Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4
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Métodos de evaluación en ambientes digitales
Prof. Marcelo Santos - @celoo
Diplomado em Marketing DigitalParte 1 – Conceptos Básicos
Universidad Mayor - 2012
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2Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Agenda
• Presentación Profesor/Alumnos
• Objetivos
• Metodología
• Evaluación
• Cronograma de Actividades
• Ejercicio individual
• Teoría: Conceptos Básicos para el Curso
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3Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Quién Soy.
• Académico: Publicista, Semiólogo
• 5 años Primo: Creación Digital
• 5 años TerraForum: Consultoría KM
• Conferencista, profesor
• Brasileiro
• Paulistano
• Corinthiano
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4Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Quién Soy. [ D i g i t a l ]
• Twitter: @celoo
• E-mail: marcelolbsantos @ gmail.com
• Slideshare.net: celoo
• Linkedin: marcelolbsantos
• etc...
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¡Quiénes son ustedes!
Google Stuff:• Analytics
• Engage
• Trends
• Adwords
• Adsense
• Adplanner
• Webmaster Tools
Otros:
DoubleClick (ahora tb google)
Nielsen
Comscore
Alexa
CTR, CPV, CPP
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6Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Objetivo Principal
Habilitar el participante a elegir o desarrollar y puesta en práctica de
mecanismos adecuados de evaluación de eficacia
comunicacional y estratégica para los distintos formatos de inserción
en los medios digitales
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7Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Objetivo Principal
Habilitar el participante a elegir o desarrollar y puesta en practica de
mecanismos adecuados de evaluación de eficacia
comunicacional y estratégica para los distintos formatos de inserción
en los medios digitales
¿¿¿Elegir o desarrollar???
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8Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Elegir o desarrollar?
MÉTODOS PROCESOS
MODELOS CONCEPTOS
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9Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Objetivos Específicos
• Habilitar el participante a identificar y criticar los diferentes modelos de inserción en medios digitales y sus propiedades comunicacionales específicas
• Exponer los principales modelos y procesos de evaluación de eficacia comunicacional y estrategia en medios digitales
• Desarrollar ejercicios en clase, individuales o grupales, para practicar el contenido presentado, habilitando el participante a utilizarlo en su trabajo
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10Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Metodología
• Clases Teóricas
• Estudios de Caso
• Navegación Conjunta
• Discusión en Sala
• Actividades en Sala
• Trabajo en Dupla
• Trabajo Grupal
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Evaluación
• 1 Trabajo en Dupla = ND
• 1 Trabajo Grupal = NG
• Participación (facultativo) = 0 a 0,5 extra = P
Nota Final = (NG + ND)/2 + P
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12Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Trabajo Dupla – 1ª. parte
• Presentación de casos
• Elige uno de los tres presentados
• Imagínate que tienes que justificar el costo de esta iniciativa a tu jefe o cliente entregando los números que indican resultados
• ¿Cuáles son los números que debo buscar? ¿Por qué? ¿Cómo entregarlos?
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13Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Trabajo Dupla – 1ª. parte
• ¿Cuáles son los números que debo buscar?
• ¿Por qué?
• ¿Cómo entregarlos?
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14Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Caso 1. FEAT
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Caso 1. FEAT
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Caso 1. FEAT
• Campaña Crossmedia– Facebook, Oridian canales sociales, La
Segunda, El Antro, Canal 13, EMOL, TERRA, Google Red de Contenidos
• Sitio de producto (venta) + branding
• Ficha Técnica
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17Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Caso 2. Elecciones 2012
• Elige un punto de vista:– Gobierno– Oposición– Candidato(s)– Electores– Ciudadanos
• ¿Cuáles métricas me servirán para medir mi punto de vista?
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18Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Caso 2. Movimiento Educación
• Ej: – Grupos Facebook– Social buzz con # de apoyo, chiste o rechazo
(#elcuco)– Trending topics– Prensa internacional– Videos Youtube
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19Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Caso 3. ActiBva
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Caso 3. ActiBva
• Plataforma financiera
• Comunidad web 2.0
• “… apoyo y respaldo de BBVA”
• “… independencia de la línea editorial de ActiBva y de la actividad de sus usuarios”
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Trabajo Dupla
• Comenzamos en clase 1er día (borrador)• 1 seguimiento por dupla optativo• 9 a 9:30hs por orden de llegada
• Seguimientos a lo largo del curso:• Caso 1 (Feat): 27/10• Casos 2 (Elecciones): 10/11• Caso 3 (ActiBva): 17/11
• Entrega LUNES, 19/nov, digital (PDF)
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22Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Trabajo Dupla – Informe
Parte 01: Planificación– Contexto: Breve descriptivo de tu punto de vista y
contexto general (historial, contexto de marca, social etc)
– Objetivo General: Horizonte del proyecto, todas las acciones deben contribuir para el cumplimiento de este objetivo
– Objetivos Específicos: Objetivos más inmediatos que juntos te llevan a cumplir el objetivo general (son medibles a través de las métricas)
– Métodos: Qué métodos utilizar para medir los resultados y por qué (Objetivo > Método > Justificación > Posibles Errores)
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23Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Trabajo Dupla – Informe
Parte 02: Informe al Cliente y Visualización– Informe: Cómo estructurarías un informe para
tu jefe/cliente – Elaborar el index del informe con un pequeño texto
descriptivo acerca del contenido (un párrafo)– Desarrollar la parte de visualización de resultados,
simulando cómo entregarías las métricas para tu cliente (gráficos, comparativos etc.)
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24Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Formato Informe
1) Contexto: descriptivo textual breve
2) Objetivos
3) Métodos:
3) Informe: Estructura y gráficos/visualización
Objetivo Método y descripción
Justificación Posibles Errores
Aumentar visibilidad de la
marca
Impresiones: cantidad de veces que la página fue accedida
Cada impresión significa que la página ha sido
desplegada por lo tanto la
propaganda fue vista
El hecho que se haya desplegado la
publicidad no significa que fue vista, por lo tanto no es un dato fielEjemplo
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25Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Importante:
- Editor Texto:Entrega en PDF solamente
- Figuras/gráficos son bienvenidos
- Será considerada también la evolución además del resultado
- Ser objetivo y pragmático NO significa NO SER CREATIVO!!
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26Prof. Marcelo Santos - @celoo
Ejercicio
Situación: Difusión de Diplomado de Marketing Digital por el Facebook de la Universidad Mayor
- Identificar objetivos generales y específicos
- Identificar métricas coherentes con los objetivos específicos
Universidad Mayor – 2012
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EL MENSAJE >>
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28Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Estamos discutiendo…
“…los criterios y puesta en práctica de los actuales mecanismos, procesos y modelos de evaluación de eficacia comunicacional y estratégica de mensajes expuestos en ambientes digitales.”
mensajes
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29Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Mensaje
• Modelo tradicional – Broadcast
• E > C > R
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30Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Ecología Cognitiva
"Nuevos medios son acciones – y, a corto plazo, orientadas, mientras los Viejos Medios están orientados en la dirección de la contemplación y tradición"
----- Enzesberger -----(traducción libre)……..…..
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31Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Mensaje
• Modelo transicional – medios interactivos
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32Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Ecología Cognitiva
“…formas culturales no siempre son reducibles al medio físico que las sostiene (...) Son formas digitales aprisionadas en un medio analógico"
----- Steven Johnson ----- (traducción libre)……..…..
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33Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Mensaje
• Modelo colaborativo – web 2.0
!!!
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34Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Web 2.0 según Tim O’Reilly
• Impresiones• Britannica online• Sitios Personales• CMS• Taxonomía• Mp3.com• Stickiness• Versiones de Navegador
• Guerra de dominios
• Costo por Clic• Wikipedia• Blogs• Wiki• Folcsonomía• Napster (p2p)• Sindication• Add-ons• SEO
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35Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Ecología Cognitiva
"um coletivo humano é o palco de uma economia ou uma ecologia cognitiva no seio das quais evoluem espécies de representações"
----- Pierre Lévy -----
![Page 36: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/36.jpg)
36Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
“Remediation” es
“...the way in which one medium is seen by our culture as reforming or improving upon another"
----- Jay D. Bolter y Richard Grusin -----
![Page 37: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/37.jpg)
37Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
… ya que mencionaste PALABRA…
“La Internet, que empezó con el hiperTEXTO por una cuestión técnica ahora esta presa a él por una cuestión paradigmática. La ascensión de un nuevo lenguaje, hipermediático, es lenta, difícil y perturbadora del orden…”
------Marcelo Santos------
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38Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Paradigmas y Evolución
• Ventajas del texto:– Estadarizado/estandarizable– ¨Económico¨ (poca información binaria)
• Desventajas del texto– Carácter semántico– Pluralidad de idiomas
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EJEMPLOS >>
![Page 40: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/40.jpg)
40Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
¿Algo raro?
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41Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Ay, las palabras...
• Google Trends– War x Peace y Guerra x Paz
• Bolivia es diferente de España• Año nuevo... vida nueva... todos los años?• “La Paz” en Wikipedia• Guerra en Google
– Corinthians x Palmeiras• ¿Cómo se verán los equipos en google..?
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42Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Ay, las palabras...
• Cuidado con lo que mides…– Corinthians: palabra muy original
• ‘man of fashion and pleasure’• Ciudad de Corinto (Corinth en inglés, luego
‘Corinthians’ es ‘provenientes de Corinth)• Estilo de columna griega
– Flamengo ~ barrio Flamengo ~ pájaro– Palmeiras ~ palmeras (árbol)– São Paulo ~ santo, tremenda ciudad y…
también un muy malo equipo.
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43Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
![Page 44: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/44.jpg)
44Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
![Page 45: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/45.jpg)
45Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Quiz: ¿Qué palabra-clave habré buscado...?
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46Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
La conclusión es…
“Computers can help us, but only after we help them first"
-------Lev Manovich-------
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47Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Manejando NÚMEROS
• Medios digitales <=> Bases de Datos
• Números también engañan…
![Page 48: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/48.jpg)
48Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Blog “De Volta Ao Mundo”
![Page 49: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/49.jpg)
49Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Blog “De Volta Ao Mundo”
![Page 50: Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales - Conceptos Basicos - Clase 1/4](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051108/5467dc96af7959b65d8b526a/html5/thumbnails/50.jpg)
50Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Blog “De Volta Ao Mundo”
• Sumario indica gran actividad. • Pero... No hay comentarios.. Y el blog no
es actualizado.• 85% se quedaron menos de 1 segundo!!!• 95% generados por mecanismo de
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Estamos discutiendo…
“…los criterios y puesta en práctica de los actuales mecanismos, procesos y modelos de evaluación de eficacia comunicacional y estratégica de mensajes expuestos en ambientes digitales.”
eficacia
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52Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012
Estamos discutiendo…
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO
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Internet dice:
• EFICACIA: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera*
• EFICIENCIA: capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles**
• ÉXITO: Resultado feliz de un negocio, actuación, etc*
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO
* Real Academia Española** Wikipedia
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Qué es lo que efectivamente quieres…
• ¿Número de impresiones de tu banner?
• ¿Número de visitas de tu sitio?
• ¿Cantidad de Clicks en tu adword?
• ¿Tiempo que pasa el usuario en tu sitio?
• ¿Cuántos comentarios tiene tu blog?
• ¿Cuántos ‘fans’ tiene tu facebook “corp”?
• ¿Qué tu empresa figure en trending topics?
OBJETIVOS
+
CREATIVIDAD
+
ESTRATEGIA
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Ejemplo: Gradiente y Band-aid
• Empresa brasileña
• Intervención innovadora
• Resultados:– Fue tanto el “clickthrough” que suspendieron
para durar el tiempo pretendido– Mitad de los servidores con y otra sin la
intervención– E-mails de usuarios
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AMBIENTES DIGITALES >>
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“The Loooooong Tail”
WIKIS
DEL.ICIO.US
MASHUPS
DIGG.COM
FLICKR
FÓRUM
BLOGS
SITIOS CORPORATIVOS
PORTALES
DIRECTÓRIOSMAGAZINES
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Quién es Autor.
“Autoría, sustantivo femenino amenazado de extinción…”
-----Gisele Beiguelman-----
Luego: ¿Quién controla el mensaje?
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Ambientes Digitales
• Sitios de acceso público– Sitios corporativos– Sitios de producto– Comercio Electrónico– Servicios– Herramientas etc.
• Sitios de acceso controlado– Intranet/Extranet– Comunidades– Internet Banking etc.
Dispositivos Móviles (o georeferenciados)
CelularPDAsRFIDRelojesGPS etc.
TV DigitalInternet Broadcast
Justin.tv; Twitcam etc.
Radios onlineBroadcast / Interactiva
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Propiedades = Potencial del Ambiente Digital
Propiedad Posibilidades Técnicas
Virtual Reproductibilidad, transmisividad, interoperabilidad
En línea Simultaneidad, conectividad
Interactivo Acción + Reacción, feedback
Non-lineal el usuario manda, co-autoría
Multimodal Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)
Datos dinámicos Base de datos mutante, viva, ¨actual¨
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MODELOS DE EVALUACIÓN >>
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Principales Modelos
• Cuantitativo– Impresiones de Banner– Encuestas con respuestas controladas– Estadísticas de acceso– Tendencias
(Google Trends, Tendenciaspoliticas.com)
– Disponibilidad y SLA (Service Level Agreement)
• Ex: google apps: 99,9% del tiempo disponible y operacional
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Principales Modelos
• Cualitativo– Encuestas con respuesta disertativa– Tests heurísticos
• Usabilidad• Accesibilidad• Arquitectura de Información• Eyetracking
– Entrevistas
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Principales Modelos
• Mixtos– Clickthrough (CTR) = cuali + cuanti– Promociones
• Nombre de la empresa aérea “Azul” en Brasil: número de personas que participaron
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Principales Modelos
• Social Networking– Marketing Viral– Testimonios– Comentarios– Votos / Rankings– Tagclouds– Trackbacks (linkbacks)– Page Rank – Sharing (compartir con amigo, enviar enlaces) – Seguidores (twitter, blogs)
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¿Quién es?
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¿Quién es?
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Principales Modelos
• Evolutivos (“inteligentes”)– Adwords con retroalimentación– “Box” funcional contextual
• Consulta pasajes de avión• Cambio moneda• Remates
– CRM con “tracking”
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Adwords Retroalimentado
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Otros Modelos: “Out of the Box”
• Juegos (Manifiesto)
• Pública Opinión
• SmartMoney.com– Mapa del Mercado de Acciones
• Amazing Amazon
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EJEMPLOS ¨OUT OF THE BOX¨ >>
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Manifiesto Primo
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IO’s
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Blogosfera Política - EEUU
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Map of the Market (13/11/08)
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Map of the Market (14/11/08)
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Amazing Amazon