministratore al proprio account Youtube e da lì entrare in ‘Video Manager’ < ‘Youtube Analytics’ < ‘Interazione con il pubblico’ /’Engagement’


DIFFUSIONE

Da ‘Youtube Analytics’ si possono ottenere molte informazioni interessanti per il proprio tableau de bord globale della comunicazione online. Ci si deve accedere da ‘Vendor Manager’ e nella colonna di sinistra si vedrà il pulsante ‘Youtube Analytics’. In ‘Rapporto visualizzazioni’ si potrà accedere a tutti i dati riguardanti le visualizzazioni, le origini del traffico, i dati demografici, ecc.

Numero di visualizzazioni: La prima parte, relativa al numero di visite, mostra le statistiche sul numero di volte che i video sono state visualizzati, la zona geografica e la fascia di età degli utenti. Queste informazioni possono anche essere visualizzate singolarmente video per video.I ‘report delle visualizzazioni’ permettono anche di analizzare i dati demografici delle persone che hanno visto i video, ma anche le origini del traffico.

Nella gestione dei rapporti con la stampa, queste informazioni sono, tra l’altro, di particolare interesse per determinare il numero di visitatori provenienti dalla copertura mediatica. Purtroppo, la maggior

parte delle visite sono di origine ignota, ma il resto consente di ottenere informazioni preziose. Per visualizzare statistiche più dettagliate, basta cliccare su qualsiasi fonte. Ad esempio, le ricerche che vengono effettuate su YouTube e quelle che vengono visualizzate. Nel corso di una campagna di PR, potrai sapere quindi se i giornalisti fanno ricerche sui temi che stai affrontando.

Nel secondo blocco, ‘Interazione con il pubblico’, YouTube presenta delle metriche di interazione simili a quelle descritte per gli altri network: numero di Mi piace/non mi piace, numero di commenti, numero di volte che sono stati condivisi...Un’informazione particolarmente interessante per questo canale di comunicazione è la ‘capacità di trattenere il pubblico’. Il fatto che un utente inizi a guardare un video non vuol dire che lo vedrà fino alla fine.Queste metriche permetteranno di analizzare se il contenuto del video è risultato efficace e ha raggiunto il settore dove voleva arrivare.


LINKEDIN

Storicamente Linkedin non è il luogo più adatto per i rapporti con la stam-pa. Come la stragrande maggioranza dei membri, i giornalisti sono lì per pre-sentare il proprio curriculum e vedere come procede il mercato del lavoro più che per realizzare delle ricerche. Tuttavia, si vede chiaramente l’evo-luzione di questo social network pro-fessionale verso il Marketing dei conte-nuti (ad esempio, il recente Marketing Score), diventando così un potenziale canale di visibilità per i brand. I gruppi di Linkedin offrono l’opportunità di in-teragire direttamente con il target di ri-ferimento di un’azienda e sono sempre più considerati come una fonte prezio-sa di informazioni.

Inoltre, Linkedin può essere interessan-te come database di contatti. Se ci si dedica direttamente alle PR, si conos-cerà perfettamente il valore di ottenere il biglietto da visita di un contatto po-

tenzialmente interessante per la pro-pria azienda. Beh, Linkedin è come un ‘biglietto da visita virtuale’ che inoltre stabilisce un legame molto più forte di quello che può stabilire un semplice pezzo di carta. Non dimenticare di in-vitare a collegarsi quelle persone con le quali scambi informazioni sulla tua azienda, che siano giornalisti, influen-cer o professionisti del settore. Questo aiuterà a tenere sempre aperto un ca-nale di contatto con loro, che non si sa mai quando potrebbe risultare neces-sario.

Inoltre nel caso dei giornalisti e degli influencer (ad esempio i blogger) sarà importante non solo averli su Linkedin per l’eventuale contatto con un messa-ggio diretto, ma perché una volta con-nessi, questi potranno visualizzare su-lla propria pagina tutti i contenuti che pubblicherai. In modo molto meno ag-gressivo rispetto al comunicato stam-


ATTIVITÀ

Come per gli altri social network, misurerai la tua attività su LinkedIn rispetto alla frequenza dei tuoi post nella pagina aziendale. Inoltre, all’interno di questo network si ha la possibilità di partecipare attivamente a gruppi legati al proprio settore, attraverso i quali si ottengono i contatti diretti (networking).


Numero di follower.Per conoscere il numero di follower che si hanno in Linkedin bisogna accedere dalla propria pagina. Nella parte alta della pagina aziendale si vedrà il numero totale di perso-ne che stanno seguendo la pagina. Cliccando su questo numero si avrà accesso ai profili di ciascuna delle persone che stanno seguendo il proprio brand su Linkedin.

Se si vuole, si possono conoscere i dati de-mografici, particolarmente interessanti per i rapporti con la stampa perché permettono di conoscere il settore e la professione dei visi-tatori, nonché le pagine più visitate del profi-lo aziendale. Per ottenerli, si dovrà accedere alla scheda ‘Analisi’.


VISIBILITÀ

Menzioni. È molto difficile misurare la propria visibilità su LinkedIn in una maniera che sia di-versa dal monitoraggio delle parole chiave che corrispondono ai brand, ai prodotti e ai diri-genti (nonché a quelle relative alla propria competenza) nelle varie pubblicazioni su LinkedIn.

Visualizzazione dashboard di Augure.Numero di menzioni su Facebook e Linkedin

Si può anche prendere in considerazione l’in-dicatore ‘Page View’ che fornisce Linkedin e che indica il numero di persone che hanno visto i tuoi post. Tuttavia, questo valore è piu-ttosto relativo, dal momento che non tutti i follower della pagina hanno visto le informa-zioni il giorno della pubblicazione...

L’indicatore ‘Visitatori unici’ fornirà un dato abbastanza interessante del numero di perso-

ne (eliminando le visite doppie) che sono en-trate nella pagina aziendale.


INTERAZIONE

Le metriche di interazione attraversano un buon momento, poiché l’area ‘Partecipazione’ pre-vede:

• Click sui link delle pubblicazioni• Numero di Mi piace/Non mi piace• Numero di documenti condivisi• Numero di commenti• % di interazione

Queste metriche di interazione vengono interpretate alla stessa maniera di quelle di Facebook. Le metriche della community sono, al contrario, più ricche. Questo perché Linkedin consente un’analisi più dettagliata dei dati demografici e dell’attività dei visitatori

Linkedin “Interesse” board


UN QUADRO COMUNE

L’elenco delle metriche presentate in questo documento non è esaustivo. Possiamo sempre definirne delle nuove relative a un uso non precedentemente individuato.

Ma più che stabilire un elenco così ampio di tutte le metriche, sembra più interessante definire un quadro comune per quelle disponibili gratuitamente al fine di poterle inserire nei report e offrire un’analisi concreta e utile dell’impatto della propria attività.

Il professionista della comunicazione e chi si occupa di PR deve considerare oggi una vasta gamma di media:

• I media tradizionali che offrono un contenuto editoriale e la cui misurazione viene eseguita con metodi standard

• I media online, blog e social network offrono un’infinità di contenuti molto meno strutturati. Una quantità enorme di fonti e di autori e maggiore difficoltà a identificarli e misurarli.

Questi nuovi media (online, blog e social network) spingono l’emergere di nuove metriche e indicatori diversi da quelli

tradizionali delle PR. Abbiamo presentato in questa guida una serie di metriche che seguono questa logica e le abbiamo suddivise tra 5 grandi categorie che consentono di metterle a confronto:

1. Attività 2. Dimensione della community 3. Visibilità 4. Interazione 5. Diffusione

Spesso è allettante, trovandosi di fronte a un sacco di cifre (fan, follower, Mi piace, commenti, visualizzazione, click,...), sostituirle con un unico numero magico (come con l’Equivalente pubblicitario) al fine di semplificare il processo. Tuttavia, ogni canale è diverso, ogni indicatore fornisce un valore d’uso distinto e questa soluzione sarebbe del tutto inutile. Inoltre, diminuirebbero le possibilità di un’analisi più specifica e approfondita.


Invece, una sintesi intelligente di queste cinque dimensioni fornisce una visione chiara e utile dell’influenza di una persona, di un media o di una campagna.

• Nel contesto delle PR, la tua attività rappresenta la parte delle pubblicazioni, tweet, aggiornamenti di Facebook (...) aziendali che sono collegati alle azioni o ai contenuti prodotti per generare notizie, per fornire informazioni aziendali.

• In termini di visibilità, si tratta di un riflesso della presenza dei brand, dei prodotti e dei dirigenti nelle conversazioni che si svolgono sui blog e sui social network. Questo concetto non è diverso da quello utilizzato per caratterizzare l’esposizione nei media tradizionali e online.

A differenza delle precedenti metriche, solo un monitoraggio efficace consente di misurare con precisione la visibilità e la share of voice nei social media. Tutti queste metriche possono essere riassunte nella seguente tabella:

• Tutti i dati necessari per questa valutazione sono disponibili in ogni social network.

• Le metriche che si riferiscono alle dimensioni della tua community possono essere analizzate su base mensile. Pertanto non costituiscono un problema.

• Si può misurare la propria attività, la diffusione delle comunicazioni e l’interazione attraverso le statistiche fornite dai social network.

Tuttavia ogni canale ha i propri valori ed è molto difficile metterli a confronto affinché ci forniscano un valore utile per lo sviluppo delle nostre strategie di PR. Questo è il motivo per cui il monitoraggio è importante, perché consente di monitorare gli indicatori che cambiano velocemente, soprattutto interazione, esposizione e diffusione per ottimizzare il processo e adattare la strategia PR in funzione dei risultati.

Augure monitoring tool


Seguire gli indicatori di cui abbiamo parlato in questo white paper è un buon punto di partenza per misurare l’impatto delle azioni di comunicazione sui social network, ma non sufficiente per realizzare una buona analisi della propria reputazione.

La reputazione aziendale si evolve in base alle conversazioni e alle opinioni espresse al riguardo. In questo senso, i social network sono un’opportunità concreta; consentono ai professionisti delle PR e della comunicazione di interagire direttamente con la propria audience ed è possibile analizzare la reputazione della propria azienda. Per farlo si deve però definire un ambito di analisi che risponda a 3 domande:

1. Che cosa dicono?Quali sono i temi trattati, i brand, i dirigenti menzionati. Tra le altre cose è interessante analizzare come si posiziona in riferimento ai sette pilastri della reputazione definiti dal Reputation Institute (prodotti e servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, cittadinanza, leadership e performance).

2. In che modo si dice? Il discorso è positivo, negativo, sbagliato, coerente...?

3. Cosa è importante in queste conversazioni?Chi è l’influencer, chi trasmette l’informazione, chi critica, chi difende...? Questi tre aspetti sono fondamentali per realizzare una buona analisi della reputazione e saranno sviluppati in dettaglio nei prossimi white paper.

www.augure.com/it

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