Metodos de investigacion etnografica
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Desde el Marketing estratégico hacia el Marketing táctico.
Modelamiento etnográfico y semiótico del comportamiento del consumidor.
Carlos Gabriel Contreras Bsc. Msc.
University of California Los Angeles.
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PROCESO DE MODELAMIENTO ETNOGRÁFICO.
Research dynamics and designs.
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Proceso de Modelamiento etnográfico en Marketing
Formulación Estratégica.
Formulación Táctica.
Formulación Analítica.
Esquematización de la practica cultural.
DISEÑO DE CULTURA.
Es un proceso poli-etápico que abarca 5 fases principalmente.
Cada etapa cuenta con un producto que es utilizado en la siguiente hasta llegar a los elementos nutritivos de la MARCA (BRANDING CONSTRUCCTION)
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PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.
FORMULACIÒN ESTRATÈGICA.
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Formulación estratégica.
Brief
Diagrama de ruta.
Programa de
captura.
1. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables.
2. Elegir la ruta según la semiótica de los objetivos planteados en el Brief.
Rutas posibles ( conocimiento, comprensión, aplicación, análisis, síntesis, evaluación)
3. Diseñar el boceto primario del programa de captura.
PRODUCTO: PROGRAMA DE CAPTURA.
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Formulación estratégica. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables.
OrganizarDefinirDuplicarRotularEnumerarParearMemorizarNombrarOrdenarReconocerRelacionarRecordarRepetirReproducir
Knowledge PathDeterminantes de ruta.
Comprehension PathDeterminantes de ruta.
ClasificarDescribir DiscutirExplicarExpresarIdentificarIndicarUbicarReconocerReportarRe-enunciarRevisarSeleccionarOrdenarTraducir
Application PathDeterminantes de ruta.
AplicarEscogerDemostrarDramatizarEmplearIlustrarInterpretarOperarPrepararPracticarProgramarEsbozarSolucionarUtilizar
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Formulación estratégica. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables.
AnalizarValorarCalcularCategorizarCompararContrastarCriticarDiagramarDiferenciarDiscriminarDistinguirExaminarExperimentarInventariarCuestionarExaminar
Analysis PathDeterminantes de ruta.
Synthesis PathDeterminantes de ruta.
OrganizarEnsamblarRecopilarComponerConstruirCrearDiseñarFormularAdministrarOrganizarPlanear PrepararProponerTrazarSintetizarredactar
Assessment PathDeterminantes de ruta.
ValorarArgumentarEvaluarAtacarElegirCompararDefenderEstimarEvaluarJuzgarPredecirCalificarOtorgar puntajeSeleccionar Apoyar
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Formulación estratégica. Elegir la ruta según la semiótica de los objetivos planteados en el Brief QUALITATIVE PATH ANALISIS
Atributo que se pretende interpretar.
Atributos
asociados
Atributos
asociados
Atributos
asociados
Elementos directamente observables.Elementos directamente observables.
Elementos directamente observables.Elementos
directamente observables.Elementos directamente observables.Elementos
directamente observables.
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Formulación estratégica.Diseño del boceto primario del programa de captura.EMORT ANALYSIS
Definición conceptual de las unidades
de observación.
Definición operacional
de las unidades de observación.
Elección del actor o actores.
Elección de los escenarios de interacción..
Definición del tipo de interacción según PATH ANALYSIS
Planteamiento del objetivo etnográfico.
Específico – Medible – Orientado a la acción - Temporalizado.
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EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.
La cámara de comercio de Bogotá (CCB) quiere conocer cuales son aquellas motivaciones que llevan al las personas a crear empresas en Colombia en Genera y en Bogotá en Particular.
La cámara de comercio tiene 3 segmentos de empresarios: Crea. Crece y Consolida.
El objetivo de este estudio es.
Obtener información relevante sobre los detonantes motivacionales de la creación de empresas en Bogotá.
El propósito estratégico es:
Diseñar productos y servicios competitivos (capacitación, asesoramiento, consultoría etc.) dirigidos al sector crea.
BRIEF
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EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.
Obtener
Información
Relevante
Detonantes
Motivacionales
Creación
Síntesis.
Conocimiento.
Evaluación.
Aplicación.
Aplicación.
Aplicación.
Obtener información relevante sobre los detonantes motivacionales de la creación de empresas en Bogotá.
EL CLIENTE ESPERA CONOCER FACTORES DE ADQUISICIÒN Y MANTENIMIENTO DE
CONDUCTA EMPRENDEDORA Y EMPRENDERISMO RESUMIDOS EN
CATEGORIAS SENCILLAS DE ENTENDER Y EN LENGUAJE ACCIONABLE.
REASSON TO RESEARCH
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EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.Path Analysis de influencias.
EMPRENDERISMO
Historia de aprendizaje
Obstáculos para la
creación de empresas.
Recursos disponibles
para la creación.
Experiencias previos en la creación de empresas.Competencias para
la creación de empresas.
Contexto económico.
Auto eficacia .
Redes psicosociales de apoyo.
Disponibilidad emocional
Idea de negocio.
Incertidumbre.
Conocimiento.
Comprensión.
Análisis.
Análisis
Análisis
Síntesis
Evaluación
Formular.
Definir
Fragmentar
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EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.Path Analysis de relaciones.
EMPRENDERISMO
Historia de aprendizaje
Obstáculos para la
creación de empresas.
Recursos disponibles
para la creación.
Experiencias previos en la creación de empresas.Competencias para
la creación de empresas.
Contexto económico.
Auto eficacia .
Redes psicosociales de apoyo.
Disponibilidad emocional
Idea de negocio.
Incertidumbre.
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EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.EMORT ANALYSIS
Objetivo: de observación 1:Definir los mecanismos de aprendizaje responsables de mediar entre las experiencias pasadas de las personas en procesos de creación de empresas, y su deseo e intención de crear y construir empresas en Colombia.
Elementos de exploración.-Experiencias anteriores de fracaso en la creación de empresa.-Experiencias anteriores de éxito en la creación de empresas.-Conciencia de habilidades y competencias para la creación de empresas.-Auto atribución de habilidades y competencias para la creación de empresas.
Elementos de descripción.- Relación entre contexto económico y fracasos en la creación de empresas.- Relación entre competencias para la creación de empresas y fracasos/éxitos en intentos anteriores.
Actores
-Microempresarios.-Personas con intentos previos de creación de empresas.
Escenario.
Agenda.
Interacción.
Life Spam Development Interview.
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PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.
FORMULACIÒN TACTICA.
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Formulación Táctica.
Referente
Redes.
Repertorio
.1. Elección de un marco teórico, validado científicamente que permita
organizar la información relevante.
2. Extracción de categorías, familias y redes.
3. Calibración de la guía de repertorio según tipos de pregunta (dependiendo del tipo de interacción establecida en el EMORT ANALISIS)
PRODUCTO: GUIA DE REPERTORIO..
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Formulación Táctica.Referente..
El estudio de la motivación, el estudio del porque de la conducta.
Se han encontrado básicamente dos grandes ejes.
Motivadores intrínsecos: compuestos por necesidades, pensamientos, emociones. Y motivadores extrínsecos: básicamente recompensas o castigos.
Dentro de las necesidades se pueden encontrar 3 tipos: fisiológicas, psicológicas y sociales. Etc. Etc.etc.
REFERENTE.
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Formulación Táctica.Redes.
CATEGORIAS•AGRUPACIONES LÒGICAS DE CÒDIGOS.•LOS CODIGOS SALEN DE LA RECOLECCIÒN DE DATOS.•PARA LIFE SPAM Y TRAYECTOR SPAM LAS CATEGORIAS SON A PRIORI, EL RESTO DE MODALIDADES DE ESTUDIOS ETNOGRÀFICOS SON A POSTERIORI.
FAMILIAS •AGRUPACIONES LÓGICAS DE CATEGORIAS PARA FORMAR CONCEPTOS.•EN TODOS LOS ESTUDIOS ETNOGRAFICOS TRANSVERSALES SE HACEN A PRIORI, EN TODOS LOS LONGITUDINALES, SE HACEN APOSTERIORI.
REDES. •ASOCIACIONES ENTRE FAMILIAS MEDIANTE HEURISTICOS LÒGICOS.•EN TODOS LOS ESTUDIOS ETNOGRAFICOS LONGITUDINALES SE HACE APOSTERIORI, EN LOS LONGITUDINALES SE HACE A PRIORI.
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Formulación Táctica.Repertorio.
Preguntas lineales
Preguntas circulares
Preguntas estratégicas.
Concepto.
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Ejemplo de red.
Emprenderismo.
Motivadores intrínsecos.
Motivadores Extrínsecos.
Motivadores sociales.
Motivadores psicológicos.
LOGRO
COMPETENCIA
GREGARISMO
PODER
INTIMIDAD
AUTONOMIA
AFILIACIÒN
Motivadores Cognitivos
EXPECTATIVAS
VALORES
ATRIBUCIONES.
Concepto
Familias
Categorías.
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Ejemplo de repertorio Secuencial.
Preguntas lineales. Preguntas circulares
¿Qué significa para usted ser empresario?
¿Que es para usted ser emprendedor?
¿Un empresario es emprendedor?
¿Usted es empresario?
¿Usted es emprendedor?
Factores de adquisición del fenómeno evaluado en la practica cultural.
![Page 22: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/22.jpg)
Ejemplo de repertorio
Preguntas estratégicas Preguntas reflexivas
¿Cuando usted estaba creando su primera empresa, como era el contexto, como era su pensamiento, quienes estaban con usted, cuales eran sus expectativas etc.?
¿Cómo fue su experiencia como empresario en aquella oportunidad?
¿Qué consecuencias ha traído para su vida esa experiencia de ser empresario?
Factores de mantenimiento del fenómeno evaluado en la practica cultural.
DINAMICAS DE INMERSIÓN PSICOCULTURAL.
![Page 23: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/23.jpg)
PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.
FORMULACIÒN ANALITICA
![Page 24: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/24.jpg)
FORMULACIÓN ANALÍTICA
ANTECEDENTES.
PRACTICA CULTURAL.
CONSECUENCIA.
METACONTINGENCIAS.
![Page 25: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/25.jpg)
Formulación analítica: antecedentes.
Ocasiones.
Establecimiento de operaciones.
Condición motivadora.
Reglas.
Modelos de imitación
Antecedentes estructurales. (persona y contexto)
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Formulación analítica conjunto
REGLAS
ESTABLECIMIENTODE OPERACIONES.
ANTECEDENTES ESTRUCTURALES.
OCACIONES.
CONDICION MOTIVADA.
MODELOS DE IMITACIÓN.
COMPORTAMIENTOPublico.Privado.
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Pliance
Tracking
Augmenting
motivacional
formativo
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
PIC-NICAnálisis.
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PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.
ESQUEMATIZACIÓN DE LA PRACTICA CULTURAL.
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ESQUEMATIZACIÓN.Averiguar el significado de símbolos inmersos en la estructura.
REGLAS
ESTABLECIMIENTODE OPERACIONES.
ANTECEDENTES ESTRUCTURALES.
OCACIONES.
CONDICION MOTIVADA.
MODELOS DE IMITACIÓN.
COMPORTAMIENTOPublico.Privado.
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Pliance
Tracking
Augmenting
motivacional
formativo
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
Consecuencias..
PIC-NICAnálisis.
![Page 29: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/29.jpg)
ESQUEMATIZACIÓN.Estructurar todos los comportamientos en forma lógica.
PRACTICA
ACTOR
ANTECEDENTE
CONSECUENTE.
PRACTICA
ACTOR
ANTECEDENTE
CONSECUENTE.
PRACTICA
ACTOR
ANTECEDENTE
CONSECUENTE.
PRACTICA
ACTOR
ANTECEDENTE
CONSECUENTE.
PRACTICA
ACTOR
ANTECEDENTE
CONSECUENTE.
PRACTICA
ACTOR
ANTECEDENTE
CONSECUENTE.
![Page 30: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/30.jpg)
MARCOS RELACIONALES.
SI A entonces B, por ende si B entonces A
SI A entonces B y B entonces C por ende A entonces C
Transformación de la función del estímulo.
![Page 31: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/31.jpg)
MARCOS RELACIONALES y DETECCIÒN DE ERRORES LOGICOS.
Igualdad. Oposición. Competencia. Posición. Rivalidad. Coordinación.
![Page 32: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/32.jpg)
PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.
DISEÑO CULTURAL.
![Page 33: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/33.jpg)
DISEÑO CULTURAL.Averiguar el significado de símbolos inmersos en la estructura.
Es el aporte estratégico de todo el Modelamiento etnográfico.
Responde a preguntas como: en que punto de la practica introducir el producto, sensibilidad del consumidor a una marca, redefinición de segmentos, entre otras.
![Page 34: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/34.jpg)
Parte 1 Fenomenográfico.
Esculturas.
Utilizamos la semiótica de cada persona para representar el cambio cultural mediante esculturas de definición.
![Page 35: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/35.jpg)
Parte 2 Qualitative CHAID
Se grafica la ruta de cambio cultural, mantenimiento cultural, diseño cultural o potenciación cultural siguiendo las normas de Maffer y Poca
![Page 36: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/36.jpg)
PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.
COMO IRIA UN INFORME.
![Page 37: Metodos de investigacion etnografica](https://reader037.fdocument.pub/reader037/viewer/2022102420/557dfeb2d8b42a20128b4926/html5/thumbnails/37.jpg)
Modelamiento etnográfico.
Path analysis: ¿Cómo alinear los requerimientos del cliente con los recursos metodológicos disponibles?
EMORT analysis ¿Cómo estructurar la mejor técnica de captura eliminando el máximo de inconsistencias?
Network analysis: Como esta estructurado conceptualmente el cerebro del consumidor.
RSB Analysis: Cuales son los comportamientos del consumidor que describen accionablemente el objetivo de estudio.
CPA analysis : Como se estructura culturalmente la practica que se esta observando.
FPHYC analysis: Como intervenir en la práctica cultural en pro de la marca y la estrategia del cliente de manera ética.
CHAID analysis: Cual es la secuencia de pasos para el diseño cultural.