METODOLOGÍA PARA EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE PROMOCIÓN POR PRODUCTO
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Metodología para el planteamiento
estratégico de promoción por productoEjemplo: mango fresco
2
Análisis de la exportación del mango fresco
1.- Cadena de comercialización
Fuente: POS – Agro
Elaboración propia – MFT Consulting
PRODUCCION53%
CRECIMIENTO47%
AREA SEMBRADA TOTAL: 14,170 HÁS
3
El mango es un fruto que se desarrolla en
5 años y tiene un periodo de producción
de alrededor de 25 años.
El 53% de las hectáreas sembradas el
2003 estaban en producción, el 47%
restante inicia su producción la próxima
campaña; adicionalmente se han
sembrado más árboles de mango. (Fuente:
RANSA operador Logístico
Los proyectos de irrigación, en
planeamiento y en ejecución, van a
generar aún más tierras disponibles, con
lo cual, la oferta exportable será mayor.
Fuente: SENASA, MINAG, Cifras estimadas - 2003
Análisis de la exportación del mango fresco
2.- Oferta exportable
Oferta exportable potencial
Lambayeque
1%
Lima
1%
Otros
0.2%
Ancash
3%
Piura
95%
Piura Ancash Lambayeque Lima Otros4Fuente: Adexdatatrade
Piura es la principal Región de producción y
exportación del mango fresco. Paita concentra
el 95% de las exportaciones.
REGIONExportación
2006 (TM)
Piura 81,722
Ancash 2,739
Lambayeque 1,288
Lima 861
Ica 73
La Libertad 42
Callao 14
Tacna 1
Total general 86,741
Análisis de la exportación del mango fresco
2.- Oferta exportable
Origen de las exportaciones
ADUANAExportación
2006 (TM)%
Paita 82,186 95%
Aérea del Callao 1,728 2%
Marítima del Callao 1,410 2%
Chimbote 1,001 1%
Salaverry 415 0%
Tacna 1 0%
Total general 86,741 100%
5
En la matriz de datos del mango fresco, se han definido algunos campos con las
siguientes consideraciones:
Situación del bien exportable: consolidado - los exportadores de mango tienen
años de experiencia y están asociados para enfrentarse a la competencia y
abordar mercados.
Facilitación del comercio: competencia media – Se está trabajando en agilizar
los trámites aduaneros.
Perfil del exportador: competitivo – aquel que exporta al año más de 1,000 TM,
en proceso – aquel que exporta al año entre 1,000 a 100 TM; de oportunidad –
aquel que exporta al año menos de 100 TM.
Perfil del mercado: alta sofisticación – Japón, UE; media sofisticación – Estados
Unidos Canadá, Nueva Zelanda; Baja sofisticación – CAN, MERCOSUR, China.
Análisis de la exportación del mango fresco
3.- Matriz de datos
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Mercado mundial del mango
6Fuente: FAO - faostat
PAISIMPORTACIONES
2005 (TM)%
Estados Unidos 262,440 34.0%
Países Bajos 95,450 12.4%
Arabia Saudita 54,960 7.1%
Reino Unido 44,090 5.7%
Alemania 37,610 4.9%
Bangladesh 35,060 4.5%
Canadá 34,220 4.4%
Francia 34,190 4.4%
China 19,620 2.5%
Portugal 16,090 2.1%
Japón 15,230 2.0%
Malasia 14,460 1.9%
España 14,410 1.9%
Bélgica 9,950 1.3%
Kuwait 9,710 1.3%
Nepal 7,590 1.0%
Honduras 4,840 0.6%
Suiza 4,710 0.6%
Italia 4,570 0.6%
Colombia 4,520 0.6%
Otros 48,640 6.3%
Total 772,360 100.0%
PAISEXPORTACIONES
2005 (TM)%
México 186,900 21.9%
India 135,040 15.8%
Brasil 112,750 13.2%
Países Bajos 61,160 7.2%
Perú 57,340 6.7%
Pakistán 47,350 5.5%
Ecuador 39,100 4.6%
Filipinas 25,230 3.0%
Tailandia 21,730 2.5%
Guatemala 16,760 2.0%
Israel 14,540 1.7%
Francia 12,780 1.5%
Yemen 11,420 1.3%
Côte d'Ivoire 10,800 1.3%
Egipto 10,330 1.2%
Haití 9,210 1.1%
Costa Rica 8,290 1.0%
Sudáfrica 8,120 1.0%
España 7,310 0.9%
Estados Unidos 7,300 0.9%
Otros 51,020 6.0%
Total 854,480 100.0%
7Fuente: Adexdatatrade
Se ha considerado como ratificado el
TLC con los Estados Unidos.
Si bien no todos los mercados actuales
tienen TLC con el Perú, ninguno de
ellos impone aranceles al mango.
El mercado de Japón es el único con
medidas parancelarias altas
(certificaciones fitosanitarias).
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Acceso del mango peruano a los mercados
41%
58%
1%
Acceso al mercado
TLC TLC en proceso Sin TLC
Acceso al
mercado
Exportaciones
2006 (TM)
TLC 35,728
TLC en proceso 50,174
Sin TLC 839
Total general 86,741
8Fuente: Adexdatatrade
Mercado de Exportación 2006 (TM)
REINO UNIDO
10%
ESPAÑA
6%
FRANCIA
3%OTROS
6%
PAISES BAJOS
33%
ESTADOS
UNIDOS
42%
ESTADOS UNIDOS PAISES BAJOS REINO UNIDO
ESPAÑA FRANCIA OTROSEstados Unidos concentra el 42% de las
exportaciones y Europa el 52%. En estos
mercados se compite con Brasil y Ecuador.
La participación en los mercados asiáticos es
mínima por las distancias. Más de 35 días de
travesía. (Fuente: RANSA operador Logístico)
PAISExportaciones
2006 (TM)
ESTADOS UNIDOS 35,727
PAISES BAJOS 29,016
REINO UNIDO 8,256
ESPAÑA 5,202
FRANCIA 2,995
CANADA 2,927
BELGICA 1,553
NUEVA ZELANDA 559
INDONESIA 206
ALEMANIA 153
SINGAPUR 47
VIET NAM 23
CHINA 23
ANTILLAS HOLANDESAS 23
GUADALUPE 15
PANAMA 12
AGUAS INTERNACIONALES 2
SUIZA 2
CHILE 1
ITALIA 0.2
ARUBA 0.02
JAPON 0.02
Total general 86,741
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Mercados actuales del mango peruano
9
El mercado Europeo compra a un precio
promedio mayor que al de Estados Unidos y
Canadá.
De igual modo China, Singapur y Vietnam
resultan atractivos para la exportación de
mango.Fuente: Adexdatatrade
PAIS FOB US$ Peso Bruto (kg)Precio promedio
US$/Kg
ESTADOS UNIDOS 20,721,510 35,727,306 0.58
PAISES BAJOS 19,704,364 29,015,635 0.68
REINO UNIDO 5,875,674 8,256,452 0.71
ESPAÑA 3,518,586 5,201,526 0.68
FRANCIA 3,584,158 2,995,183 1.20
CANADA 1,684,682 2,927,376 0.58
BELGICA 1,169,446 1,553,175 0.75
NUEVA ZELANDA 360,400 559,035 0.64
INDONESIA 150,321 205,620 0.73
ALEMANIA 148,048 152,734 0.97
SINGAPUR 34,282 46,690 0.73
CHINA 18,410 23,080 0.80
VIET NAM 17,141 23,080 0.74
ANTILLAS HOLANDESAS 12,000 22,570 0.53
GUADALUPE 12,355 15,240 0.81
PANAMA 7,029 11,583 0.61
AGUAS INTERNACIONALES 1,634 2,113 0.77
SUIZA 3,072 1,913 1.61
CHILE 209 850 0.25
ITALIA 236 243 0.97
ARUBA 29 20 1.47
JAPON 7 20 0.36
Total general 57,023,592 86,741,443 0.66
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Precio promedio por mercado
10Fuente: Adexdatatrade
Perfil del Mercado 2006 (TM)
Baja
sofisticación
0.4%
Alta
sofisticación
54.4%
Media
sofisticación
45.2%
Alta sofisticación Media sofisticación Baja sofisticación
Los mercados actuales son de media
(Estados Unidos y Canadá) y alta
sofisticación (Europa).
Perfil del Mercado País de DestinoExportación
2006 (TM)
Alta sofisticación PAISES BAJOS 29,016
REINO UNIDO 8,256
ESPAÑA 5,202
FRANCIA 2,995
BELGICA 1,553
ALEMANIA 153
ANTILLAS HOLANDESAS 23
SUIZA 2
ITALIA 0
JAPON 0
Total Alta sofisticación 47,199
Media sofisticación ESTADOS UNIDOS 35,727
CANADA 2,927
NUEVA ZELANDA 559
SINGAPUR 47
CHINA 23
Total Media sofisticación 39,283
Baja sofisticación INDONESIA 206
VIET NAM 23
GUADALUPE 15
PANAMA 12
AGUAS INTERNACIONALES 2
CHILE 1
ARUBA 0
Total Baja sofisticación 259
Total general 86,741
Perfil del Mercado Exportación
2006 (TM)
Alta sofisticación 47,199
Media sofisticación 39,237
Baja sofisticación 305
Total general 86,741
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Perfil del mercado
11
En Estados Unidos los latinos son los principales consumidores, pero los
exportadores peruanos están impulsando el consumo de mango en otros segmentos,
a través de la promoción en distintos medios de comunicación y canales de
distribución.
Europa resulta un mercado interesante, de precios altos y sin altas barreras
parancelarias. Francia y Alemania parecen ser países atractivos, mientras que
Holanda, como distribuidor de Europa, tiene precios que se acercan más a los de
Estados Unidos.
Asia es un mercado potencial, sobretodo Japón y China; este último por los
volúmenes y precio que podría representar (mango ingresa en el año nuevo chino,
donde se acostumbra a regalar fruta). El 2007 se han enviado 2 reefers de prueba a
China con 35 días de travesía, aprovechando las exportaciones de uva. (Fuente:
RANSA operador Logístico)
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Perfil del mercado
12
La siguiente es una ficha técnica general de los requerimientos necesarios para la
exportación de mango fresco según el perfil del mercado.
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Ficha técnica para la exportación del mango
PAISES PERFIL DE MERCADO REQUERIMIENTOS
Cosecha
Preselección y lavado
Empacado
Enfriado
Estados Unidos, Canadá, Singapur, Nueva Zelanda, China Cosecha BPA
Tratamiento Hidrotérmico regular
Tratamiento Hidroenfriado regular
Europa EUROGAP
Japón Tratamiento Hidrotérmico exigente
Japón Tratamiento Hidroenfriado exigente
Irradiación
Otros
Mercado de sofisticación baja
Mercado de sofisticación media
Mercado de sofisticación alta
Chile, Panamá, Guadalupe, Aruba, Vietnam, Indonesia
Estados Unidos
Japón, Europa (dependiendo del comprador)
13
Considerando a Alemania, Francia y China como mercados potenciales, es
necesario hacer un análisis de la competencia en estos mercados.
BRASIL: compite principalmente en el mercado europeo. Sus exportaciones se dan
desde la semana 32 a la semana 8 son de aproximadamente 4,000 contenedores;
67% va a Europa / 15% a EEUU.
ECUADOR: compite principalmente en el mercado de Estados Unidos, en específico
en la Costa Oeste. Sus exportaciones van desde la semana 40 a la semana 2 y son
de 1,700 contenedores; 75% va a EEUU, 15% a Europa y 10% Canadá y México.
PERU: Exporta entre la semana 44 y la semana 9, aproximadamente 2,800
contenedores; 42% a EEUU, 53% a Europa, 5% entre otros.
(Fuente: APEM - 2007)
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en los mercados de destino
14
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en el mercado Francés
15
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en el mercado Alemán
16
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en el mercado Chino
SUNSHINE EXPORT24%
NOR AGRO
PERU6%
SOLIS CACERES
6%
CONSORCIO DEL AGRO
5%EMPAC. FRUTOS
TROPICALES
4%CAMPOSOL
4%
EMPAC. ASOC. LA CAMPIÑA
4%
FLP DEL PERU
4%
AGRICOLA Y GANADERA MOCHICA
4%
PERU FRUT TROPICAL SAC
3%
FRESH FRUITS PERU SCRL
3%
SUN LAND
FRUITS SAC3%
PERUVIAN QUALITY
FRUITS SAC3%
OTROS
27%
17Fuente: Adexdatatrade
20 empresas representan el 85% de las
exportaciones.
Existe un claro líder que es Sunshine
Export S.A.C., que representa casi la
cuarta parte del total exportado el
2006.
EMPRESAExportaciones
2006 (TM)%
SUNSHINE EXPORT S.A.C 20,630 23.8%
NOR AGRO PERU SAC 4,966 5.7%
SOLIS CACERES S.A.C. 4,843 5.6%
CONSORCIO DEL AGRO S.A. 4,454 5.1%
EMPAC. DE FRUTOS TROPICALES SAC 3,730 4.3%
CAMPOSOL S.A. 3,523 4.1%
EMPACADORAS ASOCIADAS LA CAMPIÑA SA 3,352 3.9%
FLP DEL PERU SAC 3,203 3.7%
AGRICOLA Y GANADERA MOCHICA SA 2,966 3.4%
PERU FRUT TROPICAL SAC 2,959 3.4%
FRESH FRUITS PERU SCRL 2,877 3.3%
SUN LAND FRUITS SAC 2,842 3.3%
PERUVIAN QUALITY FRUITS SAC 2,756 3.2%
MELANGO SCRL 1,891 2.2%
AGROEMPAQUE NORPERU SA 1,755 2.0%
PRONATUR E.I.R.L. 1,566 1.8%
FYC EXPORT SAC 1,393 1.6%
LS ANDINA SA 1,376 1.6%
BIO COSTA SAC 1,315 1.5%
RIVER VALLEY FARMS SAC 1,267 1.5%
OTROS 13,077 15.1%
Total General 86,741 100%
Análisis de la exportación del mango fresco
5.- Agrupación de empresas exportadoras
Exportadores
18Fuente: Adexdatatrade
El 2006 hubo 95 exportadores, de
los cuales el 22% tiene un perfil
competitivo (exportador de más
de 1,000 TM)
EL 87% de las exportaciones es
realizada por exportadores
competitivos, los cuales tienen
experiencia y realizan actividades
asociadas (APEM), incluso con
otros países (Brasil y Ecuador).
El exportador está ampliando su
capacidad de producción, pero a
la vez está desarrollando nuevos
productos (mango congelado –
IQF, jugos).
Perfil del exportador Cantidad %
Competitivo 21 22%
En proceso 24 25%
De oportunidad 50 53%
Total general 95 100%
Perfil del exportadorExportación
2006 (TM)%
Competitivo 74,692 86.1%
En proceso 9,966 11.5%
De oportunidad 2,083 2.4%
Total general 86,741 100%
Análisis de la exportación del mango fresco
5.- Agrupación de empresas exportadoras
Perfil del exportador
19
A quién promocionar
1. Se debe promocionar al exportador “competitivo” en nuevos mercados, con su
experiencia irá abriendo camino a los demás. El exportador “en proceso” se
beneficiará con participación en los mercados actuales y luego con el acceso a
nuevos.
En dónde promocionar (mercados a desarrollar)
1. Promocionar el mango en el mercado europeo (participación en ferias y misiones
comerciales), específicamente en Francia y Alemania; repetir actividades
desarrolladas en Estados Unidos, donde la National Mango Board invierte más de un
millón de dólares en promoción del mango.
2. Incursionar en el mercado Chino, el mango puede alcanzar precios interesantes
para el año nuevo chino, ya que coincide con las exportaciones peruanas.
Planteamiento estratégico de promoción del
mango fresco para el año 2008
20
Adecuación de la oferta
Importante reducir los 35 días de travesía para las exportaciones hacia la
China y otros países asiáticos (facilitar rutas marítimas directas, negociación
con líneas navieras)
Reducir costos portuarios en Paita (Puerto de Machala es 25% más barato que
Paita)
Apertura y acceso a mercados
Tener en consideración al mango en las negociación de tratados de libre
comercio (Unión Europea, Singapur, China). Evitar medidas pararancelarias.
Planteamiento estratégico de promoción del
mango fresco para el año 2008Recomendaciones adicionales
21
Pasos a seguir para la selección definitiva de
productos a promocionar
PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO
DE PROMOCION
PRODUCTO 1
PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO
DE PROMOCION
PRODUCTO 2
PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO
DE PROMOCION
PRODUCTO N
SECTORGENERACION DE EMPLEO (MANO DE
OBRA INTENSIVA)
VOLUMEN Y MONTO (US$) EXPORTADO
PRESUPUESTO PARA LA PROMOCION Y
POSIBLE RETORNO
CRITERIOS DE
SELECCION
POTENCIAL DE CRECIMIENTO
TRANSFERENCIA DE TECNOLOGIA
OTROS
PPARTICIPACION DEL SECTOR PRIVADO
PRODUCTO A
PRODUCTO B
PRODUCTO C
SECTOR
PRODUCTOS PRIORIZADOS